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45 Estrategias para Persuadir PDF
45 Estrategias para Persuadir PDF
Estrategias para
persuadir
Esto no es un manual
de persuasión al uso,
porque eso sólo
funciona a corto plazo.
Aquí encontrarás
estrategias que
funcionan a largo
plazo. Para que tu
persuasión sea eficaz
y duradera, construye
condiciones previas
de credibilidad y
coherencia entre lo
que dices y haces.
Realizado por Javier Escudero
Expertos consultados:
En este dossier han colaborado Mercedes Costa y Mariana Segura, del Centro de Negocia-
ción y Mediación del Instituto de Empresa y coautoras del libro ‘Negociar para con-vencer’,
de McGrawHill (www.centronegociacion.ie.edu); José Pedro García Miguel, director de
Excellence Research Institute y experto en inteligencia emocional (www.excellence
research.com); Franc Ponti, profesor del departamento de dirección de personas de EADA
y autor de ‘Los caminos de la negociación’, de Ediciones Granica (www.francponti.com);
Alejandro Busto, director del departamento de I+D de Infova y psicólogo clínico
especializado en el mundo de la empresa (www.infova.es), y David Boronat y Ariel
Guersenzvaig, socios de la compañía Multiplica (www.multiplica.com), consultora de
estrategia y marketing digital, especializada en ‘persuabilidad’.
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ierdossier
A diferencia de la manipulación, la persuasión
Mis intereses
ú lo que quieres es
La línea que separa la persuasión de la manipulación es muy
fina y fácil de quebrar. El primer concepto persigue la
consecución de un objetivo teniendo en cuenta también los
T engañarme!». Tal vez,
esta sería la respuesta
más utilizada –errónea-
mente– si salieras a la calle y
plantearas a los viandantes
intereses de la otra parte, mientras que el segundo busca el la posibilidad de persuadirles
beneficio propio usando métodos coercitivos e impositivos. para que hicieran algo. Y deci-
mos ‘erróneamente’ porque la
persuasión está presente en
nuestras vidas desde que nos
despertamos.
Inherente a nosotros
Como subraya Mariana
Segura, del Centro de Negocia-
ción y Mediación del Instituto
de Empresa (IE), “nos estamos
persuadiendo continuamente,
porque persuadir es movernos
y cambiarnos a través de la
Lo que se
L a clave no está tanto en
lo que se dice sino en
cómo se dice”, señala
Brian O’C Leggett, profesor
del IESE, en su artículo A
rhetorical approach to
communication (http://
insight.iese.edu). Y la
‘culpa’ de todo eso la tiene
Aristóteles y su retórica.
Proceso interactivo
Leggett destaca también,
en su libro Developing your
persuasive edge, que la
persuasión “es un proceso
interactivo por el que se
satisfacen las necesidades
de dos o más. Su objetivo
es el de modelar, reforzar o
directamente cambiar la
actitud del otro ante una
presentación, idea o dis-
curso”. Y esa capacidad de
El proceso persuasivo es bidireccional: tú hablas y el otro escucha; el otro habla y tú escuchas. alinear los intereses de
uno con los del otro tiene
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debe perseguir el beneficio de ambas partes
y los tuyos
comunicación, y eso –quera- del engaño y de la manipula- el resultado. “Y lo que diferen- ética y ya no sería aceptable,
mos o no– lo estamos haciendo ción”, asegura Mercedes Costa, cia a ésta de aquélla son los porque el objetivo es sólo el
constantemente. La persuasión directora de este centro espe- métodos utilizados y los fines beneficio propio, sin contem-
es bidireccional e ineludible”. cializado del IE. perseguidos. Así, si usamos la plar que el otro se enriquezca,
La persuasión pasa por mover trampa y el chantaje emocio- que haya aprendido algo, etc.
al otro en una determinada Métodos y fines nal, aunque el resultado sea el No hay una persuasión buena o
dirección pero, a diferencia de El mejor ejemplo de persuasión cambio o mover al otro, esta- mala, sino una a la que se llega
la manipulación, “contemplan- es la negociación, “donde es mos traspasando esa frontera por unos métodos u otros”.
do también el beneficio que imposible llegar a un acuerdo
puede suponer para él ese cam- sin que haya un proceso per-
bio. Hay gente que piensa que manente y mutuo de persua-
persuadir es engañar a tu inter- sión”, recuerda Segura.
locutor, hacer que haga algo Otro ejemplo es la función
que sólo es bueno para ti y sin directiva: “El buen directivo
que él se de cuenta. La persua- debe ser una persona que sepa
sión no es así. Tu tienes que persuadir para entusiasmar a
saber a priori qué intereses o su equipo con proyectos nue-
deseos o preferencias puede vos, para motivarles, para cohe-
tener el otro para que también sionarles, para fijar objetivos
saque beneficio en ese proceso compartidos, etc.”.
