APROXIMACIN A UN MARCO TERICO

PLAN DE COMUNICACIN
concepto, diseo e implementacin

Antonio Jos Molero Hermosilla

aj_molero@yahoo.com

ILGO, octubre-noviembre de 2005

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PLAN DE COMUNICACIN > >> 3
-

Qu es / pg. 4

Para qu sirve / pg. 5

Diseo e implementacin / pg. 6

F ase 1: in vest igaci n / p g. 7

F ase 2: e l Pl an , p aso a pas o / pg . 9

anexo
ARGUMENTARIO >>> 11
-

Qu es/ pg. 12

Para qu sirve / pg. 13

Cmo se elabora /pg. 14

bibliografa
BIBLIOGRAFA BSICA >>> 16

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PLAN DE COMUNICACIN

qu es
El Plan de Comunicacin es el esqueleto, la base que permite practicar una
comunicacin institucional profesional. Como la comunicacin es una labor
que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de
pblicos y puede tener desde uno hasta mltiples objetivos, es fundamental
organizarla y llevarla a la prctica con un marco de referencia claro: el Plan
de Comunicacin.
Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de
actuacin (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias,
pblicos objetivo, mensajes bsicos, acciones, cronograma, presupuesto y
mtodos de evaluacin.
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacin de la
estrategia de imagen y comunicacin de la organizacin, as como de disear las
lneas maestras de una gestin informativa y comunicativa especfica para la
entidad.

para qu sirve
El Plan de Comunicacin permite que la comunicacin desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales, a una metodologa y un
planteamiento estratgico y no sea simplemente una serie de acciones
inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cmo se piensa
conseguirlo.
Los propsitos fundamentales de un programa de esta ndole son:
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacin.

Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y

percibida.

Optimizar la gestin estratgica de la imagen y la comunicacin.

Potenciar y/o inducir a una valoracin positiva de la entidad y de sus
proyectos por parte de sus pblicos prioritarios.

Fijar el orden de prioridades comunicativas.

Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.

diseo e
implementacin
La metodologa que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal
como se aborda en detalle ms adelante:
@ Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacin.
@ Pblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habra que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas.
@ Mensajes bsicos e ideas que habra que transmitir a cada pblico
objetivo.
@ Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
@ Actividades concretas que habra que realizar a corto, medio y largo
plazo.
@ Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
@ Gastos que supondran (presupuesto).

Adems, el Plan debera contemplar la realizacin de un seguimiento de la

labor desarrollada, expresada en la evaluacin (cuantitativa y cualitativa) peridica
por ejemplo, cada tres meses de la eficacia global de las acciones de comunicacin

emprendidas. As mismo, se contrastaran los objetivos propuestos con los alcanzados,

para conocer su grado de cumplimiento.

FASE 1: INVESTIGACIN (AUDIT DE IMAGEN Y COMUNICACIN)

El primer paso en la elaboracin de un Plan de Comunicacin es obtener
informacin relevante sobre la imagen de la entidad en cuestin y de todos
aquellos aspectos que pueden afectarla.
En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imgenes deseada,
proyectada y percibida de la organizacin y establecer el grado de correlacin
existente entre ellas.
La auditora de imagen y comunicacin constituye una herramienta de
investigacin fundamental, un paso previo a la implantacin de procesos de
comunicacin

estratgicos

en

momentos

y/o

procesos

coyunturales

(implantacin en un nuevo entorno, situaciones crticas, bsqueda de un

nuevo posicionamiento...).

Recopilacin de informacin. Adems de consultar documentacin (informes

de resultados, evaluacin de proyectos, estudios sectoriales, material
institucional, etc.), para establecer el diagnstico de la situacin de partida
de una organizacin se recurre a fuentes directas de ndole interna
(directivos, mandos intermedios, personal de base) y externa (accionistas,
clientes, proveedores, lderes de opinin, medios de comunicacin...).
Las entrevistas personales con miembros representativos de la organizacin
son muy reveladoras, especialmente, a la hora de indagar sobre su
funcionamiento interno. Esta tcnica de estudio tambin es eficaz para
detectar corrientes internas de opinin.
7

Por su parte, la investigacin a travs de fuentes externas proporciona datos

de primera mano sobre aspectos tales como la naturaleza (positiva o negativa)
de la predisposicin pblica haca la compaa o entidad, el modo en que sta
es percibida por sus grupos de inters y el tratamiento informativo que le
dispensan los profesionales de la comunicacin.

Anlisis de la informacin. Supone estudiar, contrastar y sacar conclusiones

(cuantitativas y cualitativas) sobre el alcance de las opiniones vertidas y los
datos recogidos.
La fase de diagnstico concluye con la determinacin de las necesidades de
comunicacin de la entidad; es el punto de partida de todo plan estratgico
de comunicacin.

FASE 2: EL PLAN, PASO A PASO

El Plan de Comunicacin consta de los siguientes apartados:
1. descripcin o anlisis de la situacin,
2. objetivos de comunicacin,
3. pblicos objetivo,
4. estrategias,
5. mensajes bsicos o clave,
6. acciones recomendadas,
7. calendario,
8. presupuesto.
1. Descripcin

de

la

situacin.

Es

la

introduccin

al

Plan

de

Comunicacin, por lo que expone sumariamente las principales

conclusiones del proceso de investigacin y anlisis, describiendo la
situacin de la institucin y sealando los aspectos de imagen y
comunicacin prioritarios.
2. Objetivos de comunicacin. Son los fines que se pretenden lograr con
el Plan de Comunicacin. Por lo general se establece un objetivo
general que se ramifica en un grupo de metas de carcter especfico,
que cubren distintas reas de la organizacin.
3. Determinacin de pblicos objetivo. Son los grupos de inters de la
entidad. Su determinacin se convierte, despus de la fase de
investigacin, en el primer paso de toda planificacin, junto con la
definicin de los objetivos. Establecidos los pblicos con los que hay
que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve facilitada.

Al delimitar pblicos, es recomendable considerar todos aquellos

grupos a los que idealmente habra que dirigirse. Igualