Mercadeo para Emprendedores

Visin general de la formulacin de un plan de

mercadeo:
o Anlisis de mercado
o Estrategias de mercadeo

1
INTRODUCCIN

Esta gua contiene elementos para apoyar al emprendedor en el proceso de

formulacin del plan de mercadeo de su iniciativa emprendedora. Tiene
como objetivo lograr la valoracin por parte del emprendedor de la
importancia del plan de mercadeo, de su estructura y de cmo el mercadeo
impacta el arranque de un nuevo emprendimiento, el crecimiento de la
empresa creada y su rentabilidad.

Esta gua consta de tres partes: en la primera se expone una visin general
del mercadeo, en la segunda se presenta cmo analizar el mercado y la
tercera se destina a las estrategias de mercadeo. El anlisis del mercado y las
estrategias de mercadeo son los componentes determinantes de la
conformacin de un plan de mercadeo.

Para obtener respuestas a estas preguntas es conveniente revisar los

materiales (presentacin, documentos preparados y referencias
bibliogrficas) que se sugieren como apoyo para la realizacin de cada
actividad. (Ver material bibliogrfico incluido en el anexo 7 y videos sugeridos
en el anexo 8).

VISION GENERAL

Existen oportunidades de mercado atractivas que los emprendedores deben

saber cmo aprovechar. El objetivo de una empresa es ofrecer productos o
servicios que sean valorados por el consumidor, bien sea por su innovacin,
por poseer caractersticas diferenciadas respecto de productos o servicios
competidores o por tener una propuesta atractiva de valor (relacin
calidad/precio).

Las ideas emprendedoras surgen de oportunidades derivadas de la

identificacin de necesidades insatisfechas, de recursos potencialmente
aprovechables o de aplicaciones de nuevos descubrimientos. Una idea es
oportuna, si el mercado al cual se dirige est preparado para acoger el
2
producto o servicio; es atractiva, si el producto o servicio ofrece un mejor
desempeo (innovacin, diferenciacin) o si la relacin costo/beneficio es
ms atractiva; y es perdurable si es sostenible y permite la obtencin de los
beneficios esperados en el tiempo.

Perdurable

IDEA

Atractiva Oportuna

Los buenos negocios no suceden por casualidad. Se requiere un plan de

negocio bien formulado para poder alcanzar el xito y, en este contexto, el
plan de mercadeo juega un papel determinante. El plan de mercadeo
involucra e impacta a muy diversas actividades dentro de la empresa. Todas
apuntan a lograr el posicionamiento para vender con xito el producto o
servicio.

El plan de mercadeo es una sntesis del anlisis del mercado y de las

estrategias de mercadeo. Es decir, la descripcin de los mercados objetivo, la
estrategia de posicionamiento en el mercado, la propuesta que ofrecer la
empresa con base en las oportunidades de mercado ms atractivas, as como
las estrategias de cada componente del plan: las estrategias de producto, de
distribucin, de precio y la estrategia de comunicaciones integradas, las
denominadas 4 Ps de mercadeo por sus denominaciones en ingls, a saber:
Product (Producto), Place (Distribucin), Price (Precio), Promotion
(Promocin y Publicidad). Como se puede observar en el siguiente grafico,
estas estrategias deben al mismo tiempo estar dirigidas a lograr la captura
oportuna de los clientes objetivo, lograr su retencin y lograr optimizar el
add on selling (maximizacin del potencial ventas) durante el ciclo de vida
del cliente.

3
 Plan de mercadeo
Segmentacin
Resumen Validacin estratgica y Plan de mercadeo
ejecutivo oportunidad seleccin Estrategias
de mercado mercado
FASE 1 FASE 2 FASE 3
objetivo
Estrategia de
comunicaciones
Anlisis integradas
estratgico Estrategia de Estrategia de
del entorno Estrategia de precios
Posicionamiento Producto /
(PEST) Servicio Estrategia de
distribucin

Estrategia de
producto

Adquisicin Retencin Add on selling

clientes clientes
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Distribucin Precios Comunicaciones
integradas

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

En particular, para realizar el anlisis del mercado se deben utilizar

instrumentos para conocer ms acerca del entorno y su dinmica
competitiva. Incluye la realizacin de encuestas, sesiones con grupos
seleccionados o la aplicacin de cuestionarios, mediante los cuales se pueda
analizar y dimensionar, entre otros factores, el mercado potencial, los
segmentos de mercado que lo componen y el nivel de competencia. A partir
de esta informacin, se determinan el mercado objetivo, la estrategia de
posicionamiento en el mercado y las estrategias de mercadeo que mejor se
adapten al negocio y a su evolucin.

De conformidad con lo expuesto, el documento contentivo del plan de

mercadeo es un resumen del anlisis del mercado y de las estrategias de
mercadeo.

Los principales elementos del anlisis del mercado son:

Anlisis del entorno (mejor conocido por Anlisis PEST debido a que
comprende los anlisis poltico, econmico, social y tecnolgico as como
el anlisis estratgico del negocio).
Valoracin de la oportunidad de mercado y anlisis de su atractividad.
Segmentacin del mercado y seleccin del mercado objetivo.

4
A partir de lo anterior, se debe seleccionar las estrategias de mercadeo ms
apropiadas, lo cual comprende la determinacin de:

Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado.

Estrategias de mercadeo (las 4 Ps durante el ciclo de vida del cliente).

El grfico a continuacin presenta esquemticamente el flujograma de

actividades a ser cumplidas para la formulacin del plan de mercadeo. En la
parte superior del grafico se mencionan los productos parciales para la
validacin de la oportunidad del mercado y la seleccin del mercado objetivo
mientras que en la parte inferior, comprende tanto la estrategia de
posicionamiento como los elementos integrantes de las cuatro Ps de
mercadeo durante el ciclo de vida de los clientes en cada segmento, todo lo
cual conformara el plan de mercadeo.
PLAN DE MERCADEO

Atractividad del ANALISIS DE

segmento
Validacin /posicin Seleccin MERCADO
Oportunidad competitiva mercado
de mercado objetivo

Seleccin estrategia de
entrada

Seleccin estrategia de
ESTRATEGIAS DE Posicionamiento en el
MERCADEO mercado

Estrategia de Estrategia de Estrategia Estrategia de

Producto Distribucin de Precio Comunicaciones
integradas
Seleccin
estrategia
precio Mensajes/Imagen
para posicionamiento
Promociones
Estrategia de medios

Esquema de formulacin de un plan de mercadeo

5
ANALISIS DEL MERCADO

Segn se indic, el anlisis de mercado comprende cuatro aspectos: el

anlisis del entorno; la valoracin de la oportunidad de mercado y el anlisis
de su actractividad y por ltimo, la segmentacin del mercado y la seleccin
del mercado objetivo.

