ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES Y CREACION DE LEALTAD

BSQUEDA DE LA LEALTAD DEL CLIENTE

Un cliente leal puede significar para una empresa: una fuente constante de utilidades
durante muchos aos.
El trmino desercin se utiliza para describir a los clientes que desaparecen de la pantalla
del radar de una empresa y transfieren su lealtad de marca a otro proveedor.
El trmino cero deserciones, el cual implica mantener a cada cliente que la empresa puede
atender de manera redituable.
Por qu la lealtad de los clientes es importante para la rentabilidad de una empresa?
Los clientes se vuelven ms redituables conforme permanecen ms tiempo con una
empresa.
Detrs del crecimiento de las ganancias hay cuatro factores que le dan una ventaja al
proveedor para lograr un crecimiento de las ganancias, los factores son:
1. Ganancias derivadas de un mayor nmero de compras.
2. Ganancias por reduccin de costos de operacin.
3. Ganancias por recomendaciones de otros clientes.
4. Ganancias por sobreprecio.
Evaluacin del valor de un cliente leal
Es un error suponer que los clientes leales siempre son ms redituables que los que slo
hacen una compra. En lo que se refiere al costo, no todos los tipos de servicios requieren de
fuertes gastos promocionales para atraer nuevos clientes.
Las utilidades no necesariamente aumentan con el tiempo en todos los tipos de clientes.
La brecha entre el valor real y el valor potencial del cliente
Para las empresas con fines de lucro, la rentabilidad potencial de un cliente debe ser un
impulsor clave en la estrategia de marketing.
El logro de toda la ganancia potencial de cada relacin con un cliente debe ser la meta
fundamental de cualquier negocio. Incluso si usamos estimados conservadores, la brecha
entre el desempeo actual y el desempeo potencial completo de la mayora de las
empresas es enorme.
COMPRENSIN DE LA RELACIN ENTRE CLIENTE Y EMPRESA
Marketing de relacin
El trmino marketing de relacin se ha utilizado ampliamente, existen cuatro tipos
diferentes de marketing: el marketing transaccional y tres categoras de lo que denominan
marketing relacional: marketing de base de datos, marketing de interaccin y marketing de
redes.
1. Marketing transaccional: Una transaccin es un evento en el que se lleva a cabo un
intercambio de valor entre dos partes. Una transaccin, o incluso una serie de
transacciones, no necesariamente constituyen una relacin.
2. Marketing de bases de datos: El marketing de bases de datos tambin se enfoca en
las transacciones de mercado, pero incluye intercambio de informacin.
3. Marketing de interaccin: Una relacin ms cercana generalmente se da en
situaciones donde hay una interaccin cara a cara, entre los clientes y los representantes
del proveedor.
4. Marketing de redes: Con frecuencia decimos que alguien maneja bien las redes
porque es capaz de poner en contacto a unas personas con otras cuyos intereses son
similares.
Creacin de relaciones de membresa
Una relacin de membresa es una relacin formalizada entre la empresa y un cliente
identificable, la cual ofrece beneficios especiales a ambas partes. Los servicios que
involucran transacciones discretas se pueden transformar en relaciones de membresa.
EL CRCULO DE LA LEALTAD
Es difcil crear lealtad en el cliente. Slo piense en todas las empresas de servicios a las que
usted es leal. La mayora de las personas no puede pensar ms que en un puado de
empresas que realmente le agradan y con las que estn comprometidas a regresar. Esto
demuestra que, aunque las empresas dediquen grandes cantidades de dinero y esfuerzo en
iniciativas de lealtad, a menudo no logran crear una verdadera lealtad en los clientes.
ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD
Muchos elementos participan en la creacin de relaciones de largo plazo con los clientes y
de la lealtad. Las buenas relaciones inician con un buen ajuste entre las necesidades del
cliente y las capacidades de la empresa
Las empresas deben ser selectivas con respecto a los segmentos que eligen, para establecer
relaciones exitosas con los clientes. En esta seccin destacamos la importancia de decidir
atender a un portafolio de varios segmentos meta elegidos de manera cuidadosa y de
esforzarse por mantener su lealtad.
Bsqueda de valor, no slo de volumen
Muchas empresas de servicios an se enfocan en el nmero de clientes que atienden, sin
poner suficiente atencin al valor de cada uno de ellos. En general, los usuarios que
compran con mayor frecuencia y en mayores cantidades son ms redituables que los
ocasionales.
Administracin de la base de clientes a travs de la jerarquizacin efectiva de los
servicios
Los mercadlogos deben adoptar un modelo estratgico para retener, subir de nivel e
incluso terminar la relacin con los clientes. La retencin implica el desarrollo de vnculos
de largo plazo y redituables con los clientes para beneficio de ambas partes, pero estos
esfuerzos no necesariamente se dirigen a todos los clientes con el mismo nivel de
intensidad.
La satisfaccin del cliente y la calidad del servicio son prerrequisitos de la lealtad
El fundamento de la verdadera lealtad reside en la satisfaccin del cliente, donde la calidad
del servicio es un elemento clave. Los clientes muy satisfechos, o incluso complacidos,
tienen mayores probabilidades de convertirse en apstoles leales de una empresa, de
consolidar sus compras con un solo proveedor y de difundir recomendaciones positivas. La
insatisfaccin, por otro lado, aleja a los clientes y es un factor clave para que se vayan con
la competencia.
CREACIN DE VNCULOS DE LEALTAD
Cmo perciben los clientes los beneficios de la relacin?
Las relaciones crean valor para los consumidores individuales a travs de factores tales
como la inspiracin de mayor confianza, la oferta de beneficios sociales y el ofrecimiento
