DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS

MARKETING ESTRATÉGICO

INTEGRANTES: Crisanto Riojas, Karina

Diaz Quezada, Vannesa Lisbeth
Huamán Solar, Sandra
Huamanì Prieto, Ana
Moza Villalobos, Erika Lizbeth
Urquia Bedriñana, Kenneth
 DOCENTE: DAVID ENRIQUE SUÁREZ ALFARO

2018

ÍNDICE

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

3. PLAN ESTRATÉGICO

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

5. ENFOQUE EN EL MERCADO – PRODUCTO

6. ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DEL PROGRAMA DE MARKETING

7. PROYECCIONES FINANCIERAS

8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

9. PLAN DE EJECUCIÓN

10. EVALUACIÓN Y CONTROL

APÉNDICE A: BIBLIOGRAFÍA

APÉNDICE B: ANEXOS
1. RESUMEN EJECUTIVO

Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos,
quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen
decir, para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que
asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era
la agricultura.

Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los
innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano.
Nacida en Perú en 1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de una
violencia generalizada, la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en
Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República
Dominicana.

Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a

Ayacucho, siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la
gran mayoría de la población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola
Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor
agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus productos.
 Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del
territorio peruano, su éxito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos,
sino en ampliar el mercado de consumidores en Perú y en su política de no
concertación para el precio de los refrescos.

2. DESCRIPCION DE LA COMPAÑÍA

AJE es una multinacional de bebidas de origen peruano con presencia en 23

países de Latinoamérica, Asia, y África. Es la cuarta compañía en volumen de
ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y el tercer productor mundial en
carbonatadas en aquellos países en los que opera. Con el firme compromiso
de democratizar el consumo, se dirige a nuevos grupos de consumidores
intentando facilitarles el acceso a productos de una buena calidad a un precio
justo. Su modelo de negocio diferencial, centrado en las relaciones y las redes
de distribución. Contando con 28 años en el mercado, llega a una población de
más de mil millones de consumidores en los países donde opera, abasteciendo
más de 1.560.000 puntos de venta. En cuanto a sus canales de distribución,
AJE cuenta con 120 centros propios, además de los de sus socios estratégicos
y los de los distribuidores locales. A nivel de producción, la empresa tiene 32
plantas de producción, 24 en América, 6 en Asia y 2 en África.
El origen de AJE se remonta a la región peruana de Ayacucho, Perú que fue
devastada en 1982 por los conflictos locales, provocando la salida de los
principales proveedores de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños
comenzó a producir bebidas gaseosas bajo la marca Kola Real a partir de una
bebida con sabor a naranja. A partir del lanzamiento de Kola Real en 1988, la
compañía se expande al resto de regiones de Perú: Huancayo en 1991, Bagua
en 1993, Sullana en 1994 y Lima en 1997.

Una vez cubierto el territorio peruano, la compañía adopta una estrategia de

expansión internacional, extendiéndose a Venezuela en 1999 y Ecuador en
2000. Un año después la compañía decide diversificar su portafolio de
productos y comienza a comercializar agua embotellada bajo el nombre de
Agua Cielo. También en el 2005, la compañía decide lanzar al mercado la
marca Pulp, producto de jugo de frutas variadas, y en 2006 Sporade, bebida
hidratante con varios sabores. En 2006, AJE continúa con su estrategia de
expansión y entra en los mercados de Tailandia (2006), Colombia (2007),
Panamá (2009), India, Vietnam e Indonesia (2010) y Brasil (2011).

Durante este periodo, la compañía pasa de operar en el continente

latinoamericano y entra en el mercado asiático. Por añadido, AJE establece su
oficina corporativa en España en el año 2006, con el objetivo de establecer un
punto de conexión entre ambas regiones. Durante los años posteriores, AJE
continua diversificando y lanza tres nuevos productos: Cifrut(2007), Cool Tea
(2009), Volt y BIG Fresh en las categorías de bebida con sabor a frutas, té listo
para beber, bebida energizante y bebida carbonatada. En 2013, y coincidiendo
con el 25 aniversario de la compañía, AJE inicia las operaciones en Bolivia e
Isla Reunión. En el mes de septiembre de 2015 arranca sus operaciones en
Egipto y Nigeria donde cuenta con presencia a través de su marca BIG Cola.
En el 2018 adquirieron las marcas de gaseosas y agua Vida, Don Isaac Kola y
Perú Kola que eran pertenecientes al desaparecido Grupo Perú Kola.
3. PLAN / ENFOQUE ESTRATEGICO

3.1. MISION

“Ser la mejor alternativa de productos elaborados a través de una

cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia
desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar
de la sociedad”

3.2. VISION

Nuestra visión en AJE es ser una de las mejores 20 empresas

multinacionales en 2020.

