PLANIFICACIN ESTRATGICA PARA EL CONTROL DEL TABACO

GUA

01

Planificacin estratgica

para abogar en favor

del Control del Tabaco

1.800.ACS.2345
www.cancer.org
Esperanza. Progreso. Respuestas

PLANIFICACIN ESTRATGICA PARA EL CONTROL DEL TABACO

GUA

01

Planicacin estratgica
para abogar en favor
del Control del Tabaco

Edicin original en ingls

Strategy Planning for Tobacco Control Advocay
Tobacco Control Strategy Planning Guide # 1
2003 American Cancer Society, Inc.

Biblioteca Sede OPS - Catalogacin en la fuente

Organizacin Panamericana de la Salud
Planicacin estratgica para abogar en favor del control del tabaco
Washington, D.C: OPS, 2004.
(Planicacin Estratgica para el Control del Tabaco, gua #1)
ISBN 92 75 32539 1
I. Ttulo
II. American Cancer Society
III. UICC IV. Serie
1. TABAQUISMO -- legislacion & jurisprudencia
2. TABAQUISMO -- prevencin & control
3. LEGISLACION SANITARIA
4. CESE DEL TABAQUISMO
5. TRASTORNO POR USO DE TABACO
6. MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASA -- utilizacin
NLM WM290

La Organizacin Panamericana de la Salud dar consideracin muy favorable a las solicitudes de autorizacin para reproducir o traducir, ntegramente o en parte, alguna de sus publicaciones. Las solicitudes y las peticiones de informacin debern dirigirse a Equipo de Control de Tabaco y Salud de los Consumidores, SDE/RA,
Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, DC, Estados Unidos de Amrica, que tendr sumo gusto en
proporcionar la informacin ms reciente sobre cambios introducidos en la obra, planes de reedicin, y reimpresiones
y traducciones ya disponibles.
Organizacin Panamericana de la Salud, 2004
Las publicaciones de la Organizacin Panamericana de la Salud estn acogidas a la proteccin prevista por
las disposiciones sobre reproduccin de originales del Protocolo 2 de la Convencin Universal sobre Derecho de Autor. Reservados todos los derechos.
Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen presentados los datos que
contiene no implican, por parte de la Secretara de la Organizacin Panamericana de la Salud, juicio alguno sobre la
condicin jurdica de pases, territorios, ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto del trazado de sus fronteras o lmites.
La mencin de determinadas sociedades mercantiles o de nombres comerciales de ciertos productos no implica
que la Organizacin Panamericana de la Salud los apruebe o recomiende con preferencia a otros anlogos. Salvo error u
omisin, las denominaciones de productos patentados llevan en las publicaciones de la OPS letra inicial mayscula.

John R. Seffrin

A nuestros colegas del movimiento mundial

por el control del tabaco

DURANTE CASI MEDIO siglo hemos estado luchando contra la peste del siglo XX: el tabaco. Y ahora que empezamos este nuevo siglo, nos encontramos ante una prediccin desalentadora pero tambin ante una nueva esperanza.
Cul es la prediccin desalentadora? Este devorador voraz de la salud y la vida pone en peligro a cientos de
millones de nuevas vctimas, especialmente en el mundo en desarrollo. Cul es la fuente de esperanza? Hemos
aprendido de nuestros fracasos y logros cmo luchar contra el tabaco.
Fue difcil aprender esas lecciones. Al principio, creamos que el veredicto de la ciencia, y el conocimiento de ese veredicto por parte del pblico, haran que los fumadores dejaran de fumar y que los gobiernos adoptaran medidas apropiadas
para controlar el uso del tabaco.
Pero nos equivocamos. No nos imaginamos, no pudimos imaginarnos, cunto podra rebajarse la industria tabacalera internacional para negar, engaar, intimidar, minar y confundir la comprensin del pblico y las medidas del
gobierno. Tampoco pudimos imaginarnos que los gobiernos no actuaran en la medida que exiga la conciencia.
Nos dedicamos a una labor de educacin en salud pblica; las tabacaleras llevaron una poltica implacable y
a menudo corrupta. Poco a poco, nos dimos cuenta de que la lucha por el control del tabaco requerira respuestas
polticas estratgicas a la accin poltica de la industria tabacalera y a la falta de accin por parte del gobierno.
En todo el mundo, surgieron lderes con experiencia que haban desarrollado habilidades de promocin del control del tabaco y estrategias para superar la resistencia de la industria tabacalera y la inercia de los gobiernos. Estos
lderes han logrado promulgar y poner en vigor polticas integrales de control del tabaco que la ciencia nos dice que
detendrn la propagacin de la pandemia del tabaco.
En nombre de la Sociedad Americana del Cncer, la Unin Internacional contra el Cncer, la Campaign for
Tobacco-Free Kids y los numerosos colegas sabios y experimentados que contribuyeron a este amplio proyecto, nos
complace profundamente ofrecer la serie de guas Planicacin Estratgica para el Control del Tabaco, a la comunidad mundial del control del tabaco.
Conamos en que, a medida que usted lea estas guas y aprenda nuevas lecciones en su labor de promocin,
compartir con nosotros dichas lecciones, para que podamos revisar y mejorar las guas escritas y nuestro sitio web.
Empezamos esta carta con el reto y la esperanza por un control de tabaco mundial en el siglo XXI. Concluiremos
con una cita del Dr. Erich Fromm, el gran psiclogo social, que escribi que la esperanza es un elemento decisivo en
iii.

toda labor dirigida a producir cambio social. Pero dicha esperanza, no consiste en esperar pasivamente ni en
disfrazar frases ni en lanzarse a la aventura, ni en ser indiferente a la realidad forzando lo que no puede forzarse.
La verdadera esperanza, escribi Fromm, es como el tigre agazapado, que saltar slo en el momento oportuno. Hoy en todos los pases del mundo, al movimiento por el control de tabaco mundial le ha llegado el momento
de saltar!

John R. Seffrin, PhD

Presidente Ejecutivo, Sociedad Americana del Cncer
Presidente, Unin Internacional contra el Cncer

.iv

Prlogo a la edicin en espaol

EL FACTOR MS decisivo a la hora de aprobar y aplicar medidas eficaces para combatir la epidemia del tabaco en un pas o regin es persuadir a quienes tienen la capacidad de tomar tales decisiones. Esto es siempre
difcil y complejo, porque hay que convencer tanto a actores del poder legislativo como del ms alto nivel del
poder ejecutivo, y esto requiere acciones en la esfera de la poltica. Esta serie de guas est dedicada a explicar en que consiste este proceso de persuasin y cmo defender las ideas propias as cmo rebatir las de los
contrarios eficazmente, es decir, cmo abogar en favor del control del tabaco para que las ruedas de la poltica
se muevan ms rpidamente.
Si bien usualmente quienes abogan a favor de determinadas causas son organizaciones e individuos de la sociedad civil, tambin los polticos y los funcionarios pblicos pueden cumplir un papel crucial. De hecho, a menudo
se logra un xito mayor cuando todos estos actores se involucran. Es imposible subestimar la inuencia que puede
tener un asesor ministerial bien informado para refutar los reclamos de la industria tabacalera y aportar argumentos que contribuyan a convencer de los benecios de determinada medida.
Esta Serie de Guas de Planicacin Estratgica para el Control del Tabaco es una herramienta sumamente valiosa
tanto para las organizaciones no gubernamentales como para los responsables de formular polticas pblicas. La Serie
transmite un conjunto de enseanzas derivadas de docenas de campaas de control del tabaco y ofrece valiosos consejos sobre tcticas para abogar en favor del control del tabaco, construir alianzas y movimientos, implicar a la comunidad
mdica y desarrollar habilidades entre la poblacin para promover ambientes libres de humo y otras medidas. Con estas
guas los activistas del control del tabaco no tendrn que reinventar la rueda al planicar sus campaas.
La publicacin en espaol de esta serie de guas es particularmente oportuna para las Amricas. En los ltimos
aos, el movimiento de control del tabaco en Amrica Latina ha pasado de ser un puado de organizaciones cuando no activistas individuales- luchando contra una prcticamente irrestricta industria tabacalera, a contar con un
grupo especializado de profesionales dedicados a abogar en favor del control del tabaco dentro y fuera del gobierno.
En la mayora de los pases de las Amricas, la industria tabacalera ya no avanza sin oposicin y ha habido avances
tanto en la aplicacin de polticas como en la percepcin de la opinin pblica sobre el tema. Estos adelantos, aunque pequeos han sido importantes.
El catalizador para gran parte de este cambio ha sido la negociacin, adopcin y reciente entrada en vigor del
Convenio Marco del Control del Tabaco de la Organizacin Mundial de la Salud. A la fecha de publicacin de
esta gua, el CMCT ha sido ratificado por 57 pases, de los cuales siete corresponden al continente Americano.

v.

El pasado 27 de febrero el CMCT entr en vigor en los 40 pases que se convirtieron en Estados Partes antes del
30 de noviembre del 2004, encontrndose entre ellos Mxico, Panam, Trinidad y Tobago, Uruguay y Canad.
A ellos se ha unido el Per el 28 de febrero y lo har Honduras el 17 de mayo del presente ao.
Al entrar el CMCT en vigor, los Estados Partes estn jurdicamente vinculados por las disposiciones del tratado,
las que establecen principios y normas internacionales en materia de jacin de precios y aumento de impuestos,
publicidad y patrocinio, etiquetado, comercio ilcito y exposicin al humo del tabaco de los dems.
En este contexto, el control del tabaco seguir avanzando y acelerar su marcha. Estamos seguros de que cuando la segunda edicin de esta Serie se publique, podremos incluir una cantidad abundante de historias exitosas de
Amrica Latina y el Caribe.

Armando Peruga
Coordinador del equipo de control de tabaco y salud de los consumidores
Organizacin Panamericana de la Salud

.vi

Sociedad Americana del Cncer/Unin Internacional contra el Cncer (UICC)

Planicacin estratgica para el control del tabaco

Introduccin a la Serie
PLANIFICACIN ESTRATGICA para el control de tabaco es una serie de guas elaboradas por la Sociedad
Americana del Cncer (ACS) y la Unin Internacional contra el Cncer (UICC). Cada gua de esta serie presenta a los lectores un conjunto de preguntas de planificacin estratgica que abordan retos particulares para
promover la causa del control del tabaco. Las guas responden a esas preguntas, basndose en la sabidura y
experiencia de los activistas del control del tabaco en todo el mundo.
Las dos primeras guas de la serie de la ACS/UICC son herramientas bsicas para que las usen juntas los activistas del control del tabaco en pases que se encuentran en las primeras etapas de estas polticas.
La publicacin Planicacin estratgica para abogar en favor del control del tabaco presenta a los
planicadores de Organizaciones No Gubernamentales (ONG) el proceso de elaboracin de planes estratgicos
nacionales a corto y largo plazo, haciendo hincapi en acciones de promocin en los medios de difusin.
La publicacin Planicacin estratgica para desarrollar un movimiento por el control del tabaco
ayuda a los planicadores a determinar las personas y organizaciones aliadas que pueden serles ms tiles para preparar y poner en prctica planes nacionales. La gua incluye mtodos para reclutar aliados, consejos para organizar
alianzas ecaces, requisitos de liderazgo para movimientos nacionales de control del tabaco ecaces y enseanzas
fundamentales para el liderazgo de movimientos.
Ambas guas tambin se han diseado para que sirvan de metaguas. No solo responden preguntas estratgicas sino que tambin proporcionan enlaces de Internet con publicaciones autorizadas y tiles, notas descriptivas,
argumentos validados, documentos de antecedentes y otros materiales de promocin disponibles en Internet.
Para ayudar a los activistas a simplicar el proceso de planicacin estratgica, la UICC ha creado un portal en
la Web, en GLOBALink (www.globalink.org). Este sitio permite que quienes abogan por el control del tabaco encuentren y descarguen fcilmente todos los materiales de promocin mencionados en las guas.
Esta serie tambin incluye dos guas especializadas de planicacin estratgica:
La publicacin Implicar a los mdicos en el control del tabaco responde a la inquietud de los activistas
de esta lucha sobre cuan pocos mdicos participan activamente en dicha labor, a pesar de que deberan estar entre
los lderes de todo movimiento de control del tabaco.
La publicacin Concientizar al pblico sobre los peligros del humo de tabaco de los dems responde a la evidencia de que en muchos pases el pblico conoce poco o desconoce los graves peligros comprobados que
vii.

plantea para la salud respirar el aire contaminado por el humo de tabaco de los dems. Esta falta de concienciacin
representa un grave obstculo para quienes abogan por el control del tabaco cuando tratan de convencer a los
gobiernos para que decreten o hagan cumplir la normativa sobre ambientes libres de humo de tabaco.
Cada gua est diseada para ayudar a los activistas del control del tabaco a elaborar estrategias prcticas a
n de superar barreras particulares que dicultan la adopcin de polticas ecaces de control del tabaco. A medida
que los activistas sigan aprendiendo lecciones valiosas sobre cmo promocionar el control del tabaco, les animamos
a que intercambien sus experiencias. Estas guas sern actualizadas regularmente en ingls en el sitio web www.
strategyguides.globalink.org para que siempre tengan acceso a las estrategias y los recursos ms recientes.

Thomas Glynn, PhD

Michael Pertschuk, JD

Yussuf Saloojee, PhD

Director, Ciencia y

Codirector, Advocacy Ins-

Lder de estrategias de con-

Tendencias del Cncer,

titute

trol del tabaco, Unin Inter-

Sociedad Americana
del Cncer

.viii

nacional contra el Cncer

ndice
Introduccin

Nuestras metas de promocin de la causa del control del tabaco

Metas a largo plazo

Objetivos concretos a corto plazo

Resistencia y obstculos

Nuestro pblico destinatario

Pblico en general

Individuos

Mdicos

Mensajes que pueden hacer actuar a nuestro pblico destinatario

Los mensajes centrales deben tener en cuenta el inters pblico general

9
9

Adecue los mensajes

10

Mensajes adecuados a polticas pblicas concretas

11

Prohibiciones publicitarias amplias

12

Ambientes libres de humo

13

Impuestos al tabaco

15

Vare el mensaje y pblico destinatario

16

Mensajes que le hablan al cerebro y al corazn

18

Simplique los conceptos

18

Nios libres de tabaco

19

Justicia para los trabajadores

20

Diseo de mensajes ecaces

20

Nmeros que cantan

21

Palabras que conectan con el sistema de valores

22

Mensajes que tocan una bra sensible

24

Grupos focales

26

Acte con tacto cultural y poltico

27

Mensajeros ecaces para nuestro pblico destinatario

29

El mensajero puede hacer la diferencia

29

Preguntas clave

30

Quin escucha a quin?

31

El Mensajero

31

El Primer Ministro, sobre legislacin del control del tabaco

32

El Ministro de Finanzas, sobre aumentos de impuestos del tabaco

32

El pblico en general, sobre ambientes libres de humo

33

Los mdicos, sobre su papel en el control del tabaco

33

El pblico en general, sobre corrupcin de las empresas tabacaleras

34

Los productores cinematogrcos, sobre cmo representar el tabaco

35

Medios ecaces para la diseminacin de nuestros mensajes

37

Cabildeo: Comunicacin directa

37

Promocin de la causa ante los medios de comunicacin

38

Difusin limitada
Consiguiendo la atencin de los medios de comunicacin
Creacin de historias de inters periodstico
Trascendiendo las fronteras nacionales
Vericacin de la difusin de nuestros mensajes por los medios de comunicacin
Marco de una noticia

40
43
43
45
47
47

Por qu el marco de una noticia es importante para los activistas

del control del tabaco
El marco contextual de salud pblica
Cmo utilizar el marco contextual de salud pblica

48
49

Cmo contrarrestar el marco contextual de la industria tabacalera

51

Ejemplos concretos de reenmarcacin

53

Cmo usar los bocados de noticias

55

Agradecimientos

.x

48

59

Planicacin para abogar en favor del control del tabaco1

Introduccin
ESTA GUA EST destinada a servirle de instrumento de planicacin a usted y a otros activistas del control del
tabaco, especialmente a quienes se encuentran en las etapas iniciales del control del tabaco. La gua esboza un
proceso que le ayudar a elaborar estrategias ecaces para promover su causa, en particular aquellas estrategias
dirigidas a los medios de comunicacin, como un elemento clave de la planicacin de sus esfuerzos para abogar en
favor del control del tabaco.
La gua presenta un conjunto slido de preguntas sobre planicacin estratgica que un activista exitoso del
control del tabaco deber preguntar y responder, una y otra vez, conforme
despliega sus esfuerzos de promocin de la causa del control del tabaco.
Pregunta 1. En el momento actual, Qu es lo que ms deseamos obtener

las personas?

Mientras ms me
involucro en el
tratamiento de la
dependencia del
tabaco,ms veo la
necesidad de abogar
por su control.

Pregunta 5. Quienes son los mensajeros ms ecaces para nuestro pbli-

Dra. Eva Kralikova, Repblica Checa

de nuestros esfuerzos de promocin de la causa del control de tabaco?

Pregunta 2. Quin tiene la autoridad para lograr que eso suceda? (Quin
es en este momento nuestro pblico destinatario?)
Pregunta 3. Qu mensajes tienen mayor probabilidad de lograr que
nuestro pblico destinatario haga lo que deseamos?
Pregunta 4. Cmo creamos mensajes dirigidos al cerebro y al corazn de

co destinatario?
Pregunta 6. Qu medio de comunicacin difundir nuestros mensajes
con mayor ecacia a nuestro pblico destinatario?
Pregunta 7. Cmo conseguimos captar la atencin de los medios de comunicacin?
Pregunta 8. Cmo nos cercioramos de que los medios de comunicacin relaten historias que comuniquen ecazmente nuestros mensajes de promocin?

1 Nota del Traductor: A lo largo de esta Gua en particular y de la Serie en general, el trmino en ingls Tobacco Control Advocacy es traducido indistintamente como abogar en favor del control del tabaco o como promocin de la causa del control
del tabaco.

1.

