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MARKETING ESTRATGICO - OBJETIVO.

- un anlisis sistemtico y
permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a unos grupos de compradores especficos y
que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores
inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva duradera y
defendible.
MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.- La organizacin de estrategias de
venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los
compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los
productos ofrecidos, reducen los costos de prospeccin de los compradores,
este es su papel.
MARKETING.- Es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.
MARKETING OPERATIVO.- Es una gestin voluntarista de conquista de los
mercados eistentes, cuyo horizonte de accin se sit!a en el corto y medio
plazo, se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de
distribucin, de precio y de comunicacin, la accin del mar"eting operativo se
concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
mar"eting autorizados para realizar dichos objetivos.
El mar"eting operativo es un elemento determinante que incide directamente
en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues el brazo comercial de la
empresa
MARKETING ESTRATGICO.- #u funcin es seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos$mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sit!a en el medio$largo plazo .#e apoya en el
anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el
comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solucin a un
problema que el producto es susceptible de ofrecerle.
CONSOLIDACIN DEL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA CON
EL OBJETO DE:
a% &undamentar su actividad en pociones estrat'gicas solidas y claramente
definidas.
b% (esarrollar sistemas de vigilancias del entorno y de anlisis de la
competencia.
c% )eforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.
d% *rever regularmente la renovacin de la cartera de productos$mercados.
DETERMINACIN ORIENTACIN-MERCADO
Orientacin-c!iente "ina!.- crear los productos o servicios generadores
de utilidades para los usuarios.
Orientacin-c!iente inter#e$iari%.- voluntad de tratar a los
distribuidores como clientes e intentar identificar sus necesidades
especficas.
Orientacin- c%#&eti$%re'.- conocimientos de los puntos fuertes y
d'biles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de
reaccionar rpidamente a sus ataques.
C%%r$ina$%ra inter"(nci%na!.- implica la difusin de informaciones
sobre el mercado a todos los niveles de la empresa.
Orientacin-#erca$%.- la vigilancia del entorno tecnolgico, social,
poltico, de cara a detectar en tiempo !til las oportunidades y amenazas
para la empresa.
MARKETING ESTRATGICO.- es el proceso adoptado por una organizacin
que tiene una orientacin$mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento
econmico mas elevado que el del mercado, a trav's de una poltica continua
de creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor
superior al de las ofertas de la competencia.
LA )*NCIN DEL MARKETING EN LA ECONOM+A.- es organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios y la
comunicacin entre productores y compradores.
a% Or,ani-acin $e! interca#.i%.- es responsabilidad de la distribucin,
el valor a/a$i$% $e !a $i'tri.(cin se constituye en + tipos de
utilidades,
-. *ti!i$a$e' $e e'ta$%.- conjunto de transformaciones destinadas a
poner los bienes en condiciones de consumo .fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc.%.
/. *ti!i$a$e' $e !(,ar.- situar los bienes a disposicin de los usuarios, en
los lugares de utilizacin de transformacin o de consumo.
+. *ti!i$a$e' $e tie#&%.- el almacenaje, que permite la disponibilidad de
los bienes en el momento deseado por el comprador.
b% Or,ani-acin $e !a c%#(nicacin.-producen el conocimiento para los
productores.$ con estudios de mercados, anuncios de estmulos de
ofertas, publicidad o fuerza de ventas, actividades de promocin y de
comunicacin
MARKETING PASIVO.- es una forma de organizacin que prevalece en un
entorno econmico caracterizado por la eistencia de un mercado potencial
importante pero donde hay escasez de oferta, la demanda es superior a la
oferta.
MARKETING SALVAJE O RIESGO DE MARKETING DE MANIP*LACIN.- es
recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta, su objetivo es
someter la demanda a las eigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a
las epectativas de la demanda ejemplos,
0ferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso
Eageracin del contenido aparente del producto
Eageracin de los atributos de un producto por la publicidad
La incitacin al sobre consumo o la venta bajo presin
)ecurso a practicas fraudulentas en materia de precios y poltica de
descuentos
MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por el desarrollo y o el reforzamiento del
papel del mar"eting estrat'gico en la empresa + factores originan su
evolucin, proceso tecnolgico, la madurez y saturacin de los mercados y la
internacionalizacin creciente de los mercados.
MARKETING VERDE: su accin consiste en incitar a productores y
distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean ms sanos y
ecolgicamente limpios.
MARKETING SOCIAL.- es una orientacin de gestin que reconoce que la
tarea prioritaria de la organizacin es estudiar las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y satisfacerlos de una manera mas eficaz que la
competencia, pero tambi'n de una forma que mantenga o mejore el bienestar
de los consumidores y de la colectividad.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO TICO
-. L%' a#%ra!e'.- realizar el mimo beneficio a cualquier precio.
/. L%' !e,a!i'ta'.- lo que es legal es 'tico, la !nica obligacin es respetar
la ley al pie de la letra.
+. L%' 'i#&ati-ante'.- reconocen que mantener un buen entendimiento
con la comunidad social es un factor importante y que es del inter's de
la empresa.
1. L%' c%n0erti$%'.- se hace referencia a los valores y a las reglas 'ticas
a respetar.
2. L%' c%n0enci$%'.- se trata de la empresas que hay llevado la reflein
muy lejos y tienen un cdigo 'tico difundido, conocido y respetado por
los miembros de la organizacin.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATGICO PARA 1ACER )RENTE A
LOS DESA)+OS DEL ENTORNO ECONMICO2 COMPETITIVO 3
SOCIOC*LT*RAL:
)eestructuracin de la estructura de la cartera de actividades
3ar"eting a medida o adaptado .soluciones adaptadas a problemas
especficos%
0rientacin a la competencia .capacidad de anticipar las acciones y
reacciones de la competencia%
(esarrollo de sistemas de previsin .reforzar capacidad de adaptacin y
desarrollar escenarios alternativos%
3ar"eting global .aprovechar oportunidades importantes%
3ar"eting responsable .preocuparse de la necesidad de los individuos y
de la sociedad%
0rientacin mercado
NECESIDAD.- un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general
ligada a la condicin humana.
DESEO.- un medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
DEMANDA.- un deseo acompa4ado de un poder y de voluntad de compra
PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE IND*STRIAL
-. 5nticipacin y reconocimiento de un problema
/. (eterminacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias
+. 6!squeda de los proveedores potenciales
1. )ecogida y anlisis de las ofertas y condiciones
2. Eleccin del proveedor
7. 8ontrol y evaluacin de los resultados
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- es el conjunto de actividades que
preceden, acompa4an y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa. .una actividad dirigida a resolver un
problema% 2 etapas,
4. Rec%n%ci#ient% $e! &r%.!e#a
5. B6'7(e$a $e !a in"%r#acin
8. E0a!(acin $e !a' '%!(ci%ne' &%'i.!e'
9. Deci'in $e c%#&ra
:. C%#&%rta#ient% $e'&(;' $e c%#&ra
RIESGO PERCIBIDO.- es la incertidumbre sobre el alcance de las
consecuencias de la eleccin a efectuar. #e identifican 1 tipos de riesgo,
-. *erdida financiera .producto comprado es defectuoso%
/. *erdida de tiempo .devoluciones o reparacin%
+. )iesgo fsico .peligrosos para la salud%
1. )iesgo psicolgico .pedida de amor propio en caso de una mala compra%
DIMENSIONES DEL PROD*CTO
-. Pr%$(ct% ,en;ric%.- es la ventaja esencial aportada por el producto,
servicio bsico o el valor funcional
/. Pr%$(ct% .<'ic%.- el producto en si, caractersticas fsico$qumicas
+. Pr%$(ct% e'&era$%.- se compone con todo lo que acompa4a
normalmente al producto gen'rico .plazos de entrega, servicios,
imagen%
1. Pr%$(ct% a(#enta$%.- es lo que constituye una cualidad distintiva en
relacin a la competencia.
2. Pr%$(ct% &%tencia!.- se compone de todo lo que es potencialmente
realizable para atraer y mantener al cliente.
MARCA.- conjunto de atributos que generan de manera especifica el servicio
de base y los servicios suplementarios, necesarios o a4adidos los cuales son
percibidos de maneras diferenciadas por los compradores
LA IMAGEN DE MARCA.- percepcin global de una marca por el comprador.
