Analisis Cuantitativo en Marketing 2

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
Documento Docente 02-06
HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS
PARA LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
Hernán Palacios Correa1
Diciembre, 2006
1
Ingeniero Comercial Universidad de Chile, M.A. en Economía, Duke University, EE.UU. Profesor Escuela de
Administración PUC., Director Diploma Marketing.
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I. Introducción
A pesar de la importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas

en muchas compañías. Para que las empresas puedan enfrentarse a los distintos problemas
comerciales que enfrentan y expliquen la compleja relación entre las distintas variables, es
imprescindible que sus ejecutivos tengan tanto las capacidades analíticas como las intuitivas.
Los esquemas conceptuales son herramientas útiles para asegurar que la intuición se está
enfocando en el camino correcto. En otras palabras, el saber qué variables incluir en el análisis y
conocer la dirección en la que actúan son requisitos previos que ayudan a las empresas a llevar a
cabo un buen análisis y que al mismo tiempo aumentan las posibilidad de tomar decisiones más
acertadas. Esto hace que el proceso de toma de decisiones de la empresa sea cada vez más
compleja. Dado lo anterior, las empresas deben evaluar sus decisiones tanto desde un punto de
vista cualitativo como cuantitativo.
Los modelos conceptuales son herramientas útiles para asegurar que la intuición que tenemos se
está enfocando en el camino correcto. El saber qué variables incluir en nuestro análisis y
conocer la dirección en la que actúan, nos ayudan a que hagamos un mejor análisis y al mismo
tiempo que mejoren nuestras probabilidades de tomar mejores decisiones. De hecho una de las
metas más importantes del marketing es su contribución a la utilidad de la empresa. Por tanto,
las consideraciones cuantitativas son importantes tanto para seleccionar entre las distintas
alternativas de uso de los recursos de marketing como para evaluar el impacto que tienen cada
una de ellas sobre los resultados de la empresa.
El objetivo de este documento es presentar la terminología básica de marketing y algunos de los

análisis cuantitativos que se utilizan con mayor frecuencia en las decisiones comerciales. Al
mismo tiempo, este documento le permite a todos aquellos que utilicen el método de casos
como herramienta de aprendizaje a sacarle mejor provecho de la información cuantitativa que
estos entregan. No se pretende con este documento simplificar las decisiones de marketing sólo
a aspectos cuantitativos, sino más bien entregar herramientas de análisis que nos permitan
cuantificar el impacto de las decisiones comerciales en los estados financieros de la
organización.
Finalmente, este documento puede utilizarse en cualquier curso de marketing que requiera de
análisis cuantitativo, como por ejemplo: Marketing Estratégico, Estrategia de Producto y
Marca, Estrategia de Precios y Promociones, y Administración de los Canales de Distribución
entre otros.
II. Impacto de las Decisiones Comerciales en las Utilidades de una Empresa
El principal objetivo de medir el desempeño comercial es entregar un set de indicadores que

permitan diagnosticar cuando la estrategia de marketing de un negocio no está funcionando.
Este índice de medición analiza entre otras variables las ventas, la contribución total, el margen
de contribución neto, los cuales son claves para medir el crecimiento y desempeño financiero.
La ecuación básica de rentabilidad es la contribución neta de marketing (CNM), la cual se puede

expresar de la siguiente manera:
Contribución neta de marketing = Ingreso Total – Costos Variables de Producción – Costos

Fijos de Marketing
La ecuación anterior la podemos reescribir de la siguiente manera:
 
Contribución neta de marketing =  
 Pr ecio
 - Gastos marketing
Demanda Participación cos to var iable 
 x x   
Mercado Mercado  por unidad por unidad 
  
 
 
 
Reconociendo estos parámetros de medición de marketing, un negocio necesita estimar los
niveles específicos de la:
Demanda de Mercado (DM): tamaño del mercado objetivo
Participación de Mercado (PM): proporción de las ventas totales de un producto y/o servicio,
durante un período en un mercado específico, que es captado por una empresa. Precio (P):
precio diseñado para alcanzar el posicionamiento deseado para el producto y maximizar la
contribución a la empresa, el cual es calculado en base a la disposición a pagar del consumidor
dada la propuesta de valor de la empresa.
Costos Variables (CV): todos los costos del producto y/o servicio, transporte y venta que
varían con cada unidad vendida.
Gastos de Marketing (GM): gastos fijos de marketing necesitado para alcanzar cierto nivel de
penetración de mercado. Este gasto de marketing podría ser considerado incluso como la
inversión que debe llevar a cabo la empresa para lograr una determinada participación de
mercado. Un ejemplo de lo anterior, podría ser el gasto publicitario fijo (independiente del nivel
de ventas) que hace la empresa.
De acuerdo a la ecuación anterior, podemos deducir que el volumen de ventas en unidades de la

empresa es igual a la demanda de mercado multiplicada por la participación de mercado.
A su vez el volumen multiplicado por el precio unitario nos entrega el ingreso total recibido por
la empresa, mientras que el costo variable unitario multiplicado por el volumen representa el
costo variable total de la empresa. Finalmente, el gasto en marketing (GM), como fue definido
anteriormente, representa los costos fijos de la empresa. A partir de las estimaciones anteriores,
se hace una estimación de la contribución neta de marketing.
La figura 1 presenta una forma alternativa para señalar cuales son los impulsores claves en la
utilidad de una empresa. En el lado izquierdo vemos que la empresa obtiene sus ingresos
producto de la venta de sus productos o servicios y el volumen de venta de éstos. Por otro lado,
el lado derecho de la figura nos señala los costos que enfrenta una empresa en la
comercialización de sus productos o servicios. Mientras mayores sean los ingresos con respecto
a los costos mayores serán las utilidades logradas por la empresa.
Figura 1: Variables Claves que Inciden en la Utilidad de una Empresa
Utilidad
Ingresos - Costos
Volumen de
Ventas (unidades)
X Precio Costos Variables Costos Fijos
Costo Varible Volumen

Unitario
X de Ventas
Ingresos
Tal como lo señalamos anteriormente, los ingresos por venta que obtiene un empresa están en
función del precio unitario de venta del producto (descontado los descuentos de precios.)
multiplicado por las unidades vendidas (volumen). Los ingresos de esta empresa pueden ser
aumentados ya sea aumentando el precio del producto (asumiendo que las unidades vendidas
permanecen constantes) o aumentando el volumen de ventas (asumiendo que el precio unitario
se mantiene constante). Ahora bien desde el punto de vista de marketing, el objetivo de la
empresa es mejorar la propuesta de valor para así aumentar la disposición a pagar y por lo tanto
a aumentar el precio. Lo anterior, permitirá que la empresa aumente sus ingresos si sus costos
no cambian (producto del aumento en la propuesta de valor).
Costos
La otra variable importante que incide en las utilidades que obtiene una empresa tiene relación
con sus costos. A diferencia de los ingresos que en general se obtienen de la venta de las
unidades vendidas multiplicado por el precio unitario, los costos de una empresa provienen de
más de una fuente al existir costos fijos y variables. Por ende, una empresa podría aumentar sus
utilidades disminuyendo sus costos, ya sea variables y/o fijos. También debiéramos señalar el
hecho de que una empresa aumentando sus costos podría incrementar su utilidad, si dicho
aumento permite elevar el valor percibido del producto y/o servicio a los clientes y así poder
cobrar un mayor precio. A continuación analizaremos los distintos costos que enfrenta una
empresa.
Tipos de Costos
En general, las empresas esperan obtener un precio que cubra más allá de sus costos. En otras
palabras, una empresa en particular espera lograr utilidades cada vez que fija el precio de sus
productos. La medición de esta utilidad estará dada por la diferencia entre el ingreso obtenido
por la venta de un determinado producto y los costos involucrados en la producción y
comercialización de éste. En relación a los costos, es muy útil distinguir entre los distintos tipos
de costos que existen.
Costos fijos: se denominan a todos aquellos costos que tiene una empresa independiente de su
nivel de producción o las unidades vendidas del producto. Un ejemplo de un costo fijo podría
ser la cantidad anual que gasta una empresa como la Viña Santa Rita en publicidad. En este
caso, para los distintos medios el nivel de ingresos recibido por la Viña Santa Rita producto de
su gasto publicitario, es independiente del número de cajas que venda ésta. También, podría
serlo su fuerza de venta directa, en la cual el sueldo fijo que ganan los vendedores no está en
función de las cajas de vino que vendan.
Costos variables: se denominan a todos aquellos que están directamente relacionados con el
nivel de producción o venta. Por ejemplo, mientras más cajas de vino venda la Viña Santa Rita
mayores serán los costos de empaque, producción y distribución por nombrar algunos. Ahora
bien, es importante determinar si los costos variables de una empresa son constantes, crecientes
o decrecientes. A modo de ejemplo, si los costos son constantes significa que si la empresa
decide aumentar la producción el costo unitario por caja permanece constante, es decir los
costos crecen a una tasa constante. Sin embargo, si los costos son decrecientes significa que si
la empresa decide aumentar la producción de cajas de vino los costos crecen a una tasa
decreciente. Lo anterior significa, que los costos variables de la empresa bajan a medida que
aumenta la producción de cajas de vino.
En las siguientes figuras se representa lo señalado anteriormente.
$ Figura 2a: Costos Constantes $ Figura 2b: Costos Decrecientes
Costo Total Costo Total
Costos
Costos Variables
Variables
Costos Fijos Costos Fijos
Volumen Total Producido Volumen Total Producido
Tanto en la figura 2a como en la 2b vemos que los costos fijos de la empresa son independientes
de la cantidad producida. Incluso, de acuerdo a ambas figuras, si la empresa decide no producir
nada igual tendrá un costo fijo asociado. En la figura 2a el costo total de la empresa, el cual se
obtiene de la suma del costo fijo más el costo variable, es una línea recta que significa que el
costo crece a una tasa constante cuando se aumenta el volumen. Por su parte, la figura 2b
muestra el mismo costo fijo, sin embargo la forma de la curva del costo total es diferente. Esta
aumenta a una tasa decreciente con el volumen. Lo anterior significa que el costo total de la
empresa disminuye a medida que produce más. Esto puede ocurrir debido a múltiples razones,
por ejemplo que la empresa logre un proceso de producción más eficiente u obtenga una mejor
negociación con los proveedores con respecto a los precios de los insumos debido al mayor
volumen producido. En general, en la mayoría de los casos de marketing que se analizan, se
asume que los costos variables son constantes (Figura 2a), ya que representan una aproximación
razonable a la realidad.
Costos de Oportunidad
Los costos de oportunidad son también un costo relevante. Por ejemplo, cuantificar cuanto
serían los beneficios que se dejan de percibir de una alternativa no elegida. De hecho, es muy
común que una de las estrategias posibles para una empresa sea esperar o postergar una
determinada decisión. Aquí el costo de oportunidad sería el costo de esperar o no hacer nada.
Este costo es sumamente relevante puede ser muy importante para una empresa al momento de
evaluar una amenaza competitiva.
Costos Hundidos
Los costos hundidos son gastos que se han realizado y que no pueden recuperarse. Como no
pueden recuperarse, no deben influir en las decisiones de la empresa. Consideremos por ejemplo
una investigación de mercado hecha con anterioridad al lanzamiento de un determinado
producto. Suponemos que dicho estudio sólo puede utilizarse para ese producto en particular y
no puede dársele ningún otro uso. El gasto en este estudio es un costo hundido. Como no tiene
otro uso, su costo de oportunidad es cero. Por lo tanto, no debe incluirse en los costos de la
empresa. La decisión de hacer el estudio pudo haber sido buena o mala, por lo que no es
relevante y no debe influir en las decisiones actuales de la empresa. Los costos hundidos a
diferencia de los costos de oportunidad no son costos relevantes para la empresa y por ende no
debieran influir en el proceso de toma de decisiones futura de la empresa.
III. Análisis y Cálculo del Margen

