Philip Morris: Viernes de Marlboro (A)

Creemos que el dolor vali la pena el esfuerzo. No estamos en esto para el corto plazo. Nosotros somos en esto para el
largo plazo. Las grandes marcas siguen siendo grandes marcas, pero hay que mantener el precio valor en lnea con
los consumidores ms exigentes de hoy en da.
William Campbell
Presidente y Director General, Philip Morris EE.UU.
Por qu estn haciendo esto? Todava no lo entiendo, a este da.
KARL Von der Heyden
CFO RJR Nabisco, 1989-1993
En los anales de la historia de los negocios, la accin de Philip Morris es ms grande que la New Coke.
MBAs estudiar esta decisin para el prximo siglo.
-Roger Enrico
Vicepresidente, PepsiCo
El 2 de abril de 1993, Philip Morris EE.UU. anunci planes para un programa detallado de los consumidores y
promociones de venta de duracin indeterminada que recortaron efectivamente el precio de venta de su Marlboro
marca premium precio de los cigarrillos en un 20% en el mercado estadounidense. Philip Morris describi el acciones
como un "cambio importante en la estrategia de negocio diseado para aumentar la cuota de mercado y crecer a largo
plazo rentabilidad en un entorno de mercado altamente sensibles de precios".
Adems de lanzar nueva e importante promociones de precios para Marlboro, la compaa tambin anunci planes para
congelar los precios de lista de todos sus marcas de primera calidad y competir de manera ms agresiva en el segmento
de marca de descuento.
Marlboro era la marca insignia en Philip Morris, una empresa que pretenda mantener "las mejores marcas del
mundo." El da estas acciones fueron anunciadas se marc de inmediato "Viernes de Marlboro" y anunciado como un
hito en la historia de la comercializacin. En ese da, el precio de Felipe Morris accin cay 23%, el consumo de $ 13,4
mil millones en el patrimonio de los accionistas. Las existencias de muchos empresas de productos de consumo
tambin experimentaron cadas de dos dgitos en "Viernes de Marlboro" que representa una cada de 69 puntos en el
Dow Jones Industrial Average. Estos eventos desataron una extenso debate sobre las consecuencias de la sabidura y de
largo plazo de las acciones drsticas de Philip Morris.
La industria del cigarrillo
En 1993, el mercado de cigarrillos de Estados Unidos fue servido por seis grandes proveedores nacionales: Philip
Morris, RJ Reynolds (RJR), Brown & Williamson, Lorillard, American Tobacco y Liggett & Myers. Encima tiempo,
estas seis empresas haban construido organizaciones de distribucin extensas, hecho grandes inversiones en equipo de
produccin automatizada, dedicado en gran medida de la publicidad y la promocin, y desarrollado un amplio
reconocimiento para sus marcas. En consecuencia, no haba otra importante domstica cigarrillo produce en el mercado
estadounidense. Como se muestra en el Anexo 1, Philip Morris y RJ Reynolds dominaban el mercado, con casi 73% de
la unidad de volumen producida en el mercado de cigarrillos de Estados Unidos en 1993. Anexo 2 presenta la red
ingresos y contribuciones operativos generados por estas empresas en 1992. Como se indica all, el negocio de
cigarrillos era muy rentable para todos los principales proveedores nacionales en la lista, excepto Liggett y Myers. En
1992, para la industria en su conjunto, el margen de utilidad bruta de los fabricantes (promedio a travs de todos tipos
de cigarrillos) se estim en 76% de los ingresos operativos donde los mrgenes brutos fueron calculado como ingresos
de explotacin menos los costos variables, menos gastos generales de fbrica. Costos variables costos de hojas de
tabaco incluidos, que promediaron 18% de los ingresos operativos, mientras que los gastos generales de fbrica
representaron un 6% adicional.

Precios de los cigarrillos experimentaron aumentos anuales de dos dgitos durante la dcada de 1980
(vase Exposiciones 3 y 4), el aumento consistentemente ms rpido que el ndice de precios al consumidor. Durante la
dcada 1983-1992, el precio medio de venta de un paquete de 20 cigarrillos aument de $ 0,87 a $ 1,61.
Tabla A muestra la estructura de precios del comercio y cuesta por un paquete de 20 cigarrillos en 1991 y 1992. Los
cigarrillos se venden tpicamente a un precio ms que el doble de venta del fabricante precio. Por ley, los precios al por
menor se establecieron por los minoristas, y una parte significativa de los precios de los cigarrillos al por menor fueron
a nivel federal, estatal, y los impuestos locales. Estos impuestos ascienden a un promedio de 51 centavos por paquete
en 1993, hasta de 47 centavos en 1992, y 22 centavos en 1983.

Los cigarrillos estaban disponibles en una amplia variedad de puntos de venta. En 1993, se estim que el 39% de todos
los cigarrillos se venden en los supermercados, el 17% en tiendas de conveniencia, 13% en gas y servicio estaciones,
del 2% en almacenes tiendas del club, el 8% en las farmacias, 7% en tiendas de venta masiva, y el 14% en otros puntos
de venta, como los establecimientos de comidas y bebidas, mquinas expendedoras, y otros tipos de venta al por menor
establecimientos. Alrededor del 20% de todos los cigarrillos fueron vendidos en la promocin. Otros tamaos y compra
cantidades varan segn el tipo de salida, en los supermercados, dos terceras partes de la unidad de volumen vendidos
estuvo en cajas de cartn, mientras que se ha vendido la inmensa mayora de los cigarrillos que se venden en las
tiendas de conveniencia y gasolineras por el paquete. (Un paquete contiene 20 cigarrillos, mientras que una caja
contiene 10 paquetes.)
Aunque los aumentos en los precios de fabricante durante la dcada de 1980 fueron generalmente mayores que
aumentos en los precios al por menor, los cigarrillos se mantuvieron muy rentable para los minoristas. Un anlisis de
ventas realizado en Marsh Supermarkets, una cadena de supermercados representante, mostr que el cigarrillo /
categora tabaco gener ventas de $ 70,39 por pie de espacio del estante ms alto de todas las categoras analizada. Los
cigarrillos / tabaco se clasific en cuarto lugar entre todas las categoras en el total de las ventas semanales, que
representan el 2,0% del beneficio bruto semanal de la tienda, y tuvo la quinta mayor porcentaje contribucin de todos
los productos comestibles analizados.
Extensiones de marca eran comunes en la industria del cigarrillo. Por ejemplo, en 1993, Marlboro cigarrillos estaban
disponibles en 17 variedades, incluyendo Marlboro regulares; Marlboro Lights (un bajo contenido de alquitrn
cigarrillo); Marlboro Medios (mayor de alquitrn y de sabor ms fuerte que Marlboro Lights); Marlboro de 100 (Un
cigarrillo ms largo); y Marlboro mentolados. Como se muestra en el Anexo 5, el nmero de la marca introducciones
en la industria varan por la compaa, pero haban aumentado considerablemente durante la dcada de 1980.
Las empresas de seis cigarrillos producen ms de 500 marcas diferentes y variedades de producto / paquete de
cigarrillos en 1992, frente a alrededor de 165 en 1980.

A pesar de la proliferacin de marcas, algunas marcas importantes dominaban el mercado. Las 11 marcas enumerados
en el Anexo 6 representaron el 64,4% del volumen de la unidad del mercado de Estados Unidos en 1992. Para apoyar
esta venta volumen, los fabricantes de cigarrillos pas ms de 370 millones dlares en publicidad en medios medidos
en 1992, principalmente para las marcas premium. Publicidad en los medios fue en general muy limitado o totalmente
ausente por marcas de descuento. Con el tiempo, los gastos de publicidad en los medios como un porcentaje de los
gastos totales para publicidad y promocin haban disminuido. Anexo 7 muestra total de publicidad y promocin los
gastos en la industria del cigarrillo Estados Unidos para 1986-1990.
En 1993, la industria del cigarrillo se enfrent a una serie de amenazas significativas. La primera de ellas fueron
propuestas para aumentar los impuestos. Impuestos se evaluaron a los cigarrillos por tanto federales como estatales los
gobiernos, as como algunas ciudades y condados. Estos gravmenes varan ampliamente de un lugar a
localizacin; por ejemplo, las tasas de impuestos estatales oscilaron entre dos y tres centavos por paquete en Virginia y
Kentucky a 75 centavos en Michigan.
En 1993, las propuestas de impuestos adicionales que van desde $ 0.25 a $ 1.50 por paquete estaban bajo discusin,
posiblemente como parte de un programa integral para reformar el sistema de salud estadounidense.
Aunque el importe de la ampliacin era incierto, la mayora de los analistas sintieron algunos incrementos en los
impuestos federales sera implementado. Sin embargo, la demanda de los consumidores de cigarrillos no cambi
mucho con cambios moderados en los precios minoristas. Para ilustrar, los estudios realizados por la Asociacin
Americana del Pulmn tuvieron estima que cada aumento de 10% en el precio de los cigarrillos reduce la demanda de
un 4%.