Anlisis del entorno.

El anlisis del entorno es un diagnstico que permite obtener una visin
general del negocio y su entorno, su dinmica competitiva y las variables
crticas para el posicionamiento exitoso. Comprende, por un lado, el anlisis
de los aspectos polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que podran
afectar al negocio y por ello se identifica como Anlisis PEST (tambin
conocido como anlisis del macro entorno). Asimismo, el anlisis del entorno
incluye el diagnstico del sector econmico en el que se desea incursionar
(tambin conocido como anlisis del micro entorno). A estos efectos se
sugiere utilizar el Modelo de las Cinco fuerzas de Porter que permite
identificar los factores que afectan la rentabilidad del negocio y a partir de
ello, plantear las estrategias de negocio y de mercadeo ms convenientes.

El Anlisis PEST resulta de las conclusiones de los efectos conjuntos en el

negocio de las variables polticas, econmicas, sociales, tecnolgicas y se
facilita mediante la utilizacin de la tabla denominada Anlisis del entorno
PEST. (Anexo 1).

El Anlisis PEST puede facilitar hacer las estimaciones sobre el tamao del
mercado, su tasa de crecimiento, los participantes importantes y otros
aspectos importantes del negocio.

El anlisis del micro entorno permite construir una idea acerca de cmo
operan o podran operar las empresas en el sector que se est considerando.
A estos efectos, se sugiere utilizar el Modelo de las Cinco fuerzas de Porter
que permite identificar los factores que afectan la rentabilidad del negocio y

6
a partir de ello, plantear las estrategias de negocio y de mercadeo ms
convenientes.

La informacin requerida podra obtenerse mediante la consulta a

publicaciones e internet o hacer entrevistas. Al final de esta gua se incluyen
recursos a los que puede acceder.

El anlisis del entorno incluye realizar el diagnostico estratgico de la

industria o sector econmico en el que se desea incursionar.

Valoracin de la oportunidad de mercado, anlisis de su atractividad.

La valoracin de la oportunidad de mercado y el anlisis de su atractividad se
basan en el Modelo de Timmons, el cual utiliza los siguientes criterios:
mercado, aspectos econmicos, ventajas competitivas y diferenciacin
estratgica.

La utilizacin de la tabla denominada Anlisis estratgico de la oportunidad

de mercado (Anexo 2) facilita tales valoraciones.

La objetividad para completar la tabla es fundamental en procura del xito

de una iniciativa emprendedora. Requiere profundidad en los conocimientos
del negocio que se aspira crear, opiniones expertas y determinadas por la
experiencia, datos fidedignos o lo ms confiable posibles, orientaciones sobre
variables intangibles, as como la mayor claridad posible acerca de las
variables clave. Exige una posicin crtica y honesta del emprendedor consigo
mismo.

Como derivacin del anlisis, el emprendedor estar en mejor posicin de

seleccionar las variables clave que permitan categorizar y evaluar la
atractividad de la oportunidad de mercado resultante.

Entre los elementos que permiten distinguir una idea de una oportunidad se
encuentran entre otros, los siguientes criterios:

Si la demanda del mercado es suficiente para que la oportunidad sea

considerada atractiva.

7
 Si el consumidor percibe los beneficios en el corto plazo.

Si la participacin del mercado alcanzable es atractiva y si se tiene un

potencial de crecimiento sostenible.

Si el producto o servicio est fcilmente disponible para el consumidor.

Si existen barreras de propiedad intelectual (patentes o marcas) que

impiden o hagan poco atractivo entrar al mercado.

Otros aspectos a ser considerados para calificar una idea como oportunidad
se refieren a aspectos financieros tales como:

Si es factible lograr que la empresa sea de bajos costos.

Si el requerimiento de capital es bajo en relacin con el de la

competencia.

Si el alcance del punto de equilibrio se logra en el corto plazo.

Si las caractersticas del flujo de caja favorecen la sostenibilidad del

negocio.

Una vez evaluada la oportunidad de mercado, se debe establecer cmo se

penetrar el mercado (segmento) al que se aspira, entre las opciones se
podran citar, entre otras:
1. Desarrollar un nuevo producto o servicio
2. Mejorar un producto o servicio existente
3. Comprar una franquicia

Segmentacin del mercado y seleccin del mercado objetivo.

A partir del anlisis general del mercado y de la atractividad de la
oportunidad, se debe realizar una evaluacin ms exhaustiva de los
segmentos que componen el mercado a fin de seleccionar el mercado
objetivo e identificar los clientes potenciales.

La tabla denominada Identificacin y caracterizacin de los segmentos del

mercado (Anexo 3) contiene elementos a ser valorados en cada segmento
8
de mercado. Se deben seleccionar los criterios ms relevantes para
caracterizar cada segmento, tales como tamao del segmento o su tasa de
crecimiento y evaluar los competidores segn componentes tales como
acceso a tecnologas y canales de distribucin.

A los fines de ponderar con ms seguridad los aspectos que califican los
diferentes segmentos del mercado y obtener aproximaciones ms reales,
conviene que el emprendedor se responda las siguientes interrogantes:

Cmo ayud este anlisis a identificar las caractersticas de sus clientes

potenciales?

Cmo puede utilizar esta informacin para tomar decisiones clave sobre el
diseo, produccin, distribucin y otros aspectos importantes de su plan de
mercadeo?

Es conveniente tener un equilibrio entre el optimismo y el resultado de un

anlisis objetivo de la competencia. El emprendedor debe asegurarse de
entender las fortalezas y debilidades de sus competidores (actuales y
potenciales) para as poder capitalizar la oportunidad de mercado
seleccionada.

Una vez que el emprendedor haya identificado los clientes potenciales y la

competencia probable, es necesario realizar encuestas de mercado
detalladas para comparar sus ideas con las de los clientes potenciales. Esta
verificacin puede ser determinante para la sostenibilidad del negocio y
ayudarle a evitar tomar decisiones que sean muy costosas o innecesarias.

La valoracin del mercado en trminos de su tamao, tasa de crecimiento,

tendencias, nivel de ventas (actual/potencial) de los competidores por
segmento as como la estrategia competitiva a utilizar, entre otras variables,
permitir determinar el potencial de ventas del emprendimiento en los
segmentos objetivo. El nivel de ventas que se proyecte por ao ser
resultado de la participacin de mercado por segmento que se estime en
base al potencial de ventas. Una vez se precise las estrategias de mercadeo a

9
utilizar se confirmara las ventas potenciales por segmento realizado en esta
fase.

Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado.

