Competitividad de los destinos turísticos

Junio de 2009 por Miguel Ángel Acerenza A invitación del Portal del Uruguay comenzamos hoy la publicación de una columna de carácter técnico sobre turismo, que tiene como propósito divulgar elementos conceptuales, instrumentales y metodológicos sobre la actividad, que puedan contribuir en la labor de todos aquellos que, en los sectores públicos y privado, tienen responsabilidades en la gestión del turismo y los servicios turísticos, y favorezca el proceso de enseñanza-aprendizaje en los centros de formación profesional en turismo. Dadas las limitaciones propias del medio, los asuntos que trate podrán ser desarrollados en uno o varios artículos. En tal caso, cada artículo será claramente identificado y numerado para que el lector del Portal pueda seguir la secuencia de los temas tratados. El tema que hemos escogido para iniciar la columna estamos seguros que será de interés tanto del sector público como del privado, por cuanto trata de un aspecto que tiene una fuerte incidencia en la gestión de marketing que llevan a cabo los destinos para promover y comercializar su oferta en los mercados, y es el de la competitividad. Comenzamos entonces, con el primer artículo.

I Conceptualización de la competitividad de los destinos turísticos
La competitividad es un concepto que tiene múltiples y variadas interpretaciones, según el tipo y nivel de la actividad donde es empleado, razón por la cual no existe una definición de carácter universal del término que cuente con una aceptación generalizada. La dificultad que existe para definir la competitividad radica en el hecho de que el término es empleado para referirse tanto a la competitividad de un país, un sector industrial o una región, como a la de una corporación empresarial o una empresa individual, dando origen así a la gran variedad de interpretaciones que se le da al término. Debido a esa dificultad no se ha podido precisar aún el concepto de competitividad de un destino turístico. Se han propuesto varias definiciones que intentan definir el concepto, pero no han logrado el propósito debido a las discrepancias que dichas propuestas presentan sobre los factores determinantes de la competitividad de un destino, como consecuencia de los distintos enfoques a partir de los cuales se pretende definir el concepto. Desde nuestro punto de vista, pensamos que si se parte de la premisa que un destino turístico no es más que una entidad, en otras palabras, una corporación que produce y comercializa productos y servicios turísticos en los mercados, y se tiene en cuenta que el Diccionario de la Real Academia Española define a la competitividad como “la capacidad de competir”, y que el Diccionario Oxford de Economía es más preciso aún, al definirla como “la capacidad de competir en los mercados de bienes y servicios”, la competitividad de un destino turístico puede perfectamente definirse como: La capacidad del destino turístico para competir en las diferentes combinaciones producto-mercado, con las ofertas presentadas en esas mismas combinaciones por los destinos competidores. Así entendido el concepto de competitividad de un destino, este como cualquier otra corporación, tiene que establecer su estrategia corporativa. Es decir, precisar la forma como alcanzará sus objetivos en los mercados, a la luz de las presiones de los destinos competidores y las limitaciones de sus propios recursos.

Los efectos de la disparidad monetaria sobre los destinos. según su origen. lo volveremos a tratar nuevamente con mayores detalles en próximos artículos. son las que se presentan como consecuencia de la disparidad monetaria que se pueda producir entre el país receptor de turismo y los países emisores. y en especial la de los mercados emisores. sino a las decisiones que adopten las autoridades monetarias del país. a saber: estructurales. Ventajas competitivas estructurales Las ventajas competitivas estructurales son aquellas que están dadas por la ubicación que pueda tener el destino turístico en relación con los mercados emisores. Existen ciertos requisitos que dichas ventajas deben cumplir para que puedan ser verdaderamente significativas como un elemento competitivo. Los factores determinantes de estas ventajas son. Mercados que se caracterizan por ser globalizados. no todas las ventajas que éste puede desarrollar pueden utilizarse con éxito para incrementar su competitividad en los mercados. Por lo que. las cuales según su origen pueden ser de distintos tipos. Esos requisitos son: . uno de los componentes dominantes de las estrategias corporativas en el cual se sustenta la competitividad.Ahora bien. sin que deban hacer para ello ningún esfuerzo de marketing. Cuando se devalúa la moneda local en relación con las monedas extranjeras. pueden ser de distintos tipos. cuyo incremento se ha convertido hoy día en un reto que deben afrontar para poder competir con éxito en los mercados turísticos. En el próximo artículo veremos las ventajas competitivas que un destino turístico puede tener o desarrollar. Es precisamente en el contexto de estas ventajas competitivas de tipo funcional donde se ubica la problemática de la competitividad de los destinos turísticos. y la relación tiempo-costo para llegar al destino desde esos mercados. En este caso el destino turístico gozará de esta ventaja competitiva hasta que se restablezca nuevamente la paridad monetaria. la cercanía de los mercados. aumenta el poder competitivo de la oferta del destino turístico. desarrollar y aprovechar las ventajas que pueda obtener. las ventajas competitivas que posea o pueda lograr el destino sobre los destinos competidores en aquellas mercados en los cuales pretenda promover y comercializar sus productos y servicios. II Ventajas competitivas según su origen Las ventajas competitivas de un destino turístico según su origen. son las “ventajas competitivas”. tiene que identificar. Seguidamente detallamos las características particulares de cada una de ellas. Ventajas competitivas coyunturales Las ventajas competitivas coyunturales por su parte. por lo que vale la pena destacarlos. cambiantes y altamente competitivos. Aquellos destinos turísticos que gozan de este tipo de ventajas se benefician de un “poder competitivo favorable” ante los destinos competidores a los cuales se enfrentan en los mercados. Ventajas competitivas de tipo funcional En lo que respecta a las ventajas competitivas funcionales. coyunturales. Es importante mencionar que aunque las ventajas competitivas constituyen la base de la competitividad de un destino. y funcionales. estas se generan como resultado de la capacidad y habilidad que el destino tenga en la gestión de los distintos factores que inciden en la competitividad. son las que le otorgarán la capacidad para competir con éxito. Esta ventaja competitiva no responde tampoco a ninguna acción que pueda atribuirse al destino. Por consiguiente. todo destino turístico que quiera fortalecer su capacidad competitiva.

