Muriel Comunicacion Institucional PDF

Las opiniones de los autores no son,
necesariamente, las de CIESPAL o

la fundacin Friedrich Ebert.
COMUNICACION INSTITUCIONAL:
ENFOOUE SOCIAL
DE
RELACIONES HUMANAS
Marla Luisa Muriel Gilda Rota
IMPRESO POR EDITORA ANDINA

QUITO - ECUADOR
Ttulo original:
Comunicacin Institucional
Enfoque Social de Relaciones Pblicas.
Primera Edicin
Julio de 1980
Derechos reservados, segn la ley de Dere-

chos de Autor expedida mediante Decreto
Supremo No. 610 de 30 de julio de 1.976.
La reproduccin parcial o total de esta o-
bra no puede hacerse sin autorizacin de
CIESPAL.
INDICE
CAPITULO PRIMERO
LA COMUNICACION INSTITUCIONAL
. Pg.
Prlogo 13
Reconocimiento 17
Introduccin 19
1. La Comunicacin Institucional: Un nuevo Concepto. 23
1.1. De las Relaciones Pblicas a la Comunicacin
Institucional. 24
2. Definicin de Comunicacin InstitucionaL 31
2.1. Sistema. 31
3. Institucin. 37
3.1. La Institucin como Sistema. 39
3.2. Distintos Tipos de Instituciones. 42
4. La Comunicacin Institucional como Sistema Coordi-
nador. 45
4.1. Clases de Estructuras de Comunicacin InstitucionaL 48
4.2. Linderos de la comunicacin institucional. 49
5. Pblicos. 49
6. Objetivos de Ambos (InstituciQ. y Pblicos). 50
6.1 La Imagen de la Institucin como Facilitadora de la
Optimizacin de la Comunicacin Institucional. 52
7. El objetivo General de la Comunicacin Institucional:
El Desarrollo Nacional. 55
CAPITULO SEGUNDO
DEL CAMBIO SOCIAL AL DESARROLLO NACIONAL:

OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.
1. Comunicacin Institucional y Desarrollo Integral. 59

Pg.
2. Cambio Social y Desarrollo. 59
2.1. El Concepto de Proceso. 61
2.2. La Naturaleza del Cambio Social. 62
2.3. El Conflicto y la Cooperacin Representan dos alterna-
tivas para la Introduccin del Cambio. 63
3. Del Cambio Social al Desarrollo Social. 63
4. Corrientes tradicionales en la Interpretacin del Desa-
rrollo. 66
4.1. La Interpretacin Econmica del Desarrollo. 66
4.2. Las Teoras Psicolgicas del Desarrollo. 68
4.3. Teoras Polticas del Desarrollo. 69
4.4. Las Interpretaciones de la Comunicacin y el Desarrollo. 73
4.5. La Interpretacin Estructuralista del Desarrollo. 78
5. De los Enfoques Tradicionales a los Nuevos Enfoques
del Desarrollo. 79
5.1. El nuevo Paradigma del Desarrollo. 80
5.2. Interpretaciones Estructurales no Marxistas del Desa- 81
rrollo.
5.3. El Enfoque del Desarrollo Integral. 82
6. Comunicacin Social y Desarrollo IntegraL 87
7. Caractersticas de la Comunicacin Social para la 89
Consecucin de un Desarrollo Integral.
7.1. Democratizacin de la Comunicacin. 89
7.2. La Comunicacin Participatoria. 96
8. Caractersticas de la Comunicacin Institucional para el
Desarrollo IntegraL 98
CAPITULO TERCERO
INVESTIGACION SOCIAL Y COMUNICACION

INSTITUCION AL
1. La importancia de la investigacin Social en la Comu-

nicacin Institucional. 101
1.1. Problemas para la Aplicacin de la Investigacin Social
en la Comunicacin InstitucionaL 103
Pg.
2. Objeto de la Investigacin en la Comunicacin Institu-
cional. 105
2.1. La Investigacin Social y el Diagnstico de Problemas
de Comunicacin Institucional. 105
2.2. La Investigacin en su funcin Evaluativa. 108
2.3. La Investigacin Social aplicada a la Prospectiva de la
Comunicacin Institucional. 110
3. Naturaleza de la Investigacin que puede ser obtenida
mediante la Investigacin Social. 111
3.1. Informacin acerca del Medio Ambiente Externo a la
Institucin. 111
3.2. Informacin acerca de la Institucin misma. 112
3.3. Informacin acerca de los Pblicos. 113
3.4. Informacin acerca de la Relacin de la Institucin con
sus pblicos. 115
3.5. Informacin acerca de la imagen de la Institucin. 116
4. E tapas de la investigacin. 117
4.1. Definicin del Problema de Investigacin. 117
4.2. Definicin de los conceptos y trminos del problema de
Investigacin. 118
4.3. La bsqueda de literatura sobre el problema, tambin
conocida como investigacin documental. 118
4.4. La delimitacin del alcance del tipo de estudio que se
realizar en cuanto a su naturaleza, profundidad y con-
fiabilidad. 119
4.5. El diseo de la Investigacin. 120
4.6. El levantamiento de los datos. 120
4.7. De la Codificacin, Procesamiento y Anlisis de datos. 121
4.8. La elaboracin del informe con los resultados y las con-
clusiones. 121
5. Algunos mtodos de Investigacin Social aplicables a la
Comunicacin Institucional. 122
5.1. Procedimientos Informales. 122
5.2. Mtodos cuantitativos. 125
5.3. Anlisis de Contenido. 136
5.4. Mtodos de Investigacin Cualitativa. 140
Pg.
6. El Diagnstico de fa Comunicacin Intra-Institucional. 146
6.1. Caractersticas del Diagnstico. 146
6.2. Ventajas del Diagnstico de Comunicacin Intra-Insti-
tucional. 147
6.3. La Implementacin del Diagnstico de Comunicacin
Intra-Institucional. 148
6.4. Tcnicas de recoleccin y anlisis de: datos para el Diag-
nstico Intra-InstitucionaL. 150
6.5. Anlisis de Redes. 151
CAPITULO CUARTO
LA PLANIFICACION EN LA COMUNICACION
INSTITUCION AL
1. Definicin ,de Polticas y Planificacin en la Comunica-

cin Institucional. 157
1.1. Las Polticas Nacionales de Comunicacin Dentro del
Marco del Desarrollo Integral. 159
1.2. Caractersticas de las Polticas de Comunicacin. 160
2. La Planificacin de la Comunicacin. 162
2.1. Niveles en la Planificacin de la Comunicacin Insti-
tucional. 163
2.2. La Planificacin de la Comunicacin Institucional a
Nivel Gubernamental. 163
2.3. Planificacin de la Comunicacin para el Desarrollo a
Nivel Macro. 164
3. El Nivel Institucional de la Planificacin de la Comuni-
cacin Institucional. 173
3.1. Establecimiento de Metas, Objetivos, Estrategias y
Tcticas. 174
3.2. Tipos de Planes de Comunicacin Institucional. 176
3.3. Planificando y Programando. 176
3.4. Pasos en la Planificacin de la Comunicacin Institu-
cional. 178
Pg.
3.5. El Plan Bsico de Comunicacin Institucional. 179
3.6. Programas de Comunicacin Institucional. 180
3.7. Campaas de Comunicacin Institucional. 184
CAPITULO QUINTO
IMPLEMENTACION DE LA COMUNICACION
INSTITUCION AL
1. Implementacin y Comunicacin. 195

2. La Comunicacin y la Institucin. 195
3. La Comunicacin Institucional Efectiva. 196
3.1. El Proceso de Comunicacin. 196
3.2. Principios de Estructuracin de Mensajes para una
Comunicacin Efectiva. 204
3.3. Los Medios de la Comunicacin Institucional. 217
3.4. Los Lderes de Opinin como Mediadores en el Proceso
de Comunicacin entre la Institucin y sus Pblicos. 231
3.5. El Rumor como un Problema de la Implementacin de
la Comunicacin Institucional.
233
CAPITULO SEXTO
LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMUNICACION INSTITUCIONAL
1. La Est1'"4ctura de Comunicacin Institucional. 237

2. Tipos de Estructuras del Sistema de Comunicacin Insti-
tucional. 239
2.1. La Estructura Interna o Departamento de Comunicacin
Institucional. 239
2.2. La estructura Externa o Agencia de Comunicacin Insti-
tucional. 244
2.3. Combinacin del Departamento Interno y la Agencia Ex-
rern~ 2~
2.4. Relaciones entre el Sistema de Comunicacin Institucio-
nal y la Institucin. 247
Pg.
3. ...Ejemplo de un Departamento de Comunicacin Insti-
tucional Complementando a travs de la asesora y ser-
vicios de una Agencia Externa, diseado para una Insti-
tucin Pblica encargada de la recaudacin de impues-
tos. 250
3.1. Polticas para el Establecimiento de un Departamento
de Comunicacin Institucional en una Institucin Pbli-
ca Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos. 251
3.2. Objetivos generales del Departamento de Comunicacin
Institucional de una Institucin Pblica Hipottica en-
cargada de la recaudacin de impuestos. 252
3.3. Areas Bsicas del Departamento de Comunicacin insti-
tucional de una Institucin Hipottica encargada de la
recaudacin de impuestos. 253
4. El Practicante de la Comunicacin Institucional. El
Comunicador Institucional. 263
4.1. La Preparacin del Comunicador Institucional. 264
4.2. Caractersticas y Habilidades del Comunicador Institu-
cional. 265
4.3. La Etica del Comunicador Institucional. 266
CAPITULO SEPTIMO
PUBLICOS INTERNOS DE LA COMUNICACION

INSTITUCION AL
1. Los Pblicos Internos y el Sistema de Comunicacin

Institucional. 269
2. Tipos de Pblicos Internos. 270
3. La Comunicacin Institucional con los Directivos de la
Institucin. 271
4. La Comunicacin Institucional con los Empleados. 272
5. Algunas Teoras Acerca de las Necesidades. 274
5.1. Teora Acerca de las Necesidades Humanas: Abraham
Maclow. 274
Pg.
5.2. Factores Higinicos y Motivadores, Dos Categoras de
Necesidades: Fredr:rick Herzberg. 277
5.3. Teora X y Y Douglas Me. Gregor. 280
5.4. El Grid Gerencial: Robert Blake y Jane Mouton. 282
5.5. Sistemas de Estilos Generales: Rensis Likert. 285
5.6. Teora Madurez - Inmadurez: Chris Argyris. 286
6. La Prctica de la Comunicacin Intra-Institucional. 290
6.1. Polticas de Comunicacin Interna. 291
6.2. Investigacin de la Comunicacin Interna. 291
6.3. Implementacin de Actividades de Comunicacin In-
terna. 293
6.4. Implementacin de Actividades de Comunicacin In-
terna. 293
CAPITULO OCT AVO
PUBLICOS EXTERNOS DE LA COMUNICACION

INSTITUCIONAL
1. Los Pblicos Externos y la Comunicacin Institucional. 305

2. La Comunicacin Extra-Institucional y la Imagen de la
Institucin. 306
3. Tipos de Pblicos Externos. 306
4. Tipos de Pblicos Externos Especficos. 310
4.1. Los Clientes. 310
4.2. Los Proveedores. 313
4.3. La Localidad. 316
4.4. Los Medios Impersonales de Comunicacin Colectiva. 319
4.5. Otras Instituciones Pblicas: Comunicacin Interinstitu-
cional 324
5. Caractersticas de la Institucin Gubernamental y la Co-
municacin con sus Pblicos Externos. 326
6. Tipos de Servicio y/o Productos que brinda la Institucin 329
CAPITULO NOVENO
OPINION PUBLICA Pg.
1. La Opinin Pblica como Manifestacin de los Pblicos

Generales de la Institucin. 333
2. Delimitacin del concepto de Opinin Pblica. 333
1
3. El Proceso de Fonnacin de la Opinin Pblica. 338
4. Caractersticas Generales de la Opinin Pblica. 342
5. Elementos que afectan el Desarrollo de la Opinin P-
blica. '343
6. La Opinin Pblica y la Institucin. 347
6.1. La Opinin Pblica de los Grupos de Presin y la Insti-
tucin. 348
6.2. El Sistema de Comunicacin Institucional y la Opinin
Pblica. 349
7. La Informacin y la Opinin Pblica. 350
7.1. La Manipulacin de la Opinin Pblica a travs de la In-
formacin. 351
Comunicaci6n Institucional: 13
Enfoque Social de Relaciones Pblicas
PROLOGO
En la prctica del desarrollo organizacional y de la comuni-
cacin social, ocupa un lugar destacado la disciplina denominada
comunicacin institucional, tambin llamada comunicacin or-
ganizacional en algunas escuelas de administracin.
El desarrollo de esta materia, como disciplina coherente y

sistemtica, est asociado con el desarrollo de los sistemas orga-
nizacionales formales en general; y hay un creciente nmero de
investigadores que dan a la comunicacin institucional, un alto
grado de responsabilidad en el xito o el fracaso de las activida-
des institucionales en: la toma de decisiones, la produccin tcni-
co administrativa, la gestin y la evaluacin.
Para algunos profesionales, que han estado de algn modo

asociados con las nociones de publicidad, propaganda, relaciones
pblicas, difusin y promocin institucional, as como motiva~
cin interna, sicologa de trabajo y en general relaciones humanas
e industriales, la nocin de comunicacin institucional no es sino
un nuevo concepto que viene a confundir ms la ya bastante con-
fusa diferencia entre unas de esas disciplinas y otras. Sin embargo,
investigaciones y Lrabajos recientes en este campo, han contribu-
do a demostrar que el enfoque de la comunicacin institucional,
no constituye un nuevo trmino solamente, sino que es un nuevo
esfuerzo cientfico dirigido al anlisis totalista de los diferentes e-
lementos de la comunicacin de una institucin formal, y sobre
cmo estos se insertan en las relaciones entre los comportamien-
tos individuales y grupales de los miembros directos e indirectos
de una organizacin y la estructura de la misma.
Si por un lado, el comportamiento comunicacionaI de los in-

dividuos y grupos formales y no formales de una institucin, y de
los grupos directos o indirectos de la misma puede ser condiciona-
do por la naturaleza misma de la estructura formal y no formal de
una organizacin, tambin se ha observado que el estilo de la co-
municacin formal y no formal puede llegar a condicionar la es-
14 Mara Luisa Muriel- Gilda Rota
tructura organizacionai de una institucin. Los lindes de aquellas

influencias no pueden aislarse en la realidad diaria. Pero puede ha-
blarse de una influencia interactiva cuyos efectos pueden obser-
varse concretamente en un deterioro o en un xito de la produc-
cin institucional, en trminos de organizacin estructural o r-
ditos de capital a plazos ms o menos significativos.
Esto ha movido a muchos investigadores a estudiar ms de-

tenidamente cules son las circum rancias y condiciones en que la
comunicacin se puede utilizar ; timamente para mejorar los re-
sultados de la gestin institucional, tanto en trminos de su pro-
pia estructura como en los del beneficio e inters social comuni-
tario en general.
El presente libro constituye uno de esos esfuerzos cientficos,

para identificar los factores ms sobresalientes dentro de la proble-
mtica de la comunicacin institucional que conviene tomar en
cuenta en el desJlrrollo organizacin y en la proyeccin de las ins-
tituciones en la sociedad. Analiza el rol de las instituciones en el
desarrollo nacional; el papel de la comunicacin en ese desarrollo;
el rol de la comunicacin en las instituciones; las formas de racio-
nalizar el uso de la comunicacin en todas sus fases: desde la iden-
tificacin cientfica y tcnica de las necesidades de su uso, la pos-
tulacin de alternativas de uso y racionalizacin, hasta la gestin y
la evaluacin sistemtica y coherente de la misma.
Este libro es au tnticamente til no solamente para el estu-

diante de comunicacin o para el profesional de comunicacin di-
rectamente involucrado en actividades de eomunicacin institucio-
nal, sino para todo profesional relacionado con las tcnicas de de-
sarrollo organizacional. La forma sistemtica en que aborda cada
tema es una garanta de que no solamente servir de orientacin
para un trabajo concreto en la materia, sino para originar ms es-
tudio y ms anlisis en cada uno de los factores de la comunica-
cin institucional.
Para las autoras, Gilda Snchez Medina y Mara Luisa Muriel,

dos profesionales latinoamericanas de amplia experiencia acad-
mica y profesional, hay mucho que hacer en la materia en la Re-
gin, yeso dar vigencia permanente al libro.
Comunicacin [nstitucional: 15
Esto convalida los propsitos que tiene CIESPAL en la edi-

cin de los libros de esta Coleccin INTIY AN, que se realiza con
el auspicio de la Fundacin Friedrich (FES) de la Repbli-
ca Federal de Alemania.
propsito de CIESP AL y, la FES es dar a los estudiantes

de comunicacin y a los profesionales comunicadores de Amrica
Latina una herramienta que estimule y oriente su trabajo y que al
mismo tiempo siente las bases de nuevas inquietudes cientficas y
profesionales, a fin de que la comunicacin social, a travs de to-
das sus manifestaciones, encuentre un camino seguro de aplica-
cin en beneficio de los sectores que ms servicios aportan al de-
sarrollo integral de nuestros pueblos.
Marco A. Encalada.
RECONOCIMIENTO
Las autoras expresan un pblico
reconocimiento al Dr. Josep Rota por
su valiosa aportacin como revisor y
lector crtico de esta obra.
Comunicacin Institucional: 19
INTRODUCCION
El concepto de comunicacin institucional, aeuado reciente-
mente y avalado por organismos como la Unesco, ha venido a-
plicndose a todas aquellas actividades de comunicacin que impli-
can el intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos
entre las instituciones y sus pblicos. Sin embargo, esta concep-
cin de la comunicacin institucional le confiere un sentido dema-
siado restringido ya que de hecho la convierte slamente en un tr-
mino sustitutivo del de relaciones pblicas, entendidas stas como
la actividad de establecer, mantener y optimizar las relaciones de
las instituciones con sus pblicos.
En este libro partimos del enfoque de la teora de sistemas,

para presentar a la comunicacin institucional, como un sistema de
comunicacin con un propsito ulterior y ms importante que el
de relacionar uncamente a la institucin con sus pblicos.
El punto central del enfoque de la teora de sistemas, lo cons-

tituye el concepto de interdependencia, que postula la necesaria
afectacin mutua que se da entre los diversos elementos que com-
ponen cualquier s~stema y entre ste y el supra-sistema del que
forma parte. Dicha interdependencia puede sintetizarse de la si-
guiente manera: "todas las partes afettan al todo".
Todo sistema consiste en un conjunto de elementos interrela-

cionados que operan para lograr un objetivo eomn. En este senti-
do, una institucin es un sistema organizacional creado y legitima-
do por la satsfaccin de las necesidades de los grupos sociales con
los que se relaciona. A su vez, toda institucn forma parte de un
sistema mayor o supra-sistema, el cual constituye su medio am-
biente poltico, econmico y social especfico. La institucin, co-
mo sistema abierto, interacta constantemente con su supra-siste-
ma a travs de los insumos que recibe de l y de los productos y
servicios que sobre l descarga y que de alguna manera satisfacen
las necesidades de ste. A su vez, el supra-sistema est contenido
20 Mara Luisa Mudel - Gilda Rota
en un macro-sistema representado por la sociedad en general. E

videntemente, todos estos sistemas, como componentes o subsiste
mas de un sistema mayor, se afectan mutuamente.
Partiendo de este punto de vista, en este libro concebimos a

la comunicacin institucional como un sistema coordinador, cuyo
objetivo es la armonizacin de los intereses de la institucin con
los de sus pblicos, a fin de facilitar la consecucin de sus objeti
vos especficos y a travs de ello contribuir al bienesta,r social y al
desarrollo nacional.
Para que la institucin pueda dar respuesta a las necesidades

de bienestar comn de dicho supra-sistema requiere coordinarse
con l a travs de procesos de comunicacin.
La comunicacin institucional surge entonces como una acti
vidad que, eminentemente, aunque no en forma exclusiva, corres
ponde al gobierno como rgano regulador de la sociedad que bus
ca llevarla hacia la consecucin del bien comn. De esta forma,
compete particularmente a la institucin pblica, que pertenece al
Estado y que busca servir y regular a la sociedad para satisfacer sus
necesidades y por lo tanto lograr su bienestar, el realizar las activi
dades de comunicacin institucional que tienen precisamente, co
mo propsito ltimo, el de contribuir al logro de este bienestar.
Para la labor de coordinacin que lleva a cabo el sistema de

comunicacin institucional se requiere realizar y completar etapas
especficas. La puesta en marcha de los procesos de comunicacin
institucional implica la realizacin de las siguientes etapas: (a) in
vestigacin social, que proporciona la informacin necesaria para
la realizacin adecuada de los procesos de previsin, (b) la planifi
cacin de la estructuracin y difusin de mensajes, (c) la imple
mentacin eficiente de los procesos de comunicacin, y (d) la eva
luacin permanente de estos para que se proporcione al sistema
una retroinformacin constante acerca de su labor coordinadora.
Mediante una eficiente labor coordinadora, el sistema de comunica
cin institucional justifica su propia existencia y la de la institu
cin misma, ante el sistema social para cuya satisfaccin de necesi
dades fue creado.
El sistema de Comunicacin Institucional de una institucin
pblica, al establecer contacto con los sistema de comuncacin ins
Comunicacin Institucional:
21
titucional de otras instituciones pblicas, da lugar al sistema de co

municacin institucional gubernamental. Dicho sistema, visto glo
balmente, se encarga de la coordinacin interna del sistema gobier
no y de enlazarlo con todos los otros sectores del pas con vistas a
lograr un desarrollo nacional integral.
El concepto de desarrollo nacional integral hace referencia a

un tipo de desarrollo que no se manifiesta nicamente mediante in
crementos en la produccin o en los recursos nacionales. Antes
bien, este tipo de desarrollo, hace referencia a la integracin de to
dos los habitantes de un pas en su proceso de desarrollo, a travs
de una participacin democrtica en la toma de decisiones. El siste
ma de comunicacin institucional gubernamental, al ptomover la
democratizacin de la comunicacin en todos los niveles, se consti
~uye en uno de los pilares necesarios para dar sostn a este desarro
llo nacional integral.
Una visin a ojo de pjaro del panorama latinoamericano nos

permite detectar que algunas de las funciones "de este sistema, al
que denominamos de comunicacin institucional, estn actualmen
te siendo llevadas a cabo por las instituciones pblicas de la regin,
a travs de estructuras a las que comunmente se denomina de "Re
laciones Pblicas", "Informacin", "Prensa y Difusin" y otras for
mas similares.
Sin embargo, en la mayor parte de los casos, dichas estructu

ras no desarrollan la totalidad de las etapas de la comunicacin ins
titucional y suelen carecer de un enfoque integral y organizado, lo
que las lleva a ser consideradas como estructuras que desarrollan
funciones de carcter bsicamente cosmtico. Adicionalmente, es
ta ausencia de una visin de conjunto, da lugar a que se concreten
a facilitar las relaciones de la institucin con algunos de sus pbli
cos y no con la totalidad de ellos. Por otra parte, sus objetivos
principales se circunscriben a la proyeccin de una imagen institu
cional y a la promocin de los productos y/o servicios de la insti
tucin a travs bSIcamente de informar a la prensa, y no se orien
tan hacia la consecucin de los objetv~s del macro-sistema social
a cuyo servicio se encuentra en ltima instancia la institucin p
blica.
22 Mara Lusa Muriel Gilda Rota
En este sentido, lo que las autoras pretenden es hacer cons-

cientes a los comunicadores institucionales latinoamericanos de su
papel como promotores del desarrollo nacional ntegral de sus pa-
ses, en virtud de la trascendencia de su labor como orientadores de
los procesos de comunicacin intra y extra institucionales.
CAPITULO PRIMERO
La COD1.unicacin
Institucional
l. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: UN NUEVO CON-

CEPTO.-
La comunicacin institucional es un trmino nuevo que surge a

raiz del gran inters que existe por el estudio de las instituciones y
de su importancia en la sociedad actual.
En el informe provisional sobre los problemas de la comunica-

cin en la sociedad moderna que ha sido preparado para la UNESCO
(tambin conocido como el informe de la Comisin Mc. Bride),
se seala que "este tipo de comunicacin (la institucional) est pro-
gresando hoya un ritmo creciente. Obedece, sin duda, a la tenden-
cia a la institucionalizacin, a la hiperorganizacin y en gran medi-
da a la estratificacin que se manifiesta en todo el mundo en diver-
sos grados. Traduce tambin el papel ms importante que desem-
pean cada da los poderes pblicos y las instituciones en general
en todos los pases, en lo tocante a resolver los problemas socioe-
conmicos y facilitar el crecimiento y el desarrollo de la sociedad".
(1).
(1) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la So-

ciedad Moderna. Informe preparado por la Comisin Internacional pa-
ra el Estudio de los Problemas de Comunicacin. Pads, 1978. UNESCO
p.36.
24 Mara Luisa Muriel - Gda Rota
En este mismo informe se define a la comunicacin institucio

nal como el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas
y conocimientos que se establece entre las instituciones pblicas y
privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su pblico
.. real y virtual, por el otro. (2).
l. ~
1.1. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACION
Puede decirse que las "Relaciones Pblicas" son la disciplina

que tradicionalmente se ha ocupado en forma ms directa del estu
dio y posterior programacin del intercambio entre la institucin y
sus pblicos. Siendo su objeto de estudio la "relacin" entre am
bos, esta disciplina se plantea como objetivo primordial el estable
cimiento, mantenimiento y optimizacin de las relaciones de la ins
titucin con sus pblicos.
El concepto de "relacin" incluye todas las clases posibles de

"contactos" o "experiencias", que tienen lugar entre la institucin
y sus pblicos. En suma, es el "intercambio" que tiene lugar entre
ambos.
1.1.1. Las Relaciones Pblicas: Su Origen como Disciplina For

mal.
Como en el caso de la mayora de las disciplinas, el origen exac

to de las relaciones pblicas es difcil de determinar si no se fija el
parmetro en funcin del cual se ubicar este origen. Para los efec
tos de este inciso, 10 que nos interesa es el origen formal de esta dis
ciplina como un campo de conocimiento delimitado y distinto de
otros que le rodean, y no sus antecedentes al respecto de los cuales
un gran nmero de los autores que estudian el tema coinciden en
afirmar que la prctica de esta disciplina es antiqusima y que de
una manera u otra se remonta a los orgenes de la humanidad. Ello
se debe a que usualmente de manera consciente o inconsciente, el
ser humano, tanto en 10 individual como en todos los tipos de sis
temas sociales que l ha desarrollado, ha intentado establecer, man
tener y optimizar sus relaciones con todos aquellos con quienes de
alguna manera se ha encontrado ligado por objetivos comunes.
(2) Comisin Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunica

cin. Op. Cit., p. 36.
Enfoque Sodal de Relaciones Pblicas
El origen formal de las relaciones pblicas como disciplina se ex-

plica principalmente en funcin de consideraciones de tipo socio-
econmico. La revolucin industrial del siglo XIX di origen a la
produccin de bienes a gran escala con la consiguiente aparicin de
lo que conocemos como el "proletariado urbano". A causa de sta,
las relaciones, hasta entonces bastante estrechas, entre el patrn y
sus obreros, el productor y los consumidores del producto, el go-
bernante y el gobernado , fueron tornndose cada vez ms distan-
tes. Con el crecimiento de las ciudades el intercambio, antes fre-
cuente, entre las diversas clases sociales disminuye considerable-
mente, agrupndose cada cual casi exclusivamente con miembros
de su propia clase socioeconmica. Puede decirse que en forma cre-
ciente cada uno se ocup de lo suyo y fu dejando de interesarse
por los dems. Para las empresas privadas esto implic una orien-
tacin casi absoluta hacia la persecucin de sus objetivos lucrativos
y una desvinculacin de la comunidad en general y aun de sus p-
blicos inmediatos.
Se cita con frecuencia el ejemplo de Wiliam Vanderbilt, uno de

los magnates norteamericanos de los ferrocarriles, cuando en 1879
suprimi el tren rpido Nueva York-Chicago, aunque ste era
muy apreciado por el pblico. La nica razn por la que 10 hizo
era que no produca bastante dinero. Al informarle de la importan-
cia de aquella lnea para numerosos viajeros, Vanderbilt tuvo una
rplica sintomtica: "Que se vaya al diablo el pblico; yo trabajo
para mis accionistas!" (3).
Las consecuencias de este tipo de actitudes no se hicieron espe-

rar. La falta casi absoluta de comunicacin entre las organizaciones
y sus pblicos trajo como consecuencia graves inconvenientes. Por
una parte, los clientes comenzaron a organizarse y a ejercer presin
sobre los gobiernos para que controlaran a las empresas. Por otra,
los trabajadores sintindose explotados organizaron huelgas que
perjudicaban a las empresas y de paso a los consumidores que te-
nan que sufrir la escasez de productos, lo que traa consigo la e-
levacin de los precios. Estas situaciones, que a todos petjudica-
ban hicieron surgir la conciencia, a nivel de la empresa, de la nece-
sidad de crear mecanismos de comunicacin con el objeto de ar-
(3) Lougovoy C. y Linon M. Relaciones Pblicas. Editorial Hispano-Euro-

pea. Barcelona, 1972.
26 Mara Luisa Muriel - GUda Rota
monizar todos los intereses y mejorar las relaciones. Por lo tanto,

se hizo necesario que las empresas trataran de volver a tomar con
tacto con todos los pblicos; de trabar nuevamente un dilogo,
tanto en el plano interno con los empleados como en el plano ex
terno.
"No es, desde luego, por casualidad que las relaciones pblicas
han nacido en el pas que primero ha experimentado una industria
lizacin gigantesca: Los Estados Unidos de Amrica. Es all, en e
fecto, donde se present primeramente la imperiosa necesidad de
volver a dar al factor humano el puesto imortante que le corres
ponde". (4).
Mucho se ha especulado y se seguir especulando acerca del mo

tivo de fondo que llev a la generacin de las relaciones pblicas.
Fue realmente la bsqueda del "bien comn" para todos los invo
lucrados, o meramente un intento de manipulacin de los pblicos
por parte de las altas esferas institucionales en la bsqueda de su
particular beneficio?
Lo ms probable es que haya habido un poco de todo. Por una

parte, la conciencia de que la ruptura existente era un foco conti
nuo de peligro para la supervivencia de las organizaciones, o que,
cuando menos, entorpeca el logro de sus objetivos. Por otra par
te, un deseo bien intencionado de mejorar las condiciones, tanto
intra como extrainstitucionales, en beneficio de todos.
Lo que si resulta evidente, a pesar de su posterior aplicacin en

toda clase de sistemas sociales, es que el origen formal de las rela
ciones pblicas se encuentra en la i!mpreSa privada del sistema capi
talista norteamericano. Inclusive <:,.dsten definiciones que as lo es
tipulan, como la del profesor Miller de la Universidad de Harvard:
"Las relaciones pblicas constituyen un reflejo defensivo de la
empresa libre en un sistema capitalista; aspiran a humanizar las
empresas; es decir, a inducirlas a obrar no como entidades anni
mas sino como seres humanos en sus relaciones con otros seres hu
manos". (5).
(4) Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit.
(5) Citado en Lougovoy C. y Linon M. Ibid.

Debido a sus orgenes el trmino "relaciones pblicas" ha esta

do asociado preferentemente a la empresa privada, a pesar de sus
innegables y valiosas aplicaciones en muchas de las reas de la ad
ministracin pblica en algunos pases y su potencial aplicacin
en muchas otras. Prueba de ello es que la mayora de la literatura
que se ha escrito sobre el tema se ha enfocado a la aplicacin de
las relaciones pblicas en el contexto de la institucin privada. De
hecho, en la mayor parte de las descripciones de los pblicos de
la organizacin se incluye al sector gobierno como "un pblico"
con el que sta debe otimizar sus relaciones. Dado que el objetivo
principal de la institucin o empresa privada consiste en la genera
cin de utilidades; es decir, que persigue generalmente un objetivo
lucrativo, muchas veces se ha percibido a las relaciones pblicas co
mo un intento de manipulacin para el logro de este objetivo, aso
cindoselas as con una connotacin de manipulacin mercantilis
ta.
1.1.2. Campo de Accin de las Relaciones Pblicas.
Desde sus inicios como disciplina formal, las relaciones pblicas

han arrastrado un problema: la dificultad existente para delimitar
su campo de accin.
Esto puede muy bien atribuirse a los siguientes motivos'

- El campo de accin de las relaciones pblicas es muy amplio y
abarca un gran nmero de actividades, a menudo dismbolas, en
caminadas hacia un objetivo general de optimizacin de las rela
ciones entre la organizacin y sus diversos pblicos. Como este
objetivo no es tangible a primera vista, se confunde con 10 tan
gible; es decir, se confunde con la disciplina de las relaciones p- I
blicas, las actividades propias de la misma. De aqu la confusin
entre las relaciones pblicas y actividades tales como "ventas",
"informacin", "organizacin de eventos", "asistencia a cocte- .
les", etc. .
- Como su objetivo no es tangible a primera vista, sus resultados I

tradicionalmente han sido considerados como no cuantificables. I
- Los iniciadores de esta disciplina la practicaron sin una metodo-
loga pre-establecida, de una manera intuitiva, lo que trajo co

28 Mara Luisa Muriel - Gilda Rota
mo consecuencia marcadas divergencias alrededor tanto de la de-

finicin del concepto como de su campo de accin.
Esta dificultad de delimitacin ha provocado que el trmino "re-

relaciones pblicas" se haya empleado para denominar a las ms
variadas actividades, algunas de las cuales, por su carcter superfi-
cial y carente de metodologa, no pueden considerarse como pro-
fesionales. Ello se refleja en una nota que public Martn Rossman
hace unos aos en el peridico Los Angeles Times y en uno de cu-
yos prrafos anotaba: "Las relaciones pblicas tienen todava un
largo camino que recorrer para ganar la aceptacin en el mundo de
los negocios. Algunos desempean admirablemente sus trabajos,
pero se apenan de su clase de trabajo como si fuera poco limpio".
(6). Esta connotacin se ha visto fortalecida tambin por el abuso
o mal uso que se ha hecho de esta disciplina por parte de personas
poco escrupulosas que ven en las relaciones pblicas un campo
propicio para la obtencin de beneficios de carcter estrictamente
p'rsonal.
A pesar de toda esta confusin alrededor del trmino "relacio-
nes pblicas", ste constituye una aportacin conceptual muy va-
liosa como un primer acercamiento al fenmeno de las relaciones
entre la organizacin y sus diversos pblicos. El inters por este fe-
nmeno crece da con da y los campos de aplicacin tradicionales
de las relaciones pblicas se han ampliado para abarcar ya no sola-
mente a instituciones privadas sino tambin a instituciones pbli-
cas.
Paralelo a este crecimiento han surgido nuevos enfoques teri-
cos que proporcionan otras posibilidades de aproximacin al fen-
meno, ms acordes a las nuevas reas de aplicacin. La teora de la
comunicacin abre en este terreno una perspectiva terica ilumina-
dora.
1.1.3. Relaciones Pblicas y Comunicacin.
La comunicacin ha sido vista por las relaciones pblicas como

"!ln instrumento fundamental a utilizar para la consecucin de sus
(6) Gonzlez Cabral, G. Permanecer la denominacin RELACIONES
PUBLICAS? Publicado por la Revista Mexicana de ltelaciones Pbli-
cas. Nmero 5. Mxico. Junio, 1979. p. 19.
objetivos. Sin embargo, este planteamiento parte de una definicin

limitada del concepto de comunicacin, en su sentido ms amplio,
incluye a la "relacin" precisamente como una forma de eomuni-
cacin entre la fuente o emisor y el receptor.
La Relacin en el Proceso de Comunicacin.
Si sustituimos en el modelo del proceso de comunicacin los e-

lementos del proceso de relaciones pblicas, identificando a la ins-
titucin como fuente, a la relacin como medio, al pblico como
receptor y a su respuesta a la relacin como el medio-canal-re-
troinformacin, queda bien claro que se trata de un proceso de co-
municacin con todos sus componentes.
Siendo as, los trminos empleados pueden invertirse, entendierr

dose a la relacin (la suma del medio y del mensaje) como el com-
ponente fundamental, del proceso de comunicacin entre la insti-
tucin y sus pblicos.
Al hacer esta conversin, la comunicacin en las relaciones p-

blicas, empieza a ser vista como proceso y por lo tanto, no puede
delimitrsele como a un concepto esttico como sera el del esta-
blecimiento de la relacin. Bajo esta perspectiva, el trmino "esta-
blecimiento" habremos de aadir el adjetivo "propositivo". De es-
ta manera el "establecimiento propositivo", que es uno de los ob-
jetivos del proceso de comunicacin de las relaciones pblicas, im-
plica una legitimacin de un vnculo que ya de alguna manera exis-
ta explcita o implcitamente. Visto de esta forma, el proceso de
comunicacin de relaciones pblicas, tiene como objetivos legiti-
mar, mantener y optimizar este vnculo, o relacin, constituido,
como sealamos anteriormente, por todos los co'ntactos, de cual-
quier ndole que tengan lugar entre la institucin y sus pblicos.
En consecuencia es evidente que la labor de este proceso no es

de tipo cosmtico; es decir, no se realiza para arreglar o componer
problemas de relacin. Antes bien, consiste en una funcin de man
tenimiento fundamental de las relaciones y por lo tanto de la sub
sistencia de cualquier sistema u organizacin que implica la inter
pretacin (investigacin), racionalizacin (planificacin), ejecucin
o supervisin de la ejecucin y re-interpretacin (evaluacin) de
todas las actividades de enlace (contactos entre la institucin y sus
pblicos). Estas actividades se constituyen de alguna manera en e
tapas del proceso de comunicacin entre la institucin y sus pbli
cos.
ESQUEMA 2
~'"
,,:. . 'IG,ft'I'~
~
--ai
U FUENfE RECEPTOR
Institucin.
L-_ _ _---'
\\\~/!n
~~
RETROINFORMACON
El Proceso de Relaciones Pblicas como un Proceso de Comunicacin.
Dado que este proceso al que hacemos referencia es eminente

mente colectivo y no individual, y debido a que el trmino de rela
ciones pblicas ha sido frecuentemente utilizado tambin con re
ferencia a individuos (actores, polticos y personajes pblcos),
consideramos conveniente para distinguirlo el aadir el concepto
"institucional" a: este proceso de comunicacin de relaciones pbli
cas. El concepto institucional como se ver con detalle ms adelan
te es entendido en el sentido de perteneciente a una institucin
(concebida sta como una organizacin de personas reunidas para
la consecucin de un fin).
Con base en la serie de planteamientos anteriores aunados al he

cho de la confusin conceptual existente alrededor del trmino re
laciones pblicas, as como de las connotaciones mercantilistas que
se le asocian en funcin de su origen, proponemos la sustitucin de
este trmino por el de "Comunicacin Institucional" aadiendo a
este ltimo concepto una orientacin de inters pblico ms acor
de a las instituciones gubernamentales.
2. DEFINICION DE COMUNICACION INSTITUCIONAL ~1,
Definimos a la comunicacin institucional como El Sistema Co- ;r i

ordinador entre la Institucin y sus Pblicos que Acta para Faci- 1I
litar la Consecucin de los Objetivos Especficos de Ambos y, a tra \~
vs de ello, Contribuir al Desarrollo Nacional. ~;
Procederemos a analizar, uno a uno, los componentes de nues

tra definicin. Como puede observar<;e, el primer componente que
surge de sta, es el de sistema coordinador. Su anlisis, adems de
servirnos de base para la comprensin de 1a definicin de comuni
cacin institucional nos servir tambin como una introduccin,
todava a nivel de taxonoma, a la teora de sistemas que resultar
muy til para el analisis de la comunicacin institucional. Un an
lisis ms especfico de la institucin como sistema se har en sec
ciones subsiguientes de este captulo.
2.1. SISTEMA.
El sistema es la unidad de anlisis de la teora de sistemas, pers- "
pectiva terica que surgi a raiz de un inters creciente para lo
grar la unificacin de las ciencias. El punto central del enfoque de
sistemas lo constituye el concepto de interdependencia que est
siempre presente entre los diversos elementos que constituyen
cualquier sistema. La perspectiva sistmica ha permitido ampliar
las posibilidades conceptuales del cientfico social en cuanto a
que los anlisis de los fenmenos sociales ya no son lineales, sino
procesales; es decir, eventos continuos sin principio ni fin. La lgi- 1 \
ca de esta teora podra resumirse as: "todas las partes afectan al
todo; toda accin tiene repercusiones en la organizacin". ..
Las contribuciones ms importantes en el desarrollo de la teora

general de sistemas son las de Von Bertanlanffy, Boulding, March
32 Mara Luisa Muriel Gilda Rota
y Simons, Haire, Wiener, Deuts, Katz y Kahn, Scott, Sayles y

Chandler, Lawrence y Lorsh.
Tomando en cuenta que existen numerosas definiciones sobre lo

que es un sistema, presentamos a continuaci6n aquella que con- I
templa los principios fundamentales de esta teora:
"Un Sistema es un Conjunto de Elementos Interrelacionados que Opera

para Lograr un Objetivo Comn".
" A e R o S 1ST E " A
Modelo de un Sistema.
Boulding ha dicho que hay por lo menos nueve niveles distintos

de sistemas, que van desde las estructuras estticas (las ms senci
llas) hasta las cibernticas (tales como el termostato) o hasta los
sistemas sociales y humanos (los ms complejos).
"Los sistemas sociales u organizaciones constan de un nmero

de individuos, grupos o departamentos, cada uno de los cuales es
un subsistema dentr~ de un sistema total" (7).
2.1.1. Conceptos Bsicos para el Anlisis de los Sistemas Sociales.
Procederemos a sealar una serie de conceptos bsicos en fun

cin de los cuales pueden ser analizados los sistemas sociales:
2.1.1.1. Elementos. Todo sistema se compone por una serie

de elementos que mantienen. relaciones entre s y que incluyen los
siguientes:
Insumos, transformaciones, productos, coordinacin n f1

comunicacin, retroalimentacin.
2.1.1.1.1. lnsumos: Son todos los recursos que absorve el

sistema a partir de su medio ambiente. Estos recursos son los que
le permiten funcionar. Algunos tericos de sistema distinguen dos
clases de insumos: i) insumos de mantenimiento, los cuales propor
cionan energa al sistema y lo hacen funcionar, e iD insumos de
signos, que proveen al sistema de informacin para ser procesada
(8).
2.1.1.1.2. Transform,acin: Es el proceso mediante el cual

los insumos se convierten en productos; es decir, el elemento pro
cesador que a partir de los insumos que entran al sistema obtiene
los productos finales que salen de ste.
2.1.1.1.3. Productos: Son el resultado de la transformacin

de los insumos. Estos son descargados por el sistema hacia el exte
rior, o sea a su medi ambiente. Los productos que un sistema lleva
hacia fuera son principalmente los objetivos de ste convertidos en
productos. Adems de los objetivos que salen del sistema en forma
de productos, el sistema lleva tambin fuera a otros productos pa
(7) Goldhaher, G. Comunicaci6n Organizacional. Logos Consorcio Editorial

Mxico, 1977.
(8) Rogers, E. M. y'Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 65.

ralelos a los objetivos; estos casi siempre son informacin. En el

presente contexto, por productos entendemos tambin servicios y,
en general, todas las salidas del sistema.
2.1.1.1.4. Coordinacin o Comunicacin: Se refiere a la coope

racin armnica (armonizacin) de los diversos elementos del sis
tema entre s para permitir la realizacin de los objetivos de ste.
2.1.1.1. 5. Retroinformacin: Es toda aquella informacin que

sale del sistema y vuelve al mismo dando datos sobre los efectos
que sta tuvo como producto sobre el medio ambiente.
2.1.1.2. Estructura. Por lo general la estructura de un sistema

~st dada por el conjunto de sus componentes .y la forma como se
interrelacionan en el interior del sistema dando forma a los diver
sos subsistemas. Se refiere a los patrones de relacin entre las uni
dades de un sistema social. (9).
2.1.1.3. Funciones. Las funciones del sistema son la: serie de

actividades que realiza para lograr sus objetivos. Todo sistema de
sarrolla tres tipos de funciones:
a) Funciones de Produccin: son las que realiza el sistema para

desarrollar el trabajo y alcanzar sus objetivos de produccin;
o sea, la transformacin de insumos en productos.
b) Funciones de Mantenimiento: son las que se realizan para que

el sistema en s subsista. El desarrollo de estas funciones, tales
como fomentar la integracin de los elementos que compo
nen el sistema, permiten que ste siga desarrollando los otros
tipos de funciones.
c) Funciones de Innovacin: son las que el sistema implementa

para renovarse e incorporar elementos nuevos en su interior y
en su medio ambiente.
2.1.1.4. Los lmites. Son las fronteras del sistema respecto al

medio ambiente, siendo muy importante la definicin de estos l
mites para establecer el suprasistema; es decir, lo que est fuera del
(9) Rogers. E. M. Y AgarwaIa-Rogers, R. Ibid. p. 78.

sistema pero que lo rodea y le proporciona el contexto de su inte

raccin, el origen de sus insumos y la salida de sus productos. Sin I
embargo, en los sistemas sociales resulta difcil precisar cules son I
sus lmites ya que, adems, estos varan con el tiempo.
2.1.1.5. Apertura. La apertura, es o debe ser una caractersti

ca de todo sistema y muy especialmente de uI sistema social. Un
sistema abierto tiene fronteras permeables que permiten las nter
relaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado de
ello, la estructura, la funcin y la conducta del sistema abierto es
tn cambiando continuamente.
Un sistema cerrado es aqul que "tiene fronteras fijas que no.1

permiten ninguna interaccin con el medio ambiente. Como re-,
sultado de ello, la estructura, la funcin, y la conducta de los sis- i
temas de esta clase son relativamente estables y predecibles, siem- '
pre y cuando sea conocido el arreglo inicial de sus componentes".
(10) Sin embargo, segn Arias Galicia, (11) "ningn sistema es to
talmente cerrado ni totalmente abierto".
2.1.1.6. El Medio Ambiente. Es la totalidad de los factores f

sicos y sociales externos a los lmites del sistema que son tomados
directamente en consideracin en la conducta de toma de decisio
nes de los individuos del sistema. (12) Es el contexto en el cual se
da la comunicacin externa del sistema con el suprasistema y con
otros elementos o sistemas ubicados en ste.
2.1.2. Pdncipios Generales de los Sistemas.
Todo sistema est regido por diversos principios generales entre

los cuales se encuentran los siguientes:
(10) Esta es una definicin de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, G.M.Op.

Cit. p. 54.
(11) Arias Galicia, F. et. al. Administracin de los Recursos Humanos. Edi
torial Trillas. Mxico, 1979, p. 18.
(12) Rogers, E. M. Y Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 66.

36 Mara Luisa Muriel GiMa Rota
2.1.2.1. Homeostasis. Es el equilibrio entre los insumos que en

tran y los productos que salen del sistema as corno entre todo los
componentes estructurales. A pesar de que se basa en el equilibrio,
I la homeostasis no implica una concepcin esttica del sistema sino

ms bien dinmica. La homeostasis es el principio regulador de to
: do sistema.
2.1.2.2. Interdependencia. Se refiere a las relaciones existen
tes entre los diversos elementos del sistema y entre ste y su medio
ambiente. Cualquier cambio en una parte del sistema o de los sub
sistemas tendr un impacto en todo el sistema.
2.1.2.3. Entropa. Se refiere a la tendencia hacia el desorden;

es decir, la desorganizacin de un sistema. La entropa se da ante
cualquier imposibilidad o dificultad de mantener la estabilidad en
la organizacin de un sistema. La entropa representa el grado de
~vance de un sistema desde estados probables a estados improba
, bIes y, en general, se relaciona en forma inversa con la informacin:
l la informacin disminuye en la medida en que la entropa aumenta
. Por consiguiente, a mayor entropa habr mayor incertidumbre.
Le entropa se puede representar de dos formas: a) positiva, a

travs de la cual los sistemas tienden al caos, el desorden y la incer
tidumbre; b) negativa, a travs de la cual los sistemas tratan de e
vitar el fin de la destruccin y lograr la supervivencia. En este caso
se busca el orden.
2.1.2.4. Incertidumbre. Segn Rogers y Agarwala, este princi

pio se refiere a la "ocurrencia de un evento en relacin con las pro
babilidades relativas a las alternativas de ocurrencia de dicho even
to. La incertidumbre implica una falta de orden, de predictibili
dad, de estabilidad." (13) En este caso, la informacin representa
una reduccin de incertidumbre. A mayor informacin, menor in
certidumbre.
2.1.2.5. Teleologa. Se refiere a la tendencia permanente que

tiene todo sistema de dirigirse hacia la consecucin de un fin u
objetivo.
(13) Roger, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. Ibid. p. 64.

Comunic~in Institucional: 37
Bnfoque Social de Relaciones Pblicas
2.1.2.6. Equifinalidad. En un sistema hay varios caminos para

llegar a un mismo fin; es decir, al objetivo de dicho sistema. Esto
implica que todos los elementos del sistema buscarn llegar al esta
do final aunque sea de manera distinta.
3. INSTITUCION
El siguiente elemento de nuestra definicin que se proceder a

explicar es el de institucin.
El significado del trmino institucin tiene diferentes connota

ciones. Desde el punto de vista sociolgico se ha visto que la insti
tucin se refiere a los mecanismos a travs de los cuales los indivi
duos participan unos con otros en relaciones estructurales ms o
menos persistentes. (14).
Segn Fichter, una institucin es "una estructura relativamente

permanente de pautas, roles y relaciones que las personas realizan
segn determinadas formas sancionadas y unificadas, con objeto
de satisfacer necesidades sociales bsicas". (15). Tambin bajo esta
perspectiva, la institucin se puede referir a patrones de comporta
miento aprobado que abarcaran la designacin de los grupos de
personas que realizan este comportamiento. Otros significado del
concepto de institucin es el que indica que sta es la forma esta
blecida o el proceder en la actividad de un grupo y las relaciones
que se derivan de ella, como seran el matrimonio, la familia, etc.
Por otro lado, la institucin ha sido vista tambin desde un en

foque jurdico, como "aquel cuerpo social, que con personalidad
jurdica o sin ella est integrado por una pluralidad de individuos,
cuyo fin responde a las exigencias de la comunidad y del que deri
van situaciones objetivas o estatus que invisten a sus miembros de
deberes y derechos. estatutarios". (16).
(14) Small, Albion W. General Sociology. University of Chicago Press. Chi

cago 1905. pp. 610-20.
(15) Fichter, Joseph H. Sociologa. Bditorial Herder. Barcelona, 1974. G.

g. edicin p. 248.
(16) Bnciclopedia Jurdica. OMBBA. Tomo XVI.Buenos Aires, 1967.
Una definicin que abarca las dos perspectivas anteriores es la

que propone Kaplan al afirmar que "toda sociedad se articula en y
por medio de instituciones. Estas son en esencia modelos de rela
ciones humanas, de distribucin y ejercicio de status, funciones y
roles, sobre los que se calcan, se estructuran y se formalizan las
relaciones concretas de grupo e individuos mediante su formula
cin o consagracin por la autoridad estatal que les confiere as
cohesin, estabilidad, permanencia, insercin en rdenes y niveles
ms generales, reconocimiento y valorizacin por otros grupos e
individuos". (17).
Sin embargo, la definicin brindada por el antroplogo britnico

I Malinowski lleva a interpretar de cerca a la institucin como un
hecho o fenmeno de naturaleza eminentemente organizacional.
La institucin para l es "un grupo de personas unidad y organiza
das para conseguir un propsito determinado". (18).
I
I
I As puede verse que las instituciones existen debido a que res
t ponden a las necesidades de la sociedad. Los servicios o satisfaq:io
nes que las instituciones proveen a las necesipades sociales son la
razn de la existencia de las mismas. Dichos servicios o satisfacto
res idealmente son provistos a los grupos sociales de una manera
organizada; es decir, a travs de una serie de actividades realizadas
por personas unidas en la consecucin de un propsito. Por consi
guiente, puede decirse que las instituciones son sistemas organiza
cionales creados para y legitimados por la satisfaccin de las nece
sidades de los grupos. De aqu que las funciones de las institucio
nes no son otras que las encaminadas a obtener un propsito o me
ta que se identifica con la satisfaccin de una o algunas necesida
des sociales, segn Sea el caso. Estas necesidades abarcaran desde
las fisiolgicas hasta las de autorealizacin segn el esquema de
Maslow (19). Tambin abarcan las de tipo social, como seran las
de preservacin de los grupos, y las encaminadas a la consecucin
de los fines (teleologa) que son propias de todo sistema. De esta
manera resulta evidente que las instituciones, vistas como entes
organizacionales y de acuerdo con lo que anteriormente hemos
(17) Kaplan, Marcos. Estado y Sociedad. UNAM. Mxico, 1978. p. 207.
(18) Enciclopedia Britnica. Micropaedia Vol. V p. 371 Dcima quinta edi.

cin H.H. Benton. Chicago. 1978.
expuesto, deben ser estudiadas desde la perspectiva de la teora de

sistemas o, por lo menos, sta posibilita en buena medida, simplifi
ca y auxilia el estudio de aquellas.
3.1. LA INSTITUCION COMO SISTEMA.
En funcin de la conveniencia que ofrece la teora de sistemas

para analizar cualquier estructura social, incluyendo una institu
cin, as como sus elementos constitutivos, sus funciones y proce
sos, sus relaciones y dems aspectos, se parte de ella para explicar
en sus trminos a la institucin como sistema organizacional social.
As pues, desde este enfoque terico definimos a la Institucin

como un "Sistema Social que Mediante la Utilizacin de Recursos
(Insumos) Actua (Transformacin) Coordinadamente (Equilibrio,
Interdependencia, Retroinformacin, Entropa y Manejo de la In
certidumbre) Para la Consecucin de los Objetivos (Productos)
Para los que fue Creada".
La institucin es un sistema que forma parte de un sistema ma

yor o suprasistema,el cual constituye su medio ambiente poltico,
econmico y social especfico. A su vez el suprasistema est conte
nido en un macrosistema representado por la sociedad en generaL
Por su parte, Ja institucin est constituda por diversos subsiste
mas que son, por ejemplo, todos los departamentos de la organiza
cin, y por numerosos componentes que son los individuos que la
integran.
La institucin como sistema social es considerada como un sis

tema abierto, el cual "tiene fronteras permeables que permiten las
interrelaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado
de ello, la estructura, la funcin y la conducta del sistema abierto
(19) Tomando de Hill, Roy. "Abraham Maslow: Pensador que Clasifica las
N ecesidades Humanas". p. 13.
Intemational Management en Espaol. Mxico, 1973.
estn cambiando continuamente". (20). Esto significa que la ins-

titucin es dinmica ya que interacta constantemente con su me-
dio ambiente a travs de los insumos que recibe de l y de los pro-
ductos que sobre l descarga.
Cada institucin tiene sus propios lmites con respecto a su me-

dio ambiente, ya que lo que se entiende por ste se delimita en
funcin de-la naturaleza del sistema (estructura, funciones y obje-
tivos), y del nivel de anlisis que se emplee.
As, por ejemplo, el medio ambiente de una institucin ubicada

en un pueblo ser, a un nivel inmediato de suprasistema concebido
en un plano social, la localidad misma; a un siguiente nivel, la pro-
vincia, estado o regin; un tercer nivel, el pas y as sucesivamente.
En el mismo caso, pero concibiendo el suprasistema en un plano
distinto como el gubernamental, el suprasistema de la institucin
de este ejemplo sera, en un primer nivel, el ministerio del cual de-
pende; en U) segundo nivel sera el gobierno nacipnal, etc. El am-
biente comn a todas las instituciones es el macrosistema social en
el cual se dan.
En una institucin las entradas o insumos son los productos,
servicios o informacin que sta obtiene del exterior para poder
funcionar, transformndolos en pr:oductos o servicios que devuelve
al medio ambiente. La retroinformacin est constituda por las
reacciones que stos productos generan en la gente y otras institu-
ciones o elementos del suprasistema que, a su vez, la institucin re-
coge y que le permiten evaluar sus actividades y tomar decisiones
para su subsiguiente funcionamiento.
3 .1.1. Principios de la Teora de Sistemas Aplicados a la Insti-

tucin.
Los principios que rigen a todo sistema se aplican a la institu-

cin de la siguiente manera:
3.1.1.1. Homeostasis. En la institucin el equilibrio se mantie-

ne dinmicamente entre sus ~;liversos insumos (materia prima, in-
(20) Esta es una definicin de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, Gerald

M.Op.Cit.
formacin y recursos humanos, entre otros) y sus productos ter-

minados (objetivos alcanzados, servicios que presta, informacin
que proporciona, etc.), as como entre sus diversos elementos es-
tructurales, (como seran sus distintos departamentos, su personal,
etc.).
3.1.1.2. Interdependencia. La institucin afecta al medio am-

biente a travs de sus productos y se ve afectada por ste a travs
de la retro informacin. Igualmente, todos los distintos elementos
estructurales de la institucin dependen unos de otros para mante-
ner la necesaria homeostasis y alcanzar sus objetivos.
3.1.1.3. Entropa. En la institucin, la entropa positiva es el

conjunto de todos los problemas que obstaculizan su desarrollo y
le impiden lograr sus objetivos. Ejemplos de ellos podran ser sus
problemas laborales, escasez de materia prima, inestabilidad polti-
ca del pas, inflacin, etc. Por el contrario, la entropa negativa se-
rn todos los esfuerzos que realiza la institucin para evitar su des-
truccin y lograr sobrevivir; es decir, el conjunto de todos sus es-
fuerzos y acciones adaptativas,
3.1.1.4. Incertidumbre. En la institucin la incertidumbre es

un estado de inquietud que se produce al existir carencias de infor-
macin. Si se disemina informacin que corresponda a las necesida:-
des de la institucin y de su medio ambiente habr menos incerti-
dumbre en ambos.
3.1.1. 5. Teleologa. Cada institucin dirigir sus esfuerzos ha-

cia la realizacin de un propsito o meta previamente establecida. .
Toda institucin existe en funcin especfica de un fin o propsi-
to particular para el cual fue creada y dedicar toda su actividad,
independientemente del nivel de eficiencia con el cual la lleve a ca-
bo, a alcanzar dicho propsito. As, por ejemplo, una institucin
escolar est teleolgicamente orientada a la consecucin del obje-
tivo manifiesto de impartir educacin formal entre una colectivi-
dad de alumnos y del objetivo latente de socializados dentro de
cierto marco de valores.
3.1.1.6. Equifinalidad. - Cada departamento (subsistema) o

miembro (componente) de la institucin busca y puede llegar al
mismo objetivo a travs de la realizacin necesaria de distintas fun-
ciones y actividades o de las mismas funciones y actividades, pero

de manera diferente. En el ejemplo anterior de una institucin e-
ducativa, el objetivo de impartir educacin formal con cierto efec-
to en los alumnos ser alcanzado por distintos maestros aun cuan-
do utilicen filosofas y tcnicas educativas tambin distintas.
Igualmente, a este objetivo contribuirn por igual los maestros que
imparten clase que el personal administrativo y de servicio que rea-
liza actividades de apoyo sin las cuales el aspecto formal del proce-
so educativo sera sumamente difcil.
3.2. DISTINTOS TIPOS DE INSTITUCIONES.
La estructura social est integrada por instituciones y rdenes

institucionales de muchos tipos diferentes tales como el econmi-
co, poltico, militar, familiar, religioso, etc., as como por sus arti-
culaciones e interacciones.
Existen, al respecto, tantos criterios de clasificacin como pun-

tos de vista. Sin embargo, es importante aclarar que, para efectos
de este libro, se dividir a las instituciones en funcin de su rgi-
men de propiedad; lo que nos lleva a clasificarlas en privadas y p-
blicas.
3.2.1. Las Instituciones Privadas.
Son todas aquellas que pertenecen en propiedad a sectores no gu-

bernamentales. Generalmente son lucrativas; es decir, tienen como
fin principal el generar para sus propietarios beneficios econmica;
N o obstante existen tambin instituciones privadas no lucrativas
que son creadas con fines sociales, educativos, humanitarios, pol-
ticos, etc.
r 3.2.2. Las Instituciones Pblicas.
Son aquellas que pertenecen a la nacin y son administradas por

el gobierno. Se caracterizan por el ejercicio de las actividades que
el gobierno requiere realizar para la gestin del bien comn. Cada
institucin realiza funciones diversas que la llevan a alcanzar obje-
tivos propios. Estos objetivos varan segn la razn por la que ca-
da institucin fue creada. Sin embargo, independientemente de los
objetivos propios que cada una persigue (ejecutivos, legislativos,
judiciales, de vigilancia, etc.), el conjunto de las instituciones p-

blicas (que constituyen el gobierno) tienen como objetivo primor-
dial el de colaborar en la consecucin del bien comn. Esta meta
se identifica a nivel de cada pas con el concepto de desarrollo na-
cional.
Existen numerosas variaciones en cuanto al concepto de "insti-

tuciones pblicas". Algunos autores les llaman "instituciones de
gobierno", otros "instituciones polticas"y algunos ms simple-
mente se refieren al trmino "administracin pblica". Sin embar-
go, todos estos conceptos implican la gestin del bien comn con
miras al desarrollo nacional.
Segn ]imnez Castro, "la administracin pblica es la actividad

administrativa que realiza el Estado para satisfacer sus fines, a tra-
vs del conjunto del gobierno y de los procedimientos que llevan a
cabo los otros rganos y organismos del Estado". (21).
Para Fichter, "la institucin pblica acta primariamente para

satisfacer las necesidades de administracin general y de orden p-
blico en la sociedad. Dentro de ella hay muchas ramas, como la le-
gislativa, la policial, la militar, los sistemas de designaci6n y elec-
cin para cargos pblicos y las relaciones diplomticas con los pa-
ses extranjeros". (22).
3.2.2.1. Distintos Tipos de Instituciones pblicas.-
Como se manifiesta por la diversidad de definiciones, existe una

gran cantidad de criterios para clasificar a las instituciones pblicas
En funcin de sus objetivos especficos podran clasificarse a gran-
des rasgos de la siguiente manera:
3.2.2.1.1. Instituciones que disponen de una produccin o ser-

vicio destinado a la venta, tales como las que explotan y distribu-
yen recursos naturales como petrleo (gasolina y otros derivados)
(21) jimnez, Castro, Wilburg. "Administracin Pblica" para el desarrollo

integral". F. C. E. Mxico.
(22) Fichter, Joseph H. Op. Cit.

44 Mana Luisa Muriel- GiIda Rota
y energa elctrica, o ciertos servicios (telgrafos, telfonos, etc.).

Se les suele designar empresas pblicas.
3.2.2.1.2. Instituciones que prestan gratuitamente algn servi-

cio al pblico, tales como instituciones de salud pblica, seguridad
social y educacin nacional, entre ( tras, se les suele denominar ins-
tituciones de servicio social.
3.2.2.1.3. Instituciones que ejercen alguna presin o control so-

bre los individuos, tales como las policiales, las militares, las que
cobran impuestos, etc. (23) Se les suele denominar instituciones
coercitivas.
Independientemente de sus objetivos especficos, las institucio-

nes pblicas, en general. son los medios de los que el Estado, a tra-
vs del gobierno, se vale para realizar sus funciones y alcanzar su
objetivo de bien comn que se suele identificar con el de desarro-
llo nacional. Sin embargo, resulta necesario definir las funciones
del Estado en los sistemas democrticos para as poder identificar
posteriormente las funciones de las instituciones pblicas en estos
mismos sistemas,
3.2.3. Funciones del Estado en los Sistemas Democrticos.
Dentro de lo que se conoce como regmenes democrticos, es el

pueblo, a travs del ejercicio de la democracia, el centro y el ori-
gen del poder que tiene el estado a fin de garantizar la igualdad de
oportunidades y derechos y las exigencias de las responsabilidades
individuales y colectivas.
Dentro de los regmenes democrticos las funciones ms impor-

tantes del estado son las que a continuacin se enumeran:
3.2.3.1. Autopreservacin de la nacin. Entendida como la de-

fensa y conservacin de sus valores, de su cultura, de su estabilidad
y de las relaciones que le interese mantener. Esta se ejercita
con respecto a dos fuentes de origen de factores de desestabiliza-
cin: externa e interna. La externa se refiere a la funcin del Esta~
(23) Inspirado en Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit.

do de "resguardar la seguridad de la nacin respecto de las' nacio-

nes extranjeras" (24) La interna es la funcin del Estado que con-
siste en "asegurar el orden y el derecho en las relaciones que entre
s mantienen los individuos". (25).
3.2.3.2. Regulacin. Consiste en determinar las nonnas, leyes

y polticas que promueven el bien comn. Esta funcin correspon-
de generalmente a la rama legislativa.
3.2.3.3. Gestin. Esta es la funcin por la cual el Estado rea-

liza, implementa o lleva a cabo la administracin o coordinacin
de las actividades necesarias para el bienestar comn. El t:stado, a
travs del gobierno, puede en algunos casos ejecutar directamente
estas actividades y en otros solamente coordinar a los grupos en-
cargados de su realizacin. Por lo tanto, esta funcin corresponde
por lo general a la rama ejecutiva del gobierno.
3.2.3.4. Supervisin. En el desempeo de esta funcin el Esta-

do vigila que las normas, leyes y polticas producidas por la fun-
cin reguladora sean llevadas a cabo. Por ello.corresponde general-
mente a la rama judicial del gobierno.
4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL COMO SISTEMA

COORDINADOR.-
Con base en la teora de sistemas tratada anterionnente, analiza-

remos ahora la comunicacin institucional.
La institucin como sistema se encuentra inmersa en un supra-

sistema: su medio ambiente inmediato, y en un macrosistema: la
sociedad. Para que la institucin pueda dar respuesta a las necesi-
dades de bienestar comn del macrosistema requiere coordinarse
con l a travs de procesos de comunicacin. Por lo mismo puede
decirse que a nivel del macrosistema sociedad nacional, el objetivo
general que persigue el sistema de comunicacin institucional es
el de posibilitar al gobierno la consecucin de su objetivo primor-
dial: el bienestar comn, a travs de una labor coordinadora. A
(24) Jimnez Castro, Wilburg. Op. Cit. p. 185.
(25) Jimnez. Castro, Wburg. Ibid. p. 185.

46 Mara Luisa Murid - GiMa Rota
nivel del sistema institucin, la comunicacin institucional aparte

de coadyuvar a la consecucin del objetivo general de bienestar co
mn persigue adems facilitar la consecucin de los objetivos espe
cficos que se derivan del giro de la institucin pblica concreta de
que se trate.
En ambos niveles, estos objetivos se operacionalizan en la si

guiente forma; se persigue la optimizacin tanto de la comunica
cin interna como de la comunicacin externa del sistema a tra
vs de la armonizacin de los intereses de la institucin con los de
los diversos sistemas relacionados con ella.
o<f\~C':;'c}"
,0o"
RETROINFORMACION
SUPRASSTEMA
MACROSISTEMA
Sistema de Comunicacin Institucional.

En el caso. del sistema go.bierno. la co.municacin interna hace re

ferencia a la co.municacin entre sus diverso.s sub-sistemas o. sean
las institucio.nes pblicas y la externa hace referencia a la co.muni
cacin co.n secto.res externos al secto.r go.bierno., tales Co.mo. inicia
tiva privada, o.tros go.biernos, etc.
En el caso. del sistema institucin pblica especfica la co.muni

cacin institucio.nal interna hace referencia a la vinculacin entre
lo.s diverso.s sub-sistemas o. departamento.s de la institucin y la
externa a la vinculacin Co.n lo.s sistemas externo.s a la institucin
tales co.mo. o.tras institucio.nes, lo.calidad, etc.
Estas distincio.nes se hacen necesarias para evitar que se genere
co.nfusin causada po.r cambio.s en lo.s niveles de anlisis. Po.r ello.
es que segn el nivel sistmico. desde do.nde se co.ntemple a la Co.
municacin institucio.nal, sta puede ser vista co.mo. proceso. o. co
mo. sistema.
Cualquier sistema so.cial, po.r el hecho. de existir, tiene activida- '1

des de intercambio. de info.rmacin, de enlace, de interrelacin,
tanto. internas co.mo. externas. Al haber actividades de co.munica- I
cin necesariamente habr procesos de co.municacin que se da- :
rn, existan o. no. estructuras especficamente diseadas para reali- I
zarlo.s. Sin embargo., en ausencia de estructuras especializadas, lo.s '1
proceso.s de co.municacin se darn azaro.sa, catica e ineficiente

mente; sto. es, sin mayo.r po.sibilidad de prevencin y manejo. de .
co.nflicto.s y co.n alto. Co.sto., dejando. as de cumplir mucho.s objeti
vo.s centrales para el sistema. Po.r ello, resulta necesaria la creacin
de estructuras de co.municacin en to.da institucin. Es decir, to.da i!
institucin co.ncebida como un sistema creado para la co.nsecucin li
de un o.bjetivo o. conjunto de objetivo.s, necesita de un sistema de
co.municacin que o.rganice, o.rdene,coo.rdine. y haga eficientes lo.s .
proceso.s de co.municacin, po.sibilitando. as a la institucin el rea
lizar sus propsito.s. Este sub-sistema de comunicacin impo.ndr
o.rden, eficiencia y sentido. a lo. que de o.tra manera sera catico..
Analizada co.mo. unidad independiente, la estructura co.munica

clo.nal que o.pera dentro. de una institucin co.nstituye un sistema
de co.municacin.
Sin embargo., si cambiamo.s el nivel de anlisis y co.ntemplamo.s

a la institucin Co.mo. la unidad; o. sea, co.mo. el sistema, y a la es
48 Mara Luisa Muriel - GUda Rota
tructura de comunicaci&n como un elemento estructural que reali-

za funciones necesarias para la institucin, la estructura de comu-
nicacin constituir un subsistema del sistema institucin. Es decir
la diferencia entre un sistema y un sub-sistema de comunicacin
institucional, por lo tanto, representa una estructura creada inten-
cionalmente para realizar funciones cuyo desempeo es necesario
para la consecucin de los objetivos que justifican la existencia de
dicha estructura.
El conjunto de funciones y actividades coordinadoras de un sis-

tema de comunicacin constituyen el proceso de comunicacin.
De esta manera, dicho proceso debe ser organizado, coherente y e-
ficiente. Este proceso contrasta as con aquellos procesos caticos
que de cualquier manera se daran en una institucin que careciera
de un sistema de comunicacin institucional.
La estructura de un sistema de comunicacin institucional con-

siste en las unidades o elementos que lo integran y en la determi-
nacin de las relaciones que estos guardan entre s. Estas unidades
y la determinacin de sus estructuras, realizan el proceso de coor-
dinacin mediante las funciones de a) recibir los insumos (en este
1
I
caso, informacin), b) procesarlos y c) darles salida hacia afuera
I del sistema. Estas funciones son la esencia del proceso de comu-
, nCacin institucional.
4.1. CLASES DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE CO-

MUNICACION INSTITUCIONAL.-
El sistema de comunicacin institucional est compuesto por

dos tipos diferentes de estructuras: a) las estructuras propias de la
institucin que est, ,n integradas a sta como un subsistema y b) las
estructuras externas a la institucin que le brindan servicios, inte-
grndose temporal y parcialmente a sta.
Ambos tipos de estructuras del sistema de comunicacin tienen

las mismas funciones; es decir, para fines prcticos ambas operan
de igual manera y pueden incluso ser complementarias. Su ubica-
cin se da con base en las necesidades de comunicacin de cada ins-
titucin. En todos los casos, las estructuras del sistema de comuni-
cacin institucional, para fines de anlisis, se consideran como in-
dependientes, aunque en la prctica son dependientes del sistema

institucin y del macrosistema sociedad.
4.2. LINDEROS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

4.2.1. Comunicacin intra-institucional.
Es aquel sistema de comunicacin institucional que establece el II

enlace entre los componentes individuales o pblicos internos de
la institucin. La comunicacin intra-institucional tiene como
propsito directo la coordinacin interna con objeto de hac;er ms
eficiente la operacin de la institucin.
4.2.2. Comunicacin extra-institucional.
Es aquel sistema que establece el enlace entre la institucin y los

pblicos externos a ella. Una segunda alternativa de este tipo de co-
municacin es la inter-institucional, que es el enlace que la institu- :
cin mantiene con otras instituciones afines al sector de sus activida
des. La comunicacin extra-institucional, que incluye a la inter-insti
tucional, al llevar informacin fuera del sistema institucional a p
blicos externos (otras instituciones, clientelas naturales y opinin
pblica) tiene como propsito contribuir a la coordinacin de la insti- .
tucin con el macrosistema o sociedad para que sta a su vez al
cance sus objetivos.
5. PUBLICOS.
Otro de los elementos de nuestra definicin de comunicacin

institucional s el concepto de "pblico" que, en su acepcin ms
general, implica un conjunto de individuos unidos entre s tempo
ralo permanentemente, en funcin de un inters comn.
Para McQuail este inters comn es la discusin de un aconte

cimiento pblico y seala: "el pblico consiste en un grupo de
personas que se nuclean de manera espontnea alrededor de una
discusin acerca de algn acontecimiento pblico y llegan a una.
decisin u opinin colectiva" (26). Esta definicin aade a la an
(26) McQuail, Denis. Sociologa de los Medios Masivos de Comunicacin.

Editorial Paids, Buenos Aires, 1969.
terior, de carcter ms general la especificacin de un objetivo

concreto; en este caso el acontecimiento pblico y la toma de
postura con respecto a ste, manifiesta a travs de la confonna
cin de una "opinin colectiva".
En el caso de la definicin de la comunicacin institucional que

nos ocupa, la institucin constituye el inters comn que une al
pblico; la toma de postura estar dada por las opiniones, actitu
des y conductas de los miembros del pblico con respecto a la
institucin.
El inters particular o razn especfica que motiva la formacin
del grupo vara de pblico a pblico y determina la distancia e in
terconeccin entre los miembros del mismo. Por ejemplo, la dis
tancia entre los individuos empleados de una institucin, ser me
nor y su interconeccin ser mayor que entre los proveedores de
esa misma institucin, siendo ambos pblicos de sta.
Para Cutlip y Center (27) "Los pblicos de las relaciones p
blicas son los grupos que, teniendo intereses comunes, resultan
afectados por los actos y la poltica de una institucin detennina
da, o cuyos actos y opiniones afecten a tal institucin".
Para efectos del tema que nos ocupa, se constituyen en "pbli

cos" de la institucin todos aquellos individuos o sistemas sociales
que estn vinculados en mayor o menor grado a la institucin dado
que la afectan, son afectados por ella, o esta afectacin es mutua,
en funcin del logro de los objetivos de ambos.
Los pblicos de la institucin pueden ser clasificados como in

tra y extra-institucionales en funcin de su ubicacin respecto a
la misma. A cada uno de estos dos pblicos se les dedica los cap
tulos 7 y 8 respectivamente.
6. QUE ACTUA PARA FACILITAR LA CONSECUCION DE

LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS DE AMBOS. (INSTITUCION
y PUBLICOS).
Este elemento de la definicin de comunicaclOn institucional
se refiere a que el sistema de comunicacin institucional posee las
(27) Cutlip, S. y Center, A. H. Effeetive Publie Relations.-Prentiee Hall, Ine.

New Jersey, 1978.
estructuras de enlace para la captura de insumos (informacin) de-

pen estar diseados para monitorear el medio ambiente y recoger
toda la informacin que el sistema requiera. Esta informacin esta-
r determinada tanto por las propias necesidades internas del siste-
ma como por las necesidades de los demas sistemas conectados con
la institucin. De esta manera, la retroinformacin resulta un tipo
de insumo esencial para la homeostasis del sistema institucin.
Para ello hace falta que el sistema de comunicacin est de a-

cuerdo con el sistema institucin sobre los .objetivos que sta y su
pblico persiguen. Esto permitir que la informacin sea procesa-
da y empaquetada en mensajes adecuados para que tengan efectos
especficos y efectivos en sus pblicos y en su medio ambiente
(los dems sistemas), en funcin de la consecucin de dichos obje-
tivos.
La efectividad del impacto de los mensajes depende de que el

diseo de stos (empaquetamiento) se realice de acuerdo con las
caractersticas de los sistemas receptores-pblicos-clientelas que
los van a recibir. Cada receptor o sub-sistema de receptores presen-
ta caractersticas distintas y diversos grados de complejidad, cues-
tin que debe ser considerada en las etapas o funciones del proce-
samiento y empaquetamiento de la informacin.
En consecuencia, antes de que cualquier sistema de comunica-

cin institucional de salida a un mensaje, dicho sistema debe de-
terminar cual es la constitucin del otro sistema al cual quiere afec-
tar con objeto de disear y transmitir adecuadamente los mensajes.
Es decir, todo mensaje debe cifrarse en funcin especfica del re-
ceptor. Este tema es tratado con amplitud en el captulo 5 dedica-
do a la implementacin del proceso de la comunicacin institucio-
nal.
La funcin de estos mensajes va a ser la de producir una serie de

efectos intencionales en los sistemas receptores a travs de la labor
de coordinacin. Dichos efectos, entendidos como el impacto pro-
ducido en funcin de los objetivos sobre el conocimiento, las acti-
tudes y/o las conductas de los receptores, contribuyen a alcanzar
la meta del establecimiento propositivo, mantenimiento y optimi-
zacin de las relaciones (comunicacin) entre la institucin y sus
pblicos.
52 Mara Luisa Muriel - GiMa Rota
Esta relacin se manifiesta muchas veces a travs de la "imagen"

que de la institucin se forman los pblicos.
6.1. LA IMAGEN DE LA INSTITUCION COMO FACILITADO

RA DE LA OPTIMIZACION DE LA COMUNICACION
INSTITUCIONAL.
Los pblicos, a quienes la institucin afecta y por los que se ve

afectada, desarrollan una conceptualizacin determinada acerca
del sistema institucin.
Esta conceptualizacin, o idea que tienen .lcerca de ella, recibe

el nombre de "imagen", La "imagen" que los pblicos se forman
de la institucin es producto fundamentalmente de tres factores:
- Las. caractersticas y experiencias individuales de cada uno de

los miembros del pblico o pblicos.
: J
, - La relacin con la institucin, una vez ms entendindose por
relacin todos los contactos que cada uno de los miembros del
pblico tenga con ella.
- La influencia de otros individ,IOS que a su vez hayan tenido

contactos (relaciones) con la ins itucin.
Esta imagen, que una vez fOL 'ida afecta toda la percepcin
posterior de la institucin por parte del individuo, puede ser favo
rable o desfavorable al respecto de y para la institucin. Cuando
la institucin ha logra( ::> ser vista por sus pblicos como una fuen
te prestigiosa y creble, se puede decir que ha logrado formar una
buena imagen.
Segun Robinson, "una imagen favorable de una corporacin no

significa ms que el pblico tiene conceptos que presentan a la cor
poracin bajo una luz positiva" (28) si ocurre lo contrario, la ima
gen ser desfavorable.
(28) Robinson, E. J. Comunicacin y Relaciones Pblicas Ed. C.E.C.S.A.