Una vez identificado el mercado objetivo, se deber determinar cual
estrategia competitiva (ver anexo 4) sera la ms conveniente utilizar as
como definir el tipo de posicionamiento en el mercado y la estrategia
genrica de mercadeo (ver anexo 5).
Para la seleccin de la estrategia competitiva a ser utilizada se propone
utilizar el marco estratgico y paradigma propuesto por Michael Porter
(Estrategia de diferenciacin o de bajo costo en un amplio o estrecho
mercado nicho ). Sin embargo de debera evaluar la pertinencia de utilizar
otros enfoques y paradigmas, entre los cuales podra mencionarse el
paradigma planteado por W. Chan Kim y Rene Mauborgne (Estrategia de
Ocano Azul) en el que se propone incorporar la innovacin para crear valor
mediante una relacin de beneficios/costos ms atractiva para el mercado
objetivo y que permita eventualmente crear nuevos mercados.
Una vez establecida la estrategia competitiva, se debe determinar el tipo de
posicionamiento deseado en la mente del consumidor para el producto o
servicio del emprendedor. Para ello, se sugiere utilizar mapas perceptuales
de las marcas actuales para poder as visualizar ms fcilmente cual sera el
posicionamiento ms atractivo de la marca asociada para el
producto/servicio del emprendimiento.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

La estrategia de mercadeo comprende la determinacin tanto del tipo de

estrategia genrica a utilizar (tipo pull o tipo push) para el
posicionamiento en el mercado o segmento objetivo, as como la seleccin
de las estrategias de las 4 Ps, es decir, de las estrategias de producto,
distribucin, precio y comunicaciones integradas.

10
Todas las estrategias deben estar alineadas para lograr el mximo impacto
durante el ciclo de vida de los clientes. Como se puede observar en el
siguiente grfico, el emprendedor debe lograr la adquisicin oportuna de los
clientes objetivo, su retencin en el tiempo as como lograr optimizar la venta
de productos y servicios adicionales a lo largo del ciclo de vida del cliente
(add on selling) ver referencias bibliogrficas sobre Mercadeo relacional.

Plan de mercadeo
Estrategias
FASE 1 FASE 2 FASE 3

Estrategia de
comunicaciones
integradas

Estrategia de
precios

Estrategia de
distribucin

Estrategia de
producto

Adquisicin Retencin Add on selling

clientes clientes

En la estrategia de mercadeo tipo halar (pull) se focalizan los esfuerzos e

inversiones en la promocin y publicidad de la marca entre los consumidores
para as fomentar la demanda. Si la estrategia tiene xito, los consumidores
solicitarn el producto a los detallistas quienes a su vez lo harn a los
mayoristas, y estos a los fabricantes. En la estrategia tipo empujar (push) se
utiliza la fuerza de ventas y la promocin comercial para incentivar la compra
del producto por parte de los mayoristas, quienes se veran en la necesidad
de promoverlo y venderlo a los detallistas y stos, a su vez, a los
consumidores.

La tabla denominada Estrategias de mercadeo (Anexo 6) constituye una

gua general para organizar las estrategias de mercadeo que constituyen el
plan de mercadeo.

11
Estrategias de producto
Entre las decisiones que se deben tomar en relacin al tipo de producto o
servicio a ofrecer se encuentran la seleccin de los atributos fsicos y/o
emocionales clave. Entre los atributos fsicos se pueden incluir: empaques,
colores, tamaos, garantas, tipo de presentaciones as como servicios pre y
post venta, entre otros. Los atributos emocionales deben ser compatibles
con la estrategia de capital de marca y deben permitir distinguir al producto
o servicio de los ofrecidos por los competidores. Asimismo, se debe
desarrollar la estrategia de nuevos productos y determinar el tipo de
portafolio de productos y servicios que se ofrecera en el corto y mediano
plazo.

Estrategias de distribucin
En relacin con las decisiones de cual canal de distribucin utilizar se deben
identificar los potencialmente disponibles y evaluar sus caractersticas,
alcances y desempeos logrados. Se debe partir de una evaluacin del nivel
de servicio requerido por los consumidores del mercado objetivo (tamao de
pedidos, tiempo de respuesta para las entregas, variedad de productos y tipo
de servicios) a fin de evaluar el nivel de inversiones necesarias y la capacidad
financiera de los distribuidores para lograr satisfacer las expectativas del
mercado objetivo. Es importante identificar qu tipo de ventaja competitiva
posee el canal (lneas de productos y servicios ofrecidos, activos disponibles,
nivel conocimientos tcnicos y del mercado, entre otros) para evaluar qu
tipo de sinergias pueden capitalizarse para posicionarse en el mercado de
una manera efectiva. A partir de esta informacin, se determina cuales
opciones de canales son los ms convenientes, cuantos distribuidores-puntos
de venta se utilizaran para la venta (nivel de intensidad en el territorio de
ventas), las actividades que cada uno realizara para generar demanda,
retener a los clientes clave, que roles y responsabilidades han de asumir as
como el sistema/nivel de remuneracin y el sistema de control de gestin a
utilizar.

12
Estrategias de precio
Para determinar la estrategia de precio se debe partir por establecer los
objetivos especficos del emprendimiento tales como aumentar las ventas o
las utilidades o disuadir a futuros competidores. Para ello, se debe
comprender el comportamiento del comprador potencial en funcin del
precio mximo aceptable de adquisicin del producto/servicio, el nivel de
elasticidad del volumen de compras a los precios, entre otros factores para lo
cual se debe analizar, entre otras variables, la estructura competitiva del
negocio, el comportamiento de los competidores, entre otras variables. Por
ltimo, se debe comprender la estructura de costos tanto del sector en el
que se desea incursionar as como del emprendimiento. A partir de estas
variables y del posicionamiento deseado en el mercado objetivo se podr
determinar la estrategia de precio a utilizar, entre las que se pueden
mencionar entre otras: costo ms una utilidad, costo marginal, retorno
esperado, valor percibido, nivel de ventas esperado.

Estrategias de comunicaciones integradas

Por ltimo, la estrategia de comunicaciones integradas debe determinar la
mezcla ms conveniente de promocin y publicidad a utilizar. Se debe
evaluar el tipo de medios a utilizar, la intensidad de uso en el tiempo, los
mensajes a utilizar y el tipo de promociones necesarias para impulsar las
ventas tanto a nivel de los canales como a nivel del consumidor final.

Es importante establecer explcitamente los objetivos de promocin y

publicidad a realizarse en el consumidor final y en los canales de
distribucin. La mezcla de comunicacin incluye a la publicidad, las
promociones de ventas (tanto al canal como a los consumidores finales), las
relaciones pblicas (conferencias, patrocinios, entre otras), el mercadeo
directo (telemercadeo, correo directo) y las ventas personales (reuniones y
presentaciones a clientes, asistencia a ferias).

