REJILLA DE LECTURA CRITICA COMERCIALES

ELEMENTOS DE ANALISIS PRODUCTO CULTURAL

Análisis Emotivo
¿Les gusto o no? ¿Por qué?
¿Qué les impacto más: ¿La idea, el tratamiento, etc.?
¿Qué objeto promociona? ¿De qué marca?
¿Quiénes son los destinatarios de este comercial
(target)?
¿A qué tipo de campaña pertenece?
Análisis Narrativo
Acción: ¿Qué conflicto se muestra? ¿Cómo interviene
el producto en la solución de este conflicto?
Personajes: Rasgos definitorios (edad, genero,
profesión, clase social), gestos, estereotipos, ¿Cómo se
relaciona con el producto? ¿Qué cualidades le
transfiere?
Entorno físico: Citadino, rural, agreste, exótico, pobre,
¿Cómo se relaciona con el producto? ¿Qué cualidades
le transfiere?
Figuras retoricas: Metáfora, hipérbole,
personificación, elipsis, antítesis, Sinécdoque…
Género: Musical, comedia, suspenso, romántico, etc.
Análisis Formal
¿Qué tipos de planos se presentan?
¿de que forma el montaje despierta emociones?
¿Qué función cumple el fondo musical?
¿Qué relación se establece entre el código visual,
sonoro y/o textual?
¿Cuáles son las características del eslogan y logotipo?
Análisis Reflexivo
¿Qué valores son promocionados y asociados con el
producto?
¿Qué ideología o estereotipos se plantean a partir de
la presentación del spot?
¿Qué símbolos culturales se están representando?
¿Qué imagen de sociedad se esta presentando?

ANALISIS DEL ANUNCIO DE NIKE

ANALISIS DEL ANUNCIO DE NIKE

Nombre: Nike
Producto: No se intenta vender ningún producto, por ello es un anuncio de mantenimiento.
Eslogan: El eslogan de Nike en este anuncio es “Brilla, ilumina tu país.
Aparición: Este anuncio apareció en televisión y Internet.
Medio: El medio es un video (medio audiovisual). Se publico hacia diciembre de 2010 y dura aproximadamente un
minuto.
Tipo de campaña: Esta campaña es de mantenimiento porque no se ofrece ningún producto nuevo.
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y DESTINATARIO
En este caso no hay producto anunciado así que no podemos hacer una descripción del producto, pero los
destinatarios de la marca Nike principalmente son los jóvenes y las personas deportistas.

LOGOTIPO
Su logotipo es el siguiente;

ELEMENTOS MORFOLOGICOS
El escenario es un campo de entrenamiento, la calle y un pabellón.
Hay diversos objetos como materiales de entrenamiento y edificios.
Los tres personajes son deportistas conocidos, Rafael Nadal, Andrés Iniesta y Pau Gasol.
El enfoque de la cámara es en un primer plano cuando los personajes hablan y más a lo lejos cuando se les ve
entrenar.

ESTRUCTURA NARRATIVA Y ANALISIS DEL TEXTO

No cuenta exactamente una historia, pero cuenta algunos de El anuncio nos ha parecido creativo y el eslogan
se recuerda fácilmente.
El texto del anuncio es verbal menos al final cuando aparece el eslogan en letra grande y como en un panel
informativo. Los mensajes tienen función informativa, porque informan de los éxitos del deporte español. No tiene
recursos retóricos.

MUSICA Y EFECTOS SONOROS

La música es Asturias de Isaac Albéniz, no sabemos si se ha creado únicamente para el anuncio o ya existía.
Esta, no transmite ningún mensaje y su función es de acompañamiento.

2. ANALISIS SUJECTIVO
¿Qué nos sugiere?

1. IMPACTO DEL ANUNCIO

El anuncio nos ha gustado. El anuncio nos gusta más por la idea y la manera de expresarlo, porque pensamos
que es original que salgan deportistas ganadores diciendo éxitos de los demás deportistas.
El anuncio nos ha parecido creativo y el eslogan se recuerda fácilmente.
2. RECLAMOS PERSUASIVOS. ¿ES ADECUADO HACIA EL PUBLICO?
Los reclamos propios de la publicidad que se utilizan en este anuncio son testimonios de personajes famosos.
Es adecuado al publico al que se dirige. (Publico juvenil y personas deportistas).

3. VALORES O ESTEREOTIPOS QUE SE UTILIZAN Y FUNCION DE ELLAS.

Los valores que se utilizan como reclamo son los éxitos del deporte español en los últimos años.
La función que realizan es de motivación para hacer deporte y tener que ir a comprar a una tienda de Nike.

4. CONVENCIMIENTO DEL RECEPTOR Y OTROS ASPECTOS.

Se pretende convencer al receptor mediante los diálogos, que más o menos dicen que con trabajo se puede
conseguir lo que te propongas.
El anuncio no falsea la realidad. No hay datos que se omitan, tiene un grado de veracidad muy alto, aparte no
se discriminatorio en ningún sentido.
 FICHA DE ANALISIS DE IMAGENES
LECTURA DE IMÁGENES EN MOVIMIENTO
Análisis de los aspectos formales (Lectura Objetiva) Análisis de los aspectos Expresivos (Lectura Subjetiva)
Tipos de Imágenes: Duración. Análisis de las situaciones
La duración total del anuncio es de 1.05 minutos. El La marca deportiva Nike pretende vendernos sus
anuncio es de la marca Nike productos, mediante un montón de deportistas
famosos que la usan para deportes muy diversos
Composición Nº de planos, ritmo narrativo. ¿A quien esta dirigida?
El ritmo narrativo del anuncio es lento ya que su El anuncio va dirigido a un publico al que le guste el
numero de planos es bastante menor que su duración, deporte. Con un nivel sociocultural y económico
el numero de planos es de 36 medio alto.
Luz y color, Decorados. Ambientación. Interpretación de lo que se ve.
No destaca ningún color en especial, la gama de La marca Nike quiere vendernos sus productos
colores es muy variada rojo, verde, blanco, azul, negro, mediante la especularidad del anuncio, su ritmo y su
naranja… musicalidad pegadiza. Y que para llegar a ser bueno en
Los ambientes también son muy variados; un campo algo tienes que aprender y saber sobreponerte a las
de futbol, una pista de atletismo, una cancha de caídas y decepciones que te lleves.
baloncesto, un cuadrilátero…
Punto de vista, Encuadre, Planos, angulaciones, Análisis de lo que esta implícito y no se ve
movimiento de cámara.
A lo largo del anuncio podemos ver que abundan los La marca Nike quiere vendernos sus productos como si
planos medios, plano entero, primer plano, plano fuesen los mejores sin importar el deporte que
general y primer plano. Los ángulos que están realices, y para ello se vale de diversos deportistas
presentes en el anuncio son cenital, picado, frontal, famosos en deportes muy variados. Tratando de decir
vista de gusano, hay un movimiento panorámico que, si los compras vas a poder hacer lo mismo que
horizontal de cámara y también hay travelling. ellos,
Descripción objetiva de los personajes, objetos, Sugerencias, sanciones, emociones y valores.
situaciones
Alguno de los personajes que aparecen en el spot son El anuncio nos sugiere dinamismo, mucho
deportistas de elite, Kun Agüero, María Sharapova… movimiento, agilidad, superación…
Cada uno aparece realizando un deporte diferente,
Bmx, Baloncesto, ciclismo…
Aparecen chicas y chicos. Todos son deportistas de 20
– 40 años.
Otros: Tiempo y estructura narrativa, transiciones, Impresiones personales: ¿Te gusta?
efectos, ritmo...
La música que suena a lo largo de todo el anuncio lo El anuncio me parece muy bueno ya que tiene un
hace parecer rápido cuando en realidad su ritmo ritmo pegadizo que te engancha y el mensaje que
narrativo es lento, el spot publicitario tiene un fundido transmite es muy fácil de ver, además es un anuncio
a negro justo al final. que consigue lo que quiere que es captar tu atención.
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE LA BANDA SONORA.
RELACIONES CON LA IMAGEN.
(Análisis de Música, voz, efectos y silencios)
De los 4 elementos que se combinan en la imagen en movimiento aquí solo están presentes: Los efectos
sonoros y la música que abundan a lo largo del spot.
CONCLUSIONES GLOBALES
Lo que destaca este anuncio es la sensación de rapidez que intenta trasmitir con su música, el anuncio te atrae
con facilidad por su ritmo pegadizo y con eso Nike consigue vender de una manera atractiva y dinámica su
marca.
 “QUIERO SENTIR TU SABOR”. ANÁLISIS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO DE COCA-COLA
"I WANT TO TASTE YOU" ANALYSIS OF A COCA-COLA COMMERCIAL

“Quiero sentir tu sabor”. Análisis de un anuncio publicitario de Coca-Cola

1. Punto de partida
La decisión por analizar el cartel publicitario de la compañía refresquera se debió a una especie de epifanía
cotidiana. Uno de los autores de este artículo se transportaba por las escaleras eléctricas del Tren Ligero en la
Estación Juárez, en la ciudad de Guadalajara, cuando miró el enorme cartel que era colocado en una altísima
pared que muy convenientemente queda a la izquierda de las escaleras de salida de la estación y a la derecha de
las primeras escaleras por donde se pasa del andén de abajo a la plataforma superior, dónde se encuentra la
pequeña “galería de arte”. Sobra decir que su colocación en ese espacio fue perfectamente pensada. La longitud
misma de la pared hace pasar los ojos por la imagen de manera lenta y obligatoria de arriba hacia abajo y, al
mismo tiempo, ser golpeado rápidamente por toda su enormidad. La imagen del cartel publicitario que aquí se
presenta es la analizada:

La imagen del cartel

publicitario
Adverts (2016)
Coca-Cola Journey Taste the
feeling.

