UNIDAD II

SUBSISTEMA DE INFORMACIN INTERNA.

Los directivos del marketing utilizan, fundamentalmente, el sistema de informacin de registros

internos, en el que se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por
cobrar o por pagar y dems. Por medio del anlisis de esta informacin, es posible que los directivos
del marketing detecten oportunidades y problemas importantes.

El sistema de informacin del marketing de la empresa debe representar una mezcla de lo que los
directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es econmicamente factible.
Un paso til consiste en designar un comit de sistemas de informacin interno (SII), en el que
intervengan directivos del marketing gerentes de producto, gerentes de ventas, representantes
de ventas, entre otros para encontrar la informacin que necesitan.

El sistema de informacin debe estar diseado para proporcionar los datos necesarios para la toma
de decisiones clave del marketing. Con base en el modelo analtico de la cadena de valor de Porter,
clasificamos los datos en cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de
valor.

1) Datos de logstica de entrada. Para ilustrar este tipo de datos, detengmonos en tres fuentes
de datos internos: compras y cuentas por pagar; recepcin de embarques y desempeo de
proveedores, e inventario de materias primas y partes.

2) Produccin. La segunda etapa de la cadena de valor es la de operaciones de produccin. En

sta, las materias primas, los mdulos, los componentes y los servicios se transforman en
productos terminados. A lo largo del ciclo de vida del producto, pero en particular durante sus
primeras corridas de produccin, los mercadlogos hallarn til la informacin sobre problemas
de produccin y montaje; en la madurez encontrarn la forma de innovar el producto o
desarrollar su reemplazo para cuando venga la declinacin.

3) Logstica de salida. Al ser una de las etapas de la cadena de valor, la logstica de salida se refiere
a los sistemas fsicos y de procedimientos para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo
cual supone actividades como el monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados,
as como el embarque y almacenamiento externo.

4) Ventas y marketing. En esta parte se incorporan datos acerca de los procesos de ventas y
servicios al cliente, y las actividades de los sistemas de informacin con los que se relacionan;
por ejemplo, datos de prospeccin, cotizaciones, registro de pedidos, comisiones de ventas,
cuentas por cobrar y requerimientos de servicio, entre otras. Todas estas actividades pueden
generar informacin de importancia para alimentar el subsistema interno.
5) Servicio. Su propsito fundamental es identificar los problemas que tuvieran los clientes con
los productos de una organizacin e incluso con el personal de la empresa. Es muy importante
llevar un registro de las sugerencias de los clientes, antes de que se conviertan en quejas, o
incluso antes de que el cliente deje de serlo. La informacin que se deriva de esta actividad
puede redundar en el diseo de productos nuevos, instructivos para el usuario, mejora de
procesos, un mayor conocimiento del comportamiento de compra del consumidor y las mejoras
al producto ms valoradas por el cliente.

Uno de los medios ms eficaces para organizar los datos que correspondan a las necesidades de un
subsistema de informacin interno flexible es una base de datos relacional sistematizada y bien
documentada. Una base de datos relacional es un conjunto organizado de datos con una serie
predeterminada de criterios para la lgica vinculacin de diversos elementos de datos de distintos
conjuntos.

El registro de venta de un producto en particular (una transaccin) contendr informacin sobre el

producto, el precio, la cantidad vendida y el nombre del vendedor. El registro de base de datos del
vendedor incluira su nombre e informacin sobre su cuota de ventas, la oficina en que trabaja y
aos de servicio en la compaa.

En un sistema de base de datos relacional, el nombre del vendedor (el que aparece tanto en el
registro de venta de productos como en el registro del vendedor) servira para relacionar los
registros de venta de productos y de los vendedores para crear uno nuevo, el cual contendr
informacin de registros, tanto de productos como de vendedores.