ATRIB*TO.- se entiende la ventaja buscada por el comprador, es el atributo
que genera el servicio, la satisfaccin y como tal es utilizado como un criterio
de eleccin.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTIT*D.- son 7,
-. 3odificar el producto.$ reforzar una caracterstica deseada por el
mercado
/. 3odificar las ponderaciones de los atributos.$ convencer al mercado que
se debera atribuir mas importancia a la caracterstica en la que la marca
esta bien situada .ejemplo.$#ubrayando la importancia de la
compatibilidad con otros programas%
+. 3odificar las creencias sobre la marca.$ se trata de un reposicionamiento
psicolgico.
1. 3odificar las creencias sobre las marcas competidoras.$ si el mercado
sobreestima algunas caractersticas de los competidores, con publicidad
comparativa
2. 5traer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin.$
subrayar alg!n atributo importante
7. 3odificar el nivel requerido de un atributo.$ intentar convencer al
segmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta dimensin concreta
es adecuado.
C*OTA DE MERCADO = 9 ventas de en unidades
:entas totales del mercado de referencia
MERCADO DE RE)ERENCIA.- es identificar el mercado sobre el que desea
competir y en dicho mercado definir una estrategia de presencia, implica una
participacin del mercado total en subconjuntos homog'neos en t'rminos de
necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos. En / etapas macrosegmentacin y microsegmentacin.
#egmentacin.$ es un proceso de descomponer el mercado de referencia en
subconjuntos homog'neos con la identificacin de los grupos de compradores
objetivo, dentro del plan de epectativas y comportamientos de compra.
ESTRATEGIAS DE COBERT*RA DEL MERCADO DE RE)ERENCIA .se
definen por referencia a / dimensiones, funciones y grupo de compradores%.
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN: es la estrategia del especialista
que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PROD*CTO: la empresa elige
especializarse en una funcin, pero cubriendo todos los grupos afectados
por esta funcin.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE: la empresa se especializa
en una categora de clientes .hospitales, hotelera% presentado una gama
completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas
entre ellas.
ESTRATEGIA DE ESPECIALI>ACIN SELECTIVA: consiste en
introducir varios productos en varios mercados sin vnculo entre ellos,
estrategia oportunista, responde a un deseo de diversificacin.
ESTRATEGIA DE COBERT*RA COMPLETA: consiste en proponer un
surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores
EVOL*CIN DEL MERCADO DE RE)ERENCIA
5dopcin y difusin seg!n nuevos compradores
5mpliacin a nuevas funciones
#ustitucin tecnolgica
MICROSEGMENTACIN.- consiste en analizar la diversidad de las
necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores
que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 1 etapas,
-. 5nlisis de la segmentacin, dividir el producto mercado en segmentos
homog'neos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y
diferentes de los otros segmentos.
/. Eleccin de segmentos objetivos, seleccionar uno o varios segmentos
objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.
+. Eleccin de un posicionamiento, en los segmentos objetivo posicionarse
sobre la base de las epectativas de los compradores.
1. *rograma de mar"eting objetivado, desarrollo de un programa de
mar"eting adaptado a las caractersticas de los segmentos$objetivo.
SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS IND*STRIALES
-. #egmentacin por ventajas buscadas .necesidades especificas del
cliente industrial%
/. #egmentacin descriptiva .o demogrfica se apoya en el perfil del
cliente industrial%
+. #egmentacin seg!n el comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERT*RA DE LOS MERCADOS OBJETIVO : dependen
de el n!mero de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.
MARKETING INDI)ERENCIADO.- consiste en tratar el mercado como un todo
y poner el acento en lo que es com!n a las necesidades ms que en lo que es
diferente, conduce a producir productos estandarizados susceptibles de
adaptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten economas de
escala tanto en la fabricacin como comercializacin
MARKETING DI)ERENCIADO: se acerca al conjunto del mercado con
productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento, implica
una gama amplia de productos de estrategias de comercializacin y de
comunicacin adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar sus
precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la
demanda en el interior de cada segmento, tiene costos elevados ya que la
empresa pierde el beneficio de economas de escala.
MARKETING CONCENTRADO.$ la empresa se especializa en un segmento y
renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la estrategia
depende del tama4o del segmento y de la fuerza de ventaja competitiva
obtenida gracias a la especializacin.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.- el posicionamiento .es estrategia de
diferenciacin% define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por lo compradores objetivo.
*osicionamiento basado en una cualidad distinta del producto
*osicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada
*osicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especifica
*osicionamiento orientado a una categora de usuarios
*osicionamiento en relacin a una marca competidora
*osicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto
SERVICIOS CARACTER+STICAS
;ntangibilidad de los servicios .son inmateriales%
8arcter perecedero de los servicios .no se pude almacenar%
;nseparabilidad .supone necesariamente un contacto directo
CICLO DE VIDA DEL PROD*CTO
-. &ase de despegue .introduccin%
/. &ase eponencial .crecimiento < turbulencia %
+. &ase estacionaria .madurez < saturacin %
1. &ase de declive .finalizacin o petrificacin%
)ASE DE INTROD*CCIN
*roblemas de puesta a punto tecnolgica, la empresa no domina
totalmente el proceso de fabricacin del nuevo producto, puede tener
todava incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnologa que
lleva consigo, no puede alimentar el mercado al ritmo necesario.
La distribucin, el distribuidor debe familiarizarse con el producto, sus
caractersticas t'cnicas, sus aplicaciones principales, etc.
Los compradores potenciales puede ser lentos en modificar sus hbitos
de consumo o de produccin, solo los mas receptivos a la innovacin
optaran por el producto.
La empresa esta sola sin competencia directa por un periodo
determinado de tiempo dependiendo del grado de proteccin de la
innovacin, a pesar de todo los productos sustitutos pueden frenar el
desarrollo de la demanda.
Los gastos de mar"eting destinado a estimular la distribucin e informar al
mercado son elevados, los costos de produccin son elevados dado el escaso
volumen producido.
El objetivo estrat'gico es crear la demanda primaria tan rpidamente como
sea posible para esto se debe, crear el conocimiento de la eistencia del
producto, informar al mercado de las ventajas de la innovacin, incitar a los
compradores a probar el producto e introducir el producto en las redes de
distribucin.
EL PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTROD*CCIN
=na concepcin bsica del producto
=na distribucin selectiva, incluso eclusiva
=na capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de
la demanda
=n programa de comunicacin informativo
)ASE DE CRECIMIENTO
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influenciaran a
los potenciales por una comunicacin boca oreja.
La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin favorece su
difusin en el mercado.
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la
presin de mar"eting total sobre la demanda en el momento que es
epansible y muy elstica.
>ay baja regular de los costos de produccin por el hecho del aumento del
volumen de fabricacin y del efecto eperiencia, los precios tienden a bajar, el
cash flo? se hace positivo.
Los objetivos estrat'gicos son, etender y desarrollar el mercado, crear una
imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la marca.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
3ejorar el producto, a4adirle caractersticas
5doptar una distribucin intensiva y multiplicar las redes de distribucin
)educir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores
5doptar una comunicacin con vistas a crear una imagen de marca
)ASE DE T*RB*LENCIA .la tasa de crecimiento anual esta en desaceleracin%
La demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayora del mercado
Los competidores mas d'biles dejan el mercado debido a la baja de
precios
La industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen ms difciles para todo el mundo, debido a la moderacin
del crecimiento. Los objetivos estrat'gicos son, el objetivo ya no es el
desarrollo de mercado, sino la maimizacin de la cuota de mercado,
diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los
productos de imitacin .me too% que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE T*RB*LENCIA
#egmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos
objetivos prioritarios.
3aimizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
*osicionar all las marcas en la mente de los compradores.
8omunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
El indicador clave de 'ito es la ganancia de cuota de mercado.
)ASE DE MAD*RE>
La cobertura del mercado por la distribucin es intensiva y no puede ser
aumentada mas
La tecnologa se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en
el producto.
Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son
muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todava.
Los mercados estn hipersegmentados .muy segmentados%
La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estrat'gico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzar
la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre
los competidores directos
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE MAD*RE>
(iferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos
de tributos nuevos o mejorados
6uscar nichos nuevos
8onseguir una ventaja competitiva por medio de imagen, promocin,
precio.