La presente gua examinar cada una de estas preguntas y ofrecer a la vez orientacin prctica.
La gua Planicacin estratgica para abogar en favor del control del tabaco es adems una hoja de
ruta de las extraordinarias y exitosas tcticas concebidas por quienes abogan por el control del tabaco en todo el mundo,
muchas de las cuales son presentadas en guas complementarias. Entre las ms tiles de estas guas cabe destacar:
Promocin de la justicia social: Gua mundial de accin y reexin, de David Cohen, Rosa de
la Vega y Gabrielle Watson. Este volumen, basado en un legado de experiencia del Advocacy Institute y Oxfam
America, es la primera gua integral para quienes abogan por la justicia social y econmica en el plano mundial.
Elaborado para los profesionales, instructores y estudiantes del activismo, explora los elementos bsicos de las
acciones de promocin y ofrece un conjunto de herramientas para la adopcin de medidas, estudios de casos
integrales, as como cientos de listados. www.advocacy.org/publications.htm
La Legislacin sobre el control del tabaco de la Organizacin Mundial de la Salud: Gua
introductoria, (Ginebra, 2003) proporciona un punto de partida valioso a activistas, funcionarios del sector
de la salud y otras personas interesadas en la legislacin del control del tabaco pero con poca experiencia en
materia de promocin o elaboracin de leyes. Adems, combina una perspectiva terica con un enfoque prctico
destinado a desmiticar el proceso. Esta gua est disponible en lnea en: www5.who.int/tabaco.
La Gua Desarrollo de Legislacin para el control del tabaco, OPS (Washington, 2002) Esta gua de la
Organizacin Panamericana de la Salud detalla la racionalidad de varios de los componentes de una efectiva legislacin
sobre control de tabaco y ofrece orientacin en la elaboracin de leyes sobre el tema . Esta gua incluye tanto modelos
de lenguaje legislativo como evidencias sobre la efectividad de cada medida legislativa. Est disponible adems de en
espaol, en ingls, francs y portugus. http://www.paho.org/Spanish/HPP/HPM/TOH/tobacco_legislationSpa.pdf
La gua Poltica de control del tabaco: Estrategias, xitos y reveses, publicada bajo la direccin
conjunta de Joy de Beyer y Linda Waverley Brigden del Banco Mundial e Investigacin para el Control Internacional del Tabaco (RITC), proporciona perspectivas reales sobre las estrategias ecaces, e inecaces, de promocin
de la causa. Los directores editoriales de esta gua la describen como una recopilacin de relatos acerca de la
formulacin de polticas de control del tabaco que ilustran la funcin que pueden desempear las pruebas, la
promocin de la causa, los cambios polticos y sociales, las alianzas, los medios de comunicacin, las relaciones
pblicas y la presin pblica, los intereses econmicos y la adversidad y oportunidad. Esta publicacin est
disponible en: www.publications.worldbank.org/ecommerce/catalog/product?item_id=3D1=485821
The Democracy Owners Manual, Jim Shultz (Rutgers University Press, New Brunswick, Nueva Jersey,
Estados Unidos, 2002); www.democracyctr.org/resources/manual/index.htm#train
Existen muchas otras guas tiles que abordan elementos especcos sobre las estrategias y tcticas de promocin del control del tabaco. A medida que la gua de Planicacin estratgica para abogar en favor del
control del tabaco explora cada una de las ocho preguntas estratgicas que se presentan aqu, identicaremos
enlaces en lnea que guiarn a nuestros lectores a estas guas y otros recursos de gran utilidad.
.2

Pregunta

01

En el momento actual, Qu es lo que ms deseamos

obtener de nuestros esfuerzos de promocin de la
causa del control de tabaco?

LA FINALIDAD PRIMORDIAL de nuestros esfuerzos, como elemento fundamental de nuestra amplia labor en
materia de poltica de promocin de la causa, es lograr la formulacin de leyes y polticas de control del tabaco que
sean ecaces, integrales y se hagan cumplir.

Metas a largo plazo

AFORTUNADAMENTE, EN LA actualidad contamos con una perspectiva con base cientca sobre polticas y leyes
ideales, nacionales e integrales, relativas al control del tabaco. El histrico tratado internacional de la Organizacin
Mundial de la Salud (OMS), el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), adoptado por los ministros de
salud de los 192 Estados Miembros de la OMS, proporciona una hoja de ruta clara para los activistas y legisladores
del control del tabaco.
Los legisladores cuentan ahora con leyes modelo que permiten la puesta en prctica de las polticas del CMCT.
La Unin Internacional de Promocin de la Salud y Educacin para la Salud (IUHPE) ha venido creando precisamente
tales leyes modelo. Su sitio web es: www.iuhpe.org.
La Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) ha redactado un documento que alienta a la Regin de las
Amricas a que acepte el CMCT. Este folleto, titulado El Convenio Marco para la Lucha Antitabquica: Fortalecimiento de la salud a nivel mundial tambin ofrece pautas para la ejecucin de las polticas del CMCT y puede consultarse
en lnea en: http://www.paho.org/spanish/hpp/hpm/toh/tabaco.htm
La Legislacin sobre el control del tabaco de la Organizacin Mundial de la Salud: Gua
introductoria discute las decisiones estratgicas clave que se necesitan para desarrollar la legislacin (vase el captulo
5, Cmo abordar la legislacin: Elecciones estratgicas) y explica el proceso de creacin de un texto legislativo (vase el
captulo 7, El proceso de redaccin). Esta publicacin est disponible en lnea en: www5.who.int/tabaco.
Esto quiere decir que hoy en da los planicadores estratgicos tienen fcil acceso a las mejores metas de largo plazo
de la promocin de la causa del control del tabaco para el logro de leyes y programas nacionales, integrales y ecaces.
3.

ENLACES A INFORMACIN SOBRE EL CONVENIO MARCO

PARA EL CONTROL DEL TABACO2
Convenio Marco para el Control del Tabaco: http://www.who.int/gb/ebwha/pdf_les/WHA56/sa56r1.pdf
Alianza para el Convenio Marco: www.fctc.org
Unin Internacional de Promocin de la Salud y Educacin para la Salud: www.iuhpe.org
Legislacin sobre el control del tabaco: Gua introductoria
www.who.int/tabaco
El captulo 13 de esta publicacin de la Organizacin Mundial de la Salud
explora el proceso de aplicacin del Convenio Marco para el Control del Tabaco, as como la relacin del tratado con otras normas del derecho internacional.

Objetivos concretos a corto plazo

EL ESBOZO DE objetivos a largo plazo no conduce automticamente a la formulacin de una estrategia ecaz de
promocin de la causa del control de tabaco. De ah que los planicadores de estas acciones de promocin deban
establecer igualmente objetivos a corto plazo ambiciosos, ms realistas.
Usted puede establecer tales objetivos sobre la base de tres criterios:
Su nivel de conocimiento del entorno poltico.
El grado de conocimiento del pblico respecto de los riesgos del consumo de tabaco.
El grado de apoyo del pblico en relacin con la formulacin de leyes rmes de control del tabaco.
Mientras ms precisos y bien denidos sean sus objetivos, ms concreta y ecaz ser su planicacin estratgica.
Durante las primeras etapas del control del tabaco, es posible que las estrategias de promocin deban centrarse en
pasos intermedios, tales como conseguir el apoyo de las fuerzas inuyentes de la sociedad, es decir, personas o grupos
que puedan ejercer inuencia en los funcionarios del gobierno que gozan en denitiva del poder de tomar medidas.
Por ejemplo, los lderes de control del tabaco de muchos pases se han percatado de la importancia de instar
a los mdicos y otros respetados prestadores de atencin de salud a que aboguen por las leyes y reglamentos de
2 Ver tambin la publicacin en espaol de la OPS Mitos y Verdades sobre el Tabaco: Respuestas a las alegaciones de los oponentes al Control
del Tabaco (http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/RA/toh_greatest_hits.pdf)

.4

control del tabaco. ste es el tema central del documento de la Asociacin Estadounidense de Lucha contra el Cncer
y la Unin Internacional contra el Cncer (UICC), titulado Gua complementaria de planicacin estratgica para el control del tabaco: Implicar a los mdicos en el control del tabaco.

Resistencia y obstculos
ES POSIBLE QUE, en diferentes etapas, quienes promuevan el control del tabaco se tropiecen con obstculos que
vayan desde la ignorancia del pblico y la confusin causada por la propaganda de la industria tabacalera, hasta que
un ministro de salud sea adicto al tabaco, un ministro de nanzas est mal informado, o que el partido poltico del
primer ministro sea dependiente de las contribuciones de la industria tabacalera a sus campaas polticas.
Antes de formular sus estrategias para abogar por el control de tabaco, es muy importante que identique con
claridad las dicultades concretas que tiene ante s y luego establezca sus prioridades con miras a abordar las ms
inmediatas de esas dicultades.
Por lo general, los activistas del control del tabaco disponen de un nmero limitado de recursos humanos o
nancieros, especialmente en aquellos pases donde el movimiento de control del tabaco apenas se est iniciando. Si
dispusieran de mayores recursos, podran ampliar sus esfuerzos ms all de estrategias de alcance limitado. Asimismo,
podran lograr un mayor apoyo al educar al pblico en general acerca de la necesidad y ecacia de una legislacin en
materia de control del tabaco. No obstante, cuando escasean los recursos, debemos elegir las estrategias ms efectivas.
Los activistas del control del tabaco deben centrarse entonces en los obstculos y oportunidades ms inmediatos.

CENTRARSE EN EL OBJETIVO INMEDIATO

He aqu un ejemplo de por qu es importante centrar las estrategias y recursos de promocin de la causa en
el objetivo tctico ms fundamental.
En 2002, la Coalicin para el Control del Tabaco de la India emprendi un proceso de planicacin estratgica
cuyo principal objetivo de poltica era la promulgacin de una ley integral nacional para el control del tabaco.
Al principio, los miembros de la coalicin estudiaron una amplia gama de iniciativas de promocin de la causa del
control de tabaco, tales como educar al pblico en general acerca de la necesidad de la legislacin y conseguir el
apoyo de todos los miembros del Parlamento. Sin embargo, saban que la coalicin contaba con muy pocos recursos
humanos o nancieros para apoyar tan amplias estrategias. De modo que empezaron a centrarse en su problema
inmediato: La demora del gabinete en relacin con la acertada legislacin para el control del tabaco que el gobierno

5.

nacional haba propuesto. Un comit parlamentario haba celebrado audiencias con respecto a ese proyecto de ley y
haba manifestado el apoyo a la misma.
Sin embargo, el gabinete an no haba preparado el proyecto de ley para su evaluacin por el Parlamento
en pleno. Es posible que tal retraso fuese el resultado de la existencia de otras prioridades legislativas. Otra
posibilidad era que los grupos de presin en materia de tabaco hubieran convencido a las instancias decisorias clave de que demoraran, tal vez de manera indenida, la accin parlamentaria nal respecto de dicho
proyecto de ley.
Por ende, los miembros de la coalicin decidieron dedicar sus limitados recursos a presionar al gobierno para
que sacara adelante el proyecto de ley. Entre estas iniciativas se encontraba un Reloj de la muerte electrnico que mostraba y contaba el nmero de ciudadanos que haban muerto de enfermedades ocasionadas por
el tabaco desde la fecha en que el gobierno haba propuesto el proyecto de ley por primera vez. Esta iniciativa
fue concebida con mucha habilidad con el objeto de captar la atencin de los medios de comunicacin en
cuanto a la repercusin del tabaco en las vidas humanas y el costo especco en vidas perdidas a raz de la
demora del gobierno en presentar el proyecto de ley al Parlamento.

.6

Pregunta

02

Quin tiene la autoridad para lograr que eso suceda?

(Quin es en este momento nuestro pblico destinatario?)

AL IGUAL QUE la primera pregunta, esta pregunta le ayudar a focalizar sus acciones. Su objetivo ahora es identicar el pblico destinatario de sus actividades de promocin.
En esta etapa de su planicacin, usted debe preguntar exactamente a quin debe llegar su mensaje ahora de
modo que pueda alcanzar sus objetivos de promocin.

Pblico en general
EN UN PAS que se encuentra en una etapa inicial del control del tabaco, el pblico suele no tener an plena conciencia de la gravedad de los riesgos que implica para la salud el consumo de tabaco. En este caso, quienes aboguen
por el control del tabaco tal vez deban ampliar su pblico destinatario ms all de las instancias decisorias del
gobierno y llevar su mensaje tambin al pblico en general.
Esta ha sido la experiencia del Dr. David Bristol, un cirujano y activista del control del tabaco quien se desempea en la Sociedad contra el Cncer de Santa Luca, en la regin del Caribe. Al hablar de su difcil empresa, el Dr.
Bristol indic: Pienso que muchas personas no tienen realmente conocimiento de los peligros fundamentales que
representa el tabaco para la salud. Todava piensan que se trata de una idea descabellada que alguien confeccion
en un laboratorio.
En 1995, en Vietnam, los resultados de ciertas investigaciones cualitativas mostraron que en este pas existe
poco apoyo pblico a las polticas de control del tabaco. El gobierno vietnamita ha logrado prohibir prcticamente
toda publicidad relacionada con el tabaco. Sin embargo, en la actualidad existen pocas reas libres de humo de tabaco, incluso en las escuelas y hospitales. Por qu? Pues debido a que la ignorancia generalizada de los efectos que
el humo del tabaco de los dems tiene sobre la salud y una actitud en general positiva hacia los cigarrillos continan
representando un obstculo. Queda claro entonces que los activistas del control del tabaco necesitan lograr un mayor apoyo pblico antes de que puedan ponerse en prctica de forma ecaz polticas de control del tabaco.
7.

Individuos
EN LAS ETAPAS posteriores, una vez que se ha logrado educar al pblico y ste apoya sus objetivos de poltica, su
pblico destinatario podra ser una persona fsica.
Quizs su nica persona objetivo sea el presidente o primer ministro, quien quizs guarde vnculos demasiado
estrechos con la industria tabacalera y, por consiguiente, est bloqueando la puesta en prctica de medidas de control del tabaco. Su meta podra ser igualmente el presidente de un comit parlamentario clave a quien es necesario
convencer de que programe audiencias en relacin con una propuesta de ley dada. Asimismo, podra tener un
pblico destinatario un tanto ms amplio como, por ejemplo, todos los miembros del gabinete, quienes deben decidir
si proceder o no con una ley propuesta por el ministro de salud. Su meta podra ser incluso ms amplia: todos los
miembros del Parlamento.
Aun cuando su mensaje est dirigido al pblico en general, deber identicar qu segmento del pblico se
propone alcanzar. Si su objetivo inmediato es ejercer presin pblica sobre el gobierno nacional para que tome las
medidas necesarias, su pblico destinatario no debe ser el pblico en general. Su mensaje debe estar orientado
directamente a un segmento activo e inuyente de ese pblico: los miembros de la sociedad que prestan atencin
a los asuntos pblicos y pueden inuir en las instancias decisorias. Los cientcos polticos llaman a esta audiencia
personalidades inuyentes o lderes de opinin.

Mdicos
LOS MDICOS PUEDEN ser lderes de opinin. Segn el Dr. Thomas Glynn, director de Ciencia y Tendencias del
Cncer de la Sociedad Americana del Cncer, ningn pas del mundo ha logrado avanzar signicativamente en su
empeo de poner freno a la epidemia del tabaco sin que antes sus mdicos comprendan que sus responsabilidades
profesionales les exigen que asuman una funcin de liderazgo para abogar en favor de leyes integrales de control
del tabaco.
Si pocos mdicos de su pas participan activamente en las actividades de promocin de la causa del control del
tabaco, entonces los mdicos de su pas deben convertirse en uno de sus principales pblicos destinatarios.
Cuando un juicio sin precedentes de la Corte Suprema India prohibi fumar en los lugares pblicos, la Asociacin
de Ayuda a los Pacientes con Cncer de Mumbai emprendi una campaa dirigida en ltima instancia a los empleadores cuya nalidad era lograr lugares de trabajo libres de humo de tabaco. Los promotores de la campaa buscaron
el aval de un grupo destinatario en particular: los principales banqueros e industriales de Mumbai. Como resultado, los
empleadores consiguieron que miles de empleados respaldaran personalmente la campaa para lograr que sus propios
lugares de trabajo estuvieran libres de humo de tabaco. En este caso, las personas que contaban con la autoridad para
propugnar el cambio deseado, es decir, el pblico destinatario, eran los lderes empresariales inuyentes.
.8

Pregunta

03

Qu mensajes tienen mayor probabilidad de lograr que

nuestro pblico destinatario haga lo que deseamos?

COMO ACTIVISTAS DEL control del tabaco, estamos ansiosos por crear mensajes fuertes que convenzan al pblico de la necesidad de tomar medidas encaminadas a controlar el tabaco.
De hecho, quiz sea tal nuestro deseo de crear dichos mensajes que no nos detenemos a preguntarnos qu hace
que nuestros mensajes resulten estratgicamente ecaces. La pregunta no es, Qu es lo que queremos decir? sino
Qu es lo que debemos decir para hacer que nuestro pblico destinatario tome las medidas que recomendamos?.
Por ejemplo, supongamos que una de sus audiencias destinatarias ms importantes es el primer ministro. Usted
desea que este lder inuyente apoye la promulgacin y ejecucin de una ley que prohba por completo fumar en
lugares pblicos, es decir, una ley nacional en pro de los ambientes libres de humo.
A n de alcanzar este objetivo, debe conseguir que el primer ministro crea en sus mensajes centrales.

Los mensajes centrales deben tener en cuenta el inters pblico general

En este caso, su mensaje central tiene tres aspectos:
El aire contaminado por el humo de tabaco de los dems es un grave riesgo para la salud.
El aire contaminado por el humo de tabaco de los dems es un riesgo de salud pblica que exige leyes y reglamentos sensibles en materia de salud pblica.
Benecios de salud claros se lograrn a un costo bajo o razonable.
No obstante, por lo general, no bastar slo con hacer llegar su mensaje central. Tambin tendr que desarrollar
mensajes especcos, es decir debe adecuar los mensajes.

9.

Adecue los mensajes

LOS MENSAJES ESPECIALMENTE diseados abordan los
intereses propios e inquietudes especcas de su pblico destinatario.
Por ejemplo, es posible que el primer ministro y el gabinete ha-

La prohibicin de fumar en
lugares pblicos sera una
medida poltica popular.

yan quedado impresionados con su mensaje central de salud, pero

no sientan la necesidad de tomar medida alguna. Por lo tanto, ser
necesario enviarles ahora mensajes adaptados a sus propios intereses e inquietudes. Tal vez necesiten saber, por ejemplo, que ciertas entidades polticas de importancia, como los sindicatos, apoyan los espacios libres de humo de tabaco en el lugar de trabajo, o por lo menos no se oponen a las mismas.
Asimismo, es posible que el primer ministro, el ministro de nanzas y el ministro de comercio necesiten igualmente escuchar que la restriccin del acto de fumar en los lugares pblicos, incluidos los restaurantes, no tendr
repercusiones econmicas para los negocios ni acarrearn una disminucin sbita de los ingresos tributarios.
Es probable que al primer ministro le impresione enterarse de que ciertas encuestas conables ponen de maniesto que la promulgacin y ejecucin de prohibiciones de fumar en lugares pblicos seran medidas polticas populares, bien acogidas no slo por el pblico en general, sino por los votantes. (Esto supone que usted tenga acceso a
resultados de este tipo de encuestas. Sin embargo, aun cuando no sea as, cualquier observador poltico respetado
allegado al primer ministro podra emitir una opinin informada que conrme que estas medidas son populares
desde el punto de vista poltico.)
En la mayora de los pases de bajos ingresos, existe poca informacin (o una carencia total de la misma) respecto de la situacin nacional de la epidemia del tabaco y el dao que sta est ocasionando tanto a la salud como a la
economa. Por ejemplo, si los miembros del gabinete le preguntan al ministro de nanzas o de la agricultura en qu
medida contribuye el tabaco a la economa en lo que a impuestos y empleo se reere, obtendrn respuestas en cifras
exactas. No obstante, si le preguntan al ministro de salud cuntas muertes ocasiona el tabaco en el pas, no obtendrn ninguna respuesta.
Yussuf Saloojee, director ejecutivo del Consejo Nacional contra el Tabaco, de Sudfrica, y lder estratgico del
control del tabaco de la UICC, asever, al hablar de la de mensajes especialmente diseados: El antdoto ms claro
contra la falta de apoyo poltico es proporcionarle a los polticos y a la sociedad respuestas convincentes a la pregunta qu intervenciones funcionan y cul es su costo social y econmico? Si es posible obtener benecios de salud
claros a un costo razonable, la mayora de los polticos apoyarn la legislacin sanitaria.
He aqu otro ejemplo. Supongamos que usted sabe que su gobierno est ansioso por convertirse en miembro de
la Unin Europea. El mensaje que tal vez necesite escuchar el ministro de nanzas es que las leyes sobre aire limpio en

.10

interiores pondrn a este pas en lnea con las polticas de otros pases de la UE. Un ejemplo ms: supongamos que usted
sabe que su primer ministro desea ser visto como un lder progresista en el mbito internacional. Un mensaje adecuado para esa persona quiz sea el que una legislacin integral del control del tabaco es algo que los pases progresistas
hacen, y lo que la respetada Organizacin Mundial de la Salud recomienda en su Convenio Marco para el Control del
Tabaco.
Desde luego, esperar siempre lo peor de los polticos implica cierto riesgo. La mayora de los lderes polticos albergan valores e impulsos contrarios. Si bien casi todos desean mantener su poder y prestigio, muchos desean hacer
igualmente lo que ms le conviene al pas. Uno de los ms importantes activistas del control del tabaco de Europa,
el Dr. Witold Zatonski, ha descubierto lo que mejor funciona en Polonia: El realce del orgullo de los legisladores al
promover la salud pblica mostr ser una tctica ms ecaz que los ataques directos contra la codicia y corrupcin
poltica de las empresas tabacaleras transnacionales y los polticos que aceptan su dinero.
Mientras ms conocimiento de inteligencia poltica adquiera acerca de las inquietudes y motivaciones de las
instancias decisorias clave, mayor ser su ecacia al adaptar los mensajes que necesitan recibir a n de que apoyen sus
objetivos de promocin de la causa.

