TABACO Y ALCOHOL

PUBLICIDAD III
Lic. Shirley Lozada H.

ANTECEDENTES DE PUBLICIDAD
La primera gran campaa de publicidad fue creada a
principios del siglo XX por la marca Lucky Strike. La
campaa iba dirigida a mujeres, su creador fue Albert
Lasker.

 A o s d e s p u s l a s
campaas de publicidad
de tabaco han asociado
fumar con placer, con
naturaleza, aventura,
libertad, amistad, como
una forma diferente de
v i v i r, c o n e l m a c h o ,
hombre fuerte. Tambin se
ha asociado como algo
divertido, para hacer en
pareja, con el sexo.

En la dcada de los 90,

ltimos aos de la
publicidad del tabaco
debido a su prohibicin, el
target de sus campaas
ha sido claramente
adolescentes, reclutando
nuevos fumadores.

dos citas clebres de la industria

tabacalera:
"En estos cincuenta aos, los adultos jvenes
que son fumadores han sido el factor
determinante en el auge y cada de cada una
de las grandes marcas de cigarrillos y sus
respectivas compaas...los adultos jvenes
fumadores constituyen la nica fuente de
relevo de fumadores...si los fumadores jvenes
decidieran abstenerse del hbito de fumar, la
industria declinara tal y como sucede con la
poblacin, si no hay nacimientos con el tiempo
disminuir."
(Young Adult Smokers: Strategies and Opportunities, R.J.
Reynolds Tobacco Company memorandum interno del
29 Febrero 1984)

dos citas clebres de la industria

tabacalera:
"El adolescente de hoy ser un cliente
potencialmente regular y seguro del maana,
una aplastante mayora de fumadores
actuales empezaron a fumar cuando estaban
en la etapa de la adolescencia...el patrn de
los fumadores jvenes es especialmente
importante para Philip Morris."
(1981, informe del investigador Myron E. Johnson,
enviado a Robert E. Seligram, Vice Presidente de
Investigacin y Desarrollo, Philip Morris)

 La industria tabacalera
confirm que ha
estudiado los hbitos,
gustos y deseos de sus
clientes potenciales
(mujeres, nios,..) y utilizan
esas conclusiones para
desarrollar sus productos y
realizar campaas de
marketing.

 La publicidad tiene efectos muy eficaces en los jvenes,

se ha demostrado con estudios que las actividades
promocionales de cigarrillos y la exposicin a
adolescentes a publicidad de tabaco correlacionan
con la aparicin de nuevos fumadores.

COMO PUBLICITAR TABACALERAS

La publicidad de cigarrillos es ilegal.
En Malasia, Rothmans of Pall Mall pudo colocar el
nombre de sus cigarrillos Peter Stuyvesant en una
agencia de viajes que en varias transmisiones de
televisin figur como patrocinadora de los Juegos
Olmpicos, evento del que la industria tabacalera estaba
marginada.

COMO PUBLICITAR TABACALERAS

World Brands International, filial de RJR Nabisco, autoriza
el uso de su marca Camel por parte de fabricantes de
ropa aventurera en Malasia y otros pases. De hecho, la
empresa asegura que Camel es una de las marcas de
ropa que ms venden en Asia.
Las tiendas Salem Attitude se crearon expresamente
para llevar la marca del cigarrillo Salem ms all de las
restricciones que pesan sobre la industria del tabaco.

 La estrategia surgi en Europa, donde primero se prohibi

la publicidad de cigarrillos.
Por lo tanto se abri un millar de
tiendas Marlboro Classic que
venden desde chalecos de
lana hasta botas de vaquero.

VINCULACIN CON LA MODA

Como seala un reciente estudio publicado en la revista
Tobacco Control (AMOS, A. 2005), son varios los
diseadores de moda que han apostado por asociar su
marca y sus productos con el tabaco. Marcas como
Gucci o Vogue son slo alguno de estos ejemplos. El las
manos de supermodelos como Naomi Campbell o
Kate Moss el cigarrillo se convierte en un smbolo de la
belleza, de la emancipacin, del encanto sexual, del
estilo o de lo "fashion". No en vano, el tabaquismo en las
mujeres jvenes contina simbolizando el "glamour".

