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El mito de la excelencia
Por qu las grandes compaas ja ms tratan de ser lo mejor en todo
por Fred Crawford y Ryan Mathews
Fred Crawford y Ryan Mathews entrevistaron a 5000 consu- 1.- Existen recursos limitados: ninguna empresa puede ser
midores, en busca de qu es lo que realmente quieren. La grande en todo lo que hace. Incluso Walmart, quiz la com-
respuesta es sorprendente: los valores humanos (como hones - paa minorista ms exitosa de la historia, reconoce no tener
tidad, dignidad, respeto y confianza) son ms importantes que como objetivo dominar a todos sus competidores en cada
el valor mismo del producto o servicio. En otras palabras, lo una de sus categoras de producto.
que usted cree que sus clientes quieren no necesariamente 2.- La identidad es centrada: aunque una compaa pudiera
coincide con lo que ellos realmente quieren. alcanzar la excelencia en todas las cinco reas, tendra
No malgaste sus energas en todos los atributos. No siga las dificultad al comunicar tal xito a sus clientes. Los clientes
nuevas corrientes tecnolgicas y los modernismos. Concn- quieren una clara propuesta de valor. Acaso la joyera
trese en pocos elementos que identifique como pilares para su Tiffany saldra ganando si intentara superar a su competen-
empresa y desarrllelos sobre valores y principios ticos que cia en cuanto a precio?
sustenten su progreso. Tratar de ser excelente en los cinco elementos, intentando serlo
todo para todos, es una de las peores enfermedades que afecta
al mundo de los negocios.
Sobre el salvajismo comercial
Entonces, lo que deben perseguir las empresas es:
Se ha comprobado que hoy da los clientes efectan sus com- - Ser excelente en uno de los 5 elementos
pras guiados principalmente por el valor del producto o servi-
cio, y por los valores de la empresa o marca, y no exclusiva- - Ser muy buena en otro de los elementos, y
mente por el precio. Establecen y desarrollan toda una relacin - Estar por encima del promedio de la industria en los 3
con las marcas, en la que el componente afectivo es restantes.
importante.
Nunca se puede ser deficiente en ninguno de los cinco.
Este ha sido el hallazgo de un estudio de investigacin reali-
zado a ms de 4.000 clientes mediante entrevistas telefnicas y Los valores del cliente
1.000 a travs de encuestas por Internet.
Los valores de los clientes van cambiando, acompaando la
Uno de los elementos ms crtico para un cliente es la cualidad
evolucin de los mercados. Para comprenderlo, conteste las
humana de los agentes implicados en la transaccin. Con
siguientes preguntas basado en su propia vida (usted tambin
frecuencia, ese factor tiene ms peso que el precio o incluso,
es consumidor):
las cualidades del producto.
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El mito de la excelencia 2
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El mito de la excelencia 3
5.- Lo mejor no es suficiente: los clientes no compran lo expectativas, y personalizar el producto para las necesidades
mejor, sino aquello que se ajusta a sus sistemas de valores. de cada uno.
Jerarqua en la Interaccin Crear una compaa que tenga relevancia de cliente significa
tener personal dentro de su organizacin que vea estas tran-
Existen varias niveles de interaccin con los clientes: sacciones desde el punto de vista del valor del cliente, y las
optimice.
1.- Clientes que sienten que son deshumanizados y molesta-
dos, desorientados en cuanto a precios, o que se les cobra Aplicando el conceptos
mucho por mercanca de baja calidad.
Tanto el personal de su empresa como los nuevos desarrollos
2.- Clientes que aceptan su compaa, se sienten respetados, de su compaa deben reflejar la relevancia del cliente,
piensan que sus precios son justos y que su propuesta se considerando sus verdaderas necesidades y valores.
ajusta a sus necesidades.
Esto tambin influir en su cadena de distribucin; es difcil
3.- Clientes que prefieren activamente su compaa, sienten para el producto de una compaa enfocarse en las necesidades
que la interaccin con su empresa es conveniente, sus de sus clientes, sin que los distribuidores tambin compren en
precios son justos y consistentes. base a los valores en los que usted se centra.
4.- Clientes que solicitan la ayuda de la empresa en su Abordar a los clientes en base a los valores ticos es la clave
bsqueda de soluciones. En este punto, desean que su para alcanzar el xito empresarial, en un mundo en el que tanto
empresa establezca intimidad, haciendo algo que ms nadie los accionistas, como los consumidores y la comunidad en
puede. general atiende estas variables como indispensables.
Alcanzar el nivel 4 es lo que toda empresa debera tratar de
alcanzar. Una vez que logra la confianza del cliente, podr
cobrar el precio justo por resolver sus problemas. Luego podr
inspirar a su cliente con opciones y valores que excedan sus
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