PRIMERA PARTE

Definicin del concepto de

Ambush marketing
Del latn parasitus (aunque con origen ms remoto en un vocablo griego
que significa comensal), un parsito es un organismo que vive a costa
de otra especie. Y si aplicramos este concepto de la biologa al mundo
del marketing? Hablaramos de marketing parasitario, tambin
conocido como marketing de emboscada o por su trmino anglosajn
ambush marketing.
En trminos generales es aquel tipo de marketing que est al filo de la
legalidad. Su estrategia consiste en emboscar eventos creando
publicidad a costa de los mismos, ya sea regalando productos o
difundiendo sus propios eventos sin contar con la autorizacin oficial de los
organizadores. De este modo, se aprovecha todo el
verdadero marketing del evento, pero sin pagar espacios ni patrocinios
oficiales.
El concepto lo define de una forma muy sencilla el experto en marketing
digital Juan Merodio: tambin conocido como marketing parasitario o de
emboscada, y bsicamente se trata de aprovechar un momento puntual
de un evento o algo concreto para hacer marketing a un coste muy
reducido.
Business Dictionary no dice nada distinto, y apunta que es una tcnica
de marketing en el que los publicistas trabajan para conectar su
producto con un evento particular en la mente de sus clientes
potenciales, sin tener que gastar en patrocinios para el evento.
Como apunta Merodio la mayora de acciones de ambush marketing
son offline, ya que para hacerlas online tendramos que recurrir en
muchos casos a tcnicas demasiado invasivas y quiz no del todo legales,
pero si est clara una importante vinculacin entre la campaa offline y el
apoyo online, donde podemos aprovechar a realizar emisiones en directo de
la accin que se va a realizar y posterior difusin en redes sociales para
complementar el impacto. Hablamos de algunos casos en concreto.

SEGUNDA PARTE
Algunos ejemplos
El primer evento de importancia donde se utiliz el ambush marketing de
una forma notoria fue en los Juegos Olmpicos de Los ngeles 1984.
Hasta entonces los patrocinios de los grandes actos o encuentros
deportivos se resolvan con libertad prcticamente absoluta en cuanto al
nmero de compaas concurrentes. As en los Juegos de Montreal 1976
llegaron a concurrir en calidad de sponsors oficiales, ni ms ni menos que
628 compaas.
Ante esta situacin el Comit Olmpico Internacional (COI) opt por cambiar
el esquema, y a partir de 1984 defini categoras de productos, a las cuales
se les asign un sponsor en exclusiva. Este esquema increment
notablemente el valor del patrocinio, subiendo el ROI para el
patrocinador, y a su vez, generando mayores ingresos a los
organizadores. Ahora bien, este cambio de escenario propici por parte de
terceras empresas la aparicin de acciones promocionales y de marketing
cada vez ms ingeniosas y agresivas.
Un claro ejemplo en ese sentido que se dio en 1984 con el caso Kodak.
Pese a que Fujifilm contaba con la condicin de sponsor oficial en la
categora de pelcula fotogrfica de los Juegos, Kodak patrocin por
separado a las cadenas de televisin estadounidenses y, lo que
result an ms audaz, al propio equipo de atletismo norteamericano,
neutralizando la notoriedad de la multinacional japonesa.

Para evitar esta prctica en los Juegos de Pekn 2008 se desmontaron

ms de 30.000 emplazamientos publicitarios en un radio de veinte
kilmetros alrededor de la zona olmpica, al ser considerados parasitarios
de los patrocinadores oficiales. En Londres 2012, la cautela llev a tomarse
fuertes medidas para evitar el marketing parasitario, prohibiendo a los

asistentes portar gorras, camisetas u otros accesorios con logotipos

que no pertenecieran a las marcas oficiales.
Sin embargo, nada frena a las marcas, incluso a las ms pequeas, por
aprovechar un espacio. As en 2010, en el Mundial de Ftbol de Sudfrica, la
FIFA emprendi acciones legales contra la aerolnea local de bajo coste
Kulula por intento de ambush marketing. A pesar de que esta compaa no
utilizaba en su publicidad las palabras ftbol, Mundial o Sudfrica, el
eslogan Lnea area no oficial de lo que usted ya sabe, junto con los
iconos grficos como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo,
que aparecan decorando los aviones, se consideraron elementos ms que
suficientes para la reclamacin judicial.

