Marketing

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES AIRES Y
DESTINOS
MARIA ANGELICA GIL GONZALEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA abril de 2017
Tabla de Contenido
1.1. Línea de investigación................................................................................................................. 1

1.1.1. Sub línea de investigación................................................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 1

1.3. Formulación del problema ......................................................................................................... 3
2. Objetivos de la investigación .............................................................................................................. 3
2.1. Objetivo General .............................................................................................................................. 3
2.2. Objetivos específicos ........................................................................................................................ 3
3. Justificación ......................................................................................................................................... 4
3.1. Teórica ......................................................................................................................................... 4
3.2. Metodológica ............................................................................................................................... 5
3.3. Practica ............................................................................................................................................. 5
4. Marco Referencial ............................................................................................................................... 5
4.1. Marco Teórico. ................................................................................................................................. 6
4.1.1. Que es el marketing................................................................................................................... 6
4.1.2. Concepto de Marketing estratégico ......................................................................................... 9
4.2. Que es la Planeación estratégica ..................................................................................................... 9

4.2.1. Esencia de la planificación estratégica .................................................................................. 10
4.3. El plan de marketing ..................................................................................................................... 10

4.3.1. Que es un plan de marketing ................................................................................................. 11
4.3.2. Utilidad del plan de marketing .............................................................................................. 12
4.3.3. Estrategias de marketing ........................................................................................................ 13
4.3.4. Estrategias competitivas de Kotler ........................................................................................ 15
4.3.5. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter ............................................................. 16
4.4. Definición de segmentación ........................................................................................................... 17

4.4.1. Niveles de segmentación ......................................................................................................... 20
4.4.2. Estrategias de segmentación .................................................................................................. 21
5. Que es un servicio.............................................................................................................................. 22
5.1. Cinco características de los servicios ........................................................................................ 22
6. Concepto de precio ............................................................................................................................ 24

6.1. Características del precio .......................................................................................................... 25
7. La función de distribución ............................................................................................................... 28

8. Concepto y fines de La comunicación ............................................................................................. 29
8.1 Los instrumentos de comunicación ........................................................................................... 30
9. Que es el marketing turístico ........................................................................................................... 31

9.1. Planes de desarrollo turístico .................................................................................................... 33
4.2. Marco Administrativo ................................................................................................................... 38

4.3. Marco Conceptual .......................................................................................................................... 45
4.4. Marco Legal.................................................................................................................................... 47
4.4.1. Ley 300 de 1996. ...................................................................................................................... 47
4.4.2. LEY 1101 DE 2006. ................................................................................................................. 53
4.4.3. Decreto número 2074 de 25 de julio de 2003. ....................................................................... 54
4.4.4. DECRETO 2438 DE 2010 (Julio 9). ...................................................................................... 57
5. Diseño metodológico ............................................................................................................................. 65

5.1. Tipo de investigación: Descriptiva................................................................................................ 65
5.2. Diseño de la investigación .............................................................................................................. 66
5.3. Población......................................................................................................................................... 67
5.4. Muestra ........................................................................................................................................... 67
5.5. Fuentes primarias .......................................................................................................................... 68
5.5.1. Encuestas ................................................................................................................................. 68
5.5.2. Entrevistas ............................................................................................................................... 69
5.5.3 Observación .............................................................................................................................. 69
6. Trabajo practico.................................................................................................................................... 70
6.1. Desarrollo del plan de marketing ............................................................................................ 71
6.1.1. Resumen ejecutivo................................................................................................................... 71
6.1.2. Análisis de la situación............................................................................................................ 72
6.1.3. Análisis del mercado ............................................................................................................... 72
6.1.4. Mercado meta .......................................................................................................................... 74
6.1.5. Segmentación de mercado Agencia de viajes........................................................................ 75
6.2. Criterios y estrategias de segmentación de mercados ................................................................. 76

6.2.1. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado...................................................... 78
6.3. Que es el posicionamiento de la empresa en el mercado turístico ............................................. 81

6.3.1. La definición de los factores de posicionamiento ................................................................. 83
6.3.2. Que es una estrategia de posicionamiento ............................................................................ 86
6.4. Etapas de la elaboración de un plan de marketing ..................................................................... 88

6.5. Como hacer un benchmarking turístico .................................................................................... 107
6.5.1. Planificación estratégica del Benchmarking Aplicado al Turismo. .................................. 110
6.6. Análisis Financiero....................................................................................................................... 113

6.6.1. Análisis del punto de equilibrio ........................................................................................... 113
6.6.2. Pronostico de ventas.............................................................................................................. 117
6.6.3. Pronostico de costos variables y costos fijos ....................................................................... 118
7. Plan de marketing ............................................................................................................................... 120

7.1. Análisis de la situación de la empresa frente al mercado ......................................................... 120
7.1.1. Análisis del ambiente interno. .............................................................................................. 120
7.1.2. Análisis del entorno externo ................................................................................................. 127
7.2. Análisis competitivo: .................................................................................................................... 163

8. Diagnóstico de la situación con el análisis - Dafo. ........................................................................ 168
8.1. Establecimiento de objetivos. ................................................................................................. 199
8.2. Benchmarking turístico ............................................................................................................... 201
8.3 Definición de la estrategia. ........................................................................................................... 204
8.4. Planes de acción............................................................................................................................ 208
8.5. Conclusiones de la Estrategia de Marketing con mayores ventajas competitivas. ................ 211
8.6. Presupuesto Plan de marketing .................................................................................................. 214
9. Encuestas. ............................................................................................................................................ 216
9.1. Encuestas para los clientes. ......................................................................................................... 216
9.2. Encuestas para los integrantes de la empresa. .......................................................................... 250
Grafica 34 Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la Agencia de viajes aires y
destinos. ............................................................................................................................................ 262
10. Diagrama de Gantt ........................................................................................................................... 265

Conclusiones ............................................................................................................................................ 266
Recomendaciones .................................................................................................................................... 267
Referencias............................................................................................................................................... 268
Tabla de Ilustraciones.
Ilustración 1 El desarrollo turístico........................................................................................... 34
Ilustración 2 Forma en que se gestiona el marketing turístico con sus ofertas al mercado. 35
Ilustración 3 Estrategias competitivas basadas en el nivel de conocimiento. ........................ 80
Ilustración 4 Mapa de posicionamiento. ................................................................................... 86
Ilustración 5 Administración de la estrategia de Marketing y la Mezcla de Marketing. ... 101
Ilustración 6 Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing. ........................ 106
Ilustración 7 Las Fases de Benchmarking Aplicado al Turismo .......................................... 110
Ilustración 8 Porcentaje de ventas que representó para la temporada de semana receso los
siguientes servicios. ................................................................................................................... 142
Ilustración 9 Porcentaje de ventas que representó para la temporada de fin de año de 2015.
..................................................................................................................................................... 143
Ilustración 10 Vista de la Agencia de Viajes Aires y destinos............................................... 147

Índice de Tablas
Tabla 1 Punto de equilibrio. ..................................................................................................... 115
Tabla 2 Flujo de Efectivo Proyectado. .................................................................................... 117
Tabla 3 Proyección Costos Fijos Costos Variables. ............................................................... 118
Tabla 4 IED: Participación sectorial y variación anual. ....................................................... 137
Tabla 5 Presupuesto Plan de Marketing ................................................................................. 214

Índice de Graficas.
Grafica 1 Oportunidad de la atención telefónica en la Agencia de viajes Aires y destinos.
..................................................................................................................................................... 217
Grafica 2 Claridad y confiabilidad de la información. ......................................................... 218
Grafica 3 Entrega oportuna de la cotización. ........................................................................ 219
Grafica 4 Número de viajes que realiza al año...................................................................... 220
Grafica 5 Constancia con que el cliente acude a la Agencia de viajes. ............................... 221
Grafica 6 Meses en que los clientes prefieren viajar. ........................................................... 223
Grafica 7 Medios publicitarios por los que el cliente se enteró de la agencia de viajes. .... 224
Grafica 8 Criterios para evaluar las varias ofertas de productos. ...................................... 225
Grafica 9 Productos que se ofrecen en otras agencias de viajes. ......................................... 227
Grafica 10 Agencias de viajes que más prefieren los clientes .............................................. 228
Grafica 11 Detalles que se le comunican al cliente en las labores de marketing. ............... 230
Grafica 12 Servicios que el cliente espera que se le ofrezcan. .............................................. 231
Grafica 13 Detalles que el cliente espera que se le comuniquen. ......................................... 232
Grafica 14 Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la empresa. ......................... 233
Grafica 15 Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la empresa. ................ 235
Grafica 16 Lugares a donde los clientes de la agencia aires y destinos desean viajar
adaptándose a sus capacidad económica. ............................................................................... 237
Grafica 17 Lugares a donde no han podido viajar los clientes por motivos de tiempo. .... 238
Grafica 18 Tendencia a optar por lugares a donde desean ir si tuvieran el tiempo y la
capacidad económica. ............................................................................................................... 240
Grafica 19 Grado de conocimiento de los clientes de toda Colombia. ................................ 241
Grafica 20 Lugares a donde piensan viajar a mediano plazo los clientes de la empresa. . 242
Grafica 21 Lugares de Colombia piensa viajara a largo plazo. ........................................... 243
Grafica 22 Lugares del exterior a donde piensan viajar a medianos plazo los clientes de la
Agencia Aires y destinos. .......................................................................................................... 244
Grafica 23 Lugares del exterior donde los clientes de la empresa piensan viajar a largo
plazo. .......................................................................................................................................... 246
Grafica 24 Destinos que más le gusta a los clientes.............................................................. 247
Grafica 25 Nivel de prontitud con que se atiende a los clientes de la agencia de viajes aires
y destinos. ................................................................................................................................... 251
Grafica 26 Nivel de claridad y confiablidad de la información. .......................................... 252
Grafica 27 Cada cuanto viajan los clientes de la Agencia de Viajes Aires y destinos. ...... 253
Grafica 28 Nivel de fidelidad de los Clientes de la empresa. ............................................... 254
Grafica 29 Medios publicitarios se utilizan para hacer publicidad sobre clientes potenciales
de la empresa. ............................................................................................................................ 256
de la empresa. ............................................................................................................................ 257

Grafica 31 Tendencias de disfrute y placer que más llaman la atención a los clientes de la
Agencia Aires y destinos. .......................................................................................................... 258
Grafica 32 Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la Agencia de viajes aires y
destinos. ...................................................................................................................................... 260
Grafica 33 Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la Agencia de viajes aires
y destinos. ................................................................................................................................... 261
y destinos. ................................................................................................................................... 262

Índice de Cuadros.
Cuadro 1 Organigrama de la empresa...................................................................................... 41
Cuadro 2 Análisis interno de la empresa fortalezas debilidades FD.................................... 120
Cuadro 3 Ranking de agencias de viajes en Colombia por gasto en tiquetes. ..................... 139
Cuadro 4 Matriz DAFO. .......................................................................................................... 168

1
Título
Diseño de un plan de marketing para la agencia de viajes aires y destinos.
1.1. Línea de investigación
Gestión, administración y organizaciones
1.1.1. Sub línea de investigación
Plan de marketing
1.2. Planteamiento del problema
La agencia de viajes aires y destinos se encuentra en el mercado de servicios desde el 01
de septiembre del 2012, desde su creación ha buscado posicionarse en el mercado como una
agencia altamente competitiva logrando reconocimiento en el sector turístico a nivel Bogotá,
dado el alto grado de competencia que tiene y a varios factores internos, se le ha dificultado
tomar fuerza, para hacerse atractiva y satisfacer los aspectos que más demandan los turistas
acorde a sus criterios y gustos.
Dentro del sector, la competencia se vuelve más agresiva frente a la empresa, las agencias
de turismo que son competencia directa de esta, son reconocidas y tienen posicionamiento, lo
cual les permite vender sus productos de manera directa sin intermediarios. Caso contrario a
lo que ocurre con la Agencia.
La agencia de viajes, no tiene claras las estrategias de posicionamiento que puede
implementar, no tiene claro como segmentar y seleccionar un nicho de mercado al cual pueda
2
incursionar, no conoce el interés de cada cliente, y en general no conoce las oportunidades
externas del entorno, y por lo tanto se le ha dificultado tomar decisiones acertadas que
permitan expandirse.
Lo que se pretende con esta investigación es buscar una alternativa del marketing que se
pueda implementar, para que la agencia de viajes aires y destinos permanezca en el mercado y
logre posicionarse en la cuidad de Bogotá, dada la situación anterior se requiere la planeación
del posicionamiento en el mercado de un servicio específico, donde se pueda potencializar el
crecimiento y la rentabilidad de la agencia, para dar respuesta al bajo impacto que se
evidencia en este momento, realizando un estudio que permita conocer las necesidades del
cliente, logrando obtener precios competitivos, ya que las agencias se encuentran inmersas en
la guerra de precios, la incursión de venta de tiquetes y planes turísticos on line.
Con el fin de presentar una respuesta a las actuales dificultades internas y externas que no
permiten la expansión y/o diversificación de la empresa, se realizara un análisis DOFA.
Se realizará el plan de marketing en la ciudad de Bogotá con información que será tomada
de la empresa viajes aires y destinos, e información del mercado, especialmente la relacionada
con el entorno económico del sector y la competencia directa e indirecta, logrando la
planeación y planteamiento de objetivos específicos que lleven a la empresa a segmentar el
mercado y a tener posicionamiento y reconocimiento en el sector turístico.

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1.3. Formulación del problema
Ante esta situación se hace necesario conocer ¿Cuál es el Plan de Marketing más apropiado y
acertado para lograr posicionar y fidelizar los clientes, de la Agencia de viajes aires y destinos en
Bogotá?
2. Objetivos de la investigación
2.1. Objetivo General
Diseñar e implementar el plan de marketing para la empresa Agencia de viajes Aires y
Destinos en Bogotá
2.2. Objetivos específicos
 Realizar un análisis DOFA, que permita diagnosticar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, de la empresa y del entorno.
 Definir las estrategias que se implementaran, para el posicionamiento de la empresa en el
mercado.
 Elaborar encuestas dirigidas a los clientes de la agencia, que permita medir los niveles de
satisfacción de cada uno.

4
 Identificar y analizar la competencia en el sector turístico a fin de ajustar las estrategias
de marketing a las capacidades de la empresa.
 Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento y el reconocimiento de la marca.
3. Justificación
3.1. Teórica
Como se ha visto actualmente, las agencias de viajes se encuentran sumergidas en la
guerra de precios en un mundo que se conecta económica y culturalmente a través del
turismo, dada esta situación, se evidencia que hay bastante demanda en el sector del turismo,
lo anterior se debe a los cambios culturales, y a la percepción de vida que tienen hoy en día
los colombianos, a la facilidad que muchas agencias dan para la adquisición de tiquetes, y en
general para planes turísticos.
Por medio de teorías y conceptos de marketing se busca explicar porque motivo es urgente
para la Agencia de viajes Aires y destinos, desarrollar un plan de marketing en el cual se
puedan incorporar estrategias de ventas, negociación, posicionamiento, y reconocimiento.
Además de tener la radiografía de la empresa por medio del análisis DOFA, el cual permite
ver el estado actual del entorno, tanto interno como externo, y así mismo permita analizar las
decisiones y estrategias que se puedan implementar en el plan de marketing que sean acordes
a la misión, y visión de la empresa.

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3.2. Metodológica
Para la elaboración del plan de marketing de la agencia de viajes Aires y Destinos se utiliza
una investigación de tipo descriptiva, que implica la recolección y el análisis de datos
cualitativos y cuantitativos, lo cual permitirá una información completa de la investigación,
basándose en la medición numérica y datos estadísticos, utilizando encuestas que permiten
conocer el comportamiento del consumidor, evaluando la mejor estrategia competitiva para
lograr el posicionamiento y reconocimiento que requiere la empresa.
3.3. Practica
Se han encontrado dificultades en la agencia, especialmente en lo que respecta a su
proyección comercial. Con la implementación y el diseño del plan de marketing propuesto,
previo a estudios realizados de forma sistemática y estructurada, se pretende detectar las
necesidades y gustos de los consumidores, facilitando la comercialización de los servicios que la
agencia ofrece, desarrollando acciones estratégicas que permitan llegar al objetivo de la
potencialización, reconocimiento y fidelización.
4. Marco Referencial
Dentro del marco referencial de esta investigación, se encuentra un marco teórico en el cual
quedaran claros los aspectos importantes del plan de marketing que se desarrollara para la
agencia de viajes, facilitando al lector comprender los objetivos deseados para esta investigación,
y los resultados esperados de la misma, donde se pueden reconocer fácilmente los temas claves
6
propuestos, que son fundamentales para el crecimiento y posicionamiento de la agencia de viajes
Aires y destinos.
En este marco también encontraremos el marco administrativo, el cual contiene toda la
información de la empresa estudiada, permitiendo al lector conocer la actividad a la que se
dedica la empresa, además de tener una idea clara del porque esta empresa necesita el diseño de
un plan de marketing.
Otro marco no menos importante, es el legal teniendo en cuenta que las empresas turistas se
rigen por la normatividad colombiana de turismo, una herramienta fundamental, que permite
conocer los deberes y derechos de los clientes y de los entes prestadores del servicio. Para un
óptimo desarrollo legal de la empresa es necesario conocer las leyes, decretos y artículos que
rigen y vigilan este sector.
4.1. Marco Teórico.
A continuación, se dan a conocer las bases teóricas y esenciales para hacer un plan de
marketing turístico de alta proyección, que optimice y garantice el posicionamiento y
reconocimiento de la agencia de viajes que estamos estudiando.
4.1.1. Que es el marketing
La mejor manera de definir el Marketing es explicar que, es una herramienta estratégica que
se gestiona y direcciona para estimular el aumento de las ventas de una empresa, por cuanto este
resulta del:
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Fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar
en base a un plan de marketing” (Muñiz Rafael, 2016, p. 1.).
De hecho muchas empresas venden más por la agilidad y atractivo de los planes de márketing
que por la calidad de sus productos, lo que hace tan importante para cualquier empresa estar al
tanto de todas las herramientas de marketing adecuadas, para dar a conocer sus productos. Lo
cual hace que el márketing se convierta en él;
Instrumento esencial de toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier
tipo de producto o servicio. Pues resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin
haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe ser adecuado al tamaño de la
empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,
prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama. (Muñiz
Rafael, 2016, p. 1.).
El marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician
a la organización, los grupos de interés de éstas (clientes o consumidores, organizaciones,
industrias y países) y la sociedad en general, a fin de identificar y satisfacer mejor las
necesidades y deseos de los mismos” (Casillas Fernando, 2015, p. 1.).
El marketing es la administrar relaciones referentes a las demandas y preferencias del cliente,

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pues la meta es atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor superior prometiéndoles un
mayor valor agregado y haciendo crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
(Kloter Philip, Armstrong Gary, 2012, p. 4.). Para lograr mayor rentabilidad, reconocimiento,
prestigio y crecimiento de la empresa en favor de los interesados internos y externos de la
empresa.
En este sentido se puede entender que el principal propósito y la mejor definición de marketing:
Es la gestión de las relaciones rentables con los clientes y atraer nuevos clientes bajo la
promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la promesa de la
satisfacción. (Kloter Philip, Armstrong Gary, 2013, p. 5.). Cuando se quiere atrapar más
clientes y/o acaparar más mercado y por lo tanto mayor rentabilidad. De igual forma la
Asociación Americana de Marketing de Administración define explica que
El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en
general. (Acerca de AMA, 2013, p. 1.).
Lo que permite entender que el marketing está dirigido a crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios accionistas y la sociedad en general
quienes en ocasiones buscan corroborar la información (precio, calidad, cualidades y atributos
del producto) recibida en las ofertas de mercadeo y marketing que hace la empresa, lo que
permite que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.

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4.1.2. Concepto de Marketing estratégico
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO,
no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. Así pues, el
marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores. (Muñiz Rafael, 2016, p.
41.).
4.2. Que es la Planeación estratégica
La planificación estratégica de mercado, marca la dirección que debe seguir una empresa y
juega un papel fundamental en la consecución de los objetivos de largo plazo de crecimiento
de las ventas, beneficios y cuota de mercado.
Las estrategias de marketing mix tienen carácter táctico, pero resultan esenciales para obtener
resultados a corto plazo en crecimiento, beneficio y posiciones en los mercados atendidos. Las
estrategias de marketing de largo plazo establecen la dirección a seguir, mientras que el
posicionamiento estratégico en el mercado, a corto plazo, proporciona las tácticas de
marketing necesarias para avanzar en la consecución de los objetivos de largo plazo. (J. Best
Roger, 2007, p. 337.).

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4.2.1. Esencia de la planificación estratégica
La esencia de la planificación estratégica reside en la identificación de las oportunidades y
amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las
fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a dónde se
quiere llegar en el futuro.
Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa, independientemente de su tamaño
y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. Así, la planificación estratégica:
• Favorece el pensamiento estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de controlar.
• Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno. (Monferrer Tirado
Diego, 2013, p.33.)
4.3. El plan de marketing
El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales que la
integran (planes de marketing, producción, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el
plan de marketing se integra dentro del plan estratégico.
De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que
puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como
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su misión. Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que
conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:
Por tanto, mientras que el marketing estratégico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera, el marketing operativo
nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan implementar las
estrategias marcadas. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.37.)
4.3.1. Que es un plan de marketing
De acuerdo a la definición realizada por José María Sainz de Vicuña Ancin, en su libro “plan
de marketing en la práctica” se define a continuación que:
“el plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios
de acción que son los precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”
(Sanz de la Tejada, L.A., 1974)

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El plan de marketing debe estar orientado al mercado cuya finalidad es la consecución de los
objetivos fijados previamente en el plan estratégico y haciendo uso de las herramientas que
componen el ya más que conocido marketing mix, las tradicionales 4 P`S, product, place,
Price and promotion, (producto, precio, distribución y comunicación). (Alcaraz et.al.2011,
p.10.)
4.3.2. Utilidad del plan de marketing
El plan de marketing es una herramienta coordinada para proyectarla de forma coherente, de
acuerdo a las necesidades que la empresa necesita identificar de los gustos y tendencias del
cliente, así se puede decir que las principales utilidades de un plan de marketing son:
 Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de su entorno, es
decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y
del mercado.
 Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de
marketing se articula como un documento guía.
 Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. En este
sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cuál es
la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la
estrategia de la misma. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer,
también conocen cuándo.
 Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la
ejecución del plan.

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 Evita malentendidos o distintas interpretaciones pues que la elaboración de un
documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de
manera escrita.
 Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.
 Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
 Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos
fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las
posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.
 Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos. (Agape, 2006, p. 14.).
Todos estos elementos permiten explorar e identificar fácilmente las debilidades de la
empresa a través de un análisis interno y externo con la finalidad de buscar oportunidades del
mercado para la misma.
4.3.3. Estrategias de marketing
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los
objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un
presupuesto concreto. A continuación, se presentan las principales tipologías de estrategias de
marketing a considerar por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y
estrategias según la ventaja competitiva.

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4.3.3.1. Estrategias de crecimiento
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la
participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:
• Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la actuación en
los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría
distinguimos tres tipos:
– Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes en los mercados
actuales.
– Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercialización de los productos
actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si
bien puede acometerse por otras vías, como la utilización de canales de distribución
alternativos o la actuación sobre nuevos segmentos de mercado.
– Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos productos o reformulaciones
de los existentes (añadiendo nuevas características, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los
mercados actuales.
4.3.3.2. Estrategias de crecimiento por diversificación
Persiguen el crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados
distintos al actual en los que introducen productos distintos de los actuales. Dentro de este
tipo de estrategias podemos diferenciar entre:

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– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas actividades emprendidas por
la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas actividades emprendidas
por la empresa comparten una base común con las actuales.
4.3.3.3. Estrategias de crecimiento por integración
Persiguen el crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
– Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una participación significativa
en otras empresas proveedoras.
– Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una participación significativa
en otras empresas distribuidoras.
– Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación significativa en otras
empresas competidoras. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.45.)
4.3.4. Estrategias competitivas de Kotler
En función de la posición relativa de una empresa frente a la competencia podemos distinguir
cuatro tipos de estrategia:
• Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado y así es
reconocido por sus competidores. En este caso la empresa buscará mantener su posición,
16
seguir creciendo para distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas
organizaciones que siguen estrategias de retador.
• Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mismas armas, o a
través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es dedil.
• Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos, buscando en
ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición de
líder frente a los competidores. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.46.)
4.3.5. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
Finalmente, en función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva
perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir (actuación sobre su
totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar por tres tipos de
estrategia:
• Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja
competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de productos poco
diferenciados).
• Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja
competitiva que busca es la de diferenciar su producto.

17
• Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la totalidad del
mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de
costes o diferenciación. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.47.)
4.4. Definición de segmentación
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de
consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades
y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos
estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. (Monferrer Tirado
Diego, 2013, p.57.)
La American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso
de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" (Thompson Ivan,
2012, p. 1.).
Lo que demanda identificar diferentes grupos homogéneos viables y rentables para la agencia
de viajes aires y destinos. Sin embargo se encuentra una definición más apropiada en “Charles
W. L. Hill y Gareth Jones quienes definen la segmentación del mercado como "la manera en que
una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus
18
necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"” (Thompson
Ivan, 2012, p. 1.), lo que hace tan importante destacar que cada cliente optará por los productos
que más se ajustan a sus gustos y su capacidad, pero todos discriminan dicha selección de
acuerdo al nivel de satisfacción sobre determinados productos y sobre sus percepciones sobre
estos mismos, es decir sobre los paquetes turísticos y servicios adicionales que ofrece la empresa
Aires y destinos.
Seguido a lo anterior para ajustarse a las necesidades más requeridas por los diferentes tipos
de clientes se hace importante resaltar la definición de “Patrico Bonta y Mario Farber, quien
considera que la segmentación del mercado se define como:
El proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento"” (Thompson Ivan, 2012, p. 1.).
cuando se trata de identificar los gustos, las opciones más preferidas (en comidas, atención,
confort, servicios de transporte, alquiler de lanchar y otro tipo de lujos para el disfrute, etc.), y las
tendencias en lugar y tipo de turismo preferido (es decir en qué región y localidad geográfica
pero a la vez si se desea turismo de placer, de aventura, cultural o religioso, ecológico, y de
negocios, etc.), de modo que la agencia aires y destinos pueda definir cuál es el motivo de viaje y
las preferencias que tiene el turista en la atención que desea que se le brinde y los servicios
adicionales que espera encontrar. Con todo lo anterior en pocas palabras “la segmentación del
19
mercado se puede definir como,
El proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del
mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia
para lograr una ventaja competitiva"” (Thompson Ivan, 2012, p. 1.).
De modo que los productos de la empresa se ajusten y/o hagan más atractivos para todos los
tipos de clientes posibles, pues se atraer de acercarse al conjunto de clientes con que se tiene
mayo experiencia y mayor nivel de rentabilidad, a la vez que aquellos que más demandan un
producto específico de la empresa dentro de un prototipo de características, según el conjunto de
gustos, actividades homogéneas y las expectativas con que toman la decisión de viajar como
turistas, a fin de satisfacer sus necesidades ofrecerles un valor agregado cada vez mejor y
preferible con el propósito de lograr aprovecharlos al máximo en las mayor fidelidad y
rentabilidad posible con y para la empresa.
Hay que agregar que la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios para las
empresas que la ponen en práctica:
 “Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus

20
fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos” (Thompson Ivan, 2012, p. 1.).
4.4.1. Niveles de segmentación
La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de segmentación
aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles:
• Marketing de masas (contra segmentación): la empresa se plantea una oferta única para
todos los clientes.
• Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con
características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas para
cada uno de ellos.
• Marketing individual (hiper segmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por
individuos o lugares. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.57.)

21
4.4.2. Estrategias de segmentación
Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos (a todos por igual,
solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose en un único segmento). Esta
decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación. La empresa
puede adoptar tres estrategias genéricas de segmentación:
• Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos
y atender al mercado total con una única oferta de mercado.
Se centra en la parte común de los compradores, diseñando un producto y un programa de
marketing que tenga sentido para el mayor número de ellos, confiando en la publicidad y
distribución masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios más
bajos y un mayor número de clientes sensibles al precio.
• Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con
un único producto y una sola estrategia de marketing.
Se da cuando la empresa tiene garantías de triunfar en dicho segmento o tiene fondos
limitados que le impiden servir a otros segmentos. A través de la concentración la empresa
consigue una fuerte posición debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus
clientes y a la reputación que alcanza. La concentración tiene el inconveniente de centrar todo
el riesgo en un único segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular:
– Marketing mix concentrado (especialización de mercado): la empresa se centra en servir,
con varios productos, numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.

22
La empresa obtiene una fuerte calificación de empresa especializada, al atender las
necesidades de un grupo específico de clientes. De hecho, constituye el canal de introducción
de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo sería la
dependencia sobre el cliente. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.65.)
5. Que es un servicio
“servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible,
sin transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a productos físicos.”
(Monferrer Tirado Diego, 2013, p.112.)
5.1. Cinco características de los servicios
• Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su
compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra.
En este sentido el comprador buscará signos que evidencien la calidad del servicio, fijándose
en el lugar, las personas, los equipos, etc. La tarea del suministrador de servicios será la de
«tangibilizar lo intangible», aportando elementos tangibles que le den valor al servicio y que
eliminen la incertidumbre (ej.: folletos, tarjetas, videos, uniformes, decoración, etc.).

23
• Carácter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus suministradores, sean estas
personas o máquinas. Dado que el cliente está también presente, la interacción suministrador-
cliente es una característica especial del marketing de servicios.
Las empresas deberán tratar de incrementar la productividad de los suministradores, sobre
todo en épocas de exceso de demanda (ej.: a través de los cajeros automáticos, el
autoservicio en gasolineras, la facturación on line, los bufés, la banca electrónica, etc.)
• Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién lo suministre,
cuándo y dónde.
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para asegurar el
control de calidad:
– Invertir en una buena selección de personal.
– Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización como en el caso de
las cafeteras o los cajeros).
– Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias, quejas, etc.
• Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso posterior (en una
proyección de cine los asientos que quedan libres en la sala suponen una pérdida que ya no se
puede recuperar). El carácter perecedero de los servicios no es un problema cuando la
demanda es estable, pero, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios pueden tener
problemas. Es por ello que las empresas introducen ofertas en momentos de baja demanda
para tratar de aminorar las posibles pérdidas (ej.: ofertas de última hora en vuelos, el día del
espectador en cines, menús del día en restaurantes, etc.).

24
• No transmisión de propiedad: los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo,
con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que cuando se consume el servicio ya
no existe.
Este hecho lleva a las empresas de servicios a introducir acciones para alargar el vínculo que
les une con sus consumidores (ej.: a través de cupones descuento, programas de puntos,
tarjetas cliente, etc.). (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.113.)
6. Concepto de precio
Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tiene un valor. En el sentido
más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio,
o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos.
El mayor carácter táctico que supone la fijación de precios lleva a que la competencia en el
precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas,
siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta problemática En este
sentido, los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio por parte de la empresa son:
• Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores adicionales que
pueden aportar mayor valor al producto.

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• No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del
mercado.
• Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus
elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos deben estar
perfectamente coordinados).
• Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del
mercado y circunstancias de compra. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.117.)
6.1. Características del precio
Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la
Empresa son:
• Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado
rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios).
• Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).
• Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en términos económicos el precio
es una variable definitoria de ambos factores).
• Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de las
acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un coste para la empresa).

26
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (Es un factor
clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
• En muchas decisiones de compra, es la única información disponible. (Monferrer Tirado
Diego, 2013, p.118.)
6.1.2. Estrategias de fijación de precios
Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de normas y formas de actuar con la
variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los
objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan distintas estrategias que pueden
ser clasificadas desde diversas perspectivas: estrategias diferenciales, estrategias para
productos nuevos, estrategias para líneas de productos y estrategias de precios geográficos.
(Monferrer Tirado Diego, 2013, p.118.)
6.1.2.1. Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios. En este sentido, se vende el mismo producto a precios distintos según
situaciones, momentos del tiempo, características del cliente, etc. Entre ellas se pueden
destacar las siguientes:
• Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en productos de

27
compra frecuente y precios bajos, como puede ser un periódico).
• Precios variables: existe flexibilidad en la cuantía del precio y en las condiciones de venta
(ej.: se da en productos en los que el precio es objeto de negociación en cada transacción,
soliendo ser este bastante elevado, como es el caso de las viviendas o automóviles).
• Descuento por cantidad: se aplica una reducción en el precio unitario al comprador de un
producto que adquiere una cantidad superior a la normal (ej.: descuento que se aplica en las
fotocopiadoras según la cantidad de copias realizadas).
• Descuento por pronto pago: supone una reducción en el precio efectuada al comprador que
paga al contado o al cabo de pocos días (ej.: son ya muchos los ayuntamientos que ofrecen
descuentos a aquellos ciudadanos que abonen sus impuestos sin demora)
• Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa durante un
periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por
intereses sobre el importe aplazado (ej.: la mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar
importes superiores a ciertas cantidades a plazos)
• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados
sin conocimiento previo de tal descuento por parte del consumidor.
• Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados
con conocimiento previo por parte del consumidor.

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• Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a aquellos que
cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan de descuentos en la mayor
parte de los servicios públicos).
• Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos con
independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las consultas médicas, de
abogados, asesores, etc.).
• Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago
del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener unos precios bajos, mientras que
productos como el alcohol o el tabaco se sobrecargan con impuestos). (Monferrer Tirado
Diego, 2013, p.125.)
7. La función de distribución
La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la
producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o
del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en
el lugar donde desea adquirirlo. En este sentido, la distribución crea tres utilidades
fundamentales:
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• Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo
precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole
que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
• Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
consumidor, sean estos de similares características o de naturaleza diversa.
• Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a
largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias
irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha de
planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en
el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.). (Monferrer Tirado
Diego, 2013, p.131.)
8. Concepto y fines de La comunicación
Por comunicación entendemos la transmisión de información del vendedor al comprador,
cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a
través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin último es estimular
la demanda.
Como instrumento de marketing, la comunicación tendrá como objeto informar acerca de
la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que
30
satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales
sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes
potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.
Por lo tanto, podemos decir que la comunicación persigue tres fines básicos: informar,
persuadir y recordar. (Monferrer Tirado Diego, 2013, p.151.)
8.1 Los instrumentos de comunicación
En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicación a utilizar por la
empresa:
• Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y
remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través
de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el
vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
• Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o
económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
• Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la
imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.

