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Canales de Distrib
Canales de Distrib
UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin clientes y
productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja
mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una simple sumatoria de entidades
entre productores y consumidores. En la construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en
el diseo como en la seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno
de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca
sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de
distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal.
CANALES DE DISTRIBUCION
EJEMPLOS DE CANALES
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial
ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construccin y otros.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los
ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes
utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al problema de hacer que su producto
quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en
crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
poblacin especialmente distribuida.
Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su produccin
est disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin, sistemas
de transferencia de la salud.
Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos
tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva,
reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
Los Intermediarios
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms,
Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase
y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la
empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de
mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma y estos se clasifican asi:
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan
en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.
Niveles de intermediarios
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue
en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto
de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no
pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que
identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el
uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.
Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que
quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear.
Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de
acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
Mayoristas
Minoristas
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin
siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de
distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.
1. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en:
mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:
b) Los de lnea limitada: manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy
variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.
mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos
mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.
c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que
redita un horro importante e los costos.
d) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir
del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
e) Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son
semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma
tienda.
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se
clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:
c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn
dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
b) Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o
varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera
completa.
c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn
el producto que se trate.
Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo brechas
de tiempo, lugar y precisin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los
miembros del canal de mercadotecnia desempean funciones claves como por ejemplo que un
distribuidor reduzca el numero de transacciones.
Como los miembros del canal aaden valor?
Por qu los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Despus de
todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los
productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artculos a
disposicin de los mercados metas. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y
escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz
de lograr por su cuenta.
En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la
compaa. La figura A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo
para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B
muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con
los clientes. Este solo requiere de 6 contactos.
Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribucin.
Bsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.
Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los
demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer
las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo
cual le aade el valor o utilidad temporal
Fijacin o equilibrio de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los
compradores.
Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la
firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades.
Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d;
compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y
servicios administrativos.
Adems, todas las instituciones del canal estn conectadas por varios tipos de flujos. El flujo del
canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms
participantes del canal.
Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una
persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino
alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los
productos a un mayorista o detallista.
Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un
producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.
Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de
incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.
Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un
producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea
conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.
El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los
diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los
canales de los competidores.
El diseo del Canal est referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se
establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuracin ms tradicional
"Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede
otorgar derechos exclusivos de distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la
produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos intermediarios como le sea posible,
para alcanzar una distribucin intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal,
sus modificaciones y administracin de los que ya existen.
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas
estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms
econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes.
Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. La ley no
favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.
Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa
quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
adems le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de
distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia
empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el
fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la
promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes
Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrn evaluar la cantidad y el
carcter de otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas.
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. Cada
intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si ttulo al comprador final constituye
un nivel de canal . Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud
del canal.
1. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de
manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemercadeo, venta por televisin, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)
Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de
mercadeo industriales.
Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero tambin podemos hablar
de canales hacia atrs (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios
slidos. Varios intermediarios desempean un papel en los canales hacia atrs, incluyendo centros
de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-
Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues
tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios
que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto.
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores
de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
c) Costos: La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor
ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura
ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el
mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin
mltiple.
Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas
se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es
demasiado cara y consume tiempo.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales
tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los
productos que requieren reparacin o reciclaje.
Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad
de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe
abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son:
la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u
producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios
que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.
a) Las polticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un
programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes.
b) Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor.
c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran
franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su
territorio, ya sea que las realicen ellos o no.
d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en
los canales de franquicias y agencias exclusivas.
Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de
ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios
Evolucin de las principales alternativas de los canales
Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es
el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de
control, y de adaptacin.
b) Criterios de control: la evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del
control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente
que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se
concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es
posible que los agentes no dominen detalles tcnicos.
Modificaciones peridicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian
los patrones de compra, el mercado se amplia, el producto madura, surgen nuevos competidores y
surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.
Para que todo el canal tenga un buen desempeo, es necesario especificar la funcin de cada
miembro del canal y manejar el conflicto de canal. El canal se desempea mejor si incluye una
compaa, agencia o mecanismo que actu como lder y que tenga el poder de asignar las
funciones y de manejar el conflicto.
Para que todo canal tenga un buen desempeo, es necesario el alto grado de coordinacin o
control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:
Ningn miembro del canal tiene tanto control sobre los dems, y existen medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing
vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tienen tanto
poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto, el mayorista o
el detallista.
FRENTE AL
Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo, una embotelladora de
bebidas refrescantes, una planta lechera, una fabrica de helados y una panificadora que suministra
a las tiendas de Giant todo tipo de productos, desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaos.
Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Coca Cola (mayorista)
otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y
luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales.
Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compaa de servicios: Hertz y Avis
negocios de rentas de automviles, McDonalds, Burger King, negocios de comida rapida.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte
para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de
inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.
En este dos o mas compaas en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de
marketing, al trabajar en conjunto las compaas combinan sus recursos financieros, de
produccin o de marketing para lograr mas de o que cualquier compaa podra lograr sola.
Las compaas tienen la opcin de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de
trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compaa
separada.
Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart.
Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras que Wal
Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer.
En el pasado muchas compaas usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.
En la actualidad, con la proliferacin de segmentos de clientes y posibilidad de canal, cada vez mas
compaas ha adoptado sistemas de distribucin multicanal, tambin conocidos como canales de
Marketing Hbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compaa establece dos o mas
canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal
se ha incrementado de forma considerable en los ltimos aos.
En la siguiente figura se ilustra un canal hbrido en el que se observa que el productor vende
directamente al segmento 1 de consumidores a travs de catlogos por correo electrnico,
telemarketing, e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. El
productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y
concesionarios, y el segmento 2 de negocios a travs de su propia fuerza de ventas.
Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line estn teniendo
profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las
tendencias principales es la DESINTERMEDIACION, un termino general con un mensaje claro y
consecuencias importantes. La desintermediacin implica que, cada vez mas, os fabricantes del
producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores
finales; significa tambin que estn surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente
nuevos para desplazar a los tradicionales.
De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales estn quedando d lado. Por
ejemplo, compaas como Dell, American Airlines estn eliminando a los detallistas de sus canales
de marketing para vender directamente a compradores finales.
El comercio electrnico crece rpidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los
detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com; libros,
videos, juguetes, joyera, aparatos elctricos, y otros artculos en Amazon.com, Mercado
Libre.com, Ebay.com, as como ropa en Llbean.com. Gap.com.,Victoria Secrets.com y necesidad de
visitar la tienda.
Para solucionar este problema, las compaas suelen buscar formas para que las ventas directas
sena ventajosas tanto para la compaa como para los socios de canal. Por ejemplo para reducir
costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village
(para consumidores), H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores
autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Sin
embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos, Hp transfiere todos los
pedidos de Internet a los distribuidores, los cuales completan los pedidos, envan los productos y
reciben las comisiones. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas, pero
tambin estimula las ventas de los distribuidores.
CONFLICTOS DE CANAL
Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quien
har que cosa y que obtendr a cambio. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de
otros, a menudo actan solo pensando en su propio inters a corto plazo; con frecuencia no se
pone de acuerdo en las actividades de cada uno debera realizar y a cambio de que.
TIPOS DE CONFLICTO
1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que estn en el mismo
nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podran quejarse de que otros
operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huspedes o de que dan un mal
servicio, daando la imagen general de Holiday Inn.
2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es mas
comn. Ejemplo: Herman Miller , fabricante de muebles para oficina, creo un conflicto con sus
concesionarios cuando abri una tienda online (www. Hmstore.com) y empez a vender sus
productos directamente a sus clientes. A pesar de que Herman Miller crea que el sitio Web solo
llegaba a clientes pequeos que no reciban serviciio de los canales existentes, los concesionarios
se quejaron en voz alta. Como resultado la compaa cerro sus operaciones de ventas on line.
3) Conflicto en los canales mltiples: el fabricante acord venderle a dos, o ms, canales que
compiten entre s al venderle al mismo mercado. Ejemplo: cuando Zenith acord vender sus
aparatos de tv. A travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron.
Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crdito para las ventas y aspectos
similares.
Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido
a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.
Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solucin ms
importante es la adopcin de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un
acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia
cuando el canal enfrenta una amenaza externa
Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos estn de
acuerdo de trabajar con distribuidores.
Diplomacia
Mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.
Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para
obtener la plena satisfaccin de un producto.
Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar
muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.
El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como
resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los
consumidores de todo el mundo.
CASO
TENDENCIAS
c) mayor competencia
Su Logstica
CADENA DE SUMINISTRO
Niveles de Administracin
Plantas Productivas
Lneas de Produccin
Centros de Distribucin
Equipo de Transporte
Puntos de Venta
Consolidacin de la Logstica
Programacin de la Transportacin
Seguridad Vial
COMPETITIVIDAD EN LOGSTICA
[pic]
|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y |Red Primaria y secundaria a tiempo
y eficiente. |Material punto de venta |
Reduccin de Inventarios
Diferir inversiones
La teora de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los
patrones de cambio observados en los canales de comercializacin y pronosticar cambios futuros.
Nos dice tambin que existen dos enfoques bsicos a la teora de desarrollo de canales que tienen
una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo econmico y un
enfoque en donde domina la cultura.
En esta teora de etapas, se plantea una hiptesis en la cual las instituciones al mayoreo y
menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez ms complejas. Por lo tanto los
canales en los pases en desarrollo se asemejan a aquellos en los pases desarrollados, y los
paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.
Celly (1996) en su investigacin nos habla de la importancia de los canales de distribucin y del
impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para
atender el mercado meta y sus relaciones con los
encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea tambin que la confianza que
tenga la empresa en su distribuidor permitir tener una mejor coordinacin que se reflejara en el
cumplimiento de sus metas-negocio.
Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya
existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Estos pueden ser: Distribucin directa o, Distribucin indirecta, canal constituido por el productor,
el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.
Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocntrica convencional se
caracterizar por una concentracin de FSA (ventajas especficas de la empresa, por sus siglas en
ingles) en el pas de origen con una replica de los enfoques de produccin y de administracin del
pas de origen en el pas sede. En contraste una MNE geocntrica trata de encontrar el equilibrio
entre su FSA y los intereses del pas sede.
Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalizacin implica operar con costos relativamente bajos,
como si el mundo entero o las regiones ms importantes, fueran una sola entidad. Vender lo
mismo y de la misma forma traer como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar
nuevas formas de gestin dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado
global, ya
En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarizacin
se examinan crticamente. En un intento por establecer una agenda de investigacin en el tema de
la Estandarizacin, el autor desarrolla los propsitos de la investigacin para cada factor.
Los autores de El mito de la globalizacin sealan las tres principales ideas subyacentes en el
planteamiento de la globalizacin estandarizacin comparndolo con lo establecido por el Dr.,
Levitt.
Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribi:
4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que
orienta y fundamenta la globalizacin los autores del Mito de la Globalizacin objetan:
La fijacin agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades
comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro
los mercados de las firmas Economas de escala de produccin. En esta tercera objecin que
plantean los autores sealan:
La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalizacin es que una clave que conduce
a esta estrategia es la tecnologa del producto y economas de escala pueden ser alcanzadas para
proveer mercados globales.
Por otra parte despus de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando
innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:
La principal tesis de este documento es que el diseo de una efectiva estrategia global no
necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales.
(Subhash,1989)
Es un marco terico para determinar el grado de estandarizacin factible en un caso particular. Los
conceptos dominantes siguientes son la base del anlisis razonado para este marco.
La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de
mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicacin de
estos factores se da en figura 1.
Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin
a la distribucin de sus productos a travs de estos canales.
Distribucin fsica:
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la
distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de
mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.
A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la
optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de
costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la
ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden
ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta
direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la
implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.
En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son
mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs
de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de
gran ayuda en problemas tales como la determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el
tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de
procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes
cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos.
Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la
administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y
distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones
de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la
distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o
manejo.
Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un
balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar
minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo
de la satisfaccin del cliente.
b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de
costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una
empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una
simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos.
d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de
tiempo y lugar:
g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos
administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las
tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos
gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean
reclasificados u obtengan una tarifa especial.
Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte
activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente,
entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harn la tarea.
La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes
preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica.
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VENTAS AL DETALLE
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
consumidor final para su uso personal, no de negocios .El detallista es cualquier empresa de
negocios cuyo volumen de venta proviene en primer trmino de la venta al detalle.
Tipos de detallistas
-Tiendas de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos profundo, como tiendas de
ropa, tiendas de artculos deportivos, floreras , entre otros.
-Tienda Departamental: Varias lneas de productos y cada lnea opera como un departamento
individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.
SuperMercado
Detallista de descuento
Supertienda
Cadena Voluntaria
Cooperativa de Detallistas
Cooperativa de Consumidores
Organizacin de Franquicias
Conglomerado de Comerciantes
Decisiones de marketing
Mercado Meta
Surtido
Obtencin de Productos
Decoracin de la Tienda
Mercado Meta
Surtido y obtencin de productos.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las
expectativas de compra del mercado meta.
EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.
EJ, Ofrecer marcas nacionales exclusivas, ofrecer mercanca sorpresa oque siempre cambia,
ofrecer mercanca privada.
Decisin de precio
En base al mercado meta, el detallista debe de decidir qu precios asignar a sus productos, si
quiere obtener mrgenes de utilidad bajos o altos, entre otros.
Promocin
Anuncios, ventas especiales, cupones para ahorrar dinero, programas de consumidor frecuente, y
otros.
Plaza
EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo
general, los consumidores escogen el banco y la gasolinera ms cercanos.
Ventas al mayoreo
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los
revenden o los usan en su negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por
que ellos se dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.
Por qu usamos mayoristas?
Venden y promueven.
Mantienen inventarios
Financian a clientes.
Tipos de mayoristas
Mayoristas Comerciantes
De servicio completo
De servicio limitado
Corredores y agentes
Corredores
Agentes
Mayoristas Diversos
Mercado Meta
Deben de definir su mercado meta, por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual
dirigirse segn el tamao, tipo de cliente, necesidad de servicio, u otros crditos.
Surtido de productos
Los mayoristas estn sometidos para que trabajen en lnea completa y mantengan suficientes
existencias para entrega inmediata. El producto de los mayoristas es su surtido.
Precio
Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el
producto, por lo general es de un 20%, sobre el costo
Promocin
Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promocin general que incluya anuncios en
publicaciones del ramo.
Localizacin
Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de
sus clientes, ampliar bodegas, manejar existencias de productos, entre otros.
Transporte de Mercancas
Camin Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy
flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeas. los
camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte y representan
ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades
por oposicin a la que se hace entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones
de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de
puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un
lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.
Ferrocarril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes
volmenes de productos como carbn arena, minerales o productos agrcolas. Se han diseado
un nuevo equipo para el manejo de categora especiales de productos, proporcionan vagones
planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los
productos enviados a otros destinos. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del
total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades
de productos voluminosos enviados a larga distancia
Martimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero
tambin el medio ms lento.
Areo. El aire el medio de transporte ms caro pero tambin el ms rpido. Los bienes muy
perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren
transporte areo.
El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados en cuenta
en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la seguridad tambin
cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene
una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.
Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos
qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos que
por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios
dueos para enviar sus propios productos.
Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del
transportista.
Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de
mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de
transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera.
Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para
llevar las mercancas.
Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La.
empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos
.
Manejo de Productos
Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible
su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad
que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de
transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo
suficientemente eficiente.
Proceso de Manejo
El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse
pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad.
Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en
cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales.
La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y
empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea
ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad.
Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se toma en
cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
.
. Funciones del Almacn
Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas
apropiadas.
Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancas.
Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del
lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para
comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.
Tipos de Almacn
El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin
fsica. Existen dos tipos de almacenes:
Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
propios productos.
Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar
almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del
alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba
en que los privados el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como
seguros, impuestos e intereses.
Mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.
La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. El aspecto de la mezcla
que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o
servicios que ofrece una compaa.
Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas.
La conveniencia.
La comunicacin.
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ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas,
ventas personales, publicidad no pagada y promocin de ventas. La funcin principal de la
estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los consumidores objetivo de que los
bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.
Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lpiz labial que no se corre durante todo
el da. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a
la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por
lo tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de marketing, pues informa a los
consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.
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Estrategias
Posicionar el producto
Preparar objetivos
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Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de
marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el
comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren toda una promocin eficaz. El diseo de una mezcla promocional efectiva
comprende un nmero de decisiones estratgicas alrededor de cinco factores:
Auditorio de meta
Mercados industriales
1. Venta personal
2. Promocin de ventas
3. Publicidad
4. Relaciones pblicas
Mercados de consumo
1. Publicidad
2. Promocin de ventas
3. Venta personal
4. Relaciones Pblicas
Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos
elementos como el ms importante.
Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes
y servicios por parte de un patrocinador identificable. Presenta un mensaje pagado sobre los
servicios, productos o conceptos de una empresa, el mensaje se puede transmitir por diversos
medios.
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas, e Internet.
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Prensa
Revistas
TV
Radio
Correo directo
Salas de cine
En punto de venta
Internet
El cine
Vallas
Espectaculares
Mupies
Y otros.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos:
1. Determinacin de objetivos
Venta personal
Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con uno o varios posibles compradores con
el propsito de realizar ventas. Consiste en entablar una comunicacin oral entre vendedores y
clientes potenciales
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En este programa se le da especial nfasis y se har un documento aparte para tratarla con
mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte ms dinero
que en cualquier otra actividad promocional.
Concepto de AIDA, El Concepto AIDA Son los cuatro puntos bsicos de la entrevista de venta,
AIDA = Atencin, Inters, Deseo y Accin
Atencin: busca captar la atencin del cliente mediante una pregunta o frase
Deseo: Lograr que el cliente desee el producto, sea mediante demostracin, explicacin o
comprobacin
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A. Prepararse para una presentacin de ventas: Revisar la estrategia que se tenga, iniciar el
contacto con el mercado.
B. Crear la presentacin: Determinar las necesidades de los prospectos, seleccionar el tipo de
producto, iniciar la presentacin.
C. Adaptar la presentacin
E. Negociar
G. Cerrar la venta
H. Reconocer las claves de un xito, planear apropiadamente cmo cerrar la venta, desarrollar
mtodos.
I. Servicio
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Relaciones Pblicas
Establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de una empresa, derivando de ello una
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte
de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters
especial. Las relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los
informes anuales, el cabildeo y el sostn de eventos de caridad o cvicos.
Comunicados de la sociedad
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Material escrito
Material audiovisual
Material de identidad
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Por supuesto, los que la realizan reciben una remuneracin. Pero tratan de atraer la atencin
hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las
editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque
despiertan mucho inters y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisin.
Un ejemplo clsico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir
en el mercado sus muecas Cabbage Patch. Esa compaa organiz fiestas de prensa para los
reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de inters humano sobre la
manera en que sus hijos haban adoptado las muecas. Los reportajes atrajeron ms atencin de
los medios y se logr un gran xito en la introduccin del producto, sin que Coleco invirtiera en la
publicidad correspondiente.
Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada puede ser
ms eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican artculos que muestran
productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte precisamente porque son clientes
regulares.
Los publicistas de la empresa redactan el texto bsico y luego tratan de convencer a los editores
de que lo impriman. Cada ao, las revistas imprimen fotografas y reportajes dedicados a los
nuevos automviles y, desde luego, a menudo la fuente de informacin son los fabricantes de
automviles.
Un consumidor quizs no preste atencin a un anuncio, pero podra leer atentamente un largo
artculo de una revista que ofrezca la misma informacin.
Por ejemplo, luego de enterarse de que a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le
encanta la marca de cereal Cheerios, un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162
cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Despus prepar un videocasete de la
sorpresa que sinti buhner al abrirlo.
Cuando ofreci el video a las estaciones de televisin, fue proyectado en los noticiarios en doce
grandes mercados de todo el pas. Vale poco producir un video, pero hubiera costado miles de
dlares captar tanta atencin con la publicidad en un noticiario vespertino.
Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuntos millones se gasten
en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Aunque una compaa
no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicacin masiva, no debe pensarse que
es gratuita. La preparacin de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los
medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.
Dos meses despus de la aprobacin de la FDA, las ventas de Gardenburger haban subido 25%.
Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no es pagada;
aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las
organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el
material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografas.
La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios.
Cuando aparece la fotografa del presidente de una compaa en la portada de una de las
principales publicaciones de negocios y est acompaada de un artculo favorecedor, esto siempre
se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones pblicas de las compaas.
Desde luego, tambin existe la mala propaganda, que las empresas tratan de evitar o rechazan. Se
invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas. Muchos creen
que el presupuesto destinado a la promocin se asigna fundamentalmente a la publicidad, porque
la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas, en los
peridicos y en la televisin son impresionantes y costosos.
Pero consumen ms dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos, exhibiciones
comerciales y eventos deportivos y artsticos patrocinados por las empresas u otras
organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Y en
forma menos evidente se efecta mucha venta personal en los canales en publicidad que en la
venta personal o que en la promocin de ventas.
La promocin de ventas:
El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idneo est
disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.
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Cada mtodos tiene sus virtudes y sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una
combinacin de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es
necesario que los administre y los coordine como un todo integrado, no como partes separadas
e inconexas.
Tipos de promocin
Promocin comercial: Cuando la promocin de ventas se dirige a los miembros del canal de
distribucin se le llama promocin comercial. promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Pueden ser descuentos por volumen, concurso
de ventas, bonificaciones.
Promocin entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular
de los productos o servicios de alguna compaa.
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Promocin entre la fuerza de ventas, conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
mas eficaces. Show de comerciante, concursos, convenciones.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor, promocin de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
Preparacin (producto-mercado-competencia)
Modelo de la Comunicacin
La informacin que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma
transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (Usted puede confiar en Maytag para
fabricar productos de calidad) en palabras ( El mecnico solitario), imgenes o una combinacin
de ambos.
Una vez transmitido el mensaje por algn canal de comunicacin, el receptor deber
decodificar los smbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo
que el emisor deseaba transmitir (Los productos Maytag son confiables) o bien otra cosa distinta
menos deseable (Maytag exagera la calidad de sus productos), segn el marco de referencia del
receptor.
En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo que
interfiera con una buena comunicacin. (Todos los dems anuncios, pero particularmente aquellos
de las marcas competidoras de aparatos, son ruido para Maytag).
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1. Interpersonal:
2. Masiva:
Dirigida a las grandes audiencias
En primer lugar, el acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas
formas. Los mensajes pueden ser fsicos (una muestra gratuita, un premio) o simblicos (verbales,
visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categoras. Por ejemplo, un
mensaje verbal puede ser objetivo, humorstico y hasta amenazador.
Cada canal posee sus propias caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad,
permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de marketing deber definir
claramente sus objetivos y estar familiarizado con las caractersticas de varias opciones.
Por ejemplo:
Cmo promocionara usted un producto mdico que permite respirar con facilidad a las personas
que padecen alergias, congestin nasal o problemas de ronquidos, si usted estuviera reprimido
por un presupuesto muy limitado?
Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vas nasales y tiene
una presentacin de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el cartlago entre los
orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en
Estados Unidos. Cuando este producto comenz a mostrarse en las pantallas televisivas y
mediante fotografas en los peridicos, los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a
demandarlo.
La retroalimentacin se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas, recordacin de los
mensajes publicitarios, actitudes ms favorables, un mayor conocimiento del producto o la
organizacin, segn el objetivo que se busque con la promocin.
En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo,
mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envo de
material publicitario, el objetivo podra ser determinado a nivel de ventas. Sin objetivos no ser
posible evaluar la eficacia de un mensaje.
Todo mtodo de promocin tiene ventajas y desventajas. Tambin requiere actividades especiales
y varios tipos de conocimientos especializados. De ah que por lo regular competa a los
especialistas _gerentes de ventas, de publicidad y de promocin_ disear e implantar los planes
detallados de varias partes de la mezcla promocional.
Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan adems de
crear buenos canales de distribucin y de instrumentar las polticas de plaza. En las empresas
pequeas, tambin hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la
publicidad y de la promocin de ventas.
Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisin, por peridicos,
revistas y otros medios. Su misin es seleccionar los medios idneos y crear los anuncios. El
departamento de publicidad colaborar en estas actividades, pero tambin podr contratar
agencias externas. A veces tambin asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero
tambin puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones pblicas, es decir,
la comunicacin con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de inters pblico,
accionistas y el gobierno.
Sin importar quin sea el gerente, la promocin de ventas vara tanto que muchas veces utilizan
especialistas internos y externos.
Los especialistas en promocin tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus reas de
responsabilidad. Un creativo diseador de pginas de Internet o un redactor de textos
publicitarios de Nueva York quiz no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante
una visita a un distribuidor mayorista. Adems, dadas las diferencias de perspectiva y de
experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promocin de ventas no
les es fcil trabajar con los dems como socios. Muchas veces slo alcanzan a ver que otros
mtodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren.
La poltica del jaln: la demanda de los consumidores tira del producto atravs del canal:
Sin importar qu tipo de promocin se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de
los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan una parte
importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta forma contribuyen a
estimular la demanda y a impulsar el producto a travs del canal de distribucin. Jalar significa
lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios.
Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un
fabricante _quizs porque ya manejan una marca de la competencia_, sta tratar de aplicar por
su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una promocin muy agresiva y cara entre los
consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas), sin
preocuparse por los intermediarios en ese momento.
La combinacin de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quin se
encargar de la promocin entre los consumidores situados al final de l. Por otro lado, la mezcla
promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.
Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir
cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de
departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de
cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo
que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promocin las diversas industrias y compaas.
Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero
slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial,
Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y
otras que gastan poco.
Cmo deciden las compaas su presupuesto? cuatro mtodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total de publicidad:
Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo
ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a
preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el
jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y
medio'.
Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la
promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es
algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede
provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.
Mtodo del porcentaje de ventas, muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas,
esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o
previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.
Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo
que se basa en el precio definido para el auto.
Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo
por cada galn de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el
gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el
que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la
ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en
competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene
mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la
promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en
las oportunidades.
Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un
desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta
difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para
elegir un porcentaje especfico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que
la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa.
En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades
promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.
El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la
relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el
mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas
servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una
conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman
durante el periodo de introduccin de seis meses.
Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este
objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar
en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y
tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.
[pic]
La investigacin dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la
curva de adopcin, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. Esta curva es
UTIL para recordar que es intil intentar convencer rpida y masivamente a la gran masa de una
nueva idea polmica.
LOS INNOVADORES
Los innovadores son los primeros en realizar la adopcin. Estn deseosos de probar nuevas ideas y
dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jvenes, con una alta escolaridad. Normalmente son
mviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad.
Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con
frecuencia son lderes de opinin. Tienden a ser ms jvenes, ms mviles y ms creativos que los
adoptadores tardos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen menos contactos fuera de su
grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categora
tambin suelen estar especializadas.
La mayora tarda se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores que el grupo
de la mayora temprana y tienen ideas ms arraigadas. De ah que tiendan menos a seguir a los
lderes de opinin y a los primeros adoptadores. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser
conservadoras, pequeas y con limitada especializacin.
La mayora tarda utiliza poco las fuentes de informacin de marketing: medios masivos y
vendedores. Tienden a orientarse ms a otros adoptadores tardos y no a fuentes externas en las
que no confan.
Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y
muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor
escolaridad. Tambin su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categora caen
normalmente las empresas pequeas con la mnima especializacin. Se aferran al status quo y
estn convencidas de que es la mejor opcin. La principal fuente de informacin sobre ellos son
otros rezagados.
[pic]
Elementos Promocionales
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
La conveniencia.
La comunicacin.
Venta personal. Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con
uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e
inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
Como es cierto en la mayor parte de las reas de marketing, la naturaleza del mercado influir
mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Al menos tres variables
afectan la eleccin de un mtodo promocional para un mercado en particular:
Alcance geogrfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeo
mercado local, pero a medida que ste se ampla geogrficamente tiene que insistir ms en la
publicidad, La excepcin sera una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes
concentrados en relativamente pocas reas. Por ejemplo, el mercado de productos para la Gran
Minera, las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte
concentracin geogrfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.
Tipo de cliente. La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales
como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promocin
diferente. Como ejemplo, un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente
incluir ms venta personal que un programa que se ha diseado para atraer a los consumidores
finales. En muchas situaciones, los intermediarios pueden afectar, de un modo importante la
estrategia promocional de un fabricante. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quiz se
nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante est de acuerdo con
realizar determinada cantidad de publicidad. Otra consideracin es la variedad de los
consumidores finales para un producto. Un mercado con slo un tipo de stos requerir una
mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Una
empresa que vende grandes sierras elctricas que nicamente utilizan los fabricantes de madera
quiz tenga que depender slo de la venta personal. En contraste, una compaa que vende
sierras manuales porttiles a consumidores y a las empresas de construccin probablemente
incluir en su mezcla una gran cantidad de publicidad. La venta personal sera prohibitiva para
llegar a los muchos clientes de la empresa.
Concentracin del mercado. El nmero total de posibles compradores es otra consideracin.
Mientras menor sea ste ms efectiva ser la venta personal, en comparacin con la publicidad.
Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los ms importantes son:
Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco
complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
atractivo a un mercado masivo. La publicidad sera la herramienta promocional apropiada. En
contraste, los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas
caractersticas sugieren la necesidad de la venta personal.
Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el
producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los
productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.
Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en
los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para
conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.
Mas all de estas condiciones, ciertos productos simplemente son ms anunciables que otros:
Hace muchos aos, el experto Meil Borden identific 5 criterios de productos que sugieren cundo
pudiera ser ms eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente
oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la
publicidad puede ser ms eficaz.
Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. En otras palabras es ms fcil
publicitar una lnea de cosmtico que la sal y el azcar. Los productos que no se pueden
diferenciar con facilidad por la marca quiz se puedan anunciar a travs de una asociacin de
productores, como es el caso Asociacin de productores de Vidrio, Pollos o huevos.
Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. La accin de compra
se puede estimular apelando a ellos. Es ms fcil crear una campaa eficaz de publicidad para
Fundacin Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos.
La compaa necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en
forma adecuada.
La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las
estrategias de promocin. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles
compradores de su existencia y de cules son sus beneficios. Tambin se tiene que convencer a los
intermediarios para que los mantengan en existencia. Por consiguiente, tanto la publicidad (a los
consumidores), como la venta personal (a los intermediarios) son crticos en la introduccin de un
producto. En este momento, en cierta forma, el producto tambin sea una novedad y existan
oportunidades excelentes para la publicidad. Ms adelante en la vida de un producto exitoso,
segn se intensifica la competencia, se insiste ms en la publicidad persuasiva.
Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Se esta vendiendo
bien y los intermediarios quieren manejarlos.
Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso ms eficaz de la publicidad, que aquella
cuyos recursos financieros sean limitados. Las compaas pequeas o financieramente dbiles
confan en la venta personal, en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el
detallista
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en
anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en
pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales
de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los
colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los
primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en
envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al
productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios
del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se
convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado
por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc
nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.
DEFINICIN DE PUBLICIDAD
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial
para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.
La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos objetivos distintos que
lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin
de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las
ventas y/o cambiar la actitud del pblico objetivo
La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de
marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los
bienes o servicios ofertados.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin
pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea
peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicacin de masas.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin.
Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas
o humanitarias.
- Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad).
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial
importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se
empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a los
objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los diferentes
objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que
sean los ms convenientes para cada caso en particular.
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su
tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores .
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de lnea .
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad
de usos del producto .
7. Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto: En ocasiones es preciso que los
consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas
ventajas de un producto sobre los competidores.
8. Creacin o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden
productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas
perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se mide
tambin mediante encuestas.
9. Creacin o mejora de la Imagen del producto: La investigacin comercial de la empresa de
automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms
edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con
mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores
jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
10. Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una
primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra
marca.
11. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campaas de publicidad estn intentando mejorar
las ventas en los das siguiente. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz
campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas
inmediatamente posteriores.
12. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o
incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro
de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia
determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la
mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas de la
mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son
incrementar el conocimiento de la marca.
La publicidad tiene varias funciones:
Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o hasta
propiciar un menor consumo.
Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, etc.
Funcin informativa.
Funcin estereotipadora: por su difusin masiva, la publicidad unifica criterios, modas, gustos
e ideologas.
La publicidad tiene ciertos efectos en el pblico, ya que, independiente de la calidad del producto
que se desee vender, los anuncios publicitarios transmiten informacin, muchas veces sin que el
receptor se d cuenta, acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas), y cmo se debe
vivir, relacionarse con los dems, comportarse, sentir en situaciones especficas. Es as, como
segn el tipo de contenido de los avisos publicitarios, podemos diferenciar nuevas funciones:
[pic]
Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres, independiente de la raza, color de pelo,
etc., en torno a un tratamiento antiarrugas?
Funcin enajenadora: al ensear slo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes, sin
tensiones ni conflictos) crea la ilusin de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad.
Observa el siguiente aviso publicitario:
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- Que para recibir el regalo de Visa, deben comprar (consumir) con esta tarjeta.
- El regalo consiste en un crdito de US$250, es decir, un prstamo para que sigan comprando.
- Por lo tanto, el mensaje del aviso, adems de sugerir que se debe comprar con Visa, es que el
dinero, comprar, consumir, y endeudarte te dar la felicidad
IMPORTANCIA Y NECESIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad
pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que
el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una coca o pepsi, lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva
CARACTERISTICAS
Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar
la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el
tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.
Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en
contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan
precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es
que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no
se sabe si estn a favor o en contra.
Emisor
El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general las empresas
promocionan:
Productos: autos, artculos de aseo, etc.
Mensaje
Esto es a quin estar dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos
poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentacin, que pueden ser demogrficas,
sociales, econmicas o psicolgicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto
es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para
saber qu le atrae y qu le interesa.
Estas caractersticas nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y as
poder explotar el rea donde ste puede llegar a adquirir una ventaja frente a stos; por ejemplo,
la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto ms seguro para la familia. Esto lo
lograron asignndole una caracterstica psicolgica a sus campaas publicitarias.
Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Ser creble.
- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografa y esttica en todas las campaas,
har que el producto sea familiar para el consumidor. Est comprobado que mantener ciertos
cdigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.
Medios
Seleccin de medios
Es preciso saber dnde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Esto va a depender
en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque tambin debemos
considerar otros factores como:
- El alcance que tiene cada medio, en relacin al pblico meta. Por ejemplo, la TV es el medio ms
efectivo para llegar a las amas de casa
- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos
en una publicacin de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los
ojos del pblico.
- Las posibilidades tcnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisin tiene la desventaja de que
el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.
El receptor.
Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el mismo
mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn de seguridad que para vender un
juguete infantil
EL PBLICO OBJETIVO
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje.
Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los
siguientes grupos:
Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden
pasar a ser consumidores.
Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los
propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un
mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene
contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta
corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin.
Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los
propios trabajadores.
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de
los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que
los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos
productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas.
Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos
sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy
importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser
fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas
PBLICO EN LA PUBLICIDAD
Puede ser:
- Real: Este pblico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo.
-
Potencial: Es el posible comprador.
Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la
sensacin de placer, etc.
Psicologa.
Sociologa.
Comunicacin Social.
Economa.
Estadstica.
Antropologa.
Semiologa.
Relaciones Pblicas.
Periodismo (informacin)
Necesidades.
Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para
poder vender.
5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse.
Motivacin
Finalidad de la publicidad
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
1. Investigacin de mercado.
2. Analizar la empresa.
4. Investigacin y desarrollo.
6. Controlar la distribucin.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad de la Publicidad:
En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso, analizamos los
elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:
Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios.
Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la
radio, la prensa son medios de comunicacin.
El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD
Aqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o
la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad
de ambos tipos.
Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto especfico.
Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.
Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los
productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un
anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de siempre",
est haciendo este tipo de publicidad.
En este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca
estimular la demanda por un tiempo mayor.
Publicidad orientada a la accin directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente
en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los supermercados o
las tiendas de departamentos.
Publicidad orientada a la accin indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear
lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar,
se puede hacer tambin otro tipo de publicidad:
De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la
demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas especiales. No
hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia.
Publicidad comparativa: se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu se listan
las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia,
mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase
o imagen.
Medio de comunicacin.
Son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que, mediante una tcnica apropiada,
reproducen en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio.
La publicidad utiliza prototipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales,
podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en
la mente de la mayora de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los
anuncios son:
Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por
tratarse de la compradora de muchos de los productos que estn en el mercado.
El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitacin del cine, suele representarse
con gafas.
El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categora social elevada y muy activo. Va
vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas
alcohlicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un
producto que desee publicitar ste como "de gama alta".
Los nios. Los nios contratados para publicidad suelen ser nios guapos y simpticos. La
utilizacin de nios en publicidad est siendo muy contestada por diversos sectores de la
sociedad. Los nios aparecen anunciando productos infantiles o de adultos.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos
mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas(Insight). Un
ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le
aporta virilidad a dicha marca.
PUBLICIDAD DIRECTA
En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o
la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envo de
publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por
correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se
utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones
pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en
las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las
agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre
estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos,
adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo;
la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los
anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer
realidad su visin del negocio y cumplir la misin que se haya fijado. Estas funciones son,
esencialmente, produccin, financiera, marketing y comercializacin, recursos humanos,
comunicacin, calidad e investigacin y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas reas, as
como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo
que la compaa quiere lograr. Todo debe estar coordinado.
Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias
bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y comunicacin comercial,
conocidas en ingls como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para
resolver la ltima, promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing
directo, marketing promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms
frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas frmulas, as el
contacto con el pblico puede ser ms efectivo.
Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar
tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvola de la publicidad o, segunda, creer que
es la actividad ms extraordinaria que realiza la organizacin. La tercera es pensar que el
publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.
La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy mayor que nunca.
Los pases desarrollados viven un periodo econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si
aplicas lo que sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo con estas cinco
etapas de la gestin empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la
publicidad:
1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, sta es
limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El
precio es la razn principal de actuacin en el mercado.
2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el nmero de productos crece y
tambin las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su
calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.
3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los
sistemas de produccin. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para
equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.
4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la gestin. Para optimizar
los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de
ellas, se disean ofertas lo ms ajustadas posible a las soluciones que se demandan.
Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben
basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en
las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules son los
diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms
clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.
La publicidad es un proceso de comunicacin en el que intervienen una serie de factores, si los
tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologas: publicidad en funcin del objeto
anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presin.
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y
tocar. Se clasifican en:
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas
pblicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello
destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolucin lograda.
Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces hablamos
de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compaa. El objetivo
de este tipo de campaas es crear una relacin con el cliente que vaya ms all de los productos
que se comercialicen en ese momento.
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen
tres grupos de anunciantes y tres tipos bsicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o
pblica), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administracin.
Las campaas de alcance internacional y global han dado lugar a la polmica sobre si existe el
consumidor universal, que permitira utilizar un nico mensaje por ejemplo para todas los jvenes,
sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es ms eficaz crear mensajes diferentes para
los jvenes de cada pas.
sta es un tipologa que t mismo puedes crear. Como estars imaginando hablamos de publicidad
de prensa, de radio, de televisin y de cine. A estos tipos aadimos la publicidad en internet y la
que permiten otras posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta
La presin refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el nmero de das que la campaa
estar presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera ms o menos
concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo
corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que
combina ambas opciones.
La simple observacin de todas las categoras pone de manifiesto la variedad de posibilidades y
casos que debe resolver la publicidad
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto
de las ventas" son errneas ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen, marca, precio o distribucin. As, es posible vincular las ventas con la
publicidad porque es posible aislar el efecto especfico de la publicidad. En este sentido, el efecto
de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y
actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de
un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa.
Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el
porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede
medirse de una manera menos mesurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca
ms all de la calidad intrnseca de la misma.
TCNICAS DE PERSUASIN
Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo
preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata
de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o
edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras
sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino
tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no
vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador
de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino
tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.
Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por
los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al
efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la
aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo comn, el publicitario
intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar
el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas,
tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los
productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de
fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta
calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar
que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de
garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada
muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado
un nuevo artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas
estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como rebajas
y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o
'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a mitad de precio'. Tambin se fomentan
las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.
La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios
televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras
famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y
les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mam' que compren
determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo. Dado
que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces
de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la
enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas
adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos
vitamnicos.
LO SUBLIMINAL
Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un
efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro.
Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.
Humor.
Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe
distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento);
esta es la condicin ms importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente
la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)
[pic]
REGLAMENTACIN
Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prcticas abusivas y poco
ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales.
Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los
concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. En algunos los medios de comunicacin de
masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo
anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos realizando un importante esfuerzo para
evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una
mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto
que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la
eficacia de toda la publicidad.
Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran
cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o
bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios
antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los
anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su
lnea independiente.
Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los
productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas
emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir,
pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se
someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.
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Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la informacin que la empresa le
enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin
estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard.
Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
4. situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber
cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa
publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana
cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al publico, como publicitar helados en
el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
3. Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
papeles.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es
muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
Investigaciones:
1. Sondeos de opinin: encuestas polticas. Averiguar la opinin del publico sobre temas
polticos.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden
tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra
se utiliza para tener una investigacin mas profunda.
4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que
el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos
grupos:
Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca, y no se
utilizan menos de seis grupos de personas con caractersticas similares. Se disean varios
packaging y publicidades para mostrrselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los
censos.
Variables:
2. complejas: nivel socioeconmico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar
a un resultado. Ejemplo:
1. nivel de ingreso:
+ $ 5.000
$ 5.000 / $ 2.000
$ 1.999 / $ 1.000
$ 999 / $ 500
- $ 500
1. nivel de instruccin:
Universitario completo.
Universitario incompleto
Secundario completo
Secundario incompleto
Primario completo
Primario incompleto.
1. nivel de trabajo:
dueo de empresa.
alto gerente.
Empleado calificado.
Empleado / obrero.
Desocupado.
1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro
que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.
2. nuevo como categora: si bien ya existe en el mercado una satisfaccin a una necesidad, este
producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es
prcticamente igual.
Grafica:
4. diarios (peridicos):la informacin es actual, fugaz. Maana, el diario de hoy no sirva para
nada. Informacin masiva. Son fundamentalmente noticias.
La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de
comunicacin.
1. contratapa, o contraportada
2. retiracin de tapa
3. Paginas interiores
6. pginas centrales
Las pginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o pulgadas segn la pagina en
que se ubique. Tambin se cobra por el color del aviso.
Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir..
Va pblica:
6. afiches callejeros
7. refugios (paradas de autobuses).
8. vallas perimetrales
9. carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o tras luminados. El tamao vara.
Televisin.
Horarios:
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa, son conocidas como las
menciones.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es ms bajo, ya que el pblico es
mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras o por singles.
Tambin se pueden pautar microprogramas.
Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas
televisivas. La informacin es fugas, instantnea y repetitiva, se puede medir el alcance y la
frecuencia con que es escuchada la radio.
Cine.
Es especfico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los pblicos son
sper cautivos.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las pelculas que se
entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisin.
17. Licitacin. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitacin. Genera un
brief imaginario y les encarga una campaa a realizar. Cada una de las agencias sabe que la
campaa es ficticia pero la hacen como si fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero
cuando no la eligen porque la campaa de licitacin es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitacin los creativos que se
encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitacin puede a llegar
a perder inters.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturacin.
19. Ideal. La empresa tiene un profesional que est a cargo de ver como son las distintas agencias
de publicidad. Este debe recabar informacin sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre
las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los
gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evala la creatividad del creativo del momento.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y
el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran ms espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating
que posea este, y el target . Este puede ser el director (a) de medios
Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa, que se le presentara a los clientes.
Creativos: Son los encargados de idear nuevas campaas para los clientes.
Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas, los cuales son los encargados de la
diagramacin de las piezas creativas, que se pautarn en diferentes medios.
Director financiero: Entra en la parte financiera, mediando entre el cliente y los proveedores.
Story Boards.
Cuando se recibe una produccin de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que
quieren llegar.
Agencias de publicidad:
APCU
AVANCE EPSILON
BBDO GUATEMALA
DDB Guate
EL TAIER PARTNERS
JAQUEMATE ICOM
J. WALTER THOMPSON
LEO BURNETT
PUBLICIS
PUBLINAC
TBWA / GUATEMALA
THE AD COMPANY
WACHALAL
[pic]
La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha
alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el
sentido del mensaje de la publicidad. Esta informacin puede ser importante para decidir la
estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la informacin que tiene que
comunicar a los prospectos. En muchos sentidos, la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo
de Vida del Producto.
Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es
identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusin que se conocen como
la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:
a) Etapa de promocin. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos
frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las
caractersticas relevantes que hacen diferente al producto publicitado.
b) Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin
embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores.
c) Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y adems
goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado.
c) Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicacin con la funcin
especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una
campaa publicitaria.
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados
con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un comps, la espiral indica direccin;
no dicta las decisiones administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede
verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe
identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuacin
analizamos cmo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratgico para una
marca.
Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictrica; la palabra que identifica
una marca registrada.
A mediados de la dcada de 1880 no haba marcas y los fabricantes realizaban un control de
calidad muy deficiente. Adems, los mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como
sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quin fabricaba sus
productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger
su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre stos hasta los
consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas.
o Coca-Cola: http://www.cocacola.com/
o Campbell's: http://www.campbellsoups.com/
o Disney: http://disney.go.com/
o NBC: www.nbc.com/
o Kellog's: http://www.kelloggs.com/
o McDonald's: http://www.mcdonalds.com/
o Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp
[pic]
1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada
de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar
concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un
anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:
El coste.
Por medio
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin,
lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los
medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en
medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria.
o Televisin.
o Cine.
o Vallas.
o Paneles (mupis).
o Sealizaciones, rtulos.
o Anuarios.
o Guas.
o Folletos.
o Catlogos.
o Octavillas (buzoneo).
o Lonas gigantes.
o Globos aerostticos.
Medios impresos:
o Prensa.
o Vallas y carteles.
Medios audiovisuales:
o Televisin.
o Vdeo.
o Radio.
o Cine.
Otros medios:
Nuevas tecnologas:
o Otros.
Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que ms bien se complementan, y an podran
realizarse otras.
Radio[pic] [pic]
Como todo producto radiofnico, la publicidad utiliza los elementos bsicos del medio: la palabra,
la msica, los efectos sonoros y el silencio.
La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee
un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficcin; en ocasiones se
oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontneas.
o La msica de referencia, denominada en las realizaciones msica al estilo de, que consiste
en una partitura musical que, por sus caractersticas, puede sonar de forma muy parecida a un
tema popular.
Las primeras frases y eslganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical.
As algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos xitos populares (ColaCao, etc.).
El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la lnea narrativa del discurso y crea en el
oyente un estado de expectacin que le hace prestar una mayor atencin al mensaje.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el
sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las
agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programacin
habitual de los distintos canales de televisin.
o Realizar el rodaje.
Los diarios
Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los
das de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a
la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms
respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios.
Ofrece a los anunciantes caractersticas como:
o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para
ensear a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una
emisin televisiva o radiofnica.
o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue
dentro de los medios masivos.
Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios
nacionales, regionales y locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y diarios
especializados) y, por ltimo, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:
Ventajas
o Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una
zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente en el diario o
diarios que se publican all.
o Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como
otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin que el
anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
o Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o
tomar nota del telfono o la web que aparece en l.
Inconvenientes
o Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso
grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de
las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras
mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clsicos dentro de la
publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina,
columna y mdulos) y los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del
peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados,
que ocupan su propia seccin en el peridico.
Las revistas
Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en
kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel
ms alto de especializacin temtica.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus caractersticas:
o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre
considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la
recomiendan o la ensean a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientacin (para pblico no
especializado, tcnicas y de investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn,
motor, informtica, decoracin ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra
periodicidad) y de distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se
obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que
los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo
y un incentivo para la compra. Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan
entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:
Ventajas
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin, que tambin
es decidido por el lector (ver epgrafe 8.6.), aunque no son sus nicas ventajas.
o Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos grficos, as como una
periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes
magnficos condiciones tcnicas para sus anuncios.
o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son
ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para
asegurar el efecto buscado.
Inconvenientes
o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se
especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores
pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan a travs de medios
como la televisin, la radio o internet.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se
multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de
portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la
revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de
prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms bajo costo
posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y verstil a la vez,
ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se
traslada al punto de venta.
o Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos
es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser
sencillo.
1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar era de 3X4, aunque
la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de
Osborne.
3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberan estar regulados
municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta
publicidad de pequeo formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las
aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor.
6. Banderolas: slo para usos especiales, normalmente campaas electorales aunque para actos
culturales y deportivos se comienzan a usar tambin.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrn
recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.
SUS METAS:
Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaa de promocin y otra de
pulbicidad.
AGENCIA PUBLICITARIA
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la
creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos
medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para
la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para
desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinacin del presupuesto para igualar los gastos
de la competencia.
4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este mtodo esta basado en lo que la campaa quiere lograr
con la publicidad.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido
en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la
de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.
Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del
gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la
compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las
ventas.
Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar
el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la
evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios.
Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada
periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los
venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los
consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por
una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna
juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la
mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se
note.
[pic] [pic]
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas
de publicidad.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las
pginas.
I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/
SLOGAN
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompaar la
marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele
contener el eje central de la campaa, repitindose en cada uno de los vehculos de difusin de la
misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que
tenga entre cuatro y seis palabras como mximo; debe ser breve, fcil de recordar e identificable
con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o
servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante est
llevando a cabo una campaa en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que
aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al
final de la pgina, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele
aparecer en la pantalla, a travs de una sobreimpresin y generalmente tambin al final del
anuncio, identificndose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que
nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.
[pic]
PUBLICIDAD
El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros
objetivos publicitarios, basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intencin es
convencer a nuestros clientes que continen utilizando nuestros productos, consideramos que
debemos valernos de una publicidad persuasiva, la cual compara de manera indirecta, a nuestros
productos con el resto del mercado.
El otro objetivo que queremos lograr con esta campaa, es el de venta, es decir, queremos reducir
al mnimo el impacto de inauguracin de la competencia en el nivel de ventas de nuestro
producto. Deseamos que nuestras ventas continen igual o mejores luego de la puesta en
funcionamiento de la competencia.
Despus de haber logrado nuestro objetivo, debemos ahora establecer nuestro presupuesto
publicitario, es decir, la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Algunos factores
especficos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son:
El producto a lanzar, podra considerarse como una marca madura por lo que requiere menor
presupuesto publicitario, ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad.
Participacin en el mercado
En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede
escuchar claramente en todo el mercado.
Frecuencia de la publicidad
Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones, en el mercado se tiene que
utilizar un mayor presupuesto publicitario.
Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento, se
exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Existen pequeas diferencias entre los
mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros
clientes.
Basado en el anlisis de todos estos factores consideramos lgicos establecer nuestro presupuesto
de promocin en el mtodo de nuestros objetivos y las tareas. Con este mtodo desarrollaremos
nuestro presupuesto de promocin por medio de:
La determinacin de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.
El clculo de los costos para llevar a cabo, la suma de estos costos ser nuestro presupuesto de
promocin.
Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre
hemos estado contigo, sabemos tus necesidades y tambin como complacerlas, los que sabemos
tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.
Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clsico de nuestros
productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas.+
Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice, es decir, su ejecucin,
queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atencin e inters de nuestro
target. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida, ya que
muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los
ejecutivos de las grandes empresas).
Decisiones en relacin con los medios publicitarios
Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que estn expuestos
a nuestra campaa publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La
frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos
cuatro veces por semana (lunes, mircoles, viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el
impacto en los medios publicitarios sea de gran medida.
Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirn con los requisitos
antes mencionados de alcance, frecuencia e impacto:
o El peridico:
Ya que en sus ventajas tenemos, flexibilidad, distribucin temprana, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptacin y alta credibilidad.
o Revistas:
Para el caso del peridico se ha seleccionado los encartados semanales, de los peridicos El
Nacional y El Universal, conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS.
Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones, Business y Hombre
Saludable.
Evaluacin de la campaa
Medicin del efecto en la comunicacin
Este proceso, conocido como evaluacin de la efectividad puede realizarse antes o despus de la
publicacin o trasmisin de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificacin directa, es
decir, expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los
califiquen. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordacin en la cual pediremos a las
personas que han sido expuestas a peridicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre
los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el poder de nuestro anuncio, para que los
consumidores lo reconozcan y lo recuerden.
Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaa publicitaria
con las que se generaron despus de la presentacin del mismo o tambin podramos compararles
antes de la inauguracin del nuevo producto de la competencia con las que se generaron despus.
[pic]
Historia
El viajante de comercio surgi a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El vendedor
ambulante transportaba los productos a pie o a caballo, desde las ciudades portuarias hasta el
interior. Con la aparicin del ferrocarril y la seguridad que obtenan los vendedores gracias a los
nuevos sistemas de crditos, los vendedores llevaban ms fcilmente sus muestrarios de un sitio a
otro. En aquellos tiempos, la capacidad de persuasin no era tan importante, debido a la escasez
de oferta, por lo que era fcil vender. Sin embargo, a partir de 1900, el crecimiento de la oferta de
bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran ms exigentes. Hubo que empezar a
entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. El crecimiento de la
industrializacin y de las zonas urbanas provoc el desarrollo de las tcnicas comerciales.
LA PROMOCIN DE VENTAS
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y
apoyan el flujo del producto al consumidor"
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho ms efectiva. Promocin es el conjunto de modalidades de comunicacin
persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al
mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible. Son actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios,
vendedores o consumidores basadas en incentivos econmicos o materiales que tratan de
estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con
regalos, rebajas, muestras gratuitas.
Por todo ello, es imprescindible que se de a conocer en qu consiste la promocin de ventas, las
caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas
que se pueden emplear.
Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de
marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo.
La promocin de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el
comprador potencial; la presentacin se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador
de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. Si no se logra una
comunicacin recproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que la
tcnica publicitaria no es efectiva. La venta por telfono, aunque no es tan efectiva como la venta
personal, sigue siendo un mtodo de comercializacin muy utilizado. Desde la dcada de 1980, se
ha difundido la tcnica de venta por televisin y a travs de las redes informticas.
Creacin de imagen.
Las tcnicas de promocin de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus
resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Aunque la
promocin de ventas est estrechamente vinculada a la publicidad, tambin est vinculada a otros
elementos del marketing: los servicios de produccin, empaquetado, precios y distribucin. En
cuanto a la distribucin, existen dos tcnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un
lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo, un viaje, dinero, etctera); por otro
lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos.
La promocin dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas, incluyendo muestras
de los bienes o servicios, cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos,
ofertas especiales, ofertas de regalo por correo, devolucin del dinero o cupones a travs del
correo, paquetes especiales, concursos, etctera. Durante las recesiones, cuando la competencia
aumenta, se incrementan las ofertas de cupones, rebajas y reintegros.
La promocin de ventas, elemento esencial del marketing, se ha convertido en una gran industria.
Durante los ltimos aos, los gastos en promocin de ventas han superado los gastos en
publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.
EJEMPLO
El Sr. Jorge Morales entr a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur, en el DF, Ciudad
de Mxico, y se dirigi a la seccin de electrodomsticos, decidido a comprarle a su esposa el
regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex.
Durante aos haba escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las
innumerables cualidades y ventajas de este producto; incluso, al entrar a la tienda, l tarareaba las
palabras del slogan publicitario: Moulinex...lo prctico es ...Moulinex.
Al poco rato el Sr. Morales sali de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y adems
un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca.
Acaso fueron intiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex, y quiere sto decir que tantos
millones gastados en publicidad se tiraron a la basura?
