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Segmentacion de Mercados
Segmentacion de Mercados
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES GEOGRFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Son las referentes a las caractersticas de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son
la raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de stas afectan e influyen en el
comportamiento del individuo.
Nos permiten establecer caractersticas que diferenciarn a los elementos muestrales.
1. Unidad Geogrfica.
3. Condiciones
geogrficas.
5. Raza.
7. Tipo de poblacin.
Segmentacin de mercados.
UNIDAD GEOGRFICA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Es el lugar fsico en que vive el elemento muestral, tiene caractersticas iguales para la mayora de los
residentes como es la forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, valores, creencias, habitat y
clima, nos permite definir de manera analgica como coordenadas un lugar fsico.
1. Regin / barrio.
3. Pueblo / Colonia.
5. Municipio / delegacin.
7. Estado.
9. Pas.
11. Continente.
13. Planeta.
15. Sistema.
17. Constelacin.
Segmentacin de mercados.
CONDICIONES GEOGRFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Son las caractersticas como temperatura, humedad, velocidad del viento, etctera.
1. Clima.
3. Topografa.
5. Hidrografa.
7. Flora.
9. Fauna
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RAZA.
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Son las caractersticas fisiolgicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las
distintas regiones del mundo, como son el tipo de crneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos
rasgos le han permitido ser ms funcionales en las condiciones geogrficas en que vive.
La primer clasificacin de los humanos, se basa en los aspectos raciales:
Negra o negroide.
Segmentacin de mercados.
POBLACIN.
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Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen
los individuos; en la actualidad la clasificacin tiene cuatro tipos:
Megalpolis.
Urbana.
entubada, drenaje, energa elctrica), cuenta con muchos caracterstica que la
centros de negocios esparcimiento y entretenimiento megalpolis, la
social. diferencia radica en su
extensin geogrfica, es
decir su tamao.
Densidad poblacional de
medio milln a 5
millones de habitantes.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES DEMOGRFICAS.
Flores Motta.
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SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES DEMOGRFICAS.
Flores Motta.
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Demogrfica tiene el origen de dos palabras, =pueblo y =imagen, es decir, son las
caractersticas de un pueblo que se pueden expresar de manera grfica.
Son las nicas que se pueden medir de manera estadstica, razn por la cual los primeros criterios
de clasificacin son de este tipo, la clasificacin ms antigua y comn es el censo poblacional,
mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las
variables incluidas en este grupo son:
Edad.
Gnero.
Nivel socioeconmico.
Estado civil.
Instruccin.
Religin.
Tipo de vivienda
Segmentacin de mercados.
EDAD, GNERO Y NIVEL
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SOCIOECONMICO
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)
Nivel socioeconmico.
Simplemente hace referencia a
las caractersticas biolgicas; no
Edad.
5a 9 Menos de 1 SMM
10 a 14 De 1 a 3 SMM
15 a 19 De 4 a 6 SMM
Segmentacin de mercados.
EDAD, GNERO Y NIVEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SOCIOECONMICO . (2/2)
5.4%
o
fic
ci
pe
es
3.8%
.
o
m
N
s.
10
8.0%
<
X
.
m
s.
10
<
14.1%
.
m
<
s.
5
5
<
17.6%
.
<
m
3
s.
3
<
30.3%
.
<
m
2
s.
2
<
8.8%
.
<
m
1
s.
1
<
3.5%
X
<
:
m
.5
s.
.5
<
8.4%
be
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re
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0%
5%
o
N
Segmentacin de mercados.
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIN Y
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
RELIGIN
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)
Referencia a la grado de
Religin.
Estado civil.
Analfabeta.
Hace referencia al tipo de Primaria. Referencia a la f expresada
relacin de la persona con su Secundaria por la persona. Esta
pareja. Preparatoria. clasificacin se puede
Amaciato. Catlicos.
Casado. Cristianos.
Instruccin.
Divorciado. Mahometanos.
Viudo. Budistas.
15 a 19
Segmentacin de mercados.