No se requiere ni se necesita ser muy avezado a la publicidad y a todo lo que ésta envuelve como para dejar
reconocer que es imposible escapar por completo de la seducción mediática, ya que esta se encuentra tanto en
los medios masivos de comunicación como por obviedad en las rutas cotidianas de las personas y se cuelga,
literalmente, en casi todos los rincones de pueblos y ciudades. Caminar por la calle o subir a cualquier medio de
transporte público o privado es sumergirse en la imaginería publicitaria que, a su vez, es parte de una campaña
pletórica más amplia en recursos, para la que el formato de cartel publicitario, por ejemplo, juega un papel
relevante para la presentación y permanencia de un producto en el mercado.

2. Producto y destinatarios
La imagen que aquí se analiza es parte de la campaña publicitaria de Coca-Cola: TASTE THE FELLING que,
curiosamente, en español fue traducida de manera “inversa” como SIENTE EL SABOR. La imagen parece ser
descaradamente erotizada y lanzada con toda la intención del mensaje subliminal, esto, por supuesto, sin dejar de
lado los valores o la carga semántica que la marca Coca-Cola transmite al consumidor cautivo. Ahora veremos
cómo.
Las cualidades objetivas del producto están ausentes en el cartel, porque simplemente NO HAY ninguna cualidad
objetiva, ya que, nos encontramos frente a una publicidad de cualificación, completamente connotativa y retórica.
De todos es sabido que Coca-Cola es una marca que se caracteriza muy bien por su publicidad y que se ha
posicionado magistralmente en el mercado porque apela a las emociones y pasiones del espectador. Esta es su
gran ventaja sobre otras marcas que publicitan productos similares como bebidas azucaradas, sodas o refrescos.
La compañía Coca-Cola siempre se ha distinguido por vender mucho más que sólo una bebida. The Coca-Cola
Company, año tras año ha vendido felicidad (“OPEN HAPPINESS”) tolerancia y solidaridad entre los “ciudadanos
del mundo” (I’d Like To Buy The World a Coke, su slogan de 1971), unidad familiar, amistad… en fin, Coca-Cola es
EL refresco.

En cuanto a elipsis significativas o características del producto que están “ocultas” o “implícitas” en el anuncio,
tendremos, tal vez, la más evidente: el sabor. Ya no hace falta mostrar a un personaje bebiendo Coca-Cola para
invitarnos a beberla ni siquiera una serie de signos que apelen a la sed o al sentido del gusto, no, eso ya se da por
entendido: la Coca-Cola es deliciosa. Es por eso que en el slogan de esta temporada nos invitan a la sinestesia:
siente el sabor (aunque los últimos anuncios muestren a un profesor universitario que quiere enseñar a sus
alumnos a ver e interpretar el entorno más allá de lo inmediatamente sensible, con la finalidad de generar
metáforas y desarrollar la creatividad, pero él cuando ha terminado de beber termina diciendo que lo que ha
bebido es sólo una Coca-Cola; es decir, la marca es la síntesis de toda la creatividad, metáforas y emociones).

Volviendo a la imagen y al eslogan hemos de preguntarnos a cuál sabor se refiere, ¿al de la bebida o al de la
muchacha? Ya que bien podemos imaginar que las cinco manos que salen por arriba no están, necesariamente,
buscando alcanzar una de las cinco cocas que ella sostiene entre sus brazos y, curiosamente, a la altura de sus
senos, sino a la chica cosificada por el acoso […].

Sin afán de discriminar, diremos que el destinatario de esta publicidad es evidentemente discriminado,
delimitado: se dirige a ellos, los varones. Aunque los destinatarios de la publicidad de Coca-Cola en general no
tienen una edad específica ni están delimitados por un rango, sino que tienen todas las edades, en esta imagen los
destinatarios son jóvenes, tal como lo muestra la anatomía de las extremidades que acosan desesperada e
impunemente a la mujer.

3. Tipo de publicidad
El tipo de publicidad en la que esta imagen está suscrita, desde el punto de vista del tratamiento, es de
cualificación (función predicativa o de atribución) que consiste en añadir valores al producto promocionado, en
este caso el de alimento¸ nutrición, vida. En cuanto a la campaña, lo más certero será decir que se trata de
mantenimiento, ya que no hay ningún producto nuevo que nos esté siendo presentado, sino el que es de sobra
conocido.
Ahora, con respecto al modo de apelación al espectador, este corresponde en un sentido al régimen del relato,
porque encierra una anécdota en la que los personajes se dirigen directamente al objeto (hacia la chica cosificada
en los refrescos). Pareciera que no existe un enunciador del mensaje, en cuanto tal, pero el enunciador es la
campaña misma. La imagen es el enunciador. Así como también es el mensaje. Vemos que en otro sentido no hay
división en los modos de apelación (cuando sí lo hay en el spot, debido a su condición audio-visual, es decir: una
“línea” de imagen, y una “línea” de sonido/música). La imagen del cartel publicitario es discurso, y es relato (o al
menos relato en potencia) a su vez, lo que lo hace tener un régimen mixto.
Ahondando un poco más en lo antes dicho, explicaremos a qué llamamos discurso y a qué llamamos relato, dentro
del cartel en cuestión.
En la imagen hay discurso, ya que hay un mensaje textual que se comunica de manera explícita al espectador:
TASTE THE FEELING / SIENTE EL SABOR. Modo imperativo del verbo sentir dirigido (siempre) a la segunda persona
del singular, es decir: TÚ. Sí, es correcto pensar que el discurso es comunicado a través del eslogan. No obstante,
decimos que “la imagen es el enunciador”, porque es imposible (o al menos impertinente) pensar en el eslogan
como algo separado de la imagen. El eslogan: su localización en la imagen, la tipografía utilizada, el tamaño de la
tipografía, el color, el uso de mayúsculas, su posición con respecto al logo… todo esto es parte del diseño
publicitario de la imagen. Está ahí donde fue colocado por los publicistas, no de manera casual sino totalmente
intencionada.
Decimos, también, que hay relato en el cartel, ya que, pese a ser una imagen fija, existen los tres elementos
necesarios para “echar a andar” la narración, en este caso sugerida. He aquí esos tres elementos:
· Existe un protagonista (la muchacha vestida de rojo), que se encuentra dentro de
· una situación (está sentada, en un lugar: lo que parece ser una banca o algún vehículo de madera; rodeada por
brazos y manos de hombres), y
· realiza una acción en concreto (parece esconder/proteger las botellas de Coca-Cola de las manos de los
hombres invisibles, sosteniéndolas entre sus brazos).
Personaje, situación (o evento) y acción, los tres ingredientes para encender la maquinaria del relato.
4. Análisis narrativo
Hemos llegado a la parte central de nuestro análisis, porque es el momento de describir lo que sucede dentro de
la imagen.

Primero los personajes: ¿personajes?, ¿cuántos? Además de lo evidente, es decir, la chica (blanca, rubia, joven y
delgada), pensemos en si podemos tomar como personajes a las extremidades evidentemente masculinas que
aparecen alrededor de la parte superior de ella. La respuesta será: NO. No se trata, en absoluto, de uno o más
personajes en nuestra “narrativa fija”. Estas manos, con sus respectivos brazos, tienen un valor semántico
equivalente al de unos tentáculos. Su única función significativa dentro de la imagen es el denotar lo dicho en el
eslogan. Hacer “sentir el sabor” del color rojo, o “saborear la sensación” al tocar a la que viste de rojo…
Centrémonos en las manos: varoniles y acosadoras. ¿Será acaso porque incluso ella, la rubia vestida de rojo, está
mirando a una de éstas? La mira de reojo, con un gesto travieso, como si silbara o como si jugara con ella… No
muestra miedo, sino expresión de juego y diversión. ¿Acaso será ella una encantadora de serpientes? Miremos
también a las “serpientes-manos”. Además de encantadas… ¿no son también encantadoras? Obsérvense con
atención. Casi todas ellas están entreabiertas: los dedos extendidos y levemente separados; y, no obstante, todas
ha adoptado posiciones distintas.