persuasivo. En eso se diferencia En ese sentido, la persuasión es
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Estrategias
pero errónea a largo plazo, sería
Por sí solas no valen. Pero juntas te permitirán persuadir mejor. utilizar el chantaje emocional
No olvides: la persuasión efectiva es un proceso complejo y a para conseguir tu objetivo: «No
me hagas esto. Es la ilusión de
largo plazo, basado en credibilidad y en saber escuchar. mi vida. ¡Qué disgusto me das!
Con lo bien que vendría ese viaje
para mi salud»”.
C
omo ‘persuadir’ forma Conklin, experto en comunica- García, de Excellence Research
parte de nuestras ción, recoge en su libro Cómo Institute– que dos personas tie- Haz preguntas
vidas, o lo haces bien o hacer que la gente haga cosas: nen la oportunidad de irse de inteligentes para conocer
mal. No hay más. Y eso “¡En la medida en que des a los vacaciones. Y uno de ellos le los intereses del otro
depende de los métodos que demás lo que quieren, ellos te dice al otro: «No hay más que
uses para influir en el otro. En darán lo que tu quieres!”. hablar, este verano nos vamos Otro error muy común es dar
esa línea, la clave para persua- de vacaciones a la costa adriáti- por hecho que sabes cuáles son
dir con éxito está en lo que ya No utilices nunca el ca». El otro, aunque le guste, se las necesidades de la otra parte
apuntó Bill Stilwell, del Mana- chantaje emocional niega a ir, porque le ha sido y cuando intentas persuadirla
gement Institute de la Universi- impuesta la decisión. Una para que haga algo le hablas
dad de Wisconsin, y que Robert “Imagina –relata José Pedro estrategia eficaz a corto plazo, con tus palabras y no con las
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para persuadir
suyas. “Sin preguntas inteligen- Preguntas creativas: «¿Has esto?». El objetivo de estas pre- ‘Autopreguntas’. Son útiles en
tes y una gran capacidad de pensado en la posibilidad de guntas “es indagar y construir situaciones de conflictos de
escucha –señala Franc Ponti, hacer esto? ¿Te parece interesan- un terreno conjunto. Es lo que persuasión para resolver blo-
profesor de EADA– no es posi- te desarrollar esta idea? ¿Podrí- en negociación se llama queos. “Por ejemplo, le dices al
ble saber lo que la otra parte amos hacer esto mismo de otra ‘ampliar el pastel’, tener más otro: «No puedo asumir eso a ese
quiere o necesita”. forma? ¿Te parece que explore- ganancias de las que habías precio. Es muy caro para mí». Y
Este experto recomienda hacer: mos otras maneras de resolver pensado al principio”. luego te planteas a ti mismo:
«Pero, ¿qué pasaría si asumiera
ese precio? ¿Le perjudicaría a
alguien?». De esta manera, vas
más allá de una negativa que
dabas por hecha”.
Preguntas de feedback. “Con
ellas, le das la sensación al otro
de que le escuchas y te intere-
sas por sus necesidades”. Por
ejemplo: «Y tú, ¿cómo lo ves?
Me gustaría conocer tu punto de
vista. ¿Qué te ha parecido mi
propuesta? ¿Te has sentido
molesto por alguna cosa?».
Preguntas condicionales.
«¿Estarías de acuerdo en dejar
este punto así o quieres introdu-
cir algún cambio? Si bajara el
precio, ¿te interesaría o existen
otros aspectos que influyen en tu
decisión? Supongamos que (...),
¿cómo lo harías tú?».
Preguntas de precisión. Sirven
para conocer los detalles: «¿Qué
quieres decir exactamente con
esto? ¿Qué tipo concreto de des-
cuento quieres que te aplique-
mos? Dime las condiciones bajo
Entiende por
E mpatizar es algo más
que ponerse en la piel
del otro. Nos ayuda a saber
cuáles son sus necesida-
des. Si conseguimos cubrír-
selas o entenderlas, podre-
mos persuadirle mejor.