Mxico. 1974. 2a. impresin. pp. 534.
La imagen de una institucin es una complicada red de actitu

des y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas,
a partir de las polticas y los productos o servicios que sta ofrece.
~n su sentido ms amplio, la imagen institucional es la representa
cin mental (cogntiva y afectiva) de una institucin como un to
do. Est formada por conocimientos, creencias, ideas y sentimien
tos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones
de esa insti~cin y que originan una respuesta por parte de los
pblicos de la misma.
La imagen refleja las caractersticas de la institucin como fuen

te. Idealmente esta imagen debe reflejar un alto grado de credibili
dad, y se r atractiva para que logre captar la atencin de los pbli
cos; adems debe implicar prestigio y cierto grado de poder.
La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la

institucin es indispensable para su subsistencia y desarrollo. Sin
embargo, el problema que aqu se plantea es el de falta de opera
cionalizacin del concepto "imagen favorable".
No se puede hablar en abstracto de una "imagen favorable". Lo

que para una institucin puede considerarse como deseable resulta
indeseable para otra, de la misma forma como ocurre con las per
sonas. La imagen de "extrema seriedad puede ser muy deseable pa
ra una persona en ciertas circunstancias pero puede ser que en o
tras la de "accesibilidad" le resultara ms deseable, ya que la de
"seriedad" muchas veces va acompaada- de connotaciones de dis
tanciamiento que en una atmsfera informal pudiera resultar inhi
bitorias para la creacin de un ambiente agradable.
Por lo tanto resulta indispensable la operacionalizacin del con

cepto "imagen favorable" a travs de la formulacin de las carac
tersticas que resultan deseables de acuerdo con el tipo de institu
cin de que se trate y con las caractersticas de sus diversos pbli
cos. Esta operacionalizacin es una de las tareas principales que de
be desempear cada comunicador institucional en su institucin
respectiva.
La "imagen favorable" est compuesta por las diversas caracte

rsticas que resulta deseable proyectar, mismas que el responsable
de la comunicacin institucional debe identificar y definir, partien
54 Mara Luisa Munel Gilda Rota
do para ello desde luego de la base de que tales caractersticas real

mente se poseen. El ncleo de la imagen o sea, estas caractersti
cas, debieran proyectarse frente a todos los pblicos aunque sus
matices pueden adecuarse de acuerdo con las diferencias de cada
uno de los pblicos, enfatizndose ms algunos frente a algunos po
blicos que frente a otros. Resulta conveniente recordar que la i
magen no es esttica sino que se modifica contnuamente en fun
cin de los contactos que se tengan con la realidad que da orgen a
la imagen. A consecuencia de ello una imagen favorable slo pue
de mantenerse a travs de contactos satisfactorios, es decir, a tra
vs de una buena relacin, y de no darse sta, la imagen favorable
se modifica y puede tornarse en desfavorable.
Puede decrse que la "imagen favorable" se constituye en un
facilitador de la optimizacin de la relacin (comunicacin) entre
la institucin y sus pblicos,y es por ello que la comunicacin ins~
titucional, como sistema, debe ocuparse de ella.
Como a la formacin de la imagen contribuyen absolutamente

todos los contactos que el pblico tenga con la institucin, el siste
ma de comunicacin institucional deber establecer polticas de
relacin con pblicos a todos los niveles, programando dichos con
tactos y orientndolos para proyectar la imagen que se persigue
como meta o que se desea reforzar y mantener. A ello se debe el
que la comunicacin institucional se valga de estrategias y tcticas
que no pueden estrictamente conceptuarse como de comunicacin
en su sentido ms restringido. Para alcanzar un objetivo de imagen
se debe programar les contactos con la institucin en todos senti
dos, includa la comunicacin no verbal, tanto personal como am
biental, de la misma.
La racionalizacin y programacin de todos los contactos de la

institucin con sus pblicos slo puede lograrse si el sistema de
comunicacin institucional encargado de programarlos, tiene in
gerencia en todos los aspectos o reas de la institucin. Ello se de
be a que se puede sostener, en funcin del prncipio de interdepen
dencia sistemica, que todos los sub-sistemas de la institucin a
fectan directa o indirectamente a sus pblicos.
Esta ingerencia no implica evidentemente un nexo autoritario
de imposicin, pero si una supervisin y asesora acerca de todo lo
que pueda en un momento dado, afectar a los pblicos.
Comuncacin Institucional: 55
7. EL OBJETIVO GENERAL DE LA COMUNICACION INSTI-

TUCIONAL: EL DESARROLLO NACIONAL.
Lo expuesto en este captulo nos lleva a concluir que aunque los

objetivos especficos de la institucin modelan los objetivos de la
comunicacin institucional, en ltima instancia, tanto los fines de
la institucin como los de su sistema de comunicacin, se encuen-
tran al servicio del equilibrio (bienestar) del sistema social.
La comunicacin institucional podra ser utilizada como instru-

mento que permitiera a la institucin alcanzar objetivos que no
fueran acordes al bienestar comn. Sin embargo, las consecuen-
cias de desequilibrio para el macrosistema se desencadenaran tar-
de o temprano repercutiendo sobre el propio sistema de la institu-
cin como consecuencia del principio de interdependencia. Por
consiguiente, la manipulacin de la opinin pblica o de los pbli-
cos, clientelas de la institucin con objeto de alcanzar objetivos
que no sean acordes al objetivo general del macrosistema; es decir,
al bienestar general, repercutirn a mediano o largo plazo en efec-
tos negativos, no slo para el macrosistema, sino tambin para la
misma institucin. De la misma forma, si los componentes indivi-
duales del sistema institucin no se identifisan con los objetivos
de ste, y buscan alcanzar objetivos particulares no acordes a s-
tos, este hecho incidir directamente en la efectividad del sistema
obstaculizando el logro de sus objetivos. De ah la necesidad del
establecimiento de mecanismos de control al interior del sistema
que se encarguen de vigilar la orientacin teleolgica de sus com-
ponentes individuales. EstoS mecanismos de control permitirn
garantizar la supervivencia del sistema expulsando a los compo-
nentes del mismo que no trabajan para el logro de sus objetivos y
sustituyndolos por otros, cuyos objetivos particulares coincidan
con los del sistema y que por lo mismo se orienten adecuadamen-
te para lograrlos.
El gobierno ha sido concebido como el sistema que persigue co-

mo fin ltimo el bienestar comn o general. Para lograrlo necesita
coordinar a sus mltiples instituciones hacia la consecucin de este
fin. Para ello requiere de tln sistema de enlace. Este sistema, adi-
cionalmente, permite tambin al gobierno, a travs de sus institu-
ciones, coordinarse con los grupos que componen la nacin. Esta
importante y vital funcin coordinadora es la que corresponde a
56 Maria Luis:i,l Muriel- Gllda Rota
los sistemas de comunicacin institucional. De esta manera, la co

municacin institucional facilita al gobierno en general y a las ins
tituciones en particular el obtener objetivos especficos que son
parte de su objetivo primordial: el bienestar comn.
Consideramos que los objetivos generales del bienestar comn

directamente conllevan al logro de un desarrollo nacional de tipo
integral que, como se plantear en el captulo siguiente, constituye
una de las frmulas ms idneas para los pases de la regin latinoa
mericana.
El objetivo del desarrollo nacional, especialmente en su concep

cin humanista y cualitativa (que corresponde al enfoque del de
sarrollo conocido como desarrollo integral que se explica en el ca
ptulQ 7), debe considerarse como el objetivo ms importante que
tienen ante s todos los gobiernos, y especialmente los de Amrica
Latina, cuyas naciones se ven caracterizadas por la dependencia, la
marginalizacin, las carencias y contradicciones sociales ms agu
das. Es decir, naciones cuya misma identificacin como pases en
"vas de desarrollo" o "subdesarrclladas" inmediatamente plantea al
desarrollo como el objetivo nacional por antonomasia. La impor-
tancia fundamental de este objetivo necesariamente debe condu'
cir a un plan de desarrollo nacional congruente con su problemti- .
ca, mismo que podemos suponer que todas las naciones tienen, ya
sea implcita o explcitamente.
A continuacin mencionamos los objetivos ms importantes

1I que la comunicacin institucional puede permitir alcanzar y que
contribuyen directamente al logro de las metas de desarrollo nacio
nal de tipo integral que consideramos objeto principal de los pa
ses en desarrollo.
Integracin interna de cada institucin.
Coordinacin de la labor de las diversas instituciones en
tre s.
Congruencias entre los planes, programas y actividades de
cada institucin con respecto a los de los dems.
Diseminacin de informacin en el sistema social para la
reduccin de la incertidumbre de intlividuos y de otras
instituciones.
Definicin y "legalizacin" de los objetivos nacionales de
desarrollo.
Contribucin para el logro de una conducta social organi I

zada, especialmente en relacin con las metas de desarro
llo.
Creacin de un clima necesario para el cambio social or
ganizado.
1,
En lo Particular para cada Institucin.
Facilidad en la consecucin de sus objetiyos especficos en

forma tal que (a) sean congruentes con los objetivos nacio
nales de desarrollo, (b) propicien la armona entre los com
ponentes del sistema social y (c) hagan posible el equilibrio
(principio de homeostasis) entre sus actividades particula
res y las de las dems instituciones.
A su vez, la comunicacin institucional, concebida tanto a su ni

vel global como al nivel de cada institucin en lo particular, debe
ser parte integrante bsica de todo plan nacional de desarrollo, pa
ra lo cual debe a) desempear las funciones que acabamos de en
listar; b) definirse, disearse e implementarse en funcin de l y
c) incorporar mecanismos que aseguren la congruencia entre di
cho plan de desarrollo y las actividades de comunicacin institu
cionaL
Por otra parte, esta concepcin de la comunicacin institucio

nal como componente bsico y al servicio del desarrollo constitu
ye la filosofa bsica que sustenta este libro. Nosotros no concebi
mos a la comunicacin institucional como una labor "cosmtica",
como en algunos casos se percibe a las relaciones pblicas; sino por
el contrario, le concedemos un papel central dentro del desarrollo
y al servicio de ste.
59
CAPITULO SEGUNDO
Del CaIIl.bio Social
al Desarrollo Nacional
OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL
1. COMUNICACION INSTITUCIONAL y DESARROLLO

INTEGRAL.
Con base en el planteamiento efectuado en el captulo prece

dente acerca de que la meta de la comunicacin institucional a ni
vel del macrosistema sociedad es el desarrollo nacional integral, re
sulta conveniente, a fin de facilitar el diseo de estrategias adecua
das para el logro de ste, explicitar claramente el concepto de "de
sarrollo integral" y analizar por separado algunos de los conceptos
claves que faciliten su comprensin. Estos conceptos son bsica
mente los de cambio social y desarrollo.
2. CAMBIO SOCIAL Y DESARROLLO.
Uno de los conceptos centrales de la Sociologa, la Ciencia Pol

tica, la Comunicacin y otras discip1inas sociales es el de cambio ;
social. Sobre ste existe una multiplicidad de definiciones y de con. i
cepciones, las cuales responden a posturas tericas e ideolgicas
distintas. Sin embargo, puede decirse que todas tienen en comn la
aceptacin del postulado de que el cambio social implica la modifi
cacin de las estructuras sociales a travs del tiempo. Debido a que

la nocin de estructura social es parte esencial del fenmeno de
cambio, consideramos pertinente definir lo que entendemos por
sta:
La estructura social consiste en todos los patrones de interac

cin organizada de los miembros de un sistema social que ocurren
con base en un conjunto especfico de componentes interrelaciona
dos. Las dimensiones de organizacin, totalidad e interdependen
cia quedan, por tanto, includas dentro de nuestra concepcin co
mo caractersticas bsicas de toda estructura, por lo que a conti
nuacin las definimos.
La dimensin de organizacin implica una autorregulacin tan

to de las partes de una estructura como de todas las estructuras de
i un sistema orientadas para la consecucin de un mismo fin. La di
mensin de totalidad es la caracterstica de todos los elementos de
una estructura dirigidos (organizados) a formar un solo sistema glo
i bal de relaciones; todos los elementos' estructurales de un sistema
estn sujetos a una ley totalizadora que los integra hacia una mis
ma meta. La dimensin de interdependencia implica la relacin de
los elementos de las estructuras entre s y de las estructuras con la
! totalidad como condicin necesaria para la ordenacin interna del
sistema.
La estructura social no puede concebirse como un ente nico y

de caractersticas universales. Ms bien existe diversos tipos de es
tructuras sociales en funcin de la diversidad de los rasgos de la in
teraccin humana que surgen de la cultura caracterstica y de sus
manifestaciones tales como los valores, el idioma, el arte, las ideo
logas y la religin, entre otros. Estos rasgos determinan en gran
medida el tipo de estructuras sociales que, a su vez, sern pautas
determinantes de los patrones de comportamiento de cada grupo
social.
El objetivo primordial de esta breve explicacin sobre estructu

ra social es el de permitirnos comprender ms fcilmente el con
cepto de cam bio social, pues este 'cambio est dado por cualquier
modificacin o alteracin de la estructura de un sistema social, ya
sea de la estructura general o de cualquier componente estructural
de la sociedad. Por consiguiente, todo cambio social supone tam
bien una modificacin en los patrones de relacin que ocurren en

tre los componentes del sistema social. Evidentemente, mientras
mayor sea el nmero de componentes estructurales que se vean
modificados, mayor ser la intensidad del cambio social. Por otra
parte, dicha modificacin puede ocurrir en cualquier direccin, ya
sea pasando de una estructura ms tradicional a una ms moderna *
o bien alterando el componente estructural sin que ello implique
una transicin de un nivel de modernizacin a otro. * *
Generalmente el cambio social se da en diferentes etapas y den

tro de un proceso que necesariamente debe conciliar intereses con
flictivos; estos intereses coexisten y luchan por prevalecer.
Los conceptos ms importantes en el cambio social pueden sin

tetizarse bsicamente en tres: 1). el cambio como proceso; 2). la
naturaleza del cambio; y 3). las alternativas de conflicto y coope
racin en la introduccin del cambio. A continuacin procedere
mos a explicar cada uno de ellos:
2.1. EL CONCEPTO DE PROCESO.
Este concepto supone que el cambio social debe ser contempla

do como una sucesin gradual -ms o menos acelerada de eventos
que ocurren a 10 largo de un continuum de tiempo y en el cual se '\
distinguen tres fases principales.
2.1.1. La primera es la fase de innovacin.
En esta fase se da la permeabilidad de dos o ms patrones sociales

distintos en los que se crean o desarrollan nuevas ideas que precisa
(*) Por sociedad tradicional entendemos aquella que no manifiesta orienta

cin general de cambio, particularmente en sus estructuras y patrones
de relacin. Su movUidad social y geogrfica son mnimas. La sociedad
moderna es la que presenta las caractersticas contrarias a la tradicional.
(**) En este sentido, el concepto de cambio social se diferencia de lo que ge
neralmente se entiende !;l0r "desarrollo nacional" por cuanto este lti
mo, s implica una tranSIcin en una direccin especfica: de un estado
ms tradicional a uno ms moderno, generalmente circunscribiendo, o
por lo menos enfatizando, las dimensiones econmicas y de produccin.
As, el desarrollo nacional es un tipo de cambio social.
62 Mara Luisa Muriet - Gilda Rota
mente surgen al combinarse los patrones sociales. Los nuevos pro

ductos que se orginan pueden ser de diversa naturaleza, tales como
productos tecnolgicos, ideolgicos, culturales, econmicos, etc.
2.1.2. La segunda fase, es la seleccin.
Esta fase es conocida tambin como de aceptacin, difusin o de

mutuo aislamiento. Durante esta fase las nuevas ideas son comunica
das a los miembros del sistema social y las invenciones o innovaciones
son aceptadas o rechazadas. mediante un proceso de decisin de los
individuos o grupos de individuos. En caso de rechazo, o cuando ste
tampoco provoque una modificacin en las estructuras sociales, el
cambio social no se produce y el proceso no prospera.
2.1. 3 . Fase integrativa o de incorporacin.
En esta fase, que es la tercera y ltima, se adopta la innovacin

. que fue seleccionada y aceptada en la segunda fase, a travs de la susti
tucin paulatina de los elementos tradicionales por los elementos o
, : factores nuevos (como es el caso de ciertas partes urbanas de Am
: rica Latina). Esta fase puede ser entendida como el proceso de mo
dificacin tanto de la innovacin frente al sistema como del siste
ma frente a la innovacin.
2.2. LA NATURALEZA DEL CAMBIO SOCIAL.
Es la forma en que ste se introduce en el sistema social. Segun

Rogers (1) sta se puede clasificar en:
2.2.1. El cambio social inmanente.
Es el cambio que aparece cuando los propios miembros de un sis

tema social crean y desarrollan una innovacin con ninguna o muy
poca influencia externa, difundindola posteriormente dentro de
todo el sistema.
(1) Rogers, Everett. Diffusion of lnnovations. The Free Press of Glencol,

New York, 1971.
2.2.2. El cambio por contacto.

1
1
Es aquel que se produce a partir de la influencia de un agente !
externo al sistema que introduce en ste una innovacin. General
mente dicho agente procede otro sistema social distinto cuyos va
lores representa. Este tipo de cambiO puede ser selectivo o dirigido.
I .
El cambio por contacto selectivo ocurre cuando miembros del
sistema, expuestos a influencias externas adoptan o rechazan una
idea nueva con base en las necesidades especficas del sistema so
cial. El cambio por contacto dirigido se introduce a travs de agen
tes externos, segn intereses o propsitos definidos por estos y que
no necesariamente corresponden a los del sistema receptor.
2.3. EL CONFLICTO Y LA COOPERACION REPRESENTAN l!

DOS ALTERNATIVAS PARA LA INTRODUCCION li
DEL CAMBIO. l
Una influencia importante en la concepcin del cambio social
procede del pensamiento marxista en lo que Se conoce como la [l \
dialctica. Segn sta, el cambio social se inicia por el conflicto
entre las clases sociales cuyos intereses se oponen. De esta oposi
l!, II
i
cin se desprenden los modelos de conflictos para la interpreta ;1 I
.
cin del cambio social, o su subsecuente derivacin conceptual del
desarrollo. Esta interpretacin origina el enfoque estructuralista ri
que concibe el conflicto entre las clases como condicin para la 1I
modificacin de las estructuras y por consecuencia para el cambio. !I

I!
Existen por otro lado las lneas de pensamiento que plantean el i
i.
cambio sQcial como el resultado de la unin de esfuerzos o adap .
tacin de relaciones. Para estas posiciones es a travs de la coopera \i

cin como se produce el cambio social. \t
~I
3. DEL CONCEPTO CAMBIO SOCIAL AL CONCEPTO DESA

RROLLO SOCIAL.
En un intento por situar la nocin de cambio social d~ntro de

sus antecedentes histricos, debemos tener presentes las primeras
ideas que surgieron en torno a este concepto. Una de estas ideas es
la de la evolucin social, concebida a parti,r de la nocin de la so
ciedad como organismo viviente, producto de las premisas biolgi
cas dominantes en la poca en que surgi. Esta nocin, al tomarse
como modelo, plantea que a medida que transcurre el tiempo los

grupos sociales, al igual que los dems organismos, tienden a adqui
rir una mayor heterogeneidad y diferenciacin para poder adaptar
se a las distintas circunstancias que se van presentando. La adqui
sicin de dicha heterogeneidad y diferenciacin es un tipo de pro
: i ceso de cambio social, ya que implica una modificacin de las es
tructuras.
I. Otra idea que ha infludo tambin muy fuertemente en las in

i terpretaciones modernas de cambio social es la de progreso. Des
de su origen en la poca de la revolucin industrial, la nocin de
progreso estuvo relacionada con connotaciones de n lole econmi
ca debido a la influencia que tuvo el desarrollo tecnc ,gico surgido
durante este perodo, precisamente en esa misma poca, el concep
to de modernizacin empez a emerger ligado al de cambio y fue
tambin entonces cuando paralelamente, por razn de las rpidas
y profundas alteraciones que sufrieron los pases donde se di la
revolucin industrial, empez a manejarse el concepto de desarro
llo social para designar a un fenmeno de cambio social intrnsica
mente econmico. De ~sta forma, ambos trminos, modernizacin
y desarrollo, (2) representan las principales tendencias histricas
de los ltimos dos siglos, relacionados tanto a la idea de progteso
como a la de cambio.
~ !
Rogers (3) plante la diferencia entre estos dos conceptos sea
lando al desarrollo como un proc~:so de cambio a nivel de sistema
social y a la modernizacin como 'un proceso de cambio a nivel in
dividual. Sin embargo, como sugiere Frey (4), ambos siguen pre
sentando gran ambiguedad conceptual, aunque los dos abarcan
una dimensin fundamental que es la de proceso, derivada del con
cepto original de cambio social. Por consiguiente, tanto en la mo
dernizacin como en el desarrollo, estn presentes las fases de in
novacin, difusin e integracin.
(2) Frey, Frt:derick, "'Communication and Development" en Handbook of

Commumcation, I. de Sola Pool et al, comps. New York, Rand McNaIly
College Publishing Co., 1973.
(3) Rogers, Everett y Svenning Lynn. La Modernizacin entre los Campe
sinos. Mxico, Fondo de Cultura Econmica. 1973.
(4) Frey, Fr\ 1erick. Op. Cit. p. 7.
Adicionalmente, el concepto de desarrollo ha sido examinado

desde ngulos muy diversos. En muchos pases este trmino va a
sociado con la industrializacin; en otros, con el acceso a la ense
anza, con el mejoramiento de las condiciones sanitarias, con la
instalacin de emisoras de televisin, etc. El concepto de desarro
llo vara tambin de acuerdo con los diferentes puntos de vista de
los especialistas. As, los socilogos y los expertos de las ciencias
polticas consideran al desarrollo como un proceso de cambio que
lleva consigo la formacin de nuevas instituciones sociales y pol
ticas. Los economistas, por otra parte, tienden a agruparlo en la
expresin de "incremento de recursos".
En una revisin conceptual del desarrollo realizada por Juan

Daz Bordenave, (5) el autor concluye que el concepto de desarro
llo es una "construccin mental" y por lo tanto "artificial, de ba
se ideolgica" producido en los pases industrializados que atravie
san por fenmenos socioeconmicos especficos y distintos a los
de los dems pases y que autointerpretan las crisis que ocurren en
los pases menos industrializados como fenmenos del "desarroll<f
e.xportando estas interpretaciones para explicar los problemas de
cambio social -an de muy distintas causas que se dan en los pa
ses menos industrializados. Por otra parte, Wilburg ]imnez Castro I
afirma atinadamente que el desarrollo es un proceso social global

y slo por comodidad metodolgica, o en un sentido parcial, se ha
hablado de desarrollo econmico, poltico, cultural, etc. (6).
Sin embargo, y tomando en cuenta que existe una gama extre

madamente amplia de enfoques que tratan de explicar ese fenme
no, hemos seleccionado, por una parte los enfoques "tradicionales"
que consideramos ms importantes por su aportacin a la compren~
sin del fenmeno y, por la otra, las nuevas concepciones que ex
plican de una manera global, y por lo tanto ms adecuadamente,
la problemtica multidimensional que enfrentan los pases menos
desarrollados como son los de la regin latinoamericana. A conti
nuacin presentamos, en primer trmino, las corrientes "tradicio
nales" que consideramos ms relevantes en la interpretacin del de
(5) Daz Bordenave, Juan "Comunicacin y Desarrollo". CHASQUI, voL

19,27 42, CIESPAL, Quito, 1976.
(6) Jimnez Castro Wilburg, Administracin Pblica para el Desarrollo In
tegral, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1975.
sarrollo. En segundo trmino estn las interpretaciones ms re

cientes sobre' el fenmeno; stas, a nuestro juicio, son las que ofre
cen marcos tericos ms adecuados para explicar y abarcar la pro
blemtica especfica del desarrollo de la mayora de los pases lati
noamericanos.
4. CORRIENTES TRADICIONALES EN LA INTERPRETA

CION DEL DESARROLLO.
4.1. LA INTERPRETACION ECONOMICA DEL DESARROLLO
La lnea general que ms ha predominado entre las interpreta

ciones del desarrollo, por lo menos hasta la dcada de los aos se
senta, sostiene que el desarrollo se basa de manera central en un
crecimiento econmico que se identifica fundamentalmente con el
incremento de los ndices de produccin. Puede decirse que este
enfoque fue originado por sucesos de carcter histrico interpreta
dos a partir de una ptica de los fenmenos de cambio social que
los concepta como provocados por las circunstancias econmicas
del momento, tales como la industrializacin del siglo XIX en In
glaterra y Estados Unidos.
A partir de estos postulados vigentes en las economas occiden

tales se puede decir que las principales concepciones tericas del
desarrollo han tenido como pilar fundamental el crecimiento eco
nmico, basado generalmente en los conceptos de industrializa
cin y urbanizacin. Esta interpretacin presupone que los logros
del desarrollo se miden por el producto nacional bruto, incluyen
do en su concepcin los rubros de inversin de capital y uso de
tecnologa, adems de la aceptacin de la planificacin centraliza
da y de la existencia de ciertas causas internas del subdesarro
llo.
Actualmente, las diversas corrientes de interpretacin econmi

ca del desarrollo que predominan en los pases de economas capi
talistas se pueden dividir en dos lneas principales.
La primera es la lnea eficientista que propugna por un creci

miento mximo mediante la importacin de tecnologas extranje
ras, poco empleo y uso de maquinaria moderna. De aeuerdo con es
ta lnea se tiene como objetivo primordial la obtencin de niveles
altos de vida con base en las estructuras tradicionales sostenidas

por las clases sociales medias y altas.
La segunda es la lnea progresista o desarrollista que sostiene la

nocin de un desarrollo basado en la industria y la tecnologa na"
cionales. Su enfoque nacionalista busca un balance econmico a
partir de una mayor intervencin estatal con impuestos ms altos.
Ambas tendencias ponen un marcii.do nfasis en el crecimiento

econmico como sinnimo del concepto de desarrollo nacional.
Ninguna de ellas generalmente considera facto.res de naturaleza so"
cial, cultural, poltica, de salud o de alguna otra ndole como obje-
tivos e indicadores del desarrollo que sean vlidos por s mismos y
que no estn relegados a ocupar un rol secundario con respecto al
nico fin de crecimiento econmico.
En cuanto al papel de la comunicacin en las interpretaciones

econmicas del desarrollo puede decirse, en general, que stas con"
ceden poca importancia explcita a los aspectos comunicacionales.
Sin embargo, si se analiza a fondo la mayora de las teoras econ-
micas que explican este fenmeno, es sobresaliente notar que casi
todas ellas incluyen premisas econmicas bsicas que slo se pue-
den dar bajo condicin de que ocurran ciertos procesos de comuni-
cacin. Un ejemplo de ello se encuentra en la tercera etapa del de-
sarrollo econmico que plantea Rostow, (7) la "del despegue",
que estipula "la existencia de un marco poltico, social, o institu-
cional que estimule los impulsos hacia la expansin en el sector
moderno y los efectos potenciales de la economa externa en el
despegue, dando al crecimiento un carcter dinmico". Esto slo
se puede lograr con el concurso, entre otros factores, de SIstemas
de comunicacin. Aqu cabra la interpretacin que hace Melody
(8) en cuanto al papel que tiene la comunicacin en las teoras e-
conmicas del desarrollo. Segn este autor, "la comunicacin es
(7) Rostow, walt W. The Stages of Economic Growth. London: Cambridge

University Press, 1960.
(8) Melody, William, H. "The Role of Communcation in Development

Planning" en Perspectives in Communication Policy and Planning.
Syed A. Rahim y John Middleton. East-West Center, East -West
Communication Institute, Honolulu. 1977'.
considerada como una oportunidad de inversin de inters interno

y como un fa,ctor exgeno administrado con fines de induccin al
cambio complementado con la tecnologa". Es decir, las inversio-
nes en recursos para la comunicacin son consideradas de igual
manera que cualquier otro tipo de inversiones. Si la inversin en
recursos de comunicacin es considerada redituable en trminos
econmicos de costo-beneficio, sta se efecta. Si por el contra-
rio, no promete redituabilidad, entonces ser pospuesta o rechaza-
da. En cuanto al beneficio de la adopcin de tecnologa moderna
para la comunicacin, ste depender de las caractersticas de la
estructura social y de los efectos que se traten de provocar para el
tipo de desarrollo seleccionado en cada caso.
4.2. LAS TEORIAS PSICOLOGICAS DEL DESARROLLO
Los autores principales de esta lnea de interpretacin del desa-

rrollo son David McClelland y Everett Hagen. Este enfoque se ha
denominado as porque la explicacin que hace del desarrollo par-
te de caractersticas psicolgicas de la personalidad, tanto a nivel
individual como social.
McClelland (9) plantea que el grado de motivacin de logro de

un individuo es el factor que lo mueve a alcanzar determinados ni-
veles de excelencia. Este autor considera a la socializacin familiar
como el factor que determina en mayor medida el grado de moti-
vacin para el logro; sin embargo, admite que la necesidad de logro
no es el nico determinante psicolgico del desarrollo econmico
sino que existen otros dos muy importantes: la necesidad de afilia-
cin y la necesidad de poder.
En general, la presencia de estas tres caractersticas de persona-

lidad en el grueso de la poblacin es 10 que determina que se alcan-
ce el desarrollo de una sociedad en trminos econmicos. En cuan-
to a las dos variables adicionales que seala McClelland, la necesi-
dad de afiliacin es la que afecta ms fuertemente al desarrollo. La
necesidad de poder no la considera tan directamente relacionada
con el desarrollo econmico sino ms bien como una influencia
(9) McClelland, David The Achieving Society. Princeton, New Jersey:

Van Nostrand, 1961.
que afecta la eleccin del medio que se adoptar para alcanzar los
fines de desarrollo u otros que se hayan fijado.
Por su parte, Hagen plantea, al tratar de explicar el desarrollo

como producto de ciertos rasgos psicolgicos de los individuos que
integran un grupo social, que los sistemas sociales tradicionales no
permiten el surgimiento de innovaciones. Esto se debe a que l par-
te de la hipotsis de que un tipo modal de personalidad es la base
que permite explicar el tipo de sociedad en que sta se da.
Para este autor la estructura social es bsicamente una funcin de
la personalidad individual. Por consiguiente, el desarrollo ocurrir
c,uando pueda modificarse en gran escala la personalidad tradicio-
nal de los miembros de una sociedad, que generalmente es renuen-
te al cambio.
"En suma, escribe Hagen, el aumento en la escla o magnitud de

los factores que integran una sociedad, el desarrollo de sus ciuda-
des, el alfabetismo, los medios modernos de comunicacin y el sur-
gimiento del nacionalismo, son pasos definitivos en la transicin
hacia el crecimiento econmico una vez que ste se ha iniciado, y
no puntos de partida o causas". (10).
Como se puede ver, tanto Hagen como McClelland enfocan psi-
colgicamente la interpretacin del desarrollo, aunque a este fen-
meno en s lo definen en trminos econmicos. Asimismo, ambos
autores concuerdan implcitamente en que todas sus premisas par-
ten de fenmenos de comunicacin, debido a que los diferentes ti-
pos de personalidad estn relacionados con las distintas formas de
estructuras sociales a travs de diversas clases de sistemas de comu-
nicacin. Por consiguiente, el sistema de comunicacin se convier-
te en el sistema de control que mantiene integrado al grupo social
durante su transformacin hacia una etapa distinta de su desarro-
llo.
4.3 TEORIAS POLITICAS DEL DESARROLLO
A diferencia de las teoras econmicas y, hasta cierto grado, de

las psicolgicas que tambin explican el fenmeno en trminos del
(10) Hagen, Everett, On The Theory of Social Change. Homewood, Illinois.

Dorsey Press, 1962.
70 Mara Luisa Muriel- GiMa Rota
aumento del producto nacional bruto; las teoras polticas conci-

ben el desarrollo en trminos que no necesariamente implican au-
mentos de los recursos o de la produccin. Bsicamente, la defini-
cin general del desarrollo que se desprende de las teoras polticas
incluye objetivos tales como los de democracia, estabilidad, movi-
lizacin y poder, instituciones administrativas y legales de cierto
tipo etc. Todo ello con miras a cambiar las estructuras de poder y
a fomentar la participacin de las mayoras en la toma de decisio-
nes. Sin embargo, como seales Frey, (11) el cambio de direccio-
nalidad en la explicacin del desarrollo que representan las teoras
polticas, en comparacin con las econmicas o psicolgicas, debe
llevarnos a contemplar este enfoque como el de las teoras del de-
sarrollo poltico y no como el de las teoras polticas del desarrollo.
En todo caso, dentro de este enfoque la comunicacin es vista

como un aspecto muy importante del proceso de desarrollo polti-
co. Las dimensiones ms importantes que pueden explicar el desa-
rrollo poltico, definido en trminos de cambio en las estructuras
de poder, se basan en conceptos intrnsecamente de naturaleza co-
municativa. Con objeto de ilustrar lo anterior, a continuacin pre-
sentamos una categorizacin de los aspectos del proceso de desa-
rrollo poltico ms afectados por la comunicacin, basada en parte
en la que Frey plantea el respecto.
Como primera categora tenemos a la provisin de informacin

concebida como el mecanismo ms efectivo para la instrumenta-
cin de toma de decisiones, dado que el aumento en la racionaliza-
cin d~ las decisiones es considerado como un rasgo central del de-
sarrollo poltico. Una sociedad moderna necesita mucha ms infor-
macin que una sociedad tradicional, debido a que el volumen y
complejidad de las decisiones que maneja son mayores. Adems, la
informacin debe ser puesta al alcance de sus usuarios reales y po-
tenciales; es decir, debe ser"difundida a travs de un sistema de co-
municacin apropiado que permita que quienes son responsables
de la toma de decisiones tengan fcil acceso a la informacin.
La segunda categora que involucra a la comunicacin en el pro-

ceso de desarrollo poltico es la que se refiere al papel que sta jue-
ga en todos los aspectos de poder y de control. Aqu encontramos
(11) Frey, Frederick. Ibid.

un doble enfoque de la comunicacin: en primer lugar, la comuni-

cacin como facilitadora de la integracin social necesita de la di-
ferenciacin, de la especializacin y de la manifestacin de las opi-
niones colectivas acerca del desarrollo. En segundo lugar, la comu-
nicacin como la forma mediante la cual los detentadores del po-
der dan respuesta a los elementos no elitistas necesitados de infor-
macin, como consecuencia de su demanda de participacin que
frecuentemente acompaa al desarrollo. A mayor nmero de par-
tes dentro de un sistema, mayor especializacin. A mayor interde-
pendencia, mayor necesidad de comunicacin. De aqu surge que
el mejoramiento de la comunicacin coordinadora e integradora
sea vista como parte crucial del desarrollo poltico.
La tercera categora se relaciona con las consecuencias psquicas

individuales de la modernizacin, que pueden tener una significa-
cin poltica latente como sera, entre otras, el caso de las d:ficul-
tades que enfrentan las sociedades en desarrollo para mantener las
~structuras cruciales de autoridad durante el proceso de moderni-
zacin. Las principales consecuencias de tipo psicolgico del desa-
rrollo son: la autoridad carismtica y la atomizacin.
La primera consecuencia, que se refiera a la aparicin en la

socied-ad de lderes carismticos, plantea que estos son un elemen-
to muy importante en la disolucin del viejo orden. Las relaciones
carismticas que implican una confianza casi absoluta en los lde-
res aparecen cuando las personas se sienten agredidas en sus cos-
tumbres habituales y experimentan una fuerte inseguridad debido
a que su experiencia no les permite encontrar soluciones. El incre-
mento de los flujos de comunicacin originado por esta situacin
produce cambios que provocan angustia derivada de la incertidum-
bre, lo que conduce a un aumento de las relaciones carismticas
con los lderes, que se perciben como capaces de resolver dicho
problema.
La segunda consecuencia psquica del desarrollo, la atomizacin

se ha presentado como un problema psicolgico importante. Esta
se refiere a los sentimientos que tienen los individuos en cuanto a
haber perdido lazos y contactos con su comunidad, amigos y fami-
lia, lo que implica el sentirse desconectados y, por lo tanto, tener
que enfrentarse a problemas de comunicacin con el resto de sus
semejantes. Entre otras cosas, se considera que la seduccin que e-
jercen los medios de comunicacin y la grandiosidad e impersonali-

dad de las instituciones de las sociedades modernas son dos de los
factores que propician la atomizacin. Se ha sealado que las ra-
ces y soluciones de este sentimiento moderno pueden encontrar-
se en la alteracin de los flujos de comunicacin. Estos flujos y la
atomizacin correspondiente son los que permiten que la informa-
cin facilite el control de la autoridad por'parte de los estratos je-
rrquicos dominantes. Al partir los flujos de informacin desde los
estratos sr:periores con el propsito de control social a travs de la
reduccin de la incertidumbre y evitar la amenaza del cambio que
representan para los estratos dominados, se facilita el control y al
mismo tiempo se promueve el prestigio de los dominantes frente a
los dominados. Los primeros tienen el poder de solucionar o redu-
cir la incertidumbre, y por lo tanto la amenaza del cambio que
ellos sienten como indeseable a sus intereses de clase ms. bien limi-
. tadas y egoistas, a travs del control y de la difusin de informa-
cin. Al cambiar estos flujos en un proceso de democratizacin, es-
ta percepcin cambia y los estratos dominados,se perciben a si mis-
mos como capaces de reducir su propia incertidumbre.
La cuarta categora se refiere ms explcitamente y de forma a-

naltica a los problemas que presenta el propio proceso de cambio
en cada uno de los pasos que lo componen. En esta categora se
plantean los complejos problemas de adpatacin de los individuos
al cambio, los cuales en gran medida son consecuencia .de la ten-
dencia general humana de resistencia al cambio y la resistencia
que ofrecen las propias instituciones del pas cuyos intereses se ven
afectados por ~l prateso de cambio. Por lo anterior podemos infe-
rir que en todo proceso de cambio resulta necesario proporcionar a
individuos e instituciones los mecanismos que les permitan ir asi-
milando gradualmente el cambio y darles tambin una adecuada
informacin acerca del mismo que les ayude a reducir su incerti-
dumbre.
Lo que sera deseable en las sociedades, especialmente en las so-

ciedades en desarrollo, es una flexibilidad estructural e institucio-
rial que implica la capacidad para ajustar sus patrones de poder, co-
municacin y status a condiciones internas y externas cambiantes.
La sociedad necesita en el proceso de desarrollo, manejar los cam-
bios producidos por el propio cambio, tener comunicacin de la
comunicacin y una retroinformacin de la retroinformaci6n.
Finalmente, la quinta categora tiene que ver en forma general

con problemas de comunicacin internacional (intersistema e nter-
nivel), es decir, con el impacto que las comunicaciones interna-
cionales tienen en las relaciones de equilibrio entre poderes po-
lticos desiguales. Aqu cabran todas aquellas situaciones de
desequelibrio y deformacin en el ntercambio de comunicacin
e informacin entre los bloques de los pases en diferentes grados
de desarrollo.
Las naciones ms poderosas obstaculizan enormemente el desa-

rrollo de las sociedades tradicionales por medio de las com~nica
ciones. Las caractersticas internas de una sociedad en desarrollo
se ven fuertemente infludas por las comunicaciones externas (in-
ternacionales) que obstruyen el desarrollo natural de una nacin.
Dado que las culturas y los dems patrones sociales son diferentes
en las sociedades tradicionales y en las modernas,el impacto de es-
tas ltimas en las primeras, a travs de la comunicacin, es un fac-
tor que desencadena alteraciones el) los procesos de desarrollo.
4.4. LAS INTERPRETACIONES DE LA COMUNICACION y

EL DESARROLLO.
Aquellas teoras tradicionales que parten de la comunicacin pa-

ra poder explicar el desarrollo consideran al igual que las teoras e-
conmicas y psicolgicas del desarrollo, variables de tipo econ-
mico como sus factores explicativos.
Bsicamente, las teoras tradicionales que explican al desarrollo

como fenmeno desencadenado a partir de hechos de comunica-
cin social abarcan dos grandes grupos: las teoras difusionistas y
las teoras generales de comunicacin, que a continuacin delinea-
mos.
4.4.1. Teoras Difusionistas.
El primer grupo de teoras corresponde a la corriente difusionis-

ta que plantea que el factor crucial de la modernizacin es la intro-
duccin de nuevas ideas o invenciones tecnolgicas en un sistema
social determinado y su adopcin por parte de ste. Los elementos
determinantes para que el proceso de difusin C!curra son el con-
tacto y la orientacin. En cuanto al concepto de contacto, ste es
planteado como fundamental por la mayora de los difusionistas

para que la transmisin de una nueva idea ocurra y se le relaciona
directamente con el grado y la calidad de la difusin. La orienta-
cin, el otro elemento de esta interpretacin, es tomado principal-
mente para explicar la difusin como un proceso que una vez ini-
ciado (contacto) se acelera a medida que existen condiciones que
incidan en l (orientacin) y que tienen que ver con situaciones ta-
les como la compatibilidad de la innovacin con las caractersticas
del gI1.lfK> donde se d, con el grado de selectividad del grupo que
las adopte, con la complejidad y utilidad de la nueva idea y con el
prestigio de la fuente o el agente introductor de la nueva idea.
Los orgenes de esta interpretacin difusinista se encuentran

en los conceptos de la antropologa cultural cuyos principales re-
presentantes son Melville Herskovits y Ralph Linton, socilogos de
la dcada de los cuarenta. As mismo, la rama sociolgica de la di-
fusin de innovaciones tiene sus races en la sociologa rural y m-
dica, la educacin, la comunicacin y la mercadotecnia. El ms im-
portante representante de esta rama es Everett Rogers, prolijo e
importante comuniclogo norteamericano cuya produccin cient-
fica sobre comunicacin abarca de la dcada de los sesenta a la fe-
cha y cuyos postulados son derivados de resultados de investiga-
cin emprica en esta rea realizada en varios pases del mundo.
En general puede decirse que dentro de la rama dif\:1sionista el

proceso comunicativo determinado por un agente o innovador que
goza de prestigio y contactos importantes fuera y dentro de su co-
munidad es el motor conducente de la difusin. Uno de los princi-
pales objetivos del difusionismo ha sido el de identificar las carac-
tersticas principales de las diferentes categoras de adoptantes en
los grupos sociales. Estas categoras incluyen: 1. los innovadores,
que son aquellos individuos que ms pronto se arriesgan a cam-
biar; 2. los adoptantes tempranos, o, aquellos individuos ms inte-
grados al grupo que los innovadores pero que puede decirse que
"estn al da" y que s6n respetados por los dems, estando consti-
tudos por los lderes de opinin* de la comundad~ 3. la mayora
temprana es la siguiente categora de adoptantes y abarca al grupo
de personas que adoptan las nuevas ideas antes que los miembros
promedio de un grupo social; su actitud y conducta es deliberada
antes de d,;:cidirse a adoptar la innovacin; 4. la mayora tarda es-
t formada por aquellos individuos del grupo que adoptan las nue-
vas ideas despus de que lo que hacen los miembros promedio del
grupo social y lo hacen con una actitud escptica y slo como res-
puesta al cambio de las otras dos categoras anteriores; finalmente,
5. los atrasados o rezagados son los ltimos en adoptar una innova-
cin puesto que sus normas y valores son altamente tradicionales y
sus referencias se encuentran en el pasado. (12).
Una de las aportaciones ms importantes de la corriente difusio-

nista es la importancia que otorga a las redes interpresonales de co-
municacin en el proceso de cambio social, particularmente en lo
que se refiere a la influencia o mayor impacto de los mensajes cuan-
do estos proceden de fuentes interpersonales o cuando, al originar-
se en los medios de comuncacin colectiva, van de los medios de
comunicacin a los lderes de opinin y de stos rasan a los dems
individuos a travs del contacto personal. Es decir, esta corriente
concibe el proceso de influencia en dos pasos secunciales. En el
primero, los mensajes y, sobre todo, la influencia fluyen de los me-
dios de comunicacin a los lderes de opinin, o individuos ms ac-
tivos de la sociedad, que gozan de mayor estatus, prestigio y credi-
bilidad. En el segundo paso, los lderes retransmiten interpersonal-
mente la informacin a sus seguidores. Naturalmente, este .contac-
to interpersonal lleva una mayor influencia o efecto que el que po-
dra suponerse que tuvieran los medios de comunicacin en forma
directa.
4.4.2. Teoras Generales de Comunicacin.
El segundo grupo de teoras que explican al desarrollo como un

fenmeno surgido a partir de la comunicacin es el de las teoras
generales de comunicacin. Estas tratan de demostrar que la comu-
nicacin ha tenido un papel mucho ms decisivo de lo que le con-
cede la corriente difusionista en cuanto al logro de la moderniza-
cin.
(12) Rogers, Everett y Shoemaker, FIoyd. La Comunicacin de Innovacio-

nes, Editorial Herrero Hnos. Mxico. 1973.
* Entendemos por lderes de opini6n aquellas personas que por la forma

como se les percibe influyen en una o varias reas sobre el resto de los
miembros de la comunidad.
La teora ms relevante de esta tendencia ha sido integrada por

Da.niel Lerner en su libro "El Paso de la Sociedad Tradicional" (13)
que, partiendo de la interpretacin de Frey (14), podemos sinteti-
zarla as:
n todas partes, el aumento de la urbanizacin ha tendido a pro-

ducir incrementos en el nivel de alfabetismo; ste, a su vez, ha de-
terminado una mayor exposicin a los medios de comunicacin co-
lectiva que, al producirse, ha ocasionado una mayor participacin
econmica (ingreso per cpita) y poltica (en trminos de nmero
de votos durante las elecciones), considerndose estos dos factores
como indicadores del desarrollo. Por ello, la direccin del cambio
~ocial ha sido siempre de un sistema oral o uil sistema de medios
colectivos y nunca en sentido opuesto, a pesar de que el grado de
cambio se correlaciona con cambios en otros sectores importantes
de la sociedad tales como el paso de un sistema poltico de desig-
nacin a un sistema electoral, de un sistema rural a uno urbano, y
otros cambios sociales semejantes.
Uno de los puntos sobresalientes del anlisis de Lerner es el del

paralelil:mo qe hacer ver que ocurre entre el sistema social y el in-
dividuaL Este autor plantea que la sociedad moderna participante
necesita de seres humanos que a su vez se han modernizado y al-
canzado una mayor participacin. Un cambio caractereolgico, es
por lo tanto, necesario. El desarrollo no puede limitarse solamente
a cambios institucionales sobre impuestos a individuas que a su vez
no se han modificado.
Adems de los elementos anterIores, Lerner postula otros facto-

res antecedentes y determinantes del desarrollo que operan crucal-
mente con los medios de comunicacin. De particular importancia
entre estos son la urbanizacin y la movilidad fsica de los indivi-
duos. La primera transforma la distribucin y asentamientos de la
poblacin originalmente dispersa, de un factor negativo en uno
positivo; es decir, en uno que propicie y facilite el desarrollo en lu-
(13) Lerner, DanieL The Passing of Traditional Society. Nueva York, Free
Press,1958.
(14) Frey, Flederck. Ibid.

gar de inhibirlo. Generalmente, la urbanizacin se relaciona con la

alfabetizacin en un patrn de operacin conjunta de ambos fac-
tores en la estimualcin del desarrollo. Por su parte, la movilidad -
sica, adems de propiciar tambin la movilidad psquica de los indi-
viduos y su orientacin al cambio, ha infludo para que las institu-
ciones sociales desarrollen un sistema de valores que contemple el
cambio como lo normal.
Las perspectivas posteriores que otras investigaciones han teni-

do sobre la relacin entre comunicacin y desarrollo no han podi-
do librarse del enfoque original que le dier.a Lerner a la interpreta-,
cin de dicho fenmeno. Frey (15) postula que ,es el conjunto de
todos los factores enunciados por Lerner lo que contribuye a la
modernizacin de las sociedades y que ninguno puede lograr ni u-
na mnima modernizacin actuando aisladamente. Lo que se ha
encontrado es que al presentarse un incremento en cualquiera de
los factores mencionados se observa un aumento correlativo en
cualquier otro elemento del modelo de Lerner.
Frey divide los factores que cita Lerner en dos grandes grupos:
por un lado la exposicin al cambio y por otro la flexibilidad con
respecto al cambio. La exposicin al cambio consiste en el cambio
observado dentro del ambiente social de un individuo en el trans-
curso de una unidad de tiempo. La flexibilidad con respecto al
cambio se refiere a las alteraciones que ocurren en la estructura
mental del individuo. (De ah la dificultad que sobreviene para su
medicin, ya que para poder apreciar un cambio a nivel de estruc-
turas mentales sera necesario contar con un expediente muy deta-
llado de las alteraciones en las actitudes que se han observado en
el individuo durante el proceso de modernizacin).
Frey cita la notoria adaptabilidad que se observa en el individuo

sometido a la modernizacin. Antiguos factores de su ambiente cu-
ya presencia o accin le resultaban gratificantes desaparecen para
dar paso a otros que en muchas ocasiones le eran totalmente des-
conocidos. La mayora de las veces el hombre se adapta al cambio;
sus estructuras mentales ceden y llegan a incorporar con facilidad
la presencia y el uso de ese nuevo factor (medio de comunicacin,
por ejemplo) que ha surgido en el ambiente. No obstante, hay una
(15) Frey, Frederick. Ibid.

excepclOn: cuando un nmero excesivo de cambios se presenta en

el ambiente, el individuo se ve imposibilitado para integrar uno a
Jlno los nuevos factores con los que tendr contacto en su nueva
vida cotidiana, llegndose as a un punto en que la flexibilidad y la
aceptacin del cambio se derrumban. De esta manera sobreviene
un trauma, mismo que lleva a la detencin de los procesos de cam-
bio que se presentan en el medio ambiente (el hombre no es capaz
por s mism') de crear aquello que no puede asimilar). Por ello, la
comunicacin incrementa el desarrollo slo cuando adems de in-
formacin provee una apropiada exposicin al cambio. Esto expli-
ca porque muchas veces la aparicin de los medios de comunica-
cin en una colectividad tradicional no va relacionada con el grado
notable de evolucin de otros factores, habindose observado que
en estos casos no slo influye el nmero de mensajes (que sea ex-
cesivo para que el cambio no se produzca), sino la naturaleza de es-
tos (es decir, que sean demasiado sofisticados para el auditorio al
que se dirigen).
As pues, los medios de comunicacin colectiva pueden operar

como factores propiciadores del desarrollo si sus contenidos efec-
tivamente permiten a sus receptores el aprendizaje de nuevos pa-
trones de conducta y de nuevas experiencias. De 10 contrario, los
medios de comunicacin resultarn ms bien inocuos en relacin
con el proceso de cambio social expresado en trminos de desarro-
llo nacionaL
4.5. LA INTERPRETACION ESTRUCTURALlSTA DEL

DESARROLLO.
Este enfoque encuentra sus bases en los modelos llamados de

conflicto, mismos que aseguran que hay injusticias bsicas en las
relaciones de produccin sobre las que se apoya la estructura de la
sociedad. La suma total de las relaciones de produccin constitu-
ye la estructura econmica de la sociedad y, a su vez, es la base
real de donde nacen superestructuras jurdicas y polticas y a la
que corresponden formas claras de conciencia sociaL La forma de
produccin en la vida material dictar el carcter general de los
procesos sociales, polticos y espirituales de la sociedad.
Partiendo de este punto de vista, el desarrollo se define como

un proceso de cambio donde el conflicto constituye el motor prin-
cipaI que lo mueve. La transformacin implica para el enfoque es-

tructuralista un cambio radical en las estructuras. El desarrollo im-
plica ir ms all de la simple modificacin de los valores, activida-
des, mrodos y tcnicas, y aun de las funciones de las instituciones
sociales. Este solamente ocurre cuando las estructuras sociales se
transforman y esta transformacin se realiza directamente a partir
del conflicto generado por la lucha de clases.
La interpretacin estructuralista del desarrollo surge como una

reaccin frente a los modelos de equilibrio que perciben al desarro-
llo como un proceso mediante el cual no se pretende efectuar un
cambio en la estructura bsica de la sociedad sino nicamente su-
perar sus carencias a travs de un constante aumento en la produc-
cin y la productividad.
Para poder comprender este enfoque del desarrollo se debe a-

ceptar y a la vez partir de la premisa de que el modo de produc-
cin subyacente en una sociedad es el factor que esencialmente de-
termina las acciones econmicas y por ende las estructuras de clase
5. DE LOS ENFOQUES TRADICIONALES A LOS NUEVOS

ENFOQUES DEL DESARROLLO.-
Es evidente que tanto los modelos tradicionales como las nue-

vas lneas derivadas de la interpretacin econmica del desarrollo
no han logrado dar respuesta a los problemas de desarrollo de los
pases menos avanzados. Aun a pesar de que en los ltimos tiem-
pos estos pases han recibido grandes aportaciones de tecnologa,
capital, informacin, etc., slo se ha logrado producir, en la mayo-
ra de ellos, un crecimiento desequilibrado. As es como se ha crea-
do lo que los antroplogos llaman "la cultura de la pobreza" de los
pases del tercer y cuarto mundos; siendo esta cultura un reflejo
del fracaso de la aplicacin de la teora econmica que se caracte-
riza por situaciones de desventaja y ausencia casi absoluta de opor-
tunidades para la mayora de los habitantes. La mayora de los es-
tudios hechos al respecto especifican hasta cincuenta caractersti-
cas de este tipo de cultura entre las que destacan: mortalidad ms
alta, menor expectativa de vida, bajo nivel de alfabetizacin, ndi-
ce asociativo bajo, escaso uso de servicios pblicos, subocupacin
o desempleo crnico, salarios bajos, ocupaciones no calificadas,
trabajo infantil, carencia de ahorro, utilizacin de prstamos usu-
reros y consumo de segunda mano. Tambin se citan aspectos psi-

colgicos importantes como falta de intimidad, alcoholismo, vio-
lencia fsica, vida sexual temprana, promiscuidad, machismo, ma-
tricentrismo, autoritarismo, falta de sentido de pertenencia, etc.
As mismo esta poblacin marginada se caracteriza por su falta de
participacin en los valores dominantes de la nacin. En cierta for-
ma, viven de otros valores culturales que resultan ser las mezclas o
remanentes d'e creencias y costumbres premodernas y de mecanis-
mos de defensa.
Las concepciones nuevas del desarrollo, en contraste con las tra-

dicionates, abarcan factores explicativos mltiples del fenmeno,
mismos que se derivan de categoras obtenidas de la problemtica
comn, de "Ia cultura de la pobreza". Las mltiples dimensiones
contenidas en estos nuevos enfoques abarcan con gran relevancia
conceptos humanos individuales.
5.1. EL NUEVO PARADIGMA DEL DESARROLLO.-
El "Nuevo Paradigma del Desarrollo" constituye un importante

intento conceptual para definir lneas de polticas de desarrollo
congruentes con la realidad actual de los pases menos desarrolla-
dos. El Nuevo Paradigma del Desarrollo es una perspectiva mucho
ms amplia que considera en su concepcin del desarrollo a todo ti-
po de factores no econmicos. Este enfoque del desarrollo emergi
con claridad en 1975, durante la segunda reunin de expertos para
estudiar la comunicacin y el desarrollo realizada en Hawaii y con-
vocada por Wilbur Schrarnm y Daniel Lerner. Esta corriente ha si-
do integrada ms recientemente por Everett Rogers (16) revisando
la incapacidad de las anteriores interpretaciones del desarrollo para
dar respuesta o solucin a las necesidades de los pases menos desa-
rrollados. Rogers sintetiza en este modelo los conceptos sociolgi-
cos, econmicos y comunicacionales ms sobresalientes surgidos
en la dcada de los sesenta y que conciben una nueva forma del
desarrollo a partir de concepciones globales de la base misma del
sistema social. En esta aproximacin, se incorporan tanto la dimen-
sin de la produccin econmica como la de la distribucin. Esto
conlleva al concepto de equitatividad como punto central de esta
(16) Rogers, Everett, "The Rise and Pall of the Dominant Paradigm".J our-
nal of Communication. Vol. 28, No. 1. 1978.
concepcin. Por consiguiente, este enfoque del desarrollo im,f)lica, tan-

to un avance social como material para la mayora de la poblacin
a travs de una posibilidad de mayor control de su ambiente.
Everett Rogers (17) plantea una categorizacin de los principa-

les elementos de esta concepcin terica que empieza a emerger y
que son:
- La igualdad en la distribucin de la informacin, los benefi-

cios socio-econmicos, etc.
- La participacin popular en la planificacin y ejecucin del
autodesarrollo.
- La integracin de los sistemas tradicionales y modernos.
Estos elementos constituyen nuevas vas de acceso, nuevos tipos

de alternativas para el desarrollo. La exacta combinacin y dosifi-
cacin de estas vas depender de la decisin de cada pueblo o na-
cin. De lo anterior se deriva la importancia que tiene el proceso
participativo en esta nueva concepcin del desarrollo. La participa-
cin es un elemento que aparece tambin de manera central en los
enfoques del desarrollo que se abordarn a continuacin.
5.2. INTERPRETACIONES ESTRUCTURALES NO MAR-

XISTAS DEL DESARROLLO.-
Juan Daz Bordenave (18) considera que "aunque hasta ahora

relativamente poco divulgado, pero con fuerza creciente en todo el
mundo, existe un enfoque del desarrollo preocupado por el desti-
no de la persona individual dentro del proceso de cambio de es-
tructuras y del progreso econmico y tecnolgico de la sociedad".
Para este autor, el desarrollo es un "complejo proceso social de-

liberadamente orientado, de transformacin del modo de produc-
(17) Rogers, Everett, Ibid.
(18) Daz Bordenave, Juan. Planeamiento de la Comunicacin para el Desa-

rrollo Nacional. Ponencia presentada en el Foro de Comunicacin cele-
brada con motivo de la inauguraci6n de las instalaciones del Centro In-
ternacional de Estudios Superiores de la Comunicaci6n para Amrica
Latina (CIESPAL) Quito, Ecuador, Mayo de 1979.
cin y distribucin de los bienes, as como de las instituciones del

mismo resultantes, mediante la participacin consciente de toda la
poblacin en el esfuerzo de construir una estructura social justa, so-
lidaria e independiente, en la cual existan condiciones para que to-'
dos sus miembros se realicen plenamente como personas humanas"
(19).
El desarrollo es entonces, para Daz Bordenave, un proceso de

transformacin deliberado hacia la realizacin de las ms impor-
tantes dimensiones humanas. El autor denomina a su interpreta-
cin "El Enfoque Estructural Personalista del Desarrollo", que sin-
tetiza de la siguiente forma:
"El enfoque personalista se fundamenta no slo en un concepto

trascendente y espiritual de la persona sino tambin en la creen-
cia de que ni la modificacin de las estructuras sociales ni el pro-
greso tcnico y econmico representan en s mismos una garan-
ta sufi<:iente de que sern eliminadas definitivamente las causas
profundas de la opresin social". (20).
Por otra parte, otro prestigiado cientfico social latinoamerica-

no, Luis Ramiro Beltrn, plantea el desarrollo como "un proceso
dirigido de profundo y acelerado cambio socio-poltico que ge-
nera transformaciones substanciales en la economa, en la cultura,
en la ecologl'a, a fin de favorecer el avance moral y material de la
mayora de~a poblacin, dentro de condiciones de dignidad, justi-
cia y libertad". (21).
5.3. EL ENFOQUE DEL DESARROLLO INTEGRAL.-
Las interpretacione" anteriores abarcan implcita o explcita-

mente conc<:ptos tales como la participacin (como fundamento
(19) Daz BOldenave, Juan. Op. Cit.
(20) Das Bordenave. Juan. Ibid.
(21) Beltrn, Luis Ramiro. Apuntes para un Diagnstico de la Incomunica-

cin social de Amrica Latina: La Persuacin en favor del status quo.
ClESPAL, 1970.
de una bsqueda consciente), la satisfaccin de necesidades de tipo

espiritual e intelectual, la distribucin de bienes y corrpensaciones el
concepto de calidad de vida, el de autonoma en la eleccin de sa-
tisfaciones a las necesidades y el de la construccin de la persona
como ser humano integral.
Por su parte, Louis J oseph Lebret (22) define al desarrollo inte-
gral como el "desarrollo autntico", como el proceso deliberado
de transformaciln a travs de factores educativos, polticos, socio-
culturales, econmicos y morales, para que cada hombre, comuni-
dad y pas se transforme, mejore y pase de una etapa particular a
otra ms elevada, en trminos de seguridad y convivencia humanas.
"El desarrollo no es obra de factores pasivos, como los recursos
naturales y el capital material, sino que es el esfuerzo humano el
que interviene activamente en la transformacin y logra producir
recursos fsicos". (23).
Un informe de las Naciones Unidad sobre este tema plantea que

el ideal del desarrollo econmico, por s solo, no basta. Es preciso,
adems, que la estructura social y cultural sea propicia para que e-
se ideal pueda realizarse. (24).
Otro planteamiento interesante en este sentido es el que hace el

economista Alberto Baltra al sealar que "el proceso de desarrollo
no es slo de cambio econmico. Fundamentalmente, es de cam-
bio social y cultural. Es la sociedad entera la que debe ponerse en
movimiento". Por lo comn, los problemas del desarrollo se anali-
zan ncamente en trminos de capacitacin y tecnologa. De a-
cuerdo con este criterio, que es predominantemente econmico,
los pueblos y los gobiernos de los pases subdesarrollados enfren-
tan y tratan de resolver sus problemas de crecimiento. Sin embargo
(22) Lebret, Louis Joseph. El Desarrollo en Funcin de los Valores Huma-

nos, Desarrollo y Promocin del Hombre. Caracas: Instituto para el
Desarrollo Econmico y Social. 1965, p. 17.
(23) Lebret, Louis Joseph. La Administracin Pblica en el Segundo Dece-

nio de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Naciones Unidas,
(24) Informe de la Segunda Reunin de Expertos, enero de 1971, Documen-

to ST/TAO/M/57. Nueva York: Naciones Unidas.
la verdad es que los problemas del desarrollo exceden los lmites

del anlisis puramente econmico. An la formacin de capitales
reviste aspectos sociales de suma importancia y la tcnica supone
modificaciones profundas en la mentalidad y en las instituciones
de los pueblos que las adoptan. La nueva tecnologa tiene que ha-
cerse parte de la cultura del pueblo y llegar a todos los aspectos de
la vida social e individual. (25).
A su vez, Denis Goulet concibe al desarrollo integral como hi'dis-

ciplina (del conocimiento y de la accin a un tiempo) del paso, pa-
ra una determinada po blacin y para las subpoblaciones que la
constit'Jyen, de una fase menos humana a una fase ms humana, al
ritmo ms rpido posible, teniendo en cuenta la solidaridad de las
subpoblaciones con las poblaciones". (26).
Una cita del conocido informe titulado" Qu hacer? Un desa-

rrollo distinto" (Fundacin Dag Hammarskjold, Uppsala, 1.975)
permite resumir las nuevas orientaciones fundamentales: " Desarro-
llo de todos Jos hombreli y de todQ el hombre, y no solamente rev~
lorizacin de las cosas, que no son sino un medio. Desarrollo cen-
~rado en la satisfaccin de las necesidades, empezando por las nece-
sidades elementales de la mayora ms pobre de la poblacin mun-
dial. Al mismo tiempo, desarrollo para lograr la humanizacn del
hombre mediante la satisfaccin de sus. necesidades de expresin,
de creacin, de convivencia, de determinacin de su destino. Un
desarrollo distinto exige transformaciones de las estructuras socio-
econmicas y polticas que se conocen desde hace mucho tiempo.
Entraa la adopcin de medidas tan importantes como la reforma
agraria, la reforma urbana, la reforma de los circuitos comerciales
y financieros, la redistribucin de la riqueza y de los medios de
produccin, as como una redefinicin de las instituciones polticas,
en particular en el sentido de la descentralizacin, con objeto de
garantizar la democratizacin del poder de decisin econmico y
poltico, promover la autogestin y controlar la burocracia. Como
lo demuestra la historia, muy pocas de estas transformaciones tie-
(25) Baltra Corts, Alherto. Crecimiento Econmico de Amrica Latina. San-

tiago de Chile: Editorial del Pacfico, S. A. 1970,pp.75 Y 76.
(26) Goulet, Denis. Etica del Desarrollo, Pensamiento y Accin.Barcelona, E-

dit. S. A. IEPAL, 1965. p. 13.
EnfQque Social de Relaciones Pblicas
nen xito si no se introduce una modificacin en la propia estruc-

tura del poder" (27).
Observamos que las dimensiones fundamentales presentes en

las interpretaciones anteriores son las de transformacin estrUctu-
ral, la del mejoramiento en trminos generales (socio-econmicos,
polticos y humanos), la cooperacin y el hombre como factor,
principio y fin del desarrollo.
Wilburg ]imnez Castro explica el desarrollo integral a partir de

las dimensiones anteriormente planteadas, entre otros, por Goulet,
Lebret, Baltra Cortez y la postura de la Organizacin de las Nacio-
nes Unidas. Las postula como condiciones internas y externas al
hombre que deben darse pralela, simultnea e integralmente a fin
de que dicho fenmeno (el desarrollo integral) pueda producirse.
Para una mejor comprensin, en el siguiente cuadro agrupamos

y sintetizamos los aspectos centrales de los nuevos 'enfoques del
desarrollo.
(27) Tomado del Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunica-

cin en la Sociedad Moderna. Comisin int'ernacional para el estudio
de los problemas de comunicacin. UNESCO CC "78/WS/39. Pars,
Sept. 1978. p. 60.
86 Mara Luisa Muriel - Gilda 'Rota
CUADRO 1
ASPECTOS CENTRALES DE LOS NUEVOS ENFOQUES

DEL DESARROLLO
ENFOQUE ENFOQUE
ESTRUCTURAL-PER INTERPRETATIVO IN- NUEVO PARADIGMA
SONALISTA DEL DE TEGRAL DEL DESA DEL DESARROLLO.
SARROLLO. RROLLO.
1. Cambio en las estruc 1. Transfor.lacin. 1. Distribucin equita

turas sociales. tiva de recursos eco
Cambio de estructu nmicos, culturales ,
Eliminacin de la o ras sociales, econ etc.
presin social. micas, culturales, po
t ticas, etc.
2. Aumento en la cali 2. Mejcramiento 2. Desarrollo humano y

dad de vida. Per~.~cconamiento progreso tcnico.
de funciones.
Adquisicin de nivel
de vida ms alto.
3. C ondicionamiento 3. Cooperacin para el 3. Participacin popu

del progreso tcnico logro del desarrollo. lar en la toma de de
al desarrollo del hom cisiones y ejecucin
bre y ste a su vez al del autodesarrollo.
progreso tcnico.
4. Fomento a la part 4. Bsqueda nacional 4. Independencia de

cipaclOn popular consciente de la par factores externos y
(bsqueda y accin ticipacin. autoconfianza en el
conscientes) . desarrollo.
5. Respeto a la autono 5. El hombre como fin, 5. Integracin de siste
ma espiritual del factor y principio de mas tradicionales y
hombre. desarrollo. modernos.
6. Bsqueda del equili

brio sin solucin ar
mada de eonflicto.
6. COMUNICACION SOCIAL y DESARROLLO INTEGRAL.-
Como se ha visto, tradicionalmente se ha concebido al desarro-

llo nacional en forma unidimensional, limitndolo a una definicin
slo econmica y cuantitativa que da nfasis a aspectos tales como
el ingreso per cpita o a los ndices de-produccin y consumo. Tal
concepcin ha tendido a ignorar la distribucin del ingreso y del
COnsumo entre los distintos sectores y los indicadores ajenos al
campo de la economa.
Es apenas hasta esta (ltima dcada cuando se han empezado a

esbozar y a tomar en cuenta modelos que, adems de enfocar mul-
tidimensionalmente al desarrollo, lo contemplan con una ptica
humanista y de justicia social que abarca dimensiones tales como
la participacin sectorial y popular (como fundamento de una bs-
queda consciente), la satisfaccin de necesidades de tipo espiritual
e intelectual, la distribucin de bienes y servicios, el concepto de
calidad de la vida, el de autonoma en la eleccin de satisfacciones
y el de la construccin de la persona como ser humano integral. Es-
tas dimensiones son las que se manejan en el enfoque conocido
con el nombre de desarrollo integral.
En todas las concepciones del desarrollo, incluyendo la del desa-

rrollo integra:!, la comunicacin social ha sido uno de los factores
que ms ha preocupado. A pesar de ello, todava no se ha podido
establecer con precisin cual es la naturaleza exacta o el grado de
impacto que tiene la comunicacin en el desarrollo nacional. Sin
~mbargo, existen puntos de concenso al respecto entre la mayora
de los estudiosos de este fenmeno social. Se destaca el convenci-
miento de que a pesar de que la comunicacin juega un papel fun-
damental en el desarrollo, independientemente del tipo de sistema
social en que se d, sta no .constituye el pilar fundamental o el
facwr absoluto que lo estimula. Las a;:tividades y sistemas de co-
municacin social como tales nicamente constituyen una condi-
cin necesaria pero no suficiente del desarrollo.
Todo proceso de cambio requiere del concurso de sistemas y de

procesos de comunicacin por cuanto estos desempean funciones
necesarias como la difusin de informacin,; la diseminacin y "le-
galizacin" (a nivel de percepcin popular) de objetivos, planes,
programas y acciones; la conexin operativa entre grupos, sectores
88 Mara Luisa M\lriel Gilda Rota
e instituciones sociales y la retroinformacin, entre otras. No obs-

tante, otros factores sociales, distintos a la comunicacin, son i-
gualmente importantes, destacando entre estos los socio-econ-
micos, los polticos y los educativos.
Por otra parte, los efectos de la comunicacin dependen en par-

te de las caractersticas de las sociedades en que se producen. En
cada pas, las posibilidades de efecto de la comunicacin sobre los
procesos de cambio se dan de acuerdo con las estructuras de diver-
sa ndole que existen; es decir, de acuerdo con los tipos, sistemas
y redes de comunicacin que operan dentro de la estructura insti-
tucional y con el grado de compatibilidad que exista entre los cam-
bios especficamente propuestos por el sistema nacional de comu-
nicacin y las normas culturales dominantes. Tambin, para que
tales posibilidades puedan llegar a cristalizar, es preciso que los
componentes de comunicacin de los proyectos de desarrollo, ade-
ms de eficientes (costos mnimos en tiempo y recursos) y eficaces
(efectos a corto plazo), sean tambin efectivos (impacto permanen-
te).
Estimamos que hasta ahora, la falta de una mayor efectividad de

la comunicacin como factor contribuyente en los procesos de de-
sarrollo en los pases de Amrica Latina se ha debido bsicamente
a la inadecuacin existente entre las polticas nacionales de comu-
nicacin y los contenidos de los medios de comunicacin, por una
parte, y los objetivos de desarrollo de los diversos pases de la re-
gin, por la otra. Esta inadecuacin podra ser superada: a) me-
diante la democratizacin de las estructuras de comunicacin y b)
a travs de una definicin explcita y autnoma de metas y polti-
cas de desarrollo y su vinculacin con los sistemas comunicaciona-
les. Si se di.e~3.!l estas condiciones ~n nue~tras soci~dades dependien-
tes, se pOSIbIlitara en mayor medIda la mstauracIn de un proceso
de desarrollo integral.
Por ello la comunicacin institucional, entendida como la activi-

dad de enlace de las instituciones del gobierno con sus pblicos,
representa una de las alternativas ms directas para contribuir en la
consecucin del desarrollo nacional.
Si el desarrollo nacional se concibe en forma integral de acuerdo

con las premisas del humanismo y de justicia social que este tipo
de desarrollo plantea, se requiere, en el mbito de la cumunicacin

social, que el estado desempee una funcin reguladora para que
todas las actividades de comunicacin que van desde la definicin
de polticas hasta la produccin de contenidos y mensajes, se reali-
cen de acuerdo con las caractersticas que se encuentran implcitas
en toda modalidad de este tipo de desarrollo.
7. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION SOCIAL PA-

RA LA CONSECUCION DE UN DESARROLLO INTEGRAL
7.1. DEMOCRATIZACION DE LA COMUNICACION.
Resulta importante determinar las dimensiones de comunica-

cin contenidas en estos nuevos enfoque integrales del desarrollo,
'puesto que la comunicacin como uno de los factores desencade-
nantes del fenmeno general del desarrollo es un elemento signifi-
cativo dentro de ste. Por ello, al identificar los aspectos de comu-
nicacin presentes en estos nuevos planteamientos se posibilitar
contar con elementos concretos para que el gobierno,a travs de sus
instituciones, realice acciones de comunicacin congruentes con es-
te nuevo tipo de desarrollo.
Remitindonos al cuadro 1, donde se encuentran sintetizadas y

agrupadas las caractersticas sobresalientes de tres modelos de de-
sarrollo integral, derivamos una conclusin central de comunica-
cin para este tipo de desarrollo. Esta conclusin es la que se refie-
re a la necesidad de la democratizacin de la comunicacin.
La democratizacin de la comunicacin entraa un intercambio

horizontal y equilibrado de informacin entre todos los hombres y
grupos sociales. Para que esto sea posible se requiere que las estruc-
turas de comunicacin, tanto intra-nacionales como extra-naciona-
les, permitan y propicien que la comunicacin se convierta en un
instrumento de todos; es decir, una herramienta que permita que
toda la sociedad participe en el proceso de comunicacin. La de-
mocratizacin en la comunicacin se puede ver como un proceso
de bsqueda de estructuras ms diversificadas de comunicacin
con objeto de evitar que la capacidad y posibilidad de informar es-
t concentrada; esto es, el propsito es que existan estructuras plu-
ralistas diversas que reflejen todas las dimensiones de la cultura de
las sociedades a travs de todos los sistemas de comunicacin, tan-

to en los medios colectivos como en otros canales alternativos.
La afirmac:,n de que la "humanidad tiene el derecho a los re-

cursos de comunicacin que satisfagan sus necesidades de comuni-
cacin" (28) expresa sencilla y sintticamente en qu consiste la
democratizacin de la comunicacin. Este hecho ha provocado un
replanteamiento muy importante de la comunicacin en todos los
niveles, incluso se considera que ha provocado una revolucin en
el campo. Estimamos que para efectos de cualquier actividad co-
municacional en una sociedad que busque un desarrollo integral,
los componentes de este paradigma brindan la pauta para encauzar
cualquier accin. As pues, la democratizacin de la comunicacin
representa una condicin incuestionable para que la comunicacin
social contribuya a las metas de un desarrollo de esta naturaleza.
7.1.1. Obstaculos para la Democratizacin de la Comunicacin.
La democratizacin de la comunicacin se enfrenta a obstculos

que esencialmente se identifican con las barreras estructurales pre-
sentes en la mayora de las sociedades de la regin latinoamericana
7.1.1.1. Problemas Estructurales de nivel Internacional.
Generalmente se tiende a presentar al desequilibrio en la infor-

macin como un fenmeno internacional provocado por la mono-
polizacin de la informacin por parte de los pases desarrollados.
A partir del anlisis de este hecho se observa que la circulacin
mundial de la informacin en una sla va provoca situaciones de
desventaja para los pases menos desarrollados, que son bsicamen-
te receptores de la informacin generada y transmitida por los pa-
ses ms poderosos. Este agudo desequilibrio provocado por la uni-
pireccionalidad de la informacin mundial afecta negativamente el
desarrollo cultural, econmico, poltico y social de aquellos pases
(28) Harms, L. S. "Toward a Shared Paradigm for Communication: An

Emerging Foundation for a New Communication Policy and Planning
Sciences" en Perpectives in Communication Policy and Planning. Syed
A. Rahim y John Middleton, East-West Center, East-West Communi-
cation Institute, Honolulu. 1977. p. 81.
con nula o escasa participacin en la transmisin de los flujos de

infonnacin. Los estudios de Rota (29) y de Somava (30) son s-
lo dos ejemplos de las mltiples investigaci<mes cuyos resultados
ilustran que la prensa internacional carece de las cualidades de e-
xactitud y objetividad, sealando que gran parte de las noticias
concernientes al Tercer Mundo estn fundamentadas en infonna-
cin deficiente y que adems son prejuicosas y sensacionalistas.
El dominio que ejercen los pases ms desarrollados sobre el flu-

jo de noticias internacionales inhibe en gran medida el equilibrio
en un orden mundial, perpetuando as un sistema informativo in-
ternacional injusto. Esta situacin, ligada a la brecha econmica,
plantea tambin un ahondamiento en la brecha de informacin
que persistir mientras no sean transformadas las estructuras mun-
diales de la comunicacin.
7.1.1.2. Problemas Estructurales de nivel Nacional.
A nivel nacional las barreras estructurales para la democratiza-

cin de la comunicacin se dan en virtud de que las estructuras de
decisin dentro de la mayora de nuestros pases latinoamericanos
estn conformadas por grupos minoritarios que detentan los mo-
dos de produccin y la informacin. Es a travs del control de la
informacin como estos grupos preservan en gran medida las es-
tructuras que convienen a sus intereses. Estas estructuras tienen
que ver con la posesin y el manejo de los sistemas de comunica-
cin social.
La posesin y el manejo de los sistemas de comunicacin colec-

tiva en muchos de los pases latinoamericanos no se encuentran
precisamente en manos de comunicadores sino en manos de pocas
familias que los han ido fundando y adquiriendo. Lo anterior ha
(29) Rota, Snchez Medina Gilda de. Anlisis Comparativas: del Comunicado
Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverra con el Trata-
miento dado a dichos Mensajes por la Televisin Norteamericana. Uni-
versidad Iberoamericana, Mxico 1973.
(30) Somova, Juan "An End to Slanted News", Development Forum.

January-Frebruary, 1978.
sido demostrado por investigadores como Schenkel (31), Mattelart

y Piccini (32). Sus estudios sealan que los medios de comunica-
cin colectiva en la mayora de los pase~ de Amrica Latina se en-
cuentran en manos de unos cuantos grupos de gran poder econ-
mico. Este hecho provoca que la informacin acerca de hechos, i-
deas, invenciones, hallazgos y valores que amenacen o que vayan
de acuerdo con los intereses de las estructuras establecidas, sea fil-
trada. De esta manera, los flujos de informacin y comunicacin
adecuados que constituyen un agente esencial del cambio, difcil-
mente llegan a los sectores de la poblacin que los requieren. Las
situaciones estructurales esbozadas resultan en gran detrimento de
los gfUpOS marginados que como hemos sealado, en nuestros pa-
ses constituyen la mayora de la poblacin puesto que la concienti-
zacin para dichos grupos se vuelve difcil al no disponer de la in-
formacin tecnolgica ni ideolgica necesaria. Se ha dicho que la
toma de conciencia es el primer requisito de cualquier cambio tan-
to individual como social. Sin conciencia, no es posible el cambio,
ya que sin ella no existe la posibilidad de iniciar las acciones que
conduzcan a dicho cambio. La conciencia se produce en la medida
en que se pueda registrar la realidad y este registro. a su vez, est
determinado, adems de factores neurolgicos, psicolgicos y a-
fectivos, por estmulos externos: la informacin. Cuando esta in-
formacin no satisface adecuadamente las necesidades de los indi-
viduos en los distintos niveles, se obstaculiza el proceso de con-
ciencia. Por ello, la baja de calidad de la informacin, en primer lu-
gar, de la realidad prxima y, posteriormente, de las ideas, inven-
ciones, hallazgos y valores, limita la posibilidad de registrar adecua-
damente dicha realidad, de tomar conciencia y por consiguiente de
poder provocar cambios en ella. La baja calidad de la informacin
al limitar el proceso de conciencia se convierte en una barrera que
detiene el avance social.
(31) Schenkel, Peter. "La Estructura de poder de los medios de comunica-

cin en cinco pases latinoamericanos" en Comunicacin y Cambio So-
cial. ILDIS/CIESPAL. Quito, 1975.pp.13-56.
(32) Citados por Ordez, Marco. "Problemas estructurales de la comunica-

cin" en Comunicacin y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. QUITO.
1975. p. 104.
Norbert Wiener nos dice al respecto que "el proceso de recibir y

utilizar la informacin consiste en ajustarnos a las contingencias de
nuestro medio y de vivir de manera efectivo dentro de l. La comu-
nicacin y la regulacin constituyen la esencia de lo interior del
hombre tanto como de su vida social. Vivir de manera efectiva sig-
nifica poseer la informacin adecuada". (33). Tambin al respecto
Ordez seala que "disponer de informacin no es un hecho cir-
cunstancial, un acto gratuito o un asunto eventual. Su naturaleza
es vital, puesto que fija los moldes, las normas de comportamiento
de los individuos y por lo mismo de toda sociedad". (34).
El concepto de informacin, subsumido en el concepto de cono-

cimiento, constituye otro de los factores considerados como cen-
trales para los propsitos de desarrollo. Esto se debe a que el con-
sumo de informacin para el conocimiento constituye la materia
prima necesaria para que se den los productos o resultados cient-
ficos y tecnolgicos y estos a su vez, son los indicadores claves del
grado o nivel de desarrollo. Por ello la informacin viene a consti-
tuir un factor decisivo en el aceleramiento del desarrollo nacional.
A nivel nacional un hecho que en particular debe destacarse

dentro del problema estructural de comunicacin es el fenmeno co-
nocido como la brecha de la comunicacin. Esta se produce cuan-
do a pesar de los filtros estructurales, la informacin llega a alcan-
zar por igual a todos los sectores de la poblacin. La difusin de
informacin generalizada provoca que las poblaciones de estratos
altos avancen a un ritmo muy rpido puesto que estos poseen gran
receptividad, una base previa de conocimiento mayor y una orien-
tacin al cambio. Lo contrario sucede en las poblaciones margina-
das. Entre stas el efecto de la comunicacin es escaso o nulo de-
bido a su baja receptividad, una base previa de conocimiento ms
(33) Wiener, Norbert. Cibern~tica y Sociedad. Editorial Sudamericana.