3.3. VALORES

 EMPRENDEDOR

El emprendimiento está en nuestro ADN. Todo nuestro empeño

tiene reflejo en lo que hacemos y en cómo lo hacemos. El espíritu
emprendedor hace que seamos innovadores a la hora de ver el
mundo. Donde otros encuentran un problema, nosotros vemos una
oportunidad.

¡Lo único imposible es aquello que no intentas!

 SOÑADOR

Las ideas mueven el mundo. En AJE soñamos e imaginamos un

mundo mejor y sin límites, y por ese motivo creemos en las
personas soñadoras con las que juntos pod amos lograr hacer
nuestras ideas una realidad. Somos una compañía que fomenta los
ideales, establece metas y busca la mejor forma de hacerlas
realidad. Hemos avanzado mucho, pero es mucho más lo que nos
queda por descubrir.

 PASIÓN

Somos una compañía que ponemos energía, coraje y entusiasmo

en todo lo que hacemos. Sacamos lo mejor de nosotros, para
 conseguir, así, mostrar todo nuestro potencial. Es nuestra manera
de ser, de vivir y de sentir. Esta profunda Pasión ha hecho que nos
fortalezcamos en los momentos difíciles, que nos enfrentemos a
los retos sin miedo y que cada día nos levantemos con el
convencimiento de poder conquistar el mundo más allá de nuestros
pensamientos.

 AUDAZ

La audacia ha sido un elemento fundamental en nuestra historia,

si no hubiéramos sido audaces, no habríamos podido llegar tan
lejos. Nuestro trabajo consiste en hacer lo que el resto considera
imposible. La audacia marca nuestros objetivos y dirige nuestras
acciones, porque sabemos que nada es imposible.

 HERMANDAD

En AJE estamos todos unidos por un objetivo común: “Prosperidad

para todos”. Sabemos que el todo es mayor que la suma de las
partes. Valoramos la empatía y el trabajo en equipo reconociendo
la importancia de cada miembro de la familia global AJE.

3.4. OBJETIVOS

Como una de las empresas multinacionales más representativas en

el sector de bebidas, se observa en la misión de la empresa su
objetivo es aumentar al máximo en la preferencia del consumidor.
Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una
estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos:

o Aumentar el volumen de ventas.

o Extender la cuota de mercado mundial.
o Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
o Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad
económica de sus empleados
o Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa.
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

4.1 SITUACIÓN INTERNA

4.1.1 CARTERA DE PRODUCTOS

El grupo AJE posee actualmente marcas registradas que

se encuentran distribuidas en distintos países donde
tienen presencia a través de plantas productoras o
centros de distribución únicamente. A continuación se
presentan los nombres de las siete marcas registradas
más representativas de la organización.
• Big Cola, Kola Real, Sporade, First, Oro, Pulp y Cielo.
Kola Real, el producto tiene una buena participación en
el mercado pues es el más conocido desde sus orígenes,
su mercado no tiene un crecimiento rápido, pero gene ra
márgenes de utilidades altos.

4.1.2 PRECIOS

AJE utiliza como estrategia el liderazgo de costos,

desde sus inicios ha mantenido un costo global inferior
al de los competidores. Así, su liderazgo en costos la
convirtió en una amenaza para gigantes mundiales como
Coca Cola o Pepsi Cola.
4.1.3 DISTRIBUCIÓN

En cuanto a sus canales de distribución, AJE cuenta con 120

centros propios, además de los de sus socios estratégicos y los
de los distribuidores locales. A nivel de producción, la empresa
tiene 32 plantas de producción, 24 en América, 6 en Asia y 2 en
África.

AJEGROUP incorporó a su red de distribución a

microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte,
se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas
asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas
ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de
distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos
de venta en el Perú.
La Ubicación de la empresa AJE en Peru está en San Juan de
Lurigancho.

Dirección: av. La Paz 131 (alt. km8 Ramiro Priale) Santa María de
Huachipa – San Juan de Lurigancho.

4.1.4 COMUNICACIÓN

AJE, comunica estas ventajas a sus clientes mediante la

comunicación por redes sociales sobre las ubicaciones de
nuestros locales, además que se invitará a las personas
a vivir la experiencia de compra a través de los
 distribuidores y se pide a todos los clientes que dejen
sugerencias para mejorar, logrando así obtener buenas
referencias y recomendaciones en nuest ra página web y
redes sociales.

4.1.5 POSICIONAMIENTO

Aje, tiene por objetivo proyectar la imagen de sus

productos la calidad a bajo precio, produciend o una
variedad de productos al gusto del consumidor,
diferenciándose así de sus competidores.