de un tratamiento especial.
Estrategias para desarrollar vnculos de lealtad con los clientes
Algunas estrategias especficas son la intensificacin de la relacin a travs de ventas
adicionales y ventas en paquete, as como la creacin de recompensas por lealtad y vnculos
sociales, estructurales y personalizados de mayor nivel.
Intensificacin de la relacin
Para vincular ms a los clientes con la empresa, una estrategia efectiva consiste en
intensificar la relacin por medio de la venta de paquetes o de servicios complementarios.
Vnculos basados en recompensas
Dentro de una categora competitiva de productos, los gerentes reconocen que pocos
clientes compran de manera consistente la misma marca, especialmente cuando la
prestacin del servicio implica transacciones de naturaleza discreta y no de naturaleza
continua.
Vnculos sociales
Los vnculos sociales se basan en relaciones personales entre los proveedores y los clientes.
De manera alternativa, pueden reflejar el orgullo y la satisfaccin de tener una membresa
en una organizacin.
Vnculos personalizados
Los vnculos personalizados se crean cuando el proveedor logra proporcionar un servicio a
la medida a sus clientes leales.
Vnculos estructurales
Los vnculos estructurales se observan principalmente en los ambientes entre negocios y
buscan estimular la lealtad por medio de relaciones estructurales entre el proveedor y el
cliente.
Creacin de vnculos con el cliente por medio de las relaciones de membresa y los
programas de lealtad
Las transacciones discretas, en las que cada uso implica un pago al proveedor del servicio
por parte de un cliente esencialmente annimo, son tpicas de los servicios como el
transporte, los restaurantes, las salas de cine y las reparadoras de calzado.
Transformacin de transacciones discretas en relaciones de membresa
En las grandes empresas, que cuentan con enormes bases de clientes, las transacciones se
pueden transformar en relaciones por medio de la implementacin de programas de lealtad
con recompensas, los cuales requieren que los clientes soliciten tarjetas de membresa con
las que se pueden registrar las transacciones y comunicar las preferencias de los clientes al
personal de contacto.
La percepcin que tienen los clientes de los programas de lealtad con recompensas
Para evaluar el potencial de un programa de lealtad y alterar los patrones normales de
comportamiento, Grahame Dowling y Mark Uncles plantean que los mercadlogos
necesitan examinar tres efectos psicolgicos:
Lealtad de marca contra lealtad de trato.
El valor que los compradores dan a las recompensas.
Momento del canje.
ESTRATEGIAS PARA DISMINUIR LA DESERCIN DE LOS CLIENTES
Anlisis de la desercin de los clientes y supervisin de las cuentas en disminucin
El primer paso consiste en entender las razones por las que los clientes cambian de
proveedor.
Fallas en el servicio bsico como la principal razn para el cambio; encuentros de servicio
poco satisfactorios; precios altos, engaosos o injustos; incomodidad en trminos del
tiempo, lugar o retrasos, mala respuesta ante fallas en el servicio.
Implementacin de procedimientos efectivos para el manejo de quejas y recuperacin
del servicio
El manejo efectivo de las quejas y la recuperacin de un servicio de excelencia son
cruciales para evitar que los clientes insatisfechos cambien de proveedor. Esto implica
facilitar a los clientes la comunicacin de sus problemas a la empresa y despus responder
con una firme recuperacin del servicio.
Incremento de los costos del cambio
Otra forma de reducir la desercin consiste en incrementar las barreras para realizar el
cambio. Muchos servicios aplican costos de cambio naturales.
ARC: ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE
Objetivos comunes de los sistemas ARC
Desde la perspectiva del cliente, los sistemas ARC bien implementados pueden ofrecer una
interface unificada que permite la personalizacin. Esto producira una mejora importante
del servicio y un mayor valor para el cliente.
Desde la perspectiva de la empresa, los sistemas ARC le permiten entender, segmentar y
clasificar mejor a su base de clientes, dirigir mejor las promociones y hacer ventas
complementarias, e incluso implementar sistemas de alerta de desercin que indiquen si un
cliente est en peligro de cambiar de proveedor.
Qu incluye una estrategia exhaustiva de ARC?
1. El desarrollo de la estrategia
2. La creacin de valor
3. Integracin multicanal
4. Administracin de la informacin
5. La evaluacin del desempeo
Fallas comunes en la implementacin de ARC
Por desgracia, la mayora de las implementaciones de ARC fallaron en el pasado. La tasa
de falla es del 55 por ciento, y alrededor del 60 por ciento. Una de las principales razones
de esta alta tasa de fracasos es que las empresas a menudo consideran que la instalacin de
sistemas ARC equivale a una estrategia de relacin con el cliente y olvidan que el sistema
es slo una herramienta para mejorar las capacidades de atencin al mismo y no la
estrategia en s misma.
Cmo implementar adecuadamente la ARC
Las implementaciones exitosas se concentran en la definicin clara de los problemas dentro
del crculo de relacin con los clientes de la empresa. Esas estrategias especficas de ARC a
menudo muestran oportunidades adicionales de mejoras que, en conjunto, pueden
evolucionar en una implementacin ms amplia de esta estrategia, que incluya a toda la
empresa.
UNIVERSIDAD CATLICA BOLIVIANA SAN PABLO
UNIDAD ACADMICA REGIONAL COCHABAMBA
Departamento de Administracin, Economa y Finanzas
Ingeniera Comercial
CARATULA

Resumen Capitulo #12

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES Y CREACION
DE LEALTAD

Nombre: Karina Steysi Camacho Lujan

Docente: Goyzueta Rivera Samuel Israel
Materia: Marketing de Servicios

Cochabamba - Bolivia
Mayo de 2017