Buenos Aires, 1958. P. 17.
(34) Ordoez Andrade, Marco, "Problemas estructurales de la comunica-

cin colectiva" en Comunicacin y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL.
Peter Schenkel y Marco Ordez editores. Quito, 1975.pp.99-108.
pobre y poca orientacin al cambio. Lo anterior ahonda la brecha

que diferencia a las dos clases sociales. (35).
En consecuencia, puede decirse que la informacin adecuada no

llega de manera efectiva a la mayora de la poblacin. Las estruc-
turas sociales internas obstaculizan que la informacin y la comu-
nicacin lleguen a impactar a las poblaciones menos favorecidas.
Aun aquellas comunicaciones "especialmente" diseadas e imple-
mentadas para provocar efectos de desarrollo frecuentemente fra-
casan en su objetivo real porque suelen aprovecharlas mejor los
estratos socio-econmicos altos que los bajos. Por ello, aun cuan-
do los miembros de los estratos bajos obtengan beneficios de la in-
formacin diseminada, aun de la orientada al desarrollo y al cam-
bio, los miembros de las clases altas se benefician proporcional-
mente ms y, por ende, la brecha que separa las clases sociales al-
tas y bajas tiende a aumentar y no a disminuir.
Los intentos registrados respecto a la difusin de informacin

de este tipo han sido excepcionales en los paIses latinoamericanos
y casi todos ellos han fracasado. Ejemplos de esto estn dados por
gran nmero de campaa~ de salud e higiene, de economa fami-
liar, prevencin de accidentes, planificacin de la familia, difusin
de innovaciones agrcolas, etc., que han sido efectuadas en latinoa-
mrica y que no han alcanzado sus objetivos en cuanto al impacto
efectivo en las poblaciones a las que fueron dirigidas.
7.1.2. Funciones Sociales de una Nueva Estructura de, Comunica-

cin.
Chakravatti Raghavan, (36) propone que la nueva estructura de

comunicacin e informacin deber llevar a cabo las siguientes
funciones sc.:iales:
(35) Rogers, Everett, Sodal Structure and Communication Strategies in Ru-

ral Development.Cornell Cat International Symposium on Communca-
tion Strategies For Rural Development. Marzo, 1974. Cali, Colombia.
(36) R~havan. "Una nueva Estructura de Comunicacin e Informacin

Mundial" La Informacin en un Nuevo Orden Internacional. Instituto
Latinoamericano de EStudios Transnadonales, Mxico, 1977. p. 237.
1) Funcin de Informacin: Los individuos y los grupos de in-

dividuos, ya sea en el campo o en las fbricas, ya sean trabajadores,
dueos o administradores, requieren todos ellos, en el mundo in-
terdependiente actual, de un flujo constante de informacin que
los prevenga de peligros inminentes y les indique las oportunida-
des, a fin de permitirles tomar decisiones significativas en su vida
diaria. La funcin bsica de la nueva estructura en este campo es
la de proporcionar esta informacin, y esto incluye la necesidad o
importancia de proporcionar informacin especializada o tcnica
en un lenguaje que sea comprensible y est a disposicin de los
que la necesitan.
2) Funcin Social: El nfasis primario aqu debe estar en una

promocin de las normas y valores comunes bsicos, para que se
les comprenda y adopte.
3) Funcin Cultural: La nueva estructura debe ayudar a que

se preserven y protejan las tradiciones y las culturas, a que se re-
cuerden los logros del pasado y se refuercen as la identidad nacio-
nal y la confianza social y tambin a promover la innovacin. Tam-
bin debe dar apoyo a la comprensin internacional mediante la
transmisin de otras formas y estilos culturales, uniendo las dimen-
siones nacionales y mundiales de la cultura del hombre.
Chakravatti Raghavan afirma que tambin hay otras dimensio-

nes, como la gubernamental, encargada de informar al pueblo y a
los varios niveles de los componentes administrativos sobre la po-
ltica y las decisiones del gobierno y, asimismo, proveer una retroa-
limentacin a fin de que haya participacin pblica en el gobierno,
la administracin, los asuntos econmicos, la educacin, etc.
De acuerdo con l::. interpretacin estructural y el estudio de la
realidad latinoamericana en cuanto a la cent:alizacin en unas
cuantas manos del manejo de los medios de comunicacin, la ni-
ca alternativa que vislumbramos como viable para el inicio de una
transformacin es la de la intervencin de los gobiernos con ba,se
en las prerrogativas que poseen para el caso derivadas de su fun-
cin reguladora. Esta intervencin que consideramos necesaria no
implica que el estado maneje exclusivamente o directamente la co-
municacin, sino que ste intervenga para orientar y vigilar que e-
xista una participacin pluralista en todas las etapas del proceso
96 Mara Luisa Murie1 Gilda Rota
Fomunicacional. Al respecto estimamos que el papel de Estado de-

be ser el de contribuyente mediante la defjnicin democrtica de
pol ticas tendientes a la democratizacin de las estructuras de co-
municacin. Con ello, los flujos de informacin y comunicacin
podrn propiciar procesos de cambio conducentes a un mejora-
miento general en todos los sectores de la sociedad.
7.2. LA COMUNICACION PARTICIPATORIA.-
La democratizacin de la comunicacin se constituye en una al-

ternativa para superar las estructuras actuales de comunicacin na-
cionales a nivel mundial y de esta forma propiciar un intercambio
horizontal ,y equilibrado de comunicacin. Dentro de esta demo-
cratizacin, la comunicacin participatoria constituye una forma
que adems de a"Qrir caminos para la superacin de los obstculos
estructurales, responde al espritu del movimiento del Nuevo Or-
den Informativo Internacional que propugna precisamente por la
democratizacin de la informacin en todos los niveles, a travs de
la participacin pluralista en la comunicacin de todos los sectores.
"La participacin es un concepto clave en cualquier .opcin de

modelo de desarrollo pues tiene implicaciones en todos los niveles,
tanto en el internacional como en el nacional y, dentro de ste,
hasta en el pequeo mundo de la persona individual y sus afiliacio-
nes grupales. Al nivel internacional, aunque en teora todo pas
tiene derecho a participar en la toma mundial de decisiones como
miembro de las Naciones Unidas, el hecho real es que las grandes
potencias o sus protegidos tienen siempre la ltima palabra. Al ni-
vel nacional, aunque en teora todo ciudadano tiene derecho a
participar mediante su voto en la eleccin de sus representantes y
en la toma nacional de decisiones, hay pases donde los analfabe-
tos no poseen el derecho de voto y otros dando ni alfabetizados ni
analfabetos pueden votar pues sus gobiernos no permiten la celebra-
cin de elecciones o, si las permiten, la ciudadana se abstiene de
practicar su derecho". (37).
Recientemente, y en relacin con las concepciones modernas
del desarrollo, se ha planteado por una parte que el cambio social,
adems de ser una necesidad constante de toda sociedad, responde
(37) Daz Bordenave, Juan. Ibid.

tambin a un deseo natural de la mayora de las personas. Por la

otra, se acepta que cualquier movimiento en direcCin de un cam-
bio social como es el caso del desarrollo integral, tendr un mayor
significado y ser ms real y autntico, en la medida que est apo-
yado por todos los grupos, sectores, instituciones y clases sociales
y que as refleje las necesidades y deseos de estos. Para ello se re-
quiere la participacin.
La participacin surge como un elemento decisivo en la genera-

cin de un desarrollo integral. Esto se debe a que tal clase de desa-
rrollo implica el predominio de sistemas de comunicacin horizon-
tal opuestos a los sistemas verticales dominantes (como los medios
de comunicacin colectiva en manos de grupos minoritarios imbu-
dos de una mentalidad de tipo vertical, propagandstica y persuaso-
ria).
La comunicacin participatoria viene a constituir un cambio de

percepcin en los modelos de comunicacin para que sta sea en-
tendida como un proceso de interaccin social, a travs de un in-
tercambio equilibrado de experiencias y de informacin. La me'ta
a alcanzar es el desarrollo integral, justo y equitativo de la persona
y de la sociedad, para lo que se requiere que se produzca un jnter-
cambio horizontal de informacin por medio de una distribucin
equitativa de recursos y facilidades' que permitan que todos, ade-
ms de recibir, tambin pued{ln enviar mensajes.
Existen condiciones para que un procso de comunicacin pue-

da considerarse participatorio. Al efecto debe distinguirse la dife-
rencia entre acceso y participacin. El acceso a la comunicacin es
la facultad que tiene el pblico de acercarse a las estructuras de co-
municacin y retroalimentarlas efectiva y operativamente con sus
necesidades, opiniones y mensajes. Ejemplos de estos son los foros
abiertos de los medios hacia el pblico a travs del telfono, el co-
rreo u otras formas de comunicacin interpersonal; la investiga-
cin social objetiva e independiente y su utilizacin efectiva en la
toma de decisiones y el nombramiento democrtico de represen-
tantes populares en los rganos de decisin de las estructuras de
comunicacin.
La participacin en la comunicacin, en cambio, implica un in-

volucramiento del pblico no slo en la toma de decisiones de los
sistemas de cDmunicacin, sino tambin en la produccin de men-

sajes y ~n su difusin. Ejemplos de ello sera la participacin del
pblico para decidir sobre polticas y planificacin; su interven-
\cin en la produccin de contenidos y mensajes y en cualquier cla-
se de accin 'iirecta para la cogestin de los sistemas de comunica-
cin:
En cualquier sociedad, los obstculos con los que se enfrenta la
comunicacin participatoria a nivel nacional son diversos. Los de
tipo institucional impiden al pblico participar debido a la vigencia
de esquemas tradicionales de control de la informacin representa-
dos por legislaciones inadecuadas o restrictivas en la materia; la
censura y presiones polticas o econmicas, que de hecho equiva-
len a una censura; ciertas filosofas de seguridad del Estado; la con-
cepci6n y utilizacin de los medios de comunicacin como un ins-
trumento de dominacin poltica o como medio de promocin de
prcticas econmicas enajenantes, entre atrs.
En lo que se refiere a obstculos estructurales para la comunica-

cin participatoria, estos se encuentran unidos al subdesarrollo e-
conmico y poltiw e incluyen, por una parte, la falta de una in-
fraestructura de comunicacin y de personal calificado; por la o-
tra, se refieren a la concentracin en unos cuantos grupos minori-
tarios de la posesin y el manejo de los medios de comurticacin
colectiva.
En cuanto a obstculos de carcter sociocultural se refiere, los
problemas lingsticos y educativos crean una considerable desi-
gualdad y restringen la oportunidad de participacin de todo el
pueblo en el proceso de comunicacin. El analfabetismo obstaculi-
za el acceso de gran parte de la pobladon, especialmente la rural, a
los medios impresos. Aun los medios electrnicos alcanzan princi-
palmente pblicos urbanos que hablan el idioma nacional. Existen
tambin obstculos debidos al propio pblico ya que cuando ste
tiene la oportunidad de participar, asume en ocasiones actitudes
pasivas, con falta de imaginacin y con deficiente organizacin.
8. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION INSTITUCIO-

NAL PARA EL DESARROLLO INTEGRAL.
El sistema de comunicacin institucional, por su ubicacin co-

mo sistema coordinador entre la institucin pblica y sus pblicos,
es el instrumento del que el gobierno se vale para su propia coordi-

nacin interna y externa. .
Los sistemas de comunicacin institucional de las diversas insti-

tuciones del sector pblico idealmente deberan formar parte de
un supra-sistema de comunicacin institucional orientado propo-
sistivamente a la consecucin del desarrollo nacional integral, co-
mo el objetivo primordial del gobierno.
Las caractersticas que este tipo de comunicacin deber reunir

para poder lograr su objetivo son las mismas ql,le las de la comuni-
cacin social para el desarrollo integral, o sea una comunicacin
democrtica que unifique una participacin horizontal y pluralista
en todas las fases de los procesos comunicativos. Si toda la comu-
nicacin institucional del sector pblico reune estas caractersti-
cas se contar con un verdadero instrumento al servicio del desa-
r~ollointegr~l.. Debido a que, c9mo hemos sealad<?,}a co.mun~ca
Cln democratlca enfrenta obstaculos a todos los lllveles, mclUldo
el institucional, el sistema de comunicacin institucional deber to~
mar en cuenta estos obstculos para poder planificar y realizar ac-
ciones que lleven a la superacin de los mismos en todos los niv.e-
les. Por ello, la superacin de los obstculos estructurales tanto los
institucionales como los socioculturales as como de los coyuntura-
les, que impidan la comunicacin democrtica, es uno de los objeti-
vos fundamentales del sistema de comunicacin institucional a to-
dos los niveles. Esto permitir la realizacin de su funcin coordi-
nadora que implica la optimizacin de los sistemas de comunica-
ci n en la consecucin de un desarrollo nacional integraL
CAPITULO TERCERO
Investigacin Social y
COIllunicacin Institucional
1. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION SOCIAL EN

LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.
Con base en los propsitos de la comunicacin institucional y el

marco de referencia en que se apoya su campo de accin (vase c.a-
ptulo 1 y 2), el primer paso que debe darse es el de la investiga-
cin. Por medio de ella se obtiene informacin confiable con base
en la cual se puede proceder a tomar decisiones para llegar a alcan-
zar los fines que se pretenden. De esta forma,la investigacin social
constituye una herramienta fundamental para el logro de los prop
sitos de la comunicacin institucional puesto que le permite, entre
otras cosas, a) conocer si los plazos y recursos para el logro de es-
tos son adecuados; b) si son realistas o necesitan ser redefinidos; c)
cules estrategias deben ser puestas en marcha; d) cules acciones
y actitudes del sistema institucin deben ser enfatizadas o unifica-
das en vista de dichos objetivos; y e) cules mensajes deben ser en-
viados, a travs de cules canales o medios deben ser transmitidos
y a cules pblicos debe ser dirigidos. Por otra parte, a travs de la
investigacin. es posible obtener la informacin que resulte relevan-
te acerca de l.a institucin y medio ambiente, las relaciones con sus
pblicos y todas las dems situaciones que inciden en el.clima gene-
ral de la institucin. De esta manera la investigacin social tam-
bin resulta indispensable para la comunicacin institucional pues-
to que a partir de la informacin que sta aporta se posibilita la e-
ficiencia en el desempeo de las posteriores etapas de planificacin.
implementacin y evaluacin que el sistema de comunicacin insti-

tucional debe seguir con miras a la consecucin de los fines para
los que fue creado.
La informacin que se obtiene por medio de la investigacin

constituye, pues, un elemento definitivo para que las decisiones co-
rrespondientes al proceso comunicativo sean efectuadas con base
a. elementos reales que aseguren mayores posibilidades de xito
en cuanto al impacto de la comunicacin institucional.
Por las razones anteriores, la diferencia entre las decisiones de-

rivadas de la informacin obtenida mediante la investigacin, com-
paradas con aquellas derivadas de proc~dimientos ms tradiciona-
les, estriba en que dichas decisiones son tomadas con base en datos
y no en votos, como generalmente ocurre cuando se trata de dise-
ar estrategias o tomar acciones referentes a situaciones de comu-
nicacin. Esta diferencia es la que sustenta la mportancia de la
funcin de investigacin dentro de la comunicacin institucional.
La informacin que se obtenga a partir de los resultados de la

investigacin apoyar al sistema de comunicacin institucional pa-
ra:
a) Diagnosticar a la institucin, su contexto y su funcin como

elemento del desarrollo nacional.
b) Interpretar el estado general de las relaciones de la institucin
con sus pblicos y diagnosticar las reas problemticas de es-
tas relaciones.
c) Disear polticas de comunicacin realistas y acordes con los
objetivos de la institucin, sus pblicos y el desarrollo nacio-
nal.
d) Planificar y programar acciones realistas de comunicacin a-
cordes con las polticas, metas y objetivos, tanto de la institu-
cin como de la comunicacin institucional.
e) Disear estrategias de comunicacin eficaces, eficientes y e-
fectivas para lograr las metas y objetivos.
f) Evaluar peridicamente las polticas, planes, estrategias y ob-
jetivos de comunicacin de la institucin.
1.1. PROBLEMAS PARA LA APLICACION DE LA INVES-

TIGACION SOCIAL EN LA COMUNICACION INSTITU-
CIONAL.-
En ocasiones ha surgido una especie de concepcin mgica al

respecto de la investigacin que consiste en pensar que los datos
prodl'cto de la misma son axiomas que pueden dar solucin a to-
dos los problemas. En oposicin a lo anterior, otras personas tien-
den a descalificar en forma absoluta a la investigacin en ciencias
sociales pues piensan que resulta costosa y que sus resultados no
son nunca verdaderamente utilizables. Ambas posturas evidente-
mente problematizan la adecuada utilizacin de la investigacin y
, provienen de un desconocimiento acerca de los alcances y limita-
ciones de la misma.
La investigacin en ciencias sociales, aplicada a la comunicacin

institucional adecuadamente realizada es una valiossima herra-
mienta para la toma de decisiones ya que proporciona datos con-
fiables sobre la realidad. Sin embargo para que estos datos resulten
tiles requieren de una interpretacin y utilizacin adecuadas, a
las que se hace referencia a los largo de este captulo.
Otros de los problemas que enfrenta la aplicacin de la investiga-

cin social en la comunicacin institucional se identifican con los
argumentos ms frecuentes que se dan para no recurrir a la investi-
gacin somo son: el costo econmico que se perCibe que tiene y
que en ocasiones puede realmente tener; la brecha de tiempo que
transcurre entre la realizacin de los estudios y el momento en que
se requiere contar con los resultados; la desconfianza en la utilidad
que puede tener de la informacin generada por sta;la experien-
cia negativa que muchas veces pueden significar investigaciones de-
ficientes realizadas en el pasado; el miedo a conocr la realidad, co-
mo la que podra constituir algunas opiniones negativas de los p-
blicos sobre la institucin; el desconocimiento sobre lo que es real-
mente la investigacin social y sus aplicaciones para la oprimiza-
cin de la toma de decisiones; la desconfianza en los resultados o
en la validez de los datos y en la precisin de las herramientas de
la investigacin social.
En este sentido es un hecho que la investigacin se encuentra ro-

deada de una connotacin de "algo muy abstracto" y que muchas
personas errneamente creen que sta es una actividad que slo

realizan los cientficos pero que ofrece escasas o nulas ventajas
prcticas. Est2, percepcin o imagen que la investigacin tiene se
puede deber a que los investigadores sociales han tenido general-
mente poco cuidado en darla a conocer como una actividad prcti-
ca y accesible y que, aun cuando en ocasiones representa una acti-
vidad compleja que para ser realizada requiere de una formacin
cientfica; en muchas otras ocasiones el hacerla s610 implica seguir
ciertos procedimientos evidentes sin mayor grado de dificultad.
Un problema particular que la aplicacin de la investigacin so-

cial en general y en particular la investigacin en comunicacin a
veces enfrenta en los pases latinoamericanos es el que se deriva del
rechazo de sta por identificarla como instrumento de posturas i-
deolgicas especficas. Al respecto las autoras piensan que el pro-
blema de la relacin entre ciencia e ideologa frecuentemente ha
sido exagerado o distorsionado en un controvertido debate latinoa-
mericano que, ms que cientfico en el sentido estricto del trmi-
no, ha estado generalmente ms bien orientado a cuestiones polti-
cas, ideolgicas o filosficas. Pretender negar la vincul(l.cin entre
ciencia e ideologa sera intil, pero presentar a la ciencia y a los
metodos de investigacin cientfica como un simple y directo re-
flejo de una u otra posicin ideolgica nos parece una excesiva sim-
plificacin de la naturaleza tanto de la ciencia como de la ideolo-
ga, as como una distorsin de ambas y de los propsitos que ca-
da una de ellas sirve. Ms an, frecuentemente, y lejos de resultar
productivo, este debate acaba por desacreditar e invalidar de ma-
nera injusta y lamentable a la ideologa como mtodo de genera-
cin de conocimiento valorativo sobre la realidad o, sobre todo, a
la ciencia como mtodo de obtencin de informacin vlida y con-
fiable y de generacin de conocimiento factual sobre la misma rea-
lidad. Tal invalidacin naturalmente conduce a la esterilidad al
cancelar a la investigacin como alternativa -que de hecho es in-
dispensable-- para la obtencin de informacin y la toma racional
de decisiones. Y esto acarrea consecuencias graves en Amrica La-
tina. Por ello, pensamos que el problema de la relacin entre ideo-
loga y ciencia debera ms bien ubicarse en la eleccin y defini-
cin del problema, en la evaluacin de la institucin para la cual se
realiza la investigacin y en el tipo de uso que se da a los resulta-
dos, ms que en el mtodo cientfico per se independientemente
de su naturaleza. En este mismo sentido consideramos que la ma-
Comunicacin Institueonal: 105
yor parte de los "ismos" (estructuralismo, funcionalismo, marxis-

mo, etc.) que frecuentemente aparecen en el debate latinoamericano
sobre la investigacin de la comunicacin, muchas veces se aplican
errneamente a la investigacin cientfica como tal y su mtodo,
en lugar de restringirse a las reas que les corresponden ms propia-
mente, tales como las de tipo valorativo anteriormente sealadas,
las de ubicacin del problema y de la institucin, o la de usos de la
investigacin y de orientacin terica, filosfica, poltica o ideo-
lgica como fundamento de la investigacin.
En este orden de ideas, consideramos que el problema funda-

mental que enfrenta la investigacin de la comunicacin en Amri-
ca Latina se centra en dos aspectos relacionados: a) el primero y
ms importante es el que concierne a la necesidad de adaptacin
de los mtodos y tcnicas de investigacin que han sido desarro-
lladas en contextos socioculturales externos a la regin latinoame-
ricana y b) la necesidad de desarrollar nuevos mtodos y tcnicas
dictados por las carectersticas y exigencias propias del contexto
latinoamericano. Ambos aspectos han sido postulados reciente-
mente por algunos cientficos latinoamericanos que ms han tra-
bajado en esta rea, como son Luis Ramiro Beltrn, Marco Ordo-
ez, Josep Rota y Juan Daz Bordenave entre otros, como dos
de las dimensiones primordiales que deben ser consideradas para
que la aplicacin de la investigacin en comunicacin en nues-
tra regin minimice o incluso resuelva su problema fundamen-
tal que es el de adaptacin al contexto cultural donde se realiza.
2. OBJETOS DE LA INVESTIGACION EN LA COMUNICA-

CION INSTITUCIONAL
2.1 LA INVESTIGACION SOCIAL y EL DIAGNOSTICO

DE PROBLEMAS DE LA COMUNICACION INSTITU-
CIONAL.
Uno de los factores que todava limitan y problematizan la

prctica de la comunicacin institucional en Amrica Latina
consiste en que muchos de los profesionales que trabajan en es-
Fe campo an no se han convencido de la necesidad e importan-
cia que tiene la investigacin social aplicada a la prevencin y
resolucin de problemas en esta rea. De hecho, un principio
fundamental es que la realizacin de investigaciones sociales
en aquellas reas profesionales que se refieren al manejo de

problemas humanos evitanlIl, en muchos casos, el tener que afron-
tar problemas cuando estos ya son crticos. En estas situacio-
nes, la realizacin de la investigacin con un propsito de pre-
vencin aporta los datos que permiten a su utilizador actuar
en el sentido de evitar las posibles reas problemticas y aun
problemas especficos en el campo de la comunicacin insti-
tucional. Es comn que las instituciones recurran en busca de
la ayuda de los comunicadores hasta el momento en que los
problemas hacen criss, en lugar de prevenir que estos se den.
Orientada al diagnstico de dichos problemas, la investiga-
cin posibilita, precisamente, evitarlos en gran medida al per-
mitir tomar decisiones derivadas de datos reales; de hechos,
cifras y conclusiones obtenidas de la realidad y comprobadas
y no de decisiones hechas a partir de "corazonadas".
La investigacin social puede alc.anzar confiablemente el objeti-
vo de diagnosticar problemas en el rea de la comunicacin institu-
cional a travs del desempeo de dos de las funciones bsicas que
caracterizan a la investigacin cientfica en general. Estas son las
funciones de descripcin y de explicacin de la realidad y de los e-
lementos que la conforman y que a continuacin explicaremos
con mayor detalle.
2.1.1. Descripcin.
Generalmente el primer paso que la investigacin da es el de se-
alar las dimensiones y lmites de un problema; es decir, lo descri-
be con base en la mayor informacin que puede obtener alrededor
de sus caractersticas presentes. A este tipo de aproximacin de la
investigacin a un problema se le conoce tambin como etapa "ex-
ploratoria" .
Las aportaciones principales de la investigacin descriptiva para

el diagnstico de problemas incluyen las siguientes:
a) Identifica y obtiene datos acerca de los elementos que com-

ponen un problema o aspecto de la realidad y presenta sus ca-
ractersticas principales;
b) Obtiene informacin acerca del contexto donde el problema
se da y, porlo tanto, acerca de sus lmites y de otros factores
relevantes que pueden incidir en l;
Comunicacin Institucional; 107
c) Obtiene datos acerca de las relacio.nes de lo.s diferentes ele-

mento.s co.nstitutivo.s de un pro.blema o. la relacin que aspec-
tos de la realidad guardan entre s y co.n o.tros facto.res que se
ubican dentro. de su co.ntexto. inmediato.;
d) Permite seguir la evo.lucin de un pro.blema a travs del tiem-
po. mediante la o.btencin secuencial de dato.s so.bre el mismo.
y detectar cambio.s en sus elemento.s o. en sus caractersticas;
e) Permite co.mparar de manera o.bjetiva y completa diferentes
problemas o. situacio.nes entre s, as co.mo. tambin permite
las co.mparacio.nes internas entre lo.s diverso.s elemento.s co.ns-
titutivo.s y caractersticas de un problema o. de una situacin;
y,
f) Para lo.s cinco. aspectos anterio.res, la investigacin descriptiva
po.sibilita tambin la medicin de la intensidad co.n la que se
da cada pro.blema, aspecto. de la realidad o. elemento. co.nstitu-
tivo. de sta.
2.1.2. Explicacin.
El segundo. paso. que la investigacin so.cial generalmente suele

realizar co.nsiste en determinar las razo.nes que pro.vo.can o. incidtm
en un pro.blema especfico.; es decir, trata de explicar el po.r qu
y el cmo. del problema. En esta fase la investigacin profundiza,
po.r as decirlo., en las causas y circunstancias que se encuentran re-
lacio.nadas co.n el problema que la o.cupa. Para ello., la investigacin
trata de detectar lo.s facto.res determinantes que dan o.rigen al pro-
blema; o. sea, sus causas eficientes 0., po.r lo. meno.s, algunas de sus
causas o. factores co.ntribuyentes ('siendo. lo. segundo. mucho. ms
co.mn en ciencias so.ciales dada la dificultad o. aun la misma impo.-
sibilidad de detectar y demo.strar las causas de un fenmeno. en e
sentido. literal y exhaustivo. del trmino.). Tambin aqu se trata de
identificar y demo.strar las co.ndicio.nes o. facto.res del problema o.
de su co.ntexto que influyen so.bre l y lo. co.ndicio.nan o. lo. hacen
variar; as co.mo. las co.nsecuencias de dicho. pro.blema. De esta ma-
nera, si co.no.cems las causas o. antecedentes de un pro.blema y ls
factores que influyen en l, adems de sus co.nsecuencias, no. sla-
mente po.demo.s explicar el cmo. y el pr qu del problema, sino.
que a partir de esa explicacin pdemo.s to.mar decisio.nes acerca
de estrategias y accio.nes para modificarlo, controlarlo o, de algu-
na otra manera. intervenir eficazmente en l.
El grado de precisin en la explicacin de un problema, situa-

cin o aspecto de la realidad lgicamente ,depender del tipo de
mtodos o tcnicas de investigacin que sean utilizados. As, por
ejemplo, existen problemas cuyas causas y factores pueden ser de-
terminados con precisin, validez y confiabilidad mediante mto-
dos cuantitativos y las consiguientes tcnicas de anlisis estadsti-
co. Otros problemas, en cambio, ya sea debido a su naturaleza o
por razones de costo-beneficio no son susceptibles de ser estudia-
dos cuantitativamente. En estos casos, al ejercer la alternativa de
explicar el problema a travs de mtodos cualitativos o informales
debe tenerse en cuenta que existen mayores probabilidades -relativas
de incurrir en una falta de precisin en los resultados referentes a
las causas y f2~ctores influyentes de un problema o situacin; es de-
cir, en su explicacin, debido a la naturaleza misma de los mtodos
cualitativos que frecuentemente los limitan en sus posibilidades de
comprobacin o demostracin del grado de validez y confiabilidad
que alcanzan con la explicacin de un fenmeno.
Lo anterior constituye un punto relevante en cuanto a la hones-

tidad y la tica que el investigador debe tomar en cuenta al proce-
der a presentar sus resultados para su posterior aplicacin en la to-
ma de decisiones.
2.2. LA INVESTIGACION EN SU FUNCION EVALUATIVA
A pesar de la aceptacin prcticamente general de la necesidad

de evaluar, an se encuentran campos en los que la evaluacin es
poco frecuente e incluso inexistente.
En el caso de la comunicacin institucional, la evaluacin reali-

zada por medio de la investigacin social permite obtener retroin-
formacin sobre el impacto que este tipo de comunicacin tiene
en sus pblicos en funcin del objetivo de coordinacin entre e-
llos y la institucin. Esto se logra:
a) Comparando lo planificado con lo ejecutado y

b) Comparando los objetivos propuestos de comunicacin con
los resultados obtenidos.
Mediante la utilizacin de los distintos mtodos y tcnicas de

investigacin social con los que actualmente se cuenta para enfren-
tar y solucionar problemas de comunicacin y otros relacionados,

el comunicador institucional puede conocer los efectos de sus ac-
ciones en los dos sentidos recin anotados y que a continuacin
explicamos con mayor detalle.
2.2.1. Comparar 10 Planificado con lo Ejecutado.

Muchas veces los programas de comunicacin institucional cons-
tituyen si ente un enunciado escrito de lo que se desea hacer
sin que re mente lleguen a constituirse en una prctica concreta.
Sin embargo, la discrepancia entre el programa como plan y el
programa como realidad es una cuestion de grado. Raro es que un
programa permanezca completamente incumplido; pero los progra-
mas slo parcialmente realizados son muy comunes. La discrepan-
cia entre el plan bsico original y el programa que efectivamente se
aplica es comprensible puesto que todo plan casi siempre sufre mo-
dificaciones cuando es aplicado en la realidad.
Por ello, al evaluar se debe contar con diversas medidas que se-
alen el nivel de logro de los planes segn los resultados obtenidos.
Ello permite constatar en que medida 10 que se planifica se ejecuta
tal y como fue programado. Estas medidas sirven tambin para de-
limitar el valor de los cambios en los planes y caractersticas de es-
tas modificaciones.
2.2.2. Comparar los Objetivos Propuestos con los Resultados Ob-

tenidos.
Esta segunda clase de evaluacin es la que permite conocer si
los objetivos trazados en un plan bsico de comunicacin, o en
cualquier otra accin de esta naturaleza que resulte necesaria en
un determinado momento, son alcanzados o no. Permite adems
determinar, en el caso de que los objetivos hayan sido alcanzados
parcialmente, en qu medida estos se lograron.
En esta segunda clase de evaluacin 10 que especfIcamente se

requiere es evaluar los resultados en trminos del impacto que pro-
ducen los programas, campaas o estrategias de comunicacin ins-
titucional. En este caso, la investigacin social cuenta con una tc-
nica que se suele conocer como la investigacin de punto de parti-
da y que consiste en estudiar el problema antes de que se acte so-
bre l para solucionarlo con el propsito de conocer su naturaleza,
110 Mara Luisa Mudel - Gda Rota
su estado y otras caractersticas previas al programa de comunica-

cin para comparar con ellos los resultados obtenidos despus de
la implementacin de dicho programa. Esta comparacin nos de-
mostrar el grado real de eficacia del programa. De hecho, la inves-
tigacin de punto de partida es necesaria para poder determinar la
eficacia o el impacto de un programa. Por ejemplo, supongamos
que una institucin de salud quiere mejorar la imagen que de la ca-
lidad de sus servicios tienen los derechohabientes y que para me-
dir la calidad de la imagen el investigador aplica un cuestionario a
una muestra de derechohabientes despus de haber implementado
una estrategia dada de comunicacin. Supongamos adems que de
este cuestionario deriva una escala cuyo valor mnimo es de cero
(psima imagen) y cuyo valor mximo es de 100 (excelente ima-
geri) con la cual obtiene un valor promedio de 65 puntos. ms es-
te resultado un reflejo de una estrategia eficaz o mala? La respuesta
evidentemente depender del valor que en esta misma escala haya
alcanzado la misma muestra de derechohabientes o una muestra re-
lacionada, antes de iniciar la estrategia comunicacional. Si antes
del inicio el valor promedio era de 30 puntos, la estrategia obvia-
mente habr sido muy exitosa; pero si dicho valor era de 80 pun-
tos o aun de aprO){imadamente los mismos 65, entonces habr sido
un fracaso.
2.3. LA INVESTIGACION SOCIAL APLICADA A LA PROS-

PECTIV A DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.
Para la comunicacin institucional resulta de particular impor-

tancia el tomar en cuenta lo que va a suceder en relacin a la ins-
titucin, sus pblicos y su medio ambiente en general. Dentro de
lo posible, el conocimiento del futuro inmediato es de gran valor
para la toma de decisiones dentro de la labor d~ planificacin del
comunicador institucional.
Una de las funciones particulares de la investigacin social es la

prediccin de los fenmenos o problemas. El pronstico de situa-
ciones o problemas relativos a la comunicacin institucional pue-
de hacerse tanto con base en informacin obtenida de resultados
de investigaciones cuyo diseo haya tomado en cuenta factores
que posibiliten un pronstico o con base en un anlisis prospectivo
de resultados de investigaciones que no necesariamente hayan sido
realizadas para este fin.
Ejemplo del primer caso sera la interpretacin de una encuesta

de opinin pblica que especficamente hubiera sido diseada para
predecir la postura futura de detmninado pblico en relacin con al-
gn evento. El segundo caso podra ejemplificarse de muchas ma-
neras, pero una situacin comn sera la de graficar y proyectar a
futuros resultados procedentes de varias investigaciones que se hu-
bieran realizado secuencialmente en el tiempo y con exactamente
los mismos tipos de datos. Dado un conjunto adecuado de datos
obtenidos a lo largo de un perodo de tiempo, existen modelos ma-
temticos que permiten proyectarlos a futuro con bastante preci-
sin. Sin embargo, muchas veces podr obtenerse una proyeccin
aproximada o estimativa, pero que puede ser suficiente, simple-
mente graficando dichos datos y continuando con una regla la l-
nea de la grfica ms all del ltimo dato observado.
3. NATURALEZA DE LA INFORMACION QUE PUEDE SER

OBTENIDA MEDIANTE LA INVESTIGACION SOCIAL.
A continuacin sintetizaremos los tipos de informacin relevan-

te para la toma de decisiones en la comunicacin institucional que
es posible obtener a partir de la investigacin social:
1. Informacin acerca del medio ambiente externo a la institu-

cin.
2. Informacin acerca de la institucin misma.
3. Informacin acerca de todos y cada uno de los pblicos de la
institucin.
4. Informacin acerca de la naturaleza de la relacin de la insti-
tucin con cada uno de sus pblicos.
5. Informacin acerca de la imagen de la institucin.
A continuacin procederemos a analizar con ms detalle los

puntos anteriores.,
3.1. INFORMACION ACERCA DEL MEDIO AMBIENTEEXi

TERNO A LA INSTITUCION.- ~,
La investigacin puede proporcionar informacin sobre temas

sociales, econmicos y polticos y sobre las tendencias en estos
campos que de alguna manera afecten a la institucin y a sus p-
blicos. La obtencin de esta informacin generalmente se realiza
analizando diariamente la prensa mediante el monitoreo tanto de

los medios de comunicacin electrnicos como de los impresos, y
manteniendo un archivo de la informacin que en ellos aparezca
que directa o indirectamente afecte a la institucin y/o a sus p-
blicos. La informacin obtenida por este procedimiento se consti-
tuir en un registro permanente de gran utilidad para la institu-
cin. Sin embargo, y de mayor importancia, la informacin se po-
dr analizar ms a fondo, sistematizndola y dndole sentido in-
terpretativo, describiendo sus contenidos manifiestos e infiriendo
los latentes mediante tcnicas de anlisis de contenido (las cuales
se describen ms adelante en este captulo).
Adems del monitoreo de los medios de comunicacin colectiva

que generalmente constituye la mejor opcin en trminos de cos-
to-beneficio para obtener este tipo de informacin, puede recurrir-
se tambin a otras alternativas. Estas fundamentalmente se refie-
ren a todos los procedimientos de captura de informacin de aque-
llos grupos externos a la institucin, ya sean pblicos o no de sta,
que generen informacin que pueda resultar. relevante para la mis-
ma. La informacin a la que nos referimos son todos aquellos da-
tos, hechos y cifras cuyo conocimiento pueda ser de utilidad para
la toma de decisiones en la actividad general de la institucin o, en
particular, para el rea de comunicacin institucional.
3.2. INFORMACION ACERCA DE LA INSTITUCION MIS-

MA.-
El conocimiento profundo de la institucin a la que se pretende

vincular con sus diversos pblicos y cuya imagen se pretende pro-
yectar es un antecedente indispensable, como ya se ha dicho, de
la buena comunicacin institucional. Es imposible proyectar aque-
llo que se desconoce. La informacin que aqu interesa es de tipo
descriptivo respecto a todo lo que se enumera a continuacin:
a) la historia de la institucin.
b) su objetivo general y sus objetivos especficos
c) su estructura
d) sus funciones.
Toda esta informacin puede ser obtenida mediante investiga-

cin documental en la mayor parte de los casos. Sin embargo, exis-
ten ocasiones en las cuales no se cuenta con archivos o bancos de

informacin, o estos son incompletos. En todo caso, es siempre im-
portante ratificar la informacin mediante entrevistas en todos los
niveles para asegurarse de que se trata de datos vlidos en el mo-
mento actual. Esto es especialmente importante en el caso de los
objetivos especficos, que corresponden a tareas inmediatas y va-
riables y en algunos casos aun de aquellos objetivos generales de la
institucin que no son susceptibles a modificacin.
Esta informacin debe ser adecuadamente analizada y asimilada

por el comunicador institucional y de be pasar a formar parte de
un archivo o banco de datos al cual nos referimos con mayor deta-
lle ms adelante dentro de este mismo captulo.
3.3. INFORMACION ACERCA DE LOS PUBLICOS.-
El tipo y la direccin de la relacin entre cada pblico y la ins-

titucin nos permite clasificar a estos de manera general en intra-
institucionales y extra--institucionales como se plantea a lo largo
de este libro. Los primeros pblicos dependen directamente de la
institucin. El caso tpico de pblicos intra-institucionales lo cons-
tituyen los empleados de la institucin. Los segundos pblicos, los
extra-institucionales, tienen tambin un nexo con la institucin,
pero el grado y la direccin de la dependencia varan lo mismo que
el grado y la direccin del control. Un pblico extrainstitucional, co-
mo seran los proveedores de la institucin, dependen en cierta me-
dida de sta, aunque el grado de dependencia est dado tanto enm
cin del monto de la compra que se les efecte en comparacin con
los montos de compras de sus otros clientes, como en funcin del
nmero de clientes con que cuenten y otros posibles factores. La
institucin, por su parte, tambin depende en mayor o menor gra-
do de ellos de acuerdo con la importancia que estos registran para
la supervivencia de la propia institucin, del producto que le sur-
ten, del nmero de proveedores existentes, etc. Una distincin im-
portante entre pblicos intra-institucionales y pblicos extra-ins-
titucionales es que los primeros son portadores primarios de la ima-
gen de la institucin ya que son parte de la institucin y su propia
imagen es prcticamente inseparable de la de sta. En el caso de
los segundos, su imagen afecta muchas veces a la de la institucin
pero no en forma directa ya que proyectan una imagen indepen-
diente de la de sta. Un ejemplo de ello sera lo siguiente: si el p-
blico en general tiene una mala impresin de! personal de ventani-

lla de una institucin gubernamental con el que entra en contacto,
ello necesariamente afecta a la imagen que ste tiene de la institu-
cin. En cambio, la impresin que e! pblico tenga de una determi-
nada institucin gubernamental no necesariamente afecta a la ima-
gen que se tenga de otra. Podra afectarla, pero no necesariamente
ocurre.
La anterior situacin es una de las razones por las cuales resulta

necesario obtener la informacin acerca de los pblicos, tanto in-
tra-institucionales como extra-institucionales.
El tipo de informacin necesaria sera, entre otra, la descriptiva

de sus caractersticas estructurales: edad, sexo, o nivel sooecon-
mico; la de sus patrones de uso de medios de comunicacin; la de
su estructura de liderazgo, etc. Toda esta informacin es de gran
utilidad para la toma de decisiones acerca de las actividades genera-
les de la institucin y sobre todo de la comunicacin institucional.
Para una iQstitucin de salud pblica, por ejemplo, es indispensa-
ble el mantener estadsticas respecto a todos sus derechos-habien-
tes puesto que a partir de ellas puede entrar en contacto con estos
en el momento indicado y a travs del canal ms conveniente, En
muchas ocasiones estos datos ya existen (en los bancos de datos)
acerca de algunos de los pblicos. Si es as, es importante que e!
comunicador institucional tenga acceso a ellos, solicite que se man-
tengan al da y sobre todo que los utilice. Existen instituciones
que tienen mucha informacin acerca de algunos pblicos y muy
poca de otros. En este caso, el comunicador institucional deber
abocarse a complementar mediante investigacin la informacin e-
xistente para crear y mantener al da un buen banco d datos.
Cuando esta informacin sea inexistente deber abocarse a su reco-
pilacin.
Aquella informacin especfica de los pblicos que requiera ob-

tenerse peridicamente y que se refiera a conocimiento, opiniones
actitudes y conductas manifiestas sobre asuntos generales, deber
ser estudiada a travs de encuestas. Para algunas cuestiones que im-
pliquen un mayor nivel de complejidad por la profundidad o difi-
cultad deber recurrirse al mtodo cualitativo que sea idneo.
3.4. INFORMACION ACERCA DE LA RELACION DE LA

INSTITUCION CON SUS PUBLICOS.-
Este punto requiere determinar el por qu de la relacin de las

instituciones con sus pblicos; el motivo por el cual se origin y se
mantiene dicha relacin. A partir de esta informacin pueden des-
prenderse las expectativas de cada pblico con respecto a la insti-
tucin y las de sta con respecto a ellos. El anlisis de esta infor-
macin nos permitir detectar si estas expectativas estn o no sien-
do cumplidas. De ser as, sabremos que la relacin establecida es
firme y bien fundamentada. De no ser as, ubicaremos reas poten-
ciales de conflicto. Adems del por qu de la relacin es importan-
te conocer la historia de dicha relacin, lo que abarcara la relacin
de los conflictos que se han presentado en el pasado, cmo se han
manejado, qu solucin se les di, etc. Esta informacin permite
prever conflictos futuros y resulta de utilidad para resolver conflic-
tos presentes.
El determinar si las expectativas que la relacin origina se satis-

facen, tanto en la institucin como en cada uno de sus pblicos,
requiere de un anlisis de la realidad. AS, por ejemplo, si se deter-
mina que el derechohabienteespera que la institucin de Salud
Pblica X le atienda adecuadamente y sta no lo hace, tendremos
ah un foco de conflicto potencial. Si por el contrario es el dere-
chohabiente quien por motivos distintos a la calidad de la atencin
no hace uso de los servicios que la institucin le brinda, o no sigue
las instrucciones que all se le dan, tendremos un foco distinto de
conflicto potencial. Ambos casos ameritaran la intervencin del
comunicador institucional que busca optimizar la relacin. El in-
tervendra a travs d.el dise0, difusin y evaluacin de determina-
dos mensajes que puestos a travs de los canales adecuados ayuda-
ran a eliminar las diferencias. Sin embargo, en el primer caso, si el
problema de base subsiste debido a que la calidad de la atencin
contina siendo deficiente, el conflicto obviamente no se resolve-
r, tenien do entonces que cambiar la estructura misma de la rela-
cin o de la realidad que la sustenta para evitar la creacin de ex-
pectativas irreales cuyo incumplimiento provoque frustracin e
insatisfaccin y obstaculice irreparablemente la relacin.
Bsicamente, la informacin que describa la relacin entre una

institucin y sus pblicos puede ser obtenida a trvs de encuestas
116 Mara Luisa Mudel Gilda Rota
o.bservacio.n estructurada y de mto.do.s cualitativo.s tales co.mo. p-

neles y entrevistas. En caso. de co.nflicto.s impo.rtantes entre la ins-
titucin y alguno.s de sus pblico.s que hayan trascendido. a lo.s me-
dio.s de co.municacin, el mo.nito.reo. de esto.s a travs de anlisis de
co.ntenido. puede co.nstituir una accin adecuada.
La info.rmacin acerca de lo.s co.nflicto.s de relacin que en un

mo.mento. dado. enfrentala institucin representa el tipo. de dato.s a
cuya reco.pilacin el co.municado.r institucio.n al , o. cuando. meno.s
su anteceso.r, el relacio.nista pblico., co.n ms frecuencia se ha abo.-
cado.. Esta info.rmacin facilita plantear diversas alternativas de so.-
lucin po.sibles y po.der elegir entre una gama amplia de o.pcio.nes.
3. S. INFORMACION ACERCA DE LA IMAGEN DE LA

INSTITUCION
La info.rmacin acerca de la imagen que la institucin proyecta

frente a sus diverso.s pblico.s resulta de suma impo.rtancia ya que
pro.po.rcio.na al sistema de co.municacin institucio.nal dato.s que
permiten evaluar la calidad de la relacin establecida. Es decir, la
imagen favo.rable que lo.s pblico.s tienen de la institucin pro.vie-
ne en gran medida de una relacin satisfacto.ria o. en ausencia de
ella, de una info.rmacin po.sitiva recibida de o.tras perso.nas o. de
medio.s de co.municacin. La imagen desfavo.rable a su vez est da-
da po.r una relacin o. po.r una info.rmacin que de alguna manera
no. cumple co.n las expectativas de lo.s pblico.s co.n respecto. a la
institucin. El co.no.cimiento. de la imagen facilita entre o.tras cosas
la planificacin de estrategias para o.ptimizar la relacin.
Al comparar la imagen que lo.s pblico.s tienen de la institucin

co.n la que se deseara que tuvieran es po.sible detectar la diferen-
cia entre ambas y a partir de esta info.rmacin fijar lo.s o.bjetivo.s de
imagen que se pretenden alcanzar.
Po.r o.tra parte, la info.rmacin producto. de la investigacin de i-

magen de la institucin frente a sus diverso.s pblico.s tambin pro.-
po.rcio.na a la institucin pautas so.bre su propia realidad y so.bre la
percepcin de la misma, lo. que facilita la ubicacin de caractersti-
cas negativas o. que se perciben negativamente y que puede resultar
co.nveniente adarar o. mo.dificar.
4. ETAPAS DE LA INVESTIGACION.-
Desde la perspectiva cientfica general, la investigacin constit\l-

ye el instrumento que permite describir, explicar y pr~decir la rea-
lidad expresada en fenmenos especficos de sta que constituyen
los problemas de investigacin.
A partir de la experiencia resultante de la investigadn social a-

plicada -que no es otra que aquella derivada de principios cient-
ficos generales llevados a la solucin de problemas prcticos- exis-
te un consenso por parte de los investigadores que se especializan
en diferentes reas de la investigacin aplicada en cuanto a las eta-
pas generales que sta debe abarcar. Estas etapas generales son las
siguientes:
1. Definicin del problema de investigacin.

2. Definicin de los conceptos y trminos del problema.
3. Bsqueda bibliogrfica de la literatura existente sobre
el problema.
4. Delimitacin del alcance del estudio en cuanto a su nivel
de profundidad y de confiabilidad, su naturaleza cualita-
tiva o cuantitativa y su validez.
5. Determinacin del tipo de diseo de investigacin.
6. Levantamiento de datos.
7. Codificacin, procesamiento y anlisis de datos.
8. Elaboracin del informe con los resultados y conclusio-
nes.
4.1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
Ve una adecuada definicin del problema de investigacin de-

pende en gran parte la solidez del proceso de investigacin. El se-
alamiento de los elementos, antecedentes y consecuentes que
constituyen un problema resulta esencialmente necesario para lo-
grar un planteamiento que facilite la solucin de las etapas subsi-
guientes del estudio.
Es importante sealar que el problema de investigacin en algu-

nos casos coincide, pero no siempre, con el problema de comuni-
cacin que la institucin tenga. De aqu que el problema de inves-
tigacin no es otro que el asunto que necesita ser estudiado aun-
118 Mara Luisa Muriel...,.. Gilda Rota
que ste no sea por el momento un problema para la institucin.

En este respecto la investigacin estar cumpliendo una funcin
prospectiva.
En la mayora de las ocasiones, los problemas de investigacin

que se plantean en la comunicacin institucional se refieren a los
pblicos receptores o clientelas que necesitan ser impactadas por
sta. En este caso resulta esencial proceder a determinar cules
pblicos y cul~s segmentos de estos pblicos son. el objeto de es-
tudio. Una vez determinado sto deber definirse cules son las
caractersticas o variables* relevantes que necesitan ser conocidas.
Generalmente el objeto de anlisis o variables de los pblios cuya
informacin se precisa conocer son las caractersticas estructurales
(sexo, edad, nivel socioeconmico, etc.) opiniones, actitudes y
conductas hacia determinada situacin y patrones de uso de me-
dios de comunicacin.
4.2. DEFINICION DE LOS CONCEPTOS Y TERMINOS DEL

PROBLEMA DE INVESTIGACION.
Esta etapa se deriva a partir de la anterior. A medida que el pro-

blema haya sido delimitado ser posible definir sus cornpenentes
(conceptos y trminos) con mayor precisin. El logro de ello re-
porta ventajas en funcin de ahorro de tiempq y recursos. De otra
forma se desperdician, pues estos componentes, al no estar suficien-
temente clarificados, podran llevar fcilmente a incluir a otros pa-
recidos que se salieran del objeto del problema.
4.3. LA BUSQUEDA DE LITERATURA O INFORMACION

SOBRE EL PROBLEMA, T AMBlEN CONOCIDA COMO
INVESTIGACION DOCUMENTAL.-
Este es un terCer paso que se har menos complicado en funcin

de que se hayan logrado los dos anteriores. En el procederemos en
primer trmino a sealar la importancia de contar con un archivo,
banco de datos o centro de informacin que est a disposicin del
sstema de comunicacin institucional. Por una parte, este banco
* Por variable se entiende aquello que se mide. La expresin en trminos de

medicin del concepto a estudiar.
Enfoque Social de Relaciones Phlicas
de informacin deber contener la mayor cantidad de datos posi-

bles acerca de la institucin en general, sus pblicos, sus relaciones,
su medio ambiente, etc. Dicha informacin tiene usos mltiples
tanto para el comunicador institucional como para los directivos
de la institucin, brindando toda aquella informacin pertinente
respecto a la institucin que pueda ser requerida. Mediante la utili-
zacin de este banco de datos se optimiza la labor en todos los ni-
veles de la institucin. Por otra parte, idealmente este centro de
informacin deber proporcionar -o si no lo hace por lo menos
referir al usuario (o investigador)- al lugar donde ste pueda en-
contrar la literatura existente acerca de temas relaconados con la
institucin o con el problema que lo ocupa. Esto facilitar la bs-
queda o investigacin documental a la que hacemos referencia en
este inciso.
En segundo trmino, la bsqueda de literatura acerca del proble-

ma de investigacin deber apoyarse en el cuerpo de conocimiento
cientfico ya existente sobre el tema. Las ciencias sociales, al igual
que las dems ciencias, avanzan con rapidez debido a la acumula-
cin de los resultados de la inventigacin. Por ello el investigador
puede aprovechar toda aquella informacin derivada de estudios
cientficos acerca de problemas semejantes al que le ocupa .. Es po-
sible que se hayan realizado muchos ms estudios afines al proble-
ma que enfrenta de los que se imagina que existen. El contar con
este tipo de literatura le permitir ahorrar tiempo y trabajo al ubi-
car y tener un panorama del estado del problema y de las facetas
que sobre ste han sido abordadas y resueltas por otros investiga-
dores. En ocasiones podra ser que los resultados de investigacio-
nes semejantes publicados en la literatura relevante constituyeran
un basamento informativo suficientemente completo y slido para
tomar decisiones se evitar as tener de nuevo que investigar el
problema.
44. LA DELIMITACION DEL ALCANCE DEL TIPO DE ES-

TUDIO QUE SE REALIZARA EN CUANTO A SU NA..,
TURALEZA, PROFUNDIDAD y CONFIABILIDAD.
Este tipo de delimitacin es muy necesaria puesto que posibili-

ta contar con expectativas precisas acerca de lo que esperamos que
los resultados arrojen en trminos de su grado de utilidad para la
toma de decisiones. Es decir, los resultados de un estudio explora-
torio no ofrecen la misma relevancia para la determinacin de una

poltica que los datos obtenidos a partir de un estudio donde se
someten a comprobacin algunas hiptesis. Lo mismo sucede en
cuanto al nivel de confiabilidad y al tipo cualitativo o cuantitativo
del estudio en funcin del riesgo de la decisin que se de.
4.5. EL DISEI'iJ'O DE LA INVESTIGACION
Este se refiere bsicamente a) al tipo de mtodo que se utiliza

(tales como encuestas, experimentos, anlisis de contenido, etc.),
b) al tipo de medicin que se emplea y e) al tipo de anlisis que se
aplica (cuantitativo, cualitativo o ambos).
Esta etapa se deber determinar tomando en cuenta, por una

parte, la naturaleza del problema, su grado de complejidad, la pre-
cisin y el alcance de los resultados que se quieran obtener y, por
la otra, a partir de consideraciones de costo-beneficio.
La naturaleza del problema y su complejidad determinarn si el

mtodo que debera ser utilizado es el formal y/o informal, cuali-
tativo '110 cuantitativo (los cuales se tratan Con mayor detalle ms
adelante dentro de este mismo captulo.).
Tanto el grado de precisin como el alcance de los resultados; es

decir, su nivel de generalizacin, deben ser decididos con base en
el mtodo y el nivel de medicin que se utilice. Ambos a su vez po-
drn estar determinados en funcin de consideraciones de costo-
beneficio.
4.6. EL LEVANTAMIENTO DE LOS DATOS
Este paso consiste en la realizacin concreta de la investigacin,

entendida como-la aplicacin del diseo del estudio a la realidad
obteniendo as de sta datos e informacin concreta. Es en esta e-
tapa cuando se extraen los datos de la realidad mediante el mtodo
o tcnica que se haya decidido aplicar. Esta fase es la que se cono-
ce comQ de trabajo de campo.
Sobra decir' el cuidado y la tica que deben estar presentes en

esta fase, puesto que su ejecucin objetiva y profesional har la
diferencia entre la validez o invalidez del estudio en cuestin. Un
excelente diseo de investigacin segUido de una actividad defi-

ciente de levantamiento de datos invalida cualquier investigacin
y aun la puede hacer peligrosa si con base en ella posteriormente
se toman decisiones. Debe tomarse en cuenta que este problema
es ms real de lo que pudiera parecer a primera vista. Frecuente-
mente en Amrica Latina, el trabajo de levantamiento de datos es
delegado a grupos de personas que no estn adecuadamente capaci-
tadas para la realizacin de esta labor. Por ello, es importante que
esta tarea sea encomendada a personas con formacin adecuada y
estricta tica, a quienes se entrene especialmente para cada trabajo
individual de levantamiento de datos y sobre los cuales. se ejerza u-
na supervisin directa.
4.7. DE LA CODIFICACION, PROCESAMIENTO y ANALI

SIS DE DATOS.
En esta caso puede decirse lo mismo que de la etapa anterior en
cuanto a sus implicaciones ticas. En estas 'etapas la informacin
se interpreta con base tanto en criterios cuantitativos como cuali-
tativos, o con base en ambos. La codificacin implica la conversin
de los datos obtenidos en la etapa anterior a un cdigo o sistema
que facilite su procesamiento. Por ejemplo, la respuesta a una pr~
gunta a la cual los entrevistados responden con un "si", con un
"no" o con un "no sabe" se podr codificar asignndole valores
respectivamente de 2, 1 Y O. Estas cifras podrn posteriormente
ser sometidas, por ejemplo, a un manejo estadstico determinado.
Por su parte, el procesamiento de los datos representa aquella acti-
vidad mediante la cual los datos ya codificados son manejados de
acuerdo con alguna tcnica estadstica determinada o con algn
procedimiento cualitativo. Ejemplos de ello seran el manejo y a-
nlisis estadstico de datos cuantitativos obtenidos en una encues-
ta o, para el caso de na investigacin cualitativa, el procesar la in-
formacin con alguna tcnica de anlisis de contenido. Finalmente
el anlisis de los datos representa la actividad, posterior a los dos
anteriores, mediante la cual se extrae significado e interpretacin
de dichos datos.
4.8. LA ELABORACION DEL INFORME CON LOS RESUL-

TADOS y LAS CONCLUSIONES.
Esta fase representa el ltimo paso. Cristaliza todo el resto del
proceso de investigacin permitiendo que el producto final (resul-
1Z2 Mara Luisa Muriel - GiMa Rota
tados y conclusiones) sea lo suficientemente cIaro y concreto co-

mo para posibilitar una rpida y eficiente toma de decisiones por
parte de los usuarios de la investigacin.FJ. infonne de investigacin
(a veces conocido tambin con el anglicismo "reporte") representa
el producto final que se obtiene de la investigacin; es lo que tpi-
camente recibe en sus manos'el usuario de sta, en nuestro caso el
comunicador institucional. El informe de investigacin- es un canal
de comllncaicn y, por lo tanto, debe asegurarse que efectivamen-
te cumpla con su funcin comunicativa ms que procurar que re-
vista una mal entendida "elegancia tcnica". En el informe el inves-
tigador debe hablarle al usuario y codificar la informacin en los
trminos de ste; no debe dirigirse a otros investigadores. El infor-
me debe contener, como mnimo, la defin,icin, fundamentacin y
explicacin del problema de investigacin; la metodologa que se
sigui; los resultados que se obtuvieron expresados en forma deta-
llada y comprensible, con su respectiva explicacin e interpreta-
cin, y las conclusiones y recomendacioens derilradas del estudio.
S. ALGUNOS METODOS DE INVESTIGACION SOCIAL APLI-

CABLES A LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.-
5.1. PROCEDIMIENTOS INFORMALES.
5.1.1. Sus Caractersticas.
Debido a que en los principios de la prctica de las relaciones

pblicas, predecesoras de alguna manera de la comunicacin insti-
tucional, no se contaba todava con herramientas que permitieran
diagnosticar, pronosticar y/o evaluar con precisin los problemas,
se tuvo que recurrir a procedimientos que de alguna forma aporta-
ran elementos de juicio e interpretacin sobre estos. Estos proce-
dimientos son los que ahora se conocen como mtodos informales
de investigacin y que aunque carecen de un total objetividad y
representatividad"(38) proveen en cambio algunas "pistas" arrojan-
do luz sobre los problemas. Generalmente estos procedimientos
son muy tiles para explicar en primera instancia el problema y
pueden ser' aplicados directamente por el comunicador institucio-
nal, aunque la asesora de un investigador en comunicacin no sal-
(38) Cutlip Seott M. y Center AUen H. Effeetive Publie Relations. Prentice-

Hall, Ine. EngJewood Cliffs, New Jersey, 1978.
dra sobrando. Sin embargo, estos procedimientos informales, a di-

ferencia de los cuantitativos y de los cualitativos, no poseen las ca-
ractersticas de rigor y exhaustividad derivados del mtodo cient-
fico que estos sistemas tienen.
A continuacin exponemos algunos de los procedimientos in-

formales de investigacin ms comunmente utilizados y ms tiles
para el comunicador institucional.
5.1.1.1. Contactos personales con Miembros d los diversos p-

blicos.
Este procedimiento consiste en contactos que pueden hacerse

por va telefnica, por correo o cara a cara. Permiten al comunica-
dor institucional obtener informacin sobre cualquier tema en
concreto en momentos en que se vea imposibilitado de recurrir a
mtodos de mayor precisin para Obtener dicha informacin.
5.1.1.2. Tribunal de Asesoramiento.
Tambin se le conoce como "Panel de Asesores". Consiste en in-

vitar a una serie de expertos o de personas involucradas en deter-
minado tema con objeto de que colaboren brindando sus puntos
de vista especializados sobre el tpico que se desea estudiar. A
cambio de su colaboracin se les puede ofrecer un nombramiento
de tipo honorfico. Para ellos, esto puede resultar atractivo desde
un punto de vista profesional ya que les permite, por una parte,
utilizar sus conocimientos y, por otra, obtener determinado pres-
tigio y engrosar sus curricula.
5.1.1.3. Anlisis del Correo.
La correspondencia que llega y la que parte de la institucin es

siempre una importante fuente de informacin con respecto a la
misma, a sus pblicos y a la interrelacin entre ambos. La corres-'
pondencia que llega a la institucin nos permitir percatarnos de
las opiniones manifiestas de los distintos pblicos con respecto a la
misma y conocer sus peticiones concretas. La respuesta que se d a
stas a travs de la correspondencia de salida indica el inters, el
grado de rapidez y la eficacia con la que la institucin responde a
cada determinado pblico. Para poder llevar a cabo este anlisis de
la correspondencia, el comunicador institucional debe solicitar a

todos los departamentos de la instituci6n que le enven una copia
tanto de las cartas que lleguen comp de las que salen de la institu-
ci6n. La laboriosidad de este procedimiento, sobre todo en institu-
ciones grandes, se resuelve mediante la obtenci6n de muestras re-
presentativas de este material. Su interpretaci6n debe hacerse con
base en el anlisis de contenido cuya descripci6n se presenta en es-
te captulo.
El solo hecho de que el pblico interno se percate de que este a-

nlisis est teniendo lugar puede actuar como un estmulo que mo-
tive a que se mejore la atenci6n que los diversos departamentos
brindan a sus pblicos externos.
5.1.1.4. Informes de quienes estn directamente en contacto

con.cada uno de los Pblicos.
Aquellos miembros del pblico interno que por el cargo que o-

cupan estn contnuamente en contacto con algn pblico exter-
no son otra fuente valiosa de informaci6n. Ya sea que el contacto
tenga lugar en el interior de la instituci6n o fuera de la misma, se
debe proporcionar a dichas personas una especie de "lista de con-
trol" de la relaci6n. En ella, la persona puede verter todos aquellos
datos que por no ser pertenecientes a su funci6n en s suelen no
ser reportados a la Instituci6n. Esta informaci6n sistemtica so-
bre opiniones, reclamaciones, sugerencias, alabanzas y otras cues-
tiones que estas personas reciben en el curso de su trabajo diario se
traducir en una continua lIetroinformaci6n entre instituciones y
pblicos. Con ello frecuentemente tambin suele darse el efecto
colateral de que quienes representan a la instituci6n frente a los
diversos pblicos se hagan conscientes de la importancia de la re-
laci6n que estn entablando y as se sientan estimulados a desem-
pearse adecuadamente ya que sienten que lo que en el rea de
relaciones humanas puedan lograr ser tomado en cuenta. Esto, a
su vez, generalmente produce un impacto positivo en los pblicos
con los cuales estn en contacto.
Sin embargo, por los mismo motivos, este medio informal de

obtenci6n de informaci6n tambin suele proporcionarnos una pers-
pectiva "optimista", lo que debe siempre ser tomado en cuenta al
llegar el momento de interpretar dicha informaci6n. La "lista de
control" de la relacin, que puede considerarse como un informe

complementario del que normalmente se presenta a la institucin
o como un anexo de ste, deber ser elaborado de acuerdo con las
caractersticas concretas tanto de la institucin como del tipo de
relacin. Un elemento que vale la pena tomar en cuenta, sin em-
bargo, es la necesidad de que dicho informe sea breve para que
pueda ser llenado con facilidad y rapidez y sin obstaculizar el tra-
bajo de los representantes de la institucin.
5.1.1.5 Buzn de Sugerencias.
Este es uno de los medios informales de obtencin de informa-

cin ms frecuentemente utilizados. Consiste en colocar en algn
sitio visible y por el que transite usualmente el pblico a quien
pretendemos dirigirlo, una caja o buzn en el que las personas que
as lo deseen puedan depositar sugerencias o quejas acerca de los
servicios que estn recibiendo por parte de la institucin. El pro-
blema radica en que slo aquellos pblicos que tienen un nivel e-
ducativo suficiente como para poder escribir suelen hacer uso de
dicho buzn. Aun entre estos, el uso normalmente se ve limitado
ya que la mera costumbre de ver all el buzn y de no conocer el
uso que se le dar a esa informacin desalienta su utilizacin. Por
eso resulta importante el proporcionar peridicamente al pbhco
informacin de respuesta. Es decir, debe hacerse evidente que las
sugerencias que la institucin obtiene por este medio son tomadas
en cuenta por quienes se encuentran en posicin de tomar decisio-
nes. Solamente de esta manera ser til un buzn de sugerencias.
5.2. METODOS CUANTITATIVOS.
5.2.1. Sus Caractersticas.
Los mtodos de investigacin cuantitativa representan slo una

de las diversas facetas que puede adoptar la investigacin cientfica
en ciencias sociales, aun cuando -por lo menos para aquellos pro-
blemas de investigacin para los cuales es utilizable- generalmente
se les reconoce como los mtodos que arrojan resultados ms pre-
cisos y confiables. Estos mtodos se caracterizan por estudiar la
realidad traduciendo o representando sus elementos constitutivos
en un cdigo numrico que posteriormente se somete a procesa-
mientos y anlisis matemticos o estadsticos. Los datos obtenidos
126 Mara Luisa Muriel ~ Gllda Rota
mediante este procedimiento permiten establecer conclusiones con-

fiables dentro de lmites determinables de probabilidad de error
(pero usualmente bastante precisos) en cuanto a la descripcin, ex-
plicacin y prediccin de un aspecto determinado de la realidad.
La investigacin cuantitativa adecuadamente realizada permite
obtener datos que satisfagan por lo menos tres requisitos: preci-
sin, validez y confiabilidad. La precisin implica que los datos
que proporciona la investigacin representan a la realidad dentro
de lmites restringidos de error o de variacin. La validez supone
que los datos obtenidos efectivamente constitu.yenuna represen-
tacin de la realidad. Por su parte, la confiabilidad se refiere al
proceso mismo de medicin y se entiende como la estabilidad y
consistencia en la forma de medir la realidad. Debido a la posibili-
dad de analizar los datos de la investigacin cuantitativa con pro-
cedimientos m~temtkos o estadsticos, los requisitos de precisin
validez y confiabilidad no se suponen ni se presuponen, sino que
le toca al investigador demostrarlos. De ah la p'rncipal ventaja de
estos mtodos.
La metodologa de investigacin social cuantitativa, conjunta-
mente con la aplicacin de modelos estadsticos para el anlisis de
los datos, realiza cabalmente las cuatro funciones bsicas de la in-
vestigacin cientfica; a saber:
a) la funcin descriptiva, que permite explOTar la realidad y
presentar sus caractersticas, las de sus elementos constituti-
vos, las de sus relaciones con otros objetos de la realidad y las
de sus transformaciones k travs del tiempo;
b) la funcin explicativa, que identifica y fundamenta las razo-
nes o causas que inciden en un fenmeno y lo determinan, o
ms tpicamente en ciencias sociales, lo contribuyen a deter-
minar o lo condicionan parcial o totalmente;
c) la funcin. predictiva, que permite anticipar el comportamien-
to futuro de un fenmeno y de los factores que podrn in-
fluir en l (como por ejemplo el representado por estrategias
de intervencin de tipo comunicacional), y
d) la funcin de control, muy vinculada con la anterior funcin
y que se refiere a la posibilidad de regular un fenmeno con
base en la alteracin o conservacin de los elementos que lo
componen (y que en el caso de la sociedad se puede lograr
tambin con el concurso de las estrategias de comunicacin).
127
El adecuado desempeo de estas funciones, as como la satisfac

cin de los requisitos que debe cumplir la investigacin social cuan
titativa, depende fundamentalmente del proceso de medicin de
los elementos de la realidad que estudia el investigador. Por ello la
analizamo~ con mayor detalle en la siguiente seccin.
5.2.2. Medicin,
La medicin es el proceso especfico medi~te el cual se obtiene

datos de la realidad de acuerdo con un conjunto de reglas que posi
bilitan su ulterior procesamiento estadstico y la satisfaccin de los
requisitos de precisin, validez y confiabilidad. Por ello, puede a
firmarse que la medicin represent~ el elemento crucial de la inves
tigacin social. La mejor definicin de un problema de investiga
cin, acompaada d un excelente marco terico y de una clara y
precisa explicitacin de objetivos no servir de nada si va'seguida
de una medicin defectuosa del fenmeno que se quiere estudiar.
De manera conversa, si el proceso de medicin es riguroso los da
tos que se obtengan sern generalmente utlizables o rescatables
aun si la definicin del problema, la teora o los objetivos son im
precisos.
Un tratamiento adecuado del tema referente a la medicin re

querira de un texto mucho ms especializado que el presente (en
este sentido referimos al1ector al texto de Josep Rota, Mtodos de
Investigacin de la Comunicacin, en proceso de. publicacin den
tro de esta misma coleccin Intiyn). No obstante, podemos sin
tetizarlo afirmando que existen tres procedimientos fundamenta
les para obtener datos de la realidad; es decir, para medir: la formu
lacin de preguntas, la medicin mediante escalas y la obtencin ~
registros. El primero, pues, consiste en formular preguntas a las per
sonas entrevistadas. Estas pueden ser abiertas o cerradas. La pregun
ta abierta permite al entrevistado expresarse libremente acerca de lo
referido en la pregunta. Por ejemplo:
"Qu opina usted acerca de los servicios que presta esta institu
cin? ",
Esta pregunta podra hacerse al usuario de los .~ervicios de una Ins-

titucin X quien podra expresar libremente cualquier opinin
que tuviera al respecto. Sin embargo, dado que las respuestas que
se obtienen suelen ser muy variadas y no obedecen de manera evi-
dente a patrn alguno de respuesta, el investigador necesita some-
terlas luego a un anlisis de contenido para poderlas sistematizar,
encontrar regularidades y cuantificar.
Por su parte, la pregunta cerrada ofrece al entrevistado alterna-

tivas de respuesta de entre las cuales escoge una. Por ejemplo:
"En su opinin, qu tan buenos son los servicios que presta

esta institucin: muy buenos, ms o menos buenos, ms o
menos malos, o muy malos?".
4 muy buenos
3 ms o menos buenos
2 ms o menos malos
1 muy malos
(O no sabe o no respondi)
De antemano se sabe que cualquier respuesta que escoja el entre-
vistado a la pregunta anterior obedece a una estructura previamen-
te establecida y, aun cuando resulte insensible a ciertas particulari-
dades o precisiones mayores, tiene la ventaj a de poderse pre-codi-
ficar (como se ha hecho con la asignacin de un cdigo numrico
a cada alternativa de nuestro ejemplo) y someter inmediatamente
a procesamiento y anlisis.
El segundo procedimiento corresponde a la medicin median-

te escalas. Algunos fenmenos humanos son demasiado complejos
como para poderlos medir en forma directa con una sola pregunta.
Ejemplos de ello pueden serlo muchas actitudes y valores acerca
de los cuales no es posible registrar confiablemente la posicin de
una persona mediante una sola pregunta, especialmente en los ca-
sos en que el mismo individuo tal vez ignore lo que realmente quie-
re medir el investigador, se vea frenado por ciertos tabs o temo-
res, o lo que se quiera medir constituye un fenmeno multidimen-
sional. Digamos, si una institucin de salud necesita realizar una
investigacin para determinar la actitud de una poblacin margi-
nada urbana acerca de la planificacin familiar, con base en la
cual pueda luego disear una campaa de comunicacin, difcil-
mente obtendr datos con un mnimo de confiabilidad si se basa

en una sola pregunta. Una escala se constituye mediante una co-
leccin de preguntas o reactivos a los que un respondente contes-
te a travs de un conjunto estructurado y estandarizado de res-
puestas alternativas. El "dato" no est representado por cada res-
puesta, frecuentemente por la simple suma de sus valores de es-
cala, en un solo valor. Un ejemplo de una escala puede estar dado
por un conjunto de frases o afirmaciones categricas acerca del
fenmeno que se quiere medir a las que el respondente contesta
indicando cuan de acuerdo est con cada una de ellas, escogiendo
entre alternativas como "ttalmente de acuerdo", "totalmente en
desacuerdo" y otras intermedias. Otro ejemplo puede ser una lista
de situaciones o planteamientos a los que cada entrevistado res-
ponde con un "si" o con un "no", sumando luego el investigador
el nmero de "sis" o de "nos". En cualquier caso, el uso de esca-
las supone un enfoque proyectivo; de circunvencin de tabs, te-
mores o inhibiciones; de 1TIedicin y posterior integracin de mul-
tiples dimensiones que pueden conformar un fenmeno, u otras
similares.
El tercer procedimiento est constitudo por el registro. Este
simplemente corresponde a la detectacin y conteo de cierto fe-
nmeno por parte del investigador segn un cierto sistema de cla-
sificacin o categorizacin. As, la intensidad de la utilizacin por
parte del pblico de los diversos departamentos de una institucin
pblica se puede establecer por el simple registro y conteo del n-
mero de personas que lo visitan y del nmero de telefonemas y de
cartas, preferiblemente clasificados por categoras tales corno la
razn del contacto, el origen o procedencia de ste o el nivel socio-
econmico u otras caractersticas del contactante. Igualmente, el
grado de integracin entre diversas instituciones pblicas de un
pas se puede determinar a partir del registro y conteo clasificado
del nmero de contactos comunicacionales (telefonemas, cartas,
oficios, visitas, etc.) que ocurre entre cada par de instituciones,
comparado con las dems.
Cualquiera de estos tres procedimientos arroja datos en alguno
de los siguientes niveles de medicin: nominal, ordinal, de interva-
lo y de razn.
El nivel nominal corresponde a la simple asignacin de personas,

respuestas o cosas a una categora determinada sin orden particu-
130 Mara Luisa Muriel Gda Rota
lar alguno. Por ejemplo, la clasificacin de una persona segn su

religin (catlico, protestante, judo, ateo, otra orientacin reli-
giosa), o segn el departamento donde trabaja en una institucin,
representan casos de nivel nominal. Este es el nivel de medicin
ms simple y corresponde analticamente a los modelos estadsti-
cos tambin ms elementales.
La ordenacin o jerrquizacin de personas, respuestas o cosas

corresponden al nivel ordinal de medicin. Por ejemplo, las alter-
nativas "bueno, regular, o malo" como posibles respuestas a una
pregunta, ya que suponen una ordenacin de mayor a menor, o de
mejor a peor. Sin embargo, en este nivel de medicin el investiga-
dor no puede conocer la distancia entre cualquier par de alternati-
vas. En el ejemplo anterior sabemos que "bueno" es mejor que
"regular" y ste que "malo"; pero ignoramos si la distancia con-
ceptual o matemtica entre "bueno y regular" es la misma que en-
tre "regular y malo" o no. Por ello, este nivel exhibe tambin al-
gunas limitaciones en cuanto a los modelos estadsticos con los
que puede ser analizado.
El nivel de intervalo se obtiene cuando hay una ordenacin m-

trica entre los diversos valores o alternativas de una escala u otro
tipo de respuesta gracias a la cual los valores no slo quedan orde-
nados, sino que las distancias entre ellos son conocidas y regulares.
Por tanto, representa un nivel superior de medicin que corres-
ponde a modelos estadsticos mas complejos y poderosos. La me-
dicin mediante escalas usualmente arroja datos a nivel de interva-
lo. Un ejemplo lo constituye el tiempo, medido en minutos, que
diversos empleados de un departamento tardan en realizar la mis-
ma tarea.
Una extensin del nivel de intervalo viene a ser el de razn. Es-

te es igual al anterior pero con la cualidad adicional de tener un
punto de origen o cero absoluto. La conectividad intra-institucio-
nal' medida por el nmero de oficios y memoranda entre cada par
de departamentos de la institucin, es una escala de razn porque
puede perfectamente haber una conectividad nula expresada por
cero contactos va memorandum u oficio. Este es el nivel ms
poderoso de medicin y puede ser analizado con todos los mode-
los matemticos o estadsticos. No obstante, no siempre puede ser
usado en ciencias sociales ya que no son muchos los fenmenos hu-
manos que tienen un cero absoluto como punto de origen de la

medicin.
Cada nivel de medicin corresponde a un tipo y nivel de anlisis

estadstico. Mientras ms nos acercamos al nivel de razn, ms
precisos y poderosos son los modelos matemtico-estadsticos
con los cuales pueden ser procesados y analizados los datos.
5.2.3. Algunos Mtodos Cuantitativos.
5.2.3.1 Encuestas.
La cncuesta es un procedimiento de investigacin que, con base

en la aplicacin de un cuestionario estandarizado a una poblacin
-tpicamente a una muestra de una poblacin y no a sta en for-
ma ntegra,- permite obtener datos generalizables con cierto gra-
do de precisin a toda la poblacin acerca de un cierto problema o
fenmeno que al investigador le interesa medir. Por ejemplo, si al
comunicador institucional le interesa eonocer el estado de la opi-
nin pblica de la poblacin adulta de su pas acerca de su institu-
cin -una forma de conocerla sera realizando una encuesta entre
dicha poblacin adulta. Para ello tpicamente obtendra una mues-
tra representativa de la poblacin de referencia y entrevistara, con
un equipo de encuestadores previamente entrenados, a cada perso-
na que constituyera la muestra mediante un cuestionario anterior-
mente construdo. Ese cuestionario contendra las mismas pregun-
tas y se administrara en forma idntica a todos los miembros de
la muestra.
Por lo anterior vemos que una encuesta consta de dos compo-

nentes fundamentales: un cuestionario y una muestra. Ef cuestio-
nario es el instrumento de medicin que se ha diseado de acuer-
do con el problema de investigacin que lo origina y con el obje-
tivo que se pretende alcanzar. Consecuentemente, debe responder
a los principios bsicos que expresamos en la seccin mterior so-
bre medicin y que a su vez pueden satisfacer los requisitos de
precisin, validez y confiabildad. La muestra es una representa-
cin de la poblacin acerca de la cual se quiere medir algo. Usual-
mente no es posible obtener datos de toda una poblacin por ra-
zones, entre otras, de tiempo y costo, pero para suplirlo existen
tcnicas confiables que permiten obtener muestras representativas
132 Mara Luisa MurieI Gilda Rota
de toda la poblacin con alto grado de precisin. Adicionalmente,

aparte de posibilitar la generalizacin sobre toda la poblacin de
los datos de la muestra, una buen muestra permite tambin calcu~
lar el grado de confiabildad y el nivel de precisin con los cuales
se puede establecer dicha generalizacin.
La encuesta es un mtodo adecuado de medicin y de ohtencin

de informacin confiable acerca de muchos de los problemas que
enfrenta el comunicador institucional y, por consiguiente, es tam-
bin una importante y muy segura base para la toma de decisio~
nes. Sin embargo, como todo mtodo o tcnica de investigacin
tiene tambin sus limitaciones, particularmente dignas de ser to-
madas en cuenta en los pases de Amrica Latina. Entre sus limi-
taciones en nuestro contexto destacan las siguientes: (a) muchas
veces no puede ser aplicada a poblaciones marginadas, sobre todo
rurales; (b) es de difcil utilizacin para problemas de investiga-
cin nuevos o poco conocidos; con poca estructura previa; (c)
puede ser muy costoso; (d) no siempre se cuenta con investigado-
res adecuadamente capacitados para realizar vlida y confiable-
mente este tipo de estudios en muchos pases latinoamericanos, y
(e) a veces puede tener problemas de compatibilidad o adecuacin
cultural, para diversos problemas de investigacin o para algunas
poblaciones, en nuestros pases: Estas limitaciones no implican, de
manera alguna, una inadecuacin general de la encuesta como pro-
cedimiento de recopilacin de informacin, pero s deben ser to-
madas en cuenta por el investigador y el comunicador institucio-
nal que encargue un estudio precisamente para evitar caer en pro-
blemas posteriores.
Desde la perspectiva de la comunicacin institucional, las en-

cuestas pueden ser aplicadas a diversas categoras especficas de
problemas de investigacin que corresponden a reas concretas de
inters para el comunicador institucionl. A continuacin presen-
taremos las ms importantes de ellas.
a) Encuestas de Imagen. Las encuestas de imagen tienen el fin de

determinar el perfil o representacin figurativa que una institucin
ha fijado en la mente del pblico. Estas encuestas ponen en descu-
bierto el conocimiento, las opiniones y las actitudes del pblico en
general hacia una institucin; es decir, qu es lo que piensa un p-
blico de sta y cmo la entiende. Las encuestas de imagen revelan
a una institucin qu es lo que al pblico le gusta o no respecto de

ella; en qu extensin es conocida; cul es su reputacin; qu con-
cepto merecen sus productos, servicios y prcticas, su publicidad,
su personal.
Debido a que la imagen -entendida sta como la construccin

mental de naturaleza cognitiva-afectiva que se tiene acerca de
algo- est conectada tanto a los problemas de significado como al
campo actitudinal, cualquier investigacin sobre ella deber ide-
almente abarcar tcnicas que midan significados y otras que mldan
actitudes. Consideramos al diferencial semntico (39) y a las escalas
de tipo Likert dos de las tcnicas ms adecuadas para medir la
dimensin semntica y la actitudinal respectivamente.
Las encuestas de imagen proveen informacin para reformar las

polticas de una institucin, corregir errores de concepto, deter-
minar la atraccin de los mensajes de relaciones pblicas y mejo-
rar la percepcin de la organizacin en la mente del pblico.
b) Encuestas sobre la Indagacin de Motivos o Actitudes. La in-

dagacin de motivos tiene por objeto descubrir las razones por las
cuales el pblico dispensa su favor a una institucin o, igualmente
importante, por qu sta no cuenta con el apoyo de ese pblico.
La indagacin de motivos involucra el estudio de la opinin me-
diante las tcnicas utilizadas en las ciencias de la comunicacin, la
psicologa, la sociologa y la antropologa; tratando de determinar
lo que el pblico realmente piensa y siente acerca de algo y las cau-
sas por las que as lo hace.
El concepto bsico de esta indagacin es que las opiniones yac

titudes de las personas son, primordialmente, el produc'to de sus
emociones y sus deseos, que las impulsan a pensar tal como lo ha-
cen. Para comprender la opinin de un individuo es necesario des-
cubrir las influencias psicolgicas que privan en su subconsciente,
y que modelan sus actitudes hacia una institucin. Por ello resulta
tambin necesario emplear entrevistas de "profundidad~' (vase m
todos cualitativos: la entrevista). Frecuentemente las opiniones y
actitudes son determinadas, nol por el razonamiento lgico, sino
I
I
I
(39) Kerlinger, Fred. Investigacin ~el Comportamiento. Tcnicas y Meto-
dologa. Mxico. Editorial Interrmericana, 1975.
134 Mara Luisa Muriel Gda Rota
ms bien por consideraciones emotivas que privan sobre el intelec-

to. Un estudio de motivaciones supone una serie de entrevistas de
"profundidad" con el uso de escalas especiales para medir motiva-
ciones o actitudes u otras tcnicas psicomtricas.
c) Encuestas de Opinin. Las encuestas de opinin, frecuente-

mente de ms fcil medicin que las dos anteriores, se realizan con
el propsito de establecer el juicio o posicin general que las per-
sonas tienen acerca de una institucin, o de sus productos, servi-
cios u otras facetas similares. En ellas se miden opiniones (en el
sentido general de este trmino), juicios, percepciones, evaluacio-
nes y otras dimensiones relacionadas. Por ello, representan una ex-
celente forma de obtencin de retroinformacin y de anlisis de
la posicin que un pblico guarda frente a una institucin.
d) Encuestas sobre Influencias Bsicas. La reputacin de una

empresa o institucin es contnuamente afectada por las condicio-
nes econmicas, sociales y polticas que prevalecen en el medio
ambiente. La imagen, percepcin o evaluacin de las instituciones
es particularmente vulnerable a los cambios de las actitudes del
pblico que son afectadas por los factores de diversa ndole que en
ese momento prevalecen. Por ello resultl importante detectar cu-
les y qu dimensiones tienen en un determinado momento las con-
diciones o influencias vigentes en el medio y cmo inciden en los
pblicos de la institucin. Desde la perspectiva del comunicador
institucional, el conocimiento de estas influencias es de gran impor-
tancia para la definicin de polticas operativas; para saber qu
factores del medio ambiente le van a ayudar y cules van a operar
en su contra y por tanto requieren ser neutralizados en la mayor
medida de lo posible.
e) Encuestas de Sectores. Adems de la investigacin del parecer

del pblico en general, conviene tambin llevar a cabo encuestas
tendientes a descubrir las caractersticas de sectores especficos del
pblico o de pblicos muy concretos y de especial importancia pa-
ra la institucin. Las encuestas de sectores se realizan, entre otros,
sobre consumidores, empleados, proveedores, dirigentes de opi-
nin, grupos polticos, sociales o econmicos de especial relevan-
cia para la institucin y otros pblicos similarmente importantes y
especializados.
Estos estudios, frecuentemente de escaso costo debido en parte

a un tamao pequeo de muestra, descubren las caractersticas de
ciertos grupos que resultan de particular utilidad Rara disear las
estrategias de comunicacin acordes al sector a quien se dirigen.
5.2.3.2 .. Experimentos.
Son aquellos mtodos de investigacin que a travs de situacio-

nes controladas permiten analizar el comportamiento de un fen-
meno o el efecto que tiene en ste un determinado factor o situa-
cin.
Probablemente la manera ms fcil de explicar en qu consiste

un experimento sera a travs de un ejemplo. Supongamos que un
comunicador institucional ha determinado (tal vez por medio de
una encuesta) que su institucin tiene un cierto problema de ima-
gen entre su pblico general. Para resolverlo ha decidido preparar
una campaa de comunicacin cuyo objetivo es el de mejorar la
imagen de su institucin a travs de un mensaje especfico que
transmitir por los distintos medios de comunicacin colectiva. An-
tes de arriesgarse a transmitir, o inclusive a producir su mensaje,
podra realizar el siguiente experimento para medir su impacto.
En primer lugar podra tomar una pequea muestra relativamente
homognea de miembros del pblico a quien piensa dirigir su men-
saje; digamos 200 personas. Esas 200 personas las dividira al azar
en dos grupos iguales de 100 personas cada uno a quienes aplicara
un mismo cuestionario para medir diversos aspectos relevantes de
la imagen de la institucin y otras dimensiones relacionadas. Pasa-
do un poco de tiempo, a uno de los dos grupos, que llamaremos
grupo experimental, le presentara el mensaje que piensa transmi-
tir para posteriormente volver a medir la imagen y dems dimensio
nes en ambos grupos, el experimental, expuesto al mensaje, y el o-
tro no expuesto a l y que servira de grupo testigo o de control.
Naturalmente, lo que esperara el investigador sera que, compara-
do consigo mismo antes de exponerse al mensaje y con el grupo
testigo no expuesto a ningn mensaje, el grupo experimental mos-
trara un mejoramiento sensible en su imagen con respecto a lajns-
titucn. Si este fuere el caso, y dado que lo nico que habr varia-
do entre ambos grupos sera que el experimental habra visto el
mensaje y el testigo no, el investigador podra realmente atribuir al
mensaje el hecho de ser el factor determinante del cambio de ima-
gen. Si el investigador realizara estas actividades, habra hecho un

experimento.
El experimento normalmente no refleja la vida real, tal como

pretende hacerlo una encuesta. Ms bien se asemeja a una situa-
cin artificial de laboratorio. Sin embargo, el ejemplo anterior nos
muestra algunas de las ventajas de los diseos experi;:nentales de
investigacin: suelen ser accesibles y de bajo costo; permiten anali-
Zar y probar situaciones con bajo riesgo (lo que muchas veces pue-
de ser socialmente muy importante); son una excelente base para
someter a prueba una o varias alternativas y con base en ello tomar
luego una decisin; permiten controlar y manejar experimental-
mente una o varias variables (o factores, o situaciones) para cono-
cer mejor su comportamiento y sin afectar a una poblacin, y son
generalmente rpidos de hacer.
5.3. ANALISIS DE CONTENIDO.
5.3.1 Su Naturaleza y Aplicacin.
El anlisis de contenido es una tcnica que permite la descrip-

cin objetiva y sistemtica del material que se obtiene por medio
de la comunicacin verbal o escrita. Su finalidad es la de permitir
que el material procedente de diversas fuentes pueda ser analizado,
interpretado y comparado en trminos de algn denominador co-
mn.
A travs de ella puede ser interpretado el material obtenido tan-

to de procedimientos cuantitativos corno cualitativos.
El anlisis de contenido ofrece ventajas para la interpretacin de

los datos obtenidos mediante los mtodos cualitativos de investiga-
cin ya que permite sistematizar e interpretar la informacin cuali-
tativa con precisin y confiabilidad.
Esta tcnica posibilita conocer, analizar e interpretar tanto el

contenido maniftesto o expreso de un mensaje como el contenido
Jatente o el que se encuentra "detrs" y que puede interpretarse o
inferirse de lo expresado o de la conducta no verbal y del clima de
la situacin.
La informacin interpretada a travs del anlisis de contenido y

puede ser en ocasiones reducida a categoras numricas y en otras
puede ser acumulada en dimensiones interpretativas no cuantitati-
vas. Por ello se dice que esta tcnica puede ser utilizada para inter-
pretar tanto aspectos cuantitativos corno cualitativos. En este res -
pecto Holsti (40)seala que al anlisis de contenido se le puede con-
siderar como "cualquier tcnica para hacer inferencia partiendo de
la identificacin objetiva y sistemtica de las caractersticas de un
mensaje".
De esta forma el anlisis de contenido brinda el patrn de men-

ciones o categoras temticas de los materiales permitiendo as co-
nocer tanto la frecuencia de repeticin de stas como sus dimensio
nes cualitativas.
La aplicacin de esta tcnica para fines de la comunicacin ins-

titucional se puede encontrar en varias situaciones. Una de ellas es
el anlisis de la prensa y los medios de comunicacin, ya sea de los
impresos o de los electrnicos para conocer tanto cuantitativa co-
mo cualitativamente lo -que estos difunden sobre la institucin. o-
tra aplicacin sera el anlisis de contenido manifiesto y latente de
una serie de entrevistas que hayan sido realizadas con objeto de
precisar un problema especfico que enfrenta la institucin.
5.3.2. Procedimiento General.
Dentro de la realizacin del anlisis de contenido a partir de la

determinacin del problema u objeto de estudio, se requiere esta-
blecer reglas para la codificacin que especficamente respondan a
las siguientes preguntas:
1. Cmo se define el problema de investigacin en trminos

de categoras?
2. Cul es la unidad de anlisis con que se va a clasificar?
3. Cul es el sistema de medicin que se va a emplear?
(40) Holsti Ole: "Content Analysis" en Handbook of Social Psycology: Com-

pilado por G. Lindzey y E. Aronson; vol. 11, cap. 16, p.p. 596-692. Rea-
ding: Addison-Wesley.
5.3.3. Categoras.
Berelson (41) presenta una serie de categoras entre las que se en-
cuentran las siguientes: 1) de qu trata la comunicacin; 2) cul es
la direccin del tema principal; por ejemplo, se trata el tema favo-
rablemente o no, con argumentos o no, etc.; 3) qu valores se reve-
lal1 a travs de la comunicacin; 4) cules son los medios para lle-
gar a las metas; 5) cules son las fuentes o niveles de conflicto y
mucho ms. La lista de Berelson no es completa y de ninguna ma-
nera incluye todas las categoras posibles sino que ejemplifica a-
quellas que se han usado con mayor frecuencia.
En este sentido, lo ms adecuado es que el propio investigador
t..~aboresus categoras de anlisis en funcin de su problema de in-
vestigacin. Por ello deber iniciar esta labor con categoras tenta-
tivas y susceptibles de ser modificadas a la luz de los datos; siempre
tomando en cuenta que la eleccin yue haga de sus categoras pue-
de afectar significativamente sus hallazgos.
La definicin de categoras requiere:
a) Que representen los elementos tericos de la investigacin
b) Que sean eshaustvas y mutuamente excluyentes.
c) Que estn definidas de manera que incluyan cada unidad del
contenido que se va a colocar en dicha categora.
d) Que no queden sujetas a juicio del codificador, de manera
que si varios codifican lo mismo los resultados sean semejan-
tes.
5.3.4. Medicin.
La unidad de anlisis o de medicin se refiere al segmento espe-

cfico del contenido que va a clasificarse. Las unidades que se han
usado con mayor frecuencia son: la palabra o smbolo, el tema, el
prrafo, una frase u otra unidad gramatical, un artculo completo,
un libro y el registro de una entrevista.
Independientemente de cual sea la unidad en todo proceso de

medicin -incluyendo por supuesto en el anlisis de contenido-
(41) BereIson, Bernard. Content Analysis in Cornrnunication Researcl.