31
• Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se
transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el
objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto.
• Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios
como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a segmentos de
mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. (Monferrer Tirado Diego,
2013, p.153.)
9. Que es el marketing turístico
Es importante resaltar que el marketing de turismo tiene que ver específicamente con la forma
cómo la industria del turismo y la hospitalidad promociona los productos y servicios que
ofrece a turistas y viajeros. Si bien los conceptos del marketing en general se aplican al
marketing de turismo, también existen algunas modificaciones específicas que la industria del
turismo realiza para focalizar sus esfuerzos. Estos ajustes atienden las necesidades de la
industria y de los turistas a los cuales la industria promociona sus servicios. (Lorette Kristie,
2016, p. 1.).
Lo que permite entender que el Plan de Marketing Turístico tiene como objetivo principal
definir las ofertas del producto actual que como empresa realizaremos al mercado. A partir de lo
anterior se puede agregar que el plan de Marketing Turístico “Requiere de empresas que
promocionen bienes y servicios para aprender acerca de los turistas que intentan atraer y luego
crear, fijar precios y promocionar los bienes y servicios que satisfagan las necesidades del
público” (Lorette Kristie, 2016, p. 1.), o de estrategias importantes como el estudio de mercados
32
para conocer las necesidades y gustos del mercado potencial. Adicional a lo anterior se hace
importante
Destacar que el marketing de destino no es lo mismo al marketing turístico. Pues el márketing
de destinos se especializa al empleo de ciertas estrategias para la venta de sitios turísticos
como playas y montañas. En cambio, el marketing turístico emplea métodos y estrategias para
publicitar no solo sitios turísticos, sino también hoteles y similares de la rama, para lo cual
maneja una gama de estrategias propias de marketing de productos. (Rousslin José, 2013, p.
1.).
Lo que hace reflejar que el marketing turístico se propone promover servicios que el cliente
recibe en términos de calidad, pecio, grado de satisfacción especialmente en lo que se refiere al
disfrute, comodidad y placer que este busca, lo que no solo depende de la categoría del servicio,
sino de la atención integral que este recibe. En este sentido se puede destacar que:
La industria de turismo involucra en mayor medida la promoción de servicios relacionados
con actividades recreativas y turísticas, a la vez que el transporte, alojamiento, comidas,
bebida y entretenimiento. En general una empresa que utilice el marketing del turismo se
especializa en un aspecto puntual del turismo en lugar de en varios aspectos del marketing.
Dígase si se tratare de ofertas de actividades acuáticas, se promocionará además motocicletas
de agua y alquileres de surfboard y kiteboard” (Lorette Kristie, 2016, p. 1.). Así pues “el
marketing turístico es la clave para poder hacerse dentro del ambiente de viajes de placer.
Pese a ser las mismas estrategias de marketing en común con las de destinos” (Rousslin José,
2013, p. 1.).
33
9.1. Planes de desarrollo turístico
Ante la necesidad de identificar ofertas innovadoras y rentables para la empresa y más
atractivas para el cliente sobre las expectativas que este mismo tiene, se requiere entender que:
El Plan de Desarrollo Turístico tiene como objetivo transformar los recursos en productos
turísticos. Para ello hará falta actuar sobre el conjunto de atractivos del territorio (su
patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras y servicios públicos relacionados con
el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad, comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las
personas que viven el mismo y sobre la organización del turismo (especialmente en sus
mecanismos de planificación y gestión y en su legislación). (Chías Josep, 2005, p. 8, 9.).
La siguiente gráfica permite identificar “Estos cuatro elementos configurarán, pues, el
contenido de las propuestas a realizar. El Plan de Desarrollo Turístico es la actuación más
recomendable cuando el turismo del lugar es nulo o casi inexistente” (Chías Josep, 2005, p. 9.),
lo que demanda hacer una labor de gestión importante en lo que se refiere a la identificación
clara y precisa de la disponibilidad de servicios públicos, saneamiento ambiental, servicios
hoteleros y transporte en una región o lugar exótico altamente potencial para aprovecharlo como
oferta innovadora de la empresa. Actualmente en Colombia hay muchos lugares que tienen un
alto potencial turístico por su gente y pos sus escenarios ecológicos, mientras que existen otros
mejores que no solo se ven favorecidos por ellos, sino también por su desarrollo cultural, la
estética de su urbanización, los espacios mitológicos que les rodea y por la facilidad que le
permite la infraestructura vial para acceder a estos lugares, lo que permite entender porque en
34
muchas ocasiones, el desarrollo turístico también tiene que conseguir un segundo objetivo, el de
la mejora del producto existente. Al ser abordado como objetivo deberá de constituir, por tanto,
otra parte del Plan de Desarrollo. Es posible incluso que los programas de mejora aparezcan
también como consecuencia de la preparación de un Plan de Marketing, ya que en este tipo de
planes siempre se parte de la valoración del producto actual, lo que da lugar a plantear algunas
mejoras” (Chías Josep, 2005, p. 9.).
Ilustración 1 El desarrollo turístico
Fuente: Chías Josep (2005). EL TURISMO DE CIUDAD. Desarrollo y marketing turístico de

ciudades. CHIAS Marketing. Barcelona. p. 8.
35
Es decir, se trata de identificar un lugar poco explotado (con buena infraestructura de
servicios buen saneamiento ambiental) y darlo a Conocer a los Colombianos (residentes de
Bogotá), de fácil acceso y altas opciones de disfrute para el turista, que le permita a la empresa
mostrar la diferencia y acceder a nuevos clientes a bajos precios dentro de un alto nivel de
disfrute.
Ilustración 2 Forma en que se gestiona el marketing turístico con sus ofertas al mercado.
Fuente: Chías Josep (2005). EL TURISMO DE CIUDAD. Desarrollo y marketing turístico de

ciudades. CHIAS Marketing. Barcelona. p. 10.
9.1.2. Contenidos claves del Marketing turístico
Las labores de marketing demandan ser tan precisas y acertadas ya que si no se le da a
conocer al cliente todo lo que le interesa del lugar que se le promueve, este dudará en viajar a
donde se le ofrece, especialmente porque se trata de que un lugar nuevo para el turista debe
36
representar un lugar de mucha tranquilidad, diversión, aventura, seguridad, disfrute, salud,
sosiego, buena atención, placer, descanso y goce en lo más posible, sin ningún tipo de estrés o
contratiempo, de acuerdo a las necesidades de cada cliente.
Ante ello el empresario deberá conocer muy bien las siguientes categorías analíticas:
1. “El territorio. Su organización territorial y administrativa. Zonas y barrios con recursos
turísticos” (Chías Josep, 2005, p. 13.).
2. “La accesibilidad. Conexiones con los mercados emisores. Evaluación de las
infraestructuras y capacidad de las mismas. Volumen de las conexiones actuales” (Chías
Josep, 2005, p. 13.).
3. “La población. Características sociológicas. Niveles de formación y capacitación.
Opinión sobre el turismo como actividad” (Chías Josep, 2005, p. 13.).
4. “Los recursos con potencial turístico. Identificación del patrimonio natural y cultural y
determinación de su valor potencial” (Chías Josep, 2005, p. 13.).
5. Los equipamientos y servicios vinculados con el turismo. Dimensión y caracterización
de las empresas y organizaciones que desarrollan actividades turísticas (hoteles,
restaurantes, líneas aéreas, fluviales y terrestres, puertos y aeropuertos, taxis, alquiler de
vehículos…) así como de las actividades de gestión cultural y natural (arquitectura,

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museos, parques, centros de ecoturismo y cultura, eventos populares, grandes
acontecimientos, espacios de artes escénicas…). (Chías Josep, 2005, p. 13.).
6. El sistema de organización y dirección de la actividad turística. Organizaciones
públicas y competencias específicas. Organizaciones y asociaciones de carácter privado
(gremios, cámaras territoriales, sindicatos…). La interrelación y participación directa del
sector privado en las organizaciones públicas. Planes turísticos existentes, su tipología,
dimensión temporal y dotación presupuestaria. Legislación específica, ámbitos
descentralizados, competencias. Presencia de organizaciones estatales, regionales y
específicas del lugar. (Chías Josep, 2005, p. 13, 14.).
Lo expuesto, son categorías claves, dado que el turista en el momento que viaja a un lugar en
el que no reside, ya sea que no lo conoce o que lo conoce, en los dos casos el turista se
proyecta en un lugar acogedor y que alcance su nivel de satisfacción de acuerdo al plan que este
tiene en mente para la visita de este lugar, para el caso del turista su propósito además del
descanso, trabajo etc., se involucra también la seguridad, lo que exige conocer de la región,
especialmente en los planes turísticos de las empresas que desarrollan estas salidas, además de
estudiar la estructura de los entornos geográficos y territoriales de la localidad, infraestructura de
servicios, salud, seguridad, logística y saneamiento y capacidad de la localidad para contar con
los servicios que pueden demandar los turistas visitantes, tipología de los planes turísticos
existentes, dimensión temporal y dotación presupuestaria requerida, legislación, la presencia de
organizaciones estatales, regionales y locales del lugar, las actividades que requieren gestión para
el disfrute del atractivo cultural y natural de la localidad, pues sin ello no es posible para el
38
cliente viajar y regresar con un alto nivel de satisfacción, cuando se trata de ofrecer un valor
agregado que valga la pena su inversión. Como se puede ver se suman un conjunto de variables
que para el turista son importantes.
Todo ello se hace importante sin olvidar nunca la situación actual del turismo en el lugar. Es
decir, el volumen y las características de los visitantes, sus finalidades y motivos de visita, los
comportamientos de uso y los ingresos directos e indirectos que se generan. (Chías Josep,
2005, p. 14.).
Lo que hace necesario considerar los aspectos más acertados en la situación interna de la
empresa y externa del mercado, ya que ello es de gran utilidad para la gestión de la actividad
comercial turística, especialmente porque permite vincular a los diferentes equipos de trabajo en
pro de la consecución de unos objetivos claros y precisos, sobre la responsabilidad que tiene cada
trabajador enfocándose en las labores de Marketing.
4.2. Marco Administrativo
Teniendo en cuenta la aplicación del diagnóstico que se realiza a la empresa, él lector y el
investigador pueden establecer fácilmente la radiografía de la situación actual de la organización,
por medio del plan de marketing implementado se pueden tomar acciones correctivas al
mejoramiento continuo de la agencia, logrando incursionar en el mercado objetivo, generando
valor.
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Localización Espacial
La agencia de viajes Aires y destinos está ubicada en la ciudad de Bogotá, Colombia Br. siete
de agosto.
Dirección: carrera 25 # 68-95.
Teléfonos: 031-7020151 / 3174379344 / 3174379486.
Email: viajesairesydestinos@gmail.com
Email: reservas@airesydestinos.co
Email: gerencia@airesydestinos.co
Reseña de la empresa
En el año 2012 la señorita Adriana Marcela Gil al ver que tenía su título de administradora de
aerolínea y viendo la necesidad de crear empresa, solicito ayuda a su padre Amando Alfonso
Gil, para invertir en la creación de una agencia de viajes ya que tenía los conocimientos y
contactos necesarios para comenzar a ejercer su carrera, a tener independencia y aplicar los
conocimientos adquiridos, la empresa lleva funcionando ya cuatro años y poco a poco es
reconocida por la prestación de un buen servicio y por los precios ofrecidos en planes
turísticos de acuerdo a temporadas del año, dando prioridad a los clientes antiguos y a los
clientes referidos por los clientes frecuentes, la agencia busca reconocimiento a nivel Bogotá
para luego abrir mercados a nivel nacional, e internacional buscando expansión y crecimiento.
40
Misión
La Agencia de viajes Aires y destinos se enfoca en la satisfacción de las necesidades del
cliente brindando honestidad, transparencia y servicio al cliente, buscando el mejoramiento
continuo a través de nuestro capital humano que está altamente capacitado y calificado para
prestar un servicio adecuado brindando comodidad y satisfacción. (Agencia de viajes Aires y
destino, 2015, p. 5.).
Visión
La Agencia de viajes aires y destinos para el año 2015 estará posicionada a nivel nacional
acaparando el mercado de turismo, se estará empezando a cotizar por clientes internacionales,
siendo la empresa líder y reconocida por sus precios, competitividad y servicio, con alta
tecnología e innovación, respondiendo a las necesidades y exigencias de cada cliente.
(Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 5.).
Definición y estructura del negocio
“La empresa agencia de viajes aires y destinos se ubica en el sector del turismo y está
conformada como Sociedad Anónima es una sociedad de capitales, con responsabilidad
limitada, la cual se representa por acciones, los accionistas tienen derecho al capital y
41
utilidades de acuerdo a la ley. Ley N° 26887 del 09.12.97”. Ley General de Sociedades Libro
l y libro ll. (Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 10.).
Estructura Organizacional
Cuadro 1 Organigrama de la empresa.
Fuente: Agencia de viajes Aires y destinos.
Valores Corporativos
Como agencia de viajes la empresa pretende con sus valores corporativos trabajar con ética y
transparencia para prestar un excelente servicio.
 Honestidad: Es un valor al cual la agencia de viajes aires y destinos da gran importancia
pues todo lo que hacemos representa la integridad de cada una de las personas que conforman
la empresa, y se transmite a nuestros clientes teniendo como fin la integridad en el servicio

42
 Servicio: buscamos responder a las necesidades de nuestros clientes generando valor
agregado y prestando un servicio con calidad y responsabilidad.
 Respeto: el valor por sí mismo, y por los demás brindando confianza.
 Calidad: la agencia aires y destinos presta un servicio de calidad y satisfacción teniendo
como prioridad la comodidad del cliente
 Compromiso: con las tareas asignadas y con la respuesta a los clientes, de acuerdo a lo
pactado entre cliente y empresa, dando prioridad al cumplimiento en todos los aspectos
con cada uno de nuestros clientes. (Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 19.).
Portafolio de servicios
A. Tiquetes y paquetes turísticos nacionales
Medellín, Santa marta, Cartagena, Barranquilla, Pereira, Manizales, Cali, Armenia,
Bucaramanga, Cúcuta, Barrancabermeja, Ibagué, Florencia, Leticia, Montería, Neiva, Pasto,
Riohacha, Valledupar, Villavicencio y Yopal” (Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p.
11.).
B. Tiquetes y paquetes turísticos Internacionales
Cancún, Ciudad de México, Los Ángeles, Miami, San francisco, Juliaca, Lima, Trujillo,
Puerto Maldonado, Galápagos, Guayaquil, Quito, Rio de janeiro, Buenos aires, La paz,
Montevideo, Barcelona, Londres, Santiago de chile, Madrid, Washington, Barbados, Curazao,
Guatemala, La Habana, Liberia, Managua, Punta cana, San juan de puerto rico, Santo
43
domingo, San José de costa rica, Roatán, Arequipa, Cusco. (Agencia de viajes Aires y
destino, 2015, p. 12.).
C. Transporte especial
Nuestra agencia tiene alianzas con empresas que se dedican al transporte de personas en
condición de discapacidad, si usted visita las ciudades en las cuales esta empresa tiene sede,
incluido en el plan y por un costo mínimo podrá optar por transporte para personas con
discapacidad en caso de que en su núcleo familiar sea necesario este transporte. Las tarifas
son acorde al plan, o tiquete, y varían de acuerdo a la cantidad de personas, numero de
traslados y ciudad Nuestra agencia tiene alianzas con empresas que se dedican al transporte de
personas en condición de discapacidad, si usted visita las ciudades en las cuales esta empresa
tiene sede, incluido en el plan y por un costo mínimo podrá optar por transporte para personas
con discapacidad en caso de que en su núcleo familiar sea necesario este transporte. Las
tarifas son acorde al plan, o tiquete, y varían de acuerdo a la cantidad de personas, numero de
traslados y ciudad. (Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 16.).
“Ciudades donde se puede encontrar este servicio: Bogotá, apartado barranquilla, Boyacá,
Cali, Medellín, meta y Tolima” (Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 6.).
D. Transporte Empresarial.
Vehículos propios de la agencia de viajes y de sus socios con permisos para transporte
empresarial, cuenta con los seguros y papeles en regla para tranquilidad de nuestros clientes,
el precio varía según las personas a trasladar, los números de traslados y los destinos,
44
inicialmente este servicio está en la ciudad de Bogotá. (Agencia de viajes Aires y destino,
2015, p. 7.).
E. Alquiler de autos a nivel nacional e internacional.
La agencia no cuenta con alianza estratégica con las empresas autorizadas para este servicio
en las diferentes ciudades y países, pero hace las veces de intermediario para dar confianza al
cliente y poder dar valor agregado al servicio, no se genera ningún costo adicional por parte
de la agencia todo está sujeto a las políticas de las empresas que prestan este servicio.
(Agencia de viajes Aires y destino, 2015, p. 8.).
Adicional al anterior portafolio de servicios, se brindan las siguientes facilidades para los
clientes de la empresa:
 Compra de tiquetes.
 Crédito empresarial para la adquisición de cualquiera de nuestros productos
comercializados.
 Atención personalizada y expedición de tiquetes 24 horas al día los 7 días a la semana.
 Retorno de millas directamente a la empresa.
 Gestión de cambios en tiquetes y demás productos adquiridos con nosotros.

45
4.3. Marco Conceptual
El objetivo del marco conceptual es tener claros los conceptos utilizados en el plan de
marketing, proporcionando un conocimiento acertado acerca del tema tratado en este documento.
 “Marketing de servicios: Parte especial del marketing que se aplica a los servicios
por sus especiales características (intangibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario,
variabilidad, carácter perecedero y distribución directa)” (IGAPE, 2006, p. 27, 33.).
 “Marketing directo: Supone una relación directa entre productor y consumidor sin
pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de
distribución y venta, como la venta por correo y por catálogo, el tele marketing, etc.” (IGAPE,
2006, p. 27, 33.).
 “Marketing mix: Combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing
(producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos” (IGAPE,
2006, p. 27, 33.).
 “Mercado objetivo: Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u
organización” (IGAPE, 2006, p. 27, 33.).
 Exageración del precio. Consiste en cobrar el precio más alto posible que estén
dispuestos a pagar los compradores que más desean el producto. Este enfoque pionero ofrece el
46
precio base de introducción más flexible. La demanda tiende a ser inelástica en la etapa de
introducción del ciclo de vida del producto. (Rodríguez Santoyo Adolfo Rafael, 2013, p. 86, 87.).
 Fijación de precios de penetración. Consiste en cobrar precios por debajo de los
precios de las marcas de la competencia y su objetivo es penetrar un mercado y producir un
mayor volumen de ventas unitarias. Cuando se introduce un producto, algunas veces un
comercializador utiliza la fijación de precios de penetración para lograr con rapidez una mayor
participación de mercado. (Rodríguez Santoyo Adolfo Rafael, 2013, p. 87.).
 Fijación de precios psicológicos. La fijación de precios psicológicos estimula las
compras que se basan más en respuestas emocionales que racionales. Este enfoque se utiliza con
mayor frecuencia en el mercado minorista. La fijación de precios psicológicos tiene uso limitado
para productos de empresa a empresa. (Rodríguez Santoyo Adolfo Rafael, 2013, p. 87, 88.).
 “Fijación de precios profesionales. Honorarios establecidos por personas que tienen
gran capacidad o experiencia en un determinado campo o actividad” (Rodríguez Santoyo Adolfo
Rafael, 2013, p. 88.).
 “Fijación de precios promocionales. El precio es un elemento de la mezcla de
marketing y con frecuencia se coordina con la promoción. Algunas veces las dos variables se
interrelacionan de modo de la política de fijación de precios se oriente a la promoción”
(Rodríguez Santoyo Adolfo Rafael, 2013, p. 88.).

47
 Benchmarking: proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen
nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los
competidores más fuertes del mercado, este sentido consiste en tomar como referencia a los
mejores y adaptar sus métodos, sus estrategias, dentro de la legalidad. (Debitoor, 2015, p. 1.).
 El Márketing turísticos. Se define como es la ciencia y el arte de captar, mantener, y
hacer crecer el número de clientes rentables, y por lo tanto es el arte de comprender las
necesidades del consumidor y de comunicar y desarrollar productos que proporcionan un valor
superior para el cliente, a partir de un Mix Marketing basado en una propuesta de valor basada en
los: producto, precios, distribución (lugar) y promoción. (Kloter Philip, 2011, p. 12, 13, 88.).
4.4. Marco Legal
El entorno legal, está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presión que influyen sobre el mercado y la industria a la que se dirige la empresa.
4.4.1. Ley 300 de 1996.
Ley 300 de 1996.Por el cual se expide la ley general del turismo y se dictan otras disposiciones.
TITULO VIII. ASPECTOS OPERATIVOS DELTURISMO.
CAPITULO II. DE LOS DERECHOS Y OBLICAGIONES DE LOS USUARIOS

48
Art. 63. DE LA OBLIGACION DE RESPETAR LOS TERMINOS OFRECIDOS Y
PACTADOS. Cuando los prestadores de servicios turísticos incumplan los servicios ofrecidos
o pactados de manera total o parcial, tendrán la obligación, a elección del turista, de prestar
otro servicio de la misma calidad o de reembolsar o compensar el precio pactado por el
servicio incumplido” (Congreso de la República, 1996, p. 35.).
Art. 65. DE LA NO PRESENTACION. Cuando el usuario de los servicios turísticos
incumpla por no presentarse o no utilizar los servicios pactados, el prestador podrá exigir a su
elección el pago del 20% de la totalidad del precio o tarifa establecida o retener el depósito o
anticipo que previamente hubiere recibido del usuario, si así se hubiere convenido” (Congreso
de la República, 1996, p. 36.).
Art. 66. DE LA EXTENCION Y PRORROGA DE LOS SERVICIOS TURISTICOS.
Cuando el usuario desee extender o prorrogar los servicios pactados deberá comunicarlo al
prestado con anticipación razonable, sujeta a la disponibilidad y cupo. En el caso de que el
prestado no pueda acceder a la extensión o prorroga, suspenderá el servicio y tomara todas las
medidas necesarias para que el usuario pueda disponer de su equipaje y objetos personales o
los trasladara a un depósito seguro y adecuado sin responsabilidad de su parte” (Congreso de
la República, 1996, p. 36.).

49
CAPITULO III. DEL CONTROL Y LAS SANCIONES.
Art.71. DE LAS INFRACCIONES. Los prestadores de servicios turísticos podrán ser objeto
de sanción cuando incurran en cualquiera de las siguientes conductas:
A. Presentar documentación falsa o adulterada al ministerio de desarrollo Económico o a las
entidades oficiales que la soliciten.
B. Utilizar publicidad engañosa o que induzca a error al público sobre precios, calidad o
cobertura del servicio turístico ofrecido.
C. Ofrecer información engañosa o dar lugar a error en el público respecto de la modalidad
del contrato, naturaleza jurídica de los derechos surgidos del mismo y sus condiciones o
sobre las características de los servicios turísticos ofrecidos y los derechos y obligaciones
de los turistas.
D. Incumplir los servicios ofrecidos a los turistas;
E. Incumplir las obligaciones frente a las autoridades de turismo;
F. Infringir las normas que regulan la actividad turística;
G. Operar sin el previo registro de que trata el artículo 61 de la presente ley” (Congreso de la
República, 1996, p. 37.).
Art. 72. SANCIONES DE CARÁCTER ADMINISTRATIVO. El ministerio de desarrollo
económico impondrá sanciones, previo tramite respectivo que iniciará de oficio o previa
presentación del reclamo, a los prestadores de servicios turísticos cuando incurran en las
infracciones tipificadas en el artículo 71 de la presente ley, con base en la reglamentación que

50
para tal efecto expedirá el gobierno nacional. Las sanciones aplicables serán las siguientes”
(Congreso de la República, 1996, p. 37.)
1. Amonestación escrita
2. Multas hasta por un valor equivalente a 20 salarios mínimos legales mensuales, que se
destinaran al fondo de promoción turística, cuando la infracción consista en la presentación
de servicios turísticos sin estar inscritos en el registro nacional de turismo la multa será de
100 salarios mínimos legales mensuales.
3. Suspensión hasta por treinta días calendario de la inscripción en el registro nacional de
turismo
4. Cancelación de la inscripción en el registro nacional de turismo que implicara la
prohibición de ejercer la actividad turística durante 5 años a partir de la sanción.
5. Además de la responsabilidad civil a que haya lugar por constituir objeto ilícito la
prestación de servicios turísticos sin inscripción en el registro nacional de turismo, los
prestadores de servicios turísticos no podrán obtener el registro hasta dentro de los 5 años
siguientes.
PARAGRAFO 1. No obstante la aplicación de alguna de las sanciones anteriores el turista
reclamante podrá demandar el incumplimiento ante la jurisdicción ordinaria.
PARAGRAGO 2. La prestación de servicios turísticos sin la inscripción en el Registro
Nacional de Turismo, conllevara a la clausura del establecimiento por parte del Alcalde
51
Distrital o Municipal quien procederá de oficio o a solicitud de cualquier persona” (Congreso
de la República, 1996, p. 38.).
TITULO IX DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS EN
PARTICULAR
CAPITO I. ASPECTOS GENERALES
Art. 76. DEFINICION. Entiéndase por Prestador de Servicios Turísticos a toda persona
natural o jurídica que habitualmente proporcione, intermedie o contrate directa o
indirectamente con el turista, la prestación de los servicios a que se refiere esta Ley y que se
encuentre inscrito en el Registro Nacional de Turismo” (Congreso de la República, 1996, p.
39.).
Art. 77. OBLIGACIONES DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS.
Todos los prestadores de servicios turísticos deberán cumplir las siguientes obligaciones.
1. Inscribirse en el Registro Nacional de Turismo.
2. Acreditar, ante el Ministerio de Desarrollo Económico, las condiciones y requisitos que
demuestren su capacidad técnica, operativa, financiera, de procedencia de capital y de
seguridad al turista, así como los títulos o requisitos de idoneidad técnica o profesional
correspondientes, de conformidad con la reglamentación que para el efecto expida el
Gobierno Nacional, para efectos de su inscripción en el Registro Nacional de Turismo.

52
3. Ajustar sus pautas de publicidad a los servicios ofrecidos, en especial en materia de
precios, calidad y cobertura del servicio.
4. Suministrar la información que le sea requerida por las autoridades de turismo.
5. Dar cumplimiento a las normas sobre conservación del medio ambiente tanto en el
desarrollo de proyectos turísticos, como en la prestación de sus servicios.
6. Actualizar anualmente los datos de su inscripción en el Registro Nacional de Turismo”
(Congreso de la República, 1996, p. 39.)
CAPITULO III. DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO.
Art.84. DE LAS AGENCIAS DE VIAJES. Son agencias de viajes las empresas comerciales,
constituidas por personas naturales o jurídicas, y que, debidamente autorizadas, se dediquen
profesionalmente al ejercicio de actividades turísticas dirigidas a la prestación de servicios,
directamente o como intermediarios entre los viajeros y proveedores de los servicios”
(Congreso de la República, 1996, p. 41.).
Art.85. CLASIFICACION DE LAS AGENCIAS DE VIAJES. Por razón de las funciones que
deben cumplir y sin perjuicio de la libertad de empresa las agencias de viajes son de tres
clases, a saber: Agencias de viajes y turismo, Agencias de viajes operadoras y Agencias de
viajes mayoristas” (Congreso de la República, 1996, p. 41.).

53
4.4.2. LEY 1101 DE 2006.
Ley 1101 de 2006. Por la cual se modifica la Ley 300 de 1996 - Ley General de Turismo y
se dictan otras disposiciones.
“El artículo 62 de la ley 300 de 1996, quedará así: Prestadores de servicios turísticos que se
deben registrar. Son prestadores de servicios turísticos los siguientes” (Alcaldía de Bogotá,
2006, p. 1.):
Art.12
1. Los hoteles, centros vacacionales, campamentos, viviendas turísticas y otros tipos de
hospedaje no permanente, excluidos los establecimientos que prestan el servicio de
alojamiento por horas.
2. Las agencias de viajes y turismo, agencias mayoristas y las agencias operadoras.
3. Las oficinas de representaciones turísticas.
4. Los guías de turismo.
5. Los operadores profesionales de congresos, ferias y convenciones.
6. Los arrendadores de vehículos para turismo nacional e internacional.
7. Los usuarios operadores, desarrolladores e industriales en zonas francas turísticas.
8. Las empresas promotoras y comercializadoras de proyectos de tiempo compartido y
multipropiedad.
9. Los establecimientos de gastronomía y bares, cuyos ingresos operacionales netos sean
superiores a los 500 salarios mínimos legales mensuales vigentes.
10. Las empresas captadoras de ahorro para viajes y de servicios turísticos prepagados.
54
11. Los concesionarios de servicios turísticos en parque.
12. Los demás que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo determine.
13. Las empresas de transporte terrestre automotor especializado, las empresas operadoras de
chivas y de otros vehículos automotores que presten servicio de transporte turístico” (Alcaldía
de Bogotá, 2006, p. 1.).
4.4.3. Decreto número 2074 de 25 de julio de 2003.
Decreto número 2074 de 25 de julio de 2003. Por el cual se modifica el decreto 504 de 1997.
(El dec. 504 de 1997 por el cual se reglamenta el registro nacional de turismo).
CAPITULO I. DISPOSICIONES.
Art. 20. DE LOS REQUISITOS PARA LA INSCRIPCIÓN. Para inscribirse en el Registro
Nacional de Turismo los prestadores señalados en el artículo 62 de la Ley 300 de1996 y los
demás que el Gobierno Nacional determine, deberán cumplir los siguientes requisitos:
1. Presentación del formulario. Los prestadores de servicios turísticos deberán presentar ante
el Registrador el formulario diseñado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
diligenciado en su totalidad” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2003, p. 2.).
“La información financiera registrada en el formulario por el prestador de servicios turísticos
deberá estar certificada por un Contador Público.

55
2. Prueba de la existencia y representación legal. Cuando se trate de personas jurídicas, la
acreditación se hará mediante la presentación del certificado de existencia y representación
legal expedido por la Cámara de Comercio o autoridad competente del lugar del domicilio del
prestador. Si se tratare de una persona natural, esta acompañará el correspondiente certificado
de inscripción en el registro mercantil. En cualquiera de los dos eventos, así como en el
señalado en el inciso 3º del presente numeral, deberá adjuntar el certificado de matrícula
mercantil del establecimiento o establecimientos de comercio. Los documentos de que trata
este numeral deberán estar vigentes al momento de su presentación.
El certificado de matrícula en el registro mercantil deberá especificar claramente la actividad
que desarrollará el respectivo establecimiento de comercio” (Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, 2003, p. 3.).
Art. 13. DE LA SUSPENSIÓN DEL REGISTRO NACIONAL DE TURISMO POR
INACTIVIDAD.
El prestador de servicios turísticos deberá informar al Registro Nacional de Turismo sobre la
suspensión de actividades turísticas en forma previa caso en el cual la correspondiente
inscripción será suspendida por el tiempo que dure la inactividad. El prestador deberá
informar al Registro Nacional de Turismo, la fecha cierta en que la actividad se reanudar”
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2003, p. 5.).
Art. 11. Modificase el artículo 33 del Decreto 504 de 1997, el cual quedará así:
Art. 33. DE LA ACTUALIZACIÓN ANUAL DEL REGISTRO NACIONAL DE TURISMO
PARA TODOS LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS.

56
El Registro Nacional de Turismo tendrá una vigencia anual y deberá actualizarse dentro del
período comprendido entre el 1° de enero y el 30 de abril de cada año, sin importar cuál
hubiere sido la fecha de la inscripción inicial por parte del prestador de servicios turísticos,
salvo que la inscripción se realice dentro del plazo aquí previsto, caso en el cual bastará la
inscripción.
La solicitud de actualización deberá quedar radicada en el Ministerio de Comercio, Industria
y turismo, a más tardar el 30 de abril de cada año.
El inscrito informara anualmente al registrador los cambios presentados en su situación
jurídica y las mutaciones acaecías por razón de su actividad comercial o profesional, mediante
el diligenciamiento del formulario correspondiente.
Cuando el cambio modifique la situación jurídica del establecimiento, el inscrito deberá
anexar certificado de cámara de comercio” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
2003, p. 4.).
PARAGRAFO 1°. Cuando el prestador de servicios turísticos no realice actualización del
registro dentro del periodo establecido en este artículo, éste se suspenderá automáticamente
hasta tanto cumpla con esta obligación, lo anterior sin perjuicio de las sensaciones
administrativas a que hubiere lugar” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2003, p.
4, 5.).
“Durante el tiempo de suspensión del Registro, el prestador de servicios turísticos no podrá
ejercer la actividad.
57
PARAGRAFO 2º. Las mutaciones que impliquen cambio de propietario o venta del
establecimiento de comercio, generan la obligación de actualización inmediata con el
cumplimiento de los requisitos que ellas conlleven.
PARAGRAFO 3º. Los establecimientos hoteleros y de hospedaje, las agencias de viajes y los
restaurantes turísticos deberán informar sobre el cumplimiento del pago de la contribución
parafiscal correspondiente al periodo anterior al de la actualización.
Los prestadores de servicios turísticos cuyo registro haya sido suspendido automáticamente de
acuerdo con lo señalado en el parágrafo 1º, deberán cumplir los requisitos exigidos para cada
uno de los periodos no actualizados” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2003, p.
5.).
Art.15. DEL NUMERO UNICO DEL REGISTRIO NACIONAL DE TURISMO.
Los prestadores de servicios turísticos se identificarán con un número único en el Registro
Nacional de Turismo” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2003, p. 6.)
4.4.4. DECRETO 2438 DE 2010 (Julio 9).
Decreto 2438 de 2010 (Julio 9). Por el cual se dictan unas disposiciones relacionadas con
la responsabilidad de las Agencias de Viajes en la prestación de servicios turísticos.

58
CONSIDERANDO
Que mediante Decreto 053 de 2002, el Gobierno Nacional reglamentó la prestación de los
servicios turísticos de las agencias de viajes, con el objetivo de proteger los derechos de los
usuarios.
Que se hace necesario actualizar las reglas que rigen las relaciones entre las agencias de viajes
y los usuarios, así como regular algunos aspectos no previstos en el Decreto 053 de 2002, para
efectos de las facultades de control que sobre tales prestadores de servicios turísticos asignó la
ley al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
Art.1. Las Agencias de Viajes en la prestación de sus servicios, deberán observar las
siguientes reglas:
1. Extender a los usuarios un comprobante que especifique los servicios contratados.
2. Suministrar en forma completa la información sobre los servicios solicitados por los
usuarios, indicando al viajero con precisión la hora estimada de llegada y de salida del destino
y la duración de la estadía.
3. Informar al usuario la facultad del organizador del viaje de efectuar modificaciones al plan
o servicio turístico contratado en eventos de fuerza mayor o caso fortuito, sin que se requiera
aceptación del usuario.
4. Llevar un archivo con todos los soportes, eventualidades y circunstancias en las que se
desarrolló el plan o servicio turístico.
5. Cuando las agencias requieran la intermediación de otros prestadores de servicios
turísticos, deberán celebrar convenios escritos o contar con ofertas o cotizaciones escritas en
59
los que conste o compruebe tal calidad y los servicios que dicha intermediación comprende,
los derechos y obligaciones de las partes, las condiciones de su operación y su responsabilidad
frente al viajero.
6. Informar y asesorar a los usuarios sobre las condiciones de sus reservas y en general, sobre
sus obligaciones para la utilización de los servicios turísticos contratados.
7. Informar y asesorar a los usuarios en el momento de solicitar las reservas, sobre las
medidas de salud preventivas conocidas, que deban observar para el desplazamiento.
8. Orientar al usuario en los eventos de extravío de documentos e informar que el cuidado de
los efectos personales le corresponde exclusivamente al viajero, siempre y cuando su custodia
no esté a cargo de los operadores turísticos o de las empresas de transporte.
Art. 1. Las Agencias de Viajes en la prestación de sus servicios, deberán observar las
siguientes reglas:
1. Extender a los usuarios un comprobante que especifique los servicios contratados.
2. Suministrar en forma completa la información sobre los servicios solicitados por los
usuarios, indicando al viajero con precisión la hora estimada de llegada y de salida del destino
y la duración de la estadía.
3. Informar al usuario la facultad del organizador del viaje de efectuar modificaciones al plan
o servicio turístico contratado en eventos de fuerza mayor o caso fortuito, sin que se requiera
aceptación del usuario.
4. Llevar un archivo con todos los soportes, eventualidades y circunstancias en las que se
desarrolló el plan o servicio turístico.

60
5. Cuando las agencias requieran la intermediación de otros prestadores de servicios
turísticos, deberán celebrar convenios escritos o contar con ofertas o cotizaciones escritas en
los que conste o compruebe tal calidad y los servicios que dicha intermediación comprende,
los derechos y obligaciones de las partes, las condiciones de su operación y su responsabilidad
frente al viajero.
6. Informar y asesorar a los usuarios sobre las condiciones de sus reservas y en general, sobre
sus obligaciones para la utilización de los servicios turísticos contratados.
7. Informar y asesorar a los usuarios en el momento de solicitar las reservas, sobre las
medidas de salud preventivas conocidas, que deban observar para el desplazamiento.
8. Orientar al usuario en los eventos de extravío de documentos e informar que el cuidado de
los efectos personales le corresponde exclusivamente al viajero, siempre y cuando su custodia
no esté a cargo de los operadores turísticos o de las empresas de transporte.
9. Contratar o intermediar la prestación de servicios turísticos en Colombia sólo con empresas
que cumplan sus obligaciones frente al Registro Nacional de Turismo.
10. Advertir al usuario sobre las restricciones a las que puede verse sometido el plan o
servicio turístico o uno de sus componentes, como es el caso de las cargas máximas o
personas permitidas en los atractivos o sitios turísticos, e informarle si es del caso, que el
acceso a tales sitios puede verse impedido o limitado por regulaciones que afecten el cupo
máximo de turistas.
11. Informar a los usuarios sobre los servicios de asistencia al viajero.
12. Velar por el cabal cumplimiento de los servicios contratados” (Alcaldía de Bogotá, 2010,
p. 1.).
61
Art. 2. Toda publicidad o información escrita sobre los planes o servicios turísticos ofrecidos
por las Agencias de Viajes, deberá contener como mínimo lo siguiente: clase de alojamiento;
categoría del establecimiento si se encontrare categorizado; tarifas; duración del plan turístico;
medios de transporte; servicios complementarios; nombre y dirección del prestador y el
correspondiente número de inscripción en el Registro Nacional de Turismo. Así mismo,
deberá especificar claramente los servicios que no incluye.
El material publicitario utilizado en la promoción de los servicios de las agencias de viajes
deberá ser claro, evitando el uso de términos que por su ambigüedad, pudieran inducir en los
usuarios expectativas sobre el servicio, superiores a las que realmente presta.
Parágrafo. Para todos los efectos, se adoptan las siguientes definiciones:
Plan o paquete Turístico: Es la combinación previa de, por lo menos, dos o más servicios de
carácter turístico, vendida u ofrecida como un solo producto y por un precio global. La
facturación por separado de algunos de los servicios del plan o paquete turístico, no exime a la
Agencia de Viajes del cumplimiento de las obligaciones del presente decreto.
Servicios complementarios: Servicios turísticos adicionales a los básicos de alojamiento y de
transporte, que pueden o no estar incluidos en el plan turístico” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p.
1.).
Art. 3. La agencia de viajes no asume responsabilidad alguna frente al usuario o viajero por el
servicio de transporte aéreo, salvo que se trate de vuelos fletados y de acuerdo con lo
especificado en el contrato de transporte. La prestación de tal servicio se rige por las normas
legales aplicables al servicio de transporte aéreo. Los eventos tales como retrasos o
modificaciones imprevistas en los horarios de los vuelos dispuestos por las aerolíneas, los
62
derechos del usuario y los procedimientos para hacer efectivas las devoluciones de dinero a que
estos hechos den lugar, se regirán por las disposiciones legales pertinentes y en particular por las
contenidas en el Reglamento Aeronáutico Colombiano (RAC).
Cuando en razón a la tarifa o por cualquier otro motivo existan restricciones para efectuar
modificaciones a la reserva aérea, endosos o reembolsos; tales limitaciones deberán ser
informadas al usuario” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
Art. 4. Los servicios, planes o paquetes turísticos deberán consignar una cláusula de
responsabilidad que contemple como mínimo, los siguientes aspectos:
1. Responsabilidad del organizador del plan o paquete turístico ante los usuarios por la
prestación y calidad de los servicios descritos de conformidad con los términos y condiciones
establecidos en el programa, indicando claramente la responsabilidad en el caso del
transporte, de acuerdo con lo previsto en el artículo 3° del presente decreto.
2. Los términos y las condiciones en que se efectuará el reintegro de los servicios turísticos no
utilizados y que puedan ser objeto de devolución, cuando el viaje o la participación del
usuario en el mismo se cancele con anterioridad a su inicio o cuando una vez iniciado el viaje
deba interrumpirse, por razones tales como, caso fortuito o fuerza mayor, enfermedad del
viajero, negación de visados o permisos de ingreso, decisión del país de destino de impedir el
ingreso del viajero, retiro del viajero por conductas que atenten contra la realización del viaje,
problemas legales y otras causas no atribuibles a las agencias de viajes. Para este efecto, se
tendrán en cuenta las deducciones o penalidades previamente establecidas que los
proveedores efectúen, cuando los servicios no son utilizados. El derecho al pasaje aéreo de
regreso estará sujeto a las regulaciones de la tarifa aérea adquirida.

