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Fundamentos de marketing MKFM01

Inma Rodríguez Ardura Gisela Ammetller Montes Óscar López Prieto

Con la colaboración de

Bàrbara Oliver Olivera M. Carmen Pacheco Bernal Carlota Torrens Csonka

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López Prieto Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera M. Carmen Pacheco Bernal Carlota Torrens Csonka
López Prieto Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera M. Carmen Pacheco Bernal Carlota Torrens Csonka

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Fundamentos de marketing

Introducción

El marketing está presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidia- nas. Las empresas, los médicos, los abogados, los comercios, etc. compran y venden bienes y servicios. Como consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y de los comentarios de los vendedores, que nos aportan información sobre una gran variedad de produc- tos y marcas.

Si preguntamos a los consumidores qué es el marketing, es posible que nos respondan que, básicamente, son ventas o publicidad. Ciertamente, estas dos funciones integran la disciplina, pero en realidad, aparte de estas actividades, el marketing incluye otras muchas.

El marketing es algo más que la venta y la publicidad.

Veamos con un ejemplo otras actividades propias del marketing. A raíz de la introducción del teléfono móvil, este medio para la comunicación ha demos- trado su utilidad en la vida cotidiana de los usuarios, lo que ha suscitado una gran demanda. Ello, a su vez, ha generado importantes oportunidades de ne- gocio para las empresas que participan en el mercado de las telecomunicacio- nes.

La firma Movistar, del grupo Telefónica, se convirtió rápidamente en el operador líder de telefonía móvil en el mercado español. Para conseguirlo, comenzó analizando las necesidades de las personas con más posibilidades de contratar sus servicios y averi- guando cuáles eran sus necesidades y sus deseos en el ámbito de la comunicación.

Así fue como detectó que los jóvenes iban a ser los principales usuarios de estos pro- ductos, lo que la llevó a centrar sus esfuerzos en este segmento de la población. La utilización del móvil se convirtió, efectivamente, en un verdadero fenómeno social entre las nuevas generaciones, para quienes las posibilidades que les ofrecía de estar localizables, de ser informados y de comunicarse cuando, donde y con quien quisie- ran, hicieron de éste un instrumento de relación importantísimo.

A partir de este análisis, la empresa trató de diseñar los bienes y los servicios que mejor

se adaptaban a sus consumidores potenciales. Así pues, Movistar decidió ofrecer un producto para cada franja horaria, que tuviese en cuenta los momentos del día en los que el cliente suele utilizar más el teléfono, así como el destino más habitual de las llamadas. Además, intentó fomentar las llamadas a otros teléfonos móviles que también hubieran contratado los servicios de la compañía.

Por otra parte, tuvo que decidir en qué establecimientos se iban a comercializar los servicios de telefonía, y hubo de diseñar un sistema telefónico de atención a los con- sumidores mediante operadores y especialistas que los asesoraran y los ayudaran a resolver las diferentes cuestiones que se les planteasen.

Y eso no fue todo, porque también investigó qué precio estarían dispuestos a pagar

los usuarios al contratar sus servicios y si este precio permitiría a la empresa obtener un margen de beneficio. Puede sorprender el hecho de que, aun habiendo optado por

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precios superiores a los de la competencia, Movistar se haya convertido en la marca líder de telefonía móvil en el mercado español.

La clave de su éxito radica en haber combinado hábilmente la confianza de la que goza desde hace décadas la marca Telefónica entre los usuarios españoles con la pres- tación de unos servicios plenamente adaptados a las necesidades de los clientes.

Para darse a conocer y lograr ser recordada con facilidad, la firma Movistar decidió no recurrir únicamente a la difusión publicitaria de la marca y sus productos. Un instru- mento de comunicación que le ha dado buenos resultados es el patrocinio de equi- pos deportivos (de motociclismo y fórmula 1, principalmente) y de acontecimientos culturales, como conciertos de música pop y rock.

Aunque preparar un plantel de deportistas de alta competición requiere una fuerte inversión, el éxito y el reconocimiento que obtienen quienes finalmente alcanzan la cúspide permite su retorno con creces. Y es que la difusión de acontecimientos deportivos en los que participan los equipos, que registran audiencias multitudinarias cuando son retransmitidos por la televisión, permite que el gran público asocie la imagen de la marca con la de la persona o el equipo ganador.

Por otra parte, el patrocinio de conciertos a los que asisten miles de jóvenes facilita la presencia y la integración de la marca en momentos de la vida cotidiana de sus clientes, creando fuertes vínculos entre ellos y el producto.

creando fuertes vínculos entre ellos y el producto. Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte

Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte de Telefónica y Movistar.

Este ejemplo ha puesto de relieve la importancia para la empresa de activida- des e instrumentos de marketing que no son la venta ni la publicidad, como la investigación de los mercados, los productos, los canales que se utilizan para hacer que éstos lleguen a los clientes o los precios a los que se ofrecen. Tam- bién son destacadas las actividades de comunicación, como los programas de patrocinio, para dar notoriedad a la marca o al producto.

En este módulo didáctico estudiaremos por qué las iniciativas de negocio que enfocan correctamente su estrategia de marketing se acaban ganando la con- fianza del público. A tal fin veremos en qué consiste el marketing y las funcio- nes o actividades que comprende, así como distintos conceptos con los que está estrechamente relacionado. Comprobaremos que el marketing se preocu- pa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores y asu- ma, además, la responsabilidad de sus acciones frente a la sociedad. También revelaremos la importancia que ha adquirido el marketing en el actual entorno competitivo, en el que ha sido adoptado por todo tipo de organizaciones. Para acabar, abordaremos los vínculos entre la ética y el marketing, un aspecto que cobra fuerza en el contexto social actual, fuertemente sensibilizado sobre las repercusiones de las iniciativas de las empresas en el conjunto de la sociedad.

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1. ¿Qué es el marketing?

Marketing es una palabra que oímos en muchas facetas de nuestra vida. A me- nudo aparece relacionada con la política, las administraciones públicas, el me- dio ambiente, los deportes, las organizaciones no gubernamentales y, eviden- temente, las empresas.

En realidad, el término marketing se refiere tanto a una filosofía como a una actividad de las organizaciones y a una disciplina científica.

Hablamos del marketing como filosofía para referirnos a una actitud, a un punto de vista propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en sa- tisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. Esta atención por los consumidores no resta importancia a la consecución de las metas que di- chas organizaciones se hayan propuesto, puesto que se considera que éstas sólo pueden conseguir beneficios, y como consecuencia, sobrevivir, si llegan a satisfacer de manera adecuada las necesidades y los deseos de quienes son sus clientes.

Así pues, el marketing como filosofía defiende el establecimiento de unas re- laciones permanentes con los clientes que puedan convertirse en una fuente prolongada de beneficios para las dos partes implicadas: los consumidores, que ven satisfechas sus necesidades, y las organizaciones, que consiguen alcanzar sus objetivos. Este modo de entender la relación entre la organización y los consumidores que defiende el marketing se fundamenta en tres principios re- lacionados entre sí:

La organización se ha de centrar fundamentalmente en satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo que debe conocer los cam- bios que se van produciendo en el mercado. Los clientes que no quedan satisfechos no vuelven a comprar los produc- tos, e incluso pueden contribuir a que las personas de su entorno tampoco los adquieran. De ahí que sea necesario seguir de cerca y prever la evolu- ción que experimentan las necesidades de los consumidores.

La satisfacción de las necesidades de los consumidores requiere un es- fuerzo coordinado e integrado por parte del conjunto de la organiza- ción. Es imprescindible que todos los miembros de la empresa asuman una filo- sofía de marketing y crean en la importancia del cliente. Sólo así el trabajo que lleven a cabo podrá proporcionarle el servicio más adecuado.

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La organización debe centrarse en conseguir el éxito a largo plazo. El marketing no se plantea conseguir unas ventas a corto plazo a costa de recurrir a productos inadecuados o a programas publicitarios dudosos, sino que pretende ofrecer a los consumidores los productos que mejor se adaptan a sus necesidades, y satisfacerlas de manera continuada.

Ésta es la filosofía adoptada por la empresa Zara, que ha elaborado un sistema de producción de ropa que se adapta en todo momento a las necesidades y a los gustos de las personas que compran en sus tiendas, distribuidas por todo el mundo. Con un sistema de producción flexible, es capaz de aumentar la producción de los modelos,

las tallas y los colores más vendidos para colocarlos en las tiendas donde tienen éxito,

y de retirar rápidamente aquella oferta que tiene escasa salida. En su sede en Internet

también procura presentar una oferta diferente y adaptada a las preferencias de los visitantes de cada país.

adaptada a las preferencias de los visitantes de cada país. Figura 2. Zara es un ejemplo

Figura 2. Zara es un ejemplo de empresa que ha alcanzado el éxito gracias a su filosofía de adaptación a las necesidades de los clientes.

La experiencia de Marks & Spencer, en cambio, ha sido muy diferente. En el año 2001

esta cadena de grandes almacenes se vio obligada a cerrar sus tiendas ubicadas fuera del Reino Unido por su bajo volumen de ventas. La firma había tratado de extender

a otros países la fórmula comercial que tanto éxito le había dado en el Reino Unido

sin adaptar los productos a las necesidades concretas de los consumidores de cada área geográfica.

Reino Unido sin adaptar los productos a las necesidades concretas de los consumidores de cada área

Figura 3

El marketing como actividad supone una manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio entre las organizaciones y los consumidores. Las actividades de marketing comprenden la identificación de las necesidades, el diseño de las formas que permitirán satisfacerlas y el desarrollo de acciones con las que, finalmente, se dará respuesta a las demandas del mercado. Du- rante este proceso se utilizan las diferentes herramientas de las que dispone el marketing, como los productos, los precios, los canales de distribución y los instrumentos de comunicación, con la intención de satisfacer las necesidades del consumidor y, de paso, generar beneficios para la organización.

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Por lo general, los consumidores que desean adquirir un televisor no acuden directa- mente al fabricante, sino a un detallista especializado. Para que se produzca la rela- ción de intercambio, éste debe llevar a cabo varias actividades de marketing, como el estudio del mercado al que se va a dirigir, la selección y la adquisición de un amplio surtido de artículos, procedente muchas veces de distintos fabricantes, la adecuación de un establecimiento físico o de un sitio web donde exponer la oferta de un mo- do atractivo y útil, la formación de un equipo de vendedores que asesoren adecua- damente al consumidor, y el establecimiento de mecanismos para el transporte y la instalación de televisores en el domicilio del cliente, entre otras.

de televisores en el domicilio del cliente, entre otras. Figura 4 Para que se produzca la

Figura 4

Para que se produzca la relación de intercambio entre los consumidores y las orga- nizaciones, se requiere que el detallista lleve a cabo varias actividades de marketing, como la compra, el transporte, el almacenamiento, la financiación y la instalación de los televisores. La figura siguiente muestra las actividades de marketing necesarias para poder establecer la relación de intercambio.

para poder establecer la relación de intercambio. Figura 5. Actividades de marketing realizadas por un

Figura 5. Actividades de marketing realizadas por un establecimiento detallista que comercializa televisores.

Por otra parte, el marketing constituye una disciplina científica que, desde su aparición a principios del siglo XX, se ha ido desarrollando y ha ido expe- rimentando cambios sustanciales. En sus inicios se la consideraba una rama de la economía aplicada que se dedicaba a estudiar los canales de distribución. Poco después pasó a ser concebida como una disciplina de la administración empresarial o management que estudiaba las técnicas para aumentar las ven- tas. Más adelante ha sido reconocida como una ciencia aplicada del compor- tamiento que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los vendedores (Santesmases, 2004).

