Manual de Tecnicas Comerciales PDF

MANUAL
DE TCNICAS
COMERCIALES
MANUAL
DE TCNICAS
COMERCIALES
Esta publicacin es una iniciativa de la Escuela de Desarrollo Comercial para Tecnlogos proyecto
liderado por el Instituto de Desarrollo Econmico del Principado de Asturias y la Direccin General
de Poltica de la Pequea y Mediana Empresa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y que
ha contado con la colaboracin de:
Patrocinadores de la Escuela de Desarrollo Comercial para Tecnlogos:

NDICE DE CONTENIDOS
Diseo y maquetacin: Impact 5
Impresin: Grcas Summa
Dep. Legal: AS/xxxx/08

Prlogo
1. El concepto de la venta de productos 5. Tratamiento de objeciones 64

tecnolgicos 08 5.1. Tipos de objeciones 65
5.2. Las posibles causas de las objeciones 65
2. Concepto de cliente 16 5.3. Tratamiento de las objeciones ms comunes 66
2.1. Tipologa de clientes segn su comportamiento 19
2.2. Tipologa de clientes segn sus mviles de 6. Tcnicas de cierre 70
compra 23 6.1. Tipologas de cierre 71
2.3. Figuras que afectan al cliente 27 6.2. Preguntas a utilizar en funcin de su tipologa 73
2.4. Segmentacin de clientes 29
2.5. El proceso de delizacin 32 7. El proceso de la actividad comercial 76
2.5.1. Conocimiento exhaustivo del cliente 32 7.1. Organizacin de la cartera de clientes 78
2.5.2. El proceso comercial a llevar a cabo con 7.1.1. Planicacin de clientes 78
el cliente 36 7.1.2. Clasicacin de clientes 79
2.5.3. El valor que tiene el cliente para la empresa 37 7.2. Preparacin de las zonas comerciales 79
2.5.3.1. El anlisis ABC 38 7.2.1. Realizacin del plan de visitas 80
2.5.4. Las herramientas de gestin que 7.2.2. Concertacin de visitas 81
disponemos para tomar decisiones sobre el 7.3. Preparacin de la visita comercial 81
cliente 43 7.3.1. Estudio de la cha de cliente 81
2.5.4.1.- El plan de delizacin 45 7.3.2. Planteamiento de objetivos de venta al
cliente 82
3. Concepto de comunicacin 48 7.3.3. Preparacin de la entrevista 83
3.1. El proceso de la comunicacin 49 7.4. Realizacin de la visita comercial 84
3.2. Los principios de la comunicacin 52 7.4.1. Presentacin al cliente 84
3.3. La escucha activa 53 7.4.2. Determinacin de necesidades 87
3.4. El lenguaje verbal y no verbal 54 7.4.3. Argumentacin 90
7.4.4. Tratamiento de objeciones 92
4. Tcnicas de preguntas 58 7.4.5. Cierre 94
4.1. Tipologa de preguntas 59 7.4.6. Despedida 96
4.2. Preguntas a utilizar en funcin de su tipologa 62 7.5. Anlisis de la visita comercial 96
0
PRLOGO
Con la elaboracin de este ma- El manual est diseado con el obje-
nual, hemos intentado crear una to de que el lector realice una lectu-
gua prctica y comprensible de ra activa y aplicada sobre l. Le har
los principales conceptos que todo reexionar, pensar, analizar, discutir
profesional del mbito tecnolgi- y sobre todo, le podr dar pautas de
co debe tener en cuenta cuando se cmo aplicar las ideas reejadas en
ejercita una actividad comercial. l, en su empresa o actividad diaria,
dentro del rea comercial.
Como podr comprobar con su lec-
tura, el manual dispone de una par- Es un manual, no un libro. Es una
te terica, donde se dene cada uno gua de trabajo en el rea comer-
de los conceptos que intervienen en cial, donde hemos intentando de-
la actividad comercial y de una im- sarrollar las diferentes tcnicas co-
portante parte prctica, donde el merciales a poner en prctica en el
lector deber reexionar sobre cada trabajo cotidiano comercial.
uno de los conceptos expuestos, de
acuerdo con su experiencia previa o
con los conocimientos adquiridos
derivados de su lectura y del Pro-
grama de Desarrollo Comercial.
REC
UE
AHORA TODO DEPENDE DE USTED

R D E..
7
1
EL CONCEPTO DE LA VENTA
DE PRODUCTOS TECNOLGICOS
La primera pregunta que nos po- Satisfacer implica negociar con el
demos plantear en el comienzo de cliente y consecuentemente el obje-
este manual, es qu es esto de la tivo nal de esa negociacin es la -
venta?, qu es vender? delizacin del mismo hacia nuestra
marca, producto/servicio o empresa.
Analicemos el concepto detenida-
mente: Necesidades implica el conocimien-
to no slo de nuestros productos/
EP T O servicios, sino tambin de los pro-
NC
TE
CO
ductos/servicios de la competencia
RICO
y del propio cliente.
Cliente implica identicar sus mo-

Proceso por el cual hay que sa-
tivaciones de compra y sus hbi-
tisfacer las necesidades del
tos de compra, en otras palabras,
cliente a cambio de un benecio
responder a las preguntas de por
para la empresa y el vendedor.
qu compra el cliente?, cundo
compra? y dnde compra?
La actividad comercial y la venta, Benecio implica rentabilidad pero

responden a un proceso totalmente no slo para el cliente, sino tambin
denido, en el que el vendedor debe para la propia empresa y para el
conocer e identicar cada una de vendedor.
las etapas de que consta y saber ac-
tuar y argumentar en cada una de Para la empresa, la venta implica su
ellas. Para ello, no slo debe poseer permanencia en el mercado, ya que,
determinadas habilidades sociales por lo general, la principal fuente
y de comunicacin, sino que debe de ingresos de cualquier compaa
poseer determinados conocimien- son sus clientes.
tos de las necesidades que desea sa-
tisfacer de sus clientes y por encima Para el vendedor, implica ganar di-
de todo conocer a sus clientes. nero.
9
TCNICAS COMERCIALES PARA TECNLOGOS
Este proceso, no diere si lo que ayudan a retener o a perder a nues-

vendemos es un producto o servi- tro cliente.
cio, puesto que lo que debemos ha-
cer, es gestionar el servicio como un Evidentemente la principal carac-
producto, con el objetivo de buscar terstica de los servicios es su in-
el mximo benecio para el clien- tangibilidad, lo que origina que
te... Y esto qu signica? Pues la labor comercial sea ms inten-
signica que todo servicio, debe ser sa, puesto que debemos convencer
desarrollado, producido, entregado, al cliente sobre un objeto que no
comercializado y garantizado como puede ver, palpar o probar. Esta es
si fuera un producto. Y es ah don- la tarea que el tecnlogo o tcni-
de el tecnlogo debe comenzar a co comercial debe desarrollar en su
reexionar, independientemente de actividad comercial. Cmo? Con-
si va a comercializar un producto o venciendo a su cliente a travs del
un servicio. conocimiento de su producto/ser-
vicio y de sus habilidades comer-
La principal diferencia entre un pro- ciales y sociales, con el objetivo
ducto y un servicio es el concep- nal de generar conanza en el
to de tangibilidad. Generalmente mismo. Conanza que se ver re-
aceptamos que los bienes y produc- compensada en la compra del pro-
tos son tangibles, puesto que tie- ducto/servicio.
nen un diseo, una composicin, un
envase, un embalaje, en denitiva, Las relaciones entre comprador-
los podemos tocar y palpar, pero sin vendedor en el desarrollo de una
embargo no nos damos cuenta que venta tecnolgica, en el caso de que
tienen un gran componente de in- sea un servicio, debe estar basada
tangibilidad, como pueda ser el pla- en las relaciones humanas y en la
zo de entrega, la atencin al cliente denicin racional del servicio in-
en la compra, el servicio de asisten- tegral que ofertamos, es decir, de-
cia tcnica, o el servicio postventa, nir perfectamente lo que es nuestro
factores del producto intangibles servicio esencial, de apoyo y dife-
que en la mayora de los casos nos renciador.
10
1 EL CONCEPTO DE LA VENTA DE PRODUCTOS TECNOLGICOS
Entendemos por servicio esencial la que un servicio diferenciador sera

razn de ser de nuestro negocio o aquel que facilita el uso de un ser-
actividad (ejemplo una empresa de- vicio principal. (Por ejemplo: facilitar
sarrolladora de software). Por ser- el hardware que mejor se adapte al
vicio de apoyo, como un servicio software desarrollado).
auxiliar que es utilizado para incre-
mentar el valor aadido o mostrar Responda a cada una de las pre-
una ventaja competitiva con res- guntas que le realizamos en los
pecto a nuestros competidores (por check-list adjuntos, con el objeto
ejemplo: servicio on line 24 horas en de reexionar sobre el concepto de
la asistencia al software). Mientras venta.
PROCESO
Reexin Respuesta
Dena brevemente su proceso actual

de ventas y las diferentes etapas en las
que est dividido.
Responde a sus expectativas? Res-

ponde al concepto terico denido?
11
SATISFACER
Reexin Respuesta
Los productos/servicios que usted

comercializa satisfacen realmente las
necesidades de sus clientes?
Negocia con sus clientes o le imponen

sus condiciones?
Cuntos clientes eles tiene en su

cartera de clientes?
Conoce el benecio principal que el

cliente busca con la adquisicin de sus
productos/servicios?
Dispone de informacin del cliente

sobre la imagen de su producto/servi-
cio, marca o empresa?
Conoce cul es la ventaja diferencial de

su producto/servicio para el cliente?
NECESIDADES
Reexin Respuesta
Dispone usted de un profundo cono-

cimiento de los productos/servicios
que comercializa?
Y de los de la competencia?
Tiene desarrollado un argumento de

ventas con las ventajas que ofrecen
sus productos/servicios con respecto
a la competencia?
12
NECESIDADES
Reexin Respuesta
Conoce los puntos dbiles de sus pro-

ductos/servicios con respecto a los de
la competencia?
El conocimiento que tienen los clien-

tes sobre sus productos/servicios es
correcto? Qu saben de ellos? En
qu estn soportados?
Conoce el posicionamiento que tienen

sus clientes sobre los productos/ser-
vicios que comercializa? Cul es ese
posicionamiento?
Por qu tiene ese posicionamien-

to en sus clientes? En qu atributos
est basado?
Qu marcas de la competencia cono-

ce su cliente que son sustitutivas de la
suya?
Conoce el posicionamiento que tie-

nen las marcas de la competencia en
su cliente? Cul es ese posiciona-
miento?
Dispone de informacin de cmo estn

resolviendo actualmente sus clientes sus
necesidades de compra? y con quin?
Conoce cmo han evolucionado las ne-

cesidades de sus clientes? y el por qu?
Conoce el nivel de satisfaccin e insatis-

faccin de sus clientes? Y el por qu?
13
NECESIDADES
Reexin Respuesta
Tiene identicado el proceso de com-

pra de sus clientes?
Y las guras que le afectan en su de-

cisin de compra?
CLIENTE
Reexin Respuesta
Conoce los hbitos de compra y con-

sumo de sus clientes?
Cules son los motivos de compra de

sus clientes hacia la adquisicin de
sus productos/servicios?
Y las motivaciones de compra para

adquirir los productos/servicios de la
competencia?
Conoce cules son los frenos y objecio-

nes que argumentan sus clientes para no
adquirir sus productos/servicios?
Esos frenos estn basados en argu-

mentos racionales o emocionales?
Qu tipo de informacin dispone de

sus clientes? Es prctica para que el
proceso de la venta tenga xito?
14
1. Realizar continuamente el siguiente proceso de reexin:
- Quin es mi cliente?
- Por qu es mi cliente?
- Qu necesidades tiene?
- Por qu tiene esas necesidades? REC
- Cmo las estn satisfaciendo en la actualidad?
UE
R D E..
- Cundo las satisface?
- Dnde las satisface? .
- Cunto est dispuesto a pagar por satisfacerlas?
La venta es un proceso continuo de reexin y de relacin con el cliente.
El objetivo nal de la venta es buscar el mximo benecio para el clien-

te y para la empresa.
15
2
CONCEPTO DE CLIENTE
Antes de denir el concepto terico de lo que es un cliente, le pedimos
que haga la siguiente reexin:
Reexin Respuesta
Qu es para usted un cliente?
Desde un punto de vista terico un cliente es:
EP T O
Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profe- NC
TE
CO
sional o empresa, con el objeto de realizar un pedido o com-

pra de un determinado producto o servicio. RICO
Estaremos de acuerdo que el deno-

minador comn tanto del cliente
como del profesional que se lo ven-
de, es que ambos son personas.
Y las personas, tienen en comn una

cabeza y un corazn, los cuales les
hacen comportarse de una forma
Figura 1.
emocional o racional (ver gura 1). Comportamientos de las personas
17
Analicemos estos conceptos: tes empresas que compiten en los

mercados sobre las ventajas de
La cabeza y el corazn de las perso- sus productos/servicios o marcas,
nas estn determinados por: crendose las personas una imagen
de las mismas y posicionndolas en
- Su forma de vida. su mente, provocndoles una serie
- Realidad social en la que viven. de actitudes, de simpata, rechazo o
- Rol que desempea en la so- neutras hacia el producto/servicio
ciedad. o marca, que desembocan en un
- La cultura que dispone. comportamiento, que no es otro
- La propia sociedad. que la compra de un determinado
producto/servicio o marca, de una
La combinacin de estos factores forma racional o impulsiva.
hacen que las personas impulsadas
por sus necesidades personales o Y las siguientes reexiones que le
profesionales, interpreten la in- proponemos son:
formacin que emiten las diferen-
Reexin Respuesta
Qu cree usted que buscan las per-

sonas en un producto/servicio, marcas
o empresa, cuando se mueven con un
comportamiento de compra racional?
Qu cree usted que buscan las per-

sonas en un producto/servicio, marcas
o empresa, cuando se mueven con un
comportamiento de compra impulsivo?
18
2 CONCEPTO DE CLIENTE
La experiencia comercial nos dicta, - Deseo

que las personas que tienen un com- - Confort
portamiento racional buscan en un - Vanidad
producto/servicio, marca o empresa: - Imitacin
- Afecto
- Ventajas directas - Seguridad
- Ventajas indirectas - Reconocimiento
- Utilidad - Novedad
- Rendimiento/Econmico
- Benecio del producto Convirtindose las personas por
medio de este comportamiento, en
Mientras que cuando las personas el cliente de una determinada mar-
disponen de un comportamiento ca, producto/servicio o empresa.
impulsivo, buscan en la adquisicin
del producto/servicio, marca o rela-
cin con la empresa:
2.1 TIPOLOGA DE CLIENTES SEGN SU COMPORTAMIENTO
Reexin Respuesta
Cree usted que todos los clientes son

iguales?
Todas las personas son iguales?
Evidentemente todas las personas no son iguales y como consecuencia de

ello, todos los clientes no son iguales. Si realizamos una tipologa de los clien-
tes, stos se pueden agrupar tal como se describe en la gura 2:
19
ARROGANTE
DUBITATIVO
METICULOSO
CLIENTE POLMICO
AFABLE
APRESURADO
RESERVADO
Figura 2.
Tipologa de clientes
Los principales rasgos de su carcter son los que detallamos a continuacin:
Tipo de cliente Rasgos de su carcter que le denen
Dubitativo - Inseguro y tmido.

