SG4

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POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE

BEBIDAS GASEOSAS INCA KOLA, COCA COLA Y
KOLA REAL

INFORME FINAL

BENEFICIARIO: Lic. Adm. Inocente Salazar Rojas

EJECUTOR: Grupo 4

TINGO MARÍA, PERÚ

2017
 EQUIPO DE INVESTIGADORES

1. Julio Cesar, LEMOS AGUERO

2. Tais, VILLAVICENCIO URQUIA
3. Deysy Johana, ORDOÑEZ SILVA
4. Maria Teresa, HERRERA COMETIVOS
5. Melissa, ALANIA POSADAS
6. Aníbal, DOMINGUES JARA
7. Elmer, BETETA TRINIDAD
 RESUMEN EJECUTIVO
La investigación tuvo como propósito conocer la opinión de la población de Tingo
María sobre el posicionamiento de las marcas de bebidas gasificadas, fue realizada en
agosto del 2017, El estudio es de carácter descriptivo. Los datos fueron recogidos
mediante encuesta personal con visita domiciliaria (n=256) utilizando un cuestionario de
de 4 preguntas abiertas y una afirmación de total de 5 puntos..
La población de Tingo María considera que una de las marcas posicionadas y que
recuerdan es la de Inca Kola seguidas de las marcas Coca Cola y Kola Real estás marcas
son recordadas como segunda y tercera opción, así mismo cuando se le pregunto por la
preferencia opinaron que prefieren la marca Inca Kola pero a la misma vez respondieron
que Coca Cola y Kola Real fueron tomadas como segundas opciones de preferencia.
Al realizarles la siguiente pregunta a los ciudadanos encuestados, cuál fue la última
gaseosa que consumió y qué marca, respondieron Inca Kola ,Coca Cola y Kola Real ya
sea por el precio es favorita Kola Real, en el sabor Inca Kola y la calidad es percibida
que cumple la marca Inca Kola, también se puede observar que el sexo que más
consumen las tres marcas estudiadas son femeninas y prefieren la gaseosa Inca cola,
seguidas de menor porcentaje están del sexo masculino que también eligen Inca Kola y
por último se les pregunto sobre la imagen de marca (parecidos de marca) como respuesta
se encontró ninguna similitud pero se observó que la marca Inca Kola logra diferenciarse
de las demás marcas y es percibida como única en el plano cartesiano.

Palabras clave: Posicionamiento de marca, Comportamiento del consumidor, Imagen de

marca, recuerdo de marca.
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPITULO I .................................................................................................................... 2
MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 2
1. ANTECEDENTES ................................................................................................ 2
2. BASES TEÓRICAS .............................................................................................. 3
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINO ............................................................................... 6
CAPITULO II ................................................................................................................... 7
METODOLOGÍA ......................................................................................................... 7
1. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO ............................................................................. 7
2. POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................. 7
3. MÉTODOS Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .................................................. 7
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOGIDA DE DATOS................... 8
5. TÉCNICAS PARA ANÁLISIS DE DATOS ........................................................ 8
6. PROCEDIMIENTOS............................................................................................. 8
CAPITULO III .................................................................................................................. 9
RESULTADOS ............................................................................................................ 9
1. POSICIONAMIENTO DE MARCA..................................................................... 9
CAPITULO IV ............................................................................................................... 21
DISCUSIÓN ............................................................................................................... 21
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 22
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 23
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 24
ANEXOS ........................................................................................................................ 26
 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Diseño no experimental de tipo transversal ...................................................... 8

Figura 2. Primer recuerdo de marca.................................................................................. 9

Figura 3. Segundo recuerdo de marca ............................................................................ 10

Figura 4. Tercer recuerdo de marca ................................................................................ 11

Figura 5. Marcas con mayor preferencia ........................................................................ 12

Figura 6 Marcas preferidas en segundo lugar ................................................................. 13

Figura 7 Ultima marca de gaseosa que consumió ........................................................... 14

Figura 8. Consumo de gaseosa según sexo ..................................................................... 15

Figura 9. Consumo de gaseosa según la Edad ................................................................ 15

Figura 10. Razón principal de consumo de gaseosa ....................................................... 16

Figura 11. Razón de consumo según el sabor ................................................................. 17

Figura 12. Razón de consumo respecto a la calidad ....................................................... 18

Figura 13. Razón de consumo respecto al precio ........................................................... 19

 1

INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se investigara el posicionamiento de 3 marcas Inca Kola,
Coca Cola y Kola Real, tengamos presente que la batalla del mercado se libra del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros
productos y negocios. Si estos no tienen una clara posición en la mente del consumidor,
difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado

.Recordemos que el posicionamiento no se refiere al producto en sí, sino a como se
ubica en la mente del consumidor, al hacer un análisis más amplio de la realidad actual
de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas
compañías, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveración el
coautor del libro de posicionamiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la
sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado. Asimismo, afirma “Para
penetrar en la mente, hay que afiliar el mensaje, hay que echar por la borda las
ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aún más si se desea causar
un impresión duradera

El consumo de bebidas gasificadas en Tingo María es creciente se puede

observar el crecimiento de empresas comerciales de estas bebidas, ente ello el interés
del grupo en dar a conocer el posicionamiento de 3 marcas de gaseosas Inca Kola,
Coca Cola y Kola Real

Se empleó el método descriptivo no experimental de tipo transversal, porque los

datos fueron recogidos en un solo periodo de tiempo; así mismo, se empleó el método
de encuesta.