Mensajes adecuados a polticas

pblicas concretas
NUESTRO PBLICO DESTINATARIO necesita recibir diferentes mensajes segn las diferentes polticas pblicas.
Supongamos que los activistas estn intentando persuadir a las instancias decisorias clave de que apoyen ciertas
prohibiciones publicitarias integrales. Un mensaje adecuado es aqul que aborda los intereses e inquietudes individuales que se plantean en las prohibiciones publicitarias.
Usted puede dar impulso a cualquier poltica en forma ecaz si realiza algunas investigaciones rpidas y bastante sencillas. Por ejemplo, ciertas investigaciones llevadas a cabo en Bangladesh arrojaron los siguientes resultados:
Alto nivel de apoyo a las prohibiciones publicitarias, lugares libres de humo de tabaco y aumentos de los impuestos al tabaco.
Elevada exposicin de los nios a anuncios publicitarios del tabaco (lo que pone de relieve la necesidad de una
prohibicin publicitaria denitiva).
Ignorancia respecto de las enfermedades y problemas concretos que ocasiona el tabaco; los no fumadores
mostraron un mayor conocimiento de tales consecuencias que los fumadores, lo cual destaca la necesidad de
advertencias ms grandes, ms claras y ms especcas en los paquetes de tabaco.

11.

Si desea obtener ideas de proyectos de investigacin especcos relacionados con diferentes medidas de poltica,
consulte la Gua de Investigaciones de Bajo Costo para la Promocin, de PATH Canad. Esta gua abarca las leyes y
polticas generales sobre el control del tabaco, as como las investigaciones relativas a las ventajas de la prohibicin
de los anuncios y los trminos engaosos empleados en los paquetes, el apoyo a la colocacin de advertencias ms
contundentes en los paquetes, el aumento de los impuestos, la reduccin del consumo de tabaco entre los pobres y la
oposicin a las campaas patrocinadas por la industria tabacalera para evitar el consumo de tabaco entre los jvenes.
Otra gua de PATH Canad, Legislacin de Control del Tabaco, trata de diversas medidas legales y sus justicaciones, as como ejemplos de otros pases y recomendaciones.
La Red Internacional de Pruebas del Tabaco (ITEN) mantiene una red formal de economistas, epidemilogos,
socilogos y otros expertos del control del tabaco capaces de llevar a cabo investigaciones rpidas y pertinentes a
las polticas sobre asuntos relacionados con el control del tabaco en los planos nacional, regional o internacional.
www.tobaccoevidence.net/

Prohibiciones publicitarias amplias

A FIN DE lograr el apoyo a las prohibiciones publicitarias amplias, es necesario enviar mensajes tales como:
Las restricciones publicitarias no afectarn la economa. Las industrias de publicidad de los pases que cuentan
con prohibiciones publicitarias no han experimentado prdidas laborales signicativas ni se han declarado en
quiebra.
Las prohibiciones publicitarias propuestas son constitucionales en virtud de las leyes de este pas. Colocan una
restriccin justicable en la libertad de expresin comercial toda vez que ninguna sociedad civilizada permite la
obtencin de ganancias mediante la comercializacin de enfermedades y de la muerte.
Las restricciones y prohibiciones publicitarias han resultado ecaces al lograr que menos jvenes comiencen a
fumar.
Las empresas tabacaleras tienen antecedentes amplios y srdidos de mentirle al pblico y a las instancias decisorias acerca de estos temas; esto sirve de municin cuando los portavoces de la industria tabacalera refutan
estos hechos.

.12

ENLACES A INVESTIGACIONES Y DISCUSIONES SOBRE

LA PROHIBICIN DE LA PUBLICIDAD DEL TABACO
Tobacco Advertising (Publicidad del tabaco)
www.factsheets.globalink.org/en/advertising.shtml
Esta nota descriptiva ofrece a los activistas de la salud los argumentos y resultados de investigaciones
que necesitan para enfrentarse a los bien preparados grupos de presin pro tabaco en debates pblicos.
Tobacco Advertising Fact Sheet (Hoja Informativa sobre Publicidad del Tabaco) www.tobaccofreekids.
org/campaign/global/docs/advertising.pdf
How Do You Sell Death? (Cmo vender muerte?)
www.tobaccofreekids.org/campaign/global/FCTCreport2.pdf
Este informe de la Campaign for Tobacco-Free Kids muestra cmo las empresas tabacaleras esquivan las
restricciones publicitarias parciales.
The Case Against Tobacco Advertising (El caso contra la publicidad del tabaco)
www.healthpro.org.uk/facts/tobacco_advertising.htm
Este documento, preparado por el Grupo de Prevencin Coronaria del Reino Unido, expone argumentos
acerca de por qu debe prohibirse la publicidad del tabaco.

Ambientes libres de humo

SI SU OBJETIVO en materia de ambientes libres de humo de tabaco se centra por ejemplo, en los ambientes
laborales, sus mensajes deben incluir los siguientes temas:
Una menor cantidad de tiempo perdido a causa de trabajadores que se enferman debido al humo del tabaco y
no pueden trabajar trae consigo ventajas econmicas para los empleadores.
La eliminacin del tiempo desperdiciado por los empleados que toman recesos para fumar en el trabajo trae
consigo ventajas econmicas para los empleadores, sobre todo porque existen pruebas de que las ocinas libres
de tabaco hacen que muchos fumadores dejen de fumar, lo cual redunda en trabajadores ms saludables y
ables.
Los empleadores se benecian de bajos costos de ventilacin y limpieza.
Los empleadores ganan el reconocimiento y el apoyo de los trabajadores que no fuman.
Los empleadores por lo general pueden contar con poca oposicin de los trabajadores que fuman.
13.

ENLACES A INVESTIGACIONES Y DISCUSIONES SOBRE AMBIENTES LIBRES DE HUMO3

Clean Indoor Air Regulations Fact Sheet (Regulaciones sobre aire limpio en interiores - Hoja Informativa) de los Centros de Control y la Prevencin de Enfermedades de Estados Unidos incluye datos estadsticos sobre los riesgos para la salud producto de la exposicin al humo del tabaco de los dems y explica los
benecios de las polticas en favor de un aire limpio en interiores.
www.cdc.gov/tobacco/sgr/sgr_2000/factsheets/factsheet_clean.htm
Passive Smoking: A Summary of the Evidence (Exposicin al humo de tabaco de los dems: Un resumen de la evidencia) de ASH Reino Unido, cita muchos informes cientcos con el n de describir los
efectos perjudiciales de la exposicin al humo del tabaco de los dems.
www.ash.org.uk/html/passive/html/passive.html
Business Leaders for a Smoke-Free New England (Lderes empresariales por una Nueva Inglaterra
libre de humo de tabaco) describe un programa creado por la Iniciativa en favor de una Nueva Inglaterra libre de humo de tabaco de la Asociacin Estadounidense de lucha contra el Cncer. Proporciona
a los empresarios materiales didcticos acerca de la exposicin al humo del tabaco de los dems y
algunos instrumentos para la formulacin de polticas de prohibicin de consumo de tabaco en el lugar
de trabajo.
www.cancer.org/docroot/COM/content/div_NE/COM_4_2x_Business_Leaders_for _a_Smoke-Free_
New_England.asp?sitearea=COM
Smoke Free Restaurant and Bar Laws Do Not Harm Business (Las leyes de Restaurantes y Bares libres
de humo de tabaco no son perjudiciales para los negocios) es una nota descriptiva sobre la importancia
de las principales medidas de Estados Unidos encaminadas a aumentar el nmero de restaurantes y bares sin tabaco. Esta nota descriptiva contiene citas a ciertos estudios con el n de demostrar en ltima
instancia que no existe ninguna repercusin econmica negativa sobre las ventas ni el empleo como
resultado de la introduccin de polticas de prohibicin del consumo de tabaco.
www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0144.pdf

3 Ver tambin informacin sobre este tema en espaol o relacionada a Amrica Latina en: (1) Iniciativa Amrica Libre de Humo (http://www.
americalibredehumo.org), (2) Emerson, Elizabeth. Enseanzas de las Campaas en favor de Ambientes Libres de Humo de Tabaco en California
(http://www.americalibredehumo.org/pdf/CALIFORNIASP.pdf ) (3) Barnoya, J y S. Glantz: Tobacco industry success in preventing regulation of
secondhand smoke in Latin America: the Latin Project (http://tc.bmjjournals.com/cgi/content/full/11/4/
305?maxtoshow=&HITS=10&hits=10&RESULTFORMAT=1&author1=Barnoya&andorexacttitle=and&andorexacttitleabs=and&andorexactfulltext=
and&searchid=1091822043583_781&stored_search=&FIRSTINDEX=0&sortspec=relevance&resourcetype=1,2,3,4,10&journalcode=tobaccocont
rol) (4) Banco Mundial, Hoja Informativa Lugares de trabajo libres de humo de tabaco (http://wbln0018.worldbank.org/HDNet/hddocs.nsf/c840b59
b6982d2498525670c004def60/ae1ba5d36733ed0985256bfa0065501e/$FILE/AAG%20Smoke%20Free%20Spanish%20AAG%20Jan04.pdf)

.14

Clean Indoor Air Laws Encourage Smokers To Quit and Discourage Youth from Smoking (Leyes a
favor de ambientes libres de humo de tabaco incentivan a los fumadores a dejar de fumar y desincentivan a los jvenes a empezar a fumar) es una nota descriptiva acerca de los benecios de las leyes en
favor de los ambientes libres de humo de tabaco.
www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0198.pdf
Smoke-Free Workplace Laws Reduce Smoking and the Cigarette Companies Know It (Las leyes a
favor de lugares de trabajo libres de humo de tabaco reducen el consumo de productos de tabaco y las
empresas tabacaleras lo saben) es una nota descriptiva que contiene pasajes de documentos internos
de la industria tabacalera que muestran que la inquietud principal de la industria al oponerse a las
leyes sobre sitios de trabajo sin humo de tabaco es proteger las ventas.
www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0196.pdf

Impuestos al tabaco
SI SU OBJETIVO de poltica es aumentar los impuestos del tabaco, los activistas deben convencer a los ministros
de nanzas y comercio de que:
El aumento de los impuestos sobre el cigarrillo conllevan siempre un incremento de los ingresos tributarios.
Tal aumento de los impuestos no necesariamente acarrea un aumento del contrabando.

ENLACES A DISCUSIONES E INVESTIGACIONES SOBRE EL AUMENTO DE LOS IMPUESTOS

AL TABACO4
Tobacco Prices and Public Health (Precios del tabaco y salud pblica) es una nota descriptiva que ofrece
un buen resumen de los argumentos y datos que respaldan el aumento de los impuestos al tabaco.
www.tobaccofreekids.org/campaign/global/docs/prices.pdf
Higher Cigarette Taxes: Reduce Smoking, Save Lives, Save Money (Mayores impuestos al cigarrillo:
Reduce el consumo de tabaco, salva vidas y ahorra dinero) incluye enlaces a un sinnmero de informes y
notas descriptivas que explican los efectos positivos del incremento de los impuestos al cigarrillo.
www.tobaccofreekids.org/reports/prices/

4 Ver tambin las publicaciones de OPS y el Banco Mundial Anlisis econmico de la demanda de tabaco (http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/
RA/Tabaco_Anlisis.pdf) y Diseo y administracin de los impuestos al tabaco (http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/RA/Tabaco_Impuestos.pdf)

15.

World Bank PowerPoint Presentation on Taxation (Presentacin del Banco Mundial en PowerPoint
sobre Impuestos) presenta, en formato de PowerPoint, algunos de los principales argumentos en favor
de los aumentos de los impuestos al tabaco.
www1.worldbank.org/tobacco/Presentations/Presentation3/slide2.ppt
La epidemia de tabaquismo - Los gobiernos y los aspectos econmicos del control del
tabaco, un informe sin precedentes del Banco Mundial, publicado en espaol en conjunto con la
Organizacin Panamericana de la Salud, es un documento de lectura obligatoria para todo activista del
control del tabaco. En este informe se esbozan ciertas intervenciones ecaces en materia de polticas
destinadas a reducir el tabaquismo. Asimismo, se examinan las consecuencias del consumo de tabaco
tanto para la salud como para la economa y se destaca la relacin que existe entre el tabaco y la pobreza. Adems, en este informe se presenta una excelente justicacin de la participacin del gobierno
en el control del tabaco.
http://www.paho.org/Spanish/DBI/pc577.htm

Vare el mensaje y el pblico destinatario conforme

avanza su campaa de promocin de la causa por el
control del tabaco
EN DIFERENTES ETAPAS de una campaa de promocin de la causa por el control de tabaco, es necesario adecuar los mensajes a diferentes pblicos destinatarios.
Por ejemplo, tal vez deba superar la idea que imper durante muchos aos, incluso en los pases desarrollados,
de que la mujer corra menos riesgo que el hombre de presentar enfermedades causadas por el tabaco. Un ejemplo
excelente de un mensaje que aborda este tema consiste en decir sencillamente: Las mujeres que fuman como los
hombres, mueren como los hombres.
Tambin es posible que necesite dirigir su mensaje al pblico en general, cuya ignorancia o escepticismo respecto
de los riesgos de la exposicin al humo del tabaco de los dems es aun mayor que su falta de comprensin de todos los
riesgos del tabaquismo directo. En muchos pases, se cree que el tabaquismo directo es un grave riesgo para la salud, pero
no que el humo de tabaco de los dems representa igualmente un riesgo grave para la salud. El mensaje para ellos sera:
La ciencia ha demostrado que quienes respiran el humo del tabaco de otras personas se enferman y mueren de la misma
manera que los fumadores.

.16

Aun los funcionarios pblicos mejor informados pueden no ver el tabaco como un problema de salud pblica,
especialmente en aquellos lugares donde el consumo de tabaco forma parte importante de la historia cultural de
la sociedad. Aunque entiendan que el tabaco es perjudicial, es posible que crean que la solucin radica no en la
reglamentacin gubernamental, sino en el libre albedro de cada persona, tal y como lo ha sealado siempre la
industria tabacalera.
En efecto, mientras ms educado sea un pblico dado en cuanto a los riesgos del tabaco, mayor probabilidad
habr de que algunos funcionarios pblicos consideren que fumar es una decisin informada y que por ende no es
necesaria ninguna intervencin complementaria del gobierno.
Los funcionarios pblicos necesitan escuchar el siguiente mensaje: El consumo de tabaco no es slo un problema grave de salud, sino un problema de salud pblica y, por consiguiente, exige medidas del gobierno. Es por tal
motivo que los activistas del control del tabaco deben cerciorarse de que los funcionarios pblicos escuchen tambin
tres mensajes complementarios:
La mayora de los fumadores se vuelven adictos al tabaco cuando son demasiado jvenes para tomar decisiones informadas que inuyan en su salud y su vida.
Cuando la mayora de los fumadores tienen edad suciente para tomar decisiones informadas, ya son adictos
al cigarrillo. Los cigarrillos son adictivos de la misma manera que la herona o la cocana, y a nadie le cabe la
menor duda de que el trco de herona o cocana exige la intervencin del gobierno.
El tabaquismo es una enfermedad comunicada, segn lo indica la Organizacin Mundial de la Salud. Las
empresas tabacaleras comunican mediante su publicidad los benecios romnticos y sociales de fumar. Muchas
personas en el mundo entero ven la reglamentacin del abuso publicitario como una responsabilidad del gobierno.

17.

Pregunta

04

Cmo creamos mensajes dirigidos al cerebro y al

corazn de las personas?

EN LA PREGUNTA 3, estudiamos los mensajes que deben escuchar nuestros pblicos destinatarios antes de que
podamos convencerlos de que apoyen nuestros objetivos de poltica. Sin embargo, en campaas de promocin, los
mensajes deben ir mucho ms all de la persuasin o la presentacin de un argumento.
Ethel Klein es una eminente erudita y profesional de las comunicaciones polticas, funcin en la que los activistas
del control del tabaco se ven involucrados de manera inevitable. Ella advierte que un mensaje ecaz de promocin
debe aplicar a la vez lgica persuasiva, autoridad moral y capacidad de evocar pasin. Un mensaje de campaa
debe hablarle a la vez al cerebro y al corazn.
Los activistas del control del tabaco recurren a muchas destrezas y disciplinas para lograr que sus mensajes sean
ecaces, incluidas las comunicaciones polticas, las relaciones pblicas, el mercadeo social y la educacin sobre salud pblica. Recientemente, los activistas tambin han dirigido su atencin hacia nuevos campos de investigacin acadmica,
tales como las investigaciones sobre el impacto de los medios de comunicacin y la lingstica cognitiva, en bsqueda
de instrumentos que les permitan crear mejores mensajes.
En el presente documento, presentamos algunas de los instrumentos de dichas disciplinas que parecen ser sumamente tiles para la creacin de mensajes. Asimismo, proporcionamos enlaces a algunas guas prcticas para su uso.

Simplique los conceptos

SUSAN BALES, DIRECTORA del Frameworks Institute de Washington, D.C., aplica las tcnicas de investigacin
en las comunicaciones a las acciones de promocin de causas. Ella indica que un mensaje ecaz de promocin debe
incorporar una simplicacin de los conceptos.
Estas frases o etiquetas captan la esencia de un concepto cientco y son lo sucientemente sencillas y llamativas como para propagarse entre quienes no son expertos en la materia. Ejemplos de estas frases son agujero en la
capa de ozono y gases de efecto invernadero.
.18

Los activistas del control del tabaco han creado varias frases sencillas que transmiten muy claramente tales
conceptos. He aqu algunos ejemplos.