 Como seala la Organizacin

Mundial de la Salud, los
fabricantes de cigarrillos no se
limitan a utilizar modelos
fumando o a insertar anuncios
en 52 revistas de moda, sino
que promocionan sus propias
marcas de ropa y patrocinan
distintos eventos de moda,
como los premios de moda
"More" (una marca de la
compaa tabaquera R.J.
Reynolds o el galardn de
diseo "Lucky Strike".

 Algunos pases no se muestran indulgentes frente a

esta tcnica.
La Legislatura de Hong Kong,
se prepara para
prohibir la publicidad indirecta de las marcas de
cigarrillos, contra la publicidad indirecta.

TABACO Y DEPORTE
La frmula uno, un deporte en el que se mueve gran
dinero y donde antao era muy difcil concebirlo sin
asociarlo a las grandes multinacionales tabacaleras
(Ferrari y Malboro), este tipo de publicidad est mucho
ms regulada y controlada.

ANTECEDENTES
Todo comenz a finales de la dcada de los 60
concretamente en ao 1968 donde Jack Brabham corri
bajo los colores de la escudera Brabham-Repco ante el xito
de este experimento la industria tabacalera vio en este
negocio una gran oportunidad.

El tabaco buscaba llegar a un pblico joven,

dinmico y con ganas de lujo, justo lo que la F1
ofreca.
La primera tabacalera en este deporte fue la
Imperial Tobacco tras llegar a un acuerdo con el
Team Lotus, un acuerdo que fue beneficioso
para ambas partes, tras esta fue llegando la
competencia, la siguiente seria lucky strike con
el equipo Scribante Lucky Strike Racing, hasta el
73 que dejo la F1, justo cuando comenz en ella
Philip Morris, la gran multinacional
norteamericana.

 Las compaas de tabaco han obtenido grandes xitos

durante su estancia en la F1, aunque habra que
destacar que su mayor logro fue formar parte de
la escudera Ferrari, una unin que comenz en el ao
1984 y que recientemente se ha extendido hasta el ao
2015, destacando que Malboro tambin formaba parte
del equipo Mclaren uno de los grandes rivales de Ferrari.

 Durante la dcada de los 70 fueron entrando a este

negocio otras tabacaleras como la Suiza, Tabatip o la
marca Chester field, estas dos marcas fueron
abandonado la F1 poco a poco conforme se iba
acabando esta dcada.

 Llegaron los 80 y muchas tabacaleras vieron una gran

oportunidad de poder entrar a este mundo, como es el
caso de la Britnica Rothmans ,la Francesa Gitanes , la
perteneciente a la US Tobacco Company, Skoal o la
marca Camel. El tabaco continuo durante los aos 90
muy ligado en la frmula uno.

 Nuevo siglo cambio de reglamentacin, la UE decidi

prohibir la sponsorizacin por parte de tabacaleras a los
equipos, en muchos circuitos de Europa se corra con la
marca tapada o se cambiaba el nombre del tabaco
por algn smbolo que recordase a esa marca pero que
no tuviese nada que ver.

Esto ha ido avanzando y se ha extendido

desde la UE a prcticamente todos los circuitos
de todo el mundo. Esto ha provocado el
abandono de las tabacaleras a la frmula uno,
provocando que las escuderas busquen
patrocinadores en otros sectores, sector
financiero por ejemplo, que les reporten una
gran cantidad
de dinero para seguir
compitiendo.

Cmo se regula la publicidad?

