INDICE

INTRODUCCION

La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al
conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas
minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algn nivel de grado alcohlico, como las cervezas,
el vino y otros licores, como el pisco.

El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto corresponde a un

consumo en torno a 28 litros per cpita anuales, nivel inferior al mostrado por otros pases de la regin.

Es difcil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo est
generalizado en la sociedad. S se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se
caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas
nacionales siendo determinante en su eleccin el costo beneficio, ya que por un precio mdico adquiere un
producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes (hasta 25 aos),
los mayores consumidores.

Comnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es
adquirido mayoritariamente en botilleras y en supermercados.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad, razn por la que,
prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fcil" y los envases retornables.

CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente
el crecimiento de la industria cervecera en el pas.

Cervecera Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participacin en el

mercado. Sus marcas ms destacadas son Becker y Bltica, con cerca de 4% de participacin en el mercado
cada una.

La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratgico Consolidado
debido a que se explotan tecnologas maduras, intensivas en capital y su produccin posee una demanda
estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas ms importantes se apropian de una gran
cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al
mismo.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta el vino, especialmente
los de bajo precio.

En los ltimos tres meses, muchos son los movimientos que se han producido en el mercado latinoamericano
de las cervezas, debido a que cada da que pasa las grandes compaas del rubro luchan por ser las primeras
donde al parecer la manera de hacerlo es formar parte de conglomerados internacionales.

La actual economa nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas empresas se lancen a

1
invertir capital en nuevos negocios y proyectos, incentivando as a la reactivacin econmica.

Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria.

Para desarrollar el anlisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta, como
el porcentaje de participacin de las empresas que se encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado,
anlisis de la demanda, entre otros factores, adems se realizara el anlisis interno de la empresa que se eligi
como referencia y el anlisis externo.

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA

En Chile se toma ms cerveza que cualquier otra bebida alcohlica, donde el consumo per cpita alcanza los
28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta
tasa de consumo por cervezas es una de las ms bajas de Amrica Latina, entre las que se destacan, Venezuela
(75 litros), Colombia (58 litros) y Mxico (47 litros) a los pases con mejores ndices per capitas, mientras que
en los pases vecinos, como Argentina donde el consumo por habitante llega a 34 litros, o Brasil con una
demanda de 48 litros. El ndice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de
crecimiento de mercado, situacin que es reforzada por la alta concentracin de adultos jvenes en el pas y la
creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohlico mayor.

Consumo De Cerveza En Chile

Ao Litros por Habitante

1991 21.3
1992 26.6
1993 28.7
1994 27
1995 21.1
1996 26.9
1997 27.7

En la industria cervecera, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas
con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de participacin del mercado total, siendo su marca
Cristal la de mayor consumo, destacando tambin Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se
vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participacin en el
mercado.

Esto ltimo implicar a su vez un remezn para Cerveceras Chile, segunda compaa en importancia con
10% de participacin y que hace 10 aos logr remover el mercado con el lanzamiento de su marca Becker.

As, CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de ao tendr una participacin relevante en el
rubro de las cervezas importadas, donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es
Anheuser Busch, que posee 20% de la propiedad de la compaa chilena).

Kunstmann, en tanto, cuenta con 1% de participacin en total y cerca de 10% dentro del segmento de las
premium. Adems de Kunstmann, los principales actores en esta categora son Heineken que lidera el
sector, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner, Corona y Pacea. Salvo las dos ltimas que son importadas
desde Mxico y Bolivia, las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la
propiedad).

2
En el ao 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. "Esta
asociacin ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos aos en el rubro y aportan experiencia, sobre
todo en lo que se refiere a ventas y distribucin", seal el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann,
Armin Kunstmann.

Esto se ha notado a lo largo del pas, pues antes de asociarse con CCU, Kuntsmann prcticamente se
comercializaba slo en la zona sur del pas, o bien a travs de venta directa en algunas ciudades del pas. Hoy
estn presentes en casi todos los canales de distribucin de norte a sur del pas, comercializndose
principalmente en supermercados.

Concientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al experimentado en el segmento

premium que crece cerca de 8% al ao Kunstmann planea ampliar su planta, adems de entrar a nuevos
mercados en el extranjero. Incluso, durante un tiempo, enviaron parte de su elaboracin a Alemania.
"Actualmente exportamos cerca de 5% de nuestra produccin a Japn y estamos viendo la posibilidad de
vender a Estados Unidos, Colombia, Argentina y Per dentro de este ao", seal Kunstmann.

Tendencias Del Mercado

La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y
prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos
alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etreos, resulta fundamental un trabajo
de posicionamiento en el segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como
parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas.
Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en
Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de
esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente, uno de los fenmenos del mercado cervecero es el creciente inters de las grandes empresas
fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el
latinoamericano presenta esas caractersticas. Es as como AnheuserBusch, fabricante de Budweiser, la
marca de cerveza ms consumida en el mundo, busca la expansin en otros pases. Mientras tanto, CCU
comercializa y distribuye en Chile esta marca, as como tambin Heineken que ha sido recientemente
incorporada.

Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para
sus marcas, primero con un compromiso de distribucin, aunque en muchos casos este se transforma con el
correr de una buena relacin comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas
internacionales de cerveza.

Crecimiento de la industria

Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de
las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad.

Adems, en los ltimos cuatro aos, la compaa CCU ha aumentado su produccin en 90%, pasando de
15.900 hectolitros en 2001 a 30.000 hectolitros este ao. En tanto, las ventas han crecido 154% desde la
asociacin con CCU; en 2002 las ventas llegaron a US$1,3 millones; en 2003, a US$2,5 millones. En tanto, en
lo que va corrido de este ao, ya existe un crecimiento de 30% y se proyectan ventas por US$3,3 millones.

3
Ciclo de Vida de la Industria

Debido a la estructura de mercado oligoplico que posee la industria, se puede decir que sta se encuentra
iniciando su etapa de madurez, siendo Chile a nivel mundial, principiantes, esto a pesar de su larga tradicin
de ms de un siglo y medio de permanencia en el rubro, la industria chilena sigue siendo un potencial
consumidor de estos productos, ya que el mercado no ha sido explotado en su totalidad.

Caracterstica de la Etapa de Madurez.

El mercado se hace mucho ms competitivo, en relacin al producto, el precio y la promocin.

El producto alcanza aceptacin en la mayora de los compradores potenciales.
Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia
utilizados para defender al producto de los nuevos competidores

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Con 150 aos de tradicin, Compaa Cerveceras Unidas S. A. (CCU) ha logrado posicionarse como una
multinacional chilena de bebidas, diversificada en sus negocios y con operaciones focalizadas en el Cono Sur
de Amrica.

Actualmente participa en el negocio de cervezas en Chile, donde opera la mayor empresa cervecera del pas, y
en Argentina, ocupando el tercer lugar del mercado. En el sector de las bebidas refrescantes, es el segundo
embotellador de gaseosas en Chile, mientras lidera el mercado de aguas minerales. En la industria vitivincola,
cuenta con operaciones en Chile y Argentina, siendo la tercera via en ventas nacionales y la segunda en
exportaciones con presencia en ms de 60 pases del mundo. Adems, participa en el negocio de cerveza de
Croacia a travs de la segunda cervecera de ese pas. Adicionalmente, CCU opera una slida empresa de
logstica y distribucin para el transporte de los productos en Chile y una unidad dedicada a la fabricacin de
botellas y cajas plsticas, entidades que desarrollan importantes sinergias al interior de la Compaa y juegan
un rol estratgico en el xito de sus negocios.

4
Desde 2003 se incorpor al negocio del pisco a travs de su filial Pisconor que produce Ruta Norte, pisco
especial de 35, transformndose en la tercera industria pisquera nacional.

Los productos de CCU en el rubro cervezas y bebidas gaseosas incluyen un amplio conjunto de marcas
propias, licenciadas e importadas.

CCU es una sociedad annima abierta, cuyas acciones son transadas en los mercados burstiles de Chile y en
la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones
y Rentas S. A. (61,6%) sociedad dividida en partes iguales entre Quienco S. A., holding del grupo Luksic, y
PaulanerSalvator AG, perteneciente al grupo alemn Schrghuber y AnheuserBusch Companies, Inc.
(20,0%); el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas institucionales.

En el 2001 cuenta con ms de 4.000 empleados y produce anualmente ms de 1.000 millones de litros de
productos bebestibles. Con ellos atiende slo en Chile a cerca de 95.000 clientes directos y llega a 10 millones
de consumidores.

CCU apunta a ser reconocidos como una empresa rentable, sustentable y que da a da crece. Estos pilares
resumen las visiones de todos aquellos pblicos como son, sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y la comunidad en general, dndole respuesta a sus inquietudes. Junto con ello, a la compaa le
interesa ser una compaa que potencia un mejor vivir sobre la base de los valores corporativos de Calidad,
Innovacin, Accin Inspiradora y Responsabilidad Social. Esta visin de negocio se suma a una trayectoria
industrial y comercial centenaria, al esfuerzo de todos sus profesionales y trabajadores, a la orientacin de
directores y gerentes, y la confianza de cada uno de sus accionistas, permitiendo que hoy CCU se site entre
los lderes en el rubro de bebestibles de Latinoamrica.