University oi Chicago. The Free Press, Glencoe. 1952.
el investigador debe asegurarse que el resultado obtenido sea con-

fiable y vlido. Dentro del anlisis de contenido y en trminos sim-
ples, la confiabilidad significa la repeticin consistente de los re-
sultados y la validez se encuentra en la consistencia entre lo gue el
investigador dice que mide y el sistema de medicin. (42)
En relacin con los sistemas de medicin tambin hay gran va-

riabilidad, pero lo ms importante es que se elijan tomando en
cuenta la naturaleza de los datos y el tipo de inferencias que se van
a hacer. El sistema de medicin puede estar dado en unidades de
tiempo o de espacio, por la presencia o aparicin de un atributo,
frecuencia (con la que aparece una determinada caracterstica) e
intensidad, especialmente en el caso de investigacin de actitudes y
valores.
5.3.5. Etapas.
Se pueden distinguir varias etapas en el anlisis del contenido, a

saber:
1) Determinacin tentativa de las categoras de anlisis a partir

de la teora subyacente a la investigacin.
2) Seleccin de una muestra de los datos de investigacin con la
cual se ptueban las categoras y se redefinen en caso necesario
3) Elaboracin de las categoras definitivas con sus respectivas
reglas objetivas y especficas para la codificacin.
4) Codificacin o clasificacin de los datos de acuerdo al sistema
de enumeracin elegido.
5) Procesamiento de la informacin codificada, ya sea por me-
dio de tcnicas estadsticas en el caso de datos cuantitativos,
o en trminos interpretativos, tomando en cuenta un esque-
ma de anlisis para la interpretacin, en el caso de resultados
cualitativos.
6) Anlisis de los resultados de acuerdo con los conceptos o teo-
ras de los cuales se parti para efectuar la investigacin.
(42) Rota, Snchez Medina Gilda de.Anlisis Comparativo del Comunicado

Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverra con el Trata-
miento dado a dichos Mensajes por 1a Te1evisin Norteamericana. Te-
sis. Universidad Iberoamericana. Mxico, 1973.
7) Interpretacin final de los hallazgos, tomando en cuenta los

presupuestos bsicos del problema y detectando las relacio-
nes entre las diferentes respuestas dadas as como el contexto
en que fueron dadas.
5.4. METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.
5.4.1. Caractersticas de la Investigacin Cualitativa.
La investigacin cualitativa se refiere al uso de aquellos proce-

dimientos de investigacin que manejan como fuente de datos la
palabra hablada o escrita y la conducta directamente observable,
interpretando los datos obtenidos al redefinirlos mediante una des-
cripcin alternativa en cdigos simblicos.
Las tcnicas de investig::!cin cualitativa permiten el conocimien-

to directo de las percepciones de las personas respecto del problema
a investigar, al mismo tiempo que posibilitan la exploracin y la e:lt"
plicacin profunda de conceptos que no pueden ser precisados a tra-
vs de los mtodos cuantitativos. Estos ltimos plantean algunos
obstculos para la especificacin detallada de las dimensiones de
los conceptos expresados a travs de ellos, en contraste con los m-
todos cualitativos que permiten obtener una informacin ms espe-
cializada de las opiniones, creencias, actitudes, etc., de los pblicos
que se estudian.
Debido al tipo de informacin especializada que las tcnicas cua-

litativas permiten obtener, la utilizacin de stas conduce a inter-
prestaciones que contemplan dimensiones esencialmente cualitati-
vas. Es decir, las conclusiones del problema que se investiga impli-
can solamente su descripcin y su explicacin en "trminos de
comprensin y no de verdad". (43).
Las tcnicas cualitativas presentan caractersticas de flexibilidad

para adaptarse no slo a las necesidades especficas del problema
(43) Bogdan, Robert y Taylor, Steven J. Introducton to Qualitative Research

Methods. Wiley Interscience Publcatin. John Wiley. New York. 1975
de investigacin, como ya se seal, sino que tambin ofrecen ven-

tajas en cuanto a la solucin de problemas inherentes a la aplica-
cin general de la investigacin. Uno de estos problemas podra es-
tar dado por la necesidad de adecuacin al contexto cultural del
lugar donde se tenga que efectuar la investigacin. Es decir, la apli-
cacin de los mtodos cuantitativos de la investigacin en los pa-
ses latinoamericanos, en ocasiones puede plantear problemas debi-
do a razones de tipo cultural. En este sentido, y en funcin de su
naturaleza ms rgida debido a su estandarizacin y su mayor es-
tructuracin, los mtodos cuantitativos son frecuentemente incom-
prendidos, desvalorizados e identificado!! con ideologas extranje-
ras y por lo tanto son temidos y rechazados, tal como ya hemos se-
alado en este mismo captulo. Este es un hecho que todava se da
frecuentemente en gran parte de los pases de Amrica Latina y,
aunque ello no reste valor a los mtodos cuantitativos siempre y
cuando estos hayan sido adaptados al contexto cultural, poltico y
social donde se empleen, debemos aceptar que ste es un obstcu-
lo real que enfrenta el investigador. Por consiguiente, dentro de las
Soluciones que tengan que encontrarse al respecto, la aplicacin
de los mtodos cualitativos puede constituir una opcin muy ven-
tajosa ya que estos no presentan tantas caractersticas que haga di-
fcil su implementacin.
Por otro lado, algunas de las crticas que se suelen hacer a la in-
vestigacin cualitativa se refieren a que el investigador acta como
tamiz que selectivamente recoge y analiza datos no representati-
vos. Este cuestionamiento es muy vlido y efectivamente el investi-
gador debe evitar caer en este problema; sin embargo, tambin pue-
de hacerse a otros mtodos de investigacin. Asimismo, se dice
tambin que a travs de la investigacin cualitativa no es posible la
generalizacin de los resultados, lo cual, aun cuando sea una aseve-
racin correcta, no constituye tampoco una barrera que invalide la
investigacin cualitativa sino que ms bien expresa una de las limi-
taciones de este diseo de la investigacin que deben ser tomadas
en cuenta al utilizarlo.
A este respecto consideramos que al emplear los mtodos cuali-

tativos el investigador debe estar siempre consciente del factor de
subjetividad que pudiera incidir a lo largo de su realizacin con el
fin de tratar de minimizarlo.
5.4.2. Tipos de Investigacin Cualitativa.
5.4.2.1. La observacin Participante.
Esta se refiere a un perodo de relacin social intensiva entre el

investigador y el fenmeno o los sujetos investigados duraote el
cual se recopilan datos en forma sistemtica y sin que se note la
presencia del observador. (44).
Para lograrlo se requiere de una gran habilidad para la observacin
con objeto de registrar sistemticamente todo lo que sucede mien~
tras el grupo realiza sus actividades normales. Para obtener una ma-
yor confiabilidad en el uso de esta tcriica generalmente es preferi-
ble que el investigador est relativamente fuera del contexto; o sea,
que no tenga que realizar el mismo trabajo que el grupo, si bien
hay buenos trabajos de investigacin mediante observaci6n partici-
pante en donde el investigador ha sido parte del grupo.
5.4.2.2. La entrevista.
Esta es una forma de investigacin en la cual las personas mani-

fiestan oralmente y a travs de una relacin interpersonal sus opi-
niones, creencias, sentimientos, puntos de vista, actitudes y con-
ductas a un entrevistador capacitado y que debe apoyarse en una
gua que le de estructuracin. Cuando se aplica en forma estructu-
rada y consistente es un tipo muy valioso de investigacin. La en-
trevista permite cubrir con profundidad una mayor cantidad de
reas y profundizar en ellas. Adems, posee una gran flexibilidad
para aplicarse en diferentes circunstancias y obtener una visin
global del problema que se estudia.
En trminos generales, una entrevista se diferencia de una en-
cuesta o cuestionario por su carcter no estandarizado 10 cual, al
mismo tiempo que es su mayor debilidad, representa tambin su
mayor fuerza puesto que le da gran flexibilidad para aplicarse en
una gama muy amplia de circunstancias.
El empleo de la entrevista, como tcnica de recopilacin de da-
tos para la investigacin, ser ms fructfero en tanto que se sigan
los lineamientos generales que se mencionan a continuacin.
(44) Bodgan, Robert y Taylor, Steven J. Op. Cit.

1) Anlisis del problemaa travs de la observacin, estudio pi-

loto y la confirmacin con otros expertos.
2) Seleccin adecuada de los sujetos a ser entrevistados, lo
que implica el haber determinado con anterioridad qu cla-
se de personas son las adecuadas para que proporcionen in-
formacin sobre el problema a estudiar.
3) Elaborar una gua de entrevista que permita cubrir los mis-
mos puntos con varios entrevistados de manera que se ten-
gan puntos comunes de informacin para un anlisis pos-
terior.
4) Respecto al establecimiento del contacto, ste deber ha-
cerse en forma paulatina, informando por lo menos en lo
general, acerca de los motivos e intenciones del investiga-
dor en forma honesta y abierta, as como del uso que se
ha r de los resultados. Debe ofrecerse la oportunidad de dis-
cutir y leer lo que finalmente se va a decir; as como acor-
dar con el entrevistado los aspectos prcticos como lugar,
hora, da y duracin de la entrevista.
S) Debe buscarse: crear una atmsfera libre y abierta; no in-
terrumpir al entrevistado y permitirle el flujo libre de la ex-
presin; registrar el contenido oral y la conducta no verbal
no ser evaluativo (esto es, no juzgar, cuestionar o interpre-
tar); ser reflexivo, examinndose a s mismo (lo que uno
hace, cmo lo hace y qu tipo de conducta tiene como en-
trevistador y cmo evitar el favorecer determinadas accio-
nes sesgando as las preguntas); deber tambin hacer pr<:-
guntas especficas para corrobar la informacin que recibe
y no conformarse con suposiciones de sentido comn, y
deber determinar la longitud de la entrevista segn los ob-
jetivos de la investigacin.
6) Preferiblemente debe intentarse emplear una grabadora pa-
ra el registro de lo conversado, siempre y cuando la situa-
cin lo permita.
7) En la medida de lo posible debe contarse con la presencia
de dos personas que posteriormente redactarn por separa-
do el protocolo de la informacin recopilada a travs de la
entrevista para poder validar y completar la informacin
mediante la comparacin de los dos protocolos.
8) Finalmente los resultados debern analizarse en trminos
de la teora u objetivos de investigacin y empleando tc-
nicas de anlisis de contenido.
144 Maria Lisa Muciel - Gilda Rota
5.4.2.3. El Grupo como Fuente de Informacin en la Investiga-

cin Cualitativa.
En los ltimos aos ha surgido el empleo de las tcnicas grupa-

les en la investigacin, especialmente en el campo de la publicidad
y la mercadotecnia, sustituyendo a veces a las encuestas y las en-
trevistas individuales. Estas pueden emplearse en la investigacin
social para:
1) Conocer los efectos de un entrenamiento grupal en el apren-

dizaje o desarrollo personal, en cuyo caso se equipara con un
experimen t o.
2) Conocer el comportamiento del grupo frente a determinada
tarea y determinar las caractersticas de tal comportamiento.
3) Conocer el comportamiento del grupo en su contexto natural
en cuyo caso se puede combinar con el empleo de la observa-
cin participailte.
4) Sobre todo, sin embargo, se emplea para obtener informa-
cin sobre opiniones, actitudes y conductas afectadas por un
contexto grupal y para obtener opiniones, anlisis, recomen-
daciones o interpretaciones de fenmenos grupales o colecti-
vos y de fenmenos afectados por la presin grupal o aque-
llos donde el consenso grupal es ms confiable que la expre-
sin individual.
Las caractersticas principales que presentan las tcnicas gru-

pales de investigacin comparadas con las encuestas y entrevistas
son:
1) En el grupo, la unidad de anlisis es el grupo mismo y la in-

formacin que de ste surge, mientras que en la encuesta o
entrevista la unidad de anlisis es la informacin individual.
2) Una encuesta o entrevista tiene un carcter de confiabilidad
que el grupo no tiene a nivel de cada individuo, sino como
grupo. La encuesta permite la generalizacin de los resultados
a toda la poblacin, mientras que el grupo no. Sin embargo,
el grupo posibilita una mayor profundizacin en ciertos te-
mas y la obtencin de un consenso grupal, cosa que aquella
no permite.
3) En un grupo hay uno o varios lderes que influyen en el com-
portamiento del resto de sus miembros (lo cual, segn el pro-
blema a investigar, puede ser positivo o negativo). Natural-

mente, ello no ocurre en la encuesta ni en la entrevista.
4) En un grupo hay uno o varios observadores presentes que pue-
den influir en el comportamiento del mismo en mayor grado
de lo que el observador (entrevistador) influye en la entrevis-
ta.
Las tcnicas grupales de investigacin tienen las siguientes

ventajas:
1) En el grupo hay m~yor variedad en las respuestas, lo que per-

mite enriquecer la informacin.
2) En el grupo hay presin de los miembros del mismo de unos
sobre otros, lo que permite comparar los resultados sobre un
mismo problema en un contexto grupal o en uno individual.
3) A travs del grupo es posible conocer conductas sociales que
se determinan a nivel grupal, en cuyo caso es posible obtener
una informacin ms fiel de lo que ocurre en la realidad para
este tipo de conductas.
El empleo del grupo como tcnica de recopilacin de datos

no va a depender tanto de sus caractersticas sino de los objetivos
del investigador. Se pueden distinguir varios objetivos en el empleo
de grupos como fuente de datos, entre los que se encuentras los si-
guientes:
1. El caso en que se busca generar ideas, conocido como la tc-

nica de "tormenta de ideas" (o "brainstorming").
2. El panel, que es un grupo estructurado por expertos para de-
batir sobre un tema, analizarlo y llegar a una conclusin o
sntesis.
3. El caso en donde los miembros del grupo representan diferen-
tes roles o papeles que se les asignan previamente y a travs
de los cuales se llega a conocer las caractersticas de opinin
o reacciones de un grupo especfico frente a una situacin de-
terminada. Esta se reproduce a travs de una actuacin o jue-
go de roles.
En todos los casos se puede observar como caractersticas gene-

rales el que el investigador busca conocer la opinin del grupo co-
mo tal y no la de sus miembros como individuos, as como tarn-
bin el conocer aquellas conductas que influyen en las decisiones

del grupo y las conductas individuales que se ven afectadas por la
situacin grupal.
Independientemente del objetivo que se persiga, en toda inves-

tigacin grupal debe seguirse un procedimiento constitudo por las
siguientes fases:
1. Formacin del grupo con explicitacin de los objetivos, pre-

sentacin de los participantes y definicin de las reglas.
2. Panicipacin grupal en la terea, con la gua de un moderador
y de uno o dos observadores adicionales.
3. Conclusin o sntesis.
4. Cierre.
S. Anlisis de resultados.
Aunque este esquema anterior es generalmente aplicado a todas

las situaciones de investigacin grupal, lo ms adecuado es disear
un esquema en cada caso dependiendo de los objetivos del estudio.
Finalmente es importante sealar en relacin con este tipo de

tcnica de investigacin que, dado que el grupo constituye la fuen-
te que propon::iona informacin y por lo tanto la actuacin de ste
como tal es de valor para el investigador, debe retribursele a dicho
grupo o a sus integrantes en lo individual de alguna forma. Una ma:-
nera razonable de hacerlo, y que adems resulta de inters para el
mlsmo grupo es la de compartir con ste los resultados del estudio.
6. EL DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACION INTRA-INSTI-

TUCIONAL.
6.1. CARACTERfSTICAS DEL DIAGNOSTICO.
El diagnstico de la comunicacin intra-institucional, al que

tambin se conoce con el nombre de revisin, es un procedimiento
de investigacin que se sigue para evaluar la-eficacia de los sistemas
de comunicacin interna de la institucin.
Este procedimiento resulta de utilidad para orientar la interven-

cin del comunicador institucional en el interior de la institucin
ya que le proporciona informacin acerca los sitemas de comu-
Comunicacin Institucional; 147
nicaclOn existentes. Sin embargo, es conveniente destcar que a

pesar de la confiabilidad de la informacin que se obtenga como
producto de la aplicacin de una metodologa de investigacin
cientfica, el diagnstico en s mismo, dadas sus implicaciones va-
lorativas, es de carcter subjetivo. Ello se debe a que ste no es di-
rectamente producto de la informacin obtenida sino de su inter-
pretacin y resulta imposible fijar un criterio de validez universal
sobre las pautas idneas de comportamiento humano en la institu-
cin. Las caractersticas y problemas de las instituciones varan e-
nrmemente y pautas de comportamiento que son adecuadas en
una institucin y contexto determinados' pueden resultar inade-
cuadas en otro contexto '0 hasta en otra institucin del mismo con-
texto. Las posibilidades y la deseabilidad de intercambio social,
por ejemplo, son distintas entre una fbrica y en un hospital, o
cuando el tipo de trabajo que se desarrolla requiere de quien lo e-
jecuta que lo haga a solas o en grupo.
A pesar de esta subjetividad, que debe ser tomada en cuenta, los

factores que afectan la eficacia de un sistema son susceptibles de
diagnstico ya que pueden contrastarse los resultados obtenidos
con los objetivos fijados y ensayarse, a travs de una mecnica de
"prueba y error" o a travs de experimentos, diferentes estrategias
hasta encontrar la ms adecuada para el sistema concreto.
Para que el procedimiento de diagnstico tenga utilidad, la mul-

tiplicidad de las mediciones es indispensable. La primera medicin
debe realizarse antes de implementar cualquier estrategia de cam-
bio; es decir, debe realizarse la "investigacin de punto de partida"
que explicamos anteriormente en este captulo. Sus resultados de-
ben compararse con lo que se considera deseable, registrar las di-
ferencias y disear con base en ello la estrategia de cambio. Una
vez implementada sta se mide de nuevo para comprobar si se di
o no el cambio y, de haberse dado, si reporta o no los beneficios
esperados.
6.2. VENTAJAS DEL DIAGNOSTICO DE COMUNICACION

INTRA-INSTITUCIONAL.
Las ventajas principales del diagnstico de comunicacin intra-

institucional son:
148 Maria Luisa Muriel - GiMa Rota
(a) Proporciona informacin confiable acerca de los procesos

de comunicacin que tienen lugar en el interior de la insti-
tucin.
(b) Ayuda a determinar las caractersticas deseables en dichos
procesos para cada institucin determinada.
(c) Permite comparar la comunicacin interna que se da en la
institucin en diferentes momentos en el tiempo y bajo di-
ferentes circunstancias.
(d) Ayuda a detectar problemas ya existentes y problemas po-
tenciales en las redes y flujos de comunicacin internos en
la institucin, tales como cuellos de botellas en los proce-
sos comunicativos.
(e) Aumenta la efectividad de la comunicacin al permitir de-
finir lderes y patrones de comunicacin, factores cuyo co-
nocimiento facilita el diseo y difusin de todo tipo de
mensajes en el interior de la institucin.
6.3. LA IMPLEMENTACION DEL DIAGNOSTICO DE COMU-

NICACION INTRA-INSTITUCIONAL.
El proceso de diganstico de la comunicacin intra-institucio-

nal consta de una serie de pasos que pueden agruparse de la siguien-
te manera:
a. Investigacin de las polticas y objetivos de comunicacin de

la institucin.
b. Investigacin de la planificacin de la comunicacin.
c. Identificacin de los sistemas de control de la comunicacin
intra-institucional.
d. Investigacin de las redes y flujos de comunicacin de la ins-
titucin.
e. Enumeracin de las actividades propositivas de comunicacin
y el nivel de pblico al que se dirigen.
f. Evaluacin de cada actividad.
g. Evaluacin de la comunicacin interna (puntos d, e y f) de la
institucin en funcin de las polticas, objetivos y pianifica-
cin de comunicacin de la misma (puntos a, by c).
A continuacin procederemos a analizar por separado cada pa-

so:
a. Los objetivos y polticas de comunicacin de la institucin son

el marco de referencia a partir del cual evaluaremos la realidad
de la comunicacin interna. Estas polticas y objetivos no se en-
cuentran siempre explicitados con claridad, por lo que deben in-
vestigarse. Aun cuando se encuentren por escrito, es siempre
conveniente corroborarlas para ver si ~on acordes a las actitudes
actuales de la direccin de la institucin.
b. A pesar de existir objetivos y polticas, no siempre se planifica
adecuadamente la comunicacin. Es conveniente analizar si exis-
te o no esta planificacin y en qu consiste.
c. Los sistemas de control de la comunicacin interna pueden de-
tectarse a travs del anlisis del organigrama o carta de organiza-
cin de la institucin, analizando las responsabilidades de lnea
y asesora que corresponden a los diversos puntos de la institu~
cin, cmo debera fluir la comunicacin de acuerdo con este
esquema y qu persona, personas o departamento es el respon-
sable de la planificacin e implementacin de actividades propo-
sitivas de comunicacin en la institucin.
d. "El anlisis de redes es un mtodo de investigacin para identi-
ficar la estructura de comunicacin en un sistema en el que da-
tos sociomtricos acerca de patrones y flujos de comunicacin
son analizados utilizando las relaciones interpersonales como u-
nidades de anlisis".(45) Este mtodo de investigacin es proba-
blemente el ms indicado para investigar las redes y flujos de co-
municacin intra-institucional. Los procedimientos del anlisis
de redes se enumerarn someramente en el siguiente inciso.
e) Debern investigarse todas las actividades diseadas propositiva-
mente para encauzar la comunicacin intra-institucional, tales
como reuniones de todas clases: n.ter-departamentales de gru-
pos de trabajo, de ejecutivos, conferencias, simposums, eventos
artsticos, culturales o deportivos, entrevistas de contratacin o
despido y toda clase de publicaciones, determinando a qu sec-
tor del pblico intra-instirucional se dirigen.
f. La evaluaClOn de cada actividad se constituye a su vez en un
diagnstico que consta de pasos similares a los sealados a nivel
de la comunicacin intra-institucional en general. A saber:
(45) Rogers, Everett M. y AgarwaJa -Rogers, RekhaCommunication in Orga-

nizations. The Free Press. A division of MacMillan Publishing Co., Ine.
Nueva York, 1976.
150 Mara Luisa Mudel Gda Rota
f.l. Investigar los objetivos que persigue la actividad especfica y

la poltica de comunicacin a que obedece.
f.2. Determinar, de acuerdo con estas polticas y objetivos, las ca-
ractersticas generales y niveles de desempeo que idealmente
debera reunir y alcanzar la actividad.
f.3. Investigar si existen recursos tanto humanos como materiales
y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente
se alcance este desemepo.
fA. Investigar las caractersticas y nivel de desempeo de la acti-
vidad.
f.5. Evaluar la actividad en funcin de la poltica de comunica-
cin a que obedece y los objetivos que persigue.
g. Todos los pasos anteriores primitirn el evaluar la comunicacin
intra-institucional en su conjunto; sus objetivos, mensajes, me-
dios, direccionalidad, control, condiciones ambientales y dems
aspectos. Se determinar la validez y eficacia de las redes, flujos
y actividades propositivas de comunicacin en la institucin pa-
ra ejecutar las polticas fijadas. Los resultados pueden indicar que
faltan cierto tipo de actividades que habr que generar para per-
seguir objetivos que no estn siendo perseguidos, o que las activi-
dades no estn generando los resultados deseados; pueden tam-
bin indicar que los patrones y flujos de comunicacin existen-
tes no reunen caractersticas que faciliten el logro de los objeti-
vos de comunica~in establecidos. De ser este el caso, se proce-
der al diseo de estrategias para resolver estos problemas. El
diagnstico, adems de especificar los resultados, debe contener
tambin recomendaciones pertinentes.
6.4. TECNICAS DE RECOLECCION y ANALISIS DE DATOS

PARA EL DIAGNOSTICO INTRA-INSTITUCIONAL.
Las tcnicas para la recoleccin y anlisis de datos para el diag-

nstico intra-institucional son esencialmente las mismas menciona-
das ya en los incisos anteriores de este mismo captulo. Es por eso
que a continuacin haremos mencin exclusivamente de dos tcni-
cas no sealadas con anterioridad pero de particular importancia.
Una de ellas es el "diario de comunicacin" o estudio de las o-

bligaciones de cada empleado, que es una tcnica de observacin
que "proporciona al observador los medios para registrar su propia
conducta de comunicacin, tanto de manera continuada como pe-
ridicamente". (46) Se emplea para obtener informacin sobre -las

actividades de comunicacin de los empleados de una institucin
que registran la duracin de las interacciones en que participan,
con quienes interaccionan, sobre qu temas tratan y quin inicia el
intercambio. Esta tcnica proporciona por lo tanto ....... informacin
sobre cantidad de comunicacin, redes utilizadas y direccin segui-
da". (47) A pesar de su utilidad, esta tcnica presenta algunas des-
ventajas tales como que requiere de mucho tiempo. genera demasia-
dos datos y depende de la buena voluntad del informador.
La segunda es la tcnica de los observadores capacitados, que es

esencialmente igual a la anterior con la diferencia de que el observa-
dor no registra su propia conducta sino la de los dems. Sus venta-
. jas y desventajas son las mismas que las sealadas para el diario de
comunicacin, pero tiene la principal desventaja adicional consis-
tente en la posibilidad de que la persona observadora cambie de
conducta a causa de la observacin.
6.5. ANALISIS DE REDES.-
El anlisis de redes, como sealamos con anterioridad, es un m-

todo de investigacin para identificar la estructura de comunica-
cin en un sistema con base en el anlisis de los patrones y flujos
de comunicacin. Este anlisis se realiza para determinar la natura-
leza de los flujos de com).lnicacin interpersonal y la forma como
se relacionan la estructura formal con la informal.
El anlisis de redes es til para analizar la realidad existente y es
usado especficamente para identificar grupos dentro de la organi-
zacin y para aislar diversos roles de comunicacin claves, como
por ejemplo el representado por los lderes de opinin.
Este tipo de estudio se lleva a cabo de la siguiente manera:
1. Identificando grupos en el sistema total y determinando c-
mo estas sub-agrupaciones estructurales afectan al compor-
tamiento de comunicacin en la organizacin.
(46) Goldhaber, Gerald M. Comunicacion Organizacional. Logos Consorcio

Editorial, S. A. Mxico, 1977.
(47) Goldhaber, Gerald M. Op. Cit.

152 Mara Luisa Munel - Gda Rota
2. Identificando ciertos roles de comunicacin especializados, ta-

les como enlaces, puentes y aislados (a los que posteriormen-
te nos referimos).
3. Midiendo varios ndices estructurales (como integracin o co-
nectividad de la comunicacin, apertura del sistema) para los
individuos, grupos o sistemas enteros.
A continuacin enumeramos los pasos a seguir en un anlisis de
redes de la comunicacin organizacional.
1. Obtencin de datos sociomtricos de cada miembro de la organi-

zacin, o de una subdivisin o departamento especfico de la
misma, acerca de flujos de comunicacin interpersonal relacio-
nadas con el trabajo u otra cosa. Los datos sociomtricos pue-
den ser obtenidos por medio de cuestionarios o entrevistas per-
sonales, por observacin u otros medios.
2. Los grupos existentes son identificados entre los miembros del
sistema sobre la base de qu individuos se comunican ms con
cada uno de los otros. Tal identificacin puede ser lograda re-
presentando visualmente los patrones de comunicacin en un
sociograma y acomodando juntos a aquellos individuos que in-
teractan ms con cada uno de lbS otros. (Para ello pueden uti-
lizarse programas de computadora diseados para identificar
grupos, como frecuentemente se realizan cuando muchos indivi-
duos se hallan involucrados).
3. Estos grupos son entonces sobrepuestos en el diagrama de orga-
nizacin formal para determinar el grado en el que los dos co-
rresponden. Presumiblemente el organigrama representa los pa-
trones de comunicacin formalmente esperados, mientras los
datos sociomtricos constituyen la realidad diaria de los flujos
de comunicacir1 actuales.
4. Esta determinacin de la adecuacin existente entre la estructu-
ra formal de la organizacin y la informal, desde un punto de vis-
ta de flujos de comunicacin, puede llevar a la recomendacin
de cambios en el diagrama de organizacin a travs de una reor-
ganizacin o de la reasignacin de ciertos individuos dentro de
la organizacin. Por ejemplo, el anlisis de redes puede mostrar
que la organizacin contiene individuos aislados que no se co-
munican con quienes debieran en la organizacin, o en su uni-
dad o departamento; o puede mostrar que los grupos no estn
adecuadamente unidos por enlaces o puentes, y que estos roles
necesitan ser creados.
Para una mejor comprensin de la realizacin del anlisis de re-

des, creemos conveniente detenern.os un poco en el estudio del so-
ciograma.
Con un sociograma pueden medirse las siguientes variables, indi-

cando entre parntesis una forma por medio de la cual pueden dia-
gramarse en una presentacin visual:
1.- Direccionalidad de las relaciones (flechas)

2.- Intensidad de las relaciones (rayas tenues o gruesas)
3. -Estabilidad de las relaciones, constantes ( ) o va-
riables (------).
4.- Funcin de la comunicacin. Manejando las categoras de
produccin, mant~nimiento e innovacin (mediante smbo-
los como tringulos, crculos y otras formas geomtricas, o
cromticamente).
Los datos socio mtricos necesarios para describir a los grupos se

obtienen por medio de un cuestionario. Las preguntas variarn un
poco segn la variable que se est midiendo.
Algunos ejemplos pueden ser: Con quin se comunica usted so-

bre X tema? Cuntas veces a la semana? Puede nombrar a 3 o 4
personas, pertenecientes a la organizacin, con las que se vea ms
frecuentemente en reuniones sociales? Qu personas considera us-
ted que son miembros de su grupo de trabajo?
Hay que tomar en cuenta el tamao de la unidad a analizar, as

como la frecuencia y duracin de los contactos, ya que dependien-
do de ellas se definirn o no los contactos como verdaderamente
significativos. Tambin es importante tener en consideracin qu
canal de comunicacin se utiliza (como telfono, memorndum,
comunicacin cara a cara, etc.), ya que el grupo puede variar segn
el canal de comunicacin que se mida. Por ltimo hay que tomar
tambin en cuenta la reciprocidad de los contactos (ejemplo: si la
hayo no). El sociograma se construye con base en los resultados
de los cuestionarios. Para diagramarlo, a cada miembro de la orga-
nizacin o de la unidad de organizacin estudiada se le da un nme-
ro.
154 Mara Luisa Murie1 Gilda Rota
DIADA
Ejemplo de un Sociograma
Ventajas del sociograma:
Describe la estructura comunicativa de la organizacIOn.

Describe las catactersticas de los grupos de la organizacin.
- Identifica a los individuos que tienen mayor influencia en la
organizacin.
- Implica las bases para una reorientacin de la comunicacin.
Describe la centralizacin o descentralizacin de la informa-
cin.
Describe como se comunican las personas dentro de la organi-
zacin.
Sin embargo, el sociograma tiene la desventaja de describir la

situacin de la institucin en un momento determinado, sirve para
el "aqu" y el "ahora':. Para que sea un estudio efectivo debe reali-
zarse peridicamente.~ -.
Cabe asentar que el anlisis de redes no se hace sobre la .base de

una muestra de los individuos que constituyen la poblacin, sino
sobre un censo. Es decir, debe recarbase la informacin de todos y

cada uno de los miembros de la poblacin; es decir, de todos los
empleados de la institucin o del departamento que se quiera es-
tudiar. Debido a ello, el estudio ser relativamente sencillo si la
poblacin es muy reducida, pero a medida que su tamao aumenta,
la magnitud del problema (que crece exponencialmente se compli-
ca en forma extraordinaria).El problema matemtico y, sobre todo,
computacional es muy complejo para poblaciones de varias doce-
nas o varios cientos de individuos. Esto lo podemos ilustrar, por e-
jemplo, si consideramos tan slo el nmero de pares de individuos
que se pueden obtener de una poblacin determinada. La formula
para calcularlos es la siguiente:
p= n ( n - 1 ).
2
donde p nmero de pares y n = nmero de miembros en la po-

blacin. Si el nmero de miembros es de 10, entonces se podrn
formar 45 pares; pero si el nmero de miembros se duplica a 20,
el nmero de pares posibles resultantes se cuadruplica para alcan-
zar 190. (Con 100 miembros habra 4,950 pares y con 1,000
miembros llegaramos a 499.500 pares). Este hecho, sin embargo,
de ninguna manera resta utilidad al anlisis de redes, que al igual
que todos las dems tcnicas de investigacin incluidas en este ca-
ptulo, constituyen el basamento de una comunicacin institucio-
nal adecuadamente realizada.
Finalmente, para poner trmino a este captulo consideramos

conveniente volver a enfatizar la importancia de la aplicacin de la
investigacin social para la eficiente toma de decisiones en los pro-
cesos de comunicacin institucional. La investigacin social aporta
la infraestructura de informacin esencial para poner en marcha las
subsiguientes etapas de planificacin e implementacin de comuni-
cacin institucional que sern abordadas a continuacin en los
prximos dos captulos.
CAPITULO CUARTO.
La Plani ficacin en la
COIllunicacin Institucional
1. DEFINICION DE POLITICAS y PLANIFICACION EN LA CO-

MUNICACION INSTITUCIONAL.
Generalmente el concepto de planificar implica partir de una

serie de datos sobre una situacin para poder racionalizar alternati-
vas de accin que lleven a lograr un propsito.
La planificacin es una accin que se realiza con base en un insu-

mo fundamental: la informacin, la cual se obtiene principalmente
a travs de la investigacin, etapa que ha sido tratada en el captu-
lo anterior. La planificacin (de la comunicacin) resulta la etapa
lgica subsiguiente a la investigacin dentro del proceso de la co-
municacin institucional.
En este sentido consideramos relevante el planteamiento de Or-

dez (48) que enfatiza, como primer paso de la planificacin, el
diagnstico de comunicacin "pues de ella surgirn las priorida-
des que, racionalizadas, enmarcarn diversos captulos o polticas
a seguir". Ordez contina diciendo que en el proceso de racio-
nalizacin de los problemas incideremos en la necesidad de la in-
vestigacin que bsicamente se ubica en tres sectores de accin:(49).
(48) Ordez, Marco. "La Planificacin de la Comunicacin en la Sociedad

en Cambio". CHASQUI.
(49) Ordez, Marco. Ibid.

En el primer sector estaran inc1udas las investigaciones esen-

cialmente descriptivas, que abarcan el inventario de medios de co-
municacin, de las infraestructuras instaladas, las reas de con-
centracin y dispersin de los mensajes.
En el segundo sector se encuentran includas todas aquellas in-

vestigaciones empricas cuya metodologa fundamental es la len-
cuesta mediante la cual podemos procesar la exposicin del pbli-
co a los mensajes, el uso de los medios y las actitudes del pblico
frente a los medios.
Finalmente, en el tercer sector estn ubicados aquellos trabajos

de investigacin de naturaleza generalmente experimental, en los
cuales se podrn medir los comportamientos y las actitudes del
pblico, y los efectos que causa la comunicacin en la sociedad.
Ordez seala que el desenvolvimiento correcto del segundo y

tercer sector depender normalmente de un atinado trabajo en el
primer sector, por 10 que se debe poner especial atencin en ste.
De acuerdo con este autor estimamos que al concluir de la mejor
manera las, actividades correspondientes a esos tres sectores se ob-
tendr un diagnstico adecuado que, como ya se ha dicho, consti-
tuye el indicador final para la elaboracin de un trabajo concien-
zudo de definiciones, de polticas y de proposiciones para la pla-
nificacin de la comunicacin en la sociedad.
Por otro lado, partiendo de la necesidad de lograr una demo-

cratizacin de la comunicacin en Amrica Latina, la cual y en
todos los niveles abarca la concepcin del desarrollo integral,
resulta indispensable que la definicin de polticas y la planifica-
cin de la comunicacin, al igual que todas las actividades comu-
nicacionales, se realicen de acuerdo a principios de participacin
pluralista. Por ello, creemos que una de las primeras considera-
ciones que segn esta lnea deben hacerse respecto a la definicin
general de polticas y la planificacin de la comunicacin institu-
cional, es que stas no son actividades que deban quedar restringi-
das exclusivamente a las instituciones del estado, sino que en ellas
idealmente deberan estar representados y participar todos los seco
tares relevantes de la sociedad. En este sentido, la participacin de
l<:s. div 7,rsos grupos sociales e~ la definicin ~e polticas y en la pla-
mfIcacIOn del desarrollo naCIOnal y,. en partIcular, de la comunica-
Comunicacin Institucional: : 159
cin institucional debera darse en relacin directa a la medida en

que dichos grupos estn afectados por la cercana o vinculacin
que guarden con cada institucin.
1.1. LAS POLlTICAS NACIONALES DE COMUNICACION

DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO INTE-
GRAL.
En el informe provisional sobre los Problemas de la Comunica-

cin en la Sociedad Moderna (50) se plantea que "tanto el funciona-
miento de la comunicacin como su expansin, su ritmo y el marco
institucional en el cual acta quedan determinados por opciones so-
ciales. Es indudable que estas opciones repercuten en la libertad del
pblico y en las condiciones en las cuales se ejerce dicha libertad, y
que tiene una dimensin poltica en el pleno sentido de esta expre-
sin Por ello, el enlace entre las opciones polticas y la planificacin
es f!1uy directo: la planificacin de la comunicacin se lleva a cabo
en un ambiente social y poltico dado, y su eficacia depende de la
coherencia con la cual se formulen las opciones polticas. En las
sociedades pluralistas, las posibilidades de planificacin global del
sistema de comunicacin son limitadas en la medida en la cual to-
do progreso est supeditado a la aparicin progresiva de un con-
senso, que est a su vez en funcin de unas opciones sectoriales e
institucionales ms explcitas. Sin que se trate necesariamente de
dirigismo, la planificacin resulta mucho ms fcil de realizar
en las sociedades que tienen una organizacin centralizada, o cuan-
do va asociada a los imperativos del desarrollo".
La proposicin anterior, adems de sealar que cualquier ac-

cin comunicativa se encuentra determinada por el contexto sa-
cial en que se d, plantea que la planificacin de la comunicacin
surge con base en condiciones u opciones. Estas condiciones po-
dran ser clasificadas esencialmente en dos (51):
(50) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la So-

ciedad Moderna. Informe preparado por la Comisin Internacional pa-
ra el Estudio de la Comunicacin. P.rs, 1978. UNESCO. p. 78.
(51) Garca Prince, Evangelina. Polticas de Comunicacin en Amrica Lati

na. Ponencia presentada en el VI Seminario de Comunicacin. Univer.
sidad Anhuac. Mxico, 1979.
a) estructurales; aquellas instancias que afectan la estructura

social tanto a nivel nacional como a nivel internacional.
b) coyunturales; aquellas instancias situacionales que inciden en
el surgimiento del problema. Esto puede ser a nivel regional,
nacional e internacional.
En el aspecto formal, sin embargo, queda por definir el concep-

to de "poltica de comunicacin". Haciendo nuestra la definicin
ofrecida por Oswaldo Capriles entendemos que una poltica de co-
municacin es el conjunto sistemtico, orgnico y explcito de
principios y normas de organizacin, accin, control, evaluacin y
correccin, diseado por y para beneficio de la sociedad y destina-
do a encabezar la accin del estado de manera coherente hacia el
mejor aprovechmiento social de los procesos, mecanismos y siste-
temas de comunicacin . (52~A nuestro juicio, esta definicin for-
mal de poltica de comunicacin resalta tres condiciones que de-
ben darse para que la actividad de definir polticas de comunica-
cin sea congruente con el espritu de la comunicacin democrti-
ca:
a) Esta actividad es un proceso optimizador de beneficios socia-

les cuyas etapas deben aplicarse en forma subsecuente y re-
visarse constantemente;
b) La realizacin de esta actividad debe implicar la participacin
de los diversos sectores de la sociedad;
c) En esta actividad debe contribir el Estado para dar la pauta
y vigilar que la actividad comunicativa se lleve a cabo de a-
cuerdo a los dos primeros postulados.
1.2. CARACTERISTICAS DE LAS POLlTICAS DE CO-

MUNICACION.
Las siguientes consideraciones sobre polticas de comunicacin,

que fueron formuladas recientemente en un foro de expertos sobre
la materia(5 3), pueden resultar aclaradoras de las caractersticas
(52) Capriles, Oswaldo. Polticas de Comunicacin en Amrica Latina. Po-

nencia presentada en el VI Seminario de Comunicacin. Universidad
Anhuac. Mxico, D. F. 1979.
(S3) Capriles, Oswaldo. Op. Cit.
que implica esta actividad dentro de un contexto de comunicacin

democrtica, la cual a su vez constituye una condicin irremp1aza-
ble para un desarrollo de tipo integral:
a) Las formulaciones o prcticas polticas que no sean orgnicas,

explcitas o sistemticas no pueden pretender ser polticas en un
sentido cientfico.
b) Las estrategias o acciones polticas dispersas del Estado que no
estn formuladas de manera explcita y obligatoria para todos
no constituyen una verdadera poltica.
c) Una poltica formulada y no aplicada no es otra cosa que una
demagogia muerta, la cual es substituda en la prctica por una
poltica implcita.
d) En nuestra regin (Amrica Latina) la poltica implcita consis-
te generalmente en una abstencin deliberada y tramposa, o una
"Poltica de no tener poltica".
e) No es posible pensar en las polticas slo como la manifestacin
primaria del estado en sentido amplio, que se inicia por la elabo-
racin de polticas y sigue por los procesos de planificacin,
programacin, ejecucin y evaluacin. Para hablar de poltica
nos tenemos que referir necesariamente al rgano del poder pol-
tico, tanto como estructura normativa, como ejecutor y planifi-
cador y como sector diferenciado capaz de asumir actividades
econmicas, sociales o ideolgicas bajo una direccin especfica.
f) Las polticas de comunicacin y el nuevo orden informativo in-
ternacional son simplemente el anverso y el reverso de la misma
moneda; .son dos modelos estrechamente unidos en cuanto a sus
exigencias crticas y polticas; son dos modelos complementa-
rios.
En cuanto a la necesaria difusin de informacin tanto sobre

polticas como sobre aspectos relacionados con la planificacin de
la comunIcacin, cabe sealar que ambos tipos de actividades de-
ben ser realizadas en funcin de las metas del desarrollo nacional.
Ordez (54) seala al respecto que lo que interesa es la difu-
sin de una poltica global, de una poltica que alcance por igual al
estado, a las instituciones, a las personas y a los grupos especiales
de profesionales; una poltica que. procure integrar a la comunica-
(54) Ordez, Marco. Op. Cit.

cin en la planificacin general de los pases y que, por aadidura,

vincule los problemas de la comunicacin con los procesos de de-
sarrollo y de cambio social. En este sentido, y con el fin de poder
contar con polticas eficientes de comunicacin institudonal que
apoyen el desarrollo nacional, se requerira antes tener un pano-
rama claro de las metas de desarrollo nacional que deben respal-
darse mediante la difusin de las polticas de comunicacin insti-
tucional. Por su parte, las metas especficas de la comunicacin ins-
titucional que apoyan el desarrDllo deben ser concordantes con las
:netas de desarrollo nacional de~ pas, y consistent~s con las alter-
nativas seleccionadas por el propIO pals en este sentido.
Podra decirse que la contribucin ms significativa que puede

hacer la comunicacin institucional al desarrollo nacional sera la
de enlazar l todos los .sectores de un pas a fin de que estos se in-
terconecten horizontal y verticalmente por medio de un sistema de
comunicacin. En general, y segn la concepcin integral del desa-
rrollo nacional, mientras mayor sea el nivel de participacin pbli-
ca en el sistema de comunicacin, mayor ser l grado de desarro-
llo nacionaL 'Por ello, el fin principal de una comunicacin institu-
cional de apoyo al desarrollo consiste en proveer los conductos a-
propiados para que todos los individuos y grupos tengan acceso y
puedan participar en los procesos de informacin y d'e comunica-
cin.
2. LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION.
Se suele 'reconocer dentro de la actividad comunicacional que la

ejecucin de una poltica exige un proceso de racionalizacin que
permita sistematizar, dar congruencia y ordenar las operaciones co- I
municativas. A este proceso de racionalizacin de las operaciones
se le/denomina planificacin de la comunicacin.
En general el campo de aplicacin de la planificacin depende y

vara segn su objetivo es decir, aquello a lo que se aplica. Sin em-
bargo, la planificacin siempre conlleva un esfuerzo por ver hacia
el futuro. y tratar de influir sobre L Por ello puede decirse que
la planificacin de la comunicacin consiste en una actividad en-
caminada a lograr la racionalizacin de las operaciones que se pre-
tenden llevar a cabo con el fin de obtener un propsito detennina-
do de comunicacin; implica la ejecuCin propositiva de una serie
de actividades predeterminadas para llegar a afectar a los recepto-

res o pblicos.
2.1. NIVELES EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNI-

CACION INSTITUCIONAL.
Dentro de la comunicacin institucional, la planificacin puede

ser vista a dos niveles: a nivel de macrosistema, constituyndose
as en una planificacin de la comunicacin nacional o guberna-
mental, o a nivel de la institucin concreta, constituyndose as
en una planificacin de la comunicacin institucional.
La planificacin de la comunicacin idealmente debera darse a

ambos niveles, con lo cual los procesos de comunicacin que ocu-
rren en toda sociedad se sistematizaran y enfocaran hacia el logro
de las metas nacionales. Para ello resultara indispensable la difu-
sin de polticas y la elaboracin de planes de comunicacin a ni-
vel del macrosistema gobierno. No obstante, en la prctica esto re-
sulta muy difcil de llevar a cabo y de hecho encontramos que en
la mayor parte de los casos ni siquiera la comunicacin de las di-
versas instituciones pblicas se planifica en su conjunto y coordina-
damente. Antes bien, en la mejor de las situaciones apenas encon-
tramos que cada institucin planifica en forma independiente tan-
to su propia comunicacin como sus acciones tendientes al desa-
rrollo nacional.
2.2. LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTI-

TucIoNAL A NIVEL GUBERNAMENTAL.
A partir de la planificacin coordinada de la comunicacin insti-

tucional entre las distintas entidades gubernamentales y orientada a
apoyar la consecucin de las metas nacionales, surgira un sistema
de comunicacin institucional gubernamental que, con base en la
accin armnica de sus sub-sistemas, contara con mayores posibili-
dades de alcanzar dichas metas. Por ello resulta de VItal importan-
cia para el desarrollo nacional que la planificacin qe la comunica-
cin institucional se incluya como actividad principal dentro del
conjunto de acciones tendientes al desarrollo. El valor de la comu-
nicacin institucional resalta dentro'de la planificacin nacional de-
bido a que como instrumento coordinador consitituye un insumo
fundamental de los proyectos, planes y estrategias de cada uno de
los sectores del gobierno. A su vez, la eficacia, la eficiencia y la e-

fectividad de la planificacin de la comunicacin institucional
coadyuvar en la optimizacin de los recursos para alcanzar las me-
tas de un desarrollo nacional integral al pro piciar los logros de los
objetivos del sistema.
Uno de los aspectos ms notables de la planificacin del sector

pblico es precisamente el hecho de que responde a la necesidad
de superar la falta de coordinacin que suele ocurrir entre sus dife-
rentes niveles y centros de decisin, a la vez que permite que se
respeten los grados de autonoma existentes. Por una parte, esto
asegurara que el sector en su conjunto acte en funcin de la po-
ltica y estrategia general de desarrollo y, por la otra, facilitara la
ejecucin de los programas de cada organismo. De esta manera se
lograra un mayor aporte de cada centro de decisin y de cada ni-
vel gubernativo en el cumplimiento de los planes generals. (55).
El valor de la comunicacin institucional estriba en gran parte

en su papel de eslabn entre los hombres y las instituciones. Cuan-
do se da una comunicacin institucional en un plano horizontal
con canales abiertos para el dilogo se cuenta con un insumo esen-
cial para una planificacin nacional democrtica.
2.3. PLANIFICACION DE LA COMUNICACION PARA EL

DESARROLLO A NIVEL MACRO. (56).
En la seccin anterior afirmamos, y conviene enfatizarlo, que es

"de vital importancia para el desarrollo nacional que la planifica-
cin de la comunicacin institucional se incluya como una activi-
dad principal dentro del conjunto de acciones tendientes al desa-
rrollo", Por ello resulta imprescindible el conocimiento de como se
logra la planificacin de la comunicacin a nivel nacional. Este te-
ma ha sido desarrollado de manera excelente por Daz Bordenave
y Martn Carvalho en su libro recientemente publicado en esta
(55) Cibotti, Ricardo. El Sector Pblico en la Planificacin del De-

sarrollo. Siglo XXI, Mxico, 1979.
(56) Tomado de Daz Bordenave y Carvalho: Planificacin y Comunicacin.

Coleccin Intiyan. Quito, 1978.
misma coleccin y al cual r(:ferims al lector. A manera de sn-

~esis,sin embargo, y basndonos directamente en estos autores
-los cuales, a su vez, se basan en el trabajo elaborado por el exper-
to de la UNESCO Alan Hancock- podemos esquematizar un mar-
co operacional y una serie de principios para la planificacin na-
cional de la comunicacin en pases del Tercer Mundo.
Las bases tericas que Hancock utiliza para su marco operacio-

nal son las siguientes:
En primer trmino, los elementos bsicos que fundamentan el

planteamiento de la comunicacin son los contenidos en el esque-
ma siguiente:
POLITlCA DE
DESARROLLO
SISTEMA SOCIAL TECNOLOGIA
INFRAESTRUCTURA
DE COMUNICACION
Lo que este esquema plantea es que la planificacin de la comu-

nicacin parte de dos ejes principales: la poltica de desarrollo y
las infraestructuras del sistema de comunicacin, lo cual debe ser
conocido o debe determinarse. Existe aqu una preocupacin por
el potencial de la comunicacin como una fuerza movilizadora e
integradora dentro del sistema social, aunque sta a su vez se en-
cuentra condicionada y catalizada por la tecnologa.
En segundo lugar, los conocimientos sobre comunicacin que

permiten planear su uso, provienen de tres fases, relacionadas en-
tre s, como lo indica el esquema siguiente:
166 Mara Luisa Muriel -- Gilda Rota
MEDIOS DE COMUNICACION
METODOS PARA EL USO EFICAZ DE
LA TECNOLOGIA DE LA COMUNICACION
.-
O
~,
!J ,..;.,ro
'(,1('
/i "Z'0
U1-Z
~
4;
::.. ~O
Q~
~ O
l~
& ~t'"
~ ~~
Q
O
EFECTOS SOCIALES RELEVANTES PARA POLITICAS \ 't-
Investigacin en Comu Anlisis de las politicas guberna

nicacin: estudios sobre mentales: Anlisis histrico, legal,
los procesos y efectos. econmico, y.poltico de las pol
ticas de comunicacin.
Segn este modelo, el anlisis de las polticas de comunicacin

se basa, entre otras cosas, en la investigacin de los procesos y efec
tos de la comunicacin la cual se relaCiona con el potencial tecnol
gico al formular (y defender) el cambio estructural de la comunica
c.in.
Otras influencias son tambin representadas en el modelo: la in

vestigacin en comunicacin tanto sierve como condiciona el cre
cimiento y el crcter de la tecnologa de la comunicacin; las for
mulaciones de la poltica oficial presionan (directa o indirectamen
te) las estructuras de los medios, dependiendo del ejercicio del con
trol en la sociedad a la cual se aplica el modelo.
En tercer lugar, la planificacin pasa por ciertas fases bsicas

(que Hancock llama "Parmetros"), segn el siguiente esquema:
PERIODO DE ---rFORMULACION-7 PLANIFICACION-?>

GEST ACION DE POLITICA ESTRATEGICA
PLANIFICACION ---;. IMPLEMENTACION ~ EVALUACION

OPERACIONAL
Estas fases encierran procesos diferentes cuando se refieren a las

reas de la planificacin del desarrollo, de la planificacin de la co
municacin y del proceso de toma de decisiones. Hancock combi
na estas dos dimensiones las fases y las reas- en el cuadro si
guiente:
FORMULACION PLANIFICACION PLANIFICAQON

DE POLITICA ESTRATEGIA OPERACIONAL
PLANIFICA- Articulacin de la Produccin de a1- Preparacin del

CION DE LA poltica de comu- ternati vas es trat- marco de planifi
COMUNICA- nicadn. gieas. cacin operado:
CION. nal (Inel. evalua
cin).
PLANIFICA- Compatibilizacin Compatibilizacin Integracin con

CIONDEL DE- con politica de de- de alternativas con planes operaciona-
SARROLLO. sarrollo. planes de desarrollo les del desarrollo.
TOMA DE Revisin y ratif- Seleccin entre al Revisin y ratifi

DECISIO- cacin de la pol- ternativas y ratifi cacin del marco
NES. ca de eomunica- cacin de la estra- de planteamiento
cin. tegia aprobada. operacional.
168 Mara Luisa Murie! - Gilda Rota
En cuanto a las tres reas (planificacin de la comunicacin, pla-

nificacin del desarrollo y toma de decisiones), Hancock propone
seguir un modelo secuencial que consta de 31 pasos y que esque-
matizamos en el siguiente cuadro. En este cuadro se relaciona tam-
bin estos pasos con las tres fases de la planificacin (formulacin
de polticas, planteamiento estratgico y planteamiento operacio-
nal). La lnea conductora del modelo lo lleva la planificacin de la
comunicacin, la cual se desarrolla hasta llegar a un punto en el
que el siguiente paso incide en la problemtica ms amplia del de-
sarrollo nacional, por lo que la siguiente actividad la ejerce el orga-
nismo encargado de la planificacin del desarrollo. De la misma
manera, al llegar a un punto en el que hay que tomar decisiones
centrales, la actividad pasa de los organismos de planificacin de la
comunicacin o de planfiicacin del desarrollo al responsable de la
toma de este tipo de de ci siones.
(/'J
fOLITlCA y TOMA
DE DECISIONES.
PLANIFICACION
DEL DESARROLLO
PLANIFICACION DE
LA COMUNICACION
..(
U
.... (1) Recoleccin de
... datos y resultados
.... de la investiga-
...:l
O cin.
:.
(2) Analizar polticas
~
O
(3) Suplementar los
:z datos y la investi-
....O gacin .
1;.;
..( (4) Formular un ante-
...:l proyecto de pol-
~ tica.
~
~ (5) Discutir con ins-
O tituciones de ca-
;..
munican y mo-
dificar la propues-
(contina)
ta de tentativa.
(continuacin)
(6) Discutir con r

gano de plani
ficacin y mo
dificar.
- (7) Discutir con r
gano de polti
ca y modificar. (8) Expandir la posi

cin de poltica
para incluir prop
sitos y reas pro
(9) Discutir y mo blemas.
dificar.
- (11) Discutir y mo
(10) Derivar y definir
objetivos.
dificar.
(12) Cuantificar los ob
jetivos.
(13) piscutir y mo
difIcar.
(14) Formular enfo
ques estratgicos
alternativos.
(15) Revisar con insti
tuciones de comu
nicacin y modifi
car.
(16) Dicutr y mo
dificar.
(17) Preparar propues

