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DEDICATORIA

El presente trabajo está dedicado a

nuestros padres por su constante apoyo
en nuestra carrera profesional.

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 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo queremos proporcionar herramientas de valor

añadido, entre las que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “COMO HACER
UN ESTUDIO DE MERCADO”, con la que pretendemos transmitir la importancia
de apoyar las decisiones empresariales en la información que nos suministra el
mercado, información que se obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la
elaboración del correspondiente estudio de mercado.

EL estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos

básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el
análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la
oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar
un estudio de mercado? A éstas y otras interrogantes se les da respuesta en el
estudio de mercado. El estudio de mercado es un proceso sistemático de
recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores
y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un
nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a
nuevos mercados.

Para ello es necesario y extremadamente importante para un emprendedor

o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto de inversión,
realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la
situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de
esta manera, mayores probabilidades de éxito.
Así mismo, presentamos las pautas de cómo elaborar un estudio de
mercado y se recogen las técnicas más comunes de investigación de mercados,
junto a un caso práctico donde se recogen fuentes de investigación de mercados.

LAS ESTUDIANTES

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 INDICE GENERAL
Caratula
Dedicatoria
Introducción
Índice
CAPITULO I
EL ESTUDIO DE MERCADO
1.1. DEFINICIÓN ......................................................................................................................... 6
1.2. DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS .................................................................. 6
1.3. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO: ......................................................... 7
1.4. ESTRUCTURA DEL MERCADO ...................................................................................... 9
1.5. FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO ...................................................... 10
CAPITULO II
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................. 11
2.2. PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ....................... 11
2.3. PLANEACIÓN .................................................................................................................... 11
2.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:.............................................................................. 12
2.4.1. Tipos: ............................................................................................................................... 13
2.4.2. Beneficios de la segmentación:................................................................................... 13
CAPITULO III
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
3.1. OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO: ................................................................. 14
3.2. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO ....................... 14
3.2.1. El producto del proyecto: .............................................................................................. 15
3.2.2. Métodos para el estudio de mercado: ........................................................................ 15
3.3. LA OFERTA........................................................................................................................ 17
3.4. LA DEMANDA: ................................................................................................................... 17
3.5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN: ...................................................................................... 18
3.6. Canales de distribución: ................................................................................................... 18
3.7. Análisis de precios: ........................................................................................................... 18
CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 20

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 ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRAFICO N° 01: Estructura de mercado ............................................................... 9

GRAFICO N° 02: Flujograma de un estudio de mercado. .................................... 10
Gráfico N° 03: Componentes de estudio de mercado .......................................... 14
Grafico N° 04: Ciclo de vida .................................................................................................... 17

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 CAPITULO I
EL ESTUDIO DE MERCADO
1.1. DEFINICIÓN
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un

cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la
demanda de dichos bienes o servicios. La concepción de ese mercado es
entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se
dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además
en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de
productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es
abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir
en ella.

1.2. DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS

 Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que
participan en la compra y venta de bienes o servicios. También se define
como el lugar físico donde se realizan las transacciones comerciales.
 Estudio de mercado: Conjunto de métodos y técnicas que permiten obtener
información del medio ambiente el que se desenvuelve la empresa, para con
ellas realizar pronósticos e identificar tendencias de mercado.
 Entorno: Está conformado por el marco económico, socio cultural,
tecnológico, institucional y político del mercado.
 Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente económico,
socioeconómico, socio cultural, tecnológico, institucional y político de
mercado.

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  Oferta: Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos
a adquirir de manera espontánea, en un momento determinado ante
diferentes niveles de precios.
 Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores están
dispuestos a adquirir de manera espontánea, en un momento determinado y
ante diferentes niveles de precios.
 Comercialización: Es la acción de ordenar los hábitos y métodos de los
clientes, en el marco de la relación mercantil y el afán de lucro, que se da al
colocar un producto en el mercado.
 Canal de comercialización: Es el camino comercial que recorre un
producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.
 Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que
se relacionan directamente con la compra y venta de un producto que pasa
del productor al consumidor.
 Proveedores: Son todas aquellas personas, empresa u organizaciones que
abastecen con sus productos o servicios las necesidades de producción y/o
comercialización de la empresa.

