Análisis Caso 4 TuTienda

SpA.

· Javiera Anabalón
· Isidora Aguilera
· Josefina Collado
· Maria Jose Velasquez

Guía de preparación
1- Antes de concurrir a clases, investigue sobre la industria de tiendas de conveniencia,
¿Quiénes son los principales competidores?, ¿Cuáles son los factores claves de éxito?, ¿Cómo
compra el consumidor?
Industria tiendas de conveniencia
Se entienden las tiendas de conveniencia como aquellos establecimientos de no más de 500
metros cuadrados, con un horario comercial mayor de 18 horas y tendencia a abrir casi todos
los días del año, ofreciendo productos para la “compra rápida o urgente”. Los productos van
desde bebidas, comida chatarra, rápida o preparada lista para consumir, abarrotes, entre otros.
Dados los horarios y variedades de productos los precios tienden a ser superiores a los de los
supermercados (nota al pie de página).
Entre sus principales competidores podemos ver los supermercados, minimarkets y farmacias
(en algunos casos).
Esta industria, sobre todo en Chile, ha tenido un importante crecimiento por sobre la industria
de los híper y supermercados: “entre 2012 y 2017, el crecimiento de las ventas de las tiendas
de conveniencia fue de 55,3%, en el caso de los supermercados este avance fue de 27,3%,
mientras que en los hipermercados fue de 39,4% durante el mismo período” 1.

Factores clave del éxito

Dentro de los factores que deben tener las tiendas de conveniencia para lograr el éxito existen
5 que son los más fundamentales:
Primero está la ubicación. Este es uno de los más relevantes ya que generalmente se
encuentran ubicadas en centros comerciales, gasolineras en las esquinas de las calles o en
zonas donde transita mucha gente , terminales de buses, aeropuertos, etc. Por lo tanto
aprovechan lugares con grandes volúmenes de gente.
El segundo factor es el tamaño, este está entre los 50 a 300 metros cuadrados. El reducido
tamaño que utilizan es beneficioso ya que permite que la operación sea más controlada,
manejable y que los costos sean menores.
Los horarios son otro punto importante. Al ser tiendas de conveniencia, deben estar abiertas
para los clientes que quieren comprar algo con urgencia o les falta algo y no quieren tomarse
la molestia de ir al supermercado porque tardarían más tiempo o simplemente porque estos
tienen horarios de cierre. Es por esto que estas tiendas deben estar abiertas las 24 horas del

1
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=469148
dia, de lunes a domingo.
Un cuarto factor es el servicio. Las tiendas de conveniencia deben tener tanto un personal
capacitado y que sepa ayudar al cliente como el contar con métodos para poder pagar
servicios de agua, luz y recargas de celular entre otras cosas. Además hay algunos que
también cuentan con estacionamientos para el cliente.
Por último está el tiempo de permanencia el cual es bajo debido a que los locales tienen un
tamaño pequeño y los productos ofrecidos son acotados, generando un compra rápida.2

Los consumidores de tiendas de conveniencia:

- Poseen largas jornadas de trabajo. Es por esto que tienden a tener menos tiempo para
hacer una compra grande o pasar más tiempo en un supermercado.
- Prefieren hacer compras rápidas camino al trabajo o a sus casas. Tal como se
mencionó anteriormente, la ubicación de las tiendas de conveniencia en espacios
donde haya mayor tráfico de gente es sumamente importante, ya que estos
consumidores prefieren hacer esa compra trayecto a sus casas o al trabajo.

2- Tomando como base la discusión en el comité de ejecutivos de TuTienda, y el

conocimiento que adquirió en su investigación, desarrolle el mapa estratégico para la
compañía.

2
https://www.merca20.com/5-factores-clave-en-el-crecimiento-de-las-tiendas-de-conveniencia/
En el mapa podemos apreciar la representación gráfica de los objetivos estratégicos en los
cuales TuTienda Spa tiene que concentrar sus esfuerzos en relación con sus cuatro
perspectivas principales. Cabe destacar, que este mapa describe a través de sus objetivos la
secuencia de relaciones causa-efecto que se va generando de objetivo en objetivo y de
perspectiva en perspectiva, de manera de establecer indicadores que permitan que los
objetivos sean explícitos y se puedan gestionar y validar.

Definimos la líneas estratégicas para referirnos a los grandes pilares de esta, las cuales son el
crecimiento, que como pudimos apreciar en el caso el objetivo de la empresa es ir creciendo
año a año con más tiendas. También, está la rentabilidad la cual busca llegar a un ROCE del
12% y por último, el valor de la marca que hay que aumentarlo con el fin de que el cliente los
vea como una tienda de conveniencia.