El diseo de un plan de comunicaciones efectivo se basa en poder identificar

las brechas comunicacionales que tienen los segmentos objetivo entre la
imagen deseada y la que existe en la actualidad. A partir de esta informacin
13
se definen los objetivos comunicacionales y se disea la estrategia
comunicacional que comprende tanto el diseo de los mensajes
comunicacionales como la seleccin de los medios a utilizar.

La tabla denominada Estrategias de mercadeo (Anexo 6) constituye una

gua general para organizar el plan de mercadeo.

14
 Definiciones
Se considera necesario fijar criterios sobre algunos de los conceptos que se
presentan en este documento:
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes (Philip Kotler). La
American Marketing Asociation (AMA), define el mercadeo como una funcin
de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos,
de manera que beneficien a toda la organizacin.

Mercado: Es el conjunto de consumidores que estn interesados en una

oferta especfica, tienen ingresos suficientes y disposicin para adquirirla.

Mercado objetivo: Es la porcin del mercado potencial alcanzable al que una

empresa decide dirigirse.

Segmento de mercado: grupos distintos de compradores-consumidores, con base

en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir una
configuracin distinta de estrategias de mercadeo.

Posicionamiento: Proceso para lograr que un producto o servicio ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores meta en
relacin a los ofrecidos por los competidores.

Oportunidad de mercado: Conjunto favorable de circunstancias que crean la

necesidad por un nuevo producto, servicio o negocio. mbito de inters de los
compradores, en el que existe una gran probabilidad de que la empresa satisfaga
sus necesidades.

Capital de marca: efecto diferencial que ejerce el conocimiento de marca en la

respuesta de los consumidores al mercadeo de un producto o servicio. Conjunto de
activos-pasivos que estn relacionados con una marca y que permiten incrementar
el valor de la empresa.

Ventajas competitivas: superioridad de la capacidad de una empresa sobre los

competidores para operar de una o varias maneras que los competidores tendran
limitaciones para imitar.

15
 Anexo 1
Anlisis del entorno PEST

Anlisis del entorno (PEST)

Resumen
Variable Descripcin Observaciones
Factores Polticos:

Factores Econmicos:

Factores Sociales:

Factores Tecnolgicos:

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

En la columna Descripcin se sugiere presentar las variables potenciales

que del anlisis del entorno (Anlisis PEST) y de la informacin disponible del
mercado (estudio de mercado o mediante informacin disponible) incidiran
en la colocacin del producto o servicio en el mercado. En la columna
Observaciones se debe mencionar cualquier informacin que se considere
de inters sobre la variable en cuestin.

16
 Anlisis del entorno (PEST)
Resumen

Factores externos que podran Implicaciones para el

afectar al emprendimiento emprendimiento Valoracin final
Factores Polticos:

Factores Econmicos:

Factores Sociales:

Factores Tecnolgicos:

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

En esta tabla se evalan las posibles implicaciones que tendran los factores
externos identificados en el emprendimiento y se realiza una valoracin
cualitativa de las incidencias de las variables identificadas en el desarrollo del
emprendimiento (muy importante; importante; poco importante; sin
importancia).

17
 Anexo 2
Anlisis estratgico de la oportunidad de mercado
El anlisis de la atractividad de la oportunidad se realiza seleccionando las variables clave que
correspondan a los criterios de mercado y econmicos, mientras que para la valoracin de la
posicin competitiva se utilizarn como criterios las ventajas competitivas del emprendimiento
y la diferenciacin estratgica.

Anlisis Atractividad de la oportunidad y Posicin competitiva

Oportunidad identificada:
CRITERIOS Importancia
Nivel de atractividad Observaciones
relativa Baja Media Alta
ATRACTIVIDAD:
Mercado
1)
2)
3)
Econmicos
1)
2)
3)
VALORACION FINAL
POSICION COMPETITIVA Nivel Competitivo
Ventajas Competitivas
1)
2)
3)
Diferenciacin estratgica
1)
2)
3)
VALORACION FINAL
Estrategia de entrada al mercado:

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

En cada tipo de criterio se deben seleccionar los elementos que se valoraran

para determinar la atractividad de la oportunidad identificada y estos se
incluirn en la columna Criterios (por ejemplo: Crecimiento de mercado en
el criterio Mercado, desarrollo de tecnologas en el criterio Ventajas
competitivas). Asimismo se deber evaluar la importancia relativa que se le

18
asigna a cada criterio sobre una base de 100 puntos (Columna Importancia
relativa) as como el nivel de atractividad (baja, medio y alta) en base a los
impactos que tiene cada elemento en el emprendimiento.

Entre los criterios de mercado se pueden considerar, entre otros: el tamao y

tasa de crecimiento del mercado, la capacidad de produccin instalada
capacidad ociosa, la participacin de mercado alcanzable en el
corto/mediano plazo, los beneficios al consumidor y el nivel potencial de
substitucin.
Entre los criterios econmicos se podran incluir, entre otros: el tiempo para
alcanzar el punto de equilibrio de la inversin, el nivel de requerimientos de
capital, la tasa potencial de retorno de la inversin, las caractersticas del
flujo de caja, la intensidad nivel de inversin en activos fijos e investigacin,
el margen bruto y el nivel de ganancias despus de impuestos.
Entre los criterios de ventajas competitivas se pueden incluir, entre otros: el
nivel de costos fijos y variables, el nivel de control que se puede tener sobre
los costos, precios y distribucin, las barreras de entrada (proteccin por
patentes, el tiempo de respuesta, competencias para el desarrollo de nuevas
tecnologas, las ventajas legales y contractuales, las relaciones y acceso a
talentos, entre otros.
Entre los criterios de diferenciacin estratgica se pueden incluir, entre otros:
hasta que nivel encaja las fuerzas motrices del emprendimiento (fundadores
y el equipo, la oportunidad y los requerimientos de recursos), la calidad del
equipo humano, el nivel de servicios ofrecidos, el timming o momento en
el que se decida explotar la oportunidad, la tecnologa disponible, la
flexibilidad para incorporar o desincorporar recursos, entre otros.
Por ltimo, se debe seleccionar el tipo de estrategia de entrada a
utilizar para lograr capitalizar la oportunidad identificada. Entre las
estrategias de entrada ms utilizadas se encuentran: el mejoramiento de un
producto o servicio existente, adquirir una empresa en marcha, comprar una
franquicia, entre otras.

19
 Una vez evaluadas la(s) oportunidad(es) de mercado se deber(n)
ubicar en la matriz McKinsey GE (General Electric) a fin de valorarlas y
jerarquizarlas.