Se determinó que la marca más recordada y preferida en Inca Kola, sabor,

calidad e identidad con la cultura peruana.
 2

CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES
Rocha (2011) en la tesis para optar el título de licenciado en administración en
la UNAS, con el propósito de mostrar que la marca influye en el posicionamiento y
participación del mercado de gaseosas “Inca Kola”, “Coca Cola”, “Kola Real “en la
provincia de Leoncio prado, 2011.
Realizo una encuesta a 240 personas mediante visitas domiciliares, empleándose
escalas nominales y escalas de medición de actitudes tipo Likert, los datos fueron
analizados con estadística descriptiva y con estadística multivariada, Obteniendo como
resultado en recuerdo de marca, Inca Kola 35%, Coca cola 28%, Kola real 22% son
las marcas más recordadas, Consecuentemente estas marcas tienen también
participaciones mayores en el mercado: Inca Cola 42%, Coca Cola 22.08%, Kola Real
19.17% y Sabor de Oro 4.58%. Con el análisis factorial se demostró que los
consumidores de gaseosas buscan calidad y buen sabor.
Morí (2016) en la tesis para optar el título de licenciado en administración en la
UNAS, con el propósito de determinar si existe dependencia significativa entre la
variable Imagen de marca y preferencia de consumo de bebidas gaseosas en Leoncio
Prado, 2015.
El tipo de estudio es aplicado y de nivel explicativo, el método pre experimental,
En el análisis de los datos se utilizó la descriptiva para evaluar medidas de tendencia
central y dispersiones; y la estadística inferencial para la prueba de normalidad, se
determinó una muestra de 382 consumidores con un rango de edad de 15 y 44 años. El
autor señala que los consumidores en Leoncio prado gaseosas buscan calidad y buen
sabor, así como prestigio y el hecho de sentir emociones, respecto al posicionamiento
de bebidas gaseosas, Inca Cola goza de liderazgo en cuanto a las bebidas gaseosas en
la ciudad de Tingo María, tanto en el conjunto de recordación 35%, preferencia 41%,
y de consumo 42%, en este último aspecto ostenta una marcada distancia respecto a su
competidor más cercano Coca Cola 22%.
Buendía (2013), en la tesis para optar el título de licenciado en administración
en la UNAS, con el propósito de determinar el impacto causado por la manipulación
de las variables de marketing (forma y color de envase) en la imagen y
posicionamiento de la marca de cerveza “Pilsen Callao”, en la provincia de Leoncio
Prado, 2013.
 3

El tipo de estudio es básico a un nivel descriptivo y con un diseño transversal.

Para estudiar la variable independiente se realizó una evaluación sensorial al producto
y envase, con una muestra de 50 consumidores, empleando un instrumento con escala
de intervalos de 5 puntos; para analizar la imagen y posicionamiento se realizó una
encuesta personal en el ámbito de la provincia de Leoncio Prado, a una muestra de 245
consumidores, utilizando un cuestionario con opciones abiertas y escalas de intervalos.
Los datos fueron analizados con estadística descriptiva (frecuencias y gráficos de
barras) y estadística inferencia.
No se encontró diferencias significativas e la apreciación de la forma del envase ni el
color tampoco en el diseño y color de etiqueta. Al evaluar sensorialmente el líquido se
encontraron diferencias significativas tan solo en el sabor, obteniendo la marca “Pilsen
Callao” en envase verde la calificación promedio mínimo (x=2.38). La marca está
presente en el conjunto evocado y de preferencia en segundo lugar. Su participación
porcentual de mercado es de 19.2% que lo ubica en una tercera posición después de
las marcas “Cristal” y “Cusqueña”.
2. BASES TEÓRICAS
2.1 Posicionamiento de marco
Roger, Steven &William (2014), Señalan que el posicionamiento del producto
se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores y 5
clientes objetivos, en relación con atributos importantes que se comparan con los de
los competidores, es el corazón de la estrategia de marketing, es el acto de diseñar una
oferta y la imagen de la compañía (Keller, 2008).
Marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o combinación de estos, cuyo
fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia (Keller, 2008).
Posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con la competencia, como también como lo
defienden a través de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes (Stanton, 2014).
Tipos de posicionamiento Según Stanton existen los siguientes tipos de
posicionamiento.
Posicionamiento por atributos: en una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño, la forma, diseño o el tiempo que existirá.
 4