Escucha eficaz
Como sostiene José Pedro
García, de Excellence Rese-
arch Institute, empatizar
es una actitud: “Puedo
saber una serie de trucos,
pero al final siempre fallan
y el otro se da cuenta del
engaño. Para empatizar
correctamente es impres-
cindible intentar entender
por qué piensa como pien-
sa. La diferencia entre una
persona que empatiza y
escucha eficazmente con
otra que no es que en el
segundo caso, en el
momento en el que el otro
Cuidar las relaciones personales es clave para tener mayor poder de influencia sobre otros. nos dice algo, hacemos
inmediatamente un juicio
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decir que sean aceptadas–, há- Porque si se pone a la defensi- situaciones de tirantez o cuan- “Al haber creado esa sintonía,
blale con sus propias palabras e va, será mucho más difícil per- do la comunicación a priori no guia al otro por el camino y
incluye en tus argumentos pos- suadirle. Imagina que pasas por es muy buena. “Empieza a a la velocidad que tú decides
teriores qué beneficios puede delante del escaparate de una hacer gestos y posturas simila- entonces marcar. Es decir,
obtener el otro. “Mi discurso cafetería. No escuchas lo que res a las del otro. Así, le trans- le libero en la dirección que
estará basado en aquellas cosas hablan, sólo ves personas char- mites que bailas a su ritmo y te yo quiero”, resalta.
que son importantes para él. En lando. Una buena manera de adaptas a él. Se puede acompa-
el ejemplo de las vacaciones saber si los interlocutores están sar la postura corporal, los ges- Aprende a interpretar
dile: «Imagina cuando estés allí acompasados es analizar en tos (sin llegar a mimetizarse) y las emociones del otro
y disfrutes de de una cena en la qué medida se parecen sus la voz (tono, timbre, intensidad, a través de los ojos
cubierta del barco»”, aconseja. posiciones corporales. ¿Por ritmo, velocidad…)”.
qué? Porque la comunicación Ponti sostiene que no vale sólo
Acompasa el ritmo es como un baile. De lo que se Le ‘liberas’ y marcas tú la con entender lo que el otro dice
para que el otro abra trata es de que bailemos un velocidad de crucero para persuadirle en tu direc-
sus sentimientos mismo ritmo. Muchas veces ción, sino que además hay que
dos interlocutores danzan bai- García señala que después saber interpretar sus emocio-
Este experto en inteligencia les distintos. Cuando hay buen de que el otro identifica tu nes. “David Goleman afirma
emocional recomienda utilizar feeling, buena sintonía, acaban predisposición a mantener en su libro Inteligencia social
el acompasamiento para facili- teniendo prácticamente la el mismo baile gestual y que si quieres comprender las
tar la comunicación con el otro. misma postura”. García acon- dialéctico que él, llega el emociones de los demás, debes
“Ayuda a que el otro se abra. seja utilizar esta estrategia en momento de que le ‘liberes’. aprender a leer la mirada”.
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No obstante, Ponti reconoce nuestra cara nos da enormes los de mando y expectativa. Y resistencia, puede haber posi-
que no hay fórmulas mágicas posibilidades de combinar tus gestos deben ser sinceros y bilidades de introducir cambios
en comportamiento humano, emociones diferentes. Uno de claros. Evita posturas de cierre, permanentes, hacer cosas y
“porque el lenguaje no verbal los mayores expertos mundia- por ejemplo, cruzar los brazos”. alcanzar resultados. Por eso,
se puede interpretar de muy les y autor de varios libros sobre debes considerar la resistencia
diversas formas según el con- este tema (¿Qué dice ese gesto? Prepárate para superar como un aliado y no como un
texto, la cultura, etc.”. En cual- Descubre las emociones ocultas la resistencia del otro temible obstáculo. La resisten-
quier caso, aconseja ejercitarse tras las expresiones faciales y cia fortalece la integridad. Los
en ese aprendizaje, “porque ¿Cómo detectar mentiras?), Paul Hazte a la idea de que en todo valores se conservan, las creen-
poco a poco sabrás si el otro Ekman (www.paulekman.com), proceso persuasivo te encon- cias se construyen y las opinio-
miente cuando no coincide lo “tiene un método de aprendi- trarás con resistencias. Y eso ¿es nes se forman”.