- Se siente incomodo.
- No se decide.
- Sentimiento de inferioridad.
- Aunque no se entere de nada dice s.
Polmico - Siente placer por la discusin.

- Siempre tiene razn.
- Desconado.
- Quiere ser el primero.
- Agresivo.
Apresurado - Siempre tiene prisa.

- Todo el mundo es inecaz.
- l es imprescindible.
- Se da importancia.
- Espera soluciones mgicas.
- Puede perder el control.
20
Tipo de cliente Rasgos de su carcter que le denen
Reservado - Introvertido.
- Habla poco.
- Dicultad de relacin.
- Se puede sentir acosado.
Afable - Simptico, incluso pegajoso.

- Parlanchn.
- Aparenta seguridad y superioridad.
- Reclama mucha atencin.
- No tiene prisa.
Meticuloso - Concreto y conciso.

- Cortante y brusco.
- Pide atencin ecaz y rpida.
- Sabe lo que quiere.
Arrogante - Orgulloso (con alta autoestima).

- Se cree superior.
- Impositivo.
- Sabelotodo.
- Displicente.
- Despreciativo.
Reexin Respuesta
Qu es lo que busca por trmino

general un cliente dubitativo cuando
adquiere un producto/servicio o una
marca? En qu debemos basar nues-
tra argumentacin?

general un cliente polmico cuando
tra argumentacin?
21
Reexin Respuesta
Qu es lo que busca por trmino ge-

neral un cliente apresurado cuando
tra argumentacin?

general un cliente reservado cuando
tra argumentacin?
Qu es lo que busca por trmino ge-

neral un cliente afable cuando adquie-
re un producto/servicio o una marca?
En qu debemos basar nuestra argu-
mentacin?

general un cliente meticuloso cuando
tra argumentacin?

general un cliente arrogante cuando
tra argumentacin?
22
2.2 TIPOLOGA DE CLIENTES SE- Es lo que se entiende en Marketing

GN SUS MVILES DE COMPRA con la regla nemotcnica MICASO.
Existe otra tipologa de clientes en Cada uno de ellos se diferencia por

funcin de sus mviles de compra. Es un comportamiento diferente como
decir, los mviles de compra respon- persona y como cliente, dando lugar
den a la pregunta de por qu com- a la tipologa que mostramos en el
pran los clientes? Y los clientes com- cuadro adjunto.
pran por:
- Moda
- Inters
- Comodidad
- Afecto
- Seguridad
- Orgullo
Tipo de cliente Rasgos como persona Rasgos como cliente
Moda/Novedad - Le interesa las ideas, la ima- - Compra por impulso y se

ginacin y las teoras. Estudios interesa por todo lo nuevo.
a largo plazo de estrategias. - Da sugerencias vlidas para
- Innovador y entusiasta. Le la mayora de los productos/
gusta que se jen en l, nece- servicios.
sita el apoyo y la aprobacin de
los dems, sobre todo las ala-
banzas cuando tiene xito.
Inters - Es directo y algo brusco, sabe - No tiene relacin con sus

bien lo que quiere. proveedores.
- Es persona de accin, le inte- - Acta en base a sus habilida-
resa el control y los resultados, des y conocimientos, no es f-
habla de totales y benecios. cil de convencer, pero cuando
- Competitivo y ganador. se le convence es el a su de-
cisin, es muy exigente para los
productos que va a comprar.
23
Tipo de cliente Rasgos como persona Rasgos como cliente
Comodidad - Buen tipo, por lo general - Fcil de llevar, suele crear

descuidado en el vestir, buen buen ambiente, lo que per-
contacto, jovial. mite un buen seguimiento del
- Transmite conanza y suele producto/servicio contando
ser leal. con su colaboracin.
Afecto - Discreto y sencillo incluso en - Suele ser el y no presenta

su forma de vestir, le gusta ha- grandes problemas.
cer favores. - Le gustan las visitas y suele
- Crea buen ambiente y hace hablar en ellas de sus cosas
amistades. (extrovertido).
- Est orientado hacia la gente
y necesita la aprobacin de los
dems. Suele tratar a los dems
con delicadeza.
Seguridad - Tranquilo y preciso. No muy - Necesita tiempo para pen-

destacado ni de apariencia ni sar antes de tomar una deci-
en su forma de vestir. sin.
- Evita las discusiones. - Adicto a ciertos proveedo-
- Le gusta las caras conocidas res, lo que le conduce a ve-
y de conanza, suele ser algo ces a adquirir no lo mejor del
aburrido, distante y muy pre- mercado.
cavido.
Orgullo - Busca aprecio, exteriormente - Es verstil y rencoroso, con

demasiado elegante para su mala fe.
estilo de vida. - Siempre dispuesto a lanzar
- Le gusta dar consejos y fa- innovaciones escasamente
vores siempre que sus ideas racionalizadas.
destaquen. - Sensible a los halagos.
- Es orgulloso, no acepta ni las
crticas y nunca admitir que se
ha equivocado.
Con ellos se utilizarn las tcnicas que a continuacin se reejan:
24
Tipo de cliente Rasgos como de su carcter que le denen
Moda/Novedad - Utilizar el color en los medios visuales.

- Resaltar aspectos innovadores.
- Referirse a planes a largo plazo.
- Utilizar palabras como: nuevo, diferente, ingenioso, ima-
ginativo, etc.
Inters - Ofrecer benecios econmicos.

- Argumentos pro y contras.
- Aspectos de productividad y resultados.
- Mensajes al ego.
- Empezar por el resumen.
Comodidad - No hable de problemas.

- Plantee soluciones sencillas.
- Mostrarse abierto.
- Ser comunicativo.
Afecto - Sonra.
- Pregunta por su familia, vacaciones...
- Utilice siempre su nombre.
- Ofrezca referencias.
- Tenga paciencia.
- Utilice palabras tiles como: humano, socialmente, equipo,
responsable, satisfactorio, seguridad, amigos, etc.
Seguridad - Ofrezca una amplia informacin.

- Presente su propuesta lgica y ordenadamente.
- Respalde todas las armaciones con pruebas.
- Prepare bien la entrevista.
- Muestre conviccin en su argumentacin.
- Demuestre conocimiento de su competencia.
Orgullo - Demuestre lo importante que l es para usted.

- Hgale cumplidos, regalos y atenciones.
- Felictele por sus ideas, etc.
- Djele expresarse tranquilamente sin interrumpirle.
- Demuestre gran atencin a su exposicin de argumentos.
25
Reexin Respuesta
Identique a sus clientes cuyo mvil de -

compra sea la moda /novedad. -
-
-
-

compra sea el inters. -
-
-
-

compra sea la comodidad. -
-
-
-

compra sea el afecto. -
-
-
-

compra sea la seguridad. -
-
-
-

compra sea el orgullo. -
-
-
-
26
2.3 FIGURAS QUE AFECTAN AL de esta gura en su estructura y

CLIENTE si es as, identicarla y conocer el
poder de decisin del mismo a la
Al estar inmersos en una sociedad de hora de efectuar las compras.
consumo, los clientes no estn aislados,
sino que a su alrededor existen una se- - Encargado de tienda: por lo
rie de guras que pueden afectar en su general, en el sector del comer-
decisin de compra o mvil de compra. cio existe la gura del encarga-
Y quines son estas guras? do de tienda. Nuestra misin ser
conocer el papel que desempea
Las guras que afectan al cliente son: dentro de la tienda, ya que en
muchas ocasiones es la persona
- Competidores: la competen- que prescribe al dueo de la tien-
cia indudablemente afecta a la da las compras que hay que rea-
decisin de compra del cliente. lizar para mantenerla abastecida.
La caracterstica principal, por lo
general, de los mercados en los - Dueo de tienda: debemos
que competimos, es un exceso de conocer cual es el papel que jue-
oferta que provoca que el clien- ga dentro de su tienda. Si ejerce
te tenga el poder de decidir quie- el papel de decisor de las com-
nes van a ser sus proveedores, pras, o por el contrario sus fun-
lo que origina que debamos es- ciones o tareas se circunscriben
tar pendientes en todo momento nica y exclusivamente a ser un
de conocer cuales son los movi- aportador de capital para su fun-
mientos que hace nuestra com- cionamiento.
petencia con respecto al cliente,
en los criterios de plazo de en- - Vendedor de tienda: nues-
trega, precio y calidad de los pro- tro objetivo con esta gura ser
ductos/servicios principalmente. conocer cul es su opinin so-
bre nuestro producto y sobre los
- Jefe de compras: debemos co- de la competencia. Debemos ser
nocer si nuestro cliente dispone conscientes que esta gura es el
27
hilo de unin entre el consumi- - Consumidor: el usuario nal

dor nal y nuestros productos, de nuestro producto. Es el clien-
por lo que la estrategia a seguir te de nuestro cliente. Es la princi-
es la de conseguir hacerle pres- pal fuente de ingresos de nuestro
criptor de nuestros productos cliente. De su opinin favorable,
tanto al consumidor nal como su delidad, reclamaciones, que-
a nuestro cliente (encargado o jas, depender el futuro de la re-
dueo de la tienda). lacin con nuestro cliente.
Reexin: Identique las distintas guras que afectan a sus clientes
Nombre del cliente Figura que le afecta Nombre de la persona
Incorpore la informacin a su cha de cliente.
28
2.4 SEGMENTACIN DE CLIENTES
Partamos del concepto terico:
La segmentacin consiste en subdividir un mercado en gru-

pos homogneos en base a uno o varios criterios median- EP T O
NC
te la utilizacin de procedimientos estadsticos, con el objeto
TE
CO
RICO
de identicar para cada segmento la estrategia de marketing
ms adecuada para la satisfaccin de sus necesidades y de
los objetivos comerciales de la empresa.
Como ya comentbamos en aparta- de la heterogeneidad de los merca-

dos anteriores, todos los clientes no dos, dividiendo el mismo en diferen-
son iguales ni todos los consumido- tes grupos homogneos en funcin
res, por lo que sus necesidades die- de unos criterios previamente esta-
ren sustancialmente y por lo tanto sus blecidos por la empresa.
criterios de compra y/o usos del pro-
ducto/servicio tambin son distintos. Cules son esos criterios? Depende-
rn de cada una de las empresas, pero
El concepto de segmentacin es re- los ms utilizados normalmente son
lativamente nuevo, y trata de encon- los que se recogen a continuacin.
trar soluciones al problema planteado
Criterio Conceptos Segmentos
1. Antigedad - Clientes de menos de 1 ao. - A1

- Clientes entre 1 y 3 aos. - A2
- Clientes de ms de 3 aos. - A3
29
Criterio Conceptos Segmentos
2. Facturacin - Entre x e y anuales. - F1

- Entre y+1 y z anuales. - F2
- Ms de z+1 anuales. - F3
- Esta segmentacin tambin se
puede realizar por unidades de pro-
ducto.
3. Rentabilidad - Clientes con un margen bruto en- - R1

tre el x% y el y%. - R2
- Clientes con un margen bruto en- - R3
tre el y+1% y el z%. - R4
- Clientes con un margen bruto en-
tre el z+1% y el v%.
- Clientes con un margen bruto su-
perior al v+1%.
4. Frecuencia de - Habitual. - FC1

compra - Espordico. - FC2
5. Productos - Lnea de producto A. - P1

- Lnea de producto B. - P2
- Lnea de pronto C. - P3
Pero, qu utilidad tiene la seg- - Optimizar la gestin de la empre-

mentacin? sa, dotando de recursos a aquellos
segmentos que sean ms rentables.
- Disponer de un mayor conoci-
miento del mercado donde desa- - Facilitar la introduccin de
rrolla la empresa su actividad. nuevos productos y usos de los
ya existentes por el conocimien-
- Reorientar la oferta de la em- to que se dispone de cada uno de
presa a aquellos segmentos de los subsegmentos.
mercado o clientes, que les sean
ms rentables o que respondan - Priorizar recursos en funcin
ms activamente a la misma. del tamao de los segmentos.
30
- Ayuda en la identicacin de 3. Identicar los criterios de seg-

las oportunidades que ofrece el mentacin.
entorno.
4. Denir y describir los segmentos
- Mejorar la atencin al cliente ya de mercado. Hay que tener en cuen-
que los productos y servicios han ta que cada segmento de mercado
sido diseados en base a sus cri- debe estar formado por un conjun-
terios de compra o consumo. to de clientes o consumidores ho-
mogneo, cuanticable, identica-
Y, cmo pongo en marcha un ble y accesible a la informacin.
proceso de segmentacin? 5. Evaluar los segmentos de mer-
cado con el objeto de conocer su
Pues siguiendo el siguiente proceso: rentabilidad.
1. Denir el mercado en funcin 6. Eleccin de los segmentos.