Seleccin oportunidades de mercado

Matriz Mckinsey - GE

Alto
Atractividad de la Oportunidad

Medio

Bajo

Baja Media Alta

Posicin competitiva
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

A la(s) oportunidad(es) identificada(s) y seleccionada(s) se deber(n) realizar

una evaluacin de los riesgos potenciales y los factores mitigantes que
permitiran reducir el impacto de dichos riesgos en el emprendimiento. Es as
como, se podra prever de no lograr tener xito en colocar el producto a
travs de los canales de distribucin existentes en el mercado, se podra
mitigar este riesgo al utilizar, entre otras opciones, los canales de venta
electrnicos (va internet).

20
 Anexo 3
Identificacin y caracterizacin de los segmentos del mercado

Los segmentos del mercado deben ser identificados y evaluados de acuerdo a

sus caractersticas.

Caractersticas de los segmentos

Segmento Tamao del Beneficios Factores Canal de Otros
segmento buscados decisivos distribucin factores:frecuencia
(tipo de cliente/ en la Dnde de uso, nivel
mercado) compra adquieren fidelidad a marca,
el producto etc.
o servicio?
Segmento 1:

Segmento 2:

Segmento 3:

Segmento 4:

Segmento 5:

Los criterios que se seleccionen para caracterizar los segmentos se deben

colocar en el encabezado de cada columna (ejemplo: tamao del mercado)
para posteriormente completar la tabla con la informacin disponible sobre
cada criterio para cada segmento.

Una vez segmentado el mercado se deber escoger el mercado objetivo para

lo cual se debern seleccionar los criterios a ser utilizados, entre otros:

Criterios: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Tamao del
mercado
Tasa crecimiento
Participacin de
mercado potencial
Margen ventas

21
 Anexo 4
Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado

Se deber seleccionar la estrategia genrica que se utilizara para competir en el

segmento(s) objetivo. Para determinar cual estrategia utilizar se podra utilizar el
paradigma estratgico de Michael Porter, el cual plantea utilizar como parmetros
para la seleccin de la estrategia tanto el alcance competitivo en el mercado
(penetrar y posicionarse en el mercado amplio o en un segmento especifico del
mismo) as como el tipo de ventaja competitiva a utilizar (bajos costos, diferenciacin
o liderazgo en valor).
Estrategia Competitiva
Emprendimiento:
Ventaja Competitiva
Bajo Costo Diferenciacin
Liderazgo en costos Diferenciacin
Amplio
Alcance target
Liderazgo
Competitivo Valor Diferenciacin
Focalizacin
Segmento en costos focalizada

Seleccione estrategia competitiva:

Razones para seleccion:

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

La estrategia de Valor ha sido planteada por W. Kim y R. Mauborgne por medio de las
estrategias del Ocano azul mediante las cuales en vez de competir en los mercados
actuales, se pueden crear nuevos mercados desafiando las ortodoxias establecidas.

Una vez definida la estrategia competitiva, se requiere determinar el tipo de

Posicionamiento deseado para el producto o servicio. Para ello se sugiere identificar
las caractersticas, beneficios, ventajas y puntos de diferencia en los atributos del
producto o servicio a ofrecerse al segmento objetivo, as como la determinacin de
que tipo de elementos racionales y emocionales utilizara el emprendedor para
lograr dicho posicionamiento. En este sentido, es de utilidad el uso de lo que se conoce

22
como mapa perceptual mediante el cual se evala la posicin relativa perceptual que
tiene cada grupo de consumidores (segmentos) de los atributos clave seleccionados del
producto o los beneficios perceptuales asociados a la marca . En principio, se
seleccionan dos atributos clave (Atributo 1 y Atributo 2), cada uno de los cuales
ocupara un eje en el grafico (Eje vertical: Atributo 1, Eje horizontal: Atributo 2). En
cada eje se estableceran los valores cualitativos. Por ejemplo, en el caso de una lnea
area los ejes estratgicos que son clave para determinar la satisfaccin del cliente
podran ser el servicio en el vuelo (eje X) y la puntualidad en las salidas (eje Y).

Posicionamiento estratgico en el mercado

Posicionamiento estrategico en el mercado
Mapa de percepciones y preferencias
Segmento: __________________________________________
Atributo 1
Nivel Y1

Nivel X2 Nivel X1
Atributo 2

Nivel Y2
Opcin estrategica para el posicionamiento:_____________________________________
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

23
 Anexo 5
Estrategia genrica de mercadeo

A partir de la estrategia competitiva y el posicionamiento deseado se deber

establecer el tipo de estrategia genrica de mercadeo a utilizarse. Existen dos tipos de
estrategias genricas de mercadeo, la estrategia tipo empujar (conocida como push
strategy) y la estrategia tipo jalar (pull strategy). En la primera, los recursos del
fabricante se focalizan en utilizar su fuerza de ventas y la promocin comercial para
inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto o servicio a los
consumidores finales. Esta estrategia es especialmente adecuada cuando hay poca
lealtad a la marca en la categora, cuando la eleccin de la marca se hace en el
establecimiento, cuando el producto o servicio se compra por impulso y cuando se
conocen bien los beneficios del producto. La estrategia tipo jalar supone que el
fabricante utiliza la publicidad y la promocin para convencer a los consumidores de
solicitar el producto a los distribuidores, inducindoles as a realizar pedidos. Esta
estrategia es especialmente adecuada cuando la lealtad a la marca es fuerte, cuando
las diferencias en las marcas son claramente perceptibles y cuando los consumidores
eligen la marca antes de desplazarse al punto de ventas. Las empresas ms exitosas
combinan con destreza ambas estrategias.
Estrategia genrica de mercadeo

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Fabricantes Mayoristas Detallistas Consumidores

Estrategia genrica de mercadeo seleccionada:_____________________________________

(Empujar vs Halar)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

24
 Anexo 6
Estrategias de mercadeo
Se deben identificar los desafos clave a los que se deber enfrentar el emprendedor as
como las estrategias que se proponen para lograr el posicionamiento deseado. Para ello se
debern armonizar las estrategias que en particular se propongan para la adquisicin de
clientes y su retencin con las estrategias de producto, distribucin, precios y
comunicaciones integradas. En este sentido, el emprendedor deber focalizar su atencin
en identificar las estrategias ms idneas para la adquisicin de los clientes as como para su
retencin en el tiempo.
Entre las estrategias para la captacin de consumidores finales se podran mencionar
iniciativas como: realizar pruebas de producto en los puntos de venta (utilizada por
empresas de productos alimenticios en los automercados), incentivos al consumidor
(cupones o bono) por la primera compra, entre otras.
Entre las estrategias para la retencin de los clientes de la empresa, se podran mencionar
iniciativas como la creacin de programas de lealtad mediante los cuales los consumidores
que compren frecuentemente el producto (ms leales a la marca) sean gratificados con
premios por su comportamiento.
El emprendedor deber focalizar su atencin, en una primera fase, en las estrategias de
captacin de clientes para luego desarrollar estrategias que permitan generar lealtad a la
marca en el tiempo por parte de los clientes que sean ms atractivos para el
emprendimiento en el corto y mediano plazo.