63
3. Salvo manifestación expresa en contrario en las condiciones del plan turístico, el
organizador, sus operadores y agentes no asumen responsabilidad por eventos tales como
accidentes, huelgas, asonadas, terremotos, fenómenos climáticos o naturales, condiciones de
seguridad, factores políticos, negación de permisos de ingreso, asuntos de salubridad y
cualquier otro caso de fuerza mayor que pudiere ocurrir durante el viaje y solo se
comprometerán prestar los servicios y a hacer las devoluciones de que trata este decreto,
según el caso.
4. Circunstancias en las cuales la agencia de viajes se reserva el derecho de hacer cambios en
el itinerario, fechas de viaje, hoteles de similar o superior categoría, transporte y los demás
que sean necesarios para garantizar el éxito del viaje.
5. La obligación a cargo de la agencia de viajes de informar al viajero sobre la documentación
requerida para facilitar su desplazamiento en los destinos nacionales e internacionales, siendo
obligación del usuario el cumplimiento de los requisitos informados.
6. Cuantía del anticipo y plazo para el pago de esta suma por parte del usuario, con el objeto
de asegurar su participación en el viaje. Este valor será abonado al costo total del plan
turístico. Las reservaciones y boletas para la participación en cruceros, eventos deportivos y
culturales, congresos, ferias, exposiciones y similares se sujetarán a las condiciones que
señalen las empresas organizadoras de tales eventos, las cuales deben ser claramente
informadas al usuario” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
“Parágrafo. La devoluciones del dinero a los usuarios en los casos previstos en los artículos
63, 64 y 65 de la Ley 300 de 1996 y en el artículo 4° de este decreto, deberán efectuarse a más
tardar en los treinta (30) días calendario siguientes a la fecha en que se efectuó la reclamación
64
ante la agencia o a la fecha la ejecutoria de la decisión proferida por el Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo en la que imponga dicha obligación al prestador.
En el evento previsto en el artículo 65 de la Ley 300 de 1996, la devolución establecida en
este parágrafo, procederá cuando el usuario haya pagado total o parcialmente al prestador de
servicios turísticos los servicios contratados” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
Art. 5. La información que suministre el agente de viajes en la promoción y venta de
cruceros, será la establecida y proporcionada por cada compañía naviera, para lo cual deberá
indicarle al usuario adicionalmente, la página web en la cual puede consultar los términos y
condiciones de realización del crucero” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
Art. 6. De acuerdo con lo previsto en el artículo 65 de la Ley 300 de 1996, cuando el usuario
de los servicios turísticos, incumpla por no presentarse o no utilizar los servicios pactados,
cualquiera que sea la causa, el prestador de servicios turísticos podrá exigir a su elección el
pago del 20% de la totalidad del precio o tarifa establecida o retener el depósito o anticipo que
previamente hubiere recibido del usuario, si así se hubiere convenido y constare por escrito”
(Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
Art. 7. En eventos tales como la venta del establecimiento de comercio, cambio de
propietario, o cesación temporal o definitiva en la prestación de los servicios turísticos y
estando en curso la operación de planes o servicios turísticos, se garantizará la continuidad y
el cumplimiento de los mismos en los términos ofrecidos” (Alcaldía de Bogotá, 2010, p. 1.).
65
Art. 8. Cualquier persona natural o jurídica que organice, promocione y comercialice
servicios, planes o paquetes turísticos, deberá cumplir las disposiciones del presente Decreto
previo el cumplimiento de los requisitos establecidos para operar legalmente” (Alcaldía de
Bogotá, 2010, p. 1.).
5. Diseño metodológico
5.1. Tipo de investigación: Descriptiva
Según Carlos Méndez el estudio descriptivo tiene como propósito la delimitación de los hechos
que conforman el problema de investigación. Por esto es posible:
1. Establecer las características demográficas de unidades investigadas (número de
población, distribución por edades, niveles de educación, estado civil, etc.).
2. Identificar formas de conducta y actitudes de las personas que se encuentran en el
universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias de consumo, aceptación de
liderazgo, motivación frente al trabajo, decisiones de compra, etc.).
3. Establecer comportamientos concretos (cuantas personas consumen un producto; cuál es
su actitud frente a su líder, a los problemas de desempleo, de ingresos; como se ejerce la función
de auditoria, como se manejan las técnicas contables, como son los procesos de decisión, cuales
son las necesidades de la gente).
4. Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación (relación
entre el precio y el consumo de un producto, actitud frente al líder autocrático y los mecanismos
de control, la forma como el mercado se afecta por variables económicas y sociales, la aplicación
66
de la sistematización y su uso en los principios contables, los análisis financieros y la auditoría y
control, etc.).
De acuerdo a lo anterior para esta investigación, se recolecto la información por medio de
herramientas como las encuestas, entrevistas y la observación, que fueron aplicadas a los
stakeholders de la empresa, que interactúan con la empresa para determinar la estratega que sea
adecuada para lograr el reconocimiento y el posicionamiento deseado por la gerente de la
compañía.
5.2. Diseño de la investigación
En este mismo sentido se puede agregar que la presente investigación es un estudio de diseño
“transaccional correlacional causal porque describe relaciones entre dos o más categorías,
conceptos o variables en un momento determinado, ya sea en términos correlaciónales o en
función de la relación causa efecto” (Hernández Sampieri Roberto, Fernández Collado Carlos,
Baptista Lucio Pilar, 2010, p. 155.) sobre unos fenómenos y circunstancias que se manifiestan
alrededor de una población dada, pues es un estudios que procura describir y analizar
deductivamente las categorías que permite dar respuesta acertada a ¿Cuál es el Plan de
Marketing más apropiado y acertado para lograr un importante nivel de posicionamiento y
fidelización de clientes en la Agencia de viajes aires y destinos de Bogotá? Teniendo en cuenta
que con este tipo de investigación buscamos encontrar una correlación que este asociado;
ejemplo al género y al nivel de compra de planes turísticos, o edad y nivel de compra etc.
67
5.3. Población
Según Roberto Hernández Sampieri la población es el conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones. (Sampieri, 1998, p.125).
De acuerdo a lo anterior la población objeto de estudio, comprende a clientes y empleados de
la empresa (Gerente, Gerente Comercial, Gerente financiero, Asesor, Contador, gerente de
Marketing y profesional de Mercadeo).
5.4. Muestra
Según Roberto Hernández Sampieri la muestra es, en esencia, un subgrupo de la población.
Digamos que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus
características al que llamaos población. En realidad, pocas veces es posible medir a toda la
población, por lo que obtenemos o seleccionamos una muestra y, desde luego, se pretende que
este subconjunto sea un reflejo fiel del conjunto de la población. (Sampieri, 1998, p.136).
Para este caso la muestra que se eligió, fue una muestra no probabilística o dirigida que, según el
autor, Roberto Hernández Sampieri es el subgrupo de la población en la que la elección de los
elementos no depende de la probabilidad sino de las características de la investigación.
Por lo anterior la muestra que se seleccionó incluye a 10 clientes y 10 empleados de la Agencia
de viajes Aires Y destinos.

68
5.5. Fuentes primarias
5.5.1. Encuestas
Según Méndez (2001) “la encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes
y las opiniones de los individuos con relación a su objeto de investigación” (Méndez, 2001, p,
155).
Dado que las encuestas son un medio cuantitativo en una investigación, que permite ser
tomada a una muestra pequeña del total de la población investigada, se quiso buscar o interpretar
por medio de estas, la situación actual de la agencia, tanto interna como externamente.
Las encuestas están diseñadas con preguntas abiertas y cerradas, lo cual permiten detectar el
comportamiento, las tendencias, y preferencias, de los clientes y de los trabajadores, a los cuales
se les aplico la encuesta.
El fin de estas encuestas en la investigación, es tener la mayor información posible de los
clientes hacia diferentes criterios de servicio, oportunidad, claridad, confiabilidad, gustos,
preferencias, calidad en el servicio prestado, además de información útil para diagnosticar las
posibles estrategias que se implementaran para lograr los objetivos requeridos en el plan de
marketing a desarrollar en esta investigación.

69
5.5.2. Entrevistas
La entrevista, según Méndez, supone su aplicación a una población bastante homogénea, con
niveles similares y problemática semejante. La aplicación de encuestas supone que el
investigador diseñe el cuestionario; este es el instrumento para realizar la encuesta y el medio
constituido por una serie de preguntas que sobre un determinado aspecto se formulan a las
personas que se consideran relacionadas con el mismo. (Méndez, 2001, p, 156)
Se realiza la entrevista de forma verbal a la gerente de la agencia, señorita Adriana Marcela
Gil González, con el fin de tener información clara, veraz y oportuna, de la situación actual de la
empresa, lo cual permite llegar a una conclusión acertada sobre las herramientas que se utilizaran
para el desarrollo del plan de marketing.
5.5.3 Observación
La observación según Méndez (2001)” conoce la realidad y permite definir previamente los
datos más importantes que deben recogerse por tener relación directamente con el problema de
investigación” (p, 154).
La observación que se implementó en esta investigación es la no participante o simple, lo cual
permitió a la investigadora conocer de primera fuente, las debilidades y amenazas que no hay
permitido cumplir con la visión plantada para el año 2015, razón por la cual se hace necesario
buscar estrategias de marketing que permitan el desarrollo de esta misión, donde se habla de:
70
posicionamiento a nivel nacional, clientes internacionales, competitividad, alta capacidad
tecnológica e innovación.
6. Trabajo practico
Con el desarrollo del plan de marketing propuesto para la Agencia de viajes Aires y destinos,
se realizó un análisis de la situación en la cual se encuentra la empresa en este momento, ¿Dónde
está?, por medio de un análisis interno y externo, teniendo en cuenta el mercado, los
consumidores, la competencia, los clientes, y stakeholders.
Para resolver la anterior pregunta se realizó un análisis DOFA, el cual cuenta con el análisis
detallado tanto interno como externo, con sus respectivos resultados, logrando identificar los
puntos fuertes que contribuyen al logro de los objetivos, para que de esta manera los puntos
débiles sean más llevaderos y la estrategia que se implemente sea la acertada para que estos
puntos negativos se convierta en positivos o fortalezas, logrando de esta manera el propósito del
plan de marketing, y el desarrollo e implementación de la misión y de la visión de la empresa
que hoy en día parece ser perdida.

71
6.1. Desarrollo del plan de marketing
6.1.1. Resumen ejecutivo
La Gerente de la Agencia de viajes Aires y Destinos, en busca de posicionamiento y
fidelización de clientes se ve obligada a la ejecución o diseño de un plan de marketing, razón del
enfoque de la presente investigación, para lo cual se hizo un diagnostico detallado, y un análisis
minucioso de la situación interna de la empresa, para poder fijar los objetivos de marketing
buscando la mejor estrategia que permita cumplir los objetivos del plan de marketing que se
implementara, razón por la cual se le ha sugerido como principal solución a la pérdida de clientes
y de posicionamiento, la creación de una herramienta tecnológica, en este caso una página web
sofisticada que permita la medición de visitas, la facilidad de compra ,contacto con la agencia y
la comodidad del cliente.
Adicional a lo anterior se informa que la mejor manera de dar a conocer la agencia es que sea
referida por los clientes actuales, ya que según la satisfacción y la impresión llevada del servicio
se espera que los comentarios sean positivos, de igual manera se hace necesaria la publicidad en
cuanto a volantes, por ser una fuente económica, eficiente y la manera más fácil de acercarse a
un nicho de mercado especifico, en este caso el de la zona en la cual se piensan repartir dichos
volantes.
72
6.1.2. Análisis de la situación
En la actualidad el mundo del turismo en Colombia se encuentra en expansión, de acuerdo a
la Organización Mundial del Turismo, por los resultados obtenidos de enero a octubre del año
2015, Colombia se sitúa en un lugar importante en el mapa global de turismo, reportando un
crecimiento de 9%, debido a varios factores como lo son el precio del dólar y a la oferta que se
presenta en este sector, además de las actividades turísticas de cada ciudad lo que hace que sea
acogedor cualquier destino a nivel nacional. De acuerdo a lo anterior las empresas dedicadas a
esta actividad buscan satisfacer la demanda facilitando la adquisición de tiquetes o planes
turísticos, abarcando el mercado a nivel nacional e internacional, por ende se deduce que en este
sector hay bastante competencia ya que en el mercado se encuentran varias agencias de viajes
con las cuales compite la agencia de viajes Aires y destinos, razón por la cual el problema
principal de esta empresa es que no tiene el reconocimiento ni el posicionamiento necesario
para crecer a nivel nacional y aprovechar el auge del turismo.
6.1.3. Análisis del mercado
De acuerdo a las tendencias del año 2015 se evidencia que En la temporada de semana santa
de 2015 el “21% de las Agencias de Viajes encuestadas establecen que el comportamiento de las
ventas en el segmento Nacional durante dicha temporada en 2015, fue mejor que la temporada
del año 2014; a ello se suma que un 35% considera que el segmento Internacional tuvo un
comportamiento igual a la temporada del año 2014; y un 38% de las Agencias de Viajes
encuestadas manifiestan que el comportamiento de las ventas en el segmento Nacional durante la

73
temporada de Semana Santa 2015, fue peor que la temporada del año 2014” (Anato, 2015, 8.).
Lo que indica que solo las agencias de viajes más grandes y destacados son las que han visto un
panorama positivo, mientras que las agencias de viajes más pequeñas y de menor cobertura han
visto un panorama negativo.
En el mismo sentido para la temporada de Mitad de Año de 2015 el “40% de las Agencias de
Viajes encuestadas establecen que el comportamiento de las ventas en el segmento Nacional
durante dicho período en el mismo año, fue mejor que la temporada del año 2014; mientras que
un 37% considera que el segmento Internacional presento un comportamiento igual que la
temporada del año 2014; y un 18% de las Agencias de Viajes encuestadas manifiestan que el
comportamiento de las ventas en el segmento Nacional durante la temporada de Mitad de Año
2015, fue peor que la temporada del año 2014” (Anato, 2015, 8.), lo que indica que de acuerdo al
comportamiento del mercado las agencias de viajes más reconocidas y destacados son las que
han visto un panorama que logró responder favorablemente a sus metas y expectativas, mientras
que las agencias de viajes pequeñas y de menor cobertura terminaron viendo un panorama poco
motivante.
Si a ello se suma que en la temporada de Semana de Receso de 2015 el “29% de las Agencias
de Viajes encuestadas establecen que el comportamiento de las ventas en el segmento Nacional
durante la temporada de Semana de Receso 2015, fue mejor que la temporada del año 2014;
mientras que un 27% considera que el segmento Nacional tuvo un comportamiento igual a la
temporada del año 2014; y en cambio un 54% de las agencias de Viajes encuestadas manifiestan
que el comportamiento de las ventas en el segmento Internacional durante la temporada de

74
Semana de Receso 2015, fue peor que la temporada del año 2014” (Anato, 2015, 8.), lo que
indica que en realidad no hubo un crecimiento al menos un poco motivador para las ventas en
las agencias de viajes durante este periodo.
Lo cual permite conocer una situación externa verdaderamente difícil para la empresa
Agencia de viajes aires y destinos, siendo este un escenario especialmente afectado por la
“devaluación del peso frente al dólar, ya que ello incidió en una marcada tendencia dada a
conocer por el 47% de las Agencias de viajes que consideraron que sus ventas internacionales
fueron peores; pues al comparar con los resultados de la temporada 2014, se evidencia una
disminución en 24 puntos porcentuales de las Agencias que afirmaron que sus ventas
internacionales fueron mejores, a su vez, aumentó en 30 puntos porcentuales, las que
establecieron que empeoraron sus ventas internacionales” (Anato, 2015, 8.), lo que indica una
situación en la demanda del mercado altamente desfavorable que crea una guerra en el mercado.
6.1.4. Mercado meta
El Mercado meta al cual se quiere dirigir la agencia de viajes inicialmente son los estratos 2,3,
4 y 5, que quieran viajar, ya sea para negocios, estudio, ocio, vacaciones, trabajo etc.
Clasificándolos de acuerdo a las necesidades, gustos, sexo, edad y ocupación, lo cual permite
hacer una pequeña segmentación, para orientar de esta manera el plan de marketing a satisfacer
las necesidades de cada nicho de mercado ya seleccionado.

75
6.1.5. Segmentación de mercado Agencia de viajes
Dado que el mercado meta de la agencia de viajes está calificado por estratos
socioeconómicos, se busca que la agencia se centre en una a tres ofertas especializadas, de
acuerdo a los ingresos, edades, sexo, ocupación, y motivación de cada nicho de mercado.
Enfocándose en un segmento de mercado que le permita al cliente, contar con un fácil
acceso a todos los gustos y necesidades que desea satisfacer en su expedición turística, lo que en
efecto le facilita a la empresa lograr altos niveles de rentabilidad en la medida que acumula
clientes del mismo tipo.
Para lograr una demanda repetitiva, se implementara en la agencia de viajes un segmento de
mercado socioeconómico, de la siguiente forma:
 Clientes con ingresos altos
 Clientes con ingresos medios
 Clientes con ingresos bajos
Teniendo en cuenta que cuando se realiza una segmentación de este tipo, las personas buscan
encontrarse con gente de su misma clase económica y de su mismo circulo, se recomienda
entonces, la segmentación diferencial, lo cual puede incrementar las ventas.
De igual manera se hará un énfasis en ofrecer los servicios teniendo en cuenta, el grupo
76
adecuado para cada plan turístico, como es; la edad, el sexo, el lugar de residencia, el estilo de
vida y las motivaciones de los clientes, este último se tendrá muy en cuenta teniendo como fin
garantizar la plena satisfacción del servicio recibido a cada uno de ellos para generar así clientes
fieles a la agencia.
6.2. Criterios y estrategias de segmentación de mercados
Como toda empresa la agencia de viajes aires y destinos
Debe identificar distintos criterios de segmentación que les permite detectar los segmentos
existentes en el mercado, cuya aplicación, permita posteriormente dar lugar a una
identificación más precisa de los denominados nichos de mercado, que representan sus
segmentos con características muy específicas” (Nicolau Juan Luis, 2011, 3.),.
Lo que requiere entender que los criterios de segmentación básicos para conocer el cliente y
lo que necesita son:
1. “Criterios relativos al beneficio buscado por el consumidor. Es decir, ¿por qué una persona
ha elegido un destino turístico, o un hotel? ¿Qué espera obtener?
2. Criterios relativos al comportamiento de consumo. Esto es, ¿qué cantidad consume?
¿Cuándo?
3. Criterios relativos a las características del consumidor. Aquí tienen cabida tanto las
características sociodemográficas como las psicográficas (estilos de vida y personalidad)”
(Nicolau Juan Luis, 2011, 3, 4.).

77
Lo que requiere preguntar siempre a los clientes que aspectos son los que más le gustan de los
servicios que ofrece la agencia de viajes y que les gustaría que se mejore en términos de destino
turístico, hotel, cantidad disponible para consumir, para que fecha le gustaría el servicio de la
oferta turística, cuando desearía que se le informe, y que facilidades financieras le gustaría poder
manejar, que tipo de actividades de placer y descanso le gusta hacer y cuáles opciones de
servicios disponibles le gustaría que se tengan para acceder a ello, cuál es su capacidad para
comunicarse y la disposición de quienes le atienden, y como desea que se atienda.
Una vez los segmentos han sido identificados, esto deben: i) estar diferenciados; ii) tener un
tamaño sustancial; iii) ser medibles; y iv) ser accesibles” (Nicolau Juan Luis, 2011, 5.), es
decir se trata de identificar los segmentos con que se cuenta, el tamaño proporcional de los
mismos, según la demanda que atiende la empresa, la capacidad económica de los clientes de
cada segmento y el porcentaje de personas que acceden en cada época, la disponibilidad y
nivel de accesibilidad del servicio. Para lograr lo anterior es importante entender que la forma
de segmentar el mercado, requiere inicialmente de los siguientes aspectos básicos:
1. Identificar el mercado total que existe para nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en
diferentes sub mercados homogéneos compuestos por consumidores con características
similares.
2. Segmentar o dividir el mercado por:

78
 Rango de edad (niños, adolescentes, adultos).
 Género (hombres y mujeres).
 Nivel socioeconómico (nivel A, nivel B, nivel C).
 Nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
 Grado de instrucción (primaria, secundaria, universitaria).
 Estrato social (alto, medio, bajo).
 Estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).
 Ubicación (país, región, ciudad)” (Crece negocios, 2016, p. 1.).
A fin de deducir cuales son las tendencias que más puede llegar a preferir el cliente y que
servicios y facilidades se le pueden ofrecer, de hecho hay clientes que vale la pena gestionar su
agenda turística de destino, especialmente cuando se trata de viajes para hacer negocios o viajes
de turismo para clientes de estratos altos con capacidad de pago, dado que se reduce el riesgo y
se agiliza la forma de pago del mismo cliente, construyendo un cliente potencial al cual se le
puede estimular para que se fidelice con las ofertas de la empresa, procurando satisfacerle al
máximo y generando valor agregado en cada compra.
6.2.1. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado
Si bien uno de los segmentos que más maneja la agencia de viajes aires y destinos son los
clientes que contratan viajes para hacer negocios, también existen otros segmentos importantes
dentro de la empresa que le permiten complementar los ingresos que le aseguran su
sostenibilidad en esta época de crisis y alto nivel de competencia; todo lo cual hace importante
79
reconocer que “cuando los segmentos ya han sido identificados y evaluados, se establecen las
estrategias de marketing, en función del número de segmentos en los que la organización se va a
centrar. Así, cabe distinguir entre:
a) Estrategia indiferenciada, por la que la organización turística se dirige a indistintamente a
todos los segmentos por igual, sin distinguir su posibles diferencias.
b) Estrategia concentrada, en virtud de la cual la organización turística se centra
exclusivamente en un único segmento” (Nicolau Juan Luis, 2011, 5.).
Lo anterior permite claridad, acerca de la estrategia que es útil para el problema que está
presentando la empresa, en este caso se recomienda utilizar las dos estrategias anteriormente.
Pero optar inicialmente por una estrategia indiferenciada, sin dejar de lado los principales
segmentos del mercado que hasta ahora, ha acaparado la empresa, pues ningún ingreso posible
deja de ser despreciable para una empresa cuando se busca aumentar la rentabilidad.
Para tener un panorama más claro acerca de las estrategias que son esenciales para el
acercamiento con el cliente, se escoge una de las opciones que se presentan en la siguiente
ilustración:
80
Ilustración 3 Estrategias competitivas basadas en el nivel de conocimiento.
Fuente: Best Roger J. (2007). Marketing estratégico. Edición Nro. 4. Pearson. Madrid. p. 176.
Al mirar la gráfica que arriba se expone lo más apropiado en este caso es, implementar la
estrategia oblicua, ya que se quiere lograr el conocimiento más estructurado y profundo de los
clientes y la competencia, para aprovechar las oportunidades y fortalezas de la empresa a partir
de una segmentación diferenciada, claramente medible, y ampliamente gestionada, promoviendo
el servicio, y a partir de ello programar actividades que permitan acaparar más mercado,
mejorando la rentabilidad de la empresa

81
6.3. Que es el posicionamiento de la empresa en el mercado turístico
El posicionamiento es una estrategia de marketing y no sólo de comunicación, pues “Sin duda
alguna puedo afirmar que el posicionamiento es, junto con la segmentación, la herramienta
técnica más importante en la que se basa la estrategia y la acción de marketing” (Chías Josep,
2005, p. 40.), ya que se trata de brindarle a la empresa la suficiente solides en la determinación
de los segmentos claves y las estrategias de marketing de la empresa. En este sentido se debe
fortalecer a la empresa entendiendo que:
Al igual que sucede en la segmentación, el posicionamiento es una ficción técnica de una
realidad compleja que ayuda a sintetizar las muchas realidades existentes en cada segmento o
tipología de consumidores, e incluso en todo el conjunto de personas, todas ellas diferentes,
que constituye el mercado. El posicionamiento es, pues, una interpretación doble de la acción
de los competidores y de la lógica de toma de decisiones del mercado. (Chías Josep, 2005, p.
40.),
Como se ha podido ver existen “dos realidades importantes que nos ayudan a llevar a cabo
este estudio del posicionamiento de los diversos competidores en el mercado. Por una parte
está la realidad del producto ofertado al mercado. Por la otra el contenido de la comunicación
incorporada a los mismos” (Chías Josep, 2005, p. 41.),
Lo que lleva a la empresa a identificar las estrategias de márketing de la competencia que
pueden atraer a los clientes potenciales del mercado.

82
Es necesario pensar lo que miraría el consumidor potencial, lo que requiere preguntarse ¿En
qué se basa para evaluar varias ofertas de productos “que le ofrecen los competidores y cómo
se lo ofrecen. ¿Qué se le ofrece? Un producto y un precio. ¿Quién se lo ofrece? Directamente
el ofertante, un operador, una agencia de viajes, una asociación, un club, un experto… ¿Qué
se le comunica?” (Chías Josep, 2005, p. 41.),
Lo anterior permite deducir que básicamente se le comunica “unas propuestas de actividades
turísticas de una forma más o menos atractiva para el cliente. Y todas estas respuestas son las
que darán la información suficiente para seleccionar la oferta más adecuada a los deseos del
cliente. Y es allí entonces cuando se configura en la mente del cliente un sistema de selección
que coloca a una de ellas en primer lugar, a otra en el segundo, etc. y que le permiten
descartar a muchas otras. Siendo allí donde se ha establecido el posicionamiento real. Es decir
en la mente de las personas” (Chías Josep, 2005, p. 41.).
Es decir se trata de conocer cada vez mejor al cliente, ofreciéndole diferentes alternativas de
paquetes turísticos, tratando de que este se mantenga como cliente fiel en la empresa, en la
medida que más y mejor se le satisfaga dentro del segmento de mercado donde se le haya
categorizado, a la vez aprovechar al máximo las posibilidades de que este acceda a las otras
ofertas de la empresa. Lo anterior demanda que se aproveche al máximo el:
Estudio del posicionamiento considerando dos realidades, la de la comunicación del producto
y la del producto ofertado entendida como producto + precio + vendedor. Por eso es
importante insistir en que el posicionamiento es una estrategia de marketing donde la

83
comunicación es sólo una parte y no es una estrategia de comunicación, como muchos
publicitarios opinan” (Chías Josep, 2005, p. 40.).
Es decir se trata de una estrategia orientada a un proceso de comunicación del servicio que se
ofrece como producto dentro de un precio establecido como empresa para el cliente y frente al
competidor que se propone superar; es decir se trata de llegar primero que el competidor, con
ofertas más seductoras al cliente, convencerle hasta la venta final del mismo.
6.3.1. La definición de los factores de posicionamiento
Para lograr un posicionamiento es importante establecer cuatro factores correspondientes al
mismo, los cuales van organizados como tal en “dos ejes, “Naturaleza vs. Cultura” y
“Estímulos vs. Sensaciones”, más otro tercero relacionado con la valoración de la
calidad/precio de la oferta” (Chías Josep, 2005, p. 42.).
pues se trata de identificar los factores claves con que se podrá llevar al cliente a un
imaginario de placer, goce, seguridad y disfrute para sus intereses turísticos a fin de que, se
convenza, que encontrará una gran satisfacción y que como tal esta constituye la mejor opción
para el mismo, pues ofrecer un valor agregado a un cliente en el turismo de un lugar que no
conoce, es como ofrecer un valor agregado a un inversionista de una empresa que este
desconoce, pues el primero espera encontrar placer y satisfacción total y el segundo rentabilidad
y satisfacción total.
84
Como se ha podido ver se requiere saber comunicar como se integran la naturaleza y la
cultura al lugar ofertado para el disfrute que busca, de modo que encuentre un conjunto sinérgico
de estímulos y sensaciones que el cliente percibirá que va a recibir, más una configuración de
Calidad y precio para lo que busca, entendiendo que:
 En el extremo del eje Naturaleza se encuentran elementos generales, como el paisaje, o
más específicos como son las playas, sin duda uno de los recursos con mayor fuerza de
atracción. Junto a estos también podrían colocarse otros elementos como lagos, ríos,
volcanes, etc. pero no suelen ser recursos que configuren el atractivo de las ciudades.
Aunque París no sería la misma sin el Sena, Río de Janeiro sí que sería diferente sin su
orla de playas. (Chías Josep, 2005, p. 42.).
 En el otro extremo del eje están aquellos elementos que caracterizan la oferta cultural de
una ciudad, como su patrimonio histórico, sus actividades culturales y la gastronomía.
Según pude verificar en el estudio del turismo cultural de España, para los turistas
culturales la gastronomía refleja uno de los elementos más significativos de un lugar,
tanto por lo que tiene de cocina propia como lo por lo que supone de ceremonial el acto
de comer. (Chías Josep, 2005, p. 43.).
 El segundo eje nos lleva más a las vivencias que experimenta el propio turista en el viaje,
se trata de vivencias que diferenciamos entre sensaciones y estímulos. Entendemos por
sensaciones aquellas que son consecuencia del lugar y sus gentes. La desconexión como
motivación clave del ocio, la hospitalidad percibida en la acogida de las gentes y la

85
sonrisa como expresión de la felicidad con uno mismo, fueron los tres elementos que
tomé en consideración. En el otro extremo del eje -los estímulos- situamos aquellos
elementos más relacionados con la oferta creada por el ser humano, como son los
espectáculos, los mega-eventos y las compras. Y entre ambos, el estilo de vida propio que
caracteriza y diferencia al lugar. (Chías Josep, 2005, p. 43, 44.).
 El tercer aspecto o eje –Calidad Precio- tiene más que ver con un factor medible a
posteriori, que he denominado confiabilidad. Por decirlo de forma más comprensible, es
una medida mixta de seguridad, no sólo ciudadana sino también de que se cumple lo
prometido o, de una forma más popular, no sentir que me han tomado el pelo” (Chías
Josep, 2005, p. 44.).
Los anteriores ejes permiten encontrar que los clientes no solo buscan satisfacer su inversión
en los destinos, entornos, culturas, nivel de placer y sensaciones antes no experimentadas de
goce, estímulos de intercambio social y cultural, sino también satisfacción de las expectativas
ante la calidad y precios ofertados.

86
Ilustración 4 Mapa de posicionamiento.
Fuente. Chias Josep (2005). EL TURISMO DE CIUDAD. Desarrollo y marketing turístico de

ciudades. CHIAS Mrketing. Barcelona. p. 45.
6.3.2. Que es una estrategia de posicionamiento
Habiendo entendido los factores estratégicos de posicionamiento especialmente relacionados
con el entorno y el ambiente psicológico, antropológico y cultural del destino a donde se viaja y
la calidad del servicio frente al precio, se hace importante entender que
El primer concepto o palabra que a una persona le viene a la mente cuando escucha una
determinada marca turística (un destino, o una cadena hotelera, por ejemplo) representa el
posicionamiento de dicho destino o dicha cadena hotelera. Las estrategias básicas de

87
posicionamiento de Ries y Trout son las siguientes” (Nicolau Juan Luis, 2011, 7.), en el
siguiente orden para dimensionar mejor la estrategia de posicionamiento:
1) Fortalecer su propio posicionamiento. Seleccionar un atributo y mostrar las bondades del
mismo” (Nicolau Juan Luis, 2011, 7.).
2) Buscar una posición en el mercado. Tratar de ocupar una posición en un atributo que
pocas (o ninguna) empresa tiene” (Nicolau Juan Luis, 2011, 8.).
3) Posicionamiento frente a la competencia. No es una práctica habitual llevada a cabo por
las organizaciones en el sector turístico, pero implica la comparación entre marcas. Aunque
cada organización no suele mostrar directamente su comparación, en precios por ejemplo, los
intermediarios sí realizan esta función; es más, pueden existir agentes que comparan los
precios de los propios intermediarios” (Nicolau Juan Luis, 2011, 8.).
4) Estrategia del club exclusivo. Unión, acordada o no, de varias organizaciones turísticas.
Un buen ejemplo son los denominados hoteles de 7 estrellas” (Nicolau Juan Luis, 2011, 9.).
Si se implementan las estrategias de posicionamiento mencionadas anteriormente en la
agencia de viajes se darán a conocer los mejores atributos de la empresa, para hacerla ver como
la mejor con las mejores ofertas.

88
6.4. Etapas de la elaboración de un plan de marketing
Es importante entender que existen 10 componentes claves que se deben tener en cuenta para
elabora un plan de marketing, siendo así los pasos de la Agencia Aires y destinos los próximos a
desarrollar:
1. Análisis de la situación actual. Es importante hacer un análisis detallado y
“exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta
etapa puede dividirse en dos campos: el análisis externo de la empresa que
consiste en analizar el entorno general y específico de la empresa y el análisis
interno que constituye la propia realidad empresarial” (IGAPE, 2006, p. 17.).
El análisis de la situación externa.
Este incluye el análisis de los siguientes factores:
 Económicos: previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de interés,
presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se
desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
 Socio-demográficos: volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el
potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de
precios), análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento poblacional,
densidad o concentración de los mercados, etc.
 Político-jurídicos: los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden
condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la

89
regulación comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la
empresa.
 Ecológicos: la población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo
que resulta una tendencia a las compras “responsables”.
 Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que
se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet, etc.
(IGAPE, 2006, p. 18.).
En la actualidad en Colombia no ha sido posible analizar el porcentaje exacto de venta de
tiquetes aéreos por parte de las agencias de viajes, ya que estas no dan una información exacta. A
diferencia de lo anterior hoy si se tiene claro que la Agencia de viajes aires y destinos no es la
única que ofrece posibilidades de financiación para poder acceder a las ofertas de viajes, sin
embargo las agencias de viajes solo son intermediadoras que compiten por un mercado como tal,
lo que no hace tan importante la presión fiscal sobre las mismas, sino más bien, conocer la
ganancia real que se logra por tiquete vendido y/o plan turístico vendido ante las empresas
mayoristas y las aerolíneas.
Sumado a lo anterior es importante analizar la cantidad de población existente y calidad de
vida en que viven, mercados existentes, ofertas gastronómicas y artísticas propias de las regiones
disponibles, la situación social y política de la localidad, y la disponibilidad de infraestructura de
servicios básicos y el desarrollo tecnológico característico de la región. Lo anterior permite hacer
un comparativo con la realidad del entorno económico externo de la empresa, la capacidad de la
empresa y las expectativas del cliente.

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Análisis del entorno específico.
En aras de conocer sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma este análisis incluyen el análisis de
los factores destacados a continuación:
El entorno de marketing está formado por un micro entorno y un macro entorno. El micro
entorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macro entorno incluye las fuerzas
sociales más grandes que influyen en el micro entorno, es decir, las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el micro
entorno de la compañía. (Kloter Philip, Armstrong Gary, 2012, p. 66.).
“Mercado: Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.
 Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de
mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas,
escala de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado,
cambios producidos en la demanda, etc” (IGAPE, 2006, p. 18.).
 Estructura del mercado: situación del mercado relevante (tamaño de la oferta,
productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
elegidos, etc.), competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida,

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etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el
mercado relevante, canales de distribución existentes, etc” (IGAPE, 2006, p. 18.).
 Clientes: Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder
de negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia,
seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc” (IGAPE, 2006, p. 18.).
 Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el
mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad” (IGAPE, 2006, p. 19.). De
hecho es muy importantes saber quiénes son los competidores. Pues de esta forma puedes
identificar la forma que están tratando a tus clientes y cuáles son las estrategias que están
adoptando para actuar en el mercado. De esta manera, es posible identificar buenas
estrategias de marketing para tu empresa. Cuanto más se investigue y conozca a la
competencia ¡mejor! Pero recuerda, no debes copiar ideas. ¡Diferénciate! Busca
estrategias alternativas que se ajusten al perfil de tu empresa” (Email manager, 2013, p.
1.).
 Distribuidores: es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son sus principales
clientes, cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los
márgenes que aplican, etc. (IGAPE, 2006, p. 19.).
 Proveedores: es fundamental conocer su poder de negociación” (IGAPE, 2006, p. 19.).

92
Los anteriores aspectos permiten encontrar que se demanda un análisis del mercado por
segmento y competidores, tamaño de la oferta, productos sustitutos, los clientes, y poder de
negociación de la empresa en el mercado de tiquetes frente a otras empresas.
2. Diagnóstico de la situación.
Como se ha podido ver, para la empresa es importante conocer lo que buscan satisfacer los
clientes y como esperan ver compensada su inversión en los destinos, entornos, culturas, nivel de
placer y sensaciones pagas, a la vez que a la empresa le interesa superar las expectativas del
cliente estímulos de intercambio social y cultural e importante satisfacción de las expectativas
ante la calidad y precios ofertados. Po lo cual se debe conocer de forma estructurada la demanda
y oferta del entorno externo y complementarlo con un análisis del mercado por segmento y
competidores. Pues con “la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a
hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa. Para
ello, se recomienda realizar un análisis DAFO.
Se trata de una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El
beneficio que se obtiene con su aplicación, el cual es conocer la situación real en que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado” (IGAPE,
2006, p. 19.).
A partir de este análisis se puede conocer con mayor precisión el tamaño de la oferta,
productos sustitutos viables para la empresa y favorables para el cliente, a fin de mejorar el
93
poder de negociación de la Agencia de viajes aires y destinos en el mercado de tiquetes frente
a otras empresas.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
“D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades” (IGAPE, 2006, p. 19.).
Así las debilidades y fortalezas se orientan a conocer viarios factores entre ellos se destacan:
 “Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
 Grado de diferenciación de los productos o servicios.
 Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.
 Calidad de la base de datos de la empresa.
 Capacidad de crédito financiero o bancario.
 Experiencia y/o competencia del personal.
 Grado de novedad de la oferta.
 Grado de tecnología.
 Introducción en intermediarios o canales.
 Número y calidad de clientes fidelizados.
 Precio o condiciones de contratación interesantes.
 Recursos financieros propios.

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 Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
 Ubicación de la oficina o establecimiento” (IGAPE, 2006, p. 20.).
Las amenazas y oportunidades se orientan a conocer viarios factores del entorno entre ellos se
resaltan:
 “Cambios o movimientos demográficos.
 Catástrofes naturales.
 Estabilidad o inestabilidad política del país.
 Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
 Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
 Medidas fiscales.
 Nuevos hábitos y costumbres” (IGAPE, 2006, p. 20.).
 “Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
 Nuevas modas y tendencias.
 Nuevos planes de urbanismo.
 Tendencia al consumo de determinado tipo de productos” (IGAPE, 2006, p. 21.).
En el mismo orden Las amenazas y oportunidades se orientan a conocer viarios factores de las
circunstancias del mercado importantes como:
 “Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.
 Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.

95
 Aparición de nueva maquinaria o tecnología.
 Apertura de nuevos mercados.
 Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.
 Cambios positivos o negativos en los canales de distribución.
 Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.
 Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas líderes.
 Subida de prestigio o desprestigio del sector” (IGAPE, 2006, p. 21.).
Como se puede ver los anteriores aspectos son los que permiten entender las condiciones en
que se pueden aprovechar las Fortalezas y oportunidades de la empresa, y en efecto hacerse una
idea realista y sostenible de la forma más apropiada para lograr las ventajas, y competitividad
que puede alcanzar la empresa, frente a la competencia y ante los clientes que demandan
servicios turísticos, a la vez que las debilidades y amenazas que la empresa debe conocer para
no correr riesgos en sus labores de gestión del marketing y sus operaciones financieras.
3. Establecimiento de objetivos.
Con los resultados del análisis de la situación y el diagnóstico de la misma habiendo
identificado claramente sus fortalezas y debilidad sus amenazas y oportunidades dentro de un
diagnóstico de la situación real de la empresa frente a su entorno externo se hace posible
proceder a “decidir cuáles son los objetivos más atractivos y factibles para la empresa”
(IGAPE, 2006, p. 21.).

96
Lo que requiere trazar metas reales, es decir establecer metas a corto, medio y largo plazo,
pues este es un paso esencial para construir e implementar un plan de marketing eficaz dentro
de tu empresa, asegurándose de no utilizar metas inalcanzables, y por el contrario realistas y
alcanzables, de acuerdo con el crecimiento de tu empresa. Pues los objetivos de la empresa
van a definir el plan de marketing e influirán en tu negocio de manera positiva. (Email
manager, 2013, p. 1.).
Para ello se requiere enfocarse en:
 “Tener siempre presente la filosofía de la empresa. Así, los objetivos de marketing deben
supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias
corporativas” (IGAPE, 2006, p. 21.).
 “Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y
coherentes entre sí” (IGAPE, 2006, p. 22.).
 En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, dibujados
en las fases de análisis y diagnóstico de la situación. De aquí surge una de las mayores
dificultades de la definición de objetivos de marketing ya que, si no es fácil analizar la situación
del pasado y resulta complicado el análisis de la situación presente, prever situaciones del futuro
constituye todo un reto y se articula como un elemento diferenciador entre las empresas
triunfadoras y las que no lo son” (IGAPE, 2006, p. 22.).
 Buscar la mayor “Consolidación posible: supervivencia en el mercado” (IGAPE, 2006, p.
22.).
 Procurar la más alta “Rentabilidad a corto” (IGAPE, 2006, p. 22.) plazo.
 Esforzarse por lograr el mayor “Crecimiento” (IGAPE, 2006, p. 22.).