Axe tambin se ha sumado a esta tcnica. Concretamente en junio de

2008, en el gran maratn femenino de Dinamarca. Justo en el momento de
la salida, un chico que vesta una camiseta promocional se roci
literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que pareca
que lo perseguan ms de seis mil chicas, atradas por la fragancia. La
accin consigui captar una atencin meditica nacional e
internacional sin precedentes, si se tiene en cuenta el abismo en la
relacin coste/resultado.

Recientemente, en el mundial de ftbol, fue el jugador del equipo nacional

de Brasil, Neymar, quien luci unos calzoncillos de la
marca Speedo, que no era patrocinador oficial del Mundial, pero s mantiene
un acuerdo con la citada marca. De hecho, los carteles publicitarios de
Neymar en calzoncillos estaban por todas partes en Brasil. Una sancin que
no sera nueva en el mundo del ftbol ya que hace dos aos, en la Eurocopa
de 2012, fue el dans Nicklas Bendtner el que fue sancionado con
100.000 euros y un partido por ensear los calzoncillos al celebrar un
gol en un partido ante Portugal. En ese caso, se exhiba la publicidad de una
casa de apuestas.

El entorno online tambin tiene posibilidades de adentrarse en este espacio

que dejan los eventos masivos o mediticos. Surge lo que puede parecer
una oportunidad de posicionamiento (SEO y SEM) si se sabe tratar
desde la ptica adecuada y en consonancia con una campaa de inbound
marketing bien elaborada. Por ello, la esencia del ambush marketing online
es captar una parte del pblico que asistir a estos eventos antes
de que lo haga.

En cualquier caso, como nos invita a reflexionar Slvia Sivera, profesora de

Creatividad Publicitaria de la UOC, dnde est el lmite? Para ella el
sentido comn invita a suponer que este tipo de emboscadas tan alejadas
del just for laugh televisivo no debera tener mucho futuro. O s debe
tenerlo?

TERCERA PARTE - JOHANA

1.2. El primer pleito sobre ambush marketing
Con posterioridad a que Welsh acuara la expresin, las prcticas englobadas
en la misma se multiplicaron. No obstante, la primera demanda por estas
prcticas la interpuesta por la National Hockey League contra Pepsino se
plante hasta 1990, porque, como veremos infra, las probabilidades de xito
de las mismas son escasas o punto menos que nulas.
Los hechos que motivaron el pleito entre la National Hockey League (NHL) y
Pepsi son como siguen: En 1990, cuando Coca-Cola era patrocinadora oficial de
la NHL, Pepsi utiliz diversas tcnicas de ambush marketing para asociarse a
los play-offs de la Stanley Cup: los tapones de las botellas de Pepsi incluan
un posible ganador con un determinado resultado y el poseedor del tapn con
el resultado correcto de la final poda ganar hasta 10.000 dlares, adems de
otros muchos premios menores durante las eliminatorias; tambin realiz
mltiples anuncios televisivos14 durante los partidos de hockey en los que
anunciaba el citado concurso, denominado the Diet Pepsi four million dollar
pro-hockey playoff pool , con Don Cherry, uno de los comentaristas televisivos
ms conocidos en el mundo del hockey; adems, patrocinaba el programa
Coachs Corner que se retransmita en los intermedios de las citadas
eliminatorias. Por ltimo, Pepsi utiliz disclaimers tanto en los anuncios
televisivos como en las botellas en los que indicaba que la campaa no estaba
asociada ni promocionaba la NHL. La NHL demand a Pepsi ante los tribunales
canadienses al considerar que las citadas prcticas podan hacer creer al
pblico que la demandada era uno de los patrocinadores de la liga y la misma
se bas en cuatro fundamentos jurdicos: common law tort of passing off15,
statutory passing off, trademark infringement; y interference with economic
relations and future business relations.