Misin:

En nuestros mercados, guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros consumidores, clientes y
empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles
en el tiempo.

Objetivos Estratgicos:

Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensin actual, optimizando mrgenes

y el uso del capital empleado, reduciendo gastos y generando excelencia operacional en todos sus
procesos.
Crecimiento: incrementar la dimensin actual del valor de los negocios en los mercados donde hoy
participamos, va nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas
ocasiones de consumo, y ganando participacin de mercado; junto con ampliar nuestro espectro hacia
nuevos negocios.
Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compaa con una visin de largo plazo, sobre bases de
rentabilidad y crecimiento mantenidas ms all del perodo de planificacin. A nivel interno, esto se
refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital fsico y cualquier otro activo tangible o
intangible alojado al interior de la Compaa; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la
relacin con nuestros clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, y en general con los grupos
asociados a la Compaa.

Valores Corporativos:

1 Innovacin

Conocimiento ntegro de nuestros consumidores como motor de la innovacin.

5
 Innovacin continua en nuestros negocios, productos, empaques.
Superar con nuestras marcas las expectativas de nuestros consumidores.

2 Responsabilidad Social

Promocin de un consumo responsable de nuestros productos.

Honestidad en todas nuestras comunicaciones hacia la comunidad.
Respeto por el medioambiente.
Compromiso con el desarrollo de valores positivos que promuevan el bienestar de la comunidad en la
cultura, el deporte y la educacin.

3 Compromiso con la Calidad

Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos, comprometindonos con el

trabajo bien hecho.
Excelencia en el servicio a nuestros clientes.
Calidad y confianza en todo lo que desarrollemos.
Las mejores prcticas a nuestra gestin.

4 Accin Inspiradora

Guiar al consumidor a decidir libre, informada y responsablemente entre una mayor gama de
opciones, de calidad y conforme a su estilo de vida.
Compromiso con el negocio de nuestros clientes, potenciando sus capacidades y trabajo conjunto para
su crecimiento y prosperidad.
Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de s misma, valorando la creatividad, la iniciativa, y el
entusiasmo por cumplir desafos.
Promover el desarrollo integral de nuestros empleados otorgndoles la capacidad de decidir informada
y responsablemente.
Incentivar en todas nuestras actuaciones el inters y bienestar de los dems.

Estructura Organizacional

CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de negocios y con su fuerte
posicin en cada uno de los mercados que participa. Esta estructura incorpora los conceptos claves que
sustentan la creacin de valor de la Compaa y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes
desafos futuros.

Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas,
desarrollo, ingeniera y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y la fabricacin de
envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas nicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.

El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la direccin estratgica de
la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas
unidades. Este organismo sesiona mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los
accionistas. Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el

6
Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros
encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio.

Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se encarga de las actividades de
estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho Comit elabora e implementa los planes
estratgicos de la Compaa, una vez aprobados por el Directorio.

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

Identificacin de Unidades Estratgicas de Negocios (U.E.N.)

CCU S.A. tiene las siguientes U.E.N., clasificadas en propias, licenciadas e importadas:

Unidades Estratgicas de Negocios de Cervezas Propias:

Mercado Objetivo:

Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza
Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada, Lemon Stone, Aysen, van dirigidas
especialmente a la clase media, media baja, diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a
mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol.

En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken, Austral, Paulaner,
Kunstmann, las que van dirigidas a la clase media, media alta, alta.

Productos de la Unidad Estratgica de Negocios de Cervezas Propias:

1.1. Cerveza Cristal

Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y lder del mercado de cervezas
chileno con 62% de participacin, consumida en todos los grupos. Su slogan, "nica, Grande y Nuestra"
resume su posicin y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional
gracias a su participacin en distintas actividades de inters de la comunidad: deportes, msica, arte,
promocin de una conciencia ecolgica y educacin en el consumo responsable de alcohol.

1.2. Cerveza Escudo

"Ms Color, Ms Cuerpo, Ms Sabor, Escudo es Ms Cerveza propone esta marca, reconocida como la
segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. Esta cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de
alcohol, apunta a un pblico joven que busca un producto con ms cuerpo y sabor.

1.3. Royal Guard

Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de alcohol y ms de 20 aos de trayectoria en Chile. Ubicada como
una marca de alta imagen, tiene gran aceptacin en los grupos socioeconmicos altos.

1.4. Royal Light

Versin light de Royal Guard con 3,3 grados de alcohol, lanzada al mercado chileno en 1993, siendo pionera
en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohlicos y menos caloras.

1.5. Malta Morenita

7
Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradicin de la malta del mercado chileno.
"Realmente Reconfortante" es el clido mensaje de este producto nico, de excelente elaboracin y rico sabor.

1.6. Morenita Especial Del Sur

Inspirada en el espritu clido y acogedor de la gente surea, esta suave cerveza negra nace el 2001 como una
cerveza regional exclusiva para la zona sur del pas. Por su exquisito sabor y 4,0 grados de alcohol, se la
conoce en como "Nuestro Sabor Ms Reconfortante".

1.7. Cerveza Dorada 6,0

Cerveza rubia tipo Lager, de intensa tonalidad dorada, agradable sabor y 6,0 grados de alcohol, se ha
posicionado desde el ao 2000 como la cerveza extra fuerte ms conveniente del mercado.

1.8. Aysen

Producida en Chile, esta cerveza rubia, tipo Lager, con 4,2 grados de alcohol, est orientada al mercado
exterior.

1.9. Lemon Stones

Cerveza, limn, 2,5 grados de alcohol. Pionera en la creacin de una nueva categora de cervezas con sabor en
Chile. Producto refrescante introducido al mercado al comenzar el 2001. Sus principales consumidores son
gente joven y mujeres.

1.10. Heineken

Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con ms de 140 aos y presencia en ms de 170 pases, Heineken
es la cerveza con mayor cobertura mundial, incorporndose a la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado Verde"
es el mensaje que invita a jvenes consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor.

1.11. Austral

Cerveza rubia, tipo Lager, 4,2 grados de alcohol, posicionada como marca premium. "El Autntico Sabor del
Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo de vida de la Patagonia y su belleza natural.
Elaborada por Cervecera Austral desde 1896, este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU
logrando una mayor cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina.

1.12. Kunstmann

Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516, slo con agua fresca y cristalina,
cebada malteada y lpulo; de 4 grados de alcohol es una cerveza lager con una gran tradicin cervecera en
Valdivia.

1.13. Paulaner

Marca de noble tradicin en Munich, cuyo origen se remonta hacia mediados del siglo XV. Esta cerveza
premium Lager, de 4,6 grados de alcohol, es producida en Chile bajo licencia de Paulaner Brauerei A. G.
desde 1991.

Unidades Estratgicas de Negocios Importadas y Licenciadas:

8
Mercado Objetivo:

Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos ms exigentes o de extranjeros que al
llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales.

2.1. Budweiser

La cerveza ms vendida del mundo, perteneciente al grupo cervecero AnheuserBusch Co. Inc., est presente
en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager con 4,9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de
las cervezas importadas.

2.2. Paulaner Octoberfest

Esta cerveza rescata el clsico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. Su tipo denominado Mrzen alude a
que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para quedar lista en octubre. De 5,8 grados de alcohol,
destaca su intenso color rojizo y su espuma cremosa.

2.3. Paulaner HefeWeizen (Trigo)

Autntica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bvaro. Tambin llamada
Weissbier, est presente en Chile desde 1995. Con 5,5 grados de alcohol, destaca su intenso sabor y su aspecto
turbio.

2.4. Paulaner Premium Pils

Cerveza rubia, con 4,9 grados alcohlicos, que rene la tradicin cervecera de varios siglos de la ciudad de
Munich.

2.5. Guinness Draught

Con ms de 200 aos de historia y reconocido prestigio internacional, esta cerveza negra irlandesa del tipo
Stout con sus 6,0 grados de alcohol est presente en el portafolio de CCU desde 1997. Importada en su
formato schop, hoy deleita el sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza.

MISION DEL NEGOCIO

Definicin del mbito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro.

ACTUAL A FUTURO
Investigacin del valor actual de Se aplicar una estrategia de
mbito de Producto
los productos de CCU. diversificacin por producto.
CCU apunta a diferentes segmentos Se aplicar una estrategia de
del mercado, desde el consumidor diversificacin para satisfacer
mbito de Mercados
de clase baja a clase alta, jvenes y aquellos segmentos que an no han
adultos. sido captados.
Se aplicar una estrategia de
Actualmente CCU se concentra en
posicionamiento a nivel
mbito Geogrfico tres plantas productivas ubicadas
latinoamericano, intentando llegar
en el norte, centro y sur del pas.
a Mxico y EEUU.
Modo de conseguir el Actualmente CCU es lder en la Diversificacin.
diversificacin de sus productos, a

9
liderazgo competitivo travs de la incorporacin de
marcas nuevas y nuevas Licencias.