la “actitud competitiva” que adopte el destino en su conjunto para competir con otros destinos. el producto y su precio constituyen los principales factores tangibles que inciden en la competitividad de un destino turístico. se destacan la “calidad integral del destino”.a) Deben estar relacionadas con los atributos que más valoran los turistas de los atractivos que ofrece el destino. Los requisitos que deben cumplir los productos del destino para poder competir con éxito en los mercados son: ser capaz de satisfacer las motivaciones de los turistas que se pretende captar. Ahora bien. mientras que entre los factores intangibles. los cuales han adquirido cada vez más importancia como elementos competitivos. Las ventajas competitivas que reúnan las condiciones expuestas. Factores estos a los cuales nos referimos a continuación. debe conocer los distintos factores que inciden en la competitividad de un destino. y cómo a partir de ellos es posible obtener ventajas competitivas en las cuales pueden sustentarse las estrategias competitivas del destino turístico. b) Ser significativas. y contar además. estar al alcance de las posibilidades económicas de esos turistas según sus diferentes niveles de ingresos. Factores que inciden en la competitividad de un destino Tradicionalmente la visión que se tenía de la competitividad se limitaba a la relación calidaprecio de los productos o los servicios ofrecidos. c) Ser sostenibles o defendibles en caso que se produzcan variaciones en el entorno del mercado en el cual se actúa. entre los que se destacan lo que se ha dado en llamar “atractividad del destino” como tal. la “capacidad innovadora” para el desarrollo de nuevas atracciones. Pero en las últimas décadas. con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. y si son vendibles. No es en realidad una tarea fácil. y la “habilidad de gestión” en marketing. serán las que le podrán dar al destino el “poder competitivo” para enfrentarse con éxito en los mercados a las ofertas de los destinos competidores. como consecuencia de la globalización de los mercados en general y de la industria turística en particular. y otro a los “factores intangibles” Entre los factores tangibles de la competitividad se encuentran el “producto” que ofrece el destino y su “precio”. para saber dónde y cómo puede el destino turístico desarrollar ventajas competitivas sostenibles o defendibles. constituye un imperativo al cual debe abocarse el destino para poder competir con éxito. Si los productos cumplen con dichos requisitos serán productos vendibles. La adecuación de los productos a las motivaciones y requerimientos de los turistas que se quiere captar. Seguidamente comentaremos las particularidades de dichos aspectos. y las “ventajas competitivas” que posean los productos y servicios que conforman su oferta. III Factores tangibles que inciden en la Competitividad Como lo mencionáramos en el artículo anterior. por tanto. En los próximos artículos se comentará la incidencia que dichos factores tienen sobre la competitividad. permitiendo distinguir dos grupos de factores de distinta naturaleza que inciden en la competitividad: uno que reúne a los denominados “factores tangibles” de la competitividad. se ha ampliado dicha visión. ya que dicha labor exige la consideración de una serie de aspectos que inciden directamente en la competitividad del producto. . con muy poco esfuerzo promocional el destino tendrá éxito en sus acciones tendientes a comercializarlos en los mercados. de manera que puedan ser percibidas e incite al turista a visitar el destino. así como al ambiente competitivo existente en los mercados.

tal como lo veremos a continuación. determinará la atractividad de un determinado destino turístico. De manera que los destinos distantes de los mercados emisores. Estos aspectos influyen de distinta manera en la decisión de viaje del turista. y el turista dispone de destinos turísticos alternativos más cercanos con oferta similar a un menor costo. puede tener una fuerte influencia en la selección de éste como destino turístico. como se podrá observar. debido a que existe una estrecha relación entre los atractivos del lugar y las motivaciones de viajes. Es el caso concreto de destinos culturales muy distantes que requieren la realización de viajes prolongados para poder visitarlos. La percepción que tenga el turista sobre un determinado destino por tanto. La percepción que el turista tenga de los aspectos señalados entonces. Por ejemplo. el proceso mediante el cual el turista selecciona. organiza e interpreta la información que recibe de los destinos. En el próximo artículo veremos algunas de las acciones que el destino puede tomar con ese propósito. depende en realidad de un juicio subjetivo que él realiza considerando una serie de factores. Y por motivaciones. y contribuir con ello al incremento de su competitividad. El más importante de esos factores es. . por ende. la percepción de la distancia puede convertirse en un elemento disuasivo si la relación tiempo-costo del viaje es muy elevada. en cuanto a la capacidad de los mismos para satisfacer sus motivaciones de viajes. tendrán pocas posibilidades de lograr una decisión favorable por parte de los turistas. y la percepción de la distancia a la cual éste se encuentra de su lugar de residencia. se relaciona con la atractividad del destino turístico. afectando así su atractividad y. Por el contrario. Influencia de la percepción en la atractividad del destino Algunos estudios realizados con el propósito de conocer cuáles son los aspectos que más influyen en la percepción de la atractividad de un destino. por mencionar algunos viajes de este tipo. Percepción de los atractivos turísticos La percepción de los atractivos turísticos (sobre todo la que se tenga sobre la capacidad de éstos para satisfacer las necesidades y expectativas de los turistas) es el primer factor que influye en la atractividad del destino. ponen de manifiesto que existen en realidad dos aspectos importantes: la percepción que tenga el turista de los atractivos del destino. varía en función del tipo de viaje vacacional de que se trate. como son los casos de destinos turísticos como India o China. Percepción de la distancia del destino El segundo aspecto que incide en la atractividad de un destino turístico es la percepción de la distancia a la cual dicho destino se encuentra del lugar de origen del turista. y que le permite formarse una imagen mental de los mismos. con atractivos turísticos indefinidos o mal posicionados. en otros tipos de viajes vacacionales la distancia puede constituir un atractivo adicional al pasar a formar parte de la experiencia vacacional. su competitividad. en un viaje vacacional a un destino turístico de playa. en virtud de que la selección que el turista hace entre distintos destinos alternativos para conocer o vacacionar en los mismos. Por esta razón los destinos deben encarar acciones para influir en la percepción de los turistas. la percepción que el turista tenga de cada uno de los destinos. una percepción vaga de los atractivos de un destino puede crear dudas en cuanto a la capacidad de éste para satisfacer las motivaciones de viajes. Por otra parte.ATRACTIVIDAD DEL DESTINO TURISTICO El primer punto que se tiene que considerar entonces. La forma como influye la percepción de la distancia en la decisión de viajes. Entendiendo por percepción en este caso. sin duda. Es importante tener presente que la percepción puede variar en función de las motivaciones o los intereses particulares de los turistas. Aspecto este que influye sobre el tiempo y costo del viaje. a los estímulos que hacen que el turista adopte una decisión de viaje.