4.1.6 PROVEEDORES

AJE es el productor y comercializador directo de sus productos

de esta manera logra mantener su liderazgo en costos en el
mercado.

4.1.7 INTERMEDIARIOS

En el proceso de distribución tiene la ayuda de intermediarios para

sus líneas de productos, destinados a las grandes y pequeñas
tiendas donde podrán ser adquiridas por el consumidor final. Los
principales puntos de venta son las bodegas, supermercados,
grifos, etc.
4.1.8 CLIENTES

Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E,

debido a sus precios bajos y ofertas que hacen que el
cliente prefiera sus productos. El grupo Aje inició sus
operaciones con la estrategia de mantener precios por
debajo del mercado de esta manera han usado, desde el
comienzo la frase “La del precio Justo” para promocionar
sus productos. Aje de manera muy inteligente ha tenido
éxito generando valor para sus clientes con productos de
calidad en mayor cantidad y menor precio.
 4.1.9 COMPETIDORES

Competidores actuales, Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, no

representan la amenaza directa dado que los más grandes
competidores están orientados hacia un sector clase A y B dado
el precio de los productos. Pero encontramos a Kola Inglesa y
Concordia que sus precios son más bajos que las marcas más
reconocidas, pero Kola Real aún tiene el liderazgo en precios más
bajos
4.2 SITUACIÓN EXTERNA

4.2.1 POLÍTICAS
Es política de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados, para lo cual han diseñado un plan de
capacitación continua. Se busca mantener empleados
especializados en distintas áreas de la organización y
buena relación con los empleados, al ser una empresa
familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía.

4.2.2 ECONÓMICAS
AJE es una de las empresas multinacionales más grande
de bebidas, con presencia en más de 20 países en
Latinoamérica, Asia y África, y cuenta con un equipo de
15.000 colaboradores directos e indirectos.
AJE es la cuarta compañía en volumen de ventas en la
categoría de bebidas sin alcohol y la tercera en
carbonatadas en aquellos países en los que opera
(fuente: Canadean Annual Soft Drinks - Wisdom - 2013).
Con el firme compromiso de “democratizar el consumo”,
AJE proporciona el acceso a productos de alta calidad a
nuevos grupos de consumidores en el mundo emergente.
Además de su marca más emblemática, BIG Cola, su
portafolio de productos se complementa con marcas como
Cielo, Cifrut, Pulp, Sporade, Volt, Cool Tea y BIG Fresh
en las categorías de agua purificada y jugos, así como
bebidas hidratantes y energéticas, tés listos para beber y
bebidas carbonatadas.
 La empresa peruana que tiene como marca representativa
a BIG Cola, ya inició operaciones en África con una planta
propia en Egipto y otra en Nigeria, y su meta es seguir
expandiéndose, por lo que ahora apunta ingresar a la
India, un mercado con más de 1.000 millones de
personas.
Según el último estudio realizado por la revista América
Economía, AJE figura en el puesto número 5 del Ranking
Multilatinas. En tan solo 27 años, la com pañía ha
conseguido operar en más de 20 países. Actualmente,
cuenta con 15.000 empleos directos e indirectos y 26
plantas de producción en América, Asia y África.

4.2.3 SOCIOSCULTURALES
AJE es una de las empresas multinacionales más grandes
de bebidas, con presencia en más de 23 países de
Latinoamérica, Asia y África. A nivel mundial, AJE es la
décima mayor empresa de refrescos en volumen de
ventas y el cuarto mayor productor de bebidas
carbonatadas (Fuente: Euromonitor, 2011). Con un fuerte
compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a
nuevos grupos de consumidores y les proporciona acceso
a productos de alta calidad a precios justos. Dirigida a los
sectores con menor economía. En el Perú, AJEPER
contribuye al desarrollo económico de la nación mediante
la generación de inversiones, el apoyo a emprendedores
en los ramos de transporte, distribución y
comercialización, así como el cumplimiento puntual,
expedito y transparente de sus obligaciones fiscales. Lo
más importante: la cadena de valor que genera la
producción y comercialización de los productos de
AJEPER da oportunidad a miles de peruanos de obtener
ingresos que en conjunto contribuyen a dinamizar la
economía nacional.
4.2.4 TECNOLOGÍA
La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de
tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas
de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad
de sus productos. La nueva adquisición de maquinaria
nueva ha sido implementada principalmente en sus
plantas embotelladoras situadas en el extranjero,
asimismo se ha llevado a cabo una política de rediseño y
renovación de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Perú. Existe un
compromiso por parte de los directores del grupo de
desarrollar una cultura de mejora continua en los
procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado
sistema de soporte en la producción.