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIN Y
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RELIGIN . Superior 13.60%
(2/2)
Secundaria 26.00%
No
0.26%
especifico Primaria 17.70%
No especifico 0.86%
4.32%
3.52%
Primaria trunca 14.30% Sin religin
Divorciados 0.99%
Sin educacin 8.40% Otras 0.31%
2.60%
No especfic 1.50% J udia 0.05%
Solteros 37.07% 0.00% 10.00% 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00
% % % % % % % % %
Segmentacin de mercados.
0%
5%
%
%
%
%
%
%
%
TIPO DE VIVIENDA (1/2) .
Flores Motta.
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Tipo de vivienda.
Segmentacin de mercados.
TIPO DE VIVIENDA (2/2) .
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Material del piso.
N.E. 0.62%
Cemento 77.76%
Adobe 10.41%
Loza 62.32%
Madera 7.11%
Embarro y
1.47%
bajareque 5.67%
Teja
Carrizo /Bam b
1.03%
/ palma
Cartn 0.72%
Cartn 6.37%
Desecho 0.22%
Segmentacin de mercados.
REQUISICIN DEL MATERIAL PARA LA
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SESIN # 6
En la sesin cuatro se aplicarn las variables demogrficas de segmentacin, por lo cual cada
equipo deber traer:
La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a
abordar, se penalizar al equipo que no las lleve o bien las invente.
Gracias.
Segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN PSICOGRFICAS
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
Variables psicogrficas.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Las variables de segmentacin psicogrficas hacen referencia a aspectos de la psicologa y de la
psicologa social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psquicos relacionados con
ella como son el pensamiento, lenguaje, motivacin, aprendizaje, percepcin y emocin; mientras
que la psicologa social estudia la interaccin del individuo con los grupos sociales.
Se han definido seis variables demogrficas::
1. Cultura.
2. Grupos de referencia.
3. Clase social.
4. Personalidad.
5. Ciclo de vida familiar.
6. Motivos de compra.
Segmentacin de mercados.
MAPA MENTAL DE LA CULTURA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Segmentacin de mercados.
CULTURA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada. Ofrece orden, control y
gua; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y
est asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..
Creencias relativamente
perdurables que sirven
como gua para lo que se
Grupo cultural distinto que considera
existe como segmento comportamiento
identificable de una sociedad apropiado y que son
ms grande y ms compleja. ampliamente aceptados
por los miembros de una
sociedad.
Subcultura.
Valores.
Segmentacin de mercados.
LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
1.- Ser relativamente pocos. 2.- Ser duraderos y difciles de
cambiar.
4.- No estar unidos con objetos o 5.- Ser aceptados por todos los miembros
situaciones. de la sociedad.
Segmentacin de mercados.
VALORES SEGN ROCKEACH.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
En 1973 Rockeach defini 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividi en dos grupos:
Terminales. Instrumentales.
(estados generales deseables). (situaciones personales deseables).
Segmentacin de mercados.
VALORES SEGN KAHLE.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se
consideran ms asociados al comportamiento del consumidor.
Segmentacin de mercados.
VALORES Vs CONDUCTA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Hay expresiones conductuales como la puntualidad que
son consideradas como valores, esto es debido a que
dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o
ms valores.
Respeto.
Responsabilidad.
Honestidad.
Segmentacin de mercados.
CARACTERSTICAS DE LA PERSONALIDAD.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
PERSONALIDAD.
Flores Motta.
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La personalidad est determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias
del medio, a continuacin se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotmiamente segn
Raymond B. Cattell.
Franco Vs. Astuto.
Tmido Vs. Atrevido.
Relajado Vs. Tenso.
Prctico Vs. Realista.
Reservado Vs. Abierto.
Humilde Vs. Afirmativo.
Sereno Vs. Despreocupado.
Mente ruda Vs. Mente tierna.
Indisciplinado Vs. Controlado.
Oportunista Vs. Concienzudo.
Dependiente Vs. Autosuficiente.
Conservador Vs. Experimentador.