25
 Estrategias para adquisicin de clientes
Plan de mercadeo
Estrategias
FASE 1 FASE 2 FASE 3

Estrategia de
comunicaciones
integradas

Estrategia de
precios

Estrategia de
distribucin

Estrategia de
producto

Adquisicin Retencin Add on selling

clientes clientes

Estrategias para la adquisin de clientes:

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Estrategias para la retencin de clientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Las estrategias para lograr capturar y retener los clientes objetivo debern estar
armonizadas con la estrategia genrica de posicionamiento en el mercado y con las
estrategias de mercadeo que se conocen como las 4Ps (Estrategia de producto & marca,
Distribucin, Precios y Comunicaciones integradas).

Estrategia genrica de
Posicionamiento:

ESTRATEGIAS Desafios claves Estrategias propuestas

Tipo de producto(s) o
servicio(s) a suministrar
Atributos claves para el
Estrategias de posicionamiento
Producto: Bases para construir capital de
marca

Otros (mencionar):

26
 ESTRATEGIAS Desafios claves Estrategias propuestas

Canales a ser utilizados

Roles, responsabilidades y
Estrategias de mrgenes
Distribucin: Sostenibilidad costos de
distribucin

Otros (mencionar):

ESTRATEGIAS Desafios claves Estrategias propuestas

Monto a cobrar por el producto
o servicio

Costos que podran reducirse

en el tiempo e impacto en la
Estrategias de estrategia de precios
Precios:
Politica de credito a utilizarse

Otros (mencionar):

ESTRATEGIAS Desafios claves Estrategias propuestas

Estructura de la campaa de
publicidad

Presupuesto de publicidad
Estrategias de
Comunicaciones Relaciones pblicas
integradas:
Website

Otros (mencionar):

27
 Anexo 7

Bibliografa - Material base

Libros
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin.Direccin de Marketing. Pearson, Prentice Hall,
2006.
TIMMONS, Jeffry y SPINELLI, Stephen. New venture creation. McGraw Hill. 7th
Edition, 2007.
VAINRUB, Roberto. Una gua para emprendedores. Pearson. Quinta edicin,
2009.

Artculos y publicaciones
Analisis de mercado:

Mercadeo y Ventajas competitivas.

Lecturas:

COREY,Raymond. Marketing Strategy An Overview, Harvard Business

School, 1978. Pags: 1-14.

OHMAE, Kenichi.Getting Back to Strategy Harvard Business Review,

December 1988. Pags: 149-156.

Day,George y Wensley,Robin. Assesing Advantage: A framework for

diagnosing competitive supeority Journal of Marketing, April 1988. Pags: 1-18.

Anlisis de la industria y del consumidor. Anlisis estratgico de los competidores: Brechas

estratgicas y capacidad de maniobra de la competencia.

Lecturas:

ARELLANO, Rolando. Comportamiento del consumidor y Estrategias de

Marketing Captulo 12: Aspectos Econmicos del consumo Editorial HARLA
Mxico, 1993. Pags: 138-157.

SHAMA, Abraham. La poltica comercial y la reaccin de los consumidores

frente a la estanflacin Administracin de Empresas , 1992. Pags: 961-975.

PORTER, Michael. Como afectan a la estrategia las fuerzas de libre

28
 competencia Harvard Business School. Pags: 3-11.

Segmentacin Estratgica de mercados.

WINTER,Frederick. Market Segmentation: A Tactical Approach Marketing

Management: A comprehensive reader, 1986. Pags: 430-437.

YANKELOVICH,Daniel.Nuevos criterios para la segmentacin del mercado

Harvard Business School,1964. Pags: 108-120.

Estrategias de mercadeo:

Estrategias genricas de mercadeo. Posicionamiento de productos y servicios: Opciones

Estratgicas.

BENBUNAN, Raquel y BETANCOURT, Norelis. Mercadeo en un entorno

inflacionario Inflacin: Economa, empresas y sociedad. IESA,1991. Pags: 165-199.

TROUT, Jack y RIES, Al. Positioning cuts through chaos in marketplace Marketing
Management. Pags: 419-429.

RIES,Al y TROUT,Jack. El asalto a la mente Posicionamiento 1989. Pags: 11-20.

PORTER,Michael. Estrategias Competitivas Genricas. Pags: 55-67.

LEVITT,Theodore. Diferenciacin de cualquier cosa Harvard Business Review,

1986. Pags: 78-98.

Estrategias utilizadas para el ataque-contra ataque en mercados de alta competencia.

TREACY, Michael y WIERSEMA, Fred. Tres caminos hacia el liderazgo Harvard

Business School, 1993.

BLOOM,Paul y KOTLER,Philip. Estrategias de Participacin de mercado Harvard

Business School, 1995. Pags: 3-13.

PORTER, Michael. Attacking an Industry Leader. Harvard Business School, 1990.

Pags: 513-536.

Mercadeo Relacional.

WINER, Russell. A framework for Customer Relationship Management. California

Management Review, Vol. 43. No 4 Summer 2001.

29
 ZEITHAML, Valarie. RUST, Roland y LEMON, Katherine. The Customer Pyramid:
Creating and serving profitable customers. California Management Review, Vol.
43. No 4 Summer 2001.

RUST, ZEITHANL, LEMON. Driving Customer Equity. Harvard Free Press. 2006.

COYLES, Stephanie. Gokey, Timothy. Customer retention is not enough.

McKinsey quarterly 2002.

Gerencia estratgica de Producto-Servicio.

HANBRICK, Donald, McMILLAN,Ian. La Cartera de Productos y el mejor amigo del

hombre Administracin de empresas, 1981. pags: 405-414.

AAKER, David y ALVAREZ, Roberto. Capitalizar el valor de la marca. Harvard

Business Review, 1994. pags: 62-74.

ANDERSON, James y NARUS, James. Capturing the value of supplementary

services. Harvard Business Review, 1995. Pags 75-83.

Gerencia estratgica de Distribucin.

ARELLANO, Rolando. Los intermediarios : Socios o Clientes?Mercadotecnia.

