Caso 2: Starbucks

Integrantes:
Francisco de Castro
Tomas Jiménez
Cristóbal Sacaan
Mirko Lolic

Profesor:
Jorge Cea Valencia
La empresa norteamericana Starbucks participa principalmente en el sector industrial
correspondiente a la venta de café Premium, es decir el de mayor calidad disponible en el
mercado. Es importante mencionar que Starbucks no es una empresa que produzca su propio
café, ellos son abastecidos por diversos proveedores alrededor del mundo como por ejemplo
África Oriental, el Sudeste Asiático y Latinoamérica. Una vez que se recibe el café como materia
prima, la empresa sigue un procedimiento regular de ciertos estándares de calidad para
certificarse que su producto sea el de mejor calidad a ofrecer a los clientes. Pero Starbucks es
mucho más que una simple taza de café Premium, su verdadera motivación es ser capaz de poder
darles a los clientes un momento agradable de reunión donde ellos pueden experimentar la
perfecta manera de solicitar un café y disfrutarlo. En otra palabras poder darle al cliente una
experiencia única e inigualable en cada una de las taza de café que sirve alrededor de todo el
mundo. Un punto fuerte de Starbucks para poder lograr esta labor es la fuerte ventaja competitiva
que genera contra sus potenciales competidores, al generar una excelente cercanía de la venta
personal que cada vendedor realiza con un cliente, se siente esa cercanía e interés del vendedor
por poder satisfacer de la mejor manera con los mejores productos las necesidades de cada uno
de los consumidores. Otro punto a favor es la creación de lugares y ambientes agradables para
que la gente se sienta atraída a reunirse junto a sus cercanos a interactuar, con la herramienta de
poder al mismo tiempo disfrutar de la experiencia de tomar el mejor café del mundo. En otra
palabras podríamos decir que Starbucks se diferencia en el mercado gracias al valor agregado que
la da a la experiencia de consumir sus productos, ya que genera momentos únicos que son
valorados por el cliente, es decir una oferta del tipo intangible muy atractiva dentro del mercado.

Pasando al análisis de la estructura de la industria, se utilizara a continuación la herramienta de las

cinco fuerzas de Porter para identificar a todos los actores; los que se presentan a continuación:

Proveedores: Los proveedores en este caso son quienes venden la materia prima del café, el
grano. Existe un gran número de proveedores, repartidos en distintas localidades, pero como
existe una inmensa demanda y existen altas exigencias en cuanto a calidad, al final del día estos
escasean. No se ha aplicado integración hacia atrás por empresas de la industria y la integración
hacia adelante no es una amenaza por lo disperso de los proveedores y su fragmentación. La
industria es el único cliente que tienen los proveedores, y la integración hacia adelante no es muy
factible por lo que el poder de negociación de los proveedores es bajo, por esto le asignamos un
15% del poder.

Clientes: El número de compradores grandes es bajo y no son significativos para las ventas, los
clientes de esta industria son de ventas “uno a uno” por características propias del producto. El
sector de los clientes de café Premium ha crecido fuertemente en los últimos años por cambios en
el estilo de vida, en 1994 era de un 15%, y ahora se estima el 22%. Prácticamente no existe costo
de cambio para los compradores dados los altos sustitutos pero la sensibilidad del cliente al precio
es baja considerando que el cliente valora las características del producto y todo lo relacionado
con el servicio; en resumen el poder de negociación de los clientes es sumamente bajo. A pesar de
que el cliente casi no tiene poder de negociación, es él quien al final compra el producto, por lo
que le asignamos un 15% del poder en el mercado.
Competencia: La industria del café al por menor en general ha tenido un gran crecimiento en la
década de los 90, el sector más importante para Starbucks, el café listo, creció un 107,8%
promedio en los 90 y la venta de molido Premium ha aumentado en un 9,25%. En general la
industria ha aumentado sus ventas en un 0,6%. En general se observan márgenes positivos en la
industria lo que asegura la permanencia de las empresas, la empresa con mayor margen neto es
Starbucks con un 6%.