tas para los que to
man decisiones.
(contina)
170 Mara Luisa Murel Gilda Rota
(continuaci6n)
(18) Discutircon
o rganos de po
u
..... ltica y selec
C..'J cionar para es
;; trategias prefe
!-t ridas.
<
~ (19) Desarrollar un mar
!-t co macro.
r.f)
;;;; (20) Discutir y mo
dificar.
o (21) Desarrollar un
!-t
Z plan estratgico
;;
""
I'/!.'
<
(22) Discutir y mo
dificar.
en fases.
(23) InvestigarPlanO
;;;;
;... peracional.
z (24) Desarrollar siste
<
...; ma de evaluacin .
~ (25) Preparar formato
I de plan para los
org. decisorios.
1(26) Revisar y mo
..... dificar el plan
r- estratgico.
(27) Pxeparar plan ope
o racional detallado.
;...~
(28) Discutir y mo
z<
,;;z dificar.
(29) Preparar plan ope
::'0
~~~
racional para los
rganos decisorios.
~<I
t- ~ 1(30) Revisar y con
firmar el plan
,t:..W
<~I
operacional.
...;oi (31) Desarrollar y deta
,~
Il llar el plan opera
cional.
Adems de esta gua secuencial para la planificacin de la comu-

nicacin. en proyectos de desarrollo, Alan Hancock ofrece la si-
guiente lista de principios, agrupados segn sea pertinente en:
Poltica y toma de decisiones.
Metodologa de la planificacin.
2.3.1. Poltica y toma de decisiones.
1. Un proyecto debe poseer status, influencia y conviccin; es

decir, debe ser seriamente tenido en cuenta en los crculos,
polticos del pas.
2. Hay un tiempo y un lugar adecuado para cada proyecto de
comunicacin. Si no existen, deben ser creados.
3. Un proyecto debe emerger de una necesidad genuina, no co-
mo resultado del deseo de defender una determinada posi-
cin terica o de acomodarse a una circunstancia poltica de-
terminada.
4. Un proyecto de comunicacin no debe asignar exagerada im-
portancia a la 'tecnologa. Un grado excesivo de dependencia
en la tecnologa (especialmente en la avanzada) puede hacer
fracasar a un proyecto de comunicacin debido a fallas en la
infraestructura tecnolgica, lo cual es comn en nuestros pa-
ses.
5. Un proyecto no es una entidad independiente: debe estable-
cer para s mismo una identidad clara y una relacin funcio-
nal con otros proyectos en campos conexos.
6. Mucho del xito d un proyecto de comunicacin depende de
la identificacin, reclutamiento y actuacin de una persona o
de un grupo de personas dotadas de una gran capacidad de li-
derazgos, que puedan guiar y promover un proyecto en sus e-
tapas formativas.
7. Todos los organismos interesados en o relacionados con un
proyecto deben participar en la formulacin de su poltica.
8. Los beneficiarios del proyecto deben participar en la toma de
decisiones.
9. Las discusiones sobre poltica, as como la toma de decisiones
deben ser llevadas a cabo en los niveles adecuados de repre-
sentacin.
10. Las personas que toman decisiones deben ser capacitadas en
cuanto a las propuestas del proyecto, as como en cuanto a
los conceptos bsicos de los cuales aquellas derIvan.
172 Mara Luisa MuneI GiMa Rota
11. Es necesario dedfcar perodos adecuados de tiempo a la toma

de decisiones, al planteamiento y la ejecucin de los proyec-
tos, pues no es posible modificar actitudes, introducir inno-
vaciones o realizar planes en perodos cortos de tiempo.
12. La formulacin de polticas' debe ser flexible: no puede ser
exageradamente sistematizada.
13. Los procesos de toma de decisiones tienen sus lmites, que de-
ben ser claramente reconocidos.
2.3.2. Metodologa de la Planificacin.

14. La planificacin de la comunicacin no puede ser demasiado
rgida, dogmtica o terica sino que deben reconocerse las
contribuciones posibles de diferentes sistemas y enfoques.
15. La planificacin debe ser localizada sobre sistemas globales,
orgnicamente integrados, y no sobre proyectos individuales.
16. La planificacin debe ser considerada como un proceso din-
mico y recurrente.
17. No deben adoptarse modelos forneos, como fuentes para el
planeamiento de la comunicacin, sin someterlos a adaptacio-
nes adecuadas.
18. Los proyectos no comienzan de cero o en un vaco: deben te-
ner en cuenta y utilizar, toda vez que sea posible y pertinente
las infraestructuras ya existentes.
19. En un proyecto de comunicacin para el desarrollo, las per-
sonas son ms importantes que las metodologas o las tcni-
cas.
20. Al plantear la comunicacin para proyectos de desarrolo, es
importante, tener en cuenta el principio de la interdisciplina-
riedad y la capacidad para ponerlo en prctica.
21. En la planificacin de la comunicacin debe existir continui-
dad tanto del tema como del personaL
22. El personal local debe participar en la planificacin de los pro-
yectos de comunicacin.
23. Para que tenga xito, la planificacin debe fundamentarse en
una adecuada base de datos.
24. Los objetivos de un proyecto de comunicacin deben ser bien
definidos.
25. La planificacin debe ser orientada especficamente a un de-
terminado contexto.
26. Debe preverse alguna redundancia en la planificacin, especial-
mente cuando se plantean los componentes del sistema orga-
nizacional, para anticiparse a las fallas o debilidades del mon-

taje del sistema.
27 Dentro del proceso de planificacin deben asignarse papeles
y responsabilidades especficas a todas las personas e institu-
ciones involucradas.
28. Los aspectos econmicos y financieros deben ser encarados
de manera realista y relevante, dentro de un enfoque sistem-
tico de desarrollo integral.
29. Los mecanismos de coordinacin deben ser adecuadamente
planeados y estructurados.
30. La planificacin debe incluir la previsin de oportunidades de
educacin y de capacitacin, tanto del personal del proyecto
como de la clientela que el proyecto desea beneficiar.
31. La planificacin de la evaluacin es una parte esencial del pro-
ceso de planificacin de la comunicacin.
Es obvio que muchos ms principios podran ser incluidos en es-

ta lista. Es evidente tambin que los principios, dentro de su gene-
ralidad, encierran una variedad enorme de aplicaciones, de difi-
cultades, de adaptaciones y otras cuestiones segn las circunstan-
cias de cada proyecto. No obstante, esta lista constituye un buen
"guin mnimo" de principios a seguir para la planificacin de la
comunicacin en un contexto enfocado hacia el desarrollo nacio-
nal.
3. EL NIVEL INSTITUCIONAL DE LA PLANIFICACION DE

LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.
La planificacin de la comunicacin en el nivel institucional es-

pecfico consiste bsicamente en la racionalizacin de las acciones
de comunicacin para lograr alcanzar los propsitos para los que
fue creado un sistema de comunicacin dentro de una institucin
determinada.
Como ya hemos planteado, la planificacin vara respecto a su

contenido en funcin de la naturaleza de lo que se pretende plani-
ficar. En cuanto a su forma, sin em.bargo, generalmente tiene una
serie de componentes, los cuales constituyen los elementos funda-
mentales para desarrollar esta actividad. Estos componentes son:
metas, objetivos, estrategias, tcticas, planes y programas.
174 Mara Luisa Murid - GiJda Rota
Estos componentes tambin constituyen parte de la planifica-

cin de la comunicacin institucional a nivel nacional. Sin embar-
go, debido a que la aplicacin relevante de sta en el caso del pre-
sente libro se ubica dentro del nivel institucional inclumos la defi-
nicin y aplicacin de estos componentes dentro de este nivel.
3.1. ESTABLECIMIENTO DE METAS, OBJETIVOS, ESTRA-

TEGIAS Y T ACTICAS.
Definimos las metas como los logros a largo plazo que el sistema
de comunicacin institucional requiere alcanzar para mantener su
equilibrio. Estos logros son de carcter general y no especfico. De-
bido a su generalidad (falta de especificidad) las metas no son ma-
terializables y por lo tanto no pueden ser cuantificadas. Estas me-
tas se constituyen ms bien en fines generales a lograr y se especifi-
carn a travs de objetivos.
Las metas deben ser establecidas conjuntamente por la institu-

cin y por el sistema de comunicacin institucional en funcin de
las necesidades del supra-sistema y de la propia institucin. Las
metas proporcionan una perspectiva a largo plazo de los resultados
con los cuales puede evaluarse la efectividad del sistema de comu-
nicacin institucional para realizar los fines para los que fue creado
Los objetivos los definimos como los logros a corto plazo que
requieren ser alcanzados por el sistema de comunicacin institucio-
naL Estos logros son especficos y por lo tanto son materializables.
Dicha materializacin es la que permitir que los objetivos puedan
ser cuantificados y por lo tanto hagan posible evaluar la eficacia y
la eficiencia del sistema de comunicacin institucional. Es decir,
los objetivos, a travs de una perspectiva de corto plazo, facilitan
medir en trminos de tiempo (eficacia) y de costo (eficiencia) la u-
tilidad del sistema de comunicacin.
Las estrategias o procedimientos son las alternativas de opera-

cin seleccionadas durante la planificacin para alcanzar las metas
y objetivos de la comunicacin institucional.Constituyen los cami-
nos a seguir para lograr los propsitos del <;istema.
La planificacin de l~ comunicacin institucional implica bsi-

camente una secuencia ordenada de acciones de naturaleza comu-
nicativa O estrategias dett:nninadas por un propsito de optimiza-

cin en la seleccin de alternativas que se seguirn para alcanzar .
los objetivos. Dichos objetivos se materializan en el grado de im-
pacto que se produzca en el conocimiento, las actitudes y las con-
ductas de los pblicos receptores. Por su parte, las acciones comu-
nicativas su ponen una difusin de mensajes especficos a travs de
canales o medios tambin especficos, seleccionados con el prop-
sito de optimizar el impacto de la comunicacin. Las alternativas
ptimas para una comunicacin efectiva se relacionan directamen-
te con el manejo de las variables representadas por la fuente, el
canal, el mensaje y los receptores, y sus respectivas caractersticas.
Estas variables sern tratadas con mayor detalle en el siguiente ca-
ptulo de este libro correspondiente a la Implementacin de la Co-
municacin Institucional'.
La planificacin de las estrategias implica la conversin de los

principios tericos existentes al respecto de estas variables en alter-
nativas de accin para afectar a los receptores a nivel de conoci-
miento, de actitud o de conducta.
Presentamos a continuacin un modelo elaborado por Rogers

que engloba los elementos que son necesarios ubicar y relacionar
para la elaboracin de una estrategia de comunicacin, y los cam-
bios que pueden producirse una vez aplicada la estrategia: .
CONVIERTA LAS APORTACIONES Estrategias Para maximizar

DE DIVERSOS PRINCIPIOS DE el cambio en el
COMUNICACION EN.. . comportamien-
to.
VARIABLE DE LA FUENTE Adquisicin de

conocimiento.
VARIABLE DEL CANAL

ESTRATEGIAS Cambio de con-
VARIABLE DEL MENSAJE ducta manifies-
ta.
VARIABLES DEL RECEPTOR Formacin y

cambio de acti-
tud.
Modelo de Rogers de las estrategias de comunicacin, mas princi-

pios y generalizaciones acerca de los elementos de Jacomunicacin
y el cambio de conducta. Fuente *
Las tcticas son las acciones concretas a desarrollar que, vistas

en conjunto, constituyen la estrategia. Es decir, las tcticas repre-
sentan las partes o componentes mediante los cuales se construyen
las estrategias y adquieren su configuracin prctica y operativa.
Los planes, en su acepcin ms amplia, son el resultado final

del proceso de planificacin en los que se consigna, generalmente
por escrito, cada uno de los conceptos a que hemos hecho referen-
cia; o sean las metas, objetivos, estrategias y tcticas. Adems de-
ben registrar tambin los riesgos, beneficios, costos y apoyos im-
plcitos en el proyecto y que responden a situaciones estructura-
les del sistema.
3.2. TIPOS DE PLANES DE COMUNICAOON INSTITUCIO-

NAL.
Como parte de sus labores, el comunicador institucional suele
desarrollar los siguientes tipos de planes:
1. El Plan Bsico de Comunicacin Institucional, que constituye
un esfuerzo por racionalizar todos los contactos de la institu-
cin con sus pblicos.
2. Los Programas, que son un tipo especial de planes que contie-
nen en s mismos grupos de metas, objetivos, polticas, estra-
tegias y tcticas que obedecen a situaciones coyunturales a las
que se enfrenta el sistema; es decir, a la resolucin concreta y
temporal de problemas.
3. Las Campaas, que son planes intensivos de comunicacin
que hacen uso de todos los medios de comunicacin disponi-
bles durante un perodo especfico de tiempo.
3.3. PLANIFICANDO Y PROGRAMANDO.
Para cualquier institucin, la planificacin de la comunicacin

institucional se inicia a partir de un anlisis exploratorio-descrip-
Everett, Rogers. Comunicacin en las Campaas de PlanifIca.cin Familiar.

Ed. Pax, Mxico, 1976.
tivo de la institucin en general y de la situacin de sus relaciones

con sus respectivos pblicos internos y externos. A este anlisis se
le conoce con el nombre de auditora de Comunicacin Institucio-
nal y abarca los siguientes puntos, mismos que constituyen una
gua general acerca del tipo de informacin que debe recabarse al
realizar dicha auditora:
1. Nombre de la institucin y fecha de iniciacin de sus opera-
ciones. Adems de la funcin de identificacin, el nombre de
la institucin podr en ocasiones brindar pautas en cuanto a
su concordancia con la imagen de sta, el conocimiento que
se tiene de la institucin y otros aspectos.
2. Tipo de Institucin. Si es privada o pblica ya qu actividad
se dedica.
3. Organizacin. Su estructura interna; es decir, la explicitacin
de como se relacionan entre si los componentes del sistema
institucin, de que subsistema lo integran, etc. Esto puede re-
flejarse en el organigrama o grfica general de la institucin.
4. Historia de la institucin y razones de su fundacin.
5. Polticas Generales. Descripcin de los principios normativos
relevantes de la institucin.
6. Metas de la Institucin. Descripcin de las metas a las que s-
ta se encuentra encaminada.
7. Objetivos de la Institucin. Descripcin de los objetivos espe-
cficos de la institucin.
8. Caractersticas Favorables de la Institucin. Descripcin de
las cualidades de sta.
9. Caractersticas Desfavorables de la Institucin. Descripcin
, de sus aspectos negativos.
10. Imagen Real. Descripcin del tipo de imagen que se estima
proyecta la institucin.
11. Imagen Ideal. Descripcin del tipo de imagen de la institucin
que se desea proyectar frente a sus pblicos.
12. Pblicos Especficos. Enumeracin y descripcin en orden de
importancia (jerarquizacin) de los pblicos de la institucin
y del objeto de la relacin de cada uno de ellos con la institu-
cin.
13. Descripcin del estado actual de las relaciones con cada uno
de sus pblicos especficos.
14. Descripcin del estado de las relaciones de la institucin con
el resto del sistema social. (Gobierno, sector privado, medios
de comunicacin, etc.).
15. Descripcin del estado de las relaciones internas del sistema.

Es decir, la calidad de la interrelacin de los componentes in-
dividuales del sistema entre s.
16. Impacto econmico de la Institucin en su contexto social.
Aqu sera conveniente contar ,con un perfil econmico de la
institucin que incluyera datos tales como monto del presu-
puesto, o capital, nmero de empleados, rentabilidad, etc.
17. Determinacin de los recursos disponibles para la implemen-
tacin de los planes de comunicacin. Dichos recursos abar-
can tanto los humanos como los materiales y econmicos.
Una vez realizada la auditora de comunicacin institucional se

cuenta ya con un panorama adecuado del estado general del siste-
ma institucin. Este panorama pennitir decidir cuales .situaciones
son aquellas en las que conviene profundizar mayormente median-
te la investigacin. En el caso de no detectar reas problemticas
para la institucin podr procederse a determinar las metas y obje-
tivos y a elaborar los planes bsicos, los programas y las campaas
de comunicacin institucional.
3.4. PASOS EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNICA-

CION INSTITUCIONAL.
En seguida enumeramos los pasos generales que deben realizar-

se en cualquier accin planificadora (plan bsico, programas y
campaas) de comunicacin institucional.
Primero. Fijacin de metas y objetivos de comunicacin que de-

ber alcanzar todo plan bsico, programa y campaa.
~egundo. Detenninacin de los recursos con los que se cuenta y

adecuacin en todo caso de los objetivos a los recursos disponibles.
Tercero. A partir de la informacin obtenida mediante la audito-

ra de comunicacin institucional, se determinar el tipo de diagns-
tico que deber realizarse a travs de la investigacin para obtener
as la informacin necesaria sobre la institucin, su medio ambien-
te y sus pblicos. Esta posibilitar adems el diseo de estrategias a-
decuadas de comunicacin.
Cuarto. Diseo de las estrategias y determinacin de las tcticas,

que las constituyen para lograr los objetivos.
Quinto. Planteamiento de los riesgos y los beneficios implcitos

en las estrategias.
I
3.5. EL PLAN BASICO DE COMUNICACION INSTITUCIO-
NAL.
Este plan constituye un esfuerzo de tipo preventivo que ayuda a

la institucin a mantener la calidad de sus relaciones con los diver-
sos pblicos evitando, en la medida de lo posible, que se presenten
problemas.
El plan se desarrolla con base en datos producto de investiga-

cin en ciencias sociales y del comportamiento y, en particular, de
la auditora de comunicacin institucional. Ello permite el que se
delimiten con claridad los pblicos de la institucin y el estado ge-
neral de las relaciones de la institucin con ellos.
Con base en esta informacin se procede a la fijacin de las pol-

ticas y objetivos de comunicacin para cada uno de los pblicos y
al diseo de estrategias para alcanzarlos. Dichas estrategias persi-
guen, como resultado final, el afectar a los pblicos en cualquiera
de los siguientes niveles: adquisicin de conocimiento, formacin
o cambio de actitud y reforzamiento o modificacin de la conducta
manifiesta.
En el plan bsico de comunicacin debern consignarse los si-

guientes elementos para cada uno de los pblicos de la institucin:
a. El objetivo fijado,
b. la estrategia a seguir,
c. las tcticas concretas,
d. el o los responsables de su ejecucin,
e. la cronologa de las acciones y
f. su costo previsto.
El plan bsico de comunicacin nunca deber ser visto como un

elemento aislado de la estructura de la institucin. Ms bien, ste
deber ser un intento de profesionalizar y programar, sin dejar na-
180 Maria Luisa Mudel - Gilda Rota
da al azar, todos los contactos de la institucin con sus pblicos,

ya que de ellos depende la calidad de la interaccin y en consecuen-
cia la imagen favorable o desfavorable que se formen y que proyec-
ten acerca de la misma.
3.6. PROGRAMAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.
A partir de la definicin expresada con anterioridad, resulta e-

vidente que los programas de comunicacin institucional se elabo-
ran para enfrentar situaciones coyunturales que se presenten en de-
terminado momento y que no pueden preverse con anticipacin.
Estas situaciones usualmente problemticas suelen consistir en el
deterioro o interrupcin de la comunicacin entre la institucin y
alguno, varios o todos sus pblicos. Esto puede obedecer a causas
muy diversas pero dando siempre lugar a varios tipos de proble-
mas.
3.6.1. Tipos de problemas de Comunicacin Institucional.
Existen tres tipos bsicos de problemas a los q~e el comunica-

dor institucional suele enfrentarse y ante los que se hace necesario
planificar tres tipos distintos de estrategias segn presentamos a
continuacin.
3.6.1.1. Problemas exclusivos de Comunicacin Institu_c'ional.
Son aquellos cuyo origen se encuentra en el proceso de comunica-
cin entre la institucin y sus pblicos. Un ejemplo de ello sera la
situacin problemtica que surgira como consecuencia de la falta
de lectura del boletn informativo de la institucin por parte de los
pblicos a quienes ste se dirige, lo que provocara que dichos p-
blicos carecieran de determinada informacin que a la institucin
le interesa difundir. En este tipo de problemas la estrategia general
de resolucin correspondiente representa tambin una estrategia
de comunicacin. En el caso del ejemplo anterior se podra, como
una posible alternativa de solucin, transformar la publicacin pa-
ra volverla ms gil y atractiva, adecuar su lenguaje, cambiar su for-
mato, etc. Otra posibilidad sera la de sustituir este medio de co-
municacin por algn otro medio que resultara ms efectivo o
complementario con otros medios. Cuando los problemas tienen
origen en el proceso mismo de comunicacin, el comunicador ins-
titucional fijar objetivos, disear estrategias e implementar tc-
181
~icas estrictamente dentro de un terreno que conoce y sabe mane

pr.
3.6.1.2. Problemas Mixtos de Comunicacin Institucional.
Son aquellos que tienen origen en una realidad independiente del
proceso de comunicacin entre la institucin y sus pblicos pero
que lo afectan directamente. Consideremos el siguiente ejemplo:
supongamos que una institucin de salud pblica lleva a cabo una
campaa exitosa, a travs de mltiples medios de comunicacin co
lectiva, para promover la vacunacin de los nios, en forma tal que
un alto porcentaje de madres de familia efectivamente acuden a
vacunar a sus hijos. Sin .embargo, supongamos tambin que en el
momento en que acuden a los centros de salud para vacunarlos se
encuentran con que estos no tienen la vacuna. Es muy probable
que esta realidad frustrante con la que se enfrentaran provocara u
na interrupcin en la comunicacin entre la institucin y sus p
blicos, de manera tal que la siguiente vez que una campaa de va
cunacin se difundiera es muy probable que no generara la misma
respuesta ya que la institucin habra perdido parte de su credibili
dad como fuente. En este tipo de problemas, la estrategia general
de solucin es mixta. Por una parte, habr que implementar estra
tegias de comunicacin, como pudiera ser el informar al pblico de
los motivos que impidieron a la institucin el prestar el servicio en
forma adecuada, aclarando que ahora ya se encuentran en posicin
de hacerlo y difundiendo un nuevo llamado. Por otra parte, resul
tar indispensable llevar a cabo otras estrategias que no son de co
municacin, como pudiera ser el asegurarse que la infraestructura
de prestacin del servicio se encuentra realmente en condiciones
de brindarlo en el momento adecuado. En estos casos el comunica
dor institucional no puede comprometerse a que la estrategia de
comunicacin resulte efectiva si las actividades o estrategias parale
las que no son de comunicacin funcionan mal. La solucin del
problema est condicionada a que se modifique la realidad que de
hecho di origen al problema. De no modificarse esta realidad re
sultara preferible el no implementar ninguna estrategia de comu
nicacin, ya que el hacerlo simplemente perpetuara el problema y
la institucin acabara por perder del todo su credibilidad como
fuente. Por ende, es importante que el comunicador institucional
manifieste claramente lo anterior en el programa que presente para
la solucin del problema. De lo contrario, el fracaso del mismo po
dra achacrsele directamente.
182 Mara Luisa Muriel - GiJda Rota
3.6.1. 3. Problemas que no son de Comunicacin Institucional.

Son aquellos a los que se suele percibir como de comunicacin pe
ro de hecho no 10 son, ya que ni tienen su origen en el proceso de
comunicacin entre la institucin y sus pblicos ni pueden ser re
sueltos mediante estrategias comunicacionales; pero que, sin em
bargo, pueden ser confundidos con este tipo de problemas por
presentarse sntomas similares a los que se dan en caso de haber o
currido un problema de comunicacin tales como seran la apari
cin de un desaliento general, baja productividad, alta rotacin de
personal, etc. Un ejemplo de este tipo de problemas sera el de una
institucin afectada por tener una alta rotacin entre su personal.
Supongamos que una investigacin que se hiciera al respecto arrojara
datos que indicaran que la causa fundamental de la r0tacin fuera
el que se pagan sueldos inferiores a los de instituciones similares
por trabajos semejantes. Para resolver el problema habra que pla
nificar e implementar una estrategia que no contemplara tcticas
pe comunicacin; simplemente habra que mejorar los sueldos. Si
posteriormente, habiendo resuelto la cuestin salarial, se pretendie~
ra emprender una campaa de reclutamiento para llenar las vacan
tes que e! problema hubiera provocado o para intentar hacer que
volvieran a la institucin las personas que hubieran renunciado, en
tonces s sera necesario que se planificaran e implementaran tc
ticas de comunicacin. A partir de ese momento el problema u ob
jetivo comenzara a serlo estrictamente de comunicacin. Antes de
que ello ocurra es preferible que el comunicador institucionallimi
te su intervencin a diagnosticar e! tipo de problema de que se tra
ta y a persuadir a quienes estn en condiciones de dictar polti
cas y tomar decisiones al respecto de que solucionen e! problema.
La planificacin de programas para enfrentar problemas requie

re de su estudio a travs de: \
- La determinacin de los factores que contribuyen a producir la

situacin que se analiza.
- La determinacin de la actitud de los orientadores de la poltica
respecto a los pblicos con los que se han interrumpido las co
municaciones.
La detectacin y aislamiento de las zonas de intereses comunes
entre las dos partes en conflicto para tomarlas como punto de
partida para el diseo de! programa que se orientar a eliminar
las diferencias y restablecer la comunicacin.
183
En este tipo de programas el objetivo a alcanzar es la solucin

de un problema. En ellos se establece la estrategia o lnea de ac
cin a seguir para alcanzar la solucin, as como las acciones con
cretas que ser necesario implementar. Como en el caso del plan
bsico, una estrategia de este tipo muchas veces tambin compren
de tcticas que no son estrictamente de comunicacin, pero que
resultan indispensables para lograr que la comunicacin se resta
blezca. En los casos en los que la estrategia diseala para dar solu
cin al problema incluya una o varias tcticas que no sean de co
municacin, resulta de particular importancia el que en el plan se
estipule claramente quin o quines son los responsables de imple
mentar dichas tcticas. Tambin es importante sealar que, aun en
el caso de tcticas de comunicacin, no siempre es el comunicador
institucional el ms indicado para implementarlas, aunque si es a l
a quien le corresponde, en funcin de su conocimiento del problema,
determinar quin o quines debern ser los encargados de la imple
mentacin. Todo plan cuyo objetivo sea la solucin de un proble
ma concreto deber estipular tambin con toda claridad el perodo
de tiempo en el que el problema quedar resuelto, as como el me
canismo de evaluacin que se utilizar para comprobar que el pro
blema en efecto ha quedado solucionado.
Por sus caractersticas y objetivos, los programas para la resolu

cin de problemas concretos pueden ser considerados como de ti
po correctivo. Hoy en da, sigue siendo frecuente el que este tipo
de planes sean los nicos que realmente lleve a cabo el comunica
dor institucional. Esto se debe, entre otras cosas, a que es en el mo.
mento en que estalla un problema cuando las autoridades de la ins
titucin suelen percatarse de la necesidad de llevar a cabo un plan
de comunicacin institucional. En los casos en que esto ocurre de
pender de la habilidad del comunicador institucional el conven
cerles de que la existencia de un Plan Bsico de Comunicacin Ins
titucional ser un auxiliar importante en la prevencin de proble
mas futuros.
En los casos en que existe dicho plan bsico de comunicac.in, i

el comunicador institucional deber siempre subordinar a ste los
programas para la resolucin de problemas. De no hacerlo as, es pa
sible que al dar solucin a un problema con un pblico determina
do pudiera generarse otro con algn otro pblico.
3.7. CAMPANAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Las campaas de comunicacin institucional constituyen, como
se seal anteriormente, un tipo especial de planes cuya caracters-
tica esencial es la intensidad. Esta intensidad implica tanto una fre-
cuencia alta de mensajes como su difusin simultnea a travs de
diversos medios, durante un perodo especfico de tiempo. Sus ob-
jetivos son generalmente a corto plazo, aunque las campaas pe-
dan en ocasiones encadenarse y dirigirse hacia el logro de un obje-
tivo a un plazo mayor.
Segn Wilbur Schramm (57), este tipo de planes presentan nu-

merosas ventajas, tales como: 1) comprenden una variedad de men-
sajes y asuntos por lo que atraen una mayor atencin; 2) permiten
enfocarse sobre un sub auditorio especial o meta; 3) facilitan la e-
valuacin de los mensajes y/o los canales; 4) ofrecen un cambio del
ritmo de actividad para los directivos de la institucin y as estimu
lan el que haya mayor inters y creatividad. Adems, este autor
seala que una de las principales ventajas es que entraan el em-
pleo de canales mltiples; es decir, varios medios colectivos y cana-
les interpersonales que transmiten mensajes complementarios al
mismo auditorio. Los efectos suelen ser sinergticos, ya que los
cambios producidos en concierto por los canales son mayores que
la suma de efectos de cada uno de ellos. Los canales transmiten
mensajes que recprocamente se refuerzan, aprovechando lo que la
investigacin revela en cuanto a que la mayora de los individuos
necesitan dos o ms canales para adoptar una decisin que conlle-
va la adopcin de una innovacin.
3.7.1. Las Campaas de Comunicacin Institucional en Amrica La-

tina.
La institucin pblica, para alcanzar su objetivo general de de-
sarrollo nacional integral, requiere en muchas ocasiones dirigirse
tanto a sus pblicos especficos como a los generales para difundir
nuevas prcticas y conceptos. En estos casos el tipo de plan que re-
sulta ms recomendable implementar es precisamente una campa-
a de comunicacin institucional. Es por ello que en nuestros pa-
ses se han llevado a cabo numerosas campaas con objetivos muy
diversos.
(57) Citado por Rogers, Everett. Ibid.

Algunas de las reas de aplicacin de las campaas de tipo insti-

tucional ms frecuentes en Amrica Latina han sido las siguientes,
mismas que presentamos para efectos ilustrativos y sin que ello im-
plique una lista o un tratamiento exhaustivo:
Salud: Son muchos los organismos e instituciones gubernamen-

tales que se ocupan de los problemas relacionados con la salud.
Por el tipo de situaciones que se presentan en cualquier pas, las
instituciones gubernamentales, principalmente, tienen con frecuen-
cia necesidad de dirigirse a sus diversos pblicos a travs de campa-
as de diversos tipos. En un plan general estas campaas se pueden
clasificar de la siguiente manera:
Preventivas: Proporcionan al pblico al que se dirigen informa-

cin sobre diversas formas de prevencin de las enfermedades. Su
objetivo es la modificacin o el reforzamiento de hbitos o conduc-
tas. Normalmente tienen lugar en forma peridica. Ejemplos de e-
lla son las campaas de vacunacin o las de erradicacin de deter-
minadas enfermedades, como el paludismo en aquellas reas en
que ste se desarrolla ms fcilmente.
Curativas o de crisis: Proporcionan al pblico al que se dirigen

informaciones sobre qu acciones deben seguirse en caso de pre-
sentarse determinad0s sntomas de enfermedad y ayudan al pbli-
co a saber identificar dichos sntomas. Su objetivo es el de provo-
~ar un comportamiento determinado a corto plazo. Se estructuran
e implementan en el momento en que se presenta el problema. Es-
tas campaas resultan de suma utilidad en casos de epidemias.
Mixtas: Bajo esta clasificacin se incluyen aquellas campaas cu-

yo objetivo es el de estimular determinado tipo de comportamien-
tos que contribuyen a mejorar la salud en general. Ejemplos de es-
tas campaas son las que promueven la adecuada nutricin, la hi-
giene, etc.; as como aquellas que para el logro de sus objetivos re-
quieren de la u tilizacin de la infraestructura correspondiente al
sector salud y que de alguna manera inciden sobre la salud, tales
como las campaas de planificacin familiar o. de prevencin de la
contaminacin ambiental. Dados los temas a tratar, estas campa-
as proporcionan al pblico al que se dirigen informacin no slo
referente a la salud, sino tambin a prcticas que, sin ser de esta
rea, ayudan a prevenir o a aliviar problemas sociales. En este tipo
186 Mara Luisa Murie! - Glda Rota
de campaas, la colaboracin multidisciplinaria resulta indispensac

ble. Sus objetivos varan desde la modificacin o reforzamiento
de determinados comportamientos, hasta la adopcin de prcticas
enteramente novedosas.
3.7.1.2. Educacin:
Gran parte de los presupuestos gubernamentales, en general,

suelen dedicarse al sector educacin. Los gobiernos latinoamerica-
nos estn concientes de la importancia de la educacin y numero-
sas instituciones gubernamentales participan, de una forma u otra,
en su promocin. Las campaas de comunicacin institucional de
este sector pueden, en un plan muy general, ser clasificadas de la
siguiente manera:
Alfabetizacin: Su objetivo es la alfabetizacin de la pobla-
cin en general, pero muy especialmente de la poblacin adulta.
Estas campaas proporcionan al pblico al que se dirigen informa-
cin sobre la importancia de saber leer y escribir, as como sobre
dnde y cmo pueden aprender a hacerlo.
- Promocin de la Educacin Fonnal o Escolarizada: Su obje-

tivo es lograr que los padres enven a sus hijos a la escuela. Propor-
cionan a su pblico la informacin pertinente a los motivos por los
que deben enviarlos a la escuela, as como fechas y lugares de ins-
cripcin; es decir, informacin concreta que les permita tomar una
decisin. Otra finalidad de este tipo de campaas es la de dar infor-
macin vocacional a las personas que estn interesadas en estudiar.
- Promocin de la Educacin a travs de sistemas abiertos de

enseanza: Su objetivo es lograr que la poblacin adulta ini-
cie o contine su educacin facilitndoselo sin importar los niveles
formales de educacin.
j.7.1.3. Polticas:
Este tipo de campaas varan de pas a pas pero en general los

objetivos que persiguen dan lugar a grandes rasgos a los siguientes
tipos de campaas:
- Electorales: En los pases democrticos, el objetivo de estas

campaas es el de lograr la participacin poltica del pblico a tra-
Comuncacin Insttucional: 187
vs del voto. Proporcionan al pblico informacin sobre el candi-

dato, su postura ideolgica, sus planes, programas y dems aspec-
tos electorales.
- Politizadoras: Su objetivo es el de promover la participacin

poltica de tal manera que manifiesten sta a travs de conductas
concretas correspondientes. Estas campaas proporcionan a su p-
blico informacin sobre el grado de avance de los planes naciona-
les especficos y generales, con el objeto de hacerlos sentir part-
cipes y de involucrarlos en la poltica nacional.
3.7.1.4. Creacin y Mantenimiento de la Imagen Institucional.
Estas campaas tienen PQr objeto el proyectar una buena imagen
pe las institucioncs pblicas y de los funcionarios que se encuen-
tran al frente de las mismas. A travs de ellas se informa a sus p-
blicos acerca de las funciones que la institucin cumple y de los
xitos logrados.
3.7.1.5. Emetgencia~
Su objetivo es pedir la colaboracin del pblico al que se diri-

gen en casos de crisis nacional. Informan al pblico acerca de la si~
tuacin y lo que se considere conveniente hacer al respecto. Son
campaas que, como su nombre lo indica, se elaboran prcticamen-
te sobre la marcha y cuya extensin est condicionada por la dura-
cin de la crisis.
3.7.1.6. De Promocin turstica:
Uno de los principales objetivos de las campaas tursticas es el

de proporcionar al turista extranjero y nacional un clima de cor-
dialidad y confianza. Tambin estn dirigidas al pblico en general
con el objeto de lograr que se tenga una actitud amable hacia el tu-
rista.
3.7.1.7. De servicios pblicos:
En esta categora quedan agrupadas las campaas que se refie-

ren a los servicios pblicos que presta el gobierno a los ciudadanos
y que stos deben cuidar y racionalizar su consumo. Algunos ejem-
plos de estas campaas son el mejor aprovechamiento del agua y
de la energa elctrica, cuidar las reas verdes de la ciudad, poner la

basura en su lugar, etc. En la mayora de los casos son un magnfi
co auxiliar o componente de los programas o campaas de imagen
institucional.
3.7.1.8. De fomento de la conciencia social:
Debemos aclarar que, en general, todas las campaas de inters

social tienen la finalidad de crear una conciencia social. Sin embar
go, existen algunas campaas que deben clasificarse especficamen
te dentro de esta categora, como es el caso de campaas de supe
raci6n personal, de comunicaci6n familiar, y las que tienden a ha
cer al individuo partcipe de la realidad nacional.
3.7.1.9. Cvicas:
Su objetivo es exhortar a los ciudadanos a cumplir con sus di

versas obligaciones para con la colectividad, tales como la moti
vaci6n para cooperar socialmente con actitudes y comportamien
tos que impliquen beneficios colectivos.
3.7.2. La Planificacin de las campaas de Comunicacin Insti

tucional.
Las campaas de comunicacin institucional, al igual que los

dems tipos de planes (planes bsicos y programas), deben estar
fundamentadas tanto en la auditora de comunicacin como en la
determinacin de objetivos y la informacin derivada de la investi
gacin social especfica. Con ello se lograr, al igual que en los de
ms procesos de planificaci6n (de los planes bsicos y los progra
ma~), la optimizacin en la toma de decisiones concernientes al di
seo de estrategias de comunicacin.
3.7.2.1. Problemas de las Campaas de Comunicacin Institu

cional en Amrica Latina.
La mayor parte de las campaas de comunicaci6n institucional

que se llevan a cabo en nuestra regin han dado algunos resultados
!positivos, pero casi siempre han sido, slo parcialmente exitosas.
, Ello se debe fundamentalmente a dos tipos de problemas: a) Pro
blemas relacionados con el proceso de comunicacin y b) pr9ble \. \
mas en la infraestructura de apoyo.
En el caso de los problemas relacionados con el proceso de

comunicacin, el fracaso de la campaa se Jebe a algn error co
metido en cualquiera de las etapas del proceso, ya sea en la trans
misin, en el canal, en la elaboracin del mensaje, en la ubicacin
del receptor, o en la recepcin.
. Podemos sostener que, hasta ahora, la mayora de las estrategias

de comunicacin en que se han basado las campaas sociales, cu
yo objetivo es el de lograr un ca.mbio de actitud o de conducta
manifiesta, han tenido una visin muy estrecha de la comunicacin
Por lo general, estas campaas slo definen al proceso de la comu
nicacin tomando en cuenta los canales de comunicacin colecti
va y la habilidad para producir mensajes; pero se olvidan del papel
tan importante que desempean los canales interpersonales y del
desarrollo de estrategias de comunicacin apoyadas en la com
prensin del complejo proceso de cambio de conducta desde el
punto de vista de las ciencias sociales y psicolgicas.
En muchas de las campaas sociales, adems de la falta de aten

cin a la comunicacin interpresonal, se adolece de una falta de for
mulacin de estrategias especficas. En este contexto conviene en
fatizar que el comunicador institucional deber ser, preferiblemen
te, una persona especializada en la ciencia social aplicada y con en
trenamiento en la motivacin, organizacin y orientacin prctica
de la accin social en una lnea determinada, aun c1:lando, natural
mente, dentro de un enfoque democrtico, pluralista y no coerciti
vo. La habilidad para preparar mensajes, para utilizar los medios
de comunicacin y para manejar equipos de comunicacin pero
con base en formulaciones tericas y resultados de investigaci~ so
cial, es indispensable para la consecucin de los objetivos plantea
dos.
A pesar de lo anterior, y aun cuando la mayora de las organiza

ciones pblicas y privadas cuentan .con un departamento denomi
nado "comunicacin", "informacin", "informacin pblica",
"relaciones pblicas" o algn nombre similar, estas unidades se li
mitan a desempear actividades tales como publicidad, relaciones
pblicas y produccin de mensajes (como carteles, folletos y pro
gramas de anuncios radiofnicos, entre otros). Raramente son res

ponsables de la formulacin e implementacin de estrategias de
comunicacin en el sentido estricto del trmino, adems, slo en
algunas ocasiones cuentan con personal competente para hacerlo.
Como consecuencia de ello, la mayor parte de los mensajes se pro
ducen sin dedicarles mucha atencin y sin seguir un plan general
de comunicacin. Por ejemplo, segn una situacin seguramente
tpica, en una institucin de salud alguien sugiere que es necesario
lanzar una campaa de planificacin familiar. En lugar de planear
la y elaborarla de acuerdo a las caractersticas sociales y psicolgi
cas de su pblico receptor, los encargados de la campaa normal
mente slo se limitan a disear y a producir carteles y otros men
sajes sin considerar antes un plan integrado de comunicacin. A "
este respecto Rogers (1976) comenta que "esta falta de planifica
cin es ineficiente y puede resultar hasta peligrosa. Ciertamente
tiene muy poco efecto". (58).
En el caso de los problemas en la infraestructura de apoyo de la

campaa los fracasos se deben a la insuficiencia o inadecuacin de
la infraestructura institucional. En la mayora de stos casos, no se
da correspondencia entre la infraestructura del pas o, por lo me
nos, de la institucin y la campaa de inters social. Un ejemplo
sera una campaa exhaustiva promoviendo la vacunacin gratuita
contra el sarampin, donde las instituciones' de salubridad encar
gadas de cumplir con esta tarea no estimaron adecuadamente el
nmero de vacunas que necesitaran para cumplir con la demanda.
Lo anterior sera un ejemplo claro que refleja la insuficiencia de la
infraestructura e ilustra una situ_cin que es muy comn en Am
rica Latina. En este caso la falla no se debe a la estrategia de comu
nicacin ni a los comunicadores que la elaboran sino a errores co
metidos durante la planificacin de la infraestructura de apoyo del
servicio.
3.7.3. Errores ms frecuentes en la Planificacin de la Comunica~

cin Institucional.
En la planificacin de la comunicacin institucional se cometen

con frecuencia los siguientes errores:
(58) Rogers, Everett. Comunicacin en las Campaas de Planificacin Fami

liar. Ed. Pax, Mxico, 1976.
Comunicacin Insti cucional;
191
3.7.3.1. Fijacin de objetivos ambiguos.
Un sinnmero de programas de comunicacin institucional per

siguen objetivos imprecisos tales como "Proyectar una imagen fa
vorable de la institucin". Aunque evidentemente casi cualquier
programa de este tipo persiga de una forma o de otra dicho objeti
vo general, es indispensable en cualquier caso el operacionalizar
qu entenderemos por "imagen favorable" tanto ahora como en
el momento de evaluar la efectividad de nuestro programa.
En otras ocasiones, y a pesar de que los objetivos parecen cla

ros, no lo son suficientemente. Un ejemplo de esto sera un obje
tivo tal como "colaborar a que disminuya el ndice de desnutricin
en el pas", que resultara vlido nicamente si se acompaa de
sub-objetivos que estipulen, de ser posible en forma cuantitativa,
en qu grado se pretende disminuir dicha desnutricin, en qu sec
tores de la poblacin, en cunto tiempo, etc.
3.7.3.2. Fijacin de objetivos poco realistas.
En ocasiones se plantean objetivos que, dadas ciertas limitacio- i

nes en tiempo, en recursos materiales o en recursos humanos, resul- i
tan inalcanzables, cuando menos durante el perodo estimulado. Ge- l
neralmente estorevierteen prdida de moral tanto por p~rte de qu.i~- l. !
nes colaboran en el plan como por parte de aquellos a qUIenes se dm-
ge. Resulta por lo tanto sumamente importante el evaluar adecuada- 1
mente los recursos con que se cuenta antes de fijar y dar difusin a i
objetivos concretos de tipo cuantitativo. Si se permite que este pro- '
blema se repita, la institucin en cuestin perder credibilidad co
mo fuente y es posible que esto le afecte en su comunicacin en
general con todos los pblicos.
3.7.3.3. Falta de determinacin de Instrumentos y Parmetros

de evaluacin.
Este error suele derivarse directamente de la incorrecta fijacin

de los objetivos. Es en el momento mismo de fijar el objetivo cuan
do debe estipularse en trminos cuantitativos qu se entender
por el logro del objetivo. En JTluchas ocasiones nos encontramos
con que los objetivos que el programa estipula se han logrado "en
parte". De ser as, el instrumento de evaluacin deber poder pro

porcionarnos informacin respecto a "qu porcentaje del objetivo
se cumpli". Ello resulta indispensable para la fijacin de objeti
vos ulteriores. (En el captulo 3 se sealan procedimientos para
evaluar).
3.7.3.4. Falta de difusin del plan.
1 En ocasiones la informacin que se proporciona a las personas

, que colaboran en la implementacin de los programas es parcial y
por lo tanto no es adecuadamente interpretada. La adecuada difu
sin de los objetivos de cualquier plan resulta indispensable para
que ste sea comprendido y asimilado y para que se optimice su
consecucin. Slo se puede colaborar en forma parcial en aquello
que se conoce parcialmente.
3.7.3.5. Falta de precisin.
De la precisin de la planificacin dependen directamente.
- La aceptacin del plan por parte de las autoridades competen

tes.
Un plan impreciso que no incluya el total de las tcticas a seguir

la cantidad de recursos materiales y humanos necesarios para su
implementacin, el perodo de tiempo requerido para implementar
lo, los instrumentos necesarios para evaluarlo y dems informacin
pertinente, difcilmente podr ser considerado y aceptado.
I La efectividad en la implementacin.
No se puede llevar a cabo con efectividad nada que no venga a

l compaado de instrucciones claras respecto a lo que hay que hacer.
Ello no limit la creatividad del implementador,antes bien, la favo
rece ya que no tiene que invertirse gran cantidad de tiempo enim
provisacin.
La efectividad en la evaluacin.
Un plan impreciso es imposible de evaluar con acuciosidad. De

la precisin del plan depender en gran parte la precisin de la e
valuacin. La evaluacin precisa, por su parte, facilitar la futura

planificacin.
- Falta de sinceridad.
La planificacin sincera es aquella que, de manera realista, inclu

ye tanto las ventajas como los riesgos para la institucin, para la
comunidad donde sta se encuentra, para sus pblicos, etc. Cuan
do en el plan mismo se estipulan las dificultades o riesgos, los efec
tos de estos pueden ser normalmente contrarestados. De lo contra
no, las desventajas que sorpresivamente se presentan podran entor
pecer el logro de los objetivos al fomentar el desaliento tanto en
implementadores como en beneficiarios.
Falta de vinculacin explcita entre el programa y la institu

cin.
El plan deber especificar claramente el nexo existente entre los

objetivos y funciones de la institucin y el programa que se propo
ne. Los programas de comunicacin institucional, al carecer de di
cha especificacin, pueden provocar el que las tcticas que com
ponen el programa sean vistas por los implementadores como una
carga extra que tienen que llevar a cabo adems de sus obligacio
nes normales y no como parte de las mismas. Este error se vincula
directamente con la falta de difusin de los objetivos del programa
entre los implementadores y los beneficiarios.
- Falta de participacin de los pblicos en la elaboracin del

plan.
Cuando la planificacin tiene lugar en la oficina de comunica

cin institucional o su equivalente, sin que en ella participe nadie
ms que los que integran la estructura de comunicacin institucio
nal. fcilmente se provocar una serie de situaciones negativas que
entorpecern la consecucin del plan. Adems, este enfoque con
tradice directamente todas las premisas de la concepcin aqu plan
teada sobre comunicacin institucional segn las cuales la partici
pacin del pblico es necesaria. Claro que es evidente que no se
ra posible una participacin directa de todos los pblicos sin en
torpecer la eficiencia de esta actividad; sin embargo, una participa
cn de los pblicos a travs de mecanismos diseados para que es-

tos estn eficientemente representados resulta esencial.
Finalmente, para cerrar este captulo consideramos convenien-

te enfatizar de nuevo que la planificacin es probablemente la eta-
pa de la que en mayor medida depende el xito o el fracaso de la
comunicacin institucional, puesto que en alto grado de sta su-
fraga el impacto o el fracaso de este proceso.
CAPITULO QUINTO
IInpleInen:tacin de la
COInunicacin Institucional
1. IMPLEMENT ACION y COMUNICACION.
La actividad de implementacin implica la puesta en prctica o

ejecucin de los planes de comunicacin institucional. A diferen-
cia de la investigacin y de la planificacin que se desarrollan en
forma poco aparente, la implementacin implica acciones visibles a
los ojos de todos, de lo que se deriva en gran parte su importancia.
El logro de los objetivos del sistema de comunicacin institucional
depende en gran medida de una adecuada puesta en prCtica de los
planes ya que si estos no cristalizan en la implementacin no ser
posible alcanzar los objetivos previstos.
En la prctica de la comunicacin institucional, la implementa- \

cin es usualmente sinnimo de estructuracin y difusin de men-
sajes, los cuales son el elemento central de la comunicacin. I
2. LA COMUNICACION y LA INSTITUCION.
En la actividad de comunicacin institucional, la institucin se

constituye casi siempre en la fuente iniciadora de los procesos de
comunicacin. La institucin, a travs de su sistema de comunica-
cin institucional, entra en contacto con su medio ambiente del
cual forman parte sus pblicos. De esta manera ella disea, elabo-
ra y difunde mensajes a travs de diversos medios con el propsi-
to de afectar y dejarse afectar por sus pblicos estableciendo as u-
na accin coordinadora. Con ello propicia la consecucin tanto de

sus objetivos como los: de sus pblicos. Por consiguiente, la institu
cin debe comprender y controlar tanto como le sea posible el pro
ceso total de comunicacin. Debido a ello a continuacin pr~sen
tamos una sntesis explicativa del proceso de comunicacin.
3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL EFECTIVA.
3.1. EL PROCESO DE COMUNICACION.
Puede decirse que la comunicacin es el proceso mediante el

cual un mensaje es transmitido de una fuente a un receptor con la
intencin de afectarlo. Dicho receptor, a su vez, da respuesta al e
misor mediante la retroinformacin. Segn Rogers y Agarwala
Rogers, comunicacin significa compartir informacin y compar
tir implica que dos o ms personas hacen algo juntas, no que un in
dividuo le hace algo a otro. En este sentido, ms que entender
que un individuo se "comunica", debemos suponer que se com
promote en la comunicacin y se vuelve parte de un sistema de co
municacin. (59)
Afirmamos que la comunicacin es un proceso y sta, al igual

que otros procesos, fluye como una corriente a travs del tiempo,
sin principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidad de di
vidir sus partes en elementos constitutivos independientes. Todo
proceso se da dentro de un sistema y ste se caracteriza por cons
tituir una unidad dentro de la cual opera el principio de la siner
ga segn el cual el todo es mayor que la suma de las partes. Un
proceso jams empieza ni termina ya que siempre existe algo que
le precede y 10 determina y al~o que sigue de l, como su conse
cuencia. Sin embargo, para fmes de anlisis, el proceso puede
"congelarse" y analizar en un momento del tiempo sus componen
tes. En este sentido, todos los modelos del proceso comunicativo
son ~sttcos, ya que no reflejan la realidad multicausal de dicho
proceso; slo intentan explicar diferentes momentos de la comuni
cacin.
Con esta reflexin inicial y bajo la consideracin sistemtica y
procesual de la comunicacin, a continuacin se presentarn los
(59) Rogers, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. The Free Press. A

division of Macmillan Publishing Co., Inc. New York, 1976.
principales elementos que suelen estar siempre presentes en el pro-

ceso de comunicacin. Estos elementos son: a) fuente; b) mensaje;
c) canal; d) receptor; e) efectos y f) retroinformacin.
Fuente: Constituye el origen de la idea que se intenta transmitir
al receptor y sobre ella recae la responsabilidad de la preparacin
d! mensaje, pudiendo ser un individuo o varios, una institucin u
otra entidad.
Mensaje: Es aquello que se comunica; es el contenido de la co-

municacin. Los mensajes estn compuestos por smbolos, que tie-
nen un significado que debe ser compartido entre la fue~te y su
receptor a travs de los procesos de codificacin y decodificacin.
En trminos simples, la encodificacin es la conversin de un signi-
ficado en un smbolo y la decodificacin es la conversin de un
smbolo en un significado. En estos dos procesos, tanto la fuente
como el receptor clasicarn los fenmenos en categoras; es decir,
en grandes rubros dentro de los cuales los seres humanos archiva-
mos nuestras cogniciones, dndole una cierta organizacin concep-
tual a la realidad circundante. Por su parte, "los mensajes pueden
tomar muchas formas diferentes: la palabra impresa, la palabra ha-
blada, pelculas, una serie de puntos y rayas, que forman una espe-
cie de clave y muchos otros" (60),tales como los sonidos y la comu
nicacin no verbal.
Canal o medio: Es el conducto por el cual fluye el mensaje de la

fuente al receptor. Representa el eslabn fsico entre uno y otro.
Los canales pueden clasificarse en dos grupos: a) canales directos y
b) medios o canales mediatizados a los que se har referencia en in-
cisos posteriores.
Receptor: Constituye el destino de la idea que intenta transmi-

tir la fuente. Es quien decodifica el mensaje y le asigna un significa
do. Como en el caso del emisor, puede ser un individuo o varios,
una institucin u otra entidad.
Efectos: Son los cambios en el receptor que ocurren como un

resultado de la transmisin de un mensaje. Los efctos pueden dar-
se fundamentalmente en tres reas.
(60) Robinson, Edward J. Comunicacin y Relaciones Pblicas. Editorial

C.E'.C.S.A. Mxico, 1974. P. 98.
a) en el conocimiento del receptor;
b) en la actitud del receptor; y
c) en la conducta manifiesta del receptor.
Cuando se habla de comunicacin efectiva, se est significando

que los cambios de comportamiento del receptor haban sido pre
vistos por la fuente (61). Cabe aclarar que el reforzamiento del co
nocimiento, de la actitud o de la conducta del receptor constiuye
tambin un efecto que puede haber sido previsto por la fuente y
en este sentido representa tambin, aunque parezca paradjico, un
tipo de "cambio".
Retroinfonnacin: Es la respuesta del receptor al mensaje de la
fuente. La fuente puede tomar en cuenta la retroinformacin para
modificar sus mensajes subsecuentes. As la retroinformacin ha
ce a la comunicacin bidireccional. Hay dos tipos de retroinforma
cin: a) positiva y b) negativa.
a) Retroinfonnacin positiva: informa a la fuente que el efecto

pretendido del mensaje fue logrado.
b) Retroinfonnacin negativa: informa a la fuente que el efecto

pretendido del mensaje no fue logrado.
La retronformacin es el enlace entre un acto de comunicacin
y el acto subsiguiente; es el elemento que contribuye a la secuen
cia ordenado entre un "momento" del proceso de la comunica
cin y el siguiente "momento". Asimismo, la retroinformacin
contribuye a mantener o aumentar, segn el caso, la eficacia de
la comunicacin al informar a la fuente sobre la forma como su
rec<!ptor reacciona ante su acto comunicativo y por tanto al permi
tirle estructurar mejor sus nuevos mensajes.
Para dar un enfoque ms dinmico a los elementos que compo
nen el proceso de comunicacin y que fueron descritos anterior
mente, se analizarn a continuacin otros elementos complemen
tarios:
La comunicacin debe entenderse como un proceso por medio

del cual se comparte y se rescata lo "comn" entre fuente y recep
tor en el intercambio de mensajes. A travs del uso de smbolos y
(61) Rogers, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. Op. Cit. p. 13.
significados comunes, se lograrn la empata y la comprensin mu

tuas.
Los significados estn determinados por las experiencias pasa- \

das y por ello son interpretaciones subjetivas que cada persona tie
ne de lo que ocurre, de los mensajes que transmite y recibe. Esto:
lleva a Berlo, a afirmar que el significado se encuentra en las personas
(62).Bsicamente existen dos clases de significados: a) el connotati
vo o evaluativo y b) el denotativo o referencial. El signficado conno
tativo es el que se forma en la persona internamente y que se desa- ,
rrolla a partir de las experiencias personales con el objeto de signifi- 1
cado. Por ello es subjetivo y en consecuencia variable en cada indivi- \
duo. El significado denotativo es aquel que es dado externamente al \
individuo a travs del consenso formalizado sobre lo que es tala cual
objeto de significado.
Para que haya una comunicacin efectiva, la fuente y el receptor

deben compartir significados en la mayor medida de lo posible. A
qu cabe considerar el concepto de homofilia, que se refiere al gra- I
do hasta el cual la fuente y el receptor son similares en ciertos as

pectos tales como educacin, cultura, valores, creencias, clase so
cial, etc. Mientras mayor sea el grado de homofilia existente, ma
yor ser la facilidad y la efectividad con la que se desarrollar el
proceso de comunicacin. Por consiguiente, y en el plano que nos I
ocupa, una tarea de particular importancia del comunicador insti
tucional es la de buscar mantener en niveles ptimos la homofilia
entre la institucin y sus pblicos. Igualmente importante es el con
cepto de .empata que facilita la comprensin y aceptacin mutuas
y permite salvar la brecha entre el emisor y el receptor cuando el
grado de homofilia es bajo. La empata representa la habilidad de
proyectarse a la circunstancia de otra persona o institucin, de
"ponerse en sus zapatos", y de esta menera comprenderla mejor.
Porl ser una habilidad, la empata es algo que puede desarrollarse o \ \
mejorarse. En contraposicin a lo anterior, existen algunos obst
culos que deben tomarse en cuenta en el proceso comunicativo ta
les como la heterofilia, que es el grado en que la fuente y el recep
tor son desiguales (lo opuesto a la homofilia), y la redundancia,
que consiste en la repeticin de los mensajes y que si es excesiva
(62) Berlo, David K. El proceso de la Comunicacin. Editorial El Ateneo.

Buenos Aires, 1973. p. 139.
los problematizar al introducir elementos de cansancio, aburri c
miento y distraccin.
Adicionalmente, debe considerarse como parte fundamental del

proceso de comunicacin el concepto de intencionalidad, ya que
toda conducta comunicativa humana es propositiva, tiene una in
tencin. En el caso de la comunicacin la intencin puede ser
consciente o inconsciente, pero de cualquier manera est presente.
En conexin con lo asentado antes podramos decir que, como m
nimo, la intencin que tenemos al comunicarnos es la de producir
una cierto efecto en el receptor.
A continuacin, se presenta un modelo del proceso comunica

tivo en donde estos elementos sern vistos estticamente en un
modelo lineal de izquierda a derecha para efectos de mejor com
prensin, pero hay que tener en cuenta que la realidad es distinta
y que el proceso comunicativo siempre es continuo y dinmico.
Esquema 1
Medio Ambiente
+
.' o " .'.
++ '0
+ o
.+ 00
I~ educacin l
00
educacton I
F- R-
-
- cultura - cultuta
-.?( MeNSAJE)~DECODllFICAClOO
acntudes - actItudes
- valores 2ODlFICACtON \ralOfeS
expenenc,., '. ~ JI ~ expenenClas )
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\ . \ . , \. '\. '\. '\. \!nJtOl/'lfOftMAC10 N "- ........................
Proceso de Comunicacin.
'Sobre estas bases y siguiendo a Josep Rota, quien a su vez se ba-

sa en Berlo, podemos ahora proponer diez principios bsicos del
proceso de comunicacin humana: (63)
1. El significado no es transmisible; lnicamente podemos transmi-

tir smbolos en nuestros procesos de comunicacin. Por consi-
I
guiente, el proceso de comunicacin no debe consistir tanto en
un esfuerzo por seleccionar las palabras ms adecuadas, o ms
precisas de acuerdo con nuestros propios marcos de referencia,
sino ms bien en seleccionar la estrategia de comunicacin y los
smbolos ms apropiados para estimular la formacin de un sig-
nificado en la mente del receptor que sea lo ms equivalente
posible con nuestro propio significado.
2. En el proceso de comunicacin la principal responsabilidad para

el xito de dicha comunicacin corresponde a la fuente, no al
receptor del mensaje. La persona que al comunicars.e le deje la
responsabilidad del xito en la comunicacn al receptor del
mensaje normalmente estar invitando al fracaso en la comuni-
cacin. Todo acto de comunicacin debe ser asumido por la
fuente como una responsabilidad suya, que debe llevarla necesa-
riamente a estructurar el mensaje de la manera ms conveniente
para que ste pueda ser comprendido adecuadamente por el re- 1
ceptor. Un principio implcito aqu es que la fuente debe siem- ),
pre estructurar todo mensaje en funcin del receptor.
3. En el proceso de comunicacin los sistemas de retroinformacin
son esenciales para poder alcanzar el xito en dicho proceso. La
retroinformacin puede definirse como una respuesta del recep-
tor al mensaje que le ha transmitido originalmente la fuente y
que servir para determinar, por lo menos parcialmente, la sub-
siguiente conducta de la fuente. Esta retroinforrnacin frecuen-
temente no se da en forma verbal, sino ms bien a travs de las
mltiples formas de comunicacin no verbal que utilizamos las
personas. Por consiguiente, la fuente de comunicacin debe es-
tar pendiente de la retroinformacin que reciba del receptor y
utilizarla para tomar decisiones acerca de su subsiguiente con-
ducta comunicativa.
(63) Rota, J osep. "La Comunicacin Humana: Elementos Tericos y Prcti

cos". Universidad Anhu-ac, Mxico, 1976.
202 Mara Luisa. Muriel - Gilda Rota
4. La fuente de comunicacin debe operar bajo el principio de que

si en el proceso de comunicacin ocurre un error la responsabili
dad del mismo recae en la fuente, no en el receptor.
5. Debido a la subjetividad del significado y debido a las diferen

cias, sean grandes o pequeas, que siempre van a existir entre
una fuente y un receptor, un principio bsico de comunicacin
es que en todo acto comunicativo slo puede haber una expec
tativa tentativa de xito para un mensaje dado. Es decir, la co
municacin supone un proceso probabilstico ms que un proce
so determinstico; por lo tanto, todo mensaje tiene una proba
bilidad de xito, mas no una certeza. Por lo tanto, la fuente de
comunicacin debe pensar en la en codificacin de los mensajes
como una actividad encaminada a aumentar la probabilidad de
xito en la comunicacin.
6. La fuente y el receptor de un mensaje jams tendrn exacta

mente el mismo significado para dicho mensaje aun cuando com
partan las mismas palabras.
7. La construccin de todo mensaje debe variar en relacin con el

receptor de dicho mensaje. Es decir, en todo acto de comunica
cin debemos estar conscienteS de quin es nuestro receptor y,
como afirmbamos anteriormente, debemos estructurar nuestro
mensaje en funcin de este receptor, segn sus circunstancias,
sus caractersticas y sus necesidades.
8. En lugar de expresar una preocupacin acerca de si transmiti

\I un mensaje correcto o incorrecto, en todo acto comunicativo la
fuente debe preocuparse ms bien por si fue capaz de predecir
11 las respuestas del receptor al mensaje que le envi. Es decir, el
objetivo de la comunicacin es el receptor y los efectos que en
I
l se produzcan; el objetivo no es el mensaje en s.
9. En lugar de dedicar la mayor parte del tiempo y la energa co

municativas a la construccih .:fe un mensaje spuestamente co
rrecto, la fuente de comunicacin debe dividir su tiempo y ener
ga entre el mensaje inicial que. transmita, la evaluacin de la re
troinformacin que vaya recibiendo como respuesta de dicho
mensje y la encodificacin de mensajes adicionales despus de
haber analizado la retroinformacin obtenida.
'10. Cuando a pesar de todo ocurra un fracaso en la comunicacin

en lugar de tina reaccin emocional debemos acompaar dicho
fracaso de un anlisis razonable de la situacin y de sus posibles
causas.
Es importante tratar de ubicar esas causas de la manera ms pre-

cisa posible y suele resultar de utilidad el referirlas a las etapas o e-
lementos del proceso de comunicacin. Es posible que el problema
se ubique en cualquiera de estos elementos:
La fuente; en este caso puede deberse, por ejemplo, a su mala en-

codificacin, a su falta de credibilidad o a otros factores que habr
que analizar.
El mensaje; que puede no haber sido comprendido adecuada-

mente a causa -de errores cometidos en su estructuracin.
El canal o canales; que pueden no haber sido los indicados para

llegar al receptor o receptores.
El receptor; ya que sus actitudes previas pueden haber bloquea-

do la informacin contenida en el mensaje.
La retroinformacinj que puede no haber sido adecuadamente

buscada o decodificada por la fuente.
Estos son slo algunos ejemplos de los problemas que pueden ha-
ber tenido su origen en cada elemento o etapa. El ubicar con la ma-
yor precisin posible la causa o causas del fracaso de la comunica-
cin permitir el que se solucione adecuadamente el problema y el
que se aproveche aquello que de positivo haya tenido el proceso.
Por ejemplo, si el problema se ubica slo en la seleccin de los me-
dios podra volverse a utilizar el mismo mensaje o si el origen del
fracaso se encuentra en ste, la misma pauta de medios podra ser
utilizada para difundir un nuevo mensaje. Por otra parte, es eviden-
te que el fracaso no necesariamente habr tenido su origen en una
sola etapa o elemento, por lo que es necesario probar de nuevo to-
dos los elementos aun cuando el analizar el primero se encuentre
en l lo que parece ser la causa del fracaso.
Al considerar estos diez principios bsicos de la comunicacin
humana debemos tener en cuenta que sta no se expresa solamente
a travs del lenguaje verbal. Frecuentemente procedemos en nues

tros actos comunicativos como si toda la comunicacin se diera a
travs de las palabras y otros smbolos verbales que transmitimos.
No obstante, ha sido estimado que una mayor parte del efecto que
una fuente logra sobre un receptor, por lo menos en lo que se re
fiere al significado que ste deriva del mensaje, generalmente obe
dece a los mensajes transmitidos por la banda no verbal y paralin
gstica. La comunicacin no verbal se refiere a nuestro uso del
tiempo, del espacio, de nuestro cuerpo, de nuestro rostro y de
nuestras manos. La paralingstica se refiere a nuestro uso de la
voz; no a las palabras que pronunciamos sino a cmo las pronun
ciamos, incluyendo el tono de voz, su volumen y la ve10cidad del
habla.
3.2. PRINCIPIOS DE ESTRUCTURACION DE MENSAJES

PARA UNA COMUNICACION EFECTIVA.
Los mensajes pueden ser estructurados por la fuente mediante

cualquier conjunto concebible de smbolos que el receptor est en
condiciones de comprender.
Sin embargo, en el diseo de mensajes es conveniente tomar

en cuenta la teora y la investigacin existentes sobre este tema,
los cuales son producto de diversas clases de estudios que se han
hecho acerca de las caractersticas que deben reunir los mensajes
para tener cierto impacto en sus receptores. Su conocimiento posi
bilitar la elaboracin de mensajes que tengan mayor probabilidad
de lograr el efecto que se pretende y por lo tanto que faciliten el
logro de los objetivos tanto de la institucin como de sus pblicos.
El impacto de los mensajes puede identificarse con su efectivi

dad ya que un mensaje efectivo es el que produce en su receptor el
efecto esperado por la fuente. Dado que la intencin de la fuente
es afectar a sus receptores a travs de sus mensajes para ocasionar
en ellos algn conocimiento, actitud o accin determinada, puede
decirse entonces que lo que la fuente busca es un efecto de tipo
persuasivo y que por lo tantq la naturaleza de sus mensajes deber
ser eminentemente persuasiva. Por ello a continuacin se incluye
una sntesis de los principios de estructuracin de mensajes para la
c0municacin de este tipo elaborada a partir de las compilaciones

realizadas por Karlins y Abelson y por Bettinghaus. (64).
Antes de hacer esta presentacin, sin embargo, consideramos de
gran importancia el aclarar que la utilizacin prctica de estos prin11
cipios en actos o estrategias de comunicacin debe sustentarse' so
bre una rigurosa base tica, dado que, de lo contrario, pueden po
nerse al servicio de un propsito puramente manipulador en el sen
tido negativo del trmino. El empleo de tcnicas y principios de co
municacin persuasiva, diseados para producir ciertos efectos en
un auditorio, seran aceptables slo en la medida en que se tenga
respeto por la persona y por sus necesidades, sin buscar un benefi
cio o inters propio para la fuente del mensaje. Ciertos programas
de salud, de educacin, de capacitacin, de optimizacin de recur
sos agrcolas, pueden ser ejemplos de reas en las que la utilizacin
(abierta) de mensajes persuasivos seguramente sern aceptados de
manera general. Empero el uso de tcticas persuasivas o manipula
doras para el beneficio de la fuente de comunicacin a costa de sus
receptores es algo criticable, condenable, atentario de los princi
pios elementales de la tica y la responsabilidad social. Cabe aadir
no obstante,. que si a una fuente de comunicacin no le arredra la
tica para detenerle de emplear tcticas manipuladoras cuestiona
bles, podr frenarle su propia conveniencia: a la larga, un pblico
que se ve ~anipulado por un emisor sin recibir a cambio beneficios
desarrollar sentimientos de frustracin, de rabia y de oposicin a
los propsitos que persigue el emisor.
l. Como presentar los Hechos.
1. El emisor probablemente lograr un mayor cambio de opi

nin en la direccin que desea si explcitamente presenta las
conclusiones del mensaje o del argumento en lugar de dejar
que el auditorio saque las suyas propias. Dbido a mecanis
mos psicolgicos tales como la percepcin selectiva, la incli
(64) Karlins, Marvin y Abelson. Herbert I Persuasion How opinions and

attitudes are changed Springer Publishing company lne Nueva York,
1970.
Bettinghaus. Herbert, Persuasive Communication Holt, Rlnehart y

Winston, Nueva York 1973.
naci6n de todo individuo de ser congruente o consistente con

sus propias opiniones y otros similares, puede ocurrir que si
el emisor deja que su pblico llegue a sus propias condusiones,
ste lo haga en un sentido distinto al pretendido por el emisor.
Sin embargo, en los siguientes casos de excepci6n suele ser

mejor persuadir con razones o conclusiones implcitas:
If' a) Cuar:do exista l.a posibilidad de que el auditorio dude de sus
.. propIas conclusIOnes.
!r b) Cuando pueda ser cuestionada la validez de un argumento ex

, plcito.
r r c) Cuando se est pidiendo al auditorio que tome riesgos y ste

1I sienta que la petici6n es viable.
d) Cuando las consecuencias del argumento no sean conocidas y
1I no se quiera tomar toda la responsabilidad sobre ellas, sino de-
I . jar que una parte recaiga en el auditorio.
2. Algunas fonnas entretenidas pero moderadas de distraccin pre
l sentadas conjuntamente con el mensaje pueden muchas veces

incr~mentar la efectividad de apelaciones o rgumentaciones per
. suasIVas. _.
3. El impacto de una apelacin o argumentacin es aumentado a

travs de la participacin activa del auditorio, en oposicin a su
permanencia pasiva. Si se fomenta por diversos medios la parti
cipaci6n del auditorio, ste se siente involucrado y el impacto
de la apelaci6n aumentar.
I I 4. Cuando el auditorio manifiesta una predisposicin o actitud a

mistosa o favorable hacia el emisor, ste solamente puede pre
sentar una posicin o un lado del argumento, o cuando se desea
un cambio de opinin inmediato o temporal, debe presentarse
slo una posicin. Es decir; en estos casos, y dado que en todo
argumento o posic6n controvertida existen por lo menos dos
versiones en conflicto, el emisor lograr un mayor impacto si
presenta slo su versi6n. Sin embargo, cuando el auditorio se o
pone inicialmente a la posicin que propugna el emisor, o cuan
do es probable que el auditorio pueda escuchar la otra posicin
por alguna otra fuente, deben presentarse ambos lados del argu
mento.
En relacin con este principio, las conclusiones generales que se

derivan de la investigacin llevada a cabo hasta la fecha apuntan lo
siguiente:
a) La presentacin de las dos posIcIOnes contrarias parece ser

preferible para auditorios de mayor nivel educativo, aunque esta
conclusin no se ve apoyada por todos los estudios cientficos que
se han hecho al respecto.
b) La presentacin de las dos posiciones parece ser preferible

cuando el auditorio inicialmente est en desacuerdo con la posi
cin del comunicador.
c) La presentacin de las dos versiones parece preferible cuando

hay alguna posibilidad de que el auditorio se vea expuesto a men
sajes opuestos a la posicin de la fuente.
d) La presentacin por parte del emisor de solamente su posi 1:

cin suele resultar ms efectiva cuando el receptor est ya de a- ;
cuerdo con la fuente, siempre y cuando haya pocas posibilidades \\
de que el receptor se vea expuesto a mensajes contradictorios.
e) La a"Ctitud anterior que sobre el tema tenga el receptor y su

grado de involucramiento con dicho tema pueden interactuar con \'
el mensaje que se presente, cubriendo los efectos potenciales de la
presentacin de un solo lado o de los dos del mensaje.
5. Cuando son presentadas ambas versiones de un tpico contro

vertido, una despus de otra, algunas variables determinan cual
versin debe presentarse primero y cual despus, para que los
resultados sean ms efectivos.
No obstante, y aun cuando este sigue siendo lin punto que re

quiere mayor investigacin, en trminos generales se piensa que
el mensaje que se presenta primero es ms poderoso para cam
biar la conducta.
Ms especficamente:
a) Los tpicos que no sobresalen, los que no provocan polmi
ca, los que son de inters para el auditorio y los que son al
tamente familiares, tienden a presentarse primero.
208 Mara Luisa Murie1 - Gilda Rota
b) Los t6picos sobresalientes, los poco interesantes para el au

ditorio y los que son poco familiares tienden a presentarse al
finaL
6. Los argumentos presentados al principio y al final de una comu

nicacin sern mejor recordados que los argumentos presenta
dos en medio. En este sentido, y en relacin con el inters que
el auditorio pueda tener sobre el tema, parece ser que si el audi
torio inicialmente no est muy interesado en la comunicaci6n,
el mejor argumento debe presentarse primero. En cambio, cuan
do el auditorio est muy interesado, el argumento principal de
ber presentarse al final. Acerca de este ltimo punto hac~ falta
ms evidencia emprica que respalde el principio implcito; sin
embargo, conceptualmente puede respaldarse con el siguiente
razonamiento: si a un grupo interesado se le dicen las cosas ms
importantes primero, podr desarrollar la expectativa de qUe
despus vendran puntos an ms interesantes y puede sentirse
defraudado al final. Empezando con los pun.tos dbiles ante este
auditorio, ste desarrollar expectativas sobre lo que vendr y al
verlas superadas podr sentirse satisfecho al final de la comuni
caci6n. Por otra parte, el grupo con baja motivacin hacia el
mensaje parece que no desarrolla inters escuchando argumen
tos dbiles; por lo tanto, para despertar y mantener su inters,
es mejor incluir las cosas importantes al principio.
7. La informacin por s misma casi nunca cambia actitudes. Ms

I bien, la informaci6n acta nicamente como factor de reforza
miento de las mismas. Hay suficientes elementos como para pen
sar que el saber algo nuevo, incrementando la informaci6n, no
puede funcionar como agente de cambio condu ctu al , excepto
bajo condiciones muy especiales. Una de estas condiciones es el
que se trate de personas que carezcan totalmente de conocimien~
to previo sobre el tema o de individuos que no tengan relacio
nes primarias con otros que ya tengan formadas actitudes sobre
dicho tema. Naturalmente, son raros los casos en que se reunen
estos requisitos. Cabe aclarar que aqu por informacin no en
tendemos el tratamiento persuasivo que se le pueda dar a un
mensaje sino la mera transmisin de la informacin escueta.
8. Algunas veces las apelaciones' o argumentaciones emocionales

son ms eficaces; otras, las apelaciones o argumentaciones racio
nales lo son. La eficacia de una argumentacin u otra depende

de la clase de mensaje o de auditorio.
Hasta el momento no es posible dar conclusiones absolutas so i
bre cual de las dos apelaciones es mejor para modificar actitu

des. Sin embargo, si es claro que existen diferencias entre am
bas en cuanto a su posible efecto persuasivo en un auditorio.
Las apelaciones racionales se refieren a la presentacin de una

argumentacin basada en hechos y en la lgica. Un emisor que
trate de persuadir a un pblico con base en argumentos raciona
les usar datos de la realidad; presentar y desarrollar lgica
mente razones; la base de su argumentacin ser la lgica, la ra
zn y lo factual y, por tanto, no recurrir a efectos, emociones, '
a la autoridad o estrategias similares para convencer a sus recep
tores.
En cambio, las apelaciones emocionales implican el relacionar
los mensajes con las necesidades y deseos de sus receptores; el
acudir a sus sentimientos, afectos y emociones como estrategia
de convencimiento. Algunos de los tipos de apelaciones emo
cionales que ms se utilizan son los siguientes:
a. El uso de lenguaje afectivo o emocional para describir deter-f
minadas situaciones. El lenguaje emocional es generalmente 11
metafrico. Una metfora generalmente comunica actitudes
ms fuertes que una expresin convencional, aunque no ne
cesariamente en la direccin deseada por el comunicador. No
obstante, para los miembros del pblico que de antemano sos
tengan una opinin contraria, puede provocarse n efecto
"boomerang"; es decir, contrario al esperado por el emisor,
ya que puede causar que el receptor cambie menos su actitud
de lo que la hubiera cambiado con un planteamiento modera
do. El lenguaje emocional en un mensaje puede funcionar con
un auditorio que ya est de acuerdo con la idea o con la fuen
te, pero los receptores en general tienden a reaccionar negati
vamente hacia el lenguaje extremadamente intenso. Por ello,
la u tilizacin del lenguaje emocional de be depender de las ac
titudes previas de los receptores y de los efectos que interesa
provocar y generalmente deben usarse por cierta moderacin.
En esta misma lnea, debe considerarse que el comunicador
210 Maca Luisa Mudel - Gda Rota
puede dar realce a su tema a travs del uso juicioso de adjeti

vos que comunican significados connotativos intensos. Un tr
mino neutral puede adquirir connotaciones favorables o des
favorables como resultado de adjetivos evaluativos que se le
asocien.
'1 b. Laasociacin de las ideas propuestas con ideas populares o

impopulares. El comunicador se ve muchas veces en la necesi
dad de intentar que determinado pblico acepte o rechace al
guna idea poco conocida. Si la fuente puede asociarla con al
guna idea permanente conocida por su pblico y con la que
se tenga un nexo emocional, esta emocin puede transferirse
y asociarse con la idea nueva que se intenta comunicar.
c. La asociacin de ideas con elementos visuales o no verbales

en general que puedan despertar emociones determinadas.
d. El despliegue de pautas emocionales transmitidas en forma no

j verbal por parte del comunicador.
e. El uso de apelaciones de temor. Dadas las caractersticas par

I
,
ticulares de esta emocin, se hace neCesario hacer al respecto
una referencia explcita.
Las apelaciones de temor son las que pretenden asustar al indivi

duo para hacerlo creer algo o actuar de determinada manera. La e
fectividad de estas apelaciones depende de diversos factores que a
continuacin presentamos.
Grado de temor: aparentemente las apelaciones que provocan

un grado demasiado elevado de temor, provocan tal ansiedad que
los receptores no prestan atencin al contenido de los mensajes. El
nivel de apelacin de temor que puede emplearse depende aparen
temente de los siguientes factores:
La credibilidad del comunicador: a mayor credibilidad, ma

yor nivel de apelacin que puede ser empleado sin encontrar recha
zo.
- Importancia del tema para el receptor: a mayor importan

Cla deL tema para el receptor, mayor nivel de apelacin al temor
puede ser empleado antes de encontrar rechazo. Esto se debe a que

es difcil rechazar el mensaje cuando el tema es de importancia pa
ra una persona.
En conclusin, en algunas circunstancias la apelacin de temor ;1 11

moderado es ms persuasiva; en otras situaciones, una apelacin de
alto temor es mejor.
- Basndose en la evidencia que actualmente existe a partir

de la investigacin cientfica pertinente, podemos afirmar
que la apelacin de alto temor es ms efectiva cuando:
Amenaza algo querido por las personas.
- Es presentada por una fuente de alta credibilidad.
- El mensaje resulta poco familiar para los receptores.
- Se dirige a personas con alto nivel de autoestima y/o baja

percepcin del peligro.
I
- La apelacin de baja incitacin al temor resultar mejor 1I
para mofificar la conducta cuando:
- Pueden tomarse acciones de inmediato o se incluyen reco

mendaciones en la apelacin. I
- Dichas recomendaciones incluyen instrucciones especficas. ,1
I
El grado de apelacin de temor tambin est relacio
nado con la personalidad del receptor. Es decir, en funcin de la
estructura de su personalidad, diversos individuos reaccionan de
manera distinta ante una apelacin persuasiva basada en la incita
cin del temor.
En general, sin embargo, podemos afirmar que el comunicador

que tiene poca informacin previa acerca de su auditorio, es pre
ferible que no utilice este tipo de apelaciones. Asimismo, cabe a
clarar tambin que algunos autores piensan que la apelacin emo
cional y la racional no se excluyen mutuamente y que inclusive
pueden combinarse en un solo mensaje.
9. La evidencia que se 'desprende del estado actual de la investiga

cin cientfica sobre el tema indica que el sentido del humor no
es una tcnica persuasiva efectiva. Es decir, y aun cuando falte
ms investigacin sobre este punto, el uso del humor y de la s
tira parece ser que no es una tcnica efectiva para modificar ac
titudes y conductas.
11. Circunstancias que influyen en el Impacto de los Mensajes.
10. La conducta diaria de un individuo puede ser influenciada
por personas desconocidas. Todos los das somos influenciados
por otras personas a las que no conocemos. Cabe mencio
nar que el poder persuasivo de un desconocido se ve disminui
do cuando se trata de los intereses fundamentales del individuo;
sin embargo, los cambios conductuales en la gente frecuente
mente se deben al intento de adaptar sus acciones a las de otras
personas que le rodean.
11. Las opiniones y actitudes de una persona son fuertemente in

fluenciadas por sus grupos de referencia. Est demostrado que
nuestras conductas y actitudes son fuertemente influenciadas
por nuestros grupos de referencia; es decir por los grupos sociales
a los cuales pertenecemos y con los cuales mantenemos estre
chos lazos. En este sentido, no hay duda acerca de que las nor
mas de grupo regulan significativamente la conducta humana.
12. Las personas son recompensadas por conformarse con las nor
mas del grupo y castigadas por desviarse de ellas. Todos los gru
pos tienden a regular la conducta de sus miembros recompen
sndalos o castigndolos, segn se adapten o se desven de las
normas establecidas. Algunas veces los sistemas de reforzamien
to son altamente estructurados, formales y altamente entendi
bies. Otras veces son ms flexibles, informales y abiertos a la in
texpretacin.
13. Las personas ms ligadas al grupo son probablemente menos

influenciadas por las comunicaciones externas que se encuen
tran en conflicto con las normas del grupo. Todos los estudios
realizados' hasta el momento confirman el hecho de que las per
sonas ms identificadas con las normas del grupo y que ms se
conforman con dichas normas, son las personas que ms difcil
mente pueden ser influidas cuando se trata de recibir comunica
ciones que entran en conflicto con las normas de su grupo de re-

ferencia.
I
14. Las opiniones personales que la gente hace saber a otros indi
viduos son ms difciles de cambiar que las opiniones que se I
mantienen en privado, ya que al hacer pblicas las propias opi
niones se adquiere un compromiso ante los dems. Asimismo,
por la presin que supondra admitir ante otros haberse equivo
cado, cuando la gente piensa que hay diferencia entre sus pro- I
pias opiniones y las de un grupo al que pertenece tiende a cam- ,1
biar las suyas en la direccin del consenso del grupo, especial- !I
mente si es que tiene que expresar pblicamente sus puntos de \'
vista. El conflicto que resulta cuando una persona se ve impelida
a expresar pblicamente su opinin que es contraria a lo que II
ella piensa, se resuelve cambiando sus opiniones en la direccin i~
de lo que est diciendo, por lo menos si el asunto de la opinin,;
se refiere a normas o valores centrales para su grupo de perte- \1
nencia y si esta persona realmente desea o necesita seguir perte- !
neciendo al grupo.
III. La Duracin del Cambio de Opinin.
15. Los efectos de una comunicacin persuasiva tienden a desapa

recer con el tiempo. No hay conclusiones de tipo general sobre
la duracin del cambio de opinin derivadas de la investigacin
cientfica; pero sabemos que en algunos casos el efecto dura po
co, mientras que en otros el tiempo de duracin del efecto es
mayor. Generalmente, las opiniones que son significativas para
el individuo y/o que han sido establecidas a travs de un lapso
grande de tiempo (o en forma intensiva) tienen efectos persuasi
vos relativamente estableces; las opiniones menos inportantes
y/o que han sido cambiadas en poco tiempo, tienen efectos per
suasivos limitados e inestables.
16. Muchos cambios de opinin ocurren tiempo despus de ha

ber recibido la comunicacin persuasiva en lugar de ocurrir in
mediatamente despus, en lo que se conoce como el "efecto la
tente". Es decir, el efecto de la comunicacin persuasiva, en lu
gar de ser inmediato, puede quedar, adormecido" en la persona
que lo recibe, aflorando en su actitud, creencia o conducta has
ta tiempo despus. A este respecto se ha concluido que el "e
fecto latente" ocurre ms frecuentemente entre la gente que ya

est predispuesta a aceptar una opinin que entre la que no lo
est.
17. El cambio de opinin persistir durante un perodo largo de

tiempo slo si la apelacin persuasiva es: a) repetida a travs del
tiempo y/o 2) requiere de la participacin activa del auditorio.
En la historia de la psicologa moderna hay muchas actividades
experimentales dirigidas al estudio de la memoria y el olvido.
Un descubrimiento importante es que la gente no olvida lo que
lee o escucha repetidamente en diversos perodos de tiempo. Un
auditorio que ha sido expuesto a un mensaje persuasivo general
mente olvidar la mayor parte del mensaje despus de dos o tres
das; la porcin que retiene despus de este lapso se va perdien
do poco a poco (la excepcin a este acelerado proceso de olvido
claro est, la constituye aquellas informaciones de gran impor
tancia para el receptor, que responde a necesidades sentidas su
yas). Sin embargo, si el emisor logra exponer repetidamente en
el tiempo a su emisor, podr lograr revertir la curva del olvido y
hacer que sta se estabilice en un buen nivel de conocimiento.
De la misma manera la gente tiende tambin a olvidar menos a
quello en cuya elaboracin de alguna manera ha participado.
IV. Los Miembros del Auditorio como Individuos.
18. Las personas que ms se desea que formen parte del auditorio
son frecuentemente las menos interesadas en estar en l. La hi
ptesis acerca de que la gente tiende a aceptar como propias so
lamente las apelaciones persuasivas con las que est de acuerdo
ha sido repetidamente confirmada en una gran variedad de expe
rimentos. Est demostrado que la gente generalmente busca los
programas, artculos y peridicos que confirman sus actitudes y
creencias y tiende a evadir las comunicaciones que entran en
conflicto con sus propios puntos de vista. Esto es lo que se co
noce como el "principio de -exposicin selectiva" a mensajes y
fuentes de informacin. Por ello es muy posible que cuando
una fuente emisora de mensajes persuasivos lance sus mensajes
para convencer a miembros del auditorio que tienen posiciones
diferentes, encuentre que su auditorio est constjtuido por per
sonas que ya estn de acuerdo con ella.
Enfoque. Social de Relaciones Pblicas
19. La persuasin exitosa debe tomar en cuenta las razones sub-I

yacentes a las actitudes, tanto como las actitudes mismas. Debi
do a que gran parte de nuestra conducta se relaciona con nues
tras actitudes, las actitudes mismas hacen que algunas veces no
se comprendan las causas fundamentales de la conducta. Idnti
cas actitudes pueden tener bases motivacionales diferentes. El
xito de los mensajes depende del conocimiento de lo gue hay de
trs de las actitudes. S ha descubierto que tomando en cuenta
las motivaciones subyacentes a las actitudes, la persuasin pue
de ser ms exitosa. La persuasin eficaz depende del entendi
miento de por qu un auditorio quiere o no aceptar el nuevo
punto de vista.
20. L~bs'l~dasgdos de personald!ddad dHe los indl.ividu.ods af~ctan s~ d~s- ,,'{

ceptt 1 I a a ser persua lOS. ay amp la eVI encla que III lcal,
que la misma apelacin o argumentacin es percibida en forma
diferente por diferentes escuchas en funcin de sus caractersti
cas de personalidad. Por consiguiente, como en cualquier proce
so de comunicacin, todo mensaje persuasivo debe estructurar
se en funcin especfica de su pblico receptor, o de cada sub
pblico si aqul se divide en estratos diferenciados de pblicos.
V.La Fuente.
21. Habr un mayor cambio de opinin en la direccin deseada 1 I

I
Ello probablemente se debe a que: I
si la fuente es de alta credibilidad que si su credibilidad es baja.
I
a) Cuando un auditorio decide que un comunicador es indigno I