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1.1. El marketing como sistema de relaciones de intercambio

El concepto de marketing está estrechamente vinculado con la relación de in- tercambio. Y es que el marketing surge siempre que hay dos partes interesa- das en establecer una relación para intercambiar algo de valor entre sí. De es- te modo, el marketing se ocupa de conseguir intercambios provechosos tanto para los compradores, que ven así satisfechas sus necesidades, como para los vendedores, que gracias a ello consiguen obtener un beneficio económico.

Consideramos el intercambio como un acto de comunicación entre dos o más partes, mediante el cual cada una busca conseguir de la otra un producto que desea y por el que ofrece algo en compensación.

En las relaciones de intercambio pueden participar tanto organizaciones co- mo personas físicas que, en cualquier caso, tratan de satisfacer una necesidad propia mediante la relación con la otra parte.

Para que se pueda llevar a cabo una relación de intercambio, se requiere el cumplimiento de las condiciones siguientes (Kotler y Keller, 2005):

• Existen, al menos, dos partes.

• Todos los participantes aportan algo de valor y esperan obtener un bene- ficio como contrapartida.

• Se dispone de medios que permiten la comunicación entre las partes y la entrega de lo que se pretende intercambiar.

• Cada una de las partes interviene de manera voluntaria y es libre de aceptar

o

de rechazar lo que se le ofrece.

• cada una de las partes le parece apropiado o deseable tratar con el resto.

A

Cuando las partes que intervienen en el intercambio llegan a un acuer- do, se produce la transacción, que es lo que permite al comprador y al vendedor intercambiarse los valores conforme con las condiciones que han establecido previamente.

Un ejemplo típico de transacción monetaria lo constituye la compra de un producto cualquiera en un establecimiento. Los compradores obtienen el pro- ducto a cambio de la entrega de una cantidad monetaria determinada, que ha- bitualmente ha sido establecida con anterioridad por el establecimiento ven- dedor.

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La satisfacción de necesidades es el elemento motivador que facilita el pro-

ceso de intercambio. Y es que si las necesidades de las personas estuvieran per- fectamente cubiertas y el nivel de bienestar fuera inmejorable, no se llevaría

a cabo el intercambio, ya que nadie querría moverse de esta óptima, pero hi- potética situación.

Sin embargo, el intercambio no es la única manera como las personas pueden ver satisfechas sus necesidades. De hecho, existen otros modos alternativos con los que los consumidores pueden conseguir los productos que desean:

producirlos directamente, hacerse con ellos por la fuerza u obtenerlos median- te una transferencia gratuita, que no les conlleve contraprestación alguna.

Como hemos visto, el marketing busca la satisfacción de necesidades tratando de que los procesos de intercambio resulten satisfactorios para las partes que intervienen en ellos. Pero también pretende algo más que vender o intercam- biar bienes y servicios por dinero. De hecho, las organizaciones sin finalidad de lucro, las asociaciones, las administraciones públicas y otros actores socia- les también están involucrados en actividades de intercambio. En estos casos el marketing les facilita la satisfacción de las necesidades de las personas y las instituciones a las que prestan sus servicios. Por ejemplo, el marketing puede ser utilizado por partidos políticos que quieran atraer votos para sus candida- turas, o bien por organizaciones no gubernamentales que pretendan captar voluntarios para proyectos de ayuda a las personas más necesitadas. En estos casos, buscará obtener una determinada respuesta de la audiencia en relación con la adopción de un bien, un servicio o una idea.

Vídeo 1 . La Fundación Apadrina un árbol quiere conseguir colaboraciones desinteresadas que ayuden a

Vídeo 1. La Fundación Apadrina un árbol quiere conseguir colaboraciones desinteresadas que ayuden a desarrollar su tarea.

En los últimos años el interés por conseguir determinadas ventas o transacciones, también conocido como marketing de transacciones, se ha llevado más lejos, lo que ha conducido a la emergencia de un enfoque de marketing centrado en las relaciones.

Esto significa que el objetivo del marketing no es tanto cerrar determinados

acuerdos o transacciones puntuales y en un corto plazo de tiempo, como cons- truir unas relaciones estables y duraderas entre la organización y sus clientes,

y que además resulten provechosas para ambas partes. Para ello, es preciso lle-

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var a cabo una serie de acciones tendentes a identificar, informar y servir a los clientes proporcionándoles bienes, servicios e ideas de valor, y a desarrollar y ampliar su relación con ellos.

Como consecuencia de los cambios acontecidos en el entorno empresarial, cada vez más global y competitivo, las organizaciones se ven aún más obliga- das a satisfacer las necesidades de unos clientes con un creciente nivel de exi- gencia, que demandan productos de calidad, perfectamente adaptados a sus requerimientos, y más personalizados. Porque si los bienes y los servicios que ofertan las organizaciones no están de acuerdo con lo que pide el mercado, es fácil que los consumidores los sustituyan por los que les ofrece la competencia.

De ahí la importancia de establecer relaciones continuas con los consumido- res. Y es que la organización no debe perder de vista el largo plazo, y ha de tratar de iniciar y mantener relaciones estables que con el tiempo den lugar a muchos intercambios provechosos con el mercado.

Figura 6. La empresa Lumon practica el marketing relacional, tal como podemos ver en su

Figura 6. La empresa Lumon practica el marketing relacional, tal como podemos ver en su sitio web.

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2. Conceptos básicos

En este apartado estudiaremos un conjunto de conceptos estrechamente rela- cionados con el marketing. De hecho, los hemos venido utilizando desde el inicio de este módulo y, como veremos más adelante, seguiremos haciéndolo

a lo largo de nuestro estudio del marketing.

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas

En los procesos de intercambio, el consumidor, que previamente ha identifi- cado una necesidad, trata de satisfacerla mediante un producto determinado que la otra parte posee. Puesto que el producto se convierte en el medio que permite satisfacer dicha necesidad, su obtención motiva el proceso de inter- cambio.

El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier organización humana para satisfacer las necesidades de los consumido- res.

Aunque en la práctica el producto puede adoptar formas muy variadas, éstas

básicamente se resumen en tres: bienes, servicios e ideas 1 . De ahí que cuan- do en marketing nos referimos al producto, no sólo consideramos los objetos tangibles, sino también los intangibles, como los servicios y las ideas.

(1) Bienes, servicios e ideas

En marketing se requiere utilizar un concepto amplio de producto que refleje que los consumidores no se limitan a adquirir un conjunto de atributos tangibles sino soluciones a sus necesidades. De este modo, el término producto englobaría bienes, servicios e ideas y, en ocasiones, incluso a determinadas personas (como candidatos políticos, artistas, etc.).

Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor y que, además, tiene un valor para él.

Los bienes son objetos físicos y, como tales, tangibles, de manera que pueden ser percibidos por medio de los sentidos. En función del modo en el que se consumen, podemos dividirlos en dos grupos: bienes de consumo inmediato

y bienes duraderos. Son bienes de consumo inmediato aquellos que se extin-

guen al ser consumidos, ya sea inmediatamente o en un breve lapso de tiem- po. Los bienes duraderos, en cambio, se pueden emplear durante un período

de tiempo más prolongado. Así, por ejemplo, se considera que el pan, la leche

y la fruta son bienes de consumo inmediato porque, como alimentos, desapa-

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recen al ser digeridos. Sin embargo, los coches, las neveras y los televisores son bienes duraderos, puesto que su utilización se dilata en el tiempo y no supone su desaparición.

Los servicios se caracterizan por ser actividades que pueden llevar a cabo tanto personas, como objetos o máquinas. Por lo tanto, no tienen una existencia física, sino que son intangibles.

Además, su producción y su consumo tienen lugar simultáneamente, por lo que no se pueden almacenar. Ello plantea limitaciones tanto para el ofertante, que no puede tener existencias que le permitan aumentar la oferta cuando se produce un aumento de la demanda, como para el consumidor, que no puede acaparar el producto en previsión de futuras necesidades.

Por ejemplo, el servicio que ofrece un dentista cuando hace una revisión dental se produce y se consume en ese mismo momento. El dentista no puede producir previa- mente un almacenamiento de revisiones y facilitárselas a los pacientes cuando éstos acudan a la consulta. De igual modo, los pacientes tampoco pueden contratar un servicio de revisión dental, llevárselo a casa y consumirlo cuando quieran, tal como pueden hacer con un bien tangible. Para prestar el servicio se requiere, por lo tanto, que dentista y paciente coincidan física y temporalmente.

Otra característica de los servicios es la dificultad que presentan para estan- darizar su producción. De hecho, un mismo tipo de servicio, como una revi- sión médica o la estancia en un hotel, puede variar de manera significativa en función del momento y de las personas que intervienen en su prestación. En cambio, es mucho más frecuente que dos bienes materiales producidos en circunstancias diferentes tengan las mismas características: dos coches de la misma marca y del mismo modelo pueden tener idénticas prestaciones aun- que hayan sido fabricados en fechas diferentes y por equipos de trabajadores distintos.

Sin embargo, esta variabilidad de los servicios puede verse reducida a medida que se automatizan los procesos involucrados en su prestación, lo que se ha conseguido, por ejemplo, con el servicio de extracción de dinero que se pro- porciona desde los cajeros automáticos de las redes bancarias. No obstante, conviene tener en cuenta que hay muchos otros servicios que no se pueden prestar con la ayuda de ordenadores y otros equipamientos, y que requieren, necesariamente, la intervención humana.

Los principales rasgos característicos de los servicios son los siguientes:

• intangibilidad,

• simultaneidad en la producción y el consumo,

• imposibilidad de almacenamiento,

• dificultades de estandarización en la producción.

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De entrada, la distinción entre bienes y servicios puede parecer obvia, especial- mente si nos atenemos al hecho de que los primeros son tangibles, mientras que los segundos son actividades de cariz intangible. Sin embargo, a menudo comprobamos que los productos combinan a la vez elementos tangibles con servicios, lo que origina fórmulas mixtas.

Sirva como ejemplo el producto que ofrece el operador de televisión digital y vía sa- télite Digital +. En principio, podríamos afirmar que se trata de un bien, que consta de una revista que recoge la programación mensual, una antena parabólica con la que se recibe la señal televisiva, un descodificador que permite una visualización adecuada de la señal, y un mando a distancia gracias al cual se interactúa con el operador me- diante la selección de los canales y los programas que se desea ver y la ejecución de otras funciones, como la compra de productos o la realización de operaciones banca- rias. Pero en realidad la empresa proporciona un servicio de entretenimiento a partir de la visualización de los canales y los programas que componen su oferta televisiva.

entretenimiento a partir de la visualización de los canales y los programas que componen su oferta

Figura 7

Al igual que los servicios, las ideas se caracterizan por su intangibilidad, pero a diferencia de los anteriores, no constituyen una actividad, sino que son pensa- mientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales.

En muchos casos, como por ejemplo en las campañas de donación de sangre o las de responsabilidad vial que lleva a cabo la Dirección General de Tráfico (DGT), las ideas propician la realización de una determinada acción, pero por sí mismas no constituyen actividades.

las ideas propician la realización de una determinada acción, pero por sí mismas no constituyen actividades.

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Con frecuencia, el marketing que promueve las ideas se identifica con el que llevan a cabo las administraciones públicas y las asociaciones en favor de una causa social determinada: luchar contra el fuego, aumentar la donación de órganos, sensibilizar sobre el maltrato a las mujeres, etc. Sin embargo, el mar- keting de ideas no siempre persigue una mejora del bienestar social, ya que puede aplicarse a la difusión y a la adopción de cualquier clase de ideas.

Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se promueve la donación de sangre entre

Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se promueve la donación de sangre entre animales.

2.2. Necesidad, deseo y demanda

La satisfacción de las necesidades del consumidor con el producto de la orga- nización es el objetivo principal del marketing. De ahí la importancia para el marketing de conocer el concepto de necesidad.

La necesidad se considera una sensación de carencia de algo.