Otro concepto muy importante y útil para los ejecutivos de marketing es el de margen unitario,
el cual se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un producto y el costo variable del
producto o servicio.
El margen puede calcularse sobre el costo (mark-down) o sobre el precio de venta (mark-up). A
continuación se presentan ambas formas para calcular el margen:
Margen sobre el costo = Precio venta – Costo variable

Costo variable
Margen sobre el precio de venta = Precio venta – Costo variable
Precio de venta
Uno de los principales problemas que tienen los ejecutivos de marketing es si calcular los
márgenes sobre el precio de venta o sobre el costo. En general, algunos de ellos calculan el
margen de los productos sobre el costo de éstos (en el caso de los canales de distribución o
intermediarios). Por ejemplo, si una empresa vitivinícola vende una caja de vino en U$10 y sus
costos variables son de U$3, llamamos a la diferencia entre el ingreso recibido menos los costos
incurridos como el margen unitario del producto. En este caso el margen unitario para la
empresa es de U$7 por caja.
Si queremos expresar el margen en términos porcentuales sobre el precio de venta lo que

debemos hacer es obtener el cuociente entre el margen unitario y el ingreso recibido. En nuestro
ejemplo este sería:
Margen unitario = U$7 = 0.7

U$10
Para poner esta expresión en porcentaje debemos multiplicar el resultado por 100 y así
obtenemos un margen de contribución para pagar los costos fijos y la remuneración al capital
invertido de un 70% por cada caja de vino vendida..
La figura 3 nos muestra gráficamente lo anterior
Precio de Venta = $10
Margen (A)
$7
(C)
Costos (B)
$3
De acuerdo a la figura, el margen % se define como (A) / (C), y no como (A) / (B).
Luego, si queremos obtener el precio de venta de un producto y sólo conocemos el costo de

éste y el margen, entonces la fórmula que debiésemos utilizar es la siguiente:
Precio de Venta = Costo__________

1 – [Margen Porcentual/100]
Ejemplo: supongamos que esta misma empresa vitivinícola quisiera producir un vino premium a
un costo de $25 la caja. Si la empresa desea obtener un margen porcentual de 30%, ¿cuál
debiera ser el precio de venta de una caja de este vino premium?
En este caso aplicamos la fórmula planteada anteriormente:
Precio de Venta = U$25

(1 – 0.3)
Precio de Venta = U$25

0.7
Precio de Venta = U$35.7/caja
En este caso, esta empresa vitivinícola debiera vender en U$35,7 la caja de vino premium si
desea lograr un margen de un 30%.
Estructura de márgenes a través del canal de distribución

Uno aspecto importante para una empresa es conocer los costos y márgenes de los distintos
agentes que componen su canal de distribución. Sigamos con nuestro ejemplo en el mercado del
vino. En general, las empresas vitivinícolas nacionales le venden sus cajas de vinos a los
distribuidores mayoristas, quienes a su vez se la venden a los canales detallistas
(preferentemente supermercados, tiendas especializadas en vinos y restaurantes), y estos últimos
son quienes se los venden a los consumidores finales.
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La figura 4 muestra una estructura de márgenes en una canal de distribución como el del vino.
Figura 4: Precios y Costos a los Distintos Niveles del Canal de Distribución
Productor de Vino Costo variable unitario : U$3

Precio de venta al distribuidor: U$10
Distribuidor Precio de compra al productor: U$10

Precio de venta al minorista: U$14
Precio de venta al distribuidor : U$14

Minorista o Detallista Precio de venta al usuario final : U$20
Consumidor Final Precio de venta al público: U$20
En nuestro ejemplo del vino cada uno de los miembros del canal de distribución cumple una
función y es compensado a través del margen que recibe:
Margen Bruto Productor = Precio de venta del productor al distribuidor – costos variables
(U$7) = (U$10) (U$3)
Margen Bruto Distribuidor = Precio de venta a los minoristas – precio pagado al productor
(U$4) = (U$14) (U$10)
Margen Bruto Detallista = Precio de venta al cliente final – precio pagado al distribuidor
(U$6) = (U$20) (U$14)
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Por ende, el margen en este caso, es una unidad de medida que nos dice cuanto gana cada
agente que participa en este canal por unidad vendida. En este ejemplo, el margen del retailer o
minorista es de un 30%. De la misma forma, los márgenes porcentuales del distribuidor y
productor son de 29% y 70% respectivamente.
Análisis de la Contribución
El análisis de la contribución es un concepto fundamental en marketing, el cual se define como
la diferencia entre las ventas totales y los costos variables totales, o en términos unitarios, como
la diferencia entre el precio de venta y el costo variable. El análisis de la contribución es
particularmente útil para estimar las relaciones que existen entre los costos, precios, y
volúmenes de los productos y servicios comercializados por una empresa.
Análisis del Punto de Equilibrio

El análisis del punto de equilibrio es una de aplicaciones más simples del análisis de la
contribución, el cual identifica las ventas en volumen o valor que son necesarias de alcanzar
para una empresa de manera de que esta no logre utilidades ni pérdidas. Cuantitativamente el
punto de equilibrio se puede expresar a través de la siguiente ecuación:
Ingresos Totales = Costos Variables Totales + Costos Fijos Totales
El análisis del punto de equilibrio es una herramienta cuantitativa muy valorada para evaluar
tanto los objetivos de rentabilidad que se ha propuesto una empresa como el riesgo de cada una
de las acciones de marketing que pretenda llevar a cabo.
Para llevar a cabo un análisis del punto de equilibrio, una empresa debiese conocer la siguiente
información:
a) una estimación de los costos variables por unidad
b) una estimación de los costos fijos de producción y/o comercialización del producto en el
mercado
c) el precio de venta de cada unidad de producto o servicio
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Cálculo del Punto de Equilibrio
Para determinar el punto de equilibrio en volumen utilizaremos la ecuación para calcular las
utilidades de una empresa.
Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales
Si queremos determinar el volumen de ventas que le permite a la empresa no obtener utilidades

ni pérdidas, entonces la utilidad debiese ser igual a cero. Esto simplifica la ecuación anterior a:
Ingresos Totales = Costos Totales
Ahora bien, los ingresos totales se obtienen del precio unitario al cual la empresa vende cada
producto multiplicado por el volumen vendido. Expresándolo matemáticamente eso sería igual
a: P x Q, donde P es el precio de venta unitario y Q el volumen de ventas.
En relación a los costos totales, ya señalamos que estos se dividen en dos: los costos fijos
relevantes (CF) que son independientes del nivel producido o vendido por la empresa, y por los
costos variables (CV) que están en función del nivel de producción de la empresa (costo
variable unitario multiplicado por el volumen producido). Para efectos de la determinación de la
fórmula para calcular el punto de equilibrio, se asumirá que los costos variables unitarios son
constantes e iguales a C.
Reescribiendo lo anterior tenemos que:
P x Q = (C x Q + CF)
Reordenando:
Q x (P – C) = CF
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Q* = CF__
(P – C)
Donde Q* se define como el volumen mínimo que necesita la empresa vender, de manera de
cubrir los costos totales. A su vez, (P – C) se denomina la contribución unitaria que hace cada
unidad vendida para pagar los costos fijos.
De la misma forma, podemos determinar cuál debiera ser el precio de equilibrio que debiera
cobrar la empresa de manera de cubrir sus costos totales. En este caso la fórmula sería:
P* = CF + CV
Q
También podríamos calcular directamente el punto de equilibrio en valor, sin tener que calcular
el punto de equilibrio en volumen. En este caso, lo primero que debemos determinar es el
margen de contribución:
Margen de Contribución = Precio de venta unitario – costo variable unitario

Precio de venta unitario
De esta manera, el cálculo del punto de equilibrio en valor queda expresado como:
Volumen en dinero (U$) = Costos fijos totales

Margen de contribución
Ejemplos del Cálculo del Punto de Equilibrio

A continuación se analizan algunos ejemplos del análisis del punto de equilibrio:
a) Recuperación de los costos fijos: lo que la empresa logra en margen le ayuda a cubrir sus
costos fijos y ojalá a obtener una utilidad. Llamaremos punto de equilibrio (P/E) al número
de unidades vendidas que le permite a la empresa cubrir sus costos fijos. Matemáticamente
el punto de equilibrio en unidades está dado por:
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P/E = Costos Fijos________
Margen de Contribución Unitario
Por ejemplo, supongamos nuestro productor de vinos tiene un costo fijo de U$35,000. Como ya
lo explicamos anteriormente, estos costos son independientes de la cantidad de cajas de vino
que produzca. Si el margen que obtiene por caja alcanza a U$7, entonces el número de cajas de
vino que necesitaría vender para cubrir los costos fijos de U$35,000 sería igual a:
P/E = U$35,000 = 5,000 cajas

U$7 por caja
En la figura 5 se muestra el análisis gráfico del cálculo del punto de equilibrio. En primer lugar
podemos observar la curva de los costos totales. Tal como lo señalamos anteriormente, los
costos fijos son independientes del nivel de producción de la empresa. Esta es la razón por la
cual los costos totales de esta empresa vitivinícola serán iguales a U$35,000 en caso de que no
se produzca ninguna caja de vino. A medida que la empresa comienza a producir cajas de vino
los costos comienzan a subir a una tasa constante tal como los muestra la figura (no se asume
ningún efecto de escala debido a la mayor producción de cajas de vinos). A su vez la empresa
comienza a generar ingresos a medida que vende cajas de vino. En este caso, es obvio que si la
empresa no vende ninguna caja de vino no obtendrá ingresos. Ahora bien, para lograr el punto
de equilibrio la empresa necesita encontrar el volumen de ventas que le permita cubrir tanto los
costos fijos como los variables. De acuerdo a la figura, el punto de equilibrio se alcanza en la
intersección de la curva de ingresos totales con la de costos totales. En nuestro ejemplo, el
punto de equilibrio se da en las 5,000 cajas. Si la empresa produce y vende 5,000 cajas obtendrá
ingresos por U$50,000 (5,000 cajas x U$10 la caja) y sus costos totales serán iguales a
U$50,000, los cuales se descomponen en U$35,000 en costos fijos más U$15,000 en costos
variables (15,000 cajas x U$3 la caja). En este caso vemos que los costos totales de la empresa
serán iguales a sus ingresos. Del análisis anterior podemos concluir que la empresa obtendrá
pérdidas si decide producir menos de 5,000 cajas de vino, en cambio si decide producir más de
5,000 cajas obtendrá utilidades.
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Figura 5: Análisis Punto de Equilibrio
Ventas Totales
Costos Totales Ingresos Totales
Costos Totales
Utilidades
Punto de
Equilibrio
50,000
Costos Variables
35,000 Costos Fijos

Pérdidas
0
5,000
Volumen (miles de unidades)
b) Cambios en los costos fijos: suponga que esta empresa productora de vinos tiene que
invertir en un nuevo software que le permitiría administrar de mejor forma sus inventarios.
Suponga que este nuevo software tiene un costo de U$2,800 por una sola vez. ¿Cuántas
cajas adicionales debiera vender este productor de manera de justificar la inversión en el
nuevo software?
P/E = U$2,800 = 400 cajas

U$7 por caja
La empresa necesitará vender 400 cajas adicionales de vino para poder cubrir la inversión de
U$2,800 en el nuevo software.
c) Cambios en el margen unitario: supongamos que ahora esta empresa vitivinícola tiene un
cambio en su margen de contribución por caja. Por ejemplo, asumamos que los costos de
distribución se incrementan en U$1.5 por caja. Esto significaría que el margen de
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contribución que recibía este productor caería de U$7 a U$5.5 por caja, ya que los costos
variables para esta empresa aumentarían.
P/E = U$35,000 = 6,364 cajas
U$5.5 por caja
En este caso la empresa necesitaría vender 6,364 cajas de vino de manera de cubrir sus costos
fijos de U$35,000. Por lo tanto, el incremento en los costos de distribución de U$1.5 por caja
significa un incremento de 27% en el volumen de cajas vendidas.
En general, el análisis de punto de equilibrio puede ser muy útil cuando una empresa tiene que
tomar una decisión entre dos alternativas de elección, y cuando todas las variables relevantes, a
excepción de una de ellas, que determina cuál alternativa es económicamente superior son
conocidas de antemano. Para esa variable, la empresa determina el punto de equilibrio que hace
indiferente a las dos alternativas.
Análisis de Contribución, Tamaño y Participación de Mercado