FULLER,Joseph, OCONOR,James y RAWLINSON,Richard. Tailored Logistics: The

Next Advantage Harvard Business Review ,1993 . pags: 87-98.

Gerencia estratgica de Comunicaciones integradas.

OGILVY,David. Como hacer publicidad que venda Ogilvy y la Publicidad 1984.

Pags 9-28.

KELLER, Kevin. Brand Equity and Integrated CommunicationsStern. Pags: 103-

131.

Gerencia estratgica de Precios.

ARELLANO, Rolando Control de precios y estrategias de mercadeo Medio de

Marketing. Febrero 1987.

RAO, Akshay, BERGEN, Mark y DAVIS, Scout How to fight a Price War
Harvard Business Review, 2000. Pags: 107-116.

30
 LESZINSKI,Ralf y MARN,Michael. Setting value,not price The McKinsey
Quarterly,1997. Pags: 99-115.

DEAL,Joel Pricing Policies for new products Harvard Business Review,1978.

Pags: 141-153.

Videos
Visin general (Emprendimiento y Mercadeo):

http://www.youtube.com/watch?v=3TltbMyJ2xY (marketing & entrepreneurship)

Estrategia y Mercadeo:

http://www.youtube.com/watch?v=KvYwKM5bY0s (Estrategia, Michael Porter)

http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ (Estrategia Oceano azul)

http://www.youtube.com/watch?v=hZLMv5aexto (4 Principios de estrategia de

mercadeo)

http://www.youtube.com/watch?v=0XBey-xiKAg (8 ways to market your way to growth-

Phillip Kotler)

http://www.youtube.com/watch?v=ys7zx1Vc9po (The seven Ps of marketing mix)

Innovacin y Mercadeo:

http://www.slideshare.net/josecarlosramos/el-proceso-de-innovacin-sistematizacin-de-la-
actividad-innovadora-avanzalis (El proceso de innovacin)

http://www.slideshare.net/slides_eoi/mejores-practicas-de-emprendimiento-innovador
(Mejores prcticas de emprendimiento e innovacin)

http://www.slideshare.net/slides_eoi/mejores-practicas-de-emprendimiento-innovador
(mejores prcticas de emprendimiento e innovacin)

http://www.slideshare.net/agaraialde/guia-practica-innovacion-pymes Practicas de
innovacin

http://www.slideshare.net/repensarlaempresa/taller-30-ideas-10-herramientas-para-
innovar Herramientas para innovar

La estrategia de Ocano azul (Innovacin):

31
http://www.slideshare.net/guitartp/blue-ocean-strategy-naves-ago11pptx

http://www.slideshare.net/KarenEnEndeavor/value-innovation-1953702

http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ Creacin de nuevos mercados.

Oportunidad de mercado:

http://www.youtube.com/watch?v=PPAMCwBlyiM Evaluacin oportunidades de mercado

http://www.youtube.com/watch?v=BXdNOpltsZO Como identificar oportunidades

http://www.youtube.com/watch?v=hCMktUfKECU Como capturar oportunidades de

mercado

http://www.youtube.com/watch?v=37Pjv0s8AVI Como definir oportunidades de

Mercado para emprendimientos

Analisis FODA:

http://www.youtube.com/watch?v=GNXYI1OPoGA Anlisis FODA

Estrategia de Producto:

http://www.youtube.com/ watch?v=iNb80A_vNe4 Innovacin de productos

http://www.youtube.com/watch?v=SgcUFmItfVQ Incubacin y desarrollo de marca

http://www.youtube.com/channel/HCg8nwlTDhcG4 Videos sobre propuestas de valor

https://www.youtube.com/watch?v=KhHrNzt1u5g Estrategia de producto

http://www.youtube/worth?v=jX9A6Zz-3Cs Como crear una marca exitosa

Estrategia de Distribucin:

http://www.youtube.com/watch?v=-LSvzBXEGnU

Estrategia de Precios:

http://www.youtube.com/watch?v=TpHPCmmpXo8

Estrategia de Comunicaciones integradas:

32
http://www.slideshare.net/carlosblanco/branding-20-como-crear-una-buena-reputacin-
digital-jornadas-empresa-2-0-san-sebastian

http://www.youtube.com/watch?v=9Zks3cyozII 10 estrategias exitosas en las redes

sociales.

http://www.youtube.com/watch?v=h_-a-w_lyjA Internet marketing strategy

Mercadeo Relacional Estrategias de adquisicin / retencin / add on selling:

33
 Bibliografa - Material complementario

Libros
CRAVENS, David y PIERCY, Nigel. Marketing estratgico. McGraw Hill. Octava
edicin 2007.
ARELLANO, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing: aplicaciones
prcticas para Amrica Latina. Ediciones HARLA, 1993.
DRUCKER, Peter. Innovation and Entrepreneurship- Practice and Principles.
Harper, 1993.
BARRINGER, Bruce y IRELAND, R. Duane. Entrepreneurship- Successfully launching
new ventures. Pearson Prentice Hall, 2006.
FRANCES,A y DAVALOS,L. Inflacin, Economa, Empresa y Sociedad Ediciones
IESA,1991.
DE VELASCO,Emilio. El Precio,Variable Estratgica de Marketing Ediciones
McGraw Hill,1994.
CAVUSGIL,S y GHAURI,P. Doing Business in Developing Countries
Routledge,1990.

Artculos y publicaciones
Anlisis de mercado:

Mercadeo y Ventajas competitivas.

Lecturas:

LEVITT,Theodore. Miopa en la Mercadeotecnia, Harvard Business School.

Pags: 3-17.

AUBREY,Wilson.The Myths of Marketing New directions of Marketing.

Editorial NTC Business,1991.

Entrevista a: ARELLANO,Rolando. Mercadeo en Latinoamrica Gerente,

Julio 1988. Pags: 47-53.

Entrevista a: ARELLANO,Rolando. Mercadeo en Latinoamrica Gerente,

Julio 1988. Pags: 47-53.

Anlisis de la industria y del consumidor. Anlisis estratgico de los competidores: Brechas

estratgicas y capacidad de maniobra de la competencia.

34
Lecturas:

BENSON, Shapiro y RANGAN,Kasturi. Manage customers for profits Harvard

Business School , 1987. Pags: 101-108.

SHAPIRO,Benson.Rejuvenating the market mix Harvard Business School,1995.

Pags: 28-34.

AAKER,David. Anlisis del cliente y de la competencia Gerencia Estratgica del

Mercado, 1992. Pags: 79-106.

RAYPORT, Jeffrey y SVIOKLA, John.Exploiting the Virtual Value Chain Harvard

Business School,1995. Pags: 75-85.