Las relaciones y secuencia de objetivos y perspectivas presentadas a continuación abarcan el

foco de crecimiento:
● El primer objetivo de la perspectiva de aprendizaje y financiamiento, es crear
formatos de tiendas, ya que como pudimos percibir hay una débil claridad sobre qué
formato quieren operar, por lo tanto tienen que definir cuál es el posicionamiento
frente al mercado. Una vez logrado este objetivo, lograra efectos en los objetivos de la
 perspectiva de procesos internos, que consiste en dejar de tener quiebres de stock y
tener una gestión de logística, ya que así se tiene claridad y entendimiento sobre el
formato de tienda facilitando mejorar estos dos puntos claves, que también traen como
consecuencia la disminución de la rotación del personal. Al cumplirse dichos objetivos
estos pasan a ser causa, es decir, el tener una gestión de logística y mejorar el control
de gestión generará un efecto en el objetivo de la perspectiva de los clientes, que
consiste en ser la tienda de conveniencia con el servicio más rápido junto con una
excelente atención al cliente, haciendo que sea un lugar más atractivo para lograr ser
una marca de conveniencia reconocida y cercana a las personas. Si bien, lo anterior
depende de recursos humanos esta nueva forma de gestionar recursos puede impulsar
una mejoría en aquella área, ya que TuTienda debe ser un lugar atractivo para trabajar.
Cumpliendo este objetivo generará un efecto en la perspectiva financiera, que consiste
en llegar a tener un ROCE del 12% al quinto año.

● El segundo objetivo, es mejorar los procesos de seguridad, ya que este factor puede
afectar el crecimiento. Es un problema urgente ya que existe una brecha preocupante,
ya que si buscan tener la eficiencia operacional de clase mundial es una variable
crucial de controlar. Este objetivo genera un efecto en la perspectiva de procesos
internos, que consiste en disminuir la brecha del 5%.

● Por último, el tercer objetivo de la perspectiva de aprendizaje y financiamiento, es

crear una cultura organizacional, que genera impactos en varias perspectivas de
manera ascendente, ya que permite organizar a TuTienda de la mejor manera,
trayendo como consecuencia que el lugar sea más atractivo para trabajar, lo que
impacta disminuyendo la rotación del personal y la brecha de robos. Asimismo, la
creación de la cultura permite tener mayor claridad al momento de fijar el mix de
productos, permitiendo que la empresa crezca a una tasa de dos tiendas al mes, al
lograr estos objetivos en la perspectiva de los procesos internos impacta
directamente en los dos objetivos de la perspectiva del cliente, que como
mencionamos anteriormente, es ser la tienda de conveniencia con el servicio más
rápido, con atención cordial y ser una marca de tiendas de conveniencia reconocida
por ser cercana con los clientes. Con esto, también tiene efecto en la perspectiva
financiera asegurando el ROCE del 12% al quinto año y se aumentan los ingresos de
las tiendas

● Balanced Scorecard TuTienda SpA

 Objetivos Metas Indicadores Iniciativas

Perspectiva Rentabilizar Que puntos de Estados Plan muy agresivo

Financiera operaciones venta logren tener financieros de crecimiento,
un ROCE mínimo tanto en la capital
de 12% al final del como en las dos
quinto año. principales
ciudades del país.
Dentro de los
próximos 5 años, el
fondo quería pasar
de operar 15
locales a
contar con 120
puntos de venta.

Perspectiva del -Lograr una -Que el cliente -Análisis de - Mejorar la

Cliente cercanía pase más por las curva de atención del
emocional con tiendas valor personal hacia el
el cliente. -Que la cliente
-Hacer conocer satisfacción del - Que el cliente se
la marca y cliente con la sienta a gusto con
trabajarla como atención de la el ambiente de la
una “tienda de tienda aumente y tienda
barrio” para el se acerque a las - Disminuir tiempo
cliente. expectativas que se en caja
tienen de una
tienda de
conveniencia.

Perspectiva de - Crecer en -Optimización % de Ventas -Desafío de aquí a

Procesos ubicaciones permanente del por tienda. 5 años: Creación
internos de dentro del mix % de de la logística de
negocios mercado - Rotación de Rotación de Tu Tienda y su
- Mejorar productos inventario optimización para
protocolos y por tienda. atender un
servicio crecimiento como
el que planificaron.

Aprendizaje y -Contar con un -Disminución de % de -Realizaciones de

Crecimiento personal rotación del Rotación y capacitaciones a
comprometido y personal ausentismo todo el personal de
alineado a la -Disminución de del personal las tiendas, para
cultura ausentismo aumentar el
organizacional compromiso
de TuTienda evitando las
SpA. brechas como los
robos o faltas al
trabajo por parte
del personal.