debe decirse que estos efectos pueden atenuarse mejorando la conectividad con los mercados emisores y negociando tarifas más bajas a efectos de lograr una relación tiempo-costo más competitiva. Aunque válida. El manejo de la imagen en los anuncios publicitarios institucionales. en especial desde aquellos mercados distantes. c) Ser válida. por debajo de dicho promedio. la imagen puede no ser creíble si es magnificada por la imaginación del creativo que la diseñó. en otras palabras. esto es. o bien. así como en los folletos y programas de los productos y servicios ofrecidos por la industria turística local. incluso en el sitio web del destino. son: el desarrollo e implementación de una estrategia de imagen que le permita posicionarse en los mercados como un destino turístico de interés para ser visitado. corresponder con la realidad que el turista encontrará en el lugar d) Debe ser creíble. Es bastante frecuente que tanto el lema como el tema sean apoyados por símbolos visuales que refuercen la imagen que se desea proyectar. y de ser posible. El primer paso consiste en investigar y valorar la percepción que tienen los distintos grupos de turistas que lo visitan en la actualidad. tiene que ver con el posicionamiento de la imagen del destino que se proyectará en los mercados. En este proceso se tiene que tener en cuenta que. la imagen a proyectar debe cumplir ciertos requisitos. y mejorar la relación tiempo-costo. es decir. Mejora de la relación tiempo-costo para llegar al destino En cuanto a los efectos negativos que tiene la percepción de la distancia a la cual se encuentra el destino. utilizando un tema basado en la realidad y características particulares del lugar. Lo más frecuente es su instrumentación mediante un lema (“slogan”. dichos símbolos deben ser consistentes con la imagen que se desea proyectar del destino. y tratar de lograr tarifas que estén dentro del promedio de las aplicadas hacia los destinos competidores existentes en la región. como se le conoce en publicidad). cuya secuencia es la siguiente. Desarrollo de una estrategia de imagen El diseño y manejo de una estrategia de imagen del destino requiere la ejecución de una serie de pasos. posee el lugar. para que sea efectiva. e identificar cuáles son los atributos más relevantes que. El tercer y último paso en el diseño y manejo de la estrategia. en especial vía aérea. La imagen que se a proyecte del destino puede ser instrumentada de diferentes maneras. porque no ayudan a la proyección de la imagen del lugar como destino turístico. En turismo no debieran emplearse símbolos abstractos que nada tienen que ver con la realidad y por tanto difíciles de comprender. Seguidamente algunas ideas al respecto. y que incide sobre el tiempo y costo del viaje para llegar al lugar. e) Ser atractiva y sugerir motivos que estimulen el deseo de conocer el lugar. y puedan entenderse por sí mismos. ayudarán a posicionar la imagen del lugar y contribuirá a influir en la percepción del turista en cuanto a su atractividad. a saber: a) Estar relacionada con las motivaciones de viajes y los atributos del lugar que más valoran los turistas. El segundo paso es el diseño de la imagen que se desea proyectar para cada grupo o segmentos de mercados considerado. b) Comunicar ventajas y atributos que permitan distinguir al lugar respecto a otros destinos competidores. según los turistas. que no requieran de una interpretación por parte del “creativo” que los diseñó. En ese caso. una frase corta y pegajosa que brinda una visión del lugar y otorgue una plataforma a partir de la cual pueda ser ampliada. Para ello se debe mejorar la accesibilidad al destino. Factores tangibles que inciden (continuación) Acciones para mejorar la atractividad e incrementar la competitividad del destino Algunas de las acciones que puede encarar el destino para influir en la percepción del turista y mejorar así su atractividad. .IV.

sino que atraerá también a nuevas líneas aéreas aumentando con ello la competencia entre las aerolíneas. En ambos casos se debe buscar el desarrollo de ventajas competitivas ante las ofertas de los destinos competidores. Esta adecuación tiene que efectuarse teniendo en cuenta que las exigencias de los distintos segmentos varían con la edad. V. y el segundo y tercero tienen que ver ya con los niveles de precios a los cuales esos productos y servicios son ofrecidos. incluidas las aerolíneas de bajo costo. b) Aumentar el número de frecuencias en los servicios regulares actuales. por un período determinado. En el próximo artículo abordaremos la problemática de las ventajas competitivas de los productos y servicios del destino. b) Se establezca una política de descuento en las tarifas aeroportuarias. En cuanto a las tarifas. c) Incrementar el número de vuelos directos origen-destino. se tiene que buscar la cooperación de las autoridades aeronáuticas. pueden encararse acciones para que las tarifas aeroportuarias sean más competitivas. si se tiene en cuenta que según la IATA. contribuyendo a estimular aún más la reducción de las tarifas hacia el destino. con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. y en lo posible. como las facilidades y atracciones turísticas que ofrece el destino en sus productos. deben satisfacer las motivaciones y los requerimientos de los turistas que se quieren captar. El primero de esos requisitos se relaciona con la adecuación permanente de los productos y servicios a las necesidades de los distintos segmentos de mercado hacia los cuales va dirigida la oferta.Algunas de las medidas que se pueden tomar para mejorar la accesibilidad son: a) Aumentar el número de asientos ofrecido en los vuelos regulares actuales. Adecuación permanente de los productos y servicios a las necesidades de los distintos segmentos de mercado Tanto el alojamiento hotelero y para hotelero. Es obvio que tanto para poder mejorar la conectividad. lo cual ayudará a la baja de las tarifas. y contar además. las tarifas cobradas por las facilidades aeroportuarias (derechos aeroportuarios y servicios de navegación aérea) representan 10% de los costos de operación de las líneas aéreas. deben adecuarse a cada segmento de mercado. y al organismo nacional de turismo. por debajo de dicho promedio. para las nuevas aerolíneas que inicien operaciones hacia el destino. e) Facilitar y estimular la llegada de vuelos charter. ser accesibles en el aspecto económico a los diferentes niveles de ingresos de esos turistas. Con este propósito pueden encararse acciones tendientes a que: a) Las tarifas aeroportuarias se sitúen en el promedio de las que se cobran en los aeropuertos de los destinos competidores de la región. para que los productos y servicios que ofrece el destino puedan competir con éxito en los mercados. Factores tangibles que inciden (continuación) l VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Como lo mencionáramos en un artículo anterior. las posibilidades económicas y el tipo de actividades turísticas y recreacio- . por lo que en los siguientes puntos se comentarán las acciones que pueden llevarse a cabo para el logro de esas ventajas. como para lograr tarifas más bajas. c) Se fijen tarifas promocionales de estímulo. de acuerdo con el número de operaciones semanales que realicen las líneas aéreas. Pero también es obvio que la iniciativa corresponde al órgano de turismo del destino. d) Atraer nuevas líneas aéreas que presten servicios al destino. Si bajan las tarifas aeroportuarias no sólo disminuirán los costos operacionales de las líneas aéreas que operan en la actualidad.

