La cadena de valor en los destinos

tursticos
7 MAR , 2016
Momo Marrero
En el glosario de trminos hoteleros, tursticos y relacionados que ver la luz
prximamente, defino la cadena de valor como un modelo terico acuado
por Michael Porter, que permite describir el desarrollo de las actividades de una
organizacin empresarial generando valor al cliente final. La cadena de valor, adems,
ayuda a determinar las actividades o competencias que permiten crear una ventaja
competitiva.

Grfico: Momo Marrero

Partiendo de esta definicin podramos referirnos a la cadena de valor de un destino
turstico como la puesta a disposicin de los productos y/o servicios tursticos de un
destino a los clientes/turistas por parte de los proveedores e intermediarios tursticos a
travs de los correspondientes canales de distribucin.
Para crear la cadena de valor de un destino turstico hemos de establecer una secuencia
del proceso de generacin de valor de un destino, que debe estar dividida en tres
etapas con sus consiguientes eslabones:

1.- Eleccin de valor

a. Planificacin. Crear las estrategias y acciones ptimas que permitan que un destino
sea competitivo y genere inters y deseo en sus clientes potenciales, logrando impactos
positivos en su entorno natural, su economa y sociedad.

b. Organizacin producto-destino. Desarrollar el conjunto de acciones que propicie la

configuracin de los productos/servicios del destino, aportndoles un valor diferencial
reconocible y comunicable en cada uno de ellos en relacin a sus competidores y que
permita experiencias nicas.

2. Comercializacin de valor
a. Comunicacin. Informar a los stakeholders, al mercado en general y los clientes
potenciales en particular de la oferta de productos/servicios del destino, haciendo
hincapi en sus singularidades y valores diferenciales, con el objeto de que conozcan lo
que se les ofrece.

b. Distribucin. Poner en contacto la oferta con la demanda, con el fin de que se genere
la accin comercial y el posterior consumo.

3. Creacin de valor
a. Accesibilidad. El turismo implica desplazamiento y ste no se produce sin medio de
transportes, por lo que se hace imprescindible facilitar el acceso de los clientes al
destino por los medios ms adecuados, directos y que cubran las distancias en el menor
tiempo posible y con la mxima seguridad y comodidad posibles.

b. Consumo producto-destino. El cliente est dispuesto a consumir siempre y cuando

el precio de lo ofertado se ajuste o sea inferior a lo percibido. Si esto ocurre se producir
el acto de consumo, por lo que la poltica de precios deber estar ajustada a la oferta.
Tengamos en cuenta que cuanto mayor valor aadido se ofrezca al cliente/turista, ste
estar dispuesto a pagar un mayor precio.

c. Post-producto. Al regresar a su pas de origen el cliente/turista comparte sus

experiencias con sus allegados y publica sus opiniones en los medios y redes sociales,
haciendo una valoracin personal del destino, con sus pros y sus contras. Por ello es
necesario desplegar una estrategia de atencin al cliente y fidelizacin que nos permita
conocer esas opiniones y experiencias, poner solucin a las posibles carencias y corregir
los errores, generando casos de xito entre los clientes para que se conviertan en
apstoles del destino.
Para una mayor comprensin de la secuencia, entendamos eleccin de valor como el
conjunto de aspectos tangibles e intangibles diferenciales asociados al producto/servicio
por los que el cliente est dispuesto a pagar; comercializacin de valor como la
puesta a disposicin del cliente/turista del producto/servicio y creacin de valor como
el consumo del producto/servicio y la fidelizacin.

De esta forma, para posicionar un destino turstico se hace imprescindible generar una
serie de ventajas competitivas en cada una de las etapas de la cadena de valor y lograr
que stas sean percibidas por el cliente final.