de co~fianza,
le presta menos atencin y divulga menos su
mensaje.
b) El auditorio se encuentra menos motivado a aceptar lo que 1

lee o escucha cuando ha decidido que el comunicador es poco
sincero.
De cualquier manera es evidente que la credibilidad de la fuente

representa un factor crucial en la determinacin del efecto que
pueda tener un mensaje persuasivo. Por ello es importante que
antes de transmitir un mensaje de este tipo se asegure que la
fuente especfica que lo transmitir goce de la mayor credibilidad
216 Mara Luisa Mudel GUda Rota
posible y/o se emprendan anticipada o concurrentemente activi

11 dades encaminadas a incrementar su credibilidad.
22. La credibilidad de la fuente puede ser un factor menos impor

tante para el cambio de opiniil a largo plazo que inmediata
\ mente despus de la exposicin. Despus de un tiempo tiende a
haber una separacin en el auditorio entre lo que se dijo y quin
lo dijo. En otras palabras, los hallazgos de la investigacin cien
tfica sugieren que una fuente de alta credibilidad puede ser im
portante si la persuasin est encaminada a la obtencin de re
sultados inmediatos (al hacer una peticin, solicitar un voto,
etc.). Sin embargo, si se esperan efectos persuasivos a largo pla
zo, la credibilidad del comunicador puede no ser un punto tan
crucial para lograr el efecto deseado.
23. Un comunicador de baja credibilidad puede incrementar su

poder de persuasin cuando da un argumento que notoriamen
te va en contra de sus propios intereses o cuando l se identifica
hasta despus de haber presentado su apelacin. En el primer
caso, la credibilidad aumenta porque los receptores no se sien
ten manipulados hacia un efecto que convenga a la fuente, y la
perciben como imparcial. En el segundo caso, al no conocer su
or!gen, no desconfian anticipadamente del contenido del men
saJe.
24. La efectividad de un comunicador se incrementa si inicialmen

te se expresan puntos de vista que son agradables para el audito
rio. Frecuentemente un artculo persuasivo incluye opiniones
sobre ms de un tpico. Algunos autores piensan que un audi
torio puede aceptar ms facilmente los puntos de vista sobre un
tpico particular si a lo largo de la discusin del tpico se expre
san otras opiniones que de antemano se sabe que concuerdan
con las opiniones del auditorio.
25. Lo que un auditorio piensa sobre la fuente puede estar direc

\ tamente influenciado por lo que piensa de su mensaje. Un posi
ble sub-producto de la exposicin de un auditorio ante una
comunicacin persuasiva es que podr cambiar su opinin sobre
la fuente en funcin del mensaje o del argumento que sta pre
sente.
Comunicacin Institucnal: 217
26. A mayor cambio de opinin buscado por el comunicador de

alta credibilidad habr un mayor cambio obtenido. La eviden
cia acumulada hasta ahora efectivamente sostiene el principio de
que mientras mayor sea el cambio de opinin requerido a un audi
torio mayor ser la modificacin que se logre en su actitud o
conducta si la fuente es de alta credibilidad. Por ello se concluye
que resulta ms efectivo buscar cambios muy marcados en la o
pinin de los pblicos presentando argumentos que sean bastan
te diferentes a los de su posicin inicial si el emisor goza de un
buen nivel de credibilidad.
27. La gente generalmente ser ms persuadida por el comunica- l'

dor al que perciba como semejante a ella. Un comunicador que
est de acuerdo con los puntos de vista de su auditorio, o que es
similar a ste de alguna manera en caractersticas que el audito
rio defina como centrales llama la atencin precisamente por es
ta semejabnza. f~r: edste cas? el principio de similitud u homofilia ~\
opera en ene lClO el emISOr. l'
3.3. LOS MEDIOS DE LA COMUNICACION INSTITUCIO

NAL.
Los mensajes que elabora el sistema de comunicacin institucio

nal son enviados a los pblicos de la institucin, tanto internos co
mo externos, a travs de diversos tipos de canales o medios de co
municacin. La seleccin del medio o medios de comunicacin a
emplear se hace con base en los efectos que se quieren obtener en
los diversos pblicos. Para ello debe tomarse en cuenta que cada
uno de los medios que existen presentan caractersticas distintas
de impacto, penetracin y credibilidad. De aqu que la seleccin
de los medios depender de los efectos que se pretendan, de las
clases de pblicos que se quieran afectar y del tipo de mensajes
que se quieran transmitir.
Idealmente, en la labor de comunicacin institucional debe tra

tarse de establecer contacto con los pblicos a travs de los canales
ms directos disponibles y s610 clfando esto resulte muy complica
do o muy costoso se les sustituir por otros medios menos direc
tos, cuya efectividad se calcula comparndolos con la situacn de
persona a persona.
218 Mara Luisa Muriel GiMa Rota
Robinson seala dos razones por las cuales es conveniente em

plear el nivel de persona a persona como base para el examen del
uso y la efectividad de los medios menos directos: (65).
1) En el contexto de la comunkacin de persona a persona se a

barcan todas las caractersticas del proceso de comunicacin,
como son la retroinformacin potencial mxima y una inteli
gibilidad potencial tambin mxima, de las cuales carecen i
nevitablemente en alguna. forma los otros medios de comuni
cacin.
2) La seleccin de los medios que sern utilizados para cualquier
situacin de comunicacin institucional deber guiarse por el
grado de conservacin de estas caractersticas de la situacin
de persona a persona. La importancia de la gua proporciona
da por esta aproximacin al contexto de la comunicacin per
sonal se vuelve an mayor cuando se da uno cuenta de que
dispone de muy escasos datos de investigacin en la literatura
de las ciencias sociales sobre la conveniencia de emplear un
medio u otro para alcanzar los diferentes objetivos de comu
llicacin.
3.3.1. Clasificacin de los Medios de Comunicacin Institucio

nal.
Los medios o canales de comunicacin que la institucin suele

utilizar para comunicarse con sus pblicos pueden ser clasificados
de la siguiente manera:
Medios o Canales Mediatizados: son los que requieren de al

gn tipo de tecnologa para la produccin de mensajes y el contac- I
to entre la fuente y el receptor o receptores no'es directo sino a

trays de algn vehculo fsico externo.
Medios o Canales Directos: son los que no requieren de nin

guna clase de tecnologa para la produccin de mensajes y el con
tacto entre la fuente y su receptor o receptores es directo, cara a
cara.
(65) Robinson, Edward J. Comunicacin y Relaciones Pblicas. Compaa B

ditorial Continental. Mxico, 1977.
3.3.2. Medios o Canales Mediatizados de Comunicacin.
Como acabamos de sealar, estos medios requieren de tecnolo

ga para la produccin de mensajes y el contacto entre fuente y
receptor se establece a travs de algn vehculo fsico externo. Los
medios o canales mediatizados de comunicacin pueden a su vez
subdividirse en a) impresos y b) electrnicos, entre los cuales exis
ten algunas diferencias que sern discutidas a continuacin.
3.3 .2.1. Diferencias entre los medios o canales mediatizados
impresos y electrnicos.
En el siguiente cuadro sintetizamos en forma comparativa las

principales diferentias entre ambos tipos de canales mediatizados
de comunicacin. (66).
IMPRESOS ELECTRONICOS
1. Requieren habilidad de lectu No se requiere ningn entrena

ra. miento especial.
2. Por lo general se experimen Por 10 general se experimentan
tan individualmente y en si en compaa y con sonido.
lencio.
3. Difusin relativamente lenta. Difusin inmediata.
4. Puede ser reledo y compro Generalmente no pueden hacer
bado. se revisiones.
S. Es relativamente barato de Es muy caro de producir, pero
producir, pero costoso para relativamente barato para el
el consumidor. consumidor.
6. Creado para minoras. Planteado para grandes audi
torios. (67).
3.3.2.2. Medios Impresos:
En general, su principal caracterstica es que hacen uso de la pa

labra escrita y requieren de un cdigo aprendido para su compren
(66) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutirrez Emiliano. Hacia una co

municacin Administrativa Integral. Ed Trillas, Mxico 1978.
(67) Robinson, Edward J. Comunicacin y Relaciones Pblicas. Ed.
C.E.C.S.A. Mxico, 1974, p. 339.
220 Mara Luisa Muriel - GiIda Rota
sIbn. Los medios impresos tienen un pblico diferenciado y muy

definido, lo que implica que no llegan a toda la poblacin. En Am
rica Latina esto se debe al alto indice de analfabetismo y el bajo
hbito de lectura.
Estos medios propician la participacin activa del individuo, ya
que se requiere un esfuerzo intelectual debido a su misma comple
jidad.
En comparacin con los medios electrnicos, los medios impre
sos tienen la cualidad de lograr una influencia ms profunda, de
provocar el cuestionamiento y, en general, de producir efectos de
tipo cognitivo ms importantes entre sus receptores.
Algunos de los medios impresos que puede emplear la institu

cin son:
a) Libros.- Han sido el primer medio de comunicacin social en

difundir el pensamiento y la cultura a nivel colectivo. Ellos han pro
vocado reformas y cambios sociales de gran importancia. Sin em
bargo, en Latinoamerica este medio no tiene mucho alcance debi
do al analfabetismo. Por ello, su impacto no es muy grande. En
cuanto a su complejidad, los libros constituyen un medio que re
quiere un aprendizaje y un hbito, por lo que puede considerarse
un medio complejo de comunicacin.
Dependiendo de la forma que tome el sistema econmico y po

ltico, cada pas tendr una industria del libro manejada por el sec
tor pblico, por el privado o bien por un sistema mixto.
I b) Peridi~os.- Ta~bin es u~ medio muy ~~t~guo y ha tenid?

I una enorme mfluencIa en la SOCIedad. Los penodlcos son transmI
sores de noticias, las cuales pueden ser presentadas como informes
acerca de sucesos que ocurren o comentadas (editoriales y artcu
los de fondo). Su principal ventaja radica en su valor testimonial y
en el alto grado de credibilidad ,que suelen tener.
Cada peridico sigue una ideologa que determina su lnea edi

torial y generalmente los individuos leern aquel peridico' que va
ya ms .de acuerdo con sus propios puntos de vista. Como norma
general, en Amrica Latina los peridicos se encuentran en manos
de empresas privadas, frecuentemente conectadas con otros me

dos colectivos y con intereses econbmicos, polticos y de otra n
dole que suelen defender.
La baja circulacin de peridicos en Latinoamrica se debe al

alto ndice de analfabetismo y al bajo hbito de lectura, por lo que
su alcance e impacto son limitados. Se puede considerar un medio
complejo, debido a que implica mayor esfuerzo intelectual que los
medios electrnicos.
c) Revistas.- Constituyen un medio impreso de mucho alcance.

Por su periodicidad pueden ser semanales, quincenales, mensuales,
bimestrales, trimestrales, etc. Por su contenido pueden ser genera
les o especializadas.
Comparada con el peridico, la revista es, por algunas de sus ca

ractersticas (color, buena impresin, etc.) de ms fcil lectura. En
funcin de la gran circulacin que frecuentemente tienen en la ac
tualidad las revistas tienden a constituirse en un vehculo mediati
zado de comunicacin de gran impacto. Por ltimo, puede afirmar
Se que dependiendo del tema en que Se especialicen o de sus ten
dencias ideolgicas, las revistas tambin pueden tener el papel de
orientadoras de la opinin pblica.
d) Folletos, Publicaciones Institucionales y Volantes.- Estos

constituyen un medio impreso especializado de alcance interme
I
dio y que se dirigen a grupos especiales con diversas clases de fines I
espec~ficos. Entre lo? distintos tipo~ de f~lletos pu~den sealarse, I
por ejemplo, los catalogos que contIenen mformaclOn detallada a- i
cerca de todos los productos de la institucin, los manuales de
bienvenida que se dirigen a los nuevos empleados y que contienen 1
I
informacin general acerca de la institucin, los manuales de pues
to que describen las funciones de cada cargo, los folletos de infor
macin general que Se dirigen a clientes actuales y potenciales y
que contienen informacin gen~ral aCerca de la institucin y sus
productos, etc. Tambin bajo este rubro Se incluyen los diversos ti
pos de rganos informativos peridicos de la institucin, tales co
mo la revista o boletn informativo que se dirige a uno o varios de
los pblicos de la misma y que contienen informacin de inters
general o de inters para los pblicos especficos a que se dirigen,
adems d informacin que a la institucin le interesa divulgar.
222 Mara Luisa Murid Gilda Rota
Todo este tipo de publicaciones tiene algunas caractersticas en

comn; (68) entre ellas cabe citar el que le permiten a la institucin
tener un registro para sus propios fines y el que le posibilitan el se
leccionar a su auditorio y expresarse por escrito en las propias pala
bras de ste, a su modo, sin interrupciones y de manera directa. El
contenido y el formato de los folletos debe variar en funcin del p
blico al que se dirigen y de los objetivos especficos que persiguen.
Por otra parte, es importante se,alar que estos medios ofrecen la
posibilidad de combinar imagen y texto en forma armoniosa y crea
tiva y su impacto depende precisamente de lo adecuado tanto de su
contenido como de su formato con respecto al pblico especfico
al que se dirigen.
e) Cartas.- Las cartas son un medio impreso especializado de

corto alcance, que se dirige a individuos, instituciones y grupos so
ciales con muy diversas clases de objetivos. La carta personal ha si
do tradicionalmente el medio de comunicacin ms utilizado por
las instituciones para entrar en contacto con los componentes in
dividuales de todos sus pblicos. Entre las ventajas de la carta se
encuentran su bajo costo, el que se trata de un medio personalizado,
con precisin y rapidez y que fomenta y estimula la retroinfor
macin. Una innovacin reciente es la carta multi-copiada, la cual
est siendo utilizada en forma creciente por las instituciones para
. establecer una lnea directa y rpida de comunicacin con pbli
cos especficos.
La eficacia de este medio de comunicacin dependeevidentemen

te de que el tratamiento que se d a su contenido sea acorde al ob
jetivo que se persigue y al pblico al que se dirige.
f) Tableros Informativos, Cartelones y Carteles.- Son un me

dio de comunicacin que consiste en la colocacin de informacin
impresa en lugares de paso o de afluencia de algn pblico general
o especfico de la institucin. Usualmente se emplean para la trans
misin de mensajes breves complementarios de los que se transmi
ten por otros medios de comunicacin. Su impacto depende en
gran medida de la creatividad de su diseo y de la manera como se
maneje y distribuya la informacin.
(68) Cutlip, Seott M. y Center, Allen H. Effective Publie Relations. Prentice

Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1978 p. 232.
223
3.3 .2.3. Medios electrnicos.
Los medios electrnicos se divirlen en a) medios de gran alcance,/

b) medios que se dirigen a auditrrios especializados y c) de perso
na a persona. I
I
3.3.2.3.1. Medios electrnicos de gran alcance. En general, su
princiflal caracterstica es precis mente el que llegan a una gran
parte de la poblacin en forma h mognea y con gran rapidez. Es
tos medios requieren de una tec ologa muy compleja para trans
mitir imgenes y sonidos, en el c so de la televisin y el cine .. o
nicamente sonidos en el caso de 1 radio.
En sus inicios, estos medios eron desarrollados fundamental
mente como medios de entreteni iento fcil por lo que no han lo
grado la participacin activa del ndividuo, ni su cuestionamiento
sobre los problemas globales de 1 sociedad y sus posibles solucio
nes. De hecho, una de las razone por las cuales estos medios han
tenido tanto impacto en la socie ad moderna es que no requieren
de un esfuerzo intelectual por p rte de las personas que se expo
nen a ellos. Funcionan a nivel e otivo ms que raconal; por ello
tratan de influir en el aspecto se timental y emotivo de las perso
nas y no en su aspecto racional.
Debido a la gran influencia qu ~ han tenido estos medios, algu
nos grupos de poder, ya sea priva os o pblicos, se han valido de
esta situacin para promover, a :ravs de ellos, la aceptacin de
ciertos patrones de comportamie to que les son favorables. De es
ta manera, a travs de los medios ~lectrnicos se introduce en la so
ciedad una sola ideologa, la de 1 s grupos dominantes, que tienen
en sus manos tanto el poder socio conmico y poltico como el de
los medios de comunicacin, a pesar de que en muchas ocasiones
los intereses de estos grupos dom~nantes van en contra de los inte
reses y necesidades de la comuni ad en general. Los medios elec
trnicos de gran alcance tienen un enorme capacidad potencial pa
ra ayudar al desarrollo socio-e onmico, poltico y cultural de
cualquier sociedad, as como para fomentar la concientizacin y el
cuestionamiento de los problemas que la afectan. Estas deberan
ser sus funciones reales.
En Amrica Latina, los medios electrncios se encuentran bsi
camente en manos de la iniciativa privada, lo cual da como resulta
do que se busquen slo beneficos econmicos para ese sector, de

jando a un lado las necesidades de informacin, educacin y cultu
ra de las grandes mayoras. Adems, se fomentan hbitos de consu
mo a travs del uso exagerado de la publicidad. La programacin
en estos medios es bsicamente comercial, en la cual frecuentemen
te se explotan modos de vida irreales y ajenos a la sociedad latinoa
mericana moderna. Frente a lo anterior, los medios electrnicos de
gran alcance se encuentran en una disyuntiva: "comunicacin al
servicio del desarrollo o en beneficio de la enajenacin". (69).
Los medios electrnicos de gran alcance se dividen en:
'l a) Radio.- Este es el medio impersonal de mayor alcance en to

do el mundo, Utiliza la palabra hablada y en general su lenguaje es
t constitudo bsicamente por sonidos. "Ningn otro medio de
comunicacin social tiene la capacidad ge llegar a tantas personas
en una forma tan eficaz con fines de informacin y enseanza, de
difusin de la cultura y de esparcimiento". (70) Sin embargo, en
muchos pases la funcin principal de la radio es primordialmente
el entretenimiento a travs de la difusin de msica. En Amrica
Latina la msica que transmite la radio suele ser en buena medida
extranjera, lo cual no corresponde a la identidad de la regin y ha
ce correr el peligro de perderla.
La radio es el medio al que ms acceso tiene la poblacin, tanto

por el bajo costo de los aparatos receptores como por el contenido
que transmite. Muchas personas argumentan que este medio permi
te un poco ms el involucramiento del auditorio que el cine o la
T.V., en el sentido de que fomenta la imaginacin al no presentar
se una imagen visuaL
b) Cine.- Histricamente fue el primer medio de comunicacin

electrnico de gran alcance que apareci. Tiene una gran posibili
dad de influencia en las personas debido al impacto que se deriva
(69) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutirrez, Emiliano Op. Cit.
(70) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la So

ciedad Moderna.
Informe preparado por la Comisin Internacional para e! Estudio de los
problemas de Comunicacin, UNESCO, Pars, 1978, p. 34.

fundamentalmente de la presentacin de la imagen en una gran

pantalla y del sonido unido a ella, as como de las posibilidades tc
nicas que ofrece. El pblico de este medio es cautivo, o sea que
normalmente se expone al mensaje de principio a fin "Y no r~aliza
ningur:ta otra actividad ms que esa, a diferencia de la radio Y la te
levisin que tienen un pblico disperso.
Este medio tiene un gran alcance Y su complejidad depende ms

bien del contenido del mensaje que transmite. El aprendizaje de un
cdigo es muy importante en este medio, ya que en muchos de sus
mensajes se manejan simbolismos que no son explcitos y provo
can la" participacin del pblico. Junto con el periodismo, el cine I
tiene un enorme potencial para motivar y educar, as como para
cambiar o crear nuevas actividades y para eoncientizar.
Segn el informe de la UNESCO (71), la organizacin mundial

de la industria cinematogrfica es muy distinta a la de los dems
medios electrnicos de gran alcance. Esto se refiere a que la pro
duccin de pelculas no est en manos slo de las grandes poten
cias econmicas, aunque la distribucin de pelculas est dominada
por las t":mpresas transnacionales.
En Latinoamrica no se puede generalizar respecto al sector que

maneja la industria cinematogrfica. En algunos pases, sta se en
cuentra en manos de la iniciativa privada; en otros en manos del
Estado y en otros se lleva un sistema mixto.
c) Televisin.- Es el medio ms controvertido en la actualidad

ya que ha tenido un enorme e innegable impacto en la sociedad,
provocando muy variados efectos como el desplazamiento de otros
medios (cine, radio, libros, etc.), la disminucin .de la comunica
cin interpersonal entre las personas que ven juntas televisin, la
hOII}Ogeneizacin de la poblacin, el reforzamiento de los estereo
tipos sociales, la promocin del conformismo y de los hbitos de
consumo, etc.
Una de las razones por las cuales la televisin ha tenido tanto im

pacto es que llega directamente a los hogares del auditorio. Porsu
I
(71) Comisin Internacional para el estudio de los Problemas de la Comuni
cacin, Op. Cit.
parte, el alcance de este medio eS ya casi general pues "con la salve-

dad de algunos pases de Africa y Asia, la televisin existe ya en
todo el mundo, en 133 pases'" (72) aun cuando en los pases del
Tercer Mundo se limite bsicamente a reas urbanas.
Tecnolgicamente este medio eS el ms complejo de todos, pe-

ro en cuanto al esfuerzo que requiere el receptor para captar y
comprender su mensaje es menos complejo que otros medios. Ms
bien lo que provoca la exposicin a la televisin es la recepcin pa-
siva, la casi nula participacin intelectual del individuo. No obstan-
te, la televisin es potencialmente muy til para la educacin de la
poblacin.
3.3.2.3.2. Medios electrnicos dirigidos a auditorios especializa-

dos. Estos medios, a diferencia de los de gran alcance, se emplean
para dirigirse a auditorios especializados, aunque la tecnologa que
emplean es similar a la de los primeros. Como ejemplos de este ti-
po de medios podemos sealar a los circuitos cerrados de radio o
de televisin en que se transmiten mensajes grabados en cinta o en
video-tape, algunos documentales especializados y las presentacio-
nes audio-visuales a base de diapositivas, texto y msica.
La ventaja de este tipo de medios radica en la posibilidad que o-

frecen de llegar a auditorios selectivos a travs del impacto del so-
nido o de la combinacin de imagen y sonido, con mensajes espe-
ciales diseados para ellos. Cuando la calidad de la produccin es
adecuada, estos medios logran un gran impacto en sus auditorios.
Tienen adems la ventaja adicional de que, si el contenido 10 per-
mite, los mensajes pueden ser empleados en ms de una ocasin.
3.3.2.3.3. Medios electrnicos de persona a persona. Estos me-

dios consisten en el empleo de la electrnica para comunicarse con
individuos o sistemas sociales con posibilidad de retroinformacin
inmediata o casi inmediata. Como ejemplos de estos medios pode-
mos mencional el telfono y el telgrafo.
a) Telfono: Este medio de comunicacin es absolutamente in-

dispensable para toda institucin. Puede emplearse para transmitir
(72) Comisin Internacional para el estudio de los problemas de comunica-

cin, Ibid.
todo tipo de mensajes a los componentes individuales de todos los

pblicos especficos de la misma. Entre sus ventajas podemos sea
lar el que facilita la obtencin de una retronformacin inmediata,
su costo relativamente bajo y el que se trata de un medio persona-
lizado que si se emplea adecuadamente puede lograr un impacto e
fectivo en el receptor.
b) Telgrafo: Este medio de comunicacin resulta de suma utili

dad para la transmisin de mensajes breves y personalizados. En
tre sus ventajas podemos sealar su precisin y rpidez. En este
sentido es anlogo a otros medios similares de comunicacin como
el telex.
3.3.3. Medios Directos de Comunicacin.
Como se seal a los inicios del captulo, estos medios son los
que no requieren de ninguna clase de tecnologa para la produc
cin de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o re
ceptores es directo, cara a cara.
Aqu. se considera a la comunicacin interpersonal, la cual tiene

entre sus numerosas ventajas la de que existe una retroalimenta
cin inmediatamente despus de emitir el mensaje e incluso duran
te su emisin, adems de que se ha demostrado que generalmente
ejerce mayor influencia en el individio que la comunicacin media
tizada.
La comunicacin interpersonal oral se da en los niveles: a) nivel

verbal, en el que se expresa un mensaje por medio de palabras y
frases, b) nivel no verbal, que se refiere a expresiones faciales, in
flexin e intensidad de la voz, que indican como interpretar las pa
labras que se escuchaban. (73).
La comunicacin interpersonal se manifiesta ya sea en forma es

pontnea o en forma organizada. En las instituciones la comunica
cin interpersonal se da de las dos maneras, pero aqu slo se tra
tar la que se lleva a cabo en fonna organizada. Algunos de los prin
cipales medios personales directos con que puede contar la institu
(73) Rangel Hinojosa. Mnica. "Comunicacin oral". Ed. Trillas, Mxico,

1979. p.20.
228 Mara Luisa Muriel - Gda RQta
ci6n son: entrevistas, discursos, conferencias o charlas, juntas, reu

niones y representaciones teatrales.
a) Entrevistas: Es la interaccin personal propositiva que reali

zan dos personas con la intencin de obtener una informacin espe
cfica. Esta alternativa de comunicacin es ptima para todas aque
llas ocasiones en que se trate de obtener efectos en el nivel de acti
tudes y conducta puesto que, como ya se ha planteado, la investi
gacin emprica seala que los medios interpersonales son los que
tienen mayores probabilidades de influencia en estos niveles Otra
de la~ ventajas importantes de este medio es la obtencin inmedia
ta y amplia de retroinformacin.
b) Discursos, Conferencias o Charlas: Este medio interpersonal

es una alternativa de comunicacin donde se busca principalmente
informar. Este objetivo puede ser eficiente y efectivamente alcanza
"'" do puesto que el emisor reune a un auditorio relativamente
pequeo y homogneo y puede por, lo tanto dirigir y estructurar
su mensaje adecuadamente.
c) Juntas: Este medio supone la interaccin de varias personas
cara a cara y de manera organizada. Se recomienda para propsi
tos informativos y persuasivos puesto que reuniendo a un grupo de
personas se optimiza una difusin de informacin que tiene altas
probabilidades de impacto en las opiniones, actitudes y conductas
de los receptores. Sin embargo, para asegurar la efectividad de las
juntas o reuniones como medios de comunicacin es importante
que stas tengan claramente definidos sus objetivos, estn cuida
dosamente planeadas e implementadas y sean hbilmente dirigidas.
De lo contrario se corre el riesgo de que stas se desestructuren de
bido a la facilidad que presentan para que la interaccin se convier
ta en una participacin desorganizada. Las juntas pueden revestir
varias formas segn sus propsitos: acuerdos, asambleas, sesiones,
etc.
d) Reuniones o eventos: La organizacin de eventos o reuniones
ha sido tradicionalmente uno de los medios ms empleados por las
instituciones. Estos eventos pueden revestir un carcter formal o
informal segn los objetivos que se persigan. Como ejemplos pode-
mas mencionar las celebraciones de "3lliversario, las ferias y exposi
ciones, los cocteles de fin de ao, etc. Si se manejan adecuadamen
te resultan un medio directo de gran impacto.
e) Representaciones teatrales: El teatro es uno de los medios de

comunicacin ms antiguos. Permite la difusin de contenidos rea
les o ficticios a travs de la dramatizacin y tiene un alto impacto
potencial.
3.3.4. La Revolucin Tecnolgica en los Medios de ComuDca

cin.
En aos recientes se han producido muy importantes desarro

llos tecnolgicos, especialmente en el rea de la electrnica, que
han producido un fuerte impacto en el campo de la comunicacin.
Entre ellos cabe especialmente mencionar el fotocopiado, las com
putadoras y los satlites. Todos estos medios se caracterizan por te
ner una mateada complejidad tecnolgica que a su vez se ha exten
dido al resto de los medios de comunicacin existentes y que en to
dos los casos ha sido desarrollada y est controlada por grandes con
sorcios ubicados en los pases ms industrializados. Los nuevos sis
temas tecnolgicos de comunicacin han incrementado la . depen
dencia de los pases de Amrica Latina en relacin con los principa
les centros extra-regionales de poder. Algunos de estos medios, co
mo los satlites y las computadoras, a su vez llevan implicado un
marcado riesgo de dominacin y de manipulacin de la infonnacin
por parte de quienes controlan la tecnologa. Su alto costo y el al
tsimo grado de sofisticacin tecnolgica que es necesario poseer
para manejarlos y para producir mensajes a travs de ellos, tien
den a centralizar el poder y por lo tanto a incrementar las brechas .
existentes entre las clases dominantes y los dems sectores de la po
blacin.
3.3.5. La Selecci6n de los Medios. \
La institucin, a travs de su sistema de comunicacin institu

cional; puede hacer uso de los diversos medios de comunicacin pa
ra difundir mensajes destinados a sus pblicos. La seleccin de di
chos medios depender de las caractersticas del pblico a quien se
pretenda dirigiI el mensaje y de sus patrones de uso de medios; de
las caractersticas del mensaje y de los recursos con que se cuente
para su difusin. Esta seleccin se plasma en 10 que se conoce co
mo una estrategia de medios en la que se delimitan el medio o me
dios de comunicacin a utilizar. En el caso de emplearse ms de un
medio, normalmente se seala ~l ser el principal y cul o cules
los complementarios. El medio principal o el conjunto ms impor

tante de medios naturalmente asumen la carga o responsabilidad
bsica en la difusin de informacin y en la produccin de un efec
to en el auditorio, mientras que los medios complementarios de
sempean una funcin de apoyo.
Para el diseo de la estrategia de medios resulta importante con

siderar, adems de la informacin acerca del pblico y del mensa
je, la referente a las caractersticas de los propios medios disponi
bles. Hay que tomar en cuenta, por ejemplo, su grado de sofistica
cin tecnolgica y su costo de produccin de mensajes en relacin
al auditorio y a los recursos con qUIl se cuenta. A igualdad de cir
cunstancias en cuanto a cobertura, costo beneficio e impacto, sue
le ser preferible el empleo de medios de baja complejidad tecnol
gica. Ello se debe a que sus posibilidades de xito en la difusin
~uelen ser mayores ya que el alto nivel de complejidad tecnolgica
usualmente va acompaado de mayores requerimientos de infra
estructura. De no existir dichos requerimientos, o ser estos insufi
cientes o deficientes, o estar sujetos a fallas de ltima hora, los ries
gos de fracaso son muy serios. Adicionalmente, la participacin de
los receptores de los mensajes, tanto en su elaboracin como en su
difusin, se facilita cuando se emplean medios de baja complejidad
tecnolgica. Esto, a su vez, facilita la emulacin de la situacin in
terpersonal, de cara a cara, de comunicacin, la cual hemos visto
ya qu~ es la que suele producir mayor efectividad e impacto de los
mensajes.
Finalmente, es importante sealar que la evidencia ms reciente

tiende a confinnar que cualquiera que sea el medio de comunica
cin que se emplee para la presentacin inicial de informacin, sus
resultados se vern optimizados si sus contenidos se analizan en pe
queos grupos despus de su difusin. Por ejemplo, Rogers afirma,
a raz de una reciente investigacin, que las campaas de planifica
cin familiar y de salud en China deben su xito en gran parte a la
existencia de pequeos grupos a nivel local que comentan entre
s la informacin que reciben a travs de medios colectivos de co
municacin, con la coordinacin de uno de ellos mismos que ac
ta como gua. Esto fomenta la participacin, lo que a su vez, faci
\ lita la comprensin y asimilacin de los mensajes.
3.4. LOS LIDERES DE OPINION COMO MEDIADORES .\

EN EL PROCESO DE COMUNICACION ENTRE LA INS
I
TITUCION y SUS PUBLICOS.
El liderazgo de opinin consiste en la habiu'dad de influir en las I\

opiniones de otros en una fonna deseada y de manera consistente. '1
(14) A las personas que poseen y emplean esta habilidad se les de- '
nomina "lderes de opinin". Los lderes de opinin ejercen su in
fluencia tanto en situaciones formales como informales y pueden
hacerlo consciente o inconscientemente. El liderazgo de opinin
puede ser monoforme o poliforme; es decir, el lder puede ejercer
influencia sobre los dems en una determinada rea o tema (mono
forme) o puede ejercer su influencia en muchas reas o temas (po
liforme). Evidentemente una misma persona puede ser lder en un
rea y seguidor en alguna otra.
Los lderes de opinin son de inters para la institucin porque
suelen ejercer una influencia importante sobre sus pblicos. La ins
titucin, al hacer propositivos sus procesos de comunicacion, dise
a mensajes y los difunde a travs de diversos medios de comuni
cacin con la intencin de producir ciertos efectos predetennina
dos y directos entre sus receptores. Sin embargo, el impacto de es
tos mensajes muchas veces se ve mediatizado por la influencia que
sobre sus receptores ejercen las personas a .las que stas perciben
como fuentes relevantes y con una alta credibilidad acerca del te
ma del mensaje; o sea, los lderes de opinin.
La mediacin de los lderes de opinin se da en varios sentidos: \\

- En ocasiones se constituyen en una fuente intermedia de co
municacin entre la institucin y sus pblicos. Esto ocurre sobre
todo cuando los mensajes llegan a los lderes a travs de algn me
dio directo o colectivo de comunicacin y ellos se encargan de di
fundirlo l' retransmitirlo al resto de los receptores.
A veces la recepcin del mensaje ocurre de manera simultnea;
es decir, los lderes y sus seguidores reciben el mensaje al mismo
tiempo y a travs de cualquier medio, comentndolo luego juntos
y ejerciendo as los primeros su influencia sobre los segundos.
(14) Pool, Ithiel de Sola, Schramm , Wilbur et al. Handbook of Communi

cation. Rand Mc Nally College Publishing Company Chicago, 1973.
- En otros casos, los receptores del mensaje son quienes, ha

bindolo recibido, acuden al1der o lderes para pedir su opinin o
comentario acerca del mismo.
3.4.1. Caractersticas de los lderes de opinin.

Desde hace muchos aos y en diversos pases se han llevado a
cabo estudios que han intentado diferenciar los lderes de opinin
de otros miembros del sistema social (75), Estas investigaciones
han encontrado que lo que comunmente caracterizan a los lderes
de opinin es (76):
- Una mayor educacin formal.
- Un mayorestatus social y econmico.
- Una mayor capacidad para la adopcin de nuevas ideas (espe

cialmente en los sistemas sociales cuyas normas favorecen el
cambio).
- Una mayor exposicin a los medios de gran alcance (Medios
de Comunicacin Colectivos).
- Una mayor habilidad de empata.
- Una mayor participacin social.
Un mayor cosmopolitismo; o sea una orientacin hacia afue

ra de su propio sistema social.
Sin embargo, es probable que el origen del liderazgo se encuen
tre, ms que en las caractersticas de los lderes, en su accesibili
dad, en que se les percibe como competentes (aunque no mucho
ms competentes que sus seguidores) yen que se conforman con
las normas del sistema.
Si la instituci6n logra afectar favorablemente a los lderes de o
pini6n a travs de sus mensajes, lograr que estos ejerzan su in
fluencia facilitando el impacto de los mensajes de la institucin.
Si por el contrario sta no logra efectarlos de manera favorable, los
lderes podrn ejercer su influencia obstaculizando el impacto de
los mensajes en todos aquellos individuos o grupos que les siguen
y sobre los cuales ejercen influencia.
(75) Rogers y Svenning 1969, Troldahl, 1967; Rogers y Burdge 1962; Ya

dav 1967. Citados por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al op.
cit.
(76) Katz citado por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al Ibid.
Siendo aS, es importante que la institucin se preocupe por

dentificar, a travs de proyectos de investigacin, a los lderes ms
notorios de sus diversos pblicos y que disee sus mensajes tomn
dolos en cuenta para impactarlos favorablemente y aprovechar la
influencia que pueden ejercer sobre sus seguidores.
3.5. EL RUMOR COMO UN PROBLEMA DE LA IMPLEMEN

TACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.
El rumor es una informacin sin verificacin que proviene de t1l

una fuente desconocida y que se difunde en el sistema social fun- i\
damentalmente por canales directos de tipo interpersonal. \
Esta informacin usualmente se refiere a temas con los que hay e
un alto grado de involucramiento por parte de los componentes in

dividuales del sistema social en el que se difunde y sobre el cual se
posee poca o ninguna informacin o la que se posee es incompleta
o ambigua.
Uno de los principios bien establecidos, tanto terica como em-\

pricamente, en ciencias de la comunicacin y en psicologa social
es el que se conoce como la "Ley Bsica del Rumor" (77). Segn
esta ley, la aparicin del rumor, su intensidad y su tasa de difusin
son una funcin del producto de la importancia de un evento por
la incertidumbre o ambigedad existente acerca del mismo. As,
mientras mayor sea la importancia de un evento para una pobla-
cin, mayor ser la necesidad de informacin que sta tenga y ma
I
yor ser la: intensidad con la que se buscar informacin. Si la in
formacin que se reciba es ambigua, o si por cualquier Qtt. razn i'
se mantiene ms de un cierto umbral inferior de incertidumbre, en- \
tonces el rumor se producir como un mecanismo de sustitucin II
de fuentes de informacin. Adicionalmente, mientras mayor sea el \1
producto de la importancia por la ambigedad o incertidumbre, 11
mayor ser el nivel de rumores que se produzcan.
El rumor puede interferir con .los procesos comunicativos de la
institucin distorsionndolos y obstruyendo el logro de los objeti
vos fijados. Esto puede ocurrir por cualquiera de los siguientes mo
tivos:
(77) Allport, G. Postman Leo. "La Psicologa del Rumor" Ed. Paidos, Mxi
co.
- Que la institucin, como fuente, omita transmitir informa

cin sobre temas que la involucren y que resulten de impor
tancia para sus pblicos, por cualquier causa.
~, I
- Que la institucin transmita informacin incompleta o ambi

gua sobre estos temas, o que sea percibida como no creible
por parte de sus receptores.
Que transmita informacin sobre algn tema aparente o real

mente relacionado con otro que resulte de importancia para
los pblicos, y que ste ltimo no se trate.
Para evitar que un rumor se difunda en el sistema social es nece

sario transmitir informacin suficiente, veraz y procedente de
fuentes dotadas de alta credibilidad y autoridad para los diversos
pblicos, acerca de temas importantes para dichos pblicos que son
los que pueden dar lugar al surgimiento de rumores. Es importante
resaltar que esta informacin debe adecuarse a las caractersticas
de los diversos pblicos ya que cada uno de ellos tiene necesidades
cualitativa y cuantitativamente diferentes de informacin acerca
de cada tema.
Caractersticas de la Informacin que se Transmite para Evitar

que un Rumor se Difunda.
1.- La informacin debe satisfacer una necesidad del pblico

al que vaya dirigida. Esta necesidad puede ser manifiesta o
latente, pero debe ser real. Dado que hay distintos pbli
cos, las necesidades de cada uno pueden presuponerse tam
bin como diferentes y, por consiguiente, los mensajes que
se transmitan deben ser tambin distintos.
i 2.- La informacin que se transmita debe ser de alta credibili

i dad. Particularmente, la fuente de la informacin debe ser
percibida como de alta credibilidad.
3.- El cdigo que se emplee debe adecuarse para cada pblico

receptor especfico. El lenguaje y el tipo de conceptos o to
nos que se empleen deben ser los apropiados para cada p
blico.
4.- El lenguaje debe ser veraz.
5. Cada mensaje deber evitar incluir elementos de informa- /

cin que se presten a distorsin por parte tanto de los re
ceptores para lo que haya sido diseado como de recepto
res distintos pero a quienes el mensaje llegue a alcanzar.
l'
6. Deben enfatizarse los hechos (presentes, pasados o futu- ,;
ros) y no las evaluaciones. Las evaluaciones incluyen inter
pretaciones, juicios de valor, adjetivos, etc., y suelen refle
jar una posicin subjetiva e interesada de parte de quien
transmite el mensaje y por tanto amenaza su credibilidad y
la posterior aceptacin de otros mensajes.
7. Cuando sea aplicable, incluir dentro del mensaje las con- I
clusiones correspondientes en lugar de solamente plantear '
los elementos con los cuales supuestamente el receptor lle
gar por l mismo a la conclusin, aun cuando sta pueda
parecer obvia. El dejar que el receptor llegue por si mismo
a alguna conclusin incrementa la probabilidad de distor
sin del mensaje.
8. Cada mensaje debe reducir la incertidumbre que pue'tle
tener su receptor, aunque sea en pequea proporcin. Por '
ello debe estar diseado para cada pblico, en funcin de
sus necesidades manifiestas o latentes de informacin, con
tenido en elementos novedosos y evitando ser demasiado
repetitivo con respecto a otros mensajes (aun cuando cier
to grado de redundancia es deseable). Tambin, en conse
cuencia, debe evitarse transmitir informacin en exceso.
9. La informacin contenida en un mensaje debe ser concreta !
Si se tienen distintas "ideas" que se quieran transmitir es

preferible preparar distintos mensajes, uno para cada una
de dichas "ideas".
10. El tipo de apelaciones que se usen en los mensajes, cuando

ste sea el caso, deben preferiblemente ser racionales (en
lugar de apelar a las emociones, por ejemplo).
11.- La informacin deber ser perceptualmente completa para l'
los receptores; es decir, estos debern sentir que no faltan
o no se ocultan datos.
236 Mara Luisa Muriel Gd a Rota
11 3.5.2. Como Contrarestar Rumores que ya Circulen.
Una vez que un rumor ya se ha difundido a travs del sistema

social, la forma ms adecuada de ayudar a contrarestarlo es el pro
porcionar a los pblicos informacin correcta que corresponda a
las categoras informacionales acerca de las cuales est circulando
el rumor y por parte de una fuente de comunicacin dotada de al
ta credibilidad. Para ello es deseable tener establecidos mecanis
mos eficientes para detectar rumores que estn en circulacin. E
xisten, adems, dos mecanismos que podran ser eficientes para
contrarestarlos:
II 1. Sensibilizar a los pblicos internos y hacerles ver su responsa

bilidad cmo posibles propagadores de rumores; insistirles en que
verifiquen la veracidad de la informacin antes de transmitirla, y
2. Establecer algn medio directo de comunicacin al que cual

quier miembro de los pblicos pueda acudir con facilidad para ob
tener informacin. Este medio deber constituirse en una fuente
de informacin con un alto grado de credibilidad y competencia y
deber ser fcilmente accesible.
Es conyeniente que la informacin que se difunda reuna todas

las caractersticas a que hicimos referencia en el inciso anterior y
que preferentemente se utilicen canales directos para difundirla,
preferiblemente de tipo personal. Ello se debe a que las situacio
nes de comunicacin social donde la conexin entre una fuente y
un receptor se vea mediatizada o filtrada por una institucin inter
media (el periodismo, por ejemplo) pueden presentar ndices ele
. vados de distorsin en la informacin. Esta distorsin puede ser
casual o intencional. El segundo caso ocurrir en mayor medida
mientras ms intereses se encuentren en juego. Al utilizar medios
directos de comunicacin la fuente del mensaje puede mantener
. un control de todo el proceso de difusin de informacin hasta
~'l.ue sta llegue a SU$ receptores.
Si la institucin tiene polticas de comunicacin que faciliten la

democratizacin de la misma, al haber participacin de todos los
pblicos en ella puede esperarse que el ambiente producto de esta
situacin sea poco propicio para la generacin de rumores y que
de darse estos se les contrarreste ~on fadlidad.
CAPITULO S,EXTO:
La Es-truc-tura del Sis-te:nl.a

de CO:nl.unicacill Ins-ti-tucional
1. LA ESTRUCTURA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL
A medida que las instituciones se han ido haciendo conscientes

de que un clima favorable de relaciones entre una institucin y sus
pblicos propicia la consecucin de sus objetivos, han visto la nec~
sidad de racionalizar y encauzar adecuadamente su comunicacin,
tanto con pblicos internos como externos. Para satisfacer esta ne-
cesidad se han ido desarrollando divrsas clases de mecanismos.
Es instituciones pequeas, donde el nivel directivo mantiene un

estrecho contacto con todos los pblicos, la comunicacin institu-
cional es responsabilidad directa de este nivel que dicta las polti-
cas generales de relaciones de la institucin. En este caso, los pro-
pios directivos de los diversos departamentos se encargan de po-
nerlas en prctica a travs de su trato con los distintos pblicos.
En muchas instituciones de mayor tamao, tanto pblicas co-
mo privadas, se ha visto la necesidad de designar a una persona o
de disear un sistema que se responsabilice directamente de esta
actividad. Las siguientes son algunas de las opciones que se han im-
plementado:
- Asignar la funcin de comunicacin institucional, como res-
ponsabilidad adicional, a un departamento ya existente, tal
como el de publicidad, ventas, relaciones industriales o de
personal.
N ombrar un comit compuesto por los directores de los prin-

cipales departamentos para determinar la poltica de relacio-
nes con los pblicos y asegurar la coordinacin efectiva del
programa entre los departamentos intervinientes.
Contratar los servicios de un sistema consultor externo para

que asuma la total responsabilidad del programa de relaciones
con los pblicos.
Crear un sistema de comunicacin institucional interno con

personal especializado.
La primera de estas opciones, o sea el asignar la comunicacin

institucional a algn departamento ya existente, no es deseable por
que se corre el riesgo de que la comunicacin institucional pase a
ocupar un lugar secundario y se le supedite a los objetivos particu-
lares de ese departamento concreto. La segunda opcin tampoco
lo es ya que las personas que encabezan los diversos departamentos
difcilmente contarn con el tiempo y la preparacin necesaria pa-
ra desarrollar adecuadamente esta actividad.
En el siguiente inciso procederemos a analizar con detalle las o-

tras dos opciones, cuya ventaja fundamental consiste en que la res-
ponsabilidad de la prctica de la comunicacin institucional recae
en un sistema creado propositivamente para ello.
Antes de pasar a ese inciso, sin embargo, cabe aclarar que, en al-
gunos casos, la organizacin que se disee consiste de estructuras
compuestas nicamente por un ejecutivo y su secretaria y que
cuentan con un mnimo de recursos econmicos; en otros, se trata
de estructuras con un gran nmero de componentes individuales
entre quienes se distribuyen el total de las funciones a desarrollar.
EIiI. lo que a ubicacin se refiere, estas estructuras pueden locali-
zarse en el interior de la institucin o pueden funcionar en forma
independiente y prestar servicio a la. institucin desde afuera. Es-
tos dos tipos de estructuras no son mutuamente excluyentes sino
que pueden operar simultneamente en una determinada institu-
cin.
A continuacin procederemos a analizar por separado estos dos
tipos de estructuras.
2. TIPOS DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE COMUNICA-

CION INSTITUCIONAL.
Como hemos sealado, la prctica de la comunicacin institu-

cional se lleva a cabo preferiblemente a travs de un sistema crea-
do propositivamente para ese efecto. En algunas instituciones a es-
te sistema se le suele denominar como de "Prensa y Relaciones P-
blicas", "Comunicacin", (que puede denominarse tambin "Co-
municacin Interna" o "Comunicacin Externa" segn el pblico
al que d servicio), "Informacin", "Difusin de Informaci6n" o
de alguna otra manera similar.
Este sistema, al que nosotros hemos denominado de Comuni-

cacin Institucional y que coordina a la institucin con sus pbli-
cos, tapto internos como externos, est constitudo por una serie
de componentes individuales que se relacionan entre s dando for-
ma a una estructura determinada. Las caractersticas de esta estruc-
tura suelen varas de acuerdo con las caractersticas de la institu-
cin en que se encuentre ubicado el sistema.
2.1. LA ESTRUCTURA INTERNA O DEPARTAMENTO DE

COMUNICACION INSTITUCIONAL.
La estructura interna o departamento de comunicacin institu-

cional es una entidad dependiente de la institucin que usualmente
se localiza fsicamente en el interior de las instalaciones de la mis-
ma y cuyos componentes individuales son sus empleados.
Como sealamos anteriormente, esta estructura que se ubica en

el interior de la institucin suele varias considerablemente en cuan-
to al nmero de p'ersonas que lo integran y en cuanto a los recur-
sos materiales con que cuenta. Su tamao y organizacin varan
de acuerdo al tamao, tipo y filosofa de la institucin a la que
presta servicio.
Para determinar las dimensiones adecuadas para este tipo de es-

tructuras es conveniente tomar en cuenta los siguientes factores:
1.- El nmero y dimensiones d~ los pblicos a quienes presta

servicio la institucin. El nmero de consumidores, usua-
rids, proveedores, empleados, etc., de una institucin, as
como las actitudes de stos, afectan directamente la com-

plejidad de los problemas y por consiguiente las dimensio-
nes de la estructura de comunicacin institucional.
2.- La estructura orgnica de la institucin; el personal y los

departamentos con que cuenta.
3.- La filosofa bsica y las polticas de una institucin. A ma-

yor conciencia por parte de los empleados de alta jerarqua
y de los directivos de su funcin de servicio al pblico, e-
xisten mayores probabilidades de xito en el establecimien-
to de un extenso departamento para el desarrollo de tales
actividades.
4. -- Los recursos econmicos de la institucin. El estado gene-

ral de sus finanzas determina la cantidad de fondos dispo-
nibles para esta estructura. De contarse con un amplio pre-
supuesto podr pensarse en establecer una estructura ex-
tensa. De no ser as, no sera realista el pretenderlo. Es
ms conveniente adecuarse a los recursos con que se cuenta
y establecer objetivos acord~s a dichos recursos.
5.- El nmero y complejidad de las funciones que se pretenda

que el departamento desarrolle, ya que en ocasiones se le
complementa a travs de la contratacin de servicios ex-
ternos.
6. las condiciones econmicas, sociales y polticas en que se

d~senvuelve la institucin. Todos estos factores contribui-
rn a determinar las dimensiones ms deseables para la es-
tructura. Con frecuencia se comete el error de tratar de or-
ganizar una estructura de comunicacin institucional con
dimensiones que no concuerdan con las de la institucin a
la que se integra. Ello- puede ocurrir en dos sentidos distin-
tos; o bien que se pretenda crear un departamento dema-
siado grande y costoso para la dimensin de la institucin
o que se pretenda resolver todos los problemas de la rela-
cin con todos los pblicos a travs de una sola persona.
Es por ello que debern analizarse cuidadosamente las funcio-

nes bsicas a desarrollar, los recursos con que se cuenta, y los p-
Comunicacin Institucional: 24J
blicos a quienes se pretende dar servicio. Este anlisis permitir fi-

jar los requisitos necesarios a cumplir por parte del p~rsonal que se
contrate y el tiempo que ser necesario que este personal dedique
al desarrollo de las diversas funciones. Cuando se detecte que el
trabajo del departamento se incrementa en determinadas pocas
puede crearse una estructura flexible cuyo personal aumente y dis-
minuya mediante la contratacin de servicios externos en las po-
cas pico o para el desarrollo de ciertas funciones especiales donde
la. contrata~in permanente de especialistas resulte o muy costosa
o mnecesana.
En cualquier caso, en una primera etapa siempre resulta reco-

mendable contratar temporalmente algunoS' servicios en forma ex-
terna, con el objeto de evaluar el tiempo y costo de cada funcin
antes <le dar al departamento su dimensin definitiva.
2.1.1. Formas operativas de la estructura interna de comunica-

cin institucional.
La estructura interna o departamento de comunicacin institu-

cional suele funcionar en la institucin de dos distintas manera; a
travs de una lnea de autoridad o a travs de asesora.
En el primer caso, el comunicador institucional encabeza un de-

partamento o seccin especializada dentro de la institucin y tiene
bajo su mando a una o varias personas que colaboran con l. Su
puesto tiene una ubicacin especfica dentro del organigrama, tie-
ne responsabilidad directa de las acciones que desarrolla y respon-
de frente a un superior inmediato. Este tipo de ubicaci5n facilita la
ejecucin eficiente de programas de acuerdo con Jo originalmente
planificado ya que es la misma persona o grupo de personas que lle-
varon a cabo la planificacin quienes en ltima instancia la ejecu-
tan. Ello facilita tambin la evaluacin posterior y la correcin de
los errores cometidos y de las deficiencias que se detecten.
En muchos casos, la planficacin y la evaluacin son llevadas a

cabo en su totaldad por el personal del departamento,mientras que
las funciones de investigacin, produccin y diseminacin de men-
sajes son contratadas externamente, Frecuentemente esto no pue-
de ser d.e otra manera ya que el pretender que el departamento o
seccin de comunicacin institucional fuese autosuficiente impli-
cara el contar con los servicios de muchos especialistas para quie-

nes no se podra generar un trabajo continuo. Muchos programas
de comunicacin requieren de esfuerzos intensivos en cortos pero-
dos de tiempo seguidos de etapas de mantenimiento en las que el
esfuerzo o frecuencia requerida en la emisin de mensajes es me-
nor. Una de las principales ventajas de este tipo de esquema es que
permite.al comunicador institucional cierta autonoma, capacidad
para toma de decisiones y en muchos casos el manejo de presupues-
tos por programa. Esto agilita las operaciones del departamento y
facilita su continuidad. Sin embargo, existe una gran desv'entaja en
este tipo de esquema dado que la ubicacin jerrquica puede im-
plicar una limitacin para los alcances de la labor de coordinacin
que se desarrolla. Dicha ubicacin impide la supervisin y obsta-
culiza el ogro de la influenci que es necesario ejercer en otros
departamentos de la institucin que estn en contacto contnuo
con los diversos pbliCos que interesan a la comunicacin institu-
cional. Todo esto necesariamente repercute sobre la efectividad de
la labor coordinadora.
Por otra parte, las polticas generales de la institucin suelen ser
propuestas y discutidas muchas veces en niveles superiores de la
institucin a los que los departamentos concretos como el de co-
municacin pueden no tener acceso o, detenerlo, puede ser ste
un acceso limitado.
Cuando el comunicador institucional opera a nivel "staff" o de
asesora, trabaja en el interior de la institucin pero sin estar ubi-
cado en el organigrama dentro de la lnea directa de autoridad. En
estos casos ejerce su influencia a travs de la asesora que brinda a
los estratos ms altos de la institucin, que e~ donde tienen su ori-
gen todas las polticas generales de la misma. Esta posicin facilita
la labor de conciliacin de intereses y permite el ejercer una super-
visin sobre todos los departamentos que entran en contacto con
los diversos pblicos especficos, asegurndose as que todos esos
contactos sean realizados manera congruente con las polticas y
objetivos de relacin de la institucir. Se logra as que sus sugeren-
cias no sean vistas con recelo, ya que provienen de un nivel supe-
rior y no de un nivel que pudiera ser visto como competitivo por
aquellos a quienes se afecta. Su postura es percibida como impar-
cial y ello da fuerza a los programas que planea y que ejecuta, esto
ltimo casi siempre con ayuda de los diversos departamentos o me-
diante proveedores externos,
Comunicacin lnsti tucional: 243
2.1.2. Ventajas de la estructura interna o departamento de comu-

nicacin institucional.
El comunicador institucional que forma parte de la institucin

adquiere, gracias a'su continuo contacto con ella, un conocimien-
to profundo de la misma, lo que le facilita el diagnosticar con efi-
cacia sus problemas y encontrar soluciones adecuadas. Recibe la in-
formacin directamente, mientras que el asesor externo la obtiene
normalmente a travs de otros. Esta siempre a disposicin de la
institucin y su continuo contacto con los diversos pblicos facili-
ta el que se identifique con ellos, que conozca sus problemas y
que pueda apreciar el avance que se d en la solucin de los mis-
mos. Acumula experiencia en el trato con 106 pblicos y ello le per-
mite superar los errores cometidos y ganarse su confianza.
La desventaja principal de esta modalidad es el riesgo que se co-

rre de una posible prdida de la objetividad. Al encontrarse entera-
mente inmerso en la institucin y en su problemtica especfica
puede ocurrir que pierda la visin de conjunto. Es por ello que re-
sulta conveniente el que en ocasiones se obtenga la colaboracin
de personal ajeno a la institucin cuyo punto de vista objetivo ayu-
de a situar al comunicador institucional inmerso en el seno de la
institucin.
2.1.3. Subdivisin del Departamento de Comunicacin Institu-

cional.
El departamento de comunicacin institucional maneja las rela-

ciones de la institucin con todos sus pblicos. En algUnos casos es-
te departamento s<; subdivide crendose as dos o ms departamen-
tos de comunicacin institucional que brindan servicio a los diver-
sos pblicos de la institucin. Esto se hace a causa de la compleji-
dad implcita de las relaciones o del nmero de individuos que
componen a cada pblico o a algunos pblicos. Cu~ndo esto ocu-
rre generalmente uno de los departamentos se dedica a la comuni-
cacin interna y otros u otros a la comunicacin con los..pblicos
externos.
A pesar de la funcionalidad de esta sub-divisin, siempre resul-

ta conveniente el que se establezca un contacto estrecho entre es-
'os departamentos, ya que de ello depender el que se fijen polti-
cas de comunicaclOn adecuadas y complementarias para el esta-

blecimiento pro positivo, mantenimiento y optimizacin de las rela-
ciones de la institucin con todos sus pblicos. Ello se debe a que
las acciones que se realicen para afectar a un pblico afectarn tam-
bin a otros con los que ste se encuentre relacionado y por lo tan-
to deber existir una planificacin de acciones complementarias
que tomen en cuenta esta relacin.
2.2. LA ESTRUCTURA EXTERNA O AGENCIA DE COMU-

NICACION INSTITUCIONAL.
La agencia de comunicacin es una entidad independiente de la

institucin que se dedica a brindar asesora y servicios de comuni-
cacin a una o varias instituciones, ayudando as a coordinarlas
con sus pblicos para facilitar el logro de los objetivos de ambos
(institucin y pblicos).
Este .tipo de oficina opera en forma autnoma e independiente

de la institucin a la que presta servicio. Su tamao y el nmero de
sus clientes vara considerablemente. Existen agencias que dan ser-
vicio a un gran nmero de clientes y otras que brindan servicio a
un cliente nico o a un nmero pequeos de estos. Generalmente,
stas estructuras brindan diversos tipos de servicios que van desde
la asesora hasta la investigacin, planificacin, e implementacin
de todas clases de planes de comunicacin institucional.
2.2.1. Bases Sobre las que se Contrata a una Estructura Exter-

na.
Hay instituciones que por su tamao y presupuesto limitados
no estn en posibilidades de contar con un departamento de comu-
nicacin institucional en su interior. En estos casos, dichas institu-
ciones- pueden recurrir a una asesora externa de comunicacin.
Sin embargo, la obtencin de .asesora externa no se restringe a ins-
tituciones con esta limitante. A pesar de que la institucin puede
contar con su propio departamento de comunicacin institucional,
en mucJlOs casos resulta provechoso el complementar la visin de
ste median1Je la obtencin de una asesora.
Las bases sobre las que puede ser contratado un asesor o firma
asesora externa con variables. Las ms frecuentes suelen ser las si-
guientes:
1.- Se contrata solamente para aconsejar a la direccin y al per-

sonal del departamento de comunicacin institucional so-
bre asuntos que puedan afectar a la opinin pblica, o sea
asesora especializada.
2. - Puede contratrsele para facilitar todos los servicios de co-
municacin que utiliza la institucin: asesora, investiga-
cin, planificacin, implementacin de planes, programas
y campaas y su evaluacin, con o sin la colaboracin de
un directivo interno.
3.- La agencia brinda la asesora y los servicios de acuerdo con

un directivo interno de la instituciN. que acta comoenla-
ce entre la firma asesora y la direccin.
4.- La agencia aconseja a la direccin y da normas para las acti-

vidades de relaciones con pblicos que son llevadas a cabo
por el personal interno de comunicacin institucional.
5.- La agencia asesora, planifica y ejecuta determinadas activi-

dades de relaciones con pblicos, mientras que el personal
interno de comunicacin institucional coordina el conjunto
por cuenta de la direccin de la institucin y realiza directa-
mente otras actividades.
6.- La agencia puede ser llamada cuando su consejo pueda ser
til o cuando su experiencia o servicios especializados re-
sulten convenientes. Algunas veces este tipo de misin es
un proyecto concreto, como la celebracin de un evento.
Otras vece~ se c'onstituye una relacin continua de dura-
cin indefinida.
2.2.2~ VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA ESTRUCTURA

EXTERNA O AGENCIA ASESORA DE COMUNICA-
CION INSTITUCIONAL.
Las pricipales ventajas incluyen las siguientes:

1) Los asesores externos son ms imparciales y pueden emitir
sus sugerencias y puntos de vista c'on mayor libertad que los aseso-
res intertlOS, ya que no se encuentran sujetos a presiones producto
de las relaciones con otros directivos y empleados de la institucin.
2) Suelen ver los problemas con mayor objetividad, pudiendo

detectar ciertos vicios o anomalas de la institucin que, a menudo
los funcionarios internos no aprecian por estar ya acostumbrados a
ellos. Con frecuencia los asesores internos estn tan cerca del pro-
blema que no son capaces de analizarlo integralmente y pueden lle-
gar a confundirlo con sus sntomas o con otros problemas. I
3) Aportan nuevos y frescos puntos de vista.
4) Poseen una experiencia ms amplia, dado que tratan casos de

diversas instituciones, lo cual les permite poner a prueba nuevas i-
deas, mtodos y tcnicas y desarrollar un criterio ms amplio.
5) Las firmas asesoras, por el nmero de clientes que suelen ma-

nejar, tienen muchas veces buenas relaciones con diversas institu-
ciones que pueden ser aprovechadas por la institucin cliente.
6) La agencia suele ser flexible. Cuando un cliente tiene una e-
mergencia, una necesidad temporal o un acontecimiento importan-
te, puede asignar a esta tarea un cierto nmero de personas hasta
que se ha resuelto el problema o la necesidad.La institucin, con
su propio personal fijo, no tiene generalmente tal flexibilidad.
7) En muchos casos los servicios del consejero son ms econmi-
cos. Los servicios centralizados, la posibilidad de contratar perso-
nal temporalmente, la oportunidad para el consejero de atender a
ms de un cliente y otros factores, pueden colaborar a que resulte
ms barato que un servicio interno.
Sin embargo, en algunos casos la agencia externa, actuando ex-
clusivamente, tiene limitaciones como las siguientes:
1) Como no emplea todo su tiempo, ni se concentra en los
problemas de una sola institucin, el consejero no suele familiari-
zarse tanto con todos los aspectos de la misma y por lo tanto no
puede reemplazar del todo a la estructura interna que vive los pro-
blemas de la insti.tucin y conoce mejor los obstculos y los apo-
yos que puede encontrar, as como los procedimientos y usos es-
tablecidos.
2) Sus consejos pueden ser resentidos por el personal interno
de la institucin y, de ser aS, sus servicios pueden sufrir un blo-
queo.
2.3. COMBINACION DEL DEPARTAMENTO INTERNO Y

LA AGENCIA EXTERNA.
La combinacin del departamento interno y el consejero o a-
gencia externa es lo ms recomendable puesto que reporta numero-
sas ventajas.
Esta alternativa puede presentarse bajo dos variantes: que la or-

ganizacin que ya cuenta con un departamento interno de comuni-
cacin institucional contrate servicios de asesora externa slo pa-
ra un caso o trabajo determinado, o bien que lo contrate con ca-
rcter permanente.
Cuando se trata de trabajos que slo se requieren eventualmen-

te, resulta ms econmico recurrir a una asesora externa que man-
tener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos.
Tal podra ser el caso, por ejemplo, de la realizacin de una en-
cuesta de opinin entre el pblico en general o entre los clientes, o
de una campaa especial de comunicacin institucional. Por otra
parte, adems de la conveniencia en cuanto a costo, en los casos
mencionados tambin se pueden obtener otras ventajas de la con-
tratacin de servicios externos, como puede ser una mayor espe-
cializacin de los asesores, lo que trae consigo una mayor calidad y
rapidez para realizar el trabajo.
En conclusin, la intervencin de la agencia es recomendable

no solamente para las instituciones que careCen de un departamen-
to de comunicacin institucional, sino tambin para los departa-
mentos internos mismos, para establecer un diagnstico, salir de la
rutina y aportar medios complementarios que no se necesitan de
forma permanente. De hecho, la tendencia en los ltimos aos ha
sido la de combinar los servicios de una firma consejera o asesora
con Jos del personal interno. En la mayora de los casos, el director
interno facilita la direccin y e.1 enlace con la institucin y el con-
sejero planea, dirige y lleva a cabo el prolSrama.
2.4. RELACIONES ENTRE EL SISTEMA DE COMUNICA-

CION INSTITUCIONAL y LA INSTITUCIO:--J.
EYsstema de comunicacin institucional, como coordinador en-
tre la institucin y sus pblicos, requiere de una fuerte vinculacin
248 Mara Luisa Mude1 - Gilda Rota
con ambos para poder constituirse en su enlace y facilitar la conse-

cucin de sus objetivos.
Esta vinculacin, en el caso de la institucin, se establece desde

el momento mismo en que sta da origen al sistema y debe mante-
nerse y optimizarse para permitir tiue ste cumpla con los obJeti-
vos para los que fue creado.
La institucin debe estar vinculada a su sistema de comunica-

cin institucional a travs de los diversos niveles y sub-sistemas de
su estructura.
2.4.1. Relaciones entre el Sistema de Comunicacin Institucio-

nal y la Direccin General de la Institucin.
El sistema de comunicacin institucional, cualesquiera que sean

las caractersticas de su estructura, requiere de una vinculacin
cercana y profunda con los ms altos niveles directivos de la insti-
tucin. Ello se debe a que es a nivel de la direccin general que se
fijan las polticas institucionales de todos tipos, las cuales afectan
directamente a los pblicos de la institucin. Por tanto, para po-
der crear un clima favorable de relaciones entre ellos es necesario
influir sobre la determinacin de dichas polticas. De aqu la con-
veniencia de que la estructura del sistema de comunicacin insti-
tucional se site lo ms cerca posible de las esferas de toma de de-
cisiones, para poder as influir sobre stas en beneficio de la armo-
na en las relaciones entre institucin y pblicos.
2.4.2. Relaciones Entre el Sistema de Comunicacin Institucio-

nal y Otros Sub-sistemas de la institucin.
Para. el eficaz cumplimiento de sus funciones, el sistema de co-

municacin institucional requiere estar en continu.a relacin con el
resto de los sub-sistemas de la institucin y muy en especial con
aquellos que estn directamente en contacto con cualquiera de los
pblicos, o cuyas decisiones y/o acciones les afectan. Evidente-
mente, y como ya se seal, el contacto estrecho y cercano con la
direccin es condicin indispensable para la prctica eficaz de la
comunicacin institucional, ya que todas sus decisiones y acciones
afectan a los pblicos. En cuanto a los sub-sistemas o departamen.
tos sealaremos, a manera de ejemplo, algunos de aquellos con los
Comunicacin Institucion;U: 249
que el sistema de comunicacin institucional deber tambin man-

tener estrecho contacto.
Departamentos de personal y trabajo o de relaciones industria-

les. Es conveniente que el sistema de comunicacin institucional
tenga contacto cercano con estos departamentos, ya que todos es-
tn interesados en ganar la buena voluntad de los pblicos inter-
nos y asegurar su cooperacin en todos sentidos, por lo que es con-
veniente que lo hagan de manera coordinada, evitando duplicar es-
fuerzos.
Departamentos de venta~ de atencin al pblico y de publicidad

o sus equivalentes. El sistema de comunicacin institucional debe-
r tambin mantener estrecho contacto con estos departamentos
ya que estn en relacin con un muy importante pblico de la em-
presa: el sector clientela, sea ste consumidor de producto, usuario
de servicio o sujeto de compulsin, segn el tipo de institucin p-
blica de que se trate.
En la mayora de las instituciones estos departamentos se dedi-

can, principalmente, a promover sus productos o servicios, pero
con frecuencia no explican adecuadamente al pblico el respaldo
institucional de dichos productos o servicios. En estos casos, el sis-
tema de comunicacin institucional puede ser de valiosa asistencia
para departamentos de ventas, publicidad y similares porque pue-
de hacer ver el respaldo y la conexin de la institucin con sus pro-
ductos y servicios, diseando mensajes informativos especficos pa-
ra este importante pblico.
Departamento legal. Es evidentemente til que el sistema de co-

municacin institucional tenga contacto con este departamento ya
que muchos abogados y dems personal legal no estn compene-
trados de la importancia de mantener buenas relaciones con los p-
blicos y del impacto que la accin legal ejerce sobfe las opiniones
de la gente. Adems, los departamentos legales generalmente no es-
tn compuestos por personal especializado en las tcn~as de co-
municacin para explicar los asuntos legales al pblico, especial-
mente de manera no amenazadora, por lo que ste muchas veces
interpreta errneamente la accin legal. El sistema de comunica-
cin institucional debe ser consultado para explicar los procedi-
mientos regales en trminos que el pblico pueda entender, para a-
250 Mara Luisa Muriel - Gilda: Rota
segurar la comprensin pblica y la ac~ptacin de la institucin y

de sus polticas.
Departamento de compras. Es conveniente el contacto entre el
sistema de comunicacin institucional y este departamento para
mejorar las relaciones con los proveedores. Las secciones de c9m-
pras de las instituciones suelen estar ocupadas con los problemas
diarios de adquisicin y frecuentemente no atribuyen importan-
cia a la tarea de mejorar las relaciones con los proveedores de toda
clase de insumas. El sistema de comunicacin institucional debe a-
yudar a los jefes y encargados de suministros a explicar las polti-
cas de compras a los proveedores y asegurarla comprensin y bue-
na voluntad de los abastecedores.
Departamento de contabilidad y finanzas. El sistema de comu-

nicacin institucional debe mantener contacto con este departa-
mento ya que frecuentemente es el responsable de las relaciones
con sectores de donde provienen los fondos asignados a la institu-
cin, pr lo que vale la pena asesorarles en cuento a sus relaciones
con estos. Igualmente es importante asesorarlo en lo concerniente
a la relacin con los proveedores porque es a travs de este depar-
tamento que estos reciben el pago de sus productos y servicios y
los problemas que surjan en este proceso repercutirn sobre la ima-
gen de la institucin.
De hecho, la mxima efectividad del sistema de comunicacin
institucional puede ser alcanzada slo cuando opera como asesor
de todos los sub-sistemas de una institucin. Su funcin es la de
estudiar las actitudes de los pblicos, de interpretar y enviar infor-
macin acerca del punto de vista de la gente a los jefes y emplea-
dos de jerarqua, de ofrecer sugerencias a la direccin y recomen-
dar mtodos de accin, de planificar y producir contenidos para
los medios de comunicacin dirigidos a los varios sectores de p-
blico servidos por la institucin, y de asesorar a los ejecutivos ha-
cindolos conscientes de sus responsabilidades en la toma de deci-
siones justas acerca de los problemas de relaciones con los pblicos
3. EJEMPLO DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACION

INSTITUCIONAL COMPLEMENTADO A TRAVES DE LA
ASESORIA y SERVICIOS DE UNA AGENCIA EXTERNA,
DISENADO PARA UNA INSTITUCION PUBLICA ENCAR-
GADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.
ComunicljCin Institucional: 251
Para facilitar la comprensin de lo planteado hasta este punto se

presenta a continuacin un plan para el establecimiento de un de-
partamento de comunicacin institucional concreto. Evidentemen-
te la estructura diseada corrresponde a las necesidades de la insti-
tucin que especficamente se usa como ejemplo, por lo que no
puede considerarse como deseable para cualquier institucin pbli-
ca en general.
3.1. POLITICAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UN DE-

PARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL
EN UNA INSTITUCION PUBLICA HIPOTETICA EN-
CARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.
El objetivo principal de un departamento de comunicacin ins-

titucional es el de comunicar mensajes a los pblicos externo e in-
terno para producir efectos en su conocimiento, actitudes, opinio-
nes y conducta de manera que se conforme una imagen favorable
de la institucin. Para ello es indispensable: a) partir de premisas
ciertas para poder disear estrategias y b) medir los efectos que se
produzcan como consecuencia de la implementacin de dichas es-
trategias. Estas situaciones slo pueden lograrse a travs de una la-
bor de investigacin social sistemtica y sofisticada. Es por esto
que se recomienda como poltica centr;d que una oficina de esta
naturaleza se fundamente en resultados de investigacin social.
La siguiente poltica que se sugiere se relaciona estrechamente

con la anterior y consiste en que todas las acciones de una oficina
de este tipo, aun las pocas que no se relacionen con la investiga-
cin social, sean realizadas por personal entrenado en comunica-
cin social. Cualquier accin relativa a la implementacin de men-
sajes puede resultar peligrosa si no se realiza adecuadamente ya
que puede provocar cambios indeseados en conocimiento, actitud
y conducta de los receptores e invalidar futuras campaas. Por ello
se enfatiza que la toma de decisiones, en tanto inVolucre un acto
de comunicacin, debe partir de criterios y procedimientos alta-
mente tecnificados.
La tercera poltica que se sugiere, y dado que la organizacin de

un sistema de comunicacin institucional debe ser gil y flexible,
consiste en que dicho sistema tenga una mnima complejidad ad-
ministrativa y burocrtica. Para ello se sugiere que esta oficina sea
252 Mara Luisa Muriel - Glda Rota
una especie de "organismo de enlace" con un mnimo de emplea

dos (tal vez un promedio de 15) y por 10 tanto que la mayora de
sus funciones sean realizadas por la contratacin externa de servi
cios.
\:)
Organigrama del Departamento de Comunicacin Institucional de una Insti

tucin Pblica Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos.
3.2. OBJETIVOS GENERALES DEL DEPARTAMENTO DE

COMUNICACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITU
CION PUBLICA HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RE
CAUDACION DE IMPUESTOS.
Enfoqe Social de Relaci9nes Pblicas
1. Asegurar la existencia de un clima propicio para las relaciones

favorables entre la institucin y la opinin pblica a fin de
que este organismo pueda realizar su labor de recaudacin de
impuestos con un mnimo de resistencia y problemas por par-
te de los causantes.
2. Crear y mantener estructuras y procesos internos de comuni-

cacin a travs de:
a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminacin de

informacin.
b) Coercin y mantenimiento de las dimensiones de certidum-
bre y apoyo (*) dentro del sistema y,
c) La optimizacin en el trato y el servicio de los empleados
con el pblico.
Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y pro-
yectarlo bacia el exterior en las relaciones con el causante y la opi-
nin pblica.
3.3. AREAS BASICAS DEL DEPARTAMENTO DE COMUNI-
CACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITUCION HIPO-
TETICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IM-
PUESTOS.
Para la consecucin de los dos grandes objetivos sealados se su-
giere estructurar el conjunto de actividades y funciones del sistema
de comunicacin institucional alrededor de cinco reas bsicas.
Investigacin Social.
Comunicacin con el Pblico.
Anlisis y Manejo de Informacin.
Comunicacin Interna.
Pu blicaciones.
(") Certidumbre y Apoyo han sido identificados en diversas investigaciones
como elementos clave para la funcionalidad de las organizaciones. La
dimensin de certidumbre implica la disponibilidad de la informacin
requ;rida sobre los asuntos que resulten importantes en una situacin
determinada. La de apoyo implica el sentirse un componente valioso
del sistema del que se forma parte y la satisfaccin a travs de ste de
diversos tipos de necesidades. El logro de un clima organizacional con
estas dos dimensiones puede alcanzarse a travs de la regulacin de los
patrones y funciones de comunicacin.
A continuacin se presentan los objetivos especficos que persi-

gue cada una de estas reas y las funciones y actividades necesarias
para alcanzarlos.
3.3.1. Area de Investigacin Social:
El rea de investigacin es la base fundamental sobre la cual se

estructuran las dems reas para la mayora de sus objetivos espec-
ficos. Esta rea es la que proporciona los datos bsicos para la to-
ma de decisiones con base tcnica y la que permite evaluar constan-
temente el desarrollo de las diversas actividades. Aun cuando esta
rea necesariamente requiere de bastante sofisticacin (en diseo
de investigacin, estadstica y campos afines), los resultados que
se diseminen fuera de este departamento a diversos niveles de la ins-
titucin debern estar preparados en forma accesible, inmediata-
mente comprensible y til para la formacin de juicios fundamen-
tados y para la toma de decisiones.
Por su naturaleza y recursos necesarios, todas las actividades de

investigacin debern realizarse externamente. La responsabilidad
de esta rea ser la de llevar a cabo las funciones y actividades que
se indican y la de establecer el enlace entre la oficina de comuni-
cacin institucional y los servicios externos de investigacin.
3.3.1.1. Objetivo General.
El objetivo central de esta rea es el de proveer informacin ne-

cesaria para la consecucin de los objetivos especficos de las de-
ms reas y, en general, para la toma de decisiones relativas a la re-
lacin institucin-pblico externo e institucin-pblico interno.
3.3.1.2. Objetivos especfIcos.
a. Evaluar constantemente la imagen de la institucin frente al

pblico causante, la opinin pblica en general, y grupos ex-
ternos de presin.
b. ~valuar el impacto de las diversas actividades de comunica-

cin en los pblicos de la institucin.
c. Determinar el patrn de uso de medios de comunicacin de

sus pblicos y dems elementos de decisin necesarios para el
diseo de estrategias de comunicacin entre la institucin y
sus diversos pblicos.
d. Establecer con precisin y comprobar peridicamente las ca-

ractersticas psico-sociles y econmicas de cada uno de los
segmentos en los que pueda dividirse la po blacin de causan-
tes.
3.3.1. 3. Funciones y Actividades.
a. Determinar las necesidades de investigacin y asignarlas como

servicios realizados externamente.
b. Supervisar y controlar el desarrollo de las investigaciones.
c. Supervisar la preparacin de los informes de investigacin y

establecer los lineamientos generales para los mismos en fun-
cin de su uso y' de sus lectores:
d. Distribucin y adecuacin, en su caso, de la informacin ob-
tenida de las investigaciones a las dems reas de la oficina de
comunicacin institucionaL
3.3.1.3. Funciones y Actividades.

a. Determinar las necesidades de investigacin y asignarlas co-
mo servicios realizados externamente.
b. Supervisar y- controlar el desarrollo de las investigaciones.
c. Supervisar la preparacin de los informes de investigacin y

establecer los lineamientos generales para los mismos en fun-
cin de su uso y de sus lectores. .
d. Distribucin y adecuacin, en su caso, de la informacin ob-

tenida de las investigaciones a las dems reas de la oficina de
comunicacin institucional.
e. Dis~ribucin de la informacin pertinente a las autoridades de
la institucin y al personal que deba recibirla.
256 Mara Luisa Muriel - Gilda: Rota
f. Determinar conjuntamente con las autoridades superiores los

resultados de investigacin a los que se pueda y convenga dar
difusin pblica (en gen~ral o a grupos especializados) y pre-
parar la difusin de esa informacin a travs del rea de pu-
bicaciones.
g. Organizar y mantener un archivo dinmico, tipo banco de da-
tos, de los resultados de investigaciones realizadas.
h. Establecer y operar, conjuntamente con el rea de anlisis y

manejo de informacin, un sistema de recuperacin de infor-
macin de archivos, bancos de datos, bibliotecas y otras fuen-
tes similares, que sean de inters para la institucin.
3.3.2. Area de comunicacin con el pblico.
3.3.2.1. Objetivo General.
El objetivo fundamental de esta rea es el de crear y mantener

una imagen favorable de la institucin entre (a) los causantes, (b)
la opinin pblica en general, (c) instituciones pblcas y privadas.
Los dems objetivos, ms especficos, estn relacionados con es-

te objetivo general.
3.3.2.2. Objetivos especficos.
a. Determinar las necesidades de informacin que tiene tanto

(a) el pblico causante en general como (b) grupos de pbli-
cos ms especializados, acerca de cada una de las reas de in-
ters, para la institucin.
b. Diseminar, con base en los resultados derivados de las accio-

nes correspondientes al objetivo anterior, la informacin ne-
cesaria para mantener al pblic'o adecuadamente informado y
sin incertidumbre. Asimismo, mantener en el pblico el nivel
de conocimiento adecuado acerca de las diversas reas de co-
nocimiento de inters para la institucin
c. Crear y mantener frente a los causantes, la opinin pblica

en general y organismos y grupos ms especializados, la ima-
gen de la institucin como un organismos necesario, honesto

y competente (lo cual, naturalmente, debe basarse en una
realidad correspondiente).
d. Detectar periodicamente los diversos problemas que puedan

surgir en la relacin institucin-causantes,delimitarlos, cuan-
tificarlos y, fundamentalmente, disear e implementar las es-
trategias de comunicacin necesarias para neutralizarlos.
e. Como una derivacin del objetivo anterior, prevenir proble-

mas que puedan surgir en la relacin institucin-causantes e
implementar estrategias de comunicacin que los neutralicen
antes de que afloren.
f. Gonocer, medir y analizar peridicamente el estado general

de la opinin pblica acerca de la institucin, particularmente
en relacin con diversas dimensiones de evaluacin de la rela-
cin entre la opinin pblica y la institucin que se establez-
can.
g. Mantener relaciones armoniosas con instituciones pblicas y

privadas y con grupos organizados de presin que sean de in-
ters para la institucin.
3.3.2.3. Funciones y Actividades.
a. A travs del rea de investigacin realizar constantemente

j
encuestas entre muestras representativas del pblico causante,

de la opinin pblica en general .Y de grupos especializados
que generan la informacin necesaria para la ~onsecucin de
los objetivos indicados.
b. Como un complemento de la realizacin de ens;:uestas y para

la obtencin de informacin ms profunda o ms delicada,
tainbin mediante el rea de investigacin, de dinmica de gru-
po y de otras sesiones de grupos entre miembros selecciona-
dos de diversos estratos de la poblacin.
c. Igualmente como complemento de las encuestas, realizacin

de entrevistas profundas con miembros especiales de la pobla-
cin quienes por su nivel, conocimientos o influencia puedan

aportar informacin de peso y calificada.
d. Diseo de estrategias de comunicacin para la poblacin en

general y para segmentos o grupos particulares.
e. Determinacin y validacin peridica de los patrones de uso

de medios de comunicacin colectiva, tanto para el pblico
en general como para cada uno de diversos segmentos espec-
ficos. Esta informacin es necesaria para la elaboracin de es-
trategias de comunicacin.
f. Diseo y elaboracin de los mensajes especficos que deben

ser transmitidos al pblico por la institucin.
g. Prueba experimental de los mensajes que por su sensitividad

lo requieren para determinar sus efectos y consecuencias an-
teS de diseminarlos en forma generalizada por todo el sistema
social.
h. Diseminacin de los mensajes elaborados.
1. Medidn de los efectos producidos por los diversos mensajes

transmitidos por la institucin (o por lo menos de los princi-
pales) como un mecanismo de retroinformacin, de correc-
cin de posibles consecuencias disfundonales y de rectifica-
cin o ratificacin, segn sea el caso, de las estrategias de co-
municacin.
J. Creacin y operacin de centros reconocidos a los que el p-

blico pueda comunicarse (en persona, por telfono o por co-
rreo).
k. Determinar conjuntamente con las autoridades de la institu-

cin, la informacin que stas necesitan comunicar.
l. Desarrollo y mantenimiento de directorios actualizados.
m.Diseo e implementacin de un sistema de distribucin pe-

ridica de informacin a grupos especializados.
Enfoque Social de Relaciones Pblcas
n. Diseo e implementacin, conjuntamente con el rea de An-

lisis y manejo de infonnacin, de sistemas de control de la in-
formacin que se disemine al pblico, tanto directamente co-
rno a travs de los medios de comunicacin colectiva.
3.3 .3. Area de Anlisis y Manejo de Informacin:
3.3.3.1. Objetivos:
a. Seleccionar, procesar, analizar y sintetizar la informacin que

sobre la institucin aparezca en los medios de comunicacin
colectiva (tanto electrnicos corno impresos).
b. Satisfacer las necesidades de informacin de los medios de

comunicacin colectiva.
c. Proyectar y mantener una imagen de la institucin frente a

los medios de comunicacin corno una fuente de informacin
creble y confiable (lo cual debe basarse en hechos reales).
d. Brindar a los funcionarios y empleados de la institucin la in-
formacin oportuna y necesaria sobre tpicos de interres e-
conmico, social, acadmico y cultural relevantes para el de-
sarrollo de sus funciones y la torna de decisiones.
3.3.3.2. Funciones y Actividades:
a. Captar, seleccionar y clasificar la informacin de peridicos,

revistas y publicaciones especializadas y los verbatirns de ra-
dio y televisin donde sean mencionados los ternas de inters
para la institucin, tales corno la institucin misma, impues-
tos, formas de recaudacin, etc.
b. Realizar anlisis de contenido de la informacin capturada.
c. Evaluar, junto con el rea de investigacin social, la imagen

de la institucin menejada en los medios de comunicacin co-
lectiva.
d. Determinar los asuntos relevantes a la institucin sobre los
que fijan su atencin los sectores y grupos sociales a travs de
los medios de comunicacin colectiva.
260 'Mara Luisa Mudel Gilda Rota
e. Preparar la infonnacJon para satisfacer las demandas de los

medios de comuniO'acin colectiva (mediante documentos,
boletines, ruedas yt:ntrevjstas de prensa).
f. Establecer vnculs de relacin con los medios de comunica-

cin colectiva enllos distintos niveles jerrquicos (directres,
reporteros, colurll1istas, jefes de informacin, etc.).
g. Captar y proce;:,;u la informacin relevante de los sectores e-

conmicos, social y acadmico.
h. Diseminar dicha informacin entre los funcionarios y emplea-

dos de la institucin.
3.3.4. Area de Comunicacin Interna:
3.3.4.1. Objetivo general:

El objetivo fundamental de esta rea es crear y mantener estruc-
turas y procesos internos de comunicacin a travs de:
a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminacin de

informacin.
b) La existencia de las dimensiones de certidumbre y apoyo den-

tro del sistema y,
c) La optimizacin en el trato y el servicio de los empleados con

el pblico.
Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y proyec-

tarlo hacia el exterior en las relaciones con el causante y la opinin
pblica.
3.3.4.2. Objetivos especficos:
Los dems objetivos, ms especficos, estn relacionados con es-

te objetivo generaL
a. Crear y mantener estructuras y procesos funcionales de comu

nicacin internos en el sistema institucin.
b. Mantener una apertura de canales de comunicacin para pro-

piciar un continuo intercambio de informacin con el exte-
rior. Esto es fundamental para un saludable equilibrio del sis-
tema.
c. Propiciar, a travs de una comunicacin funcional, la existen-

cia y permanencia de la dimensin de certidumbre en el per-
sonal. Esta dimensin se mide tcnicamente mediante su o-
puesto , o sea la incertidumbre de los empleados de la institu-
cin sern medidos y evaluados por el rea de investigacin
social para conocer el grado en que sta se produce y las cau-
sas por las que se da; slo as se podrn sugerir estrategias pa-
ra poder reducirla.
d. P.ropiciar, a travs de una comunicacin funcional, la existen-

cia y permanencia de la dimensin de apoyo en el personal.
El apoyo es una dimensin compleja que abarca conceptos in-
terdependientes de orden psicolgico, laboral y organizacio-