Reichheld, Frederick Loyalty-Based Management Harvard Business School,1993.

Pags: 64-73.

Segmentacin Estratgica de mercados.

GARDA,Robert. How to carve niches for growth in industrial markets

Management review,1981. Pags: 15-22.

Estrategias de mercadeo:

Estrategias genricas de mercadeo. Posicionamiento de productos y servicios: Opciones

Estratgicas.

ARELLANO, Rolando. Reacciones de las empresas Brasileas al fenmeno

inflacionario Abril,1994.

Estrategias utilizadas para el ataque-contra ataque en mercados de alta competencia.

ARELLANO, Rolando. Estrategias de Comercio Informal: explicacin del

crecimiento explosivo del sector en Amrica Latina Academia de Estudios de
Administracin,1990. Pags: 9-23.

MAC MILLAN,Ian Preemptive Strategies Journal of Business Strategies, 1983.

Pags: 16-26.

MAC MILLAN,Ian Seizing Competitive Initiative The Journal of Business Strategy,

1995. Pags: 46-57.

STALK,George . EVANS,Philip. SHULMAN,Lawerence. Competing on Capabilities:

The new rules of Corporate Strategy Harvard Business School, 1992. Pags: 57-69.

35
 AAKER,David. Managing Assets and Skills: The key to a sustainable Competitive
Advantage California Management Review, 1989. Pags: 91-106.

COLLIS,David y MONTGOMERY,Cynthia. Creating Corporate Advantage Harvard

Business School, 1998. Pags: 71-83.

HOPKINS, David. Applying the Strategic Process The Marketing Plan,1981. pags:
466-489.

Gerencia estratgica de Producto-Servicio.

ANDERSON, James y NARUS,James. Capturing the Value of Supplementary

Services Harvard Business Review, 1995. Pags: 75-83.

ARELLANO, Rolando. Hiperinflacin y Marketing: Nociones e Implicaciones

Abril,1994. Pags: 1-7.

Gerencia estratgica de Distribucin.

FULLER, NARUS, James y ANDERSON,James. Strengthen Distributor Performance

through Channel Positioning. Sloan Management Review,1998. Pags: 31-40.

Gerencia estratgica de Comunicaciones integradas.

AYER, NW. Publicidad en Recesin Direct Marketing 1991. Pags: 1-7.

ARELLANO, Rolando. Publicidad y Marketing, Agencias y Clientes. Reflexin en

pocas de crisis econmicas. 1991. Pags: 1-5.

BAUTISTA, Raul. Reflexiones sobre publicidad. Newsletter 1996. Pags: 27-28.

Gerencia estratgica de Precios.

ARELLANO, Rolando Precios, Escasez, Control e Inflacin 1991.

AMES,Charles y Hlavacek,James Vital Truths about Managing your costs Harvard

Business Review,1990. Pags: 140-147.

MARN, Michael y ROSIELLO, Robert. Managing Price, Gaining Profit Harvard

Business Review,1992. Pags: 84-94.

BELL,David y DREZE, Xavier. Changing the Channel: A better way to do Trade

Promotions MIT Sloan Management Review. Winter 2002.

36
Videos
Visin general (Emprendimiento y Mercadeo):

http://www.youtube.com/watch?v=AqYenVsoIDI (entrepreneurial marketing-Parte 1)

http://www.youtube.com/watch?v=FFdvTy-vqY (entrepreneurial marketing-Parte 2)

http://www.youtube.com/watch?v=VJcvwQjlRLO (entrepreneurial marketing-Parte 3)

http://www.youtube.com/watch?v=pE1EJ93tWJY (entrepreneurial marketing-Parte 4)

http://www.youtube.com/watch?v=IZjHU8rHiDM (entrepreneurial marketing-Parte 5)

Estrategia y Mercadeo:

http://www.youtube.com/watch?v=OEOe6NqcTOM

http://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c

http://www.youtube.com/watch?v=UZrTl16hZdk (Buena estrategia- mala estrategia)

http://www.youtube.com/watch?v=64gwUSLYWN4 (Estrategia vs tcticas- diferencias

entre ambas)

Innovacin y Mercadeo:

http://www.microshift.com.mx/corporativo/laboratorios.html (Innovacin)

http://www.slideshare.net/luisarraut/innovacion-y-creacion-de-empresas (Innovacin y
creacin de empresas)

http://www.slideshare.net/JulioPTR/emprendenet-2010slideshare

http://www.slideshare.net/Innovasturias/s7-idi-10pasos Pasos para innovar

http://www.slideshare.net/abediaga/camino-hacia-la-innovacin-abierta Mondragn

http://www.slideshare.net/ajedrolico/innovacion-2668992 Conceptos de mercadeo

La estrategia de Ocano azul (Innovacin):

http://www.slideshare.net/guitartp/blue-ocean-strategy-naves-ago11pptx

http://www.slideshare.net/KarenEnEndeavor/value-innovation-1953702
37
http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ Creacin de nuevos mercados.

Mercadeo y planes de mercadeo:

http://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-tw&feature=related Qu es la
mercadotecnia?

https://www.youtube.com/watch?v=KhHrNzt1u5g Conceptos bsicos de marketing

(estrategia de un vivero)

https://www.youtube.com/watch?v=mhbAuWeMRwQ Creating a marketing plan

Oportunidad de mercado:

http://www.youtube.com/watch?v=c1OWLlensWy Como analizar los mercados

http://www.youtube.com/watch?v=QJsxaB43JEc Proceso de seleccin de oportunidades

http://www.youtube.com/watch?v=4IoNZaqmis Oportunidades de mercado- cisnes

negros

Estrategia de Producto:

http://www.slideshare.net/obokaman/cmo-hacer-crecer-tu-marca-en-twitter-podcamp-
09?from_search=15 Como crecer tu marca en twitter

http://www.slideshare.net/MindProject/microinnovacion-marca-producto-5858834

Desarrollo de marca:

http://www.slideshare.net/SantiGPalacios/el-valor-de-la-marca-12268766 Valor de una

marca

http://www.youtube/worth?v=JKIAOZZritK&feature=related

Estrategia de Comunicaciones integradas:

http://www.slideshare.net/marccortes/que-es-twitter-podcamp-barcelona-presentation

http://www.youtube/worth?v=K0bnlZp33i4

38
Mercadeo Relacional Estrategias de adquisicin / retencin / ad don selling:

http://www.youtube.com/watch?v=QF0XjU60rqw Mtricas de mercadeo relacional

Otras complementarias:

http://www.youtube.com/watch?v=baHpD87OVk0 Porque las estrategias fallan?

http://www.youtube.com/channel/HCg8nwlTDhcG4 Video sobre propuestas de valor

39