Este tipo de registro combinado permitira a los administradores investigar si los vendedores ms
experimentados venden mayor cantidad de cierto producto y si las oficinas de ventas que vendieron
mayor cantidad de un producto, as como otros aspectos similares que afecten las decisiones de
administracin de ventas.
SISTEMA DE INFORMACION
Opera de forma continua.
Tiene orientacin hacia el futuro.
Recaba y maneja informacin interna
y externa.
Trata de evitar que se presenten
problemas.
Exige una operacin computarizada.
Incluye adems de la investigacin de Es una fuente de entrada a los
mercadeo otros Subsistemas.
INVESTIGACION DE MERCADO
Opera de forma intermitente.
Tiene orientacin hacia el pasado.
Recaba informacin externa.
Se ocupa de resolver problema que
ya se han presentado.
No se Fundamenta necesariamente
en la computacin.
sistemas de informacin.
UNIDAD III
SUBSISTEMA DE INFORMACIN INTELIGENCIA.
La exploracin del entorno es el proceso de monitoreo para la deteccin de hechos que pueden
influir en una organizacin. El anlisis del entorno es el proceso de evaluacin e interpretacin de
los datos reunidos en la exploracin del ambiente externo. Tanto la exploracin como el anlisis del
entorno son aspectos del subsistema de inteligencia.

De acuerdo con Montgomery y Weinberg, 3 un subsistema de inteligencia persigue tres propsitos:

inteligencia defensiva, inteligencia pasiva e inteligencia ofensiva.

La inteligencia defensiva sirve para examinar los entornos, con la finalidad de evitar sorpresas y
verificar la validez de los supuestos de la organizacin.

La inteligencia pasiva integra los datos de evaluacin comparativa sobre los competidores y otras
fuerzas del entorno.

La inteligencia ofensiva busca que se cumplan las metas de la organizacin.

Para alcanzar sus objetivos de inteligencia, la organizacin debe estar atenta a seis tipos de
entornos externos, estos son:

1) Entorno competitivo,
2) Entorno tecnolgico,
3) Los clientes,
4) Entorno econmico,
5) Entorno poltico y
6) Entorno sociocultural.

Algunas fuentes de datos externos son:

a) Intercambios con socios comerciales. Son socios comerciales las compaas que participan
en la misma cadena de valor con la cual sostienen o esperan sostener una relacin formal.
Esta relacin implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes,
venta de stos y prestacin de servicios al cliente. La informacin de proveedores y
miembros del canal de distribucin, como detallista y mayorista, es relevante para tomar
decisiones que reduzcan la posibilidad de conflictos en el canal y mejoras en el desempeo
de todos los participantes. En la actualidad son cada vez ms fuertes las relaciones
electrnicas entre socios comerciales para compartir fcil y velozmente la informacin.

b) Servicios de suscripcin de datos sobre el entorno del negocio. Son tres tipos de
proveedores de datos sobre el entorno de las organizaciones a considerar: organismos
gubernamentales, proveedores de datos privados y servicios de datos en lnea.

c) Los servicios de datos de una sola fuente son compaas que rastrean las compras de
clientes individuales y vinculan esta informacin con datos sobre tiendas, promocin de
productos, zonas y otros datos socioeconmicos que describen al consumidor y al
 comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios aos y se realizan en mercados de
prueba muy bien seleccionados. El trmino una sola fuente indica que el proceso de
recoleccin de los diversos datos y el suministro del conjunto total lo efecta una sola
compaa. A los conjuntos de datos resultantes tambin se les conoce como datos de grupos
de consumidores va exploradores, pues en la investigacin participa un grupo de
consumidores durante un periodo prolongado, cuyos datos sobre sus compras se renen
mediante sistemas exploradores automticos de identificacin ubicados en puntos de
venta.

d) Las actividades de investigacin de mercado tambin proporcionan datos en apoyo a la

toma de decisiones gerencial; cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde
preferencias de productos o marcas hasta factores psicogrficos o demogrficos asociados
con la seleccin de tiendas. Sin embargo, debido a que la fuente de informacin, si bien es
externa, no proviene de fuentes secundarias, sino de fuentes primarias.

Finalmente, debemos recordar que un SIM es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan
los directivos para obtener informacin diaria con el propsito de utilizarla para disear el futuro,
por lo que los directivos tienen que llevar a cabo cuatro tipos de seguimiento del mbito externo.

Perspectiva directa. Exposicin general de la informacin donde el directivo no tiene en

mente ningn propsito especfico.

Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea

o un tipo de investigacin identificado con mayor o menor claridad.

Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado para obtener

informacin especfica o para una finalidad particular.

Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado por lo regular siguiendo un plan,

procedimiento o metodologa especficos para asegurar informacin especfica.