Analicemos:
֎ La de la extrema izquierda, que vemos en un ángulo de ¾, tiene los dedos ligeramente recogidos, como
simulando una delicada garra.
֎ La siguiente hacia la derecha se encuentra en una posición muy similar, sólo que a ésta la miramos en un
ángulo frontal y no de ¾, su dedo índice pareciera apuntar abajo (donde la chica sostiene las botellas).
֎ La próxima, primera a la derecha con respecto a la chica, también se mira en ¾, pero se encuentra un poco
más lejos y con los dedos (aparentemente más delgados que la primera) más extendidos. Ésta, logramos
percibir, tiene un aire más femenino que las demás.
A las siguientes dos manos habremos de prestarles especial atención. Esto no necesariamente porque su valor
semántico sea mayor (que sí lo es), sino porque en verdad son las que llaman nuestra atención a primera vista:
֎ Una de ellas, la más blanca, está cubierta por una manga roja (se trata de una manga larga, lo que la hace
resaltar de las demás) y está extendida completamente, como tratando de alcanzar algo.
֎ La otra, siguiente y última, la más morena, es la que está más cerca de la encantadora, casi tocándola. Es
también la de las venas más marcadas y es, junto con la de la manga, la que vemos casi por completo, incluido
el antebrazo.
Importante será hacer notar la delicadeza de las manos, lo cual, ciertamente, “adecua” la transferencia de la que
somos receptores. Son manos viriles, sí, pero también sensuales; no toscas, no lastimadas, no velludas, no
grotescas: masculinas y bellas. El color del vestido de la chica, así como de las playeras de los supuestos
muchachos invisibles es rojo, el color del fondo de la marca. La mano que roza a la chica es la de color oscuro, el
color de la bebida. La reja y el estribo parecieran ser de color madera, pero son de color gris, al igual que la llanta,
que es el color de fondo del logotipo de la bebida “de dieta”. La imagen total es un llamado sensorial. El valor
semántico transferido al espectador, es la sensación; el feeling.

Hablemos un poco acerca del entorno. Es difícil definir en dónde se encuentra la chica de nuestro cartel, y más
aún de dónde salen las manos que intentan alcanzarla. La rueda y la reja de madera nos logran dar una pista, al
parecer, se trata de una carreta. ¿Qué transporta esta carreta? Y claro, la respuesta es aparentemente sencilla: a
los hombres de las manos. Pero ¿cómo podemos estar tan seguros? Las rendijas no nos dejan ver lo suficiente
como para poder aseverarlo. Hemos de aceptar: lo suponemos. Es lo más lógico, lo más convincente. ¿Qué más
podría llevar esa carreta? De hecho, ahora todo tiene sentido: ella está ahí para darles las coca-colas a los
hombres, pues, así como son cinco manos las que la rodean, ella sostiene exactamente cinco coca-colas. Esta es la
denotación. Sin embargo, una de las connotaciones pertinentes, dada la posición del cuerpo de las botellas en
relación con el cuerpo de la chica, es que los chicos desean nutrirse de ella, consumirla a ella.

Quizás se aceptaría la relación de este análisis con la “falacia de la conjunción”, por tratarse de una “verdad
coherente” con base en los datos que nos proporciona el entorno: hay cinco cocas para cinco manos; una rueda
junto a una reja de madera hace una carreta (por supuesto) y una carreta de la que salen manos desde arriba…
¡una carreta que carga con hombres! ¡Hombres que beben Coca-Cola! ¡Coca-Cola que les es llevada por una
hermosa mujer! (naturalmente). Pero también aparece el juego del acoso, de la posesión, del juego erótico, de la
diversión aparentemente inocente de las manos queriendo arrebatar lo que le pertenece a la mujer. Esta es la
clave de la seducción, una anécdota plausible que logra seducir el inconsciente del espectador, quien gracias al
mensaje del publicista imagina que al poseer una Coca-Cola en realidad a quien posee es a la chica (función
implicativa). Un caso más del entorno trabajando en función inversa al verdadero valor promocionado
(subliminalmente) por la imagen en cuestión. Con esto nos vinculamos en el análisis con la siguiente categoría.

5. Sistemas de persuasión
Para continuar con nuestro análisis, señalaremos que debido principalmente a la “naturaleza” notablemente
sexualizada del anuncio, existe una parte activa y una parte pasiva confluyendo en el campo semiótico (más que
semántico) de la imagen. Así como hay algo que toca (o que va a tocar), hay algo que es (o será) tocado. Con parte
activa y parte pasiva nos referimos estrictamente al binomio erotizado-erotizante. Para el caso concreto de la
imagen, tenemos que las manos/tentáculos son el elemento erotizado (provistas de un contenido erótico no
necesariamente propio de éstas) y el elemento erotizante, veremos que no sólo se trata sólo de la chica de rojo,
sino de la curvilinealidad existente tanto en y sobre de, como fuera de ella.

Volvamos por un momento a observar la imagen. Localizamos nuestra mirada en la mitad inferior de ésta. No se
podrá negar que quién ahora toma el papel protagónico es la cadera de nuestra chica de rojo. Pero, por favor,
primero pongamos atención en cómo está dibujada la luz en la textura de su pantalón y, luego, en cómo ésta nos
va guiando desde sus piernas y por sus rodillas encontradas, así como por las líneas de sus muslos hasta los
pliegues textiles bien ajustados a sus caderas, delatores de una angosta cintura. ¿Ha sido todo el trayecto? No.
Columpiémonos en sus redondas pulseras, para luego subir por su brazo flexionado y llegar a lo terso de su suéter
rojo, que no alcanza a cubrirle los hombros, pero sí a dibujar una caída que atraviesa de su plexo yugular… Una vez
allí, aprovechemos para escalar el ondulado cabello de nuestra blonda y traviesa “Rapunzel”, para así finalmente
ser (ab)sorbidos por lo circular de sus labios rojos que ya no sabemos si silban o succionan. Habiendo completado
el viaje, nomás por pura diversión, vayámonos de regreso, tomando el mismo camino. He allí los elementos
curvilíneos que, en y sobre de ella, brindan sensualidad erotizante a nuestra “proveedora” de coca-colas.
Revisemos cuáles son los elementos externos. Son dos y uno a la vez, y se encuentran en la esquina inferior
izquierda de la imagen. Son los elementos que nos han dado la tracción para comenzar nuestro recorrido visual a
través de las curvas. El logo, circular, de Coca-Cola sobrepuesto a la rueda (o la parte de la rueda) que alcanzamos
a ver en la mencionada esquina.

6. Figuras retóricas utilizadas

Las figuras retóricas son propias del lenguaje, creadas desde los griegos clásicos para persuadir. La publicidad
también utiliza estos recursos lingüísticos para seducir. La imagen, como ya revisamos en su composición formal y
su tratamiento, nos vende placer (sensual, específicamente). Mescolanza erótica de los sentidos: dos aluviones de
placer distintos viajando por un solo canal, un solo producto. La carreta (el entorno) nos vende la otra historia. Nos
vende la “verdad plausible”, la que es agradable y mucho menos procaz: la Coca-Cola es para compartirse. Como
siempre lo ha sido. Como siempre lo será. Cómprale una coca al mundo y deja que sienta su sabor.

Revisemos los recursos (figuras) retóricos utilizados en el cartel publicitario en cuestión:

Metonimia. Llevada a cabo por la chica de rojo, en una relación continente-contenido. Nuestra eterna pregunta:
lo que intentan alcanzar las manos ¿se trata de las coca-colas o de la chica? ¿Serán los dos acasos? Será que, tal
vez, esas manos ciegas sentirán a ambas, la chica y las coca-colas, como lo mismo. La chica que contiene las
bebidas es, a la vez, contenida por éstas, a nivel de valor semántico. Al menos para nuestras “manos sedientas” así
parece ser.
Sinécdoque. Presente en las manos y en la carreta. Se trata de una forma metonímica de la parte por el todo. Ha
bastado con unas manos, grandes y de venas saltadas, para entender que la imagen se encuentra inserta la
masculinidad. Necesaria, por supuesto, para completar lo subliminal de este cartel. La carreta es manejada por
hombres, porque exige fuerza para su control. Indispensable será la inclusión de un elemento que denote virilidad
en la publicidad subliminal; me parece que esto es algo sabido.
Personificación. Este papel lo juega el producto anunciado. Así como tenemos a nuestra chica-coca, tenemos a
nuestras cocas-chicas. “No se alarmen muchachos, hay suficientes para todos.” Y si, de pura casualidad, no
tuvieren la suerte de tocar la rojiza frescura de nuestra rubia, nada de qué preocuparse: pueden llevarse a quien
contiene el contenido: al continente que contiene al contenedor. La chica que contiene las botellas que contienen
la bebida.
Sinestesia. La encontramos de manera textual en el slogan. Como ya vimos antes, se le está “traslapando” una
capacidad sensorial con otra: del gusto al tacto, para la versión en inglés; del tacto al gusto, para la versión en
español. De manera iconográfica la figura en cuestión está en las curvas de la botella y en las curvas de la mujer
que la cosifican.