Nios libres tabaco

A ALGUNOS ACTIVISTAS del control del tabaco les preocupa
que la atencin se centre en los nios y el tabaco, en lugar de
centrarse en todos los adictos al tabaco. Esta es una inquietud

El tabaquismo es una
enfermedad peditrica
Dr. David Kessler, Antiguo Comisionado
de la Administracin de Alimentos y
Medicamentos de Estados Unidos

vlida cuando el trmino nios libres tabaco es utilizado por

propagandistas de la empresa tabacalera, quienes aseveran (falsamente) que a ellos tambin les preocupa sobremanera el consumo de tabaco entre los jvenes, y slo el consumo de
tabaco entre los jvenes.
Sin embargo, muchos de los mensajes ms potentes para los activistas del control del tabaco se concentran en
los jvenes y el tabaco, aun cuando la meta es lograr un mayor grado de apoyo a las polticas integrales de control
del tabaco que protegern a los fumadores adultos.
Los polticos aprecian el poder de los mensajes sencillos e implacables. Por tal motivo, cuando la legislacin
integral sobre el control del tabaco se estaba discutiendo en el Senado de Estados Unidos, prcticamente todo senador que deseaba convencer a los dems de que apoyaran esta legislacin empezaba recitando una versin de este
mensaje: Cada da en Estados Unidos, 3.000 nios comienzan a fumar; 1.000 de ellos morirn prematuramente a
causa de las enfermedades que ocasiona el cigarrillo.
Este sencillo mensaje es slidamente lgico desde el punto de vista cientco. Asimismo, muestra autoridad moral: cada sociedad reconoce el imperativo moral que representa para un gobierno la proteccin de los nios indefensos. Cabe destacar adems que la proteccin de los nios ha sido siempre un tema que evoca pasin.
El trmino nios libres de tabaco llega a la mente y el corazn, tal y como lo arma Klein. Evoca la idea de
libertad y produce en el corazn un sentimiento de proteccin hacia los nios.
Es por eso que una de las organizaciones ms sosticadas y de mayor renombre de Estados Unidos que preconiza las leyes integrales sobre el control del tabaco, encaminadas a proteger no slo a los nios, se dio a s misma el
nombre de Campaign for Tobacco-Free Kids [Campaa por unos nios libres de tabaco].

19.

Justicia para los trabajadores

CONFORME LOS ACTIVISTAS en Estados Unidos creaban mensajes para apoyar la causa de los restaurantes y
bares libres de humo de tabaco, les resultaba difcil contrarrestar los mensajes de las empresas tabacaleras. stas alegaban que las leyes que prohben fumar eran injustas para los fumadores. Los no fumadores podan sencillamente
evitar ir a bares y restaurantes cuyos clientes decidan fumar.
No obstante, los activistas del control del tabaco recibieron un apoyo rme, incluidos el de los sindicatos y las
minoras tnicas, al cambiar de enfoque. En vez de dirigirse a los clientes de restaurantes y bares, orientaron su mensaje a los derechos de los trabajadores de los restaurantes.
El mensaje ms sencillo no era restaurantes libres de humo de tabaco ni bares libres de humo de tabaco,
sino ms bien lugares de trabajo libres de humo de tabaco.
Tal y como lo indica el activista del control del tabaco Joe Cherner, La salud de TODOS los trabajadores es de
IGUAL importanciaTODOS merecen un entorno de trabajo seguro, sano, libre de tabaco. Ningn trabajador debera
tener que respirar algo que causa cncer para poder conservar su puesto de trabajo, ni debera tener que abandonar
su trabajo sencillamente para evitar enfermarse. Contar con ambientes libres de humo debera ser un derecho fundamental de todos los trabajadores.
Este mensaje es lgicamente slido: En ciudades como Nueva York ya existan leyes en contra del consumo de
tabaco en el lugar de trabajo destinadas a proteger a la mayora de los trabajadores de tener que trabajar en un
entorno lleno de humo. Por qu dar un trato distinto a los trabajadores de restaurantes y bares?
Este mensaje tambin lleva consigo una slida autoridad moral. Los clientes de restaurantes y bares pueden
decidir no visitar aquellos establecimientos que permitan fumar, tal y como alegan las empresas tabacaleras. Sin
embargo, los trabajadores no tienen esa opcin. En estos lugares de trabajo, se ven obligados a aceptar la exposicin
involuntaria al humo de tabaco para ganarse la vida.
En ltimo trmino, el mensaje de que todos los trabajadores merecan un trato equitativo y justo acapar rpidamente la atencin pblica. Este apoyo aceler la aprobacin de leyes ms enrgicas, con mayor rapidez que los
mensajes que suscitaban la inquietud de los clientes de restaurantes o bares.

Diseo de mensajes ecaces

LOS ACTIVISTAS DEL control del tabaco con experiencia han creado un conjunto de tcnicas destinadas al diseo
de mensajes ecaces. A continuacin presentamos algunos de estos instrumentos, acompaados de referencias y
enlaces a informacin ms pormenorizada.

.20

Nmeros que cantan

LOS ACTIVISTAS DEL control del tabaco pueden crear mensajes motivadores mediante la presentacin de estadsticas de una manera tal que expresen verdades cientcas y a la vez tengan un efecto emocional en el pblico
destinatario. Esta tcnica se ha denominado epidemiologa creativa o matemtica social.
Hace ms de diez aos, el economista de salud pblica Ken Warner utiliz esta tcnica en un mensaje sobre la
mortalidad por causa del tabaco:
El tabaco mata a ms personas que la herona, la cocana, el alcohol, el SIDA, los incendios, el
homicidio, el suicidio y los accidentes de automvil juntos.
Este mensaje es lgicamente slido ya que se basa en datos cientcos escrupulosos. Sin embargo, transmite
mucho ms que hechos.
En primer lugar, compara las muertes ocasionadas por el tabaco con muertes debidas a otras razones que
preconizan la intervencin pblica en todo el mundo, como el uso de drogas ilcitas y el SIDA. Esta comparacin conlleva la autoridad moral de que el tabaco merece al menos el mismo grado de intervencin pblica.
En segundo lugar, el mensaje asocia la muerte por el tabaco con la muerte por otros terribles flagelos que
despiertan nuestros sentimientos de compasin y temor. Por lo tanto, satisface todos los criterios de Klein de
un mensaje eficaz de promocin de la causa: Tiene lgica persuasiva, autoridad moral y capacidad de evocar
sentimientos fuertes.
He aqu unos cuantos ejemplos ms de
mensajes de salud que recurren a cifras fras
tomadas de estudios estadsticos y hacen que le
hable al corazn.
La organizacin ASH (Accin en Tabaco
y Salud) del Reino Unido, ha calculado que
cerca de 600 muertes pulmonares y hasta
12.000 casos de cardiopata en no fumadores del Reino Unido son atribuibles cada
ao a la exposicin al humo de tabaco de
los dems.

Todo cientfico acreditado le dir que

el tabaco mata a ms neoyorquinos
que cualquier otra causa; cada ao,
aproximadamente diez mil personas
mueren en esta ciudad por causa del
tabaco, incluidas unas mil muertes por
exposicin involuntaria al humo de
tabaco de los dems, conocida tambin
como tabaquismo pasivo.
Michael Bloomberg, Alcalde, Nueva York

21.

La exposicin al humo de tabaco de los dems, causa la muerte cada ao de aproximadamente el mismo nmero de estadounidenses que murieron durante la Guerra de Vietnam. Por cada
ocho estadounidenses que mueren como consecuencia del tabaquismo activo, uno muere como
consecuencia de la exposicin al humo del tabaco de los dems.
David Moyer, MD, The Tobacco Reference Guide
www.globalink.org/tobacco/trg/Chapter5/table_of_contents.html
Cada da la muerte de 350 nios menores de cinco aos podra evitarse si slo un 70% de los
gastos del tabaco de sus padres se dedicara a la compra de alimentos Cada ao se registran 10,5
millones casos de nios innecesariamente malnutridos, debido en parte a que sus padres gastan su
dinero en tabaco en vez de alimentos.
Hungry for Tobacco, PATH Canad y WBB (Work for a Better Bangladesh)
El siguiente mensaje, particularmente ecaz, fue creado por Tony Schwartz, un genio de la promocin de la
causa del control de tabaco que ha hecho ms de 500 anuncios de televisin y radio contra el tabaco:
Cada ao, el cigarrillo mata a un nmero mayor de personas en Estados Unidos que las que
moriran si se estrellaran dos Boeing 747 plenamente cargados cada da del ao.
El Instituto Tata de Investigaciones Fundamentales de la India dio a conocer recientemente algunos datos interesantes de sus investigaciones epidemiolgicas:
Aproximadamente 300 muertes neonatales en la India cada da podran evitarse si sus madres
eligieran no fumar.
Si se eliminaran todas las formas de consumo de tabaco materno, ms de una sexta parte de los bebs mortinatos habran nacido vivos.

Palabras que conectan con el sistema de valores

CON MIRAS A crear mensajes tiles, los activistas del control del tabaco tambin se han basado en las investigaciones llevadas a cabo en el campo acadmico de la lingstica cognitiva.
George Lakoff, erudito eminente en este mbito, tiene una enseanza importante para la promocin de la causa:
Por lo general, las personas no basan sus opiniones acerca de cuestiones polticas en el anlisis de estos asuntos en el
contexto de una losofa poltica, ya sea liberal o conservadora. Ms bien, desarrollan tales preferencias de una forma
inconsciente: asocian los asuntos polticos con palabras e imgenes familiares que entraan valores y sentimientos.
Por ejemplo, Lakoff seala que casi todos hablamos de nuestro pas y gobierno, e inconscientemente pensamos
.22

en ellos, como si se tratara de nuestra familia. Por tal motivo, aplicamos la misma norma moral a las preguntas
sobre gobernabilidad que aplicamos a la crianza de nuestros hijos.
Los conservadores realzan el valor moral del padre estricto dentro de la familia, segn arma Lakoff. Creen
rmemente que los nios desarrollan su carcter y virtud slo mediante la consolidacin de su fuerza moral, responsabilidad individual, autosuciencia y disciplina. La virtud viene slo del respeto y la obediencia a la autoridad,
la tradicin y el patrimonio. Los nios, cuando crezcan podrn sobrevivir en un mundo difcil slo gracias al trabajo
arduo, la competencia, el sentido comn y la determinacin.
Para los conservadores, por lo tanto, la libertad es la capacidad de una persona de recibir una retribucin justa por su
arduo trabajo, o de ser castigada de forma razonable por su dependencia, excesivo consumo, decadencia, o degeneracin.
Segn escribe Lakoff respecto de este sistema de creencias, Una consecuencia importante de darle la mayor
prioridad a la metfora de la fuerza moral es que descarta toda explicacin en trminos de fuerzas socialesSi las
personas que tienen fuerza moral tienen la disciplina para decirle no a las drogas, entonces no hacerlo es seal
de debilidad moral.
Qu signica esto para los activistas del control del tabaco que crean mensajes destinados a los conservadores?
Las palabras que elegimos para apoyar nuestros objetivos de poltica deben estar dirigidas a sus sumamente apreciados
valores familiares positivos. Adems, debemos dirigirnos a quienes oponen resistencia a nuestras polticas, como las
empresas tabacaleras o los polticos, mediante palabras que evoquen valores familiares conservadores negativos.
Por ejemplo, un activista del control del tabaco podra decirle lo siguiente a los parlamentarios conservadores al
referirse a la necesidad de ofrecer lugares de trabajo libres de humo de tabaco:
Trabajamos mucho para mantener la salud de nuestras familias; hemos educado a nuestros hijos
para que no fumen. Por qu el estado va minar nuestra autoridad al obligar a nuestros hijos a respirar humo de tabaco cada vez que entran a un lugar pblico?
Deberamos tener la fuerza moral para preservar el aire libre de humo tabaco como patrimonio
para nuestros hijos.
El sentido comn nos dicta que tengamos la disciplina de mantener nuestras escuelas, y a nuestros hijos, libres de humo de tabaco.
Cul es la postura de los liberales? Lakoff seal que los liberales le dan la mayor prioridad al valor moral del
padre atento y comprensivo. Creen rmemente que la fortaleza de los nios es el resultado de la inquietud, cuidado,
apoyo, salud, seguridad y nutricin que le brindan sus padres. Los nios prosperan si se les permite expresarse libremente y tener dignidad humana bsica.
Por ende, los activistas del control del tabaco pueden motivar a los liberales a que apoyen polticas en las que
la funcin del gobierno sea la de un padre atento. Los trminos clave para los liberales son la responsabilidad social,
23.

libre expresin, derechos humanos, igualdad de derechos, preocupacin, cuidado, apoyo, salud, seguridad y dignidad
humana bsica.
Los liberales se oponen a los defensores de aquellas polticas que se caracterizan por palabras que amenazan la familia o la nacin que cuida de los suyos: opresin, privacin, grandes empresas, bienestar institucional y contaminacin.
Usted podra presentarles a los social-demcratas y otros liberales el siguiente argumento:
La industria tabacalera es un depredador institucional que contamina nuestra salud y seguridad.
Nuestro gobierno debe aceptar la responsabilidad social de cuidar y apoyar a nuestros hijos contra
la corrupcin de la industria tabacalera.
George Lakoffs Moral Politics: What Conservatives Know That Liberals Dont puede adquirirse en:
www.press.uchicago.edu/cgi-bin/hfs.cgi/00/13121.ctl

Mensajes que tocan una bra sensible

AL CREAR SUS mensajes, el activista del control del tabaco Tony Schwartz utiliza una tcnica que denomina la
comunicacin de bra sensible, es decir, cuando el mensaje toca una bra sensible en su audiencia. Schwartz
opina que un mensaje electrnico se transmite mediante un vnculo que existe entre su medio y la informacin
almacenada en las mentes de los que reciben el mensaje.
Una buena ilustracin de lo que es un mensaje que toca una bra sensible es un anuncio transmitido por los activistas del control del tabaco de California. Philip Morris haba iniciado una campaa destinada a instar a un voto pblico
a favor de la Propuesta 188, que era una propuesta de ley para bajar el alto impuesto sobre el cigarrillo en California.
El anuncio de los activistas del control del tabaco no haca un llamamiento abierto a los ciudadanos a que votaran
en contra de la propuesta. Sencillamente mostraba dos columnas bajo el ttulo Quin est a favor? Y quin est en
contra de la Propuesta 188?. En la columna A favor, el anuncio mostraba una lista de todas las empresas tabacaleras de Estados Unidos. En la columna En contra se encontraban la Asociacin Estadounidense de Lucha contra el
Cncer, la American Lung Association, la American Heart Association y la Asociacin Mdica Estadounidense.
La Propuesta 188 perdi de forma abrumadora. El anuncio funcion porque el pblico conaba en las asociaciones de lucha contra el cncer, mdica, y de proteccin de los pulmones y el corazn. En cambio, los nombres de las
empresas tabacaleras evocaban falta de conanza en las mentes de televidentes. El anuncio toc una bra sensible, aunque no analizaba el contenido de la propuesta de ley.
Los mensajes que tocan bras sensibles suelen aparecer en forma de preguntas destinadas a despertar los sentimientos que ya existen en las mentes del pblico destinatario.
.24

Como sucedi en el caso de la campaa publicitaria de California, las preguntas que tocan una bra sensible
a menudo despiertan la desconanza del pblico en las grandes empresas, especialmente las empresas tabacaleras
transnacionales. Tal vez nos hagamos la siguiente pregunta:
Las empresas tabacaleras multinacionales y sus agencias publicitarias nos aseguran que no
existe ninguna prueba de que su publicidad aliente a los jvenes a fumar. Los cientcos independientes, nuestros profesores, nuestras enfermeras escolares y nuestros padres nos dicen que estos
anuncios hacen que el tabaco sea ms atractivo para nuestros hijos. A quin debemos creerle?
O bien:
Las empresas tabacaleras nos dicen que su publicidad no est dirigida a los adolescentes, que,
al igual que nosotros, no desean que los nios fumen. Sin embargo, cree usted que estas empresas le dicen a sus agencias publicitarias que hagan estos anuncios seductores y atractivos para las
personas de 20 aos de edad, pero no para las de 19?
A continuacin presentamos otros ejemplos de mensajes que tocan ecazmente una bra sensible:
Ellos fabrican los cigarrillos y luego nos dicen que no los fumemos. No existe otro objetivo para
este embuste?
Jvenes citados en la Campaa de prevencin del tabaquismo en los jvenes de la British American Tobacco: Cules son sus verdaderos objetivos? PATH Canad y WBB
Muchos pases tabacaleros pobres alegan que necesitan los ingresos del tabaco. Pero a qu
miembro de su familia est usted dispuesto a sacricar para que el gobierno pueda ganar ms
impuestos? Le gustara que su hermano, su hermana o su hijo empezaran a fumar para que el
gobierno pueda ganar ms dinero?
Phillip Karugaba, vocero de la TEAN (Red de accin ambiental)
Shoba John, activista del control del tabaco y organizadora de la India, escuch recientemente esta declaracin
en un taller donde participaron cultivadores de tabaco de la India:
Las empresas tabacaleras nos atraen hacia el cultivo [de tabaco] asegurndonos enormes
ganancias al nalizar la estacin de cosecha. Pero acaso se preocupan alguna vez por incluir en
nuestro pago el costo del tratamiento de nuestros corrodos pulmones? Les pediran a su vez a sus
gerentes de precios que no le pasen el costo al cliente?

25.