Posicionamiento por Beneficio: El producto se posiciona como líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones
Posicionamiento por competidor: Para algunos productores la mejor posición es la
de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente
para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de
con solidarse si ya la tiene.
Posicionamiento por categoría de producto: El producto se posiciona como líder en
cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a precios razonables.
2.2 Teoría del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor: Fernández (2009) señala que el comportamiento
del consumidor se refiere a la conducta observable que manifiesta un consumidor, en
forma individual o social, que influye directa o indirecta en su decisión de compra; es
decir, al buscar, comprar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfactorios a sus necesidades (Kanuk, 2005).
El comportamiento del consumidor es dinámico en entorno cambiante, la
organización debe estar atento a los pensamientos, sentimientos y acciones de cada
consumidor por que se modifican a cada instante (Perter & Olson, 2006).
El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los pensamientos,
sentimientos y acciones de la persona con el ambiente. Así, los mercadólogos deben
entender qué significan los productos y marcas para los consumidores, qué deben hacer
los consumidores para comprarlos y usarlos, así como qué factores influyen en la
búsqueda y comparación de precios y productos, compra y consumo
El comportamiento del consumidor entraña intercambios entre seres humanos. En
otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo más a cambio.
Teoría Económica:
Marshall (2000) asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo
tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé, en función del
precio que pagará por él.
 5

Describe como la ciencia que estudia el modo en que la sociedad humana resuelve
sus problemas económicos o, quizás, más exactamente, como la ciencia que tiene por
objeto descubrir y formular la leyes sociales que rigen la actividad económica, o sea,
la producción y distribución de los bienes (Baltra 1973).

Teoría del aprendizaje

Gordon (1989) Es la asociación de entre dos estímulos esperando una respuesta y
debido a la repetición se convierte en una predisposición. El consumidor ha probado
un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros.
Teoría psicoanalítica
Freud (2000) El propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de
difícil compresión para un análisis lógico-físico.
Asimismo, Arellano (2002) Las acciones del ser humano están orientadas a satisfacer
necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta
de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento
cotidiano.
Teoría sociológica
Molero Arellano & Rivera (2011) Es que los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de integrarse es su grupo social, o de
parecer a los individuos de su grupo de referencia y de diferenciarse de los otros. Es
así que muchas personas van a tener comportamientos de poco o ningún trasfondo
económico y psicológico.
2.3 Personalidad de marca
Braun (2004, p.123), señala que la imagen de no es lo mismo que la persona en
sí, no obstante, la imagen contendrá los mismos elementos que la persona o cosa que
representa, no confundiríamos la de una de la otra, pero tanto la imagen como la
personalidad comparten elementos comunes en la forma en que se presentan a nuestros
sentidos". Una marca sin personalidad se convierte en un conjunto de atributos que
carece de identidad, y por lo mismo, pierde la oportunidad de que sus consumidores
se sientan identificados con ella. La personalidad de marca es parte integral de su
posicionamiento e imagen, y contribuye al desarrollo del valor de marca. Por esta
razón, d estudio de la personalidad de marcas se ha convertido en parte fundamental
de la estrategia de marca para cualquier empresa.
 6

3. DEFINICIÓN DE TÉRMINO
a) Recuerdo de marca
(Greenwald, 2012) señala que es una medida de los fácilmente que la gente
recuerda que significa la marca, es esencial para una campaña de publicidad efectiva.
Si su publicidad no hace que su marca sea memorable, esta malgastada.
b) Preferencia de marca
El consumidor tiene una actitud de confianza en una marca (preferencia de
marca), basada en una serie de evaluaciones positivas (atributos y valores de marca) y
de la expectativa de que esta puede y quiere realizar algo (un bien o servicio) que le
permita alcanzar un objetivo (una experiencia positiva); la preferencia de marca puede
traducirse en la intención y decisión de confiar en ella (intención de compra),
eventualmente convertirse en una acción estableciendo una relación entre la marca y
el consumidor. (Joaquín & Miguel, 2016).
c) Consumo de marca
(Kotler, 2003) La compra que reduce la disonancia que presenta con productos
de alta participación, como las alfombras. Estas son caras y son una forma de
autoexpresión; no obstante, el comprador podría considerar que casi todas las marcas
dentro de un intervalo de precios son iguales.
d) Lealtad de marca
Los juicios acerca de la marca son las opiniones y evaluaciones personales que
los clientes se forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las asociaciones
de imaginería que esta despierta. Estos pueden hacer todo tipo de enjuiciamiento, pero
son cuatro los más importantes juicios acerca de la calidad, credibilidad, consideración
y superioridad.
e) Imagen de marca
(García, 2005) En una percepción que se formula en la mente, no solo del consumidor,
sino, además, de los distintos públicos y grupos de interés de la marca. Se diferencia
de la identidad de la marca en que esta es aspiraciones y se define en el interior de la
compañía mientras que aquella se produce en el exterior y puede forjarse con
independencia
 7

CAPITULO II
METODOLOGÍA
1. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO
El tipo de investigación es básica que nos permitirá tener conocimiento sobre la
opinión de los ciudadanos de Tingo María sobre las bebidas gasificadas.
Se realizará a un nivel descriptivo, debido a que solo se describirá la opinión de
la ciudadanía respecto a las marcas de gaseosas.
2. POBLACIÓN Y MUESTRA
La población donde se recogió los datos estuvo constituida por los hogares de
Tingo María, cuya cantidad aproximada asciende a 17.233 familias y 4200
aproximado de ciudadanos mayores de 18 años. (INEI, 2015)
De la mencionada población se obtuvo una muestra representativa de 352
Hogares, para tal efecto se utilizó la siguiente formula.

