PROYECTO FINAL

MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE

NOMBRE DEL ALUMNO

JOSE FARIAS SALAZAR

IACC, 2014

FECHA DE ENTREGA

10 DE NOVIEMBRE DE 2014

a) Formule una misin para Evian como potencial entrante al mercado chileno
de agua embotellada.
La misin de una empresa es una declaracin o manifestacin duradera del
objeto, propsito o razn de ser de una empresa. Muchos suelen confundir la
misin con la visin. Una forma sencilla de diferenciar estas dos declaraciones
es recordando que la visin responde a la pregunta: qu queremos llegar a
ser?, mientras que la misin responde a la pregunta: cul es nuestra razn
de ser?.
Y en relacin a la misin de la Empresa Evian podemos decir que Evian
como agua mineral tiene como
estrategia fundamental el
suministrar el mejor producto para consumo humano, para ello Evian
cuenta con un equipo altamente especializado con gran sentido de
responsabilidad y profesionalismo, capaz de garantizar los ms altos
estndares de calidad, logrando as un mejoramiento continuo de
todos nuestros procesos; con la finalidad de ofrecer un producto
capaz de mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores,
entregando un producto de alta calidad y potencialmente
enriquecedor para la salud de cada consumidor.
b) Realice el anlisis externo de la industria de agua embotellada que
se presenta en el artculo usando el modelo de las Cinco Fuerzas
Competitivas. Concluya sobre la magnitud de cada fuerza, sus
factores determinantes, la rentabilidad de largo plazo y las
oportunidades y amenazas de la industria (al menos 3 de cada una).
Si tenemos que realizar un anlisis de lo que es hoy en nuestro pas el negocio
del agua embotellada, podemos decir ciertamente que este negocio es uno de
los que cada ao crece ms en ventas y produccin, es sabido que el consumo
de este tipo de agua embotellada en sus distintas formas y elaboraciones,
crece a pasos agigantados en Chile, de hecho cada ao crece
aproximadamente un 10% llegando incluso a casi un 20%, estudios serios nos
hablan de un consumo per cpita de 7 litros anuales, y se esta a la espera de
aumentar ese consumo pues en otros pases europeos como Italia este
alcanza hasta 140 litros por persona, demostrando que el negocio del agua
embotellada es sin duda en producto que crece y crece en consumo con el
pasar del tiempo, siendo esto fundamental para que otras empresas
extranjeras se interesen en venir a chile a aprovechar esta creciente del
negocio, siendo el caso este de la empresa Evian.
Como fuerza competitivas de las aguas embotelladas tenemos a la lder del
grupo que es Cachantun, con un 635 en el negocio siendo esta parte de la
CCU, que posee a Cachantun y Porvenir que solo alcanza un 3% de
participacin en el mercado, luego le sigue Vital que hace pocos aos paso a
manos de The Coca-Cola Company con un 31% de participacin, para luego
seguirles las marcas de aguas embotelladas de los supermercado tales como
Lder y otras y todas con solo un 2,4% de participacin , luego lo hace Eco con
1,2% y terminado con algunas marcas tales como Panimavida, Villa Alegre,
Rari, entre otras ms con una muy poca participacin en el mercado de las
aguas embotelladas.