así como las fluctuaciones de precios que se produzcan en los mercados como consecuencia del ambiente competitivo existente en los mismos La disparidad monetaria y sus efectos sobre las corrientes turísticas es algo bastante conocido en los estudios económicos del turismo. impide que los turistas puedan disfrutar plenamente su estadía en el sitio afectando el nivel de satisfacción de su visita. sobre todo en aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada como es el caso de los destinos de sol y playa. en función de la preferencia que vayan mostrando los turistas por las distintas categorías de hoteles y otros tipos de alojamiento. constituye uno de los factores más importantes que incide en la competitividad del destino. en otras palabras. las actividades turísticas y recreacionales que le permitan disfrutar al máximo su permanencia en el lugar. Adecuación de los servicios de alojamiento El producto que ofrece el destino debe considerar una amplia gama de opciones de alojamiento. como en cualquier otra esfera de los negocios. que satisfaga las necesidades de hospedaje para turistas de diferentes niveles de ingreso (alto. Para poder ofrecer esa amplia gama de opciones. puedan llevar a cabo. que reaparece cada vez que se produce un diferencial de precios entre el país receptor de turismo y los países emisores. constituye una amenaza constante sobre la competitividad de los destinos turísticos. Especial atención debe prestarse entonces a los efectos que puede tener la paridad monetaria del destino con los países emisores y con los destinos competidores.nales que cada uno de ellos realiza durante su permanencia en el lugar. y tienen como propósito hacer que los distintos tipos de turistas que visitan el destino. Lo inadecuado de esas facilidades o. e investigar las actividades que éstos realizan durante su permanencia en el lugar. El destino debe identificar por tanto. la ausencia de las mismas. el turista compara precios antes de tomar la decisión de viajar. tiene una gran influencia en la selección del destino turístico por parte de los turistas. de acuerdo con sus preferencias. Seguidamente algunos comentarios al respecto. existen períodos de “vacas gordas” y períodos de “vacas flacas”. incluso con los países competidores. Los periodos de vacas flacas para un destino turístico se dan precisamente cuando la paridad monetaria le es desfavorable y aumenta los costos de viajes para los turistas. lo cual incidirá de manera desfavorable en la competitividad del destino. El precio por tanto. la adecuación de los servicios de alojamiento a los distintos segmentos de mercado tiene que ser permanente. En ese sentido. Adecuación de las facilidades y atracciones turísticas Las facilidades y las atracciones turísticas forman parte integral del producto turístico del destino. En esos casos poco puede hacerse para recuperar el equilibrio entre la oferta y la demanda mediante esfuerzos de publi- . Se trata de un efecto recurrente. llegado el caso. y elige la opción más económica. Es por ello que la competitividad en precios debe ser objeto de una preocupación constante si se desea lograr un flujo sostenido de turistas hacia el lugar. medio y bajo). en términos generales. para poder adecuar así las facilidades y atracciones que ofrece a los requerimientos de cada uno de ellos. razón por la cual es un aspecto que debe ser objeto de una atención permanente. cualquier variación significativa en el costo de los productos y servicios que se oferte. Es un hecho que. es conveniente recordar que en turismo. tanto hotelero como para hotelero. Adecuación de los precios de los productos y servicios Dada la alta elasticidad al precio que caracteriza en general a la demanda turística. los principales segmentos de mercado que lo visitan. El diferencial de precios entre el país receptor y los países emisores.