𝒌𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 ∗ 𝑵
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒌𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒

Donde: K=1.96; e=0.04; P=0.8; q=0,2; N=4200

𝟏.𝟗𝟔𝟐 ∗𝟎.𝟖∗𝟎.𝟐∗𝟒𝟐𝟎𝟎
=352 Hogares.
𝟎.𝟎𝟒𝟐 𝟒𝟐𝟎𝟎+𝟏.𝟗𝟔𝟐 ∗𝟎.𝟖∗𝟎.𝟐

La muestra final estuvo constituida inicialmente por 352 Hogares, sin embargo
se han descartado 96 cuestionarios que no estuvieron debidamente llenados, siendo la
muestra final 256 hogares.
3. MÉTODOS Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Se emplearán los métodos descriptivos con diseño no experimental de tipo
transversal, porque los datos serán recogidos en un solo periodo de tiempo, así
mismo se utilizó el método de encuesta.
 8

Recuerdo

Preferencia

La opinión de
Consumo y Compra los
ciudadanos
respecto a la
Marca de marca Coca
gaseosas Lealtad cola, Pepsi
Cola Y KR.

Imagen

Figura 1. Diseño no experimental de tipo transversal

4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOGIDA DE DATOS.

Los datos serán recogidos a través de la encuesta personal de tipo ad hoc, con
visita a los hogares de Tingo María de acuerdo a la muestra determinada, para la cual
se utilizó un cuestionario de 4 preguntas abiertas y 1 afirmación con 5 puntos.
5. TÉCNICAS PARA ANÁLISIS DE DATOS
Para el análisis de los datos se empleó estadística descriptiva (técnicas
numéricas y graficas) y la estadística inferencial (cuadrante multidimensional).
6. PROCEDIMIENTOS
1. Se elaboró el proyecto
2. Se hizo la prueba piloto para dar continuidad a nuestro proyecto
3. Se redactó la versión final de instrumento
4. Se aplicó la encuesta
5. Se clasificó la encuesta
6. Luego se aplicó estadísticamente
7. Luego se redactó el informe.
 9

CAPITULO III
RESULTADOS
1. POSICIONAMIENTO DE MARCA
1.1 Recuerdo de marca
a) Primera marca recordada.
Según informan los estudios, nuestro cerebro contiene unos cien mil millones de
neuronas y cien billones de interconexiones. Un recuerdo es aquella imagen del pasado
que se tiene guardada en la memoria, por tanto, la memoria es la capacidad para
almacenar, retener y recordar información. Una marca muy bien posicionada es
recordada y mencionada en cuestión de segundos, en este caso marca de bebidas
gaseosas (Figura 2).

Crush 0.4%
Isaac
Kola
0.4%

Peru Cola 1.6%

Fanta 1.6%

Guarana 2.0%

Sprite 2.3%

Pepsi 3.5%

Oro 3.9%

Kola Real 14.8%

Coca Cola 32.0%

Inca Kola 37.5%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

PORCENTAJE

Figura 2. Primer recuerdo de marca

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que las tres primeras marcas que
la población de Tingo María recuerda, con 37.5% Inca Kola, 32% Coca Cola, 14.8%
Kola Real y el 15.7% recuerda otras marcas de gaseosas (Oro, Pepsi, Sprite, Guaraná,
Fanta, Perú cola, Isaac Kola, Crush). Se concluye que la marca recordada en primer
lugar por los ciudadanos de Tingo María es Inca Kola.
 10

b) Segunda Marca Recordada.

El consumidor de bebidas gaseosas considera importante los atributos, calidad y
precio, un excelente cumplimiento con sus expectativas con lleva a recordarlo como
también hay muchos factores que las posicionan en la mente del consumidor, En
nuestra ciudad de tingo María se puedo observar la segunda marca de gaseosa más
recordada (Figura 3).

Real Kola 0.4%

Crush 0.8%
Isaac
Kola
1.2%

Fanta 2.4%

Guarana 2.4%

Oro 2.8%

Sprite 3.2%
Peru
Cola
4.0%

Pepsi 6.3%

Kola Real 12.3%

Inca Kola 30.4%

Coca
Cola
34.0%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

PORCENTAJE

Figura 3. Segundo recuerdo de marca

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que las marca recordada en
segundo lugar con 34% Coca Cola, el 30.4% Inca Kola, el 12.3% Kola Real y el 23.5%
recuerda otras marcas de gaseosas (Oro, Pepsi, Sprite, Guaraná, Fanta, Perú cola, Isaac
kola, Crush). Se concluye que la mayoría de la población de Tingo María considera a
la marca Coca cola como la segunda más recordada.
 11

c) Tercera marca recordada

A nivel nacional e desarrollan investigaciones para conocer las marcas más
conocidas por los peruanos entre ellos figuran marcas de leches, telefonía, zapatillas y
gaseosas, Arrellano marketing en el 2015 dio a conocer aquellos resultados respecto a
gaseosas figuran la marca Coca cola e Inca Kola como las marcas más recordadas por
los peruanos con puntajes iguales y la tercera más recordada es la Kola real por su
trayectoria peruana y dirigida a público de clase media y baja (Figura 4).