Si hablamos de rentabilidades podemos decir que en este negocio son muchas

pues como dijimos antes este negocio crece en forma rpida y lo importante es
que la materia prima de este producto no es de un alto costo, recordemos que
solo se le aplica pequeas cantidades de sodio, gas entre otros productos
adicionados, ahora este tipo de negocio ha ido cambiando y modernizndose,
pues las marcas lideres han realizado cambios en los envases, distintos tipos
de dosificacin de gases, cantidades de gas diferentes segn la exigencia de
los clientes , todo esto nos dice que esto de para ms y las rentabilidades
podran ser muchas a muy corto plazo.
Como oportunidades son variadas si se sabe posicionarse en el mercado, cada
da son ms las personas que desean mejorar su figura y mantener una vida
ms sana, y son estos potenciales clientes que consumirn este tipo de agua.
Las amenazas de este tipo de industria se basan en la aparicin de
competidores con gran inversin en comunicacin, adems que sea el
consumidor l que no acepte o acceda a la prueba del producto, por su mala
calidad.
c) Realice el anlisis del producto, buscando fortalezas y debilidades (al menos
3 de cada una). Confeccione una cadena de valor para la firma.
Si analizamos este tipo de producto como AGUA EMBOTELLADA podemos
decir que es un producto de muy buena insercin en el mercado por el bajo
costo de esta y la necesidad imperiosa de las personas de mantener una
buena salud con este tipo de productos naturales.
Las fortalezas:
1.- Disponibilidad de acuferos de alta calidad en nuestro Pas tanto en el sur
como en la zona central.
2.- Bajo costo de la materia prima.
3.-Aseguramiento actual y futuro de insumos.
4.- Posibilidad de innovacin, lanzando al mercado nuevos productos basados
en lo natural.
5.-Fuerte instalacin en el mercado a partir de la identificacin del producto con
lo saludable.
6.-Bajo costo de la materia prima permitira an precios menores a los
existentes.
7.-No se identifican grandes impedimentos en cuanto a los aspectos legales.
Las Debilidades:
1.-Alta concentracin del mercado, lo que establece el riesgo de prcticas
Monoplicos. (Como Cachantn)
2.-Baja posibilidad de desarrollar el mercado externo. (Fuera de Chile)
3.-Alta experiencia de los competidores actuales por formar parte de grandes
Corporaciones (know how).Para empresas pequeas como Rari,
Panimavida, entre otras.
Cadena de Valor para la firma.

Una cadena de valor es una serie relacionada de actividades que crean valor,
que se inicia con las materias primas bsicas que proporcionan los
proveedores, contina con una serie de actividades de valor agregado
involucradas en la produccin y marketing de un producto o servicio y termina
con los distribuidores que entregan los bienes terminados en las manos del
consumidor final, todo esto implica una cadena de valor para un producto
especifico que en este caso ser el agua embotellada.
En este anlisis, se plasma la situacin futura esperada de la cadena de
Valor respecto a la produccin de agua envasada para Evian en Chile, esto
tiene como base el siguiente proceso bsico de la produccin de agua
envasada.
CADENA DE VALOR AGUA EMBOTELLADA
Compra de MP e Insumos: Se refiere al abastecimiento de botellas PET,
envases, etiquetas, tapas, cajas y lminas plsticas para distribucin final.
Captacin de Agua: El agua se puede captar de un manantial, pozo propio o
de la red pblica.
Purificacin y filtrado: Etapa crucial del proceso, se refiere a la limpieza del
agua a travs de osmosis inversa46 y filtros de carbono activado.
Envasado: Esta es otra de las etapas cruciales del proceso productivo porque
aqu es donde se asegura la calidad final del producto. Ms adelante se
explicar el porqu de los envases a ser utilizados.
Distribucin: Etapa realizada por la empresa y por terceros para asegurar
exclusividad y a su vez disponibilidad mxima en los puntos de venta
seleccionados. En el plan de marketing se detallar ms este proceso.
Servicio Post-venta: Parte del compromiso de calidad del producto y del
servicio ofrecido a los clientes.
d) Responda las siguientes preguntas:
Qu necesidades espera satisfacer Evian entre sus consumidores?
Evian al entrar al negocio competitivo del AGUA EMBOTELLADA en Chile
desea satisfacer la necesidad de las personas de consumir un producto de alta
elite que proporcione mas que un producto si ms bien un estilo de vida sano,
en el que costo o el dinero pasan a segundo plano, pues primero esta la vida
sana, Evian desea a sus clientes entregar un producto de alto estndar desde
el diseo de su embase hasta lo puro y sano de su producto interno.
Cules son las principales variables de segmentacin de este mercado?
La segmentacin es dividir un mercado en grupos distintos de compradores,
con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Existen distintos niveles de segmentacin del mercado, en nuestro caso