7. Valores promocionados
Para este apartado revisaremos brevemente la lista de valores enumerados por Ferrés en su propuesta
metodológica, así como también responderemos a la pregunta planteada por el mismo autor: ¿De qué tipo de
sociedad es síntoma este tipo de publicidad?

Tenemos en primer lugar la sexualidad mercantilizada, como ya revisamos, vehiculada desde una estética (y
semiótica) subliminal. Es decir, oculta. Entremezclada con un régimen de relato “inocentón”, que limpia a la
imagen de toda procacidad.

También encontramos el placer al alcance de la mano. El placer en la abundancia (ya existen, en México, cuatro
tipos distintos de Coca-Cola: regular, light, zero y life). El placer en la posesión: la chica de la imagen tiene las
manos (y los brazos) llenas de botellas de Coca-Cola.

Enseguida tenemos a la marca como valor promocionado per se. Es decir, el fehaciente fetichismo de la
mercancía. No será ninguna sorpresa para nadie si aseveramos que Coca-Cola es una LA MARCA más consolidada
en la historia de los productos refrescantes. Basta con mirar el logo en el cartel. Bien puede mirarse como un sello
de garantía.
El afán de posesión que impacta desesperadamente a la imagen en tener, en poseer, en consumir.

Juventud es otro valor explícito en el anuncio. Ya hemos visto que en esta imagen los seis personajes son jóvenes,
llenos de energía y necesidad de conquista y posesión para satisfacerse a sí mismos.

Finalmente, diremos que la belleza es uno de los valores promocionados a través del tratamiento formal del
cartel. Cabe resaltar que el “canon de belleza” en la mujer (la chica de rojo) es completamente estereotipado, es
decir sumamente específico: es una mujer blanca, delgada y rubia. Mientras que en la parte masculina (las manos)
el modelo de belleza es más heterogéneo: hay distintas tonalidades de piel en las manos, así como distintas
“posturas” de cada una de éstas, pero todas esbeltas y fuertes.

En respuesta a la pregunta hecha al inicio del apartado, concluimos que este cartel publicitario es,
primordialmente, el reflejo de una sociedad consumista y absurda. Consumista, ya que utiliza el placer sexual
como “señuelo” del producto, y lo connota de tal manera que pareciera que éste (el placer) se trata del producto
en sí. Y absurda, ya que no se trata de un placer sexual consumado, sino de uno siempre por alcanzarse. Juegan
con la insatisfacción como telón de fondo. Por más que se le mire una y otra vez, la imagen seguirá igual: con las
manos tratando de alcanzar eternamente al satisfactor y una satisfacción que no se consigue, que no se posee. El
deseo que hay que buscar satisfacer no en sí mismo sino mediante la posesión del otro. Ella tiene lo que a ellos
necesitan para satisfacerse. La persona objeto fetichizada como Coca-Cola, la rubia bebida frunciendo los labios,
evadiéndose, pero aun esperando ser alcanzada.

8. Tratamiento formal
En lo que respecta al tratamiento formal del cartel publicitario, anotaremos que sólo vamos a tocar lo
concerniente al logotipo y al texto verbal contenidos en la imagen, Esto debido a que ya nos hemos ocupado de
varios aspectos formales de la imagen que, en la propuesta de Ferrés, son dejados para su análisis hasta el final.

En cuanto al logotipo señalaremos que como cualidades plásticas podemos percibir, una vez más, la sensualidad
en la curvatura. Acentuada por la superposición de éste (el logo) sobre la rueda. No es todo. El color rojo también
es fundamental en la construcción formal, de hecho, es prácticamente el elemento regente en la estética
publicitaria de Coca-Cola. A lo anterior, se suma el diseño de la tipografía usada para el nombre de la marca que
ha sido el elemento más constante en el transcurso de casi toda la historia del producto (y su publicidad). El
diseño de la tipografía es también sugerente gracias su liviandad y curvilinealidad, reforzando la estética sensual
pertinente a toda la imagen.

Si hablamos del texto verbal diremos que, como ya se habrá adivinado, es de un lenguaje implicativo,
completamente. Puesto que en inglés es imposible definir la persona gramatical a través de la declinación del
verbo (ya que no existe tal en dicha lengua), la falta de pronombre en la oración TASTE THE FEELING es nuestra
clave para afirmar que se trata de una segunda persona a quién la frase se dirige de modo imperativo.

No profundizaremos ya en las implicaciones semánticas del eslogan. Páginas atrás ha quedado bien claro cuáles
son éstas. Sin embargo, sí nos detendremos a señalar cuáles son los valores estéticos de dicha frase. Nos referimos
aquí a la localización de las palabras: justo debajo del logo, superponiéndose también a la figura de la rueda.
Hablamos ya del movimiento, del recorrido de sensualidad al que las curvas en el cartel nos invitan. El slogan,
justo allí donde está, tiene la cualidad de “punto de salida”, ya que, habrá que repetirlo, se encuentra sobre la
rueda, la cual bien podemos atribuirle el valor simbólico de movimiento o, también, de inicio. Lo interesante es
que además puede ser considerado “punto de salida” o como “punto de llegada”. Un lazo es arrojado a nuestra
mirada, nos atrapa, y nos hace ir y volver, ver girar la rueda del placer, el placer originado en el movimiento.
Consideraciones finales
Cabe mencionar que The Coca-Cola Company ha dado un “giro hedonista” a su estilo publicitario. Ha pasado de
promover “valores” como el amor, la amistad, la generosidad, la alegría y la compañía, a otros como el placer (en
su discurso más vacuo), la sexualidad (en su expresión más sensual) y la belleza (en su versión más estereotipada).

Ha cambiado también su aiming (o su enfoque), en cuanto al espectro poblacional al que va dirigida su nueva
campaña. De exhibir publicidad en la que se mostraba a unos niños y sus padres sentados a la mesa, apuntando al
público adulto: padres y madres de familia, ha pasado a exhibir a jóvenes coquetas de pantalones entallados que
mecen coca-colas en sus brazos, apuntando ahora el público joven (joven-adulto, quizás).

Apuntaremos también que, con todo y el cambio, no ha dejado de realizar un diseño publicitario formidable.
Como ya revisamos, el anuncio de la chica de rojo, es seductor hasta en sus niveles de significación más básicos,
no sólo por la situación en la que está puesta (narrativa en potencia), sino también en el movimiento sugerido por
las múltiples curvaturas dibujadas con distintos elementos presentes en toda la imagen.

No obstante, advertiremos acerca de lo pernicioso y chantajista que resulta, particularmente, este tipo de diseño
publicitario. Como bien se sabe, esta publicidad, no se están dirigiendo a las personas como seres pensantes y
reflexivos, sino a la emotividad que hay en ellas y al nivel instintivo que las mueve como seres que responden, de
manera acondicionada por su entorno, a un estímulo en particular. En este caso, el estímulo sexual.

La compañía refresquera aludida es toda una industria ya culturizada en la vida cotidiana de los habitantes del
planeta. Ha acompañado la vida de millones de seres humanos en más de un siglo de presencia en la mayoría de
los ámbitos donde como personas somos y nos movemos, en lo público y en lo privado, en los espacios cerrados y
en los abiertos: el hogar, la oficina, la escuela, la fábrica, la ciudad, el campo, el norte y el sur, el este y el oeste. Ha
creado dependencia física y psicológica en miles de consumidores. El producto es parte de la cultura del mundo
que se bebe en diversos contenidos, tamaños y presentaciones, pero con el mismo sabor que la integra y unifica
en su aparente diversidad, aún sabiendo que su consumo frecuente resulta ser perjudicial. La fuerza de la imagen
sobre la palabra, de la publicidad sobre la reflexión, de cultura sobre la propia decisión.