4.2.5 LEGISLACIÓN
La planta de producción de la empresa AJEGROUP,
recibió el certificado ISO 9001-2000 como reconocimiento
a un sistema de gestión de calidad integral en cada uno
de los procesos que se llevan a cabo en esta instalación.
Este reconocimiento destaca un nivel de calidad estándar
internacional en todas las áreas de gestión de la empresa:
producción, calidad, distribución, comercialización,
administración, recursos humanos y logística. En el caso
de AJE el sistema de gestión de calidad se cumple a lo
largo de cuatro etapas: la selección de la materia prima,
en la producción en sí del producto, la cer tificación del
producto una vez elaborado y por último, la cadena de
distribución.

4.2.6 ECOLOGÍA
Agua Cielo es la marca líder en el mercado peruano de
agua embotellada, al que ha contribuido con un
exponencial crecimiento que ha llevado el consumo de
estos productos en el Perú a unos 280 millones de litros
en el año 2010. El grupo Aje presentó al mercado la nueva
imagen de su agua embotellada Cielo, la misma que ha
renovado su diseño, dándole un aspecto más moderno y
natural. La nueva presentación se debe a la incorporación
de las tendencias más modernas de la industria y está
elaborada con un 33% menor uso de plástico, que permite
ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable. “Este
cambio expresa el compromiso de AJE con la
conservación del medio ambiente, por ello nuestra
búsqueda en elaborar productos naturales, saludables y
ambientalmente amigables”, señaló Erika Córdova,
Gerente de Marca de Cielo.
5. Análisis DAFO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Bajos precios, lo que les ha  El mercado en donde se desenvuelve

permitido ingresar a diversos el producto, está en constante
mercados, y convertirse en crecimiento, e innovación. Ingreso a
competencias directa para nuevos mercados.
grandes industrias como Coca  Dentro del rubro de gaseosas se abre
Cola y Pepsi. un gran abanico de oportunidades, lo
 Presencia en otros países, que permitirá la expansión del
obteniendo así, reconocimiento producto.
internacional y el incremento del  Aceptación de las presentaciones de
nivel del consumo de su producto gran litraje que tienen mayor
F
(mayor ganancia). rendimiento para el consumidor y
A
 Buena distribución de su menores costos de producción y
C
producto, lo que le permite distribución.
T
atender a diversos sectores, lo  Expansión hacia mercados externos.
O
cual generará un crecimiento  La aceptación que ha tenido Kola Real
R
progresivo. en mercados como los de Venezuela,
E
 Alta calidad, lo que ha permitido Ecuador y recientemente México son
S
tener presencia nacional e indicios del éxito que la empresa
internacional. tendría en emprendimientos

I  El sistema de distribución en internacionales a través de

N alianza a pequeños exportación del producto o la

T comercializadores regionales y instalación de plantas.

E el uso de envases desechables  Las oportunidades decrecimiento en el

R le permite a las bebidas de extranjero colocarían a Industrias
N Industrias AJEGROUP estar en AJEGROUP como un serio

O puntos en los que sus principales competidor para las grandes

S competidores no están. empresas de bebidas gaseosas en
 Productos bien posicionados en Latinoamérica.
los segmentos C, D y E que  La empresa podría incrementar el
representan el 86.4% del valor agregado de su producto con
mercado peruano. nuevas presentaciones o con otros
 La estructura de costos de la tipos de bebidas que no produce
empresa le permite tener actualmente.
márgenes por arriba del
promedio de la industria a pesar
 de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.
 Utiliza las redes sociales para
promocionarse.

DEBILIDADES AMENAZAS

 No tener posicionamiento en los  Ingreso de nuevas bebidas gaseosas

sectores altos, por ser al mercado con precios bajos.
considerado un producto de baja  Disminución de la demanda por el
calidad esto por la asociación que fuerte ingreso de productos
se hace a su bajo precio. naturales.
 La elevada competencia al interior de
 Bajos márgenes de ganancia, esto la industria y el bajo valor agregado de
F
debido a los bajos precios del los productos hacen que los márgenes
A
producto, para poder hacerle de utilidad de las empresas del sector
C
frente a la competencia. sean muy reducidos.
T
 La principal amenaza para las
O
 Baja campaña publicitaria, esto empresas es que continúe la guerra de
R
como consecuencia de la precios. Ingreso de nuevas bebidas
E
reducción de costos del producto. gaseosas económicas al mercado
S
peruano.
 Dado el éxito que ha tenido la marca
Kola Real, se ha dado una imitación de

E su estrategia.