Crush 0.9%

Isaac Kola 0.9%

Sprite 2.1%

Oro 3.9%

Guarana 6.4%

Peru Cola 6.4%

Fanta 9.9%

Inca Kola 12.9%

Pepsi 13.3%

Coca Cola 14.6%

Kola Real 28.8%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

PORCENTAJE

Figura 4. Tercer recuerdo de marca

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que la marca que la población de
Tingo María recuerda en tercer lugar con un 28.8% Kola Real, el 14.6%, Coca Cola,
el 13.3% Pepsi y el 43.4% recuerda otras marcas de gaseosas (Oro, Pepsi, Sprite,
Guaraná, Fanta, Perú cola, Isaac kola, Crush). Se concluye que la mayoría de la
población de Tingo María recuerda en tercer lugar la marca de gaseosa Kola real.
 12

1.2 Preferencia
a) Primera marca preferida.
La preferencia es uno de los factores que influye en la decisión de compra de los
consumidores en el Perú ya que hace referencia a la marca que desean adquirir, no
tomando importancia al precio sugerido de la marca de gaseosa por la misma fidelidad
que le tienen a la marca que consumen en u n determinado tiempo. En nuestra ciudad
de Tingo María la mayor preferencia que tienen los ciudadanos es por la marca de
gaseosa Inca Kola (Figura 5).

Concordia 0.4%

Peru Cola 2.0%

Pepsi 2.0%

Oro 3.2%

Sprite 3.2%

Fanta 3.6%

Guarana 4.7%

Kola Real 11.1%

Coca Cola 29.2%

Inca Kola 40.3%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%
PORCENTAJE

Figura 5. Marcas con mayor preferencia

De acuerdo con la encuesta realizada se encontró que el 40.3% de los ciudadanos
tienen preferencia a la gaseosa Inca Kola, el 29.2% de ellos señalaron que prefieren a
la gaseosa Coca Cola y el 11.1% de los ciudadanos afirmaron que prefieren la gaseosa
Kola Real. Se puede determinar que la gaseosa Inca Kola es la preferida por los
ciudadanos de tingo María y tras de esta marca se encuentra la gaseosa transnacional
Coca Cola.
 13

b) Segunda marca preferida.

El consumidor señala que tiene una marca de gaseosa preferida, pero ante la
ausencia de esta, tiene una segunda que puede satisfacer sus necesidades, La
preferencia es uno de los factores que influye en la decisión de compra de los
consumidores en el Perú ya que hace referencia a la marca que desean adquirir. Los
ciudadanos de Tingo María mencionan cual es la marca que satisface sus necesidades
cuando su gaseosa referida no está a su alcance (Figura 6)

Isaac Kola 0.0%

Concordia 0.6%

Crush 1.7%

Peru Cola 2.2%

Guarana 3.4%

Sprite 3.9%

Oro 3.9%

Fanta 5.1%

Pepsi 6.7%

Kola Real 12.9%

Coca Cola 29.8%

Inca Kola 29.8%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

PORCENTAJE

Figura 6. Marcas preferidas en segundo lugar

De acuerdo con la encuesta realizada se encontró que el 29.8% de los ciudadanos
tienen preferencia a la gaseosa Inca Kola y Coca Cola en un empate tecnico, y el 12.9%
de los ciudadanos afirmaron que prefieren la gaseosa Kola Real. Se determina que la
marca de gaseosa Inca Kola y Coca Cola son de igual preferidas en caos no exista la
gaseosa preferida del consumidor.
 14

1.3 Consumo de marca

a) Consumo
Según Arellano, R. (2002), compra y consumo es aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios, actividades externas
(búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades
internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida
por la publicidad). En Tingo María se manifiesta lo siguiente respecto a consumo
(Figura 7).