Seguro de s mismo Vs. Aprensivo.
Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.
Cattell teoriz sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su
tabajo ms importante fue la definicin de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacan a la personalidad humana. A
estos factores los llam factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teora
de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16
factores de la personalidad.
Segmentacin de mercados.
Teoras del rasgo.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Un rasgo es un modo especfico de comportamiento que indica una disposicin a dar una
respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de
los dems y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No
significa un indivivuo, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos
comunes. Son modelos de comportamiento.
Segmentacin de mercados.
Teoras de los tipos.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Son las teoras ms antiguas porque remontan al mdico griego Galeno quien distingui
cuatro temperamentos:
1) Sanguneo.
2) Flemtico. La salud del cuerpo supone la armona
3) Colrico. de los cuatro humores.
4) Melanclico.
Segmentacin de mercados.
Origen de las actitudes.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
La familia
Grupos de iguales
Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ed. 1999, Mxico, 684
Las actitudes hacia la higiene personal, las Las normas de un grupo influyen en la actitud
preferencias por los artculos alimenticios, las hacia el producto Los grupos iguales influencian
actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos ms en la compra que la misma publicidad
fritos, as como la creencias en torno al valor Katz y Lazarfeld
medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de
los padres
Bennett y Kassarjian
Personalidad
Informacin y experiencia
Segn las teoras del aprendizaje las Las caractersticas como la agresin, extroversin,
experiencias condicionan el sumisin, autoritarismo influyen hacia las marcas y
comportamiento futuro. los productos.
Segmentacin de mercados.
Funcin de las actitudes.
Flores Motta.
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Utilitaria
Del conocimiento
Defensiva del ego
Segmentacin de mercados.
ESTILO DE VIDA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientacin del papel ocupacional, nivel de ingresos,
condiciones de vida, identificacin con grupo racial. Se prest ms atencin a la propiedad capitalista y a
la divisin ocupacional del trabajo, como variable definitoria .
Grupos sociales.
Segmentacin de mercados.
COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SOCIALES.
Consumo moderado, condensado,
Voluntaria. regularmente para cumplir normas escritas o
no; hay involucramiento, las compras se
Afiliacin realizan por la ruta central, hay baja
influencia.
Segmentacin de mercados.
GRUPOS DE REFERENCIA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Son todos los grupos con los que un individuo tiene relacin que influyen en su comportamiento,
pertenezcan a ellos o no.
Grupo de anticipacin.
Grupo de pertenencia.
Son los grupos a los que el individuo no Son los grupos a los que el individuo
pertenece, pero quisiera hacerlo. pertenece
Grupo de conflicto
Grupo de rechazo.
Son los grupos a los que el individuo pertenece Son los grupos a los que el individuo
muy a su pesar. no pertenece y, no desea pertenecer.
Segmentacin de mercados.
Clase social.
Flores Motta.
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Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.
Segmentacin de mercados.
Factores de la Clase social.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Factores que permiten definir la clases social:
Es el grado de
Hace referencias al instruccin que tiene
tipo de trabajo una persona, con una
fsico que relacin directamente
desarrolla la proporcional entre
persona para tener grado de estudio y
un ingreso medido clase social.
en dinero.
Segmentacin de mercados.
EL marketing y las Clases sociales.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Mercadolgicamente se manejan hasta diez clases sociales segn la disciplina en que se aplique:
Tipo de Marketing.
Nivel Poltico y social Verde Comercial
A P P P
B P P P
C P P P
D P P P
E P P P
F P P
G P
H P
I P
J P
Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)
Segmentacin de mercados.
NIVELES SOCIOECONMICOS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Educacin Trabajo Casas Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias
Grandes o Propia de lujo y Ms de 1 x ao al Los padres auto del Cheques y tarjetas Bosques de la
A/B
Licenciatura o Escuela privada o Todas las
pequeos tienen casa de casa de campo extranjero y varias ao, asegurado decrdito Al menos $48,000 lomas, San ngel,
mayor extranjero comodidades
empresarios campo en el pas cada uno. internacionales. La Herradura.