ANÁLISIS DE IMAGEN (PUBLICIDAD IMPRESA)

Publicidad de Glade Oust triple acción

Se trata de una publicidad impresa. Su carácter es pues,

intencional. La publicidad muestra la imagen en un plano
medio (una fotografía digitalizada y modificada) de una mujer
con características de ama de casa de mediana edad
perteneciente a una clase social media alta (se deduce por las
características de su vestimenta, por la decoración de la sala
de lo que parece ser su vivienda; ella funciona como tipo,
generalización representativa de “cualquier ama de casa”),
con tres brazos, cada uno de los cuales sostiene un spray de
Glade Oust triple acción, mientras rocía el ambiente y la
superficie de los muebles con el producto. Dentro del mensaje
icónico no codificado también se evidencian en primer plano
dos presentaciones del aerosol en cuestión (con dos aromas
distintos) del producto mencionado, y en la esquina inferior
derecha la imagen se levanta como si se tratase de una página
“que se da vuelta”, para dejar ver el logotipo de la marca y su
eslogan. Hay copresencia de cuatro grupos de mensajes
lingüísticos: un primer grupo (“El nuevo Glade Oust triple
acción es como tener tres productos en un solo aerosol.”) dividido entre una tipografía rellena de color blanco y
negro, y una tipografía encerrada en banderilla que resalta la característica “triple acción” peculiar del producto.
Un segundo grupo en tipografía de menor jerarquía sin relleno, que enumera los objetivos del producto (“1.
Eliminar las bacterias que causan el mal olor; 2. Desinfecta superficies no porosas y telas; 3. Aromatiza el
ambiente”). Un tercer mensaje simulando caligrafía que sirve como eslogan del producto (“…Haz de tu casa un
hogar”) y finalmente el logotipo y eslogan de la marca (“Johnson, A Family Company”).

El mensaje icónico codificado se construye sobre la base de la imagen de la mujer de tres brazos: podríamos decir
sin temor a equivocarnos que el mensaje es completamente connotativo, una imagen que debe leerse en clave
simbólica y no figurativa, pues la mujer no se entiende como si realmente tuviese tres miembros, sino que
funciona como si los tuviese en virtud de la notable efectividad del producto que es triple acción: elimina
bacterias, desinfecta y aromatiza. Esta relación analógica entre la efectividad triple del producto y la propuesta
visual connotada se ve reforzada por los enunciados lingüísticos (redundancia de “lo triple” en los brazos, las
propiedades del producto y la banderilla lingüística de “triple acción”). Notamos también, en consecuencia, que en
la imagen la mujer sostiene en cada mano el mismo producto, enfatizando que no se trata de tres productos
diferentes, sino de los distintos propósitos de uno solo con triple acción.

La composición de la publicidad establece una clara jerarquía dimensional de la imagen sobre el texto, jerarquía
reforzada por el orden icónico (la secuencia de la mirada va de la imagen al texto también -verticalmente, de
izquierda a derecha-, y finaliza en la esquina inferior derecha, con la marca). La imagen opone claramente la figura
de la mujer sobre el fondo (ella y sus tres brazos resultan ser los elementos más importantes en la lectura,
evidentemente), relación toda que deriva en una retórica publicitaria equilibrada normativa, tradicional, que suele
ubicar una imagen principal en el centro del soporte, un mensaje lingüístico que funciona como anclaje o relevo, y
la presencia de la marca para cerrar la lectura. En relación con las estructuras icónicas, las formas representadas a
través de la técnica fotográfica digitalizada -aunque con modificaciones- elevan el nivel de modelización de la
realidad (Iconicidad) en cuanto a las relaciones cromáticas, espaciales y proporcionales, y la dinámica de
temporalidad, ritmo y tensión de la imagen (inclinada en puntas de pie, brazos alzados abarcando el centro del
soporte, sonriente, la mujer está en perfecta coherencia con lo que está haciendo en la sala de su casa), todo
parece estar anclado en un presente que transcurre “eternamente” mientras el ama de casa ejecuta la acción de
rociar su sala con el producto en aerosol cuyas partículas se observan flotar mientras es asperjado. Acordemos
pues en que esta modelización de la realidad propuesta por la imagen se ve afectada (desciende el nivel de
iconicidad, y por tanto la verosimilitud en la interpretación) por el hecho de que la imagen, para ser comprendida
en los términos que propone la publicidad, debe asumirse como representación simbólica, ejercicio de
connotación que parte de la aceptación como hecho irreal de los tres brazos de la mujer (que, repetimos, no
deben leerse como si estuviesen ahí, sino simbólicamente, en sustitución del valor de “triple efectividad” que
detenta el spray).

El recurso simbólico o figura retórica a que acuden los emisores del mensaje, en este caso es la metonimia, pues
las características del producto se extienden a la propia ama de casa. En la lectura total de los tres mensajes, se
observa que las propiedades del producto se muestran como sinécdoque pues a pesar de que sólo se muestra su
uso en la sala, entendemos que éste puede extenderse al resto de la vivienda. Los tres brazos de la mujer llaman
poderosamente la atención del receptor que mira la publicidad de un vistazo, como un calambur o juego visual, y
se detiene para tratar de comprender las incógnitas que suscita. Quizá haya anáfora o repetición en el elemento
“triple” presente en todo el texto publicitario con independencia de la naturaleza de los mensajes, y un préstamo
de la lengua (“tener tres brazos” o “cuatro brazos” o “dos pares de brazos” se utiliza comúnmente para
metaforizar una mayor capacidad de la habitual al hacer determinada cosa) traducido al texto gráfico.

Dado que leemos un texto publicitario, su inmediata función es conativa, pues pretende posicionar un producto
en el mercado para su venta. Sin embargo, como se trata de una nueva versión de un producto conocido, la
función referencial se evidencia en la descripción de sus atributos físicos y activos -de hecho, la presencia en
primer plano de las dos latas de spray en posición frontal funcionan como una especie de zoom in de la que la
mujer está utilizando, con la finalidad de mostrarlas lo suficiente para hacerlas reconocibles, permantes al
momento de la compra en el mercado, por ejemplo, además de que muestran la versatilidad aromática del
producto (aromas Floral y Frescura campestre)-. La presencia de un ama de casa sonriente mientras logra tres
objetivos con una misma acción (gracias al nuevo Glade Oust), hace que la imagen se comporte de manera
especular ante una receptora que, con características y ambiciones similares, se vea a sí misma proyectada en el
personaje: ella representa, pues, las aspiraciones de toda ama de casa, en cuanto a lo que es, tiene y por
extensión, hace con el producto. La función estética recae en principio en la imagen fotográfica modificada
digitalmente donde verificamos, como ya dijimos, la relación metonímica entre la “triple acción” del spray y los
tres brazos del ama de casa, pero también recae en los textos “…haz de tu casa un hogar” y “A Family Company”
[Una compañía para la familia], que metaforizan contenidos denotados (una casa no es siempre un hogar, una
compañía es algo distinto a una familia, pero hay aspectos en común que enlazan los dos pares de términos). La
repetición de “lo triple” funciona fáticamente, en este caso, intentando por diferentes vías que el mensaje llegue
al receptor.

Los receptores modélicos proyectados para este mensaje son claramente mujeres alfabetizadas de clase media o
alta (asumiendo que son videntes, al tratarse de una publicidad impresa), que puedan partir de un repertorio
cultural suficiente para comprender las propiedades del producto a través de la metáfora visual propuesta en la
publicidad. El soporte de revista de donde se toma la publicidad para este análisis, por su parte, confirma el
público meta: El Nacional es un diario de circulación nacional que los días jueves encarta la revista Eme, dedicada
a las mujeres (Eme de Mujer). Probablemente se trate de mujeres que ya conozcan o sean usuarias de los
productos originales Glade, un aromatizador, y Oust, un desodorizador, con una presencia en el mercado nacional
de al menos unos cuatro o cinco años, y que se sientan seducidas por la idea de lograr ambos fines con un mismo
producto (en realidad se trata de dos acciones: desinfectar y aromatizar, ya que la función de eliminar bacterias se
corresponde con la de desinfectar… ¿funcionalidad hiperbólica?). La marca del producto, Johnson en este caso,
representa una tradición indiscutible en Venezuela, lo que respalda el posicionamiento del nuevo aerosol. Por eso
el predicado visual de la página levantada en la esquina inferior derecha se hace indispensable, ya que se lee un
mensaje similar a “este producto es nuevo, pero Johnson, la marca tradicional que ya conoces, está detrás, lo
respalda”. Las descripciones referenciales del aerosol en clave de redundancia con la imagen funcionan como
predicado, pero la presencia de la marca ya conocida y valorada por el público nacional funciona entonces como
exaltación y garantía de efectividad.