Una segunda amenaza era el creciente nmero de restricciones al consumo de tabaco. En 1993, un tercio de Las
empresas estadounidenses haban instituido los lugares de trabajo libres de humo, y la Prevencin de Riesgos
Laborales Administracin estaba considerando regulaciones para prohibir fumar en todos los lugares de trabajo
interiores estadounidenses. Los EE.UU Agencia de Proteccin Ambiental (EPA) haba clasificado el humo de segunda
mano como un carcingeno, y muchas ciudades o estados prohibieron fumar en lugares pblicos.
Una tercera amenaza que enfrenta la industria del cigarrillo fue la variedad cada vez mayor de las restricciones a
actividades de marketing. El 2 de enero de 1971, la publicidad de cigarrillos haba sido prohibida en la televisin y de
radio en los Estados Unidos. Sin embargo, las compaas de cigarrillos gastaron grandes sumas en otros medios como
impresin y publicidad exterior, marketing de base de datos, y promociones en eventos como conciertos de msica y
las carreras de autos deportivos. Algunos crticos argumentaron que esta publicidad debe restringirse o prohibirse ms
por completo. Por ejemplo, un estudio afirma que una campaa publicitaria para cigarrillos Camel de RJR, que cont
con un personaje de dibujos animados, "Old Joe Camel", estaba dirigido a los nios en lugar de adultos y seducido los
nios fumen.
Los organismos pblicos, tales como el Departamento de Salud Pblica de Massachusetts, corri antitabaco anuncios
en una variedad de medios de comunicacin.
Una cuarta amenaza confrontar la industria era demandas de responsabilidad por productos. En 1993, 47 de
responsabilidad casos estaban pendientes en contra de la industria, incluyendo 22 que da nombre a Philip Morris como
acusado. Philip Morris defendi enrgicamente contra estos casos, que indica en su Informe Anual 1991 que "respecto
de fumar como una decisin voluntaria del estilo de vida que no necesita ser sometido a una nueva comercializacin o
la utilizacin restricciones ". La compaa nunca haba perdido o pagados a resolver un caso de responsabilidad de
productos de tabaco.
A pesar de ser slo superada por Philip Morris en cuota de mercado nacional, RJR estaba en un poco posicin
debilitada. La compaa estaba muy endeudado de una compra de $ 25 mil millones apalancada (LBO) en De
noviembre de 1988. En 1993, su nivel de endeudamiento era $ 12.5 mil millones, frente a los $ 29.1 mil millones en el
momento de la LBO. Sin embargo, su relacin deuda-capital segua siendo de 1,4 a 1. Adems, el presidente de RJR,
Louis Gerstner abruptamente renunci el 26 de marzo 1993 a la cabeza de IBM. En abril de 1993, RJR tena la

intencin de crear un clase separada de acciones para su divisin de alimentos, tratando de reducir la deuda mediante la
venta del 25% de la empresa al pblico.
Comportamiento del Consumidor y de fumadores
Una vez que una persona comenz a fumar, que era muy difcil de detener. Los cigarrillos contenan nicotina, una
sustancia ampliamente considerado como adictivo. El retiro de la nicotina caus tanto fsica como Trastorno
sicologico. Aunque el 80% de todos los fumadores dijeron que queran dejar de fumar, slo el 69% cree que sucedera
si ellos decidieron probar, y un mero 2,5% de los fumadores a dejar de fumar de forma permanente cada ao.
Los consumidores fueron expuestos a una corriente continua de la evidencia cientfica publicada por los EE.UU.
Cirujano General, el Colegio Real de Mdicos de Londres britnico, y otros organismos que vinculaban fumar para una
variedad de enfermedades, incluyendo la enfermedad coronaria del corazn, cncer de pulmn, la bronquitis crnica,
enfisema, sinusitis crnica, enfermedad de lcera pptica, cncer de laringe, cncer oral, cncer y de la esfago. El
tabaquismo materno durante el embarazo se asocia con mayores tasas de muerte fetal, aborto espontneo y sndrome de
muerte sbita del lactante (SMSL).
En parte como respuesta a la creciente preocupacin por los riesgos para la salud de fumar, el consumo per cpita de
por cigarrillos haban disminuido de manera constante en los Estados Unidos, cayendo a 2.640 cigarrillos por adulto
(18 aos de edad y mayores) en 1992 de 3.746 en 1983. El volumen de cigarrillos que se consume en los Estados
Unidos cay en un 21% desde 1982 hasta 1992 (ver Anexo 3), mientras que los gastos en dlares sobre los cigarrillos
se incrementaron en un 95% durante el mismo perodo.
La proporcin de los adultos estadounidenses que fumaban tambin haba disminuido drsticamente en los ltimos tres
dcadas, pasando de 42.4% en 1965 a 37,4% en 1974 y 29,9% a principios de 1993. Un estudio realizado en 1993 por
Mediamark Research encontr que los usuarios de luz representaban 10,8% de la poblacin adulta de Estados Unidos y
consume el 10,3% de todos los cigarrillos fumados. Por el contrario, los fumadores pesados representan 9,2% del total
poblacin, pero consume 61,0% de la unidad de volumen. (Ver Tabla B).

El estudio de Mediamark tambin analiz las caractersticas sociales, demogrficas y econmicas de los
fumadores. Como se muestra en el Anexo 8, en comparacin con la poblacin general de Estados Unidos, los
fumadores de cigarrillos eran ms probabilidades de ser varn y menos probabilidades de ser graduados
universitarios. Adems, los fumadores eran ms jvenes, tenan menor ingresos, y eran menos propensos a leer
peridicos.
Los fumadores tienden a ser muy leales a la marca. Las estimaciones de cambio de marca de cigarrillos eran obtenido
en una encuesta nacional realizada en 1986 por el Departamento de Salud y Humanos de los EE.UU. Servicios.
Entre 4651 fumadores actuales (18 aos o ms), 9.2% report haber fumado un diferente marca de cigarrillos en el ao
anterior de la que fumaban en el momento de la encuesta.

Cambio de marca se encontr que era ms alta entre las mujeres fumadoras, entre los fumadores con una menor
ingresos de los hogares y entre los que haban intentado recientemente dejar de fumar.
Marcas de descuento
Las marcas de cigarrillos podran ser divididos en dos niveles de precios: (a) las marcas premium, que eran mayor
precio y se vende principalmente en atributos tales como el sabor o la imagen, y (b) las marcas de descuento, que
tenan un precio inferior.
Cigarrillos de descuento eran mucho menos rentable para los fabricantes, que normalmente obtenido beneficios de
cinco centavos por paquete de marcas de descuento, en comparacin con 55 centavos de marcas premium.
Los primer cigarrillo descuento se puso en marcha en 1980 por Liggett, el fabricante de cigarrillos ms pequeo de
Estados Unidos. Anexo 9 muestra el crecimiento de la cuota de las marcas con descuentos '1981-1.992. Este
crecimiento fue particularmente marcado en principios de 1990, un perodo de recesin de la economa
estadounidense. A principios de 1993, la cuota de mercado de marcas de descuento haban aumentado pasado el 30%
de todo el volumen de cigarrillos y fue creciendo en casi la mitad de un punto compartido por mes.
Con el tiempo, el diferencial de precios cada vez mayor entre descuento y la prima marcas haba alimentado el
crecimiento de las marcas de descuento. Como se muestra en la Tabla C, a principios de 1993 haba llegado a esta
brecha casi $ 1,00 por paquete. El fumador promedio compr 10 paquetes de cigarrillos por semana. As, en 1993, esta
persona gastara $ 1133 si todas las compras eran marcas premium y $ 630 si todas las compras fueron de descuento
marcas.

Tabla D muestra la posicin de cada uno de los principales fabricantes de cigarrillos de Estados Unidos en la prima y
los segmentos de descuento. La tabla muestra que Philip Morris tuvo la mayor participacin en la prima segmento,
mientras que RJR tena la mayor cuota en el segmento de descuento. Ms del 60% de todos los cigarrillos con
descuento fueron producidas por cualquiera de RJR o Philip Morris, aunque RJR era mucho ms dependiente
descuento por volumen.

RJR haba elevado su participacin en el mercado de descuento con el tiempo, la construccin de una cartera de ms de
200 marcas de descuento. Estas marcas nacionales incluidas, as como marcas privadas producen exclusivamente para
los minoristas especficos, como marca Austin para Circle K tiendas de conveniencia, marca Jacks para Sheetz tiendas
de conveniencia, o la marca de la carretera de las 800 estaciones de servicio propiedad de British Petroleum Oil
Compaa. RJR fabrica sus cigarrillos de descuento en las mismas fbricas como sus marcas premium, y utiliza una
organizacin de ventas poderosa y eficiente para generar la distribucin a travs de minoristas y mayoristas. Los
mrgenes operativos de RJR de tabaco nacional, lo que refleja una parte creciente de marcas con descuento, baj a
27.6% en 1992 de 33.6% en 1990.