Lo que le sucedi al Sr. Morales, es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca
Osterizer. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno, varios de estos elementos:
- Una exhibicin de producto mostrando el paquete promocional, que inclua el procesador Oster
y una plancha marca Osterizer
- Un cupn para participar en un sorteo, cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe, y
una tmbola/exhibidor para depositar el cupn correspondiente
- Una demostradora que abord al Sr. Morales y le inform sobre los beneficios de la marca
Osterizer; sobre el descuento en el precio, sobre la plancha de regalo, sobre el sorteo de un viaje
al Caribe, y que, finalmente, lo convenci de llevarse el producto promocionado.
En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex, stos no fueron intiles y ciertamente han
contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para
esta empresa.
La razn ms importante por la que el Sr. Morales se llev los productos de marca Osterizer, es el
combinado mercantil de la empresa, que en su momento incluy esfuerzos publicitarios
importantes que ya haban creado una imagen y posicin de marca en la mente del cliente.
Cules son estos eventos promocionales? Cmo funcionan?, y Cmo se relacionan con los
otros componentes de la mezcla de mercadotecnia?
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Ventas
Publicidad
Mercadotecnia Directa
Relaciones Pblicas, y
Promocin de Ventas
El Sr. Morales fue incentivado a tomar una decisin de impulso en el momento preciso en que
realizaba la compra.
FUNCIONES:
Preparar los planes tcticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos
Realizar un plan global de comunicacin en el mbito interno para informar a los distintos
niveles de la empresa
Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de
mercancas del fabricante al consumidor.
Educar al consumidor, con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los
efectos deseados.
PROPOSITOS DE LA PROMOCION
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan
intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se
ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
NECESIDAD DE LA PROMOCIN
Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable
que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos
entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el
producto ms til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El
objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales
lo conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, as como entre empresas individuales, ha
ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la
economa moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la
necesidad de satisfacer nicamente las necesidades fisiolgicas. De ah que los clientes
seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional
para llegar a ellos.
Por extrao que pudiera parecer, la promocin tambin hace falta durante las pocas de caresta.
En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservacin y el uso eficiente
de los productos. La fuerza de ventas est en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el rea de
los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.
1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo:
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad,
una zona, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta
rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos
especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la
competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin
OTRAS CARACTERISTICAS.
-Producto o servicio.
-Comercializacin.
-Clientes.
Producto: la promocin de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar
cuando el producto sea de difcil definicin por su complejidad y desconocimiento, o tambin
cuando las ventas sean insuficientes.
Cliente: produce una atraccin hacia ese producto tambin influye sobre la comunicacin porque
puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusin.
Por lo tanto con el fin de analizar su aplicacin empezaremos por hacer la siguiente pregunta:
Qu entendemos por color? Probablemente parecer una pregunta tonta. Todo el mundo sabe
lo que es color. El color es el azul, verde, rojo o lo que llamamos color rojo es una sensacin
provocada en la mente. Esta sensacin es el resultado producido por ciertas ondas de luz que
estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro.
Cuntos colores existen? Hay colores primarios: Rojo, Azul y Amarillo; el resto son variaciones de
los mismos.
Colores que atraen la atencin: como el anaranjado, azul, verde, violeta, rojo, negro, amarillo.
Debemos considerar en nuestros planes promocionales las caractersticas de cada uno de los
colores con el fin de utilizar el ms conveniente, ya que para algunas personas el rojo los mantiene
activos, mientras que para otras el azul es el ms reposado, tranquilo y para otros el amarillo sera
el neutro.
La promocin de ventas es uno de los trminos menos rigurosos del vocabulario de marketing,
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. la promocin de ventas busca
un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa.
Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promocin aunque no genere una
compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones, mejorando
el reconocimiento a largo plazo.
EL AMBIENTE PROMOCIONAL.
Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas
son los regalos y las muestras.
La publicidad es una accin a medio y largo plazo, la promocin de ventas a corto plazo.
La publicidad pone nfasis en la ventaja del producto o servicio, la promocin de ventas pone
nfasis en la oferta aadida.
Cuando el producto est situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o
hipermadurez).
Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de
corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados
permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:
Romper estacionalidades
Colaborar a la Fidelizacin
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas,
por ejemplo:
o Atacar a la competencia.
Generales:
-Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.
Un productor tiene varios objetivos para usar una promocin de ventas orientada a los
comerciantes:
Adems, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que
recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Como:
3. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de
venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.
1. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez, para aumentar la
base de clientes.
2. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al
producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.
Otros objetivos:
Obtener liquidez.
Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las
tendencia de temporadas para tener un trfico estable y fluido en el punto de ventas.
Naturaleza de la audiencia meta. Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser
as, tal vez se requiera un cupn de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente.
Se compra por impulso el producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibicin en el
punto de compra baste para generar ventas.
Costo de la tcnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy
grande.
Actuales condiciones econmicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones
durante los periodos de recesin o inflacin, en que los consumidores son particularmente
sensibles a los precios.
Las tcnicas ms comunes se muestran en la figura que describimos ms abajo, donde estn
divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias,
intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.
Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las tcnicas de
promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones,
premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como
parte integradas de un plan de marketing.
A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan de promocin
puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos.
El diseo de una estrategia correcta de promocin de ventas debe estar guiado por los siguientes
aspectos:
Control de resultados.
La promocin de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas dos formas
de promocin a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por ejemplo, pueden surgir
prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibicin de
copiadoras Canon durante una exhibicin comercial de mquinas de oficina. Se les puede enviar
material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondr en contacto con ellos.
Hay dos categoras de promocin de ventas: promociones comerciales, que se dirigen los
miembros de un canal de distribucin, y promociones a los consumidores, que se dirigen al pblico
consumidor. Quiz le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces ms en la
promocin de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi igual a la publicidad en las
promociones al consumidor.
Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la
promocin de ventas:
Resultados a corto plazo. Con la promocin de ventas, como el uso de cupones y los descuentos
comerciales, se logran resultados ms rpido y mensurables. Sin embargo, los crticos de esta
estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. En su opinin,
se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promocin de ventas.
Presin de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios, concursos u
otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de
venta.
Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los
consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarn a
exigirlos.
Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena
capacitacin o han hecho la transicin al autoservicio. Es estos establecimientos, las herramientas
de la promocin de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo
constituyen el nico medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.
Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que estn ms cerca del acto de compra)
Crea buenas relaciones con el sistema de distribucin (facilita venta, agiliza rotacin de
productos)
Desventajas:
Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicacin debe adaptarse
segn el distribuidor)
Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.
Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas.
Introduccin = ms promocin.
Entrada de ms competidores
Guerras Promocionales
En muchos servicios y productos el consumidor slo puede experimentar el producto una vez que
lo compra con el riesgo que esto supone para l, puesto que puede equivocarse. Las muestras son
ms efectivas que otras tcnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes
de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.
Si tenemos una pastelera que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustacin gratuita es
una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.
Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una
apreciacin justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categoras
de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamao real. La investigacin mediante la
realizacin de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamao adecuado de la
muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta
importante decidir cmo se distribuye, a quin y en qu tamaos.
PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta til para el establecimiento de relaciones a largo plazo con
los consumidores y para crear vnculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en
la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la
participacin del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la
clientela.
Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El
propsito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de
incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de
alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante
al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de
marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes
para viajeros frecuentes de las compaas areas o de los hoteles.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qu podemos emplear para
incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones
intensas a largo plazo.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promocin del fabricante a
todos los niveles. El grado de cooperacin obtenido de los distribuidores por el fabricante es
funcin de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporacin de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la
campaa de promocin.
- Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia para las empresas
presionadas en nuestra economa de crisis.
- Genera trfico en las tiendas, y buena voluntad por parte del canal.
- Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta, logrando que todos los
esfuerzos mercadolgicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del
consumidor.
- Nuevos usuarios
- Repeticin de compra
- Compras ms frecuentes
- Compras mltiples
- Nuevos productos
- Contrarrestar la competencia
- Incremento de ventas
- Nuevos tamaos/presentaciones
- Expansin de la distribucin
- Motivacin de vendedores
Asimismo, existen ciertas limitaciones muy especficas respecto al alcance mercadolgico de las
promociones:
- Prcticos
- Cuantificables
- Alcanzables
- Compatibles
- Entendibles
El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta
de cupones, etc., sin embargo, el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al
aumento de beneficios. En efecto, muchas promociones de ventas estimulan pero no dan
beneficios.
El que una promocin de ventas sea beneficiosa o no, depende de la sensibilidad de los
consumidores a la promocin en una determinada categora de producto. Si no son sensibles a
una reduccin de precio, o si son leales a otra marca, no se producirn los beneficios necesarios
para compensar dicha reduccin.
[pic]
Market test: realizando la promocin en la poblacin piloto, en condiciones reales, para ver su
nivel de xito en ventas concretas.
Vendedores propios: Su participacin suele ser vital, por lo que en principio hay que preparar
su actuacin, adems de "venderles" la idea en adecuadas situaciones.
Contabilidad: Esta relacin es necesaria para llevar un control financiero de las acciones, sobre
todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.
- Preparar los planes tcticos solicitados por los departamentos de los que depende.
- Control de su equipo.
Preparar los planes tcticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende.
Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerrquicos, o
bien bajo su responsabilidad, los incluidos en el plan anual.
Mantener y motivar la moral del equipo a sus rdenes, estableciendo la necesaria poltica de
personal.
Control de su equipo.
b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS
Crear una poltica de personal, en lo que concierne a la motivacin y estilo de las acciones.
Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal, as como su rendimiento por
trabajos.
Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar
su utilizacin.
Dar rdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de
equipo, en razn de la accin.
Los ejecutivos, promotores de ventas y azafatas, son el personal de accin directa sobre el
terreno, por lo que su seleccin y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaa debe
ser un proceso muy cuidadoso.
El ejecutivo es responsable de una accin, parcela de accin, campaa o rea geogrfica, por
delegacin del director de promocin de ventas.
Su misin es seguir sobre el terreno la realizacin de las acciones, supervisando a nivel staff o
ejecutivo, su desarrollo y resolviendo los problemas planteados.
Los estudios varan por la informacin a obtener, as como por las tcnicas usadas para
conseguirla.
A) Objetivos
B) Tcnicas
o Entrevista semiestructurada
o Grupos de discusin.
ANLISIS DE COSTES
La inversin en campaas de promocin puede ser rentable a corto, medio o largo plazo, segn
sea el planteamiento de objetivos generales de la compaa. Lo normal es que se haga un estudio
de amortizacin sobre las ventas en los primeros dos aos, para rentabilizar la accin. En este
sentido, hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuacin pasamos a detallar.
a) Objetivos:
A travs de:
Coste comercial en relacin con las disponibilidades del producto y del mercado.
b) Criterios.
Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cul ser su
impacto real.
El canal de comunicacin tiene una imagen por s mismo, de todos es sabido que la situacin en la
que se encuentra un consumidor, por ejemplo en una playa, no es la misma que en un cine o que
en la calle. Asimismo, no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un
peridico conocido por la veracidad de sus noticias.
El asistir personalmente a una convocatoria, donde se supone cierto inters, no es igual que el ser
abordado inesperadamente por telfono o en una circunstancia poco propicia, por lo que cada
canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. De forma que conviene realizar algn tipo de estudio, sobre todo
cualitativo, para observar qu pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir, aunque se
puede variar la imagen del canal segn el planteamiento que se use.
Cada canal tiene su propia imagen, indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. Conviene realizar algn tipo de estudio para observar qu pasa con los
canales que vamos a elegir, aunque pueda variarse la imagen segn el planteamiento que se use.
Las acciones de promocin tienen una interinfluencia que puede denominarse sinerga
promocional. Por ejemplo, si un detallista, adems de una venta promocional, observa una
campaa de publicidad o en una revista ve un artculo sobre el tema, recibe cada cierto tiempo
una comunicacin por correo o algn folleto de explicacin de la campaa, todos los efectos a
distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. El provocar canales
de "sinerga", efecto domin, debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de
campaa.
a) Criterios cuantitativos
Grado cobertura. El grado de cobertura es el porcentaje de pblico objetivo que puede ser
alcanzado por los medios promocionales.
Coste unitario de impacto. Trataremos de averiguar aqu, cunto nos supondr alcanzar a cada
individuo en trminos econmicos.
b) Criterios cualitativos
Probabilidad de percepcin de mensaje. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado
de la mejor forma posible. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las
vallas publicitarias.
Caractersticas del medio. Se encontrara aqu el prestigio u opinin que se tiene del soporte
publicitario.
Posibilidades de comunicacin del medio. Flexibilidad para expresar los mensajes, es decir si
permite color, movimiento, sonido.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Ahora ya sabemos algo ms sobre la promocin de ventas, pero seguramente una de las preguntas
de la que todava no se ha obtenido ninguna respuesta, es la que da ttulo a este apartado; Cundo
usar la promocin de ventas. La promocin de ventas puede incidir directa o indirectamente en los
siguientes niveles de actividad de la empresa:
El producto en s mismo.
El producto.
Como parte integrante del mix promocional, la promocin puede hacerse necesaria en los
siguientes casos:
a. El producto es de difcil definicin. Ya sea por su complejidad o porque el pblico carezca de
referencias, el caso es que la promocin deber tratar de acercar el producto al pblico.
b. No es suficiente la "comunicacin" verbal. Slo con ver el producto no parece ser suficiente,
se hace preciso verlo, tocarlo, olerlo, probarlo, hacerlo funcionar, etc.
Los encargados de la campaa de promocin 5th avenue, parecen tenerlos bien claros y lo han
puesto en prctica con su producto. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la
comunicacin verbal y es preciso verlo, tocarlo, olerlo, etc. Pues bien, esto ltimo es lo que han
venido haciendo, se trata de insertar en sus pginas publicitarias una solapa que atraviesa de
arriba abajo la pgina, esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que as miles de
personas, mayoritariamente mujeres por ser a stas a quienes va dirigido el producto, puedan
comprobar su aroma.
Explicar el producto, a travs de los medios que se hayan elegido como soportes, conversacin y
argumentacin, folletos, audiovisuales, etc., realizar pruebas y degustaciones de productos que se
prestan a su consumo o manejo mecnico y por ltimo introducir beneficios aadidos: regalos,
sorteos, concursos, etc.
a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa, no estn motivados o interesados por
un producto o mercado, debido a:
o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto.
o Los productos tienen poco inters econmico para ellos, como ocurre por ejemplo
en una multicartera.
o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formacin precisa para ese mercado
o producto.
As, la promocin de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado
que pueda dinamizar una empresa.
e) El medio es inadecuado por su propia imagen, puede darse el caso de que la imagen del
medio no sea acorde con la imagen del producto.
El caso es que ya sea por mala imagen, por necesidad de dilogo o por muchas otras ms cosas,
tampoco pueden librarse de ella consumidor, prescriptor, detallista o distribuidor.
b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptacin de los mensajes, tienen mala imagen.
Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia, pero no slo por ese
fenmeno, sino porque cuando hay comunicacin hay tambin una actitud favorable de
agradecimiento, de no sentirse manipulado, de haber podido participar.
d) Las personas deciden slo en momentos especficos en los que hay que estar presentes: compra
por impulso, compra por correo, en la playa, etc...
[pic]
Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y
a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes
actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas
que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.
TIPOS DE PROMOCIONES
La promocin - con p minscula - es, adems, una tpica comunicacin de marketing, ya que, bien
planificada, puede dirigirse simultneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica
y da sentido.
Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar cuatro muy
importantes:
1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es frecuentemente usada como
un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promocin slo es
rentable cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.
Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks
suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin.
Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:
Tipos de promocin
Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quien sea el ltimo beneficiado:
[pic]
En la promocin de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos
que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos
peras al olmo, sino que usmosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.
Cules son los objetivos que la promocin permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien
diseado?
Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin pueden ser:
c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta
o cadena de establecimientos.
g. Compensar estacionalidad
m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que an no lo haba hecho
Esto significa que cada accin promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable
(numrico) debe acompaar al plan.
[pic]
Pero tambin hay otras formas de comunicacin con el Mercado, es decir con los consumidores
objetivo del plan de comunicaciones de la organizacin. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la
pieza maestra de tu organizacin de las comunicaciones de tu empresa).
Por ejemplo, las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Son formas especiales de
comunicacin en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan
por completo al nuevo canal.
[pic]
Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmsfera de simpata y
aceptacin hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.
Algunas de estas tcnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente
jvenes en el mercado espaol: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron
de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposicin de los anunciantes y
organizaciones de marketing en general.
Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Pblicas del producto,
tiene su propia y caracterstica tcnica sin la cual es un completo desastre, altamente
contraproducente para la marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una
personalidad pblica (actor, deportista, lder formal, etc.) con el desarrollo de una marca.
Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere una destreza elevada para obtener el
mximo rendimiento de esta tcnica.
La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta,
intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como
hablamos de personalidades humanas, as como capitalizamos para la marca sus bondades,
virtudes y habilidades, tambin se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que
sern igualmente recibidas por la marca patrocinadora.
Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que
tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de
publicidad. El tabaco y el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa
de marketing, pero como no pueden utilizar n la televisin ni la radio han de recurrir a
Estas formas no convencionales de comunicacin para mantener la marca viva y para competir en
condiciones.
Ello genera una interrelacin compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el
patrocinio tenga xito. Esta interrelacin se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por
ejemplo, cuando un notable deportista espaol - el ex campen mundial de motociclismo, el piloto
cataln de 500cc Alex Crivill - es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un
Campeonato, se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su
imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca:
[pic]
Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaa
de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la
marca al vestuario deportivo del piloto ganador.
Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusin del evento deportivo mediante la
televisin, mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:
[pic]
Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garanta de que su patrocinado aparecer en la televisin
en un programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte,
cuando se produce un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizar en su favor mediante una
publicidad pagada.
Por ltimo, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promocin
de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campen en todos los puntos de venta de la
marca, por ejemplo.
De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando
positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusin social. Claro est
que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual tambin se anota en la imagen de la marca
negativamente.
Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en
diferentes reas funcionales:
1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Public affairs' en la FORD y
'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Direccin para
informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno
empresarial.
2) Tambin se distinguen las comunicaciones corporativas con el propsito de mantener un
vnculo comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan
en reas sensibles a la opinin pblica, como la explotacin petrolfera.
3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional
de Relaciones Humanas, con el propsito de informar, motivar e influir en el colectivo de
empleados de una Empresa. Por ejemplo, la edicin de publicaciones internas es una actividad de
comunicacin de este tipo.
Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribucin. Tienen como
objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto especfico y dar a
conocer un producto o servicio de manera directa.
4. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios ms favorables en estantes y
espacios de las tiendas.
Promocin al comercio:
2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo
adecuado de la distribucin; la promocin al comercio es fundamental.
3. Demostrarle ventajas a los minoristas, es garanta de que estos se convertirn en los mejores
vendedores de los productos empresariales.