Grupos focales
LA INQUIETUD DE los activistas es siempre que sus mensajes motiven a su pblico destinatario. Para ello, se contratan habitualmente compaas especializadas para que seleccionen y coordinen grupos focales. Estos grupos constan
de ciudadanos comunes seleccionados al azar, que no hayan pensado detenidamente, ni sistemticamente, en temas
polticos. Por lo general estas personas tienen opiniones contradictorias en relacin con asuntos que los activistas
consideran obvios. Su conversacin ayuda a los activistas a formarse una idea de cmo piensan y hablan las personas
comunes con respecto a cuestiones concretas y a qu tipo de mensajes tienen mayor probabilidad de responder.
La mayora de los grupos que abogan por el control del tabaco no disponen de dinero para contratar a una compaa especializada para que organice un grupo focal. Sin embargo, pueden acudir a sus amigos y vecinos que no
estn participando en el control del tabaco e invitarlos a que se renan para conversar durante unas cuantas horas,
quizs durante una buena cena.
En Estados Unidos, los grupos focales reaccionaban rmemente contra los anuncios destinados simplemente
a llamar la atencin de los nios pequeos. No les impresionaban los mensajes que recalcaban la necesidad de
proteger a los adolescentes. Muchas personas consideraban que los adolescentes eran rebeldes y estaban fuera del
alcance de la razn. Este hallazgo hizo que los defensores lograran entender mejor cmo orientar sus mensajes.
Una vez ms, esta comprensin condujo a la principal coalicin de promocin del control del tabaco de Estados
Unidos a denominarse Campaign for Tobacco-Free Kids [Campaa por unos nios libres de tabaco].
Los activistas del control del tabaco de Estados Unidos buscaron recientemente la manera de incluir al pblico
estadounidense en acciones de alcance internacional en favor del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la
OMS. Al hablar con grupos focales de varias ciudades grandes se dieron cuenta de que los ciudadanos comunes en
general no estaban interesados en ayudar a fortalecer los esfuerzos de control del tabaco en el mbito internacional,
hasta que vieron la publicidad de las empresas tabacaleras de Estados Unidos en los pases en desarrollo. En esos
pases, los anuncios se dirigen claramente a los nios.
Los activistas que se reunieron con grupos comunitarios de algunos pueblos y aldeas de la India tambin escucharon opiniones tiles para revisar sus mensajes de control del tabaco: a las participantes femeninas les molestaban
slo los mensajes que mostraban en detalle los efectos perjudiciales del tabaco para la mujer. Al parecer, los hombres
de la India utilizaban esta informacin para justicar su propia adiccin. En cambio, tanto hombres como mujeres
preferiran ver mensajes que trataran cordialmente las inquietudes econmicas que suscita el tabaco en la familia y la
comunidad inmediata.
Para mayor informacin, srvase consultar la publicacin Getting the Message Right: Using Formative
Research, Advisory #3, Blowing Away the Smoke: A Series of Advanced Media Advocacy Advisories for Tobacco control Advocates, disponible en: www.strategyguides.globalink.org/guide04.htm

.26

Acte con tacto cultural y poltico

POR LTIMO, DEBEMOS recordar que un mensaje ecaz debe adaptarse a las culturas sociales y polticas
de una sociedad. Por ejemplo, los nigerianos todava albergan un resentimiento profundo contra el colonialismo y su
violacin de los derechos humanos. Teniendo presente ese resentimiento, el activista del control del tabaco Akinbode
Oluwafemi cre un mensaje convincente: Las tcticas comerciales agresivas de las empresas tabacaleras multinacionales infringen los derechos humanos nigerianos. Explic:
Cada persona tiene derecho a una buena salud Se trata de una cuestin de derechos humanos.
Es derecho de todo consumidor como fumador tener acceso tambin a informacin acerca de los productos que se consumen, de modo que pueda tomar lo que se conoce como una decisin informada. Las empresas transnacionales del tabaco, las industrias tabacaleras, han negado a los fumadores
la informacin adecuada acerca de sus productos. Han tergiversado la informacin segn sus propios
intereses, poniendo en peligro incluso a sus propios clientes que son los fumadores.
Mira Aghi, de la India, destac los valores

Sin industrias no podemos recaudar

impuestos...BAT, me est pagando $40
millones al ao...Slo [me gustara]
tener 1,000 [BAT].

familiares de los ciudadanos de la India con el n

de detener el anuncio de los cigarrillos MS en los
medios impresos: Le pregunt a los propietarios
del diario si desearan que las nias de su familia
empezaran a fumar. Ciertamente, esa no es una

Yoweri Museveni, Presidente, Uganda,Museveni Roots

norma aceptada en nuestra cultura, menos an

for Big Business,de Badru D. Mulumba/The Monitor, Kampala,

para una mujer de una casa empresarial respe-

All-Africa.com, 15 de marzo de 2002.

table. El mensaje funcion. Nunca volvi a verse

ningn anuncio de esta marca.

Cuando la British American Tobacco empez a divulgar notablemente su yate Viaje de Descubrimiento en Bangladesh, los activistas locales contrarrestaron su mensaje con un cartel que mostraba un barco y haca alusiones directas
al colonialismo. El mensaje subyacente era que los britnicos haban venido primero a colonizar poltica y econmicamente a nuestro pas y ahora haban regresado a colonizarlo econmicamente otra vez.
Los sentimientos culturales y polticos tambin pueden limitar el uso de mensajes que han tenido xito en otras
sociedades. Algunos pases, gracias en gran parte a un periodismo agresivo, no ven con buenos ojos a las empresas
tabacaleras. Sin embargo, muchos otros pases las consideran benvolas. Los fumadores ven las empresas tabacaleras transnacionales como portadores bien recibidos de cigarrillos de calidad. Incluso los no fumadores los consideran una fuente aceptable de inversin econmica y empleo. En estas naciones, una campaa de promocin en los
medios de comunicacin que se base en mensajes que evoquen sentimientos negativos hacia las empresas tabacaleras puede no resultar ecaz.

27.

Del mismo modo, los activistas deben tener cuidado con aquellos mensajes que realcen los valores religiosos
para apoyar leyes y reglamentos. Estos quiz sean persuasivos en sociedades religiosamente homogneas, pero
pueden considerarse inadecuados en sociedades seculares y pluralistas.
Tambin debemos tener presente que las diferencias culturales pueden inuir en la ecacia de los mensajeros
que elegimos para difundir nuestro mensaje de promocin de la causa. Por ejemplo, en Estados Unidos, muchos
admiran a los jvenes que critican abiertamente a los lderes polticos que aceptan regalos de las empresas tabacaleras. De hecho, son encomiados por un idealismo al que tanto los medios de comunicacin como los polticos estadounidenses responden favorablemente. No obstante, en muchas otras sociedades, la crtica directa por los jvenes es
vista como un comportamiento grosero e irrespetuoso, como mnimo. Los mensajes que difunden los jvenes no son
bien recibidos.

.28

Pregunta

05

Quines son los mensajeros ms ecaces

para nuestro pblico destinatario?

EL MISMO MENSAJE puede transmitir una credibilidad, poder y efecto completamente diferentes, segn la persona que lo comunique.

El mensajero puede hacer la diferencia

IRA SHAPIRO SIRVI de asesor general al Representante Comercial de Estados Unidos. Posteriormente, acept
servir de portavoz de la alianza de activistas del control del tabaco del Convenio Marco para el Control del Tabaco.
En esa funcin, alegaba que las cuestiones de salud deban revestir ms importancia que los asuntos econmicos,
ante los Estados Miembros de la OMS que deliberaban respecto de si el CMCT deba considerar esto un problema.
Si un profesional de salud pblica se hubiese levantado a hacer esta alegacin, pocos habran escuchado. Se tildara
tal vez al conferenciante de defensor ingenuo, ignorante de la ley de comercio y poltica internacional. Empero, cuando
Shapiro se puso de pie, se present de la siguiente manera: Soy un antiguo negociador comercial de Estados Unidos.
De hecho, la primera vez que estuve en esta sala fue la maana del 15 de diciembre de 1993, cuando las naciones del
mundo anunciaron la nalizacin satisfactoria de las negociaciones comerciales mundiales de la Ronda de Uruguay. Me
dirijo a ustedes como defensor ferviente del sistema de comercio internacional reglamentado.
Si un partidario del libre comercio tan rme y con tales credenciales crea que las reglas de salud deban anteponerse a
las reglas comerciales, entonces los Estados Miembros de la OMS prestaran la debida atencin, y de hecho lo hicieron.
En este caso, el mensajero hizo ecaz el mensaje.
Mangala (seudnimo utilizado para proteger la identidad de la persona) trabaj en las
explotaciones agropecuarias y almacenes de tabaco de su estado natal de Karnataka, en la India,
durante ms de 15 aos. La audiencia de trabajadores y agricultores que discutan cuestiones relativas al tabaco en el marco del Foro Social de Asia (ASF) escuchaba estupefacta mientras Mangala
29.

describa su historia en las explotaciones agropecuarias: El interior (de mis pulmones) estaba tan
corrodo que el mdico local me pregunt Usted fuma? Yo respond enojadamente Acaso soy
una nia de la ciudad para hacer tal cosa? El testimonio de Mangala constern a los participantes y le dio a los medios de comunicacin el dato que tanto aguardaban. Al siguiente da, el peridico ocial del Foro inclua un artculo de tamao notable acerca de las condiciones decientes de
las explotaciones agropecuarias del tabaco que empaaba las imgenes halageas de la industria
tabacalera. Esta era sin duda una sorpresa, toda vez que el Foro mismo es dominado por sindicatos pro tabaco. El mensajero cumpli su cometido!
Shoba John, PATH Canad, Co organizadora del taller
En Sudfrica, un elegante anuncio de radio negaba los argumentos de la industria tabacalera en contra de una
prohibicin publicitaria: La industria tabacalera sostiene que la prohibicin de la publicidad y promocin del tabaco
es un ataque contra la libertad de expresin. Le pedimos la opinin a un ex fumador. El ex fumador contest en voz
muy baja: Cuando usted ha perdido su voz a causa del cncer de laringe, no tiene mucha libertad de expresin. El
anuncio no slo plante un argumento importante para promover la causa, sino que tambin aument enormemente
el nmero de llamadas a una lnea directa dedicada a fumadores que deseaban dejar de fumar.
Las organizaciones que abogan en favor del control del tabaco a menudo invierten mucho tiempo y atencin a
la elaboracin de sus mensajes. Sin embargo, de la misma manera, suelen no dedicarle tiempo a decidir quin sera
la persona ms ecaz para comunicar dichos mensajes. Quiz supongamos que nuestro jefe de grupo se encargar
de comunicar los mensajes, o tal vez el presidente de la coalicin organizada del control del tabaco. Es posible que
esa persona sea el portavoz ms ecaz. No obstante, esto slo lo sabremos al cabo de un anlisis estratgico similar
al que realizamos para la creacin de los mensajes mismos. Lo que perseguimos es una combinacin de legitimidad
individual y elocuencia personal.
La dedicacin de los lderes del control del tabaco no necesariamente los convierte en los mejores portavoces
en todos los entornos. Los lderes deben ser conscientes de s mismos y ser capaces de dejar de lado sus egos para
reconocer y admitir, por ejemplo, No soy la persona ms indicada para ejercer presin ante el Parlamento (o salir
por televisin en esta entrevista). Otra persona puede hacerlo mejor.

Preguntas clave
AL DECIDIR QUIN sera el mensajero ms ecaz, debemos preguntarnos:
Quin tiene mayores probabilidades de inuir de una manera favorable en nuestro pblico destinatario?
Ante quin responde polticamente nuestro pblico destinatario?
A quin desea complacer ms ese pblico?
.30

A quin se siente atado polticamente (o econmicamente) ese pblico destinatario?

A quin honra? En quin confa? A quin respeta? A quin teme? Con quin simpatiza? A quin tal vez
incluso quiere?
Las preguntas complementarias que debemos formular son en forma negativa; por ejemplo:
Con quin entre nuestros posibles mensajeros no simpatiza nuestro pblico destinatario? A quin menosprecia? A quin no toma en serio? De quin desconfa?
Supongamos que ya hemos decidido que el mensaje que utilizaremos para persuadir a un ministro de nanzas
es el siguiente: El aumento de los impuestos sobre el cigarrillo aumentar los ingresos tributarios. Quin podra
transmitir ese mensaje con mayor conviccin al ministro de nanzas (nuestra audiencia)? Un epidemilogo? Un
activista de consumidores? Un ministro de salud? Probablemente no. Quizs un economista, o incluso un economista de renombre mundial, patrocinado por el Banco Mundial. Aun mejor, un economista que sea el antiguo ministro
de nanzas de un pas vecino que instrument un aumento de los impuestos al cigarrillo y experiment un notable
incremento de los ingresos tributarios.

Quin escucha a quin?

La capacidad de persuadir a nuestro pblico destinatario depender tanto de nuestro mensajero
como de nuestro mensaje
Los parlamentarios tienden a dar mucha importancia a los consejos polticos de sus colegas. Por ejemplo, supongamos que un respetado miembro del Parlamento, quien tambin es mdico, presenta ante el Parlamento las razones
cientcas y polticas de una prohibicin publicitaria. Su armacin llevara mucho peso. Imaginemos, a modo de ejemplo tambin, que un destacado columnista poltico que goza de la conanza, o del temor, de los lderes del gobierno
es quien plantea interrogantes acerca de la inuencia corrupta de los grupos de presin pro tabaco. Su columna ser
mucho ms inuyente que una carta al director proveniente de un desconocido activista del control del tabaco.
Los activistas del control del tabaco de Polonia encontraron a un mensajero ideal. El Dr. Witold Zatonski, uno de
los ms destacados mdicos y epidemilogos en el mbito del control del cncer, gozaba de la simpata y la conanza de los medios de comunicacin nacionales y era un experto activista ante los medios de comunicacin. De hecho,
gozaba no slo de la simpata sino tambin del respeto de los parlamentarios. Era afectuoso, con humor creativo, y
no moralista ni sermoneador, a la vez que comunicaba sus mensajes con claridad. Los parlamentarios sentan que
l los respetaba, y aun los fumadores entendan que no los estaba condenando. En efecto, Zatonski sola decir que
amaba a los fumadores y que por eso era que se esforzaba tanto por ayudar a salvar sus vidas.
Si bien no todos los pases cuentan con un Zatonski, existe una persona a quien todo planicador de polticas
est ms dispuesto a escuchar con una mente abierta. Entre los aliados de Zatonski, por ejemplo, se encontraba la
31.

muy popular esposa del presidente polaco, quien no slo era una mensajera sumamente ecaz ante el pblico, sino
tambin, desde luego, ante el presidente.
Los activistas del control del tabaco de la India acudieron al Dr. Raj Kumar Anand, cuyo amigo ntimo de la
escuela de medicina era ahora el ministro de salud. Los activistas eligieron a este respetado pediatra y activista de
los consumidores para que diera inicio a las deliberaciones respecto de una ley nacional sobre el control del tabaco
a mediados de los aos noventa. El Dr. Anand poda aprovechar su amistad con el ministro as como el compromiso
profesional de proteger la salud pblica que ambos compartan como mdicos.
Independientemente de cules sean sus objetivos de poltica, es probable que el mensajero ideal vare segn
la situacin. He aqu algunos ejemplos de mensajeros con mayor probabilidad de ser ecaces segn los diferentes
pblicos destinatarios y las diferentes iniciativas de promocin de la causa.
Para convencer a un primer ministro de que apoye una legislacin integral nacional sobre el
control del tabaco:
Es probable que un primer ministro preste atencin a:
Asistentes de conanza
Antiguos asistentes que gocen del respeto del primer ministro
Miembros del gabinete
Lderes polticos del partido del primer ministro
El jefe personal de la campaa poltica del primer ministro
Defensores y contribuyentes nancieros de su campaa
Lderes de agrupaciones importantes como lderes laborales, maestros o lderes empresariales locales
Dueos de los medios de comunicacin, respetados columnistas polticos y otras guras prominentes de los
medios de comunicacin
Lderes mdicos y cientcos de renombre nacional
Mdicos que sean miembros del Parlamento del partido del primer ministro
Lderes religiosos respetados del pas
Empresarios y asociaciones empresariales de gran prestigio
A n de convencer a un ministro de nanzas de que apoye los aumentos de impuestos sobre el
tabaco:
.32

Sus mensajeros ms ecaces tal vez deberan incluir a:

Respetados economistas nacionales
Respetados economistas internacionales del Banco Mundial u otras instituciones nancieras de gran prestigio
Ministros de nanzas de los pases vecinos que puedan hablar con autoridad acerca de los benecios econmicos que para su propio pas tendran los aumentos de los impuestos al tabaco
Funcionarios de la Unin Europea que estn a favor de los aumentos de tales impuestos, si el pas persigue su
admisin a la UE
Si desea convencer al pblico en general de que apoye la puesta en vigor de los reglamentos
sobre ambientes libres de humo:
Durante las primeras etapas de una campaa encaminada a adoptar y hacer cumplir reglamentos a favor de los
ambientes libres de humo, deber empezar por aumentar el conocimiento del pblico acerca de los graves riesgos
para la salud de la exposicin al humo del tabaco.
Existe una gama de mensajeros que pueden ayudar a sensibilizar al pblico en relacin con los peligros de la
exposicin al humo del tabaco. El pblico en general suele prestar atencin a la opinin de respetados cientcos
y mdicos, as como de personas que ocupan cargos de autoridad, tales como maestros, sacerdotes, enfermeras,
mdicos, profesores de medicina, presidentes de sociedades mdicas nacionales, o personalidades cientcas, como
los ganadores del Premio Nbel.
Los personajes famosos, guras deportivas, estrellas de cine y televisin, msicos y guras polticas pueden ser
tambin excelentes mensajeros y ayudar a motivar y educar al pblico sobre los riesgos de la exposicin al humo del
tabaco de los dems.
Otro poderoso mensajero sera un no fumador cuya salud se haya visto gravemente afectada como el resultado
del humo del tabaco de colegas o miembros de la familia.
Una ONG de la India logr que una marca comercial famosa de ventiladores elctricos para el hogar patrocinara sus
anuncios de ambientes libres de humo en los peridicos. En este caso, la alianza mostr ser ms fuerte que las palabras.
A n de convencer a los mdicos de la importante funcin que desempean en el control del
tabaco:
Los mensajeros ms ecaces suelen ser los mdicos que gocen de reconocimiento nacional o internacional,
del respeto de sus colegas, y que sean activistas del control del tabaco. Segn arma Krzysztof Przewozniak, de la
Fundacin para la Promocin de la Salud de Polonia, los mdicos creen en los mdicos.
David Simpson es el autor de Doctors and Tobacco: Medicines Big Challenge (Los mdicos y el
tabaco: un gran reto para la medicina), una importante publicacin que ofrece informacin a los mdicos
33.

asociados y mdicos individuales acerca de las medidas ecaces para el control del tabaco. Si bien Simpson no es un
profesional de la medicina, se ha estado dedicando a actividades del control del tabaco durante ms de veinte aos
y goza del respeto de sus colegas. Su publicacin puede encontrarse en lnea en: www.tobaccocontrol.org/tcrc_Web_
Site/Pages_tcrc/Resources/tcrc_Publications/Publications_Other_Languages/English/English_DT_Publication-Download_Page.htm
Los mdicos activistas con inuencia institucional y econmica sobre otros mdicos o sobre los administradores
de hospitales quiz sean los mensajeros ms ecaces para otros mdicos. Los ministerios de salud y las ONG dedicadas al control del tabaco a menudo cuentan con mdicos reconocidos como lderes entre sus colegas.
En algunos pases, los mdicos ms eminentes tienen acceso a los medios de comunicacin. Por lo general aparecen como expertos invitados en programas de noticias y entrevistas, pero algunos cuentan con su propio programa
de orientacin de salud en un horario jo. Tal acceso a los medios de comunicacin puede brindarles la oportunidad
de dirigir mensajes a sus colegas acerca de la importancia de participar en el control del tabaco.
Un ejemplo excelente es la experiencia de un mdico activista, el Dr. Elmer Huerta. El Dr. Huerta, nacido en el
Per, presentaba un programa de radio en Estados Unidos en el que se discutan temas de salud en espaol. Con el
tiempo, este programa lo condujo a tener su propio programa de televisin por cable. El Dr. Huerta es actualmente
una personalidad respetada en la comunidad de habla hispana de Estados Unidos y se le conoce especialmente por
sus rmes creencias sobre el control del tabaco.
Entre otros mensajeros ecaces ante los mdicos podran incluirse a los mdicos de alto nivel del ministerio de
salud, asesores regionales de la OMS, ticos mdicos, lderes de asociaciones de mdicos y especialistas, as como
autores de publicaciones mdicas. Los profesores de la escuela de medicina y sus programas de estudios ofrecen una
excelente oportunidad para educar a los mdicos jvenes acerca de los riesgos del consumo de tabaco.
La segunda de las guas complementarias de planicacin estratgica para el control del tabaco de la ACS/UICC,
titulada Mdicos a favor del control del tabaco, proporciona informacin ms detallada sobre este tema. Esta
gua puede consultarse en: www.strategyguides.globalink.org/doctors.htm
Si el objetivo es convencer al pblico de que las empresas tabacaleras son corruptas:
A n de ensearle al pblico que las empresas tabacaleras multinacionales y sus mensajes no son de ar, la voz
de un antiguo partidario o ejecutivo de la industria tabacalera puede comportar un gran peso. Durante nales de
los aos noventa, en Estados Unidos, Victor Crawford, antiguo activista de la industria tabacalera, decidi revelar
la verdad acerca del trabajo que haba realizado para la industria. Crawford acapar la atencin de los medios de
comunicacin del pas cuando admiti que haba inventado y mentido acerca de ciertos resultados cientcos y haba
atacado de manera injusta a los lderes de la salud pblica al catalogarlos de nazis de la salud.
Los documentos internos propios de la industria tabacalera pueden servir de mensajes contra dicha industria.
Entre las publicaciones de las organizaciones dedicadas al control del tabaco que se han basado en estos documen.34

tos se encuentran las de la Campaign for Tobacco-Free Kids y ASH Reino Unido, as como la de OPS titulada La Rentabilidad a costa de la gente; y la gua de PATH Canad International Tobacco Growers Association:
ITGA Uncovered Unraveling the Spin; the Truth behind the Claims [La Asociacin Internacional
de cultivadores de tabaco: La verdad detrs de los reclamos]. En Bangladesh, la WBB citaba documentos
internos de la industria tabacalera con el n de mostrar cmo esta industria ha luchado contra los cambios legislativos durante aos. Gracias a las investigaciones complementarias que muestran la necesidad y el apoyo de una
legislacin rme sobre el control del tabaco, el documento de la WBB ha demostrado ser un instrumento de presin
sumamente til.
Las demandas en Estados Unidos han obligado a las empresas tabacaleras a que den a conocer millones de pginas de sus documentos internos. Para su campaa, usted cuenta ahora con acceso fcil a algunas de las citas ms
reveladoras de la industria tabacalera. Por ejemplo, supongamos que una empresa tabacalera anuncia un programa
de prevencin del tabaquismo en los jvenes. Usted puede ayudar a los periodistas a que comprendan los motivos
de la empresa mediante el uso estratgico de citas tomadas de documentos de la industria tabacalera que indiquen
que tales programas estn destinados a impedir toda reglamentacin.

