UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHILE

FACULTAD DE INGENIERA

ACTIVIDAD DE TITULO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

CASO N 3 BARILLA SPA

AUTORES: JOS MIGUEL BRAVO.

CESAR NICOLS CASTILLO.
PROFESOR: LUIS ANTONIO ESCOBAR.

TALCA - CHILE
JUNIO 2017
 Resumen Ejecutivo

Resumen Ejecutivo

El presente informe consiste en el desarrollo de una empresa productora de pastas

como es Barilla Spa. Esta compaa Italiana, se caracteriza por fabricar pastas de calidad, a
travs de sus diferentes marcas, que lo posicionan en el mercado como la ms grande
productora a nivel mundial.

Para esto, se realiz un anlisis externo e interno para la empresa en cuestin. En el

primer caso se utilizaron herramientas como un anlisis PEST y el modelo de las Cinco
fuerzas competitiva. La idea era poder recopilar completa informacin de cmo factores
externos afectaban al desarrollo de la empresa y para el segundo caso se realiz un anlisis
del Flowsheet operacional, adems de la Cadena de valor de la compaa y Matriz de
posicionamiento, de manera observar que tan bien estaba funcionando el desarrollo de la
empresa y cules eran las estrategia que deba adoptar en un futuro

En cuanto al resultado externo se puede observar que el mercado italiano de pastas

estaba ms bien estancado, caso contrario al potencial que presentaba el resto de Europa
con un crecimiento que iba del 20%-25%. Adems se observa una empresa
tecnolgicamente avanzada, lo que permite que Barilla cuente con la planta ms moderna
del rubro, lo cual mejora enormemente la calidad del producto. En lo que respecta al
anlisis del modelo de cinco fuerzas competitivas se observa una baja amenaza de nuevos
participantes por las altas barreras de entrada que tiene el desarrollo de esta industria, sin
embargo una fuerte amenaza de productos sustitutos, que satisfacen la necesidad del
consumidor. En lo que respecta al poder de negociacin la empresa presenta un bajo poder
de negociacin en la Supply chain, para el caso del cliente, el bajo costo de cambio por
elegir pastas de la empresa o la competencia es prcticamente nulo, por lo que frente a la
alta diversidad de productos el consumidor es quien tiene el control de la situacin. En lo
que se refiere al poder de negociacin del proveedor la empresa cuenta con propios molinos
de harina, lo que le permite adquirir poder total sobre sus proveedores.

En el resultado del anlisis interno, la empresa muestra falencias en el desarrollo en

su cadena de suministro entre los mayoristas y la empresa productora, debido a las
fluctuaciones de la demanda, lo cual provocan un desorden en la produccin generando lo
que se conoce como efecto ltigo.

De esta forma se deja invitado al lector a continuar en la lectura de este informe, de

manera de conocer en detalle el anlisis realizado.

Jos Miguel Bravo Snchez 2

Cesar Nicols Castillo Ortiz
 Contenido

Tabla de contenido

Resumen Ejecutivo ............................................................................................................... 2

1. Preguntas Caso Barilla ................................................................................................. 4

2. Anexos ............................................................................................................................ 7

2.1. Modelamiento Supply Chain Fabricantes de Pastas................................................ 7

2.2. Informacin Relevante................................................................................................ 8
2.3. Anlisis ....................................................................................................................... 10
2.3.1. Anlisis Externo............................................................................................................. 10
2.3.2. Anlisis Interno ............................................................................................................. 12
2.4. Tablas ......................................................................................................................... 14
2.5. Diagnostico ................................................................................................................. 16

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 Contenido

1. Preguntas Caso Barilla

I.
En el caso de los fabricantes de pastas uno de sus atractivos es que al ser un proceso
estandarizado, hacen uso de economas de escala, lo que permite disminuir los
costos de sus operaciones, aumentando su rentabilidad. En este caso la valoracin
entregada es de 1.5, ya que el objetivo de cada empresa es la disminucin de sus
costos.
Inversin en planta con instalaciones de ultimo adelantos tcnicos, permite
adaptacin y rapidez en los procesos, respondiendo a las necesidades del
consumidor. Valoracin 1.2
Expansin a nuevos mercados Europeos para consolidarse como fabricantes de
pastas. Valoracin 1.3
En el caso de los mayoristas se encontraron los siguientes atractivos:

Ganan por nmero de venta lo que les permite tener una gran rentabilidad.
Valoracin 1.0
Los distribuidores son capaces de cubrir la totalidad del pas, al estar ubicado en el
norte y sur, teniendo as la capacidad de cubrir una extensa red de plantas
repartidas en toda Italia. Valoracin 1.3
Poseen una ventaja al estar en contacto directo con los minoristas, lo que les
permite llevar un mejor control de los pedidos. Valoracin 1.4
II.
Analizada la cadena de valor de Barilla se pueden observar las siguientes fortalezas:

Fuerte innovacin y uso de tecnologas para el desarrollo de productos y mejora en

sus procesos. Valoracin: 5. Esta valoracin fue otorgada, ya que una buena
implantacin de I&D le genera una fuerte adaptacin a los cambios en un futuro,
adems de entregar productos de alta calidad.
Fuerte imagen y reconocimiento de la marca, lo que significaba un buen
posicionamiento en el mercado. Valoracin: 6. Este valor se entreg, ya que permite
a Barilla ser el productor de pasta ms importante del mundo, entregndole un
excelente posicionamiento en el mercado, que en ese entonces alcanzaba un 35%.
Integracin hacia atrs al contar con sus propios proveedores de harina (Molinos
Barilla). Valoracin: 5. Permite a la empresa tener control sobre sus proveedores,
adems de reducir sus costos.

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 Contenido

Con respecto a las Debilidades se encontraron:

Problemas de comunicacin a lo largo de la cadena de suministro, desde los

fabricantes hasta el cliente. Esta debilidad en conjunto con la anterior, provocan en
Barilla lo que se conoce como Efecto Ltigo. Valoracin: 3. Este era el principal
problema que experimentaba Barilla, donde la empresa fabricante hacia entrega de
sus productos a los mayoristas en base a pedido, provocando en algunos casos sobre
stock o caso contrario quiebres de inventario, al no saber la previsin del producto.
Problemas en la estimacin de la demanda, lo que provocaba enormes fluctuaciones
de esta. Valoracin: 3. No existan herramientas o un mtodo sofisticado para llevar
control sobre las ventas de los minoristas.
Falta de productos sustitutos para la fabricacin de pastas. Valoracin: 2. Pese a que
no era un problema, ya que no haban un dficit de materia prima para la produccin
de pastas, se debe tomar en cuenta que no existe un sustito de la harina para la
fabricacin del producto.

III.

Atractivo de la Industria
Alto Media Bajo
Posicin Competitiva

Alta Invertir Invertir Equilibrio

Media Invertir Equilibrio Retirar

Baja Equilibrio Retirar Retirar

Analizadas las fortalezas y debilidades en conjunto con el atractivo de la industria,

entregndole nuestra calificacin correspondiente, se da que la empresa actualmente se
encuentra en equilibrio como muestra el grafico anterior, adoptando la estrategia de buscar
rentabilidad.

a. Cmo cambia el medio externo (Atractivo de la industria) para Barilla? Use

la matriz A/F para indicar el desplazamiento.

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Atractivo de la Industria
Alto Media Bajo

Posicin Competitiva Alta Invertir Invertir Equilibrio

Media Invertir Equilibrio Retirar

Baja Equilibrio Retirar Retirar

A travs de la implementacin del DJIT, y modificando solamente el eje

correspondiente al atractivo de la industria, se da que la empresa se desplaza
horizontalmente hacia la izquierda, adoptando una estrategia de invertir para poder crecer.
Este desplazamiento se da porque mejora la tecnologa, procesos y su rentabilidad.

b. Cmo cambian los recursos y/o capacidades de Barilla para enfrentar los
cambios en el medio externo? Use la matriz A/F para indicar el
desplazamiento.

Atractivo de la Industria
Alto Media Bajo
Posicin Competitiva

Alta Invertir Invertir Equilibrio

Media Invertir Equilibrio Retirar

Baja Equilibrio Retirar Retirar

Continuando con la implementacin del DJIT, manteniendo el cambio

realizado anteriormente en el atractivo de la industria, se da que la empresa disminuye sus
debilidades, mejorando su comunicacin y la estimacin de la demanda, lo que le permite
posicionarse en el mejor cuadrante, adoptando la estrategia de proteger su posicin.