de un producto, marca o modelo
especco. 7. Elegir un posicionamiento y
denir la estrategia de marketing
2. Analizar las caractersticas de para cada segmento.
los clientes o consumidores rea-
les y/o potenciales.
SEGMENTACIN
Reexin Respuesta
Dena brevemente la segmentacin

de su cartera de clientes.
Responde a sus expectativas? Res-

ponde al concepto terico denido?
31
2.5 EL PROCESO DE FIDELIZACIN
El proceso de delizacin de los clientes es un proceso operativo que co-

mienza con:
1. Conocimiento exhaustivo del cliente
4. Las
herramientas 2. El proceso
de gestin que
disponemos para FIDELIZACIN comercial que
llevamos a cabo
tomar decisiones con el cliente
sobre el cliente
3. El valor que tiene cada cliente

para la empresa
Figura 3.
El proceso de delizacin de los clientes
Cada uno de los 4 subprocesos ree- Para disponer de un conocimiento

jados en la gura anterior dan lugar a de su cliente, la principal herramien-
una operativa diferente, cuyo objetivo ta de que disponemos es la pregun-
nal es conseguir hacer socio al clien- ta. A continuacin mostramos un
te de nuestra empresa a travs del di- check-list de preguntas a responder
seo de un Plan de delizacin. con el objeto de obtener informacin
sobre nuestros clientes que nos ha-
Y cmo lo conseguimos? Pues de- gan conocer e identicar cmo es el
sarrollando cada una de las 4 etapas. mismo.
2.5.1. Conocimiento exhaustivo

del cliente
Cmo consigo tener un conoci-
miento exhaustivo de mi cliente?
32
Checklist conocimiento del cliente
Qu - Benecio busca el cliente con la adquisicin de mi pro-

ducto/servicio?
- Factores de marketing inuyen en su compra?
- Motivaciones de compra tiene?
- Nivel de conocimientos dispone de mi producto/servicio,
empresa o marca?
- Posicionamiento percibe de mi producto/servicio, em-
presa o marca?
- Riesgos percibe el cliente?
- Espera de mi producto?
- Productos de la competencia esta utilizando actualmente?
- Necesidades tiene mi cliente?
- Usos le est dando a mi producto/servicio?
Por qu? Para qu - Medios se ha enterado de la existencia de nuestro pro-

ducto/servicio?
- Medios se ha enterado de la existencia de los productos/
servicios de la competencia?
- Tiene ese posicionamiento sobre mi producto/servicio,
empresa o marca?
- Percibe riesgos el cliente con mi producto/servicio, em-
presa o marca?
- Est utilizando los productos/servicios de la competencia?
- Tiene esas necesidades?
- Compra nuestro producto/servicio?
Cmo - Est satisfaciendo actualmente sus necesidades el

cliente?
- Han evolucionado estas necesidades?
Cundo - Compran?
- Devuelven, anulan o repiten?
- Se toma la decisin de compra?
Dnde - Compran?
- Se toma la decisin de compra?
- Buscan informacin sobre los productos/servicios?
33
Checklist conocimiento del cliente
Cunto - Compran?
- Devuelven, anulan o repiten?
- Estn dispuestos a pagar por mi producto/servicio?
Quin - Estn dispuestos a pagar por satisfacer sus necesidades?

- Compra?
- Son las guras que afectan al comprador?
Tiene usted respuesta a todas y cada una de las preguntas que le plantea-
mos en el check-list adjunto para su cliente?
Le planteamos a travs de la siguiente reexin que conozca a su cliente, de

acuerdo con el check-list.
Reexin: conozca a su cliente
Segmento Preguntas Respuestas

de cliente
Qu - Benecio busca el clien-

te con la adquisicin de mi
producto/servicio?
- Factores de marketing
inuyen en su compra?
- Motivaciones de compra
tiene?
- Nivel de conocimientos
dispone de mi producto/
servicio, empresa o marca?
- Posicionamiento percibe
de mi producto/servicio,
empresa o marca?
- Riesgos percibe el cliente?
34

de cliente
Qu - Espera de mi producto?
- Productos/servicios de la
competencia esta utilizan-
do actualmente?
- Necesidades tiene mi
cliente?
- Usos le est dando a mi
producto/servicio?
Por qu, - Medios se ha enterado

para qu de la existencia de nuestro
producto/servicio?
- Medios se ha enterado
de la existencia de los
productos/servicios de la
competencia?
- Tiene ese posicionamien-
to sobre mi producto/servi-
cio, empresa o marca?
- Percibe riesgos el cliente
con mi producto/servicio,
empresa o marca?
- Est utilizando los pro-
ductos/servicio de la com-
petencia?
- Tiene esas necesidades?
- Compra nuestro produc-
to/servicio?
Cmo - Est satisfaciendo ac-

tualmente sus necesidades
el cliente?
- Han evolucionado estas
necesidades?
35

de cliente
Cundo - Compran?
- Devuelven, anulan o re-
piten?
- Se toma la decisin de
compra?
Dnde - Compran?
- Se toma la decisin de
compra?
- Buscan informacin so-
bre los productos?
Cunto - Compran?
- Devuelven, anulan o re-
piten?
- Estn dispuestos a pagar
por mi producto/servicio?
- Estn dispuestos a pagar
por satisfacer sus necesi-
dades?
Quin - Compra?
- Son las guras que afec-
tan al comprador?
2.5.2. El proceso comercial a llevar el proceso comercial que debemos

a cabo con el cliente llevar con l. En este manual hemos
Tan importante como conocer el clien- desarrollado cmo debe llevarse a
te al que vamos a comercializar nues- cabo el proceso de la actividad co-
tros productos/servicios, es conocer mercial. Vase captulo 7.
36
2.5.3. El valor que tiene el cliente para la empresa

Al igual que hemos repetido en captulos anteriores, todos las personas no son
lo mismo, por consiguiente todos los clientes no tienen el mismo valor para la
empresa.
Reexin Respuesta
Todos los clientes de su empresa son

iguales para usted?
Todos los clientes de su cartera tienen

el mismo valor para usted?
Valor real del cliente=

Ingresos del cliente(Costes de adquisicin+coste operacional)
Donde: EP T O
NC
Coste adquisicin= publicidad+marketing directo+costes
TE
CO
RICO
comerciales+descuentos
Coste operacional= costes jos+variables de implantacin

del producto o servicio +costes de delizacin.
37
Luego entonces los clientes se diferen- de la frmula arriba mencionada en la

cian de forma notoria en el valor que mayora de las empresas.
representan para la empresa en trmi-
nos monetarios, y la forma ms simple Sin embargo, es peligroso utilizar ni-
para valorarlos es a travs del anlisis camente como criterio de valoracin
ABC, donde se tienen en cuenta nica- de la cartera de clientes, el anlisis
mente como criterio de valoracin el ABC, puesto que el cliente como tal,
volumen de compra del mismo, debi- no slo posee un nico valor mone-
do a la dicultad en la implementacin tario sino que el cliente se valora por:
Valor Valor Valor Valor

Tridimensional = Real + Potencial + Estratgico
del Cliente del Cliente del Cliente del Cliente
Figura 4.
El valor tridimensional del cliente
Donde, como podemos comprobar el valor de un cliente es la suma del valor

real del cliente, el cual podemos medir en trminos monetarios, ms su valor
potencial, es decir el futuro que nos espera con ese cliente, ms su valor es-
tratgico dentro de los objetivos de imagen de la compaa.
2.5.3.1. El anlisis ABC 15-20% de clientes, pero que, sin

El anlisis ABC es una herramienta de embargo, son los ms importan-
trabajo consistente en segmentar tes respecto al volumen de ingre-
nuestra cartera de clientes con el ni- sos (70-80%).
co criterio del volumen de compras
de los mismos, en funcin de la regla La clase B: (segundo grupo), in-
20 x 80, en tres grandes grupos: cluye los clientes de importancia
media con respecto a la variable
La clase A: (primer grupo), incluye analizada, comprendiendo entre
un nmero reducido de clientes, el 30-40% de los clientes.
38
La clase C: (grupo tercero), inclu- 2. Calcule los porcentajes sobre el

ye clientes no incluidos en los gru- total de clientes y sobre el total
pos anteriores y que generalmente de ventas.
son de menos importancia, englo-
bando entre el 50-70% del total de 3. Calcule los porcentajes acu-
clientes. mulados de clientes y ventas.
Para realizar la clasicacin, debere- 4. Represente grcamente el %

mos seguir el procedimiento que se acumulado de las ventas en eje de
detalla a continuacin: ordenadas (y) y en el de abscisas el
acumulado de los clientes (x).
1. Ordene los clientes de mayor a
menor volumen de facturacin. Resultando un grco de este tipo:
Anlisis ABC
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Clientes
Figura 5.
Anlisis ABC
Lo anteriormente expuesto fue descrito por primera vez por el italiano Vil-
fredo Pareto, y dene que el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los
ingresos (tipo A) y viceversa, el 80% de los clientes restantes contribuyen con
el 20% de los ingresos originados (tipos B y C).
39
100%
80% 20%
80%
60%
40%
20%
20% 80%
0%
Clientes Ventas
Figura 6.
Anlisis ABC
Lo anteriormente expuesto fue descrito por primera vez por el italiano Vil-
fredo Pareto, y dene que el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los
ingresos (tipo A) y viceversa, el 80% de los clientes restantes contribuyen con
el 20% de los ingresos originados (tipos B y C).
Cliente Ventas
Jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj, S. L. 425.512
H h h h h h h h h h, S. A. 89.857
E e e e e e e e e e e e e e e, S. A. 65.984
C c c c c c c c c c c, S. L. 102.154
B b b b b b b b b, S. A. 2.856.995
F f f f f f f, S. L. 6.542
I i i i i i i i i i i i i i i i, S. L. 73.258
L l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l, S. A. 3.556.222
40
Cliente Ventas
D d d d d d d d d d d d d d d d d d d, S. A. 317.452
G g g g g g g g g g g g g g g g g, S. L. 738.235
M m m m m m m m m m m m m, S. A. L. 4.587.963
R r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r, S. A. 595.847
T t t t t t t t t t t t t t, C. B. 25.349
O o o o o o o o o o o o o o, C. B. 35.895
U u u u u u u u u u u u u u u u u, S. A. 3.895.612
K k k k k k k k k k k k k k k k k k k k k k, S. A. 212.547
X x x x x x x x x x x x x, S. A. 820.018
Q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q, S. L. 95.002
P p p p p p p p p p p p p p p p p p p p, S. A. L. 57.684
Z z z z z z z z z z z z z z z z, S. A. 28.564
Total General 18.586.692
Y si usted sigue el procedimiento de clculo que le hemos explicado, obten-

dr como resultado:
Cliente Ventas % Ventas % Clientes % Acum. % Acum

Ventas Clientes
Mmmmmmmmmmm,S.A.L. 4.587.963 24,68 % 5,00 % 24,68% 5,00 %
Uuuuuuuuuuuuuuuuu,S.A. 3.895.612 20,96 % 5,00 % 45,64% 10,00 %
Lllllllllllllllllllllllllll,S.A. 3.556.222 19,13 % 5,00 % 64,78% 15,00 %
Bbbbbbbbb,S.A. 2.856.995 15,37 % 5,00 % 80,15% 20,00 %
41
Cliente Ventas % Ventas % Clientes % Acum. % Acum

Ventas Clientes
Xxxxxxxxxxxxx,S.A. 820.018 4,41 % 5,00 % 84,56 % 25,00 %
Ggggggggggggggggg,S.L. 738.235 3,97 % 5,00 % 88,53 % 30,00 %
Rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr,S.A. 595.847 3,21 % 5,00 % 91,74 % 35,00 %
Jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj,S.L. 425.512 2,29 % 5,00 % 94,03 % 40,00 %
Dddddddddddddddddd,S.A. 317.452 1,71 % 5,00 % 95,73 % 45,00 %
Kkkkkkkkkkkkkkkkkk,S.A. 212.547 1,14 % 5,00 % 96,88 % 50,00 %
Ccccccccccc,S.L. 102.154 0,55 % 5,00 % 97,43 % 55,00 %
Qqqqqqqqqqqqqqqqqq,S.L. 95.002 0,51 % 5,00 % 97,94 % 60,00 %
Hhhhhhhhhh,S.A. 89.857 0,48 % 5,00 % 98,42 % 65,00 %
Iiiiiiiiiiiiiiii,S.L. 73.258 0,39 % 5,00 % 98,82 % 70,00 %
Eeeeeeeeeeeeeee,S.A. 65.984 0,36 % 5,00 % 99,17 % 75,00 %
Pppppppppppppppp,S.A.L. 57.684 0,31 % 5,00 % 99,48 % 80,00 %
Oooooooooooooo,C.B. 35.895 0,19 % 5,00 % 99,67 % 85,00 %
Zzzzzzzzzzzzzzzz,S.A. 28.564 0,15 % 5,00 % 99,83 % 90,00 %
Tttttttttttttt,C.B. 25.349 0,14 % 5,00 % 99,96 % 95,00 %
Fffffff,S.L. 6.542 0,04 % 5,00 % 100,00 % 100,00 %
Total General 18.586.692 100 % 100 %
Con estos datos se puede elaborar el correspondiente grco.
Reexin: Realice el anlisis ABC de su cartera de clientes de

acuerdo con la metodologa descrita
42
2.5.4. Las herramientas de gestin realizar es dotarnos o disearnos un

que disponemos para tomar deci- sistema de gestin de clientes que nos
siones sobre el cliente permita tomar decisiones sobre el mis-
Una vez que conocemos a nuestro mo de la forma ms racional posible.
cliente, realizamos el proceso comercial
de una forma ecaz y eciente, y, anali- Y, esto de un sistema de gestin de
zamos el valor que el cliente tiene para clientes, qu es?
nuestra empresa, la siguiente etapa a
Es un sistema que nos debe permitir gestionar la actividad

de ventas de forma totalmente diferenciada para cada uno
de los segmentos en que se ha dividido el parque de clientes
atendiendo a dos criterios bsicos:
- El comportamiento de compras hacia nuestra empresa. EP T O

NC
- Rentabilidad de los segmentos.
TE
CO
RICO
Requisitos para ponerlo en marcha:
- Disponer de informacin objetiva de los segmentos.