nal. Los niveles de apoyo sern medidos y evaluados en el -
rea de investigacin social para conocer su grado, sus causas y
en su caso, tambin cualquier otro factor de peso que est in-
terconectado con esta dimensin. Posteriormente ser posible
sugerir estrategias para optimizar esta dimensin.
e. Aumentar, a travs de una comunicacin funcional, el nivel

de capacidad de los empleados de la institucin.
f. Mejorar el servicio y trato al pblico por parte de los emplea-

dos mediante una comunicacin funcional entre los compo-
nentes del sistema institucin.
3.3.4.3. Funciones y actividades:
a. Medir las dimensiones de incertidumbre y apoyo en la organi-

zacin.
b. Detectar el grado de flexibilidad actual de las redes de comu-

municacin internas en el sistema institucin.
c. Implementar estructuras flexibles de redes de comunicacin

interna en el sistema institucin.
d. Conocer la direccionalidad del flujo interno de mensajes en la

institucin (horizontal, vertical, etc.).
e. Disear e implementar estrategias para fortalecer las dimen-

siones de certidumbre y apoyo.
f. Implementar estructuras de direccionalidad adecuadas para la

transmisin interna de mensajes.
g. Procesar la informacin interna en canales adecuados (cartas,

circulares, revista interna, boletines, carteles, memoranda,
juntas).
h. Diseminar la informacin.
1. Planear y organizar eventos y actividades culturales, deporti-

vas y de recreacin como parte de las estrategias para aumen-
tar la certidumbre y el apoyo en los empleados de la institu-
cin.
3.3.5. AreadePublicaciones:
3.3.5.1. Objetivos:
a. Proveer de informacin impresa adecuada a los causantes, al

pblico en general y a los sectores especficos de la opinin
pblica.
b. Proveer de informacin impresa adecuada a los empleados y

funcionarios de la institucin y a organismos afines,
3.3.5.2. Funciones y Actividades:
a. Determinar 'las necesidades de informacin impresa que sobre

la institucin y los impuestos tienen los distintos pblicos o
auditorios.
b. Determinar, junto con el rea de investigacin, el tipo de in-

formacin impresa (publicaciones) que pueda contribuir a u-
na imagen favorable de la institucin frente a los distintos sec-
tores de la opinin pblica.
Enfoque Soda] de Relaciones Pblicas
c. Capturar y procesar la informacin predeterminada en.1os dos

puntos anteriores.
d. Estructurar dicha informacin con las estrategias de mensaje

que vayan de acuerdo con los distintos pblicos y con los ob-
jetivos de imagen predeterminados por las reas de comunica-
cin con el pblico y de investigacin social.
e. Editar la informacin en los distintos tipos de publicaciones

(folletos, panfletos, circulares, revistas, documentos, etc.).
f. Distribuir las publicaciones.
4. EL PRACTICANTE DE LA COMUNICACION INSTITUCIO-

NAL:
EL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.
La comunicacin institucional como disciplina y aun como rea

de trabajo es relativamente nueva. Ello ha provocado que hasta la
fecha su prctica en muchas ocasiones haya adolecido de improvisa-
cin. La mayora de quienes desarrollan las actividades de comuni-
cacin institucional en Amrica Latina originalmente no eligieron
propiamente esta rea de trabajo; ms bien, llegaron a ella a partir
de otros campos y con antecedentes de preparacin y de prctica di-
versos. Esta diversidad de antecedentes, aunada a la gran variedad
de actividades que el comunicador institucional suele desarrollar
dificult durante mucho tiempo la definicin de su perfil profesio~
na!.
En su primera. etapa, la comunicacin institucional se p~actic

en forma casi enteramente intuitiva, con poca ' ninguna funda-
mentacin de tipo terico. Sin embargo, a medida que ha ido pa-
sando el tiempo se ha hecho evidente que, dada la importancia y
trascendencia de estas actividades, el desarrollollarlas de una,ma-
nera improvisada, carente de una metodologa cientfica para la re-
copilacin y manejo de la informacin y sin fundamentos de tipo
terico resulta ineficaz y en algunas ocasiones hasta peligroso, ya
que se pueden generar resultados contrarios a los que se persiguen.
En la segunda etapa, en que ahora nos encontramos, la prctica

de la comunicacin institucional empieza a ser mucho ms riguro-
sa y objetiva. Las universidades han comenzado a ofrecer planes de

estudio cada vez ms completos y los primeros egresados de las ca-
rreras de comunicacin han comenzado a incursionar en la prcti-
ca. El practicante actual de la comunicacin institucional, indepen-
dientemente de sus antecedentes, tiene a su alcance la posiblidad
de prepararse cada vez mejor para el ejercicio de su actividad< ya
que existen cursos de especializacin a todos los niveles, abiertos
tanto a los practicantes empricos como a los estudiantes en gene-
ral. Puede decirse que nos encontramos en una etapa de transicin
entre el empirismo y el profesionalismo en la prctica de la comu-
nicacin institucional en Amrica Latina, y depender de cada u-
no el adecuarse a este cambio y consolidarse en la profesin.
4.1. LA PREPARACION DEL COMUNICADOR INSTITUCIO-

NAL.
Si analizamos las situaciones que normalmente maneja el comu-

nicador institucional, podemos afirmar que la mayor parte de ellas
pueden ser consideradas como situaciones en las que el comporta-
miento y/o las actitudes de individuos o grupos deben ser influen-
ciados. Las soluciones a estas situaciones deben ser dadas en fun-
cin de la evidencia disponible arrojada por la teora y la investi-
gacin en ciencias sociales y del comportamiento. El comunicador
institucional debe, por tanto, ser un verdadero conocedor de esta
rea para poder as afrontar los problemas, con base en conoci-
mientos confiables producto de la investigacin cientfica.
El perfil del comullicador institucional actual se delimita cada

vez con mayor claridad: En lo que a su preparacin se refiere, el
comun<;ador institucional debe ser una persona con conocimien-
tos slidos acerca de las siguientes reas:
1) Comunicacin, ya que solamente el conocimiento profun-

do de este proceso, tanto a nivel interpersonal como institucional
y social, le permitir el encauzarlo propositiva y eficientemente.
2) Psicologa, ya que el conocimiento de la misma le permiti-

r prever e interpretar el efecto de sus mensajes a nivel individual,
y el manejo de la motivacin y la persuasin.
3) Sociologa, ya que tratar con grupos y comunidades y de-

ber estar consciente de los efectos de su actuacin sobre la socie-
dad en general.
4) Filosofa, porque el estudio del desarrollo de las ideas y de

los valores le facilitar su toma de postura frente a los problemas
que habr de enfrentar en el desarrollo de su trabajo.
5) Investigacin, ya que la eficacia de la labor del comunica-

dor institucional depender en gran medida de la confiabilidad de
la informacin que maneje y sta a su vez depende de los mtodos
que se empleen para la obtencin de dicha informacin.
Esta preparacin, aunada a una cultura general amplia y a un
profundo conocimiento del medio ambiente en el que se desarro-
lla, permitirn al comunicador institucional el influir positivamen-
te tanto sobre la institucin como sobre sus pblicos para lograr el
armonioso desarrollo de ambos y a travs de ello el de la sociedad
en general. Pero esta preparacin no puede ser vista en forma est-
tica, antes bien, se trata de una preparacin que debe ir comple-
mentndose y actualizndose a travs del tiempo.
"Si se admite que la educacin tiene como objetivo el permitir

al individuo la comprensin de su medio ambiente cultural, tcni-
co, cvico, artstico y familiar, entonces la educacin no puede ser
sino permanente, ya que tambin lo es el cambio de este medio
ambiente" (Schwartz, 1972) (78).
4.2. CARACTERISTICAS y HABILIDADES DEL COMUNICA-

DOR INSTITUCIONAL.
En lo que a sus caractersticas o habilidades se refiere, el comu-

nicador institucional deber ser una persona objetiva, capaz de a-
preciar la realidad tal cual es, con la menor parcialidad posible. De-
ber ser tambin una persona emptica, capaz de colocarse en el
lugar del "otro" y entender y respetar su punto de vista. Deber
poseer la capacidad de informarse, o sea de recurrir a las fuentes de
informacin formales e informales para corroborar sus datos y fun-
damentar siempre su actuacin. Deber tambin tener una ?:ran ca-
(18) Citado en la revista "Pedagoga para el Adiestramiento". Vol. VII .
nm. 28. Servicio Nacional ARMO. Mxico, Jul. -Sep. 1971.
266 Mara Luisa Mude! - GiMa Rota
pacidad de reflexin crtica que lo lleve a cuestionar esquemas, a

confrontarlos con la realidad y a replantearlos si resulta necesario.
Aunado a ello deber ser una persona creativa, capaz de innovar y
muy particularmente con capacidad de comunicarse, de intercam-
biar y compartir con los dems ideas y sentimientos.
4.3. LA ETICA DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.
En lo que a su desenvolvimiento y actuacin profesional se re-

fiere, el comunicador institucional debe ser una persona conscien-
te de su enorme responsabilidad frente a la sociedad y muy en par-
ticular para con los sectores menos favorecidos. Su toma de postu-
ra a este respecto deber ser siempre firme:
- Debe oponerse a la difusin de informacin que carezcan de

objetividad.
- Debe combatir cualquier tendencia institucional hacia el se-

eretismo u ocultamiento de informacin.
- Debe pugnar por crear estructuras y canales de comunicacin

que favorezcan la circulacin de informacin objetiva y orien-
tadora que permita a todos los miembros de los diversos p-
blicos de la institucin, el sentirse informados y con posibili-
dades de establecer un dilogo con la institucin, expresando
libremente sus demandas y puntos de vista. El comunicador
institucional deber convertirse, pues en un potavoz de todos
los pblicos de la institucin.
- Debe siempre respetar el derecho de cada individuo de for-

marse un juicio propio, evitando todo intento de manipula-
cin a travs de la informacin.
- Debe, en cualquier situacin de conflicto, desarrollar una la-

bor de vinculacin y conciliacin, buscando un equilibrio en-
tre los derechos e intereses de todos los pblicos involucra-
dos.
- Debe influir en la institucin para lograr una autntica demo-

cratizacin de la comunicacin institucional a todos los nive-

les; que exista una participacin pluralista de todos los pbli-
cos internos y externos de la institucin en la racionalizacin
y encauzamiento de todos los procesos comunicativos.
- Muy en particular, el tomunicador institucional deber siem-

pre promover la participacin de todos los pblicos en la in-
vestigacin, planificacin e implementacin de planes, pro-
gramas y campaas destinados a afectarlos en alguna forma.
Slo as podr evitarse el que entre la institucin y sus pbli-
cos se cree un vnculo de manipulacin a travs de comunica-
cin vertical, carente de retroinformacin.
- El objetivo ltimo del comunicador institucional deber siem-

pre ser el del desarrollo de la comunidad a cuyo servicio se
encuentra. Y si la institucin se desviase de la persecucin de
dichos objetivos, es responsabilidad ineludible del verdadero
profesional de la comunicacin institucional el as manifestar-
lo ante la institucin y, en la ltima instancia de no darse un
cambio, ante los pblicos, ya que para que la autntica co-
municacin se establezca, la absoluta limpidez y transparencia
de objetivos, estrategias y tcticas por parte de la fuente, esto
es, de la institucin, es absolutamente indispensable.
CAPITULO SEPTIMO
Pblicos InTernos de la
COIllunicacin Institucinal
1. LOS PUBLICOS INTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNICA-

CION INSTITUCIONAL.
Los pblicos internos estn formados por las personas que se

encuentran directamente vinculadas a la institucin en virtud de
que la constituyen a manera de componentes individuales. Estos
pblicos se ubican, por lo tanto, en lo que pudiera concebirse co-
mo el interior de la institucin.
El vnculo que se establece entre la institucin y estos pblicos

es muy fuerte ya que el grado de dependencia mutua que se da en-
tre ellos y la institucin es muy alto. Esta dependencia proviene
del hecho de que la institucin requiere de sus componentes indi-
viduales para 1) el logro de sus objetivos y 2) en ltima instancia
para su misma supervivencia como sistema. Por su parte, los com-
ponentes individuales de un sistema, o pblicos internos, satisfacen
a travs de su trabajo en la institucin, toda una serie de necesida-
des individuales que van, segn la escala de Maslow, desde las fisio-
lgicas hasta las de auto-realizacin personal. Ms adelante en es-
te mismo captulo haremos de nuevo referencias a este conjunto
de necesidades.
Esta fuerte inter-dependencia entre el sistema institucin y sus

partes se constituye de alguna manera en el origen y la razn de
ser de la relacin entre ambos, y da lugar a la necesidad de mante-
nerla y optimizarla.
Por ser un sistema consttudo para el logro de ciertos objetivos,

la institucin requiere, para el desarrollo de sus funciones de pro-
produccin, mantenimiento e innovacin, de una coordinacin o
armonizacin de los intereses de todos sus componentes. Esto es
lo que permitir a dicho sistema efectuar ptimamente sus funcio-
nes y como resultado de ello alcanzar los objetivos para los que fue
creado. De no darse esta coordinacin, los componentes individua-
les del sistema actuaran en forma desorganizada y aun catica, se
generara seguramente duplicacin en sus funciones y en conse-
cuencia se obstaculizara el logro de los objetivos del sistema.
Esta labor de coordinacin corresponde al sistema de comuni-

cacin institucional, entendido como un sub-sistema-coordina-
dor entre la institucin y sus pblicos que actan para facilitar la
consecucin de los objetivos especficos de ambos y, a travs de
ello, contribuir al desartollo nacional. Este sistema tiene como una
de sus funciones esenciales la de lograr la armonizacin de los in-
tereses de la institucin con los de sus diversos pblicos, lo cual se-
r posible en la medida en que la institucin, a travs de su siste-
ma de comunicacin institucional, determine la ubicacin de sus
componentes individuales, sus caractersticas y necesidades.
Otro tipo de informacin que el sistema de comunicacin insti-

tucional requiere para desarrollar adecuadamente su labor coordi-
nadora es la referente a los objetivos que tanto la institucin como
sus pblicos persiguen al vincularse entre s. Esta informacin per-
mitir al sistema determinar las expectativas de la institucin y de
sus componentes individuales con respecto a la relacin que se es-
tablece entre ambos v orientar as dicha relacin en un sentido
conveniente lo mismO' para la institucin que para sus pblicos in-
ternos.
La efectividad de la comunicacin entre la institucin y sus p-
blicos internos depender en gran medida de que exista entre ellos
una relacin satisfactoria. Esta a su vez, se dar cuando las necesi-
dades de los componentes individuales; es decir, de sus pblicos
internos, sean satisfechas.
2. TIPOS DE PUBLICaS INTERNOS.
Como ya se seal, los pblicos internos de una institucin es-

tn constitudos por todas las personas que forman parte del siste-
Enfoque Sodal de Relaciones Pblicas
ma a manera de componentes individuales de su estructura. Por

formar parte de dicha estructura, los pblicos internos representan
a la institucin frente a su medio ambiente.
En funcin del nivel jerrquico de autoridad y responsabilidad

que cada componente individual ocupa en la estructura del sistema
pueden distinguirse dos tipos de pblicos internos: los directivos o
jefes y los empleados en general o subordinados. Evidentemente,
estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes ya que una
persona puede simultneamente ser jefe y subordinado. Sin em-
bargo, para efectos prcticos se le puede considerar como lo uno o
como lo otro segn el punto de vista que se adopte y los objetivos
que se persigan.
Para efectos del presente captulo entenderemos por directivos

a las personas que deciden las polticas generales a seguir en todos
los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de
la institucin y a cada uno de sus pblicos, y por empleados en ge-
neral nos estaremos refiriendo a todos los dems componentes indi~
viduales del sistema que son quienes concretamente realizan el tra-
bajo determinado por los directivos.
3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS DIRECTI-

VOS DE LA INSTITUCION.
El xito del sistema de comunicacin institucional, como coor-

dinador entre la institucin y sus pblicos para facilitar el logro de
los objetivos de ambos, depender en parte de las relaciones
que el comunicador institucional logre establecer con los directi-
vos de la institucin. Esto se debe a que, como se seal, son ellos
los que establecen las polticas generales de la misma y al hacerlo
afectan a los pblicos a travs de todas sus decisiones y acciones.
Idealmente, el comunicador institucional debe establecer con los
directivos relaciones cordiales y de cnfianza que le permitan inter-
venir en la formulacin, revisin, cambio y mantenimiento de to-
das las polticas que afecten a los pblicos y muy en particular las
de comunicacin institucionaL Asmismo, es conveniente que el ti-
po de relacin que se establezca sea de tal orden que permita una
mutua consulta peridica acerca del estado de las relaciones de la
institucin con los diversos pblicos y acerca de los problemas rea-
les y potenciales que se detecten.
272 Mara Luisa MurieI Gilda Rota
Otra de las razones por las cuales la relacin entre el sistema de

comunicacin institucional y los directivos resulta conveniente se
debe a que en ocasiones algunos directivos perciben a los pblicos
de la institun como algo impreciso y remoto en relacin con los
problemas que ellos enfrentan. Por este motivo se produce una des-
vinculacin importante entre los directivos y los pblicos de la ins-
titucin aun a pesar de que todas las polticas y decisiones de los
primeros afectan directamente a los ltimos. Corresponde precisa-
mente al sistema de comunicacin institucional el vincular a los di-
rectivos con todos los pblicos de la institucin, lo cual logra al
proporcionar a aqullos informacin acerca de los pblicos, de sus
actitudes y reacciones frente a las polticas institucionales. Esta in-
formacin permite a los directivos orientar sus decisiones de mane-
ra que stas faciliten el logro de los objetivos tanto de la institu-
cin como de sus pblicos.
Adicionalmente, el sistema de comunicacin institucional acta

como sensor del ambiente institucional interno y comunica a los
directivos los problemas ambientales que detecta y que impiden o
dificultan la armonizacin de intereses. Dicho ambiente institucio-
nal est determinado en gran medida por el comportamiento y por
los sistemas empleados por los pripios directivos, los que a su vez
son producto de la concepcin que estos tienen acerca de la impor-
tancia y del rol de los empleados para el logro de los objetivos ins-
titucionales.
En conclusin, y partiendo de que la comunicacin institucional

con los directivos resulta una accin necesaria, sealaremos en se-
guida dos formas como sta puede realizarse: a) interpretando y
comunicando a los directivos los problemas de la institucin que
han sido detectados por el sistema de comunicacin institucional
y b) interpretando y comunicando a los directivos las necesidades,
expectativas y reacciones actuales y potenciales de los diversos p-
blicos de la institucin que tambin previamente han sido detec-
tados por el sistema de comunicacin institucional.
4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS EMPLEA-

DOS.
Los empleados son todas aquellas personas a.travs de las cuales

la institucin directamente desarrolla sus funciones y sus activida-
des; es decir, son quienes concretamente realizan el trabajo deter-

minado por los directivos.
La importancia de este pblico es definitiva para la institucin

puesto que de los empleados depende, por una parte, el que el sis-
tema realice las acciones que le permitirn alcanzar sus objetivos y,
por la otra, de ellos depende tambin en gran medida la imagen
que sta proyecta frente a la mayora de sus pblicos externos.
Para que los empleados se constituyan en eficientes trabajadores

y adecuados portadores de la imagen de la institucin, es necesario
que se establezcan ptimas relaciones de cordialidad y confianza
entre ellos y la insttucin,que se basen esencialmente en el estable-
cimiento de relaciones satisfactorias de trabajo entre ambos.
Se han encontrado en mltiples estudios de comunicacin orga-

nizacional que las relaciones satisfactorias de trabajo se derivan di-
rectamente de dos dimensiones: la de certidumbre y la de apoyo.
La dimensin de certidumbre implica la disponibilidad de la infor-
macin requerida sobre los asuntos que resulten importantes en
una situacin determinada. En el caso de los empleados de la ins-
titucin esta dimensin lgicamente abarca la informacin sobre
todo aquello que satisfaga las necesidades personales relativas al
trabajo. El apoyo, en el caso de los empleados de la institucin,
implica no slo el sentirse un componente valioso del sistema sino
el sentir tambin que se logra la satisfaccin general de sus necesi-
dades.
Ambas dimensiones normalmente marcan la calidad de la rela-

cin entre la institucin y sus empleados que, a su vez, es determi-
nante para una comunicacin efectiva y para el nivel de eficiencia
de actos en su trabajo. Por consiguiente, partiendo de la importan-
cia de una comunicacin efectiva y una alta eficiencia de los em-
pleados en su trabajo como condiciones para 'que la institucin al-
cance sus objetivos, es evidente la necesidad de tratar de propiciar
la creacin y mantenimiento de una relacin satisfactoria entre la
institucin y sus empleados a travs de la satisfaccion de las necesi-
dades de estos.
Los objetivos, y por lo tanto las necesidades de cada individuo

que forma parte de la institucin, varan de acuerdo a su propia
personalidad, experiencia, preparacin y situacin concreta. Sin

embargo, puede decirse que a nivel general los individuos persiguen
el objetivo de satisfacer, a travs de su trabajo, toda una serie de ne-
cesidades especficas. Al respecto existen estudios, cuyos autores
han estado interesados en el comportamiento humano y en el am-
biente institucional, que sealan cules son estas necesidades y al-
gunas de las caractersticas que las instituciones deben reunir para
satisfacerlas.
Si la institucin rene dichas caractersticas los objetivos de sus

pblicos internos podrn ser alcanzados. De no ser as se obstacu-
lizar el que los alcancen, impidindose con ello el xito del siste-
ma de comunicacin institucional interna.
5. ALGUNAS TEORIAS ACERCA DE LAS NECESIDADES HU-

MANAS.
Con el objeto de aclarar y especificar los objetivos de los pbli-
cos internos que se identifican con sus necesidades, procederemos
a hacer una revisin somera de algunas de las teoras existentes al
respecto.
5.1. TEORIA ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS:

ABRAHAM MASLOW.
Maslow (79)seala varios tipos de necesidades humanas que re-

quieren ser satisfechas en forma de cadena; es decir, es necesario
que el individuo tenga satisfechas las necesidades que l denomina
como del primer tipo, para que pueda preocuparse por satisfacer
las del segundo tipo, y as sucesivamente. De entre todas las activi-
dades que el ser humano desempea para satisfacer todas sus nece-
sidades destaca su trabajo ya que de ste depende en gran medida,
directa o indirectamente, su posibilidad de satisfacerlas. Siendo as,
es importante que la nstitu<;:n, como fuente de trabajo, busque
facilitar el que sus empleados satisfagan tantas de sus necesidades
como sea posible a travs de sta.
(79) Tomado deHilLRoy:AbrahamMaslow,Pensadorque dasificalasNece-

cidades Humanas. International Management en espaol, Nov.-Dic.
1974.
275
Enfoque Social de RelaconesPblicas
A continuacin se presenta la escala de necesidades de Maslow

que ilustra el tipo de necesidades que la institucin puede colabo
rar a satisfacer.
Escala de necesidades de Maslow
Autorealizacin
Estimacin
Afiliacin
Seguridad
Fisiolgicas
En seguida se describen cada uno de los tipos de necesidades de

la escala de Maslow:
Necesidades fisiolgicas:
Son las necesidades ms bsicas y por tanto las de mayor je~

rarqua, puesto que son indispensables para la conservacin de
la vida: se trata del alimento, descanso, abrigo y otras ms. Mien
tras estas necesidades no estn satisfechas en el grado necesario
para el funcionamiento fsico normal, la mayora de las activida
des se desarrollarn a este nivel; es decir, con vistas a satisfacer
las y los otros niveles despertarn una motivacin dbil.
En nuestra sociedad, la satisfaccin de las necesidades fisiol

gicas se asocia comnmente con el dinero pues ste es un ins
trumento para satisfacerlas, y es precisamente a travs del traba
jo, que usualmente se hace a cambio de una remuneracin eco
nmica, que las personas 10 obtienen. En este sentido, la respon
sabilidad de la institucin radica en remunerar adecuadamente
a sus componentes individuales.
Necesidades de Seguridad:
Esencialmente consisten en el deseo de estar libre del miedo

al peligro fsico y a la falta de satisfaccin de las necesidades
fisiolgicas fundamentales. Es una necesidad de auto conserva-
cin. Adems, el individuo desea estar, en la medida de lo po-
sible, protegido de las contingencias futuras; requiere sentir
seguridad en el futuro y aprovisi~marse de satisfacciones para
l y su familia de acuerdo a sus necesidades fisiolgicas o primarias
La institucin puede influir en la satisfaccin de las necesidades

de seguridad, ya sea positivamente por medio de planes de pensio-
nes, programas de. seguros, etc., o negativamente, despertando en
una persona miedo a perder su empleo, a que no lo tomen en cuen-
ta o a que lo traten mal.
N ecesidades de Afiliacion:
Son las necesidades de aceptacin que parten del hecho de que

el ser humano es social y por naturaleza necesita unirse a otros in-
dividuos. Quiere vivir dentro de una comunidad, pertenecer a ella
y ser aceptado por los miembros del grupo.
En la satisfaccin de este tipo de necesidades la institucin tam-

bin puede jugar un papel importante. Si el ambiente de trabajo
que en ella se genere permite la formacin de grupos de trabajo,
entre cuyos miembros se establezcan relaciones constructivas, de
cooperacin y participacin y donde todos se sientan aceptados y
tomados en cuenta, las necesidades de afiliacin del individuo que-
darn satisfechas. De la misma manera, de no darse este tipo de
ambiente sino uno de hostilidad y muy acentuada competencia, el
individuo no podr satisfacer en la institucin sus necesidades de a-
filiacin.
Necesidades de Estima:
Emocionalmente es importante para el hombre el percatarse del

hecho de que constituye un elemento estimado dentro del grupo
de individuos en el cual se desenvuelve. Es decir, el hombre necesi-
t~ tanto de su autoestima como del reconocimiento de los dems.
Una vez que est satisfecha esta necesidad, se producen en el indi-

viduo sentimientos de confianza en s mismo, adems de prestigio,
poder y control.
En la institucin, el individuo puede sentirse como un elemento

importante, necesario, cuyo trabajo es apreciado por los dems
miembros de la institucin o puede sentirse como un elemento in-
necesario, poco apreciado, cuyos esfuerzos no reciben el reconoci-
miento de los dems. De ser aS, lo ms probable ser que se des-
pierten en l sentimientos de inseguridad y poca confianza en s
mismo y que su nivel de desempeo en el trabajo decaiga.
Necesidades de Autorrealizacin:
Estas necesidades se sintetizan en la siguiente aseveracin: "El

hombre debe ser lo que pueQe ser". La manera como el hombre va
a satisfacer esta necesidad depende de lo maduro y establece que
sea; de igual manera depende de lo que la persona desea ser, cues-
tin que vara a travs del ciclo de vida. La colaboracin de la ins-
titucin a la satisfaccin de las necesidades de autorrealizacin del
individuo puede darse a travs de la implementacin de planes de
desarrollo humano, de capacitacin y promocin que colaboren a
que el individuo decida lo que quiere ser y se desarrolle hacia esa
meta.
A diferencia de la teora acerca de las necesidades humanas de

Maslow, que se limita a sealar estas necesidades sin hacer hincapi
en las formas como stas pueden ser satisfechas, la de Frederick
Harzberg, que sintetizamos a continuacin, establece una relacin
~ntre estas necesidades y dos tipos de factores del trabajo que co-
laboran a que el individuo las satisfaga.
52 FACTORES HIGIENICOS y MOTIVADORES, DOS CATE-

.. GORIAS DE NECESIDADES: FREDERICK HERZBERG:
Frederick Herzberg (80) llev a cabo una serie de estudios sobre

las actitudes en el empleo y recolect datos sobre lo que a los tra-
~O) Frederick Herzberg, en Goldhaber, Gerald M. Comunicaci6n Organiza-

cional Logos Consorcio Editorial. Mxico 1977.
278 Mara Luisa Murie! Gilda Rota
bajadores y empleados les hace sentirse infelices o insatisfechos, y

lo que los hace sentirse felices y satisfechos.
Herzberg descubri que cuando la gente se siente insatisfecha

en su empleo es porque est preocupada por el medio ambiente en
que trabaja, y cuando la gente se siente bien en su empleo, esto se
relaciona bsicamente con el trabajo mismo ms que con el medio
ambiente. As Herzberg denomin "factores higinicos" a aque
llos que se relacionan con el medio ambiente de trabajo y cuya
funcin principal es evitar la insatisfaccin en el empleo. Estos fac
tores no provocan ningn aumento en la produccin del empleado
pero s evitan prdidas en su rendimiento.
En otro nivel Herzberg design "factores motivadores" a aqu

llos que constituyen el trabajo mismo y cuya funcin primordial es
la de motivar a las personas a que logren un rendimiento superior.
Estos factores influyen positivamente en la capacidad productiva
total de la persona, puesto que entraan sentimientos de realiza
cin, desarrollo profesional y del reconocimiento que se puede ex
perimentar en un empleo que ofrezca a la vez un campo de accin
y un desafo para el individuo.
Como se puede ver en el siguiente cuadro, el sistema de Herz

berg parece ser compatible con la jerarqua de las necesidades de
Maslow.
autorealizaci6n
l
e stimaci6n
afiliaci6n
Factores
seguridad
Motivadores
Facrores
lfiSiOl6giCaS
Higinicos
Relaciones entre la teora Motivacin-Higiene de Herzberg y la jerarqufa de ne

cesidades de Maslow.
Hersey y Blanchard, estudiosos en este campo, indican que "Harz

berg concluye que hay factores que producen satisfaccin en el tra-
bajo (factores motivadores); sin embargo, la ausencia de estos no
produce insatisfaccin, ya que los que la producen (factores higi-
nicos) son diferentes e independientes de los otros".(81). Siendo as
puede decirse que para Herzberg la satisfaccin y la insatisfaccin
se encuentran en escalas diferentes. El considera que es errneo
pensar que la satisfaccin tiene como contrapartida la insatisfac-
cin, y rechaza la escala monodimensional: insatisfaccin-satisfac-
cn, para postular la escala dual.
ESCALA DUAL
------------r------------------
no satisfaccion satisfaccin
-------------------------------
insatisfaccin no satisfaccin
Lacnstitucin puede, segn sus particulares polticas y objetivos,

buscar la satisfaccin y evitar la insatisfaccin del individuo a tra-
vs de la implantacin de condiciones de trabajo que reuna tanto
factores higinicos como factores motivadores y brindar al traba-
jador oportunidades para su desarrollo psicolgico, empleando los
siguientes principios:
a) Eliminar controles, conservando los que permitan dar crdito

al personal por sus mritos, como lo son registros, grficas, etc.;
b) Elevar la autoridad de los empleados, otorgndoles mayores

libertades de trabajo; y
c) Asignar a un empleado tareas determinada.s o especializadas pa-

ra que pueda llegar a ser ms experto en ellas.
Otra teora acerca de la satisfaccin de las necesidades del hom-

bre a travs de su trabajo, y especficamente a travs del ambiente
institucional, es la de Me. Gregor que revisamos a continuacin.
(81) Hersey, Paul y Blanchard Kenneth, La Administracin y el Comporta-
miento Humano. Editora Tcnica, 1970.
5.3. TEORIA X y TEORIA Y: DOUGLAS Me. GREGOR(82).
Douglas Mc. Gregor, consciente de que el ambiente institucio-

nal orienta al hombre a la satisfaccin de sus necesidades, crea la
ya clsica Teora X y Teora Y cuyo contenido se enfoca al am-
biente de la institucin.
La Teora X se basa en el tipo d~ ambiente institucional que bus-

ca la satisfaccin de necesidades en los niveles fisiolgicos y de se-
guridad de la teora de Maslow. En estos niveles la mayora de las
personas prefieren ser dirigidas, no se interesan en asumir responsa-
bilidades y ante todo desean seguridad; sus mviles son el dinero,
las prestaciones y la amenza de castigo.
Por el contrario, la Teora y responde a las caractersticas de la

institucin cuyo ambiente promueve la satisfaccin de necesida-
des en los niveles de afiliacin, estima y autorrealizacin. Esta teo-
ra postula que el hombre puede seguir una direccin propia y ser
creativo en el trabajo si se le motiva adecuadamente.
Los supuestos de Mc. Gregor dan la visin de dos tipos de insti-

tuciones reales; una donde el trabajo es visto como un mal necesa-
rio que asfixia a las personas (teora X), y otra en la que el traba-
jo es visto como inherentemente satisfactorio, (teora Y). A con-
tinuacin presentamos un cuadro en el que se sintetiza esta teo-
ra.
(82) GoIdhaber, GeraId, op. cit.

TEORIA X TEORIA y
El trabajo es desagradable para Trabajar es tan natural como

la mayora de la gente. jugar si las condiciones son fa-
vorables.
La mayora de las personas no
son ambiciosas, desean poca Las personas buscan la respon-
responsabilidad y prefieren ser sabilidad.
dirigidas.
o~Las personas tienen poca crea- Las personas son creativas.
~ tividad en la solucin de pro-
~ blemas.
E-<
..... Deben utilizarse amplios con- Las personas tienen autocon-
5 troles externos. trol y seguridad.
>-
~ La motivacin ocurre en los La motivacin ocurre en los
~ niveles fisiolgicos y de seguri- niveles de afiliacin, estima y
~ dad. autorrealizacin.
O
::r:
La toma de decisiones debe es- La toma de decisiones debe es-
.....,
5 tar concen trada en manos de tar descentralizada; miembros
~ unas pocas personas situadas de todos los niveles deben par-
02 en la cumbre de la organiza- ticipar aun en las decisiones
O
;;tJ
cin. ms importantes.
E-<
Las comunicaciones ascenden- La gerencia escucha y toda co-
tes no se dan de manera for- municacin ascendente tiene
mal. su contrapartida descendente.
Las interacciones son mnimas Las interacciones son frecuen-

y estn dominadas por el rece- tes y tienen lugar en un am-
lo y la desconfianza. biente de confianza.
Los postulados de la teora: de Me. Gregor resultan tiles para a-

nalizar las instituciones y determinar cmo se encuentrar. orienta-
das. En funcin de este anlisis y de las caractersticas particulares
tanto de la institucin como de sus pblicos ser posible orientar
a la institucin hacia la creacin de un ambiente institucional que
colabore a la satisfaccin de todas las necesidades de su pblico in-

terno.
Como puede desprenderse de esta teora, el ambiente institucio-

nal, del que en gran parte depende que el pblico interno pueda
o no satisfacer sus necesidades a travs del trabajo, condicio-
nado en gran medida por las actitudes y opiniones de la institucin
acerca de los empleados en general. Esta postura, que la institu-
cin sustenta usualmente a travs de sus directivos, es la base sobre
la que se formulan todas las poltcas de la institucin al respecto.
Es por ello que varios autores han puesto especial inters en la

conducta de los gerentes o directivos debido a que son ellos las
fuentes de motivacin y los que determinan en gran parte el am-
biente de la institucin. Procederemos ahora a mencionar algunas
de las teoras que se han generado con base en este pensamiento.
La de la matriz gerencial, de Blake y Mouton que se sintetiza a

continuacin, pone nfasis en la importancia de los tipos de rela-
ciones que se establecen entre directivos y sus empleados a todos
los niveles.
5.4 LA MATRIZ DEL GRID GERENCIAL: ROBERT BLAKE

y JANE 1\rl0lJTON. (83).
Las variables fundamentales que estos autores manepn son:

nfasis en el trabajo y nfasis en las relaciones.
Segn esta teora, los directivos pueden clasificarse segn la

importancia que concedan a estas dos variables. Algunos tien-
den a enfatizar la importancia del trabajo en s, persiguiendo
exclusiva o fundamentalmente un objetivo productivo, mien-
tras ottoS tienden ~ otorgar mayor importancia al factor huma-
no de relacin que al factor ptodl!ccin; en este sentido puede
decirse que persiguen bsicamente un objetivo de mantenimien-
to.
(83) Blake, Robert y Mouton, Jane. El Modelo de Cuadro Organizacional

Grid. Fondo Educativo Interamericano Mxico 1973.
En el siguiente cuadro, en el que se sintetiza la teora de estos

-autores, se sealan los diversos tipos de posturas o actitudes de
los jefes con respecto al elemento humano de la institucin.
El Cuadro Organizacional *
1. 9 U na atencin cuidadosa a las 9.9. Las personas comprometidas
necesidades de las personas para sa realizan el trabajo a travs de un
tisfacer las relaciones humanas lle "esfuerzo comn", el inters por
va a un ambiente de trabajo agra los objetivos de la organizacin
dable y a una organizacin ami lleva a relaciones de confianza y
gable. respeto.
5.5. Se obtiene de la organiza

cin un desempeo adecuado. ba
lanceando la necesidad de comple
tar el trabajo con el de mantener a
las personas satisfechas.
1.1. Se exige un esfuerzo mni 9.1. La eficiencia en las opera

mo de trabajo para mantener re ciones es el resultado de un arre
lativamente contentos a los miem glo en las condiciones de trabajo
bros de la organizacin. de tal manera que el elemento hu
mano se descuida por completo.
nfasis en el trabajo.
Algunos revisionistas sugieren que el estilo directivo tiene

cuatro dimensiones que pueden ser clasificadas dentro de la es
cala de la matriz. Estas cuatro dimensiones son:
1. Filosofa del directivo; es decir, el pensamiento en potencia

en donde se encontrar la razn de la actuacin.
2. Proceso para la determinacin de metas y objetivos.
3. Estructuras de iniciacin, que se refiere a la conducta para
delinear las relaciones que se establecern entre el jefe y los miem
bros del grupo de trabajo.
* Fuente: Blake R. y Mouton J. El Modelo de Cuadro Organizacional

Grid, Fondo Educativo Interamericano, Mxico 1973, pg.67.
4. Estructura de consideracin, que consiste en la evaluacin del

funcionamiento de los empleados.
El comport;amiento ms deseable en cada una de las cuatro di-

mensiones es el estilo 9.9; sin embargo; lo ms comn es que en ca-
da dimensin el estilo sea diferente. El siguiente cuadro sintetiza
los estilos gerenciales segn la dimensin.
ESTILOS EN LAS DISTINTAS DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DIRECTIVO
9/9 5/5 9/1 1/9 1/1

La gente es La gente pue- A la gente no le Las. personas no La produccin y
productiva y de ser produc- gusta trabajar. Pa- son muy compe~ los intereses de
creativa, puede tiva slo a un ra lograr que eJ tentes, no les. gus~ las personas estn
Filosofa y debe baber nivel modera- trabajo se lleve a ta trab~iar y no en conflicto. A
del una integracin do y puede ob cabo la gen te de son muy respon- los emplead os no
Directivo de las meta~ de tener slo satis-- be ser dirigida, sables.. No son ca- les gusta el traba-
produccin y faccin modc- coacccionada y paces de prove~r jo y el trabajo ,in
del potencial cada de su tra- con trolada. se por ellos mIs- responsabilidad
humano. bajo. mos. no se puede asu-
mir.
El directivo ha El directivo pre- El directivo se re- El directivo adju. El directivo tien-

ce un intento fiere que los serva el derecho dica su responsa- de a depender de
por que los in~ empleados sien-- de fijar las metas, bilidad a los em los precedentes
F~iacUm
dividuos parti- tan como que La mayora de las pleados para que que han sido sen~
de
cipen en la fija- las ideas son su w
decisiones se ha- asuman el control tados por decisio-
Metas
cin de metas yas pero l pro cen en base a un total en la planea. nes anteriores o
y se compro~ pordona las i~ criterio personal cin y fijacin de autorizado-
metan con las deas primero, subjetivo. metas. de sus supe-
decisiones a- y luego trabaja riores.
cordadas. con el modo
de sentir de e-
llo.
El directivo tra~ El directivo cs- El directivo vela El directivo tien- El directivo evita
ta de desarrrr t al alcance porque la SUpCfV- de a servir de apo- cualquier contac-
Estructura llar un equipo de todos cuan- sin sea constante, yo y se ocupa por tO o envolvimien-
de de grupo de do surge una si~ paso por paso y proveer satisfac- to con el trabajo
Iniciacin trabajo en el tuadn proble- bien de cerca. ciones de las nece excepto cuando
que l partici- mtica o cuan- sidades de sus em- las cosas no se ha-
pa como un do los planes pleados en vez de cen de acuerdo al
miembro. necesitan revi~ proveerlas direc- plan.
sin. cin.
La evaluacin La evaluacin El foco de aten- El inters por el El modo de eva-

de los emplea' se lleva a cabo dn es en los erro- mantenimiento luar al empleado
dos es a travs de una manera res y en los fraca- de una moral alta se basa en un m-
Estructura de sesiones gruoo< informal y no sos de los indivi- en los empleados todo bastante se
de pales en donde aparenta ser duos. tiende a evitar guro e imperso-
Consideracin la persona se una evaluacin cualquier tipo de nal.
conduce como en si pata el amonestacin o
equipo y se au- que observa. castigo.
toevaJa.
Esta teora resulta de utilidad para el anlisis de las posturas o

actitudes directivas predominantes en las instituciones, lo que per-
mitir al comunicador institucional orientar a los directivos haca
aquellas actitudes y posturas que colaboren a que tanto la institu-
cin como su pblico interno alcancen sus objetivos.
285
A continuacin procederemos a resear otra teora que tambin

analiza estas posturas o actitudes que se manifiestan a travs de di
versos estilos directivos.
5.'5. SISTEMAS DE ESTILOS DIRECTIVOS: RENSIS LIKERT.

(84).
Likert clasifica el comportamiento directivo en cuatro clases,
entre las cuales hay un continuum que va de alta productividad
a baja productividad y de poco inters por las relaciones humanas
a mucho inters por ellas. En un extremo del continuum est el sis
tema 1 yen el otro el sistema 4.
Likert clasifica a los supervisores o directivos en aquellos que
estn orientados al trabajo y en aquellos que se orientan al perso
nal. Los orientados al trabajo se encuentran en los sistemas 1 y 2;
su inters por la productividad es alto; las decisiones son tomadas
en la cumbre de la institucin y la direccin intenta controlar y
dirigir a todos los empleados. Por otro lado, aquellos que se orien
tan hacia el personal se sitan en los sistemas 3 y 4; su atencin se
enfoca a los aspectos humanos; las decisiones son tomadas en dis
tintos niveles de la institucin y la responsabilidad y control estn
extendidos a todos los miembros de la misma.
A continuacin se presenta un bosquejo en el que se centra esta
teora:
Variable de
Sistema 1 Sistema 2 Sistema 3 Sistema 4
01'~~1l1zadn
Procesos de direc-' ~o tienen confianza Confianza sustancial Entera
cin usados: en los .<rubordinados.

pe..-o no completa, todos
Medida en que los desean conServar el
superiores tienen control sobre las de-
confianza en los cisiones.
subordinados.
Carcter de Jas Temor, amenazas, cas- y cier~ Recompensas y cas
fuerzas motivad().. tigos y recompensas tos reales o tigos ocasionales y
nales: !l.fanera en ocasionales. pot,mC;'cs, cierta participacin.
que se usan los
motivos.
vos.
Carcter deJ pro- poc~i~teracci6n y Poca interaccin y u- Interaccin modera Interacci6n extensi~
ceso de internccin siempre con temor y sualmente con cierta da a menudo con va y amistosa con un
e intcrinlluencia: desconfianza. condescendencia por una cantidad razona~ alto grado de con
Cantidad y catc parte de 10s superio- ble de confianza. fianza.
ter de la intetac- res, temor,
cin.
(84) Hersey Paul y Blanchard Kenneth, op. cit.

Likert y sus colaboradores afirman que el sistema 4 tiene el ni-

vel ms alto de productividad y que el sistema 1 es el que tiene el
nivel ms bajo. Aunado a ello, el sistema 4 es el ms acorde a la
poltica de democratizacin de la comunicacin del sistema de co-
municacin institucional.
Otro estudioso del comportamiento humano en las institucio-

nes. Chris Argyris, hace una revisin de las diversas teoras existen-
tes al respecto y plantea otra en la que pone nfasis en un concep-
to: la madurez, tanto de los directivos como de los empleados.
5.6. TEORIA MADUREZ-INMADUREZ: CHRIS ARGYRIS.

(85).
Chris Argyris ve una incongruencia entre lo que la institucin

quiere de las personas y las posibilidades reales de las personas para
alcanzar una eficiencia ptima. En sus estudios encuentra que las
personas suelen ser tratadas como seres inmaduros en sus ambien-
tes de trabajo.
Haciendo una breve revisin a las teoras anteriormente expues-

tas l plantea que:
1. No se menciona la madurez en ellas;

2. No se considera la actitud ni el comportamiento del subordi-
nado,y
3. No se relaciona, por ende, la madurez del jefe y la del subor-
dinadocon la eficiencia.
El trmino "madurez" ha sido discutido muchas veces y pocas
ha sido definido, pero por lo general es usado para describir:
estabilidad emocional,
buen juicio en la toma de decisiones,
agilidad mental para evaluar alternativas y sus consecuencias,
- rpida comprensin de la informacin y agilidad de anlisis,
- alto grado de responsabilidad (cumplimiento de labores),
- criterio para dar rdenes,
- comprensin de problemas humanos,
aplicacin de las teoras de la motivacin y del aprendizaje, y
- disposicin favorable para afrontar problemas.
(85) Goldhaber, Gerald Ibid.
Argyris propone que la actitud de la direccin influye en el gra-

do de desarrollo de los individuos en cuanto que al organizar una
institucin se hacen las funciones de un arquitecto en el sentido de
moldear las formas para alcanzar objetivos. Dichas formas se basan
en la administracin cientfica, la especializacin de labores, las ca-
denas de mando, la unidad de direccin y la amplitud del control.
Segn l, la "organizacin formal" impide que madure el individuo.
Argyris dice que por lo general cuando los superiores o directi-

vos toman decisiones, los subordinados se concretan nicamente a
realizarlas, sin aportar nada ni sugerir ideas, limitando as su ini-
ciativa y creatividad y por ende frenando su madurez. El compor-
tamiento de los superiores en este sentido es comparable al de la
teora X de Mc. Gregor, en donde se conduce a los subordinados a
ser dependientes y pasivos.
El comportamiento tipo Teora Y de Mc. Gregor por parte de

los superiores es el ms reforzante y el ms compatible con el de-
sarrollo adecuado de la madurez del subordinado. Sin embargo, no
siempre hay compatibilidad ya que fcilmente puede darse el caso
de que la actitud del jefe sea Y y la actitud del subordinado sea
inmadura (obsrvese los cuadros). En el siguiente cuadro presenta-
mos en forma comparativa, el caso de un directivo cuya actitud co-
rresponda a la.Teora Y de Mc. Gregor y se relaciona con un subor-
dinado inmaduro.
ACTITUD DEL ACTITUD DEL

JEFE SUBORDINADO
Trabajar es tan na- Pasividad

tural como jugar, si
las condiciones son Dependencia
favorables.
Las personas bus- Formas de compor-

can la responsabili- tamiento reducidas
dad. TEORIA
TEORIA "Y"
Las personas son Intereses superficil! DE LA
DE creativas. les.
INMADU-
MC.GREGOR La motivacin ocu- Vivir el presente
rre en los niveles de solamente. REZ DE
afiliacin, estima y
autorrealizacin. ARGYRIS
Las personas tienen Posicin asumida:

autocontrol y segu- subordinada.
ridad.
Falta de conciencia del "yo".
COLISION DE ACTITUDES JEFE "Y" SUBORDINADO INMADURO.

Fuente: Hersey, Paul y Blanchard, Kenneth Ibid.
Se puede presentar la situacin inversa: qu pasara si un jefe

sigue totalmente la Teora X de Mc. Gregor y el subordinado fuera
maduro segn Argyris? Esto lo presentamos en el siguiente cua-
dro.
El trabajo es desagra- Mayor creatividad.

dable para la mayo-
ra de la gente. Independencia.
La mayora no son Diversas formas de

ambiciosos, desean comportamiento.
poca responsabilidad
y prefieren ser diri-
gidos.
TEORIA
TEORIA "X" Tienen poca creati- Perspectiva del pasa-
vidad en la solucin do y futuro. DE LA
DE de problemas.
MADUREZ
MC.GREGOR La motivacin ocu- Posicin de igualdad
rre en los niveles fi- (deseos de progresar) DE
siolgicos y de segu-
ridad. ARGYRIS
Deben ser controla- Conciencia y control

dos firmemente, am~ del "yo".
plios controles ex-
ternos.
COLISION DE ACTITUDES ENTRE JEFE "X" - SUBORDINADO MADU-

RO.
Fuente: Hersey, Paul y Blanchard. Kenneth.
Los dos supuestos anteriores tienen una misma contestacin co-

mn: ineficiencia.
En el seupuesto del jefe "Y" y el subordinado inmaduro, lo que

pasara es que se fomentara el "autocontrol" en todos los senti-
dos, pero realmente no se sabra aprovechar en sentido positivo si-
no para la propia conveniencia del subrodinado inmaduro, es decir,
poco trabajo, mayor satisfaccin. Con esta situacin no puede exis-
tir una integracin de metas entre el jefe y el subordinado y por lo
tanto habr poco o nulo cumplimiento institucional.
En la colisin de actitudes con un jefe "X" subordinado madu-

ro, se da la situacin de que el primero, por su propia posicin je-
rrquica, manipulara al ~ubordinado para su propio provecho y

por otra parte frustrara al subordinado al interponer una barrera
a todo intento creativo y provechoso, forzndolo a usar para s
mismo defensas psicolgicas poco convenientes en el rea de con-
tacto entre el individuo y la institucin, creando de esta forma si-
tuaciones tensas.
En las teoras relativas al comportamiento directivo podemos

ver que cuando el tipo de comportamiento del jefe o del subordi-
nado no va de acuerdo con el prototipo que corresponde a su com-
plemento, ocurre un choque de actitudes entre ambos que dar
como resultado un desempeo ineficiente.
Evidentemente, lo ms conveniente es que tanto el jefe como el

subordinado se comporten como personas maduras. La institu-
cin, a travs del establecimiento de polticas de comunicacin a-
decuadas, puede fomentar esta madurez en su pblico interno,
tanto a nivel de directivos como empleados en general.
El sistema de comunicacin institucional facilitar el logro de

los objetivos, tanto de la institucin como de sus pblicos
internos, en la medida en que pueda establecer una coordinacin e-
fectiva entre ellos como producto de una adecuada fijacin de po-
lticas. .
Todas estas teoras sealan pautas bien claras acerca del tipo de
P?~ticas de comunicacin institucional que deben fijarse para fa-
cilItar el logro de los objetivos tanto de la institucin como de su
pblico interno. En trminos generales, estas polticas deben o-
rientarse hacia la creacin de un ambiente instituconal que facilite
la satisfaccin de las necesidades del pblico interno, lo que a su
vez repercurir positivamente en el desempeo de ste facilitando
as la consecucin de los objetivos de la institucin.
6. LA PRACTICA DE LA COMUNICACION INTRA-INSTITU-

CIONAL.
La prctica de la comunicacin intra-institucional consiste b-

sicamente en la planificacin de la comunicacin interna a partir
de una investigacin de la institucin, sus polticas y objetivos, del
pblico interno y de sus necesidades, la -implementacin de esta

planificacin a travs de diversos tipos de actividades y la continua
evaluacin de todo este proceso.
6.1. POUTICA DE COMUNICACION INTERNA.
La prctica de la comunicacin ntra-institucional se desarrolla

a partir de un conocimiento lo ms profundo posible de la institu-
cin y, en particular, de sus polticas de comunicacin con pbli-
cos internos. De no estar stas explicitadas con claridad, resulta
conveniente el investigarlas y explicitarlas. Estas polticas, para ser
acordes con la orientacin social del sistema de comunicacin ins-
titucional, al que se hizo referencia en el captulo 1, debern fun-
damentarse en la bsqueda del logro de los objetivos tanto de los
pblicos como de la institucin y en los principios generales de de-
mocratizacin de la comunicacin.
6.2. INVESTIGACION DE LA COMUNICACION INTERNA.
La investigacin de la Comunicacin Interna se desarrolla bsi-

camente a travs de lo que se denomina el "diagnstico organiza-
ci on a}' , o "diagnstico de comunicacin interna". Este instrumen-
to, al que ya se hizo referencia en el captulo 3, permite determi-
nar la forma como fluye, la comunicacin a travs de la estructura
de la institucin; quin se comunica con quin, por qu motivo,
durante cuanto tiempo, a travs de qu canales, etc. Comparando
estos flujos de comunicacin con los que seran deseables de acuer-
do con las polticas de comunicacin intra-institucional fijadas, se
puede proceder a disear planes, programas y campaas cuyo obje-
tivo fundamental ser el de optimizar la comunicacin interna.
Adems de este diagnstico organizacional, existen otros tipos

de investigacin, tales como la investigacin descriptiva acerca de
los pblicos internos, a la que tambin se hizo referencia en el ca-
ptulo 3. Esta arroja datos acerca de las caractersticas d~ los pbli-
cos tales como edad, sexo, nivel socio-econmico, patrones de u-
so de medios de comunicacin, etc. y puede ser utilizada para el
establecimiento de programas de desarrollo y capacitacin, para el
diseo y elaboracin de mensajes destinados a impactarles y para
la seleccin de los medios de comunicacin adecuados as como
para la organizacin de festejos y felicitaciones en fechas de ono-

msticos, cumpleaos, etc.
Otro tipo de investigacin que resulta de particular importancia

para el mantenimiento de buenas relaciones con el pblico intra-
institucional es la investigacin de las opiniones y actitudes del p-
blico interno. Este tipo de investigacin arroja datos acerca de las
predisposiciones y tomas de postura explcitas de este pblico con
respecto a la institucin; a sus polticas y a su funcionamiento. Es-
ta informacin permite al sistema de comunicacin institucional el
ubicar afinidades y reas de conflicto real y potencial, 10 que pue-
de colaborar a facilitar la amlonizacin de los intereses de la insti-
tucin con los de su pblico interno. Varios de los mtodos de in-
vestigacin reseados en el captulo 3 son aplicables para la obten-
cin de este tipo de informacin.
6.3. PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INTERNA.
La planificacin de la comunicacin interna se fundamenta en

las polticas de comunicacin intra-institucional del sistema, que
estarn idealmente basadas en los objetivos tanto e'e la institucin
como de su pblico interno y en los resultados de la investigacin
de comunicacin intra-institucional.
La planificacin de la comunicacin interna, con base en estos

dos tipos de informacin, consiste en la racionalizacin de las ac-
ciones de comunicacin necesarias para lograr a) orientar los flujos
de comunicacin interna en un sentido tal que colaboren al logro
de los objetivos tanto de la institucin corno de sus pblicos inter-
nos, y b) afectar las actitudes y opiniones de estos pblicos inter-
nos buscando reforzar las que favorecen el logro de dichos objeti-
vos y modificar las que de alguna manera lo obstaculizan.
Para la optimizacin de la comunicacin interna se desarrollan

diversos tipos de planes, programas y cam paas a los que ya se
ha hecho referencia en el captulo 4, con sus respectivos objetivos,
estrategias y tcticas que comprenden desde la fijacin y modifica-
cin de polticas hasta el establecimiento de canales de comunica-
cin y el diseo y difusin de mensajes.
6.4. IMPLEMENTACION DE ACTIVIDADES DE COMUNICA-

CION INTERNA.
La implementacin implica la puesta en prctica de todas las ac-

tividades planificadas. Esta implementacin, en el caso de la comu-
nicacin interna, implica siempre el manejo de una serie de varia-
bles que influyen en el flujo de comunicacin intra-institucionaL
Este flujo de comunicacin intra-institucional consiste en la cir-
culacin de mensajes entre los componentes individuales del siste-
ma. Los elementos que inciden sobre l son muchos y de muy di-
versos tipos. A continuacin haremos referencia a algunos elemen-
tos que al incidir sobre el mensaje son los que ms directamente
afectan el flujo de comunicacin intra-institucional, ya que el
mensaje, entendindose por ste a la infonnacin que es percibida
y a la que tanto la fuente como el receptor o los receptores le atri-
buyen un significado, es el contenido esencial de este flujo.
Esta implementacin de la comunicacin institucional con los

pblicos internos implica el manejo de los siguientes elementos:
Las redes de comunicacin

Los medios o canales
Las relaciones de los receptores de la comunicacin
El propsito de la comunicacin y
El lenguaje de la comunicacin, mismos que a continua-
cin describiremos:
6.4.1. Redes Internas de Comunicacin.
Una red de comunicacin es el camino que sigue el flujo de men-

sajes y cada uno de los elementos (departamentos, personas, etc.),
por los que pasa, pudiendo estar constituda tan slo con dos per-
sonas por unas pocas, o por toda una organizacin.
En las instituciones los mensajes suelen fluir a travs de dos ti-

pos de redes de comunicacin: formales e informales. Las redes for-
males son aquellas explcitamente sealadas en el organigrama o
grfica de la institucin, que se puede concebir como una descrip-
cin diagramtica de la estructura formal de la misma. A continua-
cin presentamos un ejemplo de un organigrama:
294 Mara Luisa Murel - GUda Rota
ORGANIGRAMA
~
f i l"
r-------------------------- "
'1
,
,
1
,:
t,
", ,
,t
"
11
En el organigrama se seala la ubicacin jerrquica de los com

ponentes individuales del sistema y la forma como se espera que se
inter-relacionen entre s. Las lneas que les unen sealan la mane
ra como se espera que los mensajes fluyan en el interior de la insti
tucin,
Aun si no existe un organigrama o algn otro mecanismo que ex

plicite la estructura formal, sta se encuentra presente en cualquier
tipo de institucin. Desde que el individuo ingresa a la misma y se
le seala cual es su trabajo y frente a quien tiene que responder a
cerca del mismo, se le est sealando por 10 menos parte de la es
tructura formal de la institucin. Normalmente se le indica de
quin depende y qu persona o personas dependen de l.
Las redes formales pueden ser ascendentes, descendentes y hori-

zontales, dependiendo de quin inicia la interaccin y quin respon-
de. En las interacciones ascendentes los mensajes fluyen desde los
subordinados o hasta los superiores; en las descendentes, de los su-
perores hasta los subordinados y en los horizontales, el intercam-
bio se da entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de
autoridad dentro de la institucin.
Cuando el mensaje fluye sin respetar las lneas jerrquicas o fun-

cionales y obedeciendo ms a afinidades personales que a estruc-
turas formales de trabajo, se dice que fluye a travs de la red o re-
des informales. Estas redes constituyen la respuesta natural a la ne-
cesidad de interaccin social espontnea que tienen las personas.
La institucin puede tener escritas o bien definidas la jerarqua

y las funciones, as como los procedimientos, las instrucciones y el
flujo de comunicacin; pero puede ser altamente exigente en su se-
guimiento o extremadamente laxa. Los componentes de la institu-
cin, a nivel individua1, pueden comportarse con apego a la estruc-
tura formal o pueden no hacerlo. De darse este ltimo caso, surge
una brecha entre el comportamiento comunicacional exigido por
la estructura formal y el manifestado por los individuos, producto
de sus objetivos, actitudes y necesidades personales. Por ello, para
satisfacer las exigencias personales no explcitas de manera formal
en la organizacin y acortar la brecha, los individuos crean las re-
des informales de comunicacin, a travs de las cuales satisfacen
cuando menos parcialmente sus necesidades individuales.
Los mensajes que se dan a travs de las redes informales emer-

gen espontneamente, estn menos estructurados y son menos pre-
decibles, como ejemplificamos en el siguiente esquema.
296 Mara Luisa Mude! Gilda Rota
REDES INFORMALES
, ,
,,
,,
, ,
,,
,,
. .....,
'
;
, ,, " L.'--r--....
. .. , ,
,, ..,...'.., ,,
,, ., ,....
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,,
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1,';' l' '", ,,
,
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-, ~
... ...
6'
Los mensajes que fluyen a travs de las redes informales son de
nominados por muchos estudiosos (86)con el trmino de "grapevi
ne" que traducido al espaol significa "enredadera". El trmino
" grapevine" apareci en los das de la guerra civil de los Estados
Unidos. Las lneas telegrficas de los servicios de inteligencia col
gaban de rbol a rbol, teniendo un aspecto muy similar a las enre
daderas (grapevine) y, debido a ello, la retransmisin de mensajes
no era muy clara; por consiguiente, se deca que cualquier rumor
provena de la enredadera (grapevine).
A pesar de la distorsin en la informacin que se asocia al trmi

no "enredaderas", diversas investigaciones realizadas acerca de los
mensajes informales arrojan las siguientes conclusiones: (87).
(86) Goldhaber, Gerald lbid., cita a varios de ellos.

(87) Goldhaber, Gerald Ibid.
Enfoque SocialdeRelaciones Pblicas
Los mensajes informales son rpidos debido a que no siguen

los canales de difusin formales y son mucho ms personales en la
transmisin.
- Los mensajes informales son exactos cuando se trata de in-

formacin no controvertida.
- Los mensajes informales existen en cualquier institucin y

pueden ser aprovechados por los directivos para difundir informa-
cin traducindola a un lenguaje comprensible para todos y para ob-
tener retro-informacin acerca de los sentimientos de los emplea-
dos.
Los mensajes informales se difunden a manera de racimo.
Davis explica su flujo de la siguiente manera: "A" se lo dice a

tres o cuatro personas ms; de estos receptores tan slo uno o dos
transmitirn la informacin recibida y normalmente se lo dirn a
ms de una persona. A medida que la informacin envejece y se in--
crementa el nmero de personas que la conoce, la informacin
muere gradualmente, debido a que aquellos que la reciben no la re-
piten. Existe, sin embargo, un cierto tipo de mensajes informales,
a los que se denomina comunmente rumores, que no reunen estas
caractersticas. Los rumores consisten en informacin viva en con-
tenido emocional. ambigua y sin pruebas de exactitud,y se propa-
gan en funcin de la importancia del tema y la ambiguedad de la
informacin que se posee al respecto. Los rumores pueden ser con-
trarrestados proporcionando informacin verdica y sin ambigue-
dad alguna acerca del tema en cuestin. Esta informacin deber
ser transmitida por una fuente digna de crdito. (El tema del ru-
mor se trata con mayor amplitud en el captulo 5).
El manejo de las "redes de comunicacin" a travs de la imple-

mentacin de tcticas o actividades de comunicacin variar segn
las circunstancias que se enfrenten, pero podra comprender, por
ejemplo, el fortalecimiento de las redes formales de comunicacin
adecuando la estructura formal de la institucin a las necesidades
y patrones individuales de comportamiento que se detecten, for-
malizando algunos canales informales, estableciendo nuevos cana-
les de comunicacin, etc.
298 Mara Luisa Mudel GiMa Rota
6.4.2. Medios o Canales de Comunicacin Interna.
Los medios o canales de comunicacin son el mtodo de difu-

sin que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse
a grandes rasgos: mediatizados y directos.
Los canales mediatizados son los que requieren de algn tipo de

tecnologa para la produccin de mensajes y el contacto entre la
fuente y el receptor o receptores no es directo, sino a travs de al-
gn vehculo fsico externo. Ejemplos de este tipo de canales lo
constituyen la radio, la televisin, el telfono, el telex, etc.
Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad indivi-

dual para comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar,
escuchar, menejos indicios no verbales, etc.
El manejo de este elemento es el que ms frecuentemente desa-

rrolla propositivamente el comunicador institucional. Muchas de
las tcticas o actividades de comunicacin que implementa se rela-
cionan precisamente con el establecimiento y manejo de todos ti-
pos de canales de comunicacin. Como ejemplos de ello tenemos
los tableros de avisos, los peridicos murales, las publicaciones
internas los buzones de sugerencias, la organizacin de toda clase
de eventos, los audiovisuales, las pelculas, los circuitos cerrados de
radio y televisin, etc.
6.4.3. Relaciones entre los Receptores de la Comunicacin.
Las relaciones entre los receptores de la comunicacin se refie-

ren a los vnculos o lazos que guardan entre s las diversas personas
que constituyen el pblico de un mensaje y la frecuencia y forma
con que e<tos lazos se convierten en actos especficos de interrela-
cin. Este tipo de relaciones deben ser tomadas muy en cuenta por
el comunicador institucional precisamente porque su existencia sig-
nigica que los receptores no son entes aislados y atomizados frente
al mensaje, sino que constituyen seres organizados, integrados en-
tre si y entre quienes existen procesos de influencia recproca. E-
videntemente no es igual dirigir un mensaje a un pblico atomiza-
do, constituido por individuos separados y aislados, que dirigirlo a
una colectividad de personas interrelacionadas, integradas y unidas
entre s por lazos importantes.
Los mensajes que se dan en las instituciones pueden ser clasifica-

dos en funcin de esta variable de la siguiente manera: mensajes
diidicos y colectivos.
Los mensajes didicos implican la interaccin de dos individuos,

usualmente la fuente y el receptor. La relacin entre ellos afecta-
r necesariamente la manera como se perciba el mensaje. Por ejem-
plo, si se trata de un jefe y subordinado la formalidad ser mayor
que si se trata de dos compaeros. Por lo tanto, esta relacin debe-
r ser tomada en cuenta para el diseo del mensaje.
Los mensajes colectivos que se dan en el interior de la institu-

cin pueden subdividirse en: mensajes dirigidos a grupos y mensa-
jes dirigidos a toda la institucin. Los mensajes dirigidos a grupos
implican, por regla general, la interaccin de ms de dos personas.
La unidad o cohesin del grupo, las relaciones entre sus miembros
y entre ellos y la fuente afectarn la percepcin del mensaje, por lo
que debern ser tomadas en cuenta para su diseo. Los mensajes a
nivel institucional abarcan a todos los miembros de la institucin
sin exclusin alguna. Estos mensajes generalmente hacen referencia
a temas de importancia para todos y suelen tener pocas posibilida-
des de respuesta directa.
El manejo de las relaciones de los receptores requiere de un co-

nocimiento profundo de las relaciones existentes entre los compo-
nentes individuales del sistema. En toda institucin existen algunas
relaciones que al estar determinadas por la estructura formal de la
institucin resultan evidentes. Un Ejemplo de ello son las relacio-
nes jefe-subordinado. Sin embargo, existen otras, determinadas
ms bien por las caractersticas y preferencias individuales que pue-
den resultar difciles de detectar. El anlisis de redes, al que se hi-
zo referencia en el cap tulo 3, puede resultar de utilidad a este res-
pecto.
Una vez conocidas dichas relaciones pueden implementarse tc-

ticas tales como la formacin de grupos de trabajo cuyos miem-
bros sean afines, el diseo de mensajes que al tomar en cuenta es-
tas relaciones resulten ms eficaces, etc.
6.4.4. Propsito de la Comunicacin Interna.
Por porpsto de la comunicacin se entiende la intencin o la

razn por la cual se disea, enva y recibe un mensaje. Es decir, el
motivo que da lugar al flujo de comunicacin. La comunicacin
dentro de la institucin suele obedecer a tres propsitos bsicos
que se identifican con las funciones del sistema: Produccin, Man-
tenimiento e Innovacin.
Los mensajes llamados de produccin son los que se refieren a la

produccin del sistema. Estos mensajes usualmente persiguen el ob-
jetivo de motivar la realizacin de un trabajo. Se consideran bajo
este rubro los mensajes que se refieren a los productos o servicios
de la institucin, a los que se dirigen al personal para indicarle c-
mo debe hacer su trabajo, a los referentes a actividades de capaci-
tacin, establecimiento de objetivos, resolucin de ptoblemas, etc.
Los mensajes mantenimiento colaboran a la supervivencia de

la institucin como sistema. Estos mensajes usualmente persiguen
el fomentar la integracin de los elementos que la componen. Se
consideran bajo este rubro los mensajes que ayudan a la coordina-
cin interna del sistema, tales como rdenes y controles no directa-
mente relacionados con productos o servicios y tambin los mensa-
jes. humanos como felicitaciones de jefe a subordinado por el tra-
b.aJ~ realizado, charlas y actividades informales en general y otros
slmllares .
. Los mensajes de innovacin son los que plantean nuevas alterna-
tlvas de conducta, adaptables a la estructura institucional. Estos
mensajes no necesariamente plantean el al terar la estructura radical-
mente sino el irla haciendo flexible para facilitar la aceptacin del
cambio.
El manejo de los propsitos de la comunicacin implica la inter-

vencin del comunicador institucional a travs de la implementa-
cn de tcticas de comunicacin para hacer conscientes a todos
los componentes individuales del sistema del fin que persiguen sus
mensajes. Esta conciencia de que todos los mensajes obedecen a un
propsito colaborar a hacer ms eficaz el flujo de comunicacin.
Existen muchas maneras de realizar esto. Una de ellas sera la

implantacin de formas impresas que faciliten la elaboracin de los
Comunicacin Institucional: 301.
mensajes de produccin y de algunos de los de mantenimiento. E-

videntemente, ni aun todos los mensajes de produccin pueden en-
cauzarse a travs de formas impresas. Sin embargo, se ahorrar
tiempo y esfuerzo si se encauzan de esta manera tantos mensajes
como sea posible. La forma impresa evita la repeticin y ayuda a
poner nfasis en la parte ms importante del mensaje, facilitando
as tanto el envo como el procesamiento de la informacin.
Otra tctica que puede utilizarse consiste en la creacin de diver-

sos canales de comunicacin para estos distintos tipos de mensajes,
evitando as que se confundan. Algunos de estos canales pueden ser
buzones de sugerencias, (mantenimiento e innovacin), juntas para
la discusin de problemas de las diversas reas (produccin e inno-
vacin), publicaciones internas (produccin, mentenimiento e in-
novacin), etc.
En adicin a estas tcticas de comunicacin pueden implemen-

tarse algunas otras tcticas que sin ser estrictamente de comunica-
cin pueden colaborar a optimizar la comunicacin interna. Ejem-
plo de ello son los procedimientos de seleccin de personal con ca-
ractersticas adecuadas para adaptarse a la institucin y las recom-
pensas para premiar a las personas y motivarlas a seguir en ella.
Uno de los medios empleados con ms frecuencia en las institucio-
nes para el encauzamiento de los flujos de comunicacin por funcio-
nes son los grupos o equipos de trabajo, que consisten en la reu-
nin de ms de dos personas que interaccionan entre s para el 10-
gro de un objetivo especfieo correspondiente a alguna de las fun-
ciones del sistema. Los miembros de estos grupos interactan entre
s de diversas formas.
Kenneth D. Berne V Paul Sheats (88) determinan los roles que

los mie~bros de un grupo pueden desempear para cumplir con
las funclOnes de produccin y de mantenimiento, respectivamente.
Los roles q~e desempean los miembros de un grupo para cumplir
Con la funCIn de produccin Son las siguientes:
- el iniciador y colaborador: ofrece al grupo un proeedimiento

para organizar la tarea proyectada.
(88) BENNE, K. Y SHEATS, P. Funciones que desempean los miembros de

grupos. Journal of Social Issues. Vol. IV Primavera, 1948, pp. 42-47.
el que busca informacin: pide aclarar los lineamientos for-

mulados en funcin de la conveniencia y tambin pide infor-
macin autorizada sobre el problema en cuestin.
- el que busca opiniones: pide el esclarecimiento de los princi-

pios aplicables al grupo.
el informador: hace generalizaciones vlidas y autorizadas,
vinculndolas con su propia experiencia.
- el que expresa su opinin: manifiesta sus ideas y convicciones

sobre un lineamiento o proposicin formulado.
el proponente: ofrece explicaciones de las proposiciones for-

muladas en funcin de ejemplos, o sea esclarece su significado.
- el coordinador: procura vincular ideas y proposiciones coor-

dinndolas con las operaciones de los diversos miembros, a-
clarando las ideas o proposiciones.
el orientador: explica la situacin del grupo en relacin a me-
tas, resumiendo los sucesos ms notables.
- el valuador y censor: evala 10 realizado por el grupo con ba-

se en un estndar o conjuntos de estndares del funcionamien-
to del grupo.
el animador: entusiasma al grupo para que tome decisiones de

mejor calidad.
- el tcnico de procedimientos: desempea tareas habituales o

ru tinarias distribuyendo los materiales; es el que agiliza la ac-
tuacin del grupo.
el registrador: indica en forma escrita las proposiciones y de-
cisiones tomadas por el grupo.
Los roles que desempean los miembros de un grupo para cum-

plir con la funcin de mantenimiento incluyen:
el animador: estimula, aprueba y concuerda con la aporta-

cin hecha por los dems; su actitud es abierta amable y soli-
daria.
- el armonizador: es el conciliador de intereses entre las partes,

evitando fricciones y tensiones.
- el componedor: ofrece transacciones cediendo en parte para

lograr la armona en el grupo.
- el guardian y expedidor: alienta la participacin de los dems,

dejando abiertos diversos canales de comunicacin.
- el determinador de estndares: indica los estndares para que

el grupo lleve a cabo su labor.
- el observador y comentador del grupo: registra los diversos lo-

gros del grupo, procesa la informacin y aade interpretacio-
nes para que se valoricen los procedimientos utilizados.
Esta clasificacin de los roles individuales en la interaccin de

los grupos para el cumplimiento de las funciones de produccin y
mantenimiento del sistema puede ser de utilidad para el estableci-
miento de controles que encaucen la interaccin grupal, tales como
la designacin de un moderador, animador, armonizador, etc., que
contribuyan a la optimizacin de la comunicacin al interior de los
grupos de trabajo.
6.4.5. El Lenguaje de la Comunicacin Interna.
El lenguaje de la comunicacin se refiere al cdigo que se emplea

para comunicarse. Este cdigo o conjunto de signos que transmiten
mensajes que, a su vez, producen significados en los receptores, pue
de ser clasificado de acuerdo con sus caractersticas en verbal y no
verbal. El cdigo verbal est formado por palabras que son el veh-
culo que empleamos para comunicarnos y el no verbal est forma-
do por toda. una serie de indicios tales como gestos; movimientos;
volum~n, fItmo y tono de la voz; uso del tiempo y del espacio y
expreSIOnes. '
El lenguaje verbal, o sea a travs de la palabra, puede a su vez

subdividirse en oral y escrito. Los mensajes que emplean el lengua-
je escrito son muy utilizados en las instituciones. Bajo este rubro
se incluyen cartas, memornda, informes, reportes, boletines, etc.
E11enguaje no verbal, o sea el que no utiliza la palabra sino toda

una seriede indicios extra-verbales, puede subdividirse en funcin
de la fuente que le da origen. En las instituciones exiten dos fuen-
tes de mensajes no verbales: las personas y los lugares o ambientes,
entendindose por estos el manejo del espacio a travs de la arqui-
tectura, el moviliario, la decoracin, etc. En las personas, la comu-
nicacin no verbal se manifiesta fundamentalmente a travs de la
cara (gestos, expresiones, etc.), el cuerpo (movimientos, posturas,
vestuarios, etc.) y la voz (volumen, ritmo, tono, pausas, fluidez,
etc.) En los lugares se manifiesta a travs del manejo de los espa-
cios (arquitectura, mobiliario, decoracin, objetos en general, etc.)
Evidentemente, todos estos elementos se relacionan entre s y

las tcticas o actividades que se implementen para afectar alguno
de ellos afectarn al conjunto y por lo tanto el efecto que produz-
ca el mensaje.
Dado que la intencin que se persigue al implementar dichas ac-

tividades es la de optimizar la comunicacin intern2, lo que debe
de buscarse es mantener bajo control tantos de estos elementos co-
mo sea posible, con vistas a lograr la optimizacin de la comunica-
cin interna, la que implicar el diseo y difusin de mensajes que
colaboren a facilitar el logro de los objetivos, tanto de la institu-
cin como de su pblico interno, y una adecuada planificacin de
esta comunicacin sustentada sobre informacin confiable produc-
to de la investigacin cientfica.
CAPITULO OCTAVO
Pblicos Externos de la
COIllunicacin Instit,ucional
1. LOS PUBLICOS EXTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNI-

CACION INSTITUCIONAL.
Los pblicos externos o extra-institucionales son aquellos indi-

viduos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente
externo del sistema institucin y que lo afectan y/o son afectados
por l, en mayor o menor grado, en funcin del logro de los objeti-
vos de ambos (institucin y pblicos).
La imponancia de la comunciacin institucional externa, es de-
cir, la que se da entre la institucin y sus pblicos externos, radica
en que es a travs de ella que la institucin entra en contacto con
su medio ambiente. Es precisamente de este medio ambiente de
donde la institucin obtiene los insumos necesarios para el desarro-
llo de sus funciones. Mediante la comunicacin institucional exter-
na el sistema institucin transforma los insumos de informacin en
productos de naturaleza comunicativa y los devuelve al medio am-
biente para lograr la coordinacin de los objetivos de la institucin
con los de sus pblicos externos.
La armonizacin de los intereses de la institucin con los de sus
pblicos externos ser la que permitir el logro de los objetivos de
ambos y a travs de ello la consecucin del desarrollo nacional. A
su vez, esta armonizacin de intereses ser posible en la medida en
que la institucin, a travs de su sistema de comunicacin institu-
cional conozca a sus pblicos externos, determinando su ubicacin
sus caractersticas, sus necesidades, etc.
La armonizacin de intereses implica ubicar tanto las reas co-

munes de inters como los puntos de friccin potencial para orien-
tar la relacin entre la institucin y sus pblicos, enfatizando las
primeras y minimizando los segundos. El presente captulo, al abor-
dar a cada uno de los pblicos externos, ofrece elementos genera-
les que permiten al comunicador institucional comprender cmo
cada uno de estos, segn sus caractersticas especficas, afectan a
la institucin y cmo la institucin a su vez puede actuar para a-
fectarlos en vistas a lograr una comunicacin institucional efectiva.
2. LA COMUNICACION EXTRA-INSTITUCIONAL y LA I-
MAGEN DE LA INSTITUCION.
La imagen de la institucin frente a sus pblicos externos; es

decir, la representacin mental cognitiva-afectiva que estos pbli-
cos tengan de la institucin, es en gran medida producto de la cali-
dad de la relacin que se establece entre ambos. Debido a que dicha
relacin se produce fundamentalmente a travs de la comunicacin
externa, puede decirse que sta influye en la calidad de la relacin
y, por ende, en la imagen que de la institucin se formen estos p-
blicos externos. A su vez, la imagen de la institucin en estos pbli:-
cos crea expectativas al respecto de las relaciones o contactos pos-
teriores entre ambos. Es decir, si un pblico externo tiene una ima-
gen favorable de la institucin percibindola como una entidad ser-
vicial y eficiente, dicho pblico esperar que sta se comporte ser-
vicial y eficientemente. Si esto no sucede, lo ms probable es que
se modifique la imagen favorable de la institucin frente a este p-
blico. De la misma manera, si algunos pblicos externos tienen una
imagen desfavorable de la institucin, este hecho afectar las rela-
ciones y contactos posteriores que estos tengan con la misma. Para
modificar ~sta percepcin tendr que recurrrse a estrategias propo-
sitivas de cambio de imagen.
3. TIPOS DE PUBLICO S EXTERNOS.
Los pblicos extra-institucionales son de dos clases: Pblicos

Generales y Pblicos Especficos. Los pblicos generales estn
constitudos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a
nivel del macrosistema social de la institucin, COn los que sta
entra en contacto aunque en forma mediatizada por los pblicos
especficos. Por pblicos especficos entendemos a los individuos y
sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directa-

mente a la institucin en virtud del logro de los objetivos especfi-
cos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio am-
biente inmediato de la institucin.
3.1. PUBLICaS EXTERNOS GENERALES.
Como hemos sealado, a nivel del macrosistema sociedad encon-

tramos que el conjunto de todas las instituciones pblicas tiene co-
11X> pblico a la comunidad nacional (integrada por todos los habi-
tantes del pas en el que se localizan estas instituciones pblicas) y
a la comunidad internacional (integrada por todos los dems pa-
ses). Estos pblicos, denominados pblicos generales, establecen
una relacin con la institucin en forma mediatizada; es decir, los
pblicos generales, o sea la comunidad nacional y la internacional,
se manifiestan frente a la institucin entrando en contacto con e-
lla a travs de lo que se conoce como el fenmeno de la "opinin-
pblica" (captulo 9) y a travs tambin de los propios pblicos espe-
cficos, particularmente de los medios de comunicacin colectiva.
Esta relacin es mucho menos explcita que la de la institucin con
sus pblicos especficos; es decir, existe una menor conciencia por
ambas partes de la necesidad de vincularse y del tipo de vinculacin
que se establece entre ellos. Debe sealarse que los componentes in
dividuales de los pblicos generales indirectamente vinculados a la
institucin pasan a formar parte de sus pblicos especficos cuan-
do establecen un contacto directo con sta.
3.2. PUBLICaS EXTERNOS ESPECIFIcas.
Los pblicos externos especficos se encuentran a nivel del su-

pra-sistema o medio ambiente inmediato de la institucin. Estos
son todos los individuos y sistemas sociales vinculados en un al-
to grado a ia institucin en virtud de un motivo de relacin que
los lleva a lograr los objetivos de ambos. Los pblicos externos es-
pecficos tienen con la institucin una relacin directa; es decir,
sus componentes individuales entran en cOntacto no mediatizados
con los componentes individuales de la institucin; y una relacin
explcita; es decir, ambos estn conscientes de que se vinculan por
un motivo y de cul es el motivo que los lleva a vincularse. A su
vez, los motivos de contacto de los pblicos externos especficos
son los que permiten clasificarlos en: clientes, o todos aquellos con-
sumidores del producto o usuarios del servicio que brinda la insti-

tucin, sean estos individuos o instituciones pblicas o privadas;
proveedores, que son todos aquellos que proporcionan al sistema
los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones i la locali-
dad, es decir, la comunidad ubicada en el medio ambiente territo-
rial ms inmediato a la institucin; otras instituciones pblicas,que
son aquellas con quienes entra en contacto a travs del desarrollo
de sus funciones, y los medios de comunicacin de gran alcance
(medios de comunicacin colectiva), que son los que en mayor me-
dida vinculan a la institucin con sus pblicos generales.
Como apenas se ha sealado en el inciso anterior, los pblicos

externos especficos de la institucin, adems de su vinculacin di-
recta con la misma, son mediatizadores de la comunicacin entre
sta y sus pblicos generales. Debido a su importancia, el presente
captulo trata principalmente de la prctica de la comunicacin ins-
titucional con esta clase de pblicos e~ternos.
La prctica de la comunicacin institucional con los pblicos e~

ternos especficos se encuentra determinada, adems de por los mo
tivos de contacto de los pblicos ~specficos con la institucin, por
el tipo de productos y/o servicios que brinda la institucin. Ambas
situaciones presentan caractersticas particulares que afectan la i-
magen que cada institucin proyecta en qda uno de sus pblicos
externos especficos.
3.3. LA COMUNIDAD COMO UN PUBLICO TANTO GENERAL

COMO ESPECIFICO DEL SISTEMA DE COMUNICACION
INSTITUCIONAL.
Primeramente necesitamos definir el concepto de "comunidad".
"La comunidad es una unidad social cuyos miembros participan
de algn rasgo, inters, elemento o funcin comn, con conciencia
de pertenencia, situados en una determinada rea geogrfica en la
cual la pluralidad de personas interacciona ms intensamente entre
s que en otro contexto". (89).
Desglosando esta nocin encontramos que su autor entiende los

trminos que la componen de la siguiente manera:
(89) Ander Egg, Ezequiel. Metodologa y Prctica del Desarrollo de la Comu
nidad. Editorial Hllmanitas, Buenos Airs, 1977.
a) Unidad Social: de ordinario aplicamos el trmino para de-

signar o referirnos a pequeas unidades, como un grupo de colonos,
un barrio, una aldea; pero al mismo tiempo lo empleamos para ha-
blar de la comunidad nacional, la comunidad latinoamericana, la
comunidad internacional. En todos los casos aludimos a unidades
sociales.
b) Cuyos Miembros Participan de Algn Rasgo, Inters, Ele-

mento o Funcin Comn: esas unidades sociales, ms o menos am-
plias, deben participar de algn rasgo, inters o elemento comn
para que puedan ser consideradas como una comunidad.
c) Con Conciencia de Pertenencia: para formar parte de una
comunidad hay que tener conciencia de pertenecer a ella; no es in-
dispensable -como se suele afirmar- ser miembro activo de ella.
Es evidente que tenemos conciencia de pertenencia a varias comu-
nidades simultneamente.
d) Situados en una Determinada Area Geogrfica: toda comu-

nidad ocupa siempre un determinado territorio, aun cuando esta o-
cupacin sea transitoria.
e) En la Cual la Pluralidad de Personas Interacciona ms Inten-

samente entre s que en otro Contexto: los miembros de un pue-
blo interaccionan ms intensamente entre s que con respecto a los
pobladores de otro pueblo, pero los miembros de uno y otro inter-
actan ms intensamente entre s como miembros de la comuni-
dad provincial que lo que interactan con los miembros de otras
comunidades provinciales.
As podramos ir hasta la interaccin que se da en la comunidad

internacional.
Como ya se seala en los inicios del presente captulo la comuni-

dad a nivel nacional e internacional se constituye en pblico gene-
ral del sistema de comunicacin institucional y se manifiesta ante
ste a travs de la opinin pblica. Adicionalmente, las comunida-
des locales que pueblan un territorio nacional son tambin un p-
blico especfico del sistema de comunicacin institucional guber-
namental puesto que ste es el sistema coordinador entre el gobier-
no y cada comunidad que busca facilitar el logro del objetivo de
';}lQ M,t.ra Lu.isa l\t'I>uriel ...... Gilda Rota
desarrollo nacional integral. Las comunidades locales son en mu-

chas ocasiones pblicos especficos del sistema de comunicacin
de la institucin pblica particular, especialmente cuando se con-
vierten en clientes de sus productos y/o servicios. Ejemplos de ello
lo constituyen los programas de accin social para el desarrollo de
las comunidades o las campaas de salud pblica que las institucio-
nes de gobierno suelen promover y desarrollar.
Para que la comunicacin institucional con la comunidad puede

contribuir efectivamente al logro del objetivo de desarrollo nacio-
nal integral sta deber constituirse en promotora del desarrollo a
nivel de la comunidad a travs de una comunicacin democrtica
que promueva la participacin.
4. TIPOS DE PUBLICOS EXTERNOS ESPECIFICOS.
Como se ha sealado ya, los pblicos especficos de la institu-

cin son los que establecen un contacto explcito y no mediatiza-
do con sta. No mediatizado significa sin intermediarios y explci-
tamente implica que existe conciencia del motivo que los lleva a
vincularse. Con base en estas dos caractersticas encontramos cin-
co tipos principales de pblicos externos especficos: Clientes o
Usuarios, Proveedores, la Localidad, Los Medios de Comunicacin
de Gran Alcance (Medios de Comunicacin Colectiva) y Otras Ins-
tituciones, que a continuacin detallamos.
4.1. LOS CLIENTES O USUARIOS.
Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que~

formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institu-
cin, reciben directamente de ella sus productos o servicios. En mu-
chos sentidos puede decirse que este pblico es la razn de ser del
sistema institucin ya que es para bli:neficio de sus clientes que el
sistema transforma los insumos que obtiene del medio ambiente.
De .ello se deriva la enorme importancia de optimizar las relaciones
de la institucin con este pblico.
Las buenas relaciones con los clientes dependen principalmente

del carcter y valor de los productos y servicios que se les provean.
El pblico cliente juzga a una institucin por la calidad de sus pro-
ductos y servicios. Esta es la causa fundamental que hace que el
cliente opine favorable o desfavorablemente de una institucin. A

menos que este ingrediente fundamental consistente en la provisin
de un producto o servicio de calidad est presente en forma adecuada,
ninguna actividad de comunicacin institucional podr por s so
la optimizar la relacin que se deriva de la provisin de productos
o servicios. Adicionalmente, esta materia prima de la relacin, que
son los productos y servicios, requiere ser llevada a los clientes o
usuarios a travs de canales adecuados. Por ello, la relacin de la
institucin y sus componentes con los clientes o usuarios se consti
tuye principalmente en una responsabilidad de comunicacin insti