Proyectar ventas a futuro es una tarea titánica, puesto que existen muchos factores externos que
no dependen de los competidores de la industria (como la escasez de granos). Existe un gran
número de competidores pero si bien todos se dedican a vender café apuntan a distintos
segmentos o nichos del mercado, lo que permite un alto grado de diferenciación, por lo que
podría concluirse que la industria es atractiva para competir. A la competencia decidimos asignarle
un 20% del poder del mercado, ya que por más que un cliente prefiera un producto Starbucks no
viajara grandes distancias y optara por el más cercano.

Nuevos Participantes: Hay 3.485 competidores en la industria, un altísimo número, pero aun así
existen barreras de entrada como la experiencia que muestran los productores de café y
experiencia en el servicio; existen grandes economías de escala en cuanto a los granos de café e
integración hacia atrás en cuanto al tostado del grano. Por esto puedo concluir que por más que
parezca que las barreras son bajas no lo son, de echo de estos muchos competidores la mayoría
son empresas con un solo punto de venta estancadas y sin posibilidad de crecimiento. Por estos
motivos a los nuevos participantes les asignamos un 10% del poder.

Sustitutos: Existen dos clases de sustitutos que vale la pena analizar, los del café como bebida y los
sustitutos de lugares de reunión; en ambos casos la disponibilidad es inmensa y el costo de cambio
para el usuario en ambos casos es prácticamente nulo ya que es un producto de consumo
inmediato y en cualquier momento el cliente puede optar por sustituir.

Sin embargo el valor del sustituto, partiendo de la base de que el cliente valora el café es menor a
un precio similar, por lo que se puede concluir que los sustitutos son una amenaza media, pero en
este caso al ser la mayor amenaza le asignaremos el 40% del poder.

Resumiendo en cuanto a la estructura de la industria el actor con mayor poder es claramente los
sustitutos y el de menor poder son los nuevos participantes.

Para continuar el análisis, hay que analizar el funcionamiento interno de Starbucks y su cadena de
valor, como se sabe, la cadena de valor cuenta con actividades primarias que se encargan de la
creación física del producto, su venta, y evaluación post venta. Aquí se encuentra por ejemplo el
desarrollo de la logística interna, el área de operaciones, la logística externa, el marketing y las
ventas y el servicio. Luego están las actividades secundarias que sustentan a las actividades
primarias. En el caso de Starbucks la logística interna de la empresa goza de una amplia gama de
proveedores para poder asegurar la obtención de materia prima a tiempo. Junto con esto la
empresa se caracteriza por tener una excelente relación con los distintos proveedores, por lo que
ellos prefieren trabajar con Starbucks gracias a estas gratas condiciones que se generan. Eso si la
empresa exige a sus proveedores unos altos estándares de calidad a cumplir y al mismo tiempo
que se avise anticipadamente si es que van a poder cumplir una orden de despacho para poder
tener controlada la demanda a satisfacer. También es importante mencionar que en el ámbito de
operaciones dentro de la cadena de valor, Starbucks es muy rigurosa al momento de tener que
transformar los insumos en productos. Ellos mismos se hacen cargo del proceso de tostado de café
para garantizar la calidad óptima del producto a ofrecer. Son tan rigurosos que las formas y curvas
de tostado de cada tipo de café se mantiene en secreto dentro de la misma empresa. Siguiendo
con el análisis, la parte de logística de salida de la empresa cubre 4 unidades principales de
negocio que son: establecimiento al público en general, canales de ventas especiales (y también al
por mayor), departamento de ventas hechas por correo y el canal de ventas dedicado a tiendas de
comestibles. Luego en el área de ventas de la empresa, Starbucks se destaca y es conocido
popularmente en el ámbito de la venta directa, es decir la venta que realiza el vendedor “persona
a persona”. Estas se caracterizan por ser una de sus mayores fortalezas presentes dentro de la
cadena de valor, y ha sido el eslabón por el cual Starbucks ha logrado posicionarse y diferenciarse
en el mercado dándole preferencia por parte de los clientes gracia a esta ventaja competitiva.
Cabe mencionar también que Starbucks ha logrado ser exitoso en el resto de los canales de
distribución mencionados. Finalmente y cerrando las actividades primarias, la parte de marketing
y servicio son uno de los grandes pilares en los cuales Starbucks se apoya y mejora continuamente.
Para la parte de marketing la empresa se encarga de transmitir el mensaje de y crear el ambiente
necesario para que el consumidor sea capaz de vivir esta “experiencia” estos “momentos” únicos
de poder compartir en un ambiente agradable un café de la mejor calidad junto con sus cercanos.
En cuanto a la parte de servicio Starbucks pone atención a que su producto sea de la mejor calidad
posible y que la atención de los empleados a los clientes sea destacada, excepcional, especial,
única y acorde a cada cliente.