- Marcar unos objetivos estratgicos a partir de la informa-
cin de los segmentos que permitan sealar cual es el norte
de la gestin cotidiana.
Y las necesidades para ponerlo en Adems de disponer de informacin

funcionamiento son: sobre:
- Debe ser apoyado por la gerencia. - Cada uno de los segmentos en

los que esta dividida la cartera de
- Debe nombrarse una persona res- clientes a travs de la realizacin
ponsable de la puesta en marcha. de matrices de clientela.
43
- Cdigo de segmento de cada - Vender ms productos/referen-

uno de los clientes de la cartera. cias a un mismo cliente.
- Las ventas de los clientes en el - Vender ms cantidad, mayor

tiempo en unidades fsicas y mo- frecuencia a un mismo cliente.
netarias y por productos.
- Recuperar clientes perdidos y
- Las ventas de los productos en decadentes.
el tiempo en unidades fsicas y
monetarias y por clientes. - Buscar nuevos clientes.
- El margen bruto de cada uno de - Vender a precios ms caros.

los productos que comercializa la
empresa. - Vender productos con mayor
margen bruto.
Con el objeto de disear estrategias
con el objetivo de:
Reexin: analice su sistema de gestin de clientes
Pregunta Respuesta
Qu tipo de informacin le suministra su actual sistema?
La informacin que le suministra le permite tomar deci-

siones coherentes con su principal fuente de ingresos que
es su cliente?
La informacin de que dispone es objetiva y able?
Dispone de informacin de mrgenes sobre sus productos?
Dispone de informacin de segmentos de clientes?
Dispone de informacin sobre clientes inacti-

vos, eliminados o decadentes?
44
2.5.4.1. El plan de delizacin su mercado. Hay que darse cuenta de

Qu es un plan de delizacin? que una vez iniciado el programa ha
de seguirse para siempre, es un paso
Son programas que tienen como ob- irreversible.
jetivo retener al cliente evitando que
deje de comprarnos para pasar a ad- Cunto es necesario invertir?
quirir las marcas o productos/servi-
cios de un competidor. Depende de los requerimientos inter-
nos para gestionar el programa y de
Por qu son necesarios? su desarrollo.
Para que el cliente se de cuenta de Quin puede poner en marcha un

que somos la mejor opcin para l. plan de delizacin?
Hemos de delizarle dndole motivos
y cosas concretas. Slo se puede implementar en aque-
llas empresas que estn orientadas al
Cmo delizamos a los clientes? cliente, sean giles y exibles.
Buscando elementos novedosos como: Qu caractersticas debe tener el

plan?
- Una recompensa.
- Un reconocimiento. - No debe ceirse nicamente a
- Una ilusin. una simple promocin.
- El ser socio de la empresa.
- Una exclusividad. - Debe ser creativo.
- Una comodidad.
- Una garanta. - Debe aportar algo al cliente/
consumidor al que va dirigido.
Cundo se puede poner en mar-
cha? - Debe ser diferenciativo. Hay que
Cuando la empresa sea consciente de tener en cuenta que la puesta en
sus implicaciones y compromisos con prctica de un plan de deliza-
45
cin es una ventaja competitiva

para la empresa.
- Debe estar muy estructurado y

fcil de controlar.
- Debe dar respuesta inmediata a

las expectativas que surjan entre
los clientes a los que va dirigido.
1. Disponer siempre de informacin objetiva y actualizada de sus clientes.
2. Conocer a la perfeccin quienes son los protagonistas y artistas secundarios

que actan sobre su cliente. Conocer las guras que afectan a su cliente. Reexio-
ne sobre los datos que le ofrecemos a continuacin: El 70% de las compras que
hace el cliente por primera vez son por recomendacin de otras personas. El 30%
de los clientes nuevos vienen por recomendacin de nuestros clientes actuales.
3. Conocer a la perfeccin cuales son los segmentos que constituyen nuestro

mercado y adecuar la estrategia de marketing ms adecuada a las necesida-
des de cada uno de ellos.
REC
4. No olvide jams que los clientes ante todo son seres humanos. Practique el
UE
R D E..
.
marketing relacional con ellos.
5. Fidelice a sus clientes. Reexione sobre la siguiente estadstica: Es 7 veces

ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencial.
6. Controle peridicamente el nivel de satisfaccin de sus clientes. Analice la

siguiente informacin: Un cliente satisfecho se lo dice a 3 y uno insatisfecho a
11. El 4% de clientes insatisfechos lo dicen. El otro 96% simplemente no vuelven
y hablan mal de nosotros.
7. Tenga siempre presente que el cliente es la principal fuente de ingresos de

cualquier empresa.
8. No cree problemas al cliente, solucineselos.
46
47
3
CONCEPTO DE COMUNICACIN
La comunicacin es la herramienta
bsica que utilizamos los seres hu- - Accin y efecto de co-
manos para comunicarnos y enten- municar o comunicarse.
dernos.
EP T O
- Trato, correspondencia NC
TE
CO
entre dos o ms personas.
RICO
Si la tenemos que denir desde un
punto de vista terico:
- Transmisin de seales
mediante un cdigo comn
al emisor y al receptor.
3.1. EL PROCESO DE LA COMUNICACIN
La comunicacin entre los seres humanos es un proceso que se ajusta a la

gura que le mostramos a continuacin.
Propsito
Emisor Feed - Back Conducta
Idea Ruidos Interpretacin
Codicacin Mensaje Descodicacin
Canal Receptor
Figura 7.
El proceso de la comunicacin
49
Si adecuamos el proceso anterior a Esta conducta del cliente, est im-

la comunicacin comercial, debemos pulsada por sus necesidades y por
comprender que toda entrevista co- sus motivaciones personales, lo que
mercial debe tener un propsito, que le produce una percepcin de la em-
en nuestro caso es la venta de nues- presa, del producto/servicio o del
tro producto/servicio. Este propsito vendedor que puede ser real o irreal,
se cumple, cuando somos capaces de en funcin de los argumentos y de
generar una idea, clara y concreta de las habilidades de comunicacin que
lo que queremos transmitir a nues- estemos utilizando a lo largo de la
tro receptor, que en nuestro caso entrevista, provocndole una reac-
es el cliente. Estas ideas concretas cin afectiva, de duda o de rechazo,
y precisas apoyadas por los argu- que le produce en su mapa mental la
mentos que disponemos de nues- creacin de una imagen o impresin
tros productos/servicios, hacen que sobre las cosas, generando con ello
emitamos un mensaje comercial a su conducta a tener a lo largo de la
travs de un canal, que puede ser entrevista comercial.
escrito u oral, con el objeto de que
nuestro cliente reciba informacin Por ello, debemos estar totalmen-
veraz y realista de nuestros produc- te pendientes del feed-back que el
tos o servicios. cliente nos est comunicando cons-
tantemente a lo largo de la activi-
Esta informacin es decodicada dad comercial Pero, qu es esto del
por nuestro cliente e interpretada feed-back?
en funcin del entorno en el que se
mueva la conversacin comercial, as El feed-back es la informacin de re-
como, por las habilidades de comu- torno que nos enva nuestro cliente,
nicacin que estamos poniendo en en relacin a lo que nosotros le es-
prctica, tales como la voz, la entona- tamos argumentando. Nos sirve para
cin, el lenguaje verbal y el lenguaje saber cmo se ha entendido nuestro
no verbal, promoviendo una conduc- mensaje y hasta qu punto lo que ha
ta en el mismo hacia la compra o re- entendido el cliente es lo que noso-
chazo de nuestro producto/servicio. tros queramos comunicarle.
50
3 CONCEPTO DE COMUNICACIN
El feed-back no tiene por qu ser Ahora bien, no podemos estar refor-

verbal. Nuestros clientes tambin mulando todo el rato las demandas de
nos dan informacin de retorno, me- nuestros clientes, podra objetarse con
diante gestos u expresiones. Debe- razn. Entonces, cundo o ante qu se-
mos estar atentos a los gestos del al debemos de reformular lo que nues-
cliente, puesto que todos sabemos si tro cliente nos comenta? Cuando repiten,
una persona se entera de lo que le una y otra vez lo mismo, normalmente lo
estamos comentando por las caras hacen porque creen que no les estn es-
o gestos que pone, sin necesidad de cuchando o atendiendo. Pinselo!
que nos comente que no se est en-
terando de nada. Y como un ejemplo vale ms que mil
palabras, analice el ejemplo que le
Pero existe otra herramienta para ponemos de feed-back:
generar una actitud positiva de los
clientes hacia nuestra persona, em- En una tienda de omtica
presa, producto o servicio. Cul es
esta herramienta? La reformula- Con feed-back:
cin. Y en que consiste la refor-
mulacin? - Buenos das, puede decirme si
tienen los cartuchos de tinta de
La reformulacin se dene como la impresora XXX?
la repeticin y/o conrmacin de
lo que nos ha dicho el cliente, pero - S, estn al nal de la estantera
sin repetirlo exactamente, sino con que tiene detrs. Ve el cartel de
nuestras propias palabras, centrn- consumibles?
donos en la esencia del mensaje que
el cliente ha transmitido. Y todo ello - S, es la estantera donde est
con la nalidad de saber si lo que el ese chico joven con gabardina?
cliente me ha querido transmitir, lo
he entendido. La reformulacin nos - Justo all. Recuerde que los car-
asegura haber captado las claves de tuchos de tinta que est buscando
la comunicacin del otro. estn ubicados en la tercera balda.
51
- Muchas gracias. el resto el 5 de marzo. Est de

acuerdo con estas fechas?
Sin feed-back:
- Perfecto.
- Buenos das, puede decirme si
tienen los cartuchos de tinta de la - Pues anoto el pedido y lo tras-
impresora XXX? lado a fbrica con las fechas ja-
das. Gracias.
- S, estn al nal de la estantera
que tiene detrs.
3.2. LOS PRINCIPIOS DE LA COMU-
- Muchas gracias. NICACIN
Ejemplo de reformulacin Una vez denido el proceso de la co-

municacin, deber tener siempre
- Entonces Sr. Ramrez, para que presente los principios que le enu-
la oferta llegue a buen puerto, en- meramos a continuacin:
tiendo que todos los productos
en los que est usted interesado - Tener ideas claras y concretas.
debe tenerlos en la primera sema- - Determinar el objetivo.
na de marzo, no es as? - Cuidar el lenguaje.
- Mantener una actitud abierta.
- Preferira ser ms concreto en la - Aclarar conceptos equvocos.
fecha de servicio, la primera se- - Ser receptivo a la actitud del
mana de marzo son 7 das y me otro/a.
gustara que me conrmase una - Asegurarse de ser comprendido.
fecha de entrega. - Orientarse al futuro, no al pasado.
- Hechos y palabras son acordes.
- Muy bien Sr. Ramrez, estoy en - Escuchar y comprender a los
disposicin de conrmarle la en- dems.
trega de los productos consumi-
bles el 2 de marzo, mientras que
52
Reexin: prepare su prxima entrevista de ventas aplicando

los principios de la comunicacin que le hemos expuesto
Pregunta Respuesta
Qu ideas va a transmitir?
Qu objetivos se va a plantear?
Qu actitud va a mantener?
3.3. LA ESCUCHA ACTIVA 1. Or pero no escuchar (cuan-

do oigo a alguien, pero no dejo
La escucha activa no es tanto una constancia de ello).
tcnica puntual, cuanto un proceso.
Pero, por qu es tan importante y, 2. Simplemente escuchar (uti-
por qu no decirlo, difcil, realizar lizo monoslabos para hacer-
una buena escucha activa? le ver que le estoy escuchando,
hum...; aj..., ya....
A la gente nos cuesta, a veces, escu-
char porque nunca nos han ensea- 3. Reforzamiento (refuerzo lo que
do: nos ensearon a leer, escribir, a me estn diciendo mediante expre-
hablar..., pero nunca nos ensearon siones del tipo: comprendo..., ya
a escuchar; se da por hecho que es veo...., entiendo...., exactamente....
algo natural. Y no lo es, lo natural es
or, no escuchar. 4. Abre puertas (mediante pregun-
tas, animamos a nuestro interlocu-
Escuchamos activamente a nuestro tor a que nos cuente ms: y para
interlocutor cuando realizamos los cundo dice que lo necesita?, y de
siguientes pasos que van de menor qu color preferira la gabardina, en
a mayor complejidad. azul o en un tono ms claro?
53
5. Reformulacin de lo expre- Qu entonacin deben tener mis