1.3. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO:

a) Información secundaria:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan
en el análisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas o
externas tales como: organismos gubernamentales, agencias de investigación de
mercados, así como también libros, informes, publicaciones periódicas o
especializadas, etc.

b) Información primaria:

La información primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a

través de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con
el producto o el servicio. Por ejemplo la competencia, compradores, distribuidores,
usuarios. Para generar información primaria de mercado se puede utilizar varias
técnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: cuestionarios por
correo, entrevistas personales y entrevistas telefónicas.

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c) Técnicas cualitativas:

Son métodos de recojo de información cualitativa que permiten la exploración

del mercado mediante entrevistas o dinámicas grupales, estas pueden ser:

 Focus group:
Se trata de una dinámica grupal, que se distingue básicamente porque a
través de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite
profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a la
conducta. El focus group está dirigido por un moderador que realiza la
dinámica siguiente una guía de pautas elaborada para el caso.
 Entrevistas de profundidad.
A diferencia de la anterior, esta técnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir solo con un encuestado de manera de conversación.
También se utiliza la guía de pautas.

d) Técnicas cuantitativas
Son aquellos métodos a través de los cuales se recogen la información
cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripción del
mismo.
 Encuestas por muestreo probabilístico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y

aleatoria de la población. Su uso se da mediante la técnica de encuestas.

 Encuestas por muestreo no probabilístico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida

(selección no aleatoria de elementos) en la población.se usa mayormente en
el test de actitudes o pruebas de producto.

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1.4. ESTRUCTURA DEL MERCADO
La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos
del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son:
• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la
estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes
en cuotas de mercado.
• Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a
los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por
internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser
más aceptado el de canales de distribución.
• Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en
la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que
condicionan la compra de productos farmacéuticos.
• Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y
por el modo en que realizan las compras.

GRAFICO N° 01: Estructura de mercado

9
1.5. FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
GRAFICO N° 02: Flujograma de un estudio de mercado.

Definición de un producto (bien o servicio)

Determinar lasa fuentes de

información para el análisis:
 Macro(entorno)
 Macro (demanda, oferta,
proveedores, etc.)

Análisis del entorno:

 Dominio del estudio de
mercado(geográfico y demográfico)
 Análisis del macro ambiente social,
político, económico, legal,
tecnológico y cultural.

Análisis de la demanda: Análisis de la oferta:

. Segmentación
. Clientes actuales y potenciales
. Análisis del sector
. Análisis de los compradores
potenciales
. Análisis de los productos
sustitutos

Técnicas de información Técnicas de información:

. Fuentes primarias . Fuentes primarias
. Información cualitativa Encuestas

Determinar información relevante

. Dimensionar demanda y oferta
actual

Análisis de la comercialización: Análisis de los proveedores:

. Estructura del canal . Ubicación
. Intermediarios . Nivel de abastecimiento

Técnicas de proyección de la demanda

Factibilidad el mercado

10
 CAPITULO II
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso de identificar, recopilar y analizar la información de las
características y necesidades de los mercados con el propósito de obtener mayor
elemento de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la
demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto.
La investigación de mercado también podrá proporcionar información sobre
otras variables de interés para el investigador, como: hábitos de consumo,
preferencias del consumidor, características del mercado competidor, etc.

2.2. PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

1. Planeación:

Definir la oportunidad, propósitos y objetivos.

2. Preparación:

Diseño de la investigación

 Técnicas de Investigación
 Diseño muestral

Redactar cuestionarios y/o guía de pautas.

3. Trabajo de campo:

Recopilación de los datos.

4. Procesamiento y análisis de los datos

 Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas.
 Tabular la información
 Generar cuadros y gráficos estadísticos.
 Analizar los resultados.
2.3. PLANEACIÓN

Definición de la oportunidad de negocio:

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 Esta etapa consiste en esbozar en términos generales la oportunidad de negocio
para poder analizarla a través de la investigación de mercados.

Propósito:

 El propósito debe responder a la pregunta ¿para qué se hace la

investigación de mercados?
 Un mismo propósito puede tener múltiples objetivos.

Objetivos:

Información necesaria para cubrir al propósito.

Debe responder a la pregunta:

 ¿qué información debe proporcionar la investigación de mercados para

resolver el propósito y ayudar a la toma de decisiones?

Los objetivos se dividen en:

 Generales
 Específicos

2.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el
desempeño del mismo. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a
continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un
producto nuevo. La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y
generales que tendrá el consumidor del producto.