En cuanto a las actividades secundarias que sustentan a las primarias se encuentran: el

abastecimiento, el desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos. Starbucks
se destaca y tiene como fortaleza la implementación y capacitaciones personales a cada uno de
sus empleados en cuanto a la forma de cómo vender café y conocer al cliente. El vendedor de
Starbucks se basa en los siguientes principios: la productividad, la amabilidad y la educación al
momento de abordar un cliente dentro de un local. También es importante mención que la
empresa posee en general una baja rotación del personal, por lo mismo se piensa que los
vendedores son los encargados de llevar a la gente a Starbucks, y al mismo tiempo a los
vendedores se les da un pensamiento basado en un sistema de alta gerencia.

Las principales fortalezas presentes en Starbucks son: procesos estandarizados de la fabricación de

café, utilización de las mejores materias primas disponibles (usa los mejores grande de café del
mundo), ambiente cálido y agradable con aroma y música adecuada, señal WIFI para poder
conectarse mediante un PC a la red para poder hacer uso del computador, fuerte integración
vertical y horizontal entre el personal de gerencia y el personal de servicio (buena relación
gerente-vendedor), los productos ofrecidos son atractivos e innovadores (ej.: frappuccino de
distintos sabores) y alta implementación tecnológica de los maquinas y productos que sirven el
café. Las principales debilidades de Starbucks son: los altos precios que ofrece al mercado debido
a todas las ventajas competitivas ofrecidas (forma de posicionamiento MÁS por MÁS), dejando así
una porción del mercado que considera muy elevado el precio y no puede acceder a consumir el
producto. Por lo tanto la mejor ventaja competitiva que posee Starbucks es la estrategia que ha
optado y desarrolla de la relación con el cliente. Donde la “buena relación” que se basa en la
calidez de la atención, la calidad del producto y la comodidad del ambiente han sido eslabones
fundamentales en la cadena de valor que han permitido marcar esa diferencia dentro del
mercado. Por ejemplo al momento de preguntar el nombre para poder entregar un café, no solo
se está haciendo la atención más personalizada, sino que al mismo tiempo se está conociendo de
mejor manera al cliente. Esto es fundamental hoy en día debido a que cada vez más el marketing
tiene un carácter personalizado debido a las diferentes necesidades distintas presentes en cada
consumidor. Es decir la tendencia es a optar por una segmentación del tipo marketing individual,
donde la empresa se especializa en satisfacer las necesidades personales de cada cliente. Otra
ventaja competitiva de Starbucks es que posee tan buena relación con los proveedores que se
atreve a innovar y de tal manera satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes en el tiempo
gracias a esta relación de confianza y compromiso emocional que se desarrolla con los
consumidores.

