Está en la página 1de 32

Fijar precios de productos imitadores y nuevos.

Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de:

1. Describir las principales estrategias para fijar precios de productos


imitadores y nuevos.
2. Explicar la forma en que las compaas fijan un conjunto de precios que
maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.
3. Analizar la forma en que las compaas ajustan sus precios para tomar en
cuenta distintos tipos de clientes y situaciones.
4. Analizar los principales aspectos relacionados con la iniciacin y respuesta
a los cambios de precios.
Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios
Presentacin preliminar de los conceptos

En el captulo anterior usted explor los numerosos factores internos y externos


que afectan las decisiones de fijacin de precios de una compaa, y examin tres
mtodos generales para fijar precios. En este captulo, estudiaremos las
estrategias de fijacin de precios con que cuentan los mercadlogos: las
estrategias de fijacin de precios de nuevos productos, las estrategias de fijacin
de precios de la mezcla de productos, las estrategias de ajuste de precios y las
estrategias de reaccin de precios.
Las decisiones de fijacin de precios pueden hacer crecer a una compaa, o bien,
llevarla a la quiebra. Para empezar, considere a Kmart, que alguna vez fue el
detallista de descuento ms poderoso de Estados Unidos. Al enfrentar una gran
competencia con tiendas como Wal-Mart y Target, Kmart utiliz el precio como su
principal arma de competencia. Incluso reactiv sus avisos especiales de Luz Azul,
que simbolizaron su xito inicial. Sin embargo, al final, los especiales de Luz
Azul significaron el apagn de Kmart.
Kmart fue alguna vez el principal detallista de descuento de Estados Unidos, con
ms ventas y tiendas que cualquier otra cadena del pas. Despus apareci Wal-Mart.
Con sus operaciones de bajo costo, una distribucin eficiente y su posicionamiento
de Siempre precios bajos, siempre, Wal-Mart dej atrs rpidamente a Kmart.
Pronto, los clientes se dieron cuenta de que Wal-Mart era, sin duda, el lder de
los precios bajos siempre. Durante las dcadas de 1980 y 1990, Kmart enfrent
muchos problemas mientras Wal-Mart creca.
Luego, en la dcada de 1990, los compradores que buscaban una tienda de descuento
un poco ms elegante descubrieron a Target, que era una alternativa a la atmsfera
austera de Wal-Mart. Target se posiciona fuertemente como la tienda de descuento
de lujo. Con su promesa Espere ms, pague menos, Target entrega valor con un
sentimiento de lujo para quienes se preocupan por el precio pero sin estar
obsesionados con l.
El xito de Wal-Mart y de Target dej a Kmart en un po-sicionamiento de la tierra
de nadie. Con precios ms altos que Wal-Mart y tiendas menos elegantes que Target,
Kmart no pudo encontrar una forma significativa para diferenciarse. De este modo, a
principios de 2001, desesperada, Kmart lanz una campaa de reposicionamiento
dirigida a los encargados de hacer las compras para la familia, y se prepar para
establecerse como el lugar donde las mams podan encontrar grandes valores todos
los das en artculos que incluan desde ropa hasta cereales. Sin embargo, en lugar
de construir la marca Kmart sobre el valor, el esfuerzo de reposicionamiento rpida
y trgicamente degener en un enfoque en el precio.
Para empezar, Kmart disminuy los precios diarios de ms de 50,000 artculos en
tiendas de todo el pas, para dejarlos dentro del 2 por ciento de los precios de
Wal-Mart, en comparacin con un 9 por ciento anterior a la campaa. Su principal
estrategia consisti en revitalizar sus especiales de Luz Azul, que ofreci por
primera vez el creativo gerente de una tienda aos atrs. Para muchos consumidores,
los especiales de Luz Azul an simbolizan el temprano xito de Kmart.
En diciembre de 1965, Earl Bartell de 24 aos de edad, gerente de una tienda Kmart
en Fort Wayne, Indiana, tena problemas para deshacerse de un papel navideo para
envoltura que haba puesto en rebaja. Al parecer, la gente no lograba encontrarlo.
Despus de pensarlo, Bartell se dirigi a la seccin de artculos deportivos y tom
una linterna intermitente, la asegur al extremo de un palo de madera que, a su
vez, asegur en un pequeo carrito de almacenamiento. El gerente llev el carrito
al pasillo de rebajas, encendi la luz intermitente e hizo otro
anuncio. Esta vez la gente lleg al lugar correcto. Bartell continu usando este
ingenioso truco con otros artculos con descuento, y vio cmo las ventas empezaron
a aumentar. Despus de 6 meses, las linternas formaban parte del escenario de todas
las tiendas Kmart del pas. La presencia de los especiales de Luz Azul en las
tiendas Kmart continu durante ms de 26 aos. En 1991, un Kmart con problemas
elimin oficialmente el especial de Luz Azul, en un esfuerzo por revertir la
situacin, limpiar la casa y deshacerse de cualquier recuerdo del pasado. Sin
embargo, an ahora, cuando muchos consumidores piensan en los buenos tiempos de
Kmart, recuerdan esos especiales de Luz Azul.
Para iniciar la campaa de reposicionamiento, Kmart lanz una serie de anuncios
televisivos en los que aparecan luces azules que bailaban de forma entusiasta y
animada al ritmo de melodas Motown y que bajaban los precios por toda la tienda.
Adems, con muchas esperanzas, Kmart introdujo una nueva y mejor versin de sus
especiales de Luz Azul. El nuevo programa inclua descuentos durante todo el da de
ciertos artculos colocados en un carro cada hora, sealizados con sirenas y una
luz azul intermitente.
A pesar de sus grandes esperanzas, las luces azules intermitentes slo indicaron la
oscuridad de Kmart. Con respecto a los precios bajos diarios, Kmart simplemente
no pudo superar a Wal-Mart; sus costos de compra, distribucin y operacin eran
entre un 15 y un 20 por ciento ms altos que los de Wal-Mart; para poder igualar
sus precios o siquiera acercarse a ellos, Kmart tena que disminuirlos por debajo
del costo.
Para empeorar las cosas, Kmart no logr ofrecer los especiales de Luz Azul de
manera consistente. Como resultado de la desorganizacin y de una mala
administracin, algunas tiendas incluan la seal pero no ofrecan los especiales.
Ancdotas como sta eran muy comunes:
Recientemente, en una tienda Kmart de Chicago, un anuncio pregonaba: Usted est
entrando a la Zona de Luz Azul. Permanezca en calma. Y todos permanecan en calma
porque no haba ningn especial de Luz Azul. Un gerente dijo que se
anunciara uno ese da; con ms presin, prometi
que lo haran en la siguiente hora, pero no fue as.
Adems, gran nmero casos, los compradores nunca tuvieron oportunidad de aprovechar
los artculos de Luz Azul que, se supona, se ofreceran a precios bajos
diariamente. Clientes que acudan a las tiendas Kmart a buscar los artculos
anunciados, con frecuencia slo encontraban anaqueles vacos.
En un arranque de desesperacin, Kmart lanz la campaa Atrvase a comparar,
donde comparaba sus precios directamente con los de otras tiendas de descuento,
incluidas Target y Wal-Mart. La campaa result un desastre; a menudo Kmart hacia
comparaciones incorrectas y en algunos casos sealaba precios anteriores o
errneos. En otros casos, comparaba productos que las otras tiendas ni siquiera
tenan en existencia.
Al final, las campaas de los especiales de Luz Azul y Atrvase a comparar
provocaron una guerra de precios que Kmart no tena oportunidades de ganar. Wal-
Mart, el rey indiscutible de las tiendas de descuento, respondi en su acostumbrada
forma despiadada: con ms rebajas de precios. Para Kmart los resultados fueron
desastrosos: sus prdidas sumaron ms de $2,400 millones por ao. A principios de
2002, la que alguna vez fue la cadena dominante de tiendas de descuento se vio
obligada a declarar la bancarrota ms grande de la historia de la venta al detalle,
a cerrar casi una tercera parte de sus tiendas y a despedir a ms de 60,000
trabajadores. En tan slo tres semanas, las acciones de Kmart cayeron un 68 por
ciento. Durante ese mismo periodo, las ventas de Target y Wal-Mart aumentaron un 8
por ciento.
Kmart sali de la bancarrota en mayo de 2003, an buscando una posicin defendible.
A finales de 2004, el alguna vez formidable vendedor al detalle se fusion con
Sears, y los analistas especularon que el nombre Kmart eventualmente desaparecera
a favor de la mayor fuerza del nombre Sears. Sin importar lo que pase de ahora en
adelante, Kmart aprendi una dura leccin sobre los precios. Es absurdo
enfrentarse a un gorila de 5,000 kilos, afirma un consultor de ventas al detalle,
es como si Suiza le declarara la guerra a Estados Unidos.1
Como demuestra el ejemplo de Kmart, las decisiones de fijacin de precios estn
sujetas a muchas fuerzas competitivas y del entorno increblemente complejas. Una
compaa no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos
artculos de su lnea. Esta estructura de fijacin de precios cambia con el tiempo
conforme los productos atraviesan su ciclo de vida. La compaa ajusta los precios
de los productos para que reflejen los cambios en los costos y en la demanda, y
para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones. Conforme cambia el
entorno competitivo, la empresa considera cundo es conveniente iniciar los cambios
en los precios y cundo responder a ellos.
Tambin en Amrica Latina Wal-Mart es un buen ejemplo de estrategia de fijacin de
precios. En 2004 las ventas en Amrica Latina de la mayor cadena detallista del
mundo crecieron ms del 10 por ciento en relacin con 2003. Otra vez, Wal-Mart de
Mxico empuj sus ventas un 17 por ciento ms respecto de 2003, hasta $12,600
millones. La receta es la misma del resto del mundo: Su poltica de precios bajos
siempre, que ya adopt la competencia, fue reforzada con mayor crdito para los
mexicanos de menores ingresos que no reciben este servicio de la banca. Eso mont
en un cohete las ventas de electrodomsticos, ropa y calzado en sus 417 tiendas del
pas.
La mayor presin competitiva en Mxico no ha quitado el sueo a Wal-Mart. El
ingreso de la local Chedraui al centro del pas al comprar los 29 locales que
dejara la francesa Carre-four, no cambi radicalmente el mapa de la competencia.
Con una participacin de hasta el 60 por ciento en las ventas de supermercados de
la Ciudad de Mxico y el rea metropolitana, ahora a Wal-Mart le queda crecer en el
norte del pas y en ciudades ms pequeas. Sigue tambin una avanzada sobre
Centroamrica, donde es candidata para adquirir la posicin de la holandesa Royal
Ahold en Carhco, el consorcio que compone con la guatemalteca La Fragua y la
costarricense CSU. Con todo, ahora las mayores oportunidades del gigante de la
familia Walton parecen estar en Sudamrica. Los ejecutivos de cada uno de estos
pases han tardado un poco en entender el mercado, pero actualmente saben que estn
bien posicionados. Hay que recordar el mensaje: Precios ms baratos, siempre.
En este captulo examinaremos las principales estrategias dinmicas de fijacin de
precios de que disponen los mercadlogos. Asimismo, estudiaremos estrategias de
fijacin de precios de nuevos productos para productos que se encuentran en la
etapa de introduccin de su ciclo de vida, estrategias de fijacin de precios de
una mezcla de productos, para productos relacionados en la mezcla de productos,
estrategias de ajuste de precios que toman en cuenta las diferencias entre los
clientes y los cambios en las situaciones, y estrategias para iniciar y responder a
cambios de precios.

Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos.


Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme el producto
atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introduccin es especialmente desafiante.
Las compaas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios
por primera vez, y utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para
capturar el nivel ms alto del mercado existente y la de fijar el precio para
penetrar en el mercado.

Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.


Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos
mximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compaa
vende menos, pero con un mayor margen.

Fijacin de precios para penetrar en el mercado.


Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.

Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.


Muchas compaas que inventan nuevos productos fijan altos precios iniciales para
sacar utilidades de cada capa del mercado. Sony con frecuencia utiliza esta
estrategia, llamada fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del
mercado. Cuando Sony introdujo el primer televisor de alta definicin del mundo
(HDTV) en el mercado japons en 1990, los aparatos costaban $43,000. Slo unos
cuantos clientes podan pagar un precio tan alto por la nueva tecnologa.
Rpidamente Sony redujo el precio durante los siguientes aos para atraer nuevos
compradores. Para 1993, un HDTV de 28 pulgadas costaba en Japn slo un poco ms de
$6,000 dlares. En 2001, un consumidor japons poda comprar un HDTV de 40 pulgadas
con aproximadamente $2,000, un precio que muchos ms clientes podan pagar. Un
televisor HDTV en introduccin ahora se vende por menos de $1,000 en varios pases
del mundo, y los precios continan a la baja. De esta forma, Sony captur el nivel
ms alto de utilidades de varios segmentos del mercado.
La captura del precio ms alto slo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer
lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y
debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto
por ese precio. En segundo lugar, los costos de produccin de un volumen ms
pequeo no deberan ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar ms. Por
ltimo, no debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el
producto ms barato.

Fijacin de precios para penetrar en el mercado.


En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de
mercado pequeos pero redituables, algunas compaas utilizan la fijacin de
precios para penetrar en el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial
para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una
gran cantidad de compradores rpidamente y ganar una gran participacin de mercado.
El alto volumen de ventas da como resultado la ca-
da de los costos, lo que permite a la compaa reducir an ms su precio. Por
ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijacin de precios
de penetracin. Asimismo, Dell emple la fijacin de precios de penetracin para
entrar al mercado de las computadoras personales, vendiendo productos de cmputo de
alta calidad a travs de canales directos de menor costo. Sus ventas se elevaron
cuando IBM, Apple y otros competidores que vendan a travs de tiendas detallistas
no pudieron igualar sus precios.
Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias
condiciones. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el
precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de
produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.
Por ltimo, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores, y la compaa debe mantener su posicin de precios bajos; de otro
modo, la ventaja del precio slo ser temporal. Por ejemplo, Dell se enfrent a
tiempos difciles cuando IBM y otros competidores establecieron sus propios canales
de distribucin directa. Sin embargo, gracias a su dedicacin para disminuir los
costos de produccin y distribucin, Dell ha mantenido sus precios ventajosos y se
ha establecido como el fabricante de computadoras personales nmero uno de la
industria.

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos.


A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando
ste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compaa busca un
conjunto de precios que maximicen las utilidades de toda la mezcla de productos. Es
difcil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos
relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia. Ahora
examinaremos ms de cerca las cinco situaciones de fijacin de precios de una
mezcla de productos que se resumen en la tabla 11.1: fijacin de precios de lnea
de productos, fijacin de precios de producto opcional, fijacin de precios de
producto cautivo, fijacin de precios de subproductos y fijacin de precios de
productos colectivos.

Fijacin de precios de lnea de productos.


Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una lnea de productos,
con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de lnea de productos.