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2.4.1. Tipos:
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.

2.4.2. Beneficios de la segmentación:

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado
sin competidores

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 CAPITULO III
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1. OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO:

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la
cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a
qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado
va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de
clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito
de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.

3.2. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Gráfico N° 03: Componentes de estudio de mercado

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3.2.1. El producto del proyecto:
Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visión clara de las
características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El
producto de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los
pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese
momento. Pero también es la primera parte de un sistema de trabajos de
actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo
anterior significa el inicio del proceso de planeación en la empresa. Dentro
de las principales funciones de un proyecto están:
- El uso del bien o del servicio
- Los sucedáneos
- La presentación
- El consumidor
- El precio
- La distribución

3.2.2. Métodos para el estudio de mercado:

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede
hacerse con distintos medios documentales. Por una parte, es necesario
recopilar información existente sobre el tema, desde el punto de vista del
mercado. A esto se le llama información de fuentes secundarias y
proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos,
datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. Las
Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben
información directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas
sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, órganos
oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática,
los bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior,
S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican
regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores
de la economía en donde se puede obtener las características
fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.

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 Por otra parte, la información primaria es aquélla investigada
precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se
obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o
existentes o bien a través de la facturación, para los negocios ya en
operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una
investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas
debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos
puntos precisos de su interés, se recibe una respuesta concreta sobre
determinados temas que ayuden a conocer ciertas características
indispensables de los bienes o servicios por vender.

Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la

información necesaria para el procesamiento, análisis de los datos
recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los

servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor.
Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes:
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Saturación y Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el

ciclo antes descrito, no obstante sí debe tenerse en cuenta el
comportamiento del consumidor.

En la gráfica siguiente se ilustra el ciclo que varía en función de los

productos y de su exposición a los dictados de la moda.

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 Grafico N° 04: Ciclo de vida

3.3. LA OFERTA
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen
a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla
de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si
los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características
deseadas por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de
oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de
especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios
únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un
servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.

3.4. LA DEMANDA:
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o
servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto
interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A
mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas
circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la
oferta de los vendedores.

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3.5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN:
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de
los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas
estadísticas adecuadas para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan
las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo.
Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento
del fenómeno con relación al tiempo: la tendencia secular surge cuando el
fenómeno tiene poca variación durante períodos largos, y puede representarse
gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional,
surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones
climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, surgen principalmente por razones de
tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o
imprevistas que afectan al fenómeno.

3.6. Canales de distribución:

Tanto en la distribución de bienes industriales, como en bienes de consumo
final, y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones
comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas
de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite,
por otra parte, que cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.

3.7. Análisis de precios:

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye
más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.
Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio.
Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho
el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En
muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima
demanda de un producto o servicio.

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 CONCLUSIONES

Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del

producto o servicio que se pretende colocar en el mercado. El estudio permite
analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien,
analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.

En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un

producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en
capacidad de adquirirlo.

Hemos visto que de las 2 técnicas cualitativas descritas, dos de ellas son
utilizables, siempre con la prudencia que habitualmente venimos aconsejando, por
un no-profesional en la materia y otra es más bien desaconsejable, de entrada.

En este sentido, y recopilando todo lo expuesto sobre las diferentes

técnicas de investigación en el este manual, nuestra propuesta es la siguiente:
Probar en primer lugar con la OBSERVACIÓN DIRECTA, de forma planificada en
cuanto a lugares y momentos, diseñar una plantilla de factores a observar basada
en los objetivos que indicamos al explicar esta técnica, siguiendo el sistema que
allí mismo indicábamos. Anotar lo antes posible los resultados de nuestras
observaciones y posteriormente, con tranquilidad, tratar de emitir algunas
conclusiones, anotándolas por escrito.

19
 BIBLIOGRAFIA

 MANUAL PARA LA FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

DE INVERSIÓN,ESTUDIO DE MERCADO,PAG.19

 FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN,

GUÍA DE NEGOCIO PASO A PASO. ESTUDIO DE MERCADO, PRIMERA
EDICIÓN, PAG.30.

 GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO

DE MERCADO”

 GRANDE, I. Y ABASCAL, E.: FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN COMERCIAL. ED. ESIC. MADRID. (2000).

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