Por el contrario, los mrgenes de Philip Morris, impulsado por la participacin en el mercado premium, creci a ms
del 43% en 1992 de 40.6% en 1990.
La proporcin de marcas de descuento recibi un impulso en el verano de 1992, cuando RJR corri un nmero de
promociones de precios temporales en sus cigarrillos de descuento. Muchos minoristas tambin cortan los mrgenes,
usando cigarrillos de descuento para construir trfico en las tiendas. En 1993, algunos analistas consideraron el
crecimiento de las marcas con descuento sera aflojar una vez que lograron amplia distribucin. Otros argumentaron
que las marcas de descuento hara seguir creciendo y sera cada vez ms difcil atraer a los fumadores de nuevo a la
prima marcas.
Philip Morris
Philip Morris era una empresa de $ 61000 millones, con una herencia orgullosa y una historia de xito. Entre 1983 y
1993, la compaa se dio cuenta de una tasa compuesta de crecimiento anual promedio de 16,5% en los ingresos de
explotacin, un 16,2% en las ganancias netas, 14.6% en la utilidad neta por accin, y el 25,3% en el rendimiento total a
los accionistas. En 1993, Philip Morris emplea directamente 173.000 personas. Cuando los impuestos sobre las
corporativa ingresos, los cigarrillos, los salarios de los empleados, y otros artculos se sum, Philip Morris fue el mayor
contribuyente en los Estados Unidos y el mayor recaudador de impuestos no gubernamental en los Estados Unidos.
En 1992, Philip Morris ha contribuido ms de $ 50 millones a organizaciones exentas de impuestos. Los empresa tena
una larga tradicin de apoyo a una amplia variedad de organizaciones artsticas, eventos culturales, y organizaciones de
caridad. En las dcadas de 1950, 1960 y 1970, la empresa era conocida como un destacado y pionero patrono de las
minoras y las mujeres.
La compaa logr su xito financiero, en parte, mediante la construccin de una cartera de marcas lderes. Tal como se
recoge en el Anexo 10, muchas otras marcas son propiedad de Philip Morris incluyen cerveza Miller, el queso Kraft, y
cereales Post. El Informe Anual 1993 haba "mejores marcas del mundo" como tema central, declarando:
Nuestra cartera sin precedentes de las mejores marcas mundiales es la clave para la construccin valor a largo plazo
para nuestros accionistas. . . . Encabezando la lista: los cigarrillos Marlboro, los producto ms vendido del mundo de

consumo envasados y la marca global ideales, comercializado con una imagen coherente y eficiencia sin igual y la
rentabilidad.
Philip Morris bas en gran medida en la publicidad para apoyar a estas marcas. En 1992 y 1991, Advertising Age, en su
encuesta anual de los 100 lderes de Estados Unidos anunciantes nacionales, coloca Philip Morris segundo en el gasto
total. Para 1992, los gastos ascendieron a $ 2,02 mil millones en publicidad en los medios, las ventas promocin, y la
respuesta directa.
A pesar de la amplia variedad de categoras de productos incluidos en la cartera de marcas de Philip Morris, cigarrillos
seguan siendo una importante fuente de beneficios e ingresos. Como se muestra en la Tabla E, nacional e las ventas
de tabaco internacionales generaron el 43% de los ingresos de Philip Morris y el 66% de los beneficios. En 1992,
Philip Morris vendi aproximadamente 100 millones de dlares ms cigarrillos que su competidor ms cercano en todo
el mundo.
Como se mostr anteriormente por el Documento 2, en 1990, 1991 y 1992, Philip Morris represent ms de la mitad de
las utilidades de la rama de produccin nacional. Mientras que las ventas de tabaco internacionales eran cada vez ms
importante a la empresa, Marlboro represent el 60% de 1992 las ventas de Philip Morris USA y el 75% de su
funcionamiento ingresos.