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 Anexos

2. Anexos
2.1. Modelamiento Supply Chain Fabricantes de Pastas
(Productos Secos , Productos Frescos )

Proveedores Fabricantes CDC Mayorista Minorista Cliente

Fabricantes de Fabricante de
Harina Pasta Grandes Cadenas de
Distribuidores Supermercados

-
- - Molinos Barilla
- Pastas Barilla
- - Otro productores de Presente a travs de Distribuidores Supermercados
Harina 3 Marcas de Pastas Organizados Independientes
- en Italia: Centros de Consumidores
- - Barilla Distribucin
tradicional Centrales
- Voiello (precio (DCD)
alto) 18 depsitos
- Braibanti (alta propiedad de
calidad) Barilla
Tena dos CDC
Otros Productores de Barilla Pequeos comercios
de Pastas - El CDC del Independientes
- Ms de 2000 norte, ubicado (Comestibles
fabricantes de en Pedrignano. Signora Maria)
pastas en solo Agentes
Italia. - El CDC del sur, Independientes
ubicado afueras
de Npoles.

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2.2. Informacin Relevante
Proveedores
- Al realizar sus propios
tipos de harina (harina
grano duro y grano
tenero) en sus distintas
instalaciones, debido a
los diferentes tamaos de
equipos que se
necesitaba para su
realizacin, tena gran
ventaja porque se poda
abastecer y proveer la
demanda de harina con
ms facilidad; adems de
entregar al cliente
variados productos, en
base a tamao,
composicin y la forma
de la pasta (+Valor).
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Anexos
Fabricante de Pasta Centros de Mayoristas Minoristas Cliente
Distribucin - Barilla estimaba que - Mayores
- Barilla se expandi Central(CDC) Grandes sus productos se consumidores de
tanto en Italia como Distribuidores (GD) ofrecan en 100.000 pastas a nivel
en otros pases - - Barilla mantena - Organizacin propia puntos de ventas al por mundial se
europeos (+Valor). sistemas de de la cadena que menor slo en Italia encuentran en
distribucin distribuye sus (+Valor) Italia (+Valor).
- Posea y explotaba separadas para productos secos a las
una extensa red de sus productos cadenas de
plantas repartidas por frescos y secos, Supermercado Pequeos Comercios
toda Italia (+ Valor) debido a la (+Valor). Independientes
diferencia de - Compraban el
- Era el fabricante de caducidad y Distribuidores producto a travs de
pasta ms importante necesidades de Organizados (DO) intermediarios que
del mundo, 35% servicio para los -Grupos distinto de trataban con el
vendido en Italia y puntos de venta distribuidores, que personal de compras y
22% en Europa. (+Valor) canaliza los productos distribucin de Barilla.
(+Valor). - secos a supermercado
- Independientes, siendo
- Se diferencia con Cortese el DO ms
un producto de alta - importante con 100
calidad apoyado por productos secos y 5.000
programas de SKU en total.
marketing
innovadores (+ -
valor).
- Grandes
inversiones en
plantas con
8
 Anexos

instalaciones de 18 depsitos
ltimos adelantos propiedad de Barilla
tcnicos y en - El 35% aprox. de los
programas productos secos era
publicitarias a gran distribuido desde
escala, creando una almacenes regionales
marca e imagen de Barilla a pequeos
fuerte para su pasta comercios
(+ valor) independientes.

- El mercado era Agentes

muy competitivo, Independientes
con ms de 2.000 - Canalizaban el
fabricantes en slo producto fresco a
Italia (- Valor). travs de 70
almacenes regionales
que estaban
distribuidos por toda
Italia.

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 Anexos

2.3. Anlisis
2.3.1. Anlisis Externo
2.3.1.1. Anlisis PEST
A continuacin se muestra un anlisis del entorno del sector de la industria
vitivincola mencionando factores tanto en pases del nuevo y viejo mundo, mediante la
aplicacin de un anlisis PEST.