45.0%
41.0%
40.0%

35.0%

30.0%
PORCENTAJE

25.0%

20.0% 18.0%18.0%
15.0%

10.0% 7.4%
5.1%
5.0% 2.7% 2.7% 2.3% 2.0%
0.4% 0.4%
0.0%

Figura 7. Ultima marca de gaseosa que consumió

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que la marca de gaseosa que la
población de tingo María compra y consume es; 41% Inca Kola, el 18% Coca Cola y
un 18 % consume Kola Real, mientras que el 0.4% consume Isaac Kola y Crush. Se
determina que la población de Tingo María compra y consume las marcas de gaseosas
Inca Kola, Coca Cola y Kola Real, siendo estas tres mascas de mayor consumo.

b) Consumo por sexo

Del número de encuestados 59% son del sexo femenino mientras que el 41%
son de sexo masculino, es bueno conocer las preferencias de gaseosas según el sexo
y así tener una buena información (Figura 8).
 15

30%
F M
25%
25%

PORCENTAJE 20%
16%
15% 13% 12% 11%
10%
10% 8%
5%
5%

0%
Inca Kola Coca Cola Kola Real otras marcas
Figura 8. Consumo de gaseosa según sexo
De acuerdo a la investigación realizada se puede observar que el 25% del sexo
Femenino consume Inca Kola, Mientras que los masculinos representan el 16%. Se
determina que la Inca Kola es consumida por el sexo femenino al igual que Coca Cola
y Kola Real.
c) Consumo por edad
La preferencia de consumo según la edad de las personas encuestadas (Figura 9).
16%
14%
14%

12%
11%
PORCENTAJE

10%
8%
8% 7% 7%
6%
6% 5% 5%
4% 4%4%
4% 4% 3% 4%
2% 3%
2% 2% 2% 2%
2%

0%
40+ 18-25 26-30 31-35 36-40
Inca Kola Coca Cola Kola Real Otras marcas

Figura 9. Consumo de gaseosa según la Edad

De acuerdo a la investigación realizada se puede observar que el 14% de las
personas mayores consumen Inca Kola, mientras que el 7% Coca cola, y el 2% otras
marcas, de edad 18-25 consumen Inca Kola en 11%, Coca Cola 4% y 6% otras
marcas.
 16

1.4 Lealtad de marca

a) Lealtad
Dick y Basu (1994), señalan que lealtad es la actitud hacia la marca como la
propia repetición en el acto de compra. De este modo, estos autores establecen cuatro
cuadrantes: lealtad auténtica (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad
latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo
compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y
baja probabilidad de compra) (Figura 10).

60.0% 56.6%

50.0%

40.0%
PORCENTAJE

30.0%

20.0% 17.6%
13.7%

10.0%
5.1% 3.9%
1.2% 1.2% 0.8%
0.0%

Figura 10. Razón principal de consumo de gaseosa

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que la población de Tingo María
es leal a las marcas de gaseosas, por el sabor un 56.6%, por el precio un 17.6% y un
13.7% por la calidad, mientras que un 12.2 % se muestra leal a las marcas de gaseosas
porque son marcas reconocidas, peruanas, contienen menor persevantes, por confianza
y porque es saludable. Se concluye que la población de Tingo María en su mayoría es
leal a las marcas de gaseosas por el sabor, precio y calidad del producto
 17

b) Sabor
La simpatía por su sabor y color extraordinario, el vínculo a la cultura peruana y
la comunicación constante con el pueblo a través de comerciales y eslóganes (por
ejemplo “Solo hay una y no se parece a ninguna” (1936-50) o “Destapa el sabor del
Perú” (2005) hicieron que la marca se extendiera desde Lima hacia las provincias. De
esta forma, la Inca Kola se convirtió en la bebida gaseosa más popular de todo el Perú
(Figura 11).

Crush 1%

Isaac Kola 1%

Peru Cola 1%

Sprite 1%

Oro 2%

Pepsi 3%

Fanta 6%

Kola Real 9%

Guarana 10%

Coca Cola 23%

Inca Kola 44%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

PORCENTAJE

Figura 11. Razón de consumo según el sabor

De acuerdo a la encuesta realizada se encontró que el 44% de la población
prefiere la gaseosa Inca Kola por su sabor; el 23% Coca Cola; el 9% Kola Real,
mientras que en un 4% la marca Crush, Isaac Kola, Perú Cola y Sprite. Se puede
concluir que la población prefiere comprar la gaseosa Inca Kola por que representa a
la creatividad peruana por su único e inigualable sabor que combina perfectamente la
gastronomía peruana.
 18

c) Calidad
La calidad de la gaseosa Kola Real se debe a una de las grandes razones porque
está hecha bajo ciertos estándares y requisitos de calidad que toda empresa debe tener
para poder estar siempre a la vanguardia y ser reconocidas como una de las mejores
tanto a nivel nacional e internacional, y recordar que la calidad se enfoca en los
beneficios creados por los clientes (Figura 12).

70%

63%

60%

50%

40%
PORCENTAJE

30%

20%
17%

10%
6%
3% 3% 3% 3% 3%

0%
Inca Kola Coca Cola Fanta Kola Real Oro Pepsi Sprite Guarana
Figura 12. Razón de consumo respecto a la calidad
De acuerdo a la encuesta realizada un 69% de la población prefiere la gaseosa
Inca Kola por su calidad; un 17% Coca Cola; el 6% Fanta; mientas que en un 15%
(Kola Real, Oro, Pepsi, Sprite, Guarana). Se determinó que la marca de gaseosa que la
población de tingo María considera de calidad es Inca Kola ya sea por su sabor, color
y otros atributos que la hace un producto excelente.
 19

d) Precio
Bueno como podemos ver todas las personas sin importar las diferencias entre
las edades ni el sexo prefieren la gaseosa Inca Kola, por ser la bebida que nos
representa a nivel nacional, es muy diferente a las demás, tiene el nivel de gas preciso,
puede ser la mejor compañía en las comidas, porque no empalaga, no te da más sed, te
refresca y tiene un sabor que hace que Inca Kola sea completamente diferente a las
demás gaseosas, Su publicidad es sobre cosas y lugares turísticos de nuestro País
(Figura 13).