Desde hace varios aos, Philip Morris y otros fabricantes de cigarrillos nacionales haban sido criticado por sus
prcticas-alentadores de carga comerciales mayoristas a "hacia delante comprar" extra cantidades justo antes de un
aumento de precios. Si bien estas prcticas haban servido para aumentar las ventas y ganancias en el corto plazo, el
riesgo era que una vez que los distribuidores ya no prev nuevos aumentos de precios, que atraera hacia abajo los
inventarios que haban acumulado y los fabricantes tendran un gran xito en ventas y ganancias. En septiembre de
1989, RJR anunci que estaba terminando de carga comercial en su las operaciones de distribucin de cigarrillos
nacionales. Se estim que la empresa perder $ 340 millones en operativo ganancias al reducir la produccin y permite
a los clientes comerciales para vender por su exceso inventarios.
Philip Morris supuestamente sigui participando en la carga del comercio.
Por ejemplo, a finales de 1992, Philip Morris sugiri que los distribuidores adquieren inventario antes de un aumento
de precios previsto que se produzca el 1 de enero de 1993. Un mayorista ms grande fue citado diciendo, "Creo que
Philip Morris est haciendo una terrible error estratgico. . . . Si Philip Morris dej de cargar maana, es tericamente
posible cerrar las plantas durante un mes ".
En enero de 1993 la compaa recomienda que los distribuidores abastecerse en nuevos paquetes de Marlboro que
contienen cupones para un programa de promocin de continuidad. De nuevo en marzo 1993, Philip Morris anunci un
incremento de precios pequeo para abril, una vez ms la defensa que distribuidores abastecerse antes del cambio de

precio. Algunos analistas respaldaron esta prctica, argumentando que los distribuidores que tenan inventarios de
almacn mayores alentaran a los minoristas a ampliar estantera espacio para las marcas de Philip Morris.
Marlboro
Marlboro se puso en marcha por primera vez en los Estados Unidos por Philip Morris en 1924. Originalmente
posicionado como cigarrillos para mujeres, Marlboro tena una punta de filtro rojo ofrecido y haba sido anunciado
como el cigarrillo con "una punta de cerezo para sus labios rojos." En los aos 1920 y 1930, Marlboro tambin haba
sido promovido como "leve en mayo."
En 1954, se realizaron tres cambios importantes para reposicionar Marlboro como cigarrillos de un hombre. En primer
lugar, Leve mezcla de Marlboro de tabaco se cambi a una, mezcla ms sabrosa ms fuerte. En segundo lugar, la
envases se modific a partir de un paquete de color blanco a un diseo rojo y blanco del galn. En tercer lugar, la
marca de estrategia publicitaria fue alterado para centrarse en los hombres en trabajos duros, llenos de
accin. Inicialmente, los sujetos ofrecido en estos anuncios incluidos los pilotos y los pescadores de altura, pero una,
vaquero curtido magra pronto se convirti en el nico foco. Este vaquero lleg a ser conocido como el hombre de
Marlboro. A partir de 1964, Siempre fue fotografiado en el oeste de Estados Unidos, en medio de un magnfico paisaje
que los anuncios identificado como "Marlboro Country". Un lema larga ejecucin invit a los fumadores a "Venga a
Marlboro Pas . . . donde el sabor es. "El hombre Marlboro, embalaje y publicidad han sido desde utilizado en casi 150
pases.
Estos cambios estaban destinados a posicionar Marlboro como un competidor de los cigarrillos Camel, es decir, como
una "marca para el hombre fuerte, al aire libre, independiente, la persona que piensa por s mismo, vive su propia vida,
hace su propia cosa.
Para 1975, Marlboro, apoyado por un fuerte gasto en promocin y publicidad para comunicar un mensaje coherente, se
haban convertido en el ms vendido cigarrillo en los Estados Unidos. En 1992, la cuota de mercado de Marlboro fue
ms de tres veces su ms cercanos competidor, sus gastos de publicidad superaron lejos de otras marcas, y uno de cada
cuatro cigarrillos vendidos en los Estados Unidos fue un Marlboro (ver Anexo 6). Las 124 mil millones de cigarrillos
Marlboro vende en los Estados Unidos ese ao se extendera a la luna ida y vuelta 27 veces si se alinearon fin a
fin. Marlboro era tambin una de las marcas ms vendidas en cualquier categora; en 1992, la marca tena ms Los
ingresos en los Estados Unidos que Campbell Soup, Kellogg, o Gillette.
Marlboro tambin fue la marca ms vendido en Alemania, Mxico, Suiza, Arabia Saudita, Hong Kong, Argentina, y
otros 11 mercados principales. Financiera Mundial, en su 01 de septiembre 1992, la emisin, llamado Marlboro como
la marca ms valiosa del mundo.