Factor Poltico: Hasta finales de los aos 80 el gobierno haba apoyado las
pequeas tiendas de comestible, limitando el nmero de licencias concedidas
para la explotacin de supermercados, sin embargo a principio de los aos
noventa, el nmero de supermercado empez a crecer a medida que se
relajaban las restricciones gubernamentales (Regulacin +Valor).
Factor Econmico: A finales de la dcada de los ochenta, el mercado italiano
de pasta estaba relativamente estancado, creciendo a menos del 1% anual.
Por otro lado, el mercado de exportacin estaba experimentando un
crecimiento espectacular, se previa que las exportaciones de pasta desde
Italia a otros pases europeos crecieran a ritmos del 20-25% anual a
principios de los noventa (Apertura de los mercados +Valor).
Factor Social: De acuerdo a los factores externos analizados, el caso no
menciona ninguno del tipo social que sea influyente en el desarrollo de la
industria de pastas.
Factor Tecnolgico: El desarrollo de nuevo tecnologa influye de manera
positiva con mejoras en la produccin de pastas (disminucin en tiempos de
produccin y costos, aumento en la calidad de producto, etc.) y desarrollos
de nuevos sistemas de informacin (DJIT para la estimacin de la demanda),
que permitan mejorar eficiencia de la cadena de suministro (Desarrollo de
I&D del producto y proceso +Valor).

Ver Anexos Factores Crticos Anlisis PEST

2.3.1.2. Modelo 5 Fuerzas de Porter
A continuacin se muestra un anlisis en referencia al sector de la industria vitivincola
en Estados Unidos, mediante la aplicacin de las cinco fuerzas competitivas.

Amenaza de Nuevo Competidores: Existen varios obstculos para el ingreso

de una planta productora de pastas que desee convertirse en un participante
de esta industria: Economa de escala, accesos a canales de distribucin y
requerimiento de capital en conjunto con acceso a la ltima tecnologa.

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 Anexos

En relacin a las economas de escalas, al ser un proceso estandarizado la mayora

de los productores existentes en esta industria, se favorecen de este tipo de produccin
disminuyendo sus costos correspondientes, lo que significa que sea muy poco atractivo para
un posible nuevo competidor (+ Valor).

Con respecto a los accesos a canales de distribucin, quien desee ingresar en esta
industria, tiene que competir con las empresas existentes para liberar espacios en los
almacenes de los distribuidores, de manera de poder exhibir su producto (+Valor).

Por ltimo referente al requerimiento de capital, quien desee habilitar una nueva
planta de pastas, debe optar a grandes inversiones para poder adquirir tecnologa adecuada
para la realizacin del producto. (+ Valor)

Amenaza de Productos Sustitutos: Por definicin productos sustitutos son

bienes que compiten dentro de un mismo mercado y que satisfacen la misma
necesidad. De acuerdo a esto la disponibilidad de sustitutos cercanos es
escasa lo cual aumenta valor (+Valor). Por otro lado el costo de cambio de
cambio por parte del usuario es alto al variar al elegir una pasta de calidad
versus una ms econmico (+Valor).
Rivalidad entre Competidores: Existe una alta rivalidad entre los
competidores ya existente, debido al gran nmero fabricantes dentro del
mercado (diversidad de competidores Valor), lo cual los lleva a disputarse
fuertemente de manera de ganar participacin en el mercado. Por otra parte
la caracterstica del producto es especial por parte de Barilla, fabricando
paste de alta calidad (+Valor).
Poder de Negociacin de los Proveedores: No existe poder de negociacin
por parte de los proveedores, ya que Barilla se abasteca de s mismo con sus
propios molinos, ejerciendo total poder sobre ellos (+ Valor).
Por otra parte la disponibilidad de sustitutos para los productos de los
proveedores es escaso, lo cual disminuye valor aumentando el poder de
negociacin en los proveedores para las empresas que no cuentan con sus
propios molinos.
Poder de Negociacin de los compradores: Al existir un nmero de
compradores de importancia que llevan el mayor porcentaje de venta como
son las grandes cadenas de supermercado y supermercados independientes
esto permite que sea muy atractivo para Barilla (+Valor).

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2.3.2. Anlisis Interno

2.3.2.1. Flowsheet Operacional Pastas Barilla

Elaboracin, Secado, Pesado y

aplanar, formar, Empaquetado
Abastecimiento Distribucin Comercializacin
cortar y hornear
la Pasta,
- Tenan sus propios - Mezclan harina y agua. - La pasta finaliza el
Molinos para realizar En otros productos proceso en el secado - Cada delegado ayudaba al - La publicidad se
sus dos tipos de huevos y harina de con duracin de 4 comprador del realizaban a travs de
harina, as espinaca. horas, se pesa y se distribuidor, para hacer su patrocinios de conocidos
diferencindose por empaqueta para su pedido semanal, atletas y personalidades
su gran gama de - Se aplana la masa distribucin. explicando las (+valor), con el fin de
productos y de mediante pares de promociones y enfocarse en desarrollar y
calidad. rodillo. descuentos, y resolviendo consolidar relaciones
problemas como fidelidad con las familias
- Pasa por unas hileras devoluciones y Italianas mediante el uso
de extrusin de bronce cancelaciones asociadas a de mensajes como:
para dar su forma. la ltima entrega (+valor).
- Se corta y pasa por Donde esta Barilla, hay
hornos a temperatura - Los distribuidores un hogar
especfica por cada utilizaban sistemas -Realizaban descuento a los
tamao y forma para sencillos de revisin distribuidores de pedidos de
asegurar la calidad. peridica existente, cargas enteras de camin.
dificultando la previsin
de los pedidos (-valor).
Logstica de entrada Operaciones Logstica de salida Ventas y Marketing

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2.3.2.2. Cadena de Valor Pastas Barilla

Se realizaban dos divisiones, una con la fabricacin de productos secos (Pastas) y otra de
Infraestructura de Gestin fabricacin productos frescos (pan, bollera, pasteles y pastas congeladas)

Produccin, Logstica, Marketing, Equipos de Venta (Distribuidores).

Gestin de los recursos humanos
Grandes inversiones en I&D en sus plantas con instalaciones de ltimos adelantos.
Desarrollo de la tecnologa

Se abasteca de sus propios molinos para la principal materia prima utilizada en el proceso
Adquisiciones como es la harina.
Pesado y
Logstica de Entrada Produccin de Pastas Empaquetado Logstica de Salida Ventas y Marketing
- Tena sus propios - Tecnologa moderna para la - Se diferenciaba por - Utilizaban delegados - Barilla disfrutaba de
Molinos (+valor) fabricacin, asegurando la sus prcticas de Comerciales para una fuerte imagen de
calidad de sus productos marketing, creando organizar marca en Italia. Su
- Se diferencia por el tipo (+valor). una marca e imagen promociones, vender, estrategia de
de producto que -Cadenas de produccin fuerte para su pasta, buscar informacin de Marketing y venta se
produca, especialmente totalmente automatizadas vendiendo est en una precios de los basaba en una
en la composicin de la (+valor) caja de cartn competidores, roturas combinacin de
pasta (con o sin huevo o - Buen manejo en la precintado con un de stock y publicidad y
espinaca), tamao, produccin (secuenciaba los diseo reconocible, en lanzamientos de promocin le permite
forma o si se tipos de pastas) lo que vez de granel, e productos nuevos, y tener una participacin
comercializaba como generaba bajos costos de invirtiendo en que juntos con los de mercado del 35%
pasta seca o fresca. cambio de configuracin y programas distribuidores realizaba en Italia y un 22% en
una elevada calidad de publicitarios a gran los pedidos semanales. Europa. (+valor)
producto. (+valor) escala. (+ valor)

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2.4. Tablas

Tabla N 1: Factores Crticos Anlisis PEST

Muy Poco
Atractivo

Atractivo
Muy
Requerimiento de I&D del producto X
Requerimiento de I&D del proceso X
Tamao y apertura de los Mercados X
Regulacin X

