LAS 5 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

Su área de mercadotecnia está en pañales o ya es un ‘joven’ lleno de vitalidad? Philip Kotler, el

legendario mercadólogo estadounidense, describe las cinco edades o grados de desarrollo de los
departamentos de mercadotecnia en las empresas.

Según Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no sólo tienen
que ver con recursos económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al
resto de la ‘familia’, es decir, la importancia que se le da dentro de la empresa y cómo es
concebida en el conjunto.

De acuerdo con el especialista, en México estamos todavía en una etapa equiparable a la

‘infancia’; a nivel mundial podemos hablar de una ‘pubertad’ en las áreas de mercadotecnia;
algunas honrosas excepciones ya llegaron a la ‘madurez’, pero todavía hay muchas que no pasan
del talco y el biberón...Siga el diagnóstico del gurú, para identificar la etapa de ‘su pequeño’:

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha
bautizado como ‘1P’. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo
una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el
futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.

“Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones” y por ello este
escenario se bautizó como ‘1P’”, afirma Kotler.

Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman
manejo de producto, precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de
México están en este nivel. “Las compañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus
planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligero posicionamiento,
targeting y segmentación”.

Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica”, es decir, se
concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la
segmentación de su mercado. Por tanto, están en el nivel que el consultor llama STP.
Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip Kotler es claro:
no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y
lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente
proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida”.

Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han
implementado y a la que se denomina ‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide
a los clientes ayuda para hacer los productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que
la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo que
tú quieres”.

Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a niños y adultos a
crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den
ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus ofertas de servicio y de
productos. Esta tendencia, afirma el académico, apenas comienza porque todavía predomina el
‘viejo proceso’ en el que la compañía concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente,
ni le pide ayuda.

Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del área de Mercadotecnia y medirla, es la
creación del puesto de chief marketing officer (CMO), que es el responsable de actualizar las
prácticas del área y conectarlas con otras que existan en el negocio, por ejemplo, manufactura o
producción, investigación, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gurú de la mercadotecnia.

Cómo medir resultados

Según Philip Kotler, entrevistado durante la última edición de Expo Management, las ‘métricas’
pueden y deben aplicarse en cualquier etapa de desarrollo del departamento de Mercadotecnia,
pero no pueden ser iguales para todas las etapas que cada una maneja. Él afirma que existen dos
tipos de métricas, las financieras y las no financieras, aplicables a todas las edades. En las primeras
están el cálculo del Retorno sobre Inversión (ROI) o el del Valor Agregado Económico (EDA).
Aconseja no perder de vista que el ROI puede ser una métrica de ‘corto plazo’ en la que realmente
no se midan efectos de mayor aliento de algunas estrategias y acciones de mercadotecnia.