Muchos pases han establecido leyes que
regulen y restrinjan la publicidad de tabaco, En
Bolivia, por ejemplo, la legislacin prohbe
hacer publicidad de tabaco afirmando que el
producto aumenta el prestigio social, que es un
sedante o que reduce la fatiga, que impulsa el
xito, etc. (OMS, 1995).

Por ese motivo los publicistas han desarrollado

estrategias para promocionar sus productos
como: Utilizacin de las marcas de cigarros en
otros productos (gorras, chamarras,
encendedores, poleras, relojes, etc.) Patrocinio
de eventos culturales y deportivos.

PROHIBICIN EN BOLIVIA
El Gobierno de Bolivia prohibi hoy la publicidad de
tabaco en radio y televisin, entre otras medidas
destinadas a reducir el consumo del producto, dos das
despus de la celebracin del Da Mundial sin Tabaco.
Fuente EFE, JUNIO DE 2003

 El viceministro de Salud, Oscar Larran, inform de la

nueva normativa, que establece la prohibicin de
difundir publicidad de cigarrillos, puros o tabaco, a
travs de los medios abiertos radiofnicos y televisivos.

El decreto exime del cumplimiento de esta obligacin a

los canales de televisin o emisoras de radio que
cuenten con la tecnologa de restriccin de acceso a
menores de 18 aos.

En el caso del cine, la propaganda de cigarrillos o

tabaco slo podr ser proyectada en salas calificadas
para mayores de edad.

 La norma impide que este material se dirija o incite una

atraccin especial a los menores de edad y tampoco
permite que sugiera de manera explcita o implcita que
el fumar promueve el xito social, deportivo o provoca
atraccin sexual.

Tambin prohbe el uso de personajes de tiras cmicas

en las promociones, as como la distribucin de muestras
gratuitas de tabaco en cualquier lugar del territorio
nacional con fines publicitarios.

 La incorporacin del decreto surge despus de que los

192 estados miembros de la Organizacin Mundial de la
Salud (OMS) adoptaran el pasado 28 de mayo el primer
tratado global sobre control del tabaco, al trmino de la
56 Asamblea Mundial de la Salud, celebrada en
Ginebra.
El convenio, que podr ser firmado a partir del 16 de
junio por los pases pertenecientes a la OMS, requiere la
ratificacin de un mnimo de 40 naciones para entrar en
vigor.

 El tratado, el primero con carcter obligatorio adoptado

por la institucin, prohbe la publicidad, promocin y
patrocinio del tabaco e impone ms advertencias en las
cajetillas sobre los graves riesgos para la salud.
Adems establece una subida de precios e impuestos
como medidas disuasorias para los fumadores, as como
una mayor disciplina a las empresas tabaqueras para
erradicar el contrabando.
Segn los ltimos datos disponibles del Centro
Latinoamericano de Investigacin Cientfica, con sede
en La Paz, el tabaco es la segunda droga de mayor
consumo en Bolivia, slo superado por el alcohol.
El consumo entre hombres es de 71,4 por ciento, del 42
por ciento en las mujeres, mientras la edad de iniciacin
es de 18,6 aos. En cuanto al estrato social, el 39,6 por
ciento que ms fuma pertenece a la clase alta, el 30,3 a
la media y el 26,4 a la baja.

PUBLICIDAD CONTRA EL TABACO

El tabaco es uno de los hbitos mas extendidos de la
poblacin mundial, sobre todo una de las mayores
amenazas para la salud pblica. La Organizacin
Mundial de la Salud (OMS), estima que cada ao
mueren casi 6 millones de personas, de las cuales 600 mil
ocurren entre personas no fumadoras expuestas al humo
de tabaco.
Advertencias grficas y textuales impactantes tiene un
efecto positivo sobre este peligroso hbito, causando
una disminucin del nmero de jvenes que empiezan a
fumar y aumentando el nmero de fumadores que
dejan el tabaco.