En cuanto a sus enunciados ideológicos, claramente el receptor modelo femenino cierra las posibilidades de
interés y por tanto adquisición del producto por parte de sujetos masculinos, por cuanto cada sintagma denotado
(el fondo: casa clase media o alta; la figura: ama de casa clase media o alta, mediana edad) así como los
connotados lingüísticos (la frase «Haz de tu casa un hogar»…, la frase en inglés «A family company»), no sólo
refuerzan una hegemonía de clase y estatus -que podría además avisarnos sobre el costo del producto, por
ejemplo-, sino que hacen énfasis en la implicación femenina en los oficios de la casa y en el mantenimiento del
«calor hogareño». Se distancian semánticamente, como se ven, las acepciones de las palabras «casa» y «hogar»:
Casa como una propiedad física que ya se posee, y Hogar como aspiración inmaterial que el producto ofrece. Sin
embargo, ambos términos se hermanan en la acción única de la ama de casa, que tiene la función familiar de
mantener ambas instancias. Familia, Hogar, Casa y el imperativo verbal Haz (del verbo hacer), se articulan más en
una orden que en una invitación ante un público meta bien definido. La imagen propone, no obstante, cumplir
estas funciones familiares de una manera más fácil y rápida (tres efectos en una única acción de rociar el
producto) por lo que no descarta por completo la inserción de esta mujer-modelo de ama de casa en el mundo
laboral o campo profesional, por ejemplo, o que se dedique a otros oficios (actualizando la imagen en los cánones
familiares contemporáneos en escenarios de «liberación», revolución sexual y desarrollo profesional femeninos).
EJEMPLOS DE ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
ANUNCIO DE ADIDAS
En este anuncio vemos la función informativa, nos da a conocer un modelo
de deportivas de la marca Adidas, la de persuasión, pues nos muestra este
modelo como unos deportivos que nos permitirán correr y saltar mucho
mejor que otros, pues los asocia a las habilidades del canguro robotizado,
que lo muestra volando y con líneas de trayectoria de velocidad, la
económica, pues ya conocemos que el fin de todo anuncio es activar el
consumo, a la vez que la publicidad se paga e incluso en ocasiones patrocina
algunos eventos. Desproblematizadora, cualquier persona que utilice estos
deportivos puede sentirse seguro, y la estética, pues el anuncio no pasa desapercibido, por la composición, el
color, la luz y por la imagen.

ANÁLISIS OBJETIVO: Descripción de los elementos que componen el anuncio:

Sobre un fondo negro, desde el lado izquierdo se sitúa un canguro que mira hacia la derecha, de color marrón
claro, de aspecto futurista y en el torso rayas, con cierto parecido a los deportivos, quedando en el centro de la
composición, le sigue una estela de líneas que marcan la trayectoria del animal y unas salpicaduras como si
estuviera corriendo una carrera de obstáculos, bajo sus patas una nube blanca, la cara del canguro queda en el
centro y le sale humo de los orificios nasales , justo debajo de la cara está un deportivo de gran tamaño de color
blanco, que se dirige hacia la derecha, justo debajo de él, dos flechas muy finas con la punta hacia la derecha y
entre ellas, el texto-a3 Gigaride-, en gran tamaño, minúsculas, negrita y de color blanco, y en letras más pequeñas
y finas- Y en la esquina superior derecha, en blanco, el logo de Adidas.
- MARCA. Adidas
– PRODUCTO. Deportivos
- MEDIO QUE LO DIFUNDE. Pueden utilizar medios, tanto impresos (revistas, vallas publicitarias, carteles…) como
digitales (internet).

- ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Texto. El eslogan es una frase corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Es breve, fácil de
recordar e identificable con el producto y la marca. En este anuncio está en inglés: a3 Gigaride.

La figura retórica que emplea es la hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar
la idea que se quiere transmitir. El cuerpo del texto está situado debajo de la zapatilla, en la parte inferior derecha
del anuncio.

Sobre el slogan el nombre del modelo de deportivo, a3 Gigaride, este está escrito en minúscula, a gran
tamaño, en negrita y color blanco, tipo Calibri, debajo y en letras más pequeñas y finas, pero del mismo
color y tipo, Todas ellas sin serifa.

En la esquina superior derecha, de color blanco, la marca, Adidas se trata de un imagotipo, ya que está formado
por el nombre de la marca y tres franjas inclinadas que pueden aparecer sin el nombre de la marca.

Imagen.
Formato. - El formato horizontal corto, este favorece la descripción.
Procedimientos y técnicas. - Se trata de un montaje con medios digitales, en el que sobre un fondo negro
destacan determinados elementos, imagen y texto.
- Elementos que configuran la imagen (Color, Textura, La línea, el punto, la luz, el plano, el ritmo, la composición,
relación figura fondo, etc.).
 En este anuncio la figura, el canguro y el deportivo, sobresalen del fondo que queda en un segundo plano, debido
a que se trata de una superficie plana de color negro, pero su papel es importante ya que permite resaltar las
figuras, quedando claramente recortadas sobre el Fondo.

En esta composición la mayoría de líneas son curvas (el canguro, la estela del mismo, Las nubes e incluso la
zapatilla), produciéndonos la sensación de dinamismo y de movimiento. Todas las líneas curvas del canguro y las
que los rodean nos llevan en una dirección, a la zapatilla. dando como resultado una composición abierta.
Solamente aparecen dos líneas rectas, entre las que se encuentra el modelo del deportivo y el slogan,
en forma de presentación y resaltándolo sobre el fondo.

Todo ello hace que esta sea una composición dinámica y abierta.
Los colores que predominan son una gama de naranjas, marrones, en el canguro y su estela, estos colores al ser
cálidos, lo acercan y a pesar de ese aspecto futurista nos es agradable a nuestra vista, el marrón, es el color de la
tierra relacionado con lo masculino y lo tradicional. Mientras que las zapatillas, el modelo y el slogan no lo
presentan en blanco y gris, colores fríos, predomina la razón sobre los sentimientos. El fondo negro, contrastando
con los colores, denota seriedad, estatus, firmeza.

En este anuncio al referirnos a la luz, lo haremos atendiendo a las cualidades del color, al valor, la luz aparece
perfilando la figura, como un brillo, dando a la imagen un aspecto un tanto futurista. Todo ello hace que el aspecto
de la superficie, la textura, sea dura a la vez de flexible. La dirección de la luz no está clara, parece que es cenital y
lateral en el canguro y frontal en la zapatilla.

En lo que se refiere al plano utilizado es un plano entero y de conjunto, vemos las figuras completas y el punto de
vista, es una angulación media, esta aumenta la sensación de realidad.

La composición es dinámica, hay jerarquía en el espacio visual, así como contraste y ritmo. Atendiendo a la ley de
los tercios, vemos que el canguro queda fuera de los puntos de interés creando tensión, mientras que el deportivo
si se encuentra situado en uno de los puntos, lo que hace que no pierda importancia y adquiere el mismo
protagonismo que el canguro. Hay una clara líneas de interés, formada por la estela, el cuerpo y la cabeza del
canguro que se dirige hasta el deportivo, incrementando el dinamismo de la composición.

Recursos expresivos en la imagen (retórica de la imagen). La figura retórica que emplea este anuncio es la
comparación: estable una relación de cualidades del canguro con el deportivo. El canguro es comparado con
los deportivos, en su dureza, rapidez, amortiguación en el salto, las habilidades de este pueden ser propias de las
zapatillas. Y una hipérbole. El tamaño del deportivo es desproporcionado.

- Estilo. Utilizado en este anuncio es: con Analogías: se busca la asociación de ideas. Fantasía: se crea una
fantasía a cerca del producto. Y publicidad basada en los animales.

ANÁLISIS SUBJETIVO
- INTERPRETACIÓN-Es un anuncio publicitario de unas zapatillas running de la marca Adidas, para hombres, y lo
que pretende es que el consumidor vea en ese deportivo, la dureza y la adaptabilidad del producto al medio para
el que está diseñado, junto al mensaje del slogan- amortiguación imparable- asociando la idea de que superan la
perfección de la naturaleza, de ahí la imagen hibrida, canguro y zapatilla.
- INTENCIONES COMUNICATIVAS. - El lenguaje en este anuncio tiene una función expresiva.
Es un mensaje directo, claro, que se lee inmediatamente y es bastante atractivo, las figuras retóricas (comparación
e hipérbole) que utiliza ayudan a ello, la composición es abierta y dinámica, refuerza el movimiento por el
predominio de la curva y las líneas de dirección, junto con la idea del canguro, tocando el cielo. Como en su
diseño, vemos claramente la semejanza de las partes del canguro (articulaciones, líneas verticales del cuerpo) con
la suela y le parte superior del cuerpo del deportivo. El uso del color que asociamos a ideas como, salud, frescura
(blanco), equilibrio, (gris), firmeza, fuerza (negro), masculino, confort, seguridad, naturaleza(marrón). Hacen que
veamos ese deportivo como un calzado insuperable, completo con todas las características necesarias para
correr.
Las motivaciones a las que hace referencia son la comodidad y el bienestar.
- INTENCIÓN DEL SLOGAN. - Utiliza una exageración para designar, destacar la idea que se quiere transmitir,
unos deportivos que destacan por su eficacia para correr, por su extraordinaria amortiguación.
- RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN Y EL TEXTO. - Relación de apoyo o anclaje: El texto fija y concreta el significado de
la imagen.
- GRADOS DE SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN. - El grado de iconicidad es alto, podríamos situarlo entre un nivel 8
(fotografía en color) y un 6 (pintura realista)
- PERFIL DEL CONSUMIDOR. - Hombre joven deportista, que practica el running, exigente con el equipamiento
deportivo, que le gustan las marcas y por tanto con un alto poder adquisitivo.

