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La Metfora del rbol: Una forma creativa para entender el marketing.

El marketing es un proceso que comprende desde identificar necesidades hasta


establecer relaciones con el consumidor con el objetivo de obtener beneficios. En este
proceso, existen conceptos relacionados, los cuales deben ser comprendidos por los
involucrados. Un modelo de aprendizaje sencillo y eficiente para entender nuevos conceptos
y grabarlos en la mente, es la metfora; adems, los conceptos de marketing se amoldan
perfectamente a este tipo de aprendizaje. De acuerdo a lo anterior, Arias (2005) utiliz esta
herramienta para representar los principales conceptos del marketing en lo que denomin: la
metfora del rbol del marketing. Dicho rbol est ubicado en un bosque, donde existen otros
como l, influenciado por factores externos como el clima, el sol, la noche, las estrellas,
predadores y polinizacin; y por sus factores internos como la savia, corteza, anillos, clorofila
y parsitos. El rbol representa a las actividades de marketing de una empresa y el bosque
simboliza al amplio mundo de los negocios con sus amenazas y oportunidades.
La vida del rbol se inicia con una semilla (idea), esta debe ser plantada en un suelo
frtil (mercado). La estrategia, donde plantar, como cultivar, cuando plantar y que tipo de
semilla plantar, es responsabilidad de los marketeros. En el bosque hay otros rboles,
compitiendo por nutrientes, es decir, atraen a parte de la demanda y restringen el xito. Los
factores tecnolgicos, econmicos, polticos, legales y culturales son el clima; las lluvias y
tormentas (oportunidades y amenazas) traen beneficios o destruccin, es por esto que se debe
monitorear constantemente el pronstico del tiempo, as como la fuerza de las races.
Las races representan a la segmentacin (S), la seleccin del mercado objetivo (T) y
diferenciacin del producto, y posicionamiento (P). Los rboles con buenas races se
desarrollan con xito, encandilan al rey del mercado (consumidor), y capturan su mente y
corazn. Un buen posicionamiento simboliza la fuerza de las races y define la participacin
de mercado. Las 4 Ps del marketing son la parte visible del rbol, luego de las races, se
encuentra el tronco, en la primera parte del tronco est el producto, y en la segunda parte, la
plaza y precio. La parte ms vistosa es la copa del rbol y simboliza a la promocin, esta es

visible a buena distancia y atrae en un principio al rey en su bsqueda de valor. Al adquirir


los productos, el rey riega y fertiliza el rbol, cuando no est satisfecho trae consigo un
hacha. En muchas ocasiones cuando las cosas van mal, se trata de modificar la parte visible
del rbol (las 4 Ps) cuando en realidad el problema de fondo est en las races. Un rbol
exitoso tiene una buena iluminacin y energa proveniente del Sol (investigacin de
mercado), si esta no est bien dirigida, al producto le puede ir mal, debido a la poca
definicin del mercado y del producto. No todo en marketing tiene un sentido racional, hay
lugar para la intuicin, representada por la noche, y simboliza a las oportunidades lejanas las
cuales son como estrellas que emiten luz a los consumidores.
Existen otras analogas a travs de la metfora, la cultura organizacional es la savia
del rbol, los empleados son las hojas, el buen servicio posventa son las mariposas que
nacieron a partir de las orugas pegadas a aquellas hojas, las debilidades internas de la
empresa son los hongos y gusanos que daan los frutos, los rboles altos que quitan Sol y
nutrientes a los dems son los monopolios, y la polinizacin se logra a travs del cobranding, joint ventures y benchmarking. As mismo, la tica y la responsabilidad social son
el tipo de rbol y su ubicacin, la filantropa y causas benficas de la compaa significa
permitir a un pjaro hacer un nido.
Finalmente, se pueden determinar dos conclusiones fundamentales, la primera es que las
metforas son herramientas de mucha utilidad para el aprendizaje, y la segunda es que un
plan de marketing debe comprender principalmente a la raz, tronco, ramas, hojas y flores, y
determinar la creacin de valor para el rey, pero no hay que dejar de lado el monitoreo de
otros factores como el clima, el sol, la noche, la savia y la polinizacin, los cuales ayudarn al
desarrollo del rbol.
Aporte
Algunos aportes para la metfora del rbol:
1. El riego tecnificado (sistema por aspersin o por goteo) representa al mtodo justo a
tiempo (just in time). Un sistema de riego tecnificado permite un abastecimiento de

agua ms eficiente y con poco desperdicio, igual que el sistema justo a tiempo,
permitir ahorros en los sistemas de abastecimiento. Ejemplo: Sistema just in time
de Toyota.
2. Si se construyen canales de riego para proporcionar agua al rbol, estos canales
representaran a las cadenas de abastecimiento de materiales. Ejemplo: las empresas
de transporte que abastecen a las fbricas.
3. El concepto de Ocano Azul representa a las ideas que buscan crear mercados
nuevos y que tienen oportunidades de un crecimiento rentable a futuro. Dado que el
mercado est representado por el suelo, el Ocano Azul sera un terreno frtil donde
no existe un rbol y que slo le hace falta agua. Al unirse estos dos componentes se
convierte en un nuevo mercado. Ejemplo: Cirque du Soleil, IPAD.
4. El significado de Lovemark es equivalente a un hermoso rbol solitario en la cima
de un monte, el cual es admirado por la realeza.