MARKETING CERVECERA CCU CHILE

A travs de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del
mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la
ventaja de los diversos empaques y formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de
consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

Una consistente estrategia de marketing, concebida a largo plazo, permite a la empresa obtener favorables
resultados en el tiempo. Componente clave en este xito es focalizar gran parte de los esfuerzos en su marca
lder, Cerveza Cristal. Convertida en megamarca, no slo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es
cabeza de los bebestibles de todas las categoras, sino que tambin es considerada un smbolo nacional.
Cerveza Cristal es valorada por su importante apoyo al deporte, la cultura, la conciencia ecolgica y la
promocin del consumo responsable de alcohol, que, unido a su liderazgo indiscutido, le signific ser la
primera marca nacional en ingresar al captulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la
American Marketing Association.

El quehacer de Cerveza Cristal abarca, desde hace varios aos, innumerables iniciativas: empaques
innovadores, campaas publicitarias con estndares de produccin internacional, auspicios a equipos de ftbol
y a jvenes promesas del deporte nacional, y organizacin de mltiples eventos como recitales, exposiciones
artsticas y concursos masivos. En trminos de comercializacin, realiza una fuerte inversin en activos de
marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas promociones. En definitiva, Cerveza Cristal est
presente en todas las ocasiones de consumo con innovacin y alta calidad, convirtindola en la preferencia
nmero a nivel nacional.

Las otras marcas de CCU tambin tienen una fuerte presencia dentro del segmento al que estn dirigidas.
Adems de mantener una actividad publicitaria constante, realizan acciones promocionales en los puntos de
venta, orientadas a sus respectivos grupos objetivos. Escudo, por ejemplo, marca joven, irreverente y
aventurera, est presente en eventos de deporte aventura Supercross, Rafting, Kayak y Mountain Bike y en
encuentros musicales, especialmente de rock.

Respecto a sus cervezas licenciadas e importadas, CCU Chile desarrolla, en conjunto con los franquiciadores,
un marketing vinculado a sus campaas internacionales, participando especialmente en eventos apropiados a
los conceptos de las marcas.

ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA

La competencia en el mercado de la industria cervecera se ha visto caracterizada por una fuerte participacin
de CCU con un 89% del mercado y Cervecera Chile con un 10% , lo que representa un mercado
OLIGOPOLICO, con tendencia monoplica por el nivel de crecimiento de la empresa CCU en la industria.

La industria presenta oligopolio diferenciado ya que los distintos productos tienen caractersticas propias que
los distinguen de sus pares.

ANLISIS DE LA DEMANDA

Histricamente en la categora de productos la cerveza ha sido considerada un producto de estacin, por sus
caractersticas de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se est tratando de cambiar esta perspectiva
relacionada a la estacionalidad del consumo.

10
En Chile el mayor consumo de cerveza un 60 por ciento se concentra en el periodo primaveraverano,
debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide
tambin en la necesidad de las personas de refrescarse, otro factor importante en el aumento de la demanda
son las festividades de fin de ao, adems se produce un relajo generado por la poca de vacaciones, situacin
que se presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo.

Un objetivo a mediano plazo es fomentar un consumo ms parejo durante todo el ao, de manera de
acercarnos al comportamiento que exhiben los pases del norte de Europa.

Demanda por trimestre ao 2003 CCU

Trimestres 31/03/2003 31/06/2003 30/09/2003 31/12/2003

Ventas 100.007.206 177.868.930 266.858.817 284.064.231

ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al
sector, esto debido a:

Diferenciacin de productos

Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza
disponibles en Chile, entre las cuales estn:

Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras Chile), Corona y Grolsch
(distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada
(de la empresa CCU).

HefeWeisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner
(CCU)

Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas:
Paulaner (de CCU)

Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta
Morenita (CCU).

Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y
con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).

Imagen de marca

Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha
sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems
auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la
mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y
Heineken como lder de las cervezas extranjeras.

Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker.

11
Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima

Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnolgica,
financiera, especializacin del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como
Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como CCU.

Fuerte inversin en infraestructura y publicidad

Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si desea
desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en
publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de
elaboracin de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas, entre
otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin.

Adecuados accesos a los canales de distribucin

Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro canales de distribucin. En
primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y almacenes que se encuentran dentro de una ruta
determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de
consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en
condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en
la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de
una nueva empresa en el pas.

Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener
una amplia red de distribucin, cubriendo un significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja
competitiva.

CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial Transportes CCU Ltda.
As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crdito,
cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema
logstico de CCU comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas.

Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria.

2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS:

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la
industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta el vino, particularmente aquellos de menor
precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos.

Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros percpita a 17 litros, los que se
han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino
y polticas de distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.

En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas caractersticas
en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil
acceso en cuanto a precios y distribucin.

Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se han incorporado

12
nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y
altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita,
esto hace que la industria sea atractiva.

3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez ms
exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador
ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes
realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son
ellos quienes establecen los plazos de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto,
muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.
Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas, no
contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.

4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:

En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son:
la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los
proveedores no tienen un gran poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no
tienen muchas opciones de clientes.

CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas
cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con proveedores.

No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de
ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria.

5. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES:

La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores estructurales, en

este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica en la que se destaca
como lder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cerveceras Chile con 10% el 1% restante se
encuentra representado por cerveceras de poca participacin dentro del mercado.

Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de
las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores
tambin es importante la diferenciacin del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de
entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios.

Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables:

Precio.
Publicidad.
Promociones
Diferenciacin del producto.

En cuanto a las barreras de salida de la industria estas tambin contribuyen al atractivo de la industria y entre
ellas se encuentran:

13
 Altos costos de salida por la alta especializacin de los activos
Las interrelaciones estratgicas con otras empresas
Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores.

La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU posee la mayor
participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la
industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva.

CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:

Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el modelo de las cinco fuerzas
de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos
competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a
Cerveceras Chile y otras empresas de baja participacin conforman el mercado de estructura oligopolica con
tendencias monopolicas ya que CCU abarca un 89% de participacin.

En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no
presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de
mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza.

La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es
necesario un fuerte control de las polticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.

El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser productos de consumo masivo de

primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin.

Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economas a escala en diversos
aspectos, como produccin, comunicacin y distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU

Latinoamrica se une a la tendencia mundial que est caracterizando a este rubro, es decir, consolidar grandes
imperios como la nica manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las
locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepcin de la
industria cervecera en Chile.

En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin
embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo
atractiva.

FACTORES CRITICOS DE XITO

FACTORES DE MERCADO

Tamao de Mercado

En Chile se toma ms cerveza que cualquier otra bebida alcohlica, donde el consumo per cpita alcanza los
28 litros anuales.

Consumo histrico de cerveza:

Ao Litros por Habitante

1991 21.3
1992 26.6

14
1993 28.7
1994 27
1995 21.1
1996 26.9
1997 27.7

Tasa de Crecimiento de Mercado

Participacin en la industria chilena de cervezas ao 2000

La tasa de crecimiento la podemos determinar segn el nivel de participacin de la empresa en la Industria

Cervecera.

Diferenciacin de Producto

A travs de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del
mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la
ventaja de los diversos empaques y formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de
consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

Estacionalidad

La cerveza, tiene una demanda estacional, en poca primaveraverano, debido al aumento de consumo que
existe a partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide tambin en la necesidad de las
personas de refrescarse.

Rentabilidad de la Industria

En la industria cervecera, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas
con 61,58%, es la que predomina en Chile con 89% de participacin del mercado total, siendo su marca
Cristal la de mayor consumo, destacando tambin Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se
ver incrementado en el transcurso de los aos, tras la reciente entrada de Heineken a la propiedad.

FACTORES COMPETITIVOS

Intensidad Competitiva:

La rivalidad entre los competidores es relativamente fuerte en el mercado de las cervezas, efectundose

15
elevadas inversiones en publicidad, constantes mejoras de productos y servicios, y una permanente innovacin
de la cartera de productos.

A pesar de que Chile es un mercado bastante competitivo, algunos sectores se caracterizan por estar
concentrados en un solo actor relevante, con participaciones que superan 70% del mercado especfico en el
cual opera. Y si bien esta situacin no ha impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o
extranjeros, s ha generado en ms de alguna ocasin el reclamo de su competencia. Esta situacin ha llevado
a los lderes del mercado a alcanzar elevados niveles de competitividad y eficiencia. Este es el caso de la
industria cervecera que se caracteriza por tener una estructura de mercado oligoplico en donde la Compaa
de Cerveceras Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile
con 89% de participacin del mercado total. La segunda compaa en importancia es Cerveceras Chile con
10% de participacin.

Ambas empresas tienen una constante lucha entre sus productos estrellas, Cristal (CCU) y Becker
(Cerveceras Chile), la cual a principios de los 90 cambi en forma definitiva el concepto de tomar cerveza en
el pas.

Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su
totalidad, tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de cerveza en Chile pas desde los 22 litros
per cpita en 1990 a los 28 litros actuales.

Se espera que en el futuro la intensidad competitiva se vea intensificada como consecuencia de los nuevos
tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a nuevas empresas, de los nuevos avances tecnolgicos,
cambios de las preferencias de los clientes finales, destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un
espacio en la gastronoma de alta categora, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y
conquistando a nuevos pblicos, como mujeres y gourmets.

