Autor: Jos Luis Prez Galn DCM-07-01520-01

MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIN

Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores la empresa tendr que
gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente
final por el medio ms adecuado.

La distribucin en el contexto internacional

Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados
exteriores la empresa tendr que gestionar la distribucin en las
mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final
por el medio ms adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control

que pueda ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada
mercado. Cuando se accede a travs de agentes y distribuidores,
cediendo licencias de fabricacin o de un piggyback, el control sobre
los canales es mnimo, ya que ste ser ejercido por los
intermediarios. La venta directa y el establecimiento de sucursales,
filiales o centros de produccin propios permiten un mayor control Aunque la empresa no
sobre la distribucin hasta el cliente o consumidor final, as como un tenga capacidad para
mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto ms directo controlar e influir
con el mercado. directamente en la
distribucin, debe conocer
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir las caractersticas y el
directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los
funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos canales de distribucin,
en cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los generalmente distintos en
intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al cada mercado
consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la
normativa por la que estn regulados, etcson aspectos que
condicionarn el cmo, cundo y en qu manera llegar el producto a
su destino final.

El marketing mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de

distribucin, influye en la consideracin que el consumidor tiene del
producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucin
selectiva o expansiva. Loewe Perfumes, para posicionar su perfume
Aire en el mercado holands, llev a cabo una presentacin muy
espectacular en una elegante sala de conciertos de Amsterdam
invitando a detallistas que distribuan productos de calidad del sector
de perfumera en los Pases Bajos, un nmero aproximado de 200,
que son los que podan posicionar este producto y distribuirlo haca el
segmento socioeconmico medio y alto. Este es un caso de
distribucin selectiva.

Por el contrario, cuando la empresa utiliza una distribucin masiva

no se dirige a segmentos de mercado muy determinados, sino que
trabaja con el mayor nmero de posible de canales o con aquellos
que abarquen mayores cuotas de mercado.

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Canales de distribucin
La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la longitud de
la distribucin, es decir, el nmero de eslabones o canales en la
cadena que van a intervenir en la distribucin funcional del producto,
y cules, entre ellos, son los ms adecuados.

Distribucin larga El control sobre el

Se trabaja con un gran nmero de intermediarios a distintos niveles marketing mix es menor,
hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o ya que se deja, en parte,
distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel en manos de los canales
detallista. de distribucin

Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco

conocimiento del mercado o con escasa presencia fsica. Tambin
suele utilizarse en la etapa de introduccin de productos, o en
mercados con distribucin muy fragmentada como, por ejemplo, el
mercado japons donde intervienen muchos intermediarios.

La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo coste,

comparado con la distribucin corta o directa, ya que son menores los
costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el
marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los
canales de distribucin.

Distribucin corta
En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la
cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus
centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE
(Unin Europea) se desarrolla principalmente mediante este tipo de
distribucin.

Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto ms

directo con el mercado y un ahorro de los mrgenes comerciales que
incorporarn los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deber
hacer frente a una distribucin ms dispersa y un mayor gasto por
este concepto, y necesitar contar con una cierta capacidad logstica
adaptada al volumen de la empresa.

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Distribucin directa
Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de
grandes equipos o productos industriales muy especializados, as
como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los
distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar
directamente a sus clientes sin la actuacin de intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una

gran capacidad logstica, generalmente con grandes almacenes y
equipos informticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la Las ventajas de la
distribucin son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de distribucin son el
mrgenes comerciales de intermediarios- Todo ello permite una contacto directo con el
respuesta rpida de la empresa a los cambios de la demanda. cliente y la eliminacin de
mrgenes comerciales de
intermediarios

Jugadores en el tablero de la distribucin

En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de
distribucin de los productos: los mayoristas y los detallistas. No
obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribucin directa,
que prescinde de ambos.

Para gestionar la distribucin internacional as como el resto del

marketing-mix, es necesario conocer las caractersticas de los
mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta,
principalmente su tamao y organizacin, cuota de mercado,
productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus
proveedores como a sus clientes.

Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles y tienen caractersticas segn
los mercados. En los pases de economas ms desarrolladas los
mayoristas son empresas de tamao medio-alto, generalmente muy
bien gestionadas, que representan lneas de producto ms
especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus
homlogos en pases de menor desarrollo. Sin embargo, existen

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excepciones como Japn o el sur de Italia que son mercados con una
distribucin muy fragmentada.