1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y minoristas con
elementos especiales como stands, rtulos, dispensadores etc, para que el producto sea vendido
con facilidad.
3. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados, realizados con el fin de que los fabricantes
muestren e los distribuidores minoristas sus productos, ventajas y facilidades, con el fin de atraer
un mayor nmero de distribuidores.
Muchas convenciones patrocinadas por empresas, invitan a gremios minoristas con el fin de llegar
directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos.
Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de
ventas.
4. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando
alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad,
comisin por venta o margen de descuento.
Realizar sorteos.
Ofrecer premios.
Formas de promocion
LA PUBLICIDAD
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos.
Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe no
tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.
MERCADOS OBJETIVOS
Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige
especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta de los
mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.
1.- Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin
Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras personales de alto precio no debe
vender a travs de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado
masivo.
Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin
marca. La administracin decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian
necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya
establecidas. En lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genrico
sin marca a travs de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compaa igualo
sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.
3.- A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir
Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente
volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
4.- Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y
su tamao sea mnimo
Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia
a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a
las empresas ya existentes.
Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o una organizacin con una necesidad o deseo no
satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compaa es
mucho mas limitada. Por lo que la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de
las oportunidades de mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con el estudio de
las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Despus, la
organizacin tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u
organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El anlisis del componente personas
incluye un estudio de la distribucin geogrfica y de la composicin demogrfica de la poblacin.
El segundo componente se examina mediante la distribucin del ingreso y los patrones de gasto
de los consumidores. Por ultimo, para determinar su disposicin a gastar, la administracin tiene
que estudiar su comportamiento de la compra.
Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le vender, la organizacin tiene dos enfoques a
elegir.
1.- El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado.
Este enfoque conduce a la estrategia de la agregacin de mercado.
2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeos, homogneos. Este
lleva a la estrategia de la segmentacin de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la eleccin de los
mercados objetivo.
Al elegir los mercados objetivos, la compaa debe realizar estimados cuantitativos del volumen
potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular:
1.- El potencial total de la industria para el producto de la compaa en el mercado objetivo.
Marketing
Produccin
Finanzas
El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado
heterogneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme.
Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las
formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar, o en otros factores. La
segmentacin del mercado toma en cuenta tales variaciones.
No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, el mismo shampoo para el cabello,
o participar en las mismas actividades recreacionales. Tampoco todas las empresas mercantiles
quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Al
mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial
para cada cliente. Por consiguiente, la segmentacin del mercado es la estrategia que adopta la
mayora como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente
para cada cliente. Un elemento importante en el xito de una compaa es su capacidad para
seleccionar la ubicacin mas efectiva sobre su espectro de segmentacin entre los dos extremos.
[pic]
Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales, este
mercado total se puede segmentar en varios submercados. En este caso se tendr, por ejemplo un
segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. Otros
submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa, profesores,
ejecutivos o vendedores que viajan, o pequeos negocios.
Incluso las compaas muy grandes, con los recursos para dedicarse al marketing masivo
respaldado por campaas publicitarias nacionales caras, ahora estn abandonando esas
estrategias. En lugar de ello, han adoptado la segmentacin del mercado como una estrategia ms
eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado
masivo, homogneo, en los Estado Unidos.
La segmentacin aumenta los gastos de marketing en varias formas. El costo total de los
inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo,
color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque quizs sean necesarios anuncios diferentes
para cada segmento del mercado. O algunos de los segmentos quizs sean demasiado pequeos
para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisin o de algn medio publicitario. Los gastos
administrativos se incrementan cuando la administracin tiene que planear e implantar varios
programas diferentes de marketing.
La meta de la administracin debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento
responda de un modo homogneo a un determinado programa de marketing. Tres condiciones
ayudaran a la administracin a encaminarse hacia esta meta:
Las caractersticas que se utilizan para clasificar a los clientes por categoras tiene que ser
medible y los datos accesibles.
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable
[pic]
Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante
diferente del mercado de consumidores.
Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo
varan de un producto a otro. Sin embargo, en el extremo superior de la lista se encuentra la
divisin de todo el mercado potencial en dos categoras amplias:
Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Satisfacen
deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como
mercado de consumidores.
Un fabricante que copra productos qumicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de
estos ltimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura
comercial son usuarios de negocios de estos.
Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores
finales por que lo compran para uso personal, no relacionado con los negocios.
|Geogrfica | |
|Demografa | |
|Ciclo de vida de la familia |Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
|
|Psicografia | |
|Clase social |Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,
|
| | |
|Comportamiento hacia el | |
|producto (o bases | |
|relacionadas con el | |
|producto) | |
La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la
pena para la segmentacin til, pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en
una forma demasiado amplia y heterognea. Es necesario identificar algunas de las bases que se
utilizan normalmente para segmentar aun ms estos dos mercados.
Geogrfica
Demogrfica
Psicografica
El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores
demogrficos. Por ejemplo, la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. El ingreso
depende, hasta cierto grado, de la edad, la etapa del ciclo de vida, la educacin y la ocupacin.
Segmentacin Geogrfica
[pic]
Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones
geogrficas.
[pic]
Las regiones del censo del centro norte este, Atlntico del Sur y el Atlntico medio representan la
parte mayor de la poblacin total de los EEUU. Sin embargo, las regiones sureas y occidentales
muestran una tasa de crecimiento ms rpida. El movimiento del centro de la poblacin de los
EEUU sigue siendo, por lo general hacia el sur y hacia el oeste
Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamao de la cuidad, o la
distribucin urbana-suburbana-rural.
La poblacin agrcola en los EEUU ha disminuido durante muchos aos y se espera que contine
esta tendencia. Esta declinacin ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing
subvalen el mercado rural.
A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas, a aumentado el
porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como reconocimiento de la urbanizacin del
mercado, el gobierno ha establecido una clasificacin de estructuras de reas metropolitanas de
tres partes.
rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Una AEM tiene un centro de
poblacin urbano de por lo menos 50.000 habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos
100.000. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los
cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y prcticamente todo el empleo no
debe relacionarse con la agricultura.
reas estadsticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por
tener una poblacin de, por lo menos milln de habitantes y por formar parte de un centro urbano
gigante o AEMC.
rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente
de dos o ms AEMP contiguas. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York, Los
Angeles, Chicago o Filadelfia.
Crecimiento Suburbano:
Las ciudades centrales estn creciendo muy despacio y en algunos casos estn perdiendo
poblacin. El crecimiento real esta ocurriendo en las reas perifricas de las ciudades centrales o
en los suburbios fuera de estas ciudades. Segn las familias de clase media se han trasladado a los
suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de muchas ciudades centrales ha cambiado
en forma considerable. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas reas. Dos cambios
en la poblacin suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Uno es la
cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el nmero de las
personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios.
Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una
sola familia, hay un mercado muy amplio para las cortadoras de csped, los fabricantes de
mobiliarios, para jardn, de accesorios para el hogar y de productos para reparacin del hogar.
En general, las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Algunos
teatros, estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el
centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atencin de la salud,
los partidos polticos, los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan cdigos postales de
reas suburbanas para sus envos por correo en busca de donativos.
Segmentacin demogrfica
Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida, por eso incontables
empresas usa las categoras por edades como una base para la segmentacin del mercado de
consumidores. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de
la mezcla de edades.
El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una repercusin de marketing en
tres sentidos. Primero, estos nios pueden influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los
padres gastan billones de dlares en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes y
servicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas promocionales se
dirigen a este segmento del mercado.
El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo, ha resultado difcil llegar a
el. El error quizs sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo; desde luego que el grupo de
edades de 13 a 16 aos es muy diferente del grupo de 17 a 20 aos. Sin embargo, los
comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamao de
este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. Estos
jvenes constituyen un gran mercado para casetes, video, ropa, cosmticos, automviles,
estereos, discos y otros productos.
En la dcada de 1990, el segmento de la poblacin de edad media joven (de 35-50) ser un
mercado especialmente grande y lucrativo. Estas personas son el resultado del gran incremento
en el nmero de los nios despus de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de
las dcadas de 1960 y 1970. Ahora, al acercarse a la edad media en la dcada del 1990, estn
llegando a aos de altos ingresos. Por lo general, sus valores personales y estilos de vida son muy
diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones
anteriores. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografa.
Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar
por alto. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta aos. Este mercado maduro es grande y de
buena situacin financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder
adquisitivo y, por lo general, ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. Por lo tanto,
constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta
calidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de ms de 65 aos.
Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este
grupo de edad son prospectos lgicos para viviendas pequeas, de bajo costo, cruceros y viajes al
extranjero, productos para la salud y cosmticos creados especialmente para personas mayores.
Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin le estn prestando atencin al
segmento de mercado de las personas de mayor edad. Por ejemplo Volkswagen, en forma
deliberada, ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades
Sexo
Durante muchos aos, el sexo ha sido una base comn de segmentacin para muchos productos
como son la ropa, los zapatos, los automviles, productos para el cuidado personal y las revistas.
Sin embargo, en aos recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la
segmentacin tradicional basada en el sexo.
Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Sin
embargo algunos de estos patrones de compras ms antiguos estn cambiando. Por ejemplo, en la
actualidad, los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el
auto y mantienen el automvil.
Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos
personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. El
concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia
normal.
Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas, junto con tres etapas
alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. La posicin en el ciclo
de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto, puede ser
una base til para la segmentacin de los mercados de los consumidores.
EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos
EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos.
ETAPAS ALTERNATIVAS
Personas jvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)
Se nota la diferenciacin de ciclos de vida en dos mercados de rpido crecimiento, estos reflejan
los cambiantes estilos de vida, son el de los solteros y de las uniones libres. En 1987 un estudio de
Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consista de una sola
persona, un soltero. El nmero de hogares de solteros tambin estaba creciendo a una tasa mucho
ms rpida que el de las unidades familiares. La repercusin que las personas solteras de cualquier
sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para
solteros, clubes sociales, viajes para solteros, cruceros y lugares especiales para comer.
Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para los
comercializadores por ser un grupo muy grande, en comparacin con la poblacin en general este
grupo de solteros es:
Mas rico
Mas variable
Distribucin de Ingresos
Las personas por si solas no componen un mercado, necesitan dinero para gastar, por
consiguiente, la distribucin de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentacin de
los mercados de los consumidores.
Existen varios conceptos diferentes del ingreso, les presentamos algunos de estos conceptos que
estn relacionados entre si.
Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. Exceptuando gastos
esenciales para alimentos, ropa, servicios pblicos, para el hogar y transportacin local, gastos
fijos para alquiler, pago de hipotecas, seguros y pago de plazo de deudas.
Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda despus de
haber cubierto los compromisos fijos (liquidacin de deudas, alquiler, etc.) y las necesidades
esenciales del hogar.
El tamao del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese
hogar gasta su ingreso. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las
diversas clases de ingresos.
A continuacin presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los
consumidores.
Para cada categora de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado segn
aumenta el ingreso. En otras palabras, las personas en un determinado grupo de ingresos gastan
en forma importante ms dinero en cada categora de productos que las que se encuentran en
grupos inferiores. Sin embargo, los hogares de ingresos ms bajos dedican un porcentaje mayor en
sus gastos totales en lagunas categoras de productos, como son los alimentos. Los
comercializadores estn ms interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del
ingreso total.
En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto, la cantidad que se gasta en alimentos
disminuye como porcentaje de los gastos totales
El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda, servicios pblicos y operacin
del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto.
En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos
totales de la familia a la ropa.
El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores, tales
como la educacin, la ocupacin, la religin y el origen tnico. Por ejemplo, en un creciente
numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan
cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos ms discriminadores. Con respecto a
la ocupacin podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en la
segmentacin de algunos mercados; tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de
camiones, que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que
profesores universitarios, los patrones de compra son diferentes debido a actitudes, intereses y
otros factores de estilos de vida.
SEGMENTACIN PSICOGRAFICA
Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia,
tanto sociolgica como psicolgica. Entre las influencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase
social y grupos de referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos investigadores usan el
termino Psicografa como una clasificacin colectiva para estas fuerzas.
Caractersticas de la personalidad
Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin de los
mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores
precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las caractersticas de la personalidad
presentan problemas que limitan su utilidades la segmentacin de mercado. Estas son
prcticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. Se han realizado
muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las caractersticas de la personalidad
con relacin al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categoras, sin
embargo los resultados han sido, por lo general, demasiado limitados o poco concluyentes para
ser de gran valor practico.
ESTILOS DE VIDA
El termino estilo de vida es un concepto amplio que, en ocasiones, traslapa las caractersticas de
personalidad. Ser precavido, escptico, ambicioso, vivir solo para el trabajo son caractersticas de
personalidad o de estilo de vida?. Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,
econmicos y polticos.
No existe una terminologa de aceptacin general de las caractersticas del estilo de vida para la
segmentacin de los mercados. A pesar de ello, es indudable que los estilos de vida de las
personas afectan su seleccin de productos y sus preferencias de marcas. Los comercializadores
estn muy concientes de esto y, con frecuencia, intentan segmentar sus mercados sobre la base
de estilos de vida.
Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida tiene algunas
de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentacin basada en las caractersticas
de la personalidad. Es muy difcil de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de
vida en una forma cuantitativa. Otro problema es, sencillamente, que un determinado estilo de
vida quiz no sea accesible a un costo razonable a travs del sistema de distribucin o del
programa promocional normal de una empresa.
CLASE SOCIAL
La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en
muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen una o dos clases
sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un producto y una mezcla del
marketing para llegar a esos segmentos.
Beneficios deseados
Desde un punto de vista conceptual es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los
diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto.
Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero se debe identificar
los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una vez que se conocen estos
beneficios por separado, la segunda tarea es descubrir las caractersticas demogrficas y
psicograficas de las personas en cada segmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en
posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.
Tasa de Utilizacin
Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con el producto, es la tasa a la que
la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede tener categoras para no usuarios, usuarios
dbiles, usuarios medios y usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los
usuarios fuertes de su producto.
Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores tambin sirven
para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre
una base geogrfica. Varias industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier
empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores tambin
pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de
utilizacin o los beneficios deseados.
A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente para segmentar mercados
de negocios: el tipo de cliente, el tamao del cliente y el tipo de situacin de compra.
TIPO DE CLIENTE
Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer
segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. Una empresa que vende suministros para
conserjes de edificios o pequeos motores elctricos tendra un amplio mercado potencial entre
muchas industrias diferentes. La administracin de esta empresa podra segmentar su mercado
por tipo de consumidor y entonces quiz decidir vender a empresas en solo un nmero limitado
de estos segmentos.
El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta, el
nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de ventas. Muchos vendedores
industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de
distribucin independientes para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les
venda directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a las cuentas ms
pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario.
Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avin boeing y otra, bastante
diferente, reponer su existencia de grapas o de bolgrafos.
Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como una nueva compra, es
muy diferente de la segunda, que se denomina recompra directa.
Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda
muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se desarrollaran programas de marketing
diferente para cada uno de estos casos.
Supngase que una compaa esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado,
habiendo analizado diferentes bases de segmentacin que se relacionan con su producto. Ahora la
administracin esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. En este
proceso de seleccin, la compaa puede seguir una de tres estrategias amplias. Estas son: la
agregacin del mercado, la concentracin en un solo segmento y la segmentacin en mltiples
segmentos. Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin necesitan tomar en
cuenta el uso estratgico de la agregacin y la segmentacin de mercados, como se observa en la
perspectiva internacional.
[pic]
Ejemplo
Una promocin de ventas; Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una
marca de bebidas refrescantes; la comunicacin o el anuncio de esta promocin se encuentran en
los siguientes sitios y situaciones diferentes:
- Acciones especiales sobre el precio de venta al pblico (2x1, 25% de contenido gratis, cupones
de descuento)
[pic]
Se admite como padre de las Relaciones Pblicas a Ivy Lee, antiguo periodista que fue capaz de
modificar la imagen pblica de Rockefeller, catalogado como uno de los ogros capitalistas de la
poca, en un benefactor.
En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones
Pblicas (Parker & Lee). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento
a la firma Ivy Lee & T. J. Ross Associates. En el mismo ao Edward Bernays, a quien las Relaciones
Pblicas le deben numerosos escritos, abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en
Relaciones Pblicas.
Entre los pioneros de las Relaciones Pblicas norteamericanas cabe citar, adems de los ya
mencionados, a John Hill, Carl Byoir, Earl Newson, Paul Garrett, Hampton Baumgartner, James
Drummond Ellsworth, George Michaellis, Robert Small y Pandleton Dudley.
En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos
debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.
En la actualidad las Relaciones Pblicas se han extendido a todos los pases entre los que podemos
destacar a Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y Blgica como los ms avanzados.
Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones
con los pblicos.
Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica
primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica.
RELACIONES PBLICAS
La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones
Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar
vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar
en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes".
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de
la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin. Las Relaciones Pblicas
constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y
los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar
la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compania
interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico interno
(empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el
pblico mixto (accionistas y distribuidores)
PUBLICO.
Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades
gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores.
Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones
extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos:
Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de los empleados,
los proveedores y distribuidores exclusivos.
Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos,
bancos en donde operan los accionistas.
Target Group:
Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa
un determinado producto.
Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los
reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos por imposicin.
intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o
servicio.
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a
hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto,
servicio, empresa o institucin.
Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen
personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen formal. Tiene que ver
con la esttica, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que
garanticen una opcin correcta de la imagen de la organizacin o de las personas.
Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es
percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
Clasificacin de imgenes:
Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida previamente para implementar acciones estratgicas adecuadas para lograr
dicha imagen.
Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico.
Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener
determinadas marcas.
Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del
producto y luego articulada con acciones estratgicas que correspondan a un plan estructurado.
Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin
contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin.
Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es
planificada a travs de las publicidades.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando mas
se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del
Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo.
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico. Los profesionales de las
relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer
qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la
organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas,
entrevistas, grupos focales, etctera. Para lograr sto, se debe trabajar sobre la autoimagen, la
imagen intencional y la imagen real.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la
imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Es importante que el pblico perciba
esa imagen que la organizacin quiere transmitir. Los beneficios principales que proporciona una
imagen bien definida son:
La identificacin de la organizacin
La diferenciacin
La referencialidad
La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija
esta organizacin Otra gran actividad que realizan las relaciones pblicas dentro de una
organizacin es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Se considera
fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma, y estn
simpre informados sobre las polticas de la organizacin y acontecimientos dentro de la misma.
Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas
se dividen en:
Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los
pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la
totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta
los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la
palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre
s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo
comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca
entre ellas un sistema de comunicacin, que es el medio bsico indispensable para la formacin
del denominado grupo empresa en una organizacin.
Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los
pblicos internos, pues existen otros tales como:
Todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin del grupo
empresa dentro de la organizacin. A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de
las reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo la
direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de
tres tipos de comunicacin:
La primera etapa, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin de nuevas
metas, correcciones, etc. (comunicacin de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se produzcan desentendimientos y
fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.
Alta credibilidad
Los artculos o notas informativas resultan ms crebles para los consumidores que los anuncios.
Fuera de guardia
Las relaciones pblicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los
vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una
comunicacin de ventas.
Dramatizacin
Las relaciones pblicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o
compaa.
Bien manejadas, las actividades de relaciones pblicas pueden servir de excelente respaldo y
complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estacin de Servicio.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal,
porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como
ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que
el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el pblico que lo lee percibe que
la empresa mencionada no compr un anuncio publicitario.
Un mensaje que aparece en forma de artculo o editorial en los medios impresos tiene mayores
probabilidades de ser ledo que si aparece como un anuncio pagado por una compaa. El pblico
lector no siempre lee los anuncios, pero s se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede
transmitir ms informacin que en un anuncio.
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que los
superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de afinidad que es
conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones pblicas que se elabore. Dichos
grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de
nacimiento, el partido poltico al que pertenecen los trabajadores, etc.
Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse
con precisin su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. A este tipo de
comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se
responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la
organizacin porque crea un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos
humanos.
En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones,
que las podemos denominar: programada y no programada.
Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las
relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata
hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones pblicas pueden dar a las
organizaciones tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no. Estos son
algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma decisiva en
beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin.
Desde luego, la palabra crdito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confa ms en una
persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que concite la confianza del posible
acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores condiciones crediticias est vinculada
estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la
clientela se aleja de ella y el ndice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del
establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder pblico, por medio de una
disposicin legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sera el caso, muy comn en los
ltimos tiempos, de privatizacin de empresas pblicas
Ambas formas de hbito tienen un denominador comn: la opinin pblica se volvi contraria a la
entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar
los productos o servicios de la empresa en cuestin, debido al concepto negativo respecto a lo
ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinin
pblica expresada a travs de sus intrpretes y representantes el gobierno, en un pas
democrtico quien dict la disposicin legal, ordenando el cierre del establecimiento.
Hoy en da las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de mtodos para el conocimiento
del estado de opinin pblico entre los cuales podemos mencionar:
La observacin
El muestreo
La entrevista
La encuesta
Evaluacin de la informacin
Procedencia de la informacin
Prioridad
Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos
unos con otros.
La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en
ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones
Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los
individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensin y la
colaboracin de la comunidad a la que pertenecen.
Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a travs de la
comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas
comunicaciones.
El dilogo permanente
Lderes de opinin: Se denominan lideres de opinin a aquellas personas que influyen sobre el
modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clsicos de lderes de opinin
son el dirigente poltico de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc.,
Es por medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms numerosos que sean sus
integrantes.
El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de
personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.
Toda actividad de Relaciones Pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen
institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones:
Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos
de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales. Ambos deben tener una
buena comunicacin entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion.Se debe lograr
una comunicacin efectiva.
Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su
accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales,medios de comunicacin, as como tambin con la prensa y la
comunidad.
Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre
veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Los Relacionistas Pblicos no manipulan la opinin
pblica. Su trabajo consiste en seleccionar la informacin adecuada y organizarla de forma
entendible y clara para luego brindarla a la comunidad.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todo Relacionista Pblico debe tener
una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.
OTRAS FUNCIONES
3. Revisin de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se
refieren a las relaciones pblicas de la empresa
4. Preparacin o aprobacin de todas las noticias, artculos, fotografas, etc. que se entregan a los
medios de comunicacin.
7. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa,
colaborando con los peridicos locales, organizaciones cvicas y sociales, escuelas, etc.
13. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los pblicos internos y externos de la
empresa.
17. Asesora y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los
empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.
INSTRUMENTOS
Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y
funciones son muchas y diversas:
Palabra escrita: House organ. Organo de la casa. Dirigido exclusivamente a pblicos internos y su
familia. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Su frecuencia es
aproximadamente de una vez al mes. Su director es la persona a cargo de las RRPP, pero colaboran
con su aporte los pblicos internos que deseen hacerlo, donde figurar el nombre, apellido y
sector de la empresa de la persona que particip en los temas de la revista.
Folleto institucional: dirigido a los pblicos externos. En gral., es una publicacin lujosa, con buena
calidad de papel, fotografas, etc. La informaciones la historia de la organizacin, su producto,
donde comercializa, su estructura, poltica, estrategia, objetivos. La idea es que la persona, al no
conocer la empresa, tenga idea de que es, que produce y dems. El formato es el de libro o
revista. Generalmente se edita un vez al ao y se enva a los clientes ms importantes, a los
bancos, a aquellos pblicos que la empresa considere especiales, y a la organizacin de negocios
de una embajada para su exportacin. No es participativa, da a conocer una empresa.
Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1 vez a la empresa. puede ser el
primer da o antes de ingresar. Busca bajar la ansiedad de la persona, dndole un panorama de lo
que es la empresa.
Memorndum: comunicacin interna entre las personas del mismo o diferente departamento. La
idea es que haya un registro cierto de lo que se est comunicando para evitar dudas. Enviar dos y
que el otro sea firmado por quien lo recibe, y el duplicado lo archivamos nosotros.
Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas, para estrategia de desmentidas de
rumor. Es informal. Complementa al House organ
Anaqueles de informacin: informal. La utiliza cualquier pblico interno (chinches o alfileres) debe
cambiarse la informacin para que fuesen atractivos.
Memorias: generalmente acompaa al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una
breve historia de la organizacin. Luego aparece con ms detalle lo que hizo en los ltimos aos la
empresa, y responde al balance. La memoria la hace RRPP, y el balance, el dpto. contable. El
balance es pblico, no es informacin confidencial.
News letter o boletn informativo: dirigida a los pblicos externos y generalmente a los asociados.
Buzn de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rpida para los
pblicos externos. Para pblicos internos, es la propuesta de algo para que sea ms eficiente,
tambin puede haber quejasAl ser annimo aparecen insultos. Y al haber propuestas buenas, no
saben si le adjudican la idea a la persona que la propone.
E-mail: correo electrnico tanto para comunicacin interna como externa. Es muy rpido.
Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles, aeropuertos, hospitales, y en algunas oficinas
hacia la planta, buscando a alguien.
Sistema de comunicacin oficiosa: nombre tcnico del rumor. El rumor es un tipo de comunicacin
que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisin va perdiendo detalles: en la
2, un 46%, y en la 3, el 70%.a partir de la cuarta las prdidas son menores porque lo que queda
es una idea leve. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor, el tema
no est claro en la mente de la gente. La informacin debe ser ambigua. Todo esto despierta la
curiosidad. La fuente del rumor no se conoce, es annima.
Rumor tcnico: es deliberado, voluntario, alguien lo hace nacer. A veces se usa como globo de
ensayo, porque es una prueba.
3 grupos de rumor:
Ensueo: puede ser tcnico o no tcnico. Se basa en los deseos del individuo.
Telfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.
Oficina de oradores: varias personas, especialistas en oratoria, con buen manejo del auditorio. Les
llega informacin a cada momento del interior y el exterior de la organizacin. Realizan visitas
guiadas. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organizacin para responder y
explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Son especialistas del manejo del discurso.
Videos: los ms comunes sin los institucionales, pueden aparecer grficos de importacin,
exportacin, imgenes de la organizacin. Producen la focalizacin de la atencin. Tienen la
capacidad de unir imgenes visuales y audicin (msica, locutor, explicacin). Todo lo hablado
produce un tiempo desocupado, o sea el tiempo que la persona est volando, lo cual es
necesario porque la concentracin necesita tiempo libre, por eso es importante que lo verbal
tenga apoyatura escrita. Los medios audiovisuales producen la focalizacin de la atencin.
Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e
interactuar. Evita traslados, ahorra tiempo, estadas, viajes, etc.
Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones, se
expone el producto pero no se vende. En las exposiciones se vende el lote, se alquila y
generalmente se contrata a un diseador para realizar el stand, hay promotoras que entregan
folleteras, imgenes, fotos.
Comunicacin Interna
Gestin de Crisis
Voceros de la empresa
Organizacin de eventos
Lobbying
Envo de gacetillas
Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin, pero es difcil y caro acceder a ella.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos
medios.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS
Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada
vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aqu
entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica,
logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.
Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella
identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la
cultura organizacional y la filosofa.
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver
con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin. Se presenta
desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos
los que la conforman.
Imagen: Es aquella representacin mental que tiene los stakeholders sobre la organizacin. La
imagen se construye a travs de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que
representan a la organizacin, con esto nos referimos a los slogan, isotipos, logotipos, packaging,
etc. Es la apariencia, aspecto o consideracin que tiene el pblico sobre la organizacin. Esta se
divide en tres: Imagen deseada, Imagen real y autoimagen.
Reputacin: Es aquella representacin mental que se construye a partir de las imgenes que el
pblico forma sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan
tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders. Es ms
fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un perodo ms largo de tiempo
ya que la reputacin es algo difcil de cambiar porque est sumamente arraigada en la mente de
los pblicos. Se puede medir, objetivizar y estandarizar.
No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la radio, televisin o los medios
impresos. Es posible que los medios de comunicacin consideren que el mensaje no tiene
suficiente inters para darlo a conocer.
Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje y tampoco existe la posibilidad
de repeticin de los anuncios.
La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los
tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta funcin o el contratar una
agencia especializada puede resultar costoso
Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa, se deben tomar en cuenta las
acciones de Relaciones Pblicas que se incluirn en el programa. stas pueden ser de tres tipos:
Defensivas: Se refiere a la actuacin ante los problemas ya originados, que por su gravitacin
requieran intervencin y aportes especiales para su solucin.
En ste sentido, existen distintos factores que gravitan en las relaciones pblicas de la empresa,
como son:
La imagen de la empresa
La ubicacin geogrfica
El personal
La cultura organizacional
Entidades relacionadas
La comunidad
Los recursos
Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Pblicas, responden
principalmente al propsito de acercar, comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la
integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. Las
actividades regulares, los proyectos de ejecucin y las concepciones futuras tienen una incidencia
decisiva y fundamental en la fijacin y en la determinacin de las metas a establecer.
El estilo de vida que caracteriza la empresa, su filosofa, el carcter de las realizaciones (pblicas,
reservadas, confidenciales, internas, externas, etc.), son tambin factores decisivos y de
gravitacin en las polticas que se propongan.
Adems estn los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa, los
proveedores, los poderes pblicos, directamente relacionados con las polticas nacionales, las
provinciales y municipales, as como la accin de los organismos gubernamentales y los medios
legislativos, que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas, traducidas en
leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones o disposiciones, tienen en la marcha regular de la
empresa.
En un programa (cualquiera que ste sea, no nicamente de relaciones pblicas) se debe contar
con el anlisis previo de la situacin actual social, poltica y econmica, ya que pudieran existir
situaciones que requieran de cambios, transformaciones o en su caso, estrategias para la
reduccin o eliminacin de crisis.
Tambin se debe saber a ciencia cierta cules son los recursos con los que cuenta realmente la
empresa, tanto humanos como materiales, a fin de establecer objetivos y metas realizables y no
perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.
Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones pblicas, ya que debe haber
un especialista que los respalde profesionalmente, para lograr una planificacin, programacin e
instrumentacin coherente y acorde con las tcnicas que mejor resulten a las metas establecidas.
En cuanto a la estructura empresarial, lo primero que debe hacerse es establecer la filosofa y las
polticas de la empresa, ya que si no se cuenta con esa base, es imposible elaborar objetivos,
metas y por consiguiente elaborar un plan estratgico de relaciones pblicas.
A travs de las polticas, se evidencia el modelo que determina aquella filosofa, y sta que es
permanente, personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia, en cada
una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno.
Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa, a todos y cada uno de los niveles
internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. As, surgen responsabilidades
laborales, tcnicas, administrativas, profesionales, sociales... que condicionan las actividades de la
empresa.
Los pblicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas e inversores
y el personal de la empresa, y externos, que involucra todos los sectores que actan a su
alrededor, stos pueden ser efectivos como clientes, proveedores, etc. o potenciales, como los
posibles compradores. Tambin pueden ser indirectos, entre los que estn agrupados el gobierno,
las entidades empresariales y la propia comunidad.
Algunas de las caractersticas que identifican a los pblicos son: la edad, el sexo, el nivel
socioeconmico, la profesin, la actividad laboral o la funcin que desempee, los intereses
personales, los gustos, preferencias, hobbies y las necesidades que tienen.
Una vez tomando en cuenta los factores anteriores, se comienza a hacer una investigacin interna
y externa de la organizacin, misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad.
Durante sta investigacin se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarizacin que nos
permita llevar a cabo y de manera ordenada, distintas actividades del plan de relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas deben cumplir con la funcin de consolidar la comunicacin (tanto interna
como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicacin efectivo y eficiente dentro del
departamento de Relaciones Pblicas o del de Comunicacin, de manera interna, es muy difcil
que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.
Los beneficios de una comunicacin efectiva para el personal son los siguientes:
Brinda confianza
aumenta la informacin
permite su participacin
Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son:
Los pblicos
La oportunidad de comunicacin
La comunicacin eficaz en la empresa slo puede lograrse cuando existe plena disposicin y
convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseados para cada
situacin, momento, logro y recurso.
Las fases principales para llevar a cabo una planeacin estratgica para la creacin de un programa
de relaciones pblicas son las siguientes:
Las relaciones pblicas estn enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con
un programa de relaciones pblicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la
organizacin exista un buen clima organizacional, as como una comunicacin efectiva, de sta
forma podr reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes
asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen
realizar tendrn que guardar las formalidades que correspondan. El xito de una reunin; una
expresin de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideracin de la
entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de
vnculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfaccin del cliente en
general y la imagen social.
1- IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Este primer paso puede parecer obvio para algunos, pero los
refugios poseen ms de una audiencia y diferentes mtodos de llegar a cada grupo. Los dueos de
mascotas pueden ser un grupo importante; los adoptantes potenciales pueden ser otro. Tambin
necesitar comunicarse con donantes, voluntarios, miembros, personal e incluso con lderes
comunitarios.
Considere, de igual manera, grupos menos obvios as como tambin mensajes de amplio alcance.
Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? A los nios?
Necesitar el pblico en general informacin sobre vida silvestre? Trabajadores sociales que
presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias, haga que ennumeren todas
las preocupaciones y problemas que se presentan cada ao, luego determine quien puede
ayudarle a solucionarlos.
2- CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Averige que piensa la gente con
respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Si usted desea saber porqu la gente no
aprovecha los servicios de su refugio, consultar a sus propios miembros no funcionar. Ser
necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organizacin. Usted
probablemente reunir bastante informacin al tratar con los visitantes al refugio y otras personas
en su comunidad. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios, incluyendo la
Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington, estn organizando grupos de enfoque
grupos de discusin de ocho o diez personas guiados por un facilitador, para dar opiniones sobre
temas especficos. Si su refugio no tiene el tiempo, el espacio o la habilidad para formar dicho
grupo, pngase en contacto con una organizacin encuestadora y solicteles organizar un forum y
llevar a cabo encuestas telefnicas. Este paso le permiti a la Sociedad de Massachusetts Para la
Prevencin de la Crueldad hacia los Animales revelar estadsticas y la opinin de 500 personas en
ese estado. Refugios ms grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefnicas:
En 1992, la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach, Florida, encuest ms de 2.000
ciudadanos para determinar el camino que el refugio debera seguir en el futuro.
3- ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Determine que asuntos desea tratar su
refugio y la mejor forma de hacerlo. Usted puede usar el mismo proceso para promover la
esterilizacin o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Digamos que
los dos problemas ms importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopcin y
el nmero de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. En este caso su audiencia debe incluir
adoptantes potenciales o el pblico en general y dueos de mascotas. Su grupo de enfoque podr
revelar que las personas no estn adoptando animales de su refugio porque piensan que los
refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atencin no son
convenientes. Otro grupo podr revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las
personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza.
Utilizando esta informacin su equipo puede cambiar algunas de las polticas vigentes o informar a
la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Si, por ejemplo, usted decide aumentar las horas
de atencin nocturna y ofrecer servicio clnico sus mensajes debern ser El refugio estar abierto
hasta las 9:00 p.m. los jueves o El refugio ofrecer servicio de vacunacin anti-rbica el primer
sbado de cada mes.
El siguiente paso es revisar las mltiples estrategias de relaciones pblicas disponibles para
ayudarle a difundir su mensaje. Si est tratando de llegar a adoptantes potenciales, puede decidir
implementar un programa de relaciones con la comunidad, promoviendo eventos especiales y
ayudando a que su refugio se vea ms amigable y asequible. Para llegar a aquellos dueos de
mascotas que no estn vacunando sus animales, considere trabajar con los medios de
comunicacin para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de
enfermedades en las mascotas.
6. EVALUE LOS RESULTADOS. A pesar de que cuente con un boletn informativo y de lo positivo
que haya sido un segmento de televisin, las preguntas importantes son: Ha funcionado su plan?
Estn siendo captados sus mensajes? Estn las personas mucho ms informadas? Ha generado
alguna diferencia? Para averiguarlo, distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio.
Cuando lleguen adoptantes pregnteles como supieron del refugio. Incluya una encuesta en su
boletn informativo. Mejor an, revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o aos
atrs para determinar sus objetivos. Realizando encuestas telefnicas y formando grupos de
enfoque nuevamente, estar en disposicin de revelar cualquier cambio en la percepcin del
pblico y saber si sus esfuerzos estn dando resultado.
Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las
fases se parecen:
Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema.
Sigue la evolucin.
Adapta y corrige.
Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin,
planificacin, ejecucin y evaluacin.
Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.
Investigacin
la direccin
Planificacin
Aceptacin
2-. INVESTIGACIN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al
que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y
dbiles en materia de comunicacin con los pblicos.
Dos etapas:
1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar. Razones:
Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y
servicios de atencin telefnica.
Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias.
Medios de comunicacin.
Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del
pblico que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.
Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres
aspectos de la imagen:
a) ndice de notoriedad.
b) ndice de contenido.
c) ndice de motivacin.
Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama
encuesta de actividades de la organizacin
Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema.
C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin
que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se
llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas
principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos.
AUDITORIA DE IMAGEN.
Definicin:
Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy
detalladas que deben encomendarse a especialistas.
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.
Mediante una auditoria de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos
usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.
Cundo es necesaria:
Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad
corporativa.
Pasos :
1-. Definir los objetivos.
3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos.
Modelo 1. Niveles.
C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la
organizacin, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna en los
pblicos internos.
D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos
externos frente a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes
pblicos externos.
Modelo 2. Villafae.
Niveles:
A) Anlisis de la autoimagen, analizar
polticas corporativas.
situacin en el sector.
valores corporativas.
auto-percepcin corporativa.
cmo se gestionan.