C+
Cas todos de 2 3 recm 12 comodidades, de $19,200 hasta
comerciantes o tiempos educacin en extranjero y varias auto, no de lujo, decrdito Irrigacin,
Licenciatura baos, sala aunqu no las $48,000
Gtes. Ejecutivos. compartidos. escuelas privadas. en el pas asegurado nacionales. Npoles.
comedor ltimas tendencias
Casi todos Educacin bsica
Preparatora y Pequeos No tienen casa de Cines, eventos Cuentan con Prados del rosario,
C
rentados, con 2 en privadas, Un auto compacto Algunos con De $6,400 hasta
algunos comerciantes, campo ni tiempos msicales, parques algunas Avante, Sta. Ma La
rec., 1 bao, sala profesional en viejo sin seguro tarjetas de crdito $19,200
licenciatura vendedores, etc. compartidos. pblicos comodidades. Ribera
comedor. pblica.
Primaria Ambulantes,
Propio o rentado, No tienen casa de Toda la educacin Si tiene son autos Cuentas de ahorro
D+
secundaria y choferes, ejercen Eventos Bsicamente de De $4,000 hasta
de inters social1 campo ni tiempos en escuelas muy viejos y sin y dbito en bancos Anahuac, Federal
algunos la oficios, delegacionales electrnica $6,400
2 rec. 1 bao compartidos. pblicas seguro o tiendas
preparatoria cobradores, etc.
No tienen casa de Fiesta de vecindad,
D
Primaria y algunos Rentada o propia La mayora con TV De $1,600 hasta Guerreo, Pedregal
Oficios campo ni tiempos Escuela pblica van de viaje a casa No tienen ninguno
secundaria por invasin y videocasetera $4,000 de Sta. rsula
compartidos. de parientes.
Paracaidistas, y No van para
Analfabeta o quiz No tienen casa de La Garita, El
E
Subempleos y ms de una trabajar en Algunos con Tv y
parte de la campo ni tiempos Ver tv y oir radio No tienen ninguno Menos de $1,600 molinito, San
eventuales generacin por cruceros y ayudar radio
primaria compartidos. Salvador
casa. al ingreso
Segmentacin de mercados.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
NIVELES PSICOGRFICOS.
Clasificacin iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa
internacionales de investigacin de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES DE USO Y/O
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
COMPORTAMIENTO.
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES DE USO O POSICIN DEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
USUARIO.
Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Lealtad.
Es la conducta que presenta un Disposicin de compra
consumidor en el proceso de compra, Es la actitud que tiene el cliente en
intervienen emociones y expectativas. antes del momento de la compra.
Segmentacin de mercados.
LEALTAD.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
La lealtad del cliente no se logra de un da para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con cada
experiencia que una persona vive en su interaccin con la empresa y sus productos o servicios.
Un plan de lealtad no se agota en tcticas de retencin, debe incluir: convertir a los clientes
potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en predicadores,
sin olvidar la reconquista de la clientela perdida.
A diferencia de la satisfaccin, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en funcin
de su comportamiento de compra.
Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes lneas de productos y servicios;
recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presin de la
competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atencin que recibe sin abandonar, gracias a la
relacin creada por un servicio habitualmente bueno
Una de las variantes ms socorridas para aumentar la participacin de mercado es crear programas
de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen ms los productos o
servicios a cambio de otros beneficios.
De beneficio econmico.
Existen tres tipos de programas de lealtad:
De beneficios sociales.
De desempeo.
Segmentacin de mercados.
Programa de beneficio econmico.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
De beneficio econmico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo
Segmentacin de mercados.
Programa de beneficios sociales.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
De beneficios sociales.
Se refieren a programas donde se trata de mantener una relacin con el cliente en otros mbitos de su
vida. Ah estn, por ejemplo, las compaas de telfonos celulares que organizan encuentros deportivos
para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.
Segmentacin de mercados.
Programa de desempeo.
Flores Motta.