ENLACES A CITAS EXTRADAS DE DOCUMENTOS DE LA INDUSTRIA TABACALERA

Trust Us: Were the Tobacco Industry (Confe en nosotros: Somos la Industria Tabacalera) incluye
citas de la industria tabacalera que abarcan muchos temas y regiones.
www.ash.org.uk/html/conduct/html/trustus.html

La rentabilidad a costa de la gente: Actividades de industria tabacalera para comercializar los cigarrillos en Amrica Latina y el Caribe y minar la salud pblica
www.paho.org/Spanish/HPP/HPM/TOH/prots_over_people.htm

La voz de la verdad: Actividad de la industria tabacalera multinacional en el Medio Oriente: Examen

de los documentos internos de la industria
www5.who.int/tobacco/reposiory/tpc48/VoT1-en.pdf

A n de persuadir a los productores de pelculas de que dejen de representar el tabaco como

una ruta llamativa hacia el romance y la adultez:

35.

Nuestro mejor ejemplo viene de la industria cinematogrca de Estados Unidos, donde los activistas del control
del tabaco han tenido poco xito entre los guionistas. De hecho, a los autores a menudo les disgustan sus intervenciones ya que las consideran como intentos por censurar la libertad artstica. El destacado guionista Joe Eszterhas
haba escrito catorce pelculas, muchas de las cuales exaltaban el tabaco. Al contraer cncer de pulmn, renunci
pblicamente a su propio trabajo. Eszterhas le dijo a sus colegas guionistas: Lo que estamos haciendo al mostrar a
las super estrellas del cine fumando en pantalla es exaltar el tabaco. Lo que estamos haciendo al exaltar el tabaco es
desmesuradoUn cigarrillo en las manos de una estrella de Hollywood en la pantalla es un arma de fuego apuntada hacia un nio de 12 14 aos de edadEl arma se disparar cuando ese nio sea un adulto.
Era muy probable que estas palabras tuvieran un gran efecto en los autores de Hollywood toda vez que provenan de un colega.

EL CONVENIO MARCO DE LA OMS PARA EL CONTROL DEL TABACO (CMCT)

EL MENSAJE Y EL MENSAJERO
La adopcin formal del Convenio Marco para el Control del Tabaco por los 192 Estados Miembros de la Organizacin Mundial de la Salud en mayo de 2003 proporciona quizs el mensaje ms enrgico a las instancias
decisorias del gobierno de manos del mensajero de mayor inuencia.
Ahora, cuando los defensores del control del tabaco se acercan a los lderes del gobierno y a los parlamentarios, no estamos hablando slo en nombre propio. Ahora podemos decir:
La ms importante autoridad del mundo en materia de salud, la OMS, apoya las polticas de control del
tabaco que nosotros proponemos.
La amenaza mundial del consumo de tabaco es tan grave que ha llevado a la adopcin del primer tratado
internacional sobre el control de enfermedades de los 55 aos de existencia de la OMS.
El mandato del CMCT es polticamente slido y prctico; 192 gobiernos de todo el mundo lo han respaldado.
Nuestro gobierno ha suscrito y raticado este tratado y tiene el compromiso legal y moral de ejecutarlo.
Por ejemplo, en Rumania, los parlamentarios mostraban poco inters o brindaban poco apoyo a las nuevas
iniciativas de control del tabaco hasta que los defensores del control del tabaco les mostraron un resumen
de las disposiciones del CMCT. Este resumen les abri los ojos, y la mente. Hasta entonces, resultaba fcil
rechazar las alegaciones del ministerio de salud del pas. Ahora, los mensajes de los defensores de la causa
llevaban el peso de la OMS y de los 192 ministros nacionales de salud, y la certeza de que su propio gobierno
apoyaba y suscriba el tratado.
.36

Pregunta

06

Qu medio de comunicacin difundir nuestros mensajes

con mayor ecacia a nuestro pblico destinatario?

UN ACTIVISTA DEL control del tabaco estall una vez lleno de frustracin ante la resistencia porada de un
legislador clave respecto de una pequea propuesta de ley sobre el control del tabaco: Ni siquiera un rayo de Dios
cambiara el voto de ese seor.
Tal vez no, pero sin duda sera un medio ecaz para comunicar el mensaje
De la misma manera que necesitamos analizar a nuestro pblico destinatario con detenimiento a n de disear
los mensajes ms ecaces y elegir a los mejores mensajeros, debemos escoger el medio ms ecaz para alcanzar y
abrir las mentes de nuestra audiencia. Segn la famosa armacin del gur de los medios de la Nueva Era, Marshall
McLuhan, El medio es el mensaje.

Cabildeo: Comunicacin directa

SI USTED TIENE la suciente fortuna de lograr el apoyo de mensajeros poderosos como los sealados en la pregunta
5, entonces su medio ms ecaz quiz sea el cabildeo o ejercicio de presin directa. Esto puede oscilar entre una visita
formal concertada a un parlamentario a una peticin sincera de la esposa del parlamentario durante el desayuno a
una conversacin aparentemente casual entre parlamentarios que pasan en el pasillo o durante una recepcin.
Sea creativo al decidir quin es poderoso. A veces lo que usted ms necesita es alguien que entienda el
asunto. Los polticos algunas veces reciben con beneplcito informacin proveniente de cualquier fuente, ya que les
permite enriquecer sus conocimientos y hablar con mayor autoridad sobre el tema durante sus reuniones. Un ejemplo
es lo sucedido a un grupo de activistas en Bangladesh quienes realizaron una investigacin minuciosa sobre quin
asistira a una reunin interministerial sobre la ley de control del tabaco. Antes de la reunin, distribuyeron a todos
los asistentes una copia de la gua de PATH Canad Legislacin de Control del Tabaco, traducida al Bengal.
Se prevea que los participantes encontraran todo tipo de argumentos en contra de la ley. Sin embargo, llegaron
a la reunin con la gua en la mano, utilizaron citas directas de la gua e hicieron sugerencias positivas. Obviamente,
37.

les alegraba poder hablar como si supieran algo acerca del tema. Consideraban la distribucin de la gua como un
regalo ms que como una actividad de presin.
En Bangladesh los activistas tambin se han dado cuenta de que no necesitan poseer grados avanzados ni cargos de
importancia para que se les escuche. Lo nico que tienen que hacer es proporcionar informacin bsica de una manera
objetiva y mostrarse serviciales en la medida de lo posible. (Incluso se ofrecen para mecanograar las actas de reuniones.)
Los mensajeros respetados en el mbito internacional quiz comuniquen mejor su mensaje en un entorno ms
formal. Tal vez presten declaracin en una audiencia pblica o pronuncien un discurso en el marco de alguna conferencia en cuya audiencia se encuentren instancias decisorias clave.
Los mensajes por lo general resultan menos ecaces cuando se los comunica por telfono, fax, correo electrnico
o peticiones. Un abogado defensor sumamente presuntuoso de Philip Morris, conocido como el asesor ms allegado al
presidente de Estados Unidos, cometi una vez el error de no comunicar en persona un mensaje importante. Dej un
mensaje telefnico al presidente del comit del Senado que estaba examinando dos versiones de un proyecto de ley
sobre restricciones en el etiquetado y publicidad del tabaco. Nosotros, deca el mensaje, como si el abogado hablara
por el presidente, queremos que usted vote por el proyecto de ley [ms dbil]. El presidente del comit pas por alto
el mensaje. Quiz lo habra escuchado si el abogado se hubiese tomado la molestia de visitarlo en persona.
Si desea consultar una gua prctica para el cabildeo sin nes de lucro, remtase al captulo 11 del Democracy Owners
Manual de Jim Shultz (Rutgers University Press, New Brunswick, Nueva Jersey, EE. UU., 2002); www.democracyctr.org/resources/manual/index.htm#train
La Legislacin sobre el control del tabaco de la Organizacin Mundial de la Salud: Gua introductoria, en su captulo 8, La batalla legislativa, ofrece sugerencias acerca de cmo lograr una comunicacin ecaz durante todas las
etapas del proceso legislativo, incluida la comunicacin directa con parlamentarios. Est publicacin puede consultarse en: www5.who.int/tobacco.
El cabildeo o ejercicio de presin poltica puede adoptar formas directas ms dinmicas o creativas, tales como
piquetes, manifestaciones, plantones o sentadas y teatro callejero. La gua de PATH Canad Utilizacin de los
medios de comunicacin para el control del tabaco ofrece orientacin prctica sobre cmo utilizar las manifestaciones, eventos, y hazaas para captar la atencin de los medios de comunicacin. Esta gua puede consultarse en:
www.pathcanada.org/public/Media_Guide.PDF.

Promocin de la causa ante los medios de comunicacin

LOS ACTIVISTAS DEL control del tabaco de todo el mundo han aprendido a aprovechar el poder de los medios
de comunicacin.

.38

En Sudfrica, nos centramos esencialmente en las actividades de promocin ante los medios de comunicacinTuvimos que luchar y ganarnos las mentes y los corazones del pblico Nos cercioramos de exponer nuestras propias posiciones en los medios de comunicacin y nada que la industria
tabacalera dijera quedaba sin rebatir. Por lo tanto, la promocin de la causa del control del tabaco
ante los medios de comunicacin era una de nuestras estrategias ms importantes.
Yussuf Saloojee, Consejo Nacional contra el Tabaco, Sudfrica
Muy rpidamente me di cuenta de que la mejor manera de influir en el Parlamento no era
necesariamente ir al Parlamento, sino sostener conferencias de prensa. Aprend cmo hablar
con periodistas. La campaa y la creacin de leyes y la controversia resultaban muy interesantes para los medios de comunicacin y stos empezaron a educar al pblico. Se convirti
en un tema de discusin para las personas. Empez a cambiar la actitud de la poblacin polaca. Se puso de moda para los polticos decirle a los medios de comunicacin que deseaban
dejar de fumar.
Witold Zatonski, Polonia
Nos centramos en cosas bsicas como las investigaciones, y buscarle un nuevo ngulo a lo que
estaba sucediendo, intentar transmitirle a los periodistas muchas de las cosas positivas que estaban
sucediendo en la comunidad, de modo que los medios de comunicacin percibieran lo positivo y se
centraran en lo positivo, ya se tratara de un medio de comunicacin local o nacional.
Shane Bradbrook, Coalicin libre de humo de Tabaco de Maori, Nueva Zelandia
Si me pongo a pensar en 1993, o incluso en 1996 y 1997, el control del tabaco no contaba con
mucho apoyo. Sin embargo, ahora, nuestras actividades captan la atencin de los medios de comunicacin; podemos ver el movimiento de esa atencin de los medios.
Yul Deravuth, Camboya
Lo que hemos logrado hacer al utilizar los medios de comunicacin en la medida de lo posible
es que los polticos mismos vean nuestros programas en la televisin, que se transmiten en conjunto con otros grupos como la Ocina de Educacin Sanitaria y la asociacin mdica local.
Dr. David Bristol, Sociedad Anticancerosa de Santa Luca, Santa Luca
Nuestra coalicin es un grupo pequeo; pero al conseguir la atencin de los medios de comunicacin, parece ser ms grande y poderosa.
Shoba John, PATH Canad, India
Como hemos visto, a un defensor de la industria tabacalera, quizs ex parlamentario reconocido y que ha aportado contribuciones polticas signicativas al partido gobernante, no le resulta difcil concertar una cita con cualquier
miembro del gobierno; de modo que puede luego transmitir personalmente los mensajes de la industria tabacalera a
las instancias normativas.
39.

A veces, los activistas del control del tabaco tambin pueden obtener acceso personal a las instancias decisorias. Es
posible que se les abran las puertas porque son miembros sumamente respetados de la sociedad o representan a ONG
destacadas, o porque se han esforzado por aanzar relaciones de conanza con personas clave de gran inuencia.
No obstante, con mayor frecuencia, las puertas de las ocinas de alto nivel se cierran a los activistas del control
del tabaco, al igual que las mentes de quienes ocupan esas ocinas. En tales casos, los activistas deben buscar el
medio adecuado de comunicar sus mensajes.
El profesor Franklin D. Gillian de la Universidad del Sur de California es un erudito eminente de una nueva
divisin de la ciencia poltica: la investigacin de los efectos de los medios de comunicacin. Segn Gillian, las
noticias tienen el poder de jar el orden del da pblico, dirigir la atencin hacia temas concretos y, en ltimo
trmino, inuir en nuestra manera de pensar con respecto a esos temas. Asimismo, seala que en resumen, [las
noticias] constituyen un vnculo importante entre los ciudadanos y su gobierno.
Para los activistas del control del tabaco, esta informacin es fundamental. No podemos intentar resolver un
problema que el pblico desconozca. Los medios de comunicacin deben anunciar la noticia de que a la larga el
consumo de tabaco acarrea enfermedades y conduce a la muerte; y deben hacer llegar estos hechos al pblico con la
mayor frecuencia y dramatismo posible.
En las preguntas 7 y 8 ahondamos ms en el tema de la promocin de la causa del control del tabaco en los
medios de comunicacin. En la pregunta 7 abarcamos las estrategias de acceso, es decir, las tcnicas que los
activistas ms hbiles del control del tabaco utilizan para lograr que los medios de informacin dirijan su atencin
a los efectos sanitarios, econmicos y ambientales del tabaco. En la pregunta 8, abordamos las estrategias de enmarcacin. Veremos que la manera como las noticias enmarcan un problema determina la percepcin del pblico
de dicho problema. Esto signica que no slo el volumen de noticias sino tambin su presentacin determinan el
ascenso de un tema a la agenda poltica nacional.

Difusin limitada: Promocin en los medios de comunicacin

durante las etapas avanzadas de una campaa
UNA VEZ SE ha educado al pblico acerca de los riesgos del tabaco, el foco de atencin de la promocin del
control del tabaco en los medios de comunicacin pasa a su siguiente etapa: La transmisin de los mensajes que las
instancias decisorias clave necesitan escuchar. En esta etapa, los partidarios se concentran en los medios de comunicacin que llegan a las instancias decisorias e inuyen en ellas, aun cuando tales medios de comunicacin no lleguen
el pblico en general. A este tipo de promocin de la causa en los medios de comunicacin se le denomina medios
de difusin limitada, en contraposicin con de difusin general.
.40

La difusin limitada nos exige que miremos los medios de comunicacin como audiencias especcas, limitadas.
Es probable que los parlamentarios lean las noticias y pginas editoriales de la mayora de los peridicos de
mayor circulacin de su pas, en especial los que se publican en la ciudad capital. Tambin leen los peridicos de la
regin cuyos votantes los eligen para cargos pblicos. Adems, es posible que vean las noticias vespertinas en la
televisin nacional.
El activista maor Shane Bradbrook describe la importancia de conseguir la atencin de los medios de comunicacin, de elegir el momento ms oportuno y de saber a qu medios de comunicacin recurrir para llegar a los legisladores de Nueva Zelanda:
Cuando se trata de polticos, los peridicos son realmente importantes. Usted se preguntar, pero qu peridicos?, qu es relevante? y qu da es importante? Dado que, en Nueva Zelanda, los polticos suelen llegar por avin
el lunes por la maana, es sumamente importante que tengan ante s los principales diarios nacionales, al igual que
las noticias pertinentes. Adems, puesto que tienden a irse, por ejemplo, el viernes, entonces usted sabe que tiene
que incluir esas noticias. Claro, los polticos estn all durante la semana, pero probablemente segn las impresiones que hemos recibido en el caso de esos peridicos matutinos, bsicamente todos los das, esos son los que los
polticos leen por encima.
Supongamos que su pblico destinatario es una persona, como el ministro de nanzas, o un grupo limitado
de personas, como los economistas del gobierno. Tal vez decida circunscribir la difusin de su mensaje a estas personas a travs de medios de comunicacin especializados. Podra dirigirse a un diario o revista de economa que
goce de prestigio nacional o internacional, como The Economist o las ediciones regionales del Wall Street Journal.
Los activistas del control del tabaco deben aprender lo ms que puedan precisamente sobre cules son los
medios de comunicacin que tienen mayor probabilidad de inuir en las instancias decisorias clave que necesitan
escuchar su mensaje. Luego deben adoptar enfoques estratgicos para dirigirse a esos medios.
Los programas radiofnicos de opinin brindan algunas oportunidades tiles para la promocin de la causa.
Sin embargo, como sucede con otros medios, debe enfocarse de una manera proactiva a n de que encaje con una
estrategia general respecto de los medios de comunicacin. Al igual que con otros medios de comunicacin, es
importante conocer los diferentes formatos de programas de opinin radiofnicos y cules son las audiencias correspondientes. ste es el consejo que nos ofrecen Makani Themba-Nixon, Lawrence Wallack y Lori Dorfman en Media
Advocacy and Public Health: Power for Prevention.
Otro medio que a menudo les resulta til a los activistas es un informe de un organismo ocial como, por ejemplo, Planicacin estratgica para el control del tabaco, Mdicos en favor del control del tabaco:
El Grupo Consultivo sobre el Tabaco del Real Colegio de Mdicos de Londres public un informe en febrero de
2000, titulado la Adiccin a la nicotina en Gran Bretaa, orientado y distribuido directamente a los mdicos bri41.

tnicos. Al recalcar la funcin central de la adiccin a la nicotina en el tabaquismo: sus efectos fsico, farmacolgico
y psicolgico este informe alentaba a los mdicos a que hicieran del tabaco una de las principales prioridades de la
salud en Gran Bretaa. Adems, haca recomendaciones concretas en relacin con las distintas maneras como los
doctores y profesionales de la salud podan tratar el tabaquismo en el futuro.
Yussuf Saloojee trabaja en Sudfrica y ha sido uno de los defensores del control del tabaco ms estratgicos en
los medios de comunicacin. Saloojee advierte lo siguiente:
Si bien tiene sentido denir nuestro pblico destinatario, adaptar nuestros mensajes a esa audiencia y utilizar el
vehculo con mayor probabilidad de llegar a dicha audiencia, para m uno de los placeres de hablar ante los medios
de comunicacin es que al comunicar un mensaje concreto a un pblico determinado, es posible llegar a una audiencia mucho mayor, sin incurrir en ningn costo complementario.
Quiz dependa de la cultura de los medios de comunicacin de cada pas, pero en Sudfrica he comprobado
que lograr colocar nuestros relatos en los cables de la Asociacin de la Prensa Sudafricana (SAPA es una agencia
noticiosa como Reuters), signica que de manera automtica dichos relatos pasarn a manos de todos los medios
de comunicacin. Muy pocas veces le doy noticias exclusivas a cualquier peridico. Cuando me dirijo a un peridico en particular lo hago por conducto de la seccin de cartas ya que nos permiten transmitir nuestras opiniones a
los lectores sin que sean ltradas por el parecer de los reporteros que persiguen un equilibrio entre las opiniones del sector de la salud pblica y la propaganda de relaciones pblicas de la empresa tabacalera.
Una vez, nuestro ministro del ambiente, mientras se encontraba en el extranjero, vio un informe en la prensa
segn el cual los cigarrillos eran ms baratos en Sudfrica que en prcticamente cualquier otro pas encuestado. Al
regresar a casa, el ministro le plante el asunto al ministro de nanzas, convirtindose en un defensor ms del incremento de los impuestos; es otro de los benecios de un enfoque de escopeta que da en muchos blancos, en lugar del
tiro nico que da en un slo blanco.
En la pregunta 7 ofrecemos una lista de otras guas tiles para los activistas del control del tabaco en los medios
de comunicacin.