)ASE DE DECLIVE
@uevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y
reemplazan a los productos eistentes para la misma funcin
#e dejan los productos pasados de moda, los hbitos de consumo se
modifican con el tiempo
8ambios en el entorno social, econmico, poltico
8uando las ventas disminuyen las empresas desinvierten y se retiran del
mercado
VENTAJA COMPETITIVA.- son las caractersticas o atributos que posee un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.
VENTAJA COMPETITIVA E=TERNA.- cuando se apoya en las cualidades
distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien
disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. (a a
la empresa un poder de mercado aumentado, esta en condiciones de hacer
aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor
prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA.- cuando se apoya en una superioridad de
la empresa en el rea de los costos de fabricacin, de administracin o de
gestin del producto que aporta un valor al producto dndole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una mejor productividad
por lo que da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de
resistencia a una reduccin del precio de venta impuesta por el mercado o la
competencia.
: )*ER>AS COMPETITIVAS DE PORTER
LA AMENA>A DE LOS N*EVOS COMPETIDORES
4.- BARRERAS DE ENTRADA POSIBLE
Economas de escala que obligan al competidor a arrancar en gran
escala
(iferencias entre productos bien protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
Las necesidades de capital
El costo de transferencia
El acceso a los canales de distribucin .a veces esta obligado a crear un
nuevo canal%
El efecto de la eperiencia y la ventaja de costos mantenidos.
5.- AMENA>A DE LOS PROD*CTOS S*STIT*TOS.- son productos que
desempe4an la misma funcin para el mismo grupo de consumidores pero que
se basan en una tecnologa diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las
empresas del producto < mercado pueden practicar
8.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES.- los clientes detectan un
pode de negociacin frente a los proveedores, pueden influir a que la empresa
realiza baja de precios
El grupo de clientes esta concentrado o compra grandes cantidades en
relacin a la cifra de ventas del vendedor
Los productos estn poco diferenciados y los clientes estn seguros de
encontrar otros proveedores
Los costos de cambio de proveedores son reducidos para el cliente
Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el
origen, y son competidores potenciales peligrosos.
El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda, los
precios reales de mercado ya tambi'n sobre los costos del proveedor
1.$ EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES.$ tiene la
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de
sus productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
La empresa no es un cliente importante para el proveedor
El grupo de proveedores esta mas concentrado que el grupo de clientes
al cual vende
El producto es un medio de produccin importante para el cliente
Estas 1 fuerzas competitivas eternas a las cuales es preciso a4adir la rivalidad
directa entre empresas en el mismo seno dl producto mercado, determinan la
rentabilidad y el poder de mercado potencial de la empresa
SE DISTING*EN 1ABIT*ALMENTE C*ATRO SIT*ACIONES
COMPETITIVAS
-. 8ompetencia pura o perfecta
/. El oligopolio
+. La competencia monopolstica o imperfecta
1. 3onopolio
4.- COMPETENCIA P*RA O PER)ECTA.- se caracteriza por la presencia en el
mercado de un gran n!mero de vendedores frente a un gran n!mero de
compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para
influir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente sustituibles
entre ellos y se venden al precio de mercado establecido por la oferta y la
demanda.
@umero elevado de vendedores y compradores
*roductos indiferenciados perfectamente sustituibles
5usencia total del poder de mercado
5.- EL OLIGOPOLIO.- es una situacin donde la dependencia entre empresas
rivales es muy fuerte, debido al n!mero reducido de competidores o a la
presencia de algunas empresas dominantes
En el oligopolio indiferenciado los productos son percibidos como mercancas
bsicas y la eleccin del comprador descansara en el precio y en el servicio
prestado, liderazgo en precios, el precio propuesto por la empresa dominante
sirve de precio de referencia al conjunto de competidores.
Auerra de precios
El descenso de precios efectuado por una empresa suscita
desplazamientos importantes de compradores atrados por el precio
reducido
La cuota de mercado de la empresa aumenta y los competidores
adoptan la misma baja de precios para contrarrestar el movimiento
La igualdad de los precios entre rivales es restaurada, pero a un nivel de
precios inferior y menos remunerador para todo el mundo
El precio medio no ha contribuido a aumentar el tama4o del mercado
total.
COMPORTAMIENTO COMPETITIVO.- se entiende la actitud que toma una
empresa en su proceso de decisin frente a las acciones y reacciones de sus
competidores, y los tipos son,
8omportamiento independiente.$ se observa cuando las acciones yBo
reacciones de los competidores no son tenidas en cuenta, ni
implcitamente ni eplcitamente, en las decisiones de la empresa
8omportamiento acomodante.$ corresponde a una actitud confiada o
complaciente que busca el acuerdo o la colusin, tacita o eplicita. 5ntes
que la confrontacin sistemtica.
8omportamiento adaptativo.$ se basa en la consideracin eplicita de
las acciones de la competenciaC consiste en adaptar sus propias
decisiones a las decisiones observadas en la competencia, sin anticipar
nunca las reacciones posteriores de esta.
8omportamiento anticipativo.$ comportamiento sofisticado que consiste
en anticiparse a los competidores en las reacciones a las decisiones de
la empresa.
8omportamiento agresivo o guerrero.$ consiste en anticipar por parte
de los competidores las reacciones a las decisiones de la empresa pero
atribuyendo esta vez un comportamiento que los llevara a adoptar la
estrategia mas desfavorable para el adversario. Doda la ganancia para
uno es necesariamente una perdida para los dems.
8.- LA COMPETENCIA MONOPOL+STICA O IMPER)ECTA.- la situacin de
competencia monopolstica se sit!a entre la competencia pura y el monopolio,
los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos
estn diferenciados, tienen caractersticas distintas importantes, en la base de
una situacin de competencia monopolstica se encuentra, pues una estrategia
de diferenciacin basada en una ventaja competitiva eterna.
CONDICIONES DE =ITO DE *NA ESTRATEGIA DE DI)ERENCIACIN
#ea cual fuere la fuentes de la diferenciacin debe representar un valor
para el comprador.
Este puede representar bien un aumento de su rendimiento de
uso.mayor satisfaccin%, bien una disminucin de su costo de consumo o
de uso.
El valor debe ser suficientemente importante para que el decida pagar
un suplemento de precio
El elemento de diferenciacin debe ser defendible de los competidores
El precio pagado debe ser superior al suplemento de costo soportado por
la empresa para producir y mantener el elemento de la diferenciacin
La diferenciacin protege a la empresa de los ataques de la competencia, de
los productos sustitutos ya que la diferenciacin tiene el efecto de dar a la
empresa un cierto poder de mercado, como consecuencia de la preferencia y
fidelidad de los clientes, esta el poder de negociacin parcialmente
neutralizado, la empresa ofrece un producto diferenciado y se atribuye por ello
una ventaja competitiva eterna el poder de mercado que le permite obtener
beneficios superiores a la media del mercado.
MEDIDA DE MERCADO.- es la capacidad de la empresa para hacer aceptar
un precio superior al practicado por sus competidores directos. :iene dada por
la elasticidad precio de la demanda selectiva de la empresa o del producto
diferenciado, cuanto mas d'bil es la elasticidad ms d'bil ser la sensibilidad
de la cuota de mercado a un aumento del precio del producto.
La empresa que tiene el poder de mercado posee una demanda menos elstica
que la de un producto escasamente diferenciado y esta en condiciones de
imponer un precio superior al grupo de consumidores sensibles al elemento
diferenciador.
PRECIO DE VENTA OPTIMO9 8osto unitario elasticidad < precio
- E .elasticidad $ precio%
9.- MONOPOLIO.- esta situacin es un caso limite, el mercado esta dominado
por un !nico productor frente a un gran numero de compradores, el producto
no tiene competencia directa en su categora por un periodo de tiempo
limitado. 3onopolio del innovador, que es por innovaciones tecnolgicas y
modificaciones en los costos debido a la aparicin de nuevos procedimientos.
Los monopolios de estado no siguen la lgica del beneficio sino la del inter's
general y el servicio publico.
LE3 DE LA E=PERIENCIA.- el costo unitario del valor a4adido de un producto
homog'neo, medido en unidades monetarias constantes disminuye en un
porcentaje fijo y previsible cada vez que la produccin acumulada se duplica.
>ay 7 causas distintas de efectos de eperiencia,
-. Eficacia del trabajo manual.$ a fuerza de repetir una misma tarea los
trabajadores se adiestran, mejoran y descubren procedimientos que
contribuyen a aumentar su eficacia.
