Capítulo 12. Canales de Marketing: transferencia de valor para el cliente.

1. ¿Qué es el canal descendente de marketing o canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra
decisión de marketing.

2. ¿Por qué los productores recurren a intermediarios?

Porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados
meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es
capaz de lograr por su cuenta.

3. Explique la figura 12.1

Se muestra la manera en que un distribuidor reduce el numero de las transacciones
del canal permitido que el proceso de compra sea mucho más fácil para los
consumidores.

4. Explique los canales directos e indirectos que muestra la figura 12.2

 Canal de marketing directo. Este canal no tiene niveles de intermediarios, la

compañía vende directamente a los consumidores
 Canales de marketing indirecto. Los canales restantes son los que incluyen
a uno o más intermediarios.

5. Explique por qué la integración vertical de Zara le genera ventajas competitivas

sobre su competencia.
Ya que la integración vertical hace que la compañía controle todas las faces del
proceso desde el diseño y la fabricación, hasta la distribución por medio de las
tendencias que ella misma administra, el sistema de suministro integrado la
vertiente en una compañía mas rápida, mas flexible y mas eficiente que
competidores internacionales.

6. En relación con los números intermediarios de marketing compare la distribución

exclusiva con la intensiva.

 Distribución intensiva. Es una estrategia que les permite ofrecer sus

productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben
estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren.
 Distribución exclusiva. El productor sólo da a un número limitado de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus
 territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las
marcas de lujo.

7. Resumen de los 5 objetivos del capítulo 12.

I. Objetivo 1. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para

llevar sus productos al mercado. Tratan de establecer un canal de
marketing, esto es, un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor. Los canales de marketing desempeñan muchas funciones
clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la
información necesaria para planear y realizar intercambios.

II. Objetivo 2. El canal es más eficaz cuando se asigna a cada miembro la

tarea que mejor realiza. Debido a que el éxito de los miembros
individuales del canal depende del éxito general del canal, lo ideal es que
todas las compañías trabajen en conjunto de manera fluida; comprendan
y acepten sus funciones, coordinen sus metas de actividades y cooperen
para lograr las metas generales del canal.

III. Objetivo 3. El diseño del canal inicia con la evaluación de las necesidades
de servicios de los clientes del canal, y los objetivos y limitaciones del
canal de la compañía. Luego, la compañía identifica las principales
alternativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de
intermediarios y las responsabilidades de cada uno. Cada alternativa de
canal se evalúa de acuerdo con criterios económicos, de control y
adaptativos.

IV. Objetivo 4. Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe evaluar

las características de cada miembro del canal y seleccionar a aquellos
que se ajusten mejor a sus objetivos. Una vez seleccionados, los
miembros del canal deben motivarse de manera continua para que
realicen su mayor esfuerzo.

V. Objetivo 5. La logística de marketing es un área con un alto potencial de

ahorro en los costos y mayor satisfacción del cliente. No sólo abarca la
distribución hacia afuera, sino también la distribución hacia adentro y la
distribución inversa, es decir, comprende toda la administración de la
cadena de suministro, que se define como la administración de flujos de
valor añadido entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los
usuarios finales.