97
Definiendo objetivos que permitan enfrentar los: 1. “Amenaza de la entrada de los nuevos
competidores, 2. Poder de negociación de los proveedores, 3. Poder de negociación de los
compradores, 4. Amenazas por productos sustitutos, 5. Rivalidad Entre competidores da como
resultado” (Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la Empresa, 2016, p. 1.), en este
caso la empresa debe buscar tener, buenas relaciones con los proveedores, reducir los precios
ante los compradores cuando el producto es ofrecido por un mercado tan competido como el de
Colombia, diseñar estrategias de diferenciación y disminuir los gastos para poder hacer
inversiones en tecnología que permitan a la empresa fortalecer sus labores de marketing para
disminuir los riesgos y amenazas en lo que respecta a otras empresas especialmente frente a
aquellas que son más competitivas a fin de mantener los clientes fieles dentro de un grado de
competitividad sostenible.
4. Definición de la estrategia.
Esta consiste en “el conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a
emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa
u organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede
tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales” (IGAPE, 2006, p. 24.).
Pues se trata de definir acciones lo menos riesgosas posibles y lo más sostenibles y eficientes
necesario para alcanzar las metas fijadas de modo que las amenazas y debilidades de la empresa
puedan ser enfrentadas sin mayor dificultad para poder acaparar mercado aún ante la
competencia más difícil. En este sentido:

98
La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la
competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los
objetivos de marketing previamente fijados” (IGAPE, 2006, p. 25.), de modo que se haga
posible ganar clientes y poner barreas a la competencia.
Pues se trata de lograr igual como “ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de
ser coherente con la estrategia corporativa (donde se definen visión, la misión, el negocio y la
estrategia competitiva de la empresa) de la empresa; la cual debe tener en cuenta alguna de las
siguientes tipos de estrategias corporativas
- Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos.
- Estrategia de diversificación. Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que
la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Ello tratando de conseguir el
liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
- Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos
de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes
o diferenciación” (IGAPE, 2006, p. 25.).
Se trata de disminuir los precios lo más competitiva y sosteniblemente posible, identificar los
destinos y servicios innovadores que le permitan a la empresa disminuir los riesgos ante los
productos sustitutivos con que otras empresas le pueden quitar sus clientes fieles o le pueden
99
dificultar acaparar el mercado que se propone, a la vez que especializarse en un foco del mercado
segmentado por la empresa dentro de unas particularidades específicas del cliente.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a qué mercados nos vamos a
dirigir y con qué productos), como las estrategias de segmentación y posicionamiento (a qué
segmentos de esos mercados elegidos y cómo nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia
funcional (el marketing mix)” (IGAPE, 2006, p. 25.).
Lo que hace tan importante enfocarse hacia una estrategia en la que se manejen buenas
relaciones con los proveedores, bajos precios ante los clientes, disminución de los gastos,
mejoramiento de la tecnología, instalación de página web para la empresa, buscar tácticas de
comunicación y promoción que permitan convencer a los clientes potenciales según las
tendencias que dan a conocer los clientes encuestados, identificar de los clientes ofertados que no
hayan optado por el producto ofrecido ¿Cuáles son los tipos de ofertas que les gustaría encontrar
en la empresa?.
Es importante tener presente que dado el alto nivel de competencia en el sector turístico se
demanda tener muy presente “la estrategia funcional por su carácter integral, ya que esta es
aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para alcanzar los
objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing más
eficaces y adecuadas. Las principales áreas sobre las que se ha de trabajar son: producto
(amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos, política de marcas,
creación y sostenimiento de la imagen de marca), distribución y ventas (configuración y

100
carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura de mercado...),
precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicación (comunicación interna
y externa, mensajes, medios, soportes...)” (IGAPE, 2006, p. 27.).
Lo cual puede definir de la forma más eficiente si tiene claras sus debilidades internas y sus
amenazas externas para aprovechar apropiadamente sus fortalezas y oportunidades dentro de un
manejo acertado de productos ofrecidos, una distribución más asequible para el cliente, de modo
que se permitan unas ventas más agiles, eficiente y acogedoras para el cliente, un precio atractivo
para el cliente y una comunicación acertada con el cliente.
Así pues “el marketing consiste en crear valor para el cliente y reconstruir relaciones rentables
con este, así la empresa decide a quienes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos), y
como lo hará (diferenciación y posicionamiento), seguidamente se hace la mezcla de
marketing que consiste en diseñar las mejores estrategias en: producto, precio, plaza y
promoción y con los procesos de planeación, aplicación y control, la empresa se adapta a los
actores y fuerzas del entorno de marketing” (Kloter Philip, Armstrong Gary, 2012, p. 48.),
A partir de una estrategia enfocada en un público más rentable con unas ofertas más
atractivas para el cliente, y el aseguramiento de un servicio de mayor calidad, a un bajo precio, la
optimización de la asequibilidad del producto en términos del punto de venta, como por ejemplo
posibilitarle al cliente la posibilidad de comprar y pagar lo tiquetes por internet o por medio de
mensajero, la puesta en marcha de épocas de promoción del producto de forma directa y por
101
internet, el plan de marketing la ejecución y control del mismo, para lograr las metas de la
empresa.
Ilustración 5 Administración de la estrategia de Marketing y la Mezcla de Marketing.
La estrategia de marketing
incluye dos preguntas ¿Cuáles
En su esencia, el marketing se clientes atenderemos
refiere a la creación de valor (segmentación y mercados
para el cliente y al meta)? Y ¿De qué manera
establecimiento de relaciones creemos que vamos para ellos
redituables o provechosas con el (diferenciación y
mismo. posicionamiento)? Luego la
compañía diseña un programa
de marketing de las 4P que
proporciona el valor deseado a
los clientes.
Fuente: Kloter Philip, Armstrong Gary (2012). Marketing. Edición Nro. 14. Ed. Pearson. México.
p. 48.
5. Segmentación y posicionamiento
Toda empresa necesita saber cómo atacar el mercado para competir eficientemente, por lo
tanto requiere identificar los foco del mercado donde debe entrar en acción con sus labores de
marketing y con estrategias diferenciadas, lo que lleva a la empresa a dividir sus ofertas de
102
mercado, según el nivel de demanda de los clientes, para acercarse a cada tipología de conjunto
de clientes de diferente manera.
En este orden de ideas la segmentación y el posicionamiento del mercado, se pueden entender
como unas:
Estrategias que definen para cada binomio y producto-mercado el segmento estratégico al que
se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (es decir los atributos, diferenciación,
imagen deseada, logrado como lo demandan los clientes).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentación:
- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un
posicionamiento diferente.
- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma
oferta de productos y posicionamiento.
- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos
determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos.
En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia
relativa del mismo dentro del mercado que representa sobre el total), así como la adecuación
de los productos o marcas de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido”
(IGAPE, 2006, p. 26, 27.).

103
Lo anterior permite requiere identificar el conjunto de focos del mercado, con un
posicionamiento diferente adaptándose al mismo según sus atributos, diferenciación e imagen
deseada por los clientes, apostándole principalmente a los mercados más sostenibles,
demandados, viables y menos riesgosos para la empresa
6. Definición del Producto estrella.
Cuando se hace un esfuerzo de concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos
determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada mercado altamente
potencial, es porque se entiende que no es conveniente hacer:
Un producto y luego busques los compradores... ¡hazlo al revés! En primer lugar, hay que
preguntar a las personas lo que necesitan y sólo entonces pensar en el producto. Esta es una
parte importante del plan de negocio de cualquier empresa antes de empezar a crear nuevos
productos y servicios. Nadie quiere crear y distribuir un producto que no se va a necesitar.
(Email manager, 2013, p. 1.).
Sin embargo las empresas que tienen la costumbre de invertir en investigación se pueden dar
cuenta de los vende, pues no siempre los clientes saben lo que necesitan, siempre buscan cosas
nuevas y mejores.
1. Establecer del precio, posicionamiento y marca.
También es importante pensar un atractivo y sostenible precio de las ofertas turísticas para la
empresa, para ello es importante tomar decisiones:

104
Con la información obtenida mediante el análisis de la competencia, para definir: el precio de
los productos o servicios, de cómo están posicionados dichos productos o servicios en el
mercado y cómo se informará al público sobre estos nuevos productos para generar
conocimiento y difundir su marca. (Email manager, 2013, p. 1.).
Pues se trata de dar a conocer los nuevos precios, con mejores características de la oferta
posicionada.
2. Plan de acción.
Este consiste en la “acciones concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es
importante asignar los recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costes previstos
y, de modo especial, priorizar los planes en función de su urgencia. La naturaleza de los
planes de marketing dependerá de las estrategias que deban materializar. Así, el criterio según
el cual se elegirá un plan de acción u otro será el de la coherencia con todo lo establecido en
las fases anteriores” (IGAPE, 2006, p. 27.)
De modo que permita lograr resultados importante en los objetivos propuestos y las
estrategias de marketing para alcanzar o superar el éxito esperado. A lo anterior se debe agregar
que: “se pueden considerar los siguientes tipos de planes de acción, según el aspecto sobre el que
se trabajará: producto, distribución y ventas, precios y comunicación” (IGAPE, 2006, p. 27, 28.),
los cuales regularmente se tienen en cuenta todos, dando mayor énfasis al que se considera más
significativo e impactante en la implementación de la estrategia de marketing.

105
3. Definición del presupuesto.
Teniendo clara la segmentación de mercado y estrategia de marketing y posicionamiento, se
hace necesario diseñar un acertado, viable, eficiente y poco riesgoso “presupuesto que se
ajuste al plan económico y asegúrate de que hay un control efectivo de estos gastos, de
manera que no se excedan” (Email manager, 2013, p. 1.).
4. Seguimiento y análisis de los resultados.
Hay que agregar que “a menudo, las empresas crean estrategias excelentes y contratan
equipos muy cualificados, pero no miden los resultados, para entender cómo se lograron los
objetivos. Desde el momento en que el plan de marketing se pone en práctica, capacita a una
persona para supervisar los resultados de las acciones. Considera si los resultados obtenidos
son consistentes con los marcados originalmente. La medición y el análisis no pueden ser
olvidados, ¡bajo ningún concepto!” (Email manager, 2013, p. 1.).
pues este análisis permite conocer que se logró realmente, como se dieron dichos resultados
en la realidad, para así tenerlo en cuenta, mejorarlo y disponer de una mejor planeación
estratégica que se pueda adaptar ante circunstancias aún menos favorables o más difíciles, para
tener éxito en las siguientes campañas de marketing.
Pues se trata de que toda empresa turística en aras de aumentar constantemente sus clientes y
no perderlos como tal, se “monitoreen constantemente los resultados de la campaña y lo
compare con las metas y objetivos. Pues de este modo, es posible garantizar siempre la mejora
106
de los proyectos de marketing, estrategias y acciones que ayuden también a una planificación
futura” (Email manager, 2013, p. 1.).
Lo anterior permite deducir que los componentes esenciales de un plan de marketing se
resumen como aparece en la (Figura 6). Y por lo tanto lleva a la empresa a una rentabilidad y
éxito crecientes
Ilustración 6 Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.
Fuente. Educa Marketing (2005). Guía para la elaboración de un plan de marketing. Área de
Comercialización e Investigación de Mercados. (Recuperado el 13 febrero de 2016). Disponible en:
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C3%B3n%20de%
20un%20plan%20de%20marketing.pdf. Universidad de Extremadura. p. 2.
107
6.5. Como hacer un benchmarking turístico
Cuando se hace un plan estratégico de Marketing, también es importante disponer de unas
acciones que permitas conquistar los gustos y deseos de los clientes, pero a la vez de un plan de
contingencia para enfrentar con mayor éxito los productos sustitutos de otras empresa y las
ofertas similares a las de la empresa que ofrecen las empresas más grandes del mercado, lo que
demanda hacer un:
Benchmarking, ya que este facilita la comprensión de la posición competitiva de una
localidad turística y su rendimiento. Con ello se puede considerar un acertado “cambio de
gestión”; pues contextualizando esto al sector turístico, se puede afirmar que las brechas
destacadas y las mejoras realizadas son fundamentos para una planificación turística. (Lopez
Lucrezia, 2010, p. 168). Esto permite adecuar la gestión y los objetivos de marketing de la
empresa al entorno, de modo que la empresa pueda resistir a las ventajas de las empresas más
destacadas del mercado, al respecto se resalta que: “M. Kozak (2004) distingue dos tipologías
de benchmarking del sector turístico:
 Benchmarking de la organización turística: consiste en evaluar la performance (la
imagen que se proyecta) de una organización y de sus departamentos; se realiza si las
organizaciones están dispuestas a facilitar informaciones y datos.
 Benchmarking del destino turístico: es más sensible hacia las oportunidades políticas,
sociales, medioambientales y tecnológicas. Los datos necesarios se pueden conseguir con más
facilidad” (Lopez Lucrezia, 2010, p. 168).

108
Con lo anterior se trata de identificar la forma como otras empresas de gran capacidad
competitiva, se proyectan, las hace más famosas y atractivas con los clientes, analizando su estilo
publicitario, su proyección corporativa y las ofertas, ya que los turistas buscan seguridad, placer
y economía entre otros, también esperan encontrar el acceso a las tecnologías y servicios que les
permite disfrutar del placer que buscan en todo viaje y temporada de estancia. A partir del
conocimiento de estos aspectos en empresas diferentes a la propia se hace importante destacar
que:
El benchmarking de los destinos turísticos, lleva más beneficios porque analiza aspectos
económicos, sociales y culturales de un destino. Puede ser realizado desde una perspectiva
interna benchmarking interno de los destinos turísticos y externa benchmarking externo de los
destinos turísticos” (Lopez Lucrezia, 2010, p. 169).
El benchmarking interno del destino turístico pretende mejorar el rendimiento interno a través
de medidas cuantitativas y cualitativas. Este enfoque interno lleva a investigar métodos y
prácticas relevantes para crear estrategias locales basadas en características específicas y
facilita a las actividades turísticas (como por ejemplo hoteles, bares, agencias de viajes) con
un estudio basado en encuestas y entrevistas a operadores turísticos y a clientes” (Lopez
Lucrezia, 2010, p. 169).
Así pues de acuerdo a “M. Kozak (2004).el benchmarking externo se realiza a raíz de una
creciente importancia de los destinos turísticos y de todo lo que con este está relacionado.
109
Para realizarlo, se seleccionan los destinos turísticos en el mundo (o en el ámbito geográfico
de interés, como en el caso del proyecto que se está realizando) a través de informaciones
sobre los destinos y sus prácticas. De todas formas, para destacar “como” individuar los
atributos que diferencian un destino de otro es imprescindible definir indicadores: estándares
que otorgan informaciones sobre el destino y facilitan la toma de decisiones” (Lopez
Lucrezia, 2010, p. 169).
Lo que hace tan importante conocer cuáles son los criterios que organizan dichos estándares
para poder categorizar ofertas exitosas.
Las fases de benchmarking en turismo. Se hace una distinción entre:
1. Inicialmente la “fase pre-benchmarking, que consiste en un proceso de conocimiento de las
tendencias y de las demandas del mercado y en un estudio de los destinos turísticos facilitado por
la colaboración y cooperación con los competidores.
2. Sucesivamente, en la fase de benchmarking se evalúan los recursos y su posible
transferibilidad al contexto de origen. Esta evaluación lleva a una planificación estratégica”
(Lopez Lucrezia, 2010, p. 169).
En general estas labores de benchmarking se pueden lograr a través de información que puede
proveer la ANATO y los congresos de turismo.

110
Ilustración 7 Las Fases de Benchmarking Aplicado al Turismo
Fuente. Lopez Lucrezia (2010). Benchmarking y su Aplicación en Turismo. (Recuperado el 19 febrero de

2016). Disponible en: http://www.scielo.mec.pt/pdf/tek/n14/n14a12.pdf. Polytechnical Studies Review. p.
169.
6.5.1. Planificación estratégica del Benchmarking Aplicado al Turismo.
a) Fase de planificación: se analizan las tendencias turísticas y las actuaciones de los
destinos en los diferentes ámbitos de turismo como turismo cultural, turismo urbano,
turismo rural y turismo lingüístico etc. Este estudio previo ha facilitado una preselección
de destinos a investigar más detalladamente. Se requiere realizar viajes y estancias de
investigación, porque la perspectiva interna y el contacto directo con los operadores
turísticos permite investigar con profundidad como estos actúan. (Lopez Lucrezia, 2010,
p. 172).
El equipo de benchmarking trabaja según una metodología común, para que los resultados
111
sean comparables. Las fuentes de información varían desde fuentes bibliográficas hasta
investigaciones sociales (encuestas y cuestionarios) para aportar algo nuevo e interesante.
(Lopez Lucrezia, 2010, p. 172).
Para seleccionar y analizar las actuaciones de los destinos han sido fundamentales los
indicadores, que responden a la necesidad de un conocimiento más detallado de la relación del
turismo con el territorio, el medio ambiente, la planificación, la rentabilidad de la actividad
turística para la economía local, etc. Se emplean indicadores cuantitativos/objetivos (más bien
estadísticos) e indicadores cualitativos/subjetivos (por ejemplo evaluación de satisfacción),
que actúan como una señal de alerta para que se plantee la necesidad de un conocimiento más
profundo de la relación del turismo con el territorio, el medio ambiente, la planificación, la
rentabilidad de la actividad turística para la economía local, etc. (Lopez Lucrezia, 2010, p.
172, 173).
b) Fases de análisis: analizamos los resultados de las investigaciones para destacar la brecha
existente entre los productos turísticos de los destinos analizados (que ofertan otras empresas)
y los productos turísticos que oferta la agencia de viajes aires y destinos.
El análisis nos permite evaluar de manera crítica las prácticas más significativas que
representan potencialidades turísticas para la empresa gracias a la transferibilidad de las
buenas prácticas” (Lopez Lucrezia, 2010, p. 173).Creemos que la transferibilidad de una
buena práctica depende de factores:
 “Culturales: sensibilidad y participación ciudadana; legado histórico y patrimonial.

112
 Económicos: dotaciones infraestructurales, capacidad organizativa, cultura técnica y know-
how.
 Físicos: posición geográfica, recursos medioambientales y paisajísticos. En las siguientes
tablas resumimos las mejores prácticas para cada sector de investigación, el país de referencia
y, en el caso de que la práctica esté localizada, aclaramos esta información” (Lopez Lucrezia,
2010, p. 173).
De acuerdo a lo anterior para la planificación estratégica del Benchmarking Aplicado al
Turismo se requiere, primero; analizar las tendencias turísticas y las prácticas turísticas que se
pueden hacer en los diferentes ámbitos de turismo como el cultural, turismo urbano, turismo
rural y turismo lingüístico etc. Evaluando en detalle con el apoyo de viajes y estancias para
identificar las cualidades y nivel de confort, porque la perspectiva interna y el contacto directo
con los operadores turísticos permite investigar con profundidad como estos actúan conformados
los lugares donde ofrecen los servicios, de hospedaje, recreación, entretenimiento, transporte,
etc, cuál es su calidad y precio, cuáles son las mejores opciones de la elegidas por la competencia
y elegir otras aún mucho mejores. Lo que requiere recurrir a indicadores objetivos (estadísticos
para conocer los gustos y deseos del cliente) para hacer análisis rigurosos de (los niveles de
satisfacción clon los servicios de la empresa y los de la empresa) para finalmente realizar
cuestionarios estratégicos que permitan identificar cuáles son las preferencia finales de los
clientes en categoría de destinos y calidad de servicios que les brindan, cuáles serían las ofertas
de mayor atracción para los mismos a fin de comprender las necesidades del consumidor y de
113
comunicar y desarrollar productos que proporcionen un valor agregado muy superior al que se
espera el cliente.
6.6. Análisis Financiero
Se realiza un pequeño análisis financiero a la Agencia de viajes, para conocer la
disponibilidad de recursos con los cuales cuenta la agencia, y así mismo tener clara la
disponibilidad de recursos que se pueden invertir en la elaboración del plan de marketing.
De igual manera este estudio también nos facilita identificar los posibles problemas a los que
se ve enfrentada la empresa, y de esta forma decidir cuál estrategia es la más acertada para lograr
el objetivo desea del desarrollo del plan de marketing.
6.6.1. Análisis del punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES
Variable Valor
Costos fijos $5.698.441,00
Precio $545.250,00
Costo variable $400.455,00
Punto de equilibrio 39
114
Unidades Ventas Costos Totales Utilidad
5 $2.726.250,00 $7.700.716,00 $(4.974.466,00)
12 $6.543.000,00 $10.503.901,00 $(3.960.901,00)
15 $8.178.750,00 $11.705.266,00 $(3.526.516,00)
25 $13.631.250,00 $15.709.816,00 $(2.078.566,00)
30 $16.357.500,00 $17.712.091,00 $(1.354.591,00)
39 $ 21.458.440,94 $21.458.440,94 $ (0,00)
45 $24.536.250,00 $23.718.916,00 $817.334,00
57 $31.079.250,00 $28.524.376,00 $2.554.874,00
65 $35.441.250,00 $31.728.016,00 $3.713.234,00
73 $39.803.250,00 $34.931.656,00 $4.871.594,00
86 $46.891.500,00 $40.137.571,00 $6.753.929,00
Fuente: Elaboración propia

115
Tabla 1 Punto de equilibrio.
PUNTO DE EQUILIBRIO
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
-10.000.000
Unidades Ventas Costos Totales Utilidad
Como se evidencia en la gráfica anterior, para que la agencia de viajes encuentre su punto de
equilibrio, debe vender al mes 39 unidades de tiquetes, o planes turísticos, que correspondan a $
21.458.440,94, lo cual indica que de este punto en adelante se estarán generando utilidades, las
ventas inferiores a esta unidad o a este valor generaran perdidas.
El punto de equilibrio de la agencia de viajes Aires y Destinos es relativamente bajo ,
con relación a su utilidad, teniendo en cuenta que los gastos generados mes tras mes no
corresponden a la utilidad dada por venta de 45 tiquetes o paquetes turísticos, se hace necesario
116
indicar al gerente que este punto de equilibrio solo permite evidenciar que, de esas unidades
vendidas hacia arriba la empresa no generara ningún ingreso, y que las ventas no alcanzan a
soportar por lo menos el sueldo de un asesor, de acuerdo a esto se pone como meta, mes tras mes
generar ventas de por lo menos 86 planes turísticos.

117
6.6.2. Pronostico de ventas
Tabla 2 Flujo de Efectivo Proyectado.

118
Como se evidencia en el flujo de efectivo proyectado, la agencia inicio con un subtotal disponible antes de gastos de $12.200.000
lo cual no está cerca al punto de equilibrio y representa pérdidas, se refleja que mes tras mes van aumentado pero solo la proyección
dada a Agosto reflejara el punto de equilibrio con un presupuesto de ventas de $ 24.259.246, de este mes en adelante se verá reflejada
la utilidad para la empresa contando con un buen plan de marketing, razón por la cual se hace necesario lograr un excelente
posicionamiento y estrategias de ventas que reflejen la utilidad requerida para que la empresa no siga generando pérdidas.
6.6.3. Pronostico de costos variables y costos fijos
Tabla 3 Proyección Costos Fijos Costos Variables.

119
Realizando la proyección de los costos fijos y variables, se evidencia que los costos fijos son bastantes altos para los ingresos
mensuales de la agencia, razón por la cual es de suponer que la empresa no se sostiene por sí misma, la Gerente debe aportar dinero
para cumplir con los CF y CV mes tras mes, a causa del poco posicionamiento y reconocimiento con el cual cuenta.
De acuerdo a lo anterior lo que se pretende con el presente plan de marketing es, desde las estrategias planteadas, eliminar costos
que no sean necesarios para el funcionamiento de la agencia, e invertirlos en herramientas que sean utilizadas a la proyección del
posicionamiento deseado, lo cual incrementara proporcionalmente las deudas.

120
7. Plan de marketing
7.1. Análisis de la situación de la empresa frente al mercado
7.1.1. Análisis del ambiente interno.
Departamento operativo de logística para el turismo, Departamento operativo de administración,
comunicaciones y gestión de transacciones directas para el turismo, Departamento de marketing
y ventas.
Cuadro 2 Análisis interno de la empresa fortalezas debilidades FD.
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Laboral
tecnológico. FD. Geográfico. FD. Económico. vs Social. FD.
FD.
Gerencia General. - El gerente cuenta - Actualmente - Actualmente se - Actualmente no
con amplia está muy bien hace un control de se refleja una buena
información de los interconectado las operaciones de comunicación del
aspectos legales con los otros la empresa, sin gerente y sus
relacionados con la trabajadores al embargo: trabajadores
empresa y la interior de la
121
certificación planta. - No se hace una - Poco
IATA. evaluación de los acompañamiento por
- Pero la sede resultados parte del gerente,
- Sin embargo a donde tiene económicos y de con el área de
pesar de que ubicada la los procesos mercadeo.
actualmente cuenta empresa no es operativos de la
con una alta suficientemente empresa ni de los
capacitación en central. resultados de los
gerencia. procesos de
- No cuenta con - Aunque su Marketing y
una amplia o ubicación permite ventas. lo que
mediana facilidad de demanda del
experiencia en el acceso a una mismo.
campo de amplia gama de - A ello se suma
Marketing de población ubicada que actualmente se
turismo en las en la zona, pues ve muy lejos la
Agencias de viajes. se trata de posibilidad de
habitantes de tener convenio
estratos 3, 4 y 5. directo con las
aerolíneas.
Y
122
- También se hace
muy lejana la
posibilidad de
contar con una
certificación
IATA.
Departamentos de - Actualmente se - Actualmente - Actualmente el - Actualmente los
Marketing. cuenta con la ubicación de la departamento de trabajadores de
computadores, empresa no le Márketing se Marketing muestran
teléfono, fax, permite a los enfrenta una una baja capacidad
Celular, impresora Mercaderista situación de bajos de coordinación, lo
láser, y el acceder a los recursos, para que dificulta que su
Programa y/o clientes que con disponer capital labor alcance altos
software BASER, mayor frecuencia para acciones de y/o excelentes
sin embargo: viajan en la Marketing más resultados.
ciudad. estratégicas y
- No se cuenta aún eficientes para la Sin embargo
con una página - A la vez que empresa. actualmente se
web. se le dificulta a brinda:
los clientes - Falta de recursos
acercarse a la para publicidad. - Una atención
sede de la personalizada.
123
empresa. - Faltan
herramientas - Se cuenta con
- Aunque es de sofisticadas que conocimiento y
destacar que con permitan tomar a calidad en el
los clientes que tiempo reservas, servicio (ya que los
viven en el sector verificar escalas y Mercaderista están
donde está mejores opciones en capacidad de
ubicada la para los clientes. informar al cliente
empresa a sobre todas sus
quienes se les ha - Falta de inquietudes).
ido convenciendo promoción de otros
de acercarse a la planes y destinos
sede, muchos de turísticos que
los que se han permitan el
mostrado acercamiento del
satisfechos con la cliente a la
empresa, han agencia.
referido la
empresa por - Disminución de
iniciativa propia. ingresos.
- Sin embargo es
de resaltar que el Sin embargo

124
sector ha actualmente se
permitido que los hacen esfuerzos
trabajadores se por ofertar lo
acerquen mejor en:
frecuentemente a
los centros - Precio ofrecido.
comerciales
Avenida Chile y - Servicio
Galerías para dar prestado.
a conocer las
ofertas de la - Métodos de
empresa, en el financiación.
sector
universitario de la - Crédito
zona y a los empresarial.
trabajadores de
oficina que se - Retorno de
encuentran al millas.
rededor.
- Servicio 24/7.
- Pues se abre
Disponibilidad de Y
una oficina para

125
dar seguridad a - Gestión de
nuestros clientes. cambio de tiquetes.
Departamento Se cuenta con dos La ubicación es La empresa Existe una muy
Financiero. computadores, muy central con cuenta con bajos buena comunicación
archivos, libros de todos los recursos con todos los
contabilidad y el departamentos de económicos y ha departamentos.
programa Excel. la empresa mostrado un
descenso en sus
utilidades.
Departamentos de No se cuenta con La ubicación es Las ventas de la Existe una buena
comercial. una Página web que muy central con empresa han comunicación con
permite vender los todos los descendido todos los
productos de la departamentos de departamentos.
empresa. la empresa
En el cuadro arriba analizado se identifica falta de comunicación, y en algunos casos de
experiencia por parte del gerente, sin embrago existe la posibilidad de impulsar las labores de
acompañamiento, apoyo y estimulación de los trabajadores desde la gerencia, diseñando una
labor de liderazgo y concientización sobre el departamento financiero y comercial para unirse en
un solo equipo organizado, a fin de direccionar una labor de apoyo sobre todas las jornadas
intensivas de publicidad y ventas que se realicen en el departamento de Márketing en lugares
estratégicos, para motivar a los trabajadores a mejorar su atención personalizada, especialmente

126
en la comunicación de la oferta con mayor calidad, claridad y confiabilidad en: Precios,
explicación de costos (según la distancia), Destino (confort), y calidad, Buena comida, Servicios
especiales de atracción cultural, buena atención, la forma de pago, los servicios innovadores,
formas de financiación, gestión de cambio de tiquetes, y los variados servicios especiales en los
destinos que se ofertan, pero especialmente los que desee el cliente. Ya que se trata de acaparar
clientes con todos los recursos humanos y capitales posibles.
Lo que exige de la gerencia general y los otros gerentes, mayor compromiso con la
empresa y por lo tanto, se sugiere implementar la evaluación de los resultados de cada
departamento, a la vez de un análisis cuantitativo de los resultados económicos, fruto de las
campañas de márketing de la empresa. Sumado a ello se requiere que la Gerencia general esté
haciendo permanente evaluación, control, acompañamiento y control sobre el departamento de
Marketing y sus subordinados, para asegurase de que se estén promoviendo los destinos que
actualmente se ofertan, a la vez, empezar a promover los destinos más demandados.
Esto exige iniciar una labor de gestión sobre el costo del trasporte aéreo y terrestre junto
con el apoyo del departamento de comercial sobre los destinos de Nevado del Ruiz, Caño
cristales departamento del Meta (ya destacados), selva del chocó, La guajira, y el Amazonas
Colombiano, ya que está llamando mucho la atención de los clientes a viajar hacia estos lugares,
dado su exótica belleza y los costos que se acomodan a su capacidad económica.

127
7.1.2. Análisis del entorno externo
7.1.2.1. Entorno Demográfico y cultural
En el entorno nacional e internacional de los destinos más preferidos y visitados por los
turistas en el mundo, se destacan los siguientes aspectos:
 “Ranking de los 11 países que más turistas reciben en Latinoamérica suman entre los:
66,3 Millones de turistas, donde Colombia ocupa el puesto 10 recibiendo 2,5 millones de
turista anuales” (Aprende de Turismo, 2015, p. 1.).
 “El mercado internacional a nivel mundial potencial para captar turistas suma 1075
millones de turistas donde solo estados Unidos y México se destacan en el ranking
mundial de países que más turistas reciben a nivel global, en lo que respecta a la
participación de nuestro continente” (Aprende de Turismo, 2015, p. 1.).
 “los principales países de origen de los visitantes se encuentran: Estados Unidos,
Venezuela, Ecuador, Brasil y Perú” (Portafolio, 2015, p. 1.).
 En cambio Colombia se “Poseen grandes bellezas históricas, geográficas, culturales y una
rica y abundante gastronomía sin embargo lo mejor de Colombia es su gente. Su gente

128
linda, la de los paisajes paradisiacos mezclados con el calor, disposición, sencillez y
amabilidad de su gente (Polo de Durán Ana Regina, 2011, p. 4, 8, 20, 52.).
Pero aún se muestra poco competitivo. Con base en lo anterior se puede encontrar que
el potencial del mercado turístico del mundo, es muy alto pero a la vez muy competido, lo cual
es algo que hay que enfrentar, tratando de aprovechar al máximo el mercado con estrategias de
diversificación y de segmentación que se acomoden a los clientes potenciales, para abrir un
Marketing. Es importante tener en cuenta que actualmente la Agencia de viajes aires y destinos
en Bogotá cuenta con clientes que se perfilan dentro de las siguientes características:
 Clientes que se perfilan para los paquetes turísticos internacionales, están clientes que
residen en la ciudad de Bogotá, personas naturales que desean hacer viajes con sus
parejas o grupo familiar que no pase más de 10 días en el sitio para disfrutar de
vacaciones.
 El pago de dichas personas en su mayoría es 50% efectivo 50% crédito, en el crédito
para los paquetes turísticos a nivel nacional.
 Los clientes se perfilan en estratos desde el 2 hasta el 4, donde la forma de pago en su
mayor porcentaje 80% es a crédito y 20% de contado para separar el plan, son
personas naturales y jurídicas con las cuales se tienen convenios, en mínimo
porcentaje se vende a particulares y el pago es de contado o con tarjeta de crédito”
(Agencia de viajes Aires y destinos, 2016).

129
Seguido a lo anterior se puede encontrar que de acuerdo a las encuesta y los resultados arriba
analizados, se encuentra que los clientes se llevaron como impresión, el haber quedado
insatisfechos con la atención recibida, ya que no la recibieron con la prontitud deseada y no la
percibieron amplia y suficiente, lo que demanda de la empresa, de acuerdo a las expectativas y
demandas identificadas de los clientes, disponer de: atención, información y alto nivel de
disponibilidad en la empresa (la 24 hora si es posible) para con los clientes que estén dentro o
fuera del país, antes, durante y después de sus viajes; de modo que se disponga de una completa
información de las ofertas y destinos disponibles, en: precios, calidad, forma de pago, servicios
innovadores, formas de financiación, servicios especiales y los deseos particulares de cada
cliente.
Teniendo en cuenta que Colombia se encuentra en el 10 (decimo) lugar entre los países
Latinoamericanos que más reciben turistas, lo cual no se puede desaprovechar por ningún
motivo, pues es una alternativa de ingresos para el país clave y fundamental que abre amplias
posibilidades de empleo, en un entorno hoy altamente competitivo. Mientras en la Agencia Aires
y destinos los clientes de la empresa muestran una mediana tendencia a ser fieles con la empresa,
ya que en la constancia de estos es regular dado que muchas de las ofertas de servicios donde
estos habitualmente viajan, no las ofrece la empresa.
Lo anterior demanda proteger a los que actualmente se tienen con una demanda hacia la
empresa secuencialmente constante y rescatar a los que tienden a dejarse atraer por las ofertas de
otras empresas, en este sentido se identificó que adicional al portafolio de servicios de la empresa
130
(en el cual los clientes de la empresa muestran una alta tendencia a viajar a San adres, Santa
Marta y Cartagena y una importante tenencia a viajar a Cancún, Panamá, Punta cana y Orlando),
se demanda disponer labores de marketing en lugares centrales que estén cercanos a la empresa,
que permitan ofrecer dicho portafolio con ofertas adicionales, como las más manifestadas por los
clientes en la encuesta, especialmente, España, Buenos Aires, Medellín, Barranquilla, Eje
cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales departamento del Meta, las selvas del chocó, La
guajira, el Amazonas.
En este orden de ideas, sobre estos destinos la empresa debe fortalecer las labores de gestión
en relación con las particularidades más inquietantes y atractivas de los destinos que son de
interés para los clientes, a fin de tomar mejores decisiones y hacer ajustes a través de mayores
niveles de información retroalimentaría con las empresas que se contacten en alianza, para
brindar un mejor servicio con una mejor propuesta de valor. Pues solo a partir de esto se podrá
mantener una muy buena comunicación con las mismas para informarles de un conocimiento
más amplio de las particularidades de la cultura –identidad, dialecto y formas de comunicarse- de
los propios clientes de la empresa.
De modo que estos puedan conocer de donde provienen los clientes que se dirigirán a las
empresas turísticas que trabajan en alianza con la agencia de viajes Aires y destinos, ya que se
trata de ganar clientes no solo a partir del producto que se ofrece en la agencia de viajes,
básicamente la venta de tiquetes, sino de ofrecerles viajes a lugares donde la atención sea
altamente confiables garantizada y con valores agregados, con el fin de que los clientes cada vez,
se lleven una mejor impresión de la empresa, no solo por la atención que se le brinda desde la
131
agencia, sino también por la impresión y satisfacción que les dejó el servicio ofrecido y
recibido, de modo que estos hayan recibido la mejor calidad en atención, hospitalidad, disfrute y
satisfacción. A fin de poder cultivar un camino positivo para impulsar el marketing de voz a voz
y referido en clientes fieles de la empresa.
7.1.2.2. Entono Económico
1. Oportunidades y amenazas por cuenta del dinamismo y crecimiento del sector a nivel
nacional e internacional.
Actualmente el entorno económico mundial para el sector turístico se encuentra en un
muy buen momento pues de acuerdo a los últimos análisis, se destacan varios panoramas
favorables a continuación:
“el turismo sigue siendo una de las principales industrias del mundo y una de las que más
crece. A nivel global el turismo supone: El 9% del Producto Interior Bruto mundial, tomando
en cuenta el impacto directo, el indirecto y el inducido, aporta 1 de cada 11 trabajos en el
mundo, hace parte del 6% de todas las exportaciones del mundo (y el 30% de las
exportaciones de servicios), es una industria que ha pasado de tener 25 millones de turistas en
1950 a más de 1.100 millones en 2014” (Aprende de Turismo, 2015, p. 1.).

132
“El año pasado el número de turistas creció un 4,3% a nivel mundial. Los ingresos
generados por el turismo también han crecido un 3,7% en términos globales y reales
(deducida ya la inflación y las fluctuaciones de tipos de cambio). A ello se suma que la
Organización Mundial del Turismo espera crecimientos del 3,3% anual hasta el año 2030,
cuando está previsto llegar a los 1.800 millones de turistas” (Aprende de Turismo, 2015, p.
1.).
Lo que evidencia un panorama muy positivo para la empresa a pesar de las circunstancias, ya
que el agitado estilo de vida del mundo económico actual está tendiendo a fortalecer las
actividades de turismo, para quienes experimentan estrés y requieren descanso, como para
quienes demandan viajar intensamente por razones de negocios, lo que despierta una inquietud
más creciente para hábitos de ocio, lo que no deja de motivar a la empresa para aprovechar al
máximo los tiquetes anticipados en oferta para ofrecerlos en los focos más preferidos del
mercado de turismo en los clientes residentes de la ciudad de Bogotá. D.C.
Así pues en cuanto al entorno económico para el sector turístico nacional, se encuentra un
panorama muy alentador y motivante, pues de acuerdo a los últimos análisis, se destacan varios
panoramas que se visualizan favorables para las expectativas sobre el crecimiento del turismo
nacional, como se deja ver a continuación:
“Cifras alentadoras revelan en Colombia un crecimiento del 8,4 % y divisas por 4.758
millones de dólares” (El tiempo, 2014, p. 1.).

133
“En la última década el sector turístico colombiano registró un crecimiento sostenido
del 12,7% y se posicionó como la segunda actividad que mayores divisas genera
después de la exportación de minerales y combustibles. Hoy el turismo, se destaca con
una participación del 5,9% en el Producto Interno Bruto (PIB) de la nación, “Solo en
el primer trimestre de 2015 el turismo generó US$1.450 millones, lo que representa un
crecimiento del 16% frente al mismo periodo del año pasado” Y es que en el 2014 la
nación recibió 4,2 millones de visitantes extranjeros no residentes, superando así la
meta del Gobierno para el cuatrienio 2010 -2014 de cuatro millones de turistas”
(Dinero, 2015, p. 1.).
“Según María Claudia Lacouture, presidenta de ProColombia, el país viene creciendo
en turismo un 12 % - el resto del mundo al 3,9 % -, lo que demuestra que los viajeros
le están viendo potencial al país, aseguró que en los últimos cinco meses se ha visto un
crecimiento de entre el 10 y el 14 % y esperan que se mantenga esa constante”
(Portafolio, 2015, p. 1.).
Lo anterior permite creer que las ventas de la Agencia de viajes debieron crecer, teniendo en
cuenta su bajo potencial, pero el alto potencial del mercado de la ciudad de Bogotá que no para
de crecer en su economía, se puede considerar que las ventas en la Agencia de viajes aires y
destinos debieron crecer al menos el 8% y no decrecer, no obstante existen ciudades que
superaron el 16% en el crecimiento del turismo en el país mostrando un crecimiento del sector
muy superior al 30%, como sucede en Medellín.

