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Presentado por:
ANGLICA DEL CARMEN PIMENTEL TINTAYA
Asesor:
Dra. JAQUELINE SOLANO SALINAS
Lima, Per
2016
1
DEDICATORIA
Todo el esfuerzo colocado en este trabajo es
gracias a mi familia que, en especial a mi
mam, porque no existe mejor ejemplo de
madre y de ser humano., porque es mi motivo
y mi inspiracin de seguir adelante.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis profesores quienes me
dieron las orientaciones adecuadas para poder
concluir
con
xito
mi
trabajo
de
investigacin.
A mi familia por haberme concedido muchas
horas que bien pude dedicarlas a ellos.
A
mi
querida
incondicional
amiga
apoyo
Kelly,
por
por
recordarme
su
INDICE
AGRADECIMIENTOS................................................................................................................. 3
RESUMEN................................................................................................................................ 5
ABSTRACT............................................................................................................................... 6
INTRODUCCIN........................................................................................................................ 7
CAPITULO I: MARCO TEORICO................................................................................................. 10
1.1. ANTECEDENTES........................................................................................................... 10
1.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES.......................................................................10
1.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES................................................................................12
1.2. BASE LEGAL................................................................................................................ 13
1.3. BASES TERICAS......................................................................................................... 14
1.4. DEFINICIONES DE TRMINOS CONCEPTUALES...............................................................17
1.5. E-BRANDING................................................................................................................ 19
1.6. IMAGEN CORPORATIVA............................................................................................. 43
CAPITULO II: HIPTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIN..................................................62
2.1.
2.2.
2.3.
OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES....................................................................63
DISEO METODOLGICO............................................................................................ 64
3.2.
DISEO MUESTRAL.................................................................................................... 65
3.3.
CAPITULO V: DISCUSIN......................................................................................................... 87
CONCLUSIONES...................................................................................................................... 90
RECOMENDACIONES.............................................................................................................. 91
BIBLIOGRAFA....................................................................................................................... 92
ANEXOS................................................................................................................................. 95
RESUMEN
La presente tesis tiene como principal objetivo conocer la influencia del E-Branding en la
Imagen Corporativa analizando de cmo es que la distribucin de la informacin en la
plataforma web genera un impacto positivo o negativo en la imagen corporativa de dicha
entidad y comprobar que a travs de una pgina web se puede proyectar de cmo es una
institucin internamente en cuanto al manejo de su organizacin en el solo hecho de
publicar sus resultados de convocatorias el da indicado o si la informacin que se coloca
en la pgina web es fcil de encontrar debido a la distribucin con la que cuenta. A fin de
dar respuesta a los problemas de investigacin planteados y contrastar las hiptesis de
investigacin formuladas, se seleccion el diseo no experimental, con un solo corte en el
tiempo, siendo el nivel de investigacin descriptivo por que se describirn las
caractersticas ms relevantes de cada variable.
Los resultados que se obtuvieron a travs de la encuesta con un total de 28 preguntas, es
que definitivamente el E-Branding influye en la imagen corporativa de la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa.
As se concluye que toda empresa debe considerar construir su marca as sea una entidad
pblica, as sea que no ofrezca un producto, y es que toda empresa es una marca, todos
tenemos una marca que proyectamos y la forma en la que lo hagamos, los medios que
utilicemos se proyectara en la imagen que perciban los dems de nosotros y ms para una
entidad pblica y del Estado.
ABSTRACT
This thesis main objective is to know the influence of E-Branding in the Corporate Image
analyzing of how the distribution of information on the web platform generates a positive or
negative impact on the corporate image of the entity and ensure that through a website you can
project how an institution internally in the management of your organization in the very act of
publishing the results of calls the day indicated or if the information is placed on the website is
easy to find because distribution that counts. In order to respond to research problems and
contrast the research hypotheses made, the non-experimental design was selected, with a single
cut in time, being the level of descriptive research that the most relevant characteristics will be
described each variable.
The results obtained through the survey with a total of 28 questions, is that the E-Branding
definitely influences the corporate image of the Regional Office of Education of Arequipa.
So is concluded that every company should consider building your brand so it is a public entity,
whether that does not offer a product, and that every company is a brand, we all have a brand that
we design and the way we do, the means we use it will be shown in the image that others
perceive us and more for a public entity and the State
INTRODUCCIN
Cuntos de nosotros no tenemos una cuenta en Facebook, una pgina que administramos en
Facebook o Twiter para poder comunicarnos u obtener ms informacin de estas plataformas
web? A partir del ao 2000 la sociedad occidental llamado el primer mundo, ha entrado en la era
de la conectividad de la mano de Internet y las nuevas tecnologas que han transformado
radicalmente nuestra sociedad conducindola a la denominada sociedad de la informacin o del
conocimiento, una sociedad que crece por y para la informacin. En este caso las empresas se han
visto obligadas a cambiar la forma de relacionarse con los ciudadanos a buscar un punto de
encuentro que establezca la relacin entre empresa y sociedad. Es por eso que una pgina en
Facebook ya no es suficiente, siempre se debe de buscar nuevas formas de llegar al pblico
utilizando a la tectologa como herramienta de apoyo.
Aspectos relacionados con el diseo, la originalidad, la calidad de sus contenidos, la velocidad de
carga y simplicidad en la navegacin, la naturaleza interactiva, etcestn relacionados con una
estrategia de e-branding en la actualidad, que sea o no efectiva, en funcin de cuantos de los
valores y compromisos de los adquiridos, es capaz de cumplir en el entorno digital.
En esta era de la conectividad las instituciones sean pblicas o privadas, para mantener su
reputacin y preservar la confianza que se ha puesto en ellas, buscan distintas maneras de llegar y
satisfacer a su pblico en cuanto a sus necesidades de informacin y para ello la tecnologa se ha
vuelto un gran aliado, que hay que saberlo utilizar para continuar con la confianza que se ponen
en estas instituciones. Es por eso que la evolucin de e-branding se produce como consecuencia
derivada de una crisis de credibilidad y confianza, la cual es el primer filtro que realiza la
sociedad actual en su proceso de fidelizacin y confianza con las entidades pblicas o privadas.
En esta investigacin se vio por conveniente tener como objeto de estudio a una entidad pblica
que no est exenta de esto. Un promedio de 300 personas al da recurren a la pgina web en
busca de informacin, para poder realizar diversos trmites ya sean por el registro de un ttulo,
presentacin de proyectos con relacin a la educacin u otros, al abrirla, se dan cuenta que la
informacin no es fcil de encontrar y consultan por medio de otro sitio web como el Facebook,
pero como este no les contesta sus dudas de forma inmediata, se ven obligados con cierta
molestia a ir directamente a la gerencia.
Es por ello que como principal interrogante de esta investigacin es saber si el E-Branding
influye en la Imagen Corporativa percibida por el personal de la Gerencia Regional de Educacin
de Arequipa.
As mismo la presente tesis tiene como principal objetivo conocer la influencia del E-Branding en
la Imagen Corporativa analizando de cmo es que la distribucin de la informacin en la
plataforma web genera un impacto positivo o negativo en la imagen corporativa de dicha entidad
y comprobar que a travs de una pgina web se puede proyectar de cmo es una institucin
internamente en cuanto al manejo de su organizacin en el solo hecho de publicar sus resultados
de convocatorias el da indicado o si la informacin que se coloca en la pgina web es fcil de
encontrar debido a la distribucin con la que cuenta.
Con toda esta investigacin se pretende comprobar si el E-Branding realmente influye
positivamente en la Imagen Corporativa de una institucin y de cun importante es construir una
marca en red as como lo menciona David Aaker.
La presente tesis es muy importante porque ser una base para las instituciones pblicas, porque
construir una marca en red es importante, pues actualmente estamos en una era tecnolgica y
debemos de adaptarnos a estos nuevos cambios de manera que sean favorables para las entidades
del Estado.
Ahora, algunas instituciones pblicas consideran que construir una marca para ellos no es
importante y que eso solo se hace en productos, y esa es una de las limitaciones que se ha tenido,
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pero es algo que se puede mejorar e ir cambiando y as se podr construir marcas poderosas en
instituciones pblicas, con lo que se buscara generar una imagen positiva.
En el primer captulo MARCO TEORICO se plasmara toda la informacin que pueda servir de
ayuda para la investigacin, teniendo en cuenta las principales variables como es E-Branding e
Imagen Corporativa, cada uno de los temas es profundizado y buscando una relacin entre ambas
variables, se tomaran temas como la construccin de una marca en red, el uso de las redes
sociales como principal soporte en la actualidad, el uso de plataformas web y de la adecuada
distribucin de contenidos, de las caractersticas de una comunicacin digital, la importancia de
las relaciones publicas en internet, as como de la importancia de la imagen corporativa, de
cules son las principales caractersticas y funciones.
El captulo II consta de la hiptesis general que se tiene planteada as como de las especficas los
que buscamos comprobar as como de la Operacionalizacin de las variables, de todas aquellas
dimensiones que se tomaron en cuenta para poder llevar a cabo la encuesta.
En el captulo III se encuentra la metodologa de la investigacin que se ha aplicado teniendo en
cuenta el diseo metodolgico que se ha empleado as como la muestra, los cuales fueron
elegidos de forma aleatoria.
En el captulo IV se presenta los resultados obtenidos de la investigacin con un breve anlisis
interpretativo de los cuadros ms importantes y que apoyan a la investigacin.
En el captulo V denominado como la DISCUSIN se analizaran y se establecern si existe la
relacin entre las preguntas, as mismo se comprobara si los cuadros elegidos permiten
comprobar las hiptesis planteadas. Finalmente, de acuerdo a lo obtenido se plasmaran las
conclusiones y luego las recomendaciones de acuerdo a todo el anlisis.
ANTECEDENTES
1.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES
1: Una de estas tesis realizadas lleva el nombre de: E-branding la creacin de marca digital
en la era de la conectividad realizada en Barcelona el 21 de Junio del 2015, una tesis doctoral
realizada por la Mg. Gemma Vallet Saavedra de la Universidad Autnoma de Barcelona.
La primera tesis busca analizar la evolucin de la comunicacin digital desde 1995 hasta nuestros
das para extraer las principales caractersticas que definen hoy dicha comunicacin y observar
hacia donde se dirige, otro de los objetivos es responder a la importancia del E-Branding como
herramienta en la creacin de la marca digital y de la aplicacin de la estrategia de la
comunicacin digital, para el desarrollo de sites, Tambin desarrollar las etapas en el proceso de
creacin de marca: desde la investigacin inicial hasta el concepto creativo y su plasmacin
visual, finalmente mostrar la opiniones de profesionales y anunciantes y construir a partir de aqu
las bases que determinan como se crea hoy y en el futuro la experiencia del usuario y como esta
requerir para su diseo de un desarrollo estratgico de la marca digital.