Las compaas acostumbran desarrollar lneas de productos, en lugar de productos
nicos. Por ejemplo, una empresa fabricante de diferentes productos para la
jardinera, que van desde versiones sencillas con precios de $259.95, $299.95 y
$399.95, hasta cruceros de jardn y tractores que cuestan $1,000 o ms. Cada
podadora sucesiva de la lnea incluye ms caractersticas. Sony no slo ofrece un
tipo de televisor, sino varias lneas de televisores, cada una con muchos modelos;
ofrece de todo, desde televisores porttiles a color Watchman a $99.99, televisores
Trinitron de pantalla plana de $200 a $1,500, hasta el mejor producto de la lnea,
los televisores de plasma WEGA ultradelgados que cuestan ms de $5,000. En la
fijacin de precios de lnea de productos, la gerencia debe decidir los escalones
de precios entre los diversos productos de una lnea.
Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre
los productos de la lnea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus
distintas caractersticas, y los precios de la competencia. En muchas industrias,
los vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su
lnea. De este modo, las tiendas de ropa para caballero podran vender trajes en
tres niveles de precios: $185, $325 y $495. Es probable que el cliente asocie
distintas calidades (baja, promedio y alta) con los tres puntos de precio.

Incluso si los tres precios se elevan un poco, los hombres normalmente adquieren
los trajes en sus puntos de precio preferidos. La tarea del comerciante es
establecer diferencias en la calidad percibida que sustenten las diferencias de
precios.

Fijacin de precios de producto opcional.


Fijacin de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto
principal.
Fijacin de precios de producto opcional.
Muchas compaas usan la fijacin de precios de producto opcional, es decir,
ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto
principal. Por ejemplo, el comprador de un automvil solicita que ste tenga
vidrios elctricos y un reproductor de CD. Los refrigeradores se fabrican con
hieleras opcionales.
Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Las compaas que
fabrican automviles deben decidir qu artculos incluirn con el precio base y
cules como opcionales. Hasta hace pocos aos, la estrategia normal de fijacin de
precios de General Motors consista en anunciar un modelo austero con un precio
base para llevar a la gente a las salas de exhibicin, y luego dedicar la mayor
parte del espacio de stas a presentar automviles equipados con accesorios a
precios ms altos. Al modelo econmico se le quitaron muchos elementos de comodidad
que la mayora de los compradores rechazaron. Despus, GM y otros fabricantes
estadounidenses de automviles siguieron el ejemplo de los japoneses y alemanes e
incluyeron en el precio etiquetado muchos artculos tiles que antes vendan como
accesorios. La mayora de los precios que se anuncian hoy en da incluyen un
automvil bien equipado. Sin embargo, durante la reciente recesin econmica, las
compaas de automviles empezaron a ofrecer nuevamente algunas caractersticas y
la categora de accesorios para reducir los precios de los modelos estndar.

Fijacin de precios de producto cautivo.


Fijar un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto
principal, como hojas para mquinas de afeitar y pelcula para una cmara.
Fijacin de precios de producto cautivo.
Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto
principal emplean la fijacin de precios de producto cautivo. Algunos ejemplos son
las hojas para mquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para
impresoras. Los fabricantes de los productos principales (mquinas de afeitar,
consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a estos productos
y obtener mayores beneficios en los consumibles. De este modo, Gillette vende
mquinas de afeitar a bajo precio pero gana ms dinero con las hojas de reemplazo;
U-Haul renta camiones a bajo precio pero obtiene altas ganancias en accesorios como
cajas, bases, seguro y arrendamiento de espacio para almacenamiento. Hewlett-
Packard (H-P) recibe pocas ganancias de sus impresoras, pero grandes beneficios de
los cartuchos y otros accesorios.
Nintendo vende sus consolas a precios bajos y gana con sus videojuegos. De hecho,
mientras que los mrgenes de ganancia de sus consolas son del 1 al 5 por ciento,
los mrgenes de sus cartuchos de juegos se acercan al 45 por ciento. Las ventas de
videojuegos representan ms de la mitad de las utilidades de la compaa. De forma
similar, Sony pierde dinero con las ventas de su consola de juegos PlayStation 2,
pero los juegos, que representan el 17 por ciento de las ventas, generan ms de una
tercera parte de sus utilidades.
En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijacin de precios en
dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija, ms una tarifa de
consumo variable. As, los parques de diversiones cobran la entrada, ms una tarifa
mnima por la comida, las atracciones intermedias y los paseos. Los teatros cobran
la entrada y luego generan utilidades adicionales de las concesiones. Asimismo, las
compaas de telefona celular cobran una cuota fija por un plan bsico de
llamadas, y luego cobran por los minutos que exceden la cobertura del plan. La
compaa de servicios debe decidir cunto cobrar por el servicio bsico y cunto
por el consumo variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja para inducir al
consumo del servicio; las utilidades se obtienen con las cuotas variables.

Fijacin de precios de subproductos.


Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer ms competitivo el precio
del producto original.
Fijacin de precios de subproductos.
Al producir carne procesada, productos derivados del petrleo, sustancias qumicas
y otros artculos, con frecuencia existen subproductos. Si los subproductos no
tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijacin del precio
del producto principal. Por medio de la fijacin de precios de subproductos el
fabricante busca un mercado para estos subproductos y debe aceptar cualquier precio
que cubra ms que el costo de almacenarlos y entregarlos.
Los subproductos incluso pueden ser redituables. Por ejemplo, como subproducto de
su proceso de fabricacin de dulces, Hershey Foods genera ms de 10,000 toneladas
de cscaras de semilla de cacao cada ao. En lugar de pagar para deshacerse de las
cscaras, Hershey las empaca en bolsas de 13 kilos y las vende como mezcla a los
diseadores de jardines, a los centros de hogar y jardinera y a las tiendas de
abarrotes. Hershey asegura que la cscara de cocoa es perfecta para adornar y
arreglar jardines, ya que repele a los insectos, aade protenas al suelo y huele a
chocolate. La cscara de cocoa tambin es excelente para cultivar championes, por
lo que Hershey vende el oloroso subproducto en cargas de 20 toneladas a la
industria de los championes. En el sitio Web de la empresa se afirma que:
Hersheys tiene la mezcla para jardines ms dulce!
En ocasiones, las empresas no conocen el valor de sus subproductos. Por ejemplo, la
mayora de los zoolgicos no saben que uno de sus subproductos, el estircol de sus
huspedes, quiz sea una fuente excelente de utilidades adicionales. Sin embargo,
la Zoo Doo Compost Company ha ayudado a muchos zoolgicos a comprender los costos y
las oportunidades que representan estos subproductos. Zoo Doo presta bajo licencia
su nombre a los zoolgicos y recibe regalas sobre las ventas de abono. Hasta
ahora, las ventas de productos de novedad constituyen el segmento ms grande, con
pequeos contenedores de Zoo Doo (e incluso tarjetas para el 14 de febrero)
disponibles en 160 tiendas de animales y otros 700 establecimientos. Tambin es
posible adquirir on line productos Zoo Doo (la mejor manera de comprar nuestro
abono, dice Zoo Doo) e incluso es posible enviar a un amigo (o tal vez a un
enemigo) una tarjeta gratuita de excremento por medio del correo electrnico. Otros
zoolgicos venden sus subproductos por su cuenta. Por ejemplo, Woodland Park Zoo en
Seattle patrocina Festivales fecales anuales donde vende abono procesado enlatado o
por carga de camin a los afortunados ganadores de la lotera. En total, el
zoolgico produce media tonelada de composta cada ao, lo que le implica un ahorro
anual de $60,000 dlares en costos de eliminacin.

Fijar precios de productos colectivos.


Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
Fijacin de precios de productos colectivos.
Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de
sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Por ejemplo, los
restaurantes de comida rpida venden una combinacin de hamburguesa, papas fritas y
refresco a un solo precio; los teatros y los equipos deportivos venden boletos por
la temporada a un costo menor que los boletos individuales; los hoteles venden
paquetes vacacionales a precio especial que incluyen tarifa area, alojamiento,
alimentos y entretenimiento; los fabricantes de computadoras incluyen atractivos
paquetes de programas de cmputo con sus computadoras personales. La fijacin de
precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que de
otra forma los consumidores tal vez no compraran, pero el precio combinado debe
ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete.

Estrategias de ajuste de precios.


Las compaas suelen ajustar sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y situaciones cambiantes. A continuacin examinamos
las seis estrategias de ajuste de precios que se resumen en la tabla 11.2: fijacin
de precios de descuento y complemento, fijacin de precios segmentada, fijacin de
precios psicolgica, fijacin de precios promocionales, fijacin de precios
geogrfica y fijacin de precios internacional.

La fijacin de precios de descuento adquiere muchas formas.

Descuento.
Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un periodo especfico.
Fijacin de precios de descuento y complemento.
La mayora de las empresas ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes
por ciertas respuestas, como el pago anticipado de las facturas, la compra de
grandes volmenes y las compras fuera de temporada. Estos ajustes de precio,
llamados descuentos y complementos, adquieren muchas formas.
Una de las formas de descuento es el descuento en efectivo, una reduccin del
precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo tpico
es 2/10, neto 30, lo que significa que aunque la factura se vence en 30 das, el
comprador obtiene un descuento del 2 por ciento de la factura si paga en un periodo
de 10 das. Un descuento por cantidad es una reduccin del precio para los
compradores que adquieren grandes volmenes. Un ejemplo tpico podra ser $10 por
unidad en menos de 100 unidades, $9 por unidad en 100 o ms unidades. Este tipo de
descuento ofrece un incentivo para que el cliente compre ms a un vendedor
especfico y no a muchos vendedores distintos.
Un descuento funcional (tambin llamado descuento comercial) es el que el proveedor
ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas,
almacenamiento y contabilidad. Un descuento de temporada es la reduccin del precio
para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. Por
ejemplo, los fabricantes de equipo para cspedes y jardines ofrecen descuentos de
temporada a los distribuidores durante los meses de otoo e invierno para fomentar
los pedidos tempranos en anticipacin a las temporadas de ventas fuertes en
primavera y verano. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga
estable la produccin durante todo el ao.

Fijacin de precios de descuento y complemento Fijacin de precios segmentada


Fijacin de precios psicolgica Fijacin de precios promocional Fijacin de precios
geogrfica Fijacin de precios internacional Reducir los precios para
recompensar respuestas de los clientes como el pronto pago o la promocin del
producto. Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes,
productos, lugares. Ajustar los precios para lograr un efecto psicolgico. Reducir
los precios temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo. Ajustar los
precios tomando en cuenta la ubicacin geogrfica de los clientes. Ajustar los
precios para mercados internacionales.

Complementos.
Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Los complementos son otro tipo de reduccin de la lista de precios. Por ejemplo,
los complementos a cambio son reducciones del precio que se dan por entregar a
cambio un artculo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son ms
comunes en la industria automovilstica, pero tambin se otorgan por otros bienes
duraderos. Los complementos promocionales son pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de
apoyo de ventas.

Fijacin de precios segmentada.