Calidad medioambiental del destino Lo primero que se tiene que considerar es el aseguramiento de la calidad medioambiental del lugar. requiere que el destino mantenga un sistema de información sobre los niveles de precios de las ofertas de los destinos competidores en los mercados emisores prioritarios. se encuentran la “calidad integral del destino”. deben reducir los precios cuando la paridad los desfavorece. se tiene que sacrificar algo de rentabilidad económica de explotación para poder competir y mantener niveles de ocupación que permitan la sobrevivencia de las empresas en periodos difíciles. y siguen realizando. Seguidamente se comenta la incidencia que cada uno de estos factores tiene sobre la competitividad. olvidando que el destino turístico no sólo ofrece servicios a los visitantes. la “actitud competitiva del destino” en su conjunto. Se debe actuar sobre la política de precios de los productos y servicios que ofrece el destino para poder restablecer la competitividad. CALIDAD INTEGRAL DEL DESTINO TURÍSTICO La calidad se ha convertido en la actualidad en una preocupación constante de todos aquellos actores. en el marco de las directrices generales que establecen las leyes y disposiciones relacionadas con la protección y conservación ambiental. Para ello. Es necesario comprender que ante una paridad monetaria desfavorable. De la misma forma como los prestadores de servicios. De no contar con esta información. Ofrece atractivos. equipamiento y facilidades para satisfacer las expectativas de viajes de los turistas. los prestadores de servicios turísticos pueden encontrarse en desventajas frente a las ofertas de sus competidores en los referidos mercados. las cuales son de observancia obligatoria en todo el territorio nacional. públicos y privados que.cidad y promoción turística. infraestructura. Por ese motivo muchos destinos han realizado. el mantenimiento de un nivel competitivo en materia de precios. pero que están orientados a la mejora de solo uno de los elementos constitutivos de su oferta turística. están involucrados en las actividades de promoción turística de los destinos. y el destino verse afectado por una disminución en la captación de turistas hacia el lugar debido a que sus productos resultan más caros que los de los destinos competidores. incrementan sus precios cuando la paridad les favorece. de tal manera que ellos puedan ajustar los precios de sus productos y servicios a la realidad de la situación competitiva existen en los mismos. Ahora bien. No se debe olvidad que la sobrevivencia es uno de los objetivos básicos de todo negocio. esfuerzos para mejorar el nivel de calidad de los servicios turísticos que se prestan en el lugar. VI: Factores intangibles que inciden en la Competitividad de los destinos turísticos Entre los factores intangibles que inciden en la competitividad del destino. a los efectos de alertar a sus prestadores de servicios turísticos sobre las condiciones de competencia imperantes en dichos mercados. en especial los hoteleros. que puedan utilizarse para apoyar las estrategias competitivas del destino. la “capacidad innovadora” para el desarrollo de nuevas atracciones turísticas. que como ya se mencionara han ido adquiriendo cada vez mayor importancia como elementos competitivos. el destino debe tomar medidas para evitar la afectación del medio ambiente y el deterioro de los recursos naturales en los cuales tienen lugar las acti- . dado que el turista percibe las prestaciones que recibe en el lugar como un todo. A continuación comentaremos los factores que deben considerarse para asegurar la calidad en cada uno de los elementos señalados para poder alcanzar la calidad integral del destino. Esfuerzos sin duda válidos. y cómo pueden obtenerse ventajas competitivas de ellos. y la insatisfacción que éstos puedan tener en algunos de esos elementos pueden originar percepciones con efectos negativos que afecten la totalidad de la oferta del destino. y la “habilidad de gestión” en marketing. de una manera u otra.

este es otro asunto importante que debe considerarse para el logro de la calidad integral del destino. Una mala percepción de los turistas en cuanto a la calidad del entorno y la imagen urbana puede comprometer la competitividad del destino. ocasionada por el uso turísticos de los mismos más allá de su capacidad de soporte. el deterioro de los recursos naturales en los cuales tienen lugar las actividades turísticas y recreacionales. etc. Es bastante frecuente que este deterioro se produzca por el incumplimiento de las disposiciones nacionales establecidas en la normatividad relacionada con la protección y conservación ambiental. Calidad paisajística del entorno y de la imagen urbana Asociado al punto anterior. Cosa que ya ha sucedido en varios destinos turísticos tradicionales que. sin considerar los posibles impactos que esos desarrollo puedan tener sobre el medio ambiente. han visto afectada su atractividad. la calidad del destino puede verse afectada por los siguientes factores: a) Desarrollo urbano desordenado e incompatible con el entorno. En este caso. y por ende. debido a la fuerte presión que ejercen los desarrolladores turísticos sobre las autoridades municipales o locales para que éstas aprueben proyectos de desarrollo inmobiliario favorables a sus intereses económicos. c) Condiciones de higiene y salubridad del lugar d) Emisión de gases contaminantes. ya que se trata de uno de los aspectos que brindan la primera impresión del lugar. por descuido de sus autoridades locales. En el próximo artículo veremos lo relativo a la calidad de las facilidades y de los servicios turísticos. señalización. e influye en la percepción escenográfica del conjunto. La afectación del medio ambiente del destino puede ser ocasionada por los siguientes factores: a) Vertido de aguas residuales sin tratar b) Inadecuado tratamiento de la basura. parques y jardines. Es importante hacer notar que tanto el deterioro del medio ambiente como el de los recursos naturales de uso turístico. principales causantes del deterioro de los recursos naturales. ausencia de estacionamientos públicos. espacios de convivencia.vidades turísticas y recreacionales. b) La práctica de actividades “ecoturísticas” descontroladas. el descuido de zonas peatonales. perdido competitividad. . puede ser consecuencia de: a) La sobre explotación de los recursos. el reciclaje y/o el vertido de residuos sólidos al aire libre. y el ruido molesto Por su parte. b) Deterioro de la imagen urbana como consecuencia del mal estado de la red vial. constituyen una de las principales causas de la pérdida de atractividad que sufren los destinos turísticos.

Dos elementos que están muy ligados. En algunos destinos deben incluirse también. los centros de convenciones. y las empresas de transporte turístico. pero que desde el punto de vista de la calidad tienen diferente problemática. El buen estado de conservación de las instalaciones hoteleras y el equipamiento de estas. las facilidades hoteleras. el envejecimiento de las instalaciones propicia que esos hoteles pierdan calidad. y ante la incapacidad de poder competir con éxito con los nuevos hoteles de su misma categoría. En efecto. siendo las más importantes de ellas. no cabe duda que las que requieren de una mayor atención. principal causante de la pérdida de competitividad que sufren dichos establecimientos. y que por lo tanto deben tratarse por separado. Especialmente en los destinos turísticos tradicionales donde casi el 70% (tal vez más) de su oferta está constituida por pequeños y medianos hoteles (en su mayoría administrados por sus propios dueños) a efectos de evitar la obsolescencia de sus instalaciones. sin duda.VII. debe ser una preocupación constante del destino. Aunque todas deben tener buenos niveles de calidad. son las instalaciones hoteleras y los transportes turísticos. los establecimientos gastronómicos. Por lo que merecen algunos comentarios. . se ven obligados a reclasificarse en una categoría inferior. y por tanto los elementos tangibles de los servicios que más influyen en la percepción del turista sobre la calidad del lugar. Calidad de las facilidades Las facilidades permiten la permanencia en el lugar y el disfrute de los atractivos que ofrece el destino. por cuanto constituyen los soportes físicos mediante los cuales se brindan los servicios turísticos básicos en el destino. Calidad de las instalaciones hoteleras. Son innumerables los ejemplos de los hoteles que en muchos destinos se han visto obligados a tomar esa decisión ante la pérdida de competitividad en su segmento de origen. Factores intangibles (continuación) El tercer aspecto a considerar en la calidad integral del destino es el que tiene que ver con la calidad de las facilidades y los servicios turísticos que se brindan en el lugar.

