Está en la página 1de 7

DirCom en las organizaciones

El DirCom en las organizaciones


Avances y perspectivas
Por: Lillian Zapata

Ms estratega y menos tcnico, ms valorado y presente en la plana directiva de las organizaciones, as se acenta la presencia del DirCom en las empresas e instituciones segn estudios publicados en el 2012 en Europa. Ante ese panorama, Joan Costa, gran impulsor del modelo DirCom, hace una evaluacin del avance de este profesional y reafirma su prdica relacionada a su esencia: un estratega que lidera el cambio, de mirada holstica y enfoque integral de la imagen y comunicacin.
Joan Costa Consultor en Comunicacin Corporativa. Director Fundador de la Red DirCom

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN DICIEMBRE 2012

DirCom en las organizaciones


Al cierre del 2012, qu balance hace de la Ese es el perfil que hoy, en Europa las empresas demandan al DirCom. Si lo comparamos con el presencia del DirCom en las organizaciones? primer programa formativo que fue diseado en El balance es sinceramente positivo. Se constata 1994, nos damos cuenta de la gran transformacin. el crecimiento cualitativo del DirCom. Cada da l Los actuales planes de formacin se corresponden est ms presente en las organizaciones de muy con los cambios del entorno y de las empresas, y diversa ndole, tambin aumenta da tras da su con las necesidades contemporneas, tanto de las reconocimiento profesional como estratega. Lo que organizaciones como de la sociedad. La evolucin es ms significativo, porque no solamente recoge ha sido muy positiva. las tendencias, sino que las crea. Llevo muchos aos predicando que el DirCom no es un tcnico Qu anlisis comparativo hara entre lo que est y esa es una de las premisas irreversibles que se sucediendo en Europa, con la tendencia ascendente por un DirCom que fundamentalmente ve a la reafirmarn en el futuro. comunicacin ms estratgica y alinea el actuar Las empresas y organizaciones piden un DirCom ms pensando en los objetivos y visin del negocio; y estratega y global, y menos tcnico. Que depende el creciente inters en pases de Amrica Latina directamente del CEO o del mximo ejecutivo. Que por darle mayor espacio al enfoque DirCom? es consultor estratgico de la lnea de directivos. Que gestiona los activos intangibles que generan En un primer anlisis aparece el hecho obvio de valor. Que no est focalizado en la persuasin sino que, en Europa y en Amrica Latina, el DirCom en la influencia corporativa. Que alinea la estrategia avanza a diferentes velocidades. All empez hace y la comunicacin con el negocio y los resultados. ms de quince aos, y aqu hemos iniciado hace Que lidera la gestin del cambio. Y que vela por la solo cuatro. Esta diferencia temporal hace que en imagen pblica, la reputacin y la sostenibilidad de Europa el DirCom est muy consolidado en las la empresa en un marco de responsabilidad social. empresas y es socialmente reconocido. Lo cual no es el caso, todava, de Latinoamrica, por razones lgicas de tiempo. Pero al paso que vamos, pronto alcanzaremos un posicionamiento ptimo en Amrica Latina. El crecimiento es aqu infinitamente mayor, y con un potencial formidable. Esas son las dos velocidades que le deca. Tal como Hegel haba advertido, los fenmenos cuantitativos llega un punto en que devienen cualitativos: es el caso del DirCom en Europa, primero fue la expansin, despus el perfeccionamiento. El fenmeno latinoamericano, debido a su velocidad, es inverso; el nivel actual de la calidad de la formacin superior, es ptimo aqu y ahora, mientras que el nivel estadstico de implantacin va por detrs. Pero avanza muy rpidamente.

10

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Partiendo de lo que acabo de comentar, la diferencia de velocidad tiene dos aspectos interesantes para Amrica Latina. El primer aspecto es que aqu estamos empezando con lo ltimo: en la calidad de la formacin, mientras en Europa empez con lo primero: la implantacin, lo que supone que Latinoamrica capitaliza una experiencia ajena importante. Y el segundo aspecto es que la formacin que impartimos aqu, en Amrica Latina, no es un producto europeo importado tal cual, sino que fue concebido prcticamente aqu, en la realidad de estos pases latinoamericanos que conozco bien y donde puede decirse que empec mi carrera colaborando con grandes organizaciones de diferentes sectores, como consultor corporativo. De modo que si mi cultura es europea, mi reflexin y mi experiencia profesional es latinoamericana, o ms exactamente iberoamericana. Es por este principio fundamental que el staff de profesores-tutores de mi Mster DirCom rene a profesionales de primera lnea, en parte espaoles y en parte procedentes de diferentes pases de Amrica Latina. Adems, en su mayora son DirCom de grandes empresas o de sus propias consultoras. Ese es el perfil de los profesores que estamos formando a los DirCom.

Qu pases en Latinoamrica estn dando muestras de mayor inters por hacer visible un trabajo ms en red, estratgico global y sistmico? El inters est tan marcado por la innovacin que supone la filosofa y el perfil del DirCom, como por su credibilidad, es decir por la confianza en el Mster y en las universidades que lo imparten. Hay tambin un factor que incide en el inters y la confianza hacia el DirCom. Es la experiencia de muchos altos directivos y empresarios latinoamericanos que chocan con nuevos problemas y nuevos retos de la realidad, y estn viendo que no los pueden solucionar con las recetas ni las tcnicas que hasta hace poco funcionaban. Porque, de hecho, los problemas son nuevos y se dan tambin en nuevos contextos ms democrticos, ms participativos y tambin ms complejos.

Las empresas y organizaciones piden un DirCom ms estratega y global, y menos tcnico. Que depende directamente del CEO o del mximo ejecutivo. Que es consultor estratgico de la lnea de directivos. Que gestiona los activos intangibles que generan valor...
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN DICIEMBRE 2012

11

DirCom en las organizaciones


Los pases ms interesados en las soluciones que aporta el DirCom a las organizaciones, en esta primera fase de su implantacin en Amrica Latina no siempre son los ms grandes en extensin geogrfica o en nivel de desarrollo. Son los ms sensibles ante el modelo DirCom, o los ms visionarios. Este hecho demuestra que no son necesariamente las grandes corporaciones las nicas que necesitan aplicar este modelo, sino las organizaciones ms complejas debido a su modelo de gestin. La formacin universitaria del DirCom a travs de nuestro Mster se inici en Ecuador, seguido de Mxico, despus ha sido Per, a continuacin Bolivia y actualmente Argentina, aunque haba tenido ya su influencia en Colombia y Brasil, por reflejo. Ciertas grandes organizaciones adoptan la filosofa y los principios del genuino DirCom a travs de mis libros, artculos y conferencias, y tambin a travs de mis alumnos. A lo largo del ao, y fue portada de uno de nuestros nmeros publicados, dimos cuenta de la aplicacin del modelo DirCom en la Polica Nacional de Colombia lo que demostr la viabilidad de la aplicacin de la comunicacin estratgica en una entidad pblica con ms de cien mil efectivos. Qu significado tiene para usted este ejemplo que adems puede servir de referente para diversas entidades pblicas? Es ciertamente un honor que un colectivo gubernamental de servicio al pblico, tan destacado en todo el continente y con una misin tan trascendente como compleja, haya tenido la sensibilidad de adoptar mi modelo DirCom. De hecho, la Polica Nacional de Colombia ha comprendido bien cul es el cometido estratgico de la comunicacin, particularmente integrador en la gestin del cambio y en la transmisin de los valores democrticos, de los que, por cierto, la institucin es el paradigma. El cual empieza por el respeto que garantiza el ejercicio de derechos y libertades y cuyo valor fundamental es rendir cuentas a la ciudadana. Este proyecto, que se inici en 2006, es hoy ejemplo y modelo de las
12

Policas Nacionales de los pases de habla hispana, incluido Espaa. Ha sido el Coronel Len Guillermo Barn, jefe de la Oficina de Comunicaciones Estratgicas de la PNC, el artfice de este xito, que ha obtenido el reconocimiento unnime. Lo que esto significa para m, es la confirmacin, una vez ms, de la universalidad del modelo DirCom. Esta condicin de universalidad se debe a la cimentacin cientfica y humanstica de sus premisas y tambin a las muchas experiencias de mi actividad como consultor corporativo, que me ha dado el privilegio de abordar una extensa variedad de problemas de la realidad empresarial concreta. Para m, pues, el significado del caso de la PNC es doble: un honor y un reconocimiento. Pero sobre todo, la satisfaccin por cmo el Coronel Barn ha sabido pilotar ese gran reto.

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Qu sentimiento le genera el ver que lo que usted ha publicado a lo largo de su vida profesional sobre la comunicacin integral en las organizaciones dcadas despus empiece a tomar ms fuerza? Ciertamente, he publicado bastante, ms de 40 libros y centenares de artculos sobre comunicacin estratgica, innovacin y gestin de intangibles. Y sigo investigando y escribiendo porque todo cambia rpidamente y porque es una gimnasia intelectual muy estimulante generar nuevas ideas y difundirlas. Tiene usted razn, empec con todo esto en 1970 y las ideas de integrar las comunicaciones para la construccin de la imagen las publiqu en 1977, junto con una serie de mtodos surgidos de mi trabajo profesional, como el mapa tipolgico de pblicos, el modelo de la imagen, el esquema estructural de la marca, que permiten constituir y medir paralelamente estos valores con la evolucin del negocio. He desarrollado tambin otras herramientas para el diseo de estrategias de acciones en la toma de decisiones, tal como expliqu en mi libro sobre la esquemtica, la visualizacin de la informacin y la inteligencia estratgica. Pues s, es agradable ver cmo estos elementos son ampliamente utilizados, y cmo se habla cada vez ms de comunicacin estratgica, de integrar las comunicaciones, de gestin de intangibles, de reputacin o de gestin del cambio. Uno siente la sensacin de estar trabajando para una buena causa: la mejora de la gestin en las organizaciones y de su rendimiento social. El modelo DirCom es la sedimentacin de todo esto.

Los pases ms interesados en las soluciones que aporta el DirCom a las organizaciones, en esta primera fase de su implantacin en Amrica Latina no siempre son los ms grandes en extensin geogrfica o en nivel de desarrollo. Son los ms sensibles ante el modelo DirCom, o los ms visionarios.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN DICIEMBRE 2012

13

DirCom en las organizaciones


la responsabilidad social tomarn carta de naturaleza. Y apuntar la alineacin de la identidad, la cultura, la imagen, la reputacin y la marca. Esto no son solo intuiciones, sino realidades que ya afloran. Y Hay una secuencia que se inicia con la idea de tambin incluyen lo que las investigaciones globales integrar las comunicaciones para la construccin de sealan para los prximos 4 aos. la imagen de la empresa, que surgi con el boom de los servicios; esta idea evoluciona y prefigura Cules son para usted los pasos que se avecinan? el DirCom. Que cristaliza en los aos 90 y culmina Qu espera que suceda? con el DirCom y su perfil actual. El hilo conductor de esta evolucin es el paso de una comunicacin Como consecuencia del fracaso capitalista, post tctica basada en el producto a una orientacin Lehman Brothers, y la crisis que explosion en 2008, progresivamente estratgica que implica a la y tambin por la fuerza de las demandas sociales, organizacin, el servicio, la marca, y la reputacin. las empresas de nuestras sociedades democrticas Es el paso tambin de la bsqueda de la notoriedad impulsan un nuevo modelo de comunicacin y de a primeros del siglo pasado, a la difusin de gestin institucional o corporativa. Y el DirCom informacin y la gestin de las comunicaciones en enfocar la gestin del cambio en este sentido, los aos 70, hacia el posicionamiento organizativo, y en base a la integracin, al trabajo en equipo, con la comunicacin interna y la gestin del cambio. la cooperacin y la tendencia a la organizacin horizontal, que ya se est extendiendo, y que La proyeccin de las responsabilidades del DirCom funciona por la motivacin, la implicacin y la en el corto plazo, seala, por una parte, la afirmacin responsabilidad compartida. Y dentro del marco y el perfeccionamiento de esta actividad actual, que de un contrato social que pasa por la revolucin es ms que una tendencia. Por otra parte, la gestin digital y los Social Media. del entorno digital y la web social y el crecimiento de Como visionario, como muchos lo reconocen, cmo proyecta la figura del DirCom y su actuacin efectiva en las organizaciones en el corto plazo?

14

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Ser el 2013 un ao especialmente importante para el DirCom? Por qu? Qu acciones viene impulsando? Ser un ao especialmente importante para la mejor gestin de las empresas y organizaciones, con el fuerte impacto de la democratizacin de las tecnologas de informacin y comunicacin y el funcionamiento en red de las organizaciones. El modelo DirCom, que naci en el seno del tejido empresarial, se extiende tambin a las ONG, a las instituciones, la administracin pblica y las instancias gubernamentales. O sea que, la filosofa DirCom, en su universalidad, atraviesa el mbito empresarial del rendimiento econmico indispensable para su sostenibilidad y desemboca en el mbito del rendimiento social, la contribucin a la sociedad y al bien pblico. Incide en la expansin del DirCom la importancia creciente de la formacin online. A travs de internet se establece una ntima relacin profesorestudiante y estudiante-estudiante. Muchos creen que la relacin personal es insustituible y abogan por las clases presenciales. Pero internet ha roto la dicotoma presencial / a distancia, con la nueva relacin telepresencial en tiempo real, que es mejor. El profesor atiende de manera personalizada a cada estudiante, y sin absentismo en el aula. Es un medio fabuloso de formacin y lo estamos constatando a lo largo de aos de haber contribuido a la formacin de generaciones y generaciones de DirComs. Nunca un alumno haba tenido tanto contacto e interaccin con sus profesores y su aula como en los campus virtuales. Como dice Inma Tubau, todo el conocimiento est en la red y el profesor ejerce de gua, adems de que los ejercicios prcticos son fuente de aprendizaje y experiencias vivenciales. Lo que pasa es que no acabamos de ser conscientes del cambio extraordinario en que vivimos. Pero ese es el futuro de la Universidad.

Lo que esto significa para m, es la confirmacin, una vez ms, de la universalidad del modelo DirCom. Esta condicin de universalidad se debe a la cimentacin cientfica y humanstica de sus premisas y tambin a las muchas experiencias de mi actividad como consultor corporativo, que me ha dado el privilegio de abordar una extensa variedad de problemas de la realidad empresarial concreta.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN DICIEMBRE 2012

15