134
Lo que hace importante promover labores de Marketing por internet a nivel nacional e
internacional, instalando una ágil página web, de modo que funcione en español y en inglés
principalmente, para que los turistas extranjeros puedan acceder a las ofertas de la agencia de
turismo. Hay que agregar que:
“En la presentación de la XXI Asamblea General de Turismo de la OMT, que se
realizó en Medellín, la ministra de Comercio, Industria y Turismo de Colombia,
Cecilia Álvarez-Correa Glen, indicó que entre enero y marzo del presente año el sector
turístico nacional ingreso divisas del orden de 1.450 millones de dólares, un 16 % más
que en el mismo período de 2014” (Portafolio, 2015, p. 1.).
A ello se agregan las siguientes encuestas:
En Semana santa “En la semana santa los 5 principales destinos nacionales más
vendidos por las Agencias de Viajes, en orden de importancia fueron: San Andrés,
Cartagena, Santa Marta, Medellín y Bogotá” (Anato, 2015, 9.).
A mitad de año “En esta temporada, los 5 principales destinos nacionales más
vendidos por las Agencias de Viajes, en orden de importancia fueron: Cartagena, San
Andrés, Santa Marta, Medellín y Bogotá” (Anato, 2015, 9.).

135
En Semana de receso “En esta temporada, los 5 principales destinos nacionales más
vendidos por las Agencias de Viajes, en orden de importancia fueron: San Andrés,
Cartagena, Santa Marta, Bogotá y Medellín” (Anato, 2015, 9.).
En temporada de fin de año “Al igual que en el año 2014, se mantuvieron los 5
destinos nacionales más vendidos por las Agencias de Viajes, fuero en orden de
importancia: Cartagena, San Andrés, Santa marta, Bogotá y Medellín” (Anato, 2015,
9.).
“Según la Organización Mundial del Turismo, la llegada de turistas internacionales en
el mundo se incrementó un 4% el año pasado, en Colombia aumentó el 16% y en
Medellín el 34%, dijo a Efe la secretaria de Desarrollo Económico de la Alcaldía de
Medellín, María Fernanda Galeano” (El mundo, 2016, p. 1.).
Todo lo anterior permite identificar que existe un entorno muy favorable y positivo para la
empresa Agencia de viajes aires y destinos ya que el crecimiento del turismo en nuestro país fue
de un 16% y de Medellín la más destacada de un 34% permiten deducir que en Colombia hay un
crecimiento del sector por encina del crecimiento del sector turístico a nivel mundial que es de
un promedio del 5% o un poco más, lo que evidencia que Colombia tiene un gran potencial para
el turismo y la empresa debe aprovechar el momento para hacer una labor de márketing por
internet, de voz a voz, y referido de clientes no solo con los clientes nacionales sino también con
los clientes internacionales, ya que se trata de atrapar un mercado potencial de clientes

136
extranjeros, dado que representan un mercado que vine creciendo a un 16% una cifra
verdaderamente admirable que no se puede desperdiciar.
Lo que permite corroborar la oferta a los turistas Colombianos y extranjeros que viajan a un
solo destino o vienen en escala a los destinos de España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla,
Nevado del Ruiz, caño cristales departamento del Meta (ya destacados), selvas del chocó, La
guajira y Amazonas dado el reconocimiento internacional del crecimiento del turismo en
Colombia y el potencial internacional del sector en nuestro país.
En este sentido es de destacar que hubo una gran oleada de inversión extranjera en el sector
turístico en nuestro, mientras que actualmente la tendencia permanece en un más bajo índice, lo
que indica que los visitantes extranjeros seguirán aumentando en el país, lo que sumado al
crecimiento sostenido de la economía en el país, y el aumentos de viajeros Colombianos a nivel
nacional e internacional, indican un ambiente oportuno para aprovechar todos los tipos de ofertas
disponibles para nacionales y extranjeros; ya que se trata de lograr acaparar mercado a través de
voz a voz, referido, volantes, la página web y redes sociales, esto demanda contratar
Mercaderista preparados para leer, escribir y hablar en inglés, y con estos hacer jornadas de
Marketing intensivas, especialmente en los lugares más concurridos por los mismos en la ciudad
de Bogotá.
Por lo anterior se hace necesario hacer una labor de gestión para buscar alianzas con hoteles
en la ciudad de Bogotá que permitan tener acceso a los clientes, para darles a conocer las ofertas
de la empresa y las posibilidades de disfrute en los diferentes destinos que se tienen dispuestos
137
en el portafolio de la empresa, incluidos los que se encuentran necesario sumar para ampliarla y
diversificarla.
2. Inversión extranjera directa.
Continuando lo anterior, hay que señalar que “la inversión extranjera directa se redujo en
26,1% la IED en el sector de comercio, restaurantes, hoteles, ubicándose en US$840 millones
(5,2% del total)” (Correa Cecilia Álvarez, Vargas Orozco Jesús Antonio, y Vásquez Merchán
Diana Teresa, 2015, p. 6.).
Tabla 4 IED: Participación sectorial y variación anual.
SECTORES 2013 part% 2014 part% Var% 14/13
Comercio, US$1,136. 7.0% US$839.9 5.2% -26.1%
restaurantes y
hoteles
Fuente: Correa Cecilia Álvarez, Vargas Orozco Jesús Antonio, y Vásquez Merchán Diana
Teresa (2015). Informe Turismo enero 2015. Oficina de estudios económicos. (Recuperado el 24
febrero de 2016). Disponible en: file:///C:/Users/user/Downloads/infor
me_turismo_enero2015.pdf. Ministerio de Comercio, Industria y turismo. Bogotá. D.C. p. 13.
“Según cifras del Banco de la República, en el año 2014, los ingresos en la cuenta de
transporte de pasajeros (sin incluir fletes y otros), disminuyeron en 8,0%, así como las
138
importaciones por este mismo concepto disminuyeron en 26,2% frente al 2013” (Correa C. A,
Vargas O. Jesús A., y Vásquez M. Diana T., 2015, p. 16.).
“Hay que destacar que el buen comportamiento de este sector será clave para el país,
pues, a nivel mundial, según la OMT, está contribuyendo al crecimiento económico y a la
creación de empleo en muchos lugares, por lo que es esencial que los gobiernos lo
promuevan” (El tiempo, 2016, p. 1.).
Esta condición se dio por el aumento del dólar, dado que a causa de esto se elevaron los
gastos de las empresas aéreas, puesto que esta situación afectó en la capacidad de pago de los
viajes para costear tiquetes y hospedaje ida y vuelta en las ciudades de estimo, pues la mayoría
de los visitantes que llegan a Colombia provienen de países latinoamericanos, donde actualmente
hay crisis económica, con decrecimiento de las economías en estos países.
Todo ello explica porque existe un aumento de visitantes extranjeros, algunos buscando
oportunidades en Colombia, tanto latinoamericanos como españoles, otros en sus viajes de
negocios, pero otros con intención de hacer turismo, lo que explica el crecimiento del turismo en
San Andrés, Cartagena, santa marta, Medellín y Bogotá, lo que hace muy importante para la
empresa ampliar las ofertas para los residentes Bogotanos y los visitantes extranjeros, quienes no
solo estarán interesados en viajar a las ciudades más conocidas, sino a otros lugares exóticos
donde tengan acceso a las mismas comodidades y posibilidades de disfrute. En este orden de
ideas importante señalar y conocer la ubicación de las empresas turismo en el Ranking de
agencias de viajes en Colombia, a continuación, solo tomaremos las 20 primeras.

139
Cuadro 3 Ranking de agencias de viajes en Colombia por gasto en tiquetes.
Nro. AGENCIA 2012 2.013 %de Participación
crecimiento
1 AVIATUR S.A. 237.742.216 244.073.746 3% 17%
2 DESPEGAR.COM 114.866.568 130.583.379 14% 9%
3 BTI TRAVEL 74.717.143 74.765.567 0% 5%
4 CARLSON WAGONLIT 64.946.353 62.380.117 -4% 4%
TRAVEL
5 EXPRESO VIAJES Y T. 36.506.628 40.623.234 11% 3%
6 VIAJES GEOMUNDO 16.476.897 35.828.998 117% 2%
LTDA
7 GLOBAL MERCADO 31.935.511 35.422.443 11% 2%
DEL TURISMO
8 MUNDIAL DE VIAJES 16.122.772 32.792.331 103% 2%
S.A.
9 CASA DEL TURISMO 12.039.906 28.983.662 141% 2%
10 VIAJES FALABELLA 19.109.518 26.252.166 37% 2%
11 WORLD TOURS LTDA. 20.632.070 22.273.228 8% 2%

140
12 OCTOPUS TRAVEL 17.428.285 20.281.517 16% 1%
LTDA
13 TRAFALGAR TOURS 13.484.850 16.813.641 25% 1%
14 CIRCULAR DE VIAJES 15.356.219 16.550.666 8% 1%
S.A.
15 SWISS ANDINA 14.903.272 16.196.442 9% 1%
TURISMO S.A.
16 SERVINCLUIDOS 11.614.019 14.233.271 23% 1%
LTDA.
17 HOTURIS VIAJES 10.834.262 13.429.362 24% 1%
18 SUPER DESTINO VIAJE 13.032.560 13.021.217 0% 1%
SUPERIOR
19 VIAJES VERACRUZ L 11.261.153 12.582.174 12% 1%
´ALIANXA S.A.
20 OVER AEROVIAJES 13.304.933 12.356.634 -7% 1%
Fuente. Reportur (2014): El ranking de agencias de viajes en Colombia por gasto en tiquetes.
(Recuperado el 17 febrero de 2016). Disponible en: http://www.reportur.com/
colombia/2014/03/05/el-ranking-de-agencias-de-viajes-en-colombia-por-gasto-en-tiquetes/.
Bogotá. D.C. p. 1.
141
Como se puede ver la empresa no está destacada ni entre las 20 ni 50 primeras Agencias de
Viajes en el país, lo que permite deducir que hay mucho camino por recorrer y por lo tanto, la
necesidad de contratar más personal que estén capacitados para dar valor agregado a la agencia.
Además de las necesidades ya mencionadas más arriba que demandara inversión y sin ello no es
posible aprovechar el mercado potencial de la empresa, como lo exige el alto nivel competitivo
existente en el sector dentro del país, pues se trata de empezar y ejecutar intensas jornadas de
Marketing dirigidas a los actuales clientes de la empresa, clientes nacionales y extranjeros,
buscándolos por voz a voz, referido e internet, no solo recurriendo a el correo electrónico, y al
Facebook, sino también a una página web con amplias y diversas ofertas.
En este sentido la gestión con hoteles nacionales y empresas de transporte terrestre y
mayoristas para tiquetes en transporte aéreo, se convierte en algo fundamental, no obstante la
venta de paquetes turísticos, supera la venta de tiquetes aéreos; porque el poder informar mejor al
cliente de las posibilidades de disfrute, comodidad y la calidad de la atención en los destinos a
donde se piensa hospedar y lograr el efectivo disfrute de otras actividades de ocio, se convierte
en una fortaleza para la agencia de viajes, a pesar del interés de la empresa, sea solo vender
tiquetes de viaje, porque ello aumenta la confiablidad de los clientes.
3. Oportunidades y amenazas que se reflejen en el comportamiento económico detallado de
las Agencias de viajes.

142
Por otra parte se destacan a continuación una información importante para las labores de las
Agencias de viajes, los cuales son relevantes para analizar para fortalecer el plan de acción de la
estrategia de Marketing:
“Los paquetes turísticos (en semana santa) representan el 31,4% de los servicios más
importantes ofrecidos por las Agencias de Viajes, durante esta temporada; sumando la
participación de los tiquetes nacionales e internacionales, representan el 47,7% de las ventas
totales; la venta de tiquetes nacionales representa el 56,6% de la venta total de tiquetes aéreos,
mientras que los tiquetes internacionales el 43,4%” (Anato, 2015, p. 15.).
Ilustración 8 Porcentaje de ventas que representó para la temporada de semana receso los
siguientes servicios.
Fuente: Anato (2015). Resultado Encuesta Temporada Semana de Receso 2015. (Recuperado el
19 marzo de 2016). Disponible en: http://www.anato.org/si
tes/default/files/SEMANA%20RECESO%202015.pdf. Asociación Colombiana de Agencias de
Viajes y Turismo. Bogotá. D.C.
143
“La venta de tiquetes (fin de año) aéreos se constituye como el principal servicio de
venta de las AGV con un 40% de participación; un año atrás, la venta de tiquetes
internacionales representaba el 21.8% pero para el 2015, tan solo el 15%; los paquetes
turísticos perdieron 4.8 puntos porcentuales frente a la encuesta del Temporada de Fin de año
2014; la reserva de hoteles por fuera de dichos paquetes aumentó casi 4 puntos porcentuales”
(Anato, 2015, p. 15.).
Ilustración 9 Porcentaje de ventas que representó para la temporada de fin de año de 2015.
Fuente. Anato (2015). Resultado Encuesta Temporada Fin de Año 2015. (Recuperado el 19
marzo de 2016). Disponible en:
http://www.anato.org/sites/default/files/Resultados%20Encuesta%20de%20Temporada%20de%
20Fin%20de%20A%C3%B1o%202015.pdf . Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y
Turismo. Bogotá. D.C.
Las anteriores temporadas permiten identificar que en el comportamiento para las ventas
importantes en las agencias de viajes, se acentúan en su nivel de importancia en sentido
descendente de superior a menor los: paquetes turísticos, tiquetes nacionales, tiquetes

144
internacionales, y reserva de hoteles fuera de los paquetes turísticos, resultan muy importantes
para tener en cuenta, porque están entre los 4 más importantes para los clientes, los cuales en las
temporadas de semana santa, mitad de año, semana de receso y fin de año, muestran el mismo
comportamiento en nivel de importancia.
Lo que permite encontrar en la gráfica que la venta de paquetes turísticos supera la venta de
tiquetes nacional, pero la venta de tiquetes internacionales, y reserva de hoteles fuera de paquetes
turísticos, se convierten en una posibilidad para vender tiquetes a los clientes, a la vez que hacer
la gestión de reservas de hoteles para los mismos como servicio adicional, para diligenciarles los
aspectos básicos de su viaje (de acuerdo a su plan de viaje, sus gustos, preferencias y capacidad
de pago).
Todo lo cual en consecuencia se convierte en un ingreso adicional para la empresa, que le
puede sumar mayor prestigio y reconocimiento a la misma, lo que exige aún más intensificar la
labor en el departamento comercial y el departamento de Marketing para hacer un plan
estratégico de marketing altamente exitoso que permite enfrentar la competencia con flexibilidad
para las necesidades del cliente y mayor solides y organización dentro de la empresa.
Hay que agregar que de acuerdo a los resultados de las dos encuentras se encuentra que los
clientes muestran una preferencia por la agencia de viajes más conocidas del país, quienes las
destacaron en el siguiente nivel de importancia: Aviatur 21%, Despegar 16%, Travel 14%, Bir
Crlson 9%, Agencia de Viajes Aires y destinos 2% y el resto dentro de un nivel de importancia
un poco superior, igual o menor, al de la empresa, lo que deja a la empresa muy por debajo de las
145
otras por parte de muchos clientes, dejando de destacar una mediana población de los clientes de
la empresa como clientes fieles de la empresa (según las encuestas), dado que aun así
recomiendan los servicios de la empresa, lo que indica que el resto de tiquetes que venden los
mayoristas a las agencias de viajes, los absorben el resto de agencias de viajes del país, dejando a
estas Agencias que ocupan los primeros puestos, sin la posibilidad de disponer de mayor numero
de disponibilidad en tiquetes para ofertar a los clientes.
Lo anterior permite conocer que las pequeñas Agencias de viajes del país luchan por
sobrevivir en el mercado y no permitir ser absorbidas por empresas como estas. Lo que hace tan
importante conocer los actuales servicios sustitutos demandados en Bogotá, no disponibles en la
empresa, de acuerdo a las encuestas, en el siguiente orden secuencia en nivel de importancia de
mayor a menor, así: Miami, España, Buenos aires, Medellín, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño
cristales departamento del Meta, La guajira, La guajira, y el Amazonas; de los cuales a todos se
les puede dar un mismo nivel de importancia para acaparar mercado en la ciudad de Bogotá
dada la alta disponibilidad de clientes potenciales para todo tipo de consumo a nivel de turismo.
Lo que requiere tener en cuenta a todas estas ciudades para ampliar el portafolio de productos y
servicios para la oferta turística, a fin de acaparar más mercado y aumentar la fidelidad de los
clientes actuales.
En cuanto a la oferta sobre el mercado, las encuestas permitieron encontrar que de acuerdo a
la habitual tendencia de los clientes, en viajar a las ciudades que desea para disfrutar o necesita
para hacer negocios, estudiar o buscar oportunidades, se encontraron entre la oferta a los destinos
disponibles en el portafolio de productos y servicios para los clientes de la empresa: Puna cana,
146
Panamá, Cancún y Orlando, tienden a ser poco demandados por los mismos, lo que indica que
estos son demandados por una mediana cantidad de clientes, entre los que acuden a la empresa;
en cambio las ciudades de: San Andrés, Cartagena, y Santa marta mostraron una elevada
demanda con la empresa.
Todo lo cual demanda ampliar la oferta nacional e internacional a partir de los destinos arriba
mencionados, para responder a las tendencias dadas en la demanda real de los clientes, a fin de
aprovechar el potencial del mercado de una forma más acertada, según lo reflejado en las
encuestas muy similar a lo que más demanda el mercado en la actualidad, donde se destacan
Cartagena, San Andrés ,Santa Marta, Medellín y Bogotá, todas y entre otros ciudades, sobre las
que se propone hacer una intensa labor de Marketing.
7.1.2.3. Entorno geográfico vs ecológico vs meteorológico
Ubicación de la empresa: La agencia de viajes Agencia de viajes aires y destinos está
ubicada en la ciudad de Bogotá, Colombia. Dirección: carrera 25 # 68-95. Br. siete de agosto.
147
Ilustración 10 Vista de la Agencia de Viajes Aires y destinos.
Fuente: Agencia de Viajes Aires y destinos.
Hay que destacar que la empresa está ubicada en la localidad de Barrios Unidos, rodeada por
Chapinero, Usaquén, Suba, Teusaquillo y Engativá en el lado Norte de la ciudad de Bogotá

148
donde viven habitantes de un mayor perfil en sus ingresos económicos, lo que le permite a la
empresa hacer campañas de marketing con propuestas de ventas y publicidad persuasiva y
seductora para una población que está acostumbrada a viajar, no obstante en este sector viven
personas de estratos medio y alto, a la vez que en dichas localidades existe una extensa red de
hoteles para ofrecer a los clientes nacionales e internacionales posibilidades de viajar hacia y
desde Bogotá con propósitos turísticos.
Por otra parte como se ha visto los destinos más visitados por los Bogotanos son: Miami,
España, Buenos aires, Medellín, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales departamento del
Meta, La guajira, La guajira, y el Amazonas; no obstante se encuentra que “Los primeros cinco
lugares preferidos para viajar fueron Bogotá, Cartagena, Medellín, Cali y San Andrés. Siguen, en
su orden, Barranquilla, Santa Marta, Pereira, la Isla de Barú y Bucaramanga” (El tiempo, 2014,
p. 1.).
lo que permite encontrar que solo se coincide con Cartagena, San Andrés, Medellín y Santa
Marta; lo que permite deducir que los Colombianos habitualmente, por formalidades familiares
no siempre tendemos a viajar con intenciones de turismo, y por el contrario se viaja con el
propósito de hacer negocios y estudiar, lo que hace lógicos estos resultados, y más aún cuando en
las temporadas de sema de receso, y semana santa, se destacan más las ciudades donde habitan
los propios familiares de los habitantes de Bogotá y/o los consideran de climas agradables para
largas estancias de disfrute.

149
A ello se agrega que en “en Medellín el Turismo se incrementó un 34” (El mundo, 2016, p.
1.), lo que indica que Medellín y sus es una oferta que está siendo desperdiciada.
Se considera apropiado, para largo plazo brindar ofertas de turismo hacia las islas Gorgonas y
el cañón de chicamocha pues estas representan una oferta que merece orgullo y brinda una muy
buena presentación de las posibilidades de turismo en Colombia púes el actual proceso de Paz en
Colombia depara un gran futuro en el potencial turístico que ofrece la cordillera oriental el
pacifico Colombiano.
Teniendo en cuanta que el proceso de Paz va avanzando en buen camino y que el turismo en
Colombia viene creciendo de una forma importante, con un nivel que sorprende para la
economía en este último año “Con el esquema de seguridad, y el nuevo operador del destino,
esperamos que Gorgona abra sus puertas de nuevo al turismo en la Semana Santa del 2015,
puntualizó.
Otra de las acciones para recuperar este destino turístico consistirá en una campaña masiva,
con la que se busca que los colombianos respalden y reconozcan a Gorgona como patrimonio de
biodiversidad y destino de ecoturismo” (El tiempo, 2014, p. 1.). Pues uno de los grandes
competidores se retiró de este mercado y ello se convierte en un mercado de gran potencial para
brindar ofertas favorables que a mediano plazo, traerán mejores resultado y mayor rentabilidad
de la esperada, pues “la llegada de turistas internacionales en el mundo se incrementó un 4% el
año pasado, en Colombia aumentó el 16% y en Medellín el 34%” (El mundo, 2016, p. 1.), lo que
indica que hacía 5 años el turismo en la Gorgona estaría creciendo a un 5% como mínimo y en
150
efecto se esperaría un crecimiento del turismo en las isla Gorgonas de un 1% anual, lo que creará
una demanda creciente de turistas interesados en viajar a destinos tan interesantes para el turismo
ecológico como es este, dado el encanto de la propia isla y de las ballenas jorobadas, no obstante
los turistas extranjeros están acostumbrados a vivir en Pent-house en sus propias casas y lo que
buscan es un turismo cada vez más innovador, renovador, saludable e impresionante.
Todo lo cual permite deducir que hacía 5 años el turismo estará creciendo favorablemente en:
el Nevado del Ruiz, caño cristales departamento del Meta, La guajira, La guajira, y el Amazonas
por más del 7% y no disminuirá por debajo del 2%, pues cada vez los extranjeros se interesan
por conocer las principales ciudades y pueblos de Colombia, especialmente donde hay Plazas
históricas legados prehistóricos, naturaleza virgen y playas, o alternativamente ofertas y/o
legados culturales, artísticos, históricos, religiosos y arquitectónicos altamente valiosos, como el
caso de Medellín y la zona cafetera entre otros pueblos del país.
A lo anterior se agrega como recomendación, no dejar por fuera las ofertas de “Orlando,
Miami y Nueva York” (Dinero, 2015, p. 1.), como también “Alemania, Francia e Italia” (El
tiempo, 2015, p. 1.), ya que las tendencias de los Colombianos adicional a las destacadas en
Latinoamérica, están creciendo, lo que no deja de ser una buena oferta abrir planes turísticos por
España, Francia, Alemania e Italia para los Colombianos.
Lo que hace tan importante tener en cuenta las ofertas más viables identificadas en las
encuestas, como son: Miami, España, Buenos aires, Medellín, eje cafetero, Nevado del Ruiz,
caño cristales departamento del Meta, La guajira, La guajira, y el Amazonas, para aumentarlas en
151
la oferta, y tener muy presentes aspectos esenciales para ofertar a los clientes potenciales, como
los legados arquitectónicos, históricos, culturales y riquezas naturales para el disfrute de los
turistas, por ejemplo la zona cafetera y Caño cristales, ya que son un entorno geográfico,
fuertemente atractivo para los Colombianos.
7.1.2.4. Entorno político
Colombia como se conoce hace más de 50 años es un país que convive con una presión
geopolítica y geoestratégica por parte de las dos grandes superpotencias del mundo, incluyendo
países vecinos como Venezuela y Nicaragua, con los cuales actualmente se tienen conflictos
políticos y limítrofes por solucionar, a lo que se suma un conflicto interno armado sufrido por
más de 60 años, teniendo que enfrentar fenómenos como la insurgencia, el narcotráfico, el
narcoterrorismo y el paramilitarismo, los cuales no se han extinguido en su totalidad, siendo esta
una situación que tiende a alejar un poco el atractivo de los turistas, sin embargo el proceso de
Paz con las FARC ha atraído de una forma impresionante al mercado potencial del turismo hacia
el gremio, dado que Colombia no es la excepción en cuestiones de terrorismo; pues actualmente
se padece en todo el mundo sumado con una posible tercera guerra mundial, lo que tiene a la
economía mundial en jaque ante una guerra entre Estados Unidos, Rusia y Libia, sin embrago
dada la disminución del costo del petróleo y el crecimiento del Euro y del Dólar, las visitas de
los turistas hacia Colombia cada vez se hace más económicas y atractivas.
Por otra parte hay que agregar que “El conjunto de acciones del Gobierno Nacional se ha
concentrado en una política de atracción de capitales desvinculando otros eslabones de la cadena

152
turística, a ello se suma que el Gobierno empezó desde hace 16 años una planeación y
estructuración de la industria turística, la consolidación de esta no se ha basado en potenciar
ventajas competitivas, sino en el aprovechamiento de las ventajas absolutas y comparativas
motivadas por la diversidad cultural y natural con las que cuenta el país” (Portafolio, 2013, p. 1.).
Lo que ha desplazado a muchos colombianos de menor capital de la posibilidad de participar en
el mercado con el apoyo del estado.
En este sentido el turismo se ha promovido solo para los inversionistas extranjeros y los más
ricos del país interesados en el mercado, lo que permite decir que actualmente las pequeñas
empresas dedicadas al turismo se sienten abandonadas por el estado, pues “se percibe que la
política nacional peca en la pasividad que se tiene a la hora de mejorar aquellos espacios que
generan ventajas competitivas y que propenden por una mejora de la infraestructura vial,
portuaria y aeroportuaria; además, es excluyente, pues deja la explotación del turismo y los
proyectos de gran envergadura, exclusivamente a las grandes cadenas hoteleras sin vincular la
población que, por herencia, ha sido aquella que ha dinamizado el sector” (Portafolio, 2013, p.
1.); no obstante dicha pasividad se mostró reflejada por largos años en ausencia total de
disposición de recursos que permitiere apoyar a las pequeñas empresas ubicada en poblaciones
con alto potencial turístico, a la vez que tampoco se impulsó la inversión en infraestructura y la
corrección y robo de recursos en las pocas obras de infraestructura no reflejaron frutos reales,
sino desfalcos, sobre el estado, y hoy se apoya la inversión de infraestructura, solo en áreas
donde llegan grandes inversionistas.

153
En este orden de ideas dado que actualmente vivimos terminando un proceso de paz con un
cese al fuego por parte de las FARC, los turistas se han venido a Colombia, especialmente
porque que es un país desconocido para ellos, durante tantos años que les aparto de la realidad
del conflicto, lo que ha aumentado la visita de turistas a Colombia en más de lo esperado, lo que
paralelo con el proceso de Paz ha demarcado unas relaciones internacionales muy positivas para
el país, ya que son muchos los países involucrados en el apoyo a que se surta en un bue fin el
proceso de Paz en el país, en estos términos Colombia es un país que muestra una mejor cara
para el mundo.
A lo anterior se suma el mérito de los colombianos que emprenden en el turismo, quienes han
logrado captar importante parte del mercado para ampliar sus posibilidades de progreso en la
sociedad, lo que demanda campañas de Marketing que permitan acaparar el mercado no solo con
un Marketing directo sino también un intenso márketing por internet.
No obstante dado el retraso del desarrollo en Colombia “los incentivos fiscales al turismo se
trasladaran a zonas con potencial turístico y de bajo desarrollo: los constructores fueron a la fija e
hicieron sus apuestas por Cartagena, Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali; y también, hay un
pendiente en inversiones de riesgo. Aunque muy poco se hizo en Guajira, Chocó, Eje Cafetero,
Huila y en ecoturismo en general. Pero llegó el momento para estas zonas y eso solo se dará
trasladando los incentivos a las zonas que así lo requieren, muchas de ellas epicentros de la lucha
armada” (El tiempo, 2015, p. 1.). Lo que permite entender mejor los motivos por los cuales
existen clientes fieles para viajar en el portafolio de ofertas nacionales enfocados a: San Andrés,
Santa Marta y Cartagena, y a la vez permite corroborar los acertados resultados de las encuestas,
154
que arrojados como principales tendencias en su demanda, que: de mayor a menor en orden
descendente, se destacaron Medellín, Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales
en el departamento del Meta, las selvas del chocó, la guajira, el Amazonas.
Sumado a ello es importante tener en cuenta la posibilidad de aprovechar que en Colombia se
apoya el sistema de pensiones para los trabajadores Colombianos, donde los mejor favorecidos
son los empleados públicos, el cual es un importante mercado potencial que hay que saber
gestionar en las diferentes entidades dedicadas a funcionar como cajas de administración de
recursos de pensiones, donde existen personas que reciben muy buenos recursos, a las cuales se
les pueden brindar ofertas de viajes atractivas y manejables para los mismos; pues no se puede
dejar de reconocer que: “los adultos mayores son amantes de la naturaleza, buscan recuperar
tiempo perdido y cumplir sueños pendientes. Se jubilan con estado físico y capacidad de gasto.
Con seguridad irán, por ejemplo, a largas expediciones a Caño Cristales. Los colombianos
viajaremos más en nuestro país y se sumará el interés por conocer regiones inexploradas, con
buenas vías y con aerolíneas que ofrezcan tarifas competitivas” (El tiempo, 2015, p. 1.).
Lo que demanda alianzas no solo con empresas hoteleras de otros destinos, para facilitar la
comunicación y brindar las mejores ofertas y aprovechar el mercado por medio de venta directa,
pero además inversiones para hacer marketing en los lugares de Bogotá más visitados por los
extranjeros.
155
7.1.2.5. Entorno tecnológico
Actualmente los computadores, las tabletas, el Fax, el teléfono, las herramientas
audiovisuales, la litografía, el celular y lo software diseñados para identificar clientes a partir de
la minería de datos; son tecnologías que le permiten al turismo potencializar sus labores de
Marketing de forma directa y/o por el internet.
Sin embargo dado el absoluto desinterés del estado por apoyar las pequeñas empresas para
ampliar su cobertura nacional e internacional de turismo, en la actualidad el aprovechamiento de
dichas herramientas para el estado y las dinastías más influyentes del país, son una amenaza para
quienes están agremiados en el sector, es decir las empresas más grandes de turismo.
No obstante actualmente se cuenta con el software SABRE, el cual permite acceder a todas
las ofertas de las aerolíneas del mundo, y conocer los tiquetes disponibles, los cuales actualmente
la empresa, solo puede vender a través de mayoristas que permiten a las Agencias de viajes
vender los tiquetes y ganar una comisión por ello, o hacer incluso un cambio de tiquetes para
favorecer los intereses y cambios de deseo de los mismos lo que perite acceder a los clientes y
darles a conocer las ofertas en que se centra la empresa.
Sin embargo dado el interés pero reducido tiempo de los clientes de interactuar con la
empresa, en ocasiones no dan a conocer sus otros intereses, gustos y deseo, lo que no le permite
a la empresa conocer, en que otros destinos hay gran potencial para disponer del tiempo de los
trabajadores de nómina, para: brindar ofertas más amplias, precisas, acertadas y estratégicas para
156
los clientes que recurren a la empresa y por iniciativa propia refieren los servicios y ofertas de la
empresa, lo que hace revelar la usencia de una página Web, ágil con información de fácil acceso,
amplia, suficiente y disponibles las 24 horas del año por internet.
A partir de ello es bueno recordar que actualmente se considera que “el sector turístico es uno
de los que más se ha visto influenciado por la web, una herramienta que permitió a los usuarios
acceder a interesantes ofertas sin la intermediación de una agencia de viajes. Costos bajos,
variedad de productos y servicios, además de la posibilidad de conocer las experiencias de otros
usuarios enriqueció el catálogo vacacional poniéndolo al alcance de un clic” (Semana, 2014, p.
1.), lo cual hace importante la disposición de una página web, a fin de que esta pueda llegar a los
clientes antes de que estos busquen por sus propios medios mejores ofertas turísticas, sin
embargo se hace importante enfocarse en avanzar en una labor dedicada a triplicar el número de
clientes potenciales por la Web, a fin de promover por medio de los mismos una labor de voz a
voz y referido de clientes.
De hecho actualmente los clientes no se están quedado dormidos y no se pueden descuidar,
pues actualmente se manejan “nuevas estrategias de interacción con un consumidor expuesto a
miles de ofertas turísticas en donde mercados como el colombiano invierten en promedio 4,3
horas diarias navegando en la red” (Semana, 2014, p. 1.), lo cual es un espacio que tiene un alto
potencial para hacer Marketing por internet, ya que se trata de clientes predispuestos a elegir una
opción y optar por la que más le gusta y mejor se acomoda a sus expectativas, intereses y
capacidad de pago.
157
Lo anterior evidencia que en el entorno tecnológico no solo se refleja una carrera económica
por el cliente a través del marketing por internet, sino también una lucha sociopolítica por
defender un espacio económico en el mercado.
No obstante actualmente “en total cerca del 60 % de la población colombiana cuenta con
acceso a internet. Uno de cada dos colombianos ya hace uso de la red. Alrededor de unos 26
millones de personas tienen acceso” (Semana, 2014, p. 1.), lo que indica que el mercado
potencial de Colombia para el sector turístico es de más de 15 millones de personas.
A ello se suma que la forma como los medios de comunicación hablan de las empresas de
turismo informal deja ver una muy mala imagen por parte del estado y crea alerta para las
pequeñas empresas de turismo, a lo cual sumándosele la posibilidad del consumidor de evadir la
intermediación de las agencias de viajes, se crea una voz de alerta en empresas pequeñas como la
agencia de viajes y destinos, pues en cierto modo las pretensiones del estado es dejar el sector
turístico únicamente para las élites y las oligarquías del país.
De hecho resulta bastante lamentable que hoy con tantas tecnologías disponible especialmente
los software diseñados para identificar clientes a partir de la minería de datos, resulte un contexto
en el cual: los medio de comunicación y el estado avancen en el sector de forma egoísta, pues
estos consideran que “la informalidad del sector turístico es una de las amenazas que pone en
riesgo no solo su óptimo ejercicio sino también la seguridad de los interesados en acceder a los
paquetes vacacionales. La competencia no sólo radica entre los agremiados al sector sino que
ahora prolifera desde la generación espontánea de unos oferentes de productos y servicios a

158
través de la red en una cruzada inequitativa, como señala Cortes Calle, con aquellos que actúan
sin los requisitos legales, burlando el pago de las obligaciones tributarias y todas aquellas
entidades que desarrollan funciones que no les son propias y para lo cual no están autorizadas
por el registro nacional de turismo” (Semana, 2014, p. 1.).
A partir de lo cual se puede ofrecer como valor agregado a los clientes potenciales, tener la
posibilidad de acceder a las ofertas turísticas de la empresa Agencia de viajes aires y destinos
con sus: NIT, la validación de Proexport y el ministerio de industria y turismo como empresa
legalmente constituida, y la apertura de una página Web con ventanas abiertas para que los
clientes opinen del servicio que se les ha brindado, pues cuando se ofrecen unos paquetes
turísticos en los cuales la gran mayoría queda satisfecha, el solo hecho de que los clientes
encuentren unos cuantos insatisfechos, permite pensar que se trata de una empresa que no es
fachada y que por lógica no debe mostrase perfecta como regularmente lo quieren hacer las
empresas fachada que se dedican a robar a los consumidores que creen que son clientes suponen
que se les responderá por lo que pagaron.
En estos términos el entorno tecnológico es amplio y se puede acceder a él y aprovecharlo al
máximo, pues ya paso de ser una opción y/o una posibilidad a una necesidad in-evadible, sin
embargo para poder acceder a los tiquetes que están en oferta desde las aerolíneas se demanda de
contar con la acreditación IATA (International Air Transport Association), la cual cuesta
$180´000.000 es decir $UDS 60.000.

159
A ello que el acceso de tecnologías avanzadas implementadas a partir de la minería de datos
es algo imposible, altamente costoso, supera costos de más de $500´000.000, para poder acceder
a la información de los principales clientes potenciales para el turismo, ya que estas tecnologías
identifican el comportamiento del consumidor, y facilitan el acceso a el correo electrónico de
clientes que habitualmente viaja por Colombia y el mundo con una mediana y alta frecuencia,
como hoy lo logran, empresas grandes, como: Aviatur, Travel, Despegar y Bit Travel entre otras.
Lo anterior demanda emprender intensivas acciones de Márketing de forma presencial con
Mercaderistas bilingües en lugares estratégicos para poder acceder a turistas extranjeros, e
impulsar el Márketing por voz a voz, por referido y por internet a fin de acaparar más mercado
para la empresa, lanzado un portafolio de servicio y ofertas con los destinos actualmente
consolidados por la empresa, enfocándose en las arrojadas por las encuestas como: Miami,
España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales en
el departamento del Meta, selvas del chocó, La Guajira, y Amazonas.
7.1.2.6 Entorno social
Actualmente en Colombia existe una movilización social enfocada hacia la paz, la solidaridad
por personas discapacitadas, los niños y niñas enfermos terminales, la posibilidad de conocer
lugares a los cuales anteriormente no se podía viajar por el conflicto, y las protestas pacíficas por
la corrupción y el deterioro de ciudades como Bogotá, Cali y Barranquilla, dado que actualmente
no se muestran comparativamente potenciales para habitarlas con un nivel de calidad de vida
más apetecido por los altos índices de contaminación, los malos servicios de energía, los
160
trancones, inseguridad y el descuido de las redes viales y las zonas verdes de dichas ciudades
como a diario lo muestran los noticieros.
A diferencia de lo anterior en ciudades como Medellín, Cartagena, San Andrés, Santa Marta y
la ciudades del eje cafetero (Pereira, Armenia, Manizales e Ibagué), son ciudades que muestran
una cultura, un orden y un progreso ejemplar y admirable, mostrándose como: ciudades
prudencialmente tranquilas al respecto de los social, convirtiendo a estas mismas en las más
atractivas para los turistas; siendo estas dos realidades sociales; dos contexto que esperan ver
más turistas en su ciudades y por lo tanto más empleo y ciudadanos extranjeros predispuestos a
que se les reciba y atienda de la mejor manera, y con la mejor cara de los Colombianos lo que
indica que la realidad de Bogotá no es la mejor.
Así pues lo único que salva a la ciudad de Bogotá del escenario de inconformidad de los
ciudadanos es el hecho de que es la capital de Colombia y se convierte en un centro de
obligatoria llegada para entrar al país, por sus instituciones nacionales y la embajadas entre otros
aspectos, lo que llama a los turista extranjeros a buscar recomendaciones en los mismo hoteles a
preguntar por ciudades recomendables para visitar en el país, lo que hace tan importante buscar
contactos con hoteles de la capital que permitan dejar publicidad para los turistas, información a
la que puedan acceder únicamente a ofertas de planes turísticos a lugares exóticos de carácter
ecológico que no le hagan competencia a los hoteles y sus alianza estratégicas; a fin de captar
parte del mercado hacia las ciudades donde actualmente se tiene ofertas y a las tendencias
arrojadas por la encuestas como son Miami, España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje
cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales en el departamento del Meta, selvas del chocó, La
Guajira, y Amazonas.
161
Formación y capacitación: en relación con los habitantes de Orlando se podría considerar
que mucho más de la mitad de la población cuenta con formación tecnológica y profesional, y
mucho menos de la mitad con formación básica y técnica. Mientras que el nivel de formación de
la población de Cancún, Panamá, punta cana, Cartagena, Santa marta, San Adres, Medellín
cuentan con un nivel de formación donde mucho menos del 40% de la población cuenta con
preparación profesional y tecnológica, y mucho más de la mitad con preparación técnica y
básica.
A ello se suma que para todos los turistas, el turismo representa, conocer nuevos lugares,
nuevas culturas y disfrutar de nuevos escenarios para el placer y la vida de negocios entre otros
aspectos es de destacar que la misma vida estresante de la ciudad de Bogotá es uno de los
motivos que más hace viajar a los Bogotanos, lo que se convierte en más que una oportunidad,
dado el número de disparidades en la ciudad, se convierte en una fortaleza, porque ello lleva s
sus residentes a querer viajar mucho más fuera de la ciudad, tanto en ciudades nacionales como
internacionales.
Lo anterior hace importante destacar que en la Agencia de viajes aires y destinos se ofrece
otra cara distinta, pues se brinda una buena atención y se dan a conocer las culturas, climas y
estilos de vida de las ofertas de tiquetes a los residentes de la ciudad, no obstante la empresa
procura asegurarse de que si no se logra brindar un muy buen servicio en información y atención
inmediata, se garantice que se mantienen una muy buena relación con los clientes. Sin embargo
162
ello hace resaltar la importancia de tener en cuenta de acuerdo a los resultados de las encuestas
que:
Brindar una muy buena y oportuna atención e información, con un alto nivel de
disponibilidad de la empresa para los clientes, aun cuando estén fuera del país antes, durante y
después de sus viajes, a la vez que una completa información de las ofertas y destinos
disponibles, en: precios, calidad, formas de pago, servicios innovadores, formas de financiación,
los variados servicios especiales y sobre todo los servicios que desee el cliente, pues la principal
labor de los trabajadores de la Agencia de Viajes Aires y destinos es satisfacerlo en todo lo que
solicitan para lograr.
Adicional a lo anterior se demanda ofrecer mejores precios en los tiquetes más solicitados por
los clientes, procurando aprovechar al máximo aquellas temporadas en que las aerolíneas ofrecen
precios de tiquetes anticipados mucho más económicos, y sobre todo ampliar la agenda de
ofertar de la empresa, sumándole a su portafolio actual: Punta cana, Cancún, Orlando, Panamá,
San Andrés, Santa Marta y Cartagena, a las tendencias que arrojaron se en las cuestas sobre la
demanda real de los clientes arriba ya mencionadas, Miami, España y Buenos aires, Medellín
(que creció en un 34% en su sector turísticos), Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño
cristales en el departamento del Meta, selvas del chocó, La Guajira, y Amazonas.