La necesidad es, por lo tanto, un estado propio de los seres humanos: de ca- riz fisiológico, si de lo que se carece es de alimentos y ropa; de seguridad, si se busca sentirse protegido; de tipo social, si se requiere relacionarse con la sociedad y buscar el afecto de los demás, o de autoestima.

Dado que las necesidades son propias de las personas, las empresas y los es- pecialistas de marketing no pueden inducir a su aparición. De hecho, el mar- keting no puede crear falsas necesidades, porque éstas aparecen como conse- cuencia de la propia naturaleza humana.

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_ 0 0 1 9 5 2 6 5 19 Fundamentos de marketing Figura 9. Actuaciones

Figura 9. Actuaciones de marketing sobre las necesidades.

La voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta cons- tituye el deseo.

Vídeo 3 . El anuncio del chocolate Excellence Orange Intense, de la marca Lindt ,

Vídeo 3. El anuncio del chocolate Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta generar deseo hacia su producto.

Puesto que las necesidades se pueden satisfacer de muchas maneras distintas, los deseos son múltiples y muy variados: dependen no sólo de las caracterís- ticas personales del consumidor, sino también de factores sociales y culturales propios de su entorno y de los estímulos de marketing a los que ha estado expuesto.

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De hecho, los expertos en marketing pueden generar deseo hacia los produc- tos de la empresa presentándolos como los que mejor se adaptan a las carac- terísticas de la clientela y a sus necesidades.

Las necesidades de vestirse y sentirse valorados por los demás pueden llevar al deseo de diferentes tipos de ropa. Por ejemplo, una persona que viva en Barcelona puede desear una prenda de un conocido diseñador como Toni Miró, mientras que otra de la misma edad que habite en Asia puede desear una vestimenta bien distinta.

Toni Miró , mientras que otra de la misma edad que habite en Asia puede desear

Figura 10

El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe lle- vando a cabo una compra determinada, porque pueden surgir limitaciones que lo impidan.

Cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar un producto y tiene la capacidad requerida para adquirirlo surge la de- manda.

Por lo tanto, la demanda de un producto concreto por parte del consumidor es consecuencia de haberlo deseado y de contar, además, con los recursos eco- nómicos que se precisan para adquirirlo. Dado que las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero disponen de recursos económicos escasos, tratan de elegir los productos que les proporcionen la máxima satisfacción de acuerdo con los recursos que pretendan destinarles.

Como hemos visto, las actuaciones del marketing no pueden incidir sobre las necesidades de los consumidores. En todo caso, se limitan a descubrir y a es- tudiar los requerimientos existentes y a tratar de prever su futura evolución. Sin embargo, intentan actuar sobre los deseos de los consumidores y su de- manda efectiva, canalizando los primeros hacia los productos de la empresa y estimulando la segunda.

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2.3. Mercado

Inicialmente, el concepto de mercado se vinculaba a los espacios de pueblos y ciudades donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes. Esta imagen tradicional se recoge, en cierto modo, en la concepción que la economía tiene del mercado. Bajo su perspectiva, el mercado se confi- gura a partir de la confluencia entre compradores y vendedores que, sin em- bargo, no necesariamente han de coincidir en un espacio y en un momento común para acordar los intercambios.

No obstante, la concepción del mercado que utiliza el marketing no incluye a los vendedores. Éstos forman parte de la industria, pero no del mercado, de modo que este último se halla integrado únicamente por los compradores o consumidores del producto.

El mercado, en marketing, está formado por el conjunto de personas

y organizaciones que tienen una necesidad que se puede satisfacer me-

diante el uso o el consumo de un producto determinado, que tienen

o podrían tener el deseo de comprarlo y que disponen de la capacidad

adquisitiva para ello.

Para definir la estrategia de marketing que cabe aplicar en un mercado con- creto, previamente hay que delimitar éste. Si se especifican sus límites físicos, se obtienen mercados locales, nacionales o internacionales.

También se pueden establecer los límites a partir de las características de los consumidores (demográficas, socioeconómicas o culturales) o según el modo como adquieren o utilizan el producto. Este último tipo de límites es el que más fácilmente se puede ampliar.

Las empresas productoras de cava, cuyo consumo se halla fuertemente vinculado a la Navidad, tratan de incrementar las ventas durante el resto del año presentando este producto como una bebida adecuada para acompañar la comida o para tomar una copa. Al tratar de que el cava no se asocie únicamente a las grandes celebraciones, pretenden aumentar las situaciones en las que se puede consumir y, en definitiva, ampliar su mercado.

pretenden aumentar las situaciones en las que se puede consumir y, en definitiva, ampliar su mercado.

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3. Orientaciones estratégicas de las empresas

Las empresas más destacadas en las economías occidentales empezaron a adoptar los principios del marketing a partir de la segunda mitad del siglo XX. Con anterioridad habían tenido lugar otras filosofías de negocio.

Cabe distinguir hasta cuatro maneras diferentes de concebir la relación de intercambio y de aproximarse a los consumidores: la orientación a la producción, la orientación al producto, la orientación a las ventas y, finalmente, la orientación al marketing.

A medida que las economías se van desarrollando y la competencia se intensi-

fica, las empresas suelen modificar su orientación con el fin de adaptarse ade- cuadamente a las nuevas condiciones. De este modo, suelen pasar de orienta- ciones a la producción, al producto y a las ventas, a una orientación al mar- keting, con la que pretenden satisfacer las necesidades de los consumidores y asumir la responsabilidad social que se deriva de sus iniciativas comerciales.

El establecimiento de estas cuatro aproximaciones siguiendo un orden crono- lógico no implica que hoy en día todas las empresas hayan adoptado la última de ellas, la que propugna una orientación al marketing. De hecho, hay empre-

sas que, o bien por las características específicas del mercado en el que actúan,

o bien por la estrategia corporativa que voluntariamente han establecido, se

comportan según alguno de los modelos de negocio anteriores.

según alguno de los modelos de negocio anteriores. Figura 11. Evolución de las orientaciones estratégicas de

Figura 11. Evolución de las orientaciones estratégicas de las empresas.

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3.1. Orientación a la producción, orientación al producto y orientación a las ventas

Cuando la demanda de los consumidores supera la capacidad productiva de las empresas que operan en el mercado, éstas se hallan en una situación de nula o mínima competencia. Ésta es la situación que se produjo en Europa desde mediados del siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial, y en Estados Unidos, hasta la década de 1920.

En tales circunstancias, todo lo que se produce encuentra un consumidor dis-

puesto a adquirirlo, de manera que se acaba vendiendo con facilidad. Ante esta situación, la empresa concentra su interés en dos objetivos: ofrecer el mayor número de productos con el mínimo coste posible, bajo la consideración de

que "cuanto más producto se fabrique, más se venderá";

red de distribución que permita que el producto esté disponible y sea accesi-

ble para todos los posibles consumidores.

y desarrollar una

Un ejemplo de este tipo de orientación nos lo proporciona la actuación de la compa- ñía Ford a principios del siglo XX. Con la invención de la producción en cadena, su fundador, Henry Ford, consiguió reducir considerablemente los costes de fabricación del modelo de automóvil Ford-T. Este ahorro se trasladó al precio final de venta, lo que provocó que resultara asequible para muchos consumidores de la época. Y es que aquel nuevo modelo de automóvil no estaba destinado solamente a las personas con un poder adquisitivo elevado, como sucedía con los modelos que lo habían prece- dido, sino que también estaba al alcance de un público con un nivel de renta más bajo. Así, Ford consiguió ampliar su base de mercado y alcanzó una cifra de ventas muy elevada.

base de mercado y alcanzó una cifra de ventas muy elevada. Figura 12. El modelo Ford-T

Figura 12. El modelo Ford-T se anunciaba en los años veinte con el eslogan "mejor que nunca", en referencia al mejor precio de venta que se alcanzó con la producción en cadena. Henry Ford afirmaba: "usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro", lo que reflejaba una orientación a la producción.

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A partir de la década de 1930 en Estados Unidos y desde el final de la Segunda

Guerra Mundial en las economías europeas, ya no basta con que las empresas se esfuercen en producir y distribuir los productos.

Ante la entrada progresiva de nuevos competidores y la mayor capacidad de elección de los consumidores, se considera que éstos acabarán optando por los productos de mayor calidad o que les puedan proporcionar mejores resul- tados, por lo que no es suficiente lograr eficiencia en la producción.

Pero el principal riesgo en el que incurre una empresa centrada exclusivamente en mejorar los niveles de calidad del producto consiste en olvidar que éste es únicamente un nuevo instrumento con el que satisfacer las necesidades de los consumidores.

Esta situación, que se conoce como miopía de marketing, debe su nombre

a Theodore Levitt, quien la estudió en un artículo publicado en 1966 en la re-

vista Harvard Business Review. De acuerdo con las ideas de Levitt, las empresas

que centran sus esfuerzos en la mejora de sus productos no tienen en cuenta lo que realmente necesitan y desean los consumidores, cuyas preferencias, ade- más, pueden ir evolucionando con el tiempo. Los competidores, sin embargo, pueden acabar desarrollando nuevos productos que satisfagan mejor las nece- sidades de los consumidores y provocar que los productos de esas empresas queden obsoletos, a pesar de su calidad.

Lectura complementaria

Podéis realizar la lectura del caso "la miopía del marke- ting" en este módulo.

Lectura complementaria Podéis realizar la lectura del caso "la miopía del marke- ting" en este módulo.

Podemos encontrar ejemplos variados de empresas que, por centrarse en ofrecer los mejores productos y no en satisfacer las necesidades de quienes los utilizan, se han visto obligadas a retirar estos productos ante la introducción de otros nuevos por parte de competidores que satisfacen a la clientela de una manera más idónea. Un ejemplo de ello nos lo proporciona Olivetti, que había sido una de las marcas líderes de máquinas de escribir.

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Fundamentos de marketing

Figura 13 A pesar de vender un producto de elevada calidad dentro de su categoría,

Figura 13

A pesar de vender un producto de elevada calidad dentro de su categoría, Olivetti

no supo anticiparse a las necesidades de los consumidores, porque no las conocía o

porque no estaba preparada para satisfacerlas, de manera que sus clientes comenzaron

a emplear ordenadores personales e impresoras en la elaboración de documentos.

Para evitar su desaparición, la empresa se vio abocada a la reconversión de su negocio hacia productos informáticos.

Tras la Segunda Guerra Mundial, los recursos que Estados Unidos había dedi- cado a propósitos militares se utilizaron para producir bienes y servicios des- tinados al consumo. Europa, aunque algo más tarde, también empezó a au- mentar sus índices de producción. La oferta de productos comenzó a crecer de manera tan considerable que las empresas empezaron a competir intensa- mente en sus respectivos mercados.

En tales circunstancias, se centraron prioritariamente en conseguir cifras de ventas lo más elevadas posible y, gracias a ello, obtener los máximos ingresos. Para lograrlo, optaron por llevar a cabo agresivas acciones de promoción que les habrían de permitir colocar en el mercado altos volúmenes de producción.

Fue entonces cuando surgió una imagen negativa de las actuaciones comer- ciales de las empresas como resultado de prácticas abusivas y deshonestas me- diante las que algunas de ellas pretendían manipular las decisiones de consu- mo de los compradores e incitarlos a la compra de productos innecesarios. Este tipo de actuaciones provocó, de hecho, uno de los mayores reproches que a menudo se hace al marketing: la creación de falsas necesidades.

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Fundamentos de marketing

El enfoque a las ventas fue adoptado más frecuentemente por las empresas que comercializaban productos no buscados por los consumidores, como en- ciclopedias y seguros, y por organizaciones que pretendían deshacerse de ex- cedentes de producción. A menudo estas empresas centraron sus acciones de marketing en la presión que un grupo de vendedores ejercía sobre los consu- midores para conseguir sus objetivos de ventas.

Esta práctica, sin embargo, no conduce al éxito empresarial a largo plazo. Da- do que las organizaciones con esta orientación buscan su propio beneficio y no tienen en cuenta lo que quieren o lo que interesa realmente a los consu- midores, estos últimos se sienten engañados y, por consiguiente, no vuelven

a comprar el producto, a la vez que transmiten opiniones negativas sobre su utilidad a las personas de su entorno.

negativas sobre su utilidad a las personas de su entorno. Figura 14. En el pasado las

Figura 14. En el pasado las editoriales de enciclopedias a menudo adoptaban un enfoque de ventas.

3.2. Orientación al marketing y enfoque relacional

Hay dos tendencias que favorecen la emergencia de una nueva concepción de

la relación de intercambio entre la empresa y el mercado: el continuo e intenso

crecimiento de la competencia entre las organizaciones por una parte, y el aumento de los niveles de exigencia de los consumidores por otra. Ante esta nueva situación, las acciones promocionales con las que se pretende estimular las ventas de productos se muestran insuficientes para alcanzar los objetivos de ventas e ingresos que establecen las empresas, y se constata que éstos sólo se pueden lograr comercializando productos que satisfagan adecuadamente las necesidades y los deseos de los consumidores que componen el mercado.

Este nuevo enfoque puede entenderse como contrapuesto a la concepción de ventas. Así, si el objetivo de las empresas orientadas a la venta consiste en vender lo que se ha producido, las empresas orientadas al marketing produ- cen aquello que se puede vender. Por lo tanto, primero estudian e identifican qué es lo que el consumidor necesita y desea, y sobre la base de este conoci- miento llevan a cabo las actuaciones que le proporcionen los productos que le satisfacen.

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Fundamentos de marketing

A diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus accio-

nes a la obtención de ingresos a corto plazo y consideran la consecución de beneficios empresariales como su finalidad fundamental, las empresas que se

orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas competitivas a largo plazo. En el segundo caso el objetivo primordial es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia, pero sin comprometer la renta- bilidad de la empresa y teniendo en cuenta, además, las implicaciones sociales

y ecológicas de sus actuaciones.

Algunas compañías de servicios de suministro de agua, gas y luz llevan a cabo accio- nes para aumentar el grado de vinculación con sus clientes, de modo que les propor- cionan servicios complementarios que aportan valor añadido a la relación. Éste es el caso de Gas Natural, que no sólo ofrece a los ciudadanos servicio de gas, sino tam- bién otros bienes y servicios que mejoran el confort del hogar (asistencia informática, pintura, carpintería, fontanería y electricidad, resolución de urgencias domésticas, préstamos hipotecarios y personales, etc.).

fontanería y electricidad, resolución de urgencias domésticas, préstamos hipotecarios y personales, etc.). Figura 15

Figura 15

El desarrollo de la orientación al mercado

En los últimos años, las empresas que despliegan una filosofía de marketing desarrollan una orientación al mercado por medio de la cual establecen nor- mas y valores que promueven la adopción, por parte del conjunto de la or- ganización, de comportamientos orientados al consumidor, bien sea éste un consumidor corporativo, o bien un consumidor particular, lo que implica el desarrollo de sistemas de investigación e inteligencia de marketing que gene- ren y difundan conocimientos en la organización.

El desarrollo de la orientación al mercado requiere, además, el apoyo de la di-

rección general de la empresa, la interconexión entre departamentos, y siste- mas que incentiven a los empleados a adoptar comportamientos orientados al cliente. En última instancia, la mayor incidencia de la figura del consumidor

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Fundamentos de marketing

en la organización tiene un impacto positivo en los resultados de la empresa, en la calidad del producto, en la innovación y en la lealtad del consumidor (Kirca et al., 2005).

3.2.1. El enfoque relacional del marketing

Las iniciativas de marketing que en la actualidad muestran un mayor grado de éxito son fruto de una orientación de la organización hacia el mercado (Narver y Slater, 1990). El marketing actual, además, tiende a no considerar esta figura de manera agregada, sino a tratarla, cada vez más, de modo individualizado, teniendo en cuenta las características personales que hacen de cada consumi- dor un individuo singular.

La utilización de las tecnologías de la información y la comunicación permite obtener un mayor conocimiento de las necesidades específicas de cada cliente. Al mismo tiempo, estas tecnologías proporcionan ins- trumentos con los que se puede ofrecer una atención más personaliza- da, que tenga en cuenta las particularidades de cada individuo.

Por ejemplo, muchos portales y diarios electrónicos ofrecen un servicio personaliza- do de envío de titulares y noticias por Internet, lo que hace posible que cada usua- rio reciba sólo aquellas noticias acordes con las temáticas sobre las que quiere estar informado. Así, cuanta más información proporciona el cliente, más ajustadas y per- sonalizadas pueden ser las acciones de marketing que reciba a cambio.

el cliente, más ajustadas y per- sonalizadas pueden ser las acciones de marketing que reciba a

Figura 16

Además de captar a nuevos clientes, una de las claves del éxito empresarial es conseguir satisfacer de una manera continua a los que ya se tienen, para evitar que los atraigan las empresas de la competencia. Así, el marketing debe ser capaz de desarrollar procesos de comunicación interactivos y a largo plazo, que fomenten las relaciones permanentes con los clientes.

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Fundamentos de marketing

Con el aumento de la competencia y ante el hecho de que los consumidores cada vez están mejor informados y son más exigentes, resulta conveniente desarrollar un marketing de relaciones, también llamado marketing relacio- nal, que se sirva de las tecnologías de la información y la comunicación para conocer a fondo a los consumidores y ganarse su lealtad.

Esta orientación hacia el establecimiento de relaciones implica considerar que el objeto de las iniciativas de marketing no es únicamente conseguir una transacción, sino ganarse, mantener y conservar a la clientela a lo largo del tiempo. Aunque las acciones de marketing continúen centrándose en el in- tercambio, con el marketing relacional se pasa de una visión del intercambio como una transacción puntual a otra en la que éste se concibe como una re- lación duradera y continua con una clientela fiel.

Con este nuevo tipo de relación se pretende que el cliente confíe y se implique más en las iniciativas de la empresa. Pero a cambio, la organización debe ofre- cerle bienes y servicios que le satisfagan plenamente. Por lo tanto, se trata de identificar las necesidades y las preferencias individuales de cada cliente bajo la filosofía de que "ganar un cliente es mejor que hacer una venta".

Las organizaciones que promueven el marketing relacional se sirven de un conjunto de tecnologías de la información y la comunicación, y de metodolo- gías para la gestión de las relaciones con el cliente (en inglés customer relationship management, CRM) de una manera organizada y sistemática.

Mediante las aplicaciones informáticas y los procesos de negocio que configu- ran los sistemas CRM se automatizan e integran las funciones de marketing de la organización con el fin de optimizar cada contacto con el cliente. De este modo, se valen de data warehouse para almacenar y estructurar los datos que se obtienen por medio de los diversos canales de relación con los clientes (en- cuestas personales, consultas en centros de atención telefónica de llamadas, sugerencias y reclamaciones formuladas en establecimientos físicos, datos ge- nerados en procesos de compra electrónica, etc.). Y para analizar la informa- ción depositada en los data warehouse se utilizan procesos de data mining (mi- nería de datos) que, mediante técnicas estadísticas, identifican preferencias, interrelaciones y patrones de conducta comunes entre los consumidores.

Todo ello permite identificar a los mejores clientes, descubrir qué productos se adaptan mejor a sus necesidades particulares y desarrollar programas de marketing con los que fidelizarlos.

La imagen recoge una iniciativa de Cuétara mediante la cual, la marca pretende ob- tener información sobre el grado de satisfacción de sus clientes. La información que se recaba, por medio de una encuesta, es almacenada en una base de datos. Anali- zándola en profundidad, la marca puede adaptar mejor la oferta a las necesidades de los consumidores. En esta ocasión, además, se ofrece un incentivo, en forma de promoción, entre los consumidores que responden la encuesta.

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Fundamentos de marketing

Figura 17

Figura 17

Además, la actitud de establecer relaciones se ha extendido, más allá de los consumidores, al resto de los "jugadores" que interactúan con la empresa, co- mo los proveedores, los distribuidores, el conjunto de la sociedad e incluso la competencia. De esta manera, el marketing relacional pretende crear rela- ciones mutuamente satisfactorias con todos los agentes clave para la organi- zación.

IBM, Toshiba y Sony, empresas que han sido competidoras entre sí, han trabajado conjuntamente para desarrollar el microprocesador Cell.

que han sido competidoras entre sí, han trabajado conjuntamente para desarrollar el microprocesador Cell. Figura 18

Figura 18

Ved el caso práctico "Un supermercado Plusfresc para cada cliente".

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Fundamentos de marketing

4. Definición del marketing

Si bien los orígenes del marketing se remontan a los primeros procesos de in-

tercambio voluntario que llevaron a cabo las personas para satisfacer sus ne- cesidades básicas y su supervivencia, su concepción como disciplina científica es más reciente. Se sitúa a principios del siglo XX y es fruto de la relevancia que adquirieron las acciones comerciales en el seno de algunas organizaciones empresariales destacadas, que comenzaron a potenciar los procesos de inter- cambio con los consumidores.

A partir de entonces, se inicia una reflexión académica para definir el conte-

nido y el ámbito de aplicación de la disciplina, que a lo largo de los años se irá enriqueciendo con nuevos elementos.

Como resultado de esta reflexión, se han elaborado diferentes definiciones de marketing, de entre las que cabe destacar las aportadas por la American Marke- ting Association y por el profesor Miguel Santesmases:

"Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últi- mos de manera que beneficien a la organización y a todos los interesados" (American Marketing Association, 2004).

"Marketing es un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la fina- lidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita" (Santesmases, 2004).

Estas definiciones nos permiten conocer los principales componentes caracte- rísticos del marketing:

Marketing como filosofía, disciplina y actividad. Aunque la definición de la American Marketing Association se refiere fundamentalmente al mar- keting como una actividad de las organizaciones, éste también se puede entender como una filosofía de negocio y como una disciplina científica, tal como se recoge en la definición propuesta por el profesor Santesmases. Como filosofía, el marketing es una manera de concebir el proceso de in- tercambio por parte del oferente de un producto. Como disciplina cientí- fica, se distingue por estudiar las relaciones de intercambio. Y como acti- vidad de negocio, se ocupa de planificar y de ejecutar dichas relaciones.

Objetivo del marketing. El marketing busca la satisfacción de las necesi- dades de las personas individuales y de las organizaciones que intervienen en la relación de intercambio teniendo en cuenta, asimismo, la responsa- bilidad ética y social de sus acciones.

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Fundamentos de marketing

Características de la relación de intercambio. Las iniciativas de inter- cambio deben responder a la existencia de una necesidad que hasta el mo- mento no ha sido satisfecha. El intercambio que se propugna canalizando los deseos de los clientes hacia la demanda efectiva de un producto deter- minado es voluntario y competitivo. En caso de que sea impuesto o no exista otra alternativa de elección, como sucede en los mercados en mo- nopolio, no serán posibles las acciones de marketing, ya que los compra- dores carecerán de libertad para adquirir lo que desean. De acuerdo con el paradigma del marketing relacional, el intercambio se concibe, además, como una relación continua y duradera de la empresa u organización con su clientela.

Instrumentos del marketing. Aunque el marketing dispone de distintos instrumentos para llevar a cabo las relaciones de intercambio, éstos bási- camente se pueden agrupar en los siguientes: producto, precio, distribu- ción y comunicación. Con ellos, la empresa crea, comunica y entrega una oferta de valor para el cliente.

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Fundamentos de marketing

5. Ámbitos de aplicación del marketing

El nacimiento del marketing como disciplina ha estado vinculado a su aplica- ción en las empresas y, más concretamente, a los intercambios de carácter eco- nómico que éstas han llevado a cabo con los consumidores de sus productos.