Tambin desestim las otras dos alegaciones porque, por un lado, Pepsi no
haba utilizado en su campaa promocional ninguna de las marcas registradas
por la NHL, y, por otro, el acuerdo de sta con Coca Cola no atribua derechos
publicitarios en televisin18. La mayora de la doctrina19 est de acuerdo en
afirmar que esta sentencia tuvo un efecto doble: alent a las compaas a
llevar a cabo ms actividades calificables como de ambush marketing al
comprobar su impunidad y oblig a los organizadores y promotores de eventos
de este tipo y a sus patrocinadores oficiales a pensar otras estrategias jurdicas
y comerciales para combatir el marketing de emboscada.

2. Mtodos utilizados por los ambushers

Los anunciantes disponen de un gran nmero de tcnicas de marketing para
emboscar a sus competidores y frenar los efectos de las campaas de stos.
Adems, hay un numerus apertus de estas medidas puesto que en el mbito
del marketing juega un papel relevante la creatividad y la innovacin. A su vez,
estos mtodos son de orden muy diverso, desde anuncios en prensa o
televisin hasta la entrega de objetos con la marca de la compaa publicitada
o la promocin de un atleta individual. Estas prcticas se dan, sobre todo, cada
dos aos alrededor de los Juegos Olmpicos, aunque cada vez se extienden ms
a otros eventos de alcance mundial o que cuentan con grandes audiencias
televisivas20. Obviamente, estrategias de ambush marketing tambin tienen
lugar en acontecimientos no deportivos por todos, festivales musicales,
pero su impacto es menor.

2.1. Ejemplos
A continuacin presentamos los mtodos ms destacados, junto a un supuesto
en el que se han utilizado28

: Uso no autorizado de entradas en una campaa promocional.

Adquisicin de derechos publicitarios en el mismo canal de televisin que
retransmite el evento deportivo justo antes o despus de su celebracin o
durante la misma.
Realizacin de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que
aparezcan deportistas de renombre relacionados con el evento
Patrocinio del equipo de un pas o de deportistas individuales.
Patrocinio del canal de televisin que retransmite el evento.
Regalos de gorras, camisetas o cualesquiera otros productos a los asistentes
del evento en que pueda reconocerse la marca del producto, por aparecer su
smbolo o una frase identificativa.

Por ltimo, el ambush marketing ha recurrido tambin a las nuevas

tecnologas, como internet. Por ejemplo, es frecuente la publicacin de
pginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de
nombres de dominio relacionados con un evento o deportista

4. Conclusiones
Es necesario distinguir las prcticas de ambush marketing de los actos de
piratera en los que burdamente se vulneran derechos de propiedad intelectual
o industrial. El marketing de emboscada debe reputarse per se lcito en la
medida que implica prcticas comerciales y publicitarias en las que
previamente se han adquirido los derechos correspondientes para llevarlas a
cabo, entre otras, el patrocinio de un deporte o la compra de paquetes
publicitarios en televisin durante la celebracin de un evento deportivo. En
definitiva, no es posible impedir estas prcticas mediante los mecanismos
ofrecidos por el ordenamiento jurdico en materia de competencia desleal y
publicidad.

En conclusin, las marcas disponen de un gran nmero de estrategias para

emboscar a sus competidores y mermar los esfuerzos puestos en el evento.
En este tipo de acciones, los principales ejes son la creatividad y la innovacin;
de aqu a que no haya un patrn concreto que delimite el campo de actuacin
de ambush y que la naturaleza de sus acciones sea muy diversos.

Tenemos que pensar que lo organizadores destinan aos en preparar un

evento, en el cual todo est muy medido y existe poco margen para el error. La
clave de un buen ambush consiste en buscar un blanco para encajar su marca
en el evento de manera original, natural e impactante.

En definitiva, el Ambush Marketing es una disciplina que se nutre de la

creatividad y la innovacin para poner sobre las cuerdas los grandes
presupuestos de marketing.