/. La especializacin del trabajo y de los m'todos.$ la estandarizacin
incrementa la eficacia.
+. @uevos procedimientos de fabricacin.$ innovaciones de procedimientos.
1. 3ejora del equipo de produccin.
2. 3odificacin de los recursos utilizados.$ con la eperiencia se puede
recurrir a recursos menos costosos
7. @ueva concepcin del producto.$ se puede redefinir el producto de modo
que se utilicen menos recursos
E)ECTOS DE LA E=PERIENCIA.- se manifiestan con el tiempo, el tama4o
aumenta a medida que lo hace la acumulacin de eperiencia, conduce a crear
un obstculo a la entrada de nuevos competidores y da una ventaja de costo a
la empresa, su aplicacin se verifica donde un volumen superior confiere una
ventaja econmica y donde los efectos de aprendizaje son importantes.
E)ECTOS DE ESCALA.- son resultado del tama4o de una actividad, costos
fijos divididos por un numero mayor de unidades conduce necesariamente a un
costo unitario mas bajo.
IMPLICACIONES ESTRATGICAS DE LA LE3 DE LA E=PERIENCIA
La empresa que acumula la mayor produccin tendr los costos menores
La empresa quiere desarrollarse y descender o mas rpidamente posible
a lo largo de su curva de eperiencia
El objetivo es crear mas rpido que los competidores, crecimiento de la
cuota de mercado relativa
El medio ms eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar un
precio de penetracin, fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro
descenso de los costos.
La estrategia de diferenciacin permite compensar la desventaja en el costo
unitario por un precio de venta superior aceptado por el mercado debido a las
cualidades distintivas que posee. 0 tambi'n una estrategia basada en el
avance tecnolgico que le situara sobre una curva de eperiencia ms
favorable.
MATRI> DE VENTAJA COMPETITIVA.- hay 1 tipos de industria, industria de
volumen, especializadas, fragmentadas y las industrias en estancamiento.
-. In$('tria $e 0%!(#en.- las fuentes de diferenciacin son poco
numerosas, pero la ventaja competitiva procurada por un volumen
superior es muy importante, la rentabilidad esta estrechamente unida a
la cuota de mercado.
/. In$('tria' $e e'&ecia!i-acin.- las fuentes de diferenciacin son
numerosas y susceptibles de conferir una ventaja competitiva
importante, es el valor de la diferenciacin o especializacin lo que
cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad, la cuota de
mercado total tiene poco valor, es la cuota de un segmento o en un
nicho especifico lo que es critico.
+. In$('tria' "ra,#enta$a'.- las fuentes de diferenciacin entre
competidores son numerosas, pero ninguna puede crear una ventaja
duradera y decisiva sobre sus competidores, la mejor estrategia es
tratar de transformar una actividad fragmentada en actividad de
volumen o de especializacin.
1. In$('tria' en e'tanca#ient%.- eisten pocas maneras de
diferenciarse, el ultimo que invierte obtiene los costos de eplotacin
mas bajos debido a la tecnologa, la empresa dispone de otro medios
para obtener ventaja competitiva, esencialmente dotando a su producto
de un elemento de diferenciacin importante para el comprador
potencial.
AN?LISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.- consiste en ayudar a la
empresa multiproducto a signar los recursos escasos entre los diferentes
mercados en los cuales ella esta representada
MATRI> C*OTA DE MERCADO RELATIVA.- la matriz 68A esta construida
bajo / criterios, la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve de
indicador del atractivo, y al cuota de mercado relativa al competidor mas
peligroso que es utilizada como indicador de la competencia mantenida.
TIPOLOG+A BCG.- se puede identificar 1 grupos de productos mercado.
-. Vaca'.- cuyo mercado de referencia esta en d'bil crecimiento, pero se
posee una cuota de mercado relativamente elevada, deben proporcionar
liquidez financiera importante y consumir poco, constituyen una fuente
de financiamiento para sostener las actividades de diversificacin o de
investigacin, objetivo estrat'gico es cosechar.
/. Perr%'.- productos cuya cuota de mercado relativa es d'bil en un sector
que envejece, se traduce como sangra financiera no hay mucha
esperanza de mejora, objetivo estrat'gico es retirarse o en todo caso
vivir modestamente.
+. Interr%,ante'.- productos con d'bil cuota de mercado relativa en un
mercado de epansin rpida y que eige importantes fondos para
financiar el crecimiento, se trata de identificar actividades que pueda ser
promovidas con posibilidades de 'ito sino evolucionaran hacia la
situacin de perros, el objetivo prioritario es desarrollar la cuota de
mercado o de retirarse.
1. E'tre!!a'.- productos que son lideres en su mercado, el cual esta en
crecimiento rpido, eigen medio financieros importantes para sostener
su crecimiento, debido a su ventaja competitiva generaran beneficios
importantes y tomaran en el futuro el relevo de los productos vacas
lecheras.
DIAGNOSTICO DE CARTERA DE PROD*CTOS.- la cuota de mercado relativa
compara el vigor de una actividad en relacin a las de los competidores. La
posicin sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el
potencial de rentabilidad. (emasiados productos en fase de envejecimiento
indican un peligro de deterioro incluso si los resultados actuales son muy
positivos, demasiados productos jvenes pueden conducir a problemas de
financiacin.
3antenimiento del liderazgo para las estrellas
5bandono o perfil bajo para los perros
;nversin y desarrollo selectivo para las interrogantes
)entabilizacin mima para las vacas lecheras
PRECISANDO M?S ESTE ES@*EMA PERMITE:
8onstruir escenarios de desarrollo para los a4os futuros sobre la base de
tasas de crecimiento esperadas, teniendo en cuenta los objetivos de
cuotas de mercado para cada actividad.
5nalizar el potencial de la cartera de productos eistentes
5nalizar la desviacin estrat'gica, la diferencia observada entre el
resultado alcanzado y el resultado deseado
;dentificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviacin
TRA3ECTORIAS DE =ITO 3 )RACASO:
a% TraAect%ria $e! inn%0a$%r.- utiliza los recursos financieros generados
por la vacas para invertir en ; F ( y que penetra en un mercado con un
producto nuevo para la gente que sustituir a los productos estrella
eistentes.
b% TraAect%ria $e! 'e,(i$%r.- utiliza los recursos financieros generados
por la vacas y que entra como dilema en un mercado dominado por un
lder y que adopta una estrategia agresiva de desarrollo de su cuota de
mercado.
c% TraAect%ria $e! $e'a'tre.- producto estrella que pierde cuota de
mercado por inversiones insuficientes y que le convierten en
interrogantes.
d% TraAect%ria $e !a #e$i%cri$a$ &er#anente.- un interrogante que
vegeta sin conseguir aumentar su cuota de mercado y que se sit!a en el
cuadrante de los perros.
La matriz aporta una sntesis visual y epresiva del conjunto de actividades de
la empresa, lo que facilita la comunicacin. El m'todo se apoya en la nocin de
ventaja competitiva interna y no tiene en cuenta la ventaja competitiva
eterna.
ESTRATEGIAS B?SICAS DE DESARROLLO.- primero se debe
precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servir de
apoyo a las acciones estrat'gicas y tcticas posteriores. eisten + estrategias
bsicas.
CONCENTRACIN O EN)O@*E.- en un segmento de mercado
DI)ERENCIACIN.- en todo el sector industrial con un carcter !nico
del producto percibido por los compradores
LIDERA>GO DE COSTOS.- en todo el sector industrial con costos bajos.
ESTRATEGIA DE LIDERA>GO DE COSTOS.- se apoya en la dimensin de
productividad y esta ligada generalmente a la eistencia de un efecto
eperiencia, implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento
de las inversiones de productividad .avances tecnolgicos%, de los gastos
reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el objetivo esta puesto en la
obtencin de un costo unitario bajo en relacin a sus competidores.
La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones continuadas,
competencia t'cnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de
fabricacin y de distribucin.
ESTRATEGIA DE LIDERA>GO DE COSTOS 3 LAS CINCO )*ER>AS
COMPETITIVAS
)especto a competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una
eventual competencia de precios y obtener adems un beneficio.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios mas que hasta el
nivel al del competidor directo mejor situado.
El precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos
impuestos por un proveedor fuerte.
=n precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para nuevos
competidores y tambi'n buena proteccin respecto a productos
sustitutos.