Con el análisis anterior, se puede armar un cuadro FODA de Starbucks, que se presenta a
continuación:

+ -

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento de la marca Alto costo en la implementación de

locales

Tecnología de producción de grano Pérdida de la visión integrada de la

empresa debido a su gran magnitud

Servicio personalizado

Diferenciación de productos

Exclusividad en la preparación del producto

Excelente servicio al cliente

 Alta fidelidad con proveedores

Oportunidades Amenazas

Cambios en los hábitos alimenticios de la población Amplia cadena de intermediarios en la

(vida más sana, como el sustituto del café por el producción del café
alcohol)

Puntos de venta no cubiertos por la industria del café Bajas barreras de entrada

Crecimiento del consumo del café Premium Gran cantidad de productos sustitutos

Mercado aun no explotado completamente (existen Imitación de productos por parte de la

todavía posibilidades de crecimiento) competencia

Pero, ¿cómo realmente Starbucks clasifica a su público objetivo?, la estrategia de segmentación de

mercado de Starbucks se basa, principalmente, en dos ejes fundamentales (sin dejar de lado otros
factores, como adaptar cada local al lugar físico donde se emplaza):

Segmentación Psicográfica: El cambio en los hábitos y patrones de consumo de café Premium se

deben a variados factores, dentro de los cuales sobresale el mayor grado de conocimiento que
posee el consumidor sobre el café, y sobre el cambio en el estilo de vida, ahora orientado a una
vida más saludable, que llevó a las personas a sustituir productos como el alcohol por el café. La
relación que mantiene estos cambios en el consumo con la ventaja competitiva, se da en el fuerte
énfasis que mantiene Starbucks en la capacitación de su personal, preparándolos ante eventuales
consultas de los clientes referentes a sabores, combinaciones y posibles acompañamientos con
comidas; de tal importancia es esta diferenciación en cuanto a servicio al cliente, que todos los
empleados, ya fueran personas en contacto directo con el cliente como cargos ejecutivos, pasaban
por una formación de 24 horas “antes de servir la primera taza de café”, en conjunto con
mantenerse trabajando durante dos semanas en un local de atención al público.

Segmentación conductual: Es en esta segmentación donde yace el secreto en la ventaja

competitiva de Starbucks; dos factores son los que acompañan a la definición del consumidor de
café Premium: los cafés ofrecían a la gente un lugar de reunión, y la gente apreciaba los lujos
accesibles, categoría en la que entraba este café, buscando la combinación perfecta de estos. Lo
que en pocas palabras buscaba Starbucks, era la diferenciación por estatus y por beneficio
buscado; no sólo ofrecía buen café, sino que el entorno en el cual se encontraba el consumidor era
agradable, es decir, ofrecía una “experiencia” diferente. Desde la perspectiva de beneficio
buscado, los cafés respondían a la demanda creciente de actividades de esparcimiento fuera de
casa, y eran financieramente más económicos que los bares; esto, unido a la idea de que el café no
sólo era para el desayuno, sino una bebida para disfrutar a cualquier hora del día. Dada esta
necesidad de un lugar donde distraerse, Starbucks adaptó su cadena de locales a un punto de
reunión, en donde las personas se relajaban disfrutando de dicha bebida, en conjunción con
música agradable, excelente atención, decoración adecuada, entre otros. De acuerdo al estatus, es
importante destacar las características importantes del consumidor, en cuanto a ubicación y nivel
de ingresos: el 22% de los estadounidenses consumía café Premium, y residía en zonas urbanas,
con un ingreso promedio que superaba los 35.000 dólares, en donde los consumidores con
estudios universitarios consumían un 49% por sobre la media. Las mujeres también jugaban un rol
importante: hogares de dos conyugues en donde la mujer no trabaja mostraban un consumo 41%
superior a la media. Dado el relativo “lujo” del café, Starbucks buscó en la calidad (combinación de
sabores, técnicas de tostado, entre otros) y su estrategia de fijación de precios, que el consumidor
se sintiera con un grado de exclusividad única. Un dato relevante, que servía de gran estímulo a las
empresas de este sector, es que estudios sugerían que los consumidores que probaban café
Premium, mostraban altas probabilidades de lealtad hacia el producto, es decir, no volvían a su
marca tradicional.