X  Existen a lo largo del país diversos

T embotelladores regionales que están
E empezando a embotellar bebidas
R gaseosas bajo su propia marca
N distribuyéndola en mercados
O minoristas.
S  Aumento de la informalidad en el
mercado de fabricación de bebidas
gaseosas. Ante la gran aceptación que
tuvo Kola Real existen empresas
informales de fabricación de bebidas
gaseosas que pretenden emular su
éxito presentándose como una
amenaza latente dentro del mercado.
 Incremento en los costos de
producción y comercialización por
 aranceles a la importación de insumos
o la imposición de gravámenes al
producto.

6. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO

6.1. OBJETIVOS DE MARKETING Y DEL PRODUCTO

Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo ser la mejor

alternativa de productos elaborados a través de una cultura de servicio
y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros
colaboradores y contribuir al bienestar de la sociedad. Para lograr esto,
AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida
hacia importantes objetivos:
En el 2018, Mantener e incrementar la participación del producto en el
mercado superior al año pasado en el Perú.
AJE ganó mercado en 93% considerando su volumen de venta. Kola
Real, una de las marcas de gaseosas más importantes del país,
actualmente cuenta con una participación del 30% del mercado y
continúa enfocándose en aumentar este porcentaje afianzando su
relación con los canales de venta y con el consumido

6.2. SEGMENTACIÓN

Variables de Segmentación del mercado:

A. Segmentación Geográfica.

La empresa AJE, tiene como objetivo aumentar su crecimiento en el Perú

y el mundo. Principalmente en zonas de bajos recursos que alberga
mayor cantidad poblacional del Perú.
 B. Segmentación Demográfica.

El ambiente demográfico de la compañía está conformado por el público

en general sin distinción de sexo y edad, con énfasis a la segmentación
de personas de extractos socioeconómicos C, D y E.

C. Segmentación Psicográfica.

Esta bebida gaseosa se distribuye a nivel internacional, no solo en

territorio peruano. Por otro lado. A diferencia de su competencia, su
precio es más bajo. Y es accesible a distintos mercados.

D. Segmentación Conductual.

Son todos los individuos que tienen una gran frecuencia de consumo de
bebidas como las gaseosas. Pero que a su vez demuestran
conocimiento y gran preocupación por la calidad de los insumos del
producto final.
6.3. MERCADO META

Va dirigido a personas de menores ingresos que consumen bebidas

gaseosas. Colocando en el mercado un producto de calidad a un precio
asequible. A su vez al ser de menor costo a diferencia de su
competencia. Puede ser comprado por distintas clases sociales, distintos
sectores.
 6.4. POSICIONAMIENTO

AJE, tiene por objetivo proyectar la imagen de sus productos la calidad

a bajo precio, produciendo una variedad de productos al gusto del
consumidor, diferenciándose así de sus competidores.
Es una empresa reconocida con 30 años en crecimiento, ofreciendo
diversas líneas productos. Entre estos Kola Real, creado desde el 1988
una bebida gaseosa que ayuda a satisfacer la sed del consumidor. Se
ha posicionado en el mercado de las bebidas gaseosas por su precio
que es asequible cubriendo todas las necesidades de los clientes que
buscan un producto de calidad.

7. ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DEL PROGRAMA DE MARKETING

7.1. PRODUCTO

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que

satisface una determinada necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

TIPO MARCA SLOGA INGREDIENTES PRESENTACION EMPAQUE SABORES

N

Bebida Kola Real “El  Agua Kola Real se Kola Real se Sabores
carbonad sabor de carbonata exhibe en varios presenta en está
a la vida da tamaños de un envase disponible
(refresco real”  Azúcar presentaciones= PET es un en el
)  Color: 600 mlitros,1litro, empaque mercado
dependien 1.7 litros,2 litros y que se en siete
do del 3 litros. caracteriza sabores, la
sabor= por su fácil tradicional
saborizant portabilidad, Cola
es su condición negra,
naturales de fresa, Lima
 Ácido biodegradabl Limón,

fosfórico e, naranja,

 Ácido transparenci piña, cola

Cítrico a y amarilla y
funcionalidad las
. Su etiqueta diversas
  Benzoato muestra color opciones
de sodio es muy que nos
cafeína llamativos, permiten
como: rojo, escoger de
verde y qué forma
amarillo, y refrescarn
lleva en el os
centro de la
misma el
logo de la
marca con un
diseño
alusivo a la
mitad de un
limón"
también
muestra en la
parte trasera
y laterales
varias
informacione
s acerca del
producto
como las
certificacione
s de calidad
obtenidas por
la marca y
teléfonos de
contacto para
servicio al
cliente.

7.1.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mejora del producto, la empresa AJE utiliza como estrategia, adicionar

productos nuevos y mejora continua, Kola Real es un producto que logró
posicionarse en el mercado como una bebida económica y de buena
 calidad, es decir todo lo que el consumidor estaba buscando. Esta
estrategia realmente ha alcanzado el éxito en el transcurso de los 30 años
que tiene este producto.