Viernes de Marlboro
Anexo 11 muestra la cuota de mercado de Marlboro con el tiempo en el mercado estadounidense. A pesar de la marca
de fortaleza histrica, su cuota de mercado cay de manera constante desde el 26,2% en 1989 a 24,4% en 1992. El
rpido crecimiento de los cigarrillos del descuento fue particularmente preocupante. En 1991, las marcas de descuento
y Marlboro ambos tenan una cuota de mercado cercana al 25%. Para 1992, la cuota de mercado de Marlboro haba
cado por debajo de 25%, mientras que las marcas de descuento haban elevado por encima de 30%.
En enero de 1993, William Campbell, jefe de Philip Morris EE.UU., anunci que Marlboro envos en 1992 haban
cado un 5,6% en comparacin con el ao anterior. Esta fue la ms pronunciada anual caer en la historia de la marca; en
el cuarto trimestre, las ventas de Marlboro haban disminuido un 11,2% en comparacin con el el ao
siguiente. Aunque Campbell admiti sorpresa, sostuvo que el crecimiento de descuento marcas fue desacelerando y
que el cuarto trimestre disminucin se debi principalmente a los esfuerzos para reducir excedentes de inventario de
los distribuidores.
Resultados primer trimestre contenan noticias ms alarmantes. Marlboro envos bajaron un 8% del primer trimestre de
1992, y la cuota de mercado de la grada de descuento seguido aumentando. En la discusin estos resultados el 2 de

abril, Campbell observ: ". Este mercado se ha movido muy rpidamente Nosotros no lo vemos hoy la forma en que lo
vio en enero. "
A continuacin, pas a anunciar una serie de cambios impresionantes en La estrategia de Philip Morris EE.UU. para
Marlboro y otras marcas en lnea de productos de la firma. Estas anuncios fueron ampliamente interpretados como que
representa un hito en marketing de la marca, y por tanto, el da en que ocurrieron lleg a ser designado como "Viernes
de Marlboro".
1. Marlboro Precio Promocin
En la primera de estas acciones, Philip Morris anunci el lanzamiento de un importante la promocin del precio,
diseado para efectuar una reduccin del 20% en el precio de venta de Marlboro, la reduccin de la precio medio por
paquete a los consumidores a partir de $ 2.20 a $ 1.80. Esta decisin fue tomada despus de realizar una cuatro
semanas mercado de prueba en Portland, Oregon, en el otoo de 1992. El mercado de prueba mostr que una reduccin
de precios de 40 centavos por paquete gan cuatro puntos de participacin de Marlboro. La mitad de este aumento de
la cuota de vino de las marcas de descuento, mientras que la otra mitad proviene de marcas premium.
Marlboro no redujo los precios de lista, sino que cort efectivamente los precios netos de venta a travs del uso de
cupones y otras promociones para el consumidor, tales como "comprar tres, obtener dos libres." Para ayudar a asegurar
que los recortes seran trasladados a los consumidores, Philip Morris trat de reducir los inventarios de los minoristas
por reembolso de los minoristas para la reduccin en el valor de sus inventarios causados por la promocin recortes de
precios. Con el fin de participar en el programa de recompra abajo, minoristas acordaron mostrar signos la publicidad
de la reduccin de precios al por menor, para distribuir los catlogos para un programa de promocin de Marlboro, y
para permitir que sus ventas a vigilar semanal. La empresa contrat a 2.500 trabajadores temporales para auditar
cuentas minoristas, duplicando su fuerza de ventas normales en algunos territorios. Los representantes de ventas eran
instruidos para visitar cada cuenta importante, al menos, una vez por semana y autorizar los cheques para cubrir el
descuentos de los minoristas.
2. Programa de Continuidad Marlboro El segundo curso dado a Viernes de Marlboro involucrado en expansin un
programa de continuidad a gran escala. El gasto se increment en gran medida del Adventure Team Marlboro programa
de continuidad que se haba iniciado en octubre de 1990. En virtud de este programa, los compradores de Marlboro
ganado puntos que les permitan participar en una expedicin "Adventure Team" y adquirir Ropa occidental y arte al
aire libre que aparece en un catlogo Adventure Team, que inclua tales artculos como parrillas de carbn, mochilas,
chaquetas, radios y encendedores. Por ejemplo, los crditos recibidos en la compra de 130 paquetes de Marlboro
habilitado el comprador para obtener un carbn libre de Weber parrilla.
Los gastos de publicidad de Marlboro se quedaron sin cambios.