Una importante consideración en el análisis de contribución es la relación entre el punto de
equilibrio, ya sea en volumen o en valor, y el tamaño del mercado. Hasta ahora, en nuestro
ejemplo, hemos determinado el punto de equilibrio en términos del número de cajas de vinos
que necesita vender este empresa vitivinícola para cubrir sus costos fijos. De acuerdo a nuestros
cálculos, la empresa necesitaría vender 5,000 cajas para lograr su punto de equilibrio. Sin
embargo, ¿cómo sabemos si este volumen es posible de lograr para la empresa o no? Para
contestar esa pregunta necesitamos saber más acerca del mercado en el cual participa esta
empresa. Sería más útil para nuestro análisis expresar el punto de equilibrio antes calculado en
términos de la participación de mercado que necesitaría la empresa lograr de manera de cubrir
sus costos fijos.
Para llevar a cabo este cálculo, supondremos que el tamaño de mercado en el cual participa este
empresa es de 40,000 cajas de vino al año. De acuerdo a esta cifra, necesitaríamos calcular cuál
sería el punto de equilibrio en términos participación de mercado que necesita nuestra empresa
vitivinícola para alcanzar el punto de equilibrio. En este caso el cálculo sería:
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(P/E) Part. Mercado = Volumen Empresa Vitivinícola
Tamaño Total Mercado
(P/E) Part. Mercado = 5,000 cajas = 8% de part. mercado

40,000 cajas
De acuerdo a nuestros cálculos, la empresa necesitaría lograr un 8% de participación de

mercado de manera de alcanzar el punto de equilibrio (recuperar sus costos fijos). Nuevamente
debiéramos hacernos la pregunta de si la cifra calculada representa algo alcanzable para la
empresa. Para contestar lo anterior, necesitaríamos conocer la estructura del mercado
vitivinícola de nuestro ejemplo. Por ejemplo, asumamos que tres empresas tienen el 90% del
mercado y otras 15 empresas tienen el 10% restante. En este caso, dada la alta concentración
existente se hace poco probable que nuestra empresa vitivinícola logre alcanzar el punto de
equilibrio, si asumimos que el mercado no se expande producto de la entrada de esta compañía.
Por otro lado, si existieran las mismas 18 empresas en este mercado, pero sin que existiese la
concentración de mercado antes señalada, la probabilidad de nuestra empresa de alcanzar el
punto de equilibrio sería bastante más alta. Nuevamente, seguimos asumiendo que el mercado
no crece.
El Efecto del Precio sobre el Margen Total

A continuación se analizan los efectos que tienen las decisiones de precio en los ingresos por
venta de una empresa y sobre la utilidad total
Siguiendo con nuestro ejemplo del productor de vinos, asumamos que al precio de venta a los
distribuidores de U$10 la caja vende 100,000 cajas. Si los costos variables por caja alcanzan a
U$3, entonces el margen por caja es de U$7. La figura 6 muestra esta situación. El rectángulo
achurado representa el margen total de U$700,000 (100,000 cajas multiplicado por los U$7 de
margen). En este caso, la contribución o margen total está representada como un rectángulo, el
cual es producto del resultado del margen por caja (altura del rectángulo) y el volumen de
ventas en cajas (ancho del rectángulo).
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Figura 6: Efecto del Precio sobre el Margen Total
Precio (P)
Costo Variable (CV)
P = 10
Margen = 7
CV = 3
100,000 Volumen en Cajas
Supongamos que los ejecutivos se preguntan si al precio actual de U$10 la caja se logra el
margen total. Para contestar lo anterior, están considerando precios alternativos en el rango de
más/menos el 20% del precio actual. Como primer paso, se podría requerir conocer el volumen
de ventas requeridas de manera de mantener la contribución total de U$700,000 con precios
alternativos.
Consideremos la alternativa de que este fabricante decide reducir el precio de venta de cada caja
de vino en un 20%, es decir de U$10 a U$8. A un precio de U$8 la caja de vino y con el mismo
costo variable de U$3, el margen por caja de vino se reduce a U$5 la caja. En este caso, la
empresa necesita vender un 40% más de cajas de vinos si desea mantener la contribución total
de U$700,000. En efecto, si el precio de venta por caja de vino es de U$8 y la empresa vende
140,000 cajas, los ingresos totales alcanzarían a U$1,120,000. por su parte, dado que los costos
variables por caja permanecen constantes en U$3, entonces los costos variables totales
alcanzarían a U$420,000. Luego, la contribución total serían los mismos U$700,000 logrados
antes de la reducción de precios. En la figura 7 vemos el efecto anterior, donde el área achurada
punteada representa la contribución adicional que se requiere producto del la baja de un 20% en
precios. Sin embargo, el análisis anterior nos muestra que los efectos no son simétricos, ya que
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al reducir el precio por caja en un 20%, la empresa redujo su margen de contribución por caja
en un 28.57%
Figura 7: Efecto de una Rebaja de Precio sobre el Margen Total
Precio (P)
Costo Variable (CV)
Incremento en ventas necesario

para mantener la misma contribución
P=8
Margen = 5
CV = 3
100,000 140,000 Volumen en Cajas
Supongamos ahora que la empresa decide aumentar el precio de cada caja de vinos a los
distribuidores en un 20%. Con un precio de U$12, el margen por caja se incrementa a U$9, por
lo que sólo se requiere la venta de 77,778 cajas para generar la contribución total de
U$700,000. Así, una disminución del 22.2% en el volumen, no modificará la contribución total
de la empresa. Si la venta en cajas se reduce en menos del 22.2%, entonces el aumento de
precio incrementaría la contribución total y por ende la utilidad. En la figura 8 observamos el
efecto anterior, donde el área achurada punteada representa la menor contribución que se
requiere producto del aumento de un 20% en precios. Sin embargo, el análisis anterior nos
muestra que los efectos no son simétricos, ya que al aumentar el precio por caja en un 20%, la
empresa aumento su margen de contribución por caja en un 28.57%.
Figura 8: Efecto de un Aumento de Precio sobre el Margen Total

Precio (P)
Costo Variable (CV)
Reducción de ventas aceptable
para mantener la misma contribución
P = 12
Margen = 9
CV = 3
20
Como podemos apreciar, los incrementos y reducciones de precios tienen efectos asimétricos.
Una reducción pequeña del precio puede tener un impacto negativo en el margen de
contribución unitario, requiriéndose de un incremento importante en el volumen de ventas de
manera de generar el mismo nivel de utilidades antes de dicha reducción. Por el contrario, una
incremento del precio puede tener un efecto significativo sobre el margen de contribución
unitario, permitiendo de esta manera que el volumen de ventas pueda tener una reducción
significativa manteniendo el mismo nivel de contribución total. Estos efectos son más
pronunciados cuando los costos variables son altos y los márgenes unitarios pequeños.
Elasticidad Precio
A menudo la demanda y el crecimiento de mercado son dependientes del nivel de precio.
Cuando los precios son altos muchos clientes no pueden entrar a consumir en dicho mercado.
Por el contrario, a medida que los precios de por ejemplo, los computadores, teléfonos
celulares, etc., disminuyeron un mayor número de clientes entró a esos mercados. De alguna
manera el precio regula tanto el tamaño del mercado como qué tan rápido crece este.
La elasticidad precio de la demanda (E) mide la respuesta del consumidor en términos de la

cantidad demandada ante cambios en el precio. Más específicamente, mide el efecto que un
cambio en el precio de un producto tienen sobre la cantidad demandada o vendida de este y
sobre el ingreso total.
Matemáticamente la elasticidad precio de la demanda es igual a:
E = Cambio % en la cantidad demandada

Cambio % en el precio
Demanda Elástica
21
Decimos que la demanda es elástica cuando al reducir el precio unitario causa un incremento en
el ingreso total o cuando al aumentar el precio unitario causa una disminución en el ingreso
total. En el primer caso, el precio más bajo resulta en un aumento en la cantidad vendida que
más que compensa la reducción de precio y que por ende genera un incremento en el ingreso
total. En el segundo caso, el precio más alto da lugar a una disminución en la cantidad vendida
que no permite compensar el alza de precios provocando por ende una disminución del ingreso
total.
La figura 9 muestra como varía la demanda de mercado por botellas de un vino de marca en
función del precio. Una empresa que inicialmente vende a U$10 la botella logra que los clientes
en una determinada área geográfica le compren 9,000 botellas, por lo que el ingreso total que
recibe es igual a U$U$90,000. Cuando la empresa baja el precio de cada botella a la mitad
(U$5) la cantidad demandada aumenta a 21,000 botellas y el ingreso total sube a U$105,000.
En este caso la elasticidad es mayor a -1, ya que el cambio en la cantidad demandada de botellas
de vino (133.3%) es mayor a la caída en precios (50%). Sin embargo, cuando el precio por
botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de botellas disminuye a
5,000 (44.4%), haciendo que el ingreso total también caiga a U$60,000.
Figura 9: Demanda Elástica

Precio (P) botella vino
P = U$12
Demanda Elástica
P = U$10 E>-1
P = U$5
5,000 9,000 21,000 Botellas de vino
22
Por lo tanto, la demanda es elástica cuando el cambio de precio (ya sea hacia arriba o hacia
abajo) y el ingreso total se mueven en direcciones opuestas.
La demanda de determinadas marcas es más elástica que la de la categoría más amplia de
productos. En general, si a los clientes no les satisface el precio de una marca individual pueden
adquirir una marca alternativa. Sin embargo, si les desagradan los precios de toda una categoría
de productos, no pueden encontrar una alternativa que satisfaga sus necesidades. A modo de
ejemplo la demanda por los cigarrillos Malboro es más elástica que la demanda por cigarrillos,
ya que para estos últimos casi no existen sustitutos.
Demanda Inelástica
Decimos que la demanda es inelástica cuando una reducción de precio hace que el ingreso total
disminuya o cuando un aumento en el precio unitario provoca un crecimiento en el ingreso total.
En cada una de estas situaciones, los cambios en el precio unitario más que compensan los
cambios relativamente pequeños de las cantidades vendidas. Es decir, cuando el precio se
reduce, el aumento en la cantidad demandada no es suficiente para compensar la disminución
del precio, por lo disminuye el ingreso total. Por otra parte, cuando el precio unitario aumenta,
más que compensa la menor cantidad demandada, con lo aumenta el ingreso total.
La figura 10 ilustra en este caso como varía la demanda de mercado por botellas de un vino de
marca en función del precio. Recordemos que al precio inicial de U$10 la botella de vino la
empresa logra que los clientes en una determinada área geográfica le compren 9,000 botellas y
el ingreso total que recibe es igual a U$U$90,000.. Ahora cuando la empresa baja el precio de
cada botella a la mitad (U$5) la cantidad demandada aumenta a sólo 13,000 botellas y el ingreso
total baja a U$65,000. En este caso la elasticidad es menor a -1, ya que el cambio en la cantidad
demandada de botellas de vino (44.4.%) es menor a la caída en precios (50%). Sin embargo,
cuando el precio por botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de
botellas disminuye a 8,000 (11.1%), haciendo que el ingreso total aumente a U$96,000.
23
Figura 10: Demanda Inelástica
Precio (P) botella vino
P = U$12
Demanda Inélástica
P = U$10 E<-1
P = U$5
8,000 9,000 13,000 Botellas de vino
Por lo tanto, la demanda es inelástica cuando el cambio en el precio y el cambio resultante en el

ingreso total van en la misma dirección.
En el cuadro 1 se identifican las principales implicancias que tiene la elasticidad precio de la

demanda sobre el desempeño de una empresa a través de indicadores como el volumen de
ventas, los ingresos por venta, el margen unitario y la contribución total.
Cuadro 1: Elasticidad Precio de la Demanda y el Desempeño de la Empresa
Volumen Ingresos Margen Contribución