80%

70%
69%

60%

50%
PORCENTAJE

40%

30%

20%

10%
9%
7%
4% 4%
2% 2% 2%
0%
Kola Peru Oro Inca Kola Fanta Coca Sprite Guarana
Real Cola Cola
Figura 13. Razón de consumo respecto al precio
De acuerdo a la encuesta realizada la población prefiere a la gaseosa Kola real
por la accesibilidad en el precio, un 9% Perú Cola, un 7% Fanta y un 14% de la
población menciono otras marcas de gaseosas (Kola Real, Oro, Pepsi, Sprite,
Guarana).Se puede concluir que la población de Tingo María consideran que la marca
de gaseosa Kola Real tiene un precio adecuado para el bolsillo de los peruanos.
 20

1.5 Imagen de marca

a) Parecidos de marcas
La variedad de bebidas gaseosas actualmente es indeterminada, cada año salen
nuevas marcas que apuntan un mercado con la finalidad de diferenciar sus atributos de
las demás, muchas veces estas marcas existentes o nuevas buscan tener un parecido
con las marcas líderes en el mercado pero el consumidor maneja actualmente la
información y conoce, diferencia su bebida de gaseosa favorita ya sea por el sabor,
color, etc. En la ciudad de tingo María se puede observar lo siguiente (Figura 14).

Figura 14 Cuadrante multidimensional

De acuerdo a la investigación no encontrando similitudes pero si se observó que
la marca Inca Kola logra diferenciarse positivamente de las demás marcas y es
percibida como única en el plano perceptivo.
 21

CAPITULO IV
DISCUSIÓN

El objetivo fue Conocer cuál es la marca de gaseosa Inca Kola, Cola Cola. Kola
Real que tiene mayor posicionamiento en la ciudad de Tingo María con la intervención
de un grupo de edades de 18 – 40+.
En los resultados de investigación de Rocha (2011) afirma que las marca más
recordada por los ciudadanos de Tingo María son, Inca Kola 35%, Coca cola 28%, Kola
real 22% son las marcas más recordadas, también concluyo que los consumidores de
Tingo María valoran la calidad y sabor de las bebidas gaseosas.
De acuerdo a los resultados de investigación realizada se encontró que las marcas
más recordadas en Tingo María son Inca Kola 37.5%, Coca Cola 32%, Kola Real 14.8%,
llegando a reafirmar que la maca Inca Kola sigue siendo la marca más recordada por los
Ciudadanos.
En los resultados de investigación de Morí (2016) afirma que los consumidores en
Leoncio prado buscan calidad y buen sabor, así como prestigio y el hecho de sentir
emociones, respecto al posicionamiento de bebidas gaseosas, Inca Cola goza de liderazgo
en cuanto a las bebidas gaseosas en la ciudad de Tingo María, tanto en el conjunto de
recordación 35%, preferencia 41%, y de consumo 42%, en este último aspecto ostenta
una marcada distancia respecto a su competidor más cercano Coca Cola 22%.
De acuerdo a los resultados de investigación realizada la marca Inca Kola es la más
preferida por los ciudadanos de Tingo María con un 40.3%, y también siendo la marca de
mayor consumo con 41% Inca Kola y siguiendo Coca Cola con 18%, Se llega a reafirmar
que ambas marcas siguen siendo las preferidas para el consumo, Respecto a la razón de
compra por el sabor, Inca Kola es favorita con 44% y Coca Cola con 23%.
Otro de los objetivos fue conocer si hay parecidos entre las marcas de bebidas
gaseosas, no encontrando similitudes pero si se observó que la marca Inca Kola logra
diferenciarse positivamente de las demás marcas y es percibida como única en el plano
perceptivo.
 22

CONCLUSIONES
a) Los ciudadanos de Tingo María recuerdan con mayor rapidez a la marca
de gaseosa Inca Kola 37.5% y luego Coca Cola con 32%.
b) Las marcas de gaseosas recordadas en segundo lugar lidera Coca Cola
con 34% y recordada en tercer lugar es Kola real con 28.8%.
c) La marca de gaseosa que tiene mayor preferencia por los ciudadanos de
Tingo María es Inca Kola 40% y Coca Cola 29.2%.
d) Se determinó que la marca de gaseosa más consumida por los ciudadanos
de Tingo María es Inca Kola 29.8%, Coca Cola 29.8% y Kola real 12.9%.
e) El 25% de los ciudadanos femeninos consumen Inca Cola mientras que el
10% Coca Cola y el 13% Kola real, el sexo masculino consume Inca Cola 16%, Coca
Cola 8% y Kola real 5%.
f) Se determinó que al momento de consumo los ciudadanos de tingo María
eligen un producto por su sabor 56.6% y precio 17.6%.
g) Los ciudadanos afirman que la gaseosa que tiene un buen sabor es Inca
Kola.
h) El precio es muy importante al momento de elegir una bebida gaseosa y
en especial prefieren la Marca Kola Real.
i) No encontrando similitudes pero si se observó que la marca Inca Kola
logra diferenciarse positivamente de las demás marcas y es percibida como única en
el plano perceptivo.
 23