Vender un producto o servicio a dos o ms precios, sin que la diferencia en estos
ltimos se base en diferencias en el costo.
Fijacin de precios segmentada.
Las compaas a menudo ajustan sus precios bsicos de acuerdo con las diferencias
entre clientes, productos y lugares. En la fijacin de precios segmentada, la
empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, aun cuando tal diferencia
no est basada en costos distintos.
La fijacin de precios segmentada adopta varias formas. En la fijacin de precios
por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo
producto o servicio. Por ejemplo, muchos museos cobran una menor tarifa de entrada
a los estudiantes y a los ancianos. En la fijacin de precios por forma de
producto, se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto,
pero no en funcin de sus costos. Por ejemplo, la plancha Black & Decker ms
costosa tiene un precio de $54.98, esto es, $12 ms que el precio de su siguiente
plancha menos costosa. El modelo ms costoso tiene una funcin de autolimpie-za,
pero esta caracterstica adicional slo cuesta algunos dlares ms en la
fabricacin.
Cuando una compaa usa la fijacin de precios por lugar, cobra distintos precios
en diferentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo.
Por ejemplo, los teatros varan los precios de sus asientos porque la audiencia
prefiere ciertos lugares, y las universidades estatales cobran colegiaturas ms
elevadas a estudiantes de otros estados. Por ltimo, en la fijacin de precios por
tiempo una empresa vara sus precios segn la estacin, el mes, el da e incluso la
hora. Algunos servicios pblicos varan sus precios para los usuarios comerciales
segn la hora del da, y si es da hbil o fin de semana. Los hoteles ofrecen
descuentos por temporada o de fin de semana.
La fijacin de precios segmentada recibe muchos nombres. Robert Cross, un
experimentado consultor de las lneas areas, le llama administracin de ingresos.
Para Cross, la prctica asegura que las compaas vendern el producto correcto,
al consumidor correcto, en el momento correcto, al precio correcto. Las lneas
areas, los hoteles y los restaurantes la denominan administracin de los
rendimientos y la practican de forma estricta. Las lneas areas, por ejemplo,
siguen la rutina de fijar precios cada hora incluso cada minuto en funcin de los
asientos disponibles, de la demanda y de los cambios de precios de la competencia.
Continental Airlines tiene alrededor de 2,000 vuelos diarios. Cada vuelo tiene
entre 10 y 20 precios. Continental inicia su registro de vuelos con 330 das de
anticipacin, y cada da de vuelo es diferente de los dems. Como resultado, en
cualquier momento dado, Continental llega a tener casi 7 millones de precios en el
mercado; administrar todos esos precios todo el tiempo es una tarea de marketing
impresionante. Para Continental, la fijacin de precios es un proceso complejo en
el que debe equilibrar la demanda y la satisfaccin del cliente con la rentabilidad
de la compaa.9
Fijacin de precios segmentada: En cualquier momento dado, Continental tiene casi
7 millones de precios en el mercado. Es necesario administrar todos estos precios
de forma permanente.
Fijacin de precios psicolgica Estrategia de fijacin de precios que considera los
aspectos psicolgicos de los precios y no simplemente los econmicos; el precio
sirve para decir algo acerca del producto. Las aerolneas saben bastante bien
que nos desconcierta su frentica fijacin y cambio de precios; nos desconcierta
cuando no nos pone furiosos. Yo no fijo los precios, afirma Jim Compton,
vicepresidente de la gerencia de precios e ingresos de Continental Airlines. El
mercado establece los precios. se es el primer punto. El segundo punto: Manejo
productos realmente perecederos. Se terminan cuando la puerta del avin se cierra.
Un asiento vaco representa utilidades perdidas. El asiento ms valioso de una
aerolnea es aquel que alguien quiere conseguir una hora antes del despegue, y por
el que est dispuesto a pagar casi cualquier precio. Los asientos de una aerolnea
se vuelven ms redituables con el tiempo, hasta el momento en que pasan de un valor
de $1,000 en un viaje sencillo a un valor de $0. Compton y sus colegas piensan lo
siguiente al respecto: Queremos vender todos los asientos del avin, pero tambin
queremos tener un puado de asientos libres en el ltimo momento para nuestros
clientes ms redituables (por no mencionar a los ms agradecidos). Las aerolneas
podran vender fcilmente todos los asientos de cada vuelo todos los das; fijaran
precios muy bajos, los registraran y esperaran el despegue, pero de esa forma
nunca habra asientos disponibles 2 o 3 semanas antes del despegue. Cun
exasperados se mostraran los clientes al llamar y no encontrar asientos 3 das
antes de la salida? Cuando uno comprende este dilema, de forma repentina los
precios de las aerolneas no parecen ser tan elevados. A pesar de que todos los
asientos del vuelo Nueva York-Miami van al mismo lugar, no son el mismo producto.
Usted paga menos cuando adquiere un boleto con 4 semanas de anticipacin;
Continental corre el riesgo de que un asiento quede vaco si lo guarda hasta el
final, y quiere que le paguen lo suficiente para compensar ese riesgo. La fijacin
de precios segmentada y la administracin de los rendimientos no son ideas
realmente nuevas. Por ejemplo, Marriott Corporation utilizaba mtodos de
administracin de rendimientos mucho tiempo antes de instalar su complejo sistema
actual. Hace mucho tiempo, cuando Bill Marriott era un hombre joven que trabajaba
en el primer hotel de la familia, el Twin Bridges en Washington, D.C., alquilaba
las habitaciones desde una ventanilla. Bill cuenta que el hotel cobraba una cuota
fija por un solo husped, y cobraba una cantidad extra por cada persona adicional
que se quedara en la habitacin. Algunas noches, cuando haba poca disponibilidad,
Bill se asomaba por la ventanilla y evaluaba los automviles que esperaban en la
fila. Si algunos de ellos estaban llenos de pasajeros, Bill rechazaba a los
vehculos con un solo ocupante para alquilar sus ltimas habitaciones a quienes
tendran que pagar por varios huspedes. Habra conseguido el mismo resultado si
hubiera cobrado un precio ms alto en las pocas de mayor demanda, sin importar la
cantidad de ocupantes de las habitaciones.10 Para que la fijacin de precios
segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas condiciones. El
mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos grados de
demanda. Los costos de la segmentacin y observacin del mercado no deben exceder
las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Desde luego, la
fijacin de precios segmentada tambin debe ser legal. Lo ms importante es que los
precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los
consumidores. De lo contrario, a largo plazo la prctica provocar resentimiento y
mala voluntad por parte de los clientes. Fijacin de precios psicolgica El precio
dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio
para juzgar la calidad. Quiz un frasco de perfume de $100 contenga una fragancia
que vale slo $3, pero algunas personas estaran dispuestas a pagar los $100,
porque este precio indica algo especial. En la fijacin de precios psicolgica los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no slo el
aspecto econmico. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos
con precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar
la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior,
utilizan menos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo, cuando no pueden
juzgar la calidad porque carecen de la informacin o de las habilidades, el precio
se convierte en una seal importante de calidad: Heublein produce Smirnoff, la
marca lder de vodka en Estados Unidos. Hace algunos aos, apareci una marca rival
de Smirnoff. Wolfschmidt, que fij su precio en un dlar menos por botella,
afirmaba tener la misma calidad que Smirnoff. Para mantener su participacin de
mercado, Heublein consider la posibilidad de bajar el precio del Smirnoff en un
dlar o de mantener su precio pero incrementar los gastos de publicidad y
promocin. Cualquiera de estas estrategias implicara utilidades ms bajas, y
pareca que Heublein se enfrentaba a una situacin que no podra ganar. Sin
embargo, en este punto los mercadlogos de Heublein pensaron en una tercera
estrategia: aumentaron un dlar al precio del Smirnoff! Despus, Heu-blein
introdujo una nueva marca, Relska, para competir con Wolfschmidt. Adems, introdujo
otra marca, Popov, a un precio ms bajo que Wolfschmidt. Esta inteligente
estrategia posicion a Smirnoff como la mejor marca y a Wolfschmidt como una marca
ordinaria, lo que gener un gran aumento en las utilidades generales de Heu-blein.
Lo irnico es que las tres marcas de Heublein son bastante similares con respecto a
su sabor y a sus costos de fabricacin. La compaa saba que el precio del
producto indica su calidad. Al utilizar el precio como seal, Heublein vende
prcticamente el mismo producto en tres posiciones distintas de calidad.

Fijacin psicolgica de precios: Qu sugieren los precios marcados en esta


tarjeta acerca del producto y de la situacin de compra?

Precios de referencia.
Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto
determinado.
Otro aspecto de la fijacin psicolgica de precios son los precios de referencia,
es decir, precios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren
cuando buscan cierto producto. El precio de referencia se podra formar a partir de
la observacin de los precios actuales, del recuerdo de precios anteriores o de la
evaluacin de la situacin de compra. Los vendedores influyen en estos precios de
referencia de los consumidores al fijar precios. Por ejemplo, una compaa podra
exhibir su producto junto a otros ms costosos para implicar que pertenece a la
misma clase. Las tiendas departamentales a menudo venden la ropa de mujer en
departamentos separados diferenciados por el precio: se supone que la ropa ubicada
en el departamento ms costoso es de mejor calidad.
En la mayora de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la
informacin que necesitan para saber si estn pagando un buen precio. Carecen del
tiempo, la capacidad o la inclinacin para investigar distintas marcas o tiendas,
comparar precios y realizar las mejores transacciones. En lugar de ello,
acostumbran basarse en ciertas seales que indican si un precio es alto o bajo. Por
ejemplo, el hecho de que un producto se venda en una tienda departamental
prestigiada podra indicar que vale los precios ms elevados. Es interesante
destacar el hecho de que son los mismos vendedores quienes proporcionan estas
seales de precios. Un detallista podra mostrar un precio alto sugerido por el
fabricante junto al precio marcado, para indicar que el producto originalmente
tena un precio mucho ms alto. O bien, el detallista podra vender a precios muy
bajos una seleccin de productos familiares, sobre los cuales los consumidores
tienen un conocimiento preciso del precio, para sugerir as que los precios de
otros productos menos conocidos tambin son bajos. El uso de este tipo de seales
de precios se ha vuelto una prctica comn de marketing (vase Marketing real
11.1).

Marketing real 11.1.


Cazadores de precios.
Jvenes estudiantes crearon un servicio de comparacin de precios para tiendas
virtuales para Amrica Latina. Tpicos estudiantes de ingeniera, Romero Rodrigues,
Rodrigo Borges y Ronaldo Takahashi pasaban horas en las computadoras de la Escola
Politcnica de la Universidad de Sao Paulo. Era 1998 y Borges quiso comprar una
impresora por Internet, pero se frustr al no hallar ninguna herramienta para
comparar precios. Los amigos, que ya haban intentado montar una software-house,
decidieron entonces dedicarse a disear un sistema usando lo que aprendan en el
aula. Lo nombraron Buscap y salieron a buscar una incubadora de empresas. Hoy, con
27 aos, los amigos dominan el mercado brasileo de comparacin de precios on line
y van por Amrica Latina. "Y decan que ramos locos..., seala ahora Rodrigues.
Actualmente visitar sitios como el estadounidense BizRate.com, el ingls Shopgenie
o el francs Kelkoo antes de una compra es muy comn. Pero cuando naci Buscap, en
julio de 1999, y tras un ao de desarrollo, slo haba un sistema de comparacin de
precios, el estadounidense MySimon. El sitio brasileo comenz investigando precios
de 30,000 productos en 35 tiendas. Actualmente, navega por 1,200 tiendas y compara
precios de 2,5 millones de tems en 33 categoras.
El xito de Buscap se mide por sus 3.5 millones de usuarios mensuales y por sus
ingresos, de $1.5 millones en 2003, un 136 por ciento ms que en 2002, ao en que
la operacin se volvi azul (las ganancias no fueron reveladas). Este ao, Buscap
quiere duplicar sus ingresos para elevar el rendimiento de sus socios fundadores,
que poseen el 56 por ciento de la empresa, y de los inversionistas Brazil Warrant,
Unibanco y Merrill Lynch.
Pero cmo funciona Buscap? Para el usuario, basta digitar el nombre del producto
y el sitio mostrar una pgina que resume las ofertas de las tiendas virtuales con
informacin de precios, evaluacin de la tienda y condiciones de pago. Con otro se
clic llega a la pgina elegida. La particularidad de la comparacin de precios on
Une es ser un modelo de negocios que naci con Internet y no una adaptacin a la
Web de algo que ya exista. "La TV digital va a apropiarse de eso con seguridad,
seala Daniel Domeneghetti, director de estrategia de la consultora de negocios en
la red E-Consulting, de Sao Paulo.

La araa.
El sistema de bsqueda -llamado "spider, pues teje una telaraa de datos- recoge
las informaciones de las tiendas virtuales cuatro veces al da. Luego empadrona y
clasifica los datos en una base que consultan los usuarios. El sitio posee filtros
automticos y herramientas, como diccionarios de sinnimos que ayudan a ver la
misma relacin de productos, por ejemplo, en caso de digitar "heladera o
"refrigerador. "Si la bsqueda fuese manual, sera inviable, dice Rodrigues, hoy
presidente de Buscap. La inteligencia del "spider est en cmo identifica las
informaciones necesarias en el cdigo-fuente (programacin) de las tiendas.
Pero tambin sigue las promociones de precios que las tiendas usan para mostrarse
como las ms baratas. Esas informaciones adicionales se volvieron un servicio de
Buscap y aportan el 5 por ciento de su facturacin. La venta de publicidad genera
otro 20 por ciento de ingresos y el servicio para sitios, como el montaje de
tiendas virtuales, un 35 por ciento.
No obstante, la principal fuente de ingresos de Buscap (40 por ciento) surge
cuando el internauta hace clic en el liknk de ofertas de una tienda, que paga un
valor estipulado por ese clic. Para estar en el tope de la lista, una tienda
participa de una especie de subasta on lineen la que ofrece un valor por el clic:
el mnimo es de $010 centavos. Quien hace la mejor oferta aparece al tope. Slo las
10 primeras de cada categora tienen derecho a mostrar su logotipo en los
resultados de las bsquedas.
Terra Chile decidi apostar a la comparacin de precios de Buscap, aun con la
resistencia de las mayores cadenas minoristas del pas, que generan el 80 por
ciento del comercio electrnico chileno. "Las grandes tiendas consideran amenazador
ser comparadas con las pequeas, dice Marcelo Puga Babarovich, jefe de proyectos
de Terra, en Santiago. "Nosotros creemos que, lejos de ser una amenaza, genera un
alto potencial de negocios. Terra contrat tambin el servicio para Mxico y ya lo
posee en Brasil, donde Buscap, adems, trabaja con los principales nombres del e-
commerce local, como Americanas.com, AOL, Abril, Globo.com, Magazines Luiza, MSN,
MasterCard y Unibanco eCard.
Ahora las cosas caminan parejo, pero, cuando inici la marcha, Buscap debi
sortear con esfuerzo a Kelkoo. En 2001 los franceses desembarcaron en Brasil con
osadas publicidades que obligaron a Buscap a gastar su mayor presupuesto en
marketing. "Pero conseguimos conservar la mitad del aporte de capital que
recibimos, indica Rodrigues. Ahora los nuevos competidores se llaman Google y
Yahoo!, los mayores buscadores del mundo, que ya ofrecen comparacin de precios. En
Mxico, Google lanz Froo-gle, que en versin de prueba slo rastrea tiendas de
Estados Unidos con textos en ingls y precios en dlares. Google afirma que no
vender posiciones en los resultados de bsqueda, como Bus-cap, sino links
patrocinados.
Todava con su oferta inicial de acciones (IPO) bajo anlisis, Google ha comenzado
a contratar empleados en Europa, Corea, Japn y Australia, aunque no habla de sus
planes regionales.
A la vez, Yahoo! Shopping compara precios bajo el modo de bsqueda avanzada. El
portal tiene oficinas en la regin, domina el mercado de bsquedas de Brasil -donde
compr al popular portal Cade- y ofrece acceso gratuito en Argentina. "Si yo fuese
Buscap, me organizara para ser socio preferencial de Google o Ya-hoo!, reconoce
Domeneghetti.

Solos y cautos.
Por ahora, para Buscap hay potencial de negocios para intentarlo solo: en Brasil,
el nmero de consumidores virtuales es pequeo (unos tres millones) y en 2003 el
comercio on Une de bienes de consumo movi una cifra escasa comparada con
estndares internacionales: $500 millones, segn el indicador Varejo on Line de E-
Consulting y la Cmara Brasilea de Comercio Electrnico. Hoy, segn Domeneghetti,
Buscap se caracteriza por manejar sus gastos "con los pies en la tierra. Eso
servir ahora que busca dar su paso definitivo en la expansin regional con el
desarrollo de su sitio argentino, que no tiene nombre definido. Pero se es un
obstculo menor para los jvenes emprendedores. Tras salir de la universidad, en
1999, obtivieron $6 millones en su primera ronda de capitalizacin, aprendiendo
negocios en la prctica. "Si al comienzo hubiramos tenido conciencia de cmo
funcionaba el capital riesgo, tal vez ya estaramos en el exterior, dice Borges,
actual director de tecnologa de Buscap. Pero el riesgo suicida no es propio de
los tres socios: cuando Buscap se afirm en las arenas movedizas de las punto-com,
ellos retornaron a la Politcnica paulista y volvieron a estudiar. Moraleja: el que
busca (bien), encuentra.

Fijacin de precios promocional: Las compaas ofrecen precios promocionales para


crear urgencia y excitacin por comprar.
Incluso pequeas diferencias en los precios indicaran diferencias entre productos.
Considere un aparato de sonido que cuesta $300, comparado con otro que tiene un
precio de $299.95. La diferencia real es de slo 5 centavos, pero la diferencia
psicolgica sera mucho mayor. Por ejemplo, algunos consumidores perciben el precio
de $299.95 en el rango de los $200 y no en el rango de los $300. Es ms probable
que el precio de $299.95 sea considerado una ganga, mientras que el de $300 sugiere
mayor calidad. Algunos psiclogos argumentan que cada dgito tiene cualidades
simblicas y visuales que deben tomarse en cuenta al fijar los precios. De este
modo, el 8 es redondo y simtrico y crea un efecto calmante, mientras que el 7 es
angular y produce un efecto discordante.

Fijacin de precios promocionales.


Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a
veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a
corto plazo.
Fijacin de precios promocionales.
Con la fijacin de precios promocionales las compaas fijan temporalmente sus
precios por debajo del precio de lista e incluso por debajo del costo para crear
urgencia y excitacin por comprar. La fijacin de precios promocionales adquiere
varias formas. Los supermercados y las tiendas departamentales eligen algunos
productos como ganchos con prdidas para atraer clientes a la tienda, con la
esperanza de que adquieran otros artculos a precios normales. Por ejemplo, los
supermercados a menudo venden paales desechables por debajo del costo para atraer
a compradores de familia que realizan mayores compras promedio por visita. Los
vendedores tambin emplean la fijacin de precios por evento especial en ciertas
temporadas para atraer a ms clientes. De este modo, cada mes de enero el
departamento de blancos tiene precios promocionales para atraer a las tiendas a los
clientes agotados por las compras navideas.
En ocasiones, los fabricantes ofrecen devoluciones de efectivo a los consumidores
que adquieren el producto a los concesionarios en un periodo especfico; el
fabricante enva la devolucin directamente al cliente. Las devoluciones gozan de
popularidad entre los fabricantes de automviles y los productores de bienes
duraderos y electrodomsticos pequeos, pero tambin se utilizan con bienes de
consumo empacados. Algunos fabricantes ofrecen financia-miento con bajos intereses,
garantas ms largas y mantenimiento gratuito, para reducir el precio al
consumidor. Esta prctica se ha convertido en una de las favoritas de la industria
automotriz. O bien, el vendedor ofrece simplemente descuentos a partir de los
precios normales, para incrementar las ventas y reducir los inventarios.
Sin embargo, en ocasiones la fijacin de precios promocional tiene efectos
adversos. Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian,
creara clientes proclives a las gangas, que esperan a que las marcas tengan
rebajas para comprarlas. O bien, la reduccin constante de precios llega a
deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores. En ocasiones, los
mercadlogos usan precios promocionales como una solucin rpida, en lugar de pasar
por el difcil proceso de desarrollar estrategias eficaces a largo plazo en la
construccin de sus marcas. De hecho, un observador seala que los precios
promocionales llegan a convertirse en adictivos tanto para la compaa como para el
cliente: Los precios promocionales son como la herona para una marca: fcil de
entrar pero difcil de salir. Una vez que la marca y sus clientes son adictos a los
efectos a corto plazo de una reduccin de precios, es difcil eliminarlos para
poder construir realmente la marca[...] Pero continan y la marca muere a las 1,000
rebajas.12
El uso frecuente de la fijacin de precios promocionales tambin es la causa de
guerras de precios en la industria. Este tipo de guerras de precios suelen estar en
manos de slo uno o pocos competidores (aquellos con las operaciones ms
eficientes). Por ejemplo, hasta hace poco, la industria de las computadoras evit
las guerras de precios. Las compaas de computadoras, incluidas IBM, H-P y
Gateway, tuvieron grandes utilidades cuando los consumidores ansiosos adquiran de
inmediato sus nuevas tecnologas. Sin embargo, cuando el mercado se enfri, muchos
competidores empezaron a lanzar computadoras personales con precios de descuento.
En respuesta, Dell, el indiscutible lder de los bajos costos de la industria,
inici una guerra de precios que slo esta empresa poda ganar.
A mediados del ao 2000, Dell declar una guerra de precios brutal en el momento en
que la industria tuvo su peor cada. El resultado fue una completa derrota. En
tanto que Dell registr $361 millones de utilidades en el ao siguiente, el resto
de la industria registr $1,100 millones en prdidas. La ventaja de Dell inicia con
su mtodo de ventas directas; al tomar pedidos directamente de los clientes y
fabricar las mquinas por pedido, la compaa evita tener que pagar sobreprecios a
los detallistas, quedarse con computadoras personales sin vender y mantener
inventarios costosos. Por ejemplo, en cualquier momento, los almacenes de Dell
contienen slo 4 das de inventario, a diferencia de los de sus competidores que
albergan mercanca para 24 das. Esto le da una ventaja enorme en un mercado en el
que el precio de los microprocesadores, unidades de disco y otras partes suele caer
un 1 por ciento por semana. Adems, Dell domina la administracin de la cadena de
suministro. El ao pasado, exigi a los proveedores el uso de avanzados programas
de cmputo para conectarse directamente con sus fbricas, lo que permite a Dell
reabastecer sus plantas slo lo necesario a lo largo del da. El programa de
cmputo ahorr a Dell $50 millones durante los primeros 6 meses de uso. Desde el
inicio de la guerra de precios, el precio de una computadora Dell ha bajado ms del
18 por ciento, lo que ha dejado a los competidores con pocas armas eficaces. IBM
respondi subcontratando la produccin y las ventas de sus PC; H-P y Compaq se
fusionaron con la esperanza de fortalecer su situacin econmica. An atrapada en
una guerra de precios brutal con Dell, H-P ahora vende ms computadoras personales
que Dell, pero obtiene utilidades mucho menores por las ventas de estas mquinas.
Michael Dell afirma: Cuando vendemos estos productos, hacemos dinero. Cuando
nuestros competidores los venden, pierden dinero.
La conclusin de esto es que la fijacin de precios promocionales es un medio
eficaz para que algunas compaas generen ventas en ciertas circunstancias, pero,
si se utiliza como nico mtodo de fijacin de precios, se convierte en una
prctica perjudicial para las empresas.

Fijacin de precios LAB en el origen.


Estrategia de precios geogrfica en la que la mercanca se coloca libre a bordo de
un transporte; el cliente paga el flete desde la fbrica hasta el destino.

Fijacin de precios de entrega uniforme.


Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa cobra el mismo
precio ms flete a todos los clientes, sin importar dnde estn.

Fijacin de precios por zonas.


Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa delimita dos o
ms zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total;
cunto ms distante est la zona, mayor es el precio.

Fijacin de precios geogrfica.


La compaa tambin debe decidir qu precios cobrar a los clientes ubicados en
distintas partes del pas o del mundo. La empresa debera arriesgarse a perder sus
negocios con clientes ms distantes al cobrarles precios ms altos para cubrir los
mayores costos de envo? O debera cobrar el mismo precio a todos los clientes sin
importar dnde se encuentren? Examinaremos cinco estrategias de fijacin de precios
geogrfica para la siguiente situacin hipottica:
Peerless Paper Company est ubicada en Atlanta, Georgia, y vende productos de papel
a clientes en todo el territorio de Estados Unidos. El costo de los fletes es alto
y afecta a las compaas a las que los clientes compran el papel. Peerless desea
establecer una poltica de fijacin de precios geogrfica e intenta determinar qu
precio cobrar por un pedido de $100 para tres clientes especficos: el cliente A
(Atlanta), el cliente B (Bloomington, Indiana) y el cliente C (Compton,
California).
Una opcin consiste en que Peerles le pida a cada cliente que pague el costo de
envo desde la fbrica de Atlanta hasta donde l reside. Los tres clientes pagaran
el mismo precio de fbrica de $100, y el cliente A pagara, digamos, $10 por
concepto de flete; el cliente B $15; y el cliente C $25. Esta prctica se denomina
fijacin de precios LAB en el origen, e implica que los bienes estn colocados
libres a bordo (de ah LAB) con algn transportista. En ese punto, la propiedad y
la responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete real de la
fbrica al destino. Como cada cliente absorbe su propio costo, los partidarios de
la fijacin de precios LAB consideran que sta es la forma ms justa de cobrar por
los fletes. Sin embargo, la desventaja es que Peerless ser una compaa de alto
costo para los clientes distantes.
La fijacin de precios de entrega uniforme es lo contrario de la fijacin de
precios LAB. Aqu, la compaa cobra el mismo precio por el producto ms un mismo
cargo adicional por concepto de flete a todos los clientes, sin importar su
ubicacin. El cargo por flete es un valor promedio. Supongamos que el valor
promedio es de $15. Por lo tanto, la fijacin de precios de entrega uniforme
implica un costo ms alto para el consumidor de Atlanta (que paga $15 en lugar de
$10) y un costo ms bajo para el cliente de Compton (que paga $15 en lugar de $25).
Aun cuando el cliente de Atlanta prefiera comprar el papel a otra compaa local
que utilice la fijacin de precios LAB, Peerless tiene una mayor oportunidad de
ganar al cliente de California. Otras ventajas de la fijacin de precios de entrega
uniforme son que es bastante fcil de administrar y que permite que la compaa
anuncie sus precios a nivel nacional.
La fijacin de precios por zonas es un trmino medio entre los precios LAB en el
origen y los de entrega uniforme. La compaa establece dos o ms zonas. Todos los
clientes dentro de una zona pagan un mismo precio total; cuanto ms distante sea la
zona, ms alto ser el precio. Por ejemplo, Peerless podra establecer una zona
este y cobrar $10 por flete a todos los clientes de esta zona, una zona del oeste
medio en la que cobre $15, y una zona oeste en la que cobre

Fijacin de precios por punto base.


Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el vendedor designa cierta
ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta
donde est el cliente.

Fijacin de precios por absorcin de fletes.


Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el vendedor absorbe la
totalidad o una parte de los cargos de transporte, con tal de hacer el negocio.

Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu


precios cobrarn en los diferentes pases.
$25. De esta forma, los clientes dentro de una zona determinada no reciben ventajas
de precio por parte de la compaa. Por ejemplo, los clientes de Atlanta y Boston
pagan el mismo precio total a Peerless. La queja, sin embargo, consiste en que el
cliente de Atlanta est pagando parte del costo de los fletes del cliente de
Boston.
En la fijacin de precios por punto base, el vendedor selecciona una ciudad como
punto base y cobra a todos sus clientes los costos por flete desde esa ciudad
hasta la ubicacin del cliente, sin importar cul sea la ciudad desde donde se
envan realmente los bienes. Por ejemplo, Peerles podra establecer su punto base
en Chicago, y cobrar a todos los clientes $100 ms el flete desde Chicago hasta
donde residen. Esto significa que un cliente de Atlanta paga los costos de flete
desde Chicago hasta Atlanta, aun cuando los bienes sean enviados desde Atlanta. Si
todos los vendedores utilizan la misma ciudad como punto base, se cobrara el mismo
precio de envo a todos los clientes y se eliminara la competencia de precios.
Industrias como las del azcar, el cemento, el acero y los automviles aplicaron la
fijacin de precios por punto base durante muchos aos, aunque este mtodo se
utiliza con menor frecuencia en la actualidad. Algunas compaas establecen
mltiples puntos base para lograr mayor flexibilidad: cotizan los fletes desde la
ciudad de punto base ms cercana al cliente.
Por ltimo, el vendedor que est ansioso por hacer negocios con cierto cliente o
rea geogrfica puede recurrir a la fijacin de precios por absorcin de fletes.
Con esta estrategia, el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de
envo reales, con el fin de efectuar el negocio deseado. El vendedor podra pensar
que si hace ms negocios, sus costos promedio disminuirn y compensarn los costos
de fletes adicionales. La fijacin de precios por absorcin de fletes se utiliza
para penetrar en un mercado o subsistir en mercados cada vez ms competitivos.

Fijacin de precios internacional.


Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios
cobrarn en los distintos pases en que operan. En algunos casos, una empresa
establece un precio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus
aviones aproximadamente al mismo precio en todas partes, ya sea en Estados Unidos,
en Europa o en un pas del tercer mundo. Sin embargo, la mayora de las compaas
ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones y consideraciones de costos del
mercado local.
El precio que una compaa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos
factores, como las condiciones econmicas, las situaciones de competencia, las
leyes y los reglamentos, y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas.
Con frecuencia, las percepciones y preferencias de los consumidores tambin varan
de un pas a otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compaa
tiene distintos objetivos de marketing en varios mercados mundiales, que requieren
cambios en la estrategia de fijacin de precios. Por ejemplo, Pa-nasonic podra
introducir un nuevo producto en mercados maduros de pases muy desarrollados, con
la meta de ganar con rapidez una participacin en el mercado masivo; esto
requerira una estrategia de fijacin de precios de penetracin. En contraste,
podra entrar a un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos ms pequeos,
menos sensibles al precio; en este caso, la fijacin de precios para capturar el
nivel ms alto del mercado sera lgica.

Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios


internacionales. La gente que viaja al extranjero con frecuencia se sorprende al
descubrir que algunos artculos que son relativamente baratos en su pas, tienen
precios excesivamente altos en otros pases. Unos jeans Levis que se venden en $30
en Estados Unidos cuestan $63 en Tokio y $88 en Pars. Una hamburguesa Big Mac de
McDonalds que cuesta slo $2.25 en Estados Unidos, cuesta $5.75 en Mosc, y un
cepillo de dientes Oral-B que se vende en $2.49 en Estados Unidos, tal vez cueste
$10 en China. En cambio, una bolsa Gucci que slo cuesta $60 en Miln, Italia,
podra alcanzar los $240 en Estados Unidos. En algunos casos, esta escalada de
precios es el resultado de las diferencias en las estrategias de ventas o de las
condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayora de los casos es slo el
resultado de los costos ms altos de vender en otro pas: los costos adicionales de
modificar el producto, del transporte y los seguros, de los aranceles e impuestos
de importacin, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de la distribucin
fsica.
Por ejemplo, Campbell descubri que la distribucin en el Reino Unido cuesta un 30
por ciento ms que en Estados Unidos. Los detallistas estadounidenses suelen
comprar sopa en grandes cantidades (docenas, centenas e incluso camiones llenos de
cajas con 48 latas de un solo tipo de sopa). En contraste, los abarroteros ingleses
compran sopa en cantidades pequeas, por lo regular cajas con 24 latas de sopas
surtidas. Cada caja se debe empacar a mano para el flete. Para manejar estos
pedidos pequeos, Campbell debe aadir un costoso nivel de mayoristas nacionales a
su canal europeo. Los pedidos ms pequeos tambin implican que los detallistas
ingleses ordenan dos o tres veces ms seguido que sus contrapartes estadounidenses,
y los costos de facturacin y pedido se elevan. stos y otros factores provocaron
que Campbell cobrara precios mucho ms altos por su sopa en el Reino Unido.
De este modo, la fijacin de precios internacionales implica algunos problemas y
complejidades especiales. En el captulo 19 analizamos los temas de fijacin de
precios internacionales con mayor detalle.

Cambios de precio.
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijacin de precios, con
frecuencia las compaas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de
precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.
Iniciacin de cambios de precio.
En algunos casos la compaa considerar adecuado iniciar un recorte o un
incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de
los compradores y de sus competidores.
Iniciacin de recortes de precio.
Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su
precio. Una de estas circunstancias es el exceso de capacidad. En este caso, la
compaa necesita hacer ms negocios y no lo consigue mediante un mayor esfuerzo de
ventas, una mejora del producto u otras medidas. La empresa podra abandonar su
fijacin de precios siguiendo al lder, consistente en cobrar aproximadamente el
mismo precio que su competidor lder, y recortar los precios de forma agresiva para
aumentar las ventas. Sin embargo, tal como las industrias de lneas areas, de
equipo de construccin, de comida rpida y algunas otras han aprendido en los
ltimos aos, el recorte de precios en una industria con exceso de capacidad
provoca guerras de precios, puesto que los competidores tratan de mantener su
participacin de mercado.
Otra situacin que conduce al cambio de precio es la cada de la participacin de
mercado ante una fuerte competencia de precios. Varias industrias estadounidenses
(por ejemplo, la automotriz, las de aparatos electrnicos de consumo, cmaras,
relojes y acero) perdieron participacin de mercado ante sus competidores
japoneses, que ofrecan productos de alta calidad a precios ms bajos. En
respuesta, las compaas estadounidenses recurrieron a una fijacin de precios ms
agresiva.
En ocasiones, una compaa tambin recorta sus precios en un impulso por dominar el
mercado a travs de costos ms bajos. Quiz la empresa inicie con costos ms bajos
que sus competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una
participacin de mercado que disminuya ms los costos a travs de un volumen mayor.
Bausch & Lomb utiliz una estrategia agresiva de costos bajos y precios bajos para
convertirse en un lder temprano en el competitivo mercado de los lentes de
contacto suaves; Dell emple la misma estrategia en el mercado de las computadoras
personales.