Unidad por Venta Unitario Total
Aumentar
Precio Disminuye Aumenta Aumenta Aumenta
Inelástica (< -1)
Disminuir
Precio Aumenta Disminuye Disminuye Disminuye
Unitaria (= -1)
Elasticidad Sin cambio Aumenta Sin cambio Sin cambio
Precio Aumentar
Precio
Disminuye Disminuye Aumenta Incierto (*)
Elástica (> -1)
Disminuir
Precio Aumenta Aumenta Disminuye Incierto (*)
24
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Incierto (*): (www.novaPDF.com).
la contribución Please
total podría aumentar register
o disminuir, to remove
dependiendo thisde
del nivel message.
elasticidad, del margen
Del cuadro 1 podemos concluir que la estrategia de precios es más dificultosa cuando la
elasticidad precio de la demanda es elástica. Lo anterior se debe a que aun cuando las ventas
aumentan cuando se baja el precio y disminuyen cuando éste se aumenta, el cambio en la
contribución total dependerá del nivel de la elasticidad precio de la demanda. Por ende aun
cuando la demanda sea elástica al precio, puede que ésta no sea lo suficiente como para
producir un volumen adicional que permita más que compensar la caída del margen producto de
la disminución de precios.
La elasticidad de la demanda en el precio no es sólo un concepto teórico en la economía; tiene

valor práctico. Al medir con precisión si la demanda de un producto es elástica o inelástica, los
ejecutivos de marketing pueden establecer mejor los precios adecuados para sus productos.
Análisis de Contribución y Medición del Desempeño

Otra aplicación del análisis de contribución es la medición de desempeño sobre la línea de
producto. Por ejemplo, consideremos una viña que se encuentra analizando el desempeño de
dos de sus vinos: el vino en botella y el vino en caja. En la tabla 1 se presenta el desempeño
financiero de cada una de ellas.
Tabla 1: Análisis de Desempeño de la Línea de Productos

Vino en Botella Vino en Caja Total
Volumen 10.000 20.000 30.000
Precio venta caja 10 3
Ingresos por venta 100.000 60.000 160.000
Costos variables caja 4 1,5
Costos variables totales 40.000 30.000 70.000
Contribución unitaria 6 1,5
Contribución total 60.000 30.000 90.000
Costos fijos 45.000 10.000 55.000
Utilidad neta 15.000 20.000 35.000
25
Al analizar la tabla anterior podemos observar que el producto vino en caja es más rentable que
el vino en botella. Sin embargo, si hacemos el análisis por caja nos damos cuenta que la
contribución unitaria vino en botella es cuatro veces más alto que el de vino en caja. Además, el
vino en botella contribuye en el doble que el vino en caja para cubrir los costos fijos de la
organización. La diferencia en la utilidad se puede explicar a través de cómo están asignados los
costos fijos entre los productos. Por ende, para medir el desempeño es importante considerar
cual producto contribuye en forma más significativa a cubrir los costos fijos de la organización y
a las utilidades de esta.
Analizando la tabla anterior, la empresa podría tomar la decisión de dejar de producir el

embotellado y sólo producir vino en caja. En este caso, el vino embotellado tendría que cubrir
los costos fijos totales de la empresa. Si éstos permanecen en U$55,000 y sólo el vino en caja es
comercializado, entonces la empresa obtendría una pérdida de U$25,000 asumiendo que el
volumen del vino en caja permanece constante.
Estimación de la Canibalización
Una aplicación alternativa al análisis de contribución es estimar los efectos en la utilidades
producto de las canibalizaciones entre los distintos productos y marcas de una empresa. La
canibalización es el proceso en el cual un producto que es vendido por una empresa logra una
parte de sus ingresos producto de lo que deja de vender de otro producto de ésta. Por ejemplo,
las ventas de un nuevo vino de la marca X podrían ser logradas a costa de las ventas de otro
vino de la misma marca X. En este caso, el problema que enfrenta un ejecutivo de marketing es
estimar los efectos financieros producto de la canibalización.
A modo de ejemplo considere la siguiente información que se entrega en la tabla 2 para dos
tipos de vinos de una misma marca.
Tabla 2: Información de Precios y Costos Productos Marca X

Vino Existente Vino Nuevo
Precio unitario por caja 10 11
Costo varibale por caja 2 4
Contribución por caja 8 7
26
El nuevo vino puede ser vendido a un precio más alto que el existente debido a su mayor
calidad, sin embargo los costos variables de producción son más altos producto de los mayores
costos de venta y promoción.. Así, este nuevo vino tiene un margen de contribución más bajo al
ya existente. Por lo tanto, la empresa pierde U$1 por cada caja vendida del nuevo vino en vez
de vender el existente. Supongamos que la empresa espera vender durante el primer año de
lanzamiento un millón de cajas del nuevo vino, y que la mitad de estas provendrán producto de
las que se dejarán de vender del vino existente, del cual se había estimado vender también un
millón de cajas. La tarea del ejecutivo comercial o de marketing es determinar cómo la
introducción de este nuevo vino va a afectar la contribución total de la marca X.
Una forma de hacerlo es estimando el efecto de la canibalización de la siguiente manera:

a) La marca X espera perder U$1 por cada caja del vino nuevo que venda producto de una
menor venta del vino ya existente
b) Dado que 500,000 cajas serán canibalizadas del vino existente, la pérdida en
contribución será igual a U$500,000 (U$1 x 500,000 cajas)
c) Sin embargo, el nuevo vino venderá 500,000 cajas adicionales, con una contribución de
U$7 por caja, lo cual significa que se generarán U$3,500,000 en contribución adicional
d) Por lo tanto en términos financieros, el efecto final es un incremento en la contribución
total de la empresa de U$3,000,000 (U$3,500,000 – U$500,000)
Otra forma de estimar los efectos de la canibalización es el siguiente:
a) El vino existe de la marca X tiene proyectado vender un millón de cajas con una
contribución de U$8 por caja. Por lo tanto, la contribución total de la empresa sin el
nuevo vino sería igual a U$8,000,000.
b) El nuevo vino espera vender un millón de cajas con una contribución de U$7 por caja.
c) Dado que la tasa de canibalización entre el vino nuevo y el existente es del 50%, la
contribución de ambos vinos puede ser calculada de la siguiente manera:
27
Tabla 3: Estimación de la Canibalización en la Línea de Productos
Volumen / cajas Contribución / caja Contribución Total
Vino existente 500.000 8 4.000.000
Vino nuevo
- Volumen canibalizado 500.000 7 3.500.000
- Volumen incremental 500.000 7 3.500.000
- Total 1.500.000 11.000.000
Menos volumen originalmente
proyectado del vino existente 1.000.000 8 8.000.000
Total 500.000 3.000.000
Ambas metodologías llegan a la misma conclusión: la marca X se beneficiará en U$3

millones producto de la introducción del nuevo vino. Para un análisis más completo se
debieron haber incluido los costos fijos incrementales asociados a la producción y venta del
nuevo vino, cosa que no se hizo en este análisis. En todo caso si los costos fijos
incrementales hubiesen sido superiores a U$3 millones, entonces las conclusiones del análisis
hubiesen sido distintas.
Leverage Operacional
Un concepto financiero muy relacionado con el análisis de punto de equilibrio es el de leverage
operacional., el cual se refiere al grado de intensidad en los cuales el costo fijo y los costos
variables son usados en la producción y comercialización de los productos y/o servicios de una
empresa. Las compañías que tienen un alto costo fijo en relación a sus costos variables son
definidas como de alto leverage operacional. Ejemplo de empresas con alto leverage operacional
son las líneas aéreas y las imprentas por nombrar algunas. Por otro lado, aquellas empresas que
tienen un costo fijo bajo en relación a sus costos variables son definidas como de bajo leverage
operacional. Ejemplo de empresas de este tipo son entre otras los mayorsitas y las empresas
consultoras.
28
Mientras más alto sea el leverage operacional de una empresa, más rápido aumentarán sus
utilidades una vez que las ventas excedan el punto de equilibrio. De la misma manera, la misma
empresa incurrirá más en pérdidas en caso de que las ventas no logren el punto de equilibrio. El
caso base muestra dos empresas tienen un idéntico punto de equilibrio en volumen. Sin
embargo, las estructuras de costos varían entre ellas. En un caso vemos una empresa con un alto
costo fijo y un bajo costo variable, mientras que en el otro vemos una con un bajo costo fijo y
un alto costo variable.
La tabla 4 muestra los efectos del leverage operacional en las utilidades de una empresa.
Tabla 4: Efectos del Leverage Operacional en las Utilidades
Caso Base Aumento del 10% en Ventas Aumento del 10% en Ventas
Empresa con Empresa con Empresa con Empresa con Empresa con Empresa con
Altos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables
Ventas 200.000 200.000 220.000 220.000 180.000 180.000
Costos Variables 40.000 160.000 44.000 176.000 36.000 144.000
Costos Fijos 160.000 40.000 160.000 40.000 160.000 40.000
Utilidades 0 0 16.000 4.000 -16.000 -4.000
Al observar la tabla podemos apreciar que cuando el volumen de ventas es aumentado en un

10%, la empresa con un alto costo fijo y un bajo costo variable alcanza una utilidad más alta que
aquella que tiene un bajo costo fijo y un alto costo variable. Sin embargo, cuando las ventas
caen en un 10% observamos justamente lo contrario. En efecto, la empresa con altos costos
variables tiene una pérdida más baja que aquella que tiene un alto costo fijo.
La conclusión del análisis anterior es que aquellas empresas que tienen un alto leverage
operacional se benefician más producto de un aumento en ventas que aquellas con un bajo
leverage operacional. Asimismo, aquellas compañías que tienen un alto leverage operacional son
mucho más sensibles a disminuciones en el volumen de ventas, ya que las pérdidas ocurren a
una tasa más rápida en relación a aquellas empresas con bajo leverage operacional. Por lo tanto,
reconocer la estructura de costos de las empresas es muy importante para estimar los efectos en
la utilidad ante cambios en el volumen de ventas producto de una acción de marketing.
29
V. El Estado de Resultados o Pérdidas y Ganancias
El estado de pérdidas y ganancias, o resultado de una empresa, presenta el resultado (“utilidad”

o “pérdida”) de la gestión de dicha empresa (generalmente un año), producto de la venta de
bienes y servicios de la empresa en dicho período.2
El resultado (utilidad o pérdida) corresponde exactamente a la diferencia entre los ingresos

contables y los gastos contables del período. En principio, los ingresos contables se pueden
definir como el valor de los recursos recibidos por la empresa en un período, producto de la
ventas de bienes y/o servicios en dicho período. Los gastos contables de una empresa en un
período se pueden definir como el valor de todos los recursos entregados, servicios utilizados o
activos consumidos por la empresa en el período al que se refiere el Estado de Resultados y que
fueron necesarios de incurrir en el proceso de generación de ingresos contables del mismo
período. El resultado de un período es la diferencia entre ingresos y gastos contables del
período.3
En la tabla 5 se presenta el estado de pérdidas y ganancias para una pequeña viña. Los
propietarios de la viña ven que las ventas de U$5 millones han disminuido por el costo de los
bienes vendidos y otros gastos de administración y ventas para generar una utilidad operacional
de U$500,000.
Tabla 5: Estado de Pérdidas y Ganancias
2
Contabilidad Financiera para Dirección de Empresas, Julio Gálvez y Vivian Clarke
3
Idem
30
Ventas 5.000.000
Costo de los bienes vendidos 3.000.000
Margen bruto 2.000.000
Gastos de administración y ventas 1.500.000
Margen operacional 500.000
Una forma de analizar el plan de marketing de una empresa y su estado de resultados se

presenta en la tabla 6. En la tabla podemos observar cómo cada uno de los conceptos más
relevantes de la estrategia comercial se relacionan con el estado de pérdidas y ganancias de la
empresa.
Tabla 6: Plan de Marketing y Estado de Pérdidas y Ganacias
Ventas = Estrategia de Precios x Estrategia de Segmentación (mercado objetivo)
Costo variable = Estrategia de Producto
Margen de Contribución
Estrategia Promocional
- Estrategia de Medios
- Estrategia de Promoción y Ventas
Estrategia de Distribución y Ventas