Sin embargo, las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de las organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas también por muy variadas organizaciones e institu- ciones de nuestra sociedad. A grandes rasgos, podemos establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.

el marketing no empresarial y el marketing ecológico. Figura 19. Ámbitos de aplicación del marketing. 5.1.

Figura 19. Ámbitos de aplicación del marketing.

5.1. Marketing empresarial

El marketing empresarial es el que llevan a cabo las organizaciones que bus- can la maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este ámbito de aplicación engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing que, atendiendo al público objetivo al que se dirigen y al tipo de producto que se comercializa, pueden clasificarse en tres: el marketing de productos de consumo, el marke- ting de servicios y el marketing industrial.

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Fundamentos de marketing

5.1.1. Marketing de productos de consumo

El marketing de productos de consumo es propio de las empresas que comercializan bienes tangibles (como productos de alimentación, lim- pieza e higiene, entre otros muchos) entre un amplio conjunto de con- sumidores individuales.

Los productos de alimentación, limpieza e higiene, de los que se proveen periódica- mente los hogares, son considerados productos de gran consumo.

e higiene, de los que se proveen periódica- mente los hogares, son considerados productos de gran

Figura 20

Precisamente el hecho de que el público objetivo de estas iniciativas esté for- mado por un gran número de personas, que constituyen la mayoría de la po- blación, las hace muy visibles. Y puesto que, además, suele existir un elevado nivel de competencia entre las empresas que se dirigen a un mismo mercado, se acostumbra a ejercer una gran presión publicitaria sobre los consumidores finales.

Como resultado de todo ello, la presencia de las iniciativas de marketing de productos de consumo se ha convertido en algo habitual en la vida cotidiana. A menudo, los consumidores tienen muy presentes anuncios como los de Coca-Cola, la lotería de Navidad, El Corte Inglés o Audi.

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Fundamentos de marketing

Vídeo 5

Vídeo 5

Este alto nivel de presión sobre el consumidor ha provocado que en ocasiones se acuse al marketing de intentar manipular al consumidor y motivar la apa- rición en la sociedad de un modelo de cultura consumista.

5.1.2. Marketing de servicios

Se entiende por marketing de servicios el que desarrollan las organizacio- nes empresariales que comercializan servicios, tanto si su público obje- tivo son los usuarios particulares como si son otras empresas u organi- zaciones.

Esta vertiente del marketing empresarial ha adquirido mayor importancia a medida que los servicios han ido ganando peso en las economías desarrolladas y se ha intensificado la competencia entre las empresas que participan en el sector.

Uno de los ejemplos más representativos de la mayor competencia en la comercia- lización de servicios lo proporcionan las entidades financieras, que han pasado de actuar en mercados regulados y cerrados, con niveles mínimos de competencia y una escasa aplicación de los principios de marketing, a hacerlo en mercados liberalizados, que registran una competencia muy fuerte y en los que se lleva a cabo una intensa aplicación de estrategias de marketing.

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Fundamentos de marketing

Figura 21

Figura 21

Con frecuencia, sin embargo, se critica la conveniencia de diferenciar el mar- keting de bienes de consumo y el marketing de servicios. Y es que, a veces, las estrategias y las actuaciones para determinados servicios pueden parecerse más

a las que se aplican en algunos bienes tangibles que a las que se pondrían en

marcha para otros servicios. A pesar de ello, determinadas características de los servicios, como su intangibilidad, el hecho de que no puedan ser almacenados

y la variabilidad en su producción, aconsejan la realización de actividades de

marketing que los tengan en cuenta.

5.1.3. Marketing industrial

El marketing industrial o marketing entre empresas se ocupa de la co- mercialización de bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o para la elaboración de productos que posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o a los consumidores particulares.

Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que comercializan bienes de equipo, las de las empresas extractoras de materias primas, las de las empresas de pesticidas para explotaciones agrícolas y las de las empresas de ordenadores y material de oficina, entre otras muchas.

Una misma empresa puede llevar a cabo al mismo tiempo marketing industrial y marketing de consumo. Por ejemplo, se considera que una empresa del sector infor- mático que comercializa ordenadores personales, como Apple, realiza actividades de marketing industrial cuando se dirige a las empresas; pero las acciones que van diri- gidas a los particulares que los utilizarán en sus hogares se consideran marketing de productos de consumo.

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Fundamentos de marketing

Figura 22

Figura 22

5.2. Marketing no empresarial

En la década de 1970, los principios y los instrumentos del marketing dejaron de ser utilizados exclusivamente por las empresas, que se mueven para con- seguir determinados beneficios económicos, y empezaron a ser considerados por las organizaciones privadas que actúan sin finalidad de lucro y por las ins- tituciones públicas para el desarrollo de las actividades que les son propias. A partir de entonces, se empezó a aceptar que, además de los bienes y los servi- cios, las ideas también pueden ser objeto de intercambio, lo que lleva al sur- gimiento del denominado marketing no empresarial.

El marketing no empresarial se ocupa de las iniciativas y de los programas de marketing que se llevan a cabo sin una finalidad básica de lucro. En concreto, cabe distinguir hasta cuatro tipos de marketing no empresarial: marketing de las instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y marke- ting político.

5.2.1. Marketing de las instituciones no lucrativas

El marketing de las instituciones no lucrativas se aplica en los intercam- bios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un beneficio econó- mico, como organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospita- les, colegios profesionales, etc.

Aunque existen instituciones, como algunas organizaciones religiosas, que op- tan por no llevar a cabo actividades de marketing, la mayoría de ellas aplican principios de marketing en el desarrollo de sus actividades. De hecho, su preo- cupación por satisfacer las necesidades de los ciudadanos se ajusta al modo como el marketing concibe el intercambio.

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Fundamentos de marketing

Las instituciones no lucrativas suelen llevar a cabo dos tipos de actividades de marketing. Por una parte, se preocupan por captar los recursos materiales y humanos necesarios para ejecutar sus programas y, por otra, tratan de asignar adecuadamente los recursos conseguidos para alcanzar los resultados que se han fijado y de los cuales se beneficiará el conjunto de la sociedad o una parte de ella.

De esta manera, se dirigen a dos tipos diferentes de público objetivo: los ciu- dadanos y los organismos que aportan recursos a la institución, y las personas que se benefician de los productos que ésta les proporciona.

A menudo, Cruz Roja lleva a cabo campañas de marketing para obtener recursos económicos con los que poder desarrollar sus iniciativas.

a cabo campañas de marketing para obtener recursos económicos con los que poder desarrollar sus iniciativas.

En la mayor parte de los casos, las organizaciones no lucrativas ofrecen ser- vicios y promueven la adopción de determinados comportamientos sociales. Una biblioteca, un hospital, un museo o una universidad, por ejemplo, pue- den ofrecer servicios, bien a precio de mercado, o bien de manera gratuita o a un precio significativamente reducido. Otras veces, en cambio, se promueve que la ciudadanía adopte determinados comportamientos sociales (como el respeto a las minorías o las donaciones de sangre, por ejemplo) a partir de las informaciones y el asesoramiento que se le proporciona. Con ello es probable que la sociedad, o una parte de ella, resulte beneficiada.

Ello sucede, por ejemplo, con las campañas que fomentan la tolerancia y que tratan de prevenir situaciones de discriminación racial.

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Fundamentos de marketing

Aunque menos habitual, otra actividad de marketing propia de organizaciones sin finalidad de lucro consiste en facilitar el intercambio de bienes tangibles. Un ejemplo de ello lo proporcionan las organizaciones dedicadas a la comercialización de pro- ductos de "comercio justo". Los bienes que ofrecen estas organizaciones deben ajus- tarse a las necesidades de los consumidores y ser capaces de competir con otras mar- cas pero, a la vez, han de beneficiar con su venta a los agricultores y a los pequeños productores que los han elaborado. La organización se habrá encargado, además, de que hayan sido producidos en condiciones laborales adecuadas.

hayan sido producidos en condiciones laborales adecuadas. Figura 23. El comercio solidario es un ejemplo de

Figura 23. El comercio solidario es un ejemplo de la aplicación del marketing que llevan a cabo las instituciones no lucrativas.

5.2.2. Marketing público

El marketing público es el que realizan las administraciones y otros or- ganismos públicos que desarrollan actividades buscando la máxima uti- lidad colectiva.

Este ámbito del marketing, por lo tanto, destaca por una clara voluntad de servicio a la sociedad, que se proporciona de una manera desinteresada.

Un ejemplo de marketing público es la iniciativa, dada a conocer mediante la cam- paña "Kelifinder", del Consejo de la Juventud de España, con la que se promueve la difusión de información útil en la búsqueda de una vivienda.

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Fundamentos de marketing

El marketing público no se ocupa, sin embargo, de las actividades lucrativas de las empresas de propiedad pública que actúan en el mercado.

5.2.3. Marketing social

El marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.

Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tan- gibles concretos, el marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer

comprender y facilitar la aceptación de una idea o causa social. Estas ideas

o causas pueden ser abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sen-

sibilizar a la población sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en com- portamientos socialmente deseables, como que las mujeres que han padecido

situaciones de violencia doméstica denuncien a sus agresores o que aumente

el número de jóvenes que realicen actividades de voluntariado.

No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y éti- ca de las acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo una parte de las actividades de marketing, aquellas que llevan a cabo las organizaciones no empresariales cuando promueven ideas y causas

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Fundamentos de marketing

sociales. En cambio, las responsabilidades éticas y sociales, que abordaremos más adelante, deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empre- sas, las instituciones privadas no lucrativas y los organismos públicos.

A

veces, los programas de marketing social suscitan controversias éticas y morales. Es

el

caso, por ejemplo, de las campañas que fomentan la adopción del preservativo para

prevenir enfermedades de transmisión sexual y evitar los embarazos no deseados.

adopción del preservativo para prevenir enfermedades de transmisión sexual y evitar los embarazos no deseados. Figura

Figura 24

5.2.4. Marketing social corporativo

Como hemos comentado, las organizaciones no empresariales son las que principalmente llevan a cabo el marketing social. No obstante, las empresas también pueden desarrollar este tipo de actividades en caso de que quieran promover y dar su apoyo a alguna causa social.

Esta fórmula, que se suele denominar marketing social corporativo, ha desper- tado un interés creciente en las empresas. Sin embargo, no se la puede consi- derar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro en sentido estricto, por cuanto los donativos y los recursos que aporta la empresa tienen como objetivo último mejorar su imagen corporativa y, a partir de aquí, contribuir a sus beneficios.

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Fundamentos de marketing

Figura 25. En la imagen, anuncio publicitario de una marca de tabaco que cede parte

Figura 25. En la imagen, anuncio publicitario de una marca de tabaco que cede parte de sus ingresos como ayuda al Tercer Mundo.

5.2.5. Marketing político

El marketing político engloba el conjunto de las actividades de marketing de índole no empresarial que se desarrollan para conseguir los votos de un de- terminado grupo de la sociedad en favor de alguna proposición, programa o candidato.

El producto que se ofrece en estos casos se compone, básicamente, de tres elementos: las ideologías que se propugnan, los programas o proposiciones que se ofrecen a los votantes y las personalidades de los líderes políticos.

El marketing político no sólo se circunscribe a los períodos electorales, sino que se lleva a cabo de manera continua con la intención de conseguir los ob- jetivos que los partidos y las organizaciones políticas se van fijando. No obs- tante, podemos distinguir una modalidad específica del marketing político, el marketing electoral, que recoge el conjunto de acciones que se llevan a cabo en favor de una candidatura durante una campaña electoral determinada. Su

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Fundamentos de marketing

aplicación, circunscrita temporalmente al período electoral, trata de conseguir el voto para el candidato, el partido político, el sindicato o la organización política que promueve dichas acciones.

Figura 26

Figura 26

5.3. Marketing ecológico

El fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha llevado a las empresas a tener en cuenta los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias de marketing, lo que ha dado lugar a iniciativas de marketing fundamentadas en el respeto al entorno ambiental, que se conocen como marketing ecológico, marketing verde o marketing medioambiental.

El marketing ecológico lo llevan a cabo aquellas organizaciones que tra- tan de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la distribución o el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente.

El marketing ecológico no es un nuevo marketing de causa social, porque no ha de fomentar necesariamente la adopción de una idea o de un comporta- miento ecológico; puede ser incorporado, además, desde cualquier ámbito de aplicación del marketing: las empresas pueden aplicarlo comercializando pro- ductos ecológicos y las organizaciones no empresariales, llevando a cabo sus acciones de marketing bajo la premisa del respeto al medio ambiente. Así, po- dríamos hablar de un marketing de servicios ecológico, un marketing indus- trial ecológico y un marketing público ecológico, entre otros.

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Fundamentos de marketing

Figura 27. La utilización de envases o bolsas biodegradables, como vemos en el anuncio de

Figura 27. La utilización de envases o bolsas biodegradables, como vemos en el anuncio de la compañía BASF, es un ejemplo de marketing ecológico.

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Fundamentos de marketing

6. Responsabilidad social, ética y marketing

El marketing recibe muy a menudo críticas por parte de la sociedad, que lo acusa de crear nuevas y falsas necesidades, de inducir a comportamientos con- sumistas y de difundir publicidad engañosa por medio de anuncios que susci- tan falsas expectativas. Estas críticas se deben, en buena medida, a los puntos de vista y los comportamientos poco éticos que han adoptado algunas perso- nas que han emprendido determinadas acciones de marketing.

El comportamiento no ético de los responsables de marketing puede manifestarse de diferentes maneras: prácticas restrictivas a la libre competencia, falsificación de marcas conocidas, comercialización de datos personales de los clientes sin su autori- zación, difusión de publicidad engañosa, etc.

de datos personales de los clientes sin su autori- zación, difusión de publicidad engañosa, etc. Figura

Figura 28

Sin embargo, el marketing tiene como fin fundamental la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones se plan- tean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para quienes par- ticipan en ellas. Por lo tanto, las acusaciones que recibe el marketing son con- secuencia de una aplicación incorrecta de los principios que éste propugna y de los instrumentos que pone al alcance de las organizaciones.

La responsabilidad social del marketing tiene en cuenta las consecuen- cias éticas de las actuaciones de marketing de las empresas y las organi- zaciones, y supone un contrato social entre éstas y la sociedad.

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Fundamentos de marketing

Por medio de este contrato social, las empresas y las organizaciones se com- prometen a asumir los resultados de sus actuaciones y tratan de identificar

y eliminar las posibles consecuencias negativas que esas actuaciones podrían

provocar sobre el conjunto de los ciudadanos.

Vídeo 10 . Caja Madrid dedica parte de sus beneficios económicos al desarrollo de obras

Vídeo 10. Caja Madrid dedica parte de sus beneficios económicos al desarrollo de obras sociales.

Como vemos, la responsabilidad social y la ética en el marketing son dos con- ceptos estrechamente relacionados. De hecho, la responsabilidad social puede considerarse una parte de la ética empresarial.

Sin embargo, ¿qué entendemos por ética en el marketing? Es el conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y las acciones de los responsables de marke- ting, y que sirve de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las actividades de marketing.

Aunque las acciones de marketing no se pueden considerar de manera aislada, sino que se deben evaluar de acuerdo con el contexto cultural y social en el que se llevan a cabo, se requiere defender unos valores y unos principios con carácter universal. De hecho, la ética en el marketing genera la confianza de los consumidores y la sociedad, y a largo plazo favorece la consecución de los objetivos de la organización.

Sin embargo, en la práctica de negocios resulta difícil establecer unos valores

y unos principios con carácter universal, no ya sólo porque éstos pueden va-

riar de un mercado o de un país a otro, condicionados por factores de índole cultural y social, sino también por la falta de consenso que en cada sociedad suele existir en torno a ciertas temáticas (Rodríguez et al., 2007).

La comunicación publicitaria de algunos productos, especialmente artículos de hi- giene corporal, cosméticos y prendas de vestir, es objeto de críticas frecuentes por la imagen, sexista y peyorativa, que a veces refleja de la mujer.

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Fundamentos de marketing

Pese a estas críticas, la mayoría centradas en el modo en el que se utiliza la pu- blicidad y otras formas de comunicación de marketing para favorecer la ven- ta de productos, cabe señalar el uso que de estos instrumentos puede hacerse para promover determinadas causas sociales (Rodríguez et al., 2007).

Vídeo 12 . Iniciativa de marketing con causa. Traducci ó n del texto del vídeo:

Vídeo 12. Iniciativa de marketing con causa. Traducción del texto del vídeo:

"Me gustaría que te dieses cuenta de que cuando caminamos juntos, tú siempre vas demasiado deprisa y me quedo atrás, incapaz de seguirte el ritmo. Cuando nos encontramos bajo el aguacero, no sujetas el paraguas de tal forma que yo no me moje. Me gustaría que alguna noche te levantases cuando nuestro hijo comienza a llorar, y no te dieses la vuelta para volver a conciliar el sueño. Me gustaría que pensases alguna vez en mí. Me gustaría que siempre usases preservativo simplemente porque quieres asegurarte de que nada me pueda hacer daño jamás. Me gustaría Hoy, son 19 millones las mujeres infectadas con SIDA en La India, sólo porque sus maridos son la clase de hombres que creen estar por encima de usar preservativos ¿Qué clase de hombre eres tú?"

Sucede, además, que las esferas de lo ético y lo legal no siempre coinciden, de modo que no todas las prácticas éticas son legales ni todo lo que es legal es también ético. Esto lleva a cuestionarse hasta qué punto es responsabilidad de la empresa la comercialización de productos que respetan las normativas vigentes pero que, por ejemplo, provocan contaminación medioambiental o han sido creados como resultado de experimentos hechos con animales.

The Body Shop busca destacar el hecho de que no experimenta con animales en la creación de sus productos. Texto del anuncio: "Saca la cabeza de la arena: hacer experimentos con animales no sólo es cruel –es completamente innecesario."

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Figura 29

Figura 29

Dado que el comportamiento ético de las organizaciones depende de las ac- tuaciones que adoptan sus miembros, son muchas las empresas que han crea- do códigos de conducta de uso interno con la finalidad de que se apliquen en todas las vertientes de su actividad. Paralelamente, las asociaciones de marke- ting y de investigación de mercados también han elaborado códigos de con- ducta con los que pretenden facilitar la toma de decisiones éticas por parte de sus asociados.

Son ejemplos de este tipo de iniciativas los códigos deontológicos establecidos por Autocontrol (Asociación Española para la Autorregulación de la Comuni- cación Comercial), la American Marketing Association (AMA) y la Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión (ESOMAR).

Autocontrol cuenta con un código de conducta publicitaria 2 que propugna el respeto a los derechos fundamentales de los consumidores en lo que se refiere a su exposición a las comunicaciones publicitarias en toda clase de medios. Además, promulga un código específico, el Código ético de comercio electró-

nico y publicidad interactiva 3 , en materia de comunicación y actividad co- mercial en Internet. Por su parte, la AMA ha definido un conjunto de normas

éticas y valores para especialistas de marketing, 4 que recoge las responsabili- dades que éstos deben asumir en el ejercicio de sus actividades. Y el Código

CCI/ESOMAR 5 , elaborado por la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y ESOMAR, pretende guiar las actuaciones de las partes que intervienen en las investigaciones de marketing.

(2) Código de conducta publicitaria

Elaborado por la Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Co- mercial (Autocontrol)

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(3) Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva

Elaborado por la Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Co- mercial (AutoControl)

(4) Normas éticas y valores para especialistas de marketing

Elaborado por la American Marketing Association (AMA)

(5) Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados

Elaborado por la European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR)

Introducción

La comunicación eficaz entre los proveedores y consumidores de toda clase de bienes y servicios es vital para cualquier sociedad moderna. Con el crecimiento de los vínculos internacionales esto es aún más esencial. Para que un proveedor pueda proporcionar a los consumidores, de la mejor forma, lo que estos necesitan, debe entender cuáles son

sus necesidades de todo tipo, cómo satisfacerlas y cuál es la mejor manera de comunicar

la naturaleza de los bienes y servicios que pretende ofrecerles.

Éste es el objetivo de la investigación de mercados. Es aplicable tanto al sector privado de la economía como al público. Un enfoque similar se utiliza en otras áreas de estudios:

por ejemplo, en la medición del comportamiento y actitudes de la población en relación con temas sociales, políticos y de otra índole; por parte de los gobiernos y organismos públicos, medios de comunicación, instituciones académicas, etc. La investigación social

y

de mercados comparten muchos intereses y problemas, utilizando métodos similares,

si

bien los temas que estudian son, en general, diferentes.

Este tipo de investigación depende de la confianza del público: confianza en que ésta se realice honesta y objetivamente, sin intromisiones ni molestias para los entrevistados, y que además, esté basada en su colaboración voluntaria. Esta confianza debe estar respal- dada por un Código de Práctica Profesional adecuado que controle la manera en que se lleva a cabo los estudios de mercado.

El primero de estos Códigos lo publicó la Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados (ESOMAR) en 1948. A éste siguieron otros códigos redactados por organizaciones nacionales de investigación de mercados y otros organismos, tales como

la Cámara de Comercio Internacional (CCI) que representa a la Comunidad Internacional

de Marketing. En 1976, ESOMAR y la CCI decidieron que era preferible tener un único Código Internacional en lugar de dos versiones diferentes, por lo que al año siguiente se publicó un código común CCI/ESOMAR (con revisiones en 1986).

Los cambios acontecidos desde entonces en el ámbito social y en el del marketing, la evolución en los métodos de investigación de mercados y el importante incremento de

las actividades internacionales de todo tipo, incluida la legislativa, llevaron a ESOMAR a preparar una nueva versión del Código Internacional en 1994. Esta nueva versión recoge de la forma más concisa posible los principios éticos y comerciales que deben regir la práctica de la investigación de mercados. Especifica las normas que hay que seguir en el trato con el gran público en general y el mundo de los negocios, incluyendo a los clientes

y a otros miembros de la profesión.

A ESOMAR le agradará asesorar sobre la puesta en práctica de este Código; asimismo ofre-

ce un servicio de valoración técnica que ayude a resolver problemas técnicos o cualquier controversia relacionada con los estudios de mercado.

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Fundamentos de marketing

Otros aspectos del marketing -en particular marketing directo y publicidad- están respal- dados por códigos internacionales de prácticas profesionales específicos publicados por la CCI, copias de estos códigos están disponibles en la Secretaría de la CCI en París.

El Código Internacional

Este Código establece los principios básicos que deben guiar las acciones de aquellos que realizan o utilizan la investigación de mercados. Las personas y organizaciones que lo subscriban deben adoptar no sólo la letra, sino también el espíritu de estas normas.

No debe esperarse de ningún código que aporte una serie completa de normas aplicables

a cada una de las situaciones que pudieran surgir. Ante cualquier elemento de duda, las

personas deberían solicitar asesoramiento y mientras tanto, interpretar estos principios de la manera más conservadora. No se permite ninguna variación en la aplicación de estas normas sin la autorización explícita de ESOMAR.

En determinados países existen estipulaciones adicionales establecidas por la legislación

o por las asociaciones profesionales locales que puedan afectar a la aplicación del Códi-

go Internacional. Cuando sean diferentes o complementarias a este código, tales requeri- mientos específicos tienen primacía en las investigaciones que se realicen en dicho país, incluso si se lleva a cabo por investigadores o es solicitada por clientes de fuera del país. Las asociaciones locales pueden suministrar información sobre cualquier requisito espe- cial de este tipo que deba ser tenido en cuenta en su propio país.

Los individuos son asimismo responsables de asegurar que otras personas de su organi- zación, que en su conocimiento están implicadas de alguna forma con las actividades de investigación de mercados, conocen y comprenden los principios establecidos en este Código. Deben poner todo su empeño en asegurarse de que la organización en su totali- dad actúa conforme al Código.

La aceptación de este Código es condición para ser miembro de ESOMAR y de todas las organizaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente. Además, los miembros deberían familiarizarse con las notas y guías que ESOMAR edita con el fin de ayudar a la interpretación y aplicación de las normas de este Código.

Definiciones

a) La investigación de mercados es un elemento clave dentro del campo de la infor-

mación de marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al público con el profe- sional del marketing, por medio de la información que se utiliza con el fin de iden- tificar y definir problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del marketing como un proceso

y los medios a través de los cuales las acciones específicas de marketing pueden ser

más eficaces. La investigación de mercados aporta la información necesaria para abordar estos te- mas, diseña los métodos de recogida de información, dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus impli- caciones. La investigación de mercados incluye actividades tales como estudios cuantitativos, investigación de medios y de la publicidad, investigación entre empresas e industrial; investigación de colectivos minoritarios o grupos especiales, encuestas de opinión

pública e investigación de despacho. En el contexto de este Código, el término investigación de mercados también englo-

ba la investigación social cuando ésta utiliza técnicas y enfoques similares para estu- diar temas que no estén relacionados con la comercialización de bienes y servicios. Las ciencias aplicadas dependen igualmente de los métodos de investigación empíri- ca para elaborar y contrastar las hipótesis subyacentes; para comprender, predecir y orientar los desarrollos en el ámbito social con fines académicos, gubernamentales,

y otros.

La investigación de mercados difiere de otras técnicas de recogida de información en que no se revela la identidad de quien suministra la información. El marketing me- diante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, pro- mocionales, de obtención de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigación, no pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigación de mercados, ya que esta última se basa en la protección del total anonimato del entre- vistado.

b) El investigador se define como cualquier persona, empresa de investigación, organi- zación, departamento o división que realiza o actúa como consultor en un proyecto de investigación de mercados o facilita sus servicios para efectuarlo.

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Fundamentos de marketing

El término incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a la misma organi- zación del cliente. Un investigador vinculado de esta forma al cliente, tiene las mis- mas responsabilidades descritas en este Código respecto a los otros departamentos de la organización del cliente, tal y como los tiene aquel que es totalmente indepen- diente de este último. El término también cubre las responsabilidades sobre los procedimientos utilizados por cualquier subcontratado, al que el investigador encarga cualquier tipo de trabajo (recogida o análisis de datos, trabajos de impresión, consultoría profesional, etc. ) que forme parte del proyecto de investigación. En tales casos, el investigador debe asegurarse de que cualquier subcontratado cumpla en su totalidad con los requisitos exigidos por este Código.

c) Cliente se define como cualquier individuo, organización, departamento o división (incluyendo los que pertenezcan a la misma organización del investigador) que soli- cita, encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercados.

d) Entrevistado se define como cualquier individuo u organización de la que el investi-

gador solicita información con fines de investigación de mercados. El término inclu- ye casos en los que la información sea obtenida por medio de técnicas de entrevista oral, postal u otros cuestionarios autocumplimentados, empleo de aparatos electró- nicos o mecánicos, a través de la observación o cualquier otro método con el que la identidad del suministrador de la información puede ser registrada o pueda llegarse

a conocer de alguna manera.

e) Entrevista se define como cualquier contacto con el entrevistado de forma directa

o indirecta, utilizando cualquier método de los mencionados anteriormente, con el

objetivo de obtener datos o informaciones que puedan ser empleados, total o par-

cialmente, en una investigación de mercado.

f) El término documento incluye las instrucciones, propuestas, cuestionarios, identifi-

cación del entrevistado, listas de verificación, fichas de registro, grabaciones de audio, audiovisuales o películas, tablas de resultados, ya estén almacenadas en ordenador

o sus copias en papel, en discos EDP o cualquier otro sistema de archivo de datos,

fórmulas, gráficos, informes, etc. referentes a una investigación de mercados, en su conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente como los del investigador.

Normas

A. Generales

1. La investigación de mercados siempre debe ser llevada a cabo objetivamente y de acuer-

do con principios científicos establecidos.

2. La investigación de mercados debe realizarse siempre de conformidad con la legisla-

ción nacional e internacional vigente en aquellos países implicados en un determinado proyecto de investigación.

B.

Los derechos de los entrevistados

3.

La colaboración de los entrevistados en un estudio de mercado es totalmente volun-

taria en todas sus fases. No deben ser engañados cuando se requiera su colaboración.

4. El anonimato de los entrevistados debe ser estrictamente respetado. Si el entrevistado,

a petición del investigador, ha dado permiso para que los datos sean recogidos, comuni- cados o transmitidos de forma que se pueda identificar la personalidad del entrevistado:

a)

El entrevistado debería haber sido previamente advertido de a quién se va a propor- cionar la información y también para qué fines va a ser utilizada, y por otra parte:

b)

el investigador deberá asegurarse de que la información no será utilizada para fines ajenos a la investigación y que el receptor de la misma ha aceptado el cumplimiento de los requerimientos de este Código.

5.

El investigador debe adoptar todas las precauciones razonables para asegurar que los

entrevistados no se vean de ninguna forma directamente perjudicados o negativamente afectados, como consecuencia de su participación en un estudio de mercado.

6. El investigador deberá poner especial cuidado cuando entreviste a niños o adolescen-

tes. Previamente deberá obtenerse el consentimiento informado de los padres o de un adulto responsable.

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Fundamentos de marketing

7. Los entrevistados deberán ser informados (normalmente al comienzo de la entrevista)

si se están utilizando técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen en lugares públicos. Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o parte relevante de la misma deberá ser destruida o borrada. El anonimato de los entrevistados no se debe infringir por el uso de tales métodos.

8. Se debe permitir a los entrevistados poder comprobar, sin dificultad, la identidad y

buena fe del investigador.

C.

Responsabilidades profesionales de los investigadores

9.

Los investigadores no deberán, bien sea de manera intencionada o por negligencia,

actuar de cualquier forma que pudiera suponer un descrédito para la profesión o que lleve a la pérdida de la confianza del público en la misma.

10. Los investigadores no deben realizar afirmaciones falsas sobre sus conocimientos y

experiencia o los de su organización.

11. Los investigadores no deben criticar o desacreditar injustificadamente a otros inves-

tigadores.

12. Los investigadores deberán esforzarse en plantear la investigación de manera que

tenga una buena relación calidad-precio, además de llevarla a cabo con arreglo a las es- pecificaciones acordadas con el cliente.

13. Los investigadores deberán garantizar la seguridad de toda la documentación de la

investigación que está en su poder.

14. Los investigadores no deberán permitir, conociéndolo, la difusión de las conclusiones

de un estudio de mercado que no estén adecuadamente respaldadas por los datos. De- berán estar siempre dispuestos a proporcionar la información técnica que sea necesaria para ratificar la validez de los resultados publicados.

15. Cuando estén actuando en calidad de investigadores, éstos no deberán realizar acti-

vidades ajenas a la investigación, como por ejemplo elaborar bases de datos de marke- ting que recojan datos sobre las personas que vayan a ser utilizadas para actividades de marketing directo o promocionales. Dichas actividades ajenas a la investigación deben quedar siempre, en su organización y realización, claramente diferenciadas de cualquier actividad de investigación de mercados.

D. Responsabilidades y derechos mutuos de investigadores y clientes

16. Estos derechos y responsabilidades habitualmente estarán regulados por medio de un

contrato escrito entre el investigador y el cliente. Las partes contratantes podrán modifi- car los contenidos de las normas 19 a 23, expuestas más adelante, si previamente lo han acordado así por escrito; pero ningún otro requisito de este Código podrá ser alterado por esta vía. La investigación de mercados deberá realizarse siempre de acuerdo con los principios de la libre competencia, tal y como son generalmente entendidos y aceptados.

17. El investigador deberá informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para él

se va a realizar de forma sindicada o compartida con trabajos para otros clientes, dentro

del mismo estudio, pero no deberá desvelar la identidad de tales clientes.

18. El investigador deberá informar al cliente lo antes posible y por anticipado cuando

se vaya a subcontratar parte del trabajo fuera de la organización del investigador (inclu- yendo la contratación de consultores externos). A petición del cliente, éste deberá ser informado sobre la identidad de tales subcontratados.

19. El cliente no tiene el derecho, a menos que se haya acordado previamente por las

partes implicadas, al uso exclusivo de los servicios del investigador o de los de su em- presa, bien sea en su totalidad o parcialmente. Sin embargo, cuando se están realizando trabajos para diferentes clientes, el investigador deberá tratar de evitar posibles conflictos de intereses entre los servicios proporcionados a dichos clientes.

20. La siguiente documentación es propiedad del cliente y no deberá ser revelada por el

investigador a terceras partes sin el consentimiento del cliente:

a) las instrucciones para la investigación (briefing), especificaciones y cualquier otra in- formación aportada por el cliente;

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Fundamentos de marketing

b) los datos y resultados de un estudio de mercado (exceptuando el caso de estudios sindicados, estudios multicliente o servicios en los que los mismos datos están dis- ponibles para más de un cliente);

No obstante, el cliente no tiene derecho a conocer los nombres o direcciones de los en- trevistados, a no ser que el investigador haya obtenido previamente el permiso expreso de éstos (este requerimiento específico no puede ser alterado siguiendo la Norma núm. 16).

21.

es propiedad del investigador:

A no ser que se haya acordado expresamente lo contrario, la documentación siguiente

a)

Las propuestas y presupuestos de investigación (a no ser que éstos hayan sido paga-

dos por el cliente). Éstos no deben ser desvelados a terceras partes por el cliente, ex- cepto a un consultor que trabaje para el cliente en ese mismo estudio (exceptuando aquellos consultores que trabajen para un competidor del investigador). En concreto, no deben ser utilizados por el cliente para influir en las propuestas de investigación

o

presupuestos de otros investigadores.

b)

El contenido de un informe, en el caso de estudios sindicados y/o multicliente o servicios en los que más de un cliente tiene acceso a los mismos datos y cuando resulta evidente que los informes resultantes están disponibles por suscripción o compra. El cliente no deberá desvelar los resultados de tales investigaciones a terceras partes, sin permiso del investigador (excepto a sus propios consultores o asesores para una utilización relacionada con su negocio).

c)

Cualquier otra documentación del estudio preparada por el investigador (excepto en

el

caso de estudios no sindicados del informe al cliente, del diseño de la investigación

y

del cuestionario, cuando los costes para la elaboración de los mismos estén dentro

del precio satisfecho por el cliente).

22.

El investigador debe adoptar las prácticas profesionales normalmente acordadas en

lo relativo a la conservación de dicha documentación durante un periodo adecuado de

tiempo, después de finalizado el estudio. A petición del cliente, el investigador debe pro- porcionarle las copias de la citada documentación, teniendo en cuenta que tales copias no infrinjan los requisitos de anonimato y confidencialidad (Norma 4); que la petición se haya efectuado dentro de los plazos acordados para la conservación de la documentación;

y que el cliente pague el coste que razonablemente suponga la obtención de las copias.

23. El investigador no deberá desvelar a terceras partes la identidad del cliente (a no ser

que esté legalmente obligado a hacerlo) o cualquier otra información confidencial acerca del negocio de éste sin su consentimiento.

24. El investigador debe, a petición del cliente, permitirle que controle la calidad del

trabajo de campo y de la preparación de los datos, siempre que el cliente pague los gastos adicionales que se deriven de ello. Cualquier tipo de control que se haga debe ser de acuerdo a los requisitos de la Norma 4.