Grado de Concentracin:

Como se nombro anteriormente la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica,
es decir, el mercado se ve dominado por dos empresas, CCU la cual predomina con un 87,8% de participacin
en el mercado, porcentaje que aumentara con la entrada de Heineken a la empresa, la segunda compaa es
Cervecera Chile con un 11% de participacin en el mercado y el 1.2% se encuentra representado por otras
empresas de menor tamao que no son representativas.

En el futuro se espera que el grado de concentracin que posee la CCU dentro de la industria cervecera se vea
aumentado por las nuevas campaas publicitarias y por las alianzas estratgicas con empresas extranjeras del
mismo rubro.

Disponibilidad de Sustitutos:

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta el vino,

particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios
existente entre ambos productos.

La industria del vino es muy competitiva tanto en el mercado interno como en el externo. En el segmento de
vinos corrientes, la competencia se da por la gran oferta de vinos. Otro de los sustitutos cercanos de la cerveza
es el pisco.

Ambos productos sustitutos son de fcil acceso, por lo cual el consumo de cerveza se ve amenazada por ellos.
Sin embargo, el crecimiento de la industria de cervezas en Chile ha sido fuertemente impulsado por CCU. La
empresa desarroll un estudio sobre los principales patrones de consumo de la poblacin chilena, que sirvi

16
de base para la implementacin del Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza), realizado con el fin de
elevar el nmero de ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes.

Sin embargo, la competencia del vino tambin se intensifica producto de la alta inversin realizada por
grandes y pequeos productores. Estos aumentaron su capacidad productiva tanto a nivel agrcola como
industrial, Los principales desafos que enfrentan los productores vitivincolas en Chile son aumentar el
consumo interno de vinos y mejorar su posicin competitiva. El plan estratgico del sector tiene como
objetivo principal posicionar al vino chileno como una marca en s misma. Las estimaciones consideran un
incremento de 10% a nivel de industria para el ao 2004. Asimismo, contemplan incrementos en el consumo
interno hasta llegar a 28 litros per cpita.

Barreras de entrada:

Economas de Escala: Consideramos que la industria cervecera es atractiva, dado que empresas competidoras
a nivel latinoamericano no pueden igualar y menos superar las economas de escala de la industria cervecera
chilena..

Diferenciacin del producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de acuerdo al los insumos utilizados
logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenidos alcohlicos y presentaciones (envases).
Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado.
Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado que para nuevos competidores sera difcil incursionar
en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.

Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel nacional podemos indicar claramente,
que existe una acentuada preferencia por las marcas nacionales; constituyendo una barrera de entrada alta por
la dificultad que tendran nuevos competidores al incursionar en nuestros mercados.

TOTAL
GENERAL
UBIC. MUJERES % HOMBRES % CERVEZA %
1 CRISTAL 28% ESCUDO 30% CRISTAL 25%
2 BALTICA 24% CRISTAL 22% BALTICA 20%
3 ROYAL 18% BALTICA 16% ESCUDO 18%
4 BECKER 16% BECKER 12% BECKER 14%
5 ESCUDO 6% CORONA 6% ROYAL 11%
6 OTRAS 8% OTRAS 14% OTRAS 12%

Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado el alto grado de especializacin,
experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se
encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de envases (en el caso de CCU Plasco),
transporte, distribuidores, entre otros y les sera muy difcil salir del mercado.

Acceso a Canales de distribucin: Como mencionamos en el punto anterior, producto de la integracin

vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son parte de las compaas y por ende es difcil la
incursin en el mercado a travs de dichos canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha
dado en canales de detallistas (Supermercados y tiendas de conveniencia). En el caso de CCU cuenta con
canales propios de distribucin con cobertura de todo Chile, lo cual le ayuda a establecer una fuerte posicin.
Por tanto, encontramos que esta es una barrera mediana.

Requerimientos de Capital: Esta barrera se considera alta , ya que se requiere una alta inversin no slo en
planta o equipo de tecnologa de punta, sino tambin en empresas relacionadas que completan la cadena de

17
valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).

Acceso a Tecnologa de Punta: Existe acceso a la adquisicin de equipos de ltima tecnologa en lo que a
produccin cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso; por lo que consideramos una
barrera alta para otras empresas.

Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como lpulo, cebada, malta, etc., se
encuentran disponibles en el mercado, y estn cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos
se encuentran condicionados por factores climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese sentido lo
consideramos una barrera mediana para la industria.

Curva de Experiencia: Alta como barrera de entrada, porque las industrias han desarrollado un amplio
conocimiento del proceso y lo ms importante, en el mercado donde se localizan o dirigen. En Latinoamrica
se ha visto un proceso continuo de adquisiciones crendose oligopolios en los mercados, (los ocho fabricantes
ms importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino).

Barreras de Salida:

Especializacin de activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son altamente
especializados, es una barrera de salida alta.

Costos de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes inversiones realizadas en la
industria y su posicionamiento local.

Interrelaciones Estratgicas: Es muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que en Latinoamrica se

viene dando un fenmeno de integracin del mercado cervecero, por adquisiciones y/o alianzas estratgicas
que favorecen a la industria existente. Asimismo, CCU opera con asociaciones con lderes mundiales de modo
de aprovechar las ventajas, con los que cuentan las diversas empresas extranjeras, y as incrementar su
volumen de negocios. CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser Butsch, Pepsi, Guinnes,
Cadbury Schweppers y Watt's.

Barreras Emocionales: Las empresas son lderes en sus mercados, con amplia participacin, adems de ser
un negocio que genera liquidez; estas seran barreras emocionales altas no atractivas para que los
inversionistas se retiren de la industria.

Barreras gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para retirarse, lo cual es una barrera
baja y por lo tanto bastante atractiva para la entrada de otras empresas.

FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO

Tipo de Cambio:

La devaluacin del dlar respecto al peso chileno (estabilizndose en torno a los $600) , produce un efecto
positivo en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la elaboracin de la cervezas
(80% de sus insumos estn indexados al dlar), mejorando la competitividad en el mercado local, esto se
traduce en una ventaja competitiva interna, reflejndose en el traspaso de este beneficio a los consumidores a
travs del precio final.

Por otro lado, las polticas de cambio de Chile, en relacin a la argentina y peruana (principales exportadores a
nivel latinoamericano), son favorables a la inversin extranjera en desmedro de la produccin local.

Suministro de mano de obra:

18
CCU rene a ms de 4.000 personas, entre profesionales, tcnicos y trabajadores calificados, su gente ocupa
un lugar preponderante dentro de los valores Corporativos de CCU, comprometindose la empresa a inspirarla
a dar lo mejor de s misma, valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafos, junto
con promover el desarrollo integral de sus empleados otorgndoles la capacidad de decidir informada y
responsablemente.

Con una poltica de recursos humanos moderna la compaa busca atraer, motivar y retener a las personas ms
idneas para sus desafos como empresa, potenciando sus habilidades y conocimientos con miras a alcanzar
un desempeo de excelencia en sus funciones inmediatas y un crecimiento futuro, tanto personal como de la
organizacin.

Para contar con los mejores profesionales y tcnicos del mercado, en materia de capacitacin su gente
actualiza permanentemente sus conocimientos y habilidades, favoreciendo su desarrollo personal y laboral. De
esta forma, a travs de un proceso sistemtico de deteccin de necesidades de capacitacin, se identifican las
brechas de desempeo y el mbito de acciones necesarias para reducirlas. En respuesta, la Compaa rene
ms de 30 cursos internos en supervisin y liderazgo, excelencia personal, servicio, calidad y trabajo en
equipo, programas de ejecucin comercial, merchandising y negociacin para el rea ventas y cursos tcnicos
en procesos productivos.

Impuestos

Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)

El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa nica del 19% al
valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercializacin y distribucin hasta que el
bien es adquirido por el consumidor final.

Reemplaz al impuesto a la compraventa y en la prctica tiene pocas exenciones, siendo la ms relevante la

que beneficia a las exportaciones.

El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al consumidor final, pero se genera en cada etapa de la
comercializacin del bien. El monto a pagar surge de la diferencia entre el dbito fiscal, que es la suma de los
impuestos recargados en las ventas y servicios efectuados en el perodo de un mes, y el crdito fiscal. El
crdito fiscal equivale al impuesto recargado en las facturas de compra y de utilizacin de servicios, y en el
caso de importaciones el tributo pagado por la importacin de especies.

Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y Productos Similares

La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas y productos similares paga un impuesto

adicional, con la tasa que en cada caso se indica, que se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a
las Ventas y Servicios.

Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaa, generosos o asoleados, chichas
y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad
o denominacin, tienen una tasa adicional del 15%. Las bebidas analcohlicas en general tributan con tasa de
13%.

Este impuesto no se aplica a las ventas que efecta el comerciante minorista al consumidor final, tampoco a
las ventas de vino a granel realizadas por productores a otros vendedores sujetos de este impuesto. Las
exportaciones en su venta al exterior se encuentran exentas, sin perjuicio de la recuperacin del tributo por el
exportador.

