MAESTRANTE: YOXI CLAUDIA APURI BEJARANO

MODULO: MARKETING
DOCENTE: PEDRO VARGAS

STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ

La empresa Starbucks fue fundada en 1971 en Seattle; por Gordon Bowker, Jerry Baldwin y
Zev Siegl; La primera tienda de Starbucks ofreca caf en grano, t a granel y especias
distintas, no vendia caf en taza. Once aos despus, la compaa contaba con 85
empleados, una instalacin tostadora, cinco tiendas que vendan el caf en grano y un negocio
que venda caf a los restaurantes al por mayor.
HOWARD SCHULTZ
Naci en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos econmicos y educndose en
Brooklyn, Nueva York. En 1975 se gradu en administracin de empresas entrando a trabajar
en Xerox como trainee.
En 1982 Howard Schultz se incorpora a la Empresa Starbucks ocupando el cargo de Director
de Marketing y de Operaciones. En 1983 tras su retorno de su viaje a Italia, trajo consigo ideas
innovadoras para la Empresa, intento convencer a jefes y socios para transformar Satrbucks en
una compaa que recreara en Estados Unidos lo que l haba visto en Italia. Al no
convencerles, abandon la compaa para poner en marcha su sueo.
En 1985 y con un capital de $400.000 fund Il Giornale y abri un bar-caf en un edificio de
oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se serva caf, paninis, sandwiches y se
venda Starbucks en grano. Il Giornale alcanz un buen xito con ms de 1.000 visitas al da
durante los seis primeros meses de apertura.
En el ao 1987, los fundadores de Starbucks decidieron vender la compaa ya que queran
emprender nuevos negocios. En aquel entonces, Starbucks tena seis tiendas, una planta de
tostado y el nombre. As en agosto de ese ao, Shultz compr la compaa junto con otros
inversionistas por $3.8 millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks.
LA NUEVA STARBUCKS
El nuevo equipo directivo comenz su plan de expansin. ste consideraba la apertura de 125
tiendas en 5 aos con un objetivo de facturacin de $500.000 por tienda. Un objetivo realmente
ambicioso. Este objetivo necesitaba un plan realmente agresivo con un mercado inexistente y
unos consumidores que no entendan nada de caf especial n de caf italiano. A finales de
1988, Starbucks haba abierto 15 tiendas ms, concentrndolas en la zona Noroeste del
Pacfico.
En este mismo ao abrieron su primera tienda en Chicago fuera de esa zona; esto era
necesario para comprobar si la frmula Starbucks era explotable a otras reas de Estados
Unidos. El reto era grande ya que deban crear una infraestructura propia para la zona, que se
encontraba a 2.000 millas del ncleo central del negocio. Inicialmente, las prdidas del negocio
de Chicago fueron considerables haciendo dudar de la factibilidad del negocio fuera de Seattle.
En 1988, Starbucks comenz la comercializacin de su caf por medio de catlogo,
restaurantes y mayoristas. Esto les sirvi no slo para incrementar sus ventas sino para probar
la aceptacin de las especialidades de caf en las distintas reas del pas.
Hacia 1990, la compaa tena 75 tiendas y varias lneas de negocio, habiendo incrementado
sus ventas desde los $10 millones en 1988 a +$35 millones en 1990. Por primera vez
Starbucks obtena resultados positivos ($1 milln). Un ao ms tarde el beneficio neto ascendi
a $2.6 millones con unas ventas de $65 millones y 100 tiendas abiertas.
En 1992 los beneficios eran de $4.4 millones y Starbucks realiz su primera OPV por 1.5
millones de acciones por $17 millones que finalmente generaron $29 millones. A finales de este
ao, Starbucks tena 159 tiendas, empleaba a ms de 2000 personas y era la ms reconocida
dentro de la industria de las especialidades de caf.
LOS FUNDAMENTOS DE STARBUCKS

Recursos Humanos
Control de Calidad y Ubicacin
Crecimiento continuado
Creacin en la Experiencia del Caf

La marca Starbucks es sinnimo de credibilidad, confianza y no slo en el producto sino en lo