Iniciacin de aumentos de precio.


Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera
significativa. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una compaa es del 3 por
ciento de las ventas, un in-
cremento del 1 por ciento en el precio aumentar las utilidades en un 33 por ciento
si el volumen de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los aumentos de
precio es la depuracin de los costos. Un incremento en los costos reduce los
mrgenes y obliga a las compaas a transferir el incremento de los costos a los
clientes. Otro factor que conduce a incrementos de precio es la demanda excesiva:
cuando la compaa es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes,
puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o hacer ambas
cosas.
Las compaas aumentan sus precios de distintas formas para compensar el aumento de
los costos. Es posible aumentar los precios de forma casi invisible, si se eliminan
los descuentos y se aaden unidades de precio ms alto a la lnea. O bien, los
precios llegan a elevarse abiertamente. Al transferir los incrementos de precios a
los clientes, la compaa debe evitar que se le considere abusiva. Las compaas
tambin necesitan pensar quin soportar el embate del incremento de los precios;
los clientes tienen buena memoria y eventualmente se alejan de las compaas o de
toda una industria si perciben que cobran precios excesivos.
Esto le sucedi a la industria del cereal en la dcada de 1990. Kellogg, el lder
de la industria, cubri la elevacin de sus costos y mantuvo sus utilidades
incrementando sus precios sin aumentar el valor para el cliente al mismo tiempo.
Con el tiempo, los consumidores frustrados desquitaron su furia silenciosa al dejar
de comprar cereales de la marca para adquirir marcas privadas ms baratas. Peor que
eso, muchos consumidores buscaron alimentos menos costosos y ms prcticos para el
desayuno como rosquillas, bizcochos y barras de cereal. Como resultado, las ventas
totales del cereal estadounidense empezaron a caer entre un 3 y un 4 por ciento al
ao. Por otra parte, a finales de los 90, las marcas privadas capturaban casi el 20
por ciento del mercado estadounidense del cereal, y la participacin de mercado de
Kellogg haba cado hasta alrededor del 33 por ciento, ms del 42 por ciento que en
la dcada anterior. De este modo, los consumidores pagaron el precio a corto plazo,
pero Kellogg pag el precio a la larga. Las ventas de los cereales Kellogg
comenzaron a recuperarse hace poco.
Existen algunas tcnicas para evitar este problema. Una consiste en mantener un
sentido de equidad en cualquier aumento de precio. Los aumentos de precio deben
estar sustentados por comunicaciones de la compaa que indiquen a los clientes las
razones de sus incrementos. Una buena tcnica es hacer primero cambios de precio
poco visibles: algunos ejemplos incluyen la eliminacin de descuentos, el aumento
del tamao mnimo de los pedidos y reducir la produccin de productos con un margen
bajo de utilidades. La fuerza de ventas de la empresa debe ayudar a sus clientes
industriales a encontrar formas de economizar.
Siempre que sea posible, la compaa debe considerar formas para enfrentar costos o
demanda ms elevados sin aumentar los precios. Para ello, tiene varias opciones:
considerar estrategias de costos ms efectivas para producir o distribuir sus
productos; reducir el tamao del producto en lugar de aumentar el precio, como
hacen con frecuencia los fabricantes de barras de dulce; sustituir ingredientes por
otros menos costosos o eliminar ciertas caractersticas, empaque o servicios del
producto; o bien, individualizar sus productos y servicios, fijando precios
separados para los elementos que formaban parte de la oferta. por ejemplo, IBM
ahora ofrece los servicios de capacitacin y consultora con precios separados.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio.


Ya sea que una compaa suba o baje el precio, la accin afectar a los
compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y tambin podra interesar
al gobierno. Los consumidores no siempre interpretan los precios de manera directa,
sino que en ocasiones aprecian que el recorte de varias formas. Por ejemplo, qu
pensara usted si el perfume Joy, la fragancia ms costosa del mundo, redujera su
precio a la mitad? Si Sony bajara repentinamente los precios de sus computadoras
personales de forma drstica? Probablemente usted pensara que las computadoras
sern reemplazadas por modelos ms nuevos, o que tienen alguna falla y no se estn
vendiendo bien. Tal vez pensara que Sony est por abandonar el negocio de las
computadoras y que no permanecer el tiempo suficiente para abastecer partes en el
futuro. Quiz creera que se ha reducido la calidad, o que el precio bajar an ms
y que sera mejor esperar y ver qu sucede.
De forma similar, un aumento de precio, que normalmente disminuye las ventas,
podra tener una implicacin positiva para los compradores. Qu pensara usted si
Sony aumentara el precio de su modelo ms nuevo de computadora personal? Por un
lado, usted podra pensar que el artculo es muy novedoso y que tal vez no podr
obtenerlo a menos que lo adquiera cuanto antes. O bien, tal vez usted piense que la
computadora tiene un desempeo excepcionalmente bueno. Por otro lado, tambin
podra considerar que Sony es una empresa muy ambiciosa y que cobra lo que la gente
est dispuesta a pagar.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precio.


La compaa que est considerando un cambio de precio debe preocuparse por las
reacciones tanto de sus competidores como de sus clientes. Es ms probable que los
competidores reaccionen cuando el nmero de compaas implicadas es pequeo, cuando
el producto es uniforme y cuando los compradores estn bien informados.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio: Qu pensara usted si
el precio de Joy se redujera repentinamente a la mitad?

Cmo prev la compaa las reacciones de sus competidores? El problema es complejo


porque, al igual que el cliente, el competidor interpretara el recorte de precio
de una empresa de muchas formas. Quiz piense que la compaa est tratando de
conseguir una mayor participacin en el mercado, o que la compaa est en aprietos
y quiere estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios
para aumentar la demanda total.
La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los
competidores se comportan de forma similar, esto implica analizar slo a un
competidor tpico. En contraste, si los competidores no se comportan de manera
similar quizs a causa de las diferencias de tamao, participacin de mercado o a
sus polticas, entonces ser necesario realizar anlisis por separado. Sin
embargo, si algunos competidores imitan el cambio de precio, existe una buena razn
para esperar que el resto siga su ejemplo.

Cmo responder a los cambios de precio.


Aqu invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compaa debe
responder a un cambio de precio de un competidor. La empresa necesita considerar
varios aspectos: Por qu el competidor cambi el precio? Lo hizo para aumentar su
participacin en el mercado, para aprovechar un exceso de capacidad, para enfrentar
cambios en sus condiciones de costos o para encabezar un cambio de precios en toda
la industria? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder con la
participacin en el mercado y las utilidades de la compaa si no responde?
Respondern otras compaas? Y cmo es probable que responda el competidor y
otras compaas a cada posible reaccin?
Adems de estos aspectos, la compaa debe hacer un anlisis ms amplio; tendr que
considerar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra su producto, la
importancia de ste para la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y
los recursos del competidor, y las posibles reacciones de los consumidores ante los
cambios de precio. Sin embargo, la compaa no siempre est en condiciones de
realizar un anlisis extenso de sus alternativas cuando un precio cambia. Es
probable que el competidor haya dedicado mucho tiempo para preparar su decisin,
pero la compaa debe reaccionar en cuestin de horas o das. La nica forma de
reducir el tiempo de reaccin es prever tanto los posibles cambios de precio del
competidor, como las posibles respuestas.
En la figura 11.1 se presentan las opciones que tiene una compaa para evaluar y
responder al recorte de precios de un competidor. Suponga que la compaa se entera
de que un competidor redujo su precio, y considera que este recorte probablemente
daar sus ventas y sus utilidades. La compaa podra decidir simplemente mantener
su precio y margen de utilidades actuales; podra considerar que no perder mucho
de su participacin de mercado, o que perder demasiadas utilidades si reduce su
precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga ms informacin sobre los
efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, el argumento en contra de
esta estrategia de espera es que el competidor podra fortalecerse y ganar mayor
confianza si sus ventas aumentan, y que la compaa quiz se demore demasiado para
actuar.
Si la compaa decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de
responder. La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor.
Tal vez considere que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada
participacin de mercado en favor del competidor que baj el precio. O bien, podra
preocuparle que la recuperacin de la participacin de mercado perdida sea
demasiado difcil. Una disminucin del precio reduce las utilidades de la compaa
a corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad, los servicios y
las comunicaciones de marketing de su producto para mantener mrgenes de
utilidades, pero esto a final de cuentas afectara su participacin en el mercado a
largo plazo. La compaa debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus
precios.
De forma alternativa, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor
percibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando la calidad
relativa de su producto con respecto al del competidor que baj el precio.
Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para
mejorar su valor percibido que si reduce el precio y opera con un margen ms bajo.
O bien, la compaa mejora la calidad y aumenta el precio, para ubicar su marca en
una posicin con un precio ms elevado. Una mejor calidad justifica el precio ms
alto, lo que contribuye a preservar los mrgenes elevados de la compaa. O bien,
la compaa podra mantener el precio actual del producto e introducir una nueva
marca con un precio ms alto.
Por ltimo, la empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea " de precio
bajo, es decir, aadir un artculo de bajo precio a la lnea o crear una marca
separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado especfico
que se pierde es sensible al precio y no responde ante argumentos de mayor calidad.
As, cuando diversas marcas propias y otros competidores desafiaron con sus precios
bajos a los productos de Procter & Gamble, sta convirti a varios de sus
productos, como los paales desechables Luvs, el detergente para utensilios de
cocina Joy y el jabn Camay, en sus marcas de pelea. Por su parte, Kimberly-Clark,
competidor de p&g, posiciona sus toallas de papel Scott, cuyo precio fija por su
valor, como el asesino del Bounty. La empresa anuncia las toallas Scott como
sentido comn en un rollo. La marca tiene buenas puntuaciones en medidas de la
satisfaccin del cliente, pero tiene un precio ms bajo que la marca Bounty de P&G.
Las toallas Scott proporcionan gran cantidad, calidad confiable y desempeo en
cada rollo, afirma la compaa, sin los costosos e innecesarios extras.

Poltica pblica y fijacin de precios.


La competencia de precio es un elemento fundamental de nuestra economa de libre
mercado. Por lo general, las compaas no son libres de cobrar los precios que
desean. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales determinan las reglas
de juego limpio en la fijacin de precios. Adems, las empresas deben tomar en
cuenta aspectos sociales generales de los precios (vase Marketing real 11.2). Las
secciones ms importantes de la legislacin que afectan la fi-
Marcas de pelea: Kimberly Clark ofrece su marca Scott, cuyo precio fij en su
valor, como "el asesino de Bounty. Obtiene buenas puntuaciones con respecto a la
satisfaccin del cliente, pero vende a un precio ms bajo que Bounty de p&g.
jacin de precios son las leyes de Sherman, Clayton y Robinson-Patman, que se
adoptaron inicialmente para frenar la formacin de monopolios y para regular las
prcticas de negocios que pueden restringir el comercio de forma injusta. Como
estos estatutos federales son aplicables nicamente al comercio interestatal,
algunos estados han adoptado clusulas similares para las empresas que operan a
nivel local.
En la figura 11.2 se muestran las principales polticas pblicas sobre la fijacin
de precios. stas incluyen prcticas potencialmente dainas dentro de un
determinado nivel de canal (fijacin de precios y fijacin de precios depredadora)
y a travs de los niveles del canal (mantenimiento de precios al detalle,
discriminacin de precios y fijacin engaosa de precios).

Fijacin de precios dentro de los niveles de canal.


La legislacin federal de la fijacin de precios establece que los vendedores deben
establecer precios sin hablar con los competidores. De lo contrario, se sospechara
de una confabulacin de precios. Esta prctica de fijacin de precios es ilegal en
s misma, es decir, el gobierno no acepta excusas en estos casos. Las compaas que
resultan culpables de estas prcticas se hacen acreedoras a recibir fuertes multas.
Por ejemplo, cuando el Departamento de Justicia de

Marketing real 11.2.