19
Rgimen de importaciones

En Chile, no existen restricciones a la importacin de bienes o servicios de manera tal que toda persona puede
importar libremente todo tipo de mercaderas.

La operacin de importacin se realiza a travs de servicios privados, entre ellos: bancos comerciales, agentes
de aduanas, compaas de seguro y empresa de transporte.

Las transferencias de fondos, el registro y aprobacin de estos por el Banco Central se efecta a travs de la
banca privada. Por su parte, los trmites de desaduanamiento de las mercaderas pueden ser gestionados por
los agentes de aduana.

Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor CIF de los productos
importados.

Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 19%. Este impuesto es recuperado por el
importador al descontar el IVA de sus ventas.

Existe un sistema de pago diferido de gravmenes aduaneros de importacin de ciertos bienes de capital, as
como de un crdito fiscal a favor del comprador de bienes de capital sin uso fabricados en el pas y su
amortizacin en la medida que se exporten las mercancas producidas con dichos bienes.

Los exportadores tendrn derecho a recuperar el IVA, que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar
servicios destinados a su actividad de exportacin. Igual derecho tendrn respecto del impuesto pagado al
importar bienes para el mismo objeto.

Beneficio tributario

Por ser CCU una accin de alta presencia burstil, queda exenta del pago de impuestos a la ganancia de
capital.

FACTORES TECNOLGICOS

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la tecnologa. Esto ha llevado
a que la empresa realice lo siguiente:

Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras fuertes de entrada
de nuevos competidores y mejora la productividad.
Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de tecnologa, y de
gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.
Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos.
Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la organizacin.

Renovacin de Plataforma Tecnolgica

Compaa Cerveceras Unidas (CCU) Con el respaldo de la divisin de consultora de Sun Client Services y
de Adexus Chile, realiz un importante proyecto tecnolgico con el propsito de reducir sus costos
operacionales y atender mejor las necesidades de sus clientes. De Con dicho objetivo, CCU renov su
plataforma tecnolgica, dejando todo el proceso administrativo, financiero y logstico de la compaa bajo una
plataforma Sun con el sistema PeopleSoft.

Se trata de un proyecto de renovacin para mejorar la plataforma de tecnologa y dejarla ms acorde con lo

20
que se est utilizando hoy. Tambin estamos aprovechando de consolidar una serie de mquinas que tenamos
en nuestro parque, con el objetivo de bajar bajar los costos operacionales y tener menos servidores.

Cabe destacar que uno de los aspectos relevantes para CCU fue que tuvo la posibilidad de ir a conocer el
funcionamiento de los equipos a Estados Unidos, lo que les permiti capacitarse de manera adecuada para
manejar correctamente sistemas de gran envergadura.

Entre los grandes proyectos que CCU realiz fue actualizar una parte de la plataforma al reemplazar uno de
los servidores antiguos que ya tena cinco aos, por un poderoso sistema Sun Fire 12K. Adems, producto de
la incorporacin de unidades de negocios nuevas (como Via San Pedro y Calaf, entre otras) se ha requerido
una tecnologa ms moderna para poder atender a los clientes de manera ms eficiente.

La plataforma de sistemas de CCU est basada en dos grandes pilares. El primero es el sistema administrativo,
financiero y logstico que corre con tecnologa PeopleSoft sobre Sun. La segunda estructura, es el sistema
comercial que permite llegar a los noventa mil clientes que la empresa tiene a nivel nacional, los cuales visitan
en promedio 1,5 veces a la semana y que tambin corre sobre tecnologa Sun pero con un sistema propio.

Por su parte, Mario Fernndez, Gerente de informtica de la Compaa; indica que al momento de escoger una
solucin tecnolgica, para una empresa como CCU es fundamental que sea confiable y probada. Debe
tambin tener un atractivo retorno de la inversin, adems de tener la capacidad y flexibilidad de encajar con
la arquitectura de sistemas, es decir, una tecnologa integrable, abierta y fcil de manejar. En este contexto una
de las principales razones por las que CCU opt por la tecnologa Sun fue la escalabilidad de las mquinas,
adems de otros factores como la alta tecnologa y por la relacin preciocalidad.

El proyecto de Sun cont con el apoyo de Client Services, un equipo de consultora de Sun con los
conocimientos necesarios para implementar soluciones de manera eficiente y completa en relacin con las
necesidades del cliente.

Apoyo a la gestin de las plantas cerveceras de CCU

Con 150 aos de tradicin, la Compaa Cerveceras Unidas S.A. (CCU) cuenta actualmente con un mercado
cautivo de ms de 95 mil clientes directos, y con sus productos bebestibles llega a 10 millones de
consumidores.

Es controladora de la mayor empresa cervecera del pas (Cervecera CCU Chile Ltda.), que posee una serie de
marcas ampliamente reconocidas que le han permitido posicionarse con cerca del 90% de participacin en un
mercado que registra un consumo per cpita anual de 25 litros.

Esta posicin de liderazgo se fundamenta en una serie de procesos, prcticas y operaciones dotadas de los ms
altos estndares de calidad y eficiencia, donde adquieren un rol estratgico sus tres plantas cerveceras
ubicadas en Santiago, Temuco y Antofagasta, las que en su conjunto generan 3 millones 800 mil hectolitros
anuales (2 millones 800 mil slo en el caso de Santiago).

En este contexto, resulta fundamental el poder satisfacer en calidad y oportunidad la demanda del mercado,
sobre todo debido a la complejidad de los procesos que permiten transformar la cebada en el producto final,
mediante operaciones de almacenamiento, elaboracin, embotellado, etiquetado, control de calidad y
encajonamiento, donde intervienen una serie de maquinarias, activos e insumos. Todos ellos interconectados
en una cadena productiva, donde cada segundo de detencin accidental que no sea programado puede generar
millones de pesos en prdidas.

Al respecto, el Subgerente de Suministros y Servicios de CCU, Pablo Castro Izquierdo, destac que para
dimensionar la cantidad de los activos de cada planta, basta sealar que solamente una lnea de envasado est

21
compuesta de a lo menos 10 equipos, que se pueden descomponer en varios subequipos. "Si a todo ello se
suman las calderas, silos, estanques y maquinarias de todo tipo contamos con activos avaluados en millones
de dlares", coment.

Precisamente, a raz de la importancia estratgica de esta operacin, result fundamental para CCU adquirir
una tecnologa informtica que le permita gestionar correctamente el mantenimiento de sus activos. Es por
ello que la compaa implement en el ao 1999 el software Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo
principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las bases
para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin necesidad de contar con un
administrador de software.

"La aplicacin ha sido un aporte para realizar un minucioso registro de inventarios que a la fecha cuenta con
ms de 6 mil activos ingresados al sistema as como en la posibilidad de alargar la vida til de los equipos
haciendo gestin, ya que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que
se cambi un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una mquina", destac Castro.

FACTORES SOCIALES

Impactos Ecolgicos

Dentro de su poltica de Responsabilidad Social, el cuidado del medioambiente es un tema de alto inters para
CCU, orientando sus esfuerzos tanto a la proteccin del entorno que rodea a sus operaciones de produccin
como al fomento de una conciencia ecolgica entre los ciudadanos.

La Compaa ha desarrollado un Programa de Gestin Ambiental que otorga las directrices de resguardo
medioambiental a sus plantas productoras de cerveza, vinos y bebidas refrescantes. Esta iniciativa contempla
el tratamiento y reciclaje de desechos industriales, la optimizacin del recurso agua, plantacin de reas
verdes y la promocin de hbitos entre los trabajadores que no daen el entorno, a modo de ejemplo, las
cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento
biolgico de los residuos industriales lquidos (Riles) generados en la elaboracin de cerveza, obteniendo al
final del proceso aguas con calidad apta para el riego de sus reas verdes. En el caso de la nueva Planta
Temuco, las aguas depuradas son conducidas por canales que desembocan en un afluente del ro Cautn,
permitiendo que sean aprovechadas en labores agrcolas. Por su parte, los lodos anaerobios y aerobios
resultantes son almacenados y comercializados en la zona como abono de cultivos.

Dentro de estas instalaciones, con miras a contribuir en la preservacin de nuestro patrimonio natural y
fomentar una cultura de respeto, se levanta un Vivero de rboles Nativos donde se cultivan alrededor de
100.000 ejemplares para ser donados a diversas entidades, mejorando su entorno y calidad de vida. En este
contexto, a partir del 2001, 66 mil nios que asisten a los jardines infantiles de la Fundacin Integra son
beneficiados anualmente con la entrega de 400 especies para generar un entorno natural en sus
establecimientos, junto con favorecer que los nios aprendan sobre nuestra flora.