La tesis del doctora Gemma Vallet Saavedra llego a la conclusin que el E-branding modifica la
metodologa clsica de trabajo en comunicacin digital. Dado que su papel ser ms estratgico y
visionario que tctico y reactivo en Planner Digital estar presente en el proceso de creacin de
acciones de comunicacin digital de principio a fin porque no solo deber estar implicado en la
creacin de estrategia de marca digital, sino tambin en su implementacin de ah que modifique
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El principal objetivo de la tesis de la Lic. Yolanda Lpez Lara que busca determinar los
componentes de percepcin de la Imagen Corporativa.
La tesis de la Lic. Yolanda Lpez Lara llego a la conclusin de que el concepto de la imagen
corporativa, es algo eterno, que tiene un control limitado, por que nace en la mente de los
pblicos, que en base a su percepcin particular construyen una idea de institucin con un
propsito intencional cuando es planificada bajo los criterios de una estrategia de medios y
relaciones para promocionarla positivamente.
4: La cuarta tesis analizada tiene por ttulo Plan estratgico de Imagen Corporativa para la
Empresa Mogra International, S.A. (multi-servicio Integral. Realizada en Venezuela en
Enero del 2013 por Maira R. Acevedo P. para obtener el ttulo de Licenciada en Mercadeo.
La tesis realizada por Maira R. Acevedo P. tiene por objetivo identificar las estrategias de diseo
grfico e imagen corporativa.
En cuanto a la tesis de Maira R. Acevedo P. llego a la conclusin de que para ayudar al diseo de
una imagen corporativa se debe tener en claro la misin, visin y valores de la compaa y
reflejarlos en el logotipo y dems piezas.
1.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES
5: La quinta tesis analizada tiene por ttulo Internet en las funciones de las Relaciones
Publicas de los municipios de Arequipa y su influencia en la calidad de servicio e imagen
institucional, 2004 AQP-PER. Realizada en Arequipa el 2004 por el profesor Javier Alarcn
Condori para obtener el ttulo de Licenciado en Relaciones Publicas.
La tesis realizada por el profesor Javier Alarcn Condori tiene por objetivo analizar como
contribuye el internet a la eficiencia y competitividad de las Relaciones Publicas en los
municipios, determinar cul es la opinin de los pobladores acerca del uso del internet en los
municipios, precisar las ventajas y desventajas que tiene el internet como medio de comunicacin
con los ciudadanos, en los municipios.
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En la tesis del profesor Javier Alarcn Condori llego a la conclusin que segn los jefes y
ciudadanos el internet influye favorablemente en la imagen de los municipios, que la mayora de
las oficinas de Relaciones Publicas no hacen estudios sobre las necesidades y expectativas de los
pobladores a travs de internet y que los municipios no emiten muchos mensajes por internet
dirigidos a los pobladores, por otro lado los ciudadanos manifiestan que reciben poca
informacin.
6: La sexta tesis analizada tiene por ttulo Estrategia de desarrollo de la imagen corporativa y
virtual de la Municipalidad Provincial de Arequipa de Septiembre a Diciembre del
2013.Realizada en Arequipa-Per del 2013 por Nayeli Diaz Molina y Vernica Parqui Mamani
para obtener el ttulo de Licenciadas en Relaciones Publicas.
Los principales objetivos de Nayeli Diaz Molina y Vernica Parqui Mamani fueron: identificar la
estrategia (campus virtual) que utiliza la Municipalidad Provincial de Arequipa y describir los
medios virtuales y la frecuencia de difusin de los mensajes de comunicacin.
En la tesis de Nayeli Diaz Molina y Vernica Parqui Mamani llegaron a la conclusin de que si
bien es cierto la M.P.A. cuenta con una pgina web y el uso de redes, del mismo modo, estas
deben ser implementadas de acuerdo a los colores y elementos que indica la identidad corporativa
de la M.P.A. para de este modo, asegurar un posicionamiento en la red. Tambin que la
municipalidad cuenta con una pgina web, adems de redes sociales como Facebook, canal de
YouTube, que son los principales, siendo Facebook saturado muchas veces por el mal manejo y
algo similar ocurre en la pgina web, puesto que no es actualizado con frecuencia.
1.2.
BASE LEGAL
CONSTITUCIN POLTICA DEL PER, 1993.
TTULO I
DE LA PERSONA Y DE LA SOCIEDAD.
CAPTULO I
DERECHOS FUNDAMENTALES DE LA PERSONA.
Artculo 2. Toda persona tiene derecho a:
Inciso 4. A las libertades de informacin, opinin, expresin y difusin del pensamiento
mediante la palabra oral o escrita o la imagen, por cualquier medio de comunicacin social,
sin previa autorizacin ni censura ni impedimento algunos, bajo las responsabilidades de
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ley. Los delitos cometidos por medio del libro, la prensa y dems medios de comunicacin
social se tipifican en el Cdigo Penal y se juzgan en el fuero comn. Es delito toda accin
que suspende o clausura algn rgano de expresin o le impide circular libremente. Los
derechos de informar y opinar comprenden los de fundar medios de comunicacin.
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BASES TERICAS
ejerce influencias sobre ellas. Los pblicos latentes son considerados los pblicos pasivos, que
aunque se les d una continua informacin el mensaje no tiene la acogida deseada, en cambio en
un pblico consiente, la informacin puede llegar pero ya el usuario decide si realmente le
interesa o no, mientras que el pblico activo, es el que se ha convertido ya en el pblico con el
que toda empresa desea contar. Es por eso que la principal teora que tomamos es la situacional
porque nuestro pblico es muy importante dentro de la organizacin.
E-BRANDING (DAVID AAKER)
Para la variable de E-branding, el autor que se toma como base es a David Aaker que menciona
que los sitios en la red son poderosos en parte gracias a que las experiencias del sitio y sus
asociaciones pueden ser mayoritariamente controladas y estn fuertemente ligadas a la marca. Es
decir si en la actualidad una marca no est en red no existe, si nuestros usuarios se van adaptando
a estos cambios, las organizaciones tambin deben de hacer lo mismo.
Es por eso que en la actualidad el E-branding se est convirtiendo en una parte fundamental de las
entidades, sean pblicas o privadas. Ya no basta con contar con una empresa netamente
tradicional, las empresas deben de aprender a adaptarse a los nuevos cambios y a considerar el
uso de las plataformas web como un beneficio que permitir tener un mejor acercamiento con su
usuario y as conocer si el trabajo que viene realizando es correcto o no.
Con esto podemos decir que el e-branding (o branding electrnico) es la prxima fase ola del
desarrollo online. En sntesis, es la manera cmo se gestiona la marca pero a travs de los medios
digitales.
Ahora, David Aaker (2005) menciona que Los sitios en la red son poderosos en parte gracias a
que la experiencias del sitio y sus asociaciones pueden ser mayoritariamente controladas y estn
fuertemente ligadas a la marca( p. 254)
Y es as que un sitio red puede ser un elemento clave para la construccin de una marca porque
puede trasmitir informacin, generar asociaciones, experiencias.
TEORA DE LA IMAGEN
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(PAUL CAPRIOTTI)
Paul Capriotti menciona cun importante es la imagen de una empresa, de lo que proyecta a los
dems. Pero que una imagen se va construyendo con el tiempo. Adems de que existen muchos
factores que pueden determinar cmo es la imagen de una empresa.
Cappriotti menciona tambin que al hablar de Imagen Corporativa se refiere a aqulla que tienen
los pblicos acerca de una organizacin en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es una realidad interpretada por las
personas.
Adems Cappriotti menciona las caractersticas de la imagen corporativa, como es la variacin
constante, es decir, puede ir variando en base a las situaciones y a los intereses cambiantes de los
pblicos, adems que siempre hay un conocimiento previo de la imagen que se tiene de una
empresa.
JOAN COSTA
Joan Costa (2009) define a la imagen como La representacin en el imaginario colectivo de la
identidad y valores que distinguen a una empresa, y que tienen poder de influir en las opiniones y
las conductas de una sociedad. Reconocemos que toda imagen se construye en todo el imaginario
social desde la misma organizacin, lo cual implica un proceso de comunicacin que debe ser
diseado como una estrategia corporativa y de largo alcance (p.158)
De esta forma menciona tambin que toda imagen debe de ser gestionada, es decir, buscar todas
las
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1.4.
social media. Se podra decir que es en definitiva la experiencia del usuario, en cada aspecto de
la relacin entre la compaa y el usuario de la red.
Comunicacin: Proceso dinmico de intercambio de mensajes entre un emisor y receptor
empleando un cdigo comn.
Comunicacin digital: Es el medio a travs del cual se permite transmitir informacin por
seales binarias, es decir, mediante dos nicos niveles de seal, con la que el receptor se
minimiza por que hay que decidir solo entre uno u otro nivel de seal.
Imagen: Representacin en el imaginario colectivo de la identidad y valores que distinguen a una
empresa, y que tienen poder de influir en las opiniones y las conductas de una sociedad.
Reconocemos que toda imagen se construye en todo el imaginario social desde la misma
organizacin.
Imagen Corporativa: Aqulla que tienen los pblicos acerca de una organizacin en cuanto a
entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta.
Intranet: Red informtica que utiliza la tecnologa del Protocolo de Internet para compartir
informacin, sistemas operativos o servicios de computacin dentro de una organizacin. Suele
ser interna en vez de pblica como internet, por lo que solo los miembros de esta organizacin
tienen acceso a ella.
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ecosistema donde se desarrolla un parte muy relevante de la actividad social, poltica, afectiva y
econmica de las personas que se agrupan en redes sociales y comunidades virtuales.
WEB 2.0: Web2.0 es una nueva manera de ofrecer servicios en internet gracias a la suma y
combinacin de diversas tecnologas que permiten utilizar la red como una plataforma de
aplicaciones, lo que abre grandes posibilidades creativas.
Word Wide Web: Conocido como WWW o simplemente WEB, es un sistema de informacin
distribuido por internet basado en la tecnologa hipertexto/hipermedia, que proporciona una
interface comn a los distintos formatos de datos (textos, grficos, videos audio).
1.5.
E-BRANDING
Es por eso que en la actualidad el E-branding se est convirtiendo en una parte fundamental de las
entidades, sean pblicas o privadas. Ya no basta con contar con una empresa netamente
tradicional, las empresas deben de aprender a adaptarse a los nuevos cambios y a considerar el
uso de las plataformas web como un beneficio que permitir tener un mejor acercamiento con su
usuario y as conocer si el trabajo que viene realizando es correcto o no.
Con esto podemos decir que el e-branding (o branding electrnico) personal es la prxima fase
ola del desarrollo profesional online. Es la manera de cmo se gestiona la marca pero a travs de
los medios digitales.