El mercado impone en ocasiones la distribucin larga. La tentacin de

eliminar el eslabn mayorista para trabajar directamente con
detallistas debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que
algunos mayoristas tienen sobre la distribucin puede impedir una
distribucin apropiada si no se cuenta con ellos.

Los detallistas
Tienen distintas caractersticas segn los mercados. Los hbitos de
consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos
poltico-legales en cada pas han generado diferentes formas de
distribucin minorista.

Es habitual que los mercados ms desarrollados cuenten con menor

nmero de detallistas, pero de mayor tamao, frente a los menos
desarrollados. Canad, Austria, Alemania o Estados Unidos son
algunos de los pases que presentan un comercio detallista de mayor
tamao. Aunque tambin existen pases desarrollados con una
distribucin detallistas muy fragmentada como puede ser el caso de Los hbitos de consumo,
Blgica. el poder adquisitivo, la
cultura y los distintos
En Europa la normativa que regula la distribucin comercial suele ser entornos poltico-legales
ms restrictiva en los pases con mayor desarrollo del comercio en cada pas han generado
interno. La implantacin de nuevos puntos de venta est muy diferentes formas de
restringida en pases como Blgica, Reino Unido, Francia, Alemania e distribucin minorista
Italia, favoreciendo los intereses de los pequeos comerciantes y la
defensa de un urbanismos comercial planificado.

La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las

economas de escala y un mayor poder de negociacin con los
proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para
discutir de igual a igual con los grandes grupos de distribucin al por
menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los
detallistas, como el control de inventarios, gestin global del negocio,
almacenamiento robotizado. Merchandising, etc.

La tecnologa aplicada a la distribucin, como es el caso de los

escaners (lectores de los cdigos de barras en el envase de los
productos), ha mejorado enormemente el control de inventarios y el
proceso de pedidos. Los cdigos de barras se aplican de forma
generalizada, especialmente en productos alimenticios. En pases
menos desarrollados, el control de inventarios, menos informatizado y
ms imperfecto, provoca deficiencias en la distribucin cuando el
detallista se encuentra sin producto en el almacn.

Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes

almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y
tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos estn las
franquicias internacionales y la venta por catlogo e Internet que
cuentan con un peso creciente.

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Los hbitos de los consumidores, la densidad de la poblacin, el

tamao de los ncleos urbanos, el desarrollo econmico y el poder
adquisitivo, las pirmides de edad y la legislacin de cada pas, son
los factores que ms influyen en la tipologa y estructura de la
distribucin al por menor en los distintos mercados.

Tendencias de la distribucin comercial

Los principales factores de cambio que se estn produciendo en la
distribucin a nivel mundial son los siguientes.

Concentracin
Como paso previo a la internacionalizacin, los grupos de distribucin
tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su
tamao a travs de absorciones, fusiones, incremento de capital
social; se extienden geogrficamente en el mercado e incrementan su
cuota de ventas.

Pero adems de una concentracin de la propiedad, se da una

concentracin de la distribucin a travs de otras frmulas como, por
ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el nmero de
tiendas independientes. Muchos establecimientos minoristas La internacionalizacin
establecen acuerdos de cooperacin, asocindose a cadenas de de las distribuciones se
tiendas, lo que permite centralizar actividades como el desarrolla ms lentamente
aprovisionamiento o la promocin. en Estados Unidos que en
Europa, debido al gran
En el sector de alimentacin es donde se han producido las mayores tamao del mercado
concentraciones de la distribucin. En otros sectores, las previsiones norteamericano
apuntan hacia una mayor concentracin de la distribucin en los
sectores del bricolaje y aparatos elctricos.

Internacionalizacin
La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento de las
economas de escala y las oportunidades que ofrecen pases menos
desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores
que justifican la salida al exterior de los grupos de distribucin.

La internacionalizacin de las distribuciones se desarrolla ms

lentamente en Estados Unidos que en Europa, debido al gran tamao
del mercado norteamericano.

Por otro lado existen dos estrategias de internacionalizacin:

globalizacin y adaptacin. La estrategia de globalizacin implica la
internacionalizacin con las mismas frmulas comerciales. Loewe,
Gucci, Cartier, Ikea comercializan productos a segmentos
homogneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen
una estrategia global. Las franquicias internacionales tambin utilizan
esta estrategia de forma generalizada Benetton, Body-shop,
Telepizza, McDonalds.