163
7.2. Análisis competitivo:
Es importante destacar que la competencia por el mercado de tiquetes en planes de viajes
entre las Agencias de viajes está altamente reñido en Colombia, sumados el alto potencial de
capital nacional e internacional que se ha invertido para el turismo en el país, es porque se ha
reconocido mundialmente el potencial turístico del país, pues no solo se ha invertido en hoteles y
otro tipo de espacios de diversión para los turistas, sino también en Agencias de viajes y nuevas
aerolíneas, entre otros servicios para el disfrute y el transporte.
Lo que hace destacar que cada que crece este mercado, dado el alto índice de desempleo en el
país, aumenta el número de inversionistas y competidores en el país, no obstante, la Agencia de
Viajes Aires y destinos, se enfrenta a los grandes
Líderes del turismo colombiano, hoy los más destacados en mercados como el hotelero,
agencias mayoristas, aerolíneas y agremiaciones del sector, que a su vez han se les puede
atribuir gran parte del importante crecimiento que el turismo ha experimentado en Colombia
en los pasados diez años. Figuran: Aviatur, GHL, Avianca, Hoteles Royal, Decamerón, Viajes
Chapinero, Hoteles Estelar, Anato, LAN Colombia, Despegar.com, Grupo Terranum, Copa,
On Vacations, Oxo Hotel y Stanzia” (Sarmiento Nubia, 2014, p. 1.).
Lo que evidencia que las labores de gestión para hacer alianzas estratégicas con los
proveedores y otros aliados alternativos que permitan trabajar de forma corporativa para
164
complementar las fortalezas existentes entre las empresas respectivas, están retardados, lo que
hace aún más lógico que hayan disminuido los ingresos de la empresa.
Hay que agregar que la empresa no tiene convenio directo con las aerolíneas y tampoco tiene
la certificación IATA, que sumado a los software diseñados para hacer minería de datos sobre los
clientes ideales para la empresa, permite encontrar que la empresa está sumida ante un poder de
negociación de los proveedores; las cuales son empresas mayoristas que compran los tiquetes a
las aerolíneas, lo que disminuye el margen de ganancias de la empresa. Y deja revelar un muy
bajo poder de negociación con los proveedores, quienes tienen alianzas con las aerolíneas y con
sectores políticos para permitirles imponer unos precios, mientras el estado restringe el nivel de
ganancia para la Agencias de Viajes por tiquetes, que está más o menos entre 18000 y 21000.
Teniendo en cuenta la anterior situación se puede encontrar que la empresa se enfrenta a unos
competidores con capacidad de acceso a las altas tecnologías a la cuales no puede acceder la
empresa, y además cuentan con la certificación IATA que les permite tener un contacto directo
con las aerolíneas, lo que hace revelar que el poder de negociación de la Agencia de Viajes Aires
y destinos es muy inferior al de las Agencias de viajes más destacadas del país.
A lo anterior se Suma que las nuevas agencias de viajes del país, las cuales son una cantidad
muy amplia muy superior a las 4500 que si bien ha logrado jalonar parte del mercado que han
monopolizado las grandes Agencias de viajes del país, representan una amenaza para la empresa,
donde la demanda es limitada y la oferta de tiquetes por parte de las aerolíneas, tienen un tope
165
restringido que junto con el aumento del dólar, han hecho que aumenten los costos y se dificulte
aún más la competencia en el mercado.
Ante ello se encuentra que “Paula Cortés, presidenta de la Asociación Nacional de Agencias
de Viajes y Turismo (Anato), mide el buen momento del turismo por el crecimiento de las
agencias de viajes: hace cinco años eran 2.000 y hoy son 4.463. Paula Cortés, presidenta de la
Asociación Nacional de Agencias de Viajes y Turismo (Anato), mide el buen momento del
turismo por el crecimiento de las agencias de viajes: hace cinco años eran 2.000 y hoy son
4.463” (El tiempo, 2014, p. 1.). Lo que indica que las agencias de viajes hoy podrían estar
pasando de esta cifra a más de 5000, lo que demanda emprender labores de Marketing de mayor
impacto y eficiencia, para consolidar la empresa.
Por otra parte dado que el portafolio de la oferta productos de la empresa es muy limitado, se
hace necesario ampliar la agenda de servicios de la empresa, dado que los clientes de la empresa,
son personas de medianos y altos recursos, que buscan los tiquetes para viajes de mediana y
larga estancia, a fin de alargar más su temporada de disfrute, lo que les permite exigir más bajos
precios y mejor información de los destinos y logares más convenientes para su hospedaje, lo
que le da mayor poder de negociación a los mismo que a la empresa.
Pues esta desventaja se acentúa más cuando solo las ofertas de San Andrés, Santa Marta y
Cartagena se destacan: entre muchos de los destinos identificados como de preferencia para los
clientes, pues según lo que arrojan las encuestas, dejando a las ofertas (de la empresa) de:
Cancún, Orlando, Panamá y Punta Cana, muy por debajo de otras tendencias más importantes
166
para los mismos; las cuales se identificaron en el siguiente orden de importancia de mayor a
menor en sentido descendente: Miami, España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje
cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales departamento del Meta, las selvas del chocó, La
guajira, el Amazonas.
Lo anterior permite encontrar otras empresas cuentan con ofertas más amplias y
diversificadas, con servicio estrella y otros sustitutos. Como sucede en las siguientes empresas,
que fueron premiadas por sus labores en el turismo:
 “Mejor en turismo verde: reconoce al prestador que en su operación haya puesto en
práctica la reducción, reutilización y reciclaje para manejar y conservar energía, agua y
desechos; para minimizar las huellas de carbono a través de procedimientos de operación
ambientalmente amigables.
 Primer lugar: Ecolodge el Almejal S.A.S
 Segundo lugar: Hotel del Llano Ltda.
 Tercer Lugar: Biogourmet S.A.S
 Mejor en acciones para la conservación de la naturaleza, los ecosistemas y las
especies: reconoce las mejores prácticas que contribuyen con la protección y conservación del
patrimonio natural, incluyendo la protección de la vida silvestre, expandiendo y restaurando el
hábitat natural y apoyando la conservación de la biodiversidad.
 Primer lugar: Rio Claro Reserva Natural

167
 Segundo lugar: Corporación Parque Arví
 Tercer Lugar: Rutas Andaki Agencia Operadora de Turismo Naturaleza
 Mejor en acciones para el beneficio de las comunidades locales: reconoce las mejores
prácticas para proporcionar beneficios directos y tangibles para la población local, los grupos
étnicos y las comunidades receptoras en los destinos en donde operan.
 Primer lugar: Asociación Comunitaria Yarumo Blanco
 Segundo Lugar: The Plantation House Travelers Hostel Salento
 Tercer Lugar: Ecoturismo Estratégico
 Mejor en acciones para la conservación del patrimonio cultural: reconoce las mejores
prácticas que contribuyen a la protección de la riqueza y la diversidad cultural del patrimonio
colombiano.
 Primer lugar: JBY Servicios S.A.S (Ministerio de Industria y Comercio, 2014, p. 1.).
168
8. Diagnóstico de la situación con el análisis - Dafo.
Cuadro 4 Matriz DAFO.
Aspectos favorables Aspectos desfavorables Resultados
Análisis Fortalezas. Debilidades. FD
Interno
 La empresa cuenta con el software que  La empresa no tiene convenio
maneja la agencia es SABRE. directo con las aerolíneas. Posicionamiento y capacidad competitiva de
la empresa:
 El precio ofrecido es favorable.  No se tiene certificación IATA,
lo que la deja con menor poder de En estos términos se puede encontrar que la
 Se presta un buen servicio. negociación que los proveedores Agencia de viajes Aires y destinos tiene un
mayoristas de tiquetes. bajo grado de posicionamiento y notoriedad o
 Se tiene un amplio conocimiento y calidad prestigio de la marca, dentro de la ciudad de
en el servicio.  Ubicación de la oficina de la Bogotá, pues cuenta una agenda de ofertas de

169
agencia en un lugar residencial y servicios muy pobre, y una baja capacidad
 Se ofrecen atractivos métodos de no comercial. para brindar información suficiente, que le
financiación. permita a los clientes diferenciar los
 Falta de recursos para productos o servicios de la empresa, lo que
 Se facilitan formas de pago por crédito. publicidad. solo le permite alcanzar un mediano nivel de
confiabilidad.
 Se garantiza el retorno de millas.  Faltan herramientas sofisticadas
que permitan tomar a tiempo Las anteriores condiciones hacen ver la
reservas, verificar escalas y necesidad de ampliar la cobertura de ofertas y
 Se facilita el Servicio 24/7. mejores opciones para los clientes. garantías de la empresa en sus servicios, lo
que demanda de la misma crear una base de
 Se brinda una atención personalizada y  Las ofertas del portafolio datos de la empresa. Para caracterizar las
gestión de cambio de tiquetes. turístico de la empresa son pocas y tendencias de los clientes y otra para conocer
carecen de opciones en precios, hacer un inventarios de los servicios
 Se dispone de una oficina para dar gustos y tendencias para los hoteleros y de disfrute existentes en los
seguridad a nuestros clientes. clientes de la empresa, pues se destinos ofrecidos.

170
encuentra que actualmente se
 Se mantiene una Buena relación con los refleja una falta de promoción de Al mismo tiempo se requiere contar con una
clientes. otros planes y destinos turísticos información clara y diferenciada de la
que permitan el acercamiento del Capacidad de crédito financiero o bancario
 La empresa a pesar de estar ubicada en un cliente a la agencia. para los clientes para cada destino diferente,
sector medianamente central, tiene cercanía según la capacidad de pago y el estrato del
con los centros comerciales: Avenida chile y  Disminución de ingresos. cliente.
galerías, también con el sector universitarios y
hotelero de la ciudad y áreas de oficia, donde  Poca tecnología e innovación. Se demanda disponer de un proceso de
circulan muchas personas de importantes capacitación en inglés y estrategias de
recursos y también extranjeros que llegan a  La empresa no cuenta con una comunicación para los Mercaderistas, ya que
hospedarse y a conocer: los escenarios página web. Y por lo tanto deja el resto del personal está suficientemente
históricos y arquitectónicos, más atractivos de encontrar que la infraestructura capacitado.
la ciudad. Lo que le permite a la empresa tecnológica de la empresa no es
emprender campañas de marketing por esta amplia y suficiente. Actualmente las y los Mercaderistas de la
zona, donde pueden captarse cliente de muy empresa cuentan con una amplia experiencia
171
importantes recursos y alto interés para el  La empresa cuenta con una en sus labores de Marketing, pero laboran
mercado turístico. oferta de productos y servicios dentro de un espíritu de disciplina y
muy pobre y limitada. disposición del cliente muy pobre, lo que no
 Actualmente coincide con una pequeña parte les permite alimentar adecuada y
de la tendencia en gustos, deseos, preferencia y  Los clientes cuentan con un suficientemente la experiencia del personal.
frecuencia de viajes a destinos que arrojan las mayor poder de negociación que la
encuestas, desatándose con mayor frecuencia empresa, dado que la empresa no Las actuales ofertas de destinos de la
Santa marta, San Andrés, y Cartagena. cuenta con ofertas de productos empresa, realmente no son novedosas para
sustituto y pueden recurrir a otras los que acostumbran a viajar, solo para
 La empresa logra ingresos importantes ya ofertas más amplias, económicas y aquellos que lo hacen por primera vez, lo que
que cobra a contado y acredito sus ofertas de diversificadas. demanda ofrecer innovadoras posibilidades
servicios turísticos. para los clientes.
 La empresa tiene una cantidad
 Los gerentes comercial, financiero y gerente de contactos insuficiente para Dado que la capacidad tecnológica de la
General tiene capacitación bilingüe. enriquecer la información que empresa es muy bajo se demanda instalar una
solicitan los clientes sobre los página web para dar frente al mercado que se
172
destinos a donde desean viajar requiere acaparar en un entorno competitivo
enriquecer la información que tan reñido.
solicitan los clientes sobre los
destinos a donde desean viajar y La empresa encuentra limitaciones con los
satisfacer las nuevas demandas de intermediarios, lo que no les permite acceder
los clientes fieles de la empresa y a mejores ganancia y posibilidades de brindar
los clientes potenciales del mejores ofertas, para los clientes, lo que
mercado. demanda hacer intensas campañas de
Marketing mientras se dan las condiciones
 La empresa cuenta con un para adquirir la IATA.
número insuficiente de
Mercaderista. La empresa con bajos recursos, lo que le
dificulta proyectar extensas campañas de
 La empresa actualmente solo marketing en lugares turísticos muy
dispone de dos sedes. concurridos, como los centros comerciales.

173
 No se encueta con Mercaderista Las condiciones de contratación entre la
bilingües. empresa y los clientes, son altamente
garantizadas, especialmente porque los
tiquetes son un producto por el cual debe
responder las mismas aerolíneas.
Análisis Oportunidades. Amenazas. OA
Externo
Las Agencias de viajes más Experiencia y capacidad competitiva de los
destacadas del país cuentan con competidores que rivalizan con la empresa,
un mayor poder de negociación frente a las oportunidades del sector:
con las aerolíneas al tener
convenio directo con las mismas, Dado que le sector turístico está creciendo, se
lo que les permite ofrecer mejores puede considerar que el número de agencias
precios. de viajes está aumentando cada mes del año
en el país y Bogotá, lo que crea la urgencia de

Las Agencias de viajes
174
medianamente destacadas del iniciar las labores de Marketing lo más pronto
país cuentan con un mayor poder posible de acuerdo como se concluya en el
de negociación con los documento.
proveedores, lo que les permite
ofrecer mejores precios. No obstante el número de vuelos anuales
desde el aeropuerto de Bogotá son limitados,

Actualmente existe un gran
lo que indica que los tiquetes son limitados,
interés en invertir en el sector
tanto que hoy es necesario comprarlos
turístico a favor de los que tienen
anticipadamente.
amplia capacidad de inversión, lo
que tiende a desplazar del

Sin embargo dado el alto número de agencia
mercado a las empresas que no
de aviación que se acercan a Colombia ello
crecen. ……Pues la agencia de
no ha permitido que su precio se encarezca
viajes Aires y destinos bajó sus
exageradamente.
ingresos, debido a que no hacen
una fuerte labor de gestión con

Como se puede abrir la posibilidad de ofrecer
los ofertantes más favorables de
175
los destinos ofrecidos; mientras labores de marketing a bajo costo para las
que otras agencias de viajes ya pequeñas empresas hoteleras y cadenas
han hecho esa labor y hoteleras que estén en los destinos que se
constantemente la intensifican hallan elegido, a fin de financiar con ello: las
para para facilitarles una mejor mismas labores de marketing y fortalecer las
información a los clientes. labores de gestión que permitirá informar
mejor a los clientes de los servicios para la

Las Agencias de viajes más
estancia, alimentación disfrute y transporte en
grandes del país acceden a
estos destinos, ya que ello atrae aún más al
servicios y tecnologías que
cliente y permite opacar un poco el poder de
permiten hacer labores de
negociación con que cuentan, cuando lo que
identificación de clientes
buscan en confiabilidad.
altamente potenciales para sus
empresas por medio de la minería

Existe la oportunidad de abrir mercados
de datos, a fin de darles a conocer
ampliamente acertados para acaparar el
sus mejores ofertas por correo
mercado de acuerdo a sus tendencias actuales
electrónico y conquistar mayor
176
clientela, lo que les da mayor y ubicarse en un lugar privilegiados, pues se
poder para acaparar el mercado encontraron como las más viables y atractivas
de tiquetes en el país. para los clientes: Miami, España y Buenos
aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero,

Como se ha podido ver las
Nevado del Ruiz, caño cristales Meta, selvas
pequeñas agencias de viajes en el
del chocó, La Guajira, el Amazonas.
país han logrado jalonarle el
mercado que han tenido

Los competidores a diario están innovando
monopolizado las agencias de
con campañas de márketing no solo por
viajes más grandes del país. Lo
internet en sus páginas web, sino también por
que representa una amenaza para
la televisión, la prensa y la radio; lo que
la empresa; ya que, al ser
representa una importante amenaza a no
aproximadamente del mismo
subestimar por parte de la empresa; y
tamaño y capacidad competitiva
demanda extender las acciones de marketing
que las primeras, ello hace que
de forma muy intensiva por un amplio
estas de la misma forma como
periodo de tiempo, mientras se consolida un
han logrado quitarle mercado a
177
las de mayor tamaño, lo pueden fuerte mercado, y se construye un enriquecido
hacer con la empresa, e incluso sistema de datos de clientes potenciales para
dejarla fuera del mercado de la empresa y la página web que se demanda
oferta de tiquetes para los clientes instalar.
potenciales del país.

En general no se puede subestimar el interés
El conflicto armado aun cuando nacional e internacional por invertir en el
es un presagio positivo para el sector turístico colombiano lo que deja claro
país, también trae consigo la que a mediano plazo la empresa deberá
etapa de posconflicto que ya seguir ampliando su agenda en la oferta de
empieza a crear incertidumbre en servicios y diseñando más planes de
los turistas extranjeros y marketing para sobrevivir en el mercado. Ya
nacionales, lo que no permitirá que se prevé que los destinos potenciales para
que se acelere más el crecimiento viajar seguirán creciendo en el país, viendo
del turismo del país y se año tras año mejores condiciones para
mantenga su progreso en el impulsar y consolidar el turismo en el país.
mismo índice o tiende a decrecer

En este orden de ideas aquellos destinos poco
178
paulatinamente, lo que representa conocidos por los colombianos pero a los
una amenaza para el sector, y por cuales ya están creciendo el número de viajes
lo tanto para la empresa. anualmente hacia los mismos, se convierten
en, opciones muy prometedoras por las que

El crecimiento del dólar y la
no se puede dudar, lo que hacen importantes,
actual crisis económica del
aquellos destinos que se destacaron
mundo y de los estados unidos es
importantemente en los resultados de las
una amenaza prácticamente
encuestas, aun cuando no representan centros
impredecible para el sector
de acumulación urbana. Como las selvas del
especialmente para la Agencia de
Choco, la guajira y el Amazonas.
viajes Aires y destinos, dada la
tenencia de la misma bajar sus
ingresos.
Es de destacar que la época del
posconflicto es un aspecto que
limita el crecimiento del turismo
en Colombia.
179
Resultados FO DA
Entre los riesgo encontrados para

Ventajas y capacidad competitiva de la
la empresa, se identifica que:
Agencia de viajes Aires y destinos:
Dado que actualmente la Agencia
La empresa con su baja capacidad para de viajes aires y destinos no tiene
ofrecer precios favorables, y el potencial para convenio directo con las
brindar un servicio excelente, le permite a la aerolíneas, tampoco cuenta con la
empresa dar a conocer con precisión y certificación IATA, y se
claridad a los clientes la calidad del producto encuentra dominada por los
ofrecido. proveedores mayoristas de
tiquetes, existe la posibilidad de

Pues ello le permitirá a los Mercaderista dar a
que esta se vea muy reducida por:
conocer una amplia variedad de atractivos
las 5 Agencias de turismo más
métodos de financiación, con los que cuenta la
destacadas del país y las
empresa: por tarjeta, de contado, a crédito, por
Agencias de turismo
180
préstamo bancario, etc. la facilidad de acceder medianamente destacadas del
a otras formas de pago alternativas. Lo que le país, debido a que la empresa
da mayor poder de negociación a la empresa cuenta con bajos recursos, aun
en el momento que se cuente con una oferta cuando el porcentaje de sus
de servicios mucho más amplia que la actual, utilidades sea importante. Pues
con las ofertas de destinos a: Miami, España y las
Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje

Las Agencias de viajes más
cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales
destacadas del país cuentan con
Meta, selvas del chocó, La Guajira, el
un mayor poder de negociación
Amazonas.
con las aerolíneas al tener
convenio directo con las mismas,

A partir de ello se hará posible para los
lo que les permite ofrecer mejores
Mercaderista y asesores de ventas, ofrecer
precios.
otras alternativas como el garantizar el retorno
Las Agencias de viajes
de millas, a los clientes, la posibilidad de
medianamente destacadas del
acceder a servicios de vuelo especiales como
país cuentan con un mayor poder
181
el servicio 24/7. de negociación con los
proveedores, lo que les permite
A partir de lo que se hace posible entablar una ofrecer mejores precios.
buena relación con los clientes y una labor de

Todo lo cual hace muy
fidelización de los mismos con la empresa,
importante complementar la
después de que hayan disfrutado del servicio.
financiación de las campañas de
Pues la empresa cuenta con experiencia
marketing con la oferta de
suficiente para: brindar atención personalizada
servicio económicos de
y gestión de cambio de tiquetes en la misma
marketing a los pequeños hoteles
oficina, ya que ello le brinda mayor seguridad
de ubicados en los destinos
y tranquilidad a nuestros clientes y aumenta el
elegidos.
nivel de confiabilidad de estos sobre la
Dado que la ubicación de la
empresa, y permite fortalecer el proceso de
oficina de la agencia en un lugar
fidelización de los mismos con la empresa.
residencial y no comercial y
agregando que la falta de recursos

A partir de esta disposición y capacidad, la
para publicidad es otra situación
182
empresa podrá emprender una campaña de difícil, la anterior propuesta se
Márketing con el portafolio de servicio que se hace aún más álgida y la hace ver
considera apropiado proyectar que consiste en como la herramienta más
los destinos actualmente consolidados por la estratégico y versátil de la
empresa, que son: punta cana, Cancún, empresa.
Panamá y Orlando, San Andrés, Santa Marta

Ante la disminución de ventas en
y Cartagena; más los destinos adicionales
el último año y la faltan
identificados entre las principales tendencias
herramientas sofisticadas que
para viajar de los clientes en la ciudad de
permitan tomar a tiempo reservas,
Bogotá, que son viajes hacia: Miami, España
verificar escalas y mejores
y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje
opciones para los clientes; la
cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales
empresa se podría enfrentar a un
Meta, selvas del chocó, La Guajira, el
panorama muy pesimista y poco
Amazonas. Todo ello siempre que se haga
esperanzador, si no se emprende
una previa instalación de una ágil, flexible y
una labor de márketing con un
manejables página web, para emprender un
portafolio de turismo más amplio
183
proceso con menores riesgos para poder y diversificado, dado que:
competir, ya que el número de desventajas de actualmente existe un gran interés
la empresa es muy alto. en invertir en el sector turístico a
favor de los que tienen amplia
Lo cual mostrará frutos si se emprende una capacidad de inversión, lo que
campaña de marketing intensiva con el tiende a desplazar del mercado a
acompañamiento de los gerentes comercial, las empresas que no crecen.
financiero y el gerente general sobre el equipo

Pues haciendo marketing solo con
de Ventas y el equipo de Marketing, para
las actualmente las ofertas del
colaborarles en los aspectos que pueden
portafolio, la empresa perdería,
mejorar y motivarles, mientras terminan su
dado que sus oferta de turístico
proceso de capacitación bilingüe, utilizando el
son pocas y carecen de amplias
ingres dentro de la empresa y en las jornadas
opciones en precios, gustos y
de Marketing cuando se presenten
tendencias para los clientes de la
oportunidades de acercarse a personas
empresa, pues se encuentra que
extranjeras, dado que estos tienen
actualmente se refleja una falta de
184
capacitación bilingüe. productos sustitutos, lo que la
dejaría con un bajo poder de
Todo lo cual reflejara un panorama más negociación con los clientes, para
positivo para la empresa, dado que vender sus planes y destinos
Actualmente el turismo en Colombia está turísticos, sobre un buen margen
creciendo anualmente por el orden de un de ganancias.
16%, mientras que el turismo en el mundo por
el orden de un 5% o más. Frente a una Pues esta misma situación ha
competencia que en su mayoría cuentan con hecho que la empresa pueda
página web, acceder a nuevas tecnologías con
las culés hoy cuentas otras
A partir de ello es de destacar que inicial mente agencias de viajes de pequeño
la empresa puede aprovechar espacios tamaño, especialmente la página
alternativos para cercanos a la empresa que web, con lo cual no cuenta la
tienen un alto potencial para captar la empresa, lo que deja los clientes
población de acercarse clientes que requiere la que están lejos en pañales, sin
185
empresa, pues actualmente como son: los poderse informar bien mientras
centros comerciales Avenida chile y galerías, que los grandes competidores
también con el sector universitarios y hotelero cuentan con las mejores páginas
de la ciudad y áreas de oficia, donde circulan web.
muchas personas de importantes recursos y
también extranjeros que llegan a hospedarse y Esta desventaja ante grandes y
a conocer: los escenarios históricos y pequeñas empresas hacen aún
arquitectónicos, más atractivos de la ciudad. más lógico poder entender por
qué: muchas pequeñas agencias
Todo lo cual permitirá reducir el impactos de de viajes en el país han logrado
las estrategias innovadoras y extensivas de la jalonarle el mercado que han
competencia y a la vez ofrecerle seguridad y tenido monopolizado las agencias
confiabilidad a los clientes, por su cercanía en de viajes más grandes del país.
la ciudad, dado que a pesar de no estar tan Lo que hace urgente emprender
central como la competencia, tampoco está las acciones de márketing y
muy lejos de este sector tan concurrido de la monta la página web o

186
ciudad: centro, chapineros, Teusaquillo y quedaría fuera del mercado.
Usaquén que están cercanos a la empresa.
Dado que actualmente la
Lo que permite ampliar la posibilidad de empresa tiene una cantidad de
ampliar la posibilidad de acaparar más contactos insuficiente para
mercado a través de las estrategias de voz a enriquecer la información que
voz y referido por medio de los clientes, a solicitan los clientes y satisfacer
través de la promoción de ofertas las nuevas demandas de los
preferenciales para los clientes fieles que clientes fieles de la empresa y los
apoyan a la empresa en eso. clientes potenciales del mercado;
lo que demanda abrir unas
labores de gestión dentro de la

Es importante destacar que la seguridad de
empresa para hacer alianzas y
acaparar gran parte del mercado no es
negocios con otras empresas,
reducida, dado que el portafolio de productos
como el ofrecerles económicos
y servicios actualmente coincide con la
servicios de márketing los hoteles
tendencia en gustos, deseos, preferencia y
187
frecuencia de viajes a destinos que arrojan las ubicados en los destinos elegidos.
encuestas, desatándose con mayor frecuencia
en: Santa marta, San Andrés, y Cartagena. No obstante esta labor es
urgente y más cuando el

Los anteriores han sido destinos que se han
crecimiento del dólar y la
fortalecido gracias a la inversión extranjera en
actual crisis económica del
el sector turístico ha sido muy amplia con un
mundo y de los estados unidos,
crecimiento acelerado, lo que abre más
representan una amenaza
posibilidades de identificar espacios de
prácticamente impredecible
confort para los clientes sus destinos más
para el sector.
preferidos.
Actualmente la empresa logra utilidades
importantes ya que cobra a contado y acredito
sus ofertas de servicios turísticos. Lo cual se
puede complementar con la posibilidad de
ofrecer servicios de Marketing a bajo costo a

188
los hoteles ubicados en los destinos
seleccionados, para financiar las mismas
labores de Márketing en la empresa,
especialmente a ampliar la venta de tiquetes y
la el poder de negociación con los clientes y
proveedores.
Pero a la vez para ampliar la capacidad de la
misma de dar frente a las ventajas
competitivas de principal la competencia, la
cual cuenta con: un número de clientes 500 o
mil veces mayor que el de la empresa,
cuentan con el certificado AITA, no dependen
de los mayoristas y tienen convenio directo
con las aerolíneas, cuentan con tecnologías
más avanzadas para ubicar los clientes

189
potenciales para adquirir productos de
turismo, de forma más amplia, rápida y
segura, lo que les permite incluso ofrecer
precios mucho más altos si desean, y tienen
varias sedes en la ciudad de Bogotá. Y sede
en las capitales de los principales
departamentos del país. Mientras que la
empresa cuenta con una sola sede.
Lo que exige de la empresa aprovechar sus
fortalezas y oportunidades, como por ejemplo
aprovechar el hecho de que actualmente dado
que se está acabando el conflicto armado en
Colombia, pues ello están despertado un
especial entusiasmo en los colombianos por
viajar por Colombia.

190
Los cuales dada su motivación para viajar, a
lugares desconocidos para ellos, aumentará su
interés por brindar contar con una amplia y
detallada información de los destinos, lo que
requiere aprovechar la posibilidad de hacer
alianzas con hoteles pequeños pero de gran
confort, que se pueden contactar en los
diferentes destinos; para contar con mejor,
más clara y precisa información para el
cliente.
Y entretanto continuar las campañas de
marketing hasta consolidar una gran
población de clientes fieles, con una base de
datos de las tendencias de los mismos y otra

191
base de datos de la información que
regularmente solicitan para darles respuesta
sobre ello. Manteniendo un trabajo constante
en el que se pueda recurrir a los clientes fieles
y fortalecer las estrategias de voz a voz y
referido que le adjudican día a día mayor
reconocimiento, prestigio y confiabilidad a la
empresa los correo electrónico, teléfono y el
celular para hacer contactos con los clientes.
Fuente: elaboración propia

192
Resultados de la matriz DAFO
Dado que la empresa cuenta con un bajo poder de negociación con los competidores, los
proveedores y los clientes, especialmente porque tiene una oferta de destinos muy reducida, y
cuenta con la capacidad competitiva que les facilitan las tecnologías a las Agencias de viajes,
especialmente la ausencia de una página web; lo cual la deja en gran desventaja y riesgo en el
mercado de la venta de tiquetes, no obstante cuenta con bajos recursos para poder invertir en un
plan de marketing de alto nivel como el que hacen las Agencias de viajes más destacadas del
país, lo que hace necesario dejarlos solo disponible para invertir en la página web, y en el
material publicitario que se demandará en las campañas de marketing directo.
En el cual habrá que exige emprender intensas labores de ofertas, con una amplia capacidad
de comunicarse apropiada, acertada y oportunamente con los clientes, en los espacios centrales
que se elijan para invitarlos a acercarse a conocer las ofertas de la empresa, las cuales demandan
ser expuestas en detalle, destacando como portafolio de servicios, a: punta cana, Cancún,
Panamá y Orlando, San Andrés, Santa Marta y Cartagena; y también a Miami, España y Buenos
aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales Meta, selvas del
chocó, La Guajira, el Amazonas. Dando a conocer la información de la sede (dirección, teléfono,
horario de atención, fax, la página web (la cual deberá estar previamente instalada). Todo ello
procurando hacer una intensa labor en el Turismo interior.
No obstante el interés de los Colombianos y extranjeros a viajar hacia destinos del país crecen
impresionantemente, pues “En enero 2015, el movimiento de pasajeros aéreos en vuelos

193
nacionales fue 1.853.078, es decir, representó un incremento de 11,4% frente a los 1.663.323
pasajeros en el mismo mes del año 2013” (Correa C. A, Vargas O. Jesús A., y Vásquez M. Diana
T., 2015, p. 7.), lo que evidencia que el interés de los Colombianos por conocer el país no se
detiene, crece lo que representa un alto interés de los clientes potenciales a viajar los destinos
nacionales elegidos.
Adicional a ello se encuentra que “En enero 2015, por los peajes de Colombia transitaron
4.214.439 vehículos en total, lo que representa un incremento de 0,6% frente al mismo mes de
2014 (4.189.601). En enero 2015, los departamentos con mayor flujo de tráfico de vehículos
fueron: Antioquia 19,0%, Tolima 12,9% y Cundinamarca 8,4%” (Correa Cecilia Álvarez, Vargas
Orozco Jesús Antonio, y Vásquez Merchán Diana Teresa, 2015, p. 7.), lo cual corrobora aún más
la tendencia, así las cosas se hace importante entender que muchos están optando por recurrir
más al viaje por vía terrestre, lo que demanda enfocarse con mayor intensidad en campañas de
marketing con Mercaderistas bilingües para acercarse a visitantes extranjeros que si bien
prefieren optar por el viaje por vía aérea, también por el viaje vía terrestres, pues actualmente la
crisis económica, ya se siente en todo el mundo.
A ello hay que agregar que los motivos de turismo son diversos en Colombia, pues la mayoría
de Colombianos, según “el DANE, viajan principalmente por motivos de viaje para los viajeros
residentes en Colombia alojados en hoteles fueron: Ocio (56,4%), le siguen en importancia
negocios (34,2%) y convenciones (5,0%), otros motivos participa marginalmente con 4,4%”
(Correa C. A, Vargas O. Jesús A., y Vásquez M. Diana T., 2015, p. 7.), lo que permite encontrar
que la economía nacional tiende a crecer con dinamismo y los turistas que buscan disfrute
194
representan la mayoría de los motivos, para ello, lo que permite corroborar que las oportunidades
para la Agencia de viajes aires y destinos son amplias para cautivas los clientes y se demanda
innovar aún más haciendo alianzas con los hoteles que están ubicados en los destinos que se
propone ofrecer y las empresas de transporte terrestres, para atraer más recursos.
No obstante ofrecer económicas campañas de márketing para las empresas hoteleras ubicadas
en los destinos elegidos, no deja de ser cautivado para las mismas, ya que ello permitirá
complementar la financiación de las campañas de márketing, lo que implica lograr convencer, un
hotel por ciudad a través de vía telefónica, fax y correo electrónico, con una gestión sin mucho
costo, facilitándose la posibilidad de informar mejor a los clientes de los lugares donde
preferentemente podrían ir sin ningún problema.
De hecho el sector está en auge, pues “Según cifras de COTELCO, los departamentos con mayor
ocupación hotelera en enero 2015 fueron San Andrés con 81,6%, Tolima 62,0%, Antioquia y
Cartagena con 60,6% y 59,7%, respectivamente. El porcentaje de ocupación para el total de la
muestra fue 51,0%, aumentando 0,7 puntos porcentuales frente a la cifra registrada en el mismo
mes de 2014 (50,3%)” (Correa C. A, Vargas O. Jesús A., y Vásquez M. Diana T., 2015, p. 7.),
en el país pues actualmente el dólar está golpeando mucho los viajes hacia el extranjero,
haciéndose más atractivo viajar y hospedarse al interior del país.
Ello crece a un ritmo que ha hecho que actualmente se siga invirtiendo en el sector hotelero, pues
en:
“En 2014, se registraron 310.861 metros cuadrados de área culminada con destino hotel, lo
que representa un incremento de 28,7% frente al mismo año 2013 (241.616 metros
195
cuadrados); por su parte el área en proceso alcanzó 3.137.030 m2, lo que representa un
crecimiento 10,5% respecto a 2013 (2.838.642 metros cuadrados)” (Correa C. A, Vargas O.
Jesús A., y Vásquez M. Diana T., 2015, p. 7.),
Lo que corrobora que el turismo en Colombia está ante los ojos de los Bogotanos y del
mundo, no obstante ello mismo ha hecho que se amplíen las posibilidades de ofrecer mayor
variedad de ofertas de productos para el disfrute para los clientes a los cuales se les ofrece los
tiquetes de viaje.
Actualmente en nuestro país se encuentra que la tendencia de los colombianos a viajar en el
exterior, a pesar de que crece día a día tiende a disminuir su distancia de los extranjeros que
viajan al país.
No obstante en la actualidad en Colombia existe un “grado de cobertura turística, en el valor
de este indicador se ubica históricamente por encima de 100. Sin embargo, dicho nivel está
muy por debajo de España, cuyo indicador es superior a 300 a partir de 2010. A nivel
Latinoamericano, Colombia muestra un indicador de cobertura inferior a Perú, Chile, México
y CAN, mostrando una tendencia a que el gasto turístico receptor (podrían ser) más bajos que
el gasto turístico emisor con un indicador promedio de 5 puntos por encima de 100, según los
análisis estadísticos” (Correa C. A, Vargas O. Jesús A., y Vásquez M. Diana T., 2015, p. 26.)
Si no se estimula más el turismo sobre el mercado turístico extranjero. Todo lo que indica
que se está creando un ambiente económico en el cual se fortalece el sector turístico lo que
explica porque está tan reñido, y hace que los colombianos tienda más a viajar buscando mayor
economía vs mayor disfrute para los mismos.