3. Estrategia de Marca Descuento
En el tercer cambio estratgico, Philip Morris elev el precio de lista de su menos marcas de descuento caros e
iniciaron la primera campaa publicitaria importante para Basic, uno de sus marcas de descuento.
Posteriormente, el 20 de julio de 1993, los recortes de precios de Marlboro se hicieron permanentes mediante la
conversin la promocin de precios en una reduccin de precio de lista equivalente que tambin se aplica a Philip
Morris otras marcas premium, incluyendo Benson & Hedges, Virginia Slims, Merit, y el Parlamento. Philip Morris
tambin anunci que aumentar los precios de sus marcas profundas precio ms bajo nivel en $ 0,06 por paquete, de $
1,31 a $ 1,37, mientras que los precios de sus marcas de nivel de precio medio se redujo $ 0.25 / pack.
En conjunto, estos cambios representan un cambio en la estructura de precios del mercado de cigarrillos de tres niveles
a dos niveles. Los fumadores fueron notificados de los nuevos precios a travs de una campaa de correo directo a gran
escala.
Segn el informe anual de Philip Morris 1993, las acciones comenzaron el Viernes de Marlboro estaban destinados a la
reconstruccin de las marcas de cigarrillos premium de la compaa:

Nuestra nueva estrategia y las acciones de fijacin de precios tuvieron un objetivo simple: reducir la diferencia de
precios entre nuestros productos y descuentos de los competidores de primera calidad a un punto en los consumidores
una vez ms basar sus compras en la calidad de la marca, imgenes, y preferencia, en lugar de slo en el
precio. Nuestro objetivo era recuperar nuestra prima perdida cuota de marca, y por lo tanto, para proteger a largo plazo
el beneficio y el poder generador de efectivo de estas marcas fuertes.
Las consecuencias del Viernes de Marlboro
Las acciones anunciadas el Viernes de Marlboro aturdidos Wall Street. En los seis meses antes de la reduccin de
precios, la capitalizacin de mercado de Philip Morris se haba reducido en un 29%. El Viernes de Marlboro, Philip
Morris acciones cayeron 23%, a 49,37 dlares por accin de 64,12 dlares. Esta fue la mayor cada de un da en una
sola abastecerse desde el 19 de octubre de 1987, y se consume $ 13,4 mil millones en el patrimonio de los
accionistas. En meses posteriores, el social caera a $ 45 antes de comenzar a recuperarse.
En general, la poblacin promedio industrial Dow Jones cay 68,63 puntos en Marlboro viernes como inversionistas
vendieron las acciones de otros fabricantes de productos de consumo, tales como Procter & Gamble, Quaker, y CocaCola. Precios de las acciones de otras existencias de tabaco tambin experimentaron descensos de dos dgitos.
Las acciones de la compaa dibujaron un aluvin de crticas por parte de observadores de la industria. Algunos
mantenido que el programa era una reaccin exagerada. Como un analista dijo: "Ellos usaron un hacha en un bistur
hara han sido preferible. Destruy la rentabilidad de una industria ".
Otros criticaron la gestin reciente de la marca, as como los objetivos, ejecucin y el calendario de la nueva
estrategia.
Como la fortuna declar, Lo que realmente sucedi es que Philip Morris hizo un mal concebida y tontamente ejecutado
decisin en un intento de recuperarse de aos de sorprendente mala gestin. El plan de $ 2,000,000,000 establecer el
Hombre Marlboro cresta de la ola de nuevo? No necesariamente, para el nuevo programa es de pnico, mezcolanza, e
indisciplinado.
Philip Morris defendi los planes anunciados el Viernes de Marlboro como las acciones decisivas que sera defender la
posicin de Marlboro en el mercado de cigarrillos estadounidense grande y lucrativo. Como Lawrence Wexler,
vicepresidente senior de Philip Morris, dijo:
Entendemos que habr algo de dolor a corto plazo en trminos de nuestra rentabilidad. Pero esta es una inversin en el
futuro. Hemos visto un montn de otras compaas, como IBM y GM, constantemente tratan de librar batallas a muy
corto plazo en lugar de abordar a largo problemas a largo plazo.
Dos preguntas han persistido sobre Marlboro viernes. En primer lugar, qu las acciones tomadas por Philip Morris
representa una estrategia necesaria y eficaz para preservar el valor de marca de Marlboro? En segundo lugar, cules
fueron las implicaciones de Marlboro Viernes de marcas y gestin de marca. Como de Fortune pregunt, "Acaso las
grandes marcas mueren el da que el hombre de Marlboro se cay de su caballo?.