que la marca representa.
Uno de los mayores objetivos de Starbucks era potenciar, desarrollar y masterizar el momento
del encuentro del cliente con Starbucks. En los establecimientos de la compaa, todos los
detalles contaban y cuentan. No slo en la relacin con el empleado; no slo en el caf que
beben sino fundamentalmente en el ambiente, en lo que se ve y lo que se toca. En el aroma de
la tienda, en la msica, en la carencia de ruido. Starbucks es un sitio, deca Scott Bedbury
(Director de Marketing) donde el stress se reduce, no se incrementa, un sitio donde la
experiencia est ligada al pensamiento inspirado.
Hacia la mitad de los 90, los establecimientos de Starbucks eran el tercer lugar diferente de la
casa o del trabajo, donde las personas iban, bien a socializar tranquilamente, bien a tener un
momento de soledad reposada. Los ms de tres millones de personas que visitaron Starbucks
en 1995, eran madres con sus hijos, estudiantes, jvenes, personas que iban de compras,
parejas y tambin personas de negocios que utilizaban Starbucks como centros de reunin, de
charla o sencillamente para hacer un alto en el camino.
Los establecimientos de Starbucks no slo expedan bebidas de caf (de entre $1 - $ 3/taza),
tambin vendan artculos afines como granos, pastas, tazas para caf, equipos de elaboracin,
CDS con la msica que se oa en Starbucks, etc. Todos estos artculos representaban un 42%
de las ventas al por menor.
DESARROLLO DE LA MARCA
Detrs de la fortaleza de la marca, Schultz pensaba que el nombre Starbucks poda ser
utilizado en casi todo lo que se pudiera pensar. As se eligieron cuidadosamente los proyectos
de expansin de marca.
De Esta manera lanzaron diferentes variedades de venta de cafs: Un caf llamado Blue Note
Blend que se venda junto con un CD de jazz especialmente producido por Capital Records
(la msica era parte integrante de la experiencia de los establecimientos Starbucks)
1995: Lanzamiento de Frappucino (bebida fra y dulce mezcla de caf, leche y helado). Obtuvo
un gran xito y en el tercer ao las ventas ascendieron a $52 millones, (un 7% de la compaa)
1997: Power Frappucino (mezcla de caf que inclua protenas, carbohidratos y vitaminas).
Adems comenz la venta de Frappucino embotellado en Supers
(join venture con Pepsico). Un ao ms tarde esta era la bebida embotellada ms popular en
Estados Unidos.
Agosto de 1994: Mazagran; un join venture con Pepsicola para introducir una bebida de caf
gaseosa RTD. Starbucks participaba en investigacin y desarrollo, fijando criterios de aroma. El
resto era labor de Pepsico.
1998: Milder Dimension: Nuevas mezclas de caf ms suaves.
1998: Tiazzi: bebida fra de zumo de mango y frambuesa para los no usuariosde caf y para el
verano.
1998/ 99: Lanzamiento de Caramel Frappucino; Chai Tea Latte, Caramel Apple Cider y White
Chocolate Mocka.
2001 Introduce la tarjeta de Starbucks, un innovador de valor almacenado tarjeta para los
clientes utilizar y recargar. Anuncia cuarto de dos por uno divisin de acciones. Abre tiendas en:
Austria y Suiza.
2002 Starbucks entra en acuerdos de licencia con Organizaciones de Comercio para vender
caf certificado de Comercio en los pases en los que Starbucks hace negocios. Abre tiendas
en: Alemania, Grecia, Indonesia, Mxico Omn, Puerto Rico y Espaa.
2003 Adquiere Seattle Coffee Company, que incluye Seattle El mejor caf y marcas de caf
Torrefazione Italia. Abre instalacin tostado en Carson Valley, Nevada, y Amsterdam,
Holanda.Abre tiendas en: Chile, Chipre, Per y Turqua.
2004 Abre Centro de Soporte primera Agricultor en San Jos, Costa Rica. Ediciones Ray
Charles, Genius Loves Company de CD a travs de una colaboracin con Concord Records.
Abre tiendas en: Francia.
2005 Jim Donald se convierte en presidente y director ejecutivo de reemplazar al Orin Smith.
Adquiere Ethos Water. Abre tiendas en: Bahamas, Irlanda y Jordania.
2006 lanza el primer vaso de bebida de papel de la industria que contiene fibra reciclado post-
consumo, el ahorro ms de 75.000 rboles cada ao. Abre tiendas en Brasil y Egipto.
2007 Elimina todas las grasas trans artificiales y hace 2 por ciento de leche el nuevo estndar
para las bebidas de caf espresso en todas las tiendas de Estados Unidos como parte del
compromiso con la salud y el bienestar. Abre tiendas en: Rumania y Rusia.
2008 Presidente Howard Schultz regresa como director ejecutivo oficial. Adquiere Coffee
Equipment Company y su Clover sistema de preparacin. Lanza My Starbucks Idea,
Starbucks primera lnea comunidad.
Anuncia Starbucks Shared Planet , la compaa de compromiso a largo plazo para la
realizacin de negocios de manera responsable.
Expande asociacin con Conservacin Internacional para trabajar en el abastecimiento tico y
el cambio climtico. Abre tiendas en: Argentina, Bulgaria, Repblica Checa y Portugal.
2009 Lanza Starbucks VIA Ready Brew Coffee. Abre el este de frica Centro de apoyo a los
agricultores en Kigali, Ruanda.
Socios de Starbucks con (RED) para ayudar a salvar vidas en frica. Starbucks cuyo nombre
aparece en la marca ms comprometida en la vida social medios de comunicacin. Inicia my
Starbucks y Starbucks Card iPhone aplicaciones y el pago Starbucks Card Mobile. Abre tiendas
en: Polonia y Aruba.
2010 Expande ofertas digitales para los clientes con conexin ilimitado a Internet Wi-Fi, red
digital de Starbucks en Estados Unidos tiendas. De Seattle Best Coffee reinventa la estrategia
de negocio de ampliar el alcance de la marca. Ampla la oferta de caf con ultra-premium
Starbucks Line Reserva y Starbucks fusiones Naturales, la primera a nivel nacional con la
marca de caf envasados con sabor natural. Abre tiendas en Hungra y El Salvador.
MARKETING DE STARBUCKS

EL Concepto del "tercer lugar"

El CEO de Starbucks, Howard Schilz, quiso abrir un negocio en el que las personas se
reunieran, socializaran o pasaran el tiempo entre el trabajo y la casa. Este concepto de un
"tercer lugar" es una de las estrategias de marketing clave de Starbucks y muy exitosa debido a
que es aplicable a personas de distinta raza, edad y estatus socio-econmico. Adems,
Starbucks est tan presente que las personas de distintos vecindarios y comunidades pueden
acudir a este "tercer lugar" para reunirse e interactuar unos con otros.
Actualmente Starbucks tiene alrededor de 17,800 locales en 50 pases. La empresa en
cuestin vende entre otros, caf elaborado, bebidas calientes, adems de bocaditos y
productos para elaborar caf, como ser; cafeteras, mquinas de caf, granos de caf, etc.