sado (por medio de nuestras pa- palabras?
labras expresamos lo que nos pide
el cliente: o sea lo que usted busca A lo largo del proceso comercial, la
es...; ya veo, usted se reere a...). entonacin de la voz no debe ser la
misma, por la sencilla razn que abu-
6. Reejo de los sentimientos rrira a su cliente. Durante las seis fa-
(hacemos de espejo de lo que sien- ses en las que est dividida la visita
te la otra persona mediante expre- comercial, le aconsejamos que utilice
siones del tipo: si, ya veo como se la entonacin que le comentamos a
siente... lo cierto es que yo en su continuacin.
lugar tambin me sentira...).
Presentacin: Voz con una entona-
cin clida y amable.
3.4. EL LENGUAJE VERBAL Y NO
VERBAL Determinacin de necesidades: Voz
con una entonacin sincera con de-
Qu es el lenguaje verbal? mostracin de inters.
El lenguaje verbal es un medio de comu- Argumentacin: Voz con una en-

nicacin donde entran en juego la voz, tonacin enrgica, positiva y entu-
la entonacin y el propio lenguaje. siasta.
Mediante la voz, la cual es el ins- Tratamiento de objeciones: Voz con

trumento bsico de la comunica- una entonacin armativa, positiva y
cin verbal, transmitiremos al clien- conciliadora.
te nuestro estado de nimo, actitud,
sensaciones y sentimientos, crean- Cierre: Voz con una entonacin cli-
do en l una imagen de nosotros, en da y apasionada.
funcin de la entonacin, elocucin
y vocalizacin de las palabras que Despedida: Voz con una entonacin
comuniquemos. clida y amable.
54
No debemos olvidar la velocidad con - Rico en vocabulario: Para po-

la que articulamos nuestras palabras, der encontrar las palabras exac-
es recomendable no hacerlo ni dema- tas en cada momento sin atas-
siado rpido, con lo que atribulara- carnos.
mos a nuestro cliente o por el con-
trario demasiado lento, con lo que - Breve y conciso: El interlocu-
conseguiramos aburrirle. Una caden- tor seguro que tiene muchas co-
cia idnea de elocucin estara entre sas que hacer y no debemos ha-
las 150-170 palabras por minuto. blar demasiado para transmitir
un mensaje en el cual nos sobran
Tambin se debera prestar atencin la mitad de las palabras.
a la vocalizacin de las palabras que
estamos emitiendo, evitando los tics - Estilo positivo y armativo:
verbales y las repeticiones tales como Vocabulario adaptado al inter-
(oye? entiende? comprende?...), in- locutor.
tentando pronunciar correctamente a
lo largo de la entrevista comercial. - Asociando ventajas: Cuando
hablemos de las caractersticas
Qu tipo de lenguaje debo utilizar? de nuestro producto/servicio.
Lo ms concreto y preciso posible, pues- Qu es el lenguaje no verbal?

to que no disponemos de mucho tiem-
po para asesorar y convencer a nuestro Se le denomina tambin lenguaje
cliente de que nuestros productos/ser- corporal. Es un medio de comunica-
vicios son los que ms le convienen. Por cin basado en los gestos, la postura
ello, el lenguaje deber ser: y la actitud.
- Descriptivo: Consiguiendo que Un lenguaje corporal adecuado pue-

el interlocutor vea y sienta lo que de reforzar lo que estamos comuni-
transmitimos en su imaginacin cando verbalmente, as como con-
como si lo estuviese viendo y to- tradecirlo. Y exactamente le pasa
cando en realidad. igual al cliente.
55
Debemos poner mucha atencin en - Frotar con el ndice la base de la

el uso de nuestro lenguaje no verbal, nariz.
puesto que es una ayuda visual a lo - Rascarse detrs o al lado de
que estamos argumentando. Debe- la oreja.
mos utilizarlo para transmitir con-
anza, seguridad, conviccin a nues- Decisin-desenvoltura:
tro cliente, presentando la imagen de - Sentado, inclinado hacia adelante.
una persona segura en los argumen- - De pie, brazos extendidos, ma-
tos que est esgrimiendo, tranquila y nos apoyadas en la mesa.
agradable. - De pie, brazos en jarras.
A continuacin le mostramos el signi- Frustracin-tensin:

cado de algunos signos corporales. - Hacer la bveda con las manos.
- Manos juntas a la espalda, ca-
Sinceridad: Manos abiertas. beza erguida.
- Nuca apoyada en las manos.
Defensiva: Signos que indican pro- - Mano en el bolsillo de la cha-
teccin (fsica o psicolgica): queta, pulgar fuera.
- Brazos cruzados. - Gestos de derecho de propiedad.
- Piernas cruzadas.
- Sentado, brazos cruzados sobre Autodominio-autorepresin:
respaldo. - Agarrarse a algo rme con las
manos, pies cruzados.
Atencin-concentracin: Gestos po- - Agarrarse un brazo o la mueca
sitivos, que demuestran inters. (por detrs).
- Cara apoyada en mano.
- Cabeza ladeada. Debiendo no olvidar nunca, la sonri-
- Acariciarse la barbilla. sa, puesto que:
- Apretarse el tabique nasal.
- La sonrisa favorece la comuni-
Desconanza-duda: cacin, predispone positivamen-
- Mirar de lado. te al interlocutor. Demostrando
56
inters por l, su trabajo y el tuyo, - Terminar con una sonrisa deja

creando un clima cordial. una buena impresin.
- Empezar por una sonrisa abre - Es posible, que la sonrisa pase

puertas, y se transmite como pri- desapercibida, pero lo que no pasa
mera imagen. desapercibida es la falta de ella.
Sobre la escucha activa:
- Cuando las personas se sienten escuchadas, se muestran ms

dispuestas a escuchar lo que tienes que decirles.
- Infrmese lo mejor posible sobre sus interlocutores y sus planes a futuro.
- Lo que tiene que decirle su interlocutor es muy importante para su trabajo.
- Mantenga la mente abierta hacia todo lo que le est diciendo.
- Evite las distracciones mientras habla con la otra persona.
- No interrumpa a sus interlocutores.
- Reexione ante las situaciones, no quiera dar siempre respuestas
automticas.
- No haga suposiciones, nunca. Slgase de la rutina procurando com-
REC
prender mejor a la otra persona. no reaccione, sea proactivo.
UE
- Nacemos con dos orejas y una boca, por algo ser. Estamos el doble
R D E..
de capacitados por la naturaleza para escuchar que para hablar. .
Sobre la forma de expresarse:
- Utilice siempre una voz clara (separacin y diccin).

- Respire frecuentemente.
- Locucin moderada. No hable demasiado deprisa, puesto que no se le
entender bien lo que trata de comentar.
- Utilice un tono de voz adaptado a lo que se diga. (familiar, dinmico, etc.).
- Estilo natural, coloquial y personalizado.
- Utilice siempre frases cortas. Adecue su vocabulario a su interlocutor.
- Mantenga una actitud positiva.
- Controle sus sentimientos tratando de transformarlos en positivo antes
de hablar.
Y... siempre sonra.
57
4
TCNICAS DE PREGUNTAS
La pregunta es la principal herramienta que disponemos para obtener informacin
sobre el cliente y sobre sus necesidades. La sabia utilizacin de la pregunta, har que
podamos conocer a nuestro cliente tanto en el aspecto emocional como racional, as
como conocer sus motivaciones y hbitos de compra.
4.1. TIPOLOGA DE PREGUNTAS
Si clasicamos las preguntas estas responden a:
Tipo de pregunta Denicin
Informativa o abierta Son aquellas que permiten varias respuestas y facili-

tan mucha informacin. Empiezan por las frases: qu?,
cmo?, para qu?, por qu?, cundo?, dnde?,
cunto?, quin?...
Sondeo o cerrada Son aqullas que permiten una nica respuesta, si o no.
Reexivas Son aqullas que utilizamos cuando queremos que el

cliente reexione sobre cualquier cuestin que le es-
tamos argumentando con el objeto de que nos de su
opinin.
Condicionantes Son aqullas que condicionan la respuesta del cliente y

la orientan para obtener la respuesta que a nosotros nos
interesa, que es el cierre de la venta.
Alternativas Pueden ser abiertas o cerradas. Deben estar dirigidas a

que al cliente se le plantee nicamente la eleccin entre
dos posibilidades, siempre positivas.
Control Son aquellas que se dirigen al cliente para comprobar si

realmente est entendiendo la argumentacin que le es-
tamos esgrimiendo.
Pero cundo se debe utilizar cada una de ellas a lo largo de la entrevista comercial?
59
Tipo de pregunta Cundo se utilizan?
Informativa o abierta Se utilizan al comienzo de la entrevista comercial con el

objeto de:
- Conocer al cliente.
- Obtener informacin del cliente.
- Descubrir sus necesidades.
- Obtener informacin sobre sus motivaciones y h-
bitos de compra.
- Conocer los productos de la competencia.
Sondeo o cerrada A lo largo de toda la entrevista. Nos van a permitir cono-

cer el grado de inters de nuestra argumentacin en el
cliente y detectar las posibles objeciones que tenga ha-
cia nuestro producto/servicio o empresa.
Reexivas Cuando queramos conocer las motivaciones de compra y

hbitos de consumo y, queramos conocer la opinin del
cliente a lo largo de la entrevista en cuanto a los bene-
cios que le puede aportar nuestros productos/servicios.
Condicionantes Se utilizan en el cierre de la venta.
Alternativas Se utilizan en el cierre de la venta.
Control Para controlar en todo momento la entrevista comercial.

Estas preguntas nos permiten controlar al cliente, com-
probando si est atento a toda la argumentacin que es-
tamos exponiendo y si realmente la est asimilando. Se
debe utilizar a lo largo de toda la entrevista con objeto de
ver como est progresando la misma.
60
4 TCNICAS DE PREGUNTAS
Reexin Respuesta
Realice cinco preguntas informati- -

vas o abiertas dirigidas a su cliente. -
-
-
-
Realice cinco preguntas de sondeo -

o cerradas dirigidas a su cliente. -
-
-
-
Realice cinco preguntas reexivas -

dirigidas a su cliente. -
-
-
-
Realice cinco preguntas condicio- -

nantes dirigidas a su cliente. -
-
-
-
Realice cinco preguntas alternati- -

vas dirigidas a su cliente. -
-
-
-
Realice cinco preguntas de control -

dirigidas a su cliente. -
-
-
-
61
4.1. PREGUNTAS A REALIZAR EN FUNCIN DE SU TIPOLOGA
A continuacin le mostramos unas preguntas tipo en funcin de la tipologa, con el

objeto de que enriquezca la reexin realizada en el punto anterior, y elabore usted
mismo su panel de preguntas a realizar con su cliente.
Tipo de pregunta Tipo de preguntas a utilizar
Informativa o abierta - Qu opina de la actual situacin del sector?

- Qu opina de la situacin de la economa?
- Por qu cree que la situacin ir a peor?
- Qu condiciones le estn ofertando?
- Quines son sus actuales proveedores?
- Por qu est contento con sus actuales proveedores?
- Qu producto/servicio echa de menos en el sector?
Sondeo o cerrada - Necesita que le ample la informacin?

- Esta convencido de que con nuestro producto/servicio
le resolvemos el problema del diseo?
- Debo entender que su problema es de precio?
- Sus problemas son los mismos que los del sector?
- Cerramos la operacin?
Reexivas - Qu fechas son idneas para que reciba usted nuestra

propuesta?
- Cree que va a tener algn problema con nuestros pro
ductos/servicios?
- Podra comentarme cules son las expectativas que
tiene usted puestas en nuestra empresa?
- Cmo nos ha conocido?
- Est contento con el servicio de sus actuales proveedores?
Condicionantes - Entonces, Sr.X, cundo le interesa recibir nuestra propuesta?

- Por lo que me ha dado a entender, nuestro nivel de pre
cios no se le escapa, verdad?
- Estamos de acuerdo en que la calidad del servicio es el
principal factor que le preocupa?
- En qu fecha podra darnos una respuesta para nuestra
propuesta?
- Para recopilar informacin, estamos de acuerdo en que
este es el servicio que usted nos demanda?
62
4 TCNICAS DE PREGUNTAS
Tipo de pregunta Tipo de preguntas a utilizar
Alternativas - Cundo preere que le haga llegar el presupuesto, el

15 o el 22 de octubre?
- Dnde hay que realizar las instalaciones? En las oci
nas o en la fbrica?
- Cundo le viene bien la prxima entrevista, el lunes o el
martes a la misma hora?
- Las condiciones del contrato las realizar de acuerdo con lo
que hemos expuesto a lo largo de la entrevista. Cun-
do podemos rmarlo, el viernes 15 o el lunes 18?
Control - Tiene alguna duda sobre la oferta que le he mostrado?