- Estrategia de Canales de Distribución
- Estrategia de Ventas
Margen Operacional (antes de Gastos de Administración)
El estado de pérdidas y ganancias puede utilizarse entre otras cosas para que los propietarios o
ejecutivos comparen los resultados reales obtenidos con los presupuestados para un
determinado período.
VI. Balance
El balance es el estado financiero que recoge, en un momento determinado (por ejemplo: el

último día del ejercicio de una empresa en un determinado año), el conjunto de derechos y
obligaciones susceptibles de evaluación económica de la empresa. Al conjunto de derechos se le
denomina Activos y al conjunto de obligaciones Pasivos. En términos generales, un activo es un
recurso (un bien o un derecho) que posee la empresa en un momento del tiempo, cuya
característica fundamental es la de constituir un recurso económico que tiene la potencialidad de
generar un beneficio futuro a la empresa. Por su parte, los pasivos corresponden al monto de las
31
obligaciones de la empresa o deuda de esta hacia terceras personas u obligaciones con lo dueños
de la empresa (patrimonio), en un momento determinado del tiempo.4
La tabla 7 muestra el balance de una empresa vitivinícola para un determinado año:
Tabla 7: Balance Empresa Vitivinícola (en U$)

ACTIVOS PASIVOS
Activo Circulante Pasivo Circulante
Caja 500.000 Cuentas x pagar 300.000
Cuentas x cobrar 3.000.000 Sueldos 400.000
Inventario 500.000 Deuda corto plazo 2.000.000
Total Activo Circulante 4.000.000 Total Pasivo Circulante 2.700.000
Activos Fijos Pasivo de Plazo Plazo
Propiedades 10.000.000 Deudas de largo plazo 9.000.000
Equipos y Maquinaria 4.500.000 Patrimonio 6.800.000
Total Activo Fijo 14.500.000
TOTAL ACTIVOS 18.500.000 TOTAL PASIVOS 18.500.000
La comparación del balance actual con otro anterior le permite a una empresa observar los
cambios en su situación financiera.
Dado que cada derecho adquirido genera una o más obligaciones de idéntico valor y que cada
obligación contraída genera, de la misma forma, derechos por idéntico valor, los activos y
pasivos totales son siempre iguales. En la tabla anterior se puede observar que los activos
totales de esta empresa vitivinícola son iguales a sus pasivos totales.
Liquidez
Analizando el balance de una empresa podemos observar su estado de liquidez, el cual se refiere
a la habilidad que tiene una empresa para cumplir con sus obligaciones financieras de corto
plazo. Una medida clave para medir la posición de liquidez de una empresa es el capital de
4
Contabilidad Financiera para Dirección de Empresas, Julio Gálvez y Vivian Clarke
32
trabajo. El capital de trabajo se define como el valor del activo circulante menos el valor del
pasivo circulante. De acuerdo a la tabla N°xx de la viña, el capital de trabajo alcanza a
U$2,300,000 (U$4,000,000 – U$2,700,000).
En general, un ejecutivo de marketing debiera estar conciente del impacto que tienen las
distintas acciones de marketing en el capital de trabajo de la empresa. En general, los gastos de
marketing preceden al volumen de ventas, por lo que la empresa necesita usar la caja para
financiar dichos gastos, lo que reduce el capital de trabajo de ésta. Incluso, si los gastos de
marketing no pueden ser financiados sólo con la caja entonces la empresa debe utilizar los
cuentas por pagar reduciendo aun más el capital de trabajo. Como contrapartida, los mayores
esfuerzos en marketing podrían crear un mayor volumen de ventas, con su correspondiente
incremento en las utilidades, contribuyendo de esta forma al capital de trabajo. Dado que existe
un desfase entre los gastos de marketing y el volumen de ventas generado, los ejecutivos de
marketing deben preocuparse de cuales son los esfuerzos de marketing que generan valor y
cuales son innecesarios generando sólo disminuciones en el capital de trabajo. Además, debieran
estimar la probabilidad del potencial de ventas para un determinado esfuerzo de marketing.
Rotación de Inventarios
La tasa de rotación de inventarios es un coeficiente analítico que puede utilizarse para responder
la siguiente pregunta: “¿es el nivel de inventario apropiado para una empresa?”. La tasa de
rotación del inventario indica la cantidad de veces que un inventario se vende (rota) durante un
año. Para que sea un indicador útil, la empresa debiera comparar su rotación del inventario con
respecto a las tasas históricas y las tasas de la industria.
La tasa de rotación del inventario se calcula de la siguiente manera:
Rotación del inventario = costo de los bienes vendidos

Inventario promedio al costo
Supogamos que la viña que hemos utilizado como ejemplo en este documento tiene un nivel de
inventario promedio al costo de U$300,000, un margen bruto de 20% y un nivel e ventas de
33
U$3 millones. De acuerdo a la información anterior, ¿cuál es la tasa de rotación del inventario
de la viña?
En este caso tenemos que el costo de los bienes vendidos es igual a U$2,400,000 (U$3,000,000
– U$600,000), ya que esta empresa tiene un 20% de margen bruto sobre la venta (U$600,000).
Luego la rotación del inventario de la viña será:
Costo de los bienes vendidos = U$2,400,000 = 8 veces

Inventario promedio al costo 300,000
Si el promedio de la industria para empresas de la competencia es de 11 veces, entonces la viña

se debiera convencer de que su inversión en inventario es demasiado grande y que necesita
reducirlo.
Rendimiento Sobre la Inversión (ROI)

El rendimiento sobre la inversión es un coeficiente que indica la eficiencia de la empresa en la
generación de ventas y utilidades a partir de la inversión total llevada a cabo. En términos
matemáticos, el retorno sobre la inversión lo podemos expresar de la siguiente manera:
ROI = Utilidad Neta

Inversión Total
A modo de ejemplo, si asumimos que la empresa obtuvo en un año U$500,000 de utilidades y

para lograrlas invirtió U$2 millones, entonces el retorno sobre la inversión (ROI) será igual a:
ROI = U$500,000 = 0.25 = 25%

U$2,000,000
34
En este caso el ROI para esta empresa fue de un 25%. Este resultado por si solo no nos dice
nada. Que el resultado sea bueno o malo dependerá de las alternativas de inversión con sus
respectivos que se le presenten a la empresa.
VII. Flujos de Caja Descontados
Otro concepto muy útil en marketing y finanzas tiene relación con los flujos de caja
descontados. Los flujos de caja descontados incorporan el concepto del valor del dinero en el
tiempo o el análisis del valor presente. La idea detrás del valor presente del dinero, es que un
dólar recibido el próximo año no es igual a un dólar recibido a este año., ya que el uso del
dinero tiene un valor reflejado por el riesgo, la inflación y el costo de oportunidad. Por ejemplo,
si invertimos U$1,000 este año a una tasa del 10% anual, el próximo año recibiríamos U$1,100
(U$1,000 + 10% de los U$1,000). En otras palabras, los U$1,100 que se recibirán el próximo
año tienen un valor presente de U$1,000 si el 10% puede ser logrado (U$1,100/110% =
U$1,000).
El método utilizado normalmente para valorar un negocio es el valor presente neto de los flujos
futuros generados por éste. Esto implica entender que las proyecciones de los flujos futuros son
el resultado de una serie de supuestos sobre crecimiento del volumen, comportamiento de los
precios unitarios y desempeño de los costos variables y operativos. La estimación de los flujos
se estima utilizando la formulación de la tabla 8.
Tabla 8: Estimación Flujos de Caja

Item Explicación
Ingresos Totales Cantidad Volumen x Precio Unitario
Costo necesario para producir el bien y ponerlo a
(-) Menos Costos Variables disposición del mercado
Margen de Contribución Diferencia entre Ingresos y Costos Variables
Costos Necesarios para operar el negocio, tales como
(-) Menos Costos Operativos sueldos, arriendo de bodegas u oficinas, publicidad,
35
gastos generales y otros.
Diferencia entre Margen de Contribución y Costos
Resultado Operacional Operativos
Existen numerosos costos que deben incluirse en el
(+) Más Depreciación, Amortización, Corrección cálculo del Resultado Operacional para efectos del
Monetaria y Otros cálculo del pago de impuestos, pero que no constituyen
flujo efectivo de fondos. Debido a ello, éstos deben
sumarse para calcular el flujo de caja.
Flujo de Caja
Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los
valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima serán generados en el período
de análisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se
realiza la valoración, descontándolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implícito del
negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.
Método Tradicional para Estimar Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros
Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los
valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima serán generados en el período
de análisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se
realiza la valoración, descontándolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implícito del
negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.
Cuadro 2: Cálculo del Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros
n n t
 1 
VPn   FCt  
t 1 1 k 
En donde,
VPn = Valor Presente de n flujos de caja futuros
FC = Flujos de Caja de cualquier período t
36
n = El último período del futuro
t = Momento del tiempo en donde 1 es el período 1
k = Tasa de Descuento
Una simple aplicación del análisis de los flujos de caja descontados ilustra el mecanismo
anteriormente señalado. Supongamos, por ejemplo que una empresa está considerando invertir
U$150,000 en un negocio sobre dos proyectos alternativos, A o B, que se le presentan. La
empresa ha estimado un flujo de caja para cada alternativa para los próximos cinco años. La
tasa de descuento considerada por la empresa es de un 15% anual para ambos proyectos. En las
tablas 9 y 10 se presentan los flujos de caja de los Proyectos A y B respectivamente.
Tabla 9: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto A

PROYECTO A
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Flujo de Caja -150.000 25.000 35.000 50.000 70.000 90.000
Flujo de Caja Acumulado -150.000 -125.000 -90.000 -40.000 30.000 120.000
Factor Valoración 1,00 0,870 0,756 0,658 0,572 0,497
Flujo de Caja Descontado -150.000 21.739 26.465 32.876 40.023 44.746
Valor Presente $ 15.849

Tasa de Descuento 15%
Tabla 10: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto B

PROYECTO B
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Flujo de Caja -150.000 50.000 55.000 60.000 65.000 80.000
Flujo de Caja Acumulado -150.000 -100.000 -45.000 15.000 80.000 160.000
Factor Valoración 1,00 0,870 0,756 0,658 0,572 0,497
Flujo de Caja Descontado -150.000 43.478 41.588 39.451 37.164 39.774
Valor Presente $ 51.455