RECOMENDACIONES
a) Desarrollar estrategias de comunicación para mantener y mejorar el nivel de
recuerdo y preferencia de marca de los consumidores.

b) Las marcas de gaseosas que están posicionadas fuertemente en el

consumidor deben desarrollar estrategias de fidelización, siendo veraz, y responsable
en el momento de su elaboración de sus productos, considerando la calidad.

c) Las marcas de gaseosas al igual que otros productos deben estar en constante
innovación y ser flexible a los cambios como también a las exigencias de los
consumidores actuales.

d) Los consumidores de gaseosa de la ciudad de Tingo María, deben ser más

conscientes de los efectos secundarios que pueden producir el consumo de bebidas
gasificadas y reducir su consumo.
 24

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoqué América Latina.
Mexico: McGraw-Hill.

Baltra, A. (1975). Teoría económica. Chile: Editorial universitaria.

Buendia, C. (2013). Impacto de la manipulcion del envase (Forma y Color) en la imagen

y posicionamiento de la marca de cerveza Pilsen Callao, en la provincia de Leoncio
Prado. (Tesis Inédita). Universidad Nacional Agraria de la Selva, Tingo María,
Perú.

Fernández, R. (2009). Segmentación de mercado. México DF, México: McGraw Hill.

Freud, S. (2000). Fundamentos del psicoanálisis. España: editorial EDAF. S. A

Gordon, H., Ernest R. (1989) “Teorías del Aprendizaje”. México D.F: Editorial Trillas

Kanuk, S. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Editorial Prestice Hall.

Keller, K. (2008). Administración estratégica de la marca branding. México: Editorial

Pearson educación.

Kotler, P., Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson educación

Molero, V., Arellano, R., Rivera, J. (2013).Conducta del consumidor. España: Editorial
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Morí, N. (2016). Influencia de imagen de marca en la preferencia de los consumidores
de bebidas gaseosas en la provincia de Leoncio prado, 2015. Tesis de Maestría,
Universidad Nacional Agraria de la Selva, Tingo María, Perú.

Naresh, M. (2004). Investigación de mercado. México: Quintanar Duarte

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Paul, J., Olson., J. (2006). Comportamiento del consumidor y Estrategias de marketing.

México: McGraw Hill.

Rivas J. Y Grandes E. (2010). Comportamiento Del Consumidor: Decisiones Y

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 25

Rocha, V. (2011). Análisis de posicionamiento y participación de bebidas gaseosas,

caso: Inca cola, Coca Cola y Kola Real, Tingo María. (Tesis inédita).
Universidad Nacional Agraria de la Selva, Tingo María, Perú.

Taylor, B., Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación.

Buenos Aires: Paidos
 26

ANEXOS
 27

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
(PRACTICA DEL CURSO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)

POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE GASEOSAS

(ENCUESTA ANÓNIMA)
INSTRUCCIONES:
Estimado Señor (a), agradecemos su colaboración en responder este cuestionario, cuyo
objeto es determinar cuál es el factor que determina el posicionamiento y la
participación de mercado logrado por las diferentes marcas de bebidas gaseosas en
Tingo María.
1. ¿Qué marca de gaseosa recuerda en este instante?

a) ………………………..

b) ………………………..

c) ………………………..

d) ……………………….

e) ………………………

2. ¿De las marcas que mencionaste, cuál o cuáles gozan de tu mayor preferencia

para consumir?

a) …………………………….

b) …………………………….

c) …………………………….

3. ¿La última vez que tomaste una gaseosa, de que marca fue?

…………………………….
4. Diga Ud. Una razón principal por la que consumió esa marca

…………………………………………………………………………………
….………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………............
 28

5. A continuación le presentaré parejas de marcas de gaseosa, para que usted

nos indique cuál de las marcas es parecida o diferente a la otra.
Son muy Son no sabría que no se no se parecen
Comparaciones parecidas parecidas decir parecen en nada
Inca Kola vs Coca Cola

Inca Kola vs Pepsi

Inca Kola vs Kola Real

Coca Cola vs Pepsi

Coca Cola vs Kola Real

Pepsi vs Kola Real

DATOS DEMOGRÁFICOS:
SEXO Masculino ( ) Femenino ( )
EDAD e) 40
a) 18-25 ( ) b) 26-30 ( ) c) 31-35 ( ) d) 36-40 ( ) ( )
(años) años a +

Fecha de encuesta
Día Mes Año

MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIÓN.