Diplomado Business Intelligence & Analytics

Gestión de Clientes y proveedores

Proyecto Final

Caso: Cebichería el Mordisco

Docente: Omar Crespo Delgado

Lima, 02 de Mayo del 2018

Contenido
Caso: Cebichería El Mordisco .............................................................................................. 2
Breve situación actual ........................................................................................................ 2
Propuesta de Valor ............................................................................................................. 4
Segmento de Clientes ........................................................................................................ 5
 Canales de Comunicación ................................................................................................. 6
Gobierno del Negocio ......................................................................................................... 6

Caso: Cebichería El Mordisco

Breve situación actual

El Sr. Mendoza fundó El Mordisco en 1985 como resultado de sus diez años de
experiencia trabajando en cubicherías. El restaurante empezó operando, como muchos
restaurantes, en una casa cuyo primer piso fue adaptada para un restaurante. El negocio
logró prosperar, a pesar de enfrentar escenarios complicados: el segundo gobierno del
APRA y la epidemia del cólera más el fujishock de los noventa. El Sr. Mendoza
manifiesta: “Han sido épocas difíciles, pero nos mudamos a nuestro actual local a
mediados del año 2002, mucho más grande que nuestra ubicación inicial. Era necesario
contar con un local más amplio porque ya nuestra casa no era suficiente”. Actualmente
el Mordisco está ubicado en la Avenida Petit Thouars 2614, Lince.

El Sr. Mendoza manifestó además: “El Mordisco ha crecido gracias a la generosidad y

buen sabor de nuestros platos, pero en los últimos cinco años nuestras ventas ya no
crecen. Nuestras ventas son de alrededor de 25,000 soles a la semana. Sé que no es
tan malo, pero siento que no crezco. He visto que otros restaurantes que se han
instalado alrededor nuestro han crecido. Eso se nota cuando pasó por ahí. Siempre veo
gente en ellos, y el mío actualmente no se llena del todo, salvo domingos y fechas
especiales.”

Con respecto a la administración de su negocio el Sr. Mendoza indicó: “Reconozco que

este negocio se administra de forma bastante empírica. En mi época bastaba con trabajo
duro y una buena calidad de platos para que los clientes llegaran solos. Actualmente ya
no es tanto así. Mis hijos, a quienes mandé a la universidad, me hablan de marketing y
relaciones con el cliente. Algo de eso comprendo. Yo no tuve la oportunidad de recibir
educación superior, pero he administrado El Mordisco hasta ahora y tan mal no me ha
ido. Pero sí es necesario hacer unos cambios.

La hija mayor del Sr. Mendoza, Camila, ha manifestado lo siguiente: “Mi padre es un
poco chapado a la antigua en cuando a los negocios. No cuenta con una estrategia bien
definida, ni un rumbo fijo. Sin embargo, es un talentoso cocinero, y en eso radica su
habilidad. Pero ya es hora de implementar herramientas como el Marketing, el CRM, la
gestión de indicadores y todo lo necesario para que este negocio salga de su
estancamiento.

Camila acaba de graduarse de una universidad privada. Es egresada de negocios

internacionales y gracias a su formación conoce de las bondades de conocer al cliente.
Ahora ella es quien está asumiendo poco a poco las responsabilidades de su padre.
Camila conoce algo del negocio debido a que en sus ratos libres (cuando no estaba
estudiando o realizando sus prácticas pre profesionales) siempre apoyaba a su padre,
ya sea en el pago a proveedores o en la administración del dinero.

Camila ha empezado con algunas incorporaciones básicas. El 2017 lanzó una fanpage
en Facebook que cuenta a la fecha con más 6,500 seguidores y la empresa ya cuenta
con un sistema de pago con tarjeta. Adicionalmente, ahora el negocio cuenta con un
sistema de ventas en donde se consolida toda la información. Estas son las primeras
iniciativas de Camila. Sin embargo, actualmente ella misma sabe que esto no es
suficiente. Es necesario conocer mucho más a fondo a su cliente. La única data con la
que contaba su negocio eran los comentarios del mismo en redes sociales. Camila y su
padre, el Sr. Mendoza, no conocen a ciencia cierta las características de sus clientes.
Camila indica que varios de sus clientes los siguen en Facebook, pero las opiniones
acerca del restaurante se encuentran en Google Reviews (actualmente superan las
500). El Sr. Mendoza cree que su segmento más importante lo constituyen hombres que
trabajan en zonas aledañas al restaurante, principalmente son personas que trabajan
por la zona. “Los fines de semana sí me visitan hombres y mujeres con sus familias”,
afirma Mendoza. Camila, por otro lado, indica que casi todos sus clientes tienen un
Smartphone.

Figura 1: Comentarios y Ubicación de Cebichería El Mordisco

Fuente: Google Maps (2018)

La función del presente documento es realizar un breve diagnóstico de la relación de El

Mordisco con sus clientes. Para ello se requiere analítica de redes sociales. Dado que
los

Propuesta de Valor 1
La propuesta de valor de El Mordisco consiste en brindar porciones grandes a precios
razonables y sin descuidar el producto final gracias a calidad de los insumos que utiliza
en la cocina.

1
Construido sobre la base de los comentarios del propietario Mendoza y su hija
Segmento de Clientes 2

Segmento 1 Segmento 2

- Hombres de 24 a 35 años que transitan - Hombres y mujeres, jefes de familia que

por Lince por motivos laborales. residen por Lince.
- Ocupan cargos de mando medio en sus - Su edad oscila entre 36 a 54 años.
empresas. - Acuden a cebicherías los fines de
- No suelen llevar comida al trabajo. semana.
- Buscan un alto rendimiento por su - Pueden ir a comer en grupo, pero los
dinero al momento de salir a comer. agentes decisores son los mismos jefes
- Gustan mucho de conectarse a internet. de familia.
- Acuden a comer en grupos, - Ven el salir a comer juntos como una
principalmente con compañeros de actividad que pueden disfrutar en familia.
trabajo. - Su rotación de consumo es inferior al
- Frase: “A los peruanos les gusta la segmento uno, pero lo supera en cuanto
comida taipá” a ticket promedio.
- Frase: “La familia es lo primero”

Figura 2: Fotografía de miembro representativo Figura 3: Fotografía de miembro representativo

del segmento 1 del segmento 2

2
Elaborado en base a entrevista con el propietario
Canales de Comunicación

Son dos canales básicos los que emplea la empresa: Redes Sociales (Facebook,
principalmente) y teléfono. Ambos medios son usados para reserva, pero al tendencia
es que el primer canal se vaya fortaleciendo, mientras que el segundo se debilita. A
través del primer canal, además, es más fácil realizar el lanzamiento de promociones.

Gobierno del Negocio

Figura 4: Organigrama de la empresa

En el caso de esta empresa, Mendoza (el propietario) ocupa la gerencia general. La hija
(Camila) es el jefe administrativo. El Jefe de Operaciones es el primo-hermano de
Mendoza y lo mismo ocurre con quien está a cargo del Staff Contable. Tanto el asistente
como el cajero son hijos de Mendoza. Es decir, se trata de una empresa familiar.
La Voz del Cliente y el Data Mining aplicado a restaurantes

La analítica de datos textuales es una técnica diseñada para conocer la voz del cliente.
Yan, Wang, & Chau (2015) realizaron una investigación sobre la intención de revisitar
los restaurantes según comentarios en internet. El objetivo general fue investigar los
factores que influyen en la intención de los clientes de volver a visitar los restaurantes
mediante el análisis de los comentarios en páginas web. Utilizaron 10,136 comentarios
de restaurantes que fueron recopilados en una página web en China y descubrieron que
la satisfacción del cliente con la calidad del servicio, la atmósfera, y el precio y el valor
en la intención de volver a visitar. Además, usaron la tecnología de minería de textos
para permitieron identificar indicadores de evaluación detallados en cada dimensión y
explorar las características de comportamiento de evaluación de los clientes.

Silipio (2016) un estudio acerca de los elementos relizacionados a la satisfacción e

insatisfacción de los clientes que acudieron a restaurantes étnicos chinos e italianos
ubicados en San Francisco. El estudio fue hecho en base a comentarios de TripAdvisor.
La muestra analizada incluyó un total de 272 comentarios para restaurantes chinos y
268 para italianos. El instrumento empleado fue de el software KNime y el método fue
el Data Mining. Los resultados mostraron que los restaurantes chinos destacaban más
por sus platos, mientras que los italianos mostraban su fuerte en el ambiente y también
en los alimentos servidos (especialmente pizza).

En el caso del restaurante se usará los 184 comentarios del 2017 realizados por clientes
del restaurante. Los mismos son traducidos al idioma inglés para su procesamiento por
el instrumento Aylien Text Analytics (Aylien, 2017). Este instrumento cuenta también con
un módulo especializado para el análisis de restaurantes (Hofmann & Chisholm, 2015).
Con el fin de realizar esta tarea recurrirá al análisis de sentimiento ya antes mencionado.
El instrumento cuenta con una versión que es compatible con Google Spreadsheet, la
hoja de cálculo de Google (Aylien, 2017).

Esta técnica se base en el análisis de sentimiento. Esta técnica es una tarea de

Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN) y extracción de información que tiene como
objetivo obtener los sentimientos del escritor expresados en comentarios positivos o
negativos, preguntas y solicitudes, mediante el análisis de una gran cantidad de
documentos (Mukherjee, 2012). En términos generales, análisis de sentimiento tiene
como objetivo determinar la actitud de un hablante o un escritor con respecto a algún
tema o el general tonalidad de un documento (Chumwatana, 2015).

Tabla 1: Resultados del Data Mining para los comentarios acerca de la cevichera El Mordisco
Aspecto Sentimiento Sentencia de ejemplo Menciones
Comida Positive 0.82 “Las porciones son generosas” 123

“Hacer la reservación fue muy sencillo. Se

Reservación Positive 0.86 puede hacer por Facebook, WhatsApp o vía 118
teléfono”

Tan buenas como la comida. Tienen una

Bebidas Positive 0.80 81
colección de bebidas exóticas

“Buena comida por tu dinero. Creo que es

Valor Positive 0.64 104
de las mejores opciones de la zona”

“Tienen una interesante combinación de

Postres Positive 1.00 23
frutas, helados y panqueques.”

"Ubicada en una zona muy tranquila y a la

Localización Positive 0.95 45
vez céntrica en el corazón de Lince"

Ambiente/Elección de "Un poco desorganizado. Parecen las

Negativo 0.78 53
Mesa 0.97 mesas de una cantina"

Staff 0.68 Positive 0.96 "Las venezolanas son buena gente" 86

"Creo que el sistema de pago es

Pago 0.68 Negativo 0.86 desorganizado. Sus POS no siempre 91
funcionan y la caja demora. "

Fuente: Google (2018) Elaboración: Propia

En base a la información anterior puede construir el customer journey del cliente en

función a la tabla anterior. Aquí se han fusionado algunas categorías como comida y
bebida.

Figura 5: Customer Journey de los clientes de la Cebichería El Mordisco

Elaboración: Propia
Planes de mejora – Beneficios Esperados
- Ahora que El Mordisco cuenta con un sistema de información para sus ventas, es
posible conocer con más precisión qué platos de cada tipo vende más. De esa manera
podrá optimizar su carta. Aquellos productos que se vendan poco y casi no crezcan en
ventas, podrían ser eliminados del menú.

- Con respecto al tópico anterior. Se sugiere al mordisco que trabaje lo relacionado con
el ambiente del restaurante, tal vez modificarlo; del mismo modo el sistema de pago
debe ser actualizado, se debe procurar virtualizar tanto como se pueda el proceso de
pago, a fin de reducir fricciones con el cliente.

-En cuanto al monitoreo de redes sociales, ya se ha mencionado que El Mordisco tiene

una amplia cantidad de comentarios acerca de su servicio. ¿Pero qué tipo de
información puede obtenerse a partir de esa información no estructurada? En realidad
es posible, correlacionar las opiniones con la edad aparente de la persona y el género.
De esta manera se puede conocer la información en base a un rango etario, a fin de
obtener información más detallada.

Figura 6: Ejemplo de una fotografía obtenida de una red social, el usuario valoró a la cebichería
El Mordisco

Fuente: Facebook

- Figura 7: Estimación de la edad de una persona que valoró los servicios de la cebichería El
Mordisco usando el software gratuito How-old disponible en https://how-old.net/

Fuente: How-old.net
-Ahora el mordisco cuenta con un sistema informatizado. Lo que podría hacer el
restaurant es ofrecer descuentos a comensales frecuentes que se identifiquen con su
DNI. La empresa puede indicar que se hacen merecedores del descuento quienes se
identifiquen al realizar una compra. De esta manera podrá conocerse mejor a cada
cliente en relación a sus hábitos de consumo. Para esto se recurre a la estadística
descriptiva. El sistema mencionado se emplea en cadenas de farmacia como Inkafarma.

Conclusiones y Recomendaciones
Bibliografía
Aylien. (2017). Reporte Técnico del software Aylien. Recuperado el 10 de Abril de 2018, de
https://docs.aylien.com/textapi/endpoints/#classification

Chumwatana, T. (2015). USING SENTIMENT ANALYSIS TECHNIQUE FOR ANALYZING THAI

CUSTOMER SATISFACTION FROM SOCIAL MEDIA. 5th International Conference on
Computing and Informatics, (págs. 659-670). Estambul. Recuperado el 23 de Abril de
2017, de http://www.icoci.cms.net.my/proceedings/2015/PDF/PID146.pdf

Google Maps. (2018). Información acerca del restaurane el Mordisco. Recuperado el 1 de Mayo
de 2018, de
https://www.google.com.pe/maps/place/Cebicher%C3%ADa+El+Mordisco/@-
12.0897357,-
77.0346732,17z/data=!3m1!4b1!4m7!3m6!1s0x0:0x35736b9d537b24da!8m2!3d-
12.0897357!4d-77.0324845!9m1!1b1

Hofmann, M., & Chisholm, A. (2015). Text Mining and Visualization: Case Studies Using Open-
Source Tools. Chapman and Hall/CRC .

Mukherjee, S. (2012). Sentiment Analysis: A literature survey. Indian Institute of Technology,

Bombay , Department of Computer Science and Engineering. Recuperado el 8 de Abril
de 2018, de
https://pdfs.semanticscholar.org/09b0/2e6b330f23ddc704d77a5e272be7c88fb0fc.pdf

Silipio, R. (2016). Text Mining TripAdvisor Data in search of ethnic Restaurants in San Francisco.
KNime. Recuperado el 11 de Abril de 2018, de
http://files.meetup.com/16175222/Text%20Mining%20SF%20Restaurants%202016.pd
f

Yan, X., Wang, J., & Chau, M. (2015). Customer revisit intention to restaurants: Evidence from
online reviews. Information Systems Frontiers, 17(3), 645-657.