1.5.2. Gestin del E-Branding mbito
estratgico:
Para poder lograr esto es muy importante la construccin de la marca y como menciona Vicente
Ros (2008) se podr generar una experiencia optima que haga del espacio web una comunidad
que aporte valor significativo a la marca y fidelice al consumidor con sus aspectos funcionales,
emocionales y sociales (p.53)
mbito tctico:
Vicente Ros (2008) toma en cuenta las siguientes alternativas para establecer la marca en lnea
(54), los cuales son:
Extensin de la marca tradicional, usar tanto el off-line como el on-line.
Extensin de una variante de la marca.
Alianza con una marca digital o co-branding. Acuerdos entre marcas para desarrollar
actividades de marketing de manera conjunta.
Con esto es importante definir cul es el estilo que le deseamos dar a nuestra entidad, sin
embargo, lo importante es establecer esa relacin con lo digital, porque una empresa que no
figura dentro de los medios digitales no tiene presencia.
mbito tcnico:
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Adems Vicente Ros (2008) considera que Todo objetivo de comunicacin mix debe perseguir,
por una parte, la mxima atraccin a la web y, por otra, la posterior fidelizacin (p.54)
Con esto se profundiza la idea de toda empresa debe de estar, debe de formar parte de esta nueva
era de cambios, como son el uso del internet, ya que a travs de ella se hace ms conocida.
Ahora segn J.Alet (2011) algunas de las tcnicas de mix estratgico on-line (p. 303) son:
Gestin del nombre del dominio
Posicionamiento natural y publicitario en buscadores
Campaas de comunicacin off-line
Conferencias y relaciones con prensa digital y websites.
Campaas on-line: banners, e-mail, notas de prensa, links, patrocinios.
Programas afiliados.
E-mail marketing y marketing viral.
Optimizacin en las redes sociales.
Presencia en blogs.
De esta manera la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa al profundizar ms en estos
aspectos como es la optimizacin en redes sociales y la plataforma web tendr ms participacin
de su pblico objetivo, como son los profesores y de la misma forma estos mismos se sentirn
ms identificados con la Gerencia, porque no solo se preocupa en dar la informacin sino en
brindarla de manera adecuada y ptima. Es por eso que es tan importante que una entidad
profundice estos aspectos.
Como fidelizar a tu pblico en internet
Para que nuestro cliente retorne o vuelva a ver nuestra pgina web depende de varios factores
como son:
La facilidad de uso
Contenido interesante, con respecto al tema pero que tambin sea preciso.
Las imgenes deben de ser interactivas.
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Comunidad de marca.
1.5.3. La marca
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25
Los valores institucionales: Son conceptos bsicos o finalistas que la marca asume como
institucin, con la intencin de generar credibilidad y confianza (tica corporativa,
responsabilidad social)
Los atributos competitivos: Son conceptos instrumentales, orientados a fortalecer las capacidades
competitivas de la marca
La comunicacin del perfil de identidad de marca corporativa
En muchas ocasiones los esfuerzos comunicativos de las organizaciones se centran solamente en
construir amplias campaas publicitarias, programas de relaciones pblicas pero casi siempre se
olvidan que esta actividad comunicativa es solo una parte de todas las posibilidades de
comunicacin de una organizacin.
1.5.5. Virtualidad de una marca
Segn el libro las Organizaciones Virtuales y evolucin de la Web de Guevara y Flores (2009)
menciona cinco reglas de virtualidad por las que una organizacin debera de contar con una
plataforma web pero de acuerdo a los siguientes parmetros (p.85):
La aceptacin y utilizacin de las nuevas tecnologas depende de forma crucial del contexto
social local: Enfatiza la importancia del contexto social para utilizacin de nuevas
tecnologas.
Importancia del cambio a pesar del miedo de una nueva forma de interaccin con el usuario.
Las tecnologas virtuales son un complemento y no un sustituto de la actividad real.
Cuanto ms virtual ms real.
Cuanto ms global, mas local: El contexto local no solo afecta la acogida y la utilizacin de
las tecnologas, sino que el propio esfuerzo para lograr mejores resultados
1.5.6. Construccin de una marca en red
En la actualidad una marca que no est en la red no existe, es por ello que David Aaker (2005)
nos menciona seis herramientas indispensables para la construccin de una marca en red como
son (p.254):
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Ahora una plataforma web debe de informar ms all de un servicio, es decir, la informacin que
brinde debe trasmitir credibilidad, autenticidad y autoridad.
1.5.6.1.3. Buscar la sinergia con otros vehculos de comunicacin
La comunicacin debe de ser integrada, es decir, el mensaje que se transmita a travs de los
medios digitales debe de ser uno mismo y no contradecirse, esto impulsa la credibilidad de la
empresa.
1.5.6.1.4. Proporcionar un hogar a los leales
El sitio en la red debera ser un hogar para el grupo de leales implicados en actividades
relacionadas con la clase de producto y con un compromiso con la marcaCualquier marca con
usuarios emocionalmente implicados debera asegurarse de que su sitio en la Red reconoce y
apoya a este grupo (David Aaker 2005 p.266) El hecho de que una entidad se preocupe por sus
usuarios genera la fidelidad de los mismos. Esto se logra a travs de la transparencia con la que
se publican los contenidos en el que se muestren todas las actividades que se realicen en mejora
de la Educacin, en el que se permita conocer las actividades del Gerente.
1.5.6.1.5. Diferenciar con un fuerte contenido de sub marca
Incluye la caracterstica diferencial que tiene la Organizacin con respecto a las dems. En el caso
de la GREA es el trato al usuario, si sus contenidos son claros, si los documentos son fciles de
encontrar, eso es lo que la va a diferenciar de las otras Gerencias o incluso de las dems UGELs.
1.5.6.2. Contenido de publicidad y patrocinio
Los anuncios en banners y otras colocaciones pagadas en la red de imgenes creativas, mensajes
y experiencias pueden proporcionar visibilidad y asociaciones y adems motivar a la gente a
sitios de la red concretos. Una marca tambin, patrocinar contenido en el sitio de un tercero. El
patrocinio proporciona la mxima habilidad para apalancar la asociacin de otra persona y
conseguir la propiedad de una porcin en internet (David Aaker 2005 p.255)
Este tipo de actividades resulta sumamente importante para la Gerencia Regional de Educacin
de Arequipa pues con el hecho de publicar en la plataforma web alguna actividad por una
determinada fecha, sobre un tema en especfico por ejemplo el inicio del ao escolar o el permitir
que algn colegio privado quiera que se le difunda algn afiche o incluso de otras oficinas y
UGELs de Arequipa permite que la misma Gerencia tenga presencia.
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El uso de la publicidad puede ser un gran aliado en el caso de que la organizacin decida realizar
algn evento en el que este sea el que lo organice. La GREA realiza de manera continua
campaas, congresos y necesita promocionarlos para que los profesores puedan asistir.
1.5.6.3. Intranet
Una intranet est conectada a personas dentro de la organizacin y por eso mismo Daavid Aaker
menciona lo importante que es comunicar la identidad dentro de la organizacin con el objetivo
de que los trabajadores conozcan y se preocupen por la marca a la que estn representando y en
este caso es de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa.
1.5.6.4. Extranet para clientes
Normalmente permite al cliente acceder a la informacin, entrar pedidos o recibir soporte de
apoyo, como si el cliente fuera parte de la organizacin (p.257) Esto va directamente
relacionado a la buena gestin de una plataforma web y al adecuado uso de las redes sociales en
este caso Facebook, en el que se le puedan absolver las dudas al usuario que en este caso son los
profesores cuando desean realizar alguna permuta, el conocer cules son los requisitos para
presentar algn documento e incluso el portal de trasparencia resulta un factor importante para los
usuarios porque esto determina como la Gerencia brinda la informacin necesaria para que su
usuario confi en la misma Gerencia y en la actividades que realiza.
1.5.6.5. Relaciones Pblicas en internet
Las relaciones publicas en la Red implican comunicaciones no controladas por la marca
(p.257). Muchas veces se suele mencionar lo importante que es la gestin de marca en internet
pero tambin es importante mantener una buena comunicacin y el buen uso de las relaciones
publicas, es decir el uso adecuado de las palabras en una plataforma web al momento de
responder inquietudes por parte de los usuarios. Todo se era reflejado en cmo es que es la actitud
de nuestro usuario con respecto a la pgina que frecuenta continuamente.
1.5.6.6. Correo electrnico
El correo electrnico, un canal cada vez ms popular de servicio al cliente, marketing y otras
comunicaciones, es una herramienta poderosa para los constructores de marcas. Se convierte en
el contacto personalizado definitivo (p.257)
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El uso del correo electrnico ltimamente es utilizado para brindar la informacin que requieran
los usuarios y una manera infalible de mantener esa interaccin usuario-entidad. En el caso de la
Gerencia el uso del correo electrnico se ha implementado para poder absolver las dudas, en el
caso de las convocatorias que se emiten o de requisitos que no fueron comprendidos.
1.5.7. Comunicacin digital
15.7.1.
Internet
Segn Amibel Snchez (2000) autora del libro Internet y Relaciones Pblicas menciona
que el Internet es ms el resultado de una revolucin ya que es una realidad a partir de
las recientes radicales transformaciones que han ocurrido en el plano de la computacin
con la que tiene un nexo indisoluble (p.26)
Sin embargo sea cual sea la definicin y de cmo es que surge el Internet, lo importante es
el impacto que viene generando en nuestra sociedad actual y ms en las empresas, sean el
rubro que sea, puesto que el internet te da una serie de facilidades con las que puedes
posicionar a tu empresa.
Las diversas facetas del internet
Para poder desarrollar una plataforma web interactiva debe de haber un pleno control de
la calidad de informacin, de tal modo que cualquiera sea la informacin que se
vehiculice a travs de internet requiere una rigurosa elaboracin que permita alcanzar su
contenido para que pueda ser vista y leda, y por cierto utilizado por quienes se
constituyen en los pblicos potenciales y reales de las empresas.
Los mltiples aportes del internet a las organizaciones
En lo que concierne a los pblicos externos Amybel Sanchez (2000) recalca que el
internet ha causado una alteracin de grandes significados especialmente en dos
dimensiones. Por un lado, la mayor facilidad y rapidez que ahora tiene las empresas para
establecer una fecunda relacin externa de informacin y comunicacin. De otra parte en
los menores costos que en el presente asumen las empresas para emitir o recibir
informacin y comunicacin (p.56)
30
31
Por otro lado Ignacio Somalo define a las comunidades virtuales como algo innato e
intrnseco a la naturaleza del ser humano. Basta con que exista la posibilidad de
comunicarse para que estas se desarrollen.(p.46). Ahora en la medida que el Internet
facilita la comunicacin entre las personas se va eliminada el problema de la distancia
fsica. Esto es lo que se viene logando con el uso del E-Branding, con una relacin de
empresa usuario ms fluido a travs de un buen uso de las plataformas web y de las
redes sociales como un aliado estratgico.