En términos del envase ha logrado insertar en el mercado un envase no

tradicional que es de 620 mililitros con más contenido a diferencia al resto
de su competencia así como también lidera el cambio introduciendo el
envase PET permitiendo que sea más flexible para el área de producción.

En términos de sabores, conjuga una serie de sabores tales como: piña,

naranja, fresa, cola amarilla, cola negra y lima limón .Así AJE brinda una
serie de productos en una sola marca “Kola Real”

7.2. PRECIO

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al

que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además
es la única variable que genera ingresos.

AJE ha manejado sus productos con una estrategia de precios bajos

colocando sus productos a precios por debajo de la competencia. Kola Real
desarrolla una estrategia más importante puesto que usa un menor costo
puesto que la empresa no paga royalties por uso de las marcas como otras
empresas que si lo hacen, lo cual les permite dar un producto con un menor
costo y con mayor cantidad en su contenido

7.2.1. ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia del precio competitivo permite ofrecer un producto de alta

calidad a un precio mucho más bajo de lo esperado. Esta combinación
permite entrar más al mercado nacional como internacional aun a pesar
que existan competidores con más trayectoria y con mayor fuerza. Esta
estrategia puede aumentar el tiempo de duración con los clientes porque
están enganchados con la oferta excepcional de este producto por lo tanto
 estarán más dispuestos a comprar productos adicionales de la marca Kola
Real.

La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola

Real va a ser estrategia de precio orientado a las ventas, con el propósito
de acrecentar el volumen de las ventas y mantener o incrementar la
participación de mercado. Como Kola Real cuenta con diferentes
presentaciones, el precio se asignara dependiendo el tamaño del mismo.

7.3. DISTRIBUCIÓN

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde

que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además,
podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la
relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Cada centro de distribución que AJE apertura es una entidad que ve por
su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, puesto que compite con los
otros centros de distribución, para ser el que más vende o que más
atención con el cliente tiene.

AJE da trabajo no solo a personas para el proceso de sus refrescos, sino

también para los procesos de distribución debido a que no posee grandes
unidades de distribución, y por ese motivo subcontrata a servicios terceros,
pero dando siempre preferencia a las empresas más pequeñas. Kola Real
se distribuye por medios de terceros en supermercados, tiendas, bodegas,
mercados, etc.

7.3.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

AJE, utiliza la estrategia de distribución intensiva fue implementada de

manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando en los
mercados de provincias.
 Los sistemas de venta de auto-venta y de preventa están muy bien
utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los nuevos mercados
utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la
auto-venta. También, se aprecia la distribución selectiva, ofrecer ventas de
sus productos a través de llamadas telefónicas, envío de correos y visitas
a domicilio, así conseguirán crear un registro y agenda de nuestros
clientes frecuentes, sus preferencias y necesidades.

7.4. PROMOCIÓN

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.

AJE se enfocó en los niveles socioeconómicos B, C y D, un segmento de

mercado que es desatendido por sus competidores, y en especial ya que esos
sectores representan la mayor proporción de población en el Perú. En el caso
de Kola Real está direccionada a los sectores C, D y E ofreciendo una bebida
gaseosa con un precio económico y de buena calidad.

8. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

8.1. PROMOCIÓN DE VENTAS

8.1.1. Descuentos: Con el fin de mejorar las operaciones y para incrementar

las ventas de nuestra empresa aplicar un descuento al producto por
compra de determinadas cantidades.

8.2. Relaciones Públicas

 Como segunda estrategia usar las relaciones públicas para crear lazos de
confianza con los clientes y así comunicar los beneficios de nuestros
productos. Para ello se debe hacer uso de instrumentos como:

8.2.1. Información

AJE cuenta con información gratuita de los productos que ofrece para la
fidelización de los consumidores, ofrece información detallada datos y
curiosidades que busca el cliente.

8.2.2. Marketing online

Para dar a conocer la empresa el grupo AJE tiene una página web, para
facilitar la información a nuestros clientes y así incrementar el número de
clientes y ventas, para ello utilizaremos uno de los motores de búsqueda
en la web.

AJE tiene una cuenta de Facebook para Kola Real así que se debe
mantener una mayor actividad con el fin de mantener una comunicación
fluida con los clientes, ayudando a resolver sus dudas e inquietudes sobre
el producto, también ayudará a mejorar como empresa gracias a las
sugerencias de nuestros clientes.

8.2.3. Publicidad

Con la finalidad de informar al público en general sobre los productos,

persuadir a su consumo y recordar nuestra marca utilizaremos algunos
medios de soporte de la publicidad.