ANUNCIO DE COCA-COLA.
ANÁLISIS OBJETIVO: Descripción de los elementos que componen el anuncio:
En este anuncio vemos la función informativa, 125 años con colca-cola, la de
persuasión, si algo lleva tanto tiempo en el mercado, entonces es, porque, es
bueno, la económica, pues ya conocemos que el fin de todo anuncio es activar el
consumo, a la vez que la publicidad se paga e incluso todos sabemos que Coca-Cola, en
numerosas ocasiones patrocina sobre todo conciertos y otros eventos.
Desproblematizadora, la imagen de dos jóvenes abrazados en un paisaje natural y
acompañado del slogan –hay razones para creer en un mundo mejor- un mensaje de
esperanza, y la estética, pues el anuncio no pasa desapercibido, por la composición, el
color, la luz y por la imagen.

Destacan, a la derecha, dos personas jóvenes fundidas en un abrazo, una chica con vestido blanco de tirantes y un
chico con camisa de cuadros y pantalón vaquero, sobre ellas el logo de Coca-Cola, y en ángulo inferior derecho
el texto-125 años- y en el centro de este la silueta de una burbujeante botella de Coca-Cola (otro logo del
refresco), el lado izquierdo lo ocupa el texto del anuncio-hay razones para creer en un mundo mejor-. Todo ello
sobre un fondo de un paisaje natural con colores muy claros.

- MARCA. - Coca-Cola
- PRODUCTO. - Bebida no alcohólica, refresco de cola.
- MEDIO QUE LO DIFUNDE. - Pueden utilizar medios, tanto impresos (revistas, vallas publicitarias, carteles…)
como digitales (internet).
Pero por el formato, lo más probable sea que aparezca en papel, en una página de revista.

- ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

-Texto. - Slogan, frase ingeniosa. - Hay razones para creer en un mundo mejor-Ocupa la mitad izquierda del
anuncio, escrito en rojo, a gran tamaño, en minúscula, negrita y Arial. La figura retórica que utiliza en este anuncio
es la hipérbole, una Coca-Cola no es una razón que justifique un mundo mejor, y también vemos una función
poética y la expresiva. En la parte superior derecha, el logo de Coca-Cola, círculo rojo y las letras en blanco; y en la
parte inferior derecha el otro logo, formado por una botella roja, burbujeante con el nombre del refresco en
blanco. Y en el lado inferior izquierdo, debajo del slogan en letras muy pequeñas apenas perceptibles y en negro,
lo que parece ser un texto informativo.
El texto, creo que tiene una función de relevo, ya que nos da la información y la imagen ayuda a ilustrar la
palabra, se complementan.

Imagen:
El formato es rectangular vertical largo, estos favorecen la narración.
Las técnicas parecen un montaje fotográfico.
Es una composición donde el texto y la figura, toman gran protagonismo, quedando el fondo poco definido y en
un segundo plano.

Según la escala, se trata de un plano de conjunto ya que vemos a los personajes abrazados y a la vez podemos
situarlos en un ambiente al aire libre, un campo, en un plano general. Según la angulación, el punto de vista es
medio, los personajes se sitúan a la altura de nuestra mirada, este tipo de angulación nos acerca más a los
personajes.

Enmarcado por una línea fina negra, se ve un paisaje rural muy tenue, una llanura de hierba y al fondo unas
montañas, el espacio está dividido en dos partes, la izquierda, el texto ocupa todo el centro y adquiere un gran
peso visual por estar escrito en rojo y a la vez que delimita a los dos jóvenes situados a la derecha, que se funden
en un abrazo, bajo el logo de Coca-Cola, que aparenta ser el sol, y en el ángulo inferior derecho, cerrando la
composición el otro logo de la bebida anunciada.

Hay tres puntos de interés, que utilizan el mismo tono, el rojo, (logo, texto y loco) que nos conducen a hacer un
recorrido en forma de C, (iniciales del producto anunciado) y una línea que une el texto y la imagen, formada por
los pies de la chica, sube hasta las cabezas de los dos para volver a bajar, todo esto hacen que la composición sea
dinámica, donde se ve un equilibrio entre las líneas horizontales y verticales, curvas y rectas.
Atendiendo a la ley de los tercios, vemos como los cuerpos de los jóvenes están situados en una línea de interés
del rectángulo de tercios, así como parte del párrafo “para creer en un mundo mejor”, queda entre dos rectas de
intersección del rectángulo de tercios.

Combina una gama de tonos fríos, fondo y vestido de la chica, donde predominan el blanco, azules y verdes
claros, que contrastan con los rojos, negro y azul oscuro del vaquero.

Creando una sensación de frescura, juventud y alegría. La luz es artificial ya que se trata de un montaje que simula
una puesta en escena de una pareja en el campo, por lo que la dirección es desde arriba, cenital, como si de la luz
del sol se tratara, en un momento álgido del día, quedando toda la imagen muy iluminada, sin apenas sombras, se
trata de una luz dura y de clave alta, todo esto ayuda a crear una textura es suave, delicada y fresca.

Y el estilo publicitario que vemos es el que se basa en los sentidos, en referencias racionales, en calidad de vida,
estilos de vida, analogías y fantasía.

ANÁLISIS SUBJETIVO
INTERPRETACIÓN
Dos jóvenes enamorados, llenos de vitalidad y alegría, libres y en un entorno limpio y lejos de las preocupaciones y
del estrés, bajo el sol de Coca-Cola y eso unido al texto- hay razones para creer en un mundo mejor, hace que el
receptor perciba un mensaje de esperanza asociado al producto anunciado.
- INTENCIONES COMUNICATIVAS
Pretende llegar al público por la seducción ya que el anuncio hace referencia a las sensaciones, utilizando para ello
un estilo basado en analogías y en fantasías y utilizando el estereotipo de la juventud, personas dinámicas,
divertidas, independientes atractivas y triunfadoras.
- INTENCIÓN DEL SLOGAN: El slogan – Hay razones para creer en un mundo mejor. Es un mensaje de esperanza y
de confianza en el producto y que lleva 125 años ayudando a que vivamos en un mundo mejor.
- RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN Y EL TEXTO
Hay una función relevo, la unión del texto con la imagen de los dos jóvenes abrazados, en un entorno idílico, se
complementan claramente, se ve una clara intención, que favorece la función expresiva y poética del texto.
- GRADOS DE SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN
El grado de iconicidad es alto (8), pues se trata de una fotografía en color, se trata de una imagen simple, desde el
primer momento vemos claro el mensaje que trasmite. Juventud, esperanza, en definitiva, el deseo de un mundo
mejor con Coca-Cola.

- PERFIL DEL CONSUMIDOR

Por lo anteriormente dicho, color, luz, composición, angulación, texto, estereotipo…
Podemos pensar que va dirigido a un consumidor de refresco, que tiene un espíritu libre y que desea sentirse
joven y dinámico.
Las diferencias más significativas entre ambos anuncios son:

El formato: 1º horizontal corto, favoreciendo la descripción y el 2º Vertical largo, más narrativo.

El color, 1º una gama de cálidos sobre fondo negro, 2º Contraste entre fríos y cálidos, sobre un fondo claro.
Según la luminosidad, 1º la clave es baja y en el segundo la clave es alta.
1º Utiliza la comparación y en el segundo una metáfora.
1º la función del lenguaje es expresiva mientras que en el 2º es más poética.
El mensaje del 1º resume los beneficios del producto y en el segundo es un mensaje de esperanza.
El 1º va dirigido a un público masculino y deportista y el 2º a personas que desean sentirse jóvenes.

Publicidad en Televisión
ANÁLISIS DE UN SPOT DE TELEVISIÓN
Hemos elegido el spot del coche Ford Fiesta Mango (FiestaMango.wmv)

¿Qué dice?
En un apartamento de un pueblo mediterráneo hay una fiesta.
Una chica baila en medio de un grupo de amigos con música
de percusión. Otro muchacho, que está sólo y preocupado,
sale de la casa y se dirige hacia el coche.
Cuando entra en el coche cesa la música. Busca las llaves, pero
no las encuentra.
Entonces se ve una mano femenina que acaricia la marca
trasera del coche mientras suena una canción interpretada por
una voz femenina. La chica, acariciando el coche, se dirige
hacia la parte delantera del coche y le muestra la llave.
Se ríen y se van en el coche. Sin terminar de salir el coche de cuadro aparece un texto que dice: “Fiesta Mango,
Ford, Todo lo que hacemos nos conduce a ti”.

Sobre los textos se oye una voz masculina que dice: “Nuevo Fiesta Mango”. Y una voz femenina dice: “Provoca
pasiones”.