Tasa de Descuento 15%
Importantes conclusiones se derivan de las tablas presentadas. En primer lugar, el proyecto B

recupera la inversión al final del tercer año, mientras que el proyecto A lo hace al final del
cuarto año. En segundo lugar, los flujos descontados del proyecto A en los dos últimos años
37
son mayores al del proyecto B. Sin embargo, la conclusión más importante es que el proyecto B
tiene un valor presente mayor al del proyecto A.
Desde el punto de vista del proceso de toma de decisiones, ambos proyectos generan un valor
presente positivo. Lo anterior es relevante en relación a la regla de decisión al valor presente:
“una inversión debería ser aceptada si el valor presente neto es positivo y rechazado cuando este
es negativo. Ahora bien , ¿cuál debiera ser la decisión de inversión de capital de la empresa? Si
asumimos que la empresa desea crear valor a sus accionistas, la opción que tiene un mayor valor
presente es la que debiera ser elegida. En este caso, el proyecto B tiene un valor presente neto
mayor al proyecto A (U$51,455 > U$15,849).
VIII. Análisis de Varianza en el Plan de Marketing
Uno de los análisis más importantes que se hace al finalizar un período (generalmente un año) se
refiere a las diferencias que se producen entre la contribución neta alcanzada y la proyectada en
el plan de marketing. Lo anterior es muy común que ocurra en las empresas, sin embargo
cuando una compañía se encuentra en una situación como la anterior debe encontrar las causas
que explican esa brecha.
En la tabla 11 se presentan los resultados reales obtenidos por la empresa durante el año 2006
versus los proyectados.
Tabla 11: Resultados reales v/s presupuestados año 2006
38
Presupuesto 2006 Real 2006 Diferencias
Demanda de mercado (clientes) 200.000 230.000 30.000,0
Participación de mercado 25,0% 23,0% -2%
Número de clientes (volumen) 50.000 52.900 2.900
Ingresos por cliente $ 16 $ 15 -$ 1,0
Ingresos por venta (millones) $ 800.000 $ 793.500 -$ 6.500
Costo variable por cliente $ 6,0 $ 7,0 $ 1,0
Margen por cliente $ 10,0 $8 -$ 2,0
Contribución total (millones) $ 500.000 $ 423.200 -$ 76.800
Gastos de Marketing $ 80.000 $ 90.000 $ 10.000
Contribución neta $ 420.000 $ 333.200 -$ 86.800
De acuerdo a la tabla anterior, suponga que esta empresa tenía presupuestado lograr una
contribución neta de U$420,000 durante el año 2006, sin embargo a fin de año se da cuenta que
le faltan U$86,800 para lograrlo. ¿Cuál será la principal causa que le impidió a la empresa lograr
la meta? ¿Volumen, margen, participación de mercado, demanda de mercado, precio, costos
variables, costos de marketing? De manera de conocer las variables que explican la diferencia en
el desempeño final necesitamos analizar los resultados presupuestados con el real.
Tal como lo señala la tabla 11 existen diferencias entre el volumen actual y el proyectado, ya
que el volumen vendido por la empresa fue mayor al proyectado. También existen diferencias
entre el margen unitario actual y el proyectado, ya que en este caso el margen unitario logrado
fue menor al estimado. Finalmente, existen diferencias entre los gastos de marketing actuales y
los proyectados al ser los primeros más altos de los estimados.
La diferencia entre el gasto de marketing actual y el proyectado es fácil de explicar ya que se

trata de un costo fijo. En este nuestro ejemplo, la empresa gastó U$10,000 más de lo que había
planificado. Sin embargo, la varianza en el volumen y el margen están relacionados a otros
factores de desempeño, por lo que se hace más compleja la explicación de la brecha. Por
ejemplo, la diferencia en el volumen logrado versus el proyectado puede deberse a una
diferencia en la demanda de mercado proyectada y que la que efectivamente ocurrió, o una
diferencia en la participación de mercado actual de la empresa versus la proyectada, o a ambas.
En nuestro ejemplo, podemos observar que existe una varianza positiva en el volumen de
U$29,000 (margen proyectado de U$10 por unidad multiplicado por 2,900 unidades adicionales
vendidas) producto de una varianza positiva de U$75,000 en la demanda de mercado (demanda
39
actual fue 30,000 unidades mayor a la proyectada multiplicada por la participación de mercado
estimada de un 25% y el margen unitario proyectado de U$10) y una varianza negativa de la
participación de mercado de -U$46,000 (diferencia de 2 puntos entre la participación de
mercado efectivamente lograda versus la proyectada multiplicada por la demanda actual de
230,000 unidades y el margen unitario proyectado de U$10). Así, la varianza positiva en el
volumen es producto del resultado de una mayor demanda de mercado y de una menor
participación de mercado que la planificada.
Del mismo modo, la varianza en el margen es explicada por más de un factor. La varianza total
del margen es de –U$105,800 la que puede ser explicada por una varianza en el precio de –
U$52,900 (52,900 unidades vendidas multiplicadas por U$1 que es la diferencia entre el precio
efectivamente cobrado y el proyectado) y la varianza en costo de –U$52,900 (unidades
vendidas multiplicadas por U$1 que representa el mayor costo con respecto al planificado).
En el cuadro 3 podemos apreciar el análisis de la varianza e identificar las principales brechas

con respecto al plan de marketing presupuestado.
Cuadro 3: Análisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing

Contribución Neta Marketing
CNM (actual) – CNM (plan)
(VaxMa) – GMa - (VpxMp) – GMp
(52,900x8) – 90,000 – (50,000x10) – 80,000
$333,200 - $420,000
= - $86,800
Varianza Volumen Varianza Gto. Marketing Varianza Margen

Mp(Va – Vp) GMp - GMa Va (Ma – Mp)
10(52,900 – 50,000) 80,000 – 90,000 52,900(8 – 10)
= +$29,000 = -$10,000 = -$105,800
Varianza Demanda Varianza Participación Varianza Precio Varianza Costos

Mp x PMp(DMa – DMp) Mp x DMa(PMa – PMp) Va(Pa – Pp) Va(CVp – CVa)
10 x 0,25(230,000 – 200,000) 10 x 230,000(0,23 – 0,25) 52,900(15 – 16) 52,900(6 – 7)
= +$75,000 = -$46,000 = -$52,9000 = -$52,900
40
Tal como lo señalamos anteriormente, la ecuación de rentabilidad en marketing es la
contribución neta. Sin embargo, descomponiendo las varianzas en elementos más básicos, una
empresa estará más capacitada para corregir las áreas que se están desempeñando en forma más
débil de lo proyectado y hacer de esta manera los ajustes necesarios al plan de marketing, de
manera de tener una proyección más acertada de la rentabilidad del plan de marketing para el
próximo año.
En nuestro ejemplo, las principales conclusiones que podríamos haber obtenido son:
 Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la esperada, entonces la brecha en la

contribución neta hubiese sido aun mayor
 Si el negocio hubiese logrado su participación de mercado presupuestada, entonces la
diferencia en el desempeño hubiese sido menos que la mitad de lo que fue
 Mayores costos variables, un menor precio y mayores gastos de marketing a los
planificados contribuyen a una menor contribución neta
Con esta información, los ejecutivos de marketing puede revisar tanto la estrategia de precios
como los costos variables para determinar si la estrategia de marketing debiese ser cambiada.
En el ejemplo anterior, señalamos una situación en la cual los resultados de una empresa habían
estado bajo los proyectados. En este tipo de situaciones, es muy común que los ejecutivos
quieran intentar explicar el porque de estas diferencias. Sin embargo, en aquellas situaciones en
las cuales no existen diferencias entre la contribución neta de marketing lograda, el volumen
vendido, o los gastos de marketing realizados con respecto a los proyectados los ejecutivos
parecieran no preocuparse mucho, ya que el plan de marketing estaría funcionando de acuerdo a
lo planificado.
A modo de ejemplo, en la tabla 12 se presentan los resultados actuales y presupuestados

logrados por una empresa durante el ejercicio de un año. Tal como podemos apreciar, la
contribución neta lograda por esta empresa fue exactamente igual a la proyectada a comienzos
41
del ejercicio. En una situación como la descrita, ¿valdría la pena llevar a cabo un análisis de
varianza? Nuevamente la respuesta es afirmativa, ya que no sabemos que es lo que realmente
explica el que esta empresa haya obtenido un resultado igual al proyectado.
Tabla 12: Resultados Actuales v/s Proyectados

Presupuesto Actual Varianza
Demanda de mercado (unidades) 1,000,000 1,250,000 +250,000

Participación de mercado 25% 20% -5%
Volumen 250,000 250,000 0
Precio por unidad $450 $460 +$10
Ingresos (millones) $112,5 $115 +$2,5
Costo por unidad $200 $210 +$10
Margen de contribución $250 $250 0
Contribución total (millones) $62,5 $62,5 0
Gastos de marketing (millones) $15,0 $15,0 0
Contribución Neta $47,5 $47,5 0
Revisando los números vemos que efectivamente no hay una varianza en el volumen, sin
embargo si existe una varianza positiva por el lado de la demanda de mercado por
U$15,625,000 y una varianza negativa por el lado de la participación de mercado –
U$15,625,000. En otras palabras, no existe varianza por el lado del volumen, ya que la demanda
por el lado de la demanda es igual a la existente por el lado de la participación de mercado, pero
con signo cambiado. Asimismo, tampoco observamos una varianza por el lado del margen. Sin
embargo, si existe una varianza positiva por el lado del precio por U$2,5 millones que se explica
por una aumento de U$10 en el precio unitario, pero también existe una varianza negativa por
US2,5 millones por el lado de la varianza producto de una aumento en el costo variable de
U$10 por unidad.
Cuadro 4: Análisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing
Contribución Neta Marketing

CNM (actual) – CNM (plan)
(VaxMa) – GMa - (VpxMp) – GMp
(250,000x250) – 15 MM – [(250,000x250) – 15 MM]
$47,500,000 - $47,500,000
=0
Varianza Volumen Varianza Gto. Marketing Varianza Margen

Mp(Va – Vp) GMp - GMa Va (Ma – Mp)
250(250,000 – 250,000) 15,000,000 – 15,000,000 250,000(250 – 250)
=0 =0 =0
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Varianza Demanda Varianza Participación Varianza Precio Varianza Costos