por parte de todos los involucrados en el desarrollo turístico del lugar. El alto porcentaje del personal de las empresas turísticas que mantiene contacto con el turista. para hacer que se interesen en la mejora continua del destino y de sus servicios. Debe cuidarse también. cada vez más. sobre todo en los destinos turísticos tradicionales. razón por la cual es necesario hacer un esfuerzo constante no sólo para su formación. aun en una misma empresa turística. para buscar una clara diferenciación de su oferta ante las ofertas de los destinos competidores de la región. debido a que del primero depende el logro de la calidad integral del destino. a fin de mantener un nivel de calidad uniforme en la prestación de los servicios. sino también en su adiestramiento y reciclaje. al personal de las entidades públicas del lugar directamente relacionado con la actividad turística y a los prestadores de servicios turísticos locales. su adecuada identificación. CAPACIDAD INNOVADORA La falta de creatividad en algunos destinos. porque afectan la calidad de la oferta de servicio de alojamiento del destino y perjudican su competitividad. que ya vivieron épocas de esplendor. La introducción de nuevas atracciones y la innovación en la prestación de los servicios que se brindan en el destino ayuda a diferenciarlo de los destinos competidores y contribuye a incrementar su competitividad. otro de los factores intangibles de la competitividad. con los seguros de responsabilidad civil vigentes. por la falta de creatividad e innovación muchos destinos tradicionales. por lo que el estimulo a la creatividad y la innovación es otro de los requisito que el órgano de turismo local debe fomentar para fortalecer el poder competitivo del lugar. La responsabilidad por la conducción de la gestión de . ACTITUD COMPETITIVA Y HABILIDAD DE GESTIÓN Finalmente. han quedado estancados en el tiempo. Calidad del transporte turístico. relacionado con la habilidad de gestión. así como los servicios de taxi. o en estado ya de obsolescencia. Calidad de los servicios turísticos El carácter intangible del servicio turístico y la gran dependencia que éste tiene del factor humano en su prestación. y por supuesto. es la principal responsable de la monotonía en que ha caído su oferta. El buen estado de conservación de los vehículos. y propiciado que los turistas pierdan el interés por visitarlos. En lo que se refiere al transporte turístico. y del segundo el manejo estratégico de los distintos elementos que inciden en la competitividad. debe decirse que las condiciones actuales imperantes en los mercados están exigiendo. dependiendo de las personas que lo brindan. ya que estos últimos constituyen el principal servicios de transporte público al que recurren los turistas durante su permanencia en el destino. y equipados con aparatos (taxímetros) que marquen el costo de los traslados.Es necesario por tanto tomar medidas para el rejuvenecimiento de los hoteles que se encuentran en peligro. son requisitos indispensable para la prestación de los servicios de taxi en todo destino que se jacte de la calidad de sus facilidades. pero no menos importantes. son la “actitud competitiva” que adopte el destino en su conjunto y la “habilidad de gestión” en marketing. hace que este personal (conocido como personal de contacto) pase a formar parte integral del servicio que brindan dichas empresas. En cuanto al segundo aspecto. de personas altamente capacitadas en marketing. y contribuyan con ello al desarrollo de las ventajas competitivas necesarias para mantener el poder competitivo del destino. Esa actitud puede lograrse sensibilizando a la población local. En efecto. cuenten con todos los implementos de seguridad requeridos de acuerdo con el tipo de servicio que brinden a los turistas. la calidad de los servicios de transporte colectivo que prestan servicios en el lugar. hace que la calidad del mismo (sobre todo en lo que se conoce como calidad funcional o de proceso) sufra variaciones de un día para otro. La actitud competitiva del destino podemos definirla como la disposición de ánimo manifestada en hechos. pues abandonaron la búsqueda constante de lo nuevo y vibrante que permitiera mantener vivo el interés por su oferta. debe cuidarse que todos los vehículos y equipos utilizados para el manejo del turismo receptivo en el destino mantengan niveles óptimos de calidad.