196
Ante este contexto hoy en día el marketing turístico con Mercaderistas bilingües es ya una
obligación, si lo que queremos es que los turistas lleguen a Colombia y se sientan más rodeados
y acogidos, lo que permite agregar que a pesar de que el “el incremento global de turistas
extranjeros fue del 4,4 % en el 2015, Colombia registró un aumento parcial –a octubre del 2015–
del 9%” (El tiempo, 2016, p. 1.), lo que indica que los viajes por el interior del país muestran ser
un mercado altamente potencial para que la Agencia de viajes logre acaparar mercados sin dejar
ofertar los destinos hacia países extranjeros.
Hay que agregar el mundo reconoce que a nivel de turismo “Cada día somos más
competitivos en materia, y las cifras así lo demuestran, toda vez que continuamos por encima del
promedio mundial y, también, por encima de las Américas, cuyo promedio es del 5%, afirmó la
ministra de Comercio, Industria y Turismo, Cecilia Álvarez-Correa” (El tiempo, 2016, p. 1.), lo
que deja en evidencia que la Agencia de viajes aires y destinos si está por debajo del nivel
competitivo que se demanda en el país, al sumar tantas debilidades y amenazas como el no
contar con una página web, contra con un portafolio de servicios muy reducido y un poder de
negociación inferior al de los clientes y los proveedores y una menor capacidad competitiva
demostrada frente a los grandes, medianos y pequeños competidores.
Todo lo cual exige campañas de marketing dirigidas a residentes de la ciudad de Bogotá y
visitantes extranjeros en lugares concurridos, pues “Aunque el incremento de turistas extranjeros
en Colombia es positivo, es más bajo que el registrado en el 2014: 12%” (El tiempo, 2016, p. 1.),
lo que indica que a pesar de todo, hoy son más los turistas extranjeros que vienen a Colombia y
197
más los Colombianos que viajan por el país y el extranjero; pues dado que los Colombianos hoy
no solo buscan pasear, sino también hacer negocios, especialmente con exportaciones hacia el
exterior, ello obliga a los colombianos a viajar hacia otros países a concretar los intercambio
económicos de su interés.
Lo que hace más lógico, ya que son muchos los extranjeros que ingresan al país y muchos los
Colombianos que regresan al país ante un mundo donde la crisis económica reduce las
posibilidades de trabajo “la llegada de viajeros internacionales por vía aérea, con un total de
1’862.290 pasajeros, que representan un 17 % más que en el mismo periodo de 2014” (El
tiempo, 2016, p. 1.), lo que hace pensar que los retornos de capital que se han desatado en la
economía nacional, también han contribuido a que crezca el sector. No obstante según “Paula
Cortés, presidenta de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato),
informó que, según las cifras entregadas por Migración Colombia, la cantidad de colombianos
que viajaron al exterior en 2015 disminuyó un 1,3 % respecto al 2014” (El tiempo, 2016, p. 1.).
Siendo esta una situación que exige promover aún más la oferta de tiquetes a turistas extranjeros
y contratar Mercaderista bilingües, para ampliar el interés de los turistas extranjeros por viajar
más tiempo por nuestro país.
A ello hay que agregar que de acuerdo a otras investigaciones el número de tiquetes que se
venden en el país es imposible calcular, apenas se puede predecir el crecimiento del sector en la
venta de los mismos, no obstante muchas tiquetes se pueden cambiar y aplazar para
aprovecharlos en otras fechas y destinos, lo que distorsiona el mercado, dado que un tiquete no
se considera totalmente vendido, solo hasta que el consumidor lo ha gastado o ha viajado a su
destino elegidos, entretanto dichos tiquetes son responsabilidad de las aerolíneas, lo que no
198
permite dar a conocer una cifra exacta del tamaño de la oferta, pero si una cifra de los ofertantes
que hoy podrían ser más de 5000 Agencias de viajes en el país. Se agrega que para lograr
enfrentar el mercado se demanda tener disponibles para la oferta los destinos de: punta cana,
Cancún, Panamá y Orlando, San Andrés, Santa Marta, Cartagena, Miami, España, Buenos aires y
Medellín, y como productos sustitutos a: Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño
cristales Meta, selvas del chocó, la Guajira, el Amazonas. Ya que de acuerdo a los resultados
arrojados por las encuestas, de los lugares donde habitualmente más se viaja, y los que más más
les gusta y desean viajar, se encontraron estos. Pues son ciudades donde hoy crece el turismo y le
desarrollo de la infraestructura de comunicación se amplía cada vez más con mayores
posibilidades de disfrute.
No obstante en dichos destinos hay atracciones ecológicas, históricas, arquitectónicas,
culturales, variedades culinarias, escenarios para la educación superior y para el disfrute
psicosocial y ambiental, y el disfrute de las ofertas culinarias, culturales y artísticas, que le
imprimen a los turistas un mundo mágico de nuevas y diferentes impresiones. Siendo esta
ofertas, juntos con el marketing bilingüe, la gestión de alianzas con hoteles en los destinos
identificados y la instalación de la página web, las claves para contar con una estrategia
competitiva eficiente y de alto impacto y para adjudicarle a la empresa mayor capacidad
competitiva que las pequeñas Agencias de viajes pequeña y mayor poder de negociación con los
clientes.
199
8.1. Establecimiento de objetivos.
Si bien la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como “el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de
la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir
como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"”
(Thompson Ivan, 2012, p. 1.).
Lo que requiere definir objetivos que permitan enfrentar los:
1. Instalar una página web y contratar mercaderista bilimbíes mientras se capacita a los
mercaderista existente.
Lo anterior con el fin de garantizar una capacidad competitiva en la empresa ante los nuevos
competidores del mercado.
2. Ampliar la oferta de servicios del portafolio de producto de la empresa, y hacer contactos con
los hoteles de los destinos elegidos.
Lo anterior para ampliar la información que demandan los clientes de la ofertas en el
portafolio de servicios, para brindar a los mismos: suficiente, amplia, clara y precisa información
de los mismos, ante las expectativas de los clientes y sus necesidades de satisfacer sus
intenciones de disfrute, a fin de brindarles mayor seguridad y confianza a los clientes lo que
permitirá: enfrentar el poder de negociación de los clientes y para enfrentar las amenazas de los
productos sustitutos.
200
3. Adquirir el certificado IATA de forma corporativa, a través de un convenio con otras 10
Agencias de viajes que no cuenten con este y hacer contacto directo con las agencias de viajes
para comprar los tiquetes.
Lo cual se hará con el propósito de disminuir el poder de negociación de los proveedores.
4. Emprender una larga e intensiva campaña de marketing con mercaderista bilingües en lugares
estratégicos, y fortalecer las campañas de promociones especiales para los clientes fieles que
apoyan a la empresa voz a voz y por referido.
Para lo anterior se propone que estos se concentren en responder a todas las necesidades e
inquietudes de los clientes, en cuanto a: precios, calidad, forma de pago, servicios innovadores,
formas de financiación, los variados servicios especiales; siempre comunicándoles lo que
solicitan de forma amplia, acertada, eficiente, clara y precisa para los mismos, brindarles mayor
confianza y seguridad a los mismos y lograr satisfacerles. Ello con el fin de dar frente a la
existen rivalidad entre competidores.
Todo lo cual permite brindarle a la empresa una alta diferenciación, no obstante otras agencias
de viajes venden tiquetes, sin contar con una página web donde se pueda acceder a la
información de los destinos disponibles t el costo de los tiquetes en cada temporada. Es
importante tener disponible la agenda de ofertas en el siguiente orden de segmentación. Así para
la oferta a los destinos de:
Los clientes que tienden a viajar a: Punta cana, Cancún y Orlando, San Andrés, Santa Marta,
Cartagena. Regularmente lo hace por motivo especial para la actividad turística de disfrute, ya
201
que estos buscan la playa y los disfrutes especiales. Ahora regularmente los clientes que viajan a
Panamá, Miami, España, Buenos aires y Medellín: por motivo de negocios, búsqueda de
oportunidades, y estudiar.
En cambio los clientes que viajan a: Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño
cristales Meta, selvas del chocó, la Guajira, el Amazonas. Lo hacen con el propósito de disfrutar
lugares y culturas más exóticos, que les permita experimentar nuevas sensaciones y sentimientos
en frente de ecosistema y una cultura rodeada de manifestaciones deportivas, artística y de
culinaria propias de la región, a fin de sentirse en un nuevo mundo regularmente distinto a donde
se viaja.
8.2. Benchmarking turístico
(Pre-benchmarking: tendencias y de las demandas del mercado y benchmarking: disposición de
los recursos y su posible fiabilidad y viabilidad de logra un alto impacto como requisitos para
hacer una planificación estratégica).
1. Para disponer de un pre-benchmarking consolidado se destacan los lugares nacionales y
extranjeros que más visitan los Colombianos de altos, medianos y bajos estratos del país, en el
siguiente orden de tendencias manifestadas, en los últimos años, dadas a conocer así:
202
“Al igual que en el año 2014, se mantuvieron los 5 destinos nacionales más vendidos por
las Agencias de Viajes, fuero en orden de importancia: Cartagena, San Andrés, Santa marta,
Bogotá y Medellín” (Anato, 2015, 9.).
“Los destinos internacionales más visitados por los colombianos (399.320 en total)
fueron, en su orden, Estados Unidos, Venezuela, Panamá, Ecuador, México, España y Perú” (El
tiempo, 2015, p. 1.).
“Orlando, Miami, Nueva York, más abajo Las Vegas y Fort Lauderdale, Orlando,
también Cancún, Ciudad de México, Buenos Aires, Madrid y Panamá” (Dinero, 2015, p. 1.).
Estas estadísticas, permiten considerar, la necesidad de complementar la actual oferta de
servicios del portafolio de productos de la Agenda de viajes, que incluyen: punta cana, Cancún,
Panamá y Orlando, San Andrés, Santa Marta y Cartagena, con los destinos identificados entre
las principales tendencias para viajar de los clientes encuestados de la agencia de viajes Aires y
destinos, arrojan una preferencia, deseo y frecuencia para viajar hacia a los destinos de: Miami,
España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño cristales
Meta, selvas del chocó, La Guajira, el Amazonas. Lo que permite considerar que las ofertas de
destinos son ampliamente acertadas para la empresa.
2. Para disponer de un Benchmarking más acertado y consolidado.
Hay que destacar que actualmente los colombianos y más concretamente los habitantes de
Bogotá D.C. en general no cuentan con un importante nivel de recursos disponibles para el
203
turismo de cobertura (en el cual se viaja en una sola temporada a más de un destino). No obstante
la balanza nacional de pagos y el alto índice de desempleo en el país evidencia que actualmente
el turismo está solo discriminado para los estratos alto, medio y una pequeña porción del estrato
bajo, que en su mayoría viaja para buscar posibilidades, o simplemente para el rebusque, lo que
exige que las facilidades de pago solo se abran como una posibilidad de financiación para los
estratos medios excluyendo a los estratos bajos.
Lo anterior permite considerar que dado el contexto de crecimiento económico e industrial de
la Bogotá y el alto número de habitantes de estratos medio y alto que hay en la capital, permite
deducir que la ubicación de la empresa en el nivel nacional es privilegiado, por la facilidad que
se le abre para acceder clientes viables a los cuales se les puede ofrecer un servicio de Calidad y
alta confiabilidad. Lo que no excluye a muchos clientes de estratos bajos que cuentan con altas
posibilidades de reunir los recursos para pagar los tiquetes de contado y poder aprovechar las
promociones de la empresa.
A pesar de las circunstancias permite abrir las posibilidades de hacer una planificación
estratégica, viable, estratégica y sostenible.

204
8.3 Definición de la estrategia.
- Estrategia de costes.
La estrategia de costes varía de acuerdo a como varían los precios de tiquetes de viaje,
hotelería restaurantes, lugares recreativos y de disfrute turístico. Para lo que se propone ofrecer
precios un 5% por debajo del promedio de precios que se identifique en el mercado siempre y
cuando sean sostenibles, buscar alternativas de hospedaje que ofrezcan buen servicio, economía
y por lo tanto rentabilidad a la agencia de viajes, para lograr ofertar un precio atractivo al mismo.
En el siguiente orden de precios y facilidades de pagos:
1. Formas de crédito y Facilidades de pago.
Se ofrecer facilidades crédito por medio de tarjeta y/o préstamo bancario, o préstamo
directamente con la agencia.
Se facilita retorno de millas, en viaje hacia otros países y cambio de tiquetes, en casos que se
requiera de este.
Se facilita el pago de servicios por medio de descuentos de nómina.
Se facilita la programación de viajes, optando por la alternativa de ahorro mensual, hasta
completar la totalidad del pago del viaje deseado.

205
- Estrategia de diversificación.
Se propone ampliar la oferta de destinos internacionales y nacionales así; ampliándola
de tan solo: punta cana, Cancún, Panamá y Orlando, San Andrés, Santa Marta y Cartagena; a
Miami, España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero, Nevado del Ruiz, caño
cristales Meta, selvas del chocó y La Guajira.
Procurando ofrecer a los clientes una información: amplia, clara, precisa, suficiente y
acertada. De los destinos que se ofertan y la variedad de formas de disfrute que hay en los
mismos entre otros aspectos.
- Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos
de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciación” (IGAPE, 2006, p. 25.); para lo cual se proponen los siguientes productos
estrellas:
Internacionales: Orlando, Miami, Madrid, Panamá, Cancún, buenos aires y punta cana
(porque son los más demandados). Ya que se dejan reflejar en las encuestas y en los resultados
del pre-benchmarking.
Nacionales: San Andrés, Cartagena, Santa Marta y Medellín (porque son los más visitados de
acuerdo a las encuestas y los resultados del pre-benchmarking), lo que permite ofrecer bajos
precios con la venta anticipada de tiquetes ofrecidas por las aerolíneas a un menor costo.
206
Pero También se pueden ofrecer el La Guajira (Puerto Carreño), el Amazonas (Leticia) y el
eje cafetero (Armenia), porque son los más demandados por clientes nacionales e internacionales
que buscan visitar lugares exóticos para disfrutarlos con 2 a 5 días de estancia y de disfrute de
culturas, hermosos ecosistema, esplendorosos paisajes, riqueza históricas, bellezas artísticas,
buenas ofertas de comida y diversas y amplias posibilidades de disfrute.
Con lo cual se pudrían dejar como productos sustitutos a: Barranquilla, las selvas del choco
(Quibdó) y Nevado del Ruiz (Manizales).
- Estrategia de segmentación y posicionamiento a qué segmentos de esos mercados elegidos
y cómo nos vamos a posicionar en ellos (producto estrella y las características de su atractivo
y rentabilidad).
Dado el impresionante crecimiento de visitantes extranjeros en el país, la gran demanda de los
turistas se dirige especialmente a: San Andrés, Cartagena, Santa Marta, Medellín, Panamá,
Miami, Orlando, Madrid, Cancún, Buenos Aires; ya que se destacan entre las ciudades y países
que más visitan los Colombianos, según los resultados consolidados del pre-benchmarking frente
a lo arrojado por las encuestas. Pues los viajes a estas ciudades, son los que más permiten
aprovechar las ofertas anticipadas por venta de tiquetes (ofrecidas por las aerolíneas) a estos
destinos, lo que le permite a la empresa vender más tiquetes, atraer más clientes pos su bajo
costo, y alcanzar mayor ganancia por comisión en la venta de tiquetes.

207
Así pues dichos destinos se eligen, especialmente por representar las ciudades donde viajan
las personas de importantes ingresos económicos del país. Ello sin dejar de enfocarse en ampliar
la labor de marketing que se requiere para el portafolio de servicios propuesto, a fin de poder
para brindar mayores alternativas a los clientes según sus gustos y expectativas; lo cual será útil
para ofrecer una agenda de ofertas turísticas más amplia y diversificada en producto, precio y
promoción a los clientes de las ciudades capitales de menor tamaño y las ciudades intermediarias
fortaleciendo la labor de marketing por internet.
Todo lo anterior hará posible aumentar la venta de la empresa con mayor facilidad, y por lo
tanto la rentabilidad de la empresa, sin perder poder de negociación frente a los clientes de la
empresa, dado el amplio y diversificado portafolio de servicios que se propone para la empresa.
Así pues lo anterior le permite a la empresa competir en ciertas temporadas con los precios de las
grandes empresas, y disminuir el impacto de las debilidades de la empresa, sobre la posibilidad
de aumentar las ventas de la empresa, con la propuesta de implementar intensas jornadas de
márketing directo con mercaderista bilingües y la instalación de una página web para la empresa.
No obstante es ello lo que permite aprovechar apropiadamente las fortalezas y oportunidades
de la empresa dentro de un contexto competitivo impulsado por la gestión desde la gerencia
sobre los hoteles de los destinos ofrecidos y el fortalecimiento de la comunicación pertinente y
acertada con el cliente y el fortalecimiento de la capacidad de Mercaderista y asesores de ventas
para informar: amplia, acertada, clara, oportuna y precisa a los clientes sobre las posibilidades y
facilidades existente en la oferta en: precio, formas de pago, calidad, facilidades de financiación
etc.
208
8.4. Planes de acción.
- La estrategia funcional (el marketing mix): producto, precio, distribución y promoción,
comunicación interna y externa (mensajes medios –internet, intercambio directo con el cliente,
publicidad masiva, publicidad litográfica- y soportes); para alcanzar los objetivos previstos.
Se propone ofrecer como producto la agenda de ofertas ampliada y/o diversificada arriba
destacada, dentro de la política de precios propuesta, a fin de ofrecer incluso variedad de formas
de disfrute en cada uno de los lugares que desee visitar el turista a fin de que este logre cubrir sus
expectativas y disfrutar con sus actividades de preferencia. Sumado a ello se propone ejecutar
una:
Excelente labor estratégica de marketing para promover una buena imagen,
reconocimiento y rentabilidad de la empresa.
Es importante observar que la empresa requiere:
 Instalar una página web ágil, de acceso rápido, fácil manejo, con una amplia, diversificada y
suficiente información.
 Instalar letreros comerciales que atraigan los clientes hacia la empresa.
 Entablar labores de Marketing por internet.
 Proveer a los trabajadores de uniformes con el logo de la empresa.

209
 Disponer de un están audiovisual para los clientes potenciales, donde se muestren las ofertas
que tiene la empresa.
 Emprender una labor de márketing bilingüe y mejoramiento de la capacidad de informar y
mantener una comunicabilidad pertinente, eficiente y acertada de los Mercaderistas y agentes de
ventas. Para mejorar la relación con los clientes, y ampliar el nivel de satisfacción de los clientes
y de confiabilidad con la empresa.
 Mejorar las estrategias de comunicación con las empresas a las que se dirigirá el cliente de
modo que estas aseguren la mejor impresión en la atención que se le brinde a los clientes; a fin
de asegurarse de que ello le permita a los mismos conocer como son los destinos y planes
turísticos a los que estas pueden viajar con amplia seguridad y confianza para lograr responder a
sus expectativas.
 Brindar ofertas de tiquetes en las temporadas en que las agencias de viajes ofrecen
promociones anticipadas para tiquetes de avión por compra anticipada de los mismos.
También se recomienda ofrecer a los residentes ubicados a 1000 metros a la redonda de
las dos sedes de la empresa:
 Planes turísticos con bonos de menor precio con la condición de que estos den voz a voz y
referido de clientes con un logro de negocio exitoso.
 Ofrecer a los nuevos clientes fruto de ello, ofrecerles bonos de oferta de menor monto para
los planes turísticos que deseen, después de que logren captar 10 nuevos clientes de negocio
exitoso.
210
Al mismo tiempo se encuentra oportuno y apropiado dada la situación social de Bogotá, y
dado el bajo número de clientes de la empresa frente a las grande agencias de viajes:
 Buscar contactos con hoteles de la capital que permitan dejar publicidad para los turistas
para acceder únicamente a ofertas de planes turísticos a lugares exóticos de carácter ecológico
que no le hagan competencia a los hoteles y sus alianza estratégicas, a fin de captar parte del
mercado internacional en las cadenas hoteleras de la capital y sin duda de Medellín.
 Hacer labore de gestión con hoteles ubicados en los destinos que se ofertan, para ofrecerles
económicos servicios de Márketing, y hacer alianzas con las mismas para: ampliar la
información que demandan conocer los clientes para informales sobre lo que desean y necesitan
en todos sus aspectos; pero a la vez para reunir los suficientes recursos para ampliar la
posibilidad de extender la temporada de labores de Marketing dentro de la empresa, a fin de
acaparar más clientes por encima de las capacidades de la empresa.
Marketing directo
Estrategias de marketing para ofertas de destinos y planes turísticos.
Se encuentra apropiado, oportuno, y acertado aprovechar el impresionante momento de
turismo en Colombia, ubicar stands en las principales capitales del país, especialmente en los
centros comerciales y los sectores más centrales, regularmente más visitados y transitados por los
turistas extranjeros, para darles a conocer las ofertas de la empresa y las nuevas ofertas de la
empresa a fin de atraer turistas extranjeros e identificar sus datos para ampliar la cobertura del
marketing por internet con y sobre los mismos.

211
En este orden se recomienda entregar a los clientes potenciales de índole nacional e
internacional material publicitario con bonos de descuento especial para los turistas
internacionales que adquieran contrato con la empresa para adquirir con la empresa planes
presentes o futuros planes turísticos hacia Colombia y los destinos internacionales que se
ofrecen, con todo pago desde sus países de residencia.
8.5. Conclusiones de la Estrategia de Marketing con mayores ventajas competitivas.
Se propone implementar como estrategia ampliar la oferta de destinos internacionales y
nacionales con los siguientes productos: punta cana, Cancún, Panamá y Orlando, San Andrés,
Santa Marta y Cartagena; a Miami, España y Buenos aires, Medellín, Barranquilla, eje cafetero,
Nevado del Ruiz, caño cristales Meta, selvas del chocó y La Guajira. Y a la vez abrir ofertas para
los clientes files que atraen clientes por voz a voz y por referido, manteniendo activas las
promociones de venta anticipada de tiquetes, de las diferentes temporadas donde se abren
posibilidades para cada uno de los diferentes destinos. Ello con el fin de brindarle a la empresa
mayor poder de negociación frente a los clientes.
 En el mismo sentido se considera acertado enfocarse en los siguientes productos estrellas
para la Oferta Internacional, con venta de tiquetes hacia: Orlando, Miami, Madrid, Panamá,
Cancún, buenos aires y punta cana.
 En el mismo sentido es completamente acertado enfocarse en los siguientes productos
estrellas para la Oferta Nacional hacia: San Andrés, Cartagena, Santa Marta y Medellín.
212
 No obstante las ofertas nacionales e internacionales arriba mostradas a arriba, son las
ofertas más demandados; no obstante ello lo confirman los resultados arrojados por las encuestas
y el pre-benchmarking, ello demuestra que a partir de dicho enfoque de segmentación se abrirá
un mayor margen de posibilidades de aumentar las ventas en la empresa, adjudicándole mayor
competitividad frente a los competidores que rivalizan con la misma, especialmente porque en
estas ciudades, es donde más se manifiesta las ofertas con la venta anticipada de tiquetes
ofrecidas por las aerolíneas, y en tal caso aumentan aún más las ventas en la agencia de viajes.
Para la oferta de productos sustitutos que aporten a la empresa mayor diferenciación se
pueden ofrecer tiquetes a: La Guajira (Puerto Carreño), el Amazonas (Leticia) y el eje cafetero
(Armenia), Barranquilla, las selvas del choco (Quibdó) y Nevado del Ruiz (Manizales); porque
son los más demandados por clientes nacionales e internacionales que buscan visitar lugares
exóticos con varios días de estancia y de disfrute de culturas, hermosos ecosistema,
esplendorosos paisajes, riqueza históricas, bellezas artísticas, buenas ofertas de comida y
diversas y amplias posibilidades de disfrute, pues en estos términos Medellín no es la excepción.
Todo lo cual mayor capacidad competitiva a la empresa.
Lo cual dará un excelente resultado porque se contará con la instalación de una página web,
ya que se trata de abrir mayores y mejores expectativas al cliente, mayor interés y vender de
forma inmediata o a corto plazo, de modo que estos puedan acceder a la información en la página
web de la empresa para que se puedan informar mejor; dado el caso de aquellos clientes que
habitualmente procuran pensar más y mejor cuando van a viajar a algún destino.
213
Pues en la medida que se ejecute un marketing con la promoción de habilidades y estrategias
de comunicación sobre los Mercaderistas y los agentes comerciales, a fin de que interactúen con
el cliente de forma muy agiles, dinámicas y acertada, para brindarles información: amplia, clara,
precisa, suficiente y pertinente de los destinos que se ofertan, las promociones de bajo monto en
el momento disponibles, las facilidades de pago y la variedad de formas de disfrute que hay en
los mismos entre otros aspectos. Se logrará un gran éxito con los mismos, ya que finalmente
decidirán comprar los tiquetes de forma inmediata o posteriormente en la sede de la empresa o
por medio de la página web de la empresa, lo que le adjudicara a la empresa mayor confianza y
reconocimiento.
Todo lo cual con un efectivo resultado del aumento de las ventas en la empresa le permitirá a
la misma subir un escalón en el posicionamiento y varios escaños en su competitividad, frente a
los que le rivalizan logrando disponer de un producto más asequible en precios, mejores, las
agiles y más versátiles medios tecnológicos para el cliente para acceder al este a la hora de
comprarlo, y disposición de una amplia variedad de formas de pago para ampliar las
posibilidades del cliente en su deseo de viajar sin dificultades.

214
8.6. Presupuesto Plan de marketing
Tabla 5 Presupuesto Plan de Marketing
DISEÑO PLAN DE MARKETING 180 días lun 09/01/17 09:00 a.m. vie 15/09/17 07:00 p.m. Area de Marketing
$ 17.587.300
Analisis del Entorno 15 días lun 09/01/17 09:00 a.m. vie 27/01/17 07:00 p.m. Profesional de mercadeo
$ 1.250.000
Revision Estrategias de
5 días lun 30/01/17 09:00 a.m. vie 03/02/17 07:00 p.m. Analista de Datos
Entorno $ 350.000
Realizar Estrategia de
60 días vie 03/02/17 09:00 a.m. jue 27/04/17 07:00 p.m. Area de Marketing
Segmentaciòn $ 6.152.750
Estudio de la Demanda 20 días vie 03/02/17 09:00 a.m. jue 02/03/17 07:00 p.m.
$ 2.152.750
Selección de Criterios de
15 días vie 03/03/17 09:00 a.m. jue 23/03/17 07:00 p.m. Profesional de mercadeo
Segmentacion $ 850.367
Diagnostico del Segmento Analista de Datos;Area de
10 días vie 24/03/17 09:00 a.m. jue 06/04/17 07:00 p.m.
Escogido Marketing $ 1.654.980
Resultados de la Evaluacion Analista de Datos;Profesional
15 días vie 07/04/17 09:00 a.m. jue 27/04/17 07:00 p.m.
del Segmento de mercadeo $ 1.494.653
Realizar Estrategia de
20 días jue 27/04/17 09:00 a.m. mié 24/05/17 07:00 p.m. Area de Marketing
Posicionamiento $ 3.934.550
Implementacion de
5 días jue 27/04/17 09:00 a.m. mié 03/05/17 07:00 p.m. Profesional de mercadeo
Beneficios para el Cliente $ 1.800.000
Desarrollo de Estrategias
10 días jue 04/05/17 09:00 a.m. mié 17/05/17 07:00 p.m. Profesional de mercadeo
Innovadoras $ 1.257.000
Realizar Informe de
5 días jue 18/05/17 09:00 a.m. mié 24/05/17 07:00 p.m. Area de Marketing
Posicionamiento $ 877.550
Realizar Estrategia de mié 24/05/17 09:00
30 días mar 04/07/17 07:00 p.m. Area de Marketing
Fidelizacion a.m. $ 2.400.000
Identificacion de Clientes de mié 24/05/17 09:00
10 días mar 06/06/17 07:00 p.m. Profesional de mercadeo
la empresa a.m. $ 500.000
mié 07/06/17 09:00
Fidelizacion de Clientes 10 días mar 20/06/17 07:00 p.m. Area de Marketing
a.m. $ 900.000
Seguimiento al marketing mié 21/06/17 09:00
10 días mar 04/07/17 07:00 p.m. Area de Marketing
relacional cliente-empresa a.m. $ 1.000.000
Realizar Estrategia mar 04/07/17 09:00
54 días vie 15/09/17 07:00 p.m. Area de Marketing
Tecnologica a.m. $ 3.500.000
Publicacion de promociones mar 04/07/17 09:00 Area de tecnologia;Area de
10 días lun 17/07/17 07:00 p.m.
en redes sociales a.m. Marketing $ -
mar 18/07/17 09:00 Area de tecnologia;Area de
Desarrollo pagina web 30 días lun 28/08/17 07:00 p.m.
a.m. Marketing $ 2.000.000
Desarrollo de Acciones SEO mar 29/08/17 09:00 Area de tecnologia;Area de
14 días vie 15/09/17 07:00 p.m.
en page a.m. Marketing $ 1.500.000
El presupuesto proyectado para la propuesta del diseño del plan de marketing para la agencia
de viajes aires y destinos, tiene un costo de $17.587.300, que incluye la realización de tareas
específicas que busca alcanzar los objetivos planteados en esta investigación, dado el flujo de
215
caja de la empresa y el tiempo requerido para el desarrollo del plan de marketing, los costos aquí
reflejados pueden ser asumidos por la empresa, se hará énfasis en la estrategia tecnológica como
fuente principal de posicionamiento y reconocimiento, generando facilidad a los clientes en sus
búsquedas y operaciones de reservas, de acuerdo a lo anterior se hace necesario lo siguiente:
Marketing por internet tratando de: Tener en cuenta los comentarios de clientes, Construir
y mejorar la relación con el cliente, Uso de las Redes Sociales como atención al cliente en
tiempo real, Crear embajadores de marca, Ubicar a la marca como experto local, Optimizar los
buscadores.
Dada la realidad de las políticas del estado con las pequeñas empresas turísticas y las
oportunidades que ofrecen las tecnologías se considera apropiado, oportuno Tomar la
información de los clientes potenciales y priorizar la información de los clientes interesados, para
ofrecer bonos de descuento a los clientes que se hayan interesado en las ofertas de la empresa y
decidan dentro de un plazo de moderado adquirir alguno de dichos planes ofreciéndoles bonos de
descuento para que estos en una segunda ocasión decidan acercarse a los servicios turísticos que
ofrece la empresa, siempre que estos se comprometan en hacer una labor de voz a voz y referido
de clientes (a través del internet y de forma directa) con la empresa a fin de entregarles el
beneficio pactado solo con 10 nuevos clientes de negocio exitoso.

216
9. Encuestas.
9.1. Encuestas para los clientes.
NOMBRE: --------------------------------------------------------------- EDAD-----------------------------

-
SEXO:--------------------------------DIRECCION RESIDENCIA:-------------------------------------
-
CORREO ELECTRONICO:------------------------------------ TELEFONO CONTACTO:------
-
1. OPORTUNIDAD (EL JUSTO A TIEMPO) EN LA ATENCIÓN TELEFÓNICA DE LA
EMPRESA (MARQUE CON UNA X SIENDO 1 EL PUNTAJE MENOR Y 5 EL PUNTAJE
MAYOR).
1 _______
2________
3__22%__
4__78%__
5________
217
Grafica 1 Oportunidad de la atención telefónica en la Agencia de viajes Aires y destinos.
Oportunidad de la atención telefónica en la

Agencia de viajes Aires y destinos
22%
78%
Regular Buena
Lo arriba expuesto permite ver que la respuesta dada por los clientes no es del todo mala,
aunque lo deseable para este caso no sería un 78% si no un 100%. Este punto permite identificar
que la oportunidad de atención telefónica para un porcentaje (22%) de clientes no es
satisfactoria, ya que no hay prontitud en las respuestas solicitadas por ellos, o muchos se quedan
sin información, son algunas de las quejas que se han recibido de los clientes a lo largo de la
encuesta.
Para este caso se recomienda tener una persona calificada, y capacitada que brinde
información oportuna y veraz en el tiempo deseado por el cliente, dado que si no se resuelven, ni
atienden las dudas de los clientes, se tienden a perder llamadas que pueden generar una venta y
dan mala imagen a la empresa.

218
2. CLARIDAD Y CONFIABILIDAD DE LA INFORMACIÓN (MARQUE CON UNA X
SIENDO 1 EL PUNTAJE MENOR Y 5 EL PUNTAJE MAYOR).
1 ________
2 ________
3 ___79%__
4 ___21%__
5 ________
Grafica 2 Claridad y confiabilidad de la información.
Calidad y confiabilidad de la información
21%
79%
Regular Buena
En la anterior respuesta se encuentra que pese al esfuerzo de los trabajadores de la Agencia
Viajes Aires y destinos la información dada a los clientes no es lo suficiente clara pues la
tendencia es que la capacidad de estos mismos de portar información que trasmita mayor
confiabilidad es muy regular, lo que requiere mayor capacitación, control, motivación y
liderazgo sobre los Asesores de la empresa para que estos informen, acertada y rápidamente a los
clientes.
219
3. OPORTUNIDAD EN ÉL ENVIÓ DE LA COTIZACIÓN.
1 ________
2________
3__33%__
4__67%__
5________
Grafica 3 Entrega oportuna de la cotización.
Envío oportuno de la cotización
33%
67%
Regular Buena
Los anteriores resultados permiten encontrar que los trabajadores de la Agencia de viajes
Aires y destinos hacen un buen esfuerzo por entregar información oportuna, apropiada y acertada
de las cotizaciones que requieren los clientes, sin embargo existe un porcentaje de los clientes
encuestados que no tienen la misma percepción, esto se genera cuando en la oficina solo se
cuenta con una persona que este capacitada para dar este tipo de información.
Por lo anterior es necesario contar con una página web, donde se encuentre, la información
actualizada de las ofertas de, vuelos, hoteles y paquetes, donde los clientes tengan acceso directo
a la información deseada.
220
4. CUANTOS VIAJES REALIZA AL AÑO.
1 a la semana ________
1 cada quince días ________
1 al mes ___68%___
1 cada 3 meses ___15%___
1 cada 6 meses___10%___
1 al año___7%___
Grafica 4 Número de viajes que realiza al año.
Cuantos viajes realiza al año

7%
10%
1 al mes
15%
1 a cada 3 mese
68%
1 cada 6 meses
1 al año
Como se puede ver la mayoría de los clientes fieles de la empresa viajan cada mes, mientras
que una menor parte lo hace en el siguiente orden de importancia en sentido descendente, cada 3
meses, cada 6 meses y cada año, lo que indica que la empresa cuenta con clientes, que manejan
una agenda importante de viajes, clasificados en viajes de trabajo y convenciones.

221
El resultado anterior es una oportunidad que debe aprovechar la agencia, ya que los clientes
que tiene la agencia en este momento viajan por lo menos una vez al mes, estos clientes se deben
mantener, dando la satisfacción deseada que para este caso es una buena prestación del servicio.
5. SIEMPRE ACUDE A LA MISMA AGENCIA DE VIAJES.
Si ___18%____
No___82%____
Grafica 5 Constancia con que el cliente acude a la Agencia de viajes.
Siempre acude a la misma agencia de viajes
18%
82%
Si No
Lo anterior deja ver los clientes entrevistados, que se eligieron al azar entre los clientes fieles
de la empresa, realmente muestran una baja tendencia a elegir la Agencia de viajes Aires y
destinos para sus demandas de viaje, mientras existe una alta tendencia a considerar otras
agencias de Viajes.
222
Lo que evidencia que muchas otras agencias de viajes le están quitando espacio a la empresa
en el mercado, con mejores ofertas de precios y variedad en el portafolio.
6. EN QUÉ MES O MESES DEL AÑO LE GUSTA VIAJAR.
En los meses que se pueda viajar preferiblemente temporada baja
Si es en todos califíquelos de 1 a 12.
Enero 2%
Febrero 5%
Marzo 10%
Abril 9%
Mayo 11%
Junio 4%
Julio 3%
Agosto 17%
Septiembre 16%
Octubre 14%
Noviembre 7%
Diciembre 2%
223
Grafica 6 Meses en que los clientes prefieren viajar.
Meses en que los clientes prefieren viajar

2% 2% 5%
Enero
7% 10%
14% Febrero
9%
Marzo
16% 11%
Abril
17% Mayo
4% Junio
3%
Julio
La anterior grafica deja ver los meses en que los clientes de la empresa prefieren viajar, en
bajas temporadas, lo que demanda: identificar cuales ofertas atractivas hay para viajes de turismo
en estas temporadas, comunicar por correo electrónico a los clientes, a la vez identificar cuáles
son las demandas que más se hacen en temporadas baja y alta, para disponer de dichas ofertas
con anterioridad, ya que si bien muchos viajan por motivo de negocios, otros lo hace para
estudiar en el exterior y otros para buscar trabajo en otros países como regularmente se conoce
en Colombia.
7. POR QUÉ MEDIO SE ENTERÓ DE NUESTRA AGENCIA DE VIAJE
Internet ________
Volantes ___7%____
Referido ___93%___
Página web ________
Redes sociales _____

224
Grafica 7 Medios publicitarios por los que el cliente se enteró de la agencia de viajes.
Medios publicitarios por los que el cliente se

enteró de la agencia de viajes
7%
93%
Volantes Referido
Como se puede ver la Agencia de Viajes Aires y destinos ha hecho un gran esfuerzo por
sumar clientes a la empresa por Referido, a través del Facebook y el correo electrónico, a lo que
se suma que muchos clientes por iniciativa y/o comunicación propia, han hecho conocer los
servicios de la empresa o al menos la confiabilidad de recurrir a ella sin ningún inconveniente;
sin embrago no ha sido suficiente. Lo que se ha tratado de complementar con publicidad a través
de volantes, teniendo como efecto traer nuevos clientes, ubicados en lugares remotos a la
empresa.
8. CUÁLES SON SUS PRINCIPALES CRITERIOS PARA EVALUAR LAS VARIAS
OFERTAS DE PRODUCTOS. CALIFÍQUELOS DE 0 A 10 EN NIVEL DE IMPORTANCIA.
Destinos (confort). ______________________

225
Calidad. ___________ 50%___________
Economía. _________ 30%____________
Comida. ________________________
Servicios especiales de práctica deportiva. ______________________
Servicios especiales de atracción cultural. ______________________
Servicios y formas de transporte. ______________________
Todas las anteriores__________________
Fama de los lugares más recomendados_____________
Otros Precios adicionales, y servicios no conocidos_____20%
Grafica 8 Criterios para evaluar las varias ofertas de productos.
Criterios para evaluar las varias ofertas de productos
Calidad
20%
50% Economía
30% Precios adicionales y servicios no

conocidos
El resultado arriba deja ver que los clientes se preocupan especialmente por los precios, la
innovación en las ofertas y servicios, la economía y la Calidad. Lo que se requiere informar a los
226
clientes, haciendo énfasis en los precios, la calidad, los servicios innovadores, y asegurarse de
ofrecer la mayor economía posible dentro de la sostenibilidad y rentabilidad que requiere la
empresa.
La anterior situación demanda ofertar tiquetes de los más bajos precios especialmente
ofertados por las aerolíneas en temporada baja, o aquellos que ofrecen con anticipación a más
bajo costo para viajar en temporada alta, para ofertarlos por correo electrónico y llamadas
telefónicas, lo que requiere identificar que clientes compran frecuente tiquetes, solo para
determinados destinos, para trabajar sobre ellos y no perder la permanencia y fidelidad de los
mismos.
9. QUÉ PRODUCTOS LE OFRECEN EN OTRAS AGENCIAS DE VIAJES. CALIFÍQUELO
EN NIVEL DE IMPORTANCIA DE 1 A 3.
Crédito. ___33%
Mayor alternativa en las formas de viajar, hospedarse y disfrutar. ___33%
Amplias ofertas de destinos con más de 20 opciones. ___33%
Otros. 1%
227
Grafica 9 Productos que se ofrecen en otras agencias de viajes.
Productos que se ofrecen en otras agencias de viajes

1% Credito.
33% 33%
Mayor alternativa en las
formas de viajar, hospedarse y
33% disfrutar.
Ampliar ofertas de destinos con
más de 20 opciones.
Como se ve los clientes se muestran muy atraídos por la amplitud de ofertas en destinos,
mayor facilidad en formas de pago, mayores alternativas para viajar y hospedarse, entre otros, lo
que demanda ampliar el portafolio de la empresa y la capacidad de gestión de la empresa sobre
los destinos que ofrece a los clientes, al menos buscando convenios con los hoteles que deseen
que la empresa promueva sus servicios, ya que ello puede permitir un ingreso adicional, por
labores de Marketing para dichos hoteles, lo que beneficiara especialmente las ganancias y
comisiones que se gana la empresa con la venta de tiquetes de Viaje.
10. CUÁLES SON LAS AGENCIAS DE VIAJES QUE MÁS PREFIERE.
La mayoría respondieron que: Aviatur por su reconocimiento y crecimiento en el mercado,
destacando otras en el siguiente orden.
Aviatur 21%
Despegar 16%
Travel 14%
228
Bir Crlson 9%
Agencia de Viajes Aires y destinos 2%
Otras 38%
Grafica 10 Agencias de viajes que más prefieren los clientes
Agencias de viajes que más prefieren los clientes
Aviatur
21%
38% Despegar
16% Travel
14% Bir Crlson

9%
Agencia de Viajes Aires y destinos
2%
Otras
La anterior figura permite encontrar que las agencias de viajes más preferidas por los clientes
son precisamente las más destacadas en el Ranking país.
Resulta muy poco alentador el porcentaje del (2%) de la población entrevistada, indicando
que compran o prefieren adquirir sus servicios turísticos en otras agencias de viajes, para este
caso es necesario que la agencia tenga actualizada su base de datos y mantenga una relación
continua con el cliente, sin darle espacio a que en su mente piense en otra marca diferente a la
Agencia de Viajes Aires y Destinos. lo cual debe d dando como resultado un poco
229
11. QUIÉN LE OFRECE LOS PRODUCTOS QUE USTED PREFIERE.
No hay alguna agencia en especial, la que mejor se adapte a mis necesidades.
12. QUÉ DETALLES LE COMUNICAN A LA HORA DE OFRECERLE EL PRODUCTO.
Nivel de disfrute y economía. ______________
Calidad de atención. ______________
Nivel de confort. ______________
Calificación por nivel de preferencia de otros clientes. ______________
Tipos de comida que ofrecen. ______________
Cultura. ______________
Clima. ______________
Seguridad. ______________
Servicio disponibles para el disfrute sin costo adicional. ______________
Servicio disponibles para el disfrute con costo adicional. ______________
Todas las anteriores. ______36%________
Otros. Precio, forma de pago, atención que tiene la agencia con los clientes, dígase:
disponibilidad las 24 horas del día, y detalles que se requieran para el viaje, como horarios etc.
______64%________
230
Grafica 11 Detalles que se le comunican al cliente en las labores de marketing.
Detalles que se le comunican al cliente en las

labores de marketing
36%
64%
Todas las enteriores Otros.
Lo arriba expuesto permite encontrar que los clientes se preocupan de manera pronunciada
por que se les comunique sobre los nivel de disfrute, confort, economía, calidad, referencias de
otros clientes en confiabilidad y economía, cultura, clima, seguridad, servicios disponibles para
el disfrute (con y sin costo adicional); pero en cambio se interesan de una forma altamente
importante por los detalles especiales de: precio, forma de pago, atención que tiene la agencia
con los clientes, disponibilidad las 24 horas, y demás detalles que se requieran para el viaje,
como horarios etc. Lo que hace importante enfocarse en aquellos detalles por los que los clientes
muestran alto interés, especialmente en: el precio, la forma de pago, la atención y la
disponibilidad de asesoría a los clientes durante y después de su compra.
13. QUE SERVICIOS ESPERA QUE SE LE OFREZCA.
Tiquetes de viaje______________
Hospedaje________________
Formas de disfrute estándares muy conocidas. ______________________

231
Formas de disfrute exóticas. ______________________
Formas de disfrute desconocidas. ______________________
Buena atención. ______________________
Buena Comida. ______________________
Todos los anteriores. ________28%______________
Otros. Variedad en productos y destinos. _____72%______
Grafica 12 Servicios que el cliente espera que se le ofrezcan.
Servicios que el cliente espera que se le

ofrescan
28%
72%
Como se puede ver en la anterior gráfica se demanda un importante esfuerzo por conocer en
mayor detalle la información con el hospedaje, las diferentes formas de disfrute, la calidad de
atención que se les brinda en los destino a donde elijen viajar, la comida que se ofrece. Y en
general que el agente de viajes conozca los destinos turísticos ofertados por la empresa y pueda
asesorar a los clientes en sus viajes.

