Caso Barilla SpA (A)

Barilla

Fabricante de pasta ms importante del mundo, integrado verticalmente con molinos de

harina, plantas de pasta y fbricas de productos de bollera (panadera y pastelera)
En 1990 fabricaba el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en
Europa. Adems, tena una participacin del 29% en el mercado italiano de productos
de bollera.
Estaba estructurada en siete divisiones:
tres divisiones de pasta (Barilla, Voiello y Braibanti)
divisin de productos de bollera
divisin de pan fresco
divisin de restauracin: distribua

Estrategia

Genrica: Diferenciacin: fuerte imagen de marca en Italia, Barilla diferenciaba su pasta

de los "fideos" genricos al posicionar la marca como la de mxima calidad, el producto
de pasta ms sofisiticado disponible.
Particular: Crecimiento Orgnico + Expansin Regional (o Geogrfica??) +
Adquisiciones + Internacionalizacin

Problema

Gran fluctuacin en la demanda de los distribuidores "DO" a finales de los aos '80

Propuesta de solucin de Vitali: Distribucin "just-in-time" (DJIT)

La propuesta consista en que la organizacin de logstica de Barilla especifara las

cantidades de entrega "apropiadas" a enviar a los distribuidores en lugar de seguir la
prctica tradicional de entregar producto a los distribuidores en base a los pedidos
cursados por stos. La cantidades "apropiadas" seran aquellas que cumplieran de forma
ms eficaz las necesidades del consumidor final.

Obstculos

Hubo tanto resistencia externa (distribuidores) como interna (reas de ventas y

marketing de Barilla) a la propuesta DJIT

Productos

Barilla divida su lnea de productos en dos categoras generales:

1
 Productos "frescos": pasta fresca (caducidad de 21 das) y pan fresco (caducidad
de 1 da)
Productos "secos" (representaban cerca del 75% de las ventas): pasta y pan
tostado (caducidades largas: de 18 a 24 meses), galletas (caducidades medianas:
de 10 a 12 semanas).
Los productos secos de Barilla se ofrecan en unas 800 SKU empaquetados de modo
diferente. La pasta se fabricaba en 200 formas y tamaos diferentes y se ofreca en ms
de 470 SKU empaquetadas diferentes.

Mercado de pasta

Situacin del mercado italiano

El consumo medio de pasta per cpita en Italia era casi de 18 kilogramos por
ao.
Exista una estacionalidad limitada en la demanda de pasta: se utilizaban tipos
especiales de pasta para ensaladas de pasta en el verano y la pasta de huevo y la
lasaa eran muy populares en Semana Santa.
A finales de los '80, el mercado estaba relativamente estancado, creciendo a
menos del 1% anual. En 1.990 este mercado se cifraba en 3,5 billones de liras

Situacin del mercado de exportacin

Este mercado estaba experimentando un crecimiento espectacular, se prevea
que las exportaciones de pasta de Italia al resto de Europa crecieran a ritmos del
20-25% anual a principios de los aos 90. Dos tercios de este incremento se
atribuiran al flujo nuevo de pasta exportada a los pases del este de Europa.