en 1968. La clasificación hotelera y su incidencia sobre la Competitividad de los destinos turísticos Hemos querido dar por terminada esta primera serie de artículos sobre la competitividad de los destinos turísticos. en un inicio algunos países comenzaron a clasificar los hoteles empleando diferentes criterios. Lamentablemente. comentando la problemática de la clasificación hotelera y su incidencia sobre la competitividad. Argentina. y que para ello se realicen costosas campañas publicitarias y se participe en ferias y bolsas turística. Los primeros países europeos en adoptar ese criterio fueron Portugal. mientras que Perú empleó como ele- . sin duda. en un ambiente altamente competitivo. para el desarrollo del turismo. una normatividad que definía los requisitos que debían reunir los hoteles para poder ser incluidos en las diferentes categorías. por primera vez. y que vale la pena comentar porque es en el destino turístico precisamente donde se concentra la mayor oferta hotelera. tanto a nivel nacional como internacional.marketing de un destino turístico. cuando las autoridades francesas introducen la “Clasificación por estrellas” para identificar los niveles de precios y la comodidad ofrecidas por los establecimientos de hospedaje. En Latinoamérica. por ejemplo. en los distintos mercados. surgen poco después de la Segunda Guerra Mundial. no puede recaer ya en manos de principiantes o de personas incompetentes. estrategia definida y una efectiva integración y coordinación de las acciones. pero con base en una normatividad propia. La habilidad para gestionar las actividades de marketing del destino constituye. A partir de la iniciativa francesa los países europeos comenzaron a adoptar el criterio de la clasificación por estrellas para identificar la categoría de sus establecimientos de hospedaje. en un primer momento clasificó sus hoteles utilizando como criterio los “Soles” en lugar de las estrellas. sin que esas acciones obedezcan a los lineamientos de un plan de marketing integral que se caracterice por tener objetivos claros. En el próximo artículo daremos término a esta serie de temas relacionados con la competitividad de los destinos turísticos. Antecedentes de la clasificación hotelera Las primeras medidas tendientes a la consideración de la calidad en los servicios hoteleros. Se requiere de profesionales que cuenten con sólidos conocimientos en marketing y promoción turística. Esta iniciativa francesa permitió poner orden en la oferta de alojamiento y disminuir el riesgo percibido por parte del cliente en la contratación de los servicios por cuanto estableció. seguir pensando todavía que comercializar la oferta de un destino turístico significa promoverlo. públicas y privadas. No debe olvidarse que un destino turístico es en realidad una corporación que produce. uno de los factores fundamentales para un buen desempeño competitivo del lugar. VIII. y España. posean probada experiencia en el ejercicio práctico de la actividad. es lo que más se descuida. Aspecto este que esta generando un gran debate. tratando un tema que tiene que ver con la “pérdida de confianza” que están teniendo los turistas en la clasificación hotelera como indicador de la calidad ofrecida por estos establecimientos. a pesar de su importancia. y de la visión estratégica que exige la conducción de los negocios turísticos. Estamos seguros que será un tema de interés por cuanto tiene una fuerte incidencia en la competitividad del destino. tanto por parte del sector público como del privado. en 1954. promueve y comercializa sus productos y servicios en los mercados turísticos. No es posible por tanto. donde se han efectuado cuantiosas inversiones en infraestructura y equipamiento. Enseguida entonces. comentamos la problemática de la clasificación hotelera.

a saber: distintivo “Q” de calidad turística. como se indicara. algunos criterios comunes para el cliente. distintivos de “Estrellas y Diamantes” (las estrellas en este caso indican la calidad de las instalaciones físicas del hotel. como consecuencia de la fuerte influencia que ejerció la legislación turística española en la región. Tercero. en virtud de que ésta se ha convertido en una verdadera garantía de los niveles de calidad que ofrecen los hoteles de marca. pero comenzó a perder “confiabilidad”. A esta situación de falta de confiabilidad en la clasificación hotelera como indicador de la calidad se llegó por la conjunción de una serie de factores. gradualmente se fue generalizando en los países el criterio de la clasificación por estrellas. incluso su aplicación es bastante dudosa. distintivo de “Gran turismo”. . cada país prefirió establecer su propia normatividad en cuanto a los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías. en otras palabras. que el hotel seleccionado tiene una o más estrellas. distintivo Premium” de calidad. debido a la diversidad de distintivos que se emplean en los distintos países para “certificar” la calidad de los hoteles en adición al número de estrellas que estos ostentan. No obstante estos primeros intentos de clasificación hotelera. reclamaciones y denuncias ante organismos de protección al consumidor en distintos países. debe decirse que para los turistas las estrellas son en realidad cada vez menos relevantes al momento de seleccionar un hotel. por lo que considera recomendable y factible establecer una base común. los cuales han derivado en quejas. Por otra parte. al igual que lo sucedido en Europa. distintivo “Service best”. y en algunos países incluso se ha permitido la “autoclasificación”. lo cual ha incrementado el riesgo percibido en la contratación de los servicios de hospedaje. la cual reflexiona sobre la multiplicidad de sistemas de clasificación existentes en los Estados miembros de la Unión Europea (UE) y supone que esta situación obstaculiza la confianza y la transparencia del sector ante los consumidores. a fin de que éste pueda estar seguro a la hora de decidir un viaje al extranjero. no existe una normativa homogénea de carácter universal que especifique los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías. Problemática actual de la clasificación hotelera La clasificación por estrellas es un distintivo ampliamente conocido como indicador de la calidad y el precio que los turistas pueden encontrar en los establecimientos hoteleros. en muchos países la normativa que define los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías es obsoleta y no se ajusta a los requerimientos de los turistas actuales. La situación ha llegado a tal grado que en el Comité de Transporte y Turismo del Parlamento Europeo se ha presentado una propuesta de resolución para la “Armonización y normas de calidad para los alojamientos hoteleros en Europa”. La diversidad de criterios existentes en las normativas ha generado muchos problemas entre los turistas y las agencias de viajes. “Sello de calidad turística”. El primero de ellos es el hecho que. y prefieren considerar la “marca comercial” del establecimiento. al punto que la mayoría de los grandes intermediarios turísticos (mayoristas y tour-operadores) se han visto obligados a crear sus propios sistemas de clasificación para poder ofrecer a sus clientes una “guía confiable” de los estándares de calidad y comodidad que pueden encontrar en los hoteles que incluyen en sus programas. En efecto. porque como consecuencia de la desregulación del turismo por parte de los países la clasificación hotelera pasó a ser “voluntaria”. lo cual crea aún un mayor desconcierto entre los turistas en cuanto a la calidad real que ofrecen los hoteles. distintivo “M” de empresa moderna. y comprenda las razones que sustentan dicha clasificación a fin de facilitar la elección. pero con la particularidad de que. etc. que es precisamente uno de los factores clave de éxito en el marketing de servicios.. y los hoteleros se comenzaron a adjudicar estrellas que no corresponden a la calidad de las instalaciones ni a la del servicio que brindan. y los diamantes la calidad de los servicios que brinda el establecimiento).mento distintivo el “Tumi” (cuchillo ceremonial para sacrificio utilizado por los Incas). Segundo.