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De desempeo. Estos planes estn enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del
tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa
reparto todo el da y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estndar debe
Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las lneas areas en los aeropuertos, en
Segmentacin de mercados.
CICLO DE VIDA FAMILIAR.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
CICLO DE VIDA.
Flores Motta.
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El ciclo de vida familiar simplemente es la combinacin de variables demogrficas como son estado
civil, integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.
Segmentacin de mercados.
CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Soltero joven.
Divorciado joven
Casado joven sin hijos sin hijos
Divorciado edad media sin Casado edad media sin hijos que mantener.
hijos que mantener.
Casado maduros
Solteros ms maduros.
Segmentacin de mercados.
FAMILIA O NO FAMILIA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Grupos familiares. Grupos no familiares.
Segmentacin de mercados.
DETERMINACIN DE MERCADO META.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
MERCADO META U OBJETIVO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Mercado meta.
la competencia. futuros
compradores.
Mercado disponible.
Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir el producto.
Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto especfico.
Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las caractersticas del
segmento.
Segmentacin de mercados.
MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Mercado primario. Mercado secundario.
Son los consumidores directos con decisin de Son los consumidores que, a pesar de tener
compra y que realizan las actividades de contacto con el producto, no tienen la decisin
seleccin y evaluacin del producto. de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluacin del mismo.
Segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Flores Motta.
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INDUSTRIAL.
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
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INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos.
Hay cuatro grupos de segmentacin industrial
Tecnologa.
Operacin.
Segmentacin de mercados.
Variable demogrfica Industrial.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del
Norte, (SCIAN) con base al qu hacen.
Ingresos.
1. Agricultura, ganadera, silvicultura, pesca y Empleos*.
caza. Participacin de mercado.
Tamao.
2. Minera.
3. Electricidad, gas y agua.
4. Construccin. Micro de 002 a 010 .
5. Manufactura. Pequea de 011 a 050.
6. Comercio al por mayor. Mediana de 51 a 300.
7. Comercio al por menor. Grande 301 y ms.
8. Transportes, correos y almacenamiento.
9. Informacin en medios masivos.
10. Servicios de financiamiento y seguros.
11. Servicios profesionales, cientficos y tcnicos.
Giro
Ubicacin geogrfica.
14. Servicios educativos. cercana del grupo objetivo.
15. Servicios de salud y asistencia social.
16. Servicios de esparcimiento, culturales,
deportivos y otros recreativos. Local.
17. Servicios de alojamiento temporal y de Fornea.
preparacin de alimentos y bebidas. Nacional.
18. Otros servicios, excepto administracin Regional.
pblica.
19. Administracin pblica.
Segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Flores Motta.
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INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general.
Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas
por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y
plsticos.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del pretrleo y del
carbn.
Segmentacin de mercados.
EL PRECIO Y LA TECNOLOGA.
Flores Motta.
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Artesanal.
Dura.
Blanda. Hibrida.
Segmentacin de mercados.
EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIN (3).
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Capacidad
instalada. Estrategias de crecimiento y comercializacin basadas en un slo
Segmentacin de mercados.
MARKETING DIFERENCIADO O NO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
Diferenciacin de segmentos.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Una empresa puede, a partir de la diferenciacin de segmentos de mercado establecer tres tipos
diferentes de estrategias de marketing:
Bautizo de la Eli
Indiferenciado. Diferenciado. Concentrado.
La empresa realiza una mezcla La empresa realiza una mezcla A partir de la misma
de mercadotecnia para todos de mercadotecnia especfica mezcla de mercadotecnia
sus productos, mismo canal de para cada uno de sus productos, la empresa trata de
distribucin, estrategia de mismo canal de distribucin, explotar diversos
precios y promociones, sin estrategia de precios y segmentos de mercado.
diferenciar los diversos promociones, reconoce y explota
segmentos. los diversos segmentos.
Segmentacin de mercados.
Marketing indiferenciado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la
empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.
Mercado
Mezcla nica total
Segmentacin de mercados.