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Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados

utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptacin a cada pas y
descentralizacin de la gestin.

Diversificacin de actividades
La saturacin de los mercados y la intensidad de la competencia
estn provocando no slo la concentracin de los grupos de
distribucin y su expansin internacional, sino tambin la
diversificacin hacia otras oportunidades de negocio.

Incremento de marcas blancas

Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar Los consumidores cada
marcas propias en los productos que comercializan a travs de sus da ms exigentes,
superficies. Las marcas blancas o como se las conoce ms reciente aprecian el comercio
marcas de la distribucin, se utilizaban para la promocin de especializado en una lnea
productos econmicos, por lo que el consumidor viene asocindolos de productos, pero con
gran surtido
con artculos de poca calidad. Los distribuidores han hecho un
esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad
cambiando as la apreciacin de los consumidores hacia estos
productos y consiguiendo, una mayor lealtad de sus clientes.

Especializacin
Los consumidores cada da ms exigentes, aprecian el comercio
especializado en una lnea de productos, pero con gran surtido. En
estas circunstancias los grupos de distribucin abren
establecimientos especializados en una lnea de productos. Cortefiel
tiene una cadena de tiendas de ropa de moda joven (Springfield) y en
1994 puso en marcha la cadena de establecimientos de lencera
Womens Secret.

La concentracin de la distribucin en plataformas logsticas

Cada vez ms el desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin
tiene un doble objetivo:
mejorar el servicio al cliente y
agilizar la gestin del negocio.
Las naves logsticas de las empresas han pasado a ser laboratorios
de I+D. A travs de medios informticos se puede llevar a cabo un
control de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de
pedidos. La empresa conoce en cada momento la situacin de stocks
en sus almacenes y el tratamiento de los pedidos a los proveedores.
La lectura de cdigos de barras es el apoyo para este sistema. Con el
software adecuado se puede conocer la rentabilidad de cada
producto y contribuir con ello a mejorar la gestin del negocio y
maximizar el beneficio.

Desarrollo de nuevas frmulas detallistas como a travs de Internet

en especial todo lo relacionado con el ocio desde entradas a cines o
teatros a billetes de tren y avin hasta paquetes tursticos.
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La logstica
El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de
producto, la fijacin de precios, la seleccin de los canales de
distribucin y las promociones ms adecuadas para conseguir los
objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin
embargo, esta estrategia sera un fracaso si los productos no llegaran
a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas.

La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la

llegada del pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza
con la entrega del producto al cliente.

Salvo en los casos en los que la empresa cede las licencias de

fabricacin y cuando la empresa accede a los mercados a travs de
exportacin indirecta, son los intermediarios quienes se encargan de
la logstica internacional. En los dems casos, en unos en mayor
medida que en otros, la gestin logstica es controlada por la
empresa.

La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de

pedidos, control de inventarios, seleccin del transporte, tratamiento
de la documentacin, seguros almacenaje, etc La complejidad frente a la
logstica domstica es
La complejidad frente a la logstica domstica es muy superior, y se muy superior, y se
requiere una mayor profesionalidad por parte de los responsables de requiere una mayor
la gestin logstica. Adems, esta complejidad se ve acentuada por profesionalidad por parte
las barreras a la importacin que imponen las legislaciones de los de los responsables de la
distintos pases. gestin logstica

La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside

sobre todo en los costes y el servicio al cliente. Los costes logsticos
incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de
pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y
descarga, embalajes especiales y documentacin. Una adecuada
gestin logstica no slo economiza los costes sealados sino que
tambin reduce o elimina los llamados costes ocultos ms difciles
de valorar pero no por ello menos importantes como son: perdida de
ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, coste por
demoras, intereses del capital invertido en la mercanca o perdidas
por falta de un seguro que cubra los riesgos de la exportacin. Un
buen servicio por el contrario, incrementar las ventas y los beneficios
si la empresa adopta una adecuada gestin logstica que mejore el
trato a sus clientes.

Actividades logsticas
La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en
cadena y de forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo cada
una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que
el resultado responde al conjunto.

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La gestin del pedido

El tratamiento y gestin del pedido, como resultado de la negociacin
entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y
adecuacin de la gestin de la empresa.

Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo

pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la
comercializacin de grandes proyectos de ingeniera, construccin o
fabricacin de equipos industriales.

Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder

adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la
operacin. Una gestin eficaz del pedido comprende

Verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera

del comprador. Esta verificacin no es necesaria cuando el se trata
de un cliente habitual.
La confirmacin del pedido y el envo de una factura proforma,
siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio,
incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura
proforma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato Para seleccionar el medio
Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo dentro ms adecuado hay que
de la empresa para asegurar que la mercanca llegue a su destino considerar algunos
final en las condiciones y plazos acordados. aspectos entre los que se
encuentran: el tipo de
producto, peso,
Seleccin del medio de transporte dimensiones, el punto de
origen y destino y por
Existen cinco vas posibles de transporte: martimo, fluvial, area, ltimo el plazo de entrega
ferrocarril o por carretera. Para seleccionar el medio ms adecuado
hay que considerar algunos aspectos entre los que se encuentran: el
tipo de producto, peso, dimensiones, el punto de origen y destino y
por ltimo el plazo de entrega.

El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es

el martimo debido a su menor coste y mayor capacidad de carga.
Existen lneas regulares y el que se realiza entre puntos de poco
trfico en donde se habr de negociar el flete con el cargador segn
el itinerario y condiciones acordadas.

El transporte areo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una va

muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el
transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin al
peso. Adems, su utilizacin es ms sencilla y la logstica menos
compleja que la del transporte martimo.

Por lo que se refiere a la eleccin del transporte, la contratacin del

mismo y toda la documentacin necesaria, la empresa puede optar
por ocuparse enteramente de esas gestiones o dejarlas en manos de
un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los
exportadores: asesoran sobre el medio de transporte ms adecuado
para cada envo, embalaje necesario y facilidades de

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almacenamiento de los stocks, se encargan de toda la tramitacin y

documentacin del transporte que puede ser laborioso y difcil para
una empresa no acostumbrada a exportar. Una ventaja adicional de
dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que
estos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de
transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas compaas de transporte. Los grandes
transitarios cuentan con su propia flota.

Seleccin del embalaje

El embalaje debe permitir que el producto llegue en buen estado a su
destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la
normativa.

El medio de transporte que se utilice y la duracin del mismo

condicionar la eleccin del embalaje. Adems se tienen en cuenta el El medio de transporte
tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos que se utilice y la duracin
de salida y llegada, el manejo que se efecte de la carga y las del mismo condicionar la
condiciones climticas. eleccin del embalaje
El responsable de la logstica deber estar al da en cuanto al tipo de
embalajes existentes, materiales ms usados, resistencia, tamaos y
costes. Los materiales ms usados son: papel, cartn, madera,
metales, vidrio, fibras vegetales y plsticos.

El embalaje debe acompaarse con una sealizacin adecuada de

modo que indique claramente el destinatario, caractersticas del
contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y
almacenamiento.

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La documentacin
Los costes que origina la documentacin relativa a toda la logstica de
una transaccin internacional suponen un componente importante del
coste final del producto. Si estos documentos contienen errores el
coste se incrementa considerablemente. Las mercancas que llegan a
puertos, aeropuertos, estaciones de tren sin identificacin se
depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello
supone.

Por una parte la documentacin comercial en la factura debe incluir:

detalles sobre mtodo de envo, fecha y lugar de entrega, detalles del
contenido de los paquetes, peso y medidas, incoterms y condiciones
de pago.

La otra documentacin es la de transporte, aunque existen convenios

internacionales diferentes para cada medio, todos ellos se refieren a
la existencia de unos contratos de obligaciones entre las partes. En
general la responsabilidad del transportista empieza en el momento
en que se hace cargo de la mercanca.

La documentacin administrativa incluye para determinados pases y

con determinadas mercancas es necesaria la obtencin de un
documento administrativo de exportacin. En ocasiones para
controlar las estadsticas de exportacin se requiere entregar un
documento en las fronteras. Existen otros documentos administrativos
solicitados por los pases de destino, pero emitidos por los pases de
origen. Los ms importantes son, los certificados de origen, los
certificados sanitarios, de calidad o de peso y los de circulacin.

Almacenamiento
La gestin de almacenes incluye no slo el almacenaje de
mercancas, sino tambin actividades tales como el embalaje,
clasificacin del producto y fraccionamiento de los envos en menores
tamaos. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados
exteriores es el uso del servicio de almacenes pblicos. Estos ofrecen
los servicios tpicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje,
colocacin en almacn, etc.

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