Tcnicas de investigacin.
A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los
objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de
la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah entramos en esta fase de
investigacin.
Pasos :
1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos. Esta fijacin ser el punto de referencia para la
comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer
lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se
fijan los objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.
2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada
pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.
ACCIN INTERNA
cartas
circulares internas.
house organ
tabln anuncios
carteles.
buzn de sugerencias.
Formacin.Medios:
manual de empleado
charlas informativas
formacin continuada.
Incentivos. Medios:
participacin en beneficios
Otras. Medios:
servicios adicionales
COMUNICACIN MIXTA
Reuniones informativas.
Regalos de empresas.
ACCIN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.
comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Contactos peridicos:
reuniones peridicas
comidas de trabajo
Envo de informacin:
cartas.
Apoyo informativo:
revistas de clientes.
Participacin en actos:
ferias.
presentaciones de productos
RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.
cartas
Apoyo informativo:
Atencin al consumidor:
Organizacin de actos:
fiestas
presentaciones.
Programas de visitas.
OTRAS ACCIONES
Acciones:
Seminarios
Congresos
2-. Participacin actividades.
Acciones:
Ferias
Debates pblicos
Mesas redondas
Actos pblicos
Seminarios
Congresos
Videos
Folletos
Anuncios
4-. IMPLEMENTACIN.
Mtodos de programacin.
Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin
es el responsable final de que esa accin se ejecute correctamente.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla
integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a
cabo una accin.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los
objetos.
3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha
prevista y por extensin es el responsable tambin de contratar a proveedores externos para su
utilizacin en la fecha prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.
a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los
conceptos.
Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las
acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las
RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y
del presupuesto dedicado a la evaluacin
Niveles:
1-. Medir lo que la organizacin ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una
organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de
comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.
2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado
atencin y los han retenido. La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y
cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados
con las encuestas masivas (telfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la
organizacin.
Mtodos: encuestas previas y posteriores. Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la
eficacia de las RRPP:
Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los
medios.
Cada vez es ms difcil lograr que los dems se interesen por lo que hacemos. De ah que debamos
ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atencin de nuestros semejantes
sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros semejantes.
Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro estn en relacin directa a la comprensin,
cooperacin y ayuda que nos preste nuestro prjimo. Es lgico que existiendo sta
interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien.
"La simpata abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se
sustenta en el comportamiento tico sta es la base de las relaciones pblicas".
Este es el Slogan de las Relaciones Pblicas. As, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas
palabras el objetivo bsico de las relaciones pblicas. Adems de hacer bien lo que sea, debemos
hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad
sabr lo que en su beneficio podemos aportar.
Internet:
Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a
prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicacin telfono, correo
electrnico, etc.; e integrarlos en un nico interfaz, de manera que se agilice la relacin de cada
empresa con sus clientes."Un 63% de los internautas no realizar sus compras a travs de Internet
hasta que las relaciones sean ms humanas."
El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que est en boga actualmente.
Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar
servicios basados en Internet (ms all de los servicios centrales de archivos e impresoras).
As como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea ms
precisa de su personalidad, stos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real.
Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS
no es confiable.
Los servicios de administracin, ofrecen utileras de administracin fciles de usar para sus cajas.
TENDENCIAS ACTUALES
En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de
marketing, que sita a las relaciones pblicas como una herramienta ms del marketing.
Se est pasando a tener una visin holstica de las relaciones pblicas, es decir, se ligan con la
comunicacin institucional y se las sita como funcin directiva o de staff. Se est tendiendo a
situar todas las comunicaciones de la organizacin en manos del Director de Comunicaciones para
lograr una poltica comunicacional ms coherente e integrada que persiga los mismos fines que la
institucin
Las relaciones pblicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de
las Ciencias Econmicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su
consecuencia final, ganar eco pblico favorable para que las marcas ganen dinero.
Nadie, ya sea una persona fsica o jurdica, est exento de que los dems nos vean de una manera
u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta
percepcin, que nos produce beneficios econmicos a medio plazo, los relaciones pblicas la
realizan a la perfeccin. Claro est, los buenos y verdaderos relaciones pblicas, no los guest relat
Hace poco un cliente me deca, Cmo hago para que la gente me escuche, sepa quien soy?,
Cmo puedo elevar el perfil de mi compaa porque hago mejores cosas que mi competencia?,
Cmo puedo evitar una crisis?, Cmo puedo hablar mejor?, Cmo me debo vestir?... Bueno, yo
le dije que las Relaciones Pblicas son la respuesta a todas sus inquietudes, algo as como el nuevo
mdico pero de las comunicaciones que: diagnostica, pronostica y receta.
As comenz una asesora que ahora difcilmente quiere dejar. El resultado: mi cliente sabe hablar
mejor, vestirse, comunica, genera opinin, prev a tiempo las crisis, se expone ms que su
competencia y sta ahora tiembla.
Aunque existen quienes discrepan an sobre la trascendencia que tiene las RR.PP, yo sigo
defendiendo que son la herramienta ms completa de la comunicacin
Hacerlo bien y hacerlo saber, es la mxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en
hacerlo saber. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Pblicos en Sevilla-Espaa, los
panelistas decan que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratgicos.
Porqu?
Hoy en da el relacionista por intuicin uno de sus principales atributos-, investigacin y por su
trayectoria en temas de comunicacin, le permite implementar estrategias a corto, mediano y a
largo plazo que dan como resultado, la solucin a temas internos y externos de una empresa. Las
estrategias amplan el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto
que esta tendr entre sus pblicos diversos, de la mano con las tcticas a implementarse.
Joan Cuenca, acadmico de la Universidad Ramn Llull, dice que los empresarios buscan reducir la
complejidad en sus organizaciones, dejando claro que No valen los recursos humanos sino los
humanos con recursos.
Mejor, dilo t
Pero qu es una crisis?. Una situacin de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.
Aqu, las RR.PP juega uno de sus principales roles, dado que no se puede comunicar de forma
creble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. De ah la
necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si t no dices quin eres,
alguien dir quin no eres.
En resumen, las RR.PP ms que un conjunto de disciplinas, es una filosofa de accin que lleva al
grupo, entidad o persona que las ejercita, a comportarse de forma que sea mejor aceptado por
aquellos con quienes tiene relacin y de lo que de una forma depende.
[pic]
La propaganda es, segn la definicin de Harold Lasswell, una tcnica para influir en las
acciones humanas por medio de la manipulacin de representaciones que pueden tomar forma
hablada, escrita, pictrica.
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",
definen la propaganda como "el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina
en la expresin propagar, que significa difundir".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edicin", definen
la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definicin de
propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones
del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin de sus objetivos es el medio preferido para
la comunicacin de ideas, doctrinas, etc.
Etimolgicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latn 'propagare' que significa
reproducir o plantar. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinnimo de
exageracin, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansin, diseminacin,
multiplicacin rpida. Pero algunos autores dicen que proviene del latn moderno cuyo significado
es "para ser divulgado".
La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje
religioso. Su uso contina en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la
expresin de propaganda fide con intencin pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa
Gregorio XV instituye la Congregacin para la Evangelizacin de los Pueblos, tambin conocida
como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vas de
colonizacin.
Esta connotacin religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regmenes
totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el trmino se
asocia con el control de la opinin pblica mediante medios de comunicacin masivos.
Posteriormente, la propaganda se vincular con las estrategias de los partidos polticos y los
gobiernos no identificados con las frmulas de gobierno totalitarias.
Meta de la propaganda
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posicin, antes que
presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la
verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinin general, no informarla. Debido a
esto, la informacin transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando
comnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patriticos, y apela a argumentos
emocionales ms que racionales.
En ingls, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente as en
otras lenguas, y el uso del trmino puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por
ejemplo, en Brasil y algunos pases de habla hispana, especialmente en Sudamrica, "propaganda"
usualmente se emplea como sinnimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar
la voluntad con intencin poltica mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y esttica
diferentes.
Asimismo, los tericos consideran que la publicidad poltica requiere una mayor complejidad ya
que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace
muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al
individuo, mientras que el pblico objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al
ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos
trminos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y
partidos polticos. As podemos afirmar que existe una relacin conflictiva que remite a la
confrontacin entre lo privado y lo pblico en las democracias contemporneas.
En cuanto al discurso periodstico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos
en lugar del carcter ms argumentativo del periodismo.En el caso del discurso pedaggico, ste
presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio
propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el
dogmatismo.
Historia de la Propaganda
La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, poca de la que data la obra del
escritor Tito Livio en la que busca la adhesin a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada
y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Catlica con su departamento de administracin
pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la
Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con mtodos
cientficos. El periodista Walter Lippman y el psiclogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund
Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos
para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda.
El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica,
una experiencia que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de
la que aprendieron otros pases durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la
propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la
Alemania nazi como para el Gran Bretaa.
Propaganda nazi
El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educacin
Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels haba sido
el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una
vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato meditico estatal, Goebbels
prohibi todas las publicaciones y medios de comunicacin fuera de su control, y orquest un
sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el
teatro, la literatura y la prensa. Era tambin el encargado de promocionar o hacer pblicos los
avisos del gobierno.
Us mucho lo que hoy en da se conoce como el marketing social, ensalzndolo muchos
sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y
convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo
econmico Goebbles inaugur la ayuda de invierno de 1941, en ella se promova la colaboracin
del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un xito y
recaud mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salan con huchas en
mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos
voluntarios como dibujantes rpidos hacan retratos por 2 marcos o ms.
Tambin tuvo otra tcnicas y mtodos como el de hace esperar al pblico alemn por las noticias
en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas
nuevas la alegra sea ms duradera.3
1. Principio de simplificacin y del enemigo nico. Adoptar una nica idea, un nico smbolo.
Individualizar al adversario en un nico enemigo.
2. Principio del mtodo de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categora o
individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
9. Principio de la silenciacin. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y
disimular las noticias que favorecen el adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de
medios de comunicacin afines.
10. Principio de la transfusin. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios
tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa como todo
el mundo, creando una falsa impresin de unanimidad.
Por otro lado, los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irn, a organizaciones
islamistas y sus aliados, adems de los movimientos pacifistas, de realizar propaganda en contra
de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de
Venezuela, Hugo Chvez, a Hizbul, a Hams, al presidente de Irn, Mahmud Ahmadineyad y a
todos aqullos que respalden las polticas de estos gobernantes y movimientos. Sin embargo,
estos ltimos no poseen, salvo en sus propios pases, el dominio y manejo de la mayora de los
grandes medios masivos de comunicacin [cita requerida], aunque cabe reconocer que disponen
del apoyo de gran parte de estos en el exterior, y de un amplio espectro meditico de
centroizquierda que se pliega a sus campaas de propaganda como ha sido el caso de Michael
Moore.
Lo subliminal
Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un
efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro.
Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.
Propaganda Efectiva.
Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.
b. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se
reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.
2. finalidad:
d. de subversin: destruccin del adversario a toda costa utilizando medios ilcitos para
lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.
Sistema de Propaganda.
Caractersticas.
Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo.
1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequea cantidad de
personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigan a un nivel cultural un poco ms alto.
Les daban fundamentos de la teora econmica a un grupo, que ms tarde tambin funcionaran
como propagandistas.
2. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequea cantidad de ideas a muchas
personas y stos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto poltico. El
nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva ms que racionalista. Se dirigan a la masa.
Mtodo conductista:
1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la
gente. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad.
Goebbel: "La simbologa deba funcionar como funcionaba el ltigo para el esclavo."
Marketing poltico.
Propaganda.
Argumentos:
2. menos compromiso
Se forman los comits de campaa que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un candidato
por medio de consultoras.
Investigacin motivacional.
La Propaganda orienta la opinin pblica en el sentido de una determinada Idea y la prepara para
la hora del triunfo mientras que la Organizacin lucha por ese triunfo mediante la cohesin activa,
constante y sistemtica de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposicin
para impulsar la lucha hasta ese final victorioso.
Pero es necesario formar Cuadros en el rea de Propaganda, no slo para extender la idea sino
para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena.Es necesario tener orientaciones
bsicas sobre Tcnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo, para divulgar la Idea de
forma positiva y ganar adeptos.
LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA
Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional
Principal de la Asociacin a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en
cada sitio. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar mtodos publicitarios y ver cual
de estos puede ser adecuado para usar, lo cual requiere una muy bien Organizacin de la
Propaganda.
Esta campaa intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. Pero la
ms efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La Propaganda Poltica es
un poco diferente. Se usan casi los mismos mtodos para obtener sus metas, pero su concepcin
es enteramente distinta. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la
poltica o a la arena espiritual.
Mientras la publicidad busca un efecto momentneo la propaganda poltica busca como hemos
dicho, la captacin necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisin. La Organizacin del
Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos
que han sido ganados para el movimiento.
Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los
mtodos de Propaganda. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda
que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en
estrecho contacto con la gente. Slo quien entiende la vida diaria, lo cotidiano, quien se
familiariza con los eventos y la vida poltica, puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a
quien desea persuadir. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Quien ve con
los ojos de las masas, entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva.
Mariposas, panfletos, peridicos del Colectivo, libros, circulares publicitarias, peridicos pblicos,
peridicos de fabricas, afiches, sellos postales, otros peridicos, Sellos, postales, estandartes,
carteleras, diapositivas y pelculas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros, fachadas
de edificios, superficies de la calle, etc. Las siguientes observaciones son slo para aplicar ciertas
formas de propaganda.
A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanas. Su tarea es ser un recordatorio y
estremecer la conciencia del pblico. Las calcomanas en lugares inadecuados pueden ser
utilizadas por nuestros opositores polticos para desprestigiarnos.
Una calcomana junto a otra igual es adecuada, una piedra trae otras iguales. Incesantemente,
repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanas.
Cmo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeas para que sean aplicadas con
facilidad, (las palabras deben ser pocas pero muy lcidas), con un buen diseo y sin ningn
espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Cada miembro del
Colectivo debe llevar varias para pegarlas rpida y discretamente.
B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad, pero no
debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual, con frases cortas, impactantes
y puntuales.
Una vez que son lanzadas a excepcin del anuncio de una reunin son rpidamente
olvidadas. Por eso deben ser cortas en su mensaje.
Ms exitosas son volantes pequeos (30 x 60 mm) con inscripciones como estas:
Otra prometedora innovacin son Volantes con caricaturas. Un oportuno boceto de caricatura
con un apropiado comentario es adecuado. Una buena fotografa es tambin adecuada.
Volantes en varios colores, con idnticos slogans con caricaturas, lanzadas a travs de la ciudad
entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas, por ejemplo:
Contra el Comunismo, el Consumismo y la Corrupcin Democracia Nacional! - Patria
Nueva Sociedad!
Hazte un Socialista Nacional!; Patria Nueva Sociedad slo piensa y lucha por el bienestar
del Pueblo.
No somos los ltimos de Ayer; Somos los Primeros de Maana que es Hoy! Democracia
Nacional!
Todos los volantes, panfletos, afiches y material que van a ser pegados, deben serlo de una
manera que nada pueda removerlo.
Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces
ilegales.
Nuestros oponentes polticos a veces usan exitosamente una lmina de plstico o vidrio para
proteger sus afiches, tambin son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas.
C) Los Panfletos contienen una idea breve y fcil de entender. Pueden ser dirigidos al Pueblo con
ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. El texto puede ser muy
crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los peridicos del Status Quo
cuando se trata de los vecindarios de la clase media.
Las frases ms importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra ms amplia. Un texto
muy pequeo, mala organizacin y un material aburrido mata el inters del lector. El inters de
los indiferentes, de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. Las
publicaciones legales son muy importantes. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo
cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N.d.E.: para PNS Chile: todos
los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofn del mismo - no se distribuye material -
afiches, folletos, volantes ni nada- sin identificar la procedencia, E-Mail y Telfono de contacto del
Movimiento).
Una Suscripcin de Prueba de nuestros Peridicos produce un efecto remarcable en las personas
promedio que recibe el pequeo correo.
No subestimes el impacto del material de propaganda por correo, invita a las reuniones a
aquellas personas mantenidas en el Archivo - S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales
y Secciones. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros peridicos en los
Restaurantes, Kioscos de Peridicos y dems lugares as. Ms que nunca, es importante dejar en
Salones de lectura copias de nuestros peridicos.
Y no olvides una pequea cosa, lo cual para nosotros nos puede traer mucho xito. Como
militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Peridico (nuevos o usados),
panfletos, etc., y en una oportunidad apropiada djalos olvidados en el autobs, Metro,
restaurantes, en negocios cuando vas de compras, en el doctor, dentista, peluquera, etc. Los
Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos.
E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de informacin ms detallada de asuntos
a tratar de importancia para el Partido, sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de
un costo ms elevado. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios
para grandes impresiones del ejemplar. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una
impresin de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150.000.
Miembros del Partido vestidos de forma normal son tambin muy efectivos a la hora de distribuir
folletos en las esquinas donde haya mucha circulacin. Esta Propaganda se hace ms fuerte
cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo as como: Folleto gratis: Hasta cuando
puede seguir esto as?. El que conoce de sicologa de masas, sabe muy bien que la gente lo
tomara slo cuando sabe que es gratis.
Panfletos, volantes, peridicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos
lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Buenos lugares son las estaciones del
Tren, para aquellos que van a tomar el Tren, no para aquellos que vienen de l. La gente puede
leerlo en el tren, no en la calle. Otro ejemplo; distribuir en las puertas de las fabricas o empresas,
(no a la salida del turno), as nuestro material puede ser ledo durante el descanso del desayuno.
Nuestros panfletos y peridicos son un excelente material para leer en las oficinas de
desempleados, para viajeros en trenes de larga distancia, etc. En fin en cualquier lugar donde
haga falta matar el tiempo.
El mejor xito viene de la distribucin sistemtica de nuestro material de puerta en puerta. Esto
debe ser hecho los domingos en la maana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del caf
de la maana. Entrega un folleto a cada persona un domingo en la maana!
G) El Peridico de la Fbrica es modelado luego del Peridico de la Vecindad. Ellos son diseados
para una sola fbrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones polticas. Para hacerlos
ms interesantes, cubren eventos de importancia en la fbrica. Estos peridicos estn
monitoreados por la Oficina Central del Gau. Encabezados tpicos: NS-Scheinwerfer, Siemens-
Lautsprecher, Lorenz-Aktie, etc.
H) Los Afiches, a pesar de su costo elevado, son la mejor forma de propaganda, y en comparacin
a sus resultados son una forma econmica de publicidad.Los afiches con texto dan un breve
sumario de un mitin, y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Es bien notorio que
nuestros afiches textuales tienen su propio estilo as un observador detallista puede ver a distancia
que un afiche tiene algo en relacin con los Nazis.