8.3. Marketing Directo

8.3.1. Telemarketing
 Esta herramienta se utilizará para realizar ventas por teléfono, elaborar un
registro de nuestros clientes frecuentes, para ofrecer promociones vía
telefónica.

8.3.2. App en los celulares

La empresa cuenta con la aplicación para Smartphone del Perú y del

mundo, por ahí los clientes tienen acceso a noticias, información relevante,
promociones nuevos productos, así como descargas de wallpapers y
videos informativos de la compañía.
8.3.3. Social media

AJE cuenta con las herramientas del comercio electrónico, cuentas en las
redes sociales más utilizadas, Instagram, Twitter, Google, Facebook,
Skype, Snapchat, YOUTUBE, por este medio promocionar Kola Real con
imágenes, videos, pints, etc.

9. Proyecciones Financieras

Las ventas de la multinacional peruana Grupo Aje crecieron 5% durante el 2016,

informó la empresa al presentar sus estados financieros de ese período. La empresa
logró un aumento de su Ebitda en un 55% versus el año 2015, reportando US$ 119
millones, y una reducción del apalancamiento de 8 veces deuda ebitda a casi 4 veces.

ANALISIS FINANCIERO

INDICADORES
VAN VANF S/. 224,150.20
S/. 3,497,543.78 TIRF 44.0%
S/. 3,273,393.58 B/C 1.068
PROYECCIONES FINANCIERAS

2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos S/. 928,450.6 S/. 940,520.4 S/. 952,747.2 S/. 965,132.9 S/. 977,679.6
Costo de Venta S/. 628,275.5 S/. 635,852.3 S/. 643,527.6 S/. 651,302.7 S/. 659,178.9
Utilidad Bruta S/. 300,175.08 S/. 304,668.12 S/. 309,219.58 S/. 313,830.21 S/. 318,500.77
Gastos de Ventas S/. 106,764.10 S/. 106,764.10 S/. 106,764.10 S/. 106,764.10 S/. 106,764.10
Gastos Administrativos S/. 58,316.80 S/. 58,316.80 S/. 58,316.80 S/. 58,316.80 S/. 58,316.80
Depreciación S/. 41,022.80 S/. 41,022.80 S/. 41,022.80 S/. 41,022.80 S/. 41,022.80
Utilidad Operativa S/. 94,071.38 S/. 98,564.42 S/. 103,115.88 S/. 107,726.51 S/. 112,397.07
Gastos Financieros S/. 19,901.9 S/. 13,233.8 S/. 5,074.0 0 0
Utilidad Antes de
S/. 74,169.48 S/. 85,330.64 S/. 98,041.86 S/. 107,726.51 S/. 112,397.07
Impuestos
Impuesto a la renta (29.5%) S/. 21,880.00 S/. 25,172.54 S/. 28,922.35 S/. 31,779.32 S/. 33,157.14

S/. 52,289.48 S/. 60,158.10 S/. 69,119.51 S/. 75,947.19 S/. 79,239.94
 10. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA AJE S.A.

Director
Dirección Ejecutivo
Dirección

Presidente del
Directorio
Departamento de Departamento de
marketing logística y almacén

Administración de Departamento Departamento de

Jefe de ventas
empresa de calidad
publicidad

Informes Almacén Reposición

Departamento Depto. de Depto. Depto.
laboral administración Financiero Comercial

Supervisión Ayudante de Proveedores

de servicios almacén Gestión de Gestión comercial
RR.HH. Contabilidad
franquicia central

Ayudante de
contabilidad y RR.HH.
11. PLAN DE EJECUCIÓN

Kola Real está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples:
refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos
principios, nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida,
esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y
consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a
cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;
Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye,
la transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los
canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima,
por lo menos 2880 repeticiones por mes. También realizaremos publicidad
por radios donde el paquete incluye, la transmisión delos spots cada media
hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio panamericana, radio
ritmo, radio mar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880
por mes y emisora.
 DIAGRAMA DE GANTT

MESES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
ACCIONES
INVESTIGACION DE MERCADO
Encuesta de estudio de mercardo X
Investigacion de mercado X
MARKETING DIGITAL
Diseño web X
Diseño blog X
Tienda on line X X
Social media X X X X X X
App X X X X
PROMOCION
Promcion en bodega y mercado X X
Concurso X X X
PUBLICIDAD
Radio X X X X X X
Television X X X X X X X X X X
Periodicos X X X X X X X
On line X X X X X X X X X X X
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Verano X X X
Fiestas Patrias X
Navidad X
RELACIONES PÚBLICAS
Patricinio de evento X X X
Donaciones X X
MARKETING DIRECTO
Geomarketing X X X
Telemarketing X X X X X X X X
VENTAS
Capacitaciones ventas X X X X X X X X X X X
Catalogos X X X X X X X X X X X
Otros X X X X X X X X X X X X
11.1. PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR PANTALLA
COMPLETA