Fijacin de precios de productos farmacuticos: Debe tratarse de algo ms que
ventas y utilidades
Por varias dcadas, la industria farmacutica estadounidense ha sido una de las ms
redituables del pas. Sin embargo, los crticos afirman que este xito se ha
logrado a expensas de los consumidores. Estados Unidos y Canad juntos gastaron ms
de $230 mil millones en medicamentos prescritos el ao pasado, casi la mitad del
gasto de todo el mundo. Slo en Estados Unidos, se espera que para el ao 2010
estos gastos excedan los $360 mil millones.
Los precios de los medicamentos se han incrementado rpidamente a lo largo de los
aos, a una tasa mucho ms elevada que la tasa general de inflacin. Los precios de
muchos de los frmacos ms importantes son estratosfricos. Por ejemplo, el ao
pasado Pfizer aument en un 11 por ciento el precio del Lipitor, que disminuye los
niveles de colesterol y es el medicamento ms vendido en el mundo. De forma
similar, Wyeth elev el precio del Pre-marin, su principal medicamento, en un 17
por ciento, y Merck aument el precio de su frmaco para combatir el asma, el
Singu-lair, en un 11 por ciento. Los laboratorios Abbott recientemente
quintuplicaron el precio del Novir, un importante medicamento en el tratamiento
contra el SIDA. Los precios elevados de los medicamentos han enviado a muchos
consumidores, en especial a los ancianos con presupuestos limitados e ingresos
fijos, a Mxico y a Canad en busca de alternativas menos costosas, incluyendo
versiones similares de frmacos populares como el Zocor y el Cele-brex. Despus de
una visita a Mxico, un anciano afirma que "si no pudiera conseguir medicinas
baratas, ya no estara vivo.
Los crticos aseguran que las fuerzas competitivas no operan de forma adecuada en
el mercado farmacutico, lo que permite que las compaas cobren precios excesivos.
A diferencia de las compras de otros productos de consumo, las compras de
medicamentos no admiten demoras. Por lo regular, los consumidores no consiguen las
medicinas al mejor precio: ellos simplemente toman lo que prescribe el mdico. Como
los mdicos que recetan los medicamentos no pagan por ellos, tienen pocos
incentivos para preocuparse por el precio. Adems, en virtud de los trmites para
otorgar las patentes y los requisitos de aprobacin de la fda existen pocas marcas
que compiten como para propiciar una reduccin de precios, y las marcas existentes
no hacen rebajas. Por otro lado, las compaas farmacuticas gastan $20 mil
millones al ao en publicidad y promocin, casi la misma cantidad que gastan en
investigacin y desarrollo. Estos esfuerzos imponen precios ms altos y, al mismo
tiempo, crean demanda de remedios ms costosos.
Los crticos consideran que estos factores del mercado provocan que las compaas
farmacuticas se sientan libres de practicar la fijacin de precios monopolista, lo
que da como resultado casos inslitos de abuso de precios. Un caso clsico es el
del medicamento Levamisole. Hace 40 aos, Johnson & Johnson introdujo el Levamisole
para desparasitar ovejas. Cuando los granjeros que usaban el frmaco notaron que
las ovejas desparasitadas tambin presentaban menos casos de fiebre de embarque,
algunos investigadores se interesaron por estudiar el frmaco para uso humano, y
encontraron que el Levamisole, en combinacin con otro frmaco, era efectivo para
pacientes con cncer de colon avanzado, al ser capaz de reducir la recurrencia de
la enfermedad en un 40 por ciento y disminuir las muertes en un tercio.
La FDA rpidamente aprob el Levamisole para uso humano, y la divisin Johnson &
Johnson introdujo el medicamento con el nombre de Ergamisol. Todo funcion bien
hasta que una granjera
En defensa de los precios actuales de los medicamentos con prescripcin: Este
anuncio seala los costos del desarrollo de nuevos frmacos, y que las utilidades
ayudan a financiar investigaciones cruciales sobre enfermedades como la esclerosis
mltiple y la enfermedad de Alzheimer. "Los medicamentos de hoy financian los
milagros del maana.
de Illinois not que sus pldoras para el cncer contenan el mismo ingrediente
activo que el medicamento que utilizaba para desparasitar a sus ovejas. A ella no
le molest el hecho de que los seres humanos y las ovejas usaran el mismo frmaco,
sino que una pldora del medicamento para ovejas costaba slo unos centavos,
mientras que cada tableta del medicamento para seres humanos costaba entre $5 y $6.
En un ao, un ser humano tena que gastar entre $1,250 y $3,000 para adquirir el
Ergamisol, mientras que el costo del tratamiento para una oveja era de alrededor de
$14.95.
La discrepancia entre los precios caus una gran conmocin. Incluso un consumidor
demand a Jenssen, con el argumento de que se haba visto obligado a pagar un
precio escandaloso, excesivo y abusivo por un medicamento que salva vidas, que se
vende a una fraccin del costo para tratar a las ovejas. Janssen respondi que el
precio reflejaba dcadas de investigacin y pruebas costosas que se haban llevado
a cabo para determinar si el Levamisole podra utilizarse para tratar a seres
humanos. La compaa dijo que haba realizado ms de 1,400 estudios con 40,000
sujetos. Los crticos mostraron su desacuerdo y afirmaron que el National Cncer
Institute, financiado por los contribuyentes estadounidenses, haba patrocinado los
estudios del Levamisole. Adems, aseguraron que Jenssen haba tenido 25 aos para
recuperar su inversin antes de comenzar a vender el frmaco para seres humanos.
Tal vez el caso del Levamisole sea extremo, pero en un momento u otro todos hemos
sufrido por los precios que tenemos que pagar por los medicamentos de prescripcin.
Incluso cuando los mdicos o los farmacuticos recomiendan medicamentos genricos
menos costosos, en ocasiones los consumidores pagan considerables sobreprecios.
Quiz los farmacuticos parezcan nobles cuando aconsejan el uso de medicamentos
genricos para ahorrar dinero a los consumidores, pero ellos tambin obtienen
atractivas utilidades. Un estudio reciente descubri que las farmacias aplican a
algunos medicamentos un sobreprecio de ms del 1,000 por ciento.
Estos ejemplos destacan muchos aspectos importantes sobre los precios de los
medicamentos. La mayora de los consumidores aprecian la corriente continua de
frmacos benficos producidos por la industria farmacutica estadounidense, y no
hay duda de que el desarrollo de nuevos medicamentos es una empresa riesgosa que
emplea a muchos cientficos, tecnologa costosa y, con frecuencia, requiere aos de
esfuerzo sin una garanta de xito. Un anuncio reciente de GlaxoSmithKline seala
que le tom 15 aos completar todas las pruebas y encontrar el compuesto exacto de
un nuevo medicamento para el corazn, a un costo que rebasa el precio de la misin
de una nave espacial. Las utilidades del medicamento para el corazn han ayudado a
financiar investigaciones cruciales para enfermedades como el Alzheimer y la
esclerosis mltiple. El anuncio concluye: "Desarrollar nuevos medicamentos no es
fcil, pero vale la pena... Los medicamentos de hoy financian los milagros del
maana.
Sin embargo, an existe la gran preocupacin de que la industria est aprovechando
su poder monopolista para la fijacin de precios. Quiz la preocupacin ms grave
consiste en que los elevados precios de los frmacos pueden tener consecuencias de
vida o muerte. Sin el Levamisole, por ejemplo, gran parte de los
22,000 pacientes diagnosticados con cncer de colon avanzado cada ao,
moriran. Por eso, algunos crticos aseveran que las utilidades de las compaas
farmacuticas se obtienen a expensas de vidas humanas.
Como resultado de la reciente elevacin de los precios, la industria est
enfrentando presin por parte del gobierno federal, de las compaas de seguros, de
los proveedores de servicios para la salud y de los defensores de los consumidores
para que controlen su fijacin de precios. En lugar de esperar legislaciones ms
severas para los precios o simplemente porque es lo correcto algunas compaas
farmacuticas que piensan en el futuro han tomado medidas por su cuenta. Algunas de
ellas ofrecen voluntariamente descuentos a agencias tales como el U. S. Public
Health Service y a centros de tratamiento para adictos a drogas y alcohol que
trabajan con fondos federales. Incluso, otras compaas ofrecen medicamentos
gratuitos o a precios bajos a quienes no cuenten con el dinero suficiente para
solventarlos. Considere el siguiente ejemplo:
Miles White, director general de Abbott Laboratories, regres hace poco de una
reveladora visita a Tanzania, dnde
la furia de la epidemia de VIH/SIDA es constante, con una
nueva misin para su compaa. Entre otras cosas, aprendi de primera mano que
cuando los mdicos locales deciden usar o no un medicamento, lo ms importante es
su precio, y no si se trata del frmaco adecuado. "Descubr lo importante que es el
precio del medicamento, afirma White. Como resultado, pocos das despus decidi
reducir el precio de los medicamentos Abbott para el SIDA por debajo del costo para
las naciones pobres de frica. White tambin comprendi que el costo de la "rpida
prueba de deteccin del SIDA de la compaa era la principal razn por la que no se
utilizaba como una herramienta crucial para prevenir la transmisin del virus de
las mujeres embarazadas infectadas a sus hijos nonatos. Una vez detectado el virus,
es posible bloquear su transmisin con una dosis nica del medicamento que un
competidor obsequia. No obstante, sin una prueba de deteccin fcil de usar, muchas
madres embarazadas ignoran que estn infectadas. Ahora White planea donar 20
millones de equipos de prueba durante los prximos cinco aos. Al pedirle que
explique cmo se toma el dinero de los fondos de la compaa para financiar estas
donaciones y precios tan bajos, l afirma que les dir a los accionistas que Abbott
est "haciendo su parte porque tiene las posibilidades para hacerlo. Sin embargo,
en una fresca expresin de honestidad, aade: "Existe una razn econmica prctica.
Si no bajamos los precios y brindamos ayuda a los dems, los gobiernos
[intervendrn].
De hecho, el escndalo generado por el reciente incremento del 500 por ciento del
precio del Novir en Estados Unidos, provoc que el frmaco se convirtiera en el
centro de atencin de audiencias federales, en las que defensores de los
consumidores argumentaron que el gobierno debe empezar a permitir la importacin de
frmacos menos costosos o la reimportacin de medicamentos como el Novir (los
estadounidenses que ahora usan este frmaco pagan 10 veces el precio que se paga en
Europa, donde los planes nacionales de salud regulan los precios de los
medicamentos). De este modo, Abbott y otras empresas deben reconocer que al fijar
precios, sus ventas a corto plazo, su participacin en el mercado y sus utilidades
meta deben tomar en cuenta aspectos sociales ms amplios. A largo plazo, la
fijacin de precios socialmente responsable beneficia tanto al consumidor como a la
compaa.

Estados Unidos descubri que Archer Daniels Midland Company y tres de sus
competidores se haban reunido de forma regular a principios de la dcada de 1990
para fijar precios de manera ilegal, las cuatro compaas pagaron ms de $100
millones para que se eliminaran los cargos. De forma similar, Sothebys y
Christies, dos casas de subasta que durante aos han dominado el mercado de ventas
prestigiosas, recientemente recibieron acusaciones de confabulacin y fijacin de
precios. La confabulacin ahorr a las compaas $33 millones de dlares al ao,
pero tuvieron que pagar ms de $512 millones de dlares en multas y
liquidaciones.18 Los gobiernos estatales y el nacional han reforzado intensamente
los reglamentos de aplicacin de precios en industrias que van desde el tabaco, la
gasolina y las vitaminas, hasta los diamantes y los discos compactos.

Tambin se prohbe a los vendedores el uso de la fijacin de precios depredadora,


una prctica que consiste en vender por debajo del costo con la intencin de
castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los
competidores del negocio. Esta ley protege a los pequeos vendedores de los ms
grandes, los cuales podran vender, durante cierto tiempo, artculos por debajo de
su costo o en un escenario especfico para eliminar a los primeros del negocio. El
mayor problema consiste en determinar qu es exactamente un comportamiento
depredador en la fijacin de precios. El hecho de vender por debajo del costo para
deshacerse de un inventario excesivo no se considera una prctica depredadora,
aunque se considera as cuando se hace con el fin de eliminar a un competidor. De
esta forma, la misma accin en ciertas circunstancias es depredadora y en otras no,
todo depende del objetivo al ponerla en prctica, y a menudo es muy difcil
determinar o demostrar el objetivo.
En aos recientes, varias compaas grandes y poderosas han sido acusadas de
fijacin de precios depredadora. Por ejemplo, docenas de pequeos competidores han
demandado a Wal-Mart al acusarla de bajar los precios en sus reas especficas para
sacarlos del negocio. De hecho, el Estado de Nueva York recientemente aprob una
ley que obliga a las compaas a fijar el precio de la gasolina a un 98 por ciento
o ms del costo, para enfrentar los casos ms extremos de fijacin de precios
depredadora por parte de las tiendas ms grandes como Wal-Mart.20
En otro caso, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demand a American
Airli-nes por el supuesto uso de la fijacin de precios depredadora para sacar a
tres competidores pequeos (Vanguard Airlines, Sun Jet y Western Pacific) de
Dallas-Fort Worth, su enorme centro de conexiones.
Cada vez que una pequea lnea area trataba de entrar en el mercado de Dallas,
American bajaba sus tarifas y aumentaba el nmero de vuelos. Tan pronto como el
rival se retiraba, American volva a subir sus precios. Por ejemplo, el precio
promedio de un boleto de viaje sencillo entre Dallas y Kansas City era de $108
antes de que la nueva compaa con bajos precios, Vanguard Airlines, entrara al
mercado. La llegada de la aerolnea provoc que American bajara sus tarifas a $80 y
que casi duplicara su nmero de vuelos diarios a 14. Cuando Vanguard se retir
(menos de un ao despus), American elev sus precios a $147 y disminuy su nmero
de vuelos. Los abogados federales incluso tenan memorandos de ejecutivos de
American en los que se planeaba la desaparicin de las nuevas lneas areas.
A pesar de todas estas evidencias, el caso en contra de American no prosper.
American haba fijado los precios de sus vuelos por encima de sus costos variables
de forma consistente, de manera que evit la fijacin de precios depredadora. Esta
compaa gan argumentando que slo haba sido un duro competidor.

Fijacin de precios a travs de los niveles de canal.


La ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminacin de precios
injusta al asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los
clientes de cierto nivel comercial. Por ejemplo, cada detallista tiene derecho a
las mismas condiciones de precios de un fabricante dado, sin importar si se trata
de Sears o de una tienda local de bicicletas. Sin embargo, la discriminacin de
precios se permite si el vendedor es capaz de probar que sus costos difieren cuando
vende a distintos detallistas, por ejemplo, cuando el costo por unidad es menor si
vende un gran volumen de bicicletas a Sears que si vende unas cuantas bicicletas a
una tienda local. O bien, el vendedor podr discriminar sus precios si fabrica
distintas calidades del mismo producto para diferentes detallistas. El vendedor
debe probar que estas diferencias son proporcionales. La diferencia de precios
tambin se utiliza para igualar a la competencia de buena fe, siempre que la
discriminacin de precios sea temporal, localizada y defensiva en lugar de
ofensiva.
El mantenimiento de precios al detalle tambin est prohibido, de manera que un
fabricante no podr obligar a los concesionarios a cobrar precios al detalle
especficos por su producto. A pesar de que el vendedor puede indicar a los
concesionarios el precio al detalle sugerido por el fabricante, no tiene la
facultad para negarse a vender a un distribuidor que fija sus propios precios, ni
para castigarlo mediante un envo tardo; ni negarse a otorgarle los complementos
por publicidad. Por ejemplo, la oficina del fiscal de Florida recientemente in-
Preocupaciones sobre la fijacin engaosa de precios: El uso generalizado de la
verificacin de precios por medio de un escner ha producido un creciente nmero de
quejas en contra de los detallistas por cobrar cantidades excesivas a sus clientes.
vestig a Nike por fijar un precio al detalle para su calzado y ropa, ya que le
preocupaba que Nike pudiera estar reteniendo artculos a los detallistas que no
vendan sus zapatos ms costosos (como las lneas Air Jordan y sos) a precios que
la compaa consideraba adecuados.
La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de
precios que confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles
para ellos. Esto incluye precios de referencia o comparativos falsos, como sucede
cuando un detallista establece precios regulares artificialmente elevados y
despus anuncia precios de rebaja cercanos a sus precios anteriores diarios. Por
ejemplo, Overstock.com recientemente fue sometido a un escrutinio por listar
precios al detalle imprecisos sugeridos por el fabricante, cotizndolos ms alto
que el precio real. Este tipo de fijacin de precios comparativos est muy
difundida:
Abra cualquier peridico dominical y encontrar cientos de promociones de este tipo
que ofrecen diversos vendedores al detalle como supermercados, tiendas de artculos
de oficina, muebleras, tiendas de cmputo, tiendas de enseres domsticos,
farmacias, distribuidores de automviles, tiendas departamentales, entre otros.
Navegue en Internet y encontrar promociones de precios similares; vea los canales
de televisin especializados en ventas y encontrar ms de lo mismo. Parece que hoy
en da los precios de venta pocas veces aparecen solos; los detallistas usan un
precio de referencia anunciado (por ejemplo, precio regular, precio original,
precio sugerido por el fabricante) para sugerir que los compradores ahorrarn
dinero si aprovechan el trato que se les ofrece.23
Estas aseveraciones son legales si son verdaderas. Sin embargo, las Guas Contra la
Fijacin Engaosa de Precios de la FTC advierten a los vendedores que no pueden
anunciar una reduccin de precios, a menos de que se trate de un ahorro del precio
al detalle habitual; ni anunciar precios de fbrica o al mayoreo a menos que
sean verdaderos, ni precios de valor comparable de productos imperfectos.
Otros aspectos sobre la fijacin de precios engaosa incluyen el fraude de escner
y la confusin de precios. El amplio uso de verificadores de precios con escner ha
producido un creciente nmero de quejas de que los detallistas cobran ms a sus
clientes. La mayora de estos cobros excesivos se deben a una mala administracin,
como las fallas en el momento de introducir los precios actuales o de rebaja en el
sistema. Sin embargo, otros casos implican cobros excesivos intencionales. La
confusin de precios resulta cuando las empresas emplean mtodos que dificultan a
los consumidores la comprensin del precio que pagan en realidad. Por ejemplo, en
ocasiones los consumidores se sienten confundidos con respecto al precio real de la
hipoteca de su casa o del contrato de arrendamiento de un automvil. En otros
casos, detalles importantes sobre la fijacin del precio quedan ocultos en las
letras pequeas. Muchos estatutos federales y estatales establecen reglamentos en
contra de las prcticas engaosas de fijacin de precios. Por ejemplo, la ley De
Revelacin de Informacin de Automviles exige que los fabricantes de automviles
adhieran a las ventanillas de un vehculo nuevo el precio al detalle sugerido por
el fabricante, los precios del equipo opcional y el costo de transportacin del
concesionario. Sin embargo, los vendedores honestos van ms all de lo que les
exige la ley. El hecho de tratar a los clientes con justicia y asegurarse de que
comprendan por completo los precios y las condiciones de stos es una parte
importante del establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con ellos.