RIESGOS DE *NA ESTRATEGIA BASADA EN *N LIDERA>GO DE COSTOS
8ambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las
inversiones o al efecto eperiencia
(ifusin de la tecnologa a bajo costo entre imitadores y reci'n llegados
;ncapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar por eceso
de atencin al costo
La inflacin de los costos reduce la diferencia de precios frente al
competidor
ESTRATEGIA DE DI)ERENCIACIN.- tienen por objeto dar al producto
cualidades distintivas importantes para el comprador y que se diferencien de
las ofertas de los otros competidores, tiende a crear una situacin de
competencia monopolstica donde tiene poder de mercado debido al elemento
distintivo .imagen de marca, avance tecnolgico reconocido, servicio
postventa%.
La estrategia de diferenciacin implica la eistencia de una habilidad en
mar"eting, capacidad de analizar y de anticipar la evolucin de las necesidades
del mercado, coordinacin de los esfuerzos de ; F(, produccin y mar"eting
ESTRATEGIA DE DI)ERENCIACIN 3 LAS CINCO )*ER>AS
COMPETITIVAS
)especto a competidores directos, la diferenciacin reduce el carcter
sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad
del precio y por ello mejora la rentabilidad.
La entrada de competidores nuevos se hace mas difcil debido a la
fidelidad de la clientela.
La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia a los
aumentos de costo impuesto por un proveedor fuerte.
Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela
constituyen una proteccin frente a los productos sustitutos.
Las estrategias de diferenciacin implican generalmente inversiones
importantes en el mar"eting operativo .gastos publicitarios%, con el objetivo de
dar a conocer al mercado las cualidades distintivas reivindicadas por la
empresa.
RIESGOS DE *NA ESTRATEGIA BASADA EN DI)ERENCIACIN
La diferencia de precios se hace demasiado elevado en relacin a los de
la competencia
Las necesidades de los compradores de un producto diferenciado se
disipan
Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciacin
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN O EN)O@*E.- es la que se concentra en
las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin
pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es satisfacer las necesidades
propias de ese segmento mejor que los competidores, implica bien
diferenciacin, bien liderazgo de costos o las / a la vez pero !nicamente
respecto a la poblacin < objetivo escogida. =na estrategia de concentracin
permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige,
pero que son d'biles en relacin al mercado global.
RIESGOS DE *NA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIN
La diferencia de precios en relacin a los productos competidores no
especializados llega a ser demasiado importante
Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan
El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos mas especializados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.- se trata del crecimiento de las
ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tama4o de la organizacin,
el crecimiento estimula las iniciativas y aumenta la motivacin del personal y
de los ejecutivos y es necesario para sobrevivir a los ataques de los enemigos,
gracias a las economas de escala y a los efectos eperiencia.
B ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO.- crecimiento en el seno del
mercado en el que opera, se justifica cuando esta no ha eplotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone
en los mercados que cubre actualmente
-. ESTRATEGIA DE PENETRACIN DE MERCADO.- consiste en intentar
aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales,
mediante,
a. De'arr%!!ar !a $e#an$a &ri#aria.- incitar a los compradores a
utilizar ms el producto, a consumir ms por ocasin de consumo
y hallar nuevas oportunidades de utilizacin. .estrategia que
beneficia adems a todos los competidores%
b. A(#entar !a c(%ta $e #erca$%.- atraer compradores de
marcas competidoras , mejorar el producto o los servicios
ofertados, reposicionar la marca, admitir reducciones sustanciales
de precio, reforzar la red de distribucin, y con acciones
promocionales.
c. A$7(i'icin $e #erca$%'.- aumentar la cuota de mercado por
la creacin de una empresa o adquisicin de una empresa
competidora.
d. De"en'a $e (na &%'icin $e #erca$%.- proteger la cuota de
mercado poseda, mejoras menores de producto y
reposicionamiento, estrategia defensiva de precio, refuerzo de la
red de distribucin, reorientacin de promociones.
e. Raci%na!i-acin $e! #erca$%.- reorganizar los mercados
desabastecidos en vista de reducir los costos o aumentar la
eficacia del mar"eting operativo, concentrarse en los segmentos
ms rentables, recurrir a distribuidores ms eficaces, abandonar
de forma selectiva ciertos segmentos, fijar eigencias de
cantidades mnimas para reducir n!mero de clientes.
f. Or,ani-acin $e #erca$%.- intentar mejorar la rentabilidad de
la actividad del sector por acciones del sector frente a autoridades
p!blicas, crear organizaciones profesionales, acuerdos sobre
reduccin o estabilizacin de la produccin.
/. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS.- tiene por objetivo
desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la
empresa en nuevos mercados, mediante,
a. N(e0%' 'e,#ent%'.- dirigirse a nuevos segmentos de usuarios
en el mismo mercado geogrfico, introducir un producto industrial
a un mercado de consumo, vender el producto a otro grupo de
compradores, introducir el producto en otro sector industrial.
b. N(e0%' circ(it%' $e $i'tri.(cin.- introducir el producto en
otro canal de distribucin distinto a los eistentes, distribuir
bebidas en los lugares de trabajo.
c. EC&an'in ,e%,r<"ica.- implantarse en otras regiones del pas o
hacia otros pases, epedir los productos hacia otros mercados
recurriendo a los agentes locales o trading, crear una red de
distribucin eclusiva, comprar empresa etranjera que opere en
el mismo sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan en la distribucin
y en el mar"eting propio de la empresa.
+. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PROD*CTOS.- consiste en
aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa, mediante,
a. A$icin $e caracterD'tica': a4adir funciones o caractersticas al
producto de manera que se etienda el mercado, aumentar el
valor de un producto a4adiendo funciones, a4adir un valor social o
emocional, mejorar la seguridad o el confort.
b. A#&!iar !a ,a#a $e &r%$(ct%'.- desarrollar nuevos modelos,
tama4os, lanzar nuevos envases, aumentar el n!mero de sabores
o de colores.
c. ReE(0eneci#ient% $e (na !Dnea $e &r%$(ct%'.- restablecer la
competitividad de productos obsoletos o inadaptados,
reemplazndolos por productos mejorados, mejorar la est'tica del
producto, lanzar gama de productos verdes.
d. MeE%ra $e !a ca!i$a$.- establecer normas de calidad en cada
atributo, establecer un programa completo de control de calidad.
e. A$7(i'icin $e (na ,a#a $e &r%$(ct%'.- completar o ampliar
la gama de productos eistentes, comprar una empresa que tenga
una gama de productos complementarios, creacin de una
empresa conjunta para el desarrollo y la produccin de un nuevo
producto.
f. Raci%na!i-acin $e (na ,a#a $e &r%$(ct%'.- modifica la
gama de productos para reducir los costos de fabricacin o de
distribucin, abandono selectivo de productos marginales o poco
rentables, modificacin del concepto producto.
La palanca utilizada en las estrategias de desarrollo de productos es, la
poltica de producto y el anlisis de segmentacin.
G ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO.- realizado en el seno del
sector industrial, estrategia de crecimiento a trav's de una etensin
horizontal, por arriba o por debajo de su actividad bsica. #e justifica si puede
mejorar su rentabilidad controlando actividades e importancia estrat'gica para
ella, por ejemplo de asegurar el aprovisionamiento, o red de distribucin o
tener acceso a informacin.
-. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 1ACIA EL ORIGEN F1ACIA
ARRIBAG.- guiada por la preocupacin de estabilizar o de proteger una
fuente de aprovisionamiento de importancia estrat'gica, en algunos
casos es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de
conocimientos tecnolgicos para fabricar componentes o materiales
indispensables para la actividad de la empresa.
/. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 1ACIA ABAJO.- es una estrategia de
integracin hacia el consumidor tiene como motivacin bsica asegurar
el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta
asfiiada. #e tratara de asegurar el control de la distribucin por
sistemas de franquicia o de contratos de eclusividad, tambi'n por el
desarrollo de una red de tiendas, tambi'n el objetivo de la integracin
hacia el consumidor sea una mejor comprensin de las necesidades de
los clientes usuarios de los productos fabricados.
+. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 1ORI>ONTAL.- el objetivo es reforzar
la posicin competitiva absorbiendo o controlando algunos
competidores, para neutralizar alg!n competidor que estorbe, alcanzar
el punto critico para obtener efectos de escala, tener acceso a redes de
distribucin o a segmentos de compradores.
G ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DIVERSI)ICADO.- objetivo de crecimiento
que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad
habitual. #e justifica cuando el sector industrial no presenta ninguna o pocas
oportunidades de crecimiento o rentabilidad, implica la entrada de productos
mercados nuevos para la empresa.
-. ESTRATEGIA DE DIVERSI)ICACIN CONCNTRICA.- la empresa sale
de su sector industrial y comercial y busca a4adir actividades nuevas,
complementarias de las actividades eistentes en el plano tecnolgico
yBo comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia
debidos a la complementariedad de las actividades y etender as el
mercado potencial de la empresa, debe tener como resultado atraer
nuevos grupos de compradores.
/. ESTRATEGIA DE DIVERSI)ICACIN P*RA.- la empresa entra en
actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales, tanto
en el plano tecnolgico como en el comercial, el objetivo es orientarse
hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de
actividades, es una de la estrategia mas arriesgadas y las complejas ya
que conducen a las empresas a terrenos completamente nuevos para
ella. #u 'ito eige recursos tanto humanos como financieros.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.- se basan en la importancia de la
cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias, las
estrategias de lder, del retador. (el seguidor y del especialista.
B LAS ESTRATEGIAS DEL L+DER.- la empresa lder es aquella que ocupa la
posicin dominante y es reconocida como tal por sus competidores, es a
menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en
atacar, imitar o evitar.
-. DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.- es la que contribuye mas
directamente al desarrollo del mercado de referencia, el lder debe
desarrollar la demanda global intentando descubrir nuevos usuarios del
producto, promover nuevos usos de los productos eistentes o tambi'n
aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo.
/. ESTRATEGIA DE)ENSIVA.- mantiene una cuota de mercado elevada,
protege la cuota de mercado obligando la accin de los competidores
mas peligrosos. Es adoptada por la empresa innovadora que se ve
atacada por los imitadores, la innovacin y el avance tecnolgico son
adoptadas para desanimar a la competencia, la distribucin intensiva,
guerra de precios o lucha publicitaria.
+. ESTRATEGIA O)ENSIVA.- el objetivo es beneficiarse al mimo de los
efectos de eperiencia y de mejorar as la rentabilidad. #e apoya en la
hiptesis de la eistencia de una relacin entre participacin en el
mercado y rentabilidad
1. ESTRATEGIA DE DESMARKETING.- es reducir su participacin en el
mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de cuasi
monopolio, por medio de aumento de precio, de una disminucin de los
servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y promocin
2. MARKETING CIRC*LAR.- o de las relaciones eteriores, cuyo objetivo
es valorar el papel social de la empresa frente a sus diferentes p!blicos.
B LAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR.- el objetivo es ocupar el lugar del lder,
los / problemas clave son, a% la eleccin del campo de batalla sobre el cual
basarse para atacar a la empresa, b% la evaluacin de su capacidad de reaccin
y de defensa.
-. ATA@*E )RONTAL.- consiste en oponerse directamente al competidor
utilizando las mismas armas que el, sin buscar atacarle en sus puntos
d'biles, un ataque frontal eige una relacin de fuerzas muy superior en
el atacante.
/. ATA@*E LATERAL.- dirigir los esfuerzos a oponerse al lder en una u
otra dimensin estrat'gica en las cuales el competidor es d'bil o esta
mal preparado, donde la empresa dominante este menos representada,
ofrecer el mismo producto, pero a un precio sensiblemente reducido
Lo ideal es adoptar una estrategia contra la cual el competidor sea incapaz de
reaccionar, a causa de su situacin actual o de sus objetivos prioritarios.
B LAS ESTRATEGIAS DEL SEG*IDOR.-es el que adopta un comportamiento
adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la
competencia, su objetivo es de coeistencia pacifica y de reparto consciente
del mercado, alineado su actitud a la del lder reconocido del mercado, se
observa este comportamiento principalmente en los mercados de oligopolio,
donde las posibilidades de diferenciacin son escasas y las elasticidades
cruzadas respecto al precio muy elevadas.
-. #egmentar el mercado de manera creativa y donde no tenga mayores
probabilidades de no coincidir con los compradores dominantes.
/. =tilizar eficazmente la ; E (, debe orientarse principalmente hacia la
mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costos.
+. *ensar en peque4o, en la especializacin mas que el la diversificacin
=na estrategia del seguidor no implica una pasividad en el director de la
empresa, sino ms bien una la preocupacin por adoptar una estrategia de
desarrollo que no suscite represalias por parte del lder.
B LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.- la empresa se interesa por uno o
varios segmentos y no por la totalidad del mercado, la clave de esta estrategia
es la especializacin en un nicho el cual debe ser poco atractivo para la
competencia, representar un potencial de beneficio suficiente, tener un
potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades distintivas de la
empresa y poseer una barrera de entrada defendible.
OBJETIVOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
5mpliar la demanda potencial
(iversificar el riesgo comercial
5largar el ciclo de vida
*rotegerse de la competencia
)educir sus costos de aprovisionamiento y de produccin
COMPONENTES DE *NA INNOVACIN
-. @ecesidad a satisfacer .funciones a cumplir%
/. 8oncepto de un objeto o entidad para satisfacer
+. ;ngredientes
TIPOLOG+A DE PROD*CTOS BASADO EN LA NAT*RALE>A DE CAMBIO
*roductos originales
*roductos reformulados
*roductos reposicionados
CALIDAD DE *N PROD*CTO.- es el grado de conformidad del conjunto de las
caractersticas y atributos de un producto con respecto a las necesidades y
epectativas del comprador.
COMPONENTES DE CALIDAD DE *N PROD*CTO
-. )esultado funcional.$ capacidad del producto de ejercer su funcin
correctamente.
/. &unciones complementarias.$ otras ventajas del producto que
acompa4an el servicio bsico.
+. 8onformidad.$ respecto de las normas y estndares correspondientes al
nivel de ecelencia anunciado.
1. &iabilidad.$ ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos.
2. Longevidad.$ frecuencia de utilizacin antes de la degradacin del
producto.
7. #ervicios.$ eficacia de los servicios fabricados antes, durante y despu's
de la compra.
H. Est'tica
I. *ercepcin de la calidad.$ reputacin, la imagen percibida del producto o
de la marca.
COMPONENTES DE CALIDAD DE *N SERVICIO
-. 8ompetencia.$ profesionalismo del personal de contacto.
/. &iabilidad.$ satisface completamente y siempre los compromisos
asumidos.
+. )eactividad.$ responder rpidamente en cualquier tiempo y lugar las
demandas del cliente.
1. 5ccesibilidad.$ contacto fcil y agradable con el cliente.
2. 8omprensin.$ esfuerzo por comprender las necesidades especficas del
cliente y de adaptarse lo mejor posible.
7. 8omunicacin.$ con lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de
clientes.
H. 8redibilidad.$ honestidad y seriedad.
I. #eguridad
J. 8ortesa
-K.Dangibilidad.$ esfuerzo por materializar los servicios ofertados creando
sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.
DECISIONES ESTRATGICAS DE DISTRIB*CIN
CANAL DE DISTRIB*CIN.- estructura formada por las partes que
intervienen en el proceso del intercambio competitivo con el fin de poner los
bienes y servicios a disposicin de los consumidores o usuarios industriales.
)*NCIONES DE LA DISTRIB*CIN
Dransportar.$ actividades necesarias para el transporte del lugar de
fabricacin al lugar de consumo.
&raccionar poner en porciones y en condiciones que correspondan a las
necesidades de los clientes y usuarios.
5lmacenar
#urtir
8ontactar.$ facilitar accesibilidad de grupos de compradores a la vez
numerosos y dispersos.
;nformar.$ mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado
)L*JOS DE DISTRIB*CIN
&lujo del titulo de propiedad
&lujo fsico
&lujos de pedido de los compradores y los intermediarios
&lujo financiero
&lujo de informaciones
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
MA3ORISTAS.- venden a otros revendedores, tales como detallistas y
no a los consumidores finales.
DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas venden los bienes y
servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades
AGENTES 3 LOS CORREDORES.- son intermediarios funcionales que
no adquieren la propiedad del producto, pero se negocia la venta o la
compra de los mismos por cuenta de un mandatario, son remunerados
por comisin sobre las ventas realizadas.