Las comunidades virtuales se pueden definir como la interrelacin que existe entre dos o
ms personas a travs de un medio virtual, en el cual tambin obtienen la informacin que
necesitan. As como menciona Manuel Castell1 citado por Pierre Levy (2002) define las
comunidades virtuales como modelo de sociabilidad en red:
El individuo en red constituye un modelo social, no una conexin de individuos aislados.
Los individuos construyen sus redes, online y offline sobre la base de sus intereses,
valores, afinidades y proyectos. Debido a la flexibilidad y el poder de comunicacin de
Internet, la interaccin online juega un papel cada vez ms importante en la organizacin
social en su conjunto. Cuando se estabilizan en la prctica, las redes online pueden
constituir comunidades, o sea comunidades virtuales, diferentes de las comunidades
fsicas pero no necesariamente menos intensa o menos efectivas a la hora de unir y
movilizar (p. 42)
1.5.8.1.1. Tipos de comunidades virtuales
Marc SMITH y Peter KOLLOCK (2003) en su libro comunidades en el Ciberespacio nombra los
siguientes tipos de comunidades virtuales:
Socilogo,
economista
profesor
como
director
del
Internet
33
34
Segn Ismael GLVEZ CLAVIJO (2013) menciona que entre las principales ventajas de
Facebook son:
Genera branding.
Permite crear un compromiso con el cliente.
Facilita atraer trfico a la Web.
Permite gestionar la reputacin.
Es una herramienta de atencin al cliente.
Facilita la viralidad de los mensajes.
Humaniza la marca.
Ofrece publicidad dirigida.
Monitorizacin y anlisis de los resultados(p.24)
En el artculo publicado en la revista ANDA NEWS, Gonzalo Coloma (2016) menciona que
una persona tiene por lo menos 130 amigos en Facebook y que adems las personas gastan en
promedio 700 mil millones de minutos en Facebook.(p. 47)
Twitter
Pedro BIEDMA JURADO (2013) en su libro Twitter para las empresas menciona que Twitter es
una plataforma web que permite la publicacin de mensajes cortos (de 140 caracteres Esta
tendencia ha tenido una gran acogida entre los jvenes y diferentes televisoras que usan este
medio para poder conocer la opinin o el acogimiento que tiene con el pblico. Mientras que
Walter Saldaa Manche (2013) en su libro Comunicacin Web medios, redes sociales y blogs en
el ciberespacio recalca que
organizaciones polticas.(p. 70). Ahora dentro de una de las pautas que Alonzo y Arebalos nos
dan sostiene que:
Ofrecer informacin simple y clara.
Escribir de manera que sea sencillo de comprender con una sola mirada (no es conveniente
que tenga que releer para entender lo esencial).
Sintetizar la informacin en lugar de querer abarcar los 140 caracteres.
Ser humildes, tiles y atenerse a los hechos.
Seguir a otro as como adquirir seguidores.
35
En relacin con la web como un todo: Las pginas web aparecen desde la
perspectiva del usuario
38
Donde he estado: Hacer buen uso de los colores que usamos en la plataforma. La
arquitectura de cada plataforma es importante.
Donde puedo ir: Fomentar vnculos internos, toda pgina debe de tener un
callejn sin salida, es decir, debe de tener enlaces. Pero de acuerdo a lo que
tenemos en nuestras pginas llevarlos a la informacin correcta.
1.5.9.4.2. Diseo de la estructura: El sitio
El diseo web es una actividad multidisciplinar y reciente, tanto como lo es Internet. Se
alimenta de fuentes como el diseo grfico y las artes visuales, la programacin de
aplicaciones informticas, el diseo de interfaces, la redaccin de contenidos, la
animacin tradicional, la publicidad, el marketing y otras cosas.
Segn Ramn Marino Campos (2007) en su libro Diseo de pginas web y diseo de
grafico menciona que Disear es un proceso creativo que combina arte y tecnologa para
comunicar ideas.(p.3)
Mauricio Andjar (2012), director de la empresa LIQUID en la revista ANDA NEWS En
la actualidad, el diseo ha dejado de tener un papel meramente esttico para convertirse
en la pieza fundamental en la tarea de generar una experiencia de usuario eficiente(p.28)
As es que podemos comprobar que un adecuado diseo genera una experiencia nica al
usuario, ya que estamos proporcionndole una aplicacin fcil de usar que satisfaga sus
expectativas y cumpla objetivos puntuales.
Disear una plataforma web constituye una de las actividades ms difciles, porque se
debe de contar con una serie de elementos, tanto con la formacin de las divisiones con
las que debe de contar con una serie de requisitos con los que debe de contar una
plataforma web, y ms si es publica, del Estado. Internet es un medio de comunicacin,
por lo que consta de los siguientes elementos:
Emisor: Es la persona de la que sale el mensaje, este papel es de la Entidad. Para esto es
necesario escuchar las necesidades de nuestros usuarios y as planificar el desarrollo de
los sitios web; as el usuario puede ir realizando un seguimiento y dando su aprobacin
en diferentes etapas, con lo que evitaremos realizar modificaciones.
39
del usuario a travs del contenido (p.81) Para poder tener una buena pgina web y que
pueda ser visitada continuamente, es importante que el contenido tenga toda la
informacin necesaria y que vaya acorde con el ttulo de nuestra plataforma.
Directrices para escribir en una pgina
Segn J. Nielsen citado en el libro de Vicente Ros del libro de E-Branding, menciona
cuales son las directrices principales para escribir en una pgina web:
Ser sucinto: Leer en pantalla es un 25% ms lento que en papel, por lo que no hay
que escribir ms de la mitad del texto que se habra usado en una publicacin
impresa.
Escribir para poder encontrar las cosas: Los usuarios hojean el texto y
seleccionan palabras claves saltndose prrafos sin importancia. Por tanto no hay
que obligar al usuario a leer bloques de textos enteros: utiliza prrafos cortos,
subencabezados y listas con vietas.
Utilizar hipertexto: Para
dividir la
mltiples paginas(p.82)
41
informacin
extensa
en
ofrece informacin de lo que piensa tu mercado.(p.334) Adems de observar que se dice fuera
de tu sitio web, debes analizar que ocurre dentro de tu website(p.34)
Existen mtricas para medir la eficacia de una plataforma web como son:
CTR: Click Trouhgt Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una determinada pgina.
CR: Conversion Rate o Tasa de Conversin: Es el Porcentaje de objetivos logrados de las visitas
recibidas o clics.
Principales datos de medicin:
Ignacio Somalo (2011) menciona que los datos generales de navegacin de cualquier herramienta
de analtica web son:
Pginas vistas: Total de pginas visualizadas durante un periodo de tiempo.
Usuarios nicos: Nmero de usuarios no duplicados (contabilizados una sola vez) que han
accedido al site durante el transcurso del periodo de tiempo especificado, generalmente un
mes.
Visitas: nmero de veces que un usuario ha iniciado la navegacin en un site con
independencia del nmero de pginas que haya descargado.
Bounce rate: O tasa de rebote es el porcentaje de visitas que dejan la pgina a los pocos
segundos de entrar en ella.
Tiempo de navegacin: Tiempo de permanencia de una visita en el site o en una pgina
concreta.
Origen o procedencia del trfico: Sitios web que nos envan visitas.
Landing pages o pginas de entrada: Paginas por las que un usuario entra en nuestro sitio.
Pginas de salida: Paginas desde las cuales un usuario abandona nuestro sitio.
Funnels o secuencias de navegacin: Son recorridos que el usuario debe completar para
lograr nuestro objetivo.(p. 205-206)
1.5.9.11.
ONGEI
Ministros (PCM). ONGEI se encarga de liderar los proyectos, la normatividad, y las diversas
actividades que en materia de Gobierno Electrnico realiza el Estado 2. Entre sus actividades
permanentes se encuentran las vinculadas a la normatividad informtica, la seguridad de la
informacin, el desarrollo de proyectos emblemticos en Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC), brindar asesora tcnica e informtica a las entidades pblicas, as
como, ofrecer capacitacin y difusin en temas de Gobierno Electrnico y la modernizacin
y descentralizacin del Estado.
Este sistema de ONGEI es muy importante para las entidades pblicas, porque toda entidad
pblica debe de tener un parmetro de cmo deben de estar constituidas sus pginas, de que es lo
que deben de contener como por ejemplo, toda entidad pblica debe de contar con un portal de
transparencia, de que todo el directorio de la entidad debe de estar publicado.
1.5.9.11.1. Metodologa
Estas son algunas de las metodologas informticas que pueden ser adaptadas y aplicadas por las
instituciones pblicas de acuerdo a su naturaleza y complejidad.
Gua para la migracin de software en las entidades publicas
En esta parte menciona lo importante que es que una entidad del estado debe de acoplarse a estos
cambios tecnolgicos actuales y sabes aprovecharlos. Y esto se logra a travs de la
implementacin de las plataformas web. Esta gua metodolgica es elaborada con el propsito de
propiciar que las entidades pblicas implementen en forma sistemtica la plataforma informtica.
organizacin en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta.(p.25)
Nuestros pblicos pueden ser internos o externos, sin embargo la imagen corporativa o
institucional, no es exclusivamente de uno, sino engloba a todos los pblicos y que idea
global tienen acerca de la empresa, como evalan su identidad corporativa, lo que la
empresa es.
Joan Costa (2009) define a la imagen como La representacin en el imaginario colectivo
de la identidad y valores que distinguen a una empresa, y que tienen poder de influir en
las opiniones y las
46
48
49
El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organizacin al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.
El componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante
una organizacin. Es el componente conativo.
Crtica a la concepcin de Imagen-Actitud
La principal crtica es que los estudios sobre la imagen desde la concepcin de imagen-actitud,
son muy pocos y no hay algn estudio que trate a profundidad este tema.
La mayor parte de los autores se limitan a dar una definicin, realizan una descripcin superficial
del proceso de formacin de la imagen y hacen una descripcin de los elementos principales que
la organizacin utiliza como portadores de imagen. Se centran, fundamentalmente, en la
proposicin de programas de comunicacin para las empresas. (p.25)
1.6.3. Importancia de la Imagen Corporativa
La imagen corporativa crea valor para la empresa, establecindola como un activo
intangible estratgico.
Por medio de la Imagen Corporativa existimos para los pblicos, hace pocos aos las
organizaciones deban decidir si hacan algn tipo de actividad comunicativa o si, por el
contrario, elegan un perfil bajo. En este momento, todas las organizaciones comunican
en mayor o menor medida, ms o menos conscientemente, ms o menos acertadamente.
En la actualidad, y sobre todo de cara a un futuro prximo, ya no basta solamente con
comunicar, ahora hay que existir para los pblicos. La Imagen Corporativa tambin
permite generar valor diferencial y aadido para los pblicos, aportndoles soluciones y
beneficios que sean tiles y valiosos para su toma de decisiones. Este planteamiento de
"beneficio mutuo" ser una de las claves del xito de las empresas en el futuro.