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El análisis de la varianza presentado en el cuadro 4 muestra las diferencias en la demanda de
mercado y la participación de mercado entre lo alcanzado por la empresa y lo que esta había
proyectado. Este análisis le permite a la empresa darse cuenta de que efectivamente existe una
brecha entre la participación de mercado que efectivamente logró (23%) y la que proyectó
(25%), y le pone como desafío el establecer cuáles necesidades debiera satisfacer en el mercado
para alcanzar dicha participación.
En general, los análisis generales de tendencias con respecto al desempeño financiero entregan
poca información. Una empresa que no mide por ejemplo indicadores de mercado como la
participación de mercado y la demanda de mercado, difícilmente podrá descubrir porque su plan
de marketing no está funcionando. El análisis de la varianza le ayuda a entender hasta que punto
su desempeño es impulsado por cambios en el tamaño de mercado, la participación de mercado,
los costos variables, y el precio entre otros.
IX. Conclusiones Finales
Existen muchas formas en que el análisis financiero puede contribuir a tomar mejores decisiones
comerciales. Por un lado, dicho análisis ayuda a los ejecutivos de marketing a estimar de mejor
forma las consecuencias de las distintas acciones de marketing, y por otro lado, los ayuda a
justificar de mejor manera las decisiones estratégicas y las evaluaciones de desempeño. Sin
embargo, se debe recalcar que el análisis financiero es un complemento necesario, y no un
sustituto del análisis de marketing, del juicio y la experiencia que tengan los ejecutivos en una
determinada industria.
43
X. EJERCICIOS DE APLICACION
EJERCICIO 1
El gerente de marketing de las pomadas (ünguentos) de American Therapeutic Corporation
estaba revisando las alternativas de precios y promociones para dos de sus productos: Rash-
Away y Red-Away. Ambos productos habían sido diseñados para reducir la irritación de la piel.
Red-Away era fundamentalmente un tratamiento cosmético mientras que el producto Rash-
Away también incluía un componente que eliminaba las ronchas. Las alternativas de precios y
promociones recomendadas por los product managers de ambas marcas incluían la posibilidad
de estimular las ventas ya sea a través de un aumento en las promociones o de reducción del
precio. En la siguiente tabla se entrega un resumen de los precios, volúmenes y costos actuales
para ambos productos:
Rash-Away Red-Away
Precio Unitario $2.0 $1.0
Costo variable unitario $1.4 $0.25
Contribución unitaria $0.6 $0.75
Volumen 1,000,000 unidades 1,500,000 unidades
Ambos product managers incluían como recomendación una disminución del precio en un 10%
o una inversión incremental (adicional) de U$150,000 en publicidad.
a) ¿Cuánto debieran ser las ventas totales tanto en unidades como en valor ($) de manera de
recuperar el incremento de U$150,000 en la publicidad?
b) Si el precio de cada producto es reducido en un 10%, ¿en cuánto debieran aumentar las
ventas tanto en unidades como en valor ($) de manera de mantener la utilidades?
EJERCICIO 2
Suponga que la empresa Rohm & Haas vende 10 millones de unidades al año de un producto
químico en un mercado en el cual tiene un 5% de participación de mercado. Rohm & Haas le
vende este producto químico a un mayorista a U$1,5 la unidad. El mayorista a su vez, le vende
este producto químico a ferreterías logrando un margen bruto de un 50% sobre el precio al cual
44
le compra a Rohm & Haas. Finalmente, las ferreterías le venden este producto químico al
usuario final a un precio de U$3 la unidad. Los costos variables de Rohm & Haas por producir
este químico alcanzan a U$0,9 por unidad. Además, Rohm & Haas tiene un costo fijo de U$3,5
millones (publicidad, gastos de administración y ventas).
Luego de analizar las utilidades alcanzadas a través de este sistema de distribución, Rohm &
Haas ha comenzado a evaluar la posibilidad de captar un mayor margen de comercialización a
través de una nueva estrategia de distribución. En términos específicos, Rohm & Haas tiene la
intención de venderle directamente a las ferreterías este producto químico sin utilizar a los
mayoristas. Rohm & Haas ha estimado que este nuevo canal de distribución le significará un
incremento de los costos variables a U$1,125 por unidad y de los costos fijos al doble de lo que
estaba gastando actualmente (U$7 millones).
Suponiendo que Rohm & Haas mantiene el precio de venta que le cobraban los mayoristas a las
ferreterías por este producto químico, ¿le convendría económicamente alterar su canal de
distribución actual por esta nueva alternativa (sin utilizar mayoristas)?
EJERCICIO 3
Después de haber gastado $300,000 en Investigación y Desarrollo, la empresa Quillayes ha
desarrollado un nuevo jugo para el desayuno. Este jugo, llamado Zap, le entrega a los
consumidores el doble de vitamina C comparado a los jugos de la competencia que
generalmente se consumen al desayuno. Este nuevo jugo será distribuido en botellas de 350 cc. y
será introducido en el mercado de los desayunos y colaciones de media mañana., el cual es
estimado en 21 millones de botellas de 350 cc. al año en todo el país.
Uno de los principales problemas que enfrenta la empresa es la falta de recursos para llevar a
cabo una campaña publicitaria. De acuerdo a uno de los ejecutivos la empresa ha decidido
utilizar los diarios como medio troncal (en vez de la televisión) para promocionar el producto en
su primer año de introducción en las principales ciudades de nuestro país, las cuales representan
el 65% del volumen total de los jugos tomados al desayuno y colaciones de media mañana. La
45
publicidad será a través de un cupón que vendrá en los diarios, el cual le permitirá a los clientes
obtener un descuento de U$0.2 por la primera botella comprada. Los supermercados (único
canal de distribución durante el primer año) recibirán el margen regular por cada botella vendida
y el descuento de U$0.2 del cupón será reembolsado en forma integra por Quillayes a los
supermercados. Las experiencias pasadas muestran que por cada cinco botellas vendidas durante
el primer año de introducción sólo un cupón es canjeado. El costo de la campaña publicitaria en
los diarios (excluyendo los cupones canjeados) será de U$250,000. Otros costos fijos de
administración son estimados en U$90,000 al año.
La gerencia comercial ha decidido que el precio sugerido a los consumidores en los

supermercados debiera ser de U$0.5. Los únicos costos variables del producto son los U$0.18
en insumos y U$0.06 en mano de obra. La empresa le entrega un margen de un 20% a los
supermercados sobre el precio sugerido a los consumidores y un margen de 10% a los
mayoristas sobre el precio que estos le venden a los retailers. Este nuevo producto será
distribuido en su totalidad a través de mayoristas, los que luego se lo venden a los
supermercados.
De acuerdo a la información entregada, calcule lo siguiente:
a) ¿A qué precio le vende Quillayes su nuevo producto Zap a los mayoristas?

b) ¿Cuál es la contribución unitaria de Zap?
c) ¿Cuál es el punto de equilibrio para Zap durante el primer año de manera de cubrir los costos?
d) ¿Cuál es el punto de equilibrio en participación de mercado para Zap (mercado relevante de Zap)
durante el primer año?
EJERCICIO 4
Suponga que S.C. Johnson ha aceptado la propuesta de la empresa química Zoëcon, la cual le
permite ocupar un nuevo insumo químico en su marca Raid. De esta forma, Raid incorporaría al
mercado un nuevo producto dentro de su línea de insecticidas. Este nuevo producto se llamaría
Raid RCI (Regulador del Crecimiento de Insectos), el cual impediría la reproducción de las
46
cucarachas y otros insectos. Este nuevo Raid sería vendido a público a un precio de U$3.9 el
spray aerosol de 10 onzas y el costo variable unitario (producción y comercialización) alcanzaría
a U$1.8. Las proyecciones de venta para el primer año de comercialización del Raid RCI serían
de 500,000 unidades. La mitad de estas ventas provendrían del crecimiento de mercado y de
clientes que dejarían de comprarle insecticidas a las marcas de la competencia. Sin embargo, un
estudio de mercado hecho por la empresa indicó que un 30% de las ventas de este nuevo Raid
serían producto de la disminución en ventas de otro producto de la línea de Raid, el Raid “Mata
todo Insecto”, el cual tiene un precio público de U$5.9 la unidad (spray aerosol de 10 onzas) y
un costo variable unitario (producción y comercialización) de U$2.2. Además., otro 20%
adicional provendría de la disminución en ventas de otro producto de la línea el Raid “Mata
Cucarachas”, el cual tiene un precio público de U$2.5 la unidad (spray aerosol de 10 onzas) y
un costo variable unitario (producción y comercialización) de U$1.2. El volumen de ventas
esperado en unidades para este año del Raid “Mata todo tipo de Insectos” y el Raid “Mata
Cucarachas” alcanza a 400,000 y 600,000 unidades respectivamente. Los costos fijos producto
del lanzamiento del nuevo Raid RCI se proyectan en U$20,000 para el primer año de
comercialización.
De acuerdo a la información entregada ¿debería la marca Raid incorporar el nuevo producto

Raid RCI dentro de su línea de productos insecticidas?
EJERCICIO 5
Suponga que usted ha sido designado como product manager de una determinada marca de
snacks. Esta marca es un producto de consumo masivo que tiene un precio público (precio
retail) de U$1. El margen del retailer para esta marca alcanza a un 33%, mientras que para un
mayorista o distribuidor el margen alcanza a un 12%.
Entre su marca y la de sus competidores venden un total de 20 millones de unidades al año. La

participación de mercado de su marca durante este año fue de un 24%.
47
La estructura de costos de producción de su marca es la siguiente:
- costos fijos : U$ 900,000
- costos variables : U$ 0,09 por unidad
El presupuesto anual de publicidad para su marca es de US$ 500,000. Su sueldo anual por ser
product manager de esta marca alcanza a U$ 35,000. La fuerza de venta sólo tiene un sueldo
variable que corresponde a un 10% de la venta del producto. El 100% de la venta se realiza a
través de la fuerza de ventas. Los costos de envío, almacenamiento, mermas, seguros y otros
alcanzan a US$ 0,02 por unidad.
La estrategia de distribución de su marca es la siguiente: la fuerza de venta de la marca le

vende el producto a los mayoristas y éstos a su vez se lo venden a los retailers, los que luego se
lo vendan al consumidor final.
De acuerdo a la información entregada conteste las siguientes preguntas:
a) ¿Cuál es la contribución por unidad vendida de la marca que usted administra?, ¿cuál es el
punto de equilibrio de su marca?, ¿qué participación de mercado necesita su marca para
alcanzar el punto de equilibrio?
Se espera que la demanda total del mercado aumente en 3 millones de unidades durante el el
próximo. Usted está pensando aumentar el presupuesto publicitario en U$500,000.
b) ¿Cuántas unidades deberá vender su marca durante el próximo año de manera de alcanzar el
mismo nivel de utilidades que alcanzó durante este año?, ¿a cuánto debiera ascender la
participación de mercado de su marca el próximo año de manera de mantener las utilidades
de este año?
Después de pensarlo bien, usted ha decidido no aumentar el presupuesto publicitario de su

marca. Sin embargo, ha decidido darle un incentivo a los retailers para que promocionen su
48
marca. El incentivo consiste en aumentar el margen del retailer de un 33% a un 40%. Este
aumento del margen del retailer se lograría disminuyéndoles el precio al cual compran su marca.
El margen a los mayoristas se mantendría constante.
c) Si el margen del retailer es aumentado a 40%, ¿cuántas unidades de su marca debieran ser
vendidas manera de alcanzar el mismo nivel de utilidades de este año? ¿A cuánto debiera
ascender la participación de mercado de su marca el próximo año de manera de mantener las
utilidades de este año?, ¿cuál de las dos estrategias le conviene elegir para el próximo año?
EJERCICIO 6
Health Cruises Inc., ofrece paquetes en cruceros a las islas del Caribe y las Bahamas. Al igual
que los cruceros convencionales, los paquetes están diseñados para ser entretenidos para el
mercado objetivo. Sin embargo, el crucero está estructurado además para ayudar a los
participantes a llevar una vida más sana y romper con viejos hábitos, como fumar o comer en
exceso. La empresa con sede en Miami fue concebida por Susan Isom de 30 años.
Susan determinó que a muchas personas les preocupaba mucho adquirir buenos hábitos de
salud; sin embargo, parecían incapaces de romper con sus viejos hábitos debido a las presiones
de la vida diaria. Pensó que tal vez tendrían más oportunidades de tener éxito en un ambiente
agradable y de apoyo social, donde se fomentaran los hábitos para la buena salud. En
consecuencia, estableció Health Cruises Inc., contrató a 10 psicólogos consultores y
especialistas en salud para crear un programa y arrendó un barco. Susan invitó a siete socios a
este negocio, quienes aportaron cerca de U$300,000 de capital inicial. De esa cantidad, se
destinaron U$65,000 al presupuesto inicial de publicidad, U$10,000 a otros gastos
administrativos y U$220,000 al arriendo del barco y la tripulación.
Una profesora universitaria y un grupo de amigas con sobrepeso compraron un paquete para
zarpar el 18 de diciembre en el primer crucero al Caribe de dos semanas. Cada uno de los
integrantes del grupo pagó en promedio U$1,500 por la travesía (tarifa promedio de la travesía)
El grupo se sentía fascinado con la idea de combinar sesiones de terapia con la natación,
49
películas y una atmósfera elegante. Este grupo se enteró del crucero cuando leyó la sección de
viajes en el diario del domingo del 16 de Octubre. En esa fecha, Susan había colocado avisos
promocionales del crucero en los diarios más importantes de la ciudad.
Susan calculó originalmente que 300 personas contratarían el crucero después de leer los avisos
en el diario del 16 de Octubre. Pero, al 14 de Noviembre, sólo 200 se habían inscrito. Susan y
Health Cruise se enfrentaban a una decisión importante: “Así veo yo la situación”, explicó la
preocupada Susan en la reunión de directorio de Health Cruise. “Ya pagamos cerca de
U$300,000 en el lanzamiento de este crucero. Nos costará aproximadamente U$200 por
persona en las dos semanas de travesía, principalmente por concepto de alimentación. Nuestra
empresa consultora proyectó que 300 personas responderían a la campaña publicitaria, pero
sólo tenemos 200”.
“Veo tres opciones básicas, decía ella: 1) cancelamos el crucero y asumimos nuestras pérdidas,
2) llevamos a cabo el crucero con las 200 personas y algunas más que tal vez captemos el
próximo mes, o 3) invertimos un poco más de dinero en publicidad y confiamos en atraer más
personas. Mi recomendación a este directorio es que tratemos de captar más pasajeros. Hay
demasiados camarotes vacíos en el barco. Cada uno nos cuesta un dineral.”
A continuación Susan le mostró al directorio las dos posibles campañas publicitarias dirigidas a
los principales diarios de la ciudad. La primera, la campaña más limitada, tenía un costo de
U$6,000 y se estimaba que atraería a unos 20 pasajeros. La campaña más ambiciosa, la cual más
apoyaba Susan, tenía un costo de U$15,000 y se estimaba que atraería como mínimo a unos 40
pasajeros. Su argumentación para que le aceptaran algunas de las dos propuestas fue la
siguiente: “comprendo que nuestro primer intento resultó un poco decepcionante, pero estamos
tratando de introducir un nuevo concepto, y un anuncio de seguimiento puede funcionar con
muchos lectores de los principales diarios que sintieron curiosidad y se interesaron cuando
leyeron nuestro primer anuncio.” Agregó que debían actuar de inmediato si querían captar a
más pasajeros, ya que el plazo límite para publicar en los diarios del día domingo vencía en
menos de 48 horas. Incluso señaló, “Si nuestros anuncios no aparecen este fin de semana, ya
50
podemos empezar a olvidarnos de este asunto. Nadie compra un paquete a principios de
diciembre para salir el 18 de diciembre”.
De acuerdo a la información entregada, calcule lo siguiente:
a) ¿Cuál es la cantidad mínima de pasajeros que Health Cruises debiera tener el 20 de