Proteccin del Consumidor

CCU, ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad. La bsqueda de excelencia, presente en
todos sus negocios, persigue que los consumidores disfruten los mejores productos, poniendo nfasis en la
calidad a lo largo de toda la cadena involucrada en el negocio de los bebestibles: comienza por una cuidadosa
seleccin de materias primas, hasta llegar a una esmerada atencin en el punto de venta, pasando por gran
rigurosidad en el proceso tecnolgico

CCU enfrenta el objetivo de calidad operando actualmente plantas de la ms alta tecnologa. Especialmente, la
nueva cervecera en Temuco y la Planta Molina de VSP, son smbolos de equipamiento industrial superior en

22
Chile, destacando su automatizacin, sistemas de control y gestin, y elevada higiene en sus procesos.

Pero la Compaa busca que el concepto de calidad vaya ms all de los especialistas, proponiendo que sea
compartido por todos los trabajadores en sus labores. Para ello, las empresas CCU desarrollan
sistemticamente programas de perfeccionamiento totalizando alrededor de 120.000 horas de instruccin
anuales orientados a que las personas puedan desempearse mejor y aportar un valor agregado a sus
actividades. Asimismo, cada empresa prctica permanentemente procesos de mejora continua de calidad,
incorporando herramientas internacionales que involucran a todo el equipo humano en el desafo de
excelencia.

Los esfuerzos en este sentido han obtenido importantes respaldos. A mediados de 1999, la Planta Cachantn
de ECUSA y PLASCO logran la certificacin internacional ISO 9002, exigente norma que distingue a las
empresas con superiores condiciones de calidad y gestin. En ambos centros productivos, con la participacin
de todo el personal, se cumplen los requisitos exigidos en materia de calidad, niveles de seguridad en su
proceso productivo, optimizando la produccin y proteccin del medio ambiente y del consumidor.

tica de Trabajo

CCU mantiene una tica ptima que respalda adecuadamente a cada trabajador participe de su empresa, por lo
mismo, CCU se rige bajo las normas dispuestas por el Gobierno de Chile, Direccin del Trabajo, organismo
que dispone de normas que avalan la correcta tica de la empresa CCU.

Poco Muy
Muy Poco Atractivo Neutro Atractivo
Atractivo Atractivo
Tamao De Mercado CF
Tasa Crecimiento De
C F
Mercado
Diferenciacin De
CF
Productos
Estacionalidad CF
Rentabilidad De La
CF
Industria
FACTOIRES
Intensidad Competitiva C F
COMPETITIVOS
Grado De
C F
Concentracin
Barreras De Entrada CF
Barreras De Salida CF
FACTORES Volatilidad De
CF
DE Acciones
MERCADO Disponibilidad De
CF
Sustitutos
FACTORES
Impacto De Tasa De
ECONMICOS Y DE F C
Cambio
GOBIERNO
Suministro De Materias
C F
Primas
CF

23
 Suministro De Mano
De Obra
Legales F C
FACTORES
Madurez y volatilidad CF
TECNOLOGICOS
Complejidad CF
Requerimientos I&D
CF
Del Producto
Requerimientos I & D
F C
Del Proceso
FACTORES SOCIALES Impactos tecnolgicos C F
tica de trabajo CF
Proteccin del
CF
consumidor

ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO

C: Actual F: Futuro

EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE

FACTORES EXTERNO

CONCLUSIONES:

ACTUAL FUTURO
BAJO MEDIO ALTO BAJO MEDIO ALTO
FACTORES DE MERCADO X X
FACTORES COMPETITIVOS X X
FACTORES ECONMICOS Y DE
X X
GOBIERNO
FACTORES TECNOLOGICOS X X
FACTORES SOCIALES X X
EVALUACION GENERAL X X

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES

CRITICOS DE EXITOS.

El atractivo de la industria se ve afectado por:

OPORTUNIDADES

Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciacin de los

productos, ya que a travs de sta se puede lograr un cierto posicionamiento, lo que favorece que la
nueva empresa pueda aumentar su crecimiento.
El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas,
incrementando su nivel de retorno.
Las polticas de cambio tambin favorecen el crecimiento de la Industria, ya que permite lograr costos
ms bajos en caso de que las materias primas sean importadas, representando a su vez mayores
ingresos.

24
 El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria.
El crecimiento de la economa a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas
nacionales y extranjeras quieran invertir. Adems su estabilidad poltica reducen el riesgo de pas que
permite acceder a endeudarse.

Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamrica.

El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria.
El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cpita y una mayor
presencia de supermercados, observndose en los ltimos aos un proceso de consolidacin de las
ventas en torno a grandes cadenas de supermercados.

Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados y de acceder a

tecnologas a menores precios, disminuyendo los costos.
Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohlico como las
cervezas.
Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribucin de marcas
licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participacin de
otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado, atrayendo a ms competidores.
No existe amenaza de una integracin hacia atrs de los clientes por el alto costo de inversin.
El poder de los proveedores de las materias primas es mnimo.

AMENAZAS

Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de participacin en el
mercado, se hace difcil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participacin. Esto
se traduce en una declinacin en la posicin de los consumidores, a los cuales se les restringe su
capacidad de eleccin.
Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que pueden ingresar a
esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes, que pueden alcanzar economas
de escala, pero al momento de salir se les hace difcil, por la fuerte inversin en activos
especializados.
El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con alta tecnologa
necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una capacitacin para que realicen
adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar considerablemente sus costos.
La amenaza principal de la cerveza es la macroeconmica ya que no es un producto de consumo
masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin.

Podemos concluir que la industria, bajo el anlisis de los factores crticos de xito y cinco fuerzas de porter
tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero aun sigue siendo un buen escenario para
invertir y crear una buena competencia, en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los
consumidores.

ANLISIS FINANCIERO CCU

2002
LIQUIDEZ 1TRIM 2TRIM 3TRIM 4TRIM
Capital de trabajo neto 113.110.232 105.019.162 99.192.798 96.819.169
Razn circulante 2,39 2,36 1,93 1,79
Prueba cida 1,93 1,84 1,51 1,41
ADMINISTRACIN DE
ACTIVOS

25
Rotacin de inventario 2,49 3,9 5,3 7,3
Rotacin de activos totales 0,15 0,27 0,37 0,53
Rotacin de activo fijo 0,28 0,48 0,7 1,04
Periodo promedio de cobro (das) 178 77 71 32
DEUDA
Razn de endeudamiento 24,90% 24,70% 27,60% 27,30%
RENTABILIDAD
Margen sobre utilidad Bruta 55,50% 50,82% 50,05% 50,67%
Neta 11,53% 4,48% 4,41% 6,60%
Generacin bsica de utilidades 2,22% 2,21% 2,67% 4,70%
Rendimientos sobre activos totales 1,73% 1,32% 1,63% 3,49%
Rendimiento sobre capital 2,52% 1,92% 2,46% 5,26%
2003
LIQUIDEZ 1TRIM 2TRIM 3TRIM 4TRIM
Capital de trabajo neto 14.224.063 37.677.057 42.482.201 78.938.155
Razn circulante 1,6 1,17 1,27 1,65
Prueba cida 0,84 0,92 0,89 1,19
ADMINISTRACIN DE
ACTIVOS
Rotacin de inventario 1,99 3,18 4,5 5,16
Rotacin de activos totales 0,15 0,27 0,45 0,49
Rotacin de activo fijo 0,29 0,53 0,81 0,9
Periodo promedio de cobro (das) 186 85 70 79
DEUDA
Razn de endeudamiento 50,10% 52% 46,20% 45%
RENTABILIDAD
Margen sobre utilidad Bruta 52,42% 48,93% 48,46% 68,60%
Neta 31,87% 17.92% 13,51% 19,03%
Generacin bsica de utilidades 5,25% 5,28% 6,89% 10,32%
Rendimientos sobre activos totales 4,70% 4,79% 6,08% 9,37%
Rendimiento sobre capital 10,79% 11,45% 12,94% 19,39%

Anlisis Financiero.

El primer semestre de cada ao presenta una capacidad de liquidez mayor, con respecto a lo que sucede
durante el resto del ao, lo que se explica porque la Empresa tiene ventas cclicas, las cuales concentran su
mayor volumen en el tercer y cuarto trimestre de cada ao; las que se ven aumentadas hasta en un 300% en
relacin con las ventas en los otros trimestres, adems, esto se ve reflejado en sus polticas de crdito, pues
cuando tienen mayor liquidez, el periodo de cobro es ms flexible llegando a 186 das en Marzo y a medida
que se aproxima al periodo productivo ms fuerte, es decir, el ltimo semestre de cada ao, sus polticas se
hacen ms exigentes, disminuyendo hasta 32 das, pues necesita mayor liquidez para cubrir sus costos de
explotacin.

En lo que se refiere a la Rotacin de Inventario, en general esta aumenta en los 2 ltimos trimestres de cada
ao, pues como se menciono anteriormente, tiene mayores ventas dentro de este periodo. En el ao 2003 se

26
presenta la misma situacin, pero la rotacin de inventario, en comparacin con la de los otros aos desciende
debido a que disminuyen sus ventas, lo que se podra deber a la irrupcin de una fuerte competencia en el
mercado, sobre todo en el rubro de las bebidas de fantasa.

En el ao 2002, la liquidez de esta Empresa se ve reducida porque se le esta dando prioridad al pago de
deudas, en este periodo su Razn de Endeudamiento muestra el ms bajo ndice 24,7% en el segundo
trimestre del ao, esto lleva a la Empresa a tomar la decisin de obtener crditos, aumentando sus deudas en
un 52% con lo que financi la compra de activos fijos para diversificar su lnea de producto incursionando en
el mercado del Pisco con su nuevo producto RUTA NORTE y su nueva planta PISCONOR.