.42

Pregunta

07

Cmo conseguimos captar la atencin de los medios

de comunicacin?

EL EXPERTO EN promocin en los medios de comunicacin, Lori Dorfman, del Grupo de estudios de los medios de
comunicacin de Berkeley (www.bmsg.org), autor de Blowing Away the Smoke, Media Advocacy Advisories 5
and 6 (www.strategyguides.globalink.org /guide06 y www.strategyguide.globalink.org/guide07), seala lo siguiente:
Los medios de informacin determinan los temas del debate pblico: Mientras ms se habla de
un tema dado en las noticias, mayor es el inters de las personas en dicho tema. Si queremos mantener las cuestiones relativas al tabaco en la mente del pblico, tenemos que cerciorarnos de que tales
asuntos se aborden con regularidad en las noticias. Es necesario captar la atencin de los periodistas.
A n de convencer a los medios de informacin de que aborden los efectos del tabaco para la salud, la economa y el medio ambiente, necesitamos formular estrategias de acceso. Debemos utilizar estas tcnicas perfeccionadas por quienes deenden con xito el control del tabaco en los medios de comunicacin con miras a alcanzar y
convencer a los periodistas de que comuniquen nuestro mensaje.
Promover el control del tabaco ante los medios de comunicacin signica ser pragmtico acerca de cmo funcionan las noticias y lo que debemos hacer para formar parte de stas. Necesitamos aprender a pensar como periodistas, a buscar buenas historias y a presentrselas a los periodistas.

Creacin de historias de inters periodstico

DESDE LUEGO, NUESTRAS historias son importantes; de otra manera no nos dedicaramos a ellas. Empero, los
periodistas no pueden cubrir cada noticia importante. Deben presentar las noticias del da dentro de ciertos lmites:
un segmento breve de noticias de televisin, un artculo de peridico corto o unos cuantos minutos en la radio.
Para conseguir la atencin de los periodistas, tenemos que recalcar lo que hace que nuestras
historias sean interesantes.
43.

Ante los medios de comunicacin, los activistas del control del tabaco no deben pensar: Este es un tema de
salud importante sobre el cual el periodista est en la obligacin de escribir. En cambio, siempre debemos pensar
siempre: Cmo puedo presentarle al periodista una historia acertada, de inters periodstico?.
Recuerde, para poder convertirse en noticia, su historia debe captar el inters y la atencin de por lo menos dos
personas: el reportero y el editor del reportero (o el productor de noticias de televisin o de radio). Incluso un periodista que est ansioso de trabajar con usted tiene que convencer al editor de que su historia merece formar parte de
las noticias del da. Conforme ms municin le proporcione al periodista para demostrar que su historia es de inters
periodstico, mayor probabilidad tendr de leer su historia en el peridico o verla en la televisin.
Si deseamos lograr la atencin de los periodistas y convencerles de que aborden temas relativos al control del
tabaco, tenemos que hacer que nuestras historias encajen en los modelos tradicionales del inters periodstico: Debemos destacar los aspectos que las convierten en historias. Las noticias habituales interesan a una audiencia amplia.
As, mientras ms elementos de inters periodstico contenga su historia, y mientras ms amplia sea la audiencia a
quien interese, mayor probabilidad habr de que capte la atencin de un reportero.
Por ejemplo, sabemos que las guras famosas casi siempre son noticia. Durante la quinta sesin de negociacin
del Convenio Marco para el Control del Tabaco, los activitas de la Alianza del Convenio Marco (FCA) invitaron a la
Directora General de la Organizacin Mundial de la Salud, Dra. Gro Harlem Bruntland a que asistiera a sus ceremonias de apertura. La Dra. Bruntland acept. La FCA anunci luego a los medios de comunicacin de Ginebra que la
Directora General asistira a su evento. La maana de la ceremonia, se encontraban en el sitio varios camargrafos
esperando captar un segmento de inters periodstico con la Dra. Bruntland. Al nal, la FCA recibi mucha atencin
de los medios de comunicacin por un evento que de otro modo habra pasado desapercibido.

ENLACES A GUAS DE PROMOCIN EN LOS MEDIOS

DE COMUNICACIN5
Smoke Signals [Seales de humo], gua original de la ACS/UICC sobre los medios.
www.strategyguides.globalink.org/guide10.htm
Blowing Away the Smoke, A Series of Advanced Media Advocacy, Advisory #5 [Expulsando
el humo, Serie Avanzada de Promocin en los Medios de Comunicacin], escrito por Lori Dorfman para el
Advocacy Institute.
www.strategyguides.globalink.org/guide06.htm
Now Hear This: The Nine Laws of Successful Advocacy Communications (Ahora escuche esto:
Las nueve reglas para una promocin de la causa exitosa en los medios de comunicacin) es una gua exce-

5 Vea tambin la pgina web de la Iniciativa Amrica Libre de Humo (http://www.smokefreeamericas.org).

.44

lente de una destacada empresa estadounidense de comunicaciones progresista.

www.fenton.com/pdf_les/Packard_Brochure.pdf
El programa de instruccin en lnea del Proyecto SPIN comprende listas de vericacin tiles para grupos que
tengan inters en las comunicaciones de promocin. www.spinproject.org/resources/spinworks.php3
La Gua de PATH Canad Utilizacin de los medios para el control del tabaco ofrece consejos prcticos a los activistas del control del tabaco que tienen poca experiencia o nunca han lidiado con los
medios de comunicacin.
www.pathcanada.org/public/Media_Guide.PDF

Aparte de los personajes famosos, qu capta la atencin de los periodistas? Cules son algunas de las formas
creativas de lograr que sus historias sobre el control del tabaco sean de inters periodstico? Una gua til para los
activistas del control del tabaco examina estas interrogantes con detenimiento.
Segn se dar cuenta al consultar este tipo de guas y, con el tiempo, gracias a su propia experiencia las
tcnicas de acceso a los medios de comunicacin pueden ayudarle a superar la indiferencia de los periodistas. Tambin le ayudarn a convencer a los editores y empresas de difusin que temen perder ingresos publicitarios o crear
antagonismo respecto de intereses empresariales potentes.

Trascendiendo las fronteras nacionales

ALGUNAS VECES, INCLUSO sus intentos ms creativos por desarrollar una historia de inters periodstico no
lograrn inuir en los periodistas ni en los dems guardianes de los medios de comunicacin de su pas. En ese caso,
tal vez sea conveniente que se dirija a sus aliados internacionales con el n de ayudar a generar noticias internacionales acerca de su historia. A menudo, la atencin generalizada incita a los medios de informacin locales a mirar
ms de cerca su historia.
En junio de 2001, una agencia contratada por Philip Morris present un estudio a los miembros del Comit
de Salud y Asuntos Sociales del Parlamento Checo. Sus cifras indicaban que el tabaco era bueno para los fondos del
gobierno checo en vista de los ahorros resultantes de las muertes prematuras causadas por el tabaco.
Para sorpresa de todos, el Parlamento checo acept los resultados de dicho informe. Aun ms sorprendente
fue el hecho de que, a pesar de ser tan absurdo, el informe no despert el inters de los medios locales de comunicacin. Segn arm la Dra. Eva Kralikova, activista del control del tabaco: De acuerdo con esa lgica [la del
informe], la mejor recomendacin para el gobierno sera matar a todas las personas el da de su jubilacin.
45.

Dado que los periodistas checos no estaban interesados en esta historia, la Dra. Kralikova se dirigi a sus colegas
de la Campaign for Tobacco-Free Kids, quienes de inmediato vieron su valor y lo presentaron a la prensa estadounidense: El anlisis de costo-benecio de Philip Morris en relacin con las consecuencias del tabaquismo representa no slo
malas prcticas de economa, sino tambin una indiferencia insensible ante la vida.
Fue slo despus de que el informe recibiera publicidad internacional que la historia se convirti en noticia
para los medios de comunicacin checos y nalmente se divulg de manera amplia en la repblica checa.

.46

Pregunta

08

Cmo nos cercioramos de que los medios

de comunicacin relaten historias que
comuniquen ecazmente nuestros
mensajes de promocin?

HEMOS EXTRADO INFORMACIN sobre el marco de una noticia de la gua Blowing Away The Smoke,
Advisory # 6, Framing for Content: Shaping the Debate on Tobacco, de Lori Dorfman (www.strategyguides.globalink.org/guide07.htm)

Marco de una noticia

EL MARCO ES el contexto en el que se inscribe una noticia. De la misma manera que usted decide qu incluir al tomar
una fotografa, los periodistas deciden qu incluir en una historia. Enmarcar describe el proceso de seleccin del periodista, qu cuestiones, ideas e imgenes deben estar presentes en una historia de noticias. El marco noticioso dirige la atencin
a elementos concretos de la imagen, relega otros elementos al trasfondo y omite por completo algunos aspectos.
Tome, por ejemplo, una historia de televisin acerca del tabaquismo en la adolescencia. Es muy probable que se
represente como una ilustracin de la rebelin caracterstica del adolescente, ms que como una historia acerca de la
seduccin de los adolescentes vulnerables por la publicidad compleja de los cigarrillos.
La enmarcacin puede referirse igualmente a la actitud o perspectiva que el autor adopte hacia lo que se incluye
en la historia. A esto a menudo se le denomina ngulo o giro de la historia. A n de comprender cmo enmarcan los autores sus historias y para aprender cmo enmarcar nuestras propias historias debemos prestar atencin
a los smbolos, metforas, o medios visuales que evocan ciertas nociones.
En Bangladesh, los activistas lograron obtener apoyo respecto del control del tabaco al enmarcar el problema como un
asunto de pobreza. Realizaron investigaciones y divulgaron los resultados de las mismas, por ejemplo, en Hungry for Tobacco:
An Analysis of the Economic Impact of Tobacco on the Poor in Bangladesh, de Debra Efroymson, Saifuddin Ahmed, y Joy
Townsend (Tobacco Control 10 (2001): 212-217). Decidieron centrarse en el nmero de nios malnutridos que podan salvarse
al reorientar el gasto del tabaco a los alimentos. Al enmarcar su historia de esta forma, los defensores del control del tabaco
tuvieron xito en lograr el inters de grupos que opinaban que el tabaco era una baja prioridad en un pas con tantos otros
problemas graves de salud. La investigacin capt la atencin de los medios, las ONG, e incluso el primer ministro.
47.

Por qu el marco de una noticia es importante para los activistas

del control del tabaco
La manera como una noticia enmarca un tema ayuda a su audiencia a decidir quin es el causante del problema
y quin es el encargado de resolverlo. La forma en que los medios de comunicacin eligen enmarcar el movimiento
del control del tabaco y la industria tabacalera inuye en muchos ciudadanos que no estn tan inmersos en estas
cuestiones como nosotros.
La investigacin de los efectos de los medios de comunicacin muestra que los que ven noticias de televisin
tienden a considerar como responsables de la resolucin de un problema a las personas que, segn se muestra, tienen
el problema. Esto causa inquietud a los activistas de la salud pblica, toda vez que el marco usual de las noticias de
televisin resalta los sucesos o personas de manera aislada y reduce al mnimo la amplitud del trasfondo social y fsico.
Por ejemplo, supongamos que los televidentes ven a los adolescentes comprando cigarrillos de distribuidores
automticos o fumando en los centros comerciales. Las investigaciones sealan que la mayora de los televidentes
se centran en la irresponsabilidad de adolescentes y no en los productos del tabaco ni sus comercializadores. Ahora
bien, supongamos en cambio que un programa nacional de noticias de televisin muestra a adolescentes fumando
con el n de ilustrar una historia verdica: un antiguo publicista de las empresas tabacaleras que intent hacer del
tabaco algo atractivo para todos los jvenes. En este caso, es ms probable que la audiencia vea las prcticas publicitarias de la industria tabacalera como una causa del tabaquismo en los adolescentes.

El marco contextual de salud pblica

CUANDO LAS PERSONAS ven el tabaco principalmente como una cuestin personal, culpan a la vctima y la
ven como la causa del problema y como la responsable de hallar una solucin. Segn este criterio, las personas que
consumen tabaco han tomado una mala decisin, no tienen ninguna fuerza de voluntad y, por ende, son moralmente
responsables. Este criterio pasa por alto en gran parte el comportamiento de los ejecutivos de la industria tabacalera
y las instancias normativas del gobierno, ya que los fumadores estn ejerciendo su derecho de libre eleccin.
En cambio, el marco de salud pblica muestra el consumo de tabaco como una cuestin social y poltica. El
punto central es el comportamiento de las empresas tabacaleras y las instancias normativas, y no el fumador individual. Las metas pasan a ser entonces, por ejemplo, eliminar toda publicidad que promueva el consumo de tabaco y
proteger a los no fumadores de la exposicin pasiva al humo del cigarrillo.
La funcin del marco de salud pblica es destacar la responsabilidad gubernamental e institucional en lo que se reere al apoyo constante de las soluciones necesarias en materia de polticas.

.48

Cmo utilizar el marco contextual de salud pblica

LOS ACTIVISTAS DEL control de tabaco pueden adoptar varias medidas concretas para lograr que la perspectiva
de la salud pblica resuene en sus noticias.

HABLE DEL PROBLEMA INDIVIDUAL COMO UN TEMA SOCIAL

El marco de salud pblica debe recalcar los factores sociales determinantes, as como las polticas que pueden cambiar
tales factores, en lugar de elecciones individuales. Esto signica centrarse en las polticas y no en el comportamiento.
Cambiar la terminologa de fumar a tabaco demuestra este nuevo curso. Fumar es una accin que realiza
una persona; tabaco es un producto que se elabora, se comercializa y se reglamenta. La terminologa empleada
debe demostrar siempre que existe un entorno ms amplio en el que las personas estn tratando de tomar decisiones favorables. Qu barreras limitan sus opciones en relacin con la salud? Qu elementos del entorno podran
servir de apoyo? La ilustracin de las respuestas a estas preguntas ayudara a los periodistas y a sus audiencias a
comprender la importancia de abordar soluciones que vayan ms all de la ayuda a los fumadores individuales.

ASIGNE LA RESPONSABILIDAD PRINCIPAL

Si no reciben informacin de nosotros, la mayora de los consumidores de noticias suponen que el fumador la
persona que tiene el problema es responsable de resolver su problema. Si un programa de televisin muestra a los
adolescentes fumando, entonces la mayora de los televidentes tildar a los adolescentes de irresponsables. Si queremos que el pblico vea el tema del tabaco desde una perspectiva de salud pblica respecto de los problemas existentes, debemos armar constantemente la responsabilidad institucional, gubernamental o institucional en relacin con
dichos problemas. En tal sentido, debemos centrarnos en las empresas tabacaleras y quienes las reglamentan, en
lugar de hablar de los fumadores. Debemos exponer el nombre de la persona o entidad a quien responsabilizamos
de la adopcin de medidas.
Supongamos que deseamos comunicar, por ejemplo, la idea de justicia que conlleva el control del tabaco. Podemos crear primero una historia que muestre una situacin de injusticia. Luego podemos proporcionar una imagen
clara de quin se benecia de tal situacin. Tenemos ahora una historia acerca de un explotador y un explotado. Los
defensores de control del tabaco han sido muy ecaces al crear una imagen de poderosos ejecutivos de la empresa
tabacalera que explotan a los nios y la juventud con nes de lucro. La clave para dar impulso al tema de la justicia
social consiste en crear una historia que conduzca a las personas a armar: Eso no es correcto. Debera haber una
ley que lo prohba.

49.

PRESENTE UNA SOLUCIN

Si alguien le pregunta qu debe hacerse en relacin con el tabaquismo entre los nios, debe tener preparada una
respuesta sencilla, ecaz. Por ejemplo: Debemos aumentar el precio de los cigarrillos mediante impuestos indirectos o
sanciones sobre los cigarrillos.
Otro ejemplo: Necesitamos aumentar el precio de los cigarrillos mediante impuestos indirectos o sanciones
sobre los cigarrillos porque, segn las investigaciones realizadas, la mejor manera de reducir el consumo de un producto entre la juventud es aumentar su precio.
Un ejemplo ms: Necesitamos hacer cumplir la nueva ordenanza que prohbe las vallas publicitarias en la
ciudad. Esos mensajes estn llegando a nuestros hijos. No es necesario que proporcione una lista de posibles soluciones. Destaque ms bien la solucin a la cual su grupo ha asignado la mayor prioridad, es decir, la solucin que a
su juicio debe proponerse de inmediato. Esto exige que sepa lo que quiere decir y que pueda expresarlo en trminos
sencillos. Practique con sus colegas hasta que sus respuestas uyan con facilidad.
En Bangladesh, por ejemplo, una estrategia intensiva en los medios de comunicacin llevada a cabo por Work
for a Better Bangladesh [Trabaje por un Bangladesh mejor] y la Alianza contra el Tabaco de Bangladesh logr que el
foco de la cobertura de los medios de comunicacin cambiara de cmo el tabaco daa la salud a necesitamos
leyes slidas y mayores impuestos sobre el tabaco.