Dichas pautas deben ser: a) Ofrecer productos y servicios cuya calidad satisfaga las necesidades y requerimiento de los turistas. d) Brindar servicios y soluciones oportunas a los reclamos de los turistas. Las acciones que el destino puede tomar en ese sentido para que sus hoteles puedan conocer y evaluar su posición competitiva en relación a los hoteles de los destinos competidores son: a) Monitorear de forma permanente (por categorías) los estándares de calidad y precio ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores de la región.En Latinoamérica también existen propuestas en el mismo sentido. ¿qué puede hacer el destino turístico? Es un hecho que la clasificación hotelera es una normativa cuya responsabilidad recae en el organismo nacional de turismo. por ejemplo. la adopción de un código de ética con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una verdadera garantía de la calidad que ofrecen en sus servicios. En el Mercosur. y divulgar esa información entre sus hoteles. La realidad es que el destino turístico no puede modificar la normativa que establece el organismo nacional de turismo en materia de clasificación hotelera. c) Fijar precios que sean razonables y proporcionales a la calidad ofrecida. . Especialmente en lo que concierne a los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías. y por ende. Por lo que todo hace suponer que revisada y actualizada. Sin considerar que los estándares de la hotelería han sufrido grandes modificaciones en los últimos años. en relación a las que rigen en los destinos competidores. la clasificación hotelera por estrellas volverá a ser el principal indicador de la calidad de las instalaciones y las comodidades que ofrecen los hoteles. que sí están dentro de sus atribuciones y que pueden subsanar. por lo menos. b) Proteger la salud y la seguridad de los turistas en sus establecimientos. una iniciativa similar es considerada en los países centroamericanos. o mejor aún. Principio en el cual se sustenta la competitividad de todo producto o servicio que compite en un mismo segmento de mercado. estarán en desventajas y su poder competitivo se verá seriamente afectado. sino también para homogenizar la normativa. y que si los hoteles no se ajustan a estas modificaciones puede darse el caso de que los mismos no puedan competir en calidad y precios. con los hoteles de la misma categoría de los destinos competidores por no ofrecer niveles similares. de acuerdo con la categoría que ostentan. con la de los destinos competidores y poder mantener así estándares similares. Sin embargo debe decirse que puede encarar algunas acciones. Ante esta situación. estándares similares. y reduzca el riesgo percibido en la contratación de los mismos por parte de los turistas. el del destino. así como el de sus niveles de precios. en parte. Lamentablemente eso no sucede. Entidad esta que debiera mantener una política de revisión periódica de la misma. a través de las asociaciones que los agrupan. b) Verificar que los hoteles del destino mantengan. Tienen por tanto que prestar especial atención a la competitividad de su oferta en los mercados. las deficiencias que pueda presentar la clasificación hotelera vigente en el país. Por ello es conveniente que el organismo de turismo del destino promueva entre los hoteles y demás prestadores de servicios turísticos del lugar. se presentaron iniciativas para analizar la posibilidad de llevar a cabo una “Homogeneización de la clasificación hotelera” en los Estados miembros del grupo. no sólo para ir adaptándola a los nuevos estándares que los turistas están exigiendo en materia de alojamiento. porque sencillamente no tiene facultad para ello. estándares superiores a los de los hoteles de los destinos competidores de la región. la cual es de observancia obligatoria en todo el territorio nacional. y los hoteles siguen manteniendo indefinidamente la categoría que una vez se les otorgó. Si los hoteles no tienen estándares similares a los de los destinos competidores.

que imparte la Universidad de San Martín de Porres. miembro del Consejo Consultivo de Turismo del Municipio de Acapulco-México. ya que las mismas responden a principios éticos reconocidos y ampliamente aceptados en el mundo de los negocios y. y cuenta con una experiencia superior a los 30 años en el ejercicio continuo de la actividad. PNUD y OMT. México. Ha sido Especialista Principal en Marketing Turístico en el Programa de Desarrollo Turístico de la OEA. Estamos seguros que los interesados en esta problemática sabrán sacar provecho de dichos comentarios. y ha escrito numerosos documentos y artículos sobre los temas mencionados. Fue miembro de la Comisión Intersecretarial Ejecutiva de Turismo del Gobierno de México. en Lima. Ha recibido distinciones oficiales en varios países latinoamericanos. profesor en las Maestrías de Turismo impartidas por la Universidad Autónoma de Guerrero en Acapulco-México. MIGUEL ANGEL ACERENZA Es Profesor y Consultor independiente en los campos de la Promoción y Desarrollo del Turismo. y de Gestión Cultural. y dictó cursos de marketing turístico como Profesor Invitado en el Instituto de Estudios Turísticos de Madrid-España. Patrimonio y Turismo. Brasil. la Universidad Francisco Miranda y en la Universidad de Oriente. BID. Director del Centro Interamericano de Capacitación Turística (CICATUR) de la OEA. ambas en Venezuela. Con este tema damos término a la serie de artículos en los cuales comentamos los distintos factores que inciden en la competitividad de los destinos. en el Instituto Español de Turismo. En la actualidad alterna las actividades de consultaría y capacitación en Promoción y Desarrollo del Turismo para los sectores públicos y privado. miembro de la Junta de Gobierno y Director Fundador de la Facultad de Turismo de la Universidad Americana de Acapulco. miembro Ejecutivo de la Asociación Americana de Marketing.Perú. Los prestadores de servicios no deben olvidar que el turismo a nivel internacional se traduce en la compra y venta de productos y servicios turísticos. y posteriormente. Perú y Uruguay. Argentina. En otras palabras. Como docente. con la docencia universitaria. fue miembro del Comité Técnico del Examen General de Calidad Profesional para Turismo del Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior en México. y la forma como estos pueden obtener ventajas competitivas de los mismos. en un negocio en el cual ellos son uno de los actores. en 12 países de Latinoamérica. Es autor de 17 libros sobre Gestión del Turismo y Marketing Turístico. por supuesto en el mundo de los negocios turísticos.A dichas pautas de conducta debieran ajustarse todas las empresas que brindan servicios turísticos en el destino. y como Consultor Externo prestó servicios de asesoramiento y asistencia técnica en los programas de cooperación técnica de la OEA. de la cual es Socio Honorario. y posee más de 25 reconocimientos universitarios por su labor en pro de la enseñanza del turismo en el nivel superior en Latinoamérica . publicados en España. y durante 10 años actuó como Director Educacional de la Asociación Mexicana de Ejecutivos de Marketing y Ventas de Hoteles. Es miembro de los Comités Consultivos y Profesor Visitante en las Maestrías en Marketing Turístico y Hotelero.

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