Pero, ahora la incógnita es otra, ¿Starbucks está sola en esta pelea?, ¿o tendra alguna manera de
apoyarse en otro para crecer? Hay alianzas que han permitido a Starbucks posicionarse de mejor
forma y fortalecerse.

La primera se trata de Barnes&Nobles, dentro de la creciente demanda por actividades de

esparcimiento, Starbucks fomentó el fortalecimiento de la lectura, como actividad
complementaria a disfrutar de un buen café, sin establecer una dependencia formal, dado que los
establecimientos de Starbucks operaban en forma independiente, de manera de continuar
abiertos cuando la librería cerraba. La ganancia para Starbucks era posicionar su marca en el
mercado de los lectores, de esta forma ser una marca intelectual y atraer personas que leyeran en
los locales de Starbucks, y la ganancia para Barnes&Nobles era el aumento de clientes y
potenciales compradores, que visitando el Starbucks, podían tener más estímulos para visitar la
tienda e interesarse por algún libro, comprarlo y luego quizás volver a comprar, y así
sucesivamente. Esta alianza claramente era Win-Win para ambas firmas.

En segundo lugar esta una gigante de la industria de las gaseosas, PepsiCo, esta alianza fue
bastante provechosa; de aquí resultó la introducción al mercado del Frappuccino, bebida con
amplio éxito, oportunidad de negocios que –según estimaciones de la compañía- alcanzaba la
suma de mil millones de dólares. Si bien estas empresas eran competidores relativos (dado que
sus productos eran sustitutos, pero no así sustitutos directos), los beneficios de operar juntas eran
importantes. Mientras Starbucks manejaba todo el conocimiento en cuanto a producción
(desarrollo de curvas maestras de tostado, aseguramiento de calidad, “know-how”), PepsiCo tenía
la ventaja de canales de distribución estables y una enorme capacidad de producción en masa (es
decir, Economías de Escala muy grandes), y podía llevar los productos de Starbucks a puntos de
ventas donde esta compañía, por sí sola, no era capaz; además, PepsiCo tenía los recursos
suficientes para realizar pruebas a consumidores y aportar capital. Tal como la primera, otra
alianza Win-Win.

United Airlines: Una alianza para dar a conocer la marca, una estrategia de publicidad “gratuita”,
donde buscaba posicionarse y llegar a nuevos consumidores. Para la aerolínea, la ventaja podía
darse en que, dada la calidad de los productos de Starbucks, los consumidores consideraban un
“buen servicio a bordo”, que les estaban sirviendo un café de excelente calidad, y con esto, era
probable que la estructura de costos por concepto de bebestible bajará, dado la estandarización
de la preparación del café, siempre manteniendo la calidad del café, al exteriorizar este servicio y
así, ahorrar costos. Una alianza donde United Airlines ganaba en costo e imagen, pero que la gran
ganadora aquí era Starbucks, pues tenía publicidad gratuita, ganaba por vender su café y ganaba
por estar en cada uno de los cientos de vuelos de United Airlines.

Todas las alianzas anteriores claramente han sido cruciales y claros aciertos para el crecimiento de
Starbucks, pero una firma que lleva mucho tiempo intentando aliarse con Starbucks, es
McDonald’s. Esta potencial alianza, no aparece como acertada: la diferencia de esta alianza con las
previamente descritas, es que alianzas con Barnes&Nobles, o United Airlines, potenciaban la
propuesta de valor de Starbucks, de diferenciarse y buscar clase, estilo en su experiencia,
promocionar un estilo de vida distinto. Una alianza con McDonald’s, vendría a minar esta
propuesta, dada la impersonalidad en la entrega de servicio, la baja capacitación en cuanto a
personal, y los distintos enfoques (en cuanto a segmentación de mercado) de ambas compañías:
mientras McDonald’s promueve un servicio de “comida rápida”, donde casi no hay intercambio
entre el consumidor y su “barista”, donde la comida tiene muy poca dedicación en su preparación,
ofrecen un entorno común para comer, por el contrario, Starbucks busca ser un punto de reunión
para sus clientes, un lugar exclusivo, con estilo, que entregue una experiencia completa, no es solo
tomarse un café, si es por eso te tomas uno de máquina, es la experiencia Starbucks.