que dice con su mirada”. zaje de las emociones que bueno o malo? Pues, como dice
Por ejemplo, si a una persona le ayuda a comprender qué Conklin, depende. “Los que Identifica las señales
dices que imagine cómo será expresan los rostros. Un ejem- oponen resistencia nos parecen de resistencia del otro
un coche del futuro, sus pupilas plo clásico es identificar cuán- enemigos, pero el éxito en el
tenderán a ir hacia arriba. En do una sonrisa es sincera o falsa manejo de la resistencia depen- Según Conklin existen varias:
cambio, si le dices que recuerde y vacía, según el movimiento de derá de la actitud que adoptes”. expresiones verbales como
qué hacía en la escuela cuando los músculos de los párpados, Este experto recuerda un dicho «No me interesa, Estoy demasia-
era un niño, generalmente, las cejas, las mejillas, etc.”. oriental: «Si un medio en el que do ocupado, Esto es demasiado
tienden a ir hacia abajo. Ponti da unos prácticos conse- deseas crear algo, no ofrece caro, Ya se lo diré mañana…» o
“No es una fórmula exacta, jos para diseñar la comunica- resistencia, no te será posible expresiones como «Me sorpren-
pero este ejercicio, en determi- ción no verbal de un discurso producir una impresión dura- des que me sugieras eso, ¿Qué
nadas situaciones, te puede dar persuasivo: “Cada una de nues- dera». Un ejemplo para explicar dices que has hecho?, Ya sabes lo
pequeñas pistas. Por ejemplo, tras afirmaciones esenciales esta idea: “Si metes un dedo en que pienso al respecto…».
si entrevistas a un candidato debe ir acompañada o reforza- un cuenco de agua y lo retiras, Signos de impaciencia como
con un currículo impresionante da con una mirada al otro de no queda ninguna impresión mirar el reloj, mover el pie, dar
y cuando le preguntas sobre entre 3 y 5 segundos. Cuida las sobre el agua, porque no ha golpecitos, manosear un obje-
su experiencia, notas que todo contradicciones entre lo que habido resistencia. En cambio, to, agitarse, distraerse, etc.
el tiempo mira hacia arriba, dices y lo que haces. En ese sen- si comprimes un dedo contra Interrupciones constantes con
tal vez no tendrás la seguridad tido, por ejemplo, no afirmes una bola de arcilla y lo retiras, elementos de distracción como
de que esté fabulando, pero algo tajantemente mientras te quedará una huella permanen- el teléfono, intervenir en dos
sí te da una ligera sospecha acaricias la barbilla. Tu tono de te, porque ha habido resisten- conversaciones a la vez, etc.
de que no dice la verdad”, voz debe ser de deseo, evitando cia. Solo cuando se produce Comentarios y preguntas
destaca Ponti.
Aprende a interpretar
las emociones del otro
a través del rostro
El hecho de tener una gran can-
tidad de pequeños músculos en
La primera
impresión es
importante,
pero debes
cuidar que tu
imagen de
honestidad se
mantenga
siempre
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Introduce poco a poco, dentro de tus argumentos persuasivos, las ideas y deseos que te va transmitiendo el otro.
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improcedentes que hacen que
el otro desvíe la conversación
en todas las direcciones menos
en la que tú quieres.
La persuasión
no tiene Peticiones imposibles, que el
fórmulas otro sabe que son inviables.
mágicas.
Su resultado
es fruto de la Cómo enfrentarte a
escucha eficaz
del otro. las resistencias del otro
Una vez identificadas las seña-
les, Conklin propone ocho nor-
mas para afrontar la resistencia:
Cuida el vocabulario. “Las
palabras como debe, tiene,
debiera y tendría generan resis-
tencia. Las órdenes provocan
oposición. No utilices expresio-
nes como «Tiene que rellenar
este impreso, Tiene que esperar
en aquella cola, Hubiera tenido
que traer eso, Tendría que
pensar en eso…».
En su lugar, utiliza mejor: «¿Nos
podría facilitar la información
que se indica en este impreso?,
Hay que esperar un poco. ¿Le
importa? Vamos a estudiarlo
de esta manera…»”.
Sé amable. “Resulta difícil opo-
ner resistencia a alguien que
U n jefe comunica a su
equipo que habrá
despidos y no quiere que
sabe lo que va a pasar. Lo
mejor es: «Os he convoca-
do para comunicaros de
sa, intentaremos que su
marcha sea en las mejores
condiciones posibles. Mi
T e enfrentas a un clien-
te molesto por un mal
servicio de tu empresa.
acompasamiento: «Posi-
blemente, en su lugar me
sentiría igual». En ese ins-
la situación se le vuelva primera mano una situa- puerta está abierta para lo “Un cliente mosqueado tante, somos nosotros
en contra y pierda credi- ción crítica y dura que no que queráis. Gracias por cree tener la razón. Entrar frente al problema y no él,
bilidad en el futuro. me agrada. Hay varios vuestra atención». Aun- a discutir que no, es inútil. sólo, frente a nosotros.