DURACIÓN PRECIO
 20 segundos $ 1,100.00

 30 segundos $ 1,595.00

 40 segundos $ 2,090.00

 50 segundos $ 2,585.00

 60 segundos $ 3,080.00

11.2. PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR

EMISORAS NACIONALES

DURACIÓN PRECIO

 1 mes $ 30.00 por cada anuncio

 2 meses $ 50.00 por cada anuncio

 3 meses $ 70.00 por cada anuncio

 6 meses $120.00 por cada anuncio

 1 año $200.00 por cada anuncio

 2 años $350.00 por cada anuncio

12. EVALUACIÓN Y CONTROL

Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de

manera continua, la mayoría de empresas no poseen un adecuado
procedimiento de control, de ahí que debemos establecer los sistemas de
monitoreo que nos permitan la retroalimentación de los planes establecidos,
además se debe establecer y facultar a los responsable de realizar el control
en las diferentes áreas del plan diseñado, este control puede darse por
diferentes criterios como son; el plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y
estratégico. Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios
de comunicación y otros, muestran nuestra cultura organizacional, a la vez,
creemos que nuestra primera responsabilidad es para con nuestro
consumidores quienes deben recibir productos de calidad y aprecios
razonables; ya que nos debemos a ellos es por ello que las transmisiones
deben de llegar con total claridad y objetividad posible.

 ESTRATEGIA

 Misión y visión
 Objetivos estratégicos
 Evaluación de riesgos
 Expectativas de los grupos de interés sobre el gerenciamiento y
niveles de reporte

 RECURSOS HUMANOS

 Atraer, desarrollar y retener talentos

 Mejores prácticas de negocio
 Visión para los negocios
 Combinación de capacidades funcionales y modelo de personal
 Habilidades de relacionamiento e influencia
 PROCESOS

 Ejecución del plan de auditoría

 Proceso de revisión de asuntos críticos
 Reporte y comunicación de auditoría
 Seguimiento de observaciones y comunicación
 Mejora de la calidad

 TECNOLOGÍA

 Análisis de datos y otras herramientas

 Herramientas integradas
 Uso de tecnología para impulsar la eficiencia

12.1. CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL

a) CONTROL DEL PLAN PERMANENTE

El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de

que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de
las actividades y emisión dela publicidad.

b) CONTROL DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre

la inversión inicial, de ahí que debemos medirla y compararla con la
rentabilidad realizada. Este control lo realiza el contralor de
publicidad, y tiene como objetivo determinar en qué medio y horario
nuestra maca tiene mayor acogida.
c) CONTROL DE LA EFICIENCIA

Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario

se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor
de publicidad y la gerencia de Marketing. Entonces vamos a medir
la eficiencia de la publicidad. La Embotelladora Latinoamericana
monitorea la publicidad, en nuestro País la publicidad se limita a
los medios escritos y radiales, como periódicos, panfletos, cunas
radiales y volantes de promoción.

d) CONTROL ESTRATÉGICO

Las metas de marketing previamente establecidas, serán

evaluadas y determinada su eficiencia generales del marketing,
vamos a revaluar el enfoque estratégico al mercado meta,
realizando encuestas dirigidas al público en general.

Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y

vamos a determinar si se están aprovechando las mejores
oportunidades en mercado y presupuesto designado a esta
actividad. Se realizara un control estricto con respecto a los
horarios y fechas establecidas para las cuñas televisivas, radiales
y escritas las promociones son monitoreadas constantemente,
tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares de
venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su
publicación se corresponda con las fechas de duración de las
mismas.

e) INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo

de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de
los productos Kola Real.
f) CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS

En caso de disminución en las ventas a causa de la alta

competencia de otras bebidas gaseosas similares, la guerra en
Irak, el alza en la tasa dólar, el aumento del petróleo o cualquier
otro motivo que afecte los patrones y hábitos del consumidor
potencial, se utilizarán medidas agresivas para persuadir a los
clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto
así como los generales de la empresa.

Para ello hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:

o Aumentar el presupuesto para la repetición de las

trasmisiones por televisión, radio, revistas, periódicos,
Internet y publicidad en exteriores.

o Captar las horas punta y de mayor Rating ya sea en radio

como en televisión y así poder colocar nuestra publicidad lo
cual exigiría un mayor costo.

o Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio

social y apoyo al deporte en general.

o Como el principio fundamental de éxito de las franquicias

Coca-Cola es el de ganar y ganar, esperamos que no
tendremos que implementar este plan de contingencia ya
que requiere un costo adicional.