tucional que realizan los componentes individuales de toda la insti
tucin.
Los operadores telefnicos, el personal de entrega, los oficinis

tas, los representantes, los vendedores y los mensajeros, as como
los directivos en general, tienen relacin con el pblico. Por ello
las actitudes y conductas de estos componentes repercuten direc
tamente en la imagen que de la institucin se forman los clientes.
De aqu que las actitudes y conductas favorables de los compo
nentes internos hacia los pblicos externos son el requisito de una
base slida sobre la que puede sustentarse una comunicacin insti
tucional efectiva con los clientes y/o usuarios de los productos y/o
servicios de la institucin.
4.1.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con Clientes

o Usuarios.
Una vez cubiertos los prerrequisitos anteriores, o sea la provi

sin de un producto o servicio de calidad brindada mediante acti
:udes y conductas adecuadas, la comunicacin institucional con
los clientes o usuarios se inicia. Para ello, el primer paso consiste
en el conocimiento o establecimiento (segn sea el caso) de polti
cas de comunicacin con ellos. La necesidad de la consecucin de
los objetivos especficos, tanto de la institucin como de sus p
blicos, bsicamente determina que las polticas de comunicacin
deban siempre sustentarse sobre un autntico sentido de- servicio.
Una vez conocidas o establecidas las polticas o principios valo

rativos, se proceder a investigar las actitudes que este pblico tie
ne hacia la institucin en general, sus polticas, sus operaciones, sus
productos y servicios, lo que la institucin representa para estos p
bJicos; en suma, se determina la imagen que estos tienen de la insti-

tucin en conjunto (captulo 3). Si los resultados sealan que la
institucin no es favorecida por estos pblicos, debe entonces revi-
sarse todo aquello que fu cuestionado por los clientes o usuarios.
Por ejemplo, si los usuarios de un determinado producto o servi-
cio se quejan del trato que reciben al solicitar dicho servicio, la pri-
mera accin que debe ser tomada para ganar la aceptacin del p-
blico es la de que el personal que entra en contacto con dicho p-
blico reciba un entrenamiento adecuado sobre relaciones interper-
sonales y se supervise la forma como se brinda el servicio. Es decir,
debe actuarse en el sentido de modificar la realidad que di origen
al problema. Posteriormente deber tambin estudiarse a estos p-
blicos determinando sus caractersticas, necesidades y expectativas
con respecto a la institucin. Ello permitir adecuar las polticas y
las prcticas institucionales a estas expectativas. Cuando las pol-
ticas y prcticas han sido orientadas para que satisfagan las necesi-
dades de los clientes, puede decirse que el sistema de comunica-
cin institucional estar listo para dar el siguiente paso. Este con-
siste en la estructuracin de mensajes y la seleccin de los medios
de comunicacin que se han de utilizar para llevar a cabo la armo-
nizacin de intereses. En este caso dicha armonizacin se identifica
con la utilizacin por parte de estos pblicos de los productos o ser-
vicios de la institucin de una manera efectiva y eficiente para am-
bos sistemas sociales. El conocimiento preciso de estos pblicos a
travs de la investigacin es lo que permitir optimizar la estructu-
racin de mensajes y la seleccin de medios para alcanzar la armo-
nizacin de intereses.
4.1.1.1. Criterios Generales para la Comunicacin Institucional

con los Clientes.
Es conveniente qu,: la comunicacin con los clientes o usua-

rios reuna las siguientes caractersticas para optimizar su impacto:
Debe ser informativa, proporcionndose a los clientes o usua-

rios todos los datos acerca de la institucin, sus objetivos, polti-
cas, prcticas, productos y! o servicios.
La informacin debe ser brindada a travs de mensajes claros

y a travs de medios que permitan la retroinformacin y sean de
fcil acceso para el cliente, ya que el autntico espritu de servicio
implica el facilitar al mximo la interaccin, sin pretender que el

cliente invierta en ella un mayor tiempo o esfuerzo que los que
son absolutamente indispensables. Un ejemplo de ello sera el es-
tablecimiento de oficinas o casetas de informacin abiertas donde
se proporcione la informacin requerida por los clientes a travs
tanto de medios directos como de folletos, manuales y todo tipo
de material informativo de apoyo.
- La informacin debe ser siempre veraz y mesurada respecto a

la calidad y caractersticas del producto y/o servicio que brinda la
institucin.
- La comunicacin con el pblico debe sustentarse siempre so-

bre una base de dilogo para que se establezca entre la institucin
y este pblico una verdadera comunicacin democrtica que facili-
te la consecucn de los objetivos de ambos.
- Debe atenderse la retroinformacin de este pblico para fines

tales como la evaluacin del servicio o producto, la adecuada coor-
dinacin de intereses y el favorecimiento de la participacin de es-
te pblico en los diversos niveles de la comunicacin institucional.
4.2. LOS PROVEEDORES.
Los proveedores son los individuos o sistemas sociales que pro-

porcionan al sistema institucional los insumos (materias primas, ac-
cesorios, equipos o cualquier otro tipo de producto o servicio) que
posteriormente ste transforma y devuelve al medio ambiente a
travs de sus propios productos y servicios.
Ninguna institucin puede subsistir y mucho menos desarrollar-

se si no mantiene buenas relaciones con todos aquellos individuos
o sistemas sociales que le suministran insumas para el desarrollo
normal de sus actividades. De ello se deriva la importancia de opti-
mizar las relaciones de la institucin con este pblico.
En ocasiones, los proveedores llegan a encontrarse imposibilita-

dos de cumplir los pedidos de todos sus clientes. Esto puede suce-
der por muy diversas razones, tales como escasez de materias pri-
mas en el mercado; deficiente programacin o produccin por par-
te del proveedor (por ejemplo, cuando ste se compromete a surtir
ms pedidos de los que realmente tiene capacidad para surtir), pro-

blemas laborales, condiciones climatolgicas, fallas mecnicas en la
maquinaria de produccin o en el equipo de transporte, etc. Cuan-
do un proveedor se encuentra en casos como estos y por tanto se
le presenta la disyuntiva de escoger al cliente o clientes a los que
dar preferencia en atender, lo ms probable es que su decisin se
gue no slo por el importe de los pedidos, sino tambin por las re-
laciones que guarde con cada cliente y por la imagen que a travs
de stas se haya formado del mismo.
Otra razn de la importancia de las relaciones favorables con los

proveedores la constituye el hecho de que estos no slo suminis-
tran productos y/o servicios, sino que adems pueden ser una valio-
sa fuente de informacin. Esta informacin puede referirse, por e-
jemplo, a sugerencias acerca de precios, crticas constructivas sobre
productos y/o servicios de la institucin, datos estadsticos y de
mercado, asesora tcnica, etc.
En cualquier ca.so, para que las relaciones con un proveedor fun-

cionen exitosamente, tanto el cliente como el proveedor deben te-
nerse confianza recproca. Los clientes que son honestos y justos
en sus tratos con los proveedores reciben frecuentemente un trato
especial en todos los rdenes, tales como descuentos y garantas.
4.2.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con Provee-

dores.
Las buenas relaciones con los proveedores se sustentan sobre po-

lticas de compras sanas. Estas polticas deben fijarse con base en
una concepcin del proveedor como una persona, institucin o sis-
tema social que brinda un servicio valioso a la institucin y no co-
mo alguien a quien sta hace un favor a travs de sus pedidos.
En la funcin de compras es recomendable el promover la con-

currencia de ms de un proveedor para un mismo producto o ser-
vicio; a fin de poder seleccionar al mejor de ellos; para lograrlo, se
deben mantener relaciones no slo con las fuentes de suministro
actuales, sino tambin con proveedores potenciales, lo cual es ade-
ms una buena medida para prever posibles urgencias. Sin embar-
go, no se debe pedir a un proveedor una cotizacin o presupuesto
a menos que en realidad se piense considerar seriamente su oferta,
ya que la elaboracin de la misma implica una inversin de tiem-

po y de trabajo considerable.
Por otra parte, se debe comprar al precio justo del mercado, con-
siderando las caractersticas del producto o servicio, evitando pre-
sionar al proveedor para conseguir de l un precio menor. Esta
prctica frecuentemente perjudica a las dos partes, ya que el pro-
veedor muchas veces no puede cumplir las condiciones que ofreci
originalmente. Adems, en caso de que se vea imposibilitado de
cumplir con todos los pedidos que haya recibido, lo ms lgico es
que descarte primero a los clientes que no pagan el precio justo.
Otra poltica sana sera la de mantener las cotizaciones de los

proveedores en la ms estricta confidencialidad para evitar que a e-
fectos de ganar el pedido un proveedor baje sus precios y despus
no pueda cumplir adecuadamente con lo acordado. Adems, las in-
discreciones en este campo pueden hacer que los proveedores aca-
ben desconfiando de la institucin y, por lo tanto, la desechen co-
mo cliente.
Las polticas de compra debern de ir acompaadas de adecua-

das polticas de comunicacin, ya que si los proveedores las desco-
nocen o las conocen slo parcialmente no podrn aprovecharlas ni
apreciarlas en su integridad.
4.2.1.1. Criterios Generales para la Comunicacin Institucional
con los Proveedores.
Es conveniente que la comunicacin con los proveedores reuna

las siguientes caractersticas a fin de optimizar su impacto efectivo:
- Ser informativa, veraz y oportuna. Es 'conveniente proporcio-
nar a los proveedores informacin general acerca de la institucin,
sus operaciones y el tipo de productos y/o. servicios que requiere.
Asimismo, tambin se les debe proporcionar informacin general
acerca de las polticas de compra de la institucin as como de su~
sistemas de pago. En el caso de esta informacin ms especfica es
conveniente sealar tambin los procedimientos a seguir para pre-
sentar cotizaciones o para cobrar. La precisin en esta informacin
es indispensable para que sta resulte til. Si en un momento dado
las polticas o los procedimientos cambian, se deber informar con
la debida anticipacin a los proveedores. La importancia de que es-
tas polticas se cumplan en la realidad es evidente; de no darse esta

condicin ser preferible no comunicarlas, pues nicamente se pro-
vocar confunsin.
- Ser difundida por medios adecuados. Es conveniente que se

empleen medios seleccionados para llegar con efectividad a los pro-
veedores. Muchas veces resulta conveniente el editar un panfleto
informativo y hacerlo llegar a fuentes de abastecimientos actuales
y potenciales. Esto puede complementarse a travs de la organiza-
cin de visitas a la institucin que pueden conjugarse con la cele-
bracin de algn festejo o la organizacin de alguna conferenci~
para proveedores. En ocasiones tambin es conveniente visitar a los
proveedores en sus propis inctalaciones, lo que colabora a estre-
char las relaciones a travs de un mejor y ms completo conoci-
miento mu tuo.
- Ser una comunicacin de doble va; es decir, permitir la retro-

informacin para dialogar con los proveedores a efectos de hacer a-
y
justes de intereses beneficiar as tanto a este pblico como a la
institucin.
4.3. LA LOCALIDAD.
Por localidad entendemos a la comunidad que habita en el rea

geogrfica inmediata a la institucin. El tamao y las caractersti-
cas de esta comunidad pueden varias considerablemente; lo mismo
puede tratarse de un pequeo poblado, como de un sector urbano
o de una ciudad completa. En ocasiones, si las operaciones de una
institucin la llevan a diversos puntos en los que establece oficinas
a manera de estructuras operativas, cada uno de estos puntos se
constituye en una localidad con la que interacta la institucin.
Ninguna institucin puede descuidar su poltica de buena vecin-

dad si desea tener buenas relaciones con este pblico. La impor-
tancia de estas relaciones se deriva de la necesaria interaccin que
se genera entre la localidad y la institucin. La institucin afecta a
la localidad desde el momento que se establece en ella y la locali-
dad afecta en muchos sentidos a la institucin, ya sea facilitando u
obstruyendo sus operaciones con base murtas veces en el concep-
to o imagen que se haya formado de ella.
Las relaciones de la institucin con su localidad deben susten-

tarse sobre una base de conocimiento y ayuda mutua; por ello la
institucin debe investigar a la localidad y darse a conocer en sta.
Esto debe hacerlo tanto antes de instalarse como durante todo el
tiempo que permanezca en ella.
La adecuada integracin de. la institucin con la comunidad es

otro factor conveniente para las interrelaciones. Existen muchas
maneras de lograr esta integracin, como sera la contratacin de
personal que viva en la localidad. Con acciones de esta naturaleza
la institucin se beneficia y beneficia a la localidad, lo que facilita
su interaccin. Otra manera de integrarse con la comunidad sera
por ejemplo que las compras se hicieran a los proveedores locales
siempre que fuera factible. Esta accin reforzara la armonizacin
de los intereses entre ambos y promovera, adems, un cierto tipo
de desarrollo de la localidad. La promocin de este desarrollo, que
una vez alcanzado revertir en beneficio mutuo, debera constituir-
se tambin en un objetivo de la institucin.
Otras maneras de que la institucin se integre a la localidad se-

ran: Contribuir con el gobierno o con la iniciativa privada locales
en obras de infraestructura; cooperar con las instituciones educati-
vas comunitarias ofreciendo facilidades de empleo a estudiantes,
brindando a los centros educativos los medios para que los estu-
diantes efecten "prcticas de campo" en la institucin, otorgando
facilidades yapoyo a sus empleados para que sean profesores, pa-
trocinando la obt~ncin de materiales o equipos educativos, otor-
gando becas, etc.: organizando eventos artsticos y cooperando a
la salud de la poblacin mediante su poyo a los programas de sani-
dad y ayuda a los hospitales locales y la promocin de actividades
deportivas y recreativas. La institucin puede adems promover un
mejor entendimiento de los asuntos locales y nacionales mediante
la organizacin de foros comunales y debates pblicos para jve-
nes y adultos de la localidad.
4.3.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con ia Locali-

dad.
La comunicaclOn institucional con la localidad se inicia con el

establecimiento o conocimiento (segn sea el caso) de las polticas
de comunicacin de la institucin para con este pblico. Estas po-
lticas; al igual que todas las dems polticas de relacin con el res-
to de los pblicos, deben considerar la consecucin de los objeti-
vos tanto de la institucin como de sus pblicos para favorecer fi-
nalmente el desarrollo nacional.
Una vez conocidas o establecidas las polticas es necesario inves-

tigar las opiniones y las actitudes de la localidad hacia la institu-
cin en general y hacia sus polticas y operaciones, y los efectos
que sta tiene en la vida de la localidad. Estos resultados servirn
de base para determinar qu prcticas y polticas de la institucin
son vistas favorablemente por la localidad y cules son vistas des-
favorablemente y por lo tanto permitirn evaluar y redefinir las
acciones generales o de comunicacin que las instituciones llevan a
cabo y que afectan a las comunidades de la localidad. Con ello re-
sulta posible determinar si las prcticas y polticas que son percibi-
das desfavorablemente pueden cambiarse o no y procederse a la
planificacin de estrategias de comunicacin que faciliten la acep-
tacin de tales prcticas o den a conocer los cambios en las mismas
En muchas ocaSlOnes, la desaprobacin de ciertas polticas o

prcticas proviene de un conocimiento poco preciso de ellas. En
estos casos bastar con proveer de informacin adecuada a la co-
munidad. En otros casos la desaprobacin tiene origen en un co-
nocimiento preciso de la poltica o prctica, pero un desconoci-
miento de las causas que la justifican. En este caso la informacin
que la localidad posee deber complementarse. Por otra parte,
cuando la poltica o prctica resulte verdaderamente perjudicial
para la comunidad pero no pueda cambiarse, se debe reconocer es-
te perjuicio e intentar compensar adecuadamente a la comunidad
por el dao que se le causa. Un ejemplo de ello sera que debido a
una centralizacin en los sistemas de compra existiera una polti-
ca que impidiera hacer adquisiciones a nivel local. En este caso po-
dra compensarse a la comunidad mediante una mayor contrata-
cin de personal local o desarrollando sistemas que faciliten al pro-
veedor local el vender a la oficina central. En la implementacin de
estas estrategias resulta de gran efectividad incluir a aquellos miem-
bros de la comunidad que sean a la vez empleados de la institucin
y que puedan, por su doble papel, constituirse en un enlace natu-
ral entre la institucin y la comunidad.
4.3.1.1. Criterios Generales de la Comunicacin Institucional

con la Localidad.
- La comunicacin con la localidad debe ser informativa. La

institucin debe informar a la comunidad local acerca de puntos
tales como sus polticas, operaciones y problemas; relatar su histo-
ria, sealar a cunta gente ocupa, a cunto ascienden los sueldos
que paga, cunto gasta en productos locales y cmo participan en
la vida de la comunidad. .. .
- Es conveniente que esta comunicacin se difunda a travs de

medios locales, tanto colectivos como interpersonales. Los propios
empleados de la institucin pueden constituirse en medios de co-
municacin particularmente confiables si paralelamente son miem-
bros de la misma y de la comunidad local.
- La comunicacin con la localidad debe constituirse en un ver-

dadero dilogo que optimice la consecucin de sus objetivos y por
lo tanto beneficie igualmente a ambos sistemas sociales.
4.4. LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE GRAN ALCANCE

(MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA).
Los medios de comunicacin de gran alcance son pblicos espe-

cficos de la institucin debido a que entran directamente en con-
tacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particula-
res, que en este ca30 son de naturaleza informativa.
Los medios de gran alcance, debido a su amplia cobertura y tras-

cendencia (captulo 4), se constituyen en instituciones per se y me-
diatizan la comunicacin de la institucin con sus pblicos genera-
les, puesto que a travs de ellos sta se comunica tanto con otros
de sus pblicos especficos como con sus pblicos generales.
Los medios de gran alcance o de comunicacin colectiva son to-

dos aquellos canales que llegan a auditorios constitudos por un
gran nmero de personas y son bsicamente la televisin, el cine,
la radio, los peridicos y las revistas. La informacin que estos di-
funden sobre la institucin y el tratamiento que stos le dan a la
misma constituyen un factor que influye en la imagen que sta pro-
yecta. De aqu se deriva la importancia que para la institucin tie-
ne el mantener relaciones favorables con los medios de comunica-

cin colectiva.
Tambin resulta de gran importancia tener presente que dichos

medios de comunicacin, para poder cumplir con sus funciones in-
formativas, eminentemente ven a la institucin pblica como una
fuente de informacin. El hecho de que estos medios de comunica-
cin perciban a la institucin como una fuente de informacin con-
fiable y con credibilidad ser un factor facilitador para que entre
ambos se establezca una relacin favorable. Cuando la institucin
no cuida de proveer a los medios de comunicacin colectiva la in-
formacin que requieren de ella, les interfiere en el cumplimiento
de sus tareas informativas. obstruyndoles as la consecucin de
sus objetivos especficos. Esto nor~almente origina fricciones que
necesariamente perjudican a la institucin en sus relaciones poste-
riores con los medios y aun con los pblicos. De aqu se deriva la
importancia de asignar especial cuidado a la atencin y oportuna
provisin de informacin por parte de la institucin a los medios
de comunicacin colectiva.
4.4.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con los Me-

dios de Comunicacin Colectiva.
La prctica de la comunicacin institucional con los medios de

comunicacin colectiva se inicia con el conocimiento (si ya exis-
ten) o con el establecimiento (si no estn explcitas) de polticas
de comunicacin con este pblico. Estas polticas, adems de con-
templar que sea favorecida la consecucin de los objetivos de am-
bos y a travs de ello favorecer tambin al desarrollo nacional, de-
beh considerar dos criterios centrales que son: a) La provisin de
informacin veraz, objetiva y oportuna; y b) la continua retro in-
forman entre la institucin y este pblico. '
La objetividad y veracidad en la informacin que el sistema de

comunicacin institucional provea a los medios constituye la con-
dicin medular para que los medios la perciban como una fuente
de alta credibilidad. La credibilidad, como hemos ya sealado, es
una de las cualidades ms determinantes con que la fuente cuenta
para lograr afectar a su receptor. De esta manera, un manejo veraz
y objetivo de informacin por parte del sistema de comunicacin
Comunicacn Institucional: 321
institucional implca, entre otras cosas, reconocer fallas o errores

de la institucin. Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudi-
cial para la misma, a largo o mediano plazo necesariamente consti-
tuir un factor de credibilidad favorable a la institucin, lo que na-
turalmente redunda en beneficio de la institucin puesto que al ser
percibida por los medios como una fuente creble mantendr una
poscin ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con este
pblico. Este criterio es aplicable, como ya se ha sealado en el ca-
ptulo 5, a todas las situaciones de comunicacin efectiva.
La oportunidad en la informacin es tambin un factor de gran

importancia puesto que toda la informacin que la institucin pro-
vea a los medios fuera de tiempo no slo no les implica ningn be-
neficio para el cumplimiento de su labor sino que la perjudica. El
no proveer informacin oportuna a los medios se constituye en
un motivo de friccin entre el sistema de comunicacin institucio-
nal y los medios, perjudicando la relacin mutua.
La retroinformaCn continua entre el sistema de comunicacin

institucional 'v los medios de comunicacin colectiva es un factor
altamente favorable para ambos, dado que miniminiza los "malos
entendidos"; es decir, la distorsin en la informacin. La retro in-
formacin continua permite corregir con rapidez cualquier distor-
sin que se produzca y favorece adems la participacin y la con-
fianza en las relaciones entre ambos. Todo ello produce beneficios
consecuentes para una comunicacin institucional efectiva.
4.4.1.1. Criterios Facilitadores para una Comunicacin Institu-

cional Efectiva con los Medios de Comunicacin Co-
lectiva.
Bsicamente, la planificacin de la comunicacin institucional
con los medios de comunicacin que se realice con base en las pol-
ticas sealadas debe perseguir establecer con estos pblicos relacio-
nes de confianza que faciliten la interaccin. Esto permitir a la
institucin constituirse en la fuente primaria de informacin sobre
s misma para los medios y hacer aclaraciones pertinentes respecto
a la informacin que sobre sta reciban dichos medios por otros
conductos. La informacin sobre la institucin originada en fuen-
tes distintas a ella es generalmente incompleta, poco precisa o ten-
denciosa. Por ello la institucin, al tener relaciones basadas en la

confianza con los medios de comunicacin, tendr casi siempre la
facilidad de aclarar la informacin distorsionada o complementar
la informacin incompleta. Estas relaciones favorables son la clave
tanto para que a la institucin se le facilite la minimizacin de sus
problemas de imagen, como para optimizar la utilizacin de estos
canales para su propio beneficio y el de sus pblicos generales.
Normalmente satisfar a los medios percibir la disponibilidad y

accesibilidad constante de la institucin para ofrecerles informa-
cin. En este sentido, una ventaja adicional del mantenimiento de
la relacin de la institucin con los medios de comunicacin es que
as se les demuestra a estos ltimos la importancia que la institu-
cin les concede permanentemente y no slo en los momentos de
crisis en que se les necesita. De esta manera, cuando se presenten
circunstancias donde sea la institucin quien requiera de los me-
dios para resolver situaciones emergentes de comunicacin institu-
cional, sta tendr mayores probabilidades de obtener un apoyo fa-
vorable para difndir a todos sus pblicos la informacin adecua-
da.
La implementacin de lo planificado con los medios de comuni-

cacin colectiva implica el establecimiento de relaciones con estos
en los distintos niveles de su estructura, tanto con los directivos
como con los encargados de sus diferentes departamentos tales co-
mo el noticioso, el cultural, etc., incluyendo por supuesto a los re-
porteros o informadores.
A continuacin presentamos algunas de las diversas formas de

establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la ins-
titucin con los medios de comunicacin colectiva:
- Contactos interpersonales. Las visitas a los medios, el envo

de cartas y los telefonemas hacen posible una constante presencia
del sistema de comunicacin institucional, a travs de su encarga-
do, con los representantes de los medios. Estas acciones facilitan y
promueven una relacin con los medios que permite a la institu-
cin tener las puertas abiertas en cualquier momento con ellos.
- Envo de informacin general constante a los medios sobre la

institucin. Los documentos, libros, folletos, etc., de la institucin
constituyen algunos de los materiales que el sistema de comunia-

cin institucional puede aprovechar para difundir informacin en
los medios de comunicacin colectiva. Este material tiene un gran
valor de referencia para ser aprovechado por estos medios de co-
municacin en el cumplimiento de sus funciones. Por consiguiente,
cualquier material o medios de este tipo que el sistema de comu-
nicacin institucional produzca debe ser considerado para su difu-
sin entre el pblico constitudo por los medios colectivos de co-
municacin.
- Envo de informacin con formato noticioso o cultural. Estos
"comunicados de prensa" deben contener informacin estructura-
da en forma periodstica en vistas a que resulte atractiva e intere-
sante para ser difundida por los medios de comunicacin colecti-
va. Para ello deben tenerse en cuenta bsicamente dos de las fun-
ciones de estos medios: la informativa y la recreativa/cultural.
Tambin en su estructuracin deber considerarse si se trata de
medios impresos o electrnicos. Entre este tipo de comunicados
destacan:
- Conferencias de Prensa. A travs de ellas la institucin convo-
ca a los representantes de los diversos medios de comunicacin pa-
ra darles a conocer informacin de particular importancia y com-
plejidad, usualmente sobre algn hecho o acontecimiento o tam-
bin acerca de la postura de la institucin acerca de determinada
situacin. Esta forma de contacto con los medios usualmente se
realiza para cultivar las relaciones entre la institucin y dichos p-
blicos. Sin embargo, el llevarlas a cabo slo se justifica cuando se
trata de dar a conocer situaciones o informacin de alta relevancia
que impliquen controversia o que posean valor noticioso. "En la
era cientfica actual los temas complejos que requieran aclaracio-
nes, tales como los tecnolgicos, frecuentemente justifican que se
efecte una conferencia de prensa. Los temas sencillos que no im-
plican inters pblico ni tampoco son de naturaleza compleja pue-
den normalmente ser difundidos sin necesidad de una conferencia
de este tipo". (90).
Las conferencias de prensa permiten, por otra parte, establecer

un contacto personal que facilita que los medios de comunicacin
(90) Cutlip, Scott y Center Allen. Effective Public Relations. Prentice Hall,
New Jersey. 1978.
colectiva planteen preguntas de acuerdo a sus necesidades espec-

ficas de informacin y obtengan respuestas inmediatas y por lo tan-
to sin deformacin.
La organizacin de una conferencia de prensa debe tomar en

cuenta aspectos tales como la forma de invitacin a los medios,la fe-
cha y hora para realizarse, las facilidades para los periodistas, el ma-
terial informativo de apoyo para ser distribudo, el vocero que pre-
sentar la noticia y los expertos que podran dar informacin adi-
cional sobre el hecho que se da a conocer.
- Invitaciones frecuentes a los medios para asistir a reuniones

o eventos de la institucin. Esta forma de contacto resulta muy a-
tractiva para los medios ya que les permite obtener informacin
fresca y directa de la institucin. Adems, propicia que las relacio-
nes personales entre los representantes de la institucin y los de los
medios se estrechen.
4.4.2.1. El Anlisis de Contenido y la Evaluacin de la Rela-

cin con los Medios de Comunicacin Colectiva.
La efectividad de la comunicacin institucional con los medios de

comunicacin colectiva puede ser determinada, adems de la evalua-
cin sobre la cristalizacin prctica de las polticas al respecro, me-
diante el anlisis de contenido de los medios de comunicacin colec-
tiva. La investigacin de la informacin difundida sobre la institu-
cin a travs de los medos colectivos, tanto electrnicos como im-
presos, con base en la tcnica de anlisis de contenido (Captulo 3)
permite determinar tanto cualitativa como cuantitativamente la
medida en que los medios difunden informacin sobre la institu-
cin. Por lo tanto, esta tcnica posibilita la toma de decisiones
con base en datos sobre los orgenes de los problemas de relacin
de la institucin con estos pblicos, facilitando la estructuracin
de mejores estrategias de comunicacin con ellos.
4.5. OTRAS INSTITTJClONES PUBLICAS: COMUNICACION

INTERINSTITUCIONAL.
La comunicacin de la institucin con otras instituciones se

fundamenta en la necesidad de una adecuada coordinacin inter-
institucional para el logro de los objetivos comunes. Todas las ins-

tituciones pblicas tienen el objetivo comn del desarrollo nacio-
nal integral a travs del logro de sus objetivos especficos. Tanto
en la persecucin de ste como en la de sus objetivos especficos,
todas las instituciones desarrollan, segn su giro, acciones tendien-
tes a afectar a sus diversos pblicos. Debido a que ciertos pblicos
en muchas ocasiones lo son de varias instituciones a la vez, es ne-
cesario que exista una coordinacin entre dichas instituciones en
funcin de proveer una comunicacin institucional armnica; es
decir, una comunicacin institucional que adems de no ser con-
tradictoria sea congruente y complementaria en funcin de los ob-
jetivos de ambos, tanto los especficos como el del desarrollo na-
cional.
4.5.1. La Prctica de la Comunicacin Inter-Institucional.

En este aspecto, la prctica de la comunicacin interinstitucio-
nal se inicia, al igual que en el resto de la comunicacin institucio-
nal, a partir del conocimiento (si ya existen) o de la fijacin (si no
estn explicitadas) de las polticas de relacin nter-institucional.
Estas polticas debern fundamentarse en el conocimiento de los
objetivos comunes espedficos de cada institucin a fin de brin-
darse apoyo mutuo y complementarse.
La investigacin del estado de las relaciones de la institucin
con otras instituciones pblicas con las que se llevan a cabo accio-
nes en comn, con las que se coincide en objetivos o con las que
se coincide durante la implementacin 1 de sus respectivas accio-
nes, es indispensable. Ello permite la planificacin de estrategias
que optimicen dichas relaciones, adecundolas al espritu de las
polticas establecidas. Cuando se hah ubicado las reas de coinci-
(lencia en la labor de dos o ms instituciones, resulta conveniente
planificar conjuntamente los procedimientos de accin comunes o
complementarios. Ejemplo de ello sera el que en un mismo local
puedan efectuarse trmites correspondientes a las distintas insti-
tuciones, la difusin de comunicados conjuntos firmados por to-
das las instituciones, la organizacin de eventos en comn, etc.
La implementacin de 10 planeado en la comunicacin in ter-

institucional suele implicar la conciencia del valor de la colabora-
cin como facilitadora de la consecucin de los objetivos particu-
lares y con ello de la consecucin del objetivo comn de desarro-
llo nacionaL
326 Maria Luisa Muriel - GiMa Rota
4.5.1.1. Criterios para la Comunicacin Institucional con o-

tras Instituciones Pblicas.
La comunicacin con otras instituciones pblicas deber ser:
- Informativa, proporcionando a las dems instituciones in-

r0rmacin general sobre las polticas y actividades de la institu-
cin. Ello facilitar ubicar las reas de coincidencia.
Persuasiva, para convencer de la conveniencia de la colabora-

cin in ter-institucional en algunas reas.
- Debe realizarse a travs de medios de comunicacin adecua-

dos a las situaciones que se enfrente. En muchos casos esto impli-
cara que dichos medios fueran preferentemente interpersonales y
autorizados, tales como juntas de trabajo y reuniones. Esto facili-
~ta la comunicacin directa y legitimiza las decisiones sobre la co-
laboracin.
No ser impositiva por parte de ninguna de las instituciones in-

volucradas a fin de poder minimizar fricciones entre ellas que en
ltima instancia obstruyen la colaboracin mutua.
- Procurar la retroinformacin, ya que nicamente un verdade-

ro dilogo puede dar sustentacin a una adecuada colaboracin n-
ter-institucionaL
5. CARACTERISTICAS DE LA INSTITUCION GUBERNAMEN-

TAL Y LA COMUNICACION CON SUS PUBLICOS EX-
TERNOS.
En este inciso se abordar el segundo elemento que determina

la prctica de la comunicacin institucional externa en general. Es-
te elemen.to ~orr~~ponde a los tipos de servicios y/o productos que
ofrece la lllstltuclOn, los cuales determinan a su vez las caracters-
tic~s ~e ~~ta. El con~cimie~to de estas caractersticas permitir la
dellI~lta~~On .de .los ,lIneamientos especficos generales que la co-
:nUl;uCa~!on lllstltuclOnal externa deber seguir segn el tipo de
lllstltuclOn de que se trate.
Debido a que la institucin pblica representa al gobierno fren-

te a los ciudadanos ya que su labor de influencia sobre los indivi-
duos, grupos y comunidades es hecha a travs de, ratificada por, y
a nombre del gobierno, su comunicacin institucional se ver afec-
tada por la percepcin que los diversos pblicos tengan del mismo.
Debido a que esta percepcin del Estado o gobierno es el punto de
partida para la formacin en los ciudadanos de la imagen de la ins-
titucin pblica particular, el conocer la imagen general que los
ciudadanos tienen del gobierno resultar determinante para que la
comunicacin institucional se aboque a lograr la armonizacin de
intereses.
En relacin con la percepcin general de los ciudadanos sobre

el Estado, es comn encontrar un cierto antagonismo hacia ste.
Este antagonismo por parte de los ciudadanos puede deberse a
mltiples motivos, entre los cuales podra estar el que ~stos visua-
lizan al gobierno o al conglomerado de sus instituciones como una
gran entidad cuyos beneficios no perciben con claridad por ser s-
tos poco tangibls. En parte sto puede deberse al desconocimien-
to de la multiplicidad y complejidad de las funciones del gobierno.
A este desconocimiento se suman las idealizadas expectativas que
tienen algunos sectores de la poblacin respecto de la accin guber-
namental. Adems, en los ltimos tiempos y en muchos pases el
papel del Estado ha evolucionado hacia un papel de "Estado parti-
cipante". Esta evolucin ha determinado que se multipliquen las
fuentes de contacto entre el pblico en general y las instituciones
pblicas, lo que ha hecho que los ciudadanos sientan al gobierno
presente en casi todos los aspectos de su vida. En este sentido, el
gobierno, al operar simultneamente como rgano regulador, im-
positivo, fuente de crdito, coordinador, cliente, proveedor, com-
petidor, etc., aparece frente al ciudadano cqmn y corriente bajo
muchas personalidades distintas, lo que lo hace aparecer como om-
nipresente. Otro hecho desfavorable para el gobierno se relaciona
con el comportamiento incompetente o deshonesto de algunos
funcionarios p blicos que suele ser generalizado por parte de al-
gunas personas como caractersticas desfavorables de todo el sec-
tor pblico en general. En contrapartida, el comportamiento efi-
ciente y honesto de muchos otros funcionarios simplemente se
considera normal y por lo tanto no se traduce en una caractersti-
ca favorable del sector. Por ello resulta de particular importancia
para la prctica efectiva de la comunicacin institucional el que los
componentes individuales de los sistemas instituciones pblIcas se

comporten con honestidad y actitud de servicio. Las instituciones
pblicas, por consiguiente, deben contar con controles a todos los
niveles de su estructura para evitar en lo posible los comportamien-
tos inadecuados que se alejen de la honestidad y el espritu de ser-
vicio y, en caso de que se den, hacer que se sancionen y se informe
al respecto a los pblicos afectados.
Una de las condiciones esenciales para que las instituciones p-

blicas optimicen sus relaciones con sus pblicos es que stas se
constituyan en instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por
ende democrticas. Esto adems de justificar su razn de ser fren-
te a sus pblicos y conseeuentemente proyectar frente a ellos una
imagen favorable, facilitar que a travs de la comunicacin ins-
titucional se logre la coordinacirn entre ellos y por lo tanto la ar-
monizacin de intereses. La institucin necesaria, eficiente v abier-
ta que sea adems percibida como tal, tiene el camino prparado
para optimizar sus relaciones con sus pblicos a travs de sus ac-
ciones. Estas acdones no deben surgir si no es a partir de polti-
cas de comunicacin delineadas por el propsito del gobierno de
lograr el bien comn traducido en un desarrollo nacional integral.
Para ello, estas polticas de comunicacin deben orientarse a in-
fonnar y relacionar. De estos dos objetivos surge lo que llamamos
las polticas de infonnacin y las polticas de relacin.
Las polticas de infonnacin son las que enfatizan la necesidad

de informar y hacer comprender al ciudadano las estructuras de la
administracin pblica y la importancia de stas en el desarrollo
del pas. Para explicar la accin administrativa gubernamental y
sus funciones es necesario "desmontar en pblico los mecanismos
de la administracin, que no es, en definitiva, sino un vasto sistema
de relojera".(91). Para ello resulta necesario que la difusin de la
informacin se de en p'rimera instancia hacia el interior de las pro-
pias instituciones pblicas para que cada funcionario, de cualquier
nivel, comprenda el papel que representa dentro del conjunto ad-
ministrativo pblico y tambin comprenda a la estructura en que
l est inserto. A partir de ah, y en segundo trmino, la informa-
cin deber difundirse a los distintos pblicos externos. Esto plan-
(91) Lougovoy, C. y Linon, M. Relaciones Pblicas. Editorial Hispano-

Europea. Barcelona, 1972.
tea el establecimiento y la utilizacin de diversos tipos de mensajes

acordes a las caractersticas de los pblicos a que van dirigidos para
lograr un impacto efectivo. En este respecto pueden ubicarse bsi-
camente dos niveles: la informacin general que debe ser propor-
cionada a todos, normalmente a tcivs de medios colectivos, y la
informacin especfica que se facilita a peticin del interesado a
travs de medios interpersonales en una comunicacin de dos vas.
Las polticas de relacin son las que persiguen el objetivo de

"humanizar" la administracin V abrir el dilogo objetivo y libre
con los ciudadanos a partir de un espritu de servicio al pblico.
Estas aaden a los procedimientos administrativos del sector pbli-
co el contacto directo y. humano que facilita el dilogo entre la
institucin y sus pblicos. Este dilogo se constituye en un canal
de comunicacin que impulsa la participacin de los ciudadanos en
la administracin. Con ello, los diversos grupos sociales participan
con voz y voto en los proyectos destinados a afectarles, logrando
que las instituciones adapten eficientemente los procedimientos y
formalidades administrativas a todas las necesidades de los pbli-
cos.
Ambas polticas, las de informacin y de relacin, responden y
son parte del modelo de desarrollo nacional de tipo integral que
justifica nuestra concepcin de comunicacin institucionaL (Ver
captulo 1 y 2).
6. TIPOS DE SERVICIOS Y/O PRODUCTOS QUE BRINDA LA

INSTITUCION.
Las instituciones pblicas, de acuerdo a sus giros especficos de

actividad, generan diversos tipos de productos y servicios. En el ca-
ptulo 1 se estableci una tipologa de las instituciones pblicas
clasificndolas bajo tres rubros fundamentales:
1. Instituciones que disponen de una produccin o servicio des-

tinado a la venta.
2. Instituciones que, brindan gratuitamente algn servicio o pro-

ducto al pblico. \.
3. Instituciones que ejercen alguna presin o control sobre los

individuos.
El tipo de productos y servicios que brinda la institucin o las

acciones que ejerce, afectan directamente las relaciones de sta con
sus diversos pblicos. Por ello, las instituciones pblicas segn su
giro particular debern de preocuparse por planificar su comunica-
cin tomando en cuenta el tipo de productos y servicios que ofre-
cen o las acciones que realizan para llevar a cabo sus objetivos.
6.1. INSTITUCIONES PUBLICAS DE SERVICIOS YIO PRO-

DUCTOS COMERCIALlZABLES.
Las instituciones pblicas que ofrecen servicios y/o productos

comercializables corren prcticamente los mismos riesgos de ima-
gen, en virtud de su giro, que las instituciones privadas. Su respon-
sabilidad general consiste en proveer buenos productos y /0 servi-
cios a precios justos, pagar adecuadamente a sus proveedores y lle-
var buenas relaciones con los medios de comunicacin colectiva y
con otras instituciones de la localidad. Deben adems ser y proyec-
tarse como instituciones necesarias, eficientes, democrticas (carac
tersticas que debe proyectar cualquier institucin pblica), ade-
ms de competitivas en relacin al resto de las instituciones priva-
das que proveen esos mismos bienes y servicios a los pblicos, ya
sea a nivel nacional o internacional. Cuando alguna de estas. institu-
ciones brinde enexc1usiva algn producto o servicio, su responsa-
bilidad frente a sus pblicos ser la de proveer:los de la misma ma-
nera que si tuviera competencia, proporcionando la mejor calidad,
precio y eficiencia posibles.
6.2. INSTITUCIONES DE INTERES SOCIAL.
Las instituciones pblicas que ofrecen productos y/o servicios

de inters social corren otra clase de riesgos de imagen en sus rela-
ciones con sus pblicos externos. Por lo general sus clientes no
pueden obtener gratuitamente en otra parte los productos y/o ser-
vicios que estas instituciones proporcionan. En este sentido puede
decirse que sus pblicos carecen de alternativas, colocndose ellos
as en una situacin de desventaja. Aunado a esto, la demanda de
este tipo de productos y/o servicios suele exceder a la oferta, lo
que da por resultado que la gente que los recibe tenga que esperar
muchas veces para que se le surta o atienda. Siendo as, el riesgo
que estas instituciones corren normalmente con respecto a sus
clientes es que se les perciba como ineficientes, abusivas con, o de-
seinteresadas en sus clientes a causa de tenerlos de alguna manera

"cautivos".
La responsabilidad de este tipo de instituciones consiste en brin-

dar a sus clientes los mejores productos y/o servicios de la manera
ms eficiente posible, exactamente de la misma manera que si se
tratara de productos y/o servicios comercializables. Por otra parte,
su responsabilidad con respecto a proveedores es tambin la mis-
ma que en el caso de las instituciones que brindan productos y/o
servicios comercializables. El hecho de que estas instituciones ten-
gan la obligacin de brindar gratuitamente sus productos y/o ser-
vicios de ninguna manera debe afectar el pago justo y oportuno a
sus proveedores, puesto que el no hacerlo as incidira desfavora-
blemente en sus relaciones. De la misma forma, el giro de la insti-
tucin no debe incidir de manera alguna respecto a sus relaciones
con otras instituciones, la localidad o los medios de comunicacin
colectiva con quienes sus responsabilidades son esencialmente las
mismas que las de las dems instituciones.
La imagen que las instituciones de inters social deben alcanzar

y proyectar, adems de la de instit,uciones necesarias, eficientes y
democrticas, es la de instituciones serviciales e interesadas en sus
pblicos.
6.3. INSTITUCIONES PUBLICAS DE COERCION.
Este tipo de instituciones tienen como responsabilidad u objeti-

vo principal ejercer coercin sobre los ciudadanos para mantener el
orden y respeto a las reglas establecidas.
Las instituciones pblicas que ejercitan algn tipo de presin so-

bre aquellos ciudadanos que en algn momento se constituyen en
sus pblicos, son las que tienen en general mayores dificultades pa-
ra establecer relaciones favorables con dichos pblicos. Debido a
que el ejercicio de cualquier presin suele ser resentido negativa-
mente, este tipo de instituciones son las que tienen los riesgos ms
serios en cuanto a sus relaciones favorables y consecuentemente en
cuanto a imagen. En virtud de su giro, estas instituciones suelen ser
percibidas por sus pblicos como instituciones opresoras, abusivas
y arbitrarias. De aqu que un comportamiento intachable de sus
componentes individuales, en cuanto a justicia y honestidad se re-
fiere, resulta indispensable. Dicho comportamiento adecuado de

sus funcionarios tiene repercusiones importantes, particularmente
en cuanto a las dimensiones de confiabilidad y credibilidad de la i-
magen de la institucin.
Por consiguiente, las instituciones pblicas de coercin, adems

de proyectar una imagen de instituciones necesarias, eficientes, a-
biertas y por lo tanto democrticas como todas las dems institu-
ciones pblicas, requieren ser y proyectar tambin una imagen de
instituciones confiables y justas.
La informacin precisa y adecuada difundida a sus pblicos pue-

de minimizar o incluso neutralizar las desventajas que este tipo de
instituciones presentan en cuanto a imagen y por consiguiente en
cuanto a la posibilidad de establecer relaciones favorables con sus
pblicos. La informacin, por lo tanto, constituye el auxilio ms
efectivo con que estas instituciones cuentan para un logro efectivo
y eficiente de sus propsitos. Segn acabamos de afirmar, debido a
la presin que ejercen este tipo de instituciones, stas generan an-
gustia en los grupos sociales que en un determinado momento es-
tn vinculados a ellas como pblicos. La angustia producida por la
naturaleza de la relacin coercitiva aumenta tambin en la medida
que aumenta el nivel de incertidumbre que se da en los pblicos
respecto a las repercusiones que puedan tener en ellos dicha rela-
cin coercitiva. Una comunicacin institucional basada en una di-
fusin de informacin adecuada hacia sus pblicos que .entre otros
propsitos comur.ique cmo es sta y cmo acta para cumplir
con sus objetivos, permitir reducir la incertidumbre de sus pbli-
cos con respecto a ella. Minimizando adems con ello la angustia
derivada de dicha incertidumbre. Por ejemplo, en el caso de las
instituciones que recaudan impuestos, es importante proporcionar
al causante toda la informacin posible relativa a su actividad fis-
cal, tal como sera la informacin sobre el uso que sta hace de los
fondos recaudados, los criterios fiscales que justifican dicha re-
caudacin, etc.
CAPITULO NOVENO
Opinion Pblica
1. LA OPINION PUBLICA COMO MANIFESTACION DE LOS

PUBLICOS GENERALES DE LA INSTITUCION.
Los pblicos generales de la institucin, o sea la comunidad a ni-

vel nacional e internacional, no entra en contacto directo y explci-
to con sta debido al gran nmero y alto grado de heterogeneidad
de sus componentes. Estos pblicos generales, al no poder interac-
cionar directamente con la institucin, lo hacen a travs de lo que
se conoce como el fenmeno de la opinin pblica.
En este sentido, pues, tentativamente nos referimos a la opinin

pblica como la expresin de la comunidad o pblico general que
rodea a una institucin. Por ejemplo, la comunidad o pblico ge-
neral de votantes en un pas democrtico representa la opinin p-
blica de una institucin tal como un partido poltico. Aun cuando
no toda la opinin pblica constituda por la colectividad de vo-
tantes est en contacto directo con el partido, sta s se expresa co-
lectivamente de alguna manera ante dicho partido.
En cualquier caso el concepto de "opinin pblica" es bastante

complejo, por lo que, en primer lugar, necesitamos delimitarlo
para poder luego llegar a una definicin que sirva de base para el
desarrollo posterior de este captulo.
2. DELIMITACION DEL CONCEPTO DE a>INION PUBLICA
El trmino "opinin pblica" no ha podido hasta ahora ser de-

finido en trminos universalmente admitidos debido a que se tra-
ta de un fenmeno de tipo psco-socal en continua transforma-
334 Mara Luisa Murie} Gilda Rota
cIOn. Por ello resultar necesario tratar de contar primeramente

con una definicin lo ms clara posible del concepto de opinin
pblica para poder luego abordar este tema con mayor precisin.
Para este propsito consideramos conveniente analizar antes que
nada, los componentes del trmino "opinin pblica" debido a
que consideramos que las variaciones en el significado de los tr-
minos de "opinin" y "pblica" afectan el significado global del
concepto "opinin pblica".
2.1. EL TERMINO DE OPINION.
Etimolgicamente el trmino "opinin" proviene del latn

opinin que significa concepto. Para la Real Academia de la Len-
gua, la acepcin de opinin es: "concepto o parecer que se for-
ma de una cosa cuestionable; fama o concepto en que se tiene a
una persona o cosa". Segn esta aceptacin, el trmino de opinin,
en primera instancia; implica una toma de postura de carcter in-
dividual frente a."algo", sea este algo un objeto, una persona, un
acontecimiento, o una institucin. Esta postura tIene su fundamen-
to tanto en la Psicologa individual como en el contacto que esta-
blece con el medio ambiente y se manifiesta en diversos grados de
explicitacn e intensidad.
A su vez, esta toma de postura, independientemente del grado

de explicitacin con que se manifieste, es producto de dos tipos
de factores que son, por un lado, las caractersticas individuales
del sustentante de la opinin, las cuales son producto de la biolo-
ga y rasgos hereditarios, tales como edad, sexo y raza, as como
de factores evolutivos y de aprendizaje como todo el cmulo de
experiencias acumuladas por un individuo a 10 largo de la vida.
El otro tipo de factor est representado por los factores colecti-
vos, tales como la pertenencia del sustentante a grupos prima-
rios y secundarios como la familia, la escuela, el trabajo, el crcu-
lo de amigos, etc. Ambos tipos de factores, tanto los individua-
les como los colectivos, se influyen mutuamente e influye sobre las
posturas que el individuo adopta respecto a las cosas.
2.2. EL TERMINO DE "PUBLICA".
En cuanto al trmino "pblica'~ existen dos versiones comn-

mente utilizadas para describirla. Una es la que lo toma como ad-
jetivo contrario a lo privado; la segunda es la que lo toma como

sustantivo que proviene de "pblico" y que implica, en su acep-
cin ms general, un conjunto de individuos unidos temporal o
permanentemente en funcin de un inters comn. Ambas ver-
tientes de definicin del trmino "pblica" son en gran parte el
origen de la confusin que prevalece para definir el concepto
"opinin pblica" puesto que ste igual puede estarse refiriendo
a una opinin individual expresada pblicamente, que a una opi-
nin compartida en forma colectiva por un pblico determinado,
que a una opinin colectiva expresada pblicamente.
2.3. EL CONCEPTO DE "OPINION PUBLICA".
La confrontacin con la realidad nos muestra que el concepto

"opinin pblica" es, en efecto, utilizado en varios sentidos: al-
gunas veces se toma como sinnimo de una opinin individual o
colectiva expresada pblicamente; en otras el trmino opinin p-
blica se refiere a una opinin individual o colectiva sobre un asun-
to pblico que puede manifestarse o quedar latente; o se utiliza
tambin para denominar a una opinin colectiva que puede produ-
cir efectos sobre las esferas de toma de decisin en los diversos ni-
veles de la sociedad.
A efecto de corroborar los diversos sentidos en que el concepto

"opinin pblica" es utilizado, analizaremos algunas de las defini-
ciones que se han dado de este concepto.
Para James Best(92)la opinin pblica es tanto un fenmeno in-

dividual como masivo. Concebido como fenmeno individual,
la opinin sobre un asunto pblico es una opinin pblica. Como
fenmeno masivo sta es la suma y expresin de opiniones indivi-
duales acerca de un asunto pblico realizadas de manera que pue-
dan llegar a conocimiento de quienes deben tomar decisiones p-
blicas.
Bernard Hennesey, por su parte, afirma que la opinin pblica

es el marco mental predominante -surgido las ms de las veces de
un conjunto de distintas opiniones- que un nmero significativo
(92) Citado por Blake Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Taxonoma de Con-

ceptos de Cornunicaci6n. Ediciones Nuevomar, Mxico 1971. p. 111.
de personas expresa pblicamente sobre una cuestin de inters

general. (93). Los elementos principales que componen su definicin
son: a) "marco mental predominante", lo que supone la reunin
un nmero significativo de opiniones individuales; b) "un con-
junto de opiniones distintas", lo que sugiere que sobre una cues-
tn determinada habr dos o ms o quiz muchos puntos de vista;
c) "expresado pblicamente"; lo que significa que esta posicin se
comunica de modo que llegue hasta el conocimiento de quienes
formulan las decisiones pblicas; d) "un nmero significativo de
personas"; que sigfinica que la opinin deber ser'expresada por el
suficiente nmero de individuos :..omo para producir algn efecto,
ya sea por su cantidad o por su fuerza; y e) "una cuestin de inte-
rs general"; lo que supone que se trata de una situacin que ata-
e a muchas personas y acerca de la cual hay posibilidad de desa-
cuerdo, por lo que, lgicamente esta concepcin elimina los asun-
tos no p'roblemticos. Por su parte, el trmino "cuestin" sugiere
la posibilidad de criterios alternativos, que todava se sostienen o-
piniones o que n.o se ha llegado a una decisin sobre el asunto.
Kurt Lang y Gladys Engel Lang afirman que dentro de una co-
lectividad una simple mayora de opinin es insuficiente para
constituir opinin pbli,"a. Pero tampoco se necesita unanimidad
ni consenso. La opinin pblica siempre se encuentra en retroce-
so y avance como la marea, es el peso de opinin que se d en al-
gn lugar entre la mayora y el consenso y que la minora que se
opone se siente obligada, por conviccin y no por miedo, a aceptar
(94).
Edmundo Gonzlez Llaca sostiene que la opinin pblica es la

"adhesin implcita o explcita de la mayor parte de los miembros
de una clase social a una alternativa propuesta por sus lderes y/o
por los medios de informacin en relacin a un asunto cuyo te-
ma es de inters general y promueve controversia". (95).
(93) Citado por Blake, Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Op. Cit.
(94) Citados por Blake Reed H. y Haroldsen Edwin O. Ibidem.
(95) Gonzlez Llaca, Edmundo. La Opinin Pblica; Bases Preliminares pa-

ra el Estudio de la Propaganda Poltica. Coleccin Ciencias Sociales
UNAM, Mxico, 1977.
Las anteriores definiciones, que de ninguna manera representan

la to talidad existente sobre el concepto de opinin pblica, nos
permiten ver que efectivamente no hay un consenso sobre lo que
es o representa ese concepto. Las definiciones son muy variadas y
distintas entre si Por ello es necesario que proporcionemos aqm
una definicin formal del trmino que nos permita contar con un
marco comn de referencia y la posibilidad de entendernos ms
fcilmente al referirnos a este concepto.
2.4. DEFINICION DE OPINION PUBLICA.
A partir del anlisis previo que hemos someramente planteado a-

cerca de las connotaciottes que suele drsele al concepto de opi-
nin pblica, y debido a la conveniencia de contar con una defini-
cin de sta para poder abordar con mayor facilidad las dimensio-
nes que la componen, proponemos la siguiente definicin:
La Opinin Pblica es el conjunto o agregado de las opiniones

individuales respecto a un tema de inters general.
Uno de los elementos centrales de esta definicin es el de la o-

pinin individual. Por ella entendemos la sustentacin de un juicio
tentativo acerca de un fenmeno, lo cual a su vez implica el desa- .
rrollo de una cognicin, el condicionamiento de la percepcin y
la evaluacin o toma de postura por parte del individuo.
Estimamos que esta definicin aborda el fenmeno de la opi-

nin pblica con la suficiente amplitud como para poder referirla
sin problemas de tipo conceptual a cualquier realidad debido a que
no supedita la existencia del fenmeno a ningn grado de manifes-
tacin o explicitacin de ste. Es decir, algunos autores sostienen
que para que se de el fenmeno de la opinin pblica es necesario
un clima de libertad de expresin. N osostros sostenemos, sin em-
bargo, que la opinin pblica se da independientemente de las con-
diciones de la sociedad y que stas nicamente influyen sobre el
grado y la forma como se manifiesta. En las sociedades democrti-
cas la opinin pblica encuentra canales de' expresin, por lo que
se explicita hasta el nivel de la accin, mientras que en los regme-
nes totalitarios se mantiene latente o se explicita por canales aje-
nos al sistema y a despechos de ste. Por ello, creemos que esta de-
finicin posibilita describir y abarcar desde la opinin pblica de
338 Mara l;uisa Muriel - Gilda Rota
un pequeo poblado hasta la opinin pblica nacional. Adems,

nos permite abordar el fenmeno de la opinin pblica a partir de
un continuum que va desde la opinin latente no manifiesta hasta
su manifestacin a travs de la accin.
3. EL PROCESO DE FORMACION DE LA OPINION PUBLICA
Al igual que en el caso de la definicin sobre "opinin pblica",

existen diversas concepciones respecto al proceso de formacin de
este fenmeno. Procederemos a analizar algunas de estas con el ob-
jeto de contar con un marco de referencia que nos permita llegar
a una conceptualizacin propia lo ms amplia posible para explicar
este proceso de formacin.
Ral Rivadeneira Prada (96) seala que deben darse las siguientes
etapas para la for-maCn de la opinin pblica:
a) Disposicin individual y clima comunicativo.

b) Informacin a travs de medios masivos, e informacin no
tecnificada: personal, recproca y directa.
c) Intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo
social, que equivale a procesamientos de la informacin,
input energtico importado.
d) ProblematizaCn del hecho. Qu es lo que nos afecta y por
qu? Cul es su importancia?
e) Confrontacin de puntos de vista con miras a integrar elemen-
tos bsicos de coincidencia.
f) Proposicin de vas de solucin o alternativas a los aspectos y
variantes que ofrece el problema.
g) Debate en torno a las proposiciones.
h) Acuerdo ms o menos compartido sobre el modo que es o pa-
rece ser la va de solucin. Este puede ser controvertido por
minoras, pues un acuerdo total es imposible.
i) Estimulacin del consenso para pasar a la accin y completar
et- proceso, retro alimentando la informacin.
j) Difusin del criterio finalmente admitido por la "mente co-
lectiva", hecho que rebota en el mismo grupo yen cada uno
(96) Rivadeneira Prada, Ral. La Opinin Pblica. Editorial Trillas

Mxico, 1976.
de los miembros por efectos de los mismos medios empleados

para la informacin originaria y la retroalimentacin.
El mismo autor, despus de proponer estas diez etapas, afir-
ma que el resultado de este proceso puede producir una idea in-
teligentemente adoptada, o una tontera; tal vez puede generar
una opinin de alto valor poltico o, por el contrario, algo que ha
merezca la pena tomarse en cuenta.
Por su parte Reed H. Blake y Edwin O. Haroldsen, a travs de
. una secuencia temporal, proponen las siguientes etapas para la for-
macin de opinin pblica: (97).
a) En primer lugar, en la sociedad existe un sentimiento masivo

previo acerca del rea general de conocimiento en que se ubica el
objeto de opinin.
b) En segundo trmino aparece en dicha sociedad una cuestin o
asunto acerca del cual la gente tiene putnos de vista que difieren.
c) Ante ello, las personas afectadas comienzan a formar un p-

blico.
d) Este pblico debate acerca de la cuestin. Dicho debate se de-

sarrolla con base en el sentimiento masivo previo y se ve afectado
por la propaganda, publicidad, acontecimientos montados y en-
cuestas publicadas acerca de la cuestin que contribuyen a moldear
la opinin. La discusin se desarrolla durante cierto tiempo, lo que
garantiza su efectividad.
e) Como consecuencia de lo anterior, se alcanza un cierto grado

de consenso, lo que da lugar a la opinin pblica.
f) En funcin de dicha opinin se acta para dar solucin a la

cuestin.
Edmundo Gonzlez Llaca (98) propone las siguientes etapas:
Primera Etapa: Para que la opinin Pblica se d se necesita, en
primer lugar, la existencia de un hecho y el conocimiento del mis-
(97) Blake Reed H. y Haroldsen. Edwin O. Op. Cit.
(98) Gonzlez Llaca, Edmundo. Op. Cit.

340 Mara Luisa Murel Gilda Rota
mo. El avance tecnolgico' que hemos logrado en esta poca, nos

ha llevado a convertir los hechos o sucesos en noticias, y uno de
los elementos que precisamente son necesarios para que exista la
opinin pblica es el estar informado. De aqu se deriva que el pro-
ceso de la formacin de la opinin pblica involucra a todos los
factores que incrementen e inicien la aprobacin o desaprobacin
social ante el suceso. Cada proceso de formacin de opinin pbli-
ca quedar circunscrito a las caractersticas especficas del mo-
mento histrico, del lugar y de las circunstancias en que ocurra.
Segunda Etapa: Vemos que la mayora de las veces el ciudadano

comn no tiene la capacidad o preparacin suficiente para com-
prender las consecuencias, de un hecho o noticia. Entonces, los gru-
pos econmicos, los lderes, los grupos polticos son los primeros y
los ms sensibles en reaccionar para salir en defensa de sus intere-
ses.
Tercera Etapa: Los grupos que haban permanecido al margen,

al observar que l.U1 suceso involucra a una parte importante de la
sociedad, reclaman de inmediato su lugar en la discusin pblica.
Por lo tanto, la persuacin debe hacerse cuando la opinin est
indita.
Cuarta Etapa: Los argumentos de aquellos que han podido par-

ticipar en la discusin se han agotado; emergen claramente las posi-
ciones de los contendientes.
Quinta Etapa: Las propuestas han sido simplificadas y presen-
tadas de forma accesible para los grandes pblicos.
Las etapas propuestas por Gonzlez Llaca son adecuadas para ex-
picar un gran nmero de procesos de formacin de opinin pbli-
ca que se dan dentro de un contexto latinoamericano. Sin embargo
no nos parecen suficientemente amplias como para describir a la
totalidad de estos procesos de formacin, ya que, a nuestro juicio,
no todos se dan con un grado tan alto de explicitacin y racionali-
dad.
Despus de haber revisado las posturas planteadas anteriormente

creemos que para entender el proceso de formacin de la "opinin
pblica" es necesario delimitar los componentes que lo determinan
los que a nuestro juicio son bsicamente tres: el hombre, el medio
ambiente y la interaccin entre el hombre y el medio ambiente

que le rodea.
En su primera fase, el proceso de formacin de la opinin pbli-

ca es individual (*) y en la segunda es un proceso colectivo que pa-
sa por diversos pasos o etapas que son en trminos generales, las
siguientes:
Etapa de Antecedentes:
Existe, en cada grupo social y en la sociedad en general, una se-

rie de marcos de referencia conceptuales compartidos respecto
a la realidad, que le permiten al individuo funcionar con un cierto
grado de organizacin.
Etapa de Desarrollo:
Incide en la realidad social un "hecho", susceptible por sus ca-

ractersticas de rear controversia.
Etapa de Informacin:
El hecho es conocido por el grupo social de diversas formas; 1)

directamente; 2) a travs de otros, o sea por comunicacin inter-
personal, o 3) a travs de los medios de comunicacin colectiva.
Etapa de Resultados:
Los individuos que componen el grupo social adoptan una pos-

tura determinada y el conjunto o agregado de stas dan por resul-
tado a la "opinin pblica".
Consideramos que estas son, en sntesis, las etapas sustanciales

del proceso de formacin de la "opinin pblica" Una vez forma-
(*) Aclaramos que al decir que en su primera fase el proceso de formacin

de opinin pblica es individual no queremos implicar que ste ocurra
entre individuos aislados, o de manera totalmente independiente entre
individuos. Debemos reconocer la influencia de los procesos de relacin
interpersonal y la presin de los grupos primarios a los que pertenece
un individuo en la formacin de su propia opinin personal.
342 Mara Luisa Mude! - Gilda Rota
da, esta opinin pblica se ve afectada por diversos factores que

colaboran a reforzarla o debilitarla y a los que haremos referencia
ms adelante.
4. CARACTERISTICAS GENERALES DE LA OPINION PUBLI-

CA.
Siendo la opinin pblica el conjunto o agregado de las opinio-

nes individuales sobre un tema de inters generaI,procederemos, a
partir de esta definicin, a tratar de delimitar sus caractersticas.
Dado que la base de la "opinin pblica" es la "opinin indivi-

dual", e implicando sta un juicio tentativo, una postura personal
respecto a algo, es fcil percibir que la primera caracterstica de la
opinin, sea esta individual o pblica, es precisamente la direccio-
naJidad.
La direccin se refiere a la "inclinacin" de la opinin pblica

ya sea en favor o en contra de la proposicin a elegir. Lane y Sears
(99) sealan que la direccin es la cualidad "pro" o "anti" que tie-
nen los individuos en relacin a lo que se tiene que opinar o el ob-
jeto acerca del ual se forma una actitud u opinin latente. Esta se
da con una determinada intensidad; es decir, con un grado de acep-
tacin o de rechazo que consiste en la vehemencia con la que se
sostiene una opinin. De aqu surge, precisamente, la segunda ca-
racterstica general de la opinin pblica que es la intensidad.
Segn Key, las fuentes de intensidad son las siguientes: (100).
a) El inters puro; que conduce a una opinin ms intensa, ya

que hace que se ponga ms atencin en el tema de inters. b) La
identificacin con el grupo; que conduce a un sentimiento mucho
ms intenso sobre un tema. c) Los valores sociales generales; los
cuales generan un modelo de intensidad que no depende de las ven-
tajas especiales ni del inters propio, e incluso puede entrar en con-
flicto con estos. Cuando una sociedad tiene ciertos valores a los
(99) Lane, Robert E. y Sears, David O. La Opinin Pblica. Editorial Paidos.

Mxico, 1967.
(100) Citado por Lane, Robert y Sears, David. Op. Cit.

que les da mayor relevancia que a otros, el individuo tendr hacia

ellos una actitud ms intensa. Por ltimo, d) El tipo especial de in-
ters propio; ste no es slo un inters puro sino que se trata de al-
go que afecta directamente al individuo en su persona; por lo tanto
la intensidad de la posicin o actitud del sujeto en cuestin ser
mayor.
5.ELEMENTOS QUE AFECTAN AL DESARROLLO DE LA

OPINION FORMADA.
De la forma como las dos caractersticas de la opinin pblica,

la direccin y la intensidad, se relacionan entre s y con las condi-
ciones de la sociedad en que se genere este fenmeno, se despren-
den una serie de elementos o variables que a su vez se relacionan
entre s y afectan al desarrollo posterior de la opinin pblica for-
mada. Algunas de estas variables son:
5.1. CONCIENCIA DE LA COINCIDENCIA O DIVERGENCIA.
Las sustentantes de las opiniones pueden o no estar conscientes

de la coincidencia o divergencia de sus opiniones.
5.2. GRADO DE COINCIDENCIA.
De darse la coincidencia sta puede ser casi total o simplemente

haber similitudes.
5.3. INTENSIDAD DE LA OPINION EN LA QUE SE COINCI-

DE O DIFIERE.
La opinin sobre la que hay coincidencia puede ser sustentada

con alto o con bajo grado de intensidad por parte de los individuos
en funcin tanto de factores individuales, tales como involucra-
miento personal, como colectivos, tales como si se coincide o no
con la opinin de los grupos a los que pertenece el individuo.
5.4. CANALES O MEDIOS DE EXPRESION DE LA OPINION

PUBLICA.
Puede o no haber canales para que la opinin se difunda o ex-

prese.
5.5. TIPO DE OPINION.
La opinin pblica de que se trate puede ser conceptual o pue-

de ser acerca de cursos de accin especficos. Es decir, se puede es-
tar a favor o en contra de algo de manera generala como mera po-
sicin propia, o a favor o en contra de qu hacer con respecto a al-
go. El segundo tipo de opinin casi siempre se genera al respecto
de algn tema acerca del cual existe ya una opinin del primer ti-
po.
5.6. GRADO DE PROXIMIDAD, DE RELACION y DE ORGA-

NIZACION POSIBLE O REAL EXISTENTE ENTRE QUIE-
NES SUSTENTAN LA OPINION.
Los que la sustentan pueden estar cerca unos de los otros y bien
relacionados entre s, o pueden estar lejanos y poco relacionados.
En el primer cas.o podrn organizarse ms fcilmente para hacer
oir SU opinin que en el segundo.
5.7. TEMA DE OPINION.
Existen temas respecto a los cuales el individuo y el grupo tie-

nen ya una actitud previa relativamente intensa o, por el contrario,
poco intensa. Esto afectar la intensidad de la opinin pblica que
se genere alrededor de un hecho que se catalogue dentro de ese te-
ma.
5.8. CANTIDAD Y TIPO DE INFOR\1ACION QUE CONTI-

NUE RECIBIENDO SOBRE EL TEMA.
De no recihrse ms informacin es posible que la opinin se de-

bilite o baje de intensidad. En el caso contrario es probable que se
refuerce y conserve su intensidad.
Todas estas variables, y otras no sealadas aqu ya que nuestra

lista no pretende ser exhaustiva, se relacionan de diversas maneras
entre s y pueden dar por resultado el que la opinin pblica se
refuerce o se debilite, se mantenga o se cambie, contine latente o
se manifieste en menor o mayor grado hasta cristalizar en accin.
345
A manera de ilustracin de lo dicho, procederemos a sealar va

rios tipos de relaciones posibles entre algunas de estas variables:
ESQUEMA 1. Relacin entre el Grado de Organizacin Real o

Potencial entre los Sustentantes de la Opinin P
blica y el Grado de Conciencia que Estos Tienen de
que sus Opiniones Coinciden.
ALTO GRADO BAJO GRADO

DE ORGANIZACION DE ORGANIZACION
ALTA CONCIENCIA
Reforl:amiento
La opinin pblica
DE LA
de la
ni se refuena
COINCIDENCIA
opinin pblica
ni se debilita
BAJA CONCIENCIA
La opinin pblica
Debilitamiento
DE LA
ni se refuerza
de la
COINCIDENCIA
ni se debilita
opinin pblica
De darse un alto grado de organizacin y una alta conciencia de

la coincidencia se dar un reforzamiento de la opinin pblica for
mada.
Si se da un bajo grado de organizacin y un bajo grado de con

ciencia de la coincidencia sta tender a debilitarse.
De darse un alto grado de organizacin y un bajo grado de con

ciencia de la coincidencia o un bajo grado de organizacin y un al
to grado de conciencia de la coincidencia dicha opinin pblica ni
se reforzar ni tender a debilitarse.
ESQUEMA 2. Relacin entre el Grado de Organizacin Real o

Potencial de los Sustentantes de la Opinin Pbli
ca y el Alto o Bajo grado de Existencia de Cana
les a Travs de los Cuales puede Expresarse Dicha
Opinin.
ORGANIZACION
ALTO GRADO BAJO GRADO

DE ORGANIZACION DE ORGANIZACION
VJ ALTO GRADO DE Se favorece en alto La opinin pblica

;, EXISTENCIA DE CANA grado la manifestacion se manifiesta en
.,.) LES DE EXPRESION de la opinin pblica forma no propositiva
-< Se favorece el que
z BAJO GRADO DE la opini6n pblica

La opinin pblica
-<EXISTENCIA DE CANA- busque sus propios
se mantiene latente.
u LES DE EXPRESION canales de expresin
al margen del sistema.
Si se da un alto grado de organizacin entre los sustentantes de

la opinin pblica y un alto nmero de canales para la expresin
de la misma, se faborece en alto grado la manifestacin de dicha
opinin pblica.
De darse un bajo grado de organizacin entre los sustentantes de

la opinin y un bajo nmero de canales para su expresin dicha o
pinin pblica tender a mentenerse latente.
Si se da un alto grado de organizacin entre los sustentantes de

la opinin pblica y un bajo nmero de canales de expresin, se
favorecer el que la opinin pblica basque sus propios canales de
expresin al margen ya despecho del propio sistema.
De darse un bajo grado de organizacin entre los sustentantes de

la opinin y un alto nmero de canales de expresin, es probable
que la opinin pblica se manifieste en forma no propostiva y po
co organizada.
ESQUEMA 3. Relacin entre el Grado de Intensidad de la Opi

nin Pblica formada y el Grado de Existencia de
Canales de Expresin para la Misma.
INTENSIDAD DE LA OPINION
ALTO GRADO DE BAJO GRADO DE
INTENSIDAD DE LA INTENSIDAD DE LA
OPINION OPINION
(/) ALTO NUMERO Se favorece en alto Se favorece en cierto

u.1 DE CANALES grado la manifestacin grado la manifestacin
... DE EXPRESION de la opinin pblica. de la opinin pblica.
..(
Z BAJO NUMERO Se favorece el que la La opinin pblica se

..( DE CANALES opinin pblica busque mantiene latente.
U DE EXPRESION canales de expresin
al margen del sistema.
En el caso de que se de un alto grado de intensidad de la opi

nin pblica formada en combinacin con un alto nmero de ca
nales para su expresin, se favorecer en alto grado la manifesta
cin de la opinin pblica.
Si se da un bajo grado de intensidad y un bajo nmero de cana

les de expresin, es probable que dicha opinin pblica se manten
ga latente.
De darse un alto grado de intensidad de la opinin pblica y ba

jo nmero de canales de expresin, se favorece el que sta busque
canales de expresin al margen del sistema.
Si se conjugan un bajo grado de intensidad de opinin y un alto

nmero de canales se favorece en derto grado la manifestacin de
la misma, a pesar de no ser esta muy intensa.
6. LA OPINION PUBLICA y LA INSTITUCION.
La institucin, al formar parte de una realidad social, incide so

bre sta como un "hecho" susceptible de generar controversia en
tre amplios sectores de la poblacin. Est, por lo tanto, en condi
ciones de generar un proceso de formacin de opinin propositivo
respecto a s misma, o de dejar que ste se genere por s solo.
Este proceso, propositivo o no, tiene como una de sus etapas la

informacin sobre la institucin que recibe el pblico en general.
Es con base en esta informacin que los individuos forman una i-
magen y un juicio respecto a la misma. Evidentemente, el concep-
to "informacin" incluye en este caso todas las clases de contac-
tos posibles entre la institucin y sus pblicos y no meramente los
contenidos de mensajes verbales transmitidos por el sistema de
comunicacin institucional a travs de canales directos o mediati-
zados.
La opinin pblica, al ser un pblico general de la institucin,

recibe tambin informacin respecto a la misma proveniente de
los pblicos especficos. Toda esta informacin, que relaciona a la
institucin con el pblico en general, dar como resultado una i-
magen favorable o desfavorable de la institucin en dicho pblico,
lo que incidir sobre el proceso de formacin de la opinin pblica
acerca de la institucin. Siendo as, el conocer el resultado de este
proceso que ella misma genera resulta indispensable para la institu-
cin para poder orientar a los diversos subsistemas que conforman
a su medio ambiente hacia un objetivo comn: el desarrollo nacio-
nal integral.
A la institucin le interesar conocer la opinin pblica en ge-

neral y muy en particular la opinin pblica de algunos sectores
de la poblacin, tales como las diversas clases sociales, los grupos
de presin, y los grupos que sean sus pblicos especficos potencia-
les, tales como los clientes potenciales de sus productos o servicios.
6.1. LA OPINJON PUBLICA DE LOS GRUPOS DE PRESION

y LA INSTITUCIN.
Dado que hemos ddinido a la opinin pblica como el conjun-

to o agregado de las opiniones individuales respecto a un tema de
inters compartido por los sustentantes de la opinin, sta puede
ser conceptualmente subdividida por sectores. Es decir, puede ha-
blarse de la opinin pblica de una determinada clase' socio-eco-
nmica o de un determinado grupo.
En toda sociedad encontramos conjuntos de individuos que se

agrupan a causa de algn inters o intereses comunes o de caracte-
rsticas afines. Cuando estos grupos se organizan y actan coordi-
nadamente para presionar en determinado sentido (acorde a sus

intereses) al resto de la sociedad o a algunos de los otros grupos o
instituciones que conforman la sociedad, se puede decir que se
han constituido en grupos de presin. La opinin pblica de los
grupos de presin resulta de particular importancia para las insti-
tuciones pblicas en general ya que debido a su alto grado de or-
ganizacin estos grupos estn en posibilidad de explicitar y ma-
nifestar su opinin pblica, hacindola trascender. Siendo as, es
importante que cada institucin identifique a los grupos cuyas pre-
siones puedan de alguna manera afectarla obstruyendo o facilitan-
do el logro de sus objetivos y de los objetivos de sus pblicos. Una
vez identificados, la institucin podr, a travs de su sistema de
comunicacin institucional, intervenir en la formacin de la opi-
nin pblica de estos grupos respecto a s misma y respecto a los
temas relacionados con la consecucin de sus objetivos.
La investigacin de la opinin pblica constituye por consiguien-

te una necesidad vital para la institucin. Esta investigacin se lle-
va a cabo subdividiendo al pblico en general por sectores en fun-
cin de caractersticas generales o de la proximidad o lejana que
los diversos subsistemas componentes del supra-sistema guardan
con respecto a la institucin. Los resultados de la investigacin de
opinin pblica darn a la institucin un marco de referencia muy
valioso para el establecimiento de polticas de relacin a niveles
generales y a niveles especficos.
6.2. EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL y

LA OPINION PUBLICA.
Los resultados de la investigacin de opinin pblica permiten

tambin a la institucin el determinar si es conveniente o no el
tratar de influir sobre sta de alguna manera, ya sea para mante-
nerla y reforzarla o para debilitarla e intentar cambiarla en caso
de que as convenga a los intereses ms genuinos de los pblicos
involu erados.
De ser conveniente intervenir corresponder al sistema de co-

municacin institucional el trabajar ya sea para generar propositi-
vamente un proceso de formacin de opinin pblica o para refor-
zar o debilitar una opinin pblica formada, lo que har a travs
del diseo de estrategias de intervencin adecuadas a las situado
nes especficas que se enfrenten, pero que fundamentalmente

consistirn en el manejo de las diversas variables a que se hizo re-
ferencia anteriormente en este captulo.
Como ejemplo de posibles estrategias podran mencionarse; el

establecimiento de canales de comunicacin que favorezcan el
que la opinin pblica se manifieste, evitando que lo haga por ca-
nales clandestinos; el favorecer la organizacin de los pblicos pa-
ra que estn en condiciones de manifestar adecuadamente su opi-
nin y participar as en su propio desarrollo; el hacer al pblico
consciente de la coincidencia o divergencia de opiniones existen-
tes en su propio interior, etc.
El sistema de comunicacin institucional, al ejercer sus funcio-

nes de coordinacin entre la institucin y la opinin pblica, ma-
neja las diversas variables a que se acaba de hacer referencia y 10
hace generalmente a travs del diseo y difusin de mensajes
cuyo contenido, al estar sustentado en informacin veraz y objeti-
va, genera o refuerza procesos de opinin pblica liberadores para
los grupos sociales que sustenta la opinin.
7. LA INFORMACION y LA OPINION PUBLICA.
La informacin es el elemento que ms suele incidir sobre la

opinin pblica ya que 10 hace a dos niveles:
A nivel de etapa, como factor desencadenante del proceso de

formacin de la opinin pblica, y a nivel de variable, como fac-
tor de reforzamiento o debilitamiento de la opinin formada.
A nivel de factor desencadenante, la informacin incide sobre la

opinin tanto pblica como individual ya que sta depende en su
formacin de dos elementos bsicos: a) un hecho; y b) el conoci-
miento de dicho hecho.
En el caso especfico de la opinin pblica, el "hecho" deber

ser conocido por los diversos grupos sociales a travs de la difusin
realizada por los medios de comunicacin interpersonales y colec-
tivos. En otras palabras, la informacin compartida es la "chispa"
(por llamarle de alguna manera) que genera la opinin pblica. La
informacin orienta al pblico dando a todos y a cada uno de
los individuos que lo integran una idea de 10 que est sucediendo,

con base en la cual cada uno puede formarse una opinin. Por
ello, la responsabilidad implcita en el manejo de la informacin
es enorme ya que siempre que se informa conscientemente se ha-
ce para orientar a los receptores del mensaje en un sentido deter-
minado. En toda comunicacin existe intencionalidad por parte
del emisor (fuente); es decir, siempre hay un propsito especfi-
co, implcito o manifiesto, ya que la informacin, adems de pro-
porcionar un conocimiento sobre los sucesos, t4ffibin es instru-
mento de organizacin y de direccin social; lo que significa que la
comunicacin no es ni ser jams neutral.
7.1. LA MANIPULACION DE LA OPINION PUBLICA A TRA-

VES DE LA INFORMACION.
Muchas veces la informacin que se recibe, sobre todo a travs

de los medios de gran alcance (medios de comunicacin colectiva),
ha sido seleccionada con base en intereses ajenos a las verdaderas
necesidades informativas de los receptores. En tal caso nos enfren-
tamos a una manipulacin de mensajes, cuyo contenido en ocasio-
nes no slo no es acorde sino que incluso es opuesto a las necesida-
des y aspiraciones de los receptores o destinatarios de esos mensa-
jes, lo que equivale a una manipulacin de la opinin pblica.
La manipulacin de la opinin pblica consiste en proporcionar

al pblico en general, a travs de estos medios de comunicacin,
una informacin t.J;:ndenciosa, seleccionada y presentada de tal ma-
nera que provoque en sus receptores una respuesta acorde a los
propsitos que persigue el emisor, no siendo dichos propsitos a-
cordes a los de los receptores.
Esta manipulacin, como ya se seal en el captulo dos, se da a

dos niveles: nacional e internacional, y tal vez slo convenga aqu
apuntar algunas de sus consecuencias.
A nivel nacional, los dueos o concesionarios de los medios de

gran alcance (medios de comunicacin colectiva) o sea de las cade-
nas de radio y televisin y de los perodicos, son los que estable-
cen el criterio sobre la cantidad y la calidad de la informacin que
se difunde, normalmente en beneficio de sus propios intereses. El
periodista que trabaja para estos medios carece de posibilidades de
modificar esta situacin aun si quisiese hacerlo. Tristemente, "es

tambin muy frecuente el caso del periodista que maneja con gran
destreza los mecanismos de la autocensura. En los pases que pa-
decen una corrupcin que afecta una buena parte de los miembros
del cuerpo social, la autocensura indica al trabajador de los medios
lo que debe decir, lo que debe callar y las formas de decir las cosas,
para que el ataque o las alabanzas no resulten demasiado obvias.
Esto produce un enajenamiento extremo y hace que el periodista
se convierta en un simple agente de publicidad, cuando no en un
chantajista profesional o en un cortesano a sueldo del poder polti-
co o de las oligarquas econmicas". (101).
Esta manipulacin de la opinin pblica es especialmente grave

en los paises de la regin latinoamericana donde la mayora de la
poblacin no se encuentra en condiciones de exigir la satisfaccin
de sus necesidades de informacin. Las clases marginadas, que son
precisamente las mayoritarias, se encuentran demasiado preocupa-
das en solucionar sus problemas de supervivencia inmediatos.
Ante este panorama, una de las alternativas del sistema de co-

municacin institucional es precisamente la de fomentar una "pren~
sa crtica" que se dedique a analizar la realidad sociopoltica de su
pas. Sin embargo, hay que tener la conciencia de que la esfera de
influencia de dicha prensa crtica se ver limitada por el desorbita-
do nmero de empresas informativas mercantiles, que se dedican a
difundir la informacin tamizada por el inters especfico del gru-
po en el poder.
En este sentido puede decirse queJa manipulacin de la opinin
pblica llega a convertirse incluso en un "sntoma estructural"
de la organizacin social y poltica existente en un gran nmero
de pases, ya que la propia estructura de los medios de informa-
cin obedece en s a una manipulacin, cuyo objetivo es usual-
mente el mantenimiento de la organizacin y estructura existen-
tes.
En este caso, el comunicador institucional tendr que definir su

postura en y ante el sistema social al que pertenece. Definitiva-
(101) Gutirrez Vega, Rugo. Informacin y Sociedad. (Archivo del Fondo

No. 13) Fondo de Cultura Econmica. Mxico, 1974.
mente nosotros recomendamos el no "hacerse cmplice" de esta

manipulacin, ya que la realidad de muchos pases latinoamerica-
nos nos presenta a los futuros comunicadores institucionales como
los promotores de un cambio paulatino, que finalmente lleve al
pas a profundas transformaciones sociales.
A su vez, "la informacin internacional es denominada por un

reducido nmero de medios que observan, valoran, seleccionan y
transmiten la noticia en funcin de las determinantes poltiQ.S y e
conomas de sus pases de origen, de sus propios intereses come~
ciales y de una visin cultural unilateral". (102). Estos medios son
las agencias internacionales de noticia que ejercen un control de
la informacin a nivel mundial j han eStablecido sus zonas de in-
fluencia, mantienen una estructura similar a la de cualquier empr~
sa transnacional y practican las tcnicas propias de cualquier orga-
nizacin comercial de ndole monopolstica.
El papel del sistema de comunicacin institucional ante esta

manipulacin deber ser, de nuevo, el fomentar la prensa crtica,
una prensa que presente un panorama objetivo de los sucesos a ni-
vel internacional.
Para el autntico comunicador institucional, la informacin es

un bien social, no una mercanca ni un instrumento para la domi-
nacin. La informacin debe servir para que los individuos estn
conscientes y comprendan los procesos econmicos, polticos y
sociales que estn viviendo, y para prepararlos para participar en
la toma de decisiones sobre los asuntos que directamente les a-
fectan.
Dentro de este contexto, la informacin juega un doble papel;

por un lado, es una necesidad social, mientras que por otro es un
elemento esencial para el pleno ejercicio de los derechos humanos.
En suma, la informacin debe generar un proceso de formacin
de opinin pblica veraz y objetiva, que colabore a que cada pas
alcance un desarrollo nacional integraL
(102) Raghavan, Chakravatti. El Papel de la Informacin en el Nuevo Orden

Internacional.ILET, Mxico, 1977.
OTROS TITULOS DE ESTA COLECCION
"Sicologa de la Comunicacin Social"

GERHARD MALETZKE
"Periodismo Educativo y Cientfico"

CIMPEC - OEA
"Cine y Televisin a Bajo Costo"

DIETRICH BERWANGER
"Planificacin y Comunicacin"
JUAN DIAZ BORDENAVE y HORACIO MARTINS DE CARVALHO
"Radiodifusin para la Innovacin"

JOSEF ESCHENBACH
"Produccin de Programas de Radio: El Guin - La Realizacin"

MARIO KAPLUN
"Comunicacin Masiva: Discurso y Poder"

JESUS MARTIN BARBERO
"Periodismo Interpretativo: El Reportaje"

JULIO DEL RIO REYNAGA
.. Comuncacin para la Dependencia o para el Desarrollo? "

ANTONIO GARCIA
"El Rol del Periodista en la Sociedadl"

CREMILDA ARAUJO MEDINA
"La Radio por Dentro y por Fuera"

JIMMY GARCIA
Este libro se termin de imprimir en
Editora "ANDINA", el 28 de julio de 1980
siendo el Director General de CIESP AL el
Dr. Luis Eladio Proao; Representante de
la Fundacin Friedrich Ebert, el Dr. Peter
Schenkel y Jefe del Fondo Editorial, el
Ledo. Galo Viteri.

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Las opiniones de los autores no son,

necesariamente, las de CIESPAL o

Marla Luisa Muriel Gilda Rota

IMPRESO POR EDITORA ANDINA

Derechos reservados, segn la ley de Dere-

DEL CAMBIO SOCIAL AL DESARROLLO NACIONAL:

1. Comunicacin Institucional y Desarrollo Integral. 59

INVESTIGACION SOCIAL Y COMUNICACION

1. La importancia de la investigacin Social en la Comu-

1. Definicin ,de Polticas y Planificacin en la Comunica-

1. Implementacin y Comunicacin. 195

LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

1. La Est1'"4ctura de Comunicacin Institucional. 237

PUBLICOS INTERNOS DE LA COMUNICACION

1. Los Pblicos Internos y el Sistema de Comunicacin

CAPITULO OCT AVO

PUBLICOS EXTERNOS DE LA COMUNICACION

1. Los Pblicos Externos y la Comunicacin Institucional. 305

OPINION PUBLICA Pg.

1. La Opinin Pblica como Manifestacin de los Pblicos

El desarrollo de esta materia, como disciplina coherente y

Para algunos profesionales, que han estado de algn modo

Si por un lado, el comportamiento comunicacionaI de los in-

tructura organizacionai de una institucin. Los lindes de aquellas

Esto ha movido a muchos investigadores a estudiar ms de-

El presente libro constituye uno de esos esfuerzos cientficos,

Este libro es au tnticamente til no solamente para el estu-

Para las autoras, Gilda Snchez Medina y Mara Luisa Muriel,

Esto convalida los propsitos que tiene CIESPAL en la edi-

propsito de CIESP AL y, la FES es dar a los estudiantes

En este libro partimos del enfoque de la teora de sistemas,

El punto central del enfoque de la teora de sistemas, lo cons-

Todo sistema consiste en un conjunto de elementos interrela-

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