- En otras palabras, lo que usted ha querido decir es...?
- Como usted le da mucha importancia al precio, le in-
formo sobre la diferencia entre valor y precio?
- Por sus gestos entiendo que nuestra propuesta se va
ajustando a sus necesidades, necesita que le aclare
algn concepto de lo expuesto?
- Tiene alguna pregunta sobre las ventajas diferenciales
de nuestra oferta?
1. La pregunta es la principal arma del vendedor. Con su utilizacin puede

identicar y conocer a sus clientes, as como, descubrir sus motivaciones y
hbitos de compra.
REC
UE
2. Siempre utilice las preguntas con un objetivo denido. Nunca pregunte por
R D E..
preguntar. .
3. Las preguntas son un instrumento muy til para manejar el silencio que
algunas veces surge durante la celebracin de la entrevista comercial.
63
5
TRATAMIENTO DE OBJECIONES
Desde un punto de vista terico una
objecin es:
EP T O
NC
Razn que se propone o dicultad que se presenta en contra de
TE
CO
RICO
una opinin o designio, o para impugnar una proposicin.
Desde un punto de vista comercial la 2. Falsas: Cuando el cliente no

objecin es una consecuencia lgi- desea efectuar la operacin, pre-
ca de la venta, debe entenderse como ere aplazarla y busca pretexto
una ayuda porque permite descubrir para salir de la situacin.
las dudas y las motivaciones del
cliente, y adapta el resto de la con- 3. Objeciones ocultas: El clien-
versacin, encadenndola. te, sin querer reconocer sus du-
das, busca una aclaracin o algn
Lo importante de una objecin es punto que no ha entendido bien.
no desorientarse, haberla previsto
y contestar para poder continuar la
conversacin en busca de nuestro 5.2. LAS POSIBLES CAUSAS DE
objetivo. LAS OBJECIONES
Las objeciones ms habituales reali-

5.1. TIPOS DE OBJECIONES zadas por los clientes se centran en:
Las objeciones se pueden clasi-

car en:
1. Autnticas: Cuando la oferta

no se ajusta a las necesidades del
cliente o la objecin que se men-
ciona, es real.
65
Objecin centrada Basada
En el producto En algunos de los factores que constituyen el mismo. Estas

objeciones pueden estar basadas en la composicin, cali-
dad, diseo, envase o embalaje.
En el precio nicamente en el precio del producto.
En la empresa En una mala experiencia previa con la misma, falta de

informacin o por una informacin errnea de la misma.
Normalmente se basan en el servicio de asistencia tcnica,
servicio postventa, servicio de atencin al cliente y plazos
de entrega.
Por motivos personales En falta de tiempo del comprador, falta de conanza o falta
de empata entre comprador y vendedor.
5.3. TRATAMIENTO DE LAS OBJE- cin de la actividad comercial. Como

CIONES MS COMUNES puede entender, las objeciones con
las que se puede encontrar a lo largo
La lista que le mostramos a conti- de su vida comercial pueden ser in-
nuacin, es una recopilacin de las nitas, pero lo que s es importante es
objeciones que ms comnmente que tenga planicadas las respuestas
nos hemos encontrado en la realiza- a una tipologa de ellas.
Objecin Tipo de respuesta propuesta
No es el producto / - Lo siento, Sr. X, Podra decirme por qu piensa que no

servicio que necesito es el producto/servicio que necesita?
- Me podra decir cul es el tipo de producto/servicio que

realmente necesita?
- Podramos contrastar sus argumentos con los mos y

ver dnde coinciden y dnde se separan? En calidad?
En precio? En plazo de entrega? En diseo?...
66
5 TRATAMIENTO DE OBJECIONES
Este producto / servicio - Seguro que su empresa es diferente, Sr. X, pero,

no es para mi podra comentarme en qu se diferencia su empresa
de las dems con respecto a nuestro producto/servicio?
- Podramos ofertarle algo especial para usted?
- Esa diferencia que usted esgrime no cree que pueda
ser beneciosa para usted?
En estos momentos no - Entiendo que una persona con sus responsabilidades

tengo tiempo de aten- disponga de poco tiempo, pero no me atrevera a
derles. Vuelva o llame hacrselo perder si no tuviese la seguridad de que
otro da nuestra oferta ser interesante y beneciosa para
usted, me permite 5 minutos de su valioso tiempo para
explicrsela?
- Le viene bien que le llame o venga en otro momento
para explicarle los benecios que le reportar que me
atienda 5 minutos?
- Comprendo que est muy ocupado y ms en los
tiempos en los que estamos en el que el mismo es
oro. Por ello, podra dedicarme 5 minutos de su valioso
tiempo para convertirlos en oro para usted y para m?
Ya tuve una mala expe- - Lo siento, me podra decir exactamente que sucedi?
riencia con su empresa - Me podra decir la persona con la que trat?
y con su producto - Me podra comentar la solucin que le propusieron?
Actualmente no dispo- - Entiendo, todos tenemos problemas de presupuesto.

nemos de presupuesto Podra decirme qu es lo que ms le ha gustado de mi
de compras producto/servicio?
- Cules son lo benecios de mi oferta para usted que le
parecen ms interesantes?
- De que forma le podemos ayudar?
- Puedo volver a visitarle el prximo da 27 de febrero?
No soy la persona que - Qu opinin le ha merecido nuestra propuesta?

toma la decisin - Cundo podramos mantener otra reunin con usted y
con la persona que debe tomar la decisin, para presen
tarle nuevamente la propuesta con las modicaciones
que usted nos ha propuesto?
- Necesita algn tipo de informacin adicional para
presentar a su responsable?
67
Su producto/servicio es - Sr. X, no podemos hablar si el precio es caro sin con

demasiado caro siderar el valor que el producto/servicio lleva apareja
do. Estoy seguro que estar de acuerdo con esto. As que
repasemos, le parece conveniente que enumeremos
las ventajas que conlleva mi precio?
- Sr. X, mi precio seguramente es ms caro que el de la
competencia, pero ello es debido a las ventajas que
ofrece, como materiales, diseo, envase, margen que le
ofrece, etc. Si considera todas las ventajas el precio ca-
rece de importancia, no cree?
Esta es una decisin que - Sin lugar a dudas pensrselo dos veces es una sabia
ahora no puedo tomar. decisin, pero si me permite vamos a pensarlo juntos.
Djeme un tiempo para Me podra decir que es lo que no le ha gustado de mi
pensarlo presentacin?
- Me podra informar de las ventajas que obtendr si ad-
quiere mi producto?
- Existen otras personas que deban intervenir en la deci
sin o es exclusivamente suya?
No necesito ms pro- - Me permite robarle 5 minutos de su tiempo para pre-

veedores. Estoy contento sentarle mi empresa y mi producto/servicio?
con los que tengo - Me podra comentar brevemente qu es lo que valora
en sus proveedores?
No me interesa su pro- - Me puede decir por qu no le interesa?

ducto/servicio - Me puede decir por qu no lo necesita?
No me gusta su produc- - Me podra indicar, Sr. X, qu es lo que no le gusta de mi

to/servicio producto?
- Desea que le aclare algn concepto en el que haya ha-
bido algn malentendido?
- Qu es lo que busca en un producto/servicio para su
negocio?
68
5 TRATAMIENTO DE OBJECIONES
Reexin: escriba las respuestas que usted realizara ante

las objeciones que le planteamos
Objecin Respuesta
En estos momentos, no me puedo per- -

mitir realizar esa inversin en su pro- -
ducto/servicio. -
Con el descuento que me est ofre- -

ciendo veo muy difcil llegar a un -
acuerdo. -
Me disgustan sus condiciones de -

pago. -
-
REC
UE
1. Las objeciones nos permiten descubrir las dudas de los clientes con res-
R D E..
pecto a las argumentaciones que le estamos comunicando. .
69
6
TCNICAS DE CIERRE
El objetivo nal de cualquier visita Le mostramos a continuacin los di-
comercial es lograr la venta del pro- ferentes tipos de cierre existentes.
ducto o servicio que estamos ofer-
tando. Para lograr que el cliente entre
en accin, es decir compre nuestros 6.1. TIPOLOGAS DE CIERRE
productos o servicios, existen unas
determinadas tcnicas de cierre apo- Los diferentes tipos de cierre que
yadas en la utilizacin de la pregunta. existen son:
De prueba Nos permite comprobar si el cliente est haciendo caso a lo que le

estamos comunicando.
Se utiliza para mantener la iniciativa en la entrevista y para realizar

tentativas a lo largo de la misma.
Directo Se utiliza cuando el cliente ya est convencido sobre los benecios

del producto/servicio y tiene deseos de adquirirlo.
Presuntivo Se utiliza cuando el cliente duda sobre pequeos detalles del produc-
to/servicio aunque est convencido sobre los benecios del mismo.
Requiere una demostracin o rearmacin.
Interpretativo Se utiliza para cerrar la venta de una forma directa pero transmitien-
do la impresin de que el cliente quiere comprar.
Balance Se utiliza cuando se est frente a un cliente indeciso. El cierre con-

siste en enumerar las ventajas de nuestro producto/servicio y contar
brevemente las desventajas del mismo.
Deseo Consiste en privar al cliente de la utilizacin del producto/servicio,

desarrollando en l un sentimiento de frustracin que aumenta el
deseo de poseerlo.
Alternativo Se utiliza para ayudar a un cliente que duda en decidir sin estar con-
vencido de las ventajas del producto/servicio. Se obliga al cliente a
una respuesta positiva o negativa.
71
Por oferta Se utiliza para informar al cliente que determinados productos/servi-

cios van a aumentar de precio en breve o que la oferta est limitada a
un periodo de tiempo concreto.
Negativo Se utiliza cuando el cliente no quiere comprar.
Se realizan preguntas para conocer cul es la verdadera objecin o

ver que en realidad no hay motivo para no realizar el pedido.
Reexin Respuesta
Realice tres preguntas orientadas a un -

cierre de prueba. -
-

cierre directo. -
-

cierre presuntivo. -
-

cierre interpretativo. -
-

cierre de balance. -
-

cierre de deseo. -
-

cierre alternativo. -
-
72
6 TCNICAS DE CIERRE
Reexin Respuesta

cierre por oferta. -
-

cierre negativo. -
-
6.2. PREGUNTAS A REALIZAR EN de cierre, con el objeto de que en-

FUNCIN DE SU TIPOLOGA riquezca la reexin realizada en el
punto anterior, y elabore usted mis-
A continuacin le mostramos unas mo su panel de preguntas de cierre a
preguntas tipo en funcin de los tipos realizar con su cliente.
Tipo de cierre Tipo de pregunta a utilizar
De prueba - Veo por su inters que el precio no es un problema, enton-

ces qu producto/servicio es el que tomamos pedido?
- Al estar de acuerdo con los contenidos del presupuesto,
qu da le viene bien para que se lo traiga para rmar?
- Como veo que ha entendido los benecios de nuestros
servicios, cundo cree que podemos comenzar?
Directo - Entonces, Sr. X, realizamos el pedido?

- Entiendo que acepta las condiciones de pago, luego
cundo le servimos?
- Conrmamos sus datos para realizar la propuesta?
Presuntivo - Me permite que le demuestre con unas muestras de pro-

duccin lo que usted va a recibir?
- Quiere ver nuestra demo?
- Desea que le aclare algn concepto sobre los temas tra-
tados? Tomamos el pedido?
73
Tipo de cierre Tipo de pregunta a utilizar
Interpretativo - Por las necesidades que usted me ha estado exponiendo,

entiendo que nuestro producto/servicio es el que mejor se
ajusta necesita alguna aclaracin ms?
- De acuerdo a su tipo de clientela, verdad que nuestra
gama encaja en su negocio?
- Qu cantidad de material publicitario necesita con el
producto/servicio?
Balance - Despus de lo argumentado, parece que la balanza se

nivela hacia nuestro producto/servicio, qu opina?
- Parece que hay muchas razones que aconsejan comprar
nuestro producto/ servicio, cul es su opinin?
- Existen como puede comprobar, ms ventajas que incon-
venientes, no es verdad?
Deseo - Esta referencia esta muy solicitada, me deja consultar si

hay en stock?
- Esta es la gama ms vendida, me permite comprobar
cuando es la fecha de servicio en la que se la puedo
entregar?
- Le voy a ensear un nuevo diseo que est teniendo mu-
cho xito, me permite consultar los precios?
Alternativo - Entonces, Cundo se lo sirvo en marzo o en abril?

- Qu le anoto, la referencia x o la y?
- Seguimos con las mismas condiciones de entrega?
Por oferta - Esperamos a la subida de precios para tomar el pedido?

- Tenga en cuenta que no todos los productos van a estar en
promocin, realizamos ahora el pedido o esperamos?
- Le conviene, Sr. X, esperar a la oferta?
Negativo - Qu es lo que no le interesa de nuestros productos?