¿Cómo lo dice?
1. Soporte, materiales y téc
recientemente el vídeo no ha alcanzado la calidad que
pide la televisión. Está hecho con medios sencillos, en
dos escenarios, con dos actores principales y cinco o seis
figurantes.
2. Estructura del documento: el spot
Presentación, conflicto y desenlace.
A.-Estructura temporal
Hay tres secuencias: una dentro de la casa y dos en el exterior. La primera tiene dos escenas y la segunda tres y
la tercera una.
1. 1ª secuencia. Interior habitación.
1. 1ª escena. Chica que baila
2. 2ª escena. Chico sólo que se va.
2. 2ª Secuencia. En la calle.
1. 1ª Escena. El chico sale de la casa y se introduce en el coche.
2. 2ª Escena. En el interior del coche, el chico busca la llave.
3. 3ª Escena. La chica acaricia la marca del coche y muestra las llaves.
3. 3ª Secuencia. Se van y aparecen los textos.
El ritmo de la acción es muy rápido y está expresado con planos de muy escasa duración (una media de 1,36
segundos por plano, pero hay 5 de 1 segundo o menos y 12 entre 1 seg. y 1'5 segs.), algunas elipsis, mucho
movimiento de cámara y gran capacidad de síntesis. El trayecto del chico hacia el coche está contado en tres
planos (9 Comienza a bajar la escalera, 10 Termina de bajar y 11 Sentado en el coche, cierra la puerta). El plano
21 muestra los ojos sonrientes de la chica, que se supone que está fuera del coche, hay un fundido en blanco y
en el plano 22 ya está dentro y se van.

A pesar de la corta duración de los planos la cámara se mueve en 10 de los 22 planos y el movimiento dentro
del plano (los personajes) es continuo. Hay algunos encadenados para acelerar la acción.

b.- Estructura espacial

La acción está absolutamente fragmentada, por la escasa duración de los planos y por la abundancia de planos
cortos:
3 planos generales (1, 12 y 22)
1 plano entero (10)
4 planos americanos (5, 13, 16 y 18)
4 planos medios (4, 9, 14 y 19)
10 primeros y primerísimos planos (2, 3, 6, 7, 8, 11, 15, 17, 20 y 21)

El movimiento es continuo, tanto dentro del plano como por parte de la cámara:
6 panorámicas (1, 2, 7, 9, 18 y 22)
3 travelling (2, 12 y 16)
3 balanceos (5, 10 y 11)
11 planos fijos (3, 4, 6, 8, 13, 14, 15, 17, 19, 20 y 21), 50%.

También hay transiciones, la mayor parte encadenados para acelerar la acción y un fundido a blanco para
expresar el cambio temporal.

La composición de la mayor parte de los planos, bien por la angulación de la cámara o por el encuadre, es muy
dinámica.
1. El color: los colores son cálidos y luminosos, van desde el blanco de las paredes y la camiseta de la
chica hasta el rojo del coche pasando por los ocres del empedrado de la calle. También es rojo el
logotipo MANGO.
2. La iluminación es natural y directa en la mayor parte de los planos, salvo en algunos del interior. En los
planos exteriores se han podido utilizar pantallas reflectantes porque en el plano 19 en que se ve a la
chica que enseña las llaves por el parabrisas, se la debería ver en contraluz. Se puede ver que la luz
directa le llega por la izquierda y, por tanto, la parte derecha de la cara debe estar iluminada con luz
reflejada.
3. El punto de vista: la posición de la cámara es muy efectista:
8 cámara inclinada (1, 2, 4, 5, 6, 8, 10 y 11)
3 picado (9, 11 y 20)
14 contrapicado (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 13, 16, 18, 19 y 22)
5 normal (12, 14, 15, 17 y 21)

Como se puede ver, casi un tercio de los planos están tomados con cámara inclinada.
Dos tercios están hechos en contrapicado, tres planos en picado y sólo cinco tienen una posición normal.
1. La textura: a imagen es realista, se han respetado las luces naturales y los colores originales.
2. El sonido: la banda sonora es bastante sencilla. La primera secuencia y el comienzo de la segunda, hasta
que el chico entra en el coche, tiene un sonido de percusión latina que termina con el portazo del coche.
En el coche hay un momento de silencio y cuando aparece la chica comienza una canción con una voz
femenina sensual. En el último plano, sobre la canción aparecen las voces de un hombre que dice:
“Nuevo Fiesta Mango” y una mujer que afirma: “Provoca pasiones”.
3. Los textos: en el plano 12 se puede ver, en la matrícula delantera del coche, el rótulo: FIESTA y el
logotipo FORD.
En el plano 15 aparece el logotipo en el coche: FIESTA MANGO, acariciado por una mano femenina. En este
mismo plano se puede ver que la matrícula trasera está en blanco.
El plano 16, continuación del anterior, comienza con el mismo logotipo.
En el plano final se ve el rótulo de la matrícula delantera y, a medida que el coche avanza, van apareciendo
en pantalla dos letreros. En primer lugar: FIESTA MANGO y después FORD, Todo lo que hacemos nos
conduce a ti, esto subrayado.
El logotipo MANGO aparece inclinado para darle más dinamismo al plano.
¿Con qué intención?

Lo que está en el anuncio

El anuncio comienza con una fiesta (FIESTA MANGO). Un grupo de chicos de cerca de alrededor de 30 años, de
un nivel económico medio alto está pasando unos días en el apartamento de la playa. Son todos varones
excepto una chica que baila sensualmente el ritmo afro-caribeño del tambor que toca uno de ellos. “Mango” es
una fruta tropical y esta palabra tiene en castellano connotaciones sexuales.

El chico está molesto, bien porque ella no le hace caso o porque la desea y ella baila para los demás. Así que
decide dejar la fiesta. Sale con su chaqueta al hombro. La música (y el recuerdo) le persigue hasta que entra en
el coche.

Durante todo este tiempo, abundan los planos con cámara inclinada para expresar la inquietud del
protagonista. El ritmo de la música y de la cámara nos muestran un grupo de jóvenes alegres y dinámicos.
Barridos y encadenados acentúan el ritmo. Predominan los planos en contrapicado para realzar a los
protagonistas. Los primeros y primerísimos planos sirven para centrar el tema en los protagonistas y sus
sentimientos.

Cuando el chico entra en el coche, este recinto es un espacio de tranquilidad y seguridad donde reina el
silencio. Busca las llaves del coche, pero no las encuentra, entonces se muestra preocupado y empieza a pensar
que ha perdido las llaves y la chica.

Comienza una música sensual cuando la chica acaricia el logo del coche. Luego va hacia delante, ella también
lleva su chaqueta al hombro, sin dejar de acariciar el coche hasta que toma asiento en el capot. Después le
muestra las llaves al chico con un gesto de complicidad e insinuación. El sonríe, ya relajado, y parten en el
coche. Se supone que hacia otra fiesta.

La música sigue sonando mientras aparecen las voces y los carteles. Las voces son significativas. Primero una
voz profesional de hombre: Nuevo Fiesta Mango, luego una voz femenina insinuante: Provoca pasiones. ¿Por
eso es rojo en un ambiente de tonos blancos y grises? La luz también es fuerte.

Es el coche el que provoca pasiones. No hemos visto más que contactos visuales, entre la chica y el chico. Pero
vemos como la chica acaricia el coche. El chico liga gracias al Fiesta Mango.

Los textos van en la misma dirección: Todo lo que hacemos nos conduce a tí. ¿A quién, al chico, a la chica o a
los dos? La marca ha sido conquistada por el chico, pero la chica ha sido seducida por la marca, así que, para el
chico, ese “nos conduce” se refiere tanto al coche como a la chica. Para la chica, también el chico y la marca van
asociados.

El papel de la mujer no es muy positivo. La única chica en un grupo de hombres, baila, coquetea y es seducida
por la marca. Aunque, por otra parte, domina la situación, claro que con malas artes: se supone que le ha
quitado la llave del coche. No sabemos si llegaron a la fiesta juntos o separados, pero se van juntos porque ella
tiene la llave. Tener la llave del coche le proporciona poder sobre el chico.

El varón protagonista, sin embargo, es el afortunado poseedor del coche al que va asociada la chica.
La marca asocia la fiesta con “mango”, una fruta tropical y una palabra con connotaciones sexuales.

Lo que no está en el anuncio

No sabemos cómo ha llegado ella a estar en posesión de la llave, se supone que él no se la habrá facilitado. No
sabemos cómo termina la historia. Tampoco sabemos el precio del coche (¿cuánto cuesta ligar?).

Conclusiones
Parece evidente que este anuncio busca un target de jóvenes alrededor de los 30 años, con una capacidad
adquisitiva medio-alta, dinámicos, alegres, modernos, con ganas de fiesta ... si no son así, el coche les ayudará a
serlo.