Noviembre para llegar al punto de equilibrio en el crucero?
b) ¿Debería Health Cruises seguir adelante con el crucero, puesto que 200 pasajeros ya lo
habían contratado al 14 de Noviembre?
c) ¿Valdría la pena que Health Cruises gastara U$6,000 o U$15,000 en publicidad el 20 de
Noviembre? Si la respuesta es afirmativa, ¿qué cifra recomendaría usted gastar?
EJERCICIO 7
Una empresa que comercializa productos nutritivos para deportistas está evaluando si
incorporar una nueva bebida isotónica a su línea de productos. Un estudio preliminar llevado a
cabo, señalaba que la empresa necesitaría invertir U$17,5 millones en una nueva planta para
producir y embotellar este nuevo producto. Un análisis financiero llevado a cabo por la empresa
señalaba que los flujos de caja neto serían de U$6,1 millones para el primer año, U$7,4 millones
para el segundo año, U$7 millones para el tercero y U$5,5 millones para el cuarto. La alta
gerencia de la empresa estaba confundida en términos de si seguir o no con el desarrollo de este
nuevo producto. La gerencia estimaba que los flujos de caja debían ser analizados considerando
dos tasas de descuento diferentes: 20% y 15%.
a) Si la tasa de descuento utilizada fuera de 20%, ¿debería la empresa continuar con el

desarrollo de este nuevo producto? ¿Por qué?
b) ¿Cambiaría la decisión de llevar a cabo el nuevo producto si la tasa de descuento
utilizada fuera de 15%? ¿Por qué?
EJERCICIO 8
51
Una pequeña tienda de comestibles ofrece verduras orgánicas y regulares (no-orgánicas). Los
precios, costos y ventas de los dos tipos de verduras son descritos en la siguiente tabla:
Costo promedio Precio promedio Ventas semanales promedio

Verdura
por kg. por kg. (por kilo)
Regular $1.10 $1.30 100,000
Orgánica $1.20 $1.50 20,000
a) Si esta pequeña tienda sólo vende verduras orgánicas y regulares, ¿cuál sería su utilidad
total?
b) Si la elasticidad precio de la demanda por verdura orgánica es de -2, ¿cuál sería la utilidad
total de la tienda si ésta aumenta el precio de la verdura orgánica en un 10%? Asuma que
aquellos que consumen verdura orgánica no se cambian a la verdura regular producto del
alza de precios, y los que consumen verdura regular no se cambian a consumir orgánica.
c) Si la sustitución ocurre (aquellos que compran verdura orgánica se cambian a la verdura
regular), y 50% de los consumidores que previamente elegían no cambiarse de la verdura
orgánica a la tradicional, pueden ahora hacerlo, ¿qué ocurriría con las utilidades?
d) ¿cómo cambiarían sus resultados anteriores si la elasticidad precio de la demanda por las
verduras orgánicas fuera -4? Calcúlelo con y sin la posibilidad de sustitución entre verduras
orgánicas por verduras regulares? (es decir, resuelva nuevamente b) y c) pero ahora
considerando la elasticidad precio de las verduras orgánicas igual a -4).
e) ¿Le sugieren los resultados alguna conclusión general? Justifique claramente su argumento.
EJERCICIO 9
El Gerente de Marketing de una empresa no sabe si aumentar el gasto publicitario o contratar
más vendedores de manera de aumentar las ventas. Las ventas del año anterior alcanzaron los
U$75,000 y los costos de producción U$500,000. La empresa cuenta actualmente con cinco
vendedores que le significan un gasto total a la empresa de U$250,000. El presupuesto
publicitario del Gerente de Marketing alcanzó los U$240,000 el año anterior. El resto de los
costos fijos del año se estimaban en U$500,000. Hasta ahora el Gerente de Marketing ha
llevado a cabo distintas pruebas en relación a aumentar el gasto publicitario o incrementar la
fuerza de venta. Una de sus pruebas consistió en la contratación de un vendedor adicional para
52
la fuerza de venta durante un período de tres meses lo que resultó en un incremento de las
ventas de U$75,000. Por otro lado, durante un mes incrementó en un 20% el gasto publicitario
en una ciudad representativa del país logrando un aumento del 10% en las ventas. Aun cuando
el Gerente de Marketing sabía que estas pruebas de mercado no son del todo concluyentes, se
preguntaba cómo debía gastar el presupuesto aprobado de U$600,000 para el próximo año, en
términos de si incrementar el gasto publicitario y/o contratar más vendedores. Justifique
claramente su respuesta.
EJERCICIO 10
A continuación se acompañan el presupuesto proyectado y los resultados del plan de marketing
de la empresa “Cuncunita” para el año 2005. Los resultados finalmente logrados por la empresa
fueron superiores a los presupuestados de acuerdo a la información que se entrega. Usando la
información que se entrega, lleve a cabo un análisis de la varianza para explicar las diferencias
entre el plan presupuestado y los resultados finalmente logrados.
Presupuesto 2006 Real 2006 Diferencias

Demanda de mercado (clientes) 630.000 630.000 0,0
Participación de mercado 10,1% 11,1% 1%
Número de clientes (volumen) 63.600 70.000 6.400
Ingresos por cliente $ 923 $ 910 -$ 13,0
Ingresos por venta (millones) $ 58,7 $ 63,7 $ 5,0
Costo variable por cliente $ 605,4 $ 620 $ 14,6
Margen por cliente $ 317,6 $ 290 -$ 27,6
Contribución total (millones) $ 20,2 $ 20,3 $ 0,1
Gastos de Marketing (millones) $ 12,5 $ 13,9 $ 1,4
Contribución neta $ 7,7 $ 6,4 -$ 1,3
a) ¿Qué variables de la empresa tuvieron un mejor rendimiento con respecto a lo

presupuestado? ¿Cuánto contribuyó cada variable en la contribución neta lograda por la
empresa durante el año 2005?
b) ¿Qué variables se comportaron bajo lo presupuestado? ¿Cuánto afectó cada una de ellas
en la contribución neta lograda por la empresa durante el año 2005?
c) ¿Qué cambios sugeriría Ud. hacer en las proyecciones del 2006 con respecto a lo
planificado originalmente?
53
54
Bibliografía
 Market Based Management, Roger Best, Prentice Hall, 2a. edición

 Strategic Marketing Problems, Roger Kerin and Robert Peterson, Prentice Hall, 9a. edición
 Marketing Management, Philip Kotler, Prentice Hall, 10a. edición
 Financial Analysis of Marketing Decisions, Michael Pearce, Richard Ivey School of Business
 Note on Low-Tech Marketing Math, Robert Dolan, Harvard Business School
 Basic Quantitative Analysis for Marketing, Robert Dolan, Harvard Business School
 Marketing ROI, James Lenkskold, McGraw-Hill
55

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

Documento Docente 02-06

Hernán Palacios Correa1

A pesar de la importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas

El objetivo de este documento es presentar la terminología básica de marketing y algunos de los

II. Impacto de las Decisiones Comerciales en las Utilidades de una Empresa

El principal objetivo de medir el desempeño comercial es entregar un set de indicadores que

La ecuación básica de rentabilidad es la contribución neta de marketing (CNM), la cual se puede

Contribución neta de marketing = Ingreso Total – Costos Variables de Producción – Costos

La ecuación anterior la podemos reescribir de la siguiente manera:

De acuerdo a la ecuación anterior, podemos deducir que el volumen de ventas en unidades de la

Figura 1: Variables Claves que Inciden en la Utilidad de una Empresa

Costo Varible Volumen

En las siguientes figuras se representa lo señalado anteriormente.

$ Figura 2a: Costos Constantes $ Figura 2b: Costos Decrecientes

Costo Total Costo Total

Costos Fijos Costos Fijos

Volumen Total Producido Volumen Total Producido

III. Análisis y Cálculo del Margen

Margen sobre el costo = Precio venta – Costo variable

Si queremos expresar el margen en términos porcentuales sobre el precio de venta lo que

Margen unitario = U$7 = 0.7

La figura 3 nos muestra gráficamente lo anterior

Precio de Venta = $10

Luego, si queremos obtener el precio de venta de un producto y sólo conocemos el costo de

Precio de Venta = Costo__________

En este caso aplicamos la fórmula planteada anteriormente:

Precio de Venta = U$25

Precio de Venta = U$25

Estructura de márgenes a través del canal de distribución

Figura 4: Precios y Costos a los Distintos Niveles del Canal de Distribución

Productor de Vino Costo variable unitario : U$3

Distribuidor Precio de compra al productor: U$10

Precio de venta al distribuidor : U$14

Consumidor Final Precio de venta al público: U$20

Análisis del Punto de Equilibrio

Ingresos Totales = Costos Variables Totales + Costos Fijos Totales

Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales

Si queremos determinar el volumen de ventas que le permite a la empresa no obtener utilidades

Ingresos Totales = Costos Totales

Reescribiendo lo anterior tenemos que:

Margen de Contribución = Precio de venta unitario – costo variable unitario

Volumen en dinero (U$) = Costos fijos totales

Ejemplos del Cálculo del Punto de Equilibrio

P/E = U$35,000 = 5,000 cajas

35,000 Costos Fijos

P/E = U$2,800 = 400 cajas

Análisis de Contribución, Tamaño y Participación de Mercado

(P/E) Part. Mercado = 5,000 cajas = 8% de part. mercado

De acuerdo a nuestros cálculos, la empresa necesitaría lograr un 8% de participación de

El Efecto del Precio sobre el Margen Total

100,000 Volumen en Cajas

Figura 7: Efecto de una Rebaja de Precio sobre el Margen Total

Incremento en ventas necesario

100,000 140,000 Volumen en Cajas

Figura 8: Efecto de un Aumento de Precio sobre el Margen Total

La elasticidad precio de la demanda (E) mide la respuesta del consumidor en términos de la

Matemáticamente la elasticidad precio de la demanda es igual a:

E = Cambio % en la cantidad demandada

Figura 9: Demanda Elástica

5,000 9,000 21,000 Botellas de vino

Precio (P) botella vino

8,000 9,000 13,000 Botellas de vino

Por lo tanto, la demanda es inelástica cuando el cambio en el precio y el cambio resultante en el