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Libro Marketing Estrategico Lambin Jean PDF
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- un anlisis sistemtico y
permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a unos grupos de compradores especficos y
que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores
inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva duradera y
defendible.
MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.- La organizacin de estrategias de
venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los
compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los
productos ofrecidos, reducen los costos de prospeccin de los compradores,
este es su papel.
SERVICIOS CARACTERSTICAS
Intangibilidad de los servicios (son inmateriales)
Carcter perecedero de los servicios (no se pude almacenar)
Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto directo
FASE DE INTRODUCCIN
Problemas de puesta a punto tecnolgica, la empresa no domina
totalmente el proceso de fabricacin del nuevo producto, puede tener
todava incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnologa que
lleva consigo, no puede alimentar el mercado al ritmo necesario.
La distribucin, el distribuidor debe familiarizarse con el producto, sus
caractersticas tcnicas, sus aplicaciones principales, etc.
Los compradores potenciales puede ser lentos en modificar sus hbitos
de consumo o de produccin, solo los mas receptivos a la innovacin
optaran por el producto.
La empresa esta sola sin competencia directa por un periodo
determinado de tiempo dependiendo del grado de proteccin de la
innovacin, a pesar de todo los productos sustitutos pueden frenar el
desarrollo de la demanda.
Los gastos de marketing destinado a estimular la distribucin e informar al
mercado son elevados, los costos de produccin son elevados dado el escaso
volumen producido.
El objetivo estratgico es crear la demanda primaria tan rpidamente como
sea posible para esto se debe: crear el conocimiento de la existencia del
producto, informar al mercado de las ventajas de la innovacin, incitar a los
compradores a probar el producto e introducir el producto en las redes de
distribucin.
FASE DE CRECIMIENTO
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influenciaran a
los potenciales por una comunicacin boca oreja.
La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin favorece su
difusin en el mercado.
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la
presin de marketing total sobre la demanda en el momento que es
expansible y muy elstica.
Hay baja regular de los costos de produccin por el hecho del aumento del
volumen de fabricacin y del efecto experiencia, los precios tienden a bajar, el
cash flow se hace positivo.
Los objetivos estratgicos son: extender y desarrollar el mercado, crear una
imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la marca.
FASE DE MADUREZ
La cobertura del mercado por la distribucin es intensiva y no puede ser
aumentada mas
La tecnologa se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en
el producto.
Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son
muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todava.
Los mercados estn hipersegmentados (muy segmentados)
La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estratgico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzar
la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre
los competidores directos
FASE DE DECLIVE
Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y
reemplazan a los productos existentes para la misma funcin
Se dejan los productos pasados de moda, los hbitos de consumo se
modifican con el tiempo
Cambios en el entorno social, econmico, poltico
Cuando las ventas disminuyen las empresas desinvierten y se retiran del
mercado
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
Transportar.- actividades necesarias para el transporte del lugar de
fabricacin al lugar de consumo.
Fraccionar poner en porciones y en condiciones que correspondan a las
necesidades de los clientes y usuarios.
Almacenar
Surtir
Contactar.- facilitar accesibilidad de grupos de compradores a la vez
numerosos y dispersos.
Informar.- mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado
FLUJOS DE DISTRIBUCIN
Flujo del titulo de propiedad
Flujo fsico
Flujos de pedido de los compradores y los intermediarios
Flujo financiero
Flujo de informaciones
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
MAYORISTAS.- venden a otros revendedores, tales como detallistas y
no a los consumidores finales.
DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas venden los bienes y
servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades
AGENTES Y LOS CORREDORES.- son intermediarios funcionales que
no adquieren la propiedad del producto, pero se negocia la venta o la
compra de los mismos por cuenta de un mandatario, son remunerados
por comisin sobre las ventas realizadas.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Surtido de productos (estrategia de diferenciacin)
Servicio y personalizacin (se distingue calidad de servicio ofertado)
Precio (ofrecer los mismos productos mas baratos)
TIPOS DE PRECIOS
* PRECIOS INTERNOS.- calculados en base a los costos y sin referencia
explicita a los datos del mercado.
PRECIO UMBRAL.- es el precio limite correspondiente al costo directo,
no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto
y que tiene margen bruto nulo.
Precio limite = costo directo
Costo directo= materiales directos + salarios directos + gastos directos
de marketing
Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede descender.
PRECIO TCNICO.- es el precio correspondiente al punto muerto, el
precio asegura la recuperacin del valor de reemplazamiento del
producto y las coberturas de las cargas de estructura. Depende del
volumen de actividad
Precio tcnico = costo directo + cargas de estructura
Precio tcnico = Costo directo + F (o cargas de estructura)
ventas
PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente comprende dems del costo
directo y cobertura de cargas de estructura una restriccin de beneficio
calculado en relacin al capital invertido en la actividad
Precio objetivo= precio tcnico
1 margen deseado
Precio objetivo = Costo directo + cargas de estructura + rentabilidad
deseada x capital
Ventas
Ventas
Este mtodo ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las
reacciones de la competencia.
Alcides_nicolas@hotmail.com