Los afiches grandes rojos deben ser diseados para que se mantengan al borde de la columna
donde va a ser pegado. Los afiches pequeos son inefectivos y no se apegan al significado de
nuestro movimiento. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. La parte superior
debe ser suficientemente clara para atraer la atencin, la parte inferior debe tambin capturar la
atencin. La svstica debe ser utilizada con moderacin al principio sobre todo en los distritos de
clase media.
El encabezado debe ser largo, esto podra dominar el afiche. En general, el nombre del partido
debe ser enfatizado en el texto. El texto debe como ya hemos mencionado, ser corto y dilucidar el
tpico de una reunin. Mencionar nuestra Prensa tambin es apropiado. Afiches efectivos deben
enfatizar palabras que creen cierto humor o atmsfera y que pueda ser fcilmente visto desde
lejos.
Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berln y que deca: Heil Kaiser a ti!, fu
un gran acierto porque apareci al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamao ideal.
El afiche con texto cumple su objetivo, cuando adems del ya comentado contenido claro, se da
suficientemente tiempo para leerlo. Si no fuera as, es mejor una buena foto. El efecto de una
foto se basa en la fcil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada
para hacerse una actitud espiritual instantnea, mientras que el afiche con texto necesita tomarse
un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. El apresurado habitante de la ciudad
generalmente no tiene mucho tiempo. En su mayor parte, el solo da una breve mirada a los
afiches cuando les pasa por el lado. La fotografa tiene que decirlo todo muy rpidamente en una
sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto, en toda su extensin. En este punto
reposa la dificultad. Es difcil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes
como leyenda. No hay muchos Mjlnirs. Para nosotros una buena fotografa, es simplemente una
cuestin de dinero. Aqu tambin estamos limitados por nuestra debilidad econmica.
J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas, gacetas, peridicos, etc. Ellos deben tener un slogan
muy corto. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea
posible. Como ya hemos mencionado, con otros afiches que no pueden ser estampados, estos
sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas
subordinadas.
K) Debe drsele una pequea atencin a la Prensa Local, sobre todo en los pueblos pequeos. La
gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Nuestros aciertos
pueden ser ignorados o subestimados. No obstante, algunos peridicos con un punto de vista
amplio pueden no oponrsenos. Estos peridicos son los que usualmente nosotros distribuimos
tambin.
Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. Ellos
pueden ser pequeos portadores de grandes noticias. Siempre enven un breve, objetivo pero
informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Publicidad
en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente slo sirve para mantener al
enemigo. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. Tratamiento favorable
de una reunin puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.
Uno slo tiene que pensar en Piscator o en pelculas rusas tales como El acorazado Potemkin y
La Lnea General. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros
propsitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. El "N.S. Volksbhne" y el
"N.S. Filmbhne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido xito. Ellas no
slo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Nuestras
presentaciones teatrales slo interpretan el realce del espritu alemn. El N.S.-Filmbhne se
esfuerza por producir nuestras propias pelculas pero tambin muestra en primer plano pelculas
de pensamiento heroico.
A fin de utilizar nuestras pelculas a diario, nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un
discurso poltico suplementario en los barrios. Igual las pequeas clulas pueden ser informadas
de esta manera.
En las condiciones actuales, estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y
Amigos para ver una pelcula en Video, de carcter heroico, como "Corazn Valiente"; "Exclibur";
e incluso, para analizar pelculas de propaganda antinazi, como "American X", o "La Lista de
Schlinder". Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento, sino
que -en el caso de las primeras-, se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados; y en las
segundas, se deje en evidencia la manipulacin y sostenimiento de la propaganda de guerra contra
el Nacional Socialismo.
En el proceso a que fue sometido despus de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer, el ministro
de Armamentos de Hitler, pronunci un largo discurso en el que, con notable sagacidad, describi
la tirana nazi y analiz sus mtodos. "La dictadura de Hitler -dijo- difiri en un punto fundamental
de todas sus predecesoras en la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de
desarrollo tcnico moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios tcnicos
para la dominacin de su propio pas.
En el Mundo Feliz de mi fbula proftica, la tecnologa haba avanzado mucho ms all del punto
que haba alcanzado en los das de Hitler; consiguientemente, los recibidores de rdenes tenan
mucho menos sentido crtico que sus colegas nazis y obedecan mucho ms al escogido grupo de
donde las rdenes partan. Adems, haban sido uniformados genticamente y condicionados
postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas, y caba confiar, por tanto, en
que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las mquinas.
Hitler escribi: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y
expresarse luego en unas cuantas frmulas estereotipadas". Estas frmulas estereotipadas deben
ser repetidas constantemente, porque "slo la repeticin constante lograr finalmente grabar una
idea en la memoria de una multitud". La filosofa nos ensea a sentir incertidumbre ante las cosas
que nos parecen evidentes. La propaganda, en cambio, nos ensea a aceptar como evidentes
cosas sobre las cuales sera razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. La finalidad del
demagogo es crear la cohesin social bajo su propia jefatura. Pero, como Bertrand Russell ha
sealado, "Los sistemas dogmticos sin cimientos empricos, como el escolasticismo, el marxismo
y el fascismo, tienen la ventaja de producir una considerable cohesin social entre sus discpulos".
El propagandista demaggico debe, por tanto, ser consecuentemente dogmtico. Todas sus
declaraciones deben hacerse sin calificacin alguna. No hay grises en su cuadro del mundo: todo
es diablicamente negro o celestialmente blanco. Como dijo Hitler, el propagandista debe adoptar
"una actitud sistemticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". Nunca debe
admitir que tal vez est equivocado o que las personas con una opinin distinta tal vez tengan
parcialmente [la] razn. No se debe discutir con los adversarios. Hay que atacarlos, callarlos a
gritos o, si molestan demasiado, liquidarlos. El intelectual, moralmente remilgado, tal vez se
escandalice de una cosa as. Pero las masas siempre estn convencidas de que "el derecho est de
parte del agresor activo".
Tal era, pues, la opinin que tena Hitler de la humanidad como masa. Era una opinin muy baja.
Era tambin una opinin inexacta? El rbol suele ser conocido por sus frutos y una teora de la
naturaleza humana que inspir tcnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe
contener por lo menos un elemento de verdad. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres
humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeos grupos.
Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. Pero la necesidad subhumana a la que el
demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confa cuando aguijonea a sus vctimas para
que entren en accin son caractersticas, no de los hombres y mujeres como individuos, sino de los
hombres y mujeres en masas. La necedad y el idiotismo moral no son atributos
caractersticamente humanos: son sntomas del envenenamiento de rebao. En todas las
religiones superiores del mundo, la salvacin y la iluminacin son para los individuos. El reino de
los cielos est dentro del espritu de una persona, no dentro del espritu colectivo de una multitud.
Cristo prometi estar presente all donde dos o tres se congregaran.
No dijo nunca que estara presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el
veneno de rebao. Bajo los nazis, muchedumbres enormes se vean obligadas a pasar una enorme
cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A.
Hermann Rauschning aade: "Esta manera de mantener a toda una poblacin en marcha pareci
un insensato derroche de tiempo y energa.
Slo mucho despus se revel en ella una sutil intencin basada en una bien calculada adaptacin
de medios afines. La marcha evita que los hombres piensen. La marcha mata el pensamiento. La
marcha pone trmino a la individualidad. La marcha es el indispensable toque mgico que
acostumbra a la gente a una actividad mecnica y casi ritual, a una actividad que acaba
convirtindose en una segunda naturaleza".
Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades ms poderosas para
producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de
comunicacin.
Una persona dijo: "Yo no s usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden
est aqu en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho ms grande que el del 11 de
septiembre". Otra le contest: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus
terroristas esa gente nos van a matar a todos. Que Dios nos proteja". Durante esta semana tuve la
oportunidad de escuchar esta conversacin desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad
de Nueva York. Tambin tuve la oportunidad de ver la cara de pnico, espanto y terror que estos
dos ciudadanos tenan. En este preciso momento, la campaa propagandista de la necesidad de
una guerra sigue creando un pnico colectivo en la ciudadana. No podemos negar que la
disertacin de hace dos semanas del Secretario de Estado, Colin L. Powell, ante el Consejo de
Seguridad de las Naciones Unidas, y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Mueller
III, director del Bur Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet, director de la Agencia
Central de Inteligencia (CIA), ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda
efectiva para promover el pnico colectivo.
Lo primero que llama la atencin es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los
marxistas el uso de su macabra propaganda. Los puntos fundamentales que plantea se podran
resumir en lo siguiente:
5. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razn o justicia en
sus ideas. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo.
6. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a
nuestro bando.
8. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestin
en los participantes que los lleva a unirse a la causa.
[pic]
PRESENTACION DEL PLAN
Hoy en da, con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen,
distribuyen y venden productos de consumo masivos, se hace necesario conocer las caractersticas
y componentes de su mercado objetivo (consumidores, proveedores, clientes potenciales,
intermediarios, etc.), con el propsito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible, los
objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.
ANTECEDENTES
MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007, con el propsito de satisfacer las
necesidades de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.
En nuestro pas, la existencia de compaas que ofrecieran este tipo de productos, no era muy
proliferante, y con el aumento del mercado consumidor, se haca imperiosamente necesario que
una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones, en
conjunto con los esfuerzos para la consecucin de sus metas empresariales.
En sus principios, este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes, que poco a
poco se fue acrecentando a medida que, creca el mercado meta, siendo tanto comercial como
del consumidor.
En estos das, el avance de la tecnologa hace que tanto nuestra logstica como la produccin, as
como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que
intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto, hemos alcanzado la supremaca en esta
rea de la Mercado, con clientes miscelneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra
gama de productos MAGNETIC-OH.
MISIN INSTITUCIONAL:
Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolgrafo que est
siempre a la mano. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que
frecuentemente necesitan, contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos, de
nuestro pas.
Bolgrafo que incluye imn y base con adhesivo que podr pegarse en superficies como
cuadernos, carpetas, escritorios, etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre
tanto su necesidad de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.
El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos
especficos para lograr alcanzarlos en el perodo de tiempo y lugar determinado previstos.
OBJETIVOS GENERALES:
Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes, y hacer nfasis en
la calidad y confiabilidad de nuestro producto. As mismo relacionar nuestras polticas, programas
de apoyo y procedimientos a utilizar en mbito empresarial dentro del rea de nuestro mercado
meta.
Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisicin del
bien o servicio, y de cmo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Hacer mucho nfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus
versiones. Proyectar a la empresa, con una imagen positiva y confiable para que los consumidores
deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad.
Crear una comunicacin por una misma va con diferentes instituciones educativas,
organizacionales y culturales, para intercambiar experiencias dentro del campo mercadolgico, y
social.
Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo
econmico para ambas partes, lo cual se pretende alcanzar dentro del perodo determinado.
POSICIONAMIENTO
[pic]
Lo que indica este marco referencial, es que de la poblacin universo (aproximado) mercado,
nuestro total de mercado real es de 2,019,718; dentro de este hay un 30% que es mercado
potencial, el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETIC-
OH, as como la cantidad real en nmeros de estos nichos de mercado.
Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional, para una oficina, al
momento de salir a reuniones, o para llevar al colegio y universidad, es producto real ya que ser
consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado.
NUESTRO PRODUCTO
La posible competencia abarca un rea de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de
cobertura que Magnetic-oh realiza, dentro de su mercado.
AUDIENCIA META:
Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad, y las actividades que realiza cada uno
de los individuos del segmento. Los segmentos son los siguientes:
PLAN DE ACCION.
Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de accin de Relaciones Pblicas son las
siguientes:
Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para lograr un trabajo efectivo y
armonioso, basado en la motivacin salarial para nuestros empleados.
Realizar charlas sobre la marca y el producto, dentro, para que nuestros empleados conozcan
y dominen el tema, y as poder entender mejor las exigencias, gustos y preferencias del mercado.
Realizar presentaciones, mediante empleo de tecnologa, para ayudar a incentivas a los dems
miembros del canal de distribucin, como libreras importantes del pas, para que conozcan las
ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolgrafo que le generara muchas utilidades.
entre otras ventajas para su negocio.
Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes clientes de nuestra empresa, a fin
de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuracin de productos.
Invitar a un representante de cada compaa intermediaria, a la participacin en los diferentes
pasos del proceso de produccin, a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos
realizados.
Hacerles entrega a los ganadores, de los diversos premios que se estaran otorgando durante
todo el ao, para lograr as mantener motivado a los clientes potenciales y expandir ms nuestro
producto.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Pblicas son las
siguientes, representadas en nuestro cronograma de trabajo:
FECHA: 16 de febrero
LUGAR: Mundo E
HORA: 16:00 hrs.
PROGRAMA:
FECHA: 15 de marzo
PROGRAMA:
Bienvenida
FECHA: 25 de abril
PROGRAMA:
Bienvenida
FECHA: 10 al 14 de mayo
PROGRAMA:
FECHA: 15 de junio
PROGRAMA:
FECHA: 10 al 20 de julio
PROGRAMA:
FECHA: 15 al 17 de julio
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.
FECHA: 10 de agosto
PROGRAMA:
PROGRAMA:
Bienvenida
Contenido de la charla
Dinmicas
Despedida.
FECHA: 01 de octubre
Bienvenida
Presentacin de la marca
Actividades como quebrar piatas, realizar juegos, llevar msica, comidas y bebidas.
Despedida.
FECHA: 30 de octubre
PROGRAMA:
Bienvenida
Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes
al evento.
FECHA: 3 de diciembre
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador
Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes al
evento.
FECHA: 23 de diciembre.
PROGRAMA:
Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicacin asistentes
al evento.
Canal 3 y 7
Canal 11 y 13
Guatevision
RCN
Prensa Libre
Siglo XXI
El Peridico
Nuestro Diario
Al Da
Revista About
Revista Overnight
Emisoras Unidas
Central de Radios.
|DESCRIPCION |COSTO |
|los premios | |
|TOTAL |Q 575,000.00 |
[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][
pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic]
-----------------------
Directo
Fabricante
[pic]
Consumidor
Corto
Fabricante
[pic]
Detallista
[pic]
[pic]
Consumidor
Largo
Fabricante
[pic]
Detallista
[pic]
[pic]
Consumidor
Mayorista
[pic]
Agente
[pic]
Detallista
[pic]
[pic]
Consumidor
Doble
Fabricante
Mayorista
[pic]
Productor
Agente
Dist. Industrial
Agente
Dist. Industrial
CONSUMIDOR
Productor
CONSUMIDOR
Agente
Mayorista
Detallista
Agente
Detallista
Mayorista
Detallista
Productor
Agente
CONSUMIDOR
Agente
Agente
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Agente
Productor
61
2
51
61
71
51
91
81
Productor
Productor
Detallista
Consumidor
Consumidor
Productor
Consumidor
Detallista
Mayorista
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Productor
Productor
Distribuidor de Negocios
Cliente de Negocios
Cliente de Negocios
Productor
Cliente de Negocios
Distribuidor de Negocios
Canal 1
Canal 2
Canal 3
EXCLUSIVA
[pic]
SELECTIVA
INTENSIVA
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Canal de Marketing
Convencional
Canal de Marketing
Vertical
Productor
Segmento 1 consumidores
Segmento 1 consumidores
Segmento 1 consumidores
Segmento 1 consumidores
Detallistas
Distribuidores
Catlogos
Telfono
Internet
Concesionarios
Fuerza de Ventas
Factores Determinantes
i) Externas
ii) Internas
b) Cultura
c) Competencia
a) Objetivos de la compaa
b) Carcter
c) Capital
d) Costo
e) Cobertura
f) Control
g) Continuidad
h) Comunicacin
Estrategias
Oficinas Nacionales
Gerencias Regionales
Tctica
Transporte y Despacho
Operativa
Oficinas Nacionales
Estrategia
Objetivos de
Marketing
Target
Operativa
[pic]
Por Regin
Por planta
Gerencias Regionales
Tctica
Por pas
Transporte y Despacho
Mix Promocional
1. Publicidad
2. Relaciones Pblicas
1. Promocin de Ventas
2. Ventas Personales
Plan Promocional
Marketing Mix
3. Producto
4. Distribucin
5. Promocin
6. Precio
Expertos en
Marketing
Mezcla
Promocional
Consumidores
MERCADO META
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
VENTA PERSONAL
RELACIONES PBLICAS
PROMOCION DE VENTAS
VENTA MASIVA
PUBLICIDAD
PROPAGANDA
PUBLICIDAD NO PAGADA
Poco flexible
Casi nula
Lenta
Rpida
Usualmente rpida
Rpida
Si
Si
No
Si
Patrocinador identificado
Si
Si
No
Si
Bidireccional
Unidireccional en general
Unidireccional
Unidireccional
Direccin del mensaje
Inmediata
Variada
Demorada
Demorada
Velocidad de feed-back
Mucha
Poca a moderada
Poca
Poca
Cantidad de feed-back
Alto
Moderado a bajo
Moderado a bajo
Bajo
Cara-a-Cara
Impersonal e indirecta
Impersonal e indirecta
Impersonal e indirecta
Modo de comunicacin
Ventas
Personales
Promocin
de Ventas
RPs
Publicidad
Fuente
Codificacin
Canal
Receptor
Decodificacin
Respuesta
Retroalimentacin
Canal del
mensaje
Decodifica-cin
Receptor
codificacin
Fuente
Ruido
Retroalimentacin
Resultados de Ventas
Canal del
mensaje
Decodificacin
del
mensaje
Receptor
Codificacin
del
mensaje
Emisor
Retroalimentacin
Gerente de
Mkt
Gerente de
Publicidad
Agencia de
Publicidad
Publicidad
Presentacin de
Ventas
Exhibidor en
Tienda
Cupn
Boletn de
Prensa
Medios
Vendedor
Detallista
Noticiero
Local
Interpretacin
del mensaje
por el receptor
Clientes
Espectadores
Escuchas
Medios noticiosos
Otros anuncios
Artculos y Noticias
Otras exhibiciones
en Punto de Venta
Ruido
Conocimiento Atencin
Evaluacin
Recordar Confirmacin
Este producto esta dirigido al segmento meta infantil, nios y nias de edades entre 9 a 13 aos,
de los cuales estudian, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un
producto de este tipo, ya que un nio o nia pierde sus tiles escolares. Dentro de este segmento
el producto es dirigido a los nios dentro de la presentacin fsica, y a los padres la funcionalidad,
ya que ellos son los que sern influenciados, decidirn, compraran para un usuario.
Promocin:
Venta Personal
Publicidad
Promocin de Ventas
FORMAS DE
PROMOCIN
Relaciones Pblicas
Publicity
(Publicidad No Pagada)
Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil, jvenes hombres y mujeres, de edades
entre 14 a 24 aos, de los cuales estudian, desde el nivel bsico hasta el nivel universitario, que
pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que
un estudiante, general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. Este es el
segmento con mayor porcentaje de ventas, para abarcar.