“La confianza se gana con puestos que no podemos que el resultado es el No llama para argumentar Con esa herramienta, el
transparencia. Los miem- sostener en la empresa. mismo –habrá despidos–, contigo. Emocionalmente, cliente baja su escudo y
bros del equipo no deben Detrás de cada puesto hay al decirlo de una forma u quiere mostrar su disgus- podemos empezar a
notar que te guardas infor- una persona e imagino lo otra lo que cambia es to”, señala García. hablar de algo productivo.
mación al respecto”, reco- complicado que puede ser cómo lo dices y cuál va a Según este experto, es Cuando se siente escucha-
mienda José Pedro García. para ella. Después de eva- ser la reacción del otro”. como una olla a presión. do y ve que tomas una
“Cuéntales lo que ocurre y luar muchos factores la García recuerda que se “Déjale hablar y escúcha- actitud activa para solu-
cuáles son los motivos decisión es firme. Puede suele decir que la verdad le. Cuando la presión vaya cionar el problema, se per-
reales de esa dura deci- que nos equivoquemos, es como un diamante. disminuyendo haz afirma- dona casi todo: «Entiendo
sión. No salgas diciendo: pero hemos tomado la “Para dárselo a alguien ciones como «Le entiendo, lo que le ha pasado y
«Bueno, la cosa no es tan decisión pensando en puedes tirárselo a la cabe- estoy de acuerdo…». Tam- cómo se encuentra. Hare-
grave como parece…» o todo momento en lo mejor za y herirle o envolverlo bién puedes hacer pregun- mos todo lo posible por
«Sabéis como está el para la mayoría. En ese en un papel y regalárselo. tas aclaratorias: «O sea resolverlo. Ahora mismo
asunto…». Con esa acti- sentido, os comunico que Los grandes comunicado- que a usted lo que le ha lo gestionaré para que le
tud, dilatas la situación y habrá tres personas que res se diferencian del sucedido es…». Sirve para llamen cuanto antes. Le
no dices nada en concreto ya no van a continuar con resto, no por lo qué dicen, que se sienta entendido. pido que tenga un poco de
cuando todo el mundo nosotros. Desde la empre- sino por cómo lo dicen”. Utiliza la estrategia del paciencia». Así, mejor”.
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nos es simpático. En cambio, mencionado ese tema demues- de acuerdo, podrás alcanzar equivocado. “Porque no hará
nos resistimos casi automática- tra que usted está muy bien con mayor facilidad resultados nada por cambiar. Puedes
mente a los que no nos gustan. informado o tiene una gran positivos. Puedes ganar la dis- ganar la batalla demostrándole
Si eres agradable, si los demás experiencia…». Evita frases cusión, pero el otro se negará a que se ha equivocado, pero
te admiran y aceptan, tu vida se como «¿Y eso qué tiene que ver hacer cualquier cosa que quie- perderás la guerra, porque se
deslizará con mucha más suavi- con lo que le he dicho? Eso no ras que haga”, dice Conklin. resistirá por otro lado. Ayúdale
dad que si actúas como quien tiene ninguna importancia, No obligues al otro a justificar a tener razón. Si le demuestras
mete sus relaciones en una Siempre sales con lo mismo…»”. su resistencia. Si haces eso, que está equivocado, se revol-
picadora de carne para molde- No discutas con el otro. Evita aumentas la importancia de esa verá contra ti”.
arlas a su antojo”. el enfrentamiento o cualquier resistencia. “Para neutralizarla, No temas no ganar. “Deja que
Dale importancia a la oposi- tipo de hostilidad en tu voz o intenta sustituirla por otra cosa, el otro se oponga y que se
ción. “Intenta que la resistencia en tu conducta. “No discrepes porque si le obligas a defender exprese. Cuando se haya cal-
del otro sea una fuente de pres- jamás de una persona a la que su resistencia, no podrás cam- mado, volverá a la conversa-
tigio y no de humillación. Es pretendas convencer de la bon- biarla por otra idea”. ción. Usa la estrategia de
posible que oponga resistencia dad de tu forma de pensar o Nunca le digas al otro que está identificar sus sentimientos”.
precisamente para sentirse actuar. Muéstrate siempre de
importante. Utiliza expresiones acuerdo. Puede haber excep-
del tipo: «Respeto su punto de ciones, pero si en tus relaciones
vista» o «El hecho de que haya con los demás buscas puntos
Las preguntas
inteligentes son la
mejor forma de saber
qué es lo que quiere y
necesita el otro. Evita
preguntas capciosas
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Las barreras se
pueden sustituir,
reducir o transformar
por otras ideas
Sé paciente, pregunta y presta
atención. En muchos casos,
asegura Conklin, “la resistencia
se da porque el otro necesita
tiempo para reflexionar y deci-
dir si cambia o no, por eso da
largas y se resiste. Pregunta y
escucha con paciencia para que
el otro pueda pensar”.
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