Caso Metabical

Antecedentes
Metabical es un fármaco dirigido a las personas con sobrepeso moderado principalmente
para estimular la reducción de su peso, además ofrece resultados beneficiosos en el
tratamiento de desórdenes metabólicos, enfermedades gastrointestinales así como otras
enfermedades crónicas.

Posicionamiento propuesto

Para qué hacerlo: “Mejorar la

autoestima de las personas con
sobrepeso”

Como lo hacemos: Luego de una

investigación de cerca de 10 años,
tenemos la fórmula aprobada por
FDA y un programa de hábitos que
complementa el programa

Qué hacemos: Pastillas que

reduzcan el sobrepeso entre las
personas con un IMC entre 25 a 30

Elaboración propia

Declaración de posicionamiento
Para las personas que están preocupados con sus problemas de sobrepeso, Metabical es
un fármaco para bajar de peso con receta médica, el cual ofrece una solución mejorada y
segura para el problema de sobrepeso que le ayudara a tener estilos de vida más
saludables, porque está aprobado por la FDA como segura para el consumo humano, ha
pasado pruebas clínicas que comprueban la reducción significativa del peso en
comparación a otros fármacos.
Preguntas

a) ¿Quiénes eran los consumidores ideales de Metabical?

El sobrepeso afecta aproximadamente al 65% de toda la población de USA en el año
2000. Se hace la segmentación en base a tres variables claramente definidos:

Segmentación Mercado meta

Demográfica Hombres y mujeres de 25 a 65 años con educación superior NSE
clase media – alta en zonas urbanas.
Psicográfica Personas que quieren ser más saludables y que quieren un peso
cercano al ideal según el IMC.
Comportamiento Que tomarían fármacos para bajar de peso.
Tienen una vida social activa.
Influenciados por la opinión experta.
En tratamiento de mejora de salud.
Conscientes de su peso.

Segmentación demográfica:
El mercado objetivo primario está conformado por los pacientes que están en la categoría
de sobrepeso, entre 25 y 30 IMC, los rangos de edad son 18 a 70 años. El segundo
mercado objetivo son los médicos, consultores naturistas y entrenadores personales;
aquellos con quienes el primer grupo asocia con credibilidad, de manera que puedan
avalar el producto.

Segmentación Psicografica:
Revelan cuales son los motivos por los que las personas tomarían este medicamento. En
conjunto con variables demográficas nos dan más detalle de quien hace la compra.
 Elaboración propia

Según la investigación de mercado las mujeres son las más interesadas en perder peso.
Mientras más ingresos y mejor nivel educativo, más entusiasmo hay en resolver los
problemas de sobrepeso.

Segmentación según actitud:

Sobre la segmentación del target secundario, los médicos, se debe elegir a nutricionistas,
cirujanos cardiacos y endocrinólogos. Entre estos enfocarse en los que no están
convencidos de los medicamentos y que recomiendan hacer deportes o alimentación
saludable.

b) ¿Cómo se debía encarar a cada uno de los participantes en el proceso de toma

de decisiones?
Los pacientes y médicos intervienen en el proceso de toma de decisión de compra. Dado
que el fármaco se vende solo con prescripción médica, la percepción de valor de los
médicos es fundamental porque ellos son los que recetan el medicamento con base al
convencimiento de los beneficios que otorga el producto.

Para los médicos:

Ellos al estar en contacto con los pacientes y colegas son conscientes de los efectos
secundarios de los otros productos en el mercado en comparación con Metabical que está
aprobado por la FDA. El mensaje debe estar más reforzado en el lado de los médicos
porque ellos deben percibir que Metabical es necesario para mejorar la salud de sus
pacientes. Recalcar que es efectiva para los pacientes con sobrepeso con IMC entre 25 y
30 porque la credibilidad es importante para establecer un nombre en el mercado.

Para los pacientes:

Lo importante es crear conciencia de la marca Metabical y luego asegurarse de que el
consumidor conozca y tenga la información disponible, cuanto más sean informados los
beneficios, sus ventajas, sobre la aprobación por parte de la FDA y los resultados debido
al programa de apoyo, el consumidor estará más inclinado a preferir Metabical y
mencionarlo a su médico. El mensaje debe resaltar las expectativas realistas que los
pacientes podrían alcanzar.

c) ¿Cómo llegar a ellos de la mejor manera?

La estrategia de comunicación de marketing debería de trabajar con herramientas de
comunicación personal, entre ellos los más idóneos serian:
Para los pacientes: medios tradiciones ATL, orientado para entender los beneficios
emocionales ofrecidos, por ejemplo: en televisión, programas médicos y de variedades de
cocina; programas de radio.
Para los doctores: medios no tradicionales BTL: debido a que los doctores son un nicho
de mercado y estará orientados a entender los atributos del producto. Se prefiere técnicas
de marketing directo como correo físico, folletos y ventas personales. También se pueden
realizar presencia de la marca en eventos médicos y avisos en consultorios.

d) ¿Cuál era el mensaje adecuado para cada uno de ellos?

Al establecer el objetivo de la comunicación concluimos que esta debe estar orientada a
construir la marca Metabical, dado que es un producto en lanzamiento y es desconocido
por el mercado meta. El diseño del posicionamiento de Metabical pretende que
adaptadores tempranos acepten el fármaco, se logre el retorno de la inversión y se forme
una demanda solida de largo plazo.

Mercado Meta Mensaje

Consumidor final Lo enfocamos a experiencia: “quiérete y cuídate un poco más, toma
Metabical.” Esto es para no ser tan agresivos con los pacientes al
decirles que se ven mal o que su vida está en peligro.
Médicos La pastilla es un producto de calidad, el único probado por la FDA
que da resultados comprobados con menos efectos colaterales.

e) ¿Qué rol debía desempeñar el programa de apoyo?

La meta del Programa de apoyo, el cual tiene una duración de 24 meses, es facilitar a los
pacientes a alcanzar efectos de largo plazo y así garantizar que se obtendrán los mejores
resultados. Se puede decir que su rol es producto extendido incluido dentro de la promesa
de los beneficios. Esto incluiría:
o Material de referencia.
o Herramientas de monitoreo del peso para móviles.
o Comunidad de apoyo virtual.
o Plan nutricional (programación de dieta, listado de víveres y recetas).
o Plan de ejercicios (rutina ejercicio cardiovascular y estiramiento).
También tiene rol educativo que se orienta a proveer información sobre estilos de vida
que incluyan hábitos alimenticios y comportamiento saludable para el mantenimiento del
peso saludable luego de obtener la primera reducción.

f) ¿Cuál era el mejor cronograma de implementación para las principales

actividades de comunicación?
Las estrategias de comunicación y los elementos de la campaña de apoyo deberían estar
preparados a mitad del 2008.
En la primera etapa el objetivo es introducir Metabical, comunicar el posicionamiento del
fármaco, informar los beneficios y llamar la atención de los mercados meta. La fuerza de
ventas debe convertirse en expertos sobre el producto para que también desde el Q4 del
2008 empiecen a ofrecer Metabical en sus visitas médicas. La programación de los
seminarios y desayunos donde se habla del sobrepeso, congresos donde se comparte
prácticas, técnicas e información de fármacos, estaría para semanas antes de la fecha del
lanzamiento en el 2009.
La segunda parte de la campaña de publicidad que consiste en venta directa, emailing,
anuncios por televisión; publicación de los eventos en revistas y campañas virales en
internet en facebook y twitter y sitios para el concurso por parte de la agencia de
publicidad digital deben iniciar como máximo en diciembre 2008 y durar hasta la fecha de
lanzamiento.