Finalmente la existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitir que las personas
tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrn asentar sus decisiones. Con
ello, las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas podrn minimizar el
impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de
situacin y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Esto es tambin un
50
Se constituye como una unidad de atributos, que no son en s mismos esquemas de sentido
separados, aislados, sino que estn mutuamente ligados y erigidos unos sobre otros. Se
estructuran como una unidad, por lo que reconocemos al sujeto como una totalidad, y no
slo como una suma de atributos.
Siempre hay una estructura anterior, un conocimiento-gua previo, aunque sea mnimo
sobre la imagen, que no es intrnseco a la naturaleza humana, sino que se ha formado por
informaciones mnimas, o no suficientemente importantes en su momento. As, en sentido
estricto, cualquier imagen es una variacin, aunque sea mnima o trivial, de otra ya
presente en la memoria. Estas estructuras previas guan el proceso posterior de
adquisicin de informacin, el procesamiento, memorizacin y recuperacin de la misma.
Es decir, cualquier imagen corporativa, en cuanto estructura mental cognitiva, formara
51
52
53
definida de las que puedan tener determinadas marcas, ms all de lo que les brinden las
empresas.
Por ejemplo, la imagen que se tiene del "cigarrillo" es bastante mala en una parte de la
poblacin, sin reparar en las compaas o marcas existentes en el mercado, mientras que
la imagen que se tiene del producto "miel" es altamente positiva, por sus propiedades, por
encima de las marcas comercializadas.
La Imagen del Sector Empresarial hace referencia a la imagen que tienen los pblicos
sobre todo el sector en el que se encuentra una organizacin, y por lo tanto, influye, de
forma especfica en la imagen de la organizacin. As, la imagen que se tiene del sector
qumico influir en la imagen de todas las empresas qumicas: si la imagen sectorial es
mala, aunque una organizacin de ese sector desarrolle adecuadamente su accin, su
imagen se ver afectada por la imagen del resto del sector. (p.27)
Por ejemplo tenemos la imagen del sector minero, cabe resaltar que la responsabilidad
social en las minas recin se empez a aplicar cuando se dio a conocer como este sector
estaba afectando al medio ambiente, durante ese lapso de tiempo todas las empresas
mineras tuvieron una imagen sectorial negativa, an si una o dos estaban ya efectuando la
responsabilidad social, cuando la mayora de empresas del sector empez a optar por la
responsabilidad social y difundir este hecho, poco a poco la imagen sectorial empez a
mejorar, mejorando tambin la imagen individual de las diversas minas.
La Imagen de Pas es la representacin o asociacin mental que se realiza con un
determinado pas, ms all de si son atributos reales o ficticios de la nacin en cuestin.
Al igual que la imagen sectorial, la imagen de pas afecta, de forma positiva o negativa, a
la imagen de las empresas de tal nacionalidad. As, por ejemplo, muchas personas tienen
una buena imagen de Alemania (de seguridad, fiabilidad y calidad), con lo cual muchas
empresas y productos alemanes se vern favorecidos y respaldados por esa imagen. Por
otro lado, mucha gente puede tener una imagen negativa de Taiwan (productos baratos y
de baja calidad), y las empresas de ese pas estarn afectadas por esa imagen, aun cuando
no todos sus productos no respondan a esas caractersticas. (p. 27)
55
Tambin se cuenta con la imagen real, que es la imagen que la empresa en si proyecta, la
que el pblico tiene de ella, esta es influenciada por la imagen ideal proyectada por la
empresa y otros factores.
Finalmente podemos agregar a la imagen digital y la definiremos como la imagen que se
forma en los pblicos a partir de la web y otros vnculos digitales, sin entrar en contacto
directo con la empresa, solo teniendo de referencia estos medios digitales.
1.6.7. Pblicos de la organizacin
1.6.7.1. Concepto de pblico
Mara Isabel MGUEZ GONZLEZ, (2007) en su libro Anlisis del uso de los conceptos
de pblico, stakeholder y constituent en el marco terico de las relaciones pblicas recalca
que para algunos autores, un pblico es un colectivo de carcter ms o menos permanente,
que puede considerarse pblico por varias razones: porque la organizacin lo ha elegido
como colectivo con el que comunicarse, porque se relaciona de un determinado modo con
la organizacin o porque sus integrantes presentan unos intereses comunes derivados de
su posicin. Sin embargo, otros autores, entre los que destaca James E. Grunig,
consideran que pblico es un colectivo situacional, que depende de una serie de
circunstancias que motivan su formacin. Ambas concepciones del pblico son tiles, la
identificacin de los pblicos como colectivos permanentes sirve para preparar diferentes
tipos de programas de carcter habitual para unos destinatarios con unas caractersticas
ms o menos comunes. Y la identificacin de los pblicos en funcin de problemas o
situaciones especficas, mucho ms precisa, ayuda a disear estrategias de relaciones
pblicas ms efectivas para casos concretos. (p.185)
Actualmente se conoce a los pblicos como stakeholders, esta nueva concepcin busca no
solo cambiar un nombre, sino un significado global.
Segn Thomas Clarke citado por Maria Isabel Mguez, stakeholding es un concepto
antiguo que el diccionario define como to have a stake in something, entendiendo el
trmino stake como un inters en algo que el individuo desea tener y que le puede ser
concedido o negado. Desde este punto de vista y con una perspectiva empresarial, los
57
stakeholders seran aquellos individuos o colectivos que tienen algn tipo de inters sobre
una organizacin y que sta puede o no satisfacer. (p.186)
Entonces podramos decir que los stakeholders son las personas que estn relacionadas a
la empresa y son influidas por las acciones de la organizacin o que afectan y pueden
verse afectado por sta.
Pero Paul Capriotti (2013) El concepto de stakeholder est ligado directamente a la nocin
vnculo o relacin, por lo que su utilizacin sera, incluso, ms correcta que el trmino
Pblico. Este concepto estara vinculado, de acuerdo a Grunig y Repper a la conducta
comunicativa, manifiesta o latente, de las personas. (p. 26-27)
El tipo de relacin que tengan con la empresa marcar la forma en que se relacionarn y
actuarn con respecto a la misma.
Bajo esta concepcin se puede llegar al significado real del concepto de pblico que
podra ser la de un conjunto de personas con los que una organizacin tiene una relacin o
vnculo particular.
1.6.7.2.
infraestructura de Influencia, que son los pblicos que afectan o influyen de forma
directa a un Pblico determinado en su opinin, decisin o conducta. Influyen
emitiendo opiniones sobre productos, servicios o empresas, y esta opinin es
importante para los miembros del pblico receptor. Por ejemplo, en el caso de los
productos informticos, la opinin sobre una determinada organizacin que tengan los
amigos "expertos" podr influir en la imagen de esa empresa que tengan los
consumidores "inexpertos". (p.50)
1.6.7.4.
60
estrategias para satisfacer a un pblico y ver como eso repercute en el otro tipo de
pblico.
Tambin cabe resaltar que cada tipo de pblico forma diferentes expectativas de la
empresa, esto ser de acuerdo a sus propios intereses y a las caractersticas de su
interaccin, esto influenciara en su imagen y el rol que desempeara frente a la
empresa. Sin embargo sus expectativas sern similares en ciertos puntos, puesto que
estos pblicos cuentan con caractersticas comunes y algunos intereses comunes, las
expectativas de los pblicos por ende no diferirn mucho, solo en algunos puntos.
As pues, algunas veces hay algn rol de pblico que es considerado por el individuo
como ms importante que los dems: es el rol priorizado. Los roles priorizados son
aquellos roles considerados como prioritarios por los individuos en su relacin con la
organizacin, y que, en cierto modo, pueden llegar a influir en el desempeo de los
otros roles de pblico. As, la imagen de la empresa que se haya formado un individuo
en su rol de empleado (rol priorizado) influenciar en la imagen que tenga esa persona
cuando asuma el rol de consumidor de los productos de la empresa para la cual trabaja,
o cuando decida la posibilidad de comprar unas pocas acciones de dicha empresa (rol
de accionista).(p.45)
Aqu llegamos a la conclusin que no todos los roles influyen de la misma manera en
los dems roles, es ms podra haber un choque de roles, entre dos o ms accionistas,
empleados u otros con el mismo poder de rol y diferentes intereses, uno podra darle
prioridad a la seguridad en la empresa y otro a las finanzas y reduccin de costos.
Tambin la existencia de expectativas compartidas hace que los individuos que
desempean un mismo rol de pblico reconozcan que existe un vnculo entre ellos:
unas expectativas y unos intereses comunes. Esta vinculacin, esta pertenencia a un
pblico, se origina principalmente porque todos los miembros de un pblico se
reconocen mutuamente como ocupantes de una misma posicin y, por ende,
desarrollando un mismo rol y teniendo unas expectativas y unos intereses comunes en
relacin con la organizacin, que son diferentes a los de otros pblicos de la misma.
Este vnculo entre los individuos puede originar que se conviertan en miembros de un
61
grupo organizado. Surge, de esta manera, la organizacin explcita del pblico, con el
fin de lograr una accin coordinada entre sus miembros, que permita una mayor
eficacia de la accin. (p. 46)
Finalmente los pblicos no necesitan estar organizados formalmente para hacer llegar
sus quejas, reclamos o felicitaciones, aunque si se organizaran, habra mayor eficacia
en sus mensajes hacia la organizacin.
1.6.7.5.
La opinin pblica
La llamada opinin pblica, como nos lo recuerda Habermas, se form como concepto
a partir del nacimiento mismo de la modernidad, claramente se manifiesta en la
revolucin francesa y alude en primer trmino a unos sujetos, individuos, interesados
en la cosa pblica. As pues el pblico en cuestin son los ciudadanos que tienen que
decir sobre la gestin de los asuntos pblicos, y por tanto, sobre los temas de la ciudad
poltica. En sntesis, debe advertirse que la nocin de opinin pblica involucra no slo
a los sujetos, es decir, a los ciudadanos que tienen algo que decir sino tambin
involucra al objeto, esto es, que lo que tienen que decir se refiere a la cosa pblica, a
la gestin de los asuntos que competen a todos, que interesan a todos, a la gestin del
propio Estado que en la terminologa de Castoriadis es la esfera de lo pblico o sea a la
esfera poltica que es el Estado y que en trminos de Habermas sera una opinin
pblica como consenso racional acerca del bien comn.3
La opinin pblica enfocada entonces a la imagen corporativa es la expresin de los
pensamientos del pblico hacia la entidad, respecto a la gestin que la empresa est
llevando a cabo en un determinado tiempo.
62
63
2.1.
HIPTESIS GENERAL
HIPTESIS ESPECFICA
2.3.
OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
VARIABLE
E-BRANDING
DIMENSIN
65
INDICADOR
Experiencia positiva
Interactivo
Facebook
Interfaz: La navegacin
Estructura: El sitio
Hipervnculos
Diseo de Contenido
Plataformas web
IMAGEN
CORPORATIVA
Caractersticas
Variacin constante.