- Por qu no le interesa nuestra gama?
- Qu es lo que no encuentra satisfactorio de nuestra oferta?
74
6 TCNICAS DE CIERRE
REC
UE
1. El objetivo nal de cualquier visita o entrevista comercial es la obtencin de
R D E..
la venta, y para ello, siempre hay que aplicar las tcnicas de cierre. .
75
7
EL PROCESO
DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
Al comienzo del manual coment- Ese proceso es el que le mostramos
bamos que la venta era un PROCE- en la gura adjunta:
SO, y como tal, debe tener una serie
de fases que cubrir cuyo resultado -
nal originen la venta del producto o
servicio.
PROCESO DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
Organizacin de la cartera - Planicar clientes

Fase I
de clientes - Organizar clientes
- Realizacin del plan

Fase II Preparacin de las zonas de visitas
comerciales - Concertacin de
visitas
- Estudio de la cha
Preparacin de la visita del cliente
Fase III
comercial - Planteamiento de
objetivos de venta
- Preparacin de la
entrevista comercial
Fase IV Realizacin de la visita - Presentacin al

comercial cliente
- Determinacin de
necesidades
- Argumentacin
- Tratamiento de
Fase V Anlisis de la visita comercial
objeciones
- Cierre
- Despedida
Figura 8.
El proceso de la actividad comercial
77
Reexin Respuesta
Identique las fases que usted no reali-

za en su proceso comercial comparado
con el terico expuesto en la gura 8.
Desarrollemos todas y cada una de Identicacin de clientes reales

las fases expuestas con las distintas por distribucin geogrca.
tareas a realizar en cada una de ellas.
Identicacin de clientes reales
por categoras en funcin de cri-
7.1. ORGANIZACIN DE LA CAR- terios como:
TERA DE CLIENTES
- Rentabilidad/Margen.
7.1.1. Planicacin de clientes - Consumo.
Antes de visitar a los clientes de una
determinada zona, lo primero a rea- Identicacin de clientes po-
lizar es planicar los clientes de la tenciales en funcin de:
misma atendiendo a los siguientes
criterios: - Consumo potencial.
Reexin Respuesta
Cundo organiza usted su zona, o tiene

que organizar la zona de sus vendedo-
res, planica previamente los clientes?
Indique las tareas que usted realiza
cuando planica sus clientes.
Escriba las diferencias con respecto al

modelo terico.
78
7 EL PROCESO DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
7.1.2. Clasicacin de clientes Y por qu planico y clasico a mis

Una vez que ya tengo identicados y clientes? Por la sencilla razn que
planicados mis clientes reales y po- es el paso previo para la siguien-
tenciales, el siguiente paso a dar es te fase, que es la preparacin de la
clasicarlos en funcin de los crite- ruta comercial.
rios que exponemos a continuacin.
Clasicacin de clientes reales 7.2.PREPARACIN DE LAS ZONAS

por segmentos en funcin de: COMERCIALES
- Rentabilidad/Margen. Es evidente que antes de salir a vi-

- Consumo. sitar a mis clientes o de organizar
las diferentes rutas comerciales de
Clasicacin de clientes potencia- la empresa, lo que tengo que reali-
les por segmentos en funcin de: zar es preparar y planicar mi ruta
o las rutas, por tres razones princi-
- Consumo potencial. palmente:
Reexin Respuesta
Cundo organiza usted su zona, o tiene

que organizar la zona de sus vende-
dores, organiza sus clientes? Indique
las tareas que usted realiza cuando
organiza sus clientes.

proceso terico.
Esta fase responde a las preguntas a - Por que el tiempo es un recurso

quin voy a visitar? y por qu voy escaso y limitado.
a visitarlos?
79
- Por motivos de ecacia y e- - Segmentos de clientes reales.

ciencia. Es decir visitar al mayor
nmero posible de clientes en el - Disposicin geogrca de
menor tiempo posible. los mismos.
- Por razones de costes. - Segmentos de clientes po-

tenciales.
Por ello, deber seguir las etapas y cri-
terios que se detallan a continuacin. Determinacin del nmero
de visitas al da y frecuencia de
7.2.1. Realizacin del plan de visitas visitas por cliente.
Planicacin de la ruta en fun- Realizacin del plan de vi-

cin de un mix de los: sitas por temporada.
Reexin Respuesta
Dena su proceso cuando realiza

visitas a sus clientes.

modelo terico.
Atencin a la organizacin de las visitas en el tiempo, organizar bien los

trayectos a realizar en funcin de las distancias que haya que recorrer.
80
7.2.2. Concertacin de visitas - Exposicin de benecios para el

El medio ms idneo para concertar cliente de la llamada.
las visitas es va telefnica. Las fases
para este proceso son: - Alternativas de eleccin para la
jacin de la visita.
- Saludo e identicacin.
- Concertacin del lugar de ce-
- Informacin al cliente sobre el lebracin de la visita, la fecha y
motivo de la llamada. la hora.
Reexin Respuesta
Dena su proceso para concertar

visitas con sus clientes.

modelo terico.
7.3. PREPARACIN DE LA VISITA formacin contenida en la cha de

COMERCIAL cliente depender de cada empresa,
pero al menos deber estudiar el
Antes de visitar al cliente, deber rea- consumo del cliente a visitar de los
lizar una serie de etapas que son las tres ltimos aos en unidades fsi-
que le proponemos que realice. cas y monetarias, as como, el nivel
de consumo por tipo de producto.
7.3.1. Estudio de la cha de cliente No olvide recordar quienes son las
Siempre antes de visitar a un cliente guras que afectan a su cliente y
es imprescindible recordar determi- el grado de inuencia que ejercen
nada informacin sobre l. La in- sobre l.
81
Reexin Respuesta
Antes de visitar a sus clientes los

estudia?
Comente que aspectos del cliente

estudia antes de visitarle.
7.3.2. Planteamiento de objetivos - Incrementar nuestra presencia

de venta al cliente en el mismo.
Al estudiar la informacin que po-
seo de mi cliente a travs de la cha, - Negociar nuevas condiciones
puedo plantearme determinados de pago.
objetivos a la hora de visitarle. Los
objetivos ms comunes son: - Negociar promociones y boni-
caciones.
- Incremento de consumo del
cliente en los mismos productos - Negociar rappels y descuentos.
que compra.
- Negociar condiciones de plazo
- Incremento del consumo del de entrega.
cliente a travs de la venta de
nuevas referencias de productos No olvidemos que disponemos de
para el mismo. una informacin sobre el cliente y
la informacin siempre da poder de
- Introduccin de nuevos pro- negociacin. El cliente sabe lo que
ductos de la empresa. usted hace, pero usted tambin sabe
lo que hace su cliente.
- Vender al cliente productos
con mayor margen.
82
Reexin Respuesta
Antes de visitar a sus clientes se plan-

tea con ellos algn objetivo a lograr en la
visita comercial?
Escriba los diferentes objetivos que se

marca en la visita a sus clientes.
7.3.3. Preparacin de la entrevista - Elaborar un tema de conver-

La siguiente etapa a cubrir, es pre- sacin inicial. El tema en el que
parase antes de ir a visitar al cliente. el cliente se siente a gusto. Por
Y para prepararse, le sugerimos que ejemplo, aciones, deportes...
tenga respuesta a los criterios que le
mostramos seguidamente. - Preparar el argumentario de ventas.
- Denir la persona a contactar. - Preparar las preguntas a reali-

zar al cliente.
- Denir el producto o produc-
tos a vender en funcin de la in- - Preparar respuesta a posibles
formacin de la cha de clientes objeciones. (Ver tratamiento de
y de la poltica de la empresa. objeciones).
Reexin Respuesta
Antes de visitar a sus clientes se pre-

para usted la entrevista?
Escriba los diferentes aspectos que us-

ted se prepara
83
7.4. REALIZACIN DE LA VISITA 7.4.1. Presentacin al cliente

COMERCIAL Esta fase es de vital importancia. Es
la fase en la que el cliente posiciona
La visita comercial se divide en nuestra imagen en su mente. Es la
seis etapas totalmente diferentes partida para que el resto del proce-
y que le enumeramos a continua- so comercial sea un xito o un fraca-
cin, mostrando una gua de lo que so. Recordemos el refranero espaol:
se debe y no se debe hacer en cada Vale ms una imagen que mil pala-
una de ellas. bras. Atraiga la atencin del cliente
para dirigir la entrevista comercial ha-
cia el objetivo que usted se ha jado.
Antes de la visita
Lo que se debe hacer Lo que no se debe hacer
- Ser puntual. Llegar a la cita con quin- - Llegar con retraso a la cita.
ce minutos de adelanto con respecto
a la hora jada. Aprovechar esos mi-
nutos para ver la situacin de la tien-
da, las marcas que estn presentes
en la misma, el escaparate, etc. Lo
denido en la cha de cliente.
- Cuidar el aspecto personal. Ir en per- - Ir sin afeitar y mal peinado,

fecto estado de revista, ya que la pri- presentando un aspecto de dejadez.
mera impresin es la que posiciona- - Ir con ropa mal planchada.
r al comercial en la mente del cliente, - Llevar colores llamativos o comple-
contribuyendo con ello el xito de la mentos estrafalarios.
entrevista o a su fracaso, as como al - Llevar zapatos y ropa sucia.
resto de las futuras entrevistas.
- Ser paciente por la espera que pue- - Mostrar nerviosismo o ansiedad.

da producirle el cliente. Si transcu- - Dar vueltas como un animal enjau-
rrido un tiempo prudencial de quince lado.
minutos, la espera continua, pregun- - Preguntar constantemente sobre la
tar si es mejor volver otro da, ya que razn de la espera y el tiempo que
si el tiempo del cliente es oro, el del ha de esperar.
comercial tambin.
84
Durante el comienzo de la visita
Presentarse convenientemente si es la Hacer una presentacin larga y sin

primera vez. Tratar siempre al clien- contenido que aburra al cliente.
te de usted y agradecerle la concer- Hacer una presentacin demasiado
tacin de la visita y su tiempo. En 20 corta, diciendo slo buenos das.
segundos hay que ser capaces de de- Tratar al cliente de t sin su permi-
nir quienes somos y a quien repre- so previo. Hay personas que no les
sentamos. Hay un proverbio chino que gusta que les tuteen.
dice que las diez primeras palabras
son ms importantes que las diez mil
siguientes.
Saludar cortsmente. Aunque sea un Olvidar la cortesa con el pasar del

cliente ya de la casa y no sea la pri- tiempo. Siempre hay que tener en
mera vez que se le visita, la corte- cuenta que los negocios son los ne-
sa nunca est de ms. Tratarle de gocios y que el cliente es el cliente.
acuerdo con las conclusiones que se
hayan sacado de visitas anteriores.
Llamar al cliente por su nombre. De Exceso de conanza. Todas las

principio, tratar al cliente de usted, a personas ponen sus limitaciones a
no ser que l mismo sea el que quie- lo largo del tiempo, y ms en una
ra que le traten de t. relacin cliente-proveedor.
Agradecerle el tiempo que le ha ofre- No valorar el tiempo del cliente.

cido por la entrevista.
Captar la atencin del cliente ini- Pasarse toda la entrevista charlo-

ciando un tema de conversacin que teando sobre el tema de gusto del
no tenga nada que ver con el motivo cliente, puesto que se est per-
de la entrevista y que sea del gusto diendo el objetivo de la vista que es
del cliente, con el objeto de romper vender y satisfacer las necesidades
el hielo. del cliente.
85
Durante el comienzo de la visita
Prestar atencin al lenguaje no verbal Ser demasiado gesticulante y adop-

nuestro y del cliente. tar posturas y expresiones forzadas.
Gestos: Tragar saliva frecuentemente.
- Mantenimiento del contacto visual. Carraspear.
- Sin tensin, sin aspavientos. Mojarse los labios.
- Sonriente. Parpadeo ligero. Parpadear frecuentemente.
- Barbilla hacia delante. Abrir y cerrar las manos con fre-
- Orientado al cliente. cuencia.
Postura: Tirarse de una oreja.
- Relajada. Cruzar los brazos en posicin de-
- Manos alejadas de la cara. fensiva.
- Dedos extendidos.
- Espalda en respaldo si est sentado.
- Si est de pie, permanecer erguido.
Actitud:
- Control, conanza y seguridad.
- De respeto.
Prestar atencin al lenguaje verbal nues- Emplear palabras con connotacio-

tro y del cliente. Siempre: nes negativas.
- Hay que hablar en positivo. Ser demasiado rebuscado en frases
- Ser sencillo y directo. y palabras.
- No repetir frases continuamente ni Ser demasiado generalista, sin per-
utilizar palabras redundantes. sonalizar nuestros productos en los
- Evitar el lenguaje tcnico poco en- intereses del cliente.
tendible.
- Adecuarse al vocabulario del inter-
locutor.
- Personalizar el mensaje.
- Utilizar un tono de voz amable y se-
guro.
- Adecuar la entonacin y el volumen
de la voz.
Guardar la zona de intimidad del cliente. Abordar el espacio vital del cliente.
Su espacio vital. Todo el mundo tiene un espacio a
su alrededor que si se traspasa lo
pueden tomar como una agresin.
86
Reexin Respuesta
Dena los aspectos que tiene que me-

jorar antes y durante la visita en la pre-
sentacin a su cliente.
7.4.2. Determinacin de necesidades

Esta fase de la entrevista consiste en
despertar el inters del cliente por los
productos que usted comercializa.
Durante la visita
Prestar atencin al lenguaje no verbal Mostrar nerviosismo.

nuestro y del cliente. Mantener posturas forzadas o de
Gestos: defensa. Piernas cruzadas. Brazos
- Mantenimiento del contacto visual. cruzados.
- Movimiento de cabeza orientado al Mostrar una actitud titubeante.
cliente. Tragar saliva frecuentemente.
- De inters. Carraspear.
- Sonrisa. Mojarse los labios.
- Asentimiento. Parpadear frecuentemente.
Postura: Abrir y cerrar las manos con fre-
- No cruzar los brazos. cuencia.
- Manos abiertas. Cruzar los brazos en posicin de-
- Piernas sin cruzar. fensiva.
- Inclinarse ligeramente hacia delante
para hablar.
Actitud:
- Convincente.
- Seguridad en s mismo.
- Amigable y comprensiva.
87
Durante la visita
Prestar atencin al lenguaje verbal nues- Utilizar tono de voz no acorde con la
tro y del cliente. Siempre: entrevista. Hablar alto, no mantener
- Utilizar un tono de voz amable y seguro. pausas, evitar el silencio, hablar de
- Adecuar la entonacin y el volumen de ms, etc.
la voz. Ser invendible por la pronunciacin.
- Adecuar la pronunciacin. No planicar las preguntas que se le
Despertar el inters del cliente a travs van a hacer al cliente.
de la realizacin de preguntas para que
podamos:
- Conseguir que participen en la entre-
vista.
- Obtener informacin del cliente.
- Conocer sus hbitos de compra.
- Conocer sus motivaciones de compra:
Moda
Inters
Comodidad
Afecto
Seguridad
Orgullo
La pregunta es la principal arma del vende-
dor, de su sabia utilizacin depende el xi-
to de la venta.
Utilizar las tcnicas de preguntas: Realizar preguntas sin un objetivo