25. El investigador deberá proporcionar al cliente todos los detalles técnicos correspon-

dientes a cualquier proyecto de investigación llevado a cabo por dicho cliente.

26. En el momento de informar sobre los resultados de un estudio de mercado, el inves-

tigador deberá diferenciar claramente los resultados como tales, de la interpretación que haga él de los mismos y de cualquier recomendación basada en ellos.

27. Cuando los resultados de un estudio sean publicados por el cliente, éste tiene la res-

ponsabilidad de asegurar que no sean engañosos. El investigador tiene que ser previa- mente consultado y estar de acuerdo con la forma y el contenido de la publicación, y debe realizar la corrección de cualquier frase engañosa sobre la investigación y sus resultados.

28. Los investigadores no deben permitir que sus nombres sean utilizados en relación

con cualquier investigación como garantía de que éste respeta todos los requisitos del código, a no ser que estén seguros de que el estudio efectivamente los respeta.

29. Los investigadores deben asegurarse de que el cliente conoce la existencia de este

Código y la necesidad de cumplir sus requisitos.

E. Aplicaciones del Código

* Las dudas sobre la interpretación de este Código, y sobre su aplicación a casos específi- cos, deben ser dirigidas a las secretarías internacionales de CCI o de ESOMAR.

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Cualquier supuesta infracción, si sólo se refiere a actividades dentro de un único país, debe ser comunicada inmediatamente al organismo (u organismos) local competente de ese país. La lista de los organismos que han adoptado este Código se encuentra en el Apéndice. El organismo de ese país investigará el tema y tomará las medidas pertinentes, notificando a CCI/ESOMAR sus conclusiones, en el caso de que se pruebe la infracción.

Las supuestas infracciones deben ser comunicadas directamente a las secretarías de CCI

o ESOMAR en los casos que:

a) no haya organismo nacional competente;

b) el organismo nacional no pueda actuar, o prefiera que el tema sea tratado por el organismo internacional;

c) esté implicado más de un país, por ejemplo, en el caso de estudios internacionales.

Uno o ambos organismos internacionales, según el caso, investigará entonces la reclama-

ción y llevará a cabo las acciones necesarias. Estas acciones podrán incluir la suspensión

o retirada de la condición de socio de las correspondientes asociaciones profesionales o

empresariales, y si se trata de una organización, su exclusión del Directorio publicado de tales organizaciones.

Consultad el caso práctico "La publicidad de Benetton al límite".

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7. Lectura complementaria

7.1. "La miopía del marketing"

Por Carlota Torrens Csonka

Aproximación a la lectura

Esta lectura es una adaptación del artículo de Theodore Levitt titulado "Mar- keting myopia" y publicado en 1960 en la Harvard Business Review (julio-agos- to, pág. 45-56).

Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en declive. Este artículo explica cómo mantener a la empresa alejada del declive, aprovechando todas las oportunidades que presenta el mercado.

Entre las ideas expuestas por T. Levitt, destaca la orientación de la empresa al mercado en lugar de optar por las que se basan únicamente en el producto.

Marketing y miopía

Tradicionalmente, algunas empresas nacían con la pretensión de vender un buen producto al cliente. La clave consistía en producir un producto de cali- dad, lo que les aseguraba que el consumidor lo prefiriese al de la competencia.

Sin embargo, ¿alguien se había molestado en averiguar si el cliente necesitaba realmente el producto? ¿O la empresa simplemente había explotado su know- how y había ofrecido al cliente lo que mejor sabía hacer? ¿Qué papel desem- peñaba el cliente?

Actualmente muchas empresas se hallan en esta situación. Y aunque su cifra de negocio aumente año tras año, no son conscientes de que están llegando al fin de la madurez. El declive las sorprenderá. ¿Dónde está el error?

El error es una mala definición del objetivo principal de la empresa. Este ob- jetivo tendría que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del marketing, motivo por el cual hay que detectar sus necesidades, escucharle y ofrecerle lo que nos pide. Ello nos asegura que mantendremos el negocio en crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lo largo del tiempo.

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¿Cómo puede una organización evitar caer en el error de no escuchar al clien- te? Los tres puntos siguientes pueden ayudarnos:

Los clientes necesitan un producto concreto. ¡Falso Los consumidores tienen necesidades que normalmente se pueden satis- facer de diversas maneras. Por ello, los esfuerzos de la empresa no deben ir encaminados tanto a definir el negocio a partir de un producto concreto, sino a hacerlo en función de los medios o las maneras con que se satisface al cliente. Veamos un ejemplo: ¿necesitamos gasolina?, ¿o más bien requerimos una fuente de energía para trasladarnos en coche? Sería un error para las empresas petrolíferas considerar que los consumi- dores necesitan gasolina y que, por este motivo, se dedicaran a producir gasolinas de mejor calidad. De hecho, los consumidores necesitan trasla- darse, y tanto la gasolina como otras fuentes de energía pueden satisfacer esta necesidad. Así pues, las empresas petrolíferas deberían tener presentes energías alternativas u otras formas de transporte. La necesidad que tiene una existencia asegurada durante mucho tiempo es la del transporte. Por ello, centrarse en la gasolina es buscar el declive antes de tiempo. Las empresas productoras de este combustible no deberían caer en la falacia de pensar que no tiene sustituto y que, por lo tanto, el negocio está asegurado. De hecho, la obsolescencia llegará tarde o temprano a este producto y deberían estar preparadas para continuar satisfaciendo al cliente, aunque sea con un producto alternativo, si es que no quieren que otro competidor potencial se les adelante. En consecuencia, se requiere una actitud proactiva, no pasiva, por parte de la empresa, que trate de escuchar continuamente al cliente con el fin de satisfacerlo día tras día.

Los clientes necesitan un producto en concreto. El éxito está asegurado cuando la empresa comercializa uno de más calidad y/o a un precio inferior que los de la competencia. ¡Falso Al director financiero le seduce la perspectiva de producir y comercializar los productos con costes unitarios cada vez más bajos. Y el director de pro- ducción está encantado de continuar investigando para elaborar produc- tos con una tecnología superior o, cuando menos, de la misma calidad pero más baratos. Estos puntos de vista pueden influir en la dirección ge- neral, que puede acabar tomando una decisión equivocada por no haber considerado la opinión del cliente ni sus necesidades. En este punto pueden plantearse críticas similares a las expuestas en el anterior. Hay que añadir, además, que la perspectiva de ahorrar costes o de ser líderes tecnológicos es muy atractiva. Y aunque eso sea recomendable, antes es preciso preguntar al cliente si necesita realmente lo que produce la organización. Si no es así, no hay que invertir esfuerzos en mejorar el producto: será mejor dedicarlos a saber más sobre el cliente. Si no se sigue este principio, la empresa puede encontrarse con un alma- cén lleno de productos de tecnología punta o producidos con un mínimo

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coste (o ambas cosas) y con la urgencia de dedicar los recursos a deshacer-

se de su producción: ¿cómo colocarla al cliente? ésta sería la situación de

una empresa orientada a las ventas y no al marketing, cuyo objetivo sería

exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual trataría de encontrar la forma más eficaz de hacerlo.

Y no exime de culpa decir: "¡pero si nuestra empresa ha preguntado al

cliente qué quería!". Si se ha llegado a una situación de estas características seguramente debe ser porque el cliente sí que ha sido consultado sobre los productos que prefería de entre los que forman parte de la cartera de la empresa, pero no sobre si realmente los necesitaba:

– Nosotros hacemos coches. ¿Le gusta el verde, el azul o el negro?

– El verde

– ¡Perfecto! Aquí tiene un coche verde. – ¡Oiga, a mí me gusta el color verde, pero yo no necesito un coche para moverme!

– ¡ !

Si el producto se dirige a un mercado en crecimiento, tanto en número de clientes como en poder adquisitivo, se abre ante la empresa que lo fabrica un futuro largo y glorioso. ¡Falso La equivocación es pensar que siempre se encontrarán clientes que todavía no tienen el producto de la empresa o que, aun teniéndolo, son suscepti- bles de comprar más cantidad de ese producto o de renovarlo por otro de mejor calidad. Si eso es cierto, la clave está en dedicarse a mejorar el pro- ducto en relación con los de la competencia y ofrecerlo a un mejor precio. Sin embargo, realmente los clientes no compran productos, sino solucio- nes a sus necesidades. Tarde o temprano aparecerá un competidor con una solución que encaje mejor con las necesidades insatisfechas del cliente. Una organización evitará caer en estos errores si su líder tiene la visión de un mercado formado por personas con necesidades insatisfechas. Eso hará que trabaje para dirigir y coordinar toda la organización con el objetivo de satisfacer a estos clientes. Sólo en estos casos el marketing se presenta como filosofía de empresa.

Referencia bibliográfica

T. Levitt (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review

(pág. 45-56).

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Glosario

demanda  f  Formulación expresa, por parte del consumidor, de hacer efectiva su intención de comprar un producto, de acuerdo con su poder adquisitivo.

deseo  m  Forma en que se concreta la voluntad de satisfacer una necesidad.

marketing  m  Concepto que describe tanto una filosofía, una manera de concebir las rela- ciones de intercambio entre las organizaciones y sus clientes, como una actividad por medio de la cual se planifican y se llevan a cabo estas relaciones, y una disciplina científica cuyo objeto de estudio son los procesos de intercambio. El marketing parte de las necesidades de los consumidores con el fin de realizar un intercambio que sea lo más beneficioso posible, tanto para las partes que intervienen en el mismo como para la sociedad en general.

marketing empresarial  m  Conjunto de actividades de marketing que llevan a cabo las empresas que buscan la maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores.

marketing de las instituciones no lucrativas  m  Conjunto de actividades de marke- ting no empresarial que se aplican a los intercambios de bienes, servicios e ideas que pro- mueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un bene- ficio monetario.

marketing de relaciones  m  Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre la empresa y sus clientes con el fin de conseguir la satisfacción y la lealtad de los mismos de una manera más efectiva.

marketing ecológico  m  Conjunto de actividades de marketing que lleva a cabo una organización que trata de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la distribución o el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente.

marketing electoral  m  Modalidad específica de marketing político que engloba el con- junto de acciones que se realizan en favor de una candidatura durante una campaña electoral determinada.

marketing no empresarial  m  Conjunto de actividades de marketing de las organizacio- nes que no buscan un beneficio económico, como las instituciones no lucrativas y los orga- nismos públicos, y también de las iniciativas en favor de una causa social o de una propuesta política determinada.

marketing político  m  Parte del marketing no empresarial que recoge el conjunto de actividades de marketing que se desarrollan para conseguir los votos de un determinado grupo de la sociedad a favor de alguna proposición, programa o candidato.

marketing público  m  Marketing no empresarial, propio de las instituciones y los orga- nismos públicos, que engloba, básicamente, las actividades de servicios públicos que prestan las administraciones públicas.

marketing social  m  Conjunto de actividades de marketing no empresarial por medio de las cuales se busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determi- nado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.

mercado  m  Conjunto de individuos, personas individuales u organizaciones, con una ne- cesidad que se puede satisfacer con un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de adquirir y la capacidad económica y legal para hacerlo.

necesidad  f  Estado de carencia, desequilibrio que lleva al consumidor a actuar, poniendo en juego toda su energía y medios.

producto  m  Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor, es sus- ceptible de satisfacer una necesidad y constituye el medio de que dispone la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.

responsabilidad social del marketing  f  Concepto que recoge las consecuencias éticas de las actuaciones de marketing de las empresas y las organizaciones no empresariales.

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Bibliografía

Achrol, R. S.; Kotler, P. (1999). "Marketing in the network economy". Journal of Marketing (vol. 63, núm. 4, pág. 146-163).

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