Repaso de conceptos.
Las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a un orden increblemente
complejo de fuerzas competitivas y del entorno. Una compaa no establece un solo
precio, sino una estructura de fijacin de precios que cubre distintos artculos de
su lnea. Esta estructura de fijacin de precios cambia con el tiempo conforme los
productos atraviesan las distintas etapas de su ciclo vital. La compaa ajusta los
precios de sus productos para reflejar los cambios en los costos y en la demanda, y
para tomar en cuenta las variaciones de los compradores y de las situaciones.
Conforme el entorno competitivo se modifica, la compaa considera en qu momento
debe iniciar los cambios de precios y cundo debe responder a ellos.
1. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos
imitadores y nuevos.
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean una estructura
de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el tiempo y la
ajustan a los distintos clientes y situaciones. Las estrategias de fijacin de
precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de
vida. La compaa tendr que optar por una de varias estrategias de precio-calidad
para introducir un producto imitador, como fijacin de precios de primera, fijacin
de productos de economa, buen valor o cargo excesivo. Al fijar los precios de
productos innovadores, la empresa tendr que decidir entre adoptar una poltica de
captura del nivel ms alto del mercado (consistente en fijar inicialmente precios
altos para "aprovechar" la mayor cantidad posible de utilidades de diversos
segmentos del mercado), o bien, una poltica de fijacin de precios para penetrar
en el mercado (consistente en establecer un precio bajo inicial para penetrar
profundamente el mercado y obtener una participacin importante).
2. Explique la forma en que las compaas encuentran un conjunto de precios que
maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.
Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la compaa busca un
conjunto de precios que maximice las utilidades de la mezcla total. En la fijacin
de precios por lnea de productos, la compaa establece niveles de precio para
todo el conjunto de productos que ofrece. Adems, la empresa debe fijar precios
para productos opcionales (artculos opcionales accesorios que se incluyen con el
producto principal), productos cautivos (productos necesarios para usar el producto
principal), subproductos (productos de desecho o residuales que se generan al
fabricar el producto principal) y productos colectivos (combinaciones de productos
a un precio reducido).
3. Analice cmo las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta los
diferentes tipos de clientes y situaciones.
Las compaas aplican una variedad de estrategias de ajuste de precios para tomar
en cuenta las diferencias entre los segmentos de
clientes y las situaciones. Una es la fijacin de precios con descuento y
complemento, en la que la compaa establece descuentos en efectivo, por cantidad,
funcionales o por temporada, o diversos tipos de complementos. Una segunda
estrategia es la fijacin de precios segmentada, en la que la compaa vende un
producto a dos o ms precios para ajustarse a distintos clientes, formas de
producto, lugares o momentos. En ocasiones las empresas toman en cuenta algo ms
que la economa en sus decisiones de fijacin de precios, y utilizan la fijacin de
precios psicolgica para comunicar mejor la posicin que quieren que tenga un
producto. En la fijacin de precios promocionales una compaa ofrece descuentos o
vende temporalmente un producto por debajo de su precio de lista como un evento
especial, o incluso por debajo del costo, aun cuando esto les represente prdidas,
con la intencin de atraer compradores a sus establecimientos. Otro mtodo es la
fijacin de precios geogrfica, en la cual la compaa decide los precios que
cobrar a consumidores distantes, entre alternativas como la fijacin de precios
LAB, de entrega uniforme, por zona, por punto base y de absorcin de fletes. Por
ltimo, la fijacin de precios internacionales implica que la compaa ajusta sus
precios para enfrentar diferentes condiciones y expectativas en diferentes mercados
mundiales.
4. Analice los principales aspectos relacionados con la iniciacin de cambios de
precios y la respuesta a ellos.
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las
reacciones de los clientes y los competidores. La iniciacin de recorte de precios
y la iniciacin de incrementos de precios tienen distintas implicaciones. Las
reacciones de los compradores ante los cambios de precio se ven afectadas por el
significado que dan a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un
conjunto de polticas de reacciones establecidas o del anlisis especfico de cada
situacin.
Tambin existen muchos factores que deben tomarse en cuenta al responder al cambio
de precios de un competidor. La compaa que enfrenta un cambio de precio iniciado
por un competidor, debe tratar de comprender sus intenciones, as como la posible
duracin e impacto de tal cambio. Si se desea una reaccin rpida, la compaa debe
planear con antelacin sus reacciones ante los posibles cambios de precio de sus
competidores. Al enfrentar un cambio de precios de la competencia, la compaa
podra mantenerse en su posicin, reducir su propio precio, aumentar la calidad
percibida, mejorar la calidad y subir el precio, o lanzar una marca de pelea.

Anlisis de conceptos.
1. Qu condiciones del mercado podran desanimar a una compaa a utilizar una
estrategia de fijacin de precios para penetrar en un mercado?
2. Las compaas automotrices utilizan la fijacin de precios de producto
opcional. En qu otras categoras de producto las empresas usan esta estrategia de
fijacin de precios?
3. En el captulo se menciona "2/10, neto 30" como un ejemplo de un descuento en
efectivo para recompensar a los clientes por un pronto pago, y "$10 por unidad en
menos de 100 unidades, $9 por unidad en 100 o ms unidades", como ejemplo de un
descuento por cantidad. Nombre y explique otros cinco tipos de descuentos o
complementos que suelen darse a los compradores.
4. La fijacin de precios psicolgica es una estrategia de ajuste de precios que
los detallistas emplean con frecuencia. Explique esta estrategia. Cmo se
relaciona con el concepto de precios de referencia?
5. Analice las dificultades que enfrentara una compaa internacional si
establece un precio uniforme en todo el mundo para un producto bsico.
6. La discriminacin de precios legal es una prctica comn entre los
vendedores. Analice las condiciones en las cuales la discriminacin de precios se
vuelve ilegal.

Aplicacin de conceptos.
1. Las compaas de telefona celular utilizan una fijacin de precios de dos
partes. Desde la perspectiva de un consumidor, existe una mejor estrategia para
fijar precios? Cul? Explique.
2. La fijacin de precios promocionales genera la sensacin de urgencia y
excitacin por comprar. Sin embargo, al reconocer los peligros de este mtodo de
fijacin de precios, su jefe le pide que disee una estrategia alternativa de
fijacin de precios que genere las mayores ventas a largo plazo y la mayor lealtad
de los clientes. Qu estrategia de fijacin de precios recomienda? Esta
estrategia funcionar tan bien a corto plazo como la fijacin de precios
promocionales? Explique.
3. Usted es propietario de una pequea cadena independiente de cafeteras que
compiten con Starbuck's. El precio al detalle que pagan sus clientes por el caf es
exactamente el mismo de Starbuck's. El precio al mayoreo que usted paga por los
granos de caf tostado se increment un 25 por ciento; usted sabe que no puede
absorber este incremento y que debe transferirlo a sus clientes. Sin embargo, est
preocupado por las consecuencias de un incremento abierto del precio. Analice tres
estrategias de aumento de precio alternativas que hagan frente a su preocupacin.

Enfoque en la tecnologa.
Desde la perspectiva del consumidor, la pregunta ms frecuente es: "En dnde
encuentro el mejor precio?" En respuesta a esa pregunta surgieron los "robots de
compra". Estos agentes de software buscan en millones de sitios on Une para
encontrar los mejores precios. Los robots de compra ms conocidos incluyen a
Bizrate, mySimon, Nextag, PriceGrabber.com, PriceScan.com y Shopping.com. Estos
sitios realizan un buen trabajo al proporcionar al comprador potencial informacin
comparativa de precios. Pero, y los vendedores? Cmo saben ellos si los precios
de venta on Une que presentan son competitivos? Sus precios son demasiado altos?
Demasiado bajos? De qu manera estos vendedores on Une administran sus precios?
La respuesta, desde luego, son los "robots de precios", agentes de software que
ajustan los precios del vendedor de forma automtica en respuesta a las condiciones
del mercado cambiante. Por ejemplo, suponga que Barnes & Noble (B&N), en su sitio
on Une
(www.bamesandnoble.com), desea fijar el precio de los 10 libros de pasta dura y en
rstica ms vendidos de ciencia ficcin y de otros temas, 10 centavos por debajo
del precio ofrecido por Amazon.com. Miles de veces al da, el robot de precios de
B&N revisara cada ttulo de Amazon.com, registrara el precio de su competidor, y
ajustara los precios de B&N en consecuencia.
1. Qu opina usted de este tipo de tecnologa para fijar precios? La considera
un auxiliar o un obstculo para el vendedor? Y para el comprador?
2. Qu tipo de estrategia de fijacin de precios estara utilizando una
compaa si emplea un robot de precios para tener siempre el precio ms bajo en
cualquier producto?
3. Ve usted algn peligro en esta estrategia de fijacin de precios?
FDA, este tipo de compras son tcnicamente ilegales. Hasta hoy, el gobierno se ha
rehusado a enjuiciar a los clientes, las ciudades y los estados implicados."

Enfoque en la tica.
La fijacin de precios segmentada es una prctica comn. La mayora de la gente
comprende y acepta situaciones en las que los nios o los ancianos reciben
descuentos en los precios de alimentos o en boletos para el cine. Sin embargo, qu
le dira usted a un pas entero lleno de consumidores que buscan medicamentos de
prescripcin a mejores precios? Los siguientes prrafos de una historia de CBS
Evening News capturan la esencia del debate. "Tal vez nadie se sorprenda de que la
industria farmacutica sea el negocio ms redituable del pas. Los estadounidenses
pagan mucho ms por sus medicamentos que los ciudadanos de cualquier parte del
mundo. Tampoco nos sorprende que, como tema poltico, el elevado precio de los
frmacos haya unido a republicanos y demcratas. Ms de un milln de
estadounidenses adquieren hoy sus medicamentos a precios mucho ms bajos en Canad.
Y ya no slo se trata de ancianos que cruzan la frontera en autobuses. Alcaldes y
gobernadores, desde Minnesota hasta Alabama, ayudan a los estadounidenses a recibir
medicamentos por correo. Segn la

1. Qu objetivos de precios tienen las compaas farmacuticas estadounidenses,


con sus filiales correspondientes en los diferentes pases del mundo?
2. Las compaas farmacuticas estadounidenses venden la mayora de los
medicamentos a precios mucho ms bajos a las farmacias canadienses que a las
farmacias estadounidenses. Se trata de una poltica de precios justa? Para quin?
Existe una poltica de ventas similar en su pas? Comntela.
3. Qu dice la FDA de que los ciudadanos estadounidenses adquieran medicamentos
de prescripcin en Canad? Qu debera decir?

La industria del plstico.