232
14. QUE DETALLES ESPERA QUE SE LE COMUNIQUEN PARA IDENTIFICAR LA
OPCIÓN MÁS PREFERIDA, DE MAYOR GUSTO Y PRECIO PARA USTED.
Destinos (confort). ______________________
Calidad. ______________________
Costo. _______________________
Servicios especiales de atracción cultural. ______________________
Servicios de transporte. ______________________
Todos los anteriores. _________20%_____________
Otros. ___Los que yo desee a la hora de mi viaje, ejemplo, características del hotel,
características del lugar que visito, opciones de planes para realizar en mi lugar de descanso o
vacaciones, la mejor atención posible y la mejor opción posible para disfrutar de mi viaje___.
_________80%_____________
Grafica 13 Detalles que el cliente espera que se le comuniquen.
Detalles que el cliente espera que se le

comuniquen
20%
79%

233
Lo arriba expuesto deja encontrar que la empresa requiere tener una amplia información de las
ofertas y destinos disponibles, sus precios, la calidad de las mismas, los variados servicios
especiales, pero especialmente los que desee el cliente, pues su principal labor es satisfacerlo,
antes, durante y después de que adquiera el servicio.
15. CUÁLES SON LOS LUGARES NACIONALES E INTERNACIONALES DONDE MÁS
VIAJA, DONDE EL LUGAR PREFERIDO POR USTED TENGA UNA CALIFICACIÓN DE
5 Y EL MENOR DE 1.
1 Barranquilla. 5%.
2 Medellín.10%.
3 Cartagena.15%.
4 San Andrés. 25%.
5 Santa marta.45%.
Grafica 14 Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la empresa.
Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la

empresa
5% 10%
Barranquilla.
45% Medellín.
15%
Cartagena.
25%
San Andres.
Santa Marta

234
La figura arriba permite ver que la demanda de los clientes en ciudades nacionales e
internacionales, son destinos donde hay playa para disfrutar, países donde hay amplia
oportunidades para los Colombianos y países donde existe una oferta para estudiar. Con la
información anterior se pueden segmentar los clientes de acuerdo al lugar preferido para viajar, y
buscar convenios con los Hoteles de las ciudades más demandas, por orden de respuestas en esta
pregunta, Santa marta, san Andrés, Cartagena, Medellín y Barranquilla.
16. CUÁLES SON LOS LUGARESINTERNCIONALES DONDE LE GUSTARÍA VIAJAR.
Todos los destinos que tengan las mejores playas.
1 China. 5%.
2 Buenos Aires. 10%.
3 México - Cancún. 15%.
4 España. 25%.
5 Miami. 45%.
235
Grafica 15 Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la empresa.
Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la

empresa.
5% 10%
45% China.
15%
Buenos Aires.
25% México.
España.
Aunque el fuerte de la agencia no son los viajes Internacionales, de acuerdo a la encuestas
realizada a los clientes, la gran mayoría tienen la facilidad de viajar a destinos internacionales, o
han pensado en esa posibilidad, teniendo como destino favorito Miami seguido de España,, por
lo cual es importante ofrecer dentro del portafolio estos destinos.
17. A QUE LUGARES DE LOS MENCIONADOS, PODRÍA VIAJAR PRIMERO DE
ACUERDO A SU CAPACIDAD ECONÓMICA Y SUS DESEOS.
Barranquilla. 3%
Medellín.4%
Cartagena.6%
San Andrés. 8%
236
Santa Marta. 6%
Eje cafetero. 10%
Amazonas.
Medellín.
Gorgona.
Cañón de chicamocha.
China.
Buenos Aires. 10%
México.
España. 24%
Madrid.
Barcelona.
Tenerife.
Miami. 8%
Punta cana. 3%
Panamá. 4%
Cancún. 4%
Orlando. 4%
Roma.
París. 2%
Berlín. 2%
Nueva york.2%
237
Grafica 16 Lugares a donde los clientes de la agencia aires y destinos desean viajar
adaptándose a sus capacidad económica.
Lugares a donde los clientes de la agencia aires y destinos desean

viajar adaptandose a su capacidad económica
Medellín
4% Cartagena
2% 4%
2% 4% 3% 4% 6%
8% San Andrés
2%
6% Santa Marta
8%
Eje cafetero
11%
Buenos Aires
24% 10% España.

Miami
París
Berlín
Nueva york
Orlando.
Cancún
Como se puede encontrar existe un alto interés por parte de los clientes de viajar a España,
este destino es elegido teniendo en cuenta que para los Colombianos la visa Europea ya no es
requerida, al igual que Buenos Aires, indicando que los viajes a estos destinos son para viajes de
negocios, vacaciones, turismo convenciones y educación, estos destinos deben estar en el
portafolio de la empresa como destinos internacionales favoritos por lo clientes.

238
18. A QUE LUGARES NO HA PODIDO VIAJAR HACE VARIOS AÑOS POR MOTIVOS
DE TIEMPO, ESTILO DE VIDA O CAPACIDAD ECONÓMICA.
Australia por tiempo. 21%
Ontario (cataratas de Niágara).7%
Roma. 4%
Nueva york. 9%
París. 4%
Belén (Israel). 9%
Nevado del Ruiz. 16%
Mi tierra u otra ciudad donde vive la familia. 30%.
Grafica 17 Lugares a donde no han podido viajar los clientes por motivos de tiempo.
Lugares a donde no han podido viajar los clientes por motivos de tiempo
Australia por el tiempo.

21%
30%
Ontario (cataratas de Niagara)
7% Roma
Nueva York
16% 9% París
4% 4% Belén
9%
Nevado del Ruiz
Mi tierra (otra ciudad de Colombia)

239
En la anterior grafica se logra ver reflejado que los lugares más mencionados por los clientes
están arriba destacados, sin embrago existe la particularidad de una alta intención en poder viajar
a Manizales caldas hacia el nevado del Ruiz, Australia, y otras ciudades propias de origen natal
de los clientes de la empresa, lo que corrobora que estos mantienen altamente ocupados en viajes
de negocios, estudios y turismo especialmente enfocados a destinos del gusto de sus familiares
de primera generación y hace tan importante tener en cuenta los lugares más deseados por los
clientes para incluir en la agenda de ofertas que se desea ampliar dentro de la agencia de viajes y
destinos.
19. Optaría usted por estos lugares (olvidados por circunstancias externas) si tiene la capacidad
económica para ello.
Sí. 90%
No. 10%
240
Grafica 18 Tendencia a optar por lugares a donde desean ir si tuvieran el tiempo y la
capacidad económica.
tendencia a optar por lugares a donde

desean ir si tuvieran el tiempo la capacidad
económica
82%
90%
Si No
20. CONOCE USTED TODA COLOMBIA
No___87%_____
Más o menos ___12%___
Bastante___1%____
Mucho____0%___
241
Grafica 19 Grado de conocimiento de los clientes de toda Colombia.
Grado de conocimiento de los clientes

de toda Colombia
12% 1%
No
87% Mas o menos

Bastante
Claramente se encuentra que los clientes en realidad no han podido visitar al menos más de la
mayoría de las ciudades con potencial turístico de Colombia, lo cual resulta lógico dado el
conflicto armado, los factores económicos y las pocas posibilidades que tenían al momento de
solicitar un viaje, lo anterior permite identificar que, la firma de la paz es un factor a favor del
turismo, de igual manera las facilidades que tiene la agencia a sus clientes para adquirir tiquetes,
hoteles, renta de automóviles y en general paquetes turísticos.
21. A QUE LUGARE SDE COLOMBIA PIENSA VIAJAR A MEDIANO PLAZO
Amazonas. 38%
Eje cafetero. 20%
Guajira. 42%
242
Grafica 20 Lugares a donde piensan viajar a mediano plazo los clientes de la empresa.
Lugares a donde piensan viajar a

mediano plazo los clientes de la
empresa
Amazonas
42% 38%
20% Eje cafetero
La Guajira.
Como se puede ver actualmente existe un especial deseo por parte de los Colombianos por
viajar a mediano plazo a la Guajira, al amazonas, mientras que al eje cafetero es algo menos
pronunciado, podría considerarse porque este segundo destino en los últimos años es bastante
frecuentado por los colombianos y se ha convertido en un sitio atractivo para descansar , lo que
hace tan importante investigar más adelante sobre estas dos primeras ciudades para ampliar a
mediano plazo las ofertas de viajes a estos destinos, sin restarle importancia al eje cafetero, ya
que ofrece muchas alternativas de disfrute para el cliente, de acuerdo a la calidad, los servicios y
la atención que regularmente espera recibir.
22. A QUE LUGARES COLOMBIANOS PIENSA VIAJAR A LARGO PLAZO
Selvas del Choco. ___45%___
Meta (Caño cristales). __31%____
Nevado del Ruiz. ___11%___
Amazonas___4%___
243
Guajira y/o cercanos. __8%____
Otros. ___1%__
Grafica 21 Lugares de Colombia piensa viajara a largo plazo.
Lugares de Colombia piensa viajara a largo

plazo Sela del choco.
4% 8%
Meta (Caño
11%
45% cristales).
Nevado del Ruiz.
31%
Amazonas
Varios donde sea

posible.
De igual forma los anteriores datos hacen destacar la importancia de investigar, más adelante
los destinos de las selvas del choco, y darle más importancia a Caño cristales departamento del
Meta y el nevado del Ruiz, ya que están incluidos en los sitios turísticos elegidos por los clientes
para visitar.
23. A QUE LUGARES DEL EXTERIOR PIENSA VIAJAR A MEDIANO PLAZO
Australia.19%
Buenos Aires. 14%
España (Donde encuentre). 23%

244
Madrid. 10%
Barcelona. 9%
Tenerife. 6%
Miami 10%
París. 4%
Berlín. 3%
Nueva york. 2%.
Grafica 22 Lugares del exterior a donde piensan viajar a medianos plazo los clientes de la
Agencia Aires y destinos.
Lugares del exterior a donde piensan viajar a medianos plazo los

clientes de la Agecia Aires y destinos
35% Buenos Aires.
30%
España (Donde encuentre).
25%
20% Madrid.
15% Barcelona.
10% Tenerife.
5%
0% Miami.
París.
Berlin.
Nueva york.
Australia.
Como se puede ver España (cualquier ciudad - búsqueda de oportunidades), Madrid, Miami y
Buenos aires se destacan de nuevo como opciones preferidas para los clientes, lo que indica que
245
son sitios turísticos que deben incluirse en el portafolio de servicios, lo cual era de esperarse
teniendo en cuenta la gastronomía, las playas, la diversidad de paisajes, la arquitectura española
entre otros.
24. A QUE LUGARES DEL EXTERIOR PIENSA VIAJAR A LARGO PLAZO
Canadá. 26%
Australia por tiempo. 13%
Berlín.7%
Roma. 4%
Nueva york. 9%
París. 4%
Belén (Israel). 9%
Buenos aires. 16%
Dubái 4%.
Otros 8%.
246
Grafica 23 Lugares del exterior donde los clientes de la empresa piensan viajar a largo
plazo.
Lugares del exterior donde los clientes de la empresa piensan viajar

a largo plazo.
30% Canadá
25% Australia.
20% Berlín
15% Roma.
10% Nueva York
5% París.
0% Belén
Bueno Aires.
Duway
Otros
Arriba se puede ver que se destacan con gran importancia Canadá, Buenos aires que ya hace
parte de los lugares a donde actualmente acostumbran a viajar los clientes de la empresa,
Australia de nuevo aparece como un destino de interés, lo que demanda aplazar este proyecto de
destino y darle mayor importancia a Canadá, ya que muchos piensan viajar a Ontario - Canadá
(cataratas de Niágara), mientras que buenos aires sigue destacándose, aun cuando actualmente
algunos clientes viajan hacia este destino, lo que lo hace prometedor, para la empresa, mientras
que Nueva york se destaca por quinta vez, en un muy bajo porcentaje entre los destinos
habituales de los clientes de la empresa, lo que permite encontrar que los clientes fieles de la
empresa, solicitarán las ofertas hacia Buenos aires, Canadá y Nueva York muy por encima de
las que actualmente acostumbran a solicitar.

247
25. CUAL ES EL DESTINO QUE MAS LE GUSTA Y/O LE HA GUSTADO
Miami. 9%.
San Andrés. 42%.
Santa Marta. 27%.
Cartagena. 20%.
Otros. 2%.
Grafica 24 Destinos que más le gusta a los clientes.
Lugares Internacionales y nacionales a donde viajan los clientes de la

empresa.
50%
40% Miami.
30% San Andrés.
20% Santa Marta.
10% Cartagena.
0% Otros.
Miami. San Andrés. Santa Marta. Cartagena. Otros.
La grafica permite encontrar que los clientes actualmente siguen prefiriendo viajar, a San
Andrés, Santa Marta y Cartagena, ( Sitios turísticos Nacionales), sin embrago es de destacar que
estos destinos son adquiridos especialmente con propósito de turismo para disfrute de vacaciones
en general, mientras que la tendencia identificada en alguna gráficas, de análisis anteriores,
refleja un turismo con propósitos de negocios, lo que indica que el actual portafolio de servicios,
en tiquetes nacionales e internacionales, se mantiene por intereses de negocios y de turismos

248
como plan vacacional y familiar, haciendo que se destaquen los destino nacionales que oferta la
agencia de turismo, lo que hace pensar que los destinos internacionales que ofrece la Agencia de
viajes Aires y destinos están siendo adquiridos ante las dificultades que crea el aumento del
dólar en los turistas. Lo que demanda continuar con la oferta del actual portafolio de servicios e
incluir los que más se han destacado como claves e importantes para la oferta.
Conclusiones de la encuesta hecha a los clientes.
Las encuestas realizadas a los clientes tenían como propósito, evidenciar inicialmente la
satisfacción del cliente en cuanto al servicio prestado, a la atención telefónica, a la respuesta de
sus solicitudes y cotizaciones de viajes, a las opciones deseadas de pago, a la calidad y claridad
de la información, lo cual permite identificar las debilidades internas que se presentan en este
momento, y que está llevando a que algunos clientes prefieran adquirir sus servicios por medio
de otros intermediarios, este resultado, será un punto de partida para incorporar estrategias de
capacitación, y servicio al cliente a cada uno de los asesores, lo cual no permitirá el escape de
ningún cliente hacia otros operadores de servicios turísticos.
La segunda y tercera parte de la encuesta tenía como finalidad identificar que destinos turísticos,
son los más visitados por los clientes, para ofrecerlos dentro del portafolio empresarial, que
características tienen esos destinos turísticos y porque su elección, la temporada en la cual planea
sus viajes y la frecuencia con la que lo hacen, esto para abarcar y ofrecer alternativas diferentes a
los clientes que ya se existen, buscando su satisfacción y la decisión nuevamente de comprar, sus
paquetes turísticos, tiquetes, reserva de hoteles, y rentas de carros en la agencia, entre otros.
Las encuestas permitieron también identificar, los medios publicitarios por los cuales
conocieron la agencia de viajes, resaltando inicialmente el voz a voz o los referidos, herramienta
249
importante del marketing que se dio como alternativa a la gerente de la empresa para iniciar el
posicionamiento y reconocimiento deseado.
En general el grado de satisfacción de los clientes con la agencia no es del todo malo, pero se
debe mejorar a nivel interno las debilidades encontradas en la atención al cliente, y aprovechar
los puntos que los clientes informaron en las encuestas, como lo son la frecuencia de viajes, los
lugares a los que planean ir en los próximos meses, los medios de pago que refieren utilizar, y
porque prefieren comprar en Aires y Destinos o en otro operador turístico, este punto se debe
utilizar como una oportunidad para el crecimiento y expansión de la agencia en la ciudad de
Bogotá.
250
9.2. Encuestas para los integrantes de la empresa.
NOMBRE: --------------------------------------------------------------- EDAD:----------------------------

SEXO:--------------------------------DIRECCION RESIDENCIA:-------------------------------------
CORREO ELECTRONICO:------------------------------------ TELEFONO CONTACTO:------
1. Considera que la atención que se brinda es oportuna (marque con una X el puntaje de 1 a
5: retarda, demorada, justo a tiempo, rápido, inmediata).
Retarda 1 ____7%____
Demorada 2____10%____
Justo a tiempo 3____75%____
Rápido 4____5%____
Inmediata 5____3%____
251
Grafica 25 Nivel de prontitud con que se atiende a los clientes de la agencia de viajes aires
y destinos.
Nivel de prontitud con que se atiende a los clientes de la agencia

de viajes aires y destinos.
5% 3%
7% 10% Retardada
Demorada.
Justo a tiempo.
75% Rapido
Inmediata
Fuente:Elaboracion propia
Como se puede ver la mayoría de los trabajadores de la empresa consideran que atienden a los
clientes Justo a tiempo, aunque otros no son suficiente conformes con su labor y consideran que
es demorada o retardada, mientras que una pequeña parte se sienten muy eficaces considerando
que atienden a los clientes rápido, pero otros se muestran muy confiados de su labor,
considerando que, a sus clientes les brindan una atención inmediata cuando la percepción de los
clientes de la Agecia de viajes aires y destinos es diferente. Lo que permite decir que la atención
es justo a tiempo pero se requiere mejorar
2. A los clientes se les atiende brindándoles información con Claridad y confiabilidad.
(marque con una X el puntaje de 1 a 5).

252
1 ____0%____
2_____0%___
3_____2%___
4_____8%___
5____90%___
Grafica 26 Nivel de claridad y confiablidad de la información.
Nivel de claridad y confiablidad de la información
0% 2% 8%
Bajo
Regular
Alto
90%
Máximo puntaje
Ahora bien en cuento a la claridad y confiabilidad mientras los trabajadores tienden en casi su
mayoría a considerar que es muy buena, los clientes la ven más regular que buena, como lo
evidencia la anterior encuesta, lo que demanda hacer mayores esfuerzos para bridar una
información de calidad, clara y confiable. Y más aún cuando se propone emprender una
estrategia de Marketing que permita avanzar en el mercado.

253
3. ¿Los clientes de la empresa viajan frecuentemente? (marque con una X el puntaje de 1 a
5).
Cada quince días ________
Cada mes __58%______
Cada mitad de año ____20%____
Cada año ___15%_____
Cada 2 años ____7%____
Grafica 27 Cada cuanto viajan los clientes de la Agencia de Viajes Aires y destinos.
Cada cuanto viajan los clientes de la Agencia de

Viajes Aires y destinos
7%
15% Cada 2 años
Cada año
58% 20%
Cada mitad de año
Cada mes
Cada quince días

254
De acuerdo a lo que se encuentra en la gráfica, estos tienden a viajar cada mes, lo que permite
reflejar que el principal motivo de sus viajes es por negocios, aunque un 20% lo hace cada
mitad de año, mientras que dos pequeñas partes solo cada año o dos años, lo que indica que la
frecuencia con que viajan los clientes es muy alta, y por lo tanto se trata de clientes altamente
potenciales, que pueden referir a la empresa de forma simbólica, a la hora de ampliar las ofertas
para los mismos, ya que estos frecuentan la empresa, y muestran alto nivel de confiabilidad en la
misma, lo que aumentaría la fidelidad de los mismos sobre la empresa.
4. ¿Los clientes de la empresa son baja, mediana o altamente fieles? (marque con una X el
puntaje de 1 a 5).
1 ___8%_____
2____25%____
3_____55%___
4_____10%___
5_____2%___
Grafica 28 Nivel de fidelidad de los Clientes de la empresa.
Nivel de fidelidad de los Clientes de la empresa

10% 2% 8%
Muy baja
25% permanencia
55% Baja lealtad

255
Destacando a los datos ya estudiados en las encuestas y analizando la gráfica, los dos
panoramas coinciden en que la fidelidad de los Clientes es mediana, ya que otras empresas
competidoras tratan de jalonar el mercado que ha acaparado la empresa, pues existe un
porcentaje pronunciado de baja lealtad con la empresa, mientras que en otra tres aspectos con un
porcentaje poco significativo se promedia una tendencia a una alta solicitud de los servicios de la
Agencia de viajes aires y destinos, lo que demanda hacer mayores esfuerzos para aprovechar
todas las oportunidades y fortalezas posibles de la empresa, en el mercado potencial que se puede
explotar acertada y eficientemente, entre los más destacados, España y Buenos Aires.
5. Qué medios publicitarios se utilizan para hacer publicidad sobre clientes potenciales de la
empresa.
Internet ________
Volantes ___5%_____
Referido ___90%_____
Página web ________
Redes sociales ___5%_____

256
de la empresa.
Medios publitarios se utilizan para hacer

publicidad sobre clintes potenciales de la empresa
5%
42%
Volantes
90% Referido
redes sociales
De igual manera como lo manifiestan los clientes, el medio publicitario más utilizado por la
empresa es el referido, pues igual que en la anterior encuesta los clientes informan que el otro
medio publicitario son los volantes, es poca publicidad para una agencia que requiere
posicionarse en el mercado y ser conocida a nivel Bogotá, el correo electrónico, las redes
sociales, la página web son una herramienta importante que se debe implementar y que dará un
resultado más confortante a la hora de las ventas y a la hora de potencializar los clientes que ya
se tienen
6. Cuáles son los criterios, deseos, intereses, necesidad básicas y preocupaciones, y
preferencias que más tienen en cuenta los clientes para evaluar las varias ofertas de productos de
la Agencia Viajes aires y destinos.

257
Criterios más tenidos en cuenta por los clientes:
Destinos (confort). ______________32%________
Calidad. __________22%____________
Costo. ________46%_______________
Otros.
de la empresa.
Criterios más tenido en cuenta por los clientes
46% 32% Destino (Confort)

Calidad
22% Costos
Los criterios más tenidos en cuenta por los clientes para evaluar las varias ofertas de
productos de la Agencia de Viajes aires y destinos, destacados de mayor a menor importancia
así: Costo (46%), Destino (confort) (32%), y calidad en un (22%), lo que hace destacar a estos
como aspectos claves para tener en cuenta a la hora de sintetizar la información que más
relevante para la decisión final de los clientes.
7. Cuáles son las tendencias de disfrute y placer que más despiertan la atención de los clientes:
258
Servicios especiales de atracción cultural. _____25%_________________
Formas de disfrute estándares muy conocidas. ________25%______________
Formas de disfrute exóticas. ______________________
Formas de disfrute desconocidas. ______________________
Buena atención. ________25%_____________
Buena Comida. __________25%____________
Grafica 31 Tendencias de disfrute y placer que más llaman la atención a los clientes de la
Agencia Aires y destinos.
Tendencias de disfrute y placer que más lláman la anteción a

los clientes de la Agencia Aires y destinos
Servicios especiales de
25% 25% atracción cultural.
Formas de disfrute
estándares muy conocidas.
25% 25%
Buena atención.
Buena Comida.
Repartido proporcionalmente las tendencias de disfrute y placer se discriminan en 4 con un
mismo valor de importancia: Buena comida, Servicios especiales de atracción cultural, buena
259
atención, y formas de disfrute estándares muy conocidas. Lo que hace clave e importante
identificar destinos donde haya hoteles disponibles con suficiente y amplia capacidad para
garantizar estas características en el servicio que brindan.
8. Qué detalles se le comunican al cliente a la hora de ofrecerle el producto.
Precio, servicios incluidos en el paquete o en el producto adquirido, características del servicio
brindado en el hotel o en el lugar en el cual pasaran vacaciones o temas de negocios, o estudio, y
los más importantes, la disponibilidad de la agencia para resolver problemas que se puedan
presentar en cualquier momento.
9. Cuáles son los lugares nacionales que más solicitan los clientes para viajar, especifique la
demanda real que recae sobre la empresa
1 Barranquilla. 5%.
2 Medellín.10%.
3 Cartagena.25%.
4 San Andrés. 25%.
5 Santa marta.35%.
260
Grafica 32 Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la Agencia de viajes aires y
destinos.
Lugares nacionales a donde viajan los clientes de la

Agencia de viajes aires y destinos
40%
30%
20%
10%
0%
Barranquilla. Medellín. Cartagena. San Andres. Santa Marta
10. Cuáles son los lugares internacionales que más solicitan los clientes para viajar, especifique
la demanda real que recae sobre la empresa.
1 Miami 11%
2 China. 15%.
2 Buenos Aires. 19%.
3 México (Capital y otras ciudades). 22%.
4 España (Capital y otras ciudades). 33%.

261
y destinos.
Lugares internacionales a donde viajan los clientes

de la Agencia de viajes aires y destinos
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
China. Buenos Aires. México. España. Miami.
Como se puede ver de acuerdo a los trabajadores de la agencia, los lugares más solicitados por
los clientes de la empresa, son San Andrés, Santa Marta, Cartagena, España, México y Buenos
aires, lo que hace destacar de nuevo a España y Buenos aires para tenerlos en cuenta en la
agenda de viajes como lo han mostrado las encuestas hechas a los clientes de la Agencia de
viajes Aires y destinos.
11. Cuáles son las ofertas que la empresa requiere ampliar de acuerdo a la demanda real de los
clientes. Especifique las demandas insatisfechas (por su inexistencia en la oferta) que más se
solicitan por los clientes, especifique de mayor a menor la más demandas.
Miami. 38%
Madrid. 21%
262
Ontario (cataratas de Niágara). 18%
Meta (Caño cristales). 16%
Dubái 7%
Grafica 34 Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la Agencia de viajes aires y
destinos.
Lugares internacionales a donde viajan los clientes de la
Agencia de viajes aires y destinos
Miami.
7%
Madrid.
16%
38%
Ontario (cataratas de
Niágara)
18% Meta (Caño cristales).
Duway
32%
5. cual tecnología utiliza la empresa.
El único programa o software disponible en la agencia es SABRE_
6. Que tecnologías demanda la empresa actualmente.
Montar una Pagina Web.
14. Que herramientas legales le hacen falta a la empresa para contar con mayor capacidad
competitiva.
ACREDITACION IATA (International Air Transport Association) _

263
15. Que dificultades internas se encuentran en la empresa.
No se tiene certificación IATA.
Ubicación de la oficina de la agencia en un lugar residencial y no comercial.
Recursos insuficientes para publicidad.
Faltan herramientas sofisticadas que permitan tomar a tiempo reservas, verificar escalas y
mejores opciones para los clientes.
Falta de promoción de otros planes y destinos turísticos que permitan el acercamiento del
cliente a la agencia.
Disminución de ingresos.
Poca tecnología e innovación.
16. Que dificultades externas se encuentran en la empresa.
La empresa no es mayorista y la competencia tiene convenio directo con las aerolíneas.
Aún existe una tendencia de los colombianos de viajar y hacer turismo en el exterior
superior a la tendencia a viajar con fines turísticos al interior del país.
La certificación IATA cuesta $USD 60.000 = $180.000.000.
Conclusiones de la encuesta hecha a los trabajadores.

264
En conclusión todas las preguntas realizadas tanto para los clientes como para los trabajadores
coinciden en las respuestas, lo cual da a entender, por efecto que la empresa actualmente cuenta
con trabajadores que conocen muy bien las necesidades de los clientes, e identifican las
debilidades internas, y lo que está pendiente por mejorar para captar más atención por parte de
los clientes.
Por lo anterior es claro que se debe hacer un esfuerzo mayor para aprovechar todas las
oportunidades y fortalezas, entre los que se destacan, ampliar el portafolio de servicios con los
destinos turísticos identificados en las encuestas, e implementar estrategias de comunicación
asertiva directa con los clientes, fortaleciendo la relación con ellos.
De las anteriores encuestas se puede concluir que los asesores de la agencia deben ser muy
precisos a la hora de informar al clientes sobre: Costo, Destino (confort), calidad, comida,
servicios especiales de atracción cultural, atención, no dejando de lado la importancia de una
buena infraestructura tecnológica, que brindan facilidad, agilidad y oportunidad del servicio
tanto a los clientes como a los trabajadores de la empresa.
Se sugiera a la Gerente de la Agencia adquirir a mediano plazo la ACREDITACION IATA
(International Air Transport Association). Lo cual dará el posicionamiento de clientes a través de
la seguridad que esta certificación brinda a la agencia y las ganancias adicionales que tendrá.
265
De igual forma es importante generar mayor compromiso y disciplina a cada uno de los
asesores que finalmente son la cara visible del cliente, y que influyen directamente en la compra,
ejerciendo labores de planeación, control, seguimiento, motivación y liderazgo sobre el recurso
humano, y de Evaluación sobre los procesos operativos y administrativos.
10. Diagrama de Gantt

266
Conclusiones
En años pasados se hablaba de turismo solo como un plan de vacaciones y descanso en
familia, en cierta época del año, y preferiblemente si era un sitio donde se disfrutara de la playa.
Hoy en día la cultura Colombiana ha cambiado su chip en lo que a viajes se refiere, ya no solo es
un plan de vacaciones familiar; el mercado, las condiciones políticas, y económicas han
permitido que el turismo en nuestro país se encuentre en evolución.
El mercado del turismo, en los últimos años permite dirigirse a varios segmentos, teniendo la
alternativa de ofrecer viajes diferentes a cada cliente, lo cual obliga a las empresas mayoristas,
minoristas y agencias de viajes a modificar el portafolio de productos que ofrece, incursionando
en viajes de negocios, culturales, educativos, convecciones, actividades deportivas y recreativas,
entre otros.
De acuerdo a lo anterior las agencias de viajes están enfrentando desafíos grandes, no solo en
la parte turística, en como abarcar el mercado y ofrecer el mejor servicio, ya que por la era de la
tecnología hay facilidad de acceder rápidamente a diferentes alternativas, de reservas, ventas de
tiquetes, hospedaje, renta de automóviles y paquetes turísticos, sin necesidad de un
intermediario, de igual manera otro factor no menos importante que el anterior, y que afecta a las
agencias, es la fuerte competencia en la que se convierten las agencias de viajes virtuales, y
agencias de viajes que tienen ya han abarcado gran parte del mercado, porque poseen diferentes
beneficios que las hacen más atractivas respecto a otras agencias.
Por lo tanto para contrarrestar este fenómeno, la Agencia de viajes Aires y Destinos debe
esforzarse inicialmente en perfilar a los clientes, que son en este momento clientes activos de la
267
agencia, garantizando un servicio exclusivo y personalizado, teniendo en cuenta que estos darán
poco a poco el posicionamiento deseado, por medio de herramientas del marketing como el voz a
voz que no genera un costo adicional a la agencia, pero si genera una ganancia única.
La agencia debe también aprovechar las herramientas tecnológicas, viéndolas como una
oportunidad de negocio, ya que las redes sociales hoy en día son fuente principal para promover
marcas, ya que interactúan directamente con su público objetivo, de forma personalizada y
dinámica, que tampoco implica costos para la agencia y generara ganancia
Recomendaciones
Se recomienda a la agencia de viajes, utilizar inicialmente las herramientas tecnológicas
gratuitas que están en auge en este momento, y que son la fuente principal del marketing, para
empresas que tienen pocos recursos y están en busca de posicionamiento, y reconocimiento.
Para facilitar y aumentar las ventas, es importante la implementación de la página web de la
agencia de viajes, lo cual da al cliente comodidad, facilidad, agilidad y confianza.
La Agencia de Viajes Aires y Destinos, debe ampliar la oferta del portafolio turístico,
aprovechando las opciones que hoy en día hay en el sector y las diferentes actividades que
demandan los clientes, recordando que el turismo hoy por hoy no solo es pensado como un plan
vacacional.
268
Tener presente las estrategia de costes, realizadas en el plan de marketing lo cual permitirá a
los clientes tener alternativas de pagos.
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atribuciones que le confieren los artículos 189 numeral 11 de la Constitución Política y los
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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES AIRES Y

MARIA ANGELICA GIL GONZALEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

1.1. Línea de investigación................................................................................................................. 1

1.2. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 1

4.1.2. Concepto de Marketing estratégico ......................................................................................... 9

4.2. Que es la Planeación estratégica ..................................................................................................... 9

4.3. El plan de marketing ..................................................................................................................... 10

4.3.2. Utilidad del plan de marketing .............................................................................................. 12

4.3.3. Estrategias de marketing ........................................................................................................ 13

4.3.4. Estrategias competitivas de Kotler ........................................................................................ 15

4.3.5. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter ............................................................. 16

4.4. Definición de segmentación ........................................................................................................... 17

6. Concepto de precio ............................................................................................................................ 24

7. La función de distribución ............................................................................................................... 28

9. Que es el marketing turístico ........................................................................................................... 31

4.2. Marco Administrativo ................................................................................................................... 38

4.4.2. LEY 1101 DE 2006. ................................................................................................................. 53

4.4.3. Decreto número 2074 de 25 de julio de 2003. ....................................................................... 54

4.4.4. DECRETO 2438 DE 2010 (Julio 9). ...................................................................................... 57

5. Diseño metodológico ............................................................................................................................. 65

5.5.2. Entrevistas ............................................................................................................................... 69

5.5.3 Observación .............................................................................................................................. 69

6.1.3. Análisis del mercado ............................................................................................................... 72

6.1.4. Mercado meta .......................................................................................................................... 74

6.1.5. Segmentación de mercado Agencia de viajes........................................................................ 75

6.2. Criterios y estrategias de segmentación de mercados ................................................................. 76

6.3. Que es el posicionamiento de la empresa en el mercado turístico ............................................. 81

6.3.2. Que es una estrategia de posicionamiento ............................................................................ 86

6.4. Etapas de la elaboración de un plan de marketing ..................................................................... 88

6.6. Análisis Financiero....................................................................................................................... 113

6.6.2. Pronostico de ventas.............................................................................................................. 117

6.6.3. Pronostico de costos variables y costos fijos ....................................................................... 118

7. Plan de marketing ............................................................................................................................... 120

7.1.2. Análisis del entorno externo ................................................................................................. 127

7.2. Análisis competitivo: .................................................................................................................... 163

10. Diagrama de Gantt ........................................................................................................................... 265

Ilustración 1 El desarrollo turístico........................................................................................... 34

Ilustración 3 Estrategias competitivas basadas en el nivel de conocimiento. ........................ 80

Ilustración 4 Mapa de posicionamiento. ................................................................................... 86

Ilustración 5 Administración de la estrategia de Marketing y la Mezcla de Marketing. ... 101

Ilustración 6 Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing. ........................ 106

Ilustración 7 Las Fases de Benchmarking Aplicado al Turismo .......................................... 110

siguientes servicios. ................................................................................................................... 142

Ilustración 10 Vista de la Agencia de Viajes Aires y destinos............................................... 147

Tabla 1 Punto de equilibrio. ..................................................................................................... 115

Tabla 2 Flujo de Efectivo Proyectado. .................................................................................... 117

Tabla 3 Proyección Costos Fijos Costos Variables. ............................................................... 118

Tabla 4 IED: Participación sectorial y variación anual. ....................................................... 137

Tabla 5 Presupuesto Plan de Marketing ................................................................................. 214

Grafica 1 Oportunidad de la atención telefónica en la Agencia de viajes Aires y destinos.

Grafica 2 Claridad y confiabilidad de la información. ......................................................... 218

Grafica 3 Entrega oportuna de la cotización. ........................................................................ 219

Grafica 4 Número de viajes que realiza al año...................................................................... 220

Grafica 6 Meses en que los clientes prefieren viajar. ........................................................... 223

Grafica 9 Productos que se ofrecen en otras agencias de viajes. ......................................... 227

Grafica 12 Servicios que el cliente espera que se le ofrezcan. .............................................. 231

Grafica 13 Detalles que el cliente espera que se le comuniquen. ......................................... 232

adaptándose a sus capacidad económica. ............................................................................... 237

Grafica 18 Tendencia a optar por lugares a donde desean ir si tuvieran el tiempo y la

capacidad económica. ............................................................................................................... 240

Grafica 19 Grado de conocimiento de los clientes de toda Colombia. ................................ 241

Grafica 21 Lugares de Colombia piensa viajara a largo plazo. ........................................... 243