ADVERTENCIA EN CAJETILLA

ALCOHOL

ANTECEDENTES DE PUBLICIDAD
Dcada 1950-1960: la era de los productos, se elabora
los anuncios de lo que pensamos y cmo nos sentimos.
Venden ms que el producto mismo. Se venden ideas o
mensajes que animan a la gente a que compre el
producto. Las compaas que producen alcohol gastan
mucho tiempo y dinero en crear imgenes que hacen
que el beber alcohol parezca atractivo. El mensaje es
que el alcohol dar una mejor vida. Lo que los anuncios
no enfocan es el dao que el exceso de alcohol puede
tener sobre la salud, xito y bienestar de un individuo,
familia y comunidad.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Son diversas las estrategias empleadas por la industria
alcoholera para evitar las restricciones legales que les
impiden emitir publicidad destinada a los adolescentes,
con las cuales estn consiguiendo neutralizar los
esfuerzos desplegados por diferentes instituciones para
prevenir el consumo de alcohol entre los jvenes.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

El patrocinio de eventos deportivos.

La inclusin de publicidad
encubierta en pelculas de cine y
series de televisin.

La utilizacin del mundo de la moda

y la imagen de modelos para
promocionar estos productos.

El patrocinio de eventos musicales.

La promocin y venta de objetos o

productos (ropa, calzado,
complementos, etc.) que
comparten el nombre de la marca
de alguna bebida alcohlica.

La inclusin de publicidad de
alcohol en revistas que, aunque no
estn dirigidas especficamente a los
jvenes, son ledas con mucha
frecuencia por este grupo de edad.

La realizacin de campaas "de

prevencin" para jvenes,
financiadas por la propia industria en
colaboracin con diferentes
instituciones pblicas o privadas que
avalan su actividad, con las que
consiguen mejorar su imagen y frenar
la adopcin de medidas legales que
endurezcan

las actividades de promocin de

estos productos.

Patrocinio de eventos deportivos

La asociacin del consumo de alcohol con el deporte es
una estrategia que viene impulsndose desde hace
dcadas, que resulta de gran utilidad a los fabricantes
de estos productos. Por una parte, la vinculacin de una
determinada marca con un deportista de xito estimula
el deseo de identificacin o emulacin por parte de la
poblacin seguidora de ese deporte. Por otro lado,
contribuye a establecer una imagen positiva del
producto y de la marca: si la prctica del deporte es
buena, si el deporte se asocia a la salud, el alcohol
tambin es saludable.

Patrocinio de eventos deportivos

Como seala la OMS, la promocin del consumo de
tabaco y alcohol a travs del deporte es una de las ms
perniciosas formas de marketing y sin duda una de las
ms utilizadas en todo el mundo.
El ftbol, el tenis, el golf, la Frmula Uno, o el
motociclismo y, en general, todos aquellos deportes que
cuenten con un alto grado de seguimiento entre la
poblacin general o, particularmente, entre
adolescentes, jvenes o mujeres, sirven para la insercin
de publicidad de bebidas alcohlicas.

VINCULACIN CON LA MSICA

El patrocinio de eventos musicales (conciertos, giras) por
parte de fabricantes de bebidas alcohlicas.
Conocedores de la importancia que la msica tiene
como elemento configurador de la identidad juvenil,
esta industria trata de reforzar la identificacin de los
adolescentes con sus dolos musicales, que aparecen
vinculados a determinadas marcas de bebidas
alcohlicas.
La estrategia utilizada busca dar valor a la marca y que
los fans de msicos y cantantes imiten sus hbitos de
consumo.

 Durante el ao 2004 Bacardi/Ministry of Sound patrocin

el "Spain Tour The DJ Sessions", San Miguel el Festival
Azkena Rock, Estrella Galicia los conciertos de los artistas
Alberto Plaza, Mago de Oz, Antonio Vega.
Festivales Anheuser-Busch (Budweiser) domina el terreno
el 31% de los festivales contando con el apoyo de la
marca.
El Festival Internacional de Msica Avanzada y Arte
Multimedia de Barcelona, Heineken el Festival
Internacional de Benicasin, etc.

