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Marketing Octava edicin Philip Kotler & Gary Armstrong

Captulo 2
La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes
Copyright 1999 Prentice Hall

Ing. Holger Cevallos V. Curso Fundamentos de Mercadeo ESPOL

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Captulo 2
La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes Explicar la planificacin estratgica en el nivel de empresa y sus cuatro pasos. Exponer la forma de disear carteras de negocios y estrategias de crecimiento. Explicar las estrategias de planeacin funcional y evaluar el papel del marketing en la planeacin estratgica. Describir el proceso de marketing y las fuerzas que lo afectan. Enumerar las funciones de la direccin de marketing, incluidos los elementos de un plan de marketing.
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Proceso de planeacin estratgica


La planeacin estratgica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.
Este proceso implica:

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Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe estar orientada hacia el mercado. Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guan a toda la empresa. Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.

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Proceso de planeacin estratgica


Definir una misin:

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Empresa Amazon.com

Definicin orientada hacia productos Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas de hardware, artculos domsticos, y otros productos. Vendemos zapatos y ropa deportiva.

Definicin orientada hacia el mercado Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rpida, fcil y placentera; somos el lugar donde usted puede encontrar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en lnea Ayudamos a la gente a experimentar la emocin de competir, salir victoriosa, y derrotar a sus oponentes.

Nike

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Proceso de planeacin estratgica

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Declaraciones de misin

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Orientada hacia el mercado


Motivante Caractersticas de declaracin de misin Competencias distintivas Congruente con entorno de mercado
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Realista

Especfica

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Diseo de la cartera de negocios

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La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y dbiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratgicas de negocios (SBU) decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir productos o negocios nuevos a su cartera

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Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group


Participacin relativa de mercado
Alta Estrellas
Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha inversin para crecer
Vacas de dinero

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Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta

Baja
Interrogaciones

Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para conservar su participacin

Perros

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y SBU establecidas y con participacin xito Bajo potencial de Produce efectivo utilidades

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Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group

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Anlisis de SBUs actuales: Matriz de planeacin estratgica de negocios de GE


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Atractivo de la industria

Fuerza del negocio


Fuerte Alto Regular Dbil

C A
Mediano

B
Bajo

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Creacin de estrategias de crecimiento

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Matriz de expansin de productos/mercados


Productos existentes
Mercados existentes Mercados nuevos

Productos nuevos 3. Desarrollo de Productos


4. Diversificacin

1. Penetracin en el mercado
2. Desarrollo de mercados

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2- 13 Matriz de expansin de productos/mercados

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas. Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados demogrficos o geogrficos. Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados. Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos. Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

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Papel del marketing en la planeacin estratgica


Proceso de seleccionar clientes meta

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Segmentacin del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades. Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relacin con productos competidores. Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado
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Papel del marketing en la planeacin estratgica


Posicionamiento en el mercado

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El proceso de marketing
Entorno demogrficoeconmico
Intermediarios de marketing

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Entorno tecnolgiconatural

Producto Proveedores Plaza


Consumidores meta Precio
Promocin

Pblicos

Entorno polticolegal

Competidores

Entorno sociocultural
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Mezcla de marketing Las cuatro P


Producto
Combinacin de bienes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta

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Precio
Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto

Clientes meta Posicionamiento buscado


Actividades de la empresa que hacen asequible el producto
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Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto

Promocin

Plaza

Mezcla de marketing Las cuatro P


Product Customer solution

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Price

Customer cost

Place

Convenience

Promotion

Communication

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Administracin de la labor de marketing

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Anlisis de marketing de la situacin de la empresa

Planeacin de marketing Crear estrategias para lograr los objetivos de marketing Crear planes y presupuestos de marketing

Implementacin de marketing Convertir planes de marketing en planes de accin para lograr los objetivos de marketing

Control Medir Resultados Evaluar Resultados Tomar medidas correctivas

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Elementos de un plan de marketing


Resumen ejecutivo Situacin actual de marketing

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Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave

Estrategia de marketing
Programas de accin

Presupuestos
Controles
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Implementacn de marketing
Estrategia de marketing
Decisin y recompensa Estructura de organizacin Programas de accin
Recursos humanos Ambiente y cultura

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Implementacin

Desempeo de marketing
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Control de marketing
Fijar metas de marketing

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Medir desempeo Evaluar desempeo Tomar medidas correctivas


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Auditoras de marketing

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Entorno Funcin Estrategia

Productividad

Tipos de auditoras de marketing Sistemas

Organizacin

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