CANAL DIRECTO DE DISTRIB*CIN.- no hay intermediario que tome el titulo
de propiedad, el productor vende directamente al consumidor o al usuario
final.
CANAL INDIRECTO.- uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad,
TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE DISTRIB*IDORES
8ompetencia horizontal
8ompetencia horizontal intertipo
8ompetencia vertical
8ompetencia entre redes de distribucin
PROD*CTOS DE COMPRA CORRIENTES
*roductos de primera necesidad.$ son las compras ms corrientes, la
compra es rutinaria y la fidelidad a la marca facilita la compra.
*roductos de compra impulsiva.$ son comprados sin ninguna
deliberacin
*roductos de urgencia.$ son comprados en momentos en que la
necesidad se hace sentir.
PROD*CTOS DE COMPRA RE)LE=IVA.- la compra es comparativa, el
comprador invierte tiempo para evaluar las diferentes propuestas eistentes en
el mercado.
PROD*CTOS DE ESPECIALIDAD.- marcas especificas de productos de lujo,
no se realiza comparaciones entre marcas, se sabe lo que eactamente se
quiere.
PROD*CTOS NO B*SCADOS.- son productos que el consumidor no conoce
pero por los que no tiene inter's espontaneo de compra, eigen esfuerzos
importantes de venta.
DISTRIB*CIN INTENSIVA.- la empresa busca el mayor numero de puntos
de venta posible, m!ltiples centros de almacenamiento para asegurar la
mima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada, su
ventaja es la de maimizar la disponibilidad del producto y proporcionar una
cuota de mercado importante gracias a la elevada eposicin de la marca
(esventajas.$ aumento del costo de distribucin puede comprometer la
rentabilidad conjunta, cuando es ampliamente distribuido la empresa se
arriesga a perder el control de su poltica de comercializacin, precios de saldo,
reduccin de la calidad del servicio, es incompatible con el mantenimiento de
una imagen de marca y de posicionamiento preciso en el mercado
DISTRIB*CIN SELECTIVA.- el productor recurre a un numero de
intermediarios inferior al numero de intermediarios disponibles, es indicada
para productos de compra refleiva donde el comprador realiza las
comparaciones de precios y caractersticas de los productos.
(esventajas.$ el riesgo principal es el de no asegurar una cobertura suficiente
del mercado que podran conducir a una perdida demasiada de oportunidades
de venta, si se adopta la distribucin selectiva la empresa esta obligada a
adoptar un canal indirecto corto ya ejercer ella misma la funcin de mayorista.
DISTRIB*CIN E=CL*SIVA 3 LA )RAN@*ICIA.- es la forma etrema de la
distribucin selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho eclusivo de
vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas, es !til
cuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una poltica de alta
calidad, de prestigio o de calidad de servicio. Las desventajas son las misma de
la selectiva.
&ranquicia.$ es un sistema de mar"eting vertical contractual que organiza la
distribucin de bienes y servicios.
ESTRATEGIAS DE COM*NICACIN )RENTE A LOS INTERMEDIARIOS
-. ESTRATEGIAS DE PRESIN.- el objetivo es producir una cooperacin
voluntaria del distribuidor
/. ESTRATEGIAS DE ASPIRACIN.$ aca se intenta crear una cooperacin
forzada por parte de los intermediarios.
3argen del distribuidor9 precio de venta < costo de venta
TA>A DE RENTABILIDAD DE *N CANAL DE DISTRIB*CIN
) 9 cifra de venta $ costo de distribucin
8osto de distribucin
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
#urtido de productos .estrategia de diferenciacin%
#ervicio y personalizacin .se distingue calidad de servicio ofertado%
*recio .ofrecer los mismos productos mas baratos%
TIPOS DE MARCAS DE DISTRIB*IDOR
3arca de distribuidor.$ abastece de productos de calidad asociando
eplcitamente su nombre.
3arcas propias.$ productos de calidad media, el nombre no esta
asociado pero pertenece al distribuidor.
8ontramarcas.$
3ejores precios.$ productos de gama baja
TRADE MARKETING.- constituye una solucin valida para las peque4as y
medianas empresas o para un reci'n llegado al mercado, consiste en aplicar la
gestin de mar"eting a los distribuidores, vistos no como intermediarios sino
como clientes y tiene 1 etapas.
-. 5nlisis de las necesidades.$ comprender los modos de funcionamiento
de los distribuidores y sus esperanzas.
/. #egmentacin de los distribuidores o la identificacin de distribuidores
que tiene las mismas necesidades y esperanzas.
+. Eleccin de un segmento objetivo.$ al que el fabricante va a dirigirse
principalmente.
1. Elaboracin de una oferta adaptada al o los segmentos objetivos.
MARKETING DIRECTO.- es un sistema que recurre a uno o varios medios
publicitarios para obtener una respuesta medible yBo una transaccin en
cualquier lugar. Es un sistema de venta directa y las t'cnicas son la venta por
correspondencia, el buzoneo, la venta telemtica, venta televisiva, etc.
MARKETING RELACIONAL.- es un sistema de mar"eting que se esfuerza en
crear una relacin duradera y constructiva con los compradores, en el
mar"eting relacional el centro del beneficio es el cliente y no el producto o la
marca, atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.
3antener y desarrollar el stoc" de clientes eistentes es el objetivo principal
con el fin de crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable.
)ORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS E=TRANJEROS
Eportacin indirecta
Eportacin directa
PROD*CCIN EN LOS MERCADOS E=TRANJEROS
&abricas de ensamblaje
8ontratos de fabricacin
5cuerdos de licencia .patente, una marca, el "no? ho? y una asistencia
t'cnica%
Loint venture
;nversin directa
PRECIO.- es la epresin monetaria del valor
PRECIO PARA EL COMPRADOR.- mide la intensidad de la necesidad, la
cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera.
PRECIO PARA EL VENDEDOR.$ mide el valor de los componentes
incorporados al producto, al cual se a4ade el beneficio que espera realizar.
DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIO
8ompetencia pura $$$ precio del mercado
0ligopolio indiferenciado $$$$ precio relativo
8ompetencia monopolstica $$$ precio de valor percibido o precio mimo
aceptable
3onopolio innovacin $$$ precio de penetracin o de seleccin
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
;nfluye directamente el nivel de la demanda
(eterminan directamente la rentabilidad de la actividad no solo por el
margen de beneficio, tambi'n por el sesgo de las cantidades vendidas.
;nfluye en la precepcin global del producto o de la marca contribuye al
posicionamiento de la marca, por que el precio es percibido por los
compradores como un signo, genera una idea de calidad por lo que es
un elemento constitutivo de la imagen de la marca.
*ermite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas
competidoras y es un punto de contacto obligado entre competidores.
OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
O.Eeti0%' $e .ene"ici%.- bien la maimizacin del beneficio o bien la
obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada
suficiente.
O.Eeti0%' $e 0%!(#en.- tienden a maimizar la cifra de ventas o la
cuota de mercado o simplemente asegurar una tasa de crecimiento
suficiente de ventas
o *recio de penetracin.$ precio bajo, inferior a la competencia con
el fin de aumentar lo mas rpidamente el volumen y en
consecuencia la cuota de mercado
o *recio de seleccin.$ busca una cifra de ventas elevada,
aprovechando el alto valor percibido del producto.
O.Eeti0%' centra$%' en !a c%#&etencia.- buscan la estabilizacin de
los precios o la alineacin con los competidores.
ELEMENTOS @*E CONSTIT*3EN *N PRECIO DE VENTA
-. 3aterias directas
/. #alarios directos
+. Aastos de mar"eting directos
1. #alarios indirectos
2. Aastos de mar"eting indirectos
7. Aastos generales
H. 6eneficio
TIPOS DE PRECIOS
B PRECIOS INTERNOS.- calculados en base a los costos y sin referencia
eplicita a los datos del mercado.
PRECIO *MBRAL.- es el precio limite correspondiente al costo directo,
no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto
y que tiene margen bruto nulo.
*recio limite 9 costo directo
8osto directo9 materiales directos E salarios directos E gastos directos
de mar"eting
Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede descender.