Con lo que respecta a la rentabilidad de esta Empresa, podemos sealar que durante el ao 2002 se incurri en
una mala administracin de los activos, ya que, la generacin bsica de utilidades, cae de un 4,79% el primer
trimestre del ao 2001 a un 2,22% en igual periodo del 2002, el ao 2003 esto comienza a repuntar llegando a
un 5,25% que se podra deber a un mejor manejo de los recursos, entre los cuales podemos destacar la
inversin en un nuevo producto (Ruta Norte) por lo que abarcan nuevos mercados, lo que a su vez influye en
el rendimiento sobre el capital.

A modo de concluir podemos decir, que en los periodos analizados se produjeron fluctuaciones, en el 2001,
(ao que no fue puesto en el cuadro anterior) la Empresa se encontraba bien y estable, la Empresa se
desestabiliza en el 2002 por la irrupcin de una fuerte competencia debiendo adoptar polticas de reactivacin,
cuyos efectos podemos ver reflejados en el 2003, aumentando sus ndices de rentabilidad, estabilizando a la
compaa logrando un margen sobre utilidad neta de 19,03% la ms alta del cuarto trimestre de todos los aos
analizados.

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratgica Negocio Cervezas Propias:

Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas,
desarrollo, ingeniera y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y la fabricacin de
envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas nicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.

Actividades Primarias:

Logstica de Entrada:

CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicacin directa y en lnea con sus proveedores, lo cual les
permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboracin de sus productos, otorgndole una
cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de
mercado, por otra parte este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantencin de
materias primas, personal del rea, administracin de inventarios, reduccin de costos ocasionados por
mermas, robos, entre otros.

Operaciones:

El proceso de produccin de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de

27
punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de produccin consiste en la
cuidadosa recoleccin de materias primas, siguiendo con la elaboracin del lquido, continuando con el
proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, en las que son utilizadas de
igual manera las mejores tecnologas.

Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU, tiene implementado un software
Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de
sus equipos, y de esta forma, sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos
usuarios, sin necesidad de contar con un administrador del software. La aplicacin de este software ha servido
para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios, que a la fecha cuenta con ms de 6 mil activos
ingresados al sistema, as como en la posibilidad de alargar la vida til de los equipos haciendo gestin, ya
que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que se cambi un
repuesto o cual ha sido el comportamiento de una mquina.

A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estndares internacionales, persiguiendo la bsqueda de la
excelencia en todos sus productos, llegando a una esmerada atencin en el punto de venta.

Logstica De Salida:

CCU, cuenta con una empresa asociada al rea de transportes, la que esta a cargo de la logstica y la
distribucin de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, nctares, vinos y confites de la
compaa, en el pas CCU Transporte, es la mayor empresa logstica del pas, esto en trminos de volmenes
transportados, por lo que se convirti en un rea autnoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite
a CCU, la integracin de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e informacin desde el punto de
origen hasta el punto de consumo, con el objeto de satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes.

A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU
Transporte y llevado a sus lugares de distribucin ya sean, supermercados, botilleras, etc.

Mercadotecnia y Ventas:

CCU, tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa esta
orientada, por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa, por otro lado
CCU aplica merchandising, que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la
empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. CCU, realiza campaas
publicitarias en televisin que es un medio altamente masivo, adems apoya actividades deportivas y
culturales, por lo que, realiza una labor social comprometindose con el deporte y con las actividades
culturales, dentro de la sociedad en que se mueve, tiene llamativas y amigables pginas de Internet seducen a
los cibernautas, y en pocas donde aumenta el consumo de bebidas estas promociones se ven incrementadas,
aunque dentro del ao estas promociones tambin estn presentes.

Como mencionamos anteriormente los canales de distribucin que tiene CCU, son principalmente
supermercados, botilleras, adems exporta, otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas.

Servicios:

Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus clientes, entregando un
servicio ptimo, por lo que es de vital importancia para sta el servicio de merchandising y adems la
empresa, verifica que los productos luzcan impecables, adems mantiene mquinas de diseos innovadores
que ayudan al propsito de CCU de efectuar su labor con calidad.

Actividades de Apoyo

28
Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades primarias, sino tambin entre
si.

Estn compuestas por: infraestructura o gestin de la empresa, administracin de recursos humanos,

desarrollo de tecnologa y adquisicin, adems del abastecimiento de todas las actividades primarias.

Estas actividades abarcan a toda la organizacin del negocio. Las responsabilidades por los recursos
tecnolgicos, humanos y financieros son de todos los ejecutivos.

Adquisicin: Esta funcin alude a la compra de los insumos que se emplearn en la cadena del valor.

Materias Primas: CCU adquiere la cebada malteada ingrediente principal de la cerveza de

proveedores locales e internacionales certificados, sometiendo cada despacho de granos a estrictas
pruebas para verificar que cumplan con las altas especificaciones de la Compaa. La misma
preocupacin se tiene al escoger el lpulo, vegetal que se adquiere de productores norteamericanos.
Los otros ingredientes, como el arroz, la levadura y el agua, tambin pasan por minuciosos controles
antes de la elaboracin de la cerveza.
Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de
aluminio. Por ejemplo, Fbrica de Envases Plsticos S. A. (PLASCO) se abastece en el extranjero de
las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas.
Activos: La magnitud de la produccin de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansin
industrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de su principal planta (Cervecera
Santiago) para estos mismos fines, sobre una superficie industrial de 32 hectreas y con un costo
aproximado de US$70 millones en su primer fase, a fines del 2000 se inaugura una nueva planta
ubicada en Temuco, que abastece de cerveza a gran parte de las regiones del sur.

Desarrollo Tecnolgico: En esta actividad se incorpora la tecnologa, los procedimientos prcticos, y los
mtodos incorporados al equipo de procesos.

Las tecnologas utilizadas en CCU son:

Sistema de comunicacin interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organizacin
Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos
Sistemas en lnea con proveedores, realizando pedidos automticos
Actualizacin parcial de la plataforma central de informacin de la empresa, mediante el reemplazo
de un viejo servidor por uno de mayor capacidad.

Administracin de Recursos Humanos: funcin constituidas por las actividades relacionadas:

reclutamiento, contratacin, capacitacin, desarrollo y compensacin de todo tipo de personal. Respalda las
actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.

En la administracin de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los
valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen:

Polticas de RRHH modernas

Plan de prevencin de riesgos

Preocupacin por la capacidad laboral

Sistema de evaluacin de desempeo

29
Sistema de incentivos

Monitoreo regular del clima laboral

Infraestructura Organizacional: consta de varias actividades, entre ellas administracin general,

planeacin, finanzas, contabilidad, administracin de aspectos legales, asuntos del gobierno y
administracin de la calidad. A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no
las actividades individuales

CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de negocios y con su fuerte
posicin en cada uno de los mercados que participa incorporando los conceptos claves que sustentan la
creacin de valor de la Compaa.

Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC),
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas de Soporte (UES). Las primeras realizan
actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas,
desarrollo, ingeniera y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y la fabricacin de
envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas nicamente en las
actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus
marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.

El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la direccin estratgica de
la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas
unidades. Este organismo sesiona mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los
accionistas. Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el
Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros
encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio.

Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se encarga de las actividades de
estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho Comit elabora e implementa los planes
estratgicos de la Compaa, una vez aprobados por el Directorio.

Margen:

Esta cadena de valor, ha permitido que sea lder en el mercado local, y ha creado una barrera de entrada para
otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos eficientes, canales de distribucin
flexibles y giles, as como productos diferenciados de alta calidad.

Todo esto se logra gracias a actividades como el desarrollo de tecnologa que permite a la empresa disminuir
costos de tiempo en la comunicacin de la empresa con sus proveedores y distribuidores , obteniendo y
mandando la informacin necesaria en cuanto a las cantidades requeridas, calidades, por otra parte la
tecnologa apoya la produccin obteniendo productos en gran cantidad, con mayor calidad, disminuyendo as
las posibles perdidas por productos defectuosos , podemos entonces concluir que esta actividad ayuda a tener
una apropiada logstica de entrada, operaciones, logstica de salida.

Por otra parte CCU cuenta con una infraestructura y canales de distribucin que facilitan a la disminucin de
costos debido a que cuenta con 3 plantas procesadoras y 16 distribuidoras filiales el tener dichos activos ayuda
a la empresa a producir en la cantidad necesaria a nivel nacional, contar con los servicios de distribucin a
bajo costo y de acuerdo a sus necesidades, como tambin el contar con una planta de envasado. Todo esto le
permite a la empresa tener bajos costos debido a que en otras circunstancias estos servicios serian externos a

30
la empresa aumentando el valor de estos.

Bien sabemos que una inversin constante en tecnologa de punta, la manutencin de plantas implica costos.
stos son muy por debajo del precio del producto por lo cual podemos considerar a la empresa como rentable.

Por otra parte debemos tener en cuenta que todas esta inversiones podran ser solo por el hecho de darle un
valor adicional al producto y as hacer al producto atractivo, pero en realidad todas estas actividades son con
el fin de que el producto sea el atractivo obteniendo as un producto de buena calidad, sabor. Reflejando todas
estas caractersticas en el precio del producto precio que los consumidores estn dispuestos a pagar y es as
como lo muestra su participacin de mercado.