Conocimiento previo.
Confianza
Identidad diferenciadora
Mejorar la reputacin
Funciones
3.1.
DISEO METODOLGICO
3.1.1. Diseo de investigacin
A fin de dar respuesta a los problemas de investigacin planteados y contrastar las
hiptesis de investigacin formuladas, se seleccion el diseo no experimental.
Diseo no experimental: Porque se van a estudiar las variables en su estado natural, sin
ser sometidas a manipulacin. Ya que nuestro objetivo es poder recolectar datos que nos
permitan comprobar que el E-Branding si es importante en nuestra sociedad y ms an en
66
DISEO MUESTRAL
67
3.2.1. Poblacin
La presente investigacin est constituida por los docentes que forman parte de la
Gerencia Regional de Educacin de Arequipa.
Ahora, los docentes que laboran actualmente a nivel de Arequipa en diversos centros
educativos, son 4180 segn el censo de 2016.
3.2.2. Muestra
La cantidad de unidades de anlisis correspondientes a la muestra ser equitativa a la
conveniencia del investigador.
En este caso se tomo en cuenta los siguientes aspectos:
3.3.
68
Anlisis de confiabilidad
Para determinar la validez del instrumento se utilizara la prueba de juicio de
expertos, la cual ser procesada mediante la frmula de coeficiente de validez de
Aiken.
Para determinar la confiabilidad del instrumento se utilizara el coeficiente alfa de
CROMBACH.
El instrumento fue elaborado teniendo en cuenta la naturaleza de la organizacin y
los pblicos a investigar.
Para ser aplicados de manera efectiva se conto con la validacin de los siguientes
expertos (Vase cuadro consolidado de validacin de expertos para el resultado
dado por cada experto)
1. Magister Patricia Bobadilla Tern: Responsable del rea de Relaciones Publicas
de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicacin- USMP.
2. Doctora Carmen Chirinos de Delgado: Directora de la Escuela Profesional de
Ciencias de la Comunicacin- UNSA.
3. Doctora Eliana Aranibar Melgar: Docente de la Escuela Profesional de Ciencias
de la Comunicacin- UNSA.
J1
SI
J2
SI
J3
SI
ACUERDO
3
DESACUERDO
_
DECISIN
ACEPTADO
SI
SI
SI
ACEPTADO
SI
SI
NO
ACEPTADO
SI
SI
NO
ACEPTADO
SI
SI
SI
ACEPTADO
69
SI
SI
SI
ACEPTADO
SI
SI
SI
ACEPTADO
SI
SI
SI
ACEPTADO
SI
SI
SI
ACEPTADO
10
SI
SI
SI
ACEPTADO
11
SI
NO
SI
ACEPTADO
12
SI
SI
SI
ACEPTADO
13
SI
SI
SI
ACEPTADO
14
SI
SI
SI
ACEPTADO
15
SI
SI
SI
ACEPTADO
16
SI
SI
SI
ACEPTADO
17
SI
SI
SI
ACEPTADO
18
SI
SI
SI
ACEPTADO
19
SI
SI
SI
ACEPTADO
20
SI
SI
NO
ACEPTADO
21
SI
SI
SI
ACEPTADO
22
SI
SI
SI
ACEPTADO
23
SI
SI
SI
ACEPTADO
24
SI
SI
SI
ACEPTADO
25
SI
SI
SI
ACEPTADO
26
SI
SI
SI
ACEPTADO
27
SI
SI
SI
ACEPTADO
70
28
SI
SI
SI
ACEPTADO
LEYENDA:
J1 Mg. Patricia Bobadilla Tern.
J2 Dra. Carmen Chirinos de Delgado.
J3 Dra. Eliana Aranibar Melgar.
3.4. TCNICAS ESTADSTICAS
PARA EL
PROCESAMIENTO
INFORMACIN
3.4.1. Presentacin y anlisis de los resultados
DE
LA
ASPECTOS TICOS
La presente investigacin est orientada a la bsqueda de la verdad desde la recoleccin,
presentacin e interpretacin de datos hasta la divulgacin de resultados, los cuales se
efectuaran con suma transparencia.
Considera Ud. que la distribucin de los contenidos le permite comprender la informacin que se
publica en la plataforma web?
Alterativa
Frecuencia
71
Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
0%
0
5
14
31
0
50
0%
10%
28%
62%
0%
100%
0%
10%
a) Totalmente de acuerdo
28%
62%
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
72
TABLA 23
Cree usted que la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa posee una buena imagen?
Alterativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0%
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
19
7
21
3
50
38%
14%
42%
6%
100%
73
0%
6%
38%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
42%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
14%
e) Totalmente en desacuerdo
ANLISIS DESCRIPTIVO:
En la figura 23 observamos que el 42% de los encuestados se muestra en desacuerdo que la
Gerencia Regional de Educacin de Arequipa posea una buena imagen actualmente, mientras que
el 38% est de acuerdo que la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa si posee actualmente
una buena imagen.
Actualmente la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa, segn las encuestas no posee una
muy buena imagen y tal vez se deba a que no ha sabido proyectar bien las actividades que realiza
74
y por ende los mismos profesores perciban a la GREA como una entidad que no tiene una buena
imagen.
CARACTERSTICAS
DE LA
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
0
50
0%
100%
0%
0%
14%
a) Totalmente de acuerdo
24%
b) De acuerdo
c) Indeciso
62%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
ANLISIS DESCRIPTIVO:
En la figura 8 observamos que el 62% de los encuestados est en desacuerdo que los contenidos
publicados en la pgina de Facebook lo mantienen informado de las actividades que realiza,
mientras que el 14% est de acuerdo que en la pgina de Facebook los contenidos que se publican
si lo mantienen informado de las actividades que realiza la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa.
Una de las posibles causas es que no se publican muchos contenidos en la pgina de Facebook de
la GREA y por lo tanto las personas no se pueden enterar de las actividades que realiza. Ya que
76
esta red social es de largo alcance y puede llegar mucho ms rpido, adems gran parte de las
personas ya cuenta con esta red social tan masiva.
TABLA 22
Frecuencia
15
8
12
3
12
50
a)Credibilidad
b) Confianza
c) Respeto
d) Transparencia
e) Honestidad
TOTAL
77
Porcentaje
30%
16%
24%
6%
24%
100%
24%
30%
a)Credibilidad
6%
b) Confianza
c) Resspeto
16%
24%
d) Transparencia
e) Honestidad
ANLISIS DESCRIPTIVO:
En la figura 22 observamos que el 30% de los encuestados reconoce el valor de la credibilidad en
la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa y el 6% expresa que la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa transmite el valor de la transparencia.
Con los resultados obtenidos se puede decir que los profesores si tienden a creer en todo lo que
les proporciona la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa porque es la nica encargada de
ver como se lleva la Educacin a nivel de Arequipa y por ende todo lo que publique es importante
para ellos. Ahora tal y como menciona Paul Capriotti la imagen corporativa es aqulla que tienen
los pblicos acerca de una organizacin en cuanto a entidad como sujeto social. Es por esto que
78
una adecuada gestin de marca en red influye en la imagen que tengan los profesores con
respecto a la Gerencia.
Frecuencia Porcentaje
0
0%
79
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
0%
8
6
36
0
50
16%
12%
72%
0%
100%
0%
16%
12%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
72%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TABLA 27
Considera Ud. Que se mantiene uniformidad en la identidad visual transmitida por la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
Frecuencia
3
6
17
24
81
Porcentaje
6%
12%
34%
48%
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
0
50
0%
100%
0%
6%
12%
a) Totalmente de acuerdo
48%
b) De acuerdo
34%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
ANLISIS DESCRIPTIVO:
En la figura 27 observamos que el 48% de los encuestados est en desacuerdo que se mantiene
uniformidad en la identidad visual transmitida e la plataforma web de la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa, mientras que el 6% est totalmente de acuerdo que en la plataforma web
de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa se mantiene uniformidad en la lnea grafica.
82
Segn los resultados obtenidos el motivo de que un 48% este en desacuerdo se deba a que en la
Plataforma Web no existe uniformidad en la identidad visual por lo que la pagina transmite
desorganizacin y falta de inters por los contenidos que sube y es que todo lo que se muestre en
la Plataforma, desde el ms mnimo detalle comunica y mas para los profesores que ya no van
directamente a la misma Gerencia sino que buscan el medio ms fcil y rpido.
Frecuencia
83
Porcentaje
a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
TOTAL
0
3
38
9
0
50
0%
18%
0%
6%
76%
18%
0%
100%
0%
6%
a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi nunca
76%
e) Nunca
84
TABLA 24
Con cul de los siguientes conceptos relaciona Ud. a la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa? Marque ms de una si considera necesario.
Alterativa
Frecuencia
13
10
7
8
12
a)Institucin seria
b) Institucin con credibilidad
c) Institucin transparente
d) Institucin honesta
e) Institucin responsable
85
Porcentaje
26%
20%
14%
16%
24%
TOTAL
50
24%
100%
26%
a)Institucin seria
b) Institucin con credibilidad
16%
20%
14%
c) Institucin transparente
d) Institucin honesta
e) Institucin responsable
FIGURA 24: Conceptos con los que se relaciona a la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa.
ANLISIS DESCRIPTIVO:
En la figura 24 observamos que el 26% de los encuestados relaciona a la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa como una institucin seria , mientras que el 14% considera a la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa como una institucin transparente.
Aun siendo un 26% que considera seria a la Gerencia, esta cantidad es muy poca para ser una
entidad sumamente importante y que como principal funcin tenga el buscar la mejora de la
Educacin en toda Arequipa. La razn por la que las encuestas dieron como resultado este
porcentaje es que puede que la forma en la que se estn proyectando a los profesores no transmite
86
esa imagen que como institucin desean proyectar y esto afecta en la percepcin que tienen los
profesores que forman parte de la Gerencia.
PRUEBA DE HIPTESIS
HIPTESIS GENERAL
Hiptesis positiva (H1)
Hiptesis negativa (H1)
El E-BRANDING influye de manera positiva El E-BRANDING influye negativamente en la
en la IMAGEN CORPORATIVA percibida IMAGEN CORPORATIVA percibida por los
por los docentes de la Gerencia Regional de
docentes de la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa.
Educacin de Arequipa.
87
HIPTESIS ESPECFICA
Hiptesis positiva (HE1)
El SOCIAL
MEDIA
no
influyen
las
CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA percibido por los docentes
de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa.