PRECIO TCNICO.- es el precio correspondiente al punto muerto, el
precio asegura la recuperacin del valor de reemplazamiento del
producto y las coberturas de las cargas de estructura. (epende del
volumen de actividad
*recio t'cnico 9 costo directo E cargas de estructura
*recio t'cnico 9 8osto directo E & .o cargas de estructura%
ventas
PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente comprende dems del costo
directo y cobertura de cargas de estructura una restriccin de beneficio
calculado en relacin al capital invertido en la actividad
*recio objetivo9 precio t'cnico
- < margen deseado
*recio objetivo 9 8osto directo E cargas de estructura E rentabilidad
deseada capital
:entas
:entas
Este m'todo ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las
reacciones de la competencia.
LOS DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
Efecto de valor !nico.$ los compradores son menos sensibles a los
precios cuando el producto tiene cualidades sensibles !nicas
Efecto de la notoriedad de los sustitutos.$ los compradores son menos
sensibles a los precios cuando no conocen la eistencia de sustitutos
Efecto de la comparacin difcil.$ cuando los resultados de los precios
son difcilmente comparables.
Efecto del gasto total.$ cuando el precio del producto representa una
peque4a parte de ese ingreso total
Efecto del costo compartido.$ cuando el costo del producto es
compartido con otros.
ELASTICIDAD.- mide directamente la sensibilidad de los compradores al
precio e idealmente permite calcular las cantidades que sern demandadas
para los diferentes niveles de precio. La elasticidad precio.$ es el porcentaje de
variacin de las cantidades demandadas de un producto producido por el - por
-KK de variacin de su precio.
Elasticidad 9 M de variacin de las cantidades vendidas
M de variacin del precio
La elasticidad precio es negativa porque un aumento del precio provoca
generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio provoca
generalmente un aumento de la demanda.
Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para
estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar
aquellas que resisten mejor que otras la alza de precios, lo que es revelador de
poder de mercado.
La comparacin de las elasticidades que pertenecen a una misma gama
modular los precios en el sentido de la gama.
Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda
de una marca a otra.
5unque este hecho sea observable solo despu's de los hechos.
DETERMINACIN EL PRECIO M?=IMO ACEPTABLE
-. ;dentificar el conjunto de usos y condiciones de utilizacin del producto
/. ;dentificar las ventajas aportadas por el producto
+. ;dentificar todos los costos, y el precio soportado por el comprador
1. >acer el balance ventajas < costos
PRECIOS )LE=IBLES.- cuando el mismo producto es vendido a precios
diferentes a compradores diferentes, estos corresponden a situaciones de
mercado diferentes. .regin o de segmento%
RED*CCIN DE PRECIOS.- es pertinente solo cuando la demanda global del
producto es ampliable.
#ubida de precios.$ debe asegurase de la voluntad de los competidores de
seguirle, cuando las capacidades de produccin son utilizada de pleno y
cuando la demanda crece
PRECIOS DE SELECCIN.- vender un nuevo producto a un precio elevado,
limitndose a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto.
8uando se piensa que el ciclo de vida del producto ser corto y el producto
ser imitado por los competidores, cuando el producto no dispone de
elementos de comparacin la demanda es inelstica, permite fraccionar el
mercado en segmentos, sirve para seleccionar clientes poco sensibles al
precio, cuando la empresa no dispone de liquidez financiera practicar precios
elevados constituye una t'cnica de financiacin que permite generar recursos
necesarios para la estrategia de lanzamiento.
Es una estrategia ms financiera que comercial deja va abierta a un reajuste
progresivo del precio.
PRECIOS DE PENETRACIN.- practica precios bajos para penetrar desde el
comienzo en la parte importante del mercado, supone un sistema de
distribucin intensivo, el enfoque es comercial.
La demanda debe ser inelstica al precio, es posible obtener costos bajos
gracias a vol!menes de produccin ms importantes. el precio bajo constituye
una barrera de entrada frente a nuevos competidores.
ELASTICIDAD CR*>ADA.-permite medir el grado de interdependencia entre
productos vendidos bajo una misma marca o por una misma empresa e
identificar el sentido de interdependencia donde eista complementariedad o
sustitucin.
Elasticidad cruzada 9 M de variacin de las cantidades de 5
M de variacin del precio de 6
En caso de elasticidad cruzada positiva hay sustitucin entre los productos, si
es negativa hay complementariedad, si es prima a cero o nula se dicen
independientes.
COM*NICACIN DE MARKETING.- es el conjunto de se4ales emitidas por la
empresa a sus diferentes p!blicos .clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes p!blicos y personal%.
P*BLICIDAD.- es una comunicacin de masas, pagada, unilateral, emanada
de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la empresa.
)*ER>A DE VENTAS.- es una comunicacin a la medida, personal y bilateral
.un dialogo%, que aporta informaciones a la empresa y que es concebida para
incitar al cliente a una accin inmediata.
PROMOCIN DE VENTAS.- conjunto de estmulos que localmente van a
reforzar la accin de la publicidad yBo de la fuerza de ventas y que son puestos
en funcionamiento para la compra de un producto especfico.
PROCESO DE COM*NICACIN.- toda comunicacin que supone un
intercambio de se4ales entre un emisor y un receptor y el recurso a un sistema
de codificacin y descodificacin que permita epresar e interpretar los
mensajes. Diene I elementos,
-. Emisor
/. 8odificacin .proceso de transformacin de ideas a smbolos %
+. 3ensaje
1. 3edios .vas o canales%
2. (ecodificacin .aplica significacin a los smbolos %
7. )eceptor
H. )espuesta .conjunto de reacciones del receptor%
I. Efecto de retroalimentacin .parte de la respuesta que es comunicada al
emisor%
CONDICIONES DE *NA COM*NICACIN E)ICA>
0bjetivos de la comunicacin
Ejecucin de mensajes
*lan de medios
LA COM*NICACIN PERSONAL.- la venta personal es el medio de
comunicacin mas eficaz en algunas etapas del proceso de compra,
particularmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la
decisin de compra.
)*NCIONES ESTRATGICAS DE LOS VENDEDORES
>acer aceptar los productos nuevos
(escubrir nuevos clientes
3antener la fidelidad de los clientes eistentes
5portar una asistencia t'cnica
8omunicar las informaciones sobre los productos
5grupar las informaciones
ESTRATEGIAS DE LA )*ER>A DE VENTAS
ORGANI>ACIN POR AREAS GEOGR?)ICAS.- el vendedor es el
representante eclusivo de todos los productos de la empresa frente a
todos los clientes potenciales y actuales, es conveniente donde los
productos son poco numerosos o parecidos y los clientes tiene el mismo
tipo de necesidades.
ORGANI>ACIN POR PROD*CTOS.- es preferible cuando los
productos son muy diferentes y requieren competencias t'cnicas
propias, el vendedor esta ms especializado y mejor preparado para
responder a las necesidades de los clientes y oponerse a la
competencia.
ORGANI>ACIN POR CLIENTES.- es adoptada cuando las necesidades
de los clientes son muy diferentes y eijan competencias especificas,
pueden ser clasificados por sectores de industrias, por tama4o o seg!n
el proceso de compra adoptado.
LA VENTA M*LTINIVEL FMARKETING DE REDG.- la distribucin multinivel es
un m'todo de distribucin que permite a toda persona que lo desea vender
una gama de productos sin otra inversin inicial que su tiempo y su trabajo,
aprovisionndose directamente de un fabricante y creando una red de
distribuidores a diferentes niveles por un sistema de patrocinamientos
sucesivos.
La venta multinivel permite utilizar una mano de obra pagada a comisin,
cubrir un mercado muy vacio al menor costo y favoreciendo la produccin
masiva.
CRITERIOS C*ANTITATIVOS DE ELECCIN DE LOS MEDIOS
Arado de cobertura del publico < objetivo
Estabilidad de la cobertura en el tiempo
*osibilidades de repeticin
*osibilidades de selectividad socio demogrfica de consumo o de estilo
de vida
8osto unitario del impacto
CRITERIOS C*ALITATIVOS DE ELECCIN DE LOS MEDIOS
La probabilidad de percepcin del mensaje
(uracin de la vida del mensaje
5mbiente de percepcin del mensaje
8onteto del medio o del soporte
*osibilidades de epresin del medio
Arado de saturacin publicitaria
DETERMINACIN PRES*P*ESTO DE VENTAS
&(: 9 numero potencial frecuencia de visitas
@umero medio de visitas por vendedor
El plan estrat'gico de mar"eting tiene esencialmente por objetivo epresar de
una forma clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para
asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.
El mar"eting estrat'gico tiene por misin orientar y reorientar continuamente
las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y
una rentabilidad.
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