Veinte aos en el mercado bastaron para que Fbrica de Envases Valdo, una empresa
de cuo mexicano, se consolidara como una de las principales productoras de
botellas de plstico en distintas presentaciones. Proveedora de compaas como
Nestl y Pepsi, hace siete aos se llev las palmas, cuando lanz al mercado
mundial el garrafn de agua de 20 litros fabricado en PET, ante la posible
toxicidad de las botellas elaboradas con PVC. Pero todo ello parece historia
antigua. Valdo tiene, como el resto de los industriales del plstico, el petrleo
en el cuello. Como el mercado del petrleo es un mercado abierto en el que
fluctan los precios, finalmente es un mercado especulativo. Sube el precio del
petrleo porque hay un huracn en Estados Unidos, ya que habr mayor necesidad de
petrleo. Es un juego de oferta y demanda, comenta Pedro Lobo, director general
de Valdo, al tiempo que en la planta se escucha el sonido de las mquinas
sopladoras que no dejan de producir botellas.
La escasez y el incremento en los precios de las materias primas que se utilizan
para manufacturar los productos plsticos han generado prdidas del 20 por ciento,
en promedio, a los transformadores de la industria. En los ltimos cuatro meses el
costo de la materia prima creci un 40 por ciento, aumento que en la mayora de los
casos los fabricantes no han podido trasladar a sus clientes por la prenegociacin
de los precios.
El gobierno no se ha dado cuenta de que cuando vende un barril de crudo a 20
dlares los estadounidenses nos lo devuelven a 200 dlares, convertido en materia
prima, resinas, plsticos; y cuando sube a 40 dlares, la jugada se repite, nos lo
devuelven a 400, advierte por su parte Horacio Lobo, presidente de Asociacin
Nacional de Industrias del Plstico (ANIPAC).
A los precios del petrleo se suma que los huracanes Rita y Katrina afectaron la
produccin de varias refineras en Estados Unidos, de donde los plastiqueros
mexicanos se han visto obligados a importar el 60 por ciento de los materiales que
utilizan, porque Pemex no produce suficiente para satisfacer la demanda. Y para
colmo, China compite no tan slo con productos, sino que tambin absorbe grandes
cantidades de la produccin mundial de materia prima para elaborarlos.
La industria del plstico empez a tener presencia en Mxico a mediados del siglo
pasado. Todava hace dos dcadas, las perspectivas eran prometedoras para quienes
invirtieran en este rubro: los objetos que durante aos fueron de vidrio, madera,
metal o cartn empezaron a ser desplazados por el plstico, material que entre sus
ventajas tiene bajo costo, versatilidad, ligereza y flexibilidad. Pemex en mi
cocina, en mi bao, en mi coche, en mi clset fue la propaganda de la paraestatal
hace aos para constatar la presencia de los hidrocar-
buros y la petroqumica en la vida diaria de los mexicanos. En la actualidad Pemex
est cada vez ms ausente de esa cotidianidad: De las 3,200 empresas que quedan de
las 4,380 que eran en 1998, el 96 por ciento son microempresas. El crecimiento de
las mismas entre 1995 y 2000 fue del 10 al 16 por ciento anualmente. De 2001 a 2004
no super el 3 por ciento, y este ao no ser mayor al 1 por ciento, asegura el
ingeniero Eduardo de la Tijera, director general de Grupo Texne, consul-tora de
negocios para las industrias qumica y de plstico. Y destaca: Ya han desaparecido
960 empresas y 21,000 empleos.
LAS PUERTAS SE CIERRAN.
Los industriales del plstico aderezan su desayuno con los indicadores del precio
del petrleo y del dlar, que definen el precio de la materia prima. Es probable
que pudieran sortear con mejor suerte los desastres financieros e incluso los
naturales, como los huracanes que azotaron Mxico y Estados Unidos este ao, si la
industria petroqumica mexicana estuviera sana y robustecida, produciendo
suficiente resina para los transformadores; pero no es as. Segn el ingeniero
Gilberto Ortiz Muiz, presidente del Comit Energtico de Canacintra, la magra
produccin de Pemex se debe a la poltica que ha manejado desde hace 22 aos: no
invertir y esperar a que lo haga la iniciativa privada, pero sin ocuparse de hacer
una oferta atractiva. Afirma que Pemex, con 20 millones de toneladas de
petroqumicos instalada, trabaja a menos de la mitad de su capacidad e importa ms
de
10,000 millones de dlares en derivados del petrleo.
El bocado ms amargo est por llegar: hasta ahora el punto de abastecimiento de
materias primas ha sido Estados Unidos y a partir de 2007 ese pas no tendr
materias primas para exportar. La razn? Desde 2001 no ha invertido en su
industria petroqumica: entr en recesin el primer trimestre de ese ao, situacin
que se arraig con los atentados del 11 de septiembre; 2002 fue un ao contenido;
2003, tiempo de guerra; y hasta el presente los proyectos continan detenidos. El
consumo crece y los excedentes se acaban. Los efectos del cuadro que presenta el
vecino del norte se podrn observar en la industria del plstico en Mxico: su
debilidad ser evidente cuando la alternativa de importacin sea Medio Oriente y
tenga que traer materia prima de Asia, incrementando el costo del transporte de 8 a
12 veces, dando por hecho la prdida de competitividad en el mercado, advierte una
investigacin realizada por el Grupo Texne.

DE FNIX A ZOPILOTE.
Ante la vulnerabilidad de la industria, el gobierno pareci enviar buenas seales
cuando sac a la luz el Proyecto F-
nix. Surgi en 2001 bajo un esquema novedoso que permita combinar la petroqumica
estatal con la privada, y un ao ms tarde se habl de l por primera vez
pblicamente en San Antonio, Texas, en un congreso de petroqumica. Despus vino la
fase de negociacin que culmin en 2004 con un acuerdo de asociacin entre las
empresas seleccionadas por Pemex: Idesa e Indelpro, de Mxico; y Nova Che-micals
Corporation, de Canad. Segn el ingeniero Eduardo de la Tijera, los lugares
considerados para la instalacin de la planta fueron Coatzacoalcos, en Veracruz, o
Altamira, en Tamaulipas. Los empresarios recibieron el proyecto como una esperanza
que hubiera alimentado a 60 ramas industriales en toda la economa. Pero la euforia
dur poco. Se empez a venir abajo cuando surgi el problema del precio de la
materia prima, seala el ingeniero Rodolfo Terrones, presidente de Industriales
del Plstico. La Secretara de Hacienda no autoriz el descuento que pidieron los
socios porque lo consider un subsidio: un 15 por ciento menos del precio que rige
en el mercado. Adems no garantiz el suministro de materias primas, apunta. As,
el 11 de julio de 2005 la comunidad recibi con desagrado la noticia del carpetazo
que daba el gobierno al proyecto. Sin el Fnix, revela un estudio presentado por la
ANIPAC y el Grupo Texne, se perdern ms de 32,400 empleos y se dejarn de crear
unos 85,000 en el sector. Adems, los transformadores dejaran de aportar al Seguro
Social entre 810 y 1,170 millones de pesos al ao y la Secretara de Hacienda
dejara de recaudar entre 900 y 1,100 millones de pesos anuales por los
desempleados. Estas cantidades son superiores al descuento del 15 por ciento que
solicit la industria al gobierno en el precio de la materia prima, que es de entre
600 y 1,000 millones de pesos.
El gobierno se neg, pero ante la urgencia de una medida inmediata para remediar el
agnico estado de la industria de la transformacin, Pemex anunci semanas despus
que con sus propios recursos llevara a cabo el proyecto, aunque con una inversin
menor: el Fnix se reducira a la cuarta parte. Se prev que esto no resolver la
crisis de abasto de las empresas plastiqueras, porque el proyecto alterno
producir 300,000 toneladas de resina en vez de 1.2 millones como se esperaba,
cantidad que a la vez hubiera resuelto tan slo el 25 por ciento de lo que hoy se
est importando, asegura el ingeniero Horacio Lobo, presidente de la ANIPAC.
El gobernador de Veracruz, Fidel Herrera, ya puso al Fnix el nombre de gaviln, y
hay hasta quien se refiere a l como zopilote. Sin embargo, Lobo asegura que an se
est a tiempo de echar a andar al 100 por ciento la industria del plstico, dando
una mejor aplicacin y valor agregado al pe-
trleo, cuidndolo como lo que es: oro negro. Escuch al secretario de Energa
decir que las reservas petroleras difcilmente alcanzarn para los prximos 13
aos. Se lo vendemos a Estados Unidos porque ellos planean estratgicamente a largo
plazo y saben que es muy barato comprarlo, incluso a 70 dlares, porque no hay nada
ms caro que lo que no hay, y el da en que se acabe el petrleo nos vamos a
arrepentir, advierte.

EL MUNDO ES DE PLSTICO.
El consumo del plstico en el mundo tiende a posicionar a esta industria como una
de las de mayor crecimiento, situacin que podra capitalizarse en Mxico si las
condiciones de los transformadores no fueran tan adversas. Este material se integra
cada vez ms a las industrias de la construccin, automotriz, farmacutica,
alimentaria, deportiva y otras.
Entre los pases que ms utilizan el plstico destacan Alemania, Blgica, China,
Corea, Estados Unidos, Francia, Italia y Japn, que a diferencia de Mxico producen
sus propias materias primas. Estados Unidos consume 130 kilos per cpita y la
industria del plstico crece al 3 por ciento; Mxico tiene 40 kilos per cpita y
este ao creci al 1 por ciento; India tiene un kilo per cpita y crece al 16 por
ciento, relata Sergio Sosa, ex presidente de ANIPAC, resaltando el rezago
nacional.
En la actualidad China est construyendo cinco refinadoras; pero, adems, consume
la produccin de siete plantas en Medio Oriente. Aunque Mxico ocupa el lugar 12 en
el consumo de este producto, est a punto de dejar que su plaza sea abastecida por
empresas extranjeras. En la actualidad, de los 4.6 millones de toneladas de
plstico que consume al ao, importa un milln porque su produccin es de 3.6
millones de toneladas anuales, sealan estudios realizados por Grupo Texne.
La situacin de Fbrica de Envases Valdo es comn en el sector. En un sondeo
realizado para este caso empresarial, los directivos de empresas como Cajaplax,
Empaques Plsticos Industriales, Industrias Plsticas Lursa, Tecnolgica Plstico
Mecnica y Soliplas declararon haber registrado un promedio del 25 por ciento de
incremento en el precio de la resina, lo cual ha aumentado los costos de sus
productos finales en un 18 por ciento. El problema es que al no haber producto se
provoca una demanda ficticia, seala Juan Jos Osa, director comercial de
Soliplas. Sergio Sosa, director general de Distribuidora Lube, destaca: La
industria textil y de zapatos han visto las cosas ms fuertes, no estamos en ese
grado, pero estamos bastante mal. En el caso de Valdo, que utiliza resina de la
calidad que exige el sector alimentario, el incremento promedio ha sido del 40 por
ciento.

UNA APUESTA DE LARGO PLAZO.


Si bien hay quien est alarmado, tambin surgen voces optimistas. Con Fnix o sin
Fnix hay que seguir trabajando, conseguir otras alternativas y no estar
esperanzados en los proyectos del gobierno. El que est esperando subsidios de
Pemex va a desaparecer; no es justo que por muy gobierno que sea est subsanando la
problemtica de otros. Eso en vez de favorecer fastidia ms al sector, declara
Mnica Conde, directora general del Instituto Mexicano del Plstico Industrial
(IMPI).
Todo el ramo coincide en que Mxico tiene todas las condiciones para convertirse en
una potencia del plstico. Sin embargo, para ello se tendra que empezar por
cambiar algunos prejuicios arraigados en la cultura (sobre este material): no por
ser ms barato es malo; y no es contaminante, se puede reciclar, destaca el
arquitecto Juan Carlos de la Concha, director general de ANIPAC. No cree que
contine la negatividad de los industriales y propone algunas alternativas que
podran corregir el estado actual del sector: Buscar nuevos mercados en
Sudamrica, Centroamrica y Estados Unidos; encontrar nuevos procesos operativos y
financieros; adaptarse a nuevas resinas, y pugnar porque los empresarios de la rama
se agrupen. En otras palabras, la unin hace la fuerza. Eso s, su pronstico y el
del ingeniero Alfredo Lpez Machorro, director de relaciones institucionales de la
misma asociacin, es que el crecimiento de la industria en los prximos dos aos
no exceder del 1 o 2 por ciento.
Entonces, cmo se ve la situacin desde afuera? Rina Quijada, venezolana radicada
en Miami, presidenta de Inte-lliChem, una empresa dedicada al anlisis de estudios
de mercado de la industria petroqumica en Latinoamrica, considera que Mxico
continuar siendo deficitario en [es-
ta] materia prima durante los prximos aos. Para contrarrestar dicha situacin en
el largo plazo plantea crear un centro de investigacin y desarrollo para
aplicaciones nuevas, trabajar en conjunto y tener una visin inteligente del
mercado para enfocar esfuerzos y suplir con productos terminados, por ejemplo,
segmentos del mercado de Estados Unidos. En Sudamrica, Brasil ya cuenta con un
centro de investigacin y Chile est desarrollando el propio. En Mxico, hace dos
meses la ANIPAC present una propuesta para conseguir apoyos financieros para el
proyecto, y acaba de firmar un convenio en Barcelona, Espaa, para enviar entre 8 y
12 maestros a comienzos de 2006 a estudiar una especialidad en plstico. Estarn de
regreso en 2007 para formar industriales de la rama. Adems, se est trabajando en
el proyecto de una maestra y un doctorado en procesos plsticos en la Facultad de
Ingeniera de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM). Horacio Lobo,
quien abandera este esfuerzo, no deja de aconsejar a los plastiqueros que empiecen
a evaluar nuevos mercados y aplicaciones, y a experimentar con resinas diferentes
al polietileno, que es la que utiliza ms de la mitad de la industria. Sin
embargo, tampoco quita el dedo del rengln e insistir en que se realice el
proyecto inicial del Fnix: Ya hablamos con los secretarios de Energa y de
Economa, y los dos coinciden y saben que nuestra posicin es correcta; pero al que
hay que convencer es al secretario de Hacienda, asegura.
El aliento que toma la industria del plstico se reanima con estas propuestas: s a
la exportacin, s a la creacin de centros de investigacin, s a la exploracin
de nuevos mercados, s al uso de otras resinas. Se trata de estrategias con las que
tambin coincide el ingeniero Eduardo de la Tijera; aunque no deja de tomarlas con
cierto recato. Est la indus-
tria preparada para implementar tales cambios? Hay un futuro inmediato que atender
que no se resuelve con acciones de mediano o largo plazo, que no hay en el mundo
industria del plstico que pueda olvidarse de los polietilenos, y que mudar de
resina no se hace de un da para otro.
Pedro Lobo vio potencial en la industria del plstico hace dos dcadas y compr en
Mxico su primera mquina. Despus adquiri una segunda en Brasil, a crdito, de
tecnologa ms avanzada. Ahora ha multiplicado la maquinaria, desarrollado cinco
plantas y generado 250 fuentes de trabajo en el Distrito Federal, Tlaxcala,
Guadalajara en Mxico y tambin en Estados Unidos. Goza de una madurez que permite
que entre los muros de Fbrica de Envases Val-do convivan los retos de la industria
con la fuerza del ingenio ante la adversidad. Trata de librar la crisis dando a sus
clientes no slo el producto terminado sino un valor agregado, en su caso,
desarrollando tecnologa propia hecha a medida de la demanda, y optimizando sus
operaciones para disminuir el impacto en sus costos.
A finales de 2005 Pedro Lobo estaba valorando nuevos procesos y tecnologa de punta
en Asia y Europa, y su planta instalada en Estados Unidos no cesaba de monitorear
el comportamiento del sector en ese pas.

Preguntas para el anlisis.


1. La disminucin de un 15 por ciento del precio de mercado de la materia prima
de petroqumicos es realmente un subsidio, como lo menciona la Secretara de
Hacienda y Crdito Pblico de Mxico? De ser as, qu
planteamiento de precios de productos derivados pueden hacer los empresarios, para
alcanzar el objetivo inicial del Proyecto Fnix?
2. Qu efecto tendra la reduccin de precios mencionada para la subsistencia a
corto plazo y el crecimiento a mediano plazo de ese sector en Mxico? Para su
respuesta, considere la composicin del tipo de empresas del sector que menciona el
caso.
3. De acuerdo con los datos de la empresa IntelliChem, para contrarrestar el
dficit de Mxico en el largo plazo, se plantea crear un centro de investigacin y
desarrollo. Mientras tanto, para 2006 y 2007, el crecimiento del sector ser
solamente del 1 o 2 por ciento. Qu planteamiento puede hacerse basado en el
anlisis del equilibrio visto en el captulo 10, para que este sector logre
sobrevivir y entrar en una etapa de mayor desarrollo?
4. IntelliChem sugiere adems enfocar esfuerzos y suplir con productos
terminados segmentos del mercado de Estados Unidos. Desde este punto de vista, qu
segmentos del mercado estadounidense deber monitorear la empresa Fbrica de
Envases Valdo para asegurarse de un crecimiento rentable y sostenido?

También podría gustarte