adoptaremos el Marketing de Segmentos, el cual ofrece varias ventajas, como
por ejemplo: la posibilidad de promover sus productos de forma ms eficiente,
apuntando slo a los consumidores que mejor puede servir, esta misma
segmentacin divide al mercado en diferentes grupos con base en la clase
social, estilo de vida o caractersticas de personalidad, para este tipo de
producto, en cuanto a la segmentacin apuntaremos al estilo de vida,
apuntaremos a aquel sector que le da gran importancia al cuidado de su salud
y al bienestar del cuerpo de nuestros potenciales clientes, estos se encuentran
en un nivel socioeconmico medio-alto y de edad de entre los 18 a 45 aos de
edad pues es este el segmento de la poblacin que posee el dinero para
suministrar este tipo de agua a su cuerpo por valores muchas veces altos para
el comn de la poblacin.
Para nuestro estudio elegiremos los segmentos ABC1, C2 y C3, puesto que
nuestro producto no es de primera necesidad y queda en evidencia que lo
adquirirn aquellos que cuentan con mayores ingresos.
Qu posicionamiento debera transmitir Evian en Chile y respaldado de que
forma?
Evian en Chile debe transmitir a sus nuevos y potenciales clientes segn la
segmentacin del mercado, que es el producto que ellos han estado esperando
pues Evian esta agua embotellada cumple con todos los requisitos para entrar
al mercado de competencia convirtindose en un lder a muy corto plazo de su
lanzamiento, esta idea deber ser respaldada con varias acciones de marketing
entre ellas tal como lo hizo Vital, buscar un rostro publico de preferencia un
deportista que se convierta en la imagen de esta nueva Agua embotellada para
nuestro pas.
Qu investigaciones de mercado realizara para evaluar el proyecto de
entrada de Evian en Chile?
En el caso de Evian en su entrada a Chile se debera realizar la investigacin
de Mercado del tipo Descriptiva, pues es este tipo de investigacin la que se
realiza cuando los comercializadores necesitan comprender fenmenos o
comportamientos en determinadas situaciones y para poder resolver este tipo
de situaciones se necesita un anlisis estadstico e instrumentos estadsticos,
en este caso podran ser encuestas telefnicas, en la Web, o tal vez con
encuestas o consultas en lugares de alto trafico de personas del segmento al
cual se quiere llegar, este tipo de investigacin descriptiva proporciona una
fotografa de aspectos del medio ambiente del mercado de las aguas
embotelladas en chile en un punto especifico del tiempo, es ms es el tipo de
investigacin ms usado y que mejor resultado ha entregado a los estudios de
mercado.
e) Qu tipos de estrategias genricas (nombre al menos 3) debera seguir
Evian en su ingreso al mercado chileno, y con qu proyectos debera
implementar esa estrategia?

Las estrategias usadas para el ingreso de Evian y su producto Agua

embotellada podran ser:
1.- La estrategias de precio: Cuando hablamos de estrategia de precios nos
referimos a una estrategia de entrada en el mercado como un nuevo producto y
lo haremos Descremado de mercado, en donde el producto tiene un valor mas
alto que la competencia, intentando obtener mayor margen de utilidades e
identificar la calidad en el producto Agua embotellada, entre los productos
similares.
2.- Estrategia de Distribucin: Dentro de este tipo de estrategia utilizare, la
estrategia de Distribucin, esta es muy til cuando la empresa en este caso
Evian necesita diferenciar su producto a travs de alguna caracterstica
exclusiva, que en este caso podra ser su envase, color o la alta calidad de el
agua, de hecho es cuando la empresa fabricante necesita diferenciarse por el
prestigio o la calidad de su producto.
3.- Estrategia Comunicacional: El objetivo de esta estrategia es comunicar,
informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, su
producto, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
promocin estar constituida por publicidad, ventas personales, promocin de
ventas y relaciones pblicas, en donde las relaciones pblicas juegas en eje
fundamental al momento de poner en el mercado un producto en el mercado de
competencias.
Lo primero que se deber identificar es el pblico meta al que se intentar
llegar, ste deber estar bien definido. El pblico puede ser individuos, grupos,
pblicos especiales o el pblico en general. A su vez, pueden ser compradores
potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los
que influyen en ella, para Evian Agua embotellada la estrategia apuntar
nicamente a compradores potenciales. Ellos sern tanto adultos como jvenes
de clase alta, media alta y media tpica; y podrn adquirir nuestro producto
principalmente en supermercados as como tambin en diferentes lugares,
tales como: clubes, spas, drugstores y otros. Adems, el pblico destinatario
sern consumidores que busquen una forma saludable de hidratar su cuerpo.
Una vez definido el pblico meta, se deber determinar qu respuesta se
pretende obtener. Desde luego, en muchos casos la repuesta final es una
compra. Sin embargo, la compra es el resultado de un largo proceso. Es
necesario determinar en qu etapa est ahora el publico meta y a qu etapa es
preciso llevarlo. Estas etapas son: conciencia, conocimiento, agrado,
preferencia, conviccin y compra.
Al tratarse de un producto nuevo, que recin se lanzar al mercado, el mercado
meta no va a tener ningn conocimiento del mismo, por lo que se deber crear
primero conciencia y conocimiento. Se comenzar con una campaa
publicitaria provocativa para crear familiaridad con la marca, en la que se
intentar despertar curiosidad en nuestros potenciales clientes.
Una vez superadas las dos primeras etapas, se elaborar una estrategia que
contenga las restantes.
Eleccin de un mensaje