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratgica de Negocio Cervezas Importadas y licenciadas:

Actividades Primarias:

1. Logstica de entrada: El proceso de la llegada de las cervezas importadas comienza con la recepcin de
los container provenientes del extranjero, se debe verificar certificados de origen, facturas, adems de:
Nombre del producto, Lista de ingredientes, Listado de aditivos, Contenido de alcohol en %, Contenido neto
expresado en mililitros o litros, "best before date", Mtodo de preservacin, Nombre y direccin importador,
Distribuidor, Pas origen, Instrucciones de "handling" y Prevencin de consumo por menores de 20 aos.
Luego se procede al almacenamiento correspondiente.

En cuanto a las marcas licenciadas, el proceso a realizar comienza con la recepcin de las materias primas
necesarias para la mezcla de la cerveza. Los procedimientos de logstica de entrada se realizan de igual forma
que las marcas propias, es decir, en conexin directa con proveedores.

2. Operaciones: Para cervezas importadas no se realizan los procesos de transformacin de materias primas,
ya que estas provienen listas para ser distribuidas en el comercio.

Para cervezas licenciadas se deben realizar las mismas etapas de produccin que para marcas propias. CCU
realiza luego pruebas de calidad con altos estndares internacionales, persiguiendo la bsqueda de la
excelencia en todos sus productos.

3. Logstica de Salida: CCU para poder distribuir la cerveza necesita una licencia que lo autorice. En el caso
de la cerveza importada, y dependiendo de los volmenes involucrados, CCU cuenta con una cadena de
distribucin eficiente que le permite distribuir sus productos a lo largo de todo el pas.

En el caso de cervezas licenciadas se procede de la misma forma que para marcas propias.

4. Mercadotecnia y Ventas: CCU promociona marcas importadas como: Budweiser, Paulaner

Octoberfest, Paulaner HefeWeizen (Trigo), Paulaner Premium Pils, Guinness Draught y marcas
licenciadas como: Heineken, Austral, Kunstmann Y Paulaner. Aplica marketing diferenciado para
cada una de los productos, dirigindolos a cada segmento al cual la empresa esta orientada, por lo que
el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa CCU.

5. Servicios: El servicio de merchandising es una de las estrategias ms utilizadas para marcas nuevas o
importadas, ya que permite acceder al cliente de forma efectiva sin ser estas conocidas an en el mercado.

ACTIVIDADES DE APOYO:

Adquisicin: La empresa Anheuser Busch Companies Inc. duea de la marca de cervezas Budweiser
tiene una alianza con CCU Argentina para su fabricacin, venta y distribucin de esta cerveza, a su vez

31
CCU Chile la importa desde Argentina, contando con la importacin y distribucin exclusiva en
nuestro pas. Por otro lado CCU y la multinacional Guinness Brewing Worldwide Limited son socios
comerciales y tienen un convenio que entrega a la compaa la distribucin exclusiva de la marca
Guinness en nuestro pas, importando esta cerveza directamente desde Irlanda. La otra lnea de
cervezas con la que cuenta CCU es Paulaner, producidas en Munich, Alemania, lamentablemente no
contamos con informacin acerca de la importacin de estas cervezas.

Desarrollo tecnolgico: En esta rea no se requiere un desarrollo tecnolgico debido a que los productos
son importados por lo que CCU no interviene en sus procesos de elaboracin, pero para su distribucin
funciona de igual manera que para sus marcas propias.

Administracin de Recursos Humanos: Para esta Unidad de Negocios CCU utiliza la misma fuerza de
ventas y el equipo humano que dispone para sus marcas propias, por lo que sigue los mismos lineamientos
antes mencionados.

Infraestructura organizacional: CCU, mantiene las mismas estrategias para todas sus Unidades de Negocios,
ya sea la lnea de Cervezas Propias como las Importadas, por lo que ya ha sido nombrada en la definicin de
infraestructura organizacional de la UEN de marcas propias.

MARGEN:

CCU, al contar con importantes alianzas estratgicas con destacadas empresas internacionales asegura la
exclusividad de la importacin y distribucin de grandes marcas como Budweiser, Guinness y Paulaner,
adems al importar productos de su filial en Argentina reduce sus costos quedando con un mayor margen de
ganancias lo que repercute en el precio a los consumidores, posicionando an ms su marca, lo que repercute
en la fidelizacin de los clientes con la empresa.

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS

Para la elaboracin de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la ventaja competitiva
defendible (VCD). Para ello se debe privilegiar una de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya
sea productividad o poder de mercado, segn las caractersticas con las que cuenta la empresa, sus puntos
dbiles y fuertes y los de sus competidores.

Para CCU la dimensin privilegiada es el poder de mercado, debido a que posee el 89% de participacin de la
industria de la cerveza, transformndose as en el productor mas fuerte con tendencia mopolstica,
perteneciendo a un mercado oligoplico.

Basndose en los factores claves de xito identificados anteriormente, como factores externos e internos de
CCU, es posible determinar la estrategia bsica de desarrollo mas apropiada.

Aplicaremos la Estrategia Genrica de Diferenciacin para CCU, debido a que sus productos poseen un alto
prestigio, y una tradicin de calidad distintiva para el cliente, creando una distincin importante con respecto a
los dems productos cerveceros. Se considera este xito competitivo como resultado de poseer un gran poder
de mercado, proporcionando as una rentabilidad estable que asegura una constante renovacin de tecnologa.

Este aporte en tecnologa tambin significa una importante actividad de apoyo para CCU, al aportar en los
altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en poca
estival.

32
Al aplicar la estrategia de diferenciacin, CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las
intensivas campaas publicitarias. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversin en
marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas en el mbito
deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles.

Mediante la diferenciacin se logra proteger a la compaa de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter:
frente a los competidores directos la estrategia de diferenciacin otorga a la empresa el poder de reducir la
sustituibilidad de los productos, como tambin de aumentar la fidelidad del cliente, y con esto producir una
disminucin en la sensibilidad al precio.

Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo, elevando las barreras de entrada
de nuevos competidores al mercado.

CONCLUSIN

La industria cervecera se encuentra constituida por dos grandes empresas que es CCU y Cerveceras Chile,
adems de las importadoras que traen sus productos desde Argentina, Per, Mxico y Croacia y pequeas
compaas fabricantes artesanales de cerveza. Un posible competidor que puede llegar al mercado de Chile es
Brahma.

CCU es la empresa de mayor participacin que gracias a su desarrollo y desempeo a logrado mantener a
travs de largo tiempo su posicin de lder en el mercado nacional y aumentando su actividad en otros
mercados gracias a alianzas efectuadas con otras empresas extranjeras.

Como bien se ha planteado en el informe, la industria se encuentra en una estructura de mercado Oligopolista,
como se dijo conformado por Cerveceras Chile teniendo esta solo un 10%, el 1% formado por pequeas
empresas fabricantes de cerveza artesanal y distribuidoras el mas grande participante es CCU con un 89% del
mercado. Esta situacin puede llevar a la empresa a tener un comportamiento monopolista.

CCU se encuentra en una muy buena posicin frente su competencia ya que puede tener un trato privilegiado
por parte de sus proveedores, esto basado en el hecho de que produce el 90% de la cerveza en Chile, situacin
que mejorara con los proveedores de lpulo (insumo que ha disminuido a nivel mundial) que son
principalmente estado unidences, ya que nuestras economas ya se encuentran con muy importantes tratados.

Tal es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla la empresa que el alto costo que dichas
actividades podran significar es bastante menor en relacin al beneficio que le generan a la empresa, lo que se
refleja en los precios ofrecidos a los consumidores, precio que estn dispuestos a pagar ya que dicho precio se
justifica con la calidad del producto.

La empresa se encuentra en una posicin de lder que le permite ayudar a desarrollar la demanda global,
intentando constantemente encontrar nuevos consumidores y un modo en que lo hace es acercando el
producto a los posibles consumidores ya sea en actividades deportivas, fomentando la cultura, con sus
campaas de marketing y ventas, etc. Hay que considerar que el intentar aumentar la demanda no solo trae
beneficios a quien lo intenta hacer sino que tambin a todos los participantes de la industria.

La empresa se encuentra en una posicin en la cual a desarrollado caractersticas que son de gran peligro para
sus competidores como las barreras, principalmente de entrada, obligando con esto a sus competidores a
tomar posicin de seguidores y solo en el caso de Cervecera Chile encuentra en posicin de atacar en forma
lateral debido a que un ataque frontal le sera imposible ya que no cuenta con lo necesario para ponerse de
igual a igual a CCU.

La industria cervecera se encuentra en su etapa de madurez, pero con muchas posibilidades de crecimiento a

33
futuro lo que la hace ser todava atractitiva a pesar de su estructura oligopolica con marcadas caractersticas
monopolicas, por la alta participacin de CCU.

Otras Empresas:

10 % Cervecera Chile

1% Cervezas Importadas (Corona y Pacea) y cervezas Artesanales.

34