Sistema de Información de Marketing

De Descuadrando
Contenido
 1 Introducción
 2 Factores condicionantes
 3 Componentes SIM
 4 Subsistema de Registro Interno
 5 Subsistema de Inteligencia de Marketing
 6 Subsistema de Investigación Comercial
 7 Subsistema de Análisis de Marketing
 8 Bibliografía
 9 Enlaces externos recomendados

Introducción 
Red compleja de relaciones estructuradas donde intervienen personas, máquinas y
procedimientos, que tienen por objeto generar un flujo ordenado de información, que
proviene de fuentes externas e internas a la empresa y destinadas a servir de base a las
decisiones en las áreas específicas de responsabilidad de marketing. En resumen, el SIM
permite la relación de los responsables del marketing con su entorno.

Factores condicionantes 
Para diseñar un SIM se han de tener en cuenta las características y necesidades de la
empresa. Por tanto es necesario considerar los siguientes condicionantes:

1. Las necesidades de información de los responsables de marketing. Se hace una serie

de preguntas a los responsables de marketing sobre el tipo y la cantidad de
información que necesitan para adoptar sus decisiones.
2. Lo que necesitan; es decir, determinar los que es importante o no para los
responsables de marketing.
3. Lo que es posible realizar teniendo en cuenta los recursos con que cuenta la
empresa.

Componentes SIM 
El SIM se estructura en base a cuatro subsistemas:

1. El subsistema de registro interno

2. El subsistema de inteligencia de marketing
 3. El subsistema de investigación comercial
4. El subsistema de análisis de marketing

Subsistema de Registro Interno 

Éste subsistema tiene como misión recoger el conjunto de operaciones que la empresa
realiza diariamente, es decir, los datos relativos a las cantidades producidas, a los pedidos
registrados, a las facturas, a las cantidades devueltas, etc… El subsistema de registro
interno se articula en base al ciclo “pedido-embarque-facturación”. En efecto , los
representantes, los distribuidores y los clientes hacen pedidos a la empresa; el servicio de
facturación recoge estos pedidos y ordena su expedición, al mismo tiempo que pone en
marcha todo el proceso administrativo de elaboración de albaranes, facturas y otros
documentos. Todo este conjunto de operaciones genera un gran volumen de información
que es recogido por este subsistema.

Subsistema de Inteligencia de Marketing 

Los responsables de marketing necesitan información sobre su entorno y sobre las
tendencias evolutivas que en el mismo se producen. Éste subsistema se define como un
conjunto de fuentes y medios que permite a los dirigentes de marketing obtener una
información continua sobre la evolución del entorno de la empresa. La observación del
entorno puede realizarse de distintas formas. Puede realizarse una observación corriente del
entorno, sin ningún objetivo particular, y que se realiza de forma organizada para obtener
información de carácter general por medio de la lectura de prensa , revistas, etc… Por otra
parte, es posible realizar la búsqueda de este tipo de información por medio de trabajo
organizado y sistemático , recurriendo a los siguientes medios:

 Utilizar la fuerza de venta: el contacto de los vendedores con el mercado es un gran

elemento para recoger información relacionada con los consumidores ,
distribuidores , competencia , y en general , conocer la evolución del entorno.
 Puesta en marcha de un sistema de vigilancia de la competencia: en un entorno tan
competitivo, el conocimiento de la competencia es necesario para formular y
desarrollar las estrategias de marketing.
 Utilización de otras fuentes , tales como sociedades de estudio, centros de
información , paneles de consumidores, paneles de detallistas, etc…

Subsistema de Investigación Comercial 

Las tareas de gestión de los responsables de marketing exigen , con frecuencia, hechos
puntuales como por ejemplo, un estudio de mercado , un test producto , un post-test
publicitario, etc… La investigación comercial se ocupa por tanto , de la preparación ,
recogida, análisis y explotación de datos e información relativa a una situación específica
de marketing. El carácter puntual de la información facilitada por el subsistema de
investigación comercial , permite distinguir claramente la función que éste realiza dentro
del contexto del SIM, cuya misión específica es garantizar un flujo constante de
información para el apoyo de la toma de decisiones en el ámbito comercial de la empresa.

Subsistema de Análisis de Marketing 

El subsistema de análisis se ocupa del tratamiento de el conjunto de datos e informaciones
recogidos en los tres subsistemas anteriores , con el objeto de hacerlos útiles para los
responsables de marketing. Para ello , éste subsistema cuenta con dos componentes
esenciales:

1. Un banco de procedimientos y técnicas estadísticas que permiten tratar y dar un

significado a la información cuantitativa recogida sobre la empresa y su entorno.
2. Un banco de modelos que tiene por objeto apoyar la toma de decisiones a los
responsables de marketing.

Bibliografía 
 “Marketing” , Enrique Martín Armario , Ed. ARIEL (Barcelona)
 “Investigación de marketing” , Teodoro Luque , Ed. ARIEL