- Formular preguntas informativas o denido.
abiertas.
- Formular preguntas de sondeo o ce-
rradas.
- Preguntas reexivas.
- Preguntas condicionantes.
- Preguntas alternativas.
- Preguntas de control.
88
Durante la visita
Escuchar atentamente todos los argu- Emitir juicios de valor.

mentos que nos expone el cliente con Interrumpir.
el objeto de conocer sus opiniones y Apresurarse a responder.
objeciones. Contestar sin estar seguro de haber
Mantener una actitud de escucha acti- comprendido lo que el cliente quera
va, lo que conlleva comprender el signi- decir.
cado de lo que est diciendo el cliente. Divagar.
En el caso de no entender lo que el
cliente nos comunica, proceder a rea-
lizar preguntas informativas, reexi-
vas, de sondeo y control.
Las personas nacemos con dos odos y una
boca, por algo ser.
Observar el comportamiento del clien- No estar atentos a los mensajes del

te durante la entrevista, con el obje- cliente.
to de conocer por donde va la misma,
si est interesado en cerrar la venta o
por el contrario no le interesa y deba-
mos reformular la entrevista. Atencin
a las preguntas que hace, los gestos,
las posturas, el grado de inters, etc.
Reexin Respuesta
Dena los aspectos que tiene que mejo-

rar durante la fase de determinacin de
necesidades con su cliente
89
7.4.3. Argumentacin cin de sus hbitos y motivaciones de

En esta etapa el objetivo es presentar compra, despertndole el deseo de los
una oferta concreta al cliente en fun- benecios que le aporta el producto.
Durante la visita
Prestar atencin al lenguaje no verbal Mostrar una actitud desinteresada

nuestro y del cliente. y despreocupada. De tomador de
Gestos: pedidos.
- Mantenimiento del contacto visual. Mostrar nerviosismo.
- Orientado al cliente. Mantener posturas forzadas o de
- De inters. defensa. Piernas cruzadas. Brazos
- De asentimiento. cruzados.
- De comprensin y considerada. Mostrar una actitud titubeante.
- Pausados. Manejar con torpeza el muestrario.
Postura: Rebullirse en el asiento.
- Relajada. Evitar el contacto visual.
- Movimiento de cabeza de apoyo al Tragar saliva frecuentemente.
cliente. Carraspear.
- Piernas sin cruzar. Mojarse los labios.
- Espalda en el respaldo. Parpadear frecuentemente.
- Inclinarse ligeramente hacia delan- Abrir y cerrar las manos con fre-
te al hablar. cuencia.
Actitud:
- Convincente.
- Seguridad en s mismo.
- Abierta.
- Con control.
Prestar atencin al lenguaje verbal nuestro Utilizar un tono de voz no acorde con
y del cliente. Siempre: la entrevista. Hablar alto, no mante-
- Manejar el silencio. ner pausas, evitar el silencio, hablar
- Utilizar el mismo lenguaje del cliente. de ms, etc.
- Utilizar un tono de voz amable y se-
guro.
de la voz.
90
Durante la visita
Presentacin al cliente de una oferta con- Falta de conocimiento de nuestro

creta en funcin de sus hbitos y motiva- producto y de la empresa que des-
ciones de compra: emboque en una falta de argumen-
- Exponer argumentos siempre perso- tos y de exposicin de benecios
nalizados hacia el cliente. para el cliente.
- Resaltar caractersticas diferenciales Entrar en argumentaciones sobre
de nuestro producto de una forma la competencia. El vendedor va a
clara, vender su producto no el de la com-
segura y precisa. petencia.
- Evitar hablar de la competencia.
- Exponer los benecios econmicos
que le reportar nuestro producto.
- Exponer los benecios personales
que le reportar nuestro producto.
- Resolver los problemas del cliente.
Despertar el deseo de saber lo que el pro-

ducto hace por l.
Reexin Respuesta

jorar durante la fase de argumentacin
con su cliente.
91
7.4.4. Tratamiento de objeciones el cliente, intentando despejarlas y

En esta etapa deberemos dejar expre- solucionndole el problema.
sar las objeciones que nos comunica
Durante la visita
Prestar atencin al lenguaje no verbal Mostrar una actitud desinteresada y

nuestro y del cliente. despreocupada. De tomador de pedidos.
Gestos: Mostrar nerviosismo.
-Mantenimiento del contacto visual. Mantener posturas forzadas o de defen-
-Orientado al cliente. sa. Piernas cruzadas. Brazos cruzados.
-De inters. Mostrar una actitud titubeante.
-De asentimiento. Mostrar una actitud beligerante.
-De comprensin y considerada. Mostrar una actitud defensiva.
-Pausados. Tragar saliva frecuentemente.
Postura: Carraspear.
-Relajada. Mojarse los labios.
-nclinada la cabeza a un lado. Parpadear frecuentemente.
-Asentir y negar con la cabeza. Abrir y cerrar las manos con frecuencia.
-Mano en la barbilla. Cruzar los brazos en posicin defensiva.
-Inclinarse hacia delante para hablar. Manejar con torpeza los productos.
Actitud:
-Convincente.
-Seguridad en s mismo.
-Abierta.
-Mantener un alto grado de autocontrol.
Prestar atencin al lenguaje verbal nuestro Utilizar tono de voz beligerante o por el
y del cliente. Siempre: contrario, bajo o defensivo.
-Utilizar el mismo lenguaje del cliente. Interrumpir al cliente.
-Utilizar un tono de voz amable y seguro.
-Adecuar la entonacin y el volumen
de la voz.
Deje expresar las objeciones. Al n y al cabo Falta de conocimiento de nuestro pro-

demuestran inters por nuestro producto, ducto y de la empresa que desemboque
puesto que es una duda que le plantea al en una falta de argumentos para tratar la
cliente sobre nuestro producto. Por lo que objecin.
su tratamiento se debe basar en hechos.
92
Durante la visita
Formule preguntas abiertas para conocer el No hacer caso de la objecin y pasarla

origen de la objecin y demostrar inters. sin argumentar.
Formule preguntas condicionantes que le Explicar cmo se produjo el error.
lleven a su terreno y pierda fuerza la obje- Nunca levante falsas expectativas de
cin. solucin si no va a intentar encontrarlas.
Ser claro, seguro y preciso en el tratamiento Nunca ponga un plazo para una solucin
de la objecin. a una objecin si no est seguro de que
podr conseguir la solucin en ese es-
Y sobre todo solucione el problema. pacio de tiempo.
Mostrarse negativo.
No dramatice la situacin ni deje que se
le escape de las manos.
No emita opiniones.
Reexin Respuesta

jorar durante la fase del tratamiento de
objeciones con su cliente.
93
7.4.5. Cierre otra cosa que el cliente compre sus

En el cierre tiene que lograr que el productos.
cliente entre en accin, que no es
Durante la visita
Prestar atencin al lenguaje no verbal del Es muy difcil saber cuando se puede
cliente para reconocer una seal de com- cerrar una venta. Depende de la expe-
pra y solicitar el cierre de la operacin. riencia e intuicin del vendedor.
Gestos:
- De seguridad.
- Mantenimiento del contacto visual.
- Sonrisa.
Postura:
- Relajada.
- Manos alejadas de la cara.
- Espalda en respaldo.
Actitud:
- Positiva.
- De inters sbito.
- Cogiendo el producto.
Prestar atencin al lenguaje verbal del Desesperarse si no se ve el indicio de

cliente para reconocer una seal de com- compra.
pra y obtener el cierre de la operacin. Se
presentan en forma de preguntas cerra-
das, como:
- Utilizar el mismo lenguaje del cliente.
- Utilizar un tono de voz amable y seguro.
de la voz.
Prestar atencin al lenguaje verbal del clien- Desesperarse si no se ve el indicio de

te para reconocer una seal de compra y compra.
obtener el cierre de la operacin. Se presen-
tan en forma de preguntas cerradas, como:
- Podra tener un descuento en el fu-
turo
94
Durante la visita
Utilizar repetidamente tentativas de remate No mostrarse ni complacidos ni defrau-

para lograr la accin, que es la venta. dados si el cliente hace o no el pedido.
Utilizar las tcnicas de cierre:

- Cierre de prueba.
- Cierre directo.
- Cierre presuntivo.
- Cierre interpretativo.
- Cierre balance.
- Cierre deseo
- Cierre alternativo.
- Cierre por oferta.
- Cierre negativo.
Permanecer en silencio una vez que haya-

mos solicitado el cierre de la operacin. La
pelota est en el tejado del cliente.
Si se hace el pedido, no prolongar la con-

versacin dando por nalizada la visita.
Reexin Respuesta
Dena los aspectos que tiene que mejo-

rar durante la fase del cierre de la venta
con su cliente.
95
7.4.6. Despedida
Es la ltima etapa, y en ella le acon-
sejamos que proceda de la forma que
le exponemos.
Durante la visita
Tanto si se ha realizado pedido o no: No despedirse.
Agradecerle la atencin y el tiempo que nos

ha dispensado.
Finalizar la entrevista con una despedida
breve y corts.
7.5. Anlisis de la visita comercial con la metodologa que le hemos

Le proponemos un proceso de anli- expuesto, sobre el xito o fracaso de
sis para que usted mismo reexione, sus visitas comerciales.
de ahora en adelante, y de acuerdo
NO SI
Ha tenido Ha fallado la Qu aspecto Denirlo
xito la visita? presentacin? ha fallado?
NO
Ha fallado la SI
Denir los
determinacin
aspectos ms de necesidades? Figura 9.
relevantes de El anlisis de la
NO SI visita comercial
la entrevista e Ha fallado la SI
impresiones de la argumenta-
misma, en funcin?
cin del procedi- NO
miento descrito
Ha fallado el SI Ha fallado NO
anteriormente tratamiento de
el cierre?
las objeciones?
NO
96
SI
1. La actividad comercial es un proceso. Para lograr el xito debe prepararse

todas y cada una de las fases que le hemos enumerado.
2. Analice siempre sus visitas comerciales. Que sea siempre un proceso de

mejora continua.
REC
3. Recuerde el mtodo AIDA en la fase de la visita comercial.
UE
R D E..
Capte la atencin del cliente en la fase de presentacin.
.
Atraiga el inters del cliente en la fase de determinacin de necesidades.
Despierte el deseo del cliente por su producto/servicio en la fase de argu-

mentacin.
Provoque la accin en el cliente en la fase de cierre de la venta.
97

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MANUAL

Patrocinadores de la Escuela de Desarrollo Comercial para Tecnlogos:

Diseo y maquetacin: Impact 5

Impresin: Grcas Summa

Dep. Legal: AS/xxxx/08

1. El concepto de la venta de productos 5. Tratamiento de objeciones 64

AHORA TODO DEPENDE DE USTED

y del propio cliente.

Cliente implica identicar sus mo-

La actividad comercial y la venta, Benecio implica rentabilidad pero

Este proceso, no diere si lo que ayudan a retener o a perder a nues-

Entendemos por servicio esencial la que un servicio diferenciador sera

Dena brevemente su proceso actual

Responde a sus expectativas? Res-

Los productos/servicios que usted

Negocia con sus clientes o le imponen

Cuntos clientes eles tiene en su

Conoce el benecio principal que el

Dispone de informacin del cliente

Conoce cul es la ventaja diferencial de

Dispone usted de un profundo cono-

Tiene desarrollado un argumento de

Conoce los puntos dbiles de sus pro-

El conocimiento que tienen los clien-

Conoce el posicionamiento que tienen

Por qu tiene ese posicionamien-

Qu marcas de la competencia cono-

Conoce el posicionamiento que tie-

Dispone de informacin de cmo estn

Conoce cmo han evolucionado las ne-

Conoce el nivel de satisfaccin e insatis-

Tiene identicado el proceso de com-

Y las guras que le afectan en su de-

Conoce los hbitos de compra y con-

Cules son los motivos de compra de

Y las motivaciones de compra para

Conoce cules son los frenos y objecio-

Esos frenos estn basados en argu-

Qu tipo de informacin dispone de

1. Realizar continuamente el siguiente proceso de reexin:

- Cunto est dispuesto a pagar por satisfacerlas?

La venta es un proceso continuo de reexin y de relacin con el cliente.

El objetivo nal de la venta es buscar el mximo benecio para el clien-

Qu es para usted un cliente?

Desde un punto de vista terico un cliente es:

sional o empresa, con el objeto de realizar un pedido o com-

Estaremos de acuerdo que el deno-

Y las personas, tienen en comn una

Analicemos estos conceptos: tes empresas que compiten en los

Qu cree usted que buscan las per-

Qu cree usted que buscan las per-

La experiencia comercial nos dicta, - Deseo

2.1 TIPOLOGA DE CLIENTES SEGN SU COMPORTAMIENTO

Cree usted que todos los clientes son

Todas las personas son iguales?

Evidentemente todas las personas no son iguales y como consecuencia de

Los principales rasgos de su carcter son los que detallamos a continuacin:

Tipo de cliente Rasgos de su carcter que le denen

Dubitativo - Inseguro y tmido.

Polmico - Siente placer por la discusin.

Apresurado - Siempre tiene prisa.

Tipo de cliente Rasgos de su carcter que le denen

Afable - Simptico, incluso pegajoso.