REGULACIN
Cada pas autnomo ha regulado la publicidad del
alcohol a su manera, sirviendo como base la Ley
General de Publicidad, de 1988, que prohbe los
anuncios de alcohol en los lugares donde no est
permitida su venta o consumo.
La Ley 12/2012 de medidas urgentes de liberalizacin del
comercio abra la mano a la publicidad de bebidas de
graduacin menor a 20 grados (como la cerveza y el
vino) en el medio exterior y zonas como recintos
deportivos, donde no se puede comprar alcohol.

REGULACIN EN BOLIVIA
La nueva Ley de Control al Expendio y Consumo de
Bebidas Alcohlicas establece disposiciones respecto a
los horarios de publicidad de las bebidas y las
advertencias que se deben promover en favor de la
salud y proteccin a los menores de 18 aos.

En el artculo 8 de la nueva normativa se hace referencia

al control de la publicidad de bebidas alcohlicas y se
especfica la restriccin del contenido.

REGULACIN EN BOLIVIA
En esta lnea la Ley 342 prohbe que se incluyan en las
publicidades a personas menores de 18 aos de edad,
que se incite o se induzca al consumo de bebidas
alcohlicas y que se sugiera que su consumo promueva
el xito intelectual, social, deportivo o sexual.
Tambin esta prohibido utilizar personajes de dibujos
animados y emitir la publicidad de bebidas alcohlicas
en el horario de 06.00 a 21.00 horas.

ADVERTENCIAS
El artculo 9 hace referencia a las advertencias que
deben ir escritas en las etiquetas de las botellas. Las
bebidas alcohlicas que se fabriquen, importen y se
comercialicen en el Estado Plurinacional de Bolivia y la
publicidad que se realice sobre las mismas, debern
tener las siguientes advertencias:
El consumo excesivo de alcohol es daino para la
salud
Venta prohibida a menores de 18 aos de edad.

ADVERTENCIAS
Las advertencias debern ser impresas o adheridas, en
un espacio no menor al 10 por ciento de la etiqueta o
marca del producto que contenga la bebida alcohlica
y en los elementos publicitarios se debern utilizar los
mismos mensajes en letras maysculas, legibles, en
colores contrastantes al fondo y en lugar visible.
A esto se agrega que los establecimientos que
expendan bebidas alcohlicas, debern colocar estas
mismas advertencias en un lugar visible, con letras
grandes y legibles.

ADVERTENCIAS
Los mensajes publicitarios de bebidas alcohlicas,
escritos o impresos, que promocionen bebidas
alcohlicas, debern llevar el rtulo o mensaje de
advertencia. La publicidad de bebidas alcohlicas en
medios de comunicacin audiovisuales o de
radiodifusin tambin deber incorporar la advertencia.

ADVERTENCIAS
El artculo 37 determina sanciones a las prohibiciones
publicitarias.
La normativa establece que el control y las sanciones
por la vulneracin de las prohibiciones de publicidad, en
medios de comunicacin oral o audiovisual previstas en
esta ley, sern establecidas por el Ministerio de
Comunicacin, de acuerdo a reglamentacin de la
presente ley.

ADVERTENCIAS
Finalmente, sobre las sanciones en temas de publicidad,
la ley fija que el incumplir con rtulos o mensajes de
advertencia en mensajes publicitarios escritos o impresos
la sancin ser de 10.000 UFV y en caso de reincidencia
la sancin ser de 15.000 y el decomiso del material de
la publicidad.

PUBLICIDAD CONTRA EL ALCOHOL

Se estima que cada ao mueren de 3.3 millones de
personas a causa del abuso en el consumo de bebidas
alcohlicas en el mundo, seala la Organizacin
Mundial de la Salud (OMS). Asimismo, se aade que el
exceso de este lquido est asociado con lesiones y
accidentes, como por ejemplo al momento de conducir.