HAGA UNA EXHORTACIN PRCTICA

Lo bueno es que las soluciones de salud pblica por lo general
son ganadoras, desde el punto de vista prctico y moral. Desde
una perspectiva prctica, las polticas cambian el comportamiento con mayor ecacia que la educacin sola. Un cambio de
poltica satisfactorio es rentable ya que puede reducir o eliminar
la necesidad de contar con programas correctivos. Esto se debe

Las polticas cambian

el comportamiento con
mayor ecacia que la
educacin sola.

a que probablemente la poltica abordar una de las causas

bsicas del problema, como la disponibilidad de los productos del
tabaco o la reglamentacin de los lugares donde se permite fumar. De modo que es importante que indique cmo su
solucin permitir ahorrar dinero, mejorar la productividad, salvar vidas, o proteger a los nios; la proteccin de los
nios inocentes vulnerables contina siendo una funcin del gobierno que cuenta con el apoyo de la mayora de
las personas. Es necesario que tenga a su disposicin ejemplos concretos de cmo su poltica beneciar a toda la
comunidad, y no slo a quienes tienen el problema.

.50

Cmo contrarrestar el marco contextual de la industria tabacalera

CONFORME LOS ACTIVISTAS del control del tabaco crean y utilizan marcos de medios destinados a lograr el
apoyo de nuestros objetivos de poltica, no slo debemos superar las ideas preconcebidas de los periodistas. De hecho, debemos lidiar igualmente con la propaganda activa de la industria tabacalera que persigue enmarcar las ideas
de control del tabaco de manera negativa para favorecer sus intereses econmicos.
Afortunadamente, los defensores del control del tabaco han elaborado estrategias ecaces encaminadas a contrarrestar las actividades de promocin de la industria tabacalera en los medios de comunicacin. Tales estrategias
se han recabado en dos guas que los defensores del control del tabaco de todo el mundo han considerado tiles
para sus campaas: Smoke Signals [Seales de humo] (www.strategyguides.globalink.org/guide10.htm) y Media
Strategies for Smoking Control [Estrategias de Comunicacin para el control del tabaco] (www.strategyguides.
globalink.org/guide09.htm).

Adaptado de Smoke Signals, (www.strategyguides.globalink.org/guide10htm)

CORTESA PBLICA
La gua Smoke Signals examina los marcos, mensajes, o smbolos de discusin que la industria tabacalera ha utilizado durante mucho tiempo para intentar desviar la atencin del pblico y gobierno de los
problemas de salud pblica que conlleva la exposicin al humo del cigarrillo de los dems.
En su afn por desviar la atencin de los riesgos que implica el tabaquismo involuntario para la salud
pblica, los portavoces del tabaco procuran transformar el problema en un asunto de adaptacin
y cortesa mutua, mostrando a los no fumadores que se preocupan lgicamente por su salud como
resentidos sociales.
Mensajes de la industria tabacalera son: Cortesa comn, no reglamentos. Respeto mutuo de los derechos de los fumadores y no fumadores. Libertad contra el fanatismo del antitabaquismo. Resistencia a
la dictadura moral.
Mensajes de respuesta de los defensores de la salud: No es cuestin de cortesa; es cuestin de salud
pblica.

51.

Ms ejemplos de mensajes de respuesta:

No es nada corts contaminar mi espacio areo.
El humo ajeno puede matar de la misma manera que la contaminacin del aire, el manejo imprudente
de vehculos y la propagacin del SIDA. Son stas meras cuestiones de cortesa?
El humo de su cigarrillo amenaza mi salud; el hecho de que yo no fume no lo afecta a usted en lo absoluto.
Muchas personas no se atreven a pedirle a desconocidos que no fumen por temor a provocar resentimiento o ira. Sin reglas ni seales, cortesa comn signica que los fumadores se sienten en plena
libertad de encender un cigarrillo sin importar lo que opinen los no fumadores.
La existencia de reglas claras respecto del consumo de tabaco en los espacios cerrados promueve la cortesa al denir y marcar claramente los lugares donde no se permite fumar. Esto previene la perturbacin
y el conicto innecesario entre fumadores y no fumadores.
Cuando los fumadores deciden fumar en la privacidad de sus propios hogares, la decisin de cortesa es
suya; los no fumadores pueden elegir retirarse. [Sin embargo, es importante recordar que los nios no
tienen esa opcin.] Sin embargo, los no fumadores no pueden elegir abandonar sus lugares de trabajo.
En un mundo perfecto, la cortesa comn evitara todo comportamiento perjudicial: ensuciar, exceso de
velocidad, robar, asaltar, asesinar. Si slo bastara con la cortesa comn para prevenir el dao, no necesitaramos leyes.
Cuando dos personas comparten una ocina, o se sientan juntas en un lugar pblico, la cortesa puede
restringir el tabaquismo; pero, de no ser as, a la mayora de los no fumadores le resultara difcil plantear el problema a menos que cuenten con el apoyo de una regla que prohba fumar.
Recomendacin: Evite que la discusin se convierta en un conicto entre los fumadores militantes y los no
fumadores. En la medida de lo posible, centre la discusin en la tergiversacin de la cortesa comn por la
industria tabacalera en su afn por suscitar un conicto fumadores y no fumadores. La industria tabacalera
genera mala voluntad en nombre de la cortesa. Sus manifestaciones militantes (Libertad contra el fanatismo del antitabaquismo) rearman la creencia del fumador paranoico de que se le est imponiendo algo,
e incluso la forma leve (cortesa comn) est destinada a representar al no fumador preocupado como un
resentido social.

.52

Ejemplos concretos de reenmarcacin

por Yussuf Saloojee
A FIN DE conseguir la participacin de las personas en su campaa, es necesario lograr que su percepcin actual de
la situacin sea ms favorable. Por ejemplo, si la actitud de un fumador cambia de Tengo el derecho a fumar donde
me plazca a Al fumar le hago dao a otras personas y esto no es justo para ellos, es ms probable que apoyen y
respeten las leyes en contra de fumar en pblico.
Cmo lograr este cambio de actitud es una tarea ardua. Una forma de conseguirlo es mediante informacin
nueva que desafe las antiguas maneras de pensar. Por ejemplo, un informe bien divulgado de una asociacin mdica
nacional que examine los riesgos de la exposicin al humo del tabaco de los dems podra ser muy til para promover cambios en la actitud y creencias de varios grupos, tales como los fumadores, no fumadores, dueos de negocios
y polticos, tal y como se muestra a continuacin:

Pblico destinatario: Pblico fumador

CREENCIAS/ACTITUDES ACTUALES:
Fumar es mi eleccin personal. Yo debera poder fumar en cualquier lugar.
No pienso que el gobierno debera restringir el tabaquismo.
CREENCIAS/ACTITUDES DESEADAS:
Segn el nuevo informe de la Asociacin Mdica, la exposicin al humo del tabaco de los dems parece perjudicial.
Al fumar, hago dao a la salud de otras personas.
Las secciones de fumadores y no fumadores no son una solucin justa.
MEDIDAS DESEADAS:
Apoyar la restriccin del acto de fumar en los lugares pblicos.
Cambiar de comportamiento y no fumar en lugares pblicos.

53.

Pblico destinatario: No fumadores (indiferentes neutros, simpatizantes silenciosos, defensores)

CREENCIAS/ACTITUDES ACTUALES:
La exposicin al humo del cigarrillo de los dems no es un problema del otro mundo. No pienso que deba preocuparme demasiado por sus efectos sobre la salud.
CREENCIAS/ACTITUDES DESEADAS:
Mi cnyuge/mis amigos fuma(n). El humo de tabaco de los dems me molestaba un poco antes, pero ahora,
despus de leer el informe de Asociacin Mdica, quizs debera preocuparme ms al respecto.
Nadie tiene derecho a contaminar el aire que todos respiramos.
Si apoyo las restricciones del gobierno al fumar en pblico, puedo proteger la salud de mi hijo y mi propia salud.
MEDIDAS DESEADAS:
Cuestionar la justicia de las polticas actuales sobre el tabaco.
Expresar su opinin a nivel de las bases.
Exigir y utilizar los espacios libres de humo.

Pblico destinatario: Dueos de lugares pblicos

CREENCIAS/ACTITUDES ACTUALES:
No pienso que la exposicin al humo del tabaco de los dems sea perjudicial.
El tema del tabaco es un problema complicado y, francamente, no estoy seguro de qu hacer al respecto.
Mi negocio depende de la satisfaccin de mis clientes y no quiero perder mi clientela.
No puedo darme el lujo de crear un ambiente totalmente libre de humo; mis clientes migrarn a mis competidores que permiten fumar.
CREENCIAS/ACTITUDES DESEADAS:
Segn el informe de Asociacin Mdica, la exposicin al humo del tabaco de los dems parece perjudicial, en
particular para mi personal.
Al pblico le est preocupando ms el problema. Perder clientes de cualquier manera.
.54

La reglamentacin gubernamental de todos los restaurantes parece ser una solucin prudente a los problemas
del tabaco.
MEDIDAS DESEADAS:
Escribir una carta de apoyo a la poltica del gobierno.
Formular y ejecutar polticas que restrinjan el acto de fumar.

Cmo usar los bocados de noticias

UN BOCADO DE noticia exitoso es uno de los instrumentos ms interesantes y creativos para enmarcar una historia de noticias con miras a transmitir un mensaje de manera ecaz.
QU ES UN BOCADO DE NOTICIA?
QU SIGNIFICA LOGRAR UN BOCADO EFICAZ?
Un bocado es una porcin de alimento que cabe en la boca. Un buen bocado de noticia, por lo tanto, es una cita corta
(del tamao de un bocado) que los reporteros encuentran tan apetitosa y gustosa que desean resaltarla en sus historias.
Para que un bocado sea realmente ecaz, debe combinar el arte del poeta con la solidez de la ciencia.
Los mejores bocados de noticias resuelven tres de las dicultades ms grandes de un activista ante los medios:
Lograr la simplificacin de un concepto de manera eficaz para su objetivo de poltica.
Captar la atencin de un periodista y obtener acceso a las noticias.
Ayudar a enmarcar el asunto de una manera que concuerde con su objetivo de poltica.
Cuando desea que su historia aparezca en las noticias, debe trabajar dentro de las limitaciones de tiempo de las
noticias. Los reporteros por lo general producen sus historias al realizar entrevistas a fuentes conocidas, personas familiares. Conforme empiezan a recopilar la informacin, los reporteros pueden pedirle que proporcione antecedentes sobre
un asunto en particular. Estas discusiones pueden brindarle al reportero citas directas para su historia. Empero, generalmente los reporteros seleccionan sus citas ms tarde, una vez que conocen los pormenores del tema y saben cules de
sus palabras representan mejor un aspecto dado de la historia. Es entonces cuando los bocados se tornan sumamente
importantes. Usted puede esperar que se le escuche como mximo durante 15 segundos en una noticia de televisin, o
que aparezcan unas pocas oraciones suyas en una historia impresa. A pesar de la complejidad de su tema, es importante que le d vida y se lo administre a sus consumidores de noticias en pequeos bocados.
Muchos reporteros recargados de trabajo extraen sus citas directamente de los comunicados de prensa. As que
en sus publicaciones cercirese de enmarcar sus mensajes en citas claras y concisas. Si desea ver un ejemplo, visite la
55.

siguiente pgina Web disponible en ingls: www.tobaccofreekids.org/Script/DisplayPressRelease.php3?Display=607

Cmo crea bocados de noticias? Practique con sus colegas; pruebe diferentes maneras de describir el problema
y transmitir su solucin. Trate de reejar los valores comunes de su sociedad. Realce temas como la justicia, el sentido
comn, o la proteccin de los nios. Hable de lo que est en juego. Quin resulta afectado? Qu signicar esto
para las vidas de las personas? No tema adoptar una posicin. Los bocados de noticias exitosos suelen transmitir
cierta irona, a veces al comparar el problema de salud pblica con otro asunto de gran importancia para las personas. He aqu algunos ejemplos.

CIGARRILLOS MS SALUDABLES:
Fumar un cigarrillo con menor contenido de alquitrn y nicotina es como saltar por la ventana del
14.o piso de un edicio en lugar de saltar por la ventana del 19. piso.
Muchos defensores del control del tabaco utilizan bocados de noticias en respuesta a la creacin de productos
de la industria tabacalera, como cigarrillos de bajo contenido de nicotina o cigarrillos sin humo que, segn se da a
entender, son ms inocuos para los consumidores. El objetivo es ilustrar lo absurdo del producto y poner en ridculo
el intento de la empresa tabacalera de lograr el apoyo del pblico al hacer algo sano.

AMBIENTES LIBRES DE HUMO:

Tener una seccin de fumadores y otra de no fumadores en el mismo espacio areo es como tener
en una piscina una seccin donde se permite orinar y otra donde no se permite hacerlo.
Este bocado ampliamente utilizado describe la razn por la cual es necesario contar con leyes sobre el aire
limpio en interiores. La analoga ilustra claramente por qu las secciones de no fumadores no son sucientes para
proteger la salud de las personas.

DAO A LOS NIOS:

El tabaco es una enfermedad peditrica.
El comisionado de alimentos y medicamentos estadounidense, David Kessler, hizo esta armacin en un discurso
de 1995. Los comentarios de Kessler consiguieron la atencin de los medios de comunicacin nacionales. El titular
del New York Times deca Director de la FDA llama al tabaquismo enfermedad peditrica. Esta oracin sencilla
pone aun ms de relieve la urgencia de responsabilizar a la industria tabacalera ya que destaca el dao que las
acciones de la industria hace a los nios, en lugar de a los adultos irresponsables que deciden fumar.

.56

En relacin con el mismo tema, un estudio encargado por UNICEF estudi la mano de obra infantil en la industria bidi. Bidi son los cigarrillos enrollados a mano que se encuentran comnmente en la India y Bangladesh. El documento de PATH Canad titulado El tabaco y la pobreza: Observaciones de la India y Bangladesh contiene algunas
historias desgarradoras y citas de este estudio. Una nia habl del abuso sexual que sufri a manos de su patrn, y
una nia de 11 aos de edad declar Si alguien me pidiera que pasara hambre y no trabajara con bidi, sera feliz.

PUBLICIDAD DEL TABACO:

Prohibir slo algunas formas de publicidad del tabaco es como cerrar con llave todas salvo una de
las puertas de su casa para evitar que entren los ladrones.

MUERTES RELACIONADAS CON EL TABACO:

Casi el mismo nmero de estadounidenses muere cada da a causa de los efectos del tabaco que
los que murieron hace 85 aos, al hundirse el Titanic.
En este ejemplo, Al Gore, antiguo vicepresidente de Estados Unidos, compara un hecho ante el cual la sociedad
suele mostrarse indiferente el elevado nmero de muertes anuales por causas vinculadas al tabaco con una tragedia que ocasion mucho menos muertes, pero que capt mucho ms atencin. Es un recordatorio claro de que, si
bien las muertes por causa del tabaco no ocurren todas a la vez, ni de una manera tan notable, son sin embargo una
tragedia y pueden prevenirse.

CREDIBILIDAD Y CONFIABILIDAD EN LA INDUSTRIA TABACALERA

La industria tabacalera arma que ha cambiado, que es una nueva industria responsable.Eso suena
un poco como una serpiente que muda su piel y dice ha cambiado, mientras conserva an sus colmillos y veneno.
Clive Bates, ASH, Reino Unido
Pedirle a la industria tabacalera su opinin respecto de la formulacin de leyes de control del
tabaco es como preguntarle a un ladrn dnde construir la comisara de polica.
Dr. Charles Maringo, Kenia
Adems de las citas mencionadas anteriormente, varios bocados de noticias ya han pasado a formar parte de
esta gua:

57.

Cada ao, el cigarrillo mata a un nmero mayor de personas en Estados Unidos que las que
moriran si se estrellaran dos Boeing 747 plenamente cargados cada da del ao.
Las mujeres que fuman como los hombres, mueren como los hombres.
[Nuestra ley para que los restaurantes y bares sean ambientes libres de humo de tabaco] asegurar que ningn trabajador de nuestra ciudad tenga que volver a correr el riesgo de contraer
cncer, cardiopata ni enfermedad del pulmn debido a la exposicin al humo ajeno slo para
conservar su trabajo.
Al aprobar la ley de vanguardia de la India sobre el control del tabaco usted quiz salve ms
vidas futuras que todas las intervenciones quirrgicas del cncer que se realizarn en el mundo.
Modicado de la carta de UICC al ministro de salud de la India, quien estaba conduciendo la
ley nacional en el Parlamento
Desde maneras de aprovechar la autoridad legal y moral del Convenio Marco de la OMS para el Control del
Tabaco, hasta apreciaciones respecto del arte de la promocin de la causa del control del tabaco en los medios de
comunicacin, esta gua resume la experiencia de una generacin de activistas del control del tabaco y se la ofrece a
usted, la prxima generacin.
Durante los 50 ltimos aos, los activistas del control del tabaco hemos experimentado tantos fracasos y desilusiones como triunfos. Sin embargo, hemos intentado aprender en la misma medida de nuestros xitos y fracasos.
Esperamos que usted que ahora se propone elaborar nuevos planes y estrategias para abogar a favor del control
del tabaco pueda evitar las costosas y dolorosas equivocaciones que nosotros cometimos. Esperamos que la salud y
vida de su nacin se ahorren por ende gran parte de los estragos de la pandemia del tabaco que todava nos aige y
amenaza con aigir a tantas personas ms. se ser el mejor regalo que usted podr darnos.

.58

Agradecimientos
ESTA GUA FUE elaborada y redactada principalmente para la Sociedad Americana del Cncer y la Unin Internacional contra el Cncer (UICC) por Mike Pertschuk, del Advocacy Institute; gracias a las investigaciones, redaccin
y apoyo editorial de Jessica Lazar, Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK). La gua cont adems con numerosas
revisiones, observaciones, redaccin complementaria y correcciones de Yussuf Saloojee, Jim Shulz, Ross Hammond
Debra Ephroymson, Shoba John, Mary Assunta y Philip Karugaba.
Adems de Jessica Lazar y Ross Hammond, todo el equipo internacional de control del tabaco del CTFK contribuy a la elaboracin de la gua y del sitio Web complementario. Jenny Foreit cre el sitio Web y proporcion muchas
de las agudas citas que se incluyen en toda la gua. stas se extrajeron de entrevistas con activistas del control del
tabaco de todo el mundo llevadas a cabo por Jenny Foreit y Garrett Mehle de la OMS. Judy Wilkenfeld y Jenny Foreit
examinaron los borradores y agregaron muchas observaciones y enlaces producto de su intenso trabajo con la Alianza de la Convencin Marco.
La gua tambin se basa en gran medida en el amplio proyecto de la CTFK sobre taxonoma, en el que la
CTFK se propone catalogar los cientos de guas y otros recursos creados para los defensores del control del tabaco
durante los ltimos veinte aos. Este proyecto permiti a los creadores de esta gua identicar y proporcionar enlaces
a las ms tiles discusiones sobre promocin de la causa, guas y otros recursos. La gua puede encontrarse en: www.
tobaccofreekids.org/campaign/global/taxonomy/
En el marco de la Sociedad Americana del Cncer, la orientacin, revisin, diseo y publicacin contaron con el
apoyo del equipo internacional de control del tabaco de la Asociacin: Nathan Grey, Tom Glynn y Emily Bleimund.
La versin en espaol de esta publicacin fue editada por Armando Peruga y Rosa C. Sandoval de la Organizacin Panamericana de la Salud.

59.

PLANIFICACIN ESTRATGICA PARA EL CONTROL DEL TABACO

GUA
COMPLEMENTARIA

02

Implicar a los mdicos

en el control del tabaco

1.800.ACS.2345
www.cancer.org
Esperanza. Progreso. Respuestas