DE
LA
de
la
Gerencia
Regional
de
influyen
positivamente
en
CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN
no
influyen
en
las
CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN
88
CAPITULO V: DISCUSIN
Toda entidad debe de tener como principal objetivo el proyectar una buena imagen. En la
actualidad las empresas han tenido que adaptarse a nuevos cambios, al uso de la tecnologa, a
tenerlo como un aliado estratgico que permita mejorar esa relacin con los usuarios, que
permitan conocer a la institucin, y as de importante es tambin que toda entidad debe de
aprender a gestionar su marca y tal y como menciona Aaker (2005) Un sitio en la red(o
cualquier otra forma de comunicacin de la marca en la red) debera reflejar y apoyar la marca y
es que una marca comunica mucho de cmo es que es una institucin desde el simple hecho de
los colores que utilice es lo que demandara si la institucin es seria o el mismo diseo, pero la
89
forma en cmo se proyecte es tambin importante y el uso de las plataformas web para
instituciones, sean privadas o pblicas es sumamente importante. Sin embargo es importante
recalcar que todo comunica, desde la adecuada distribucin de los contenidos. En el caso de la
Gerencia Regional de Educacin de Arequipa la primera percepcin que tienen los profesores es a
travs de la plataforma web ya que muchos ya no van directamente a la institucin sino que se
informan a travs de la Plataforma web y como menciona Paul Capriotti la imagen corporativa es
aqulla que tienen los pblicos acerca de una organizacin en cuanto a entidad como sujeto
social. Es por esto que una adecuada gestin de marca en red influye en la imagen que tengan los
profesores con respecto a la Gerencia.
Ahora, segn la primera hiptesis especifica en el que se muestra que el Social Media influye
positivamente en las caractersticas de la Imagen Corporativa y teniendo como preguntas base las
tablas 8 y 22 podemos decir que si existe una relacin, porque una influye a la otra, ya que el uso
de redes sociales es un gran apoyo para la institucin porque permite que todos los profesores
puedan conocer de cmo es el trabajo que vienen realizando en la Gerencia. Todo esto va a influir
en la percepcin que tengan los profesores con respecto a la institucin, puesto que segn la
encuesta un 30% de los encuestados considera que la Gerencia transmite el valor de la
Credibilidad, pero por el hecho que deben de confiar en la entidad mas no porque realmente
consideran que sea cierto. Con esto podemos comprobar de cmo el adecuado uso de las redes
sociales para construir una marca poderosa puede llegar a influir en la imagen que tengan
nuestros usuarios.
Segn la segunda hiptesis especifica en el que se menciona que la construccin de marca en red
influye positivamente en las funciones de la Imagen Corporativa y teniendo como base la
pregunta 4 y 27 podemos decir que si existe una relacin, porque estamos ablando de una
identificacin de marca y de cmo esta se diferencia de los dems logrando as una imagen
positiva hacia la Gerencia. Y recalcando siempre que todo comunica as como menciona Joan
Costa. Empezamos hablando por el logotipo, si una entidad que es considerada como con
credibilidad realiza cambios inoportunamente proyecta que es una entidad que no es seria, que es
una empresa inestable y que esto lo proyecte en su plataforma web, lo que genera es que los
usuarios la consideren como una empresa poco creble, afectando as en la imagen que tienen de
la institucin. Ahora para poder lograr la una buena construccin de marca en red es importante
90
CONCLUSIONES
Luego del anlisis realizado podemos decir que existe relacin entre E-Branding y la Imagen
Corporativa percibida por los profesores de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa,
ademas una buena gestin de marca en red y tal como menciona David Aaker lo importante que
es que toda institucin tenga un sitio en red porque esto permite que la entidad sea ms conocida.
Que tu pblico objetivo conozca ms de la entidad y que el como la perciban sean impulse a que
la imagen que tengan con respecto a la Gerencia sea positiva.
91
Segn la objetivo especfico planteado podemos decir que el Social guarda relacin con la
Imagen Corporativa y que al igual que una plataforma web tener una pgina en Facebook
tambin permite poder mejorar y mantener esa relacin con nuestros usuarios, desde el hecho de
poder contestar las dudas que puedan tener permitir que la percepcin que tengan de la entidad
sea positiva.
Segn el segundo objetivo especfico planteado podemos llegar
la conclusin de que la
construccin de marca en red guarda relacin con las funciones de la Imagen Corporativa. El
tener un sitio en red nos permitir llegar a ms personas, poder construir una marca slida que se
proyecte a los dems y teniendo en cuenta todos esos factores como una adecuada diagramacin
de contenidos y no variar constantemente proyectara una buena imagen, de una institucin seria.
Segn el tercer objetivo planteado podemos concluir que las caractersticas nicas en red guardan
relacin con las caractersticas de la Imagen Corporativa. Si existe dinamismo y facilidad para
poder encontrar toda la informacin el usuario se llevara una buena imagen de la Institucin,
porque as se la considera como una institucin que se preocupa por brindar la mejor atencin.
Con toda la informacin obtenida podemos decir toda empresa debe considerar construir su
marca as sea una entidad pblica as sea que no ofrezca un producto, y es que toda empresa es
una marca, todos tenemos una marca que proyectamos y la forma en la que lo hagamos, los
medios que utilicemos se proyectara en la imagen que perciban los dems de nosotros y ms para
una entidad pblica y del Estado.
RECOMENDACIONES
Con todo el anlisis realizado y el estudio pertinente, podemos sugerir los siguientes puntos:
Que aunque sea una entidad pblica que no ofrezca un producto, es una marca y como toda marca
siempre proyecta algo y como toda institucin la forma ms efectiva de mostrar todo lo que es
apoyndose con la tecnologa, con el uso de las redes, con el uso adecuado de una plataforma
web.
92
Pero como todo comunica es importante manejar una plataforma web adecuada, con una buena
distribucin de contenidos que faciliten al usuario, en este caso a los profesores poder encontrar
toda la informacin que necesiten.
Mejorar la pgina de Facebook, con una continua renovacin de contenidos que muestren todo lo
que la Gerencia vaya trabajando, en el que se publiquen tambin las convocatorias de trabajo, los
cursos taller, todo esto que demuestre que la Gerencia si se preocupa por los profesores. Es
tambin pertinente que se puedan contestar las consultas vertidas en la pgina de Facebook,
contestar los comentarios.
Tambin, es pertinente trabajar con una sola lnea grafica con un solo logotipo que no confunda a
los usuarios e incluso a la UGELs que son los que trabajan directamente con la Gerencia, porque
esto tambin genera una falta de Identidad con la institucin adems de considerarla poco seria
por los continuos cambios que realiza.
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96
ANEXOS
TITULO: Influencia del E-branding en la imagen corporativa percibida por los docentes de la Gerencia Region
de Arequipa, 2016.
PROBLEMA OBJETIVO
ANTECEDENTES HIPTESIS VARIABLES
METO
GENERAL GENERAL
INTERNACIONA
GENERAL V. INDEPENDIENTE
E
L
97
De
qu
manera el EBranding
influye en la
imagen
corporativa
percibida por
los docentes
de la Gerencia
Regional de
Educacin de
Arequipa?
Conocer
la
influencia del
E-branding en
la
imagen
corporativa
por
los
docentes de la
Gerencia
Regional de
Educacin de
Arequipa.
Ebranding la
creacin de
marca
digital en la
era de la
conectivida
d realizada
en Barcelona
el 21 de
junio del
2015, una
tesis doctoral
realizada por
la Mg.
Gemma
Vallet
Saavedra de
la
Universidad
Autnoma
de
Barcelona.
Gestin de
la
comunicaci
n de la
marca en
las redes
sociales
realizada en
Santiago de
Compostela
el 2012, una
tesis doctoral
realizada por
la Mg.
Fanny
Yolanda
Paladines
Galarza de
la
Universidad
Autnoma
de Santiago
de
98
El E-Branding
influye
de
manera
positiva en la
imagen
corporativa
percibida por
los docentes
de la Gerencia
Regional de
Educacin de
Arequipa.
E-BRANDING
Dimensin
Construccin de una marca en
red
Indicadores
- Experiencia positiva
- Sinergia con otros
medios de
comunicacin
- Identificacin de marca
CUAN
Porqu
son s
ser
estads
DESC
RELA
Porqu
Dimensin
las
Caractersticas nicas de red Brand
Indicadores
Corpo
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encon
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Dimensin
Social media
Indicadores
TRAN
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- Facebook
verific
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Dimensin
con un
Plataformas web
tiempo
Indicadores
-
Principios de diseo en
internet
Interfaz: La
navegacin
Estructura: El sitio
Hipervnculos
Diseo de contenido
NO
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estudi
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sin se
manip
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VARIABLE
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DEPENDIENTE
que
IMAGEN CORPORATIVA compr
Brand
impor
Dimensin
Caractersticas de la Imagen socied
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Corporativa
que en
Compostella.
Diagnostic
o de la
imagen
corporativa
como factor
de cambio
en el
proceso de
desarrollo
organizacio
nal
realizado en
Mxico,
Febrero del
2006 por la
Lic. Yolanda
Lpez Lara
para obtener
el grado de
Magister en
Comunicaci
n.
Plan
estratgico
de Imagen
Corporativa
para la
Empresa
Mogra
Internation
al, S.A.
(multiservicio
Integral.
Realizada en
Venezuela en
Enero del
2013 por
Maira R.
Acevedo P.
para obtener
el ttulo de
Licenciada
en
Mercadeo.
99
Indicadores
- Variacin constante.
- Conocimiento previo.
- Confianza.
Dimensin
Funciones de la Imagen
Corporativa
Indicadores
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diferenciadora
- Mejorar la reputacin
Geren
Educa
Arequ
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Regio
Educa
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Social
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CONCEPTUAL
Branding
Extranet
E-Branding
Comunicaci
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Imagen
Imagen
Corporativa
Intranet
Marca
Organizacio
nes
Percepcin
Publico
externo
Relaciones
Pblicas
Reputacin
Social Media
WEB 2.0
Word Wide
Web
103
MATRIZ DE INSTRUMENTO
Variable: E-Branding
DIMENSIN
INDICADOR
Experiencia
positiva
Construccin
de marca en
red
Sinergia con otros
medios de
comunicacin
Identificacin de
marca
PREGUNTA(CDIGO)
Cmo fue su experiencia al
ingresar a la pgina web de la
Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa?
Considera Ud. que la Pgina
web de la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa le
brinda toda la informacin que
usted necesita?
Considera Ud. que existe
relacin entre los mensajes que
se emiten en la plataforma web
y la pgina de Facebook de la
Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa?
Considera Ud. adecuado el
cambio de
logotipo de la
Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa?
Considera Usted que el
logotipo utilizado por la
Gerencia Regional de
Educacin en su Pgina Web
motiva su identificacin con la
institucin?
Caractersticas
nicas de red
Interactivo
Puede encontrar
toda la
informacin que necesita en la
plataforma web de la Gerencia
Regional de Educacin de
Arequipa?
Considera Ud. que la pgina
web de la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa le
facilita contactarse con la
institucin?
104
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
VALOR
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
a)
b)
c)
d)
e)
Siempre.
Casi siempre.