Despus de definir la respuesta que se desea en el pblico, se desarrollar un

mensaje eficaz. ste idealmente, deber captar la atencin, retener el inters,
despertar el deseo y causar una accin (modelo AIDA).
El mensaje a transmitir es sencillo y se basar en los 2 pilares fundamentales
elegidos para posicionar el producto. Estos son:
- Calidad: destacar la calidad del agua, su origen en la cordillera, el acufero del
cual se extrae y el contacto nulo con fuentes de polucin. Tambin acentuar su
propiedad de libre de bacterias y virus gracias a los estrictos controles de
calidad a lo largo de todo el proceso de elaboracin.
- Salud: resaltar los beneficios y virtudes de hidratarse sanamente prestando
especial atencin a las ventajas proporcionadas por los bajos contenidos de
sodio, como parte fundamental de dietas sanas y saludables.
Eleccin de los medios
Ahora se elegirn los canales de comunicacin, pudiendo ser stos personales
y no personales.
En cuanto al primero, dos o ms personas se comunican directamente una con
la otra. Por ejemplo, cara a cara, por telfono, por correo, etctera. Este tipo
de comunicacin tiene la ventaja de ser muy eficaz, ya que permite dirigirse
personalmente al pblico y recibir retroalimentacin.
En relacin al segundo, se trata de medios que comunican el mensaje sin
contacto personal ni retroalimentacin, incluyen medios de comunicacin
principales. Entre ellos se pueden encontrar: diarios, revistas, radio, televisin,
letreros, carteles entre otros. Este canal afecta de manera directa a los
compradores y tambin indirectamente causa ms comunicaciones personales.
Como nuestro producto es de consumo masivo y se encuentra en la etapa de
introduccin en el ciclo de vida, las inversiones en promocin sern altas. Esto
se debe a que se intentar lograr un buen posicionamiento del mismo, lo que
implica la utilizacin de la mayor cantidad de medios posibles buscando un
lugar en la mente de nuestros potenciales clientes.
f) Elija una de las empresas expuestas en el artculo y responda Qu tipo de
protocolo de servicio al cliente recomienda?
En este caso en particular de las empresas de Aguas Embotelladas me
gustara elegir a la empresa Rari, empresa de aguas embotellada ubicada en el
ceno de la sptima Regin del Maule, Provincia de Linares, esta empresa que
no se nombro casi nada en este articulo citado para este proyecto final al igual
que las otras poseen un muy escaso contacto con los clientes finales del
producto pues ellos no venden aguas embotellada al cliente minoritario si no
mas bien a distribuidores o directamente a supermercados para su venta, el
protocolo de servicio al cliente debe ser orientado a los grandes distribuidores
mejorar la atencin tanto en la pre venta como en la venta y post venta del
`producto, entregando siempre cordialidad, claridad en las cuentas y
cumplimiento en los tiempos de entrega y calidad de los productos adquiridos,
otra iniciativa de esta empresa ya existente como Rari y sus productos de
aguas embotelladas es la rotulacin de sus productos , en donde la
embotelladora en este caso Rari pone a disposicin de sus clientes finales un

numero telefnico para que los clientes puedan llamar en caso de alguna duda
en la elaboracin del producto o por mala calidad del producto o lo defectuosos
que pudiera haber salido al mercado, esto personalmente yo lo comprob pues
en cierta ocasin adquir un producto de Rari y realice el llamado para
preguntar si el rotulado de la bebida que deca cero azcar era tan real como
pareca, este tipo de estrategia de servicio al cliente son las que se deben
implementar para la satisfaccin completa de los posibles clientes de Rari.
Estas acciones crean clientes ms felices satisfechos creando as clientes
fieles a una marca y a un producto en especfico.

BIBLIOGRAFIA
IACC, 2014 CONTENIDOS SEMANAS 1 A LA 8 MARKETING Y SERVICIO AL
CLIENTE,
WEB, TESIS UNIVERSIDAD DE CHILE