Tabla N 2: Factores Crticos Modelo Cinco Fuerzas Competitivas Muy poco

Atractivo
Atractivo

Muy
Economas de Escala X
Acceso a Canales de Distribucin X
Acceso a la ltima Tecnologa X
Crecimiento Relativo de la industria X
Caracterstica del Producto X
Diversidad de Competidores X
Nmero de Compradores de Importancia X
Disponibilidad de Sustitutos para los Productos de los Proveedores X
Disponibilidad de Sustitutos Cercanos X
Costo de Cambio del Usuario X

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Tabla N 3: Matriz Atractivo/Fortaleza Situacin Actual Barilla

POSICION COMPETITIVA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Innovacin 20% 5 1
Imagen y reconocimiento de la marca 19% 6 1,14
Integracin hacia atrs 14% 5 0,7
Comunicacin CS 20% 3 0,6
Estimacin de la dda 17% 3 0,51
Productos sustitutos 10% 2 0,2
100% 4,15

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Rentabilidad 40% 0,7 0,28
Desarrollo tecnolgico 25% 1 0,25
Expansin nuevos mercados 35% 0,8 0,28
100% 0,8

Tabla N 4: Matriz Atractivo/Fortaleza Desplazamiento Atractivo de la Industria

POSICION COMPETITIVA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Innovacin 20% 5 1
Imagen y reconocimiento de la marca 19% 6 1,14
Integracin hacia atrs 14% 5 0,7
Comunicacin CS 20% 3 0,6
Estimacin de la dda 17% 3 0,51
Productos sustitutos 10% 2 0,2
100% 4,15

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Rentabilidad 40% 1,2 0,48
Desarrollo tecnolgico 25% 1,1 0,275
Expansin nuevos mercados 35% 1 0,35
100% 1,1

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Tabla N 5: Matriz Atractivo/Fortaleza Desplazamiento Posicin Competitiva

POSICION COMPETITIVA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Innovacin 20% 5 1
Imagen y reconocimiento de la marca 17% 6 1,02
Integracin hacia atrs 14% 5 0,7
Comunicacin CS 20% 6 1,2
Estimacin de la dda 17% 6 1,02
Productos sustitutos 12% 2 0,24
100% 5,18

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BARILLA

PM Calificacin Ponderado
Rentabilidad 40% 1,2 0,48
Desarrollo tecnolgico 25% 1,1 0,275
Expansin nuevos mercados 35% 1 0,35
100% 1,1

Cabe mencionar que los porcentajes de las tablas analizadas fueron asignados a
criterio personal segn el grado de importancia para un correcto desarrollo en el
funcionamiento de una empresa y los objetivos que esta persigue.

2.5. Diagnostico

Realizados los diferentes mtodos para analizar el comportamiento del mercado en

el cual se posiciona Barilla, adems de su funcionamiento a lo largo de la supply chain, se
puede identificar los siguientes puntos:

Realizado el anlisis PEST, resulta ser una industria muy atractiva, ya que
no se encontraron factores crticos que quitaran valor a la empresa, la
apertura de nuevos mercados (Europa), la poca regulacin por parte de los
gobiernos a la industria de las pastas y el avance tecnolgico que ha
mejorado los procesos para entregar un producto de mejor calidad, permite
agregar valor a la industria.
Realizado el mtodo de las 5 fuerzas competitivas, resulta ser un mercado
muy atractivo para Barilla. Las altas barreras de entrada, el poder de

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 Anexos

negociacin con los proveedores, el uso de tecnologa, caractersticas del

producto y fcil acceso a canales de distribucin permiten agregar valor a la
compaa.
Analizada la cadena de valor, se puede identificar que el principal problema
en la cadena de suministros, se centra en la logstica de salida,
especficamente en la relacin entre los mayoristas y los minoristas, al tener
poco acceso los sistemas de informacin lo que dificulta la estimacin de los
pedidos.
Este problema afecta directamente a Barilla en su planificacin de la
produccin, provocando problemas en el control de su inventario,
aumentando significativamente sus costos.
Con respecto a la matriz de posicionamiento actualmente la empresa se
encuentra en una posicin de equilibrio, buscando opciones que le generen
mejor rentabilidad. Una de estas opciones es la implementacin del DJIT y
la apertura de nuevos mercados para tener un mejor posicionamiento dentro
de esta matriz, como se muestra en el desarrollo de las preguntas resueltas.

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