El precio es el valor monetario

que se entrega en
contraprestación a la
satisfacción de un consumidor
por el uso de un producto o
servicio y que incluye no sólo el
valor del producto o servicio en
sí mismo, sino también del
tiempo empleado en su
producción, maquinaria,
desplazamientos, trabajos de Debido a ello, las políticas de precios son muy valoradas a la
empleados, etc hora de tomar decisiones empresariales, ya que son el
instrumento más rápido y eficaz para actuar frente a la
competencia.
En la utilización del precio como instrumento de
marketing y por tanto en su determinación por
parte de las empresas influyen muchos factores,
que se pueden agrupar en dos:
Factores internos: costes, márgenes, volumen de
ventas, rentabilidad.
Factores externos: capacidad de compra de los
consumidores, nivel de demanda, regulación
sobre precios, posicionamiento y diferenciación
del producto, etc.
En las estrategias de precio no sólo tienen
en cuenta la fase del ciclo de vida en la
que se encuentre el producto sino que las
decisiones estratégicas adoptadas para
fijar el precio de venta se tomarán en
base a otra serie de variables de decisión
como son:
• La rentabilidad que se espera obtener. PRECIO: es el ingreso que las empresas obtienen por la
venta de sus productos.
• El factor psicológico sobre el
BENEFICIO: es la rentabilidad obtenida de la deducción
consumidor. al precio los gastos y costos.
• La normativa sobre regulación de COSTES: son los gastos en los que incurren las empresas
precios. para poner productos o servicios en el mercado.
Los costos son la valoración de los gastos que se han incorporado
a la actividad productiva que realiza la empresa y estos se
pueden dividir en:

1. COSTOS FIJOS (CF): aquellos que se producen por el mero

hecho de estar la empresa en funcionamiento y son
independientes de las unidades producidas.

2. COSTOS VARIABLES (CV): aquellos costos que dependen

del número de unidades producidas, es decir, que van
variando a medida que aumenta la producción.

3. COSTOS TOTALES (CT): son la suma de los costos fijos y los

costos variables.
Costo Total:
Donde:
CT = CF – CVu x Q
CT = CF – CV CT = Costo Total
CF = Costo fijo
Coste Total Medio: CV = Costo variable
CTm= Costo total unitario
CTm = (CF + CV) / Q
Q = Cantidad producida
CTm = CT / Q CFm= Costo fijo medio
CVm= Costo variable medio
Coste Fijo Medio:
CFm = CF / Q
Coste Variable Medio:
CVm = CV / Q
Cálculo del precio de venta con Margen sobre el Coste Unitario:

PV = CTu (1 + M)
siendo M el porcentaje de margen fijado por la empresa.

Cálculo del precio de venta con Margen sobre el Precio de Venta:

PV = CTu / (1 - M)
siendo M el porcentaje de margen fijado por la empresa.
Debido a ello, las empresas deberán buscar una
equilibrada relación entre el precio y valor percibido, de
forma que:
Si el producto o servicio tiene un precio inferior al valor
percibido por el consumidor, la empresa estará dejando
de obtener beneficios, dado que los consumidores
estarían dispuestos a pagar un precio más elevado por
obtener los valores añadidos que el producto les ofrece.
Si el producto o servicio tiene un precio superior al valor
percibido es muy posible que los consumidores no estén
dispuestos a adquirirlo salvo que las empresas ajusten los
precios o bien aumenten los valores añadidos para que el
precio se ajuste más a la percepción que se tiene del
producto.
Existen varias
estrategias de
precios
psicológicos:
Acostumbrados: aquellos que se asocian al precio “normal” del producto y que por ello resulta
muy complicado modificarlos, ya que suelen estar asociados a las monedas fraccionadas
existentes. Por ejemplo: pan, el periódico, etc.
Redondeados: se utilizan
como gancho, por ejemplo
poner cifras acabadas en 5
ó 9 para productos
rebajados.
Comparados: los precios
se presentan al
consumidor mediante
comparaciones con otros
precios de productos
(ahora el 20% más de
producto, pague 1 y lleve
2, etc.) o mediante
programas promocionales
de fidelización (puntos,
descuentos, regalos, etc.)
que les incite a la compra.
Prestigio: lo utilizan las grandes
marcas como elemento
diferenciador y distintivo ya que,
generalmente, los precios altos se
asocian a productos o servicios de
alta calidad. Por ello, las empresas
que desean que sus productos
tengan un prestigio reconocido
por el consumidor, fijan precios
altos a los mismos para que el
consumidor perciba su
superioridad con respecto a otros.
No tiene en cuenta los costes de
fabricación o venta, sino que el precio se
establecerá teniendo en cuenta los precios
de referencia en el sector, de tal modo que Utilizado en sectores donde los productos son
la empresa tendrá en cuenta los precios muy homogéneos y con poca diferenciación
entre los de unas y otras empresas.
fijados por la competencia y en función de
ellos fijará los propios.
Las estrategias diferenciales de fijación de precios buscan
rentabilizar la heterogeneidad de los consumidores
ofreciendo precios diferentes en función de sus
características, gustos, necesidades, etc. Es decir, se
aplican precios distintos al mismo producto o servicios
dependiendo del tipo de consumidor y del mercado en el
que compre. Existen numerosas estrategias de precios
diferenciales entre las cuales destacan:

1. Descuentos aleatorios (ofertas) y/o

descuentos periódicos (rebajas): para
fomentar el consumo de determinados
productos en determinados momentos de
tiempo.

2. Descuentos por volumen de compras

(rappels): se aplican para consumidores que
adquieren grandes cantidades de producto o
servicio en un mismo pedido.
3. Descuentos en segundo mercado: se utilizan
para fomentar el consumo en determinados
mercados más sensibles a los precios por
ejemplo jubilados, jóvenes o niños,
funcionarios, etc.

4. Aplazamientos de pago o financiación: lo

utilizan algunas empresas para conseguir
clientes que no pueden realizar pagos al
contado y que de lo contrario, prescindirían de
realizar la compra.

5. Éticos: lo utilizan algunos profesionales

independientes en función de valores éticos
relacionados con la capacidad adquisitiva del
consumidor. Por ejemplo, médicos, abogados,
etc.
Las estrategias competitivas consisten en fijar los precios en
función de los precios de la competencia
1. Fijar precios similares a la competencia: se da en
mercados muy competitivos en los que los productos no
tienen grandes diferencias.
2. Fijar precios superiores a la competencia: dado que la
mayoría de los consumidores suelen asociar precio con
calidad, en esta estrategia los precios más altos que los de la
competencia se justifican con la imagen de calidad y
prestigio de los productos.
3. Fijar precios inferiores a la competencia: se fijan precios
bajos en algunos pocos productos que servirán como
“gancho” para incitar al consumidor a la compra de otros
productos en el mismo establecimiento. Suele aplicarse en
mercados muy sensibles a los precios en los que compense
la bajada de márgenes en algunos productos por los altos
volúmenes de ventas que se alcanzan con los productos de
precio más bajo.
El objetivo esencial de esta estrategia de precios es de aumentar la rentabilidad empresarial consiguiendo que
la venta de unos productos ayude a la venta de otros complementarios.

1. Precios revestidos: consisten en vender un producto (con una marca) al que se le modifican algunas
características de otro producto más básico (con otra marca) que también comercializa la empresa para
argumentar su precio más alto, si bien, estas mejoras no suelen justificar la subida del precio.

2. Precios por lotes: consiste en vender varios productos de manera conjunta a un precio inferior al que
resultaría de sumar los precios individuales de cada uno de ellos. Suele ser una estrategia bastante rentable
pues, si bien los márgenes de cada producto se reducen, los ingresos empresariales aumentan por la vía del
aumento de las ventas.

3. Precios cautivos: consiste en fijar un precio bajo al producto principal de la empresa y alcanzar una alta
rentabilidad con la venta de los productos accesorios al principal. Suele ser una práctica habitual en
productos como recambios de maquinillas de afeitar, cepillos eléctricos, ambientadores, cartuchos de
impresora, etc.