El negocio parece ser muy bueno, parece que Starbucks hace todo bien y que no se le podría dar
ninguna idea de cómo mejorar, pero basándose en la matriz FODA y en todo lo anteriormente
expuesto, se pueden plantear como grupo, 3 estrategias que se consideran muy atractivas para
que Starbucks siga creciendo a futuro:

i) Permitir la existencia de franquicias en la empresa

Debido a que la implementación de los locales son de alta inversión, al establecer nuevos
locales que funcionen como franquicias, no solo se disminuiría los costos de inversión para nuevos
locales, sino que para un comercio internacional donde la empresa no tiene estudios tan grandes
del mercado al que está ingresando, al tener franquicias el dueño de esta, al ser un comerciante
de aquel país podría tener un estudio más detallado para saber dónde situar el local y como seguir
su estrategia de negocios, lo que le ahorraría una gran cantidad de recursos, tanto tiempo, dinero
y recursos humanos a Starbucks. Pero claramente para que esta empresa de excelente café de
calidad no pierda su prestigio, tendría que invertir en el entrenamiento del personal de la
franquicia y siempre tener un control de calidad (tanto para el producto como el servicio), ya que
normalmente en las franquicias se exige un diseño predeterminado, tipo de servicio, etc. En pocas
palabras, ser aguja en el control de calidad de las franquicias para no desprestigiar la marca.

ii) Considerar la posibilidad de transformarse en su propio proveedor

Es decir una integración vertical, quizás es un poco ambicioso esta idea, pero viene a
poder asegurar producción con calidad, sin depender en demasía de como varia el clima en cada
país productor de café. Dependiendo así en menor medida de la oferta de sus proveedores. Con
esto se garantiza la calidad buscada en el grano, dependiendo más de Starbucks todo el proceso y
no siendo solamente un gran comprador de granos, esto también reduciría los costos de
evaluación de la materia prima (café).
iii) Llegar aún más cerca de los consumidores.

Starbucks ya se ha posicionado en el mercado del café Premium, pero no ha podido

abarcar en su totalidad al público objetivo, hay una gran parte de consumidores que por
problemas de accesibilidad no pueden comprar sus productos, ya sea porque no tienen Starbucks
cerca o porque quizás no están tan interesados en ir a un local de Starbucks, pero si valoran el
buen café, Starbucks no se ha expandido a supermercados o asociado a restaurantes, donde hay
una gran cantidad de consumidores que por comodidad, accesibilidad y rapidez compran otros
productos dentro de las gamas de café, podría ser bien visto vender maquinas de café Premium tal
como lo hace Juan Valdez o Nespresso, para llevar la experiencia de Starbucks a tu casa, de forma
cómoda y rápida de preparar, sería un poco contraproducente, porque a Starbucks le conviene
que el consumidor vaya a su local, pero quizás así, atraparían otros clientes que antes no tenían
fidelizados.

La cultura del consumo de café Premium está lejos de parar en los consumidores, pero Starbucks
para mantenerse en el liderato y crecer debe mantenerse adelante en la innovación, acá ya no
pasa por cambiar el café, a nadie le interesa el café transgénico, sino en variar el producto,
ofrecerlo de formas ingeniosas y acercarlo aun mas al cliente, para que el cliente desayune con un
vaso con la marca Starbucks y se acueste saboreando alguna variedad nueva cada día, es un poco
irrisorio pensar que Starbucks puede crear lo que sea con Café, pero Starbucks sabe hacer algo y
que tiene que seguir haciéndolo, estar delante de las demás.