A veces.
Casi nunca.
Nunca.
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente
en
desacuerdo.
Social
media
Redes
Sociales
( Facebook,
Youtube)
Plataformas
web
Navegacin
Estructura
Considera Ud. adecuada las
secciones que conforman la
Pgina Web de la Gerencia
Regional de Educacin de
Arequipa?
105
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
a) Totalmente de acuerdo.
b) De acuerdo.
c) Indeciso.
d) En desacuerdo.
e) Totalmente en desacuerdo.
a) Totalmente de acuerdo.
b) De acuerdo.
c) Indeciso.
d) En desacuerdo.
e) Totalmente en desacuerdo.
a) Totalmente de acuerdo.
b) De acuerdo.
c) Indeciso.
d) En desacuerdo.
e) Totalmente en desacuerdo.
a) Totalmente de acuerdo.
b) De acuerdo.
c) Indeciso.
d) En desacuerdo.
e) Totalmente en
desacuerdo.
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
Hipervnculos
Diseo
contenido
d
e
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
Variacin
constante
Caracterstic
as
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
Convocatorias.
Comunicados.
Permutas.
Directivas.
Cursos Taller.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
PREGUNTA(CDIGO)
106
VALOR
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Confianza
Funciones de
la imagen
corporativa
a)
b)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
Identidad
diferenciadora
Mejorar
reputacin
l
a
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
107
c)
d)
e)
Credibilidad
Confianza
Respeto
Transparencia
Honestidad.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Institucin seria.
Institucin
con
credibilidad.
Institucin transparente.
Institucin honesta.
Institucin responsable.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
De acuerdo.
Indeciso.
En desacuerdo.
Totalmente en
desacuerdo.
ENCUESTA
La presente encuesta busca analizar la influencia el E-Branding en la Imagen Corporativa de la
Gerencia Regional de Educacin de Arequipa.
Por
favor,
dedique
unos
minutos
a
completar
esta
pequea
encuesta.
Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y servirn para mejorar la web, los datos
recogidos sern utilizados estadsticamente y por tanto garantizamos absoluta reserva. Esta
encuesta dura aproximadamente cinco minutos.
Nivel que ensea:
Marque con una x la respuesta que considere correcta.
Totalmente de
De acuerdo
Indeciso
En desacuerdo
acuerdo
1
2
3
4
N
Totalmente en
desacuerdo
5
ITEM
1
001
002
003
004
005
006
007
008
VALORACI
N
2
3
4
009
010
011
012
013
014
015
016
017
018
019
020
021
022
023
024
025
109
026
027
Con cul de los siguientes conceptos relaciona Ud. a la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa?
Marque ms de una si considera necesario.
a) Institucin seria.
b) Institucin con credibilidad. c) Institucin transparente. c)
Institucin honesta.
d) Institucin responsable.
Segn su percepcin que valores transmite la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa?
a) Credibilidad b) Confianza c) Respeto
d) Transparencia e) Honestidad.
028
110
TABLA 1
Cmo fue su experiencia al ingresar a la pgina web de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Muy buena
0
0%
b) Buena
23
46%
c) Regular
27
54%
d) Mala
0
0%
e) Muy mala
0
0%
TOTAL
50
100%
0%
0%
0%
46%
a) Muy buena
b) Buena
54%
c) Regular
d) Mala
e) Muy mala
111
TABLA 2
Considera Ud. que la Pgina web de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa le brinda
toda la informacin que usted necesita?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
Frecuencia
0
27
11
12
0
50
Porcentaje
0%
54%
22%
24%
0%
100%
0% 0%
24%
a) Totalmente de acuerdo
54%
22%
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
112
TABLA 3
Considera Ud. que existe relacin entre los mensajes que se emiten en la plataforma web y la
pgina de Facebook de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
11
22%
c) Indeciso
8
16%
d) En desacuerdo
31
62%
e) Totalmente en desacuerdo
0
0%
TOTAL
50
100%
0% 0%
22%
a) Totalmente de acuerdo
16%
62%
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
113
TABLA 5
Considera Usted que el logotipo mostrado en la Pgina Web de la Gerencia Regional de
Educacin motiva su identificacin con la institucin?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
Frecuencia
3
9
6
29
3
50
Porcentaje
6%
18%
12%
58%
6%
100%
6% 6%
18%
a) Totalmente de acuerdo
12%
58%
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
114
TABLA 7
Considera Ud. que la pgina web de la Gerencia Regional de
comunicarse con la institucin?
Alterativa
Frecuencia
a) Totalmente de acuerdo
0
b) De acuerdo
14
c) Indeciso
14
d) En desacuerdo
19
e) Totalmente en desacuerdo
3
TOTAL
50
0%
6%
28%
a) Totalmente de acuerdo
38%
b) De acuerdo
c) Indeciso
28%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
115
TABLA 8
Considera Ud. que los contenidos publicados en la pgina de Facebook de la GREA lo mantienen
informado de las actividades que realiza?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0 0%
b) De acuerdo
7 %14
c) Indeciso
12 24%
d) En desacuerdo
31 62%
e) Totalmente en desacuerdo
0 0%
TOTAL
50
100%
0% 0%
14%
a) Totalmente de acuerdo
24%
b) De acuerdo
c) Indeciso
62%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
116
TABLA 9
Considera Ud. oportuna la periodicidad con la cual se actualizan los contenidos en la pgina de
Facebook de la Institucin?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0 0%
b) De acuerdo
11 22%
c) Indeciso
14 28%
d) En desacuerdo
22 44%
e) Totalmente en desacuerdo
3 6%
TOTAL
50 100%
0%
6%
22%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
44%
c) Indeciso
28%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
117
TABLA 10
Considera Ud. Que se responden con rapidez sus consultas vertidas en la Pgina de Facebook de
la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0 0%
b) De acuerdo
8 16%
c) Indeciso
15 30%
d) En desacuerdo
24 48%
e) Totalmente en desacuerdo
3 6%
TOTAL
50 100%
0%
6%
16%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
48%
30%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
118
TABLA 11
Considera usted que es necesario la implementacin de un canal de YouTube de la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
32
64%
c) Indeciso
0
0%
d) En desacuerdo
7
14%
e) Totalmente en desacuerdo
11
22%
total
50
100%
0%
22%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
14%
64%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
0%
119
TABLA 12
Considera Ud. que la navegacin por la pgina web de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa es dinmica?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
8
16%
c) Indeciso
22
44%
d) En desacuerdo
17
34%
e) Totalmente en desacuerdo
3
6%
TOTAL
50
100%
0%
6%
16%
a) Totalmente de acuerdo
34%
b) De acuerdo
c) Indeciso
44%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
120
TABLA 13
Considera Ud. Que es fcil el ingreso a la pgina web de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
28
56%
c) Indeciso
10
20%
d) En desacuerdo
9
18%
e) Totalmente en desacuerdo
3
6%
TOTAL
50
100%
0%
0%
16%
10%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
74%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
121
TABLA 14
Considera Ud. adecuada las secciones que conforman la Pgina Web de la Gerencia Regional de
Educacin de Arequipa?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
Frecuencia Porcentaje
0
0%
8
16%
5
10%
37
74%
0
0%
50
100%
0% 0%
16%
10%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
74%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
FIGURA 14: Secciones que conforman la Pgina Web de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa.
122
TABLA 16
Considera Ud. que los enlaces de la plataforma web de la Gerencia Regional de Educacin de
Arequipa le permiten profundizar la informacin?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
19
38%
c) Indeciso
20
40%
d) En desacuerdo
11
22%
e) Totalmente en desacuerdo
0
0%
TOTAL
50
100%
0% 0%
22%
38%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
40%
e) Totalmente en desacuerdo
123
TABLA 17
Cul de las siguientes actividades han sido el motivo por el que ha visitado la plataforma web de
la GREA?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Convocatorias
23
46%
a) Comunicados
14
28%
b) Permutas
0
0%
c) Directivas
2
4%
d) Cursos taller
6
12%
e) Otros
5
10%
TOTAL
50
100%
10%
12%
46%
4%
0%
a) Convocatorias
a) Comunicados
b) Permutas
c) Directivas
28%
d) Cursos taller
e) Otros
FIGURA 17: Actividades que han sido el motivo de visita a la plataforma web de la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa
124
TABLA 18
El contenido que se publica le permiti conocer de manera oportuna las convocatorias de trabajo
que se realizan?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
12
24%
c) Indeciso
18
36%
d) En desacuerdo
18
36%
e) Totalmente en desacuerdo
2
4%
TOTAL
50
100%
4% 0%
24%
a) Totalmente de acuerdo
36%
b) De acuerdo
c) Indeciso
36%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
125
TABLA 19
El contenido que se publica le permiti conocer de manera oportuna los cursos taller que se
realizan?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
11
22%
c) Indeciso
21
42%
d) En desacuerdo
18
36%
e) Totalmente en desacuerdo
0
0%
TOTAL
50
100%
0% 0%
36%
22%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
42%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
FIGURA 19: Publicacin oportuna de los cursos taller en la pgina web de la Gerencia
Regional de Educacin de Arequipa.
126
TABLA 20
Considera Ud. Que la variacin constante es una de las caractersticas de la Imagen Corporativa
de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
Frecuencia Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
36
72%
c) Indeciso
11
22%
d) En desacuerdo
3
6%
e) Totalmente en desacuerdo
0
0%
TOTAL
50
100%
0%
0%
6%
22%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
72%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
127
TABLA 21
Considera Ud. que la imagen que percibe en redes sociales y pagina web guarda relacin con la
imagen general de la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa?
Alterativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
0
0%
b) De acuerdo
14
28%
c) Indeciso
9
18%
d) En desacuerdo
24
48%
e) Totalmente en desacuerdo
3
6%
TOTAL
50
100%
0%
6%
28%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
48%
c) Indeciso
18%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
128
TABLA 25
Cree usted que la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa genera confianza?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
Frecuencia
3
11
9
25
2
50
Porcentaje
6%
22%
18%
50%
4%
100%
4% 6%
22%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
50%
c) Indeciso
18%
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
129
TABLA 26
Considera que el logotipo que usa la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa ayuda a
generar una imagen positiva?
Alterativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Totalmente de acuerdo
3
6%
b) De acuerdo
13
26%
c) Indeciso
3
6%
d) En desacuerdo
31
62%
e) Totalmente en desacuerdo
0
0%
TOTAL
50
100%
0%
6%
26%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
62%
6%
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
130
TABLA 28
Considera Ud. Que la Gerencia Regional de Educacin de Arequipa goza de una buena
reputacin?
Alterativa
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
TOTAL
Frecuencia
0
2
10
35
3
50
Porcentaje
0%
4%
20%
70%
6%
100%
0%
6%
4%
20%
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indeciso
d) En desacuerdo
70%
e) Totalmente en desacuerdo
131
CARTA A ESPECIALISTA
132
133