Marketing concentrado
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
La empresa desarrolla una sola
estrategia de mercado con la cual Investigacin de mercados.
impactar a cada una de las lneas De produccin.
de producto, lo que conlleva una
serie de costos adicionales sobre el
Inventarios.
marketing no diferenciado, sin
embargo debe especializarse en
comprender las necesidades del Administrativos.
consumidor en general, sin modificar
Promocin
precio, canal, medio, producto..
Segmento A
Segmento C
Segmentacin de mercados.
Marketing diferenciado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Investigacin de mercados.
Promocin
Mezcla A Segmento A
Mezcla B Segmento B
Mezcla C Segmento C
Segmentacin de mercados.
POTENCIAL DEL MERCADO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
Potencial del mercado
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Es la determinacin en piezas y monto
monetario de las ventas posibles de un
producto, con base en un grupo
7 8 9 objetivo del mercado definido por la
10
gerencia de mercadotecnia.
Segmentacin de mercados.
Potenciales de mercado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Potencial Mximo: Es el potencial definido por
la idea ms ptimista, contempla las
situaciones ideales de la economa.
Segmentacin de mercados.
FRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Ivn
Potencial del mercado en piezas:
Potencial en $:
= potencial en piezas
*
Precio de cada una
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POSICIONAMIENTO.
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SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO.
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Mtro. Armando Ivn
La metodologa del posicionamiento se resume en 4
puntos:
1 Identificar el mejor atributo de Conocer la posicin 2
nuestro producto . de los
competidores
en funcin
a ese
atributo.
Decidir nuestra
estrategia en
funcin de las Comunicar el posicionamiento
Ventajas al mercado a travs de la
3 competitivas. publicidad. 4
Segmentacin de mercados.
ALTERNATIVA ESTATGICAS.
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Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Debido a la gran cantidad de informacin con que la que es bombardeado el consumidor, se crean
"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin (Top
of mind).
La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser el lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el producto.
Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.
Segmentacin de mercados.
LOS CUATRO ERRORES DEL
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POSICIONAMIENTO.
Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:
Sub-posicionamiento. Sobre-posicionamiento.
Imagen incierta debido a que se afirman Es difcil para el consumidor creer las
demasiadas cosas del producto y se afirmaciones acerca de la marca debido
cambia de posicionamiento con al precio, caractersticas o fabricante
frecuencia. del producto.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
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SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
Modelo de Michael Porter.
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Ventaja competitiva.
Precio Diferenciacin
bajo. .
Pegado en
el centro.
Grupo objetivo
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Ventajas competitivas.
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Basndonos en ste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posicin
defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con xito a las fuerzas competitivas
y generar un retorno de la inversin; por medio de dos ventajas competitivas:
1
3 2
Liderazgo
Enfoque. Diferenciacin.
por costos.
Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva
viable.
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Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por
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costos.
Significa que decidimos establecernos como
el productor con el costo ms bajo de la
industria o sector.
Se debe lograr paridad o por lo menos
proximidad en base a la diferenciacin, an
cuando confa en el liderazgo de costos para
consolidar la ventaja competitiva.
Si ms de una compaa intenta alcanzar el
liderazgo por costos al mismo tiempo en el
mismo sector, se genera un desastre ya que
se inicia una guerra de precio.
El camino ms sencillo para lograrlo es por
medio de la economa a escala.
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Ventaja competitiva tipo 2:
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Diferenciacin.
Significa que una firma intenta ser la nica
en su industria en alguna dimensin que son
apreciadas extensamente por los clientes.
No se puede ignorar el costo en todas las
reas que no afecten su diferenciacin, por lo
que se debe disminuir sus costos.
En el rea de diferenciacin los costos
deben ser menores a la percepcin del precio
adicional que pagan los clientes por las
caractersticas diferenciadoras
Las reas de diferenciacin pueden ser :
Producto, distribucin, comercializacin,
promocin, ventas, servicio, imagen,
garantas, &.
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Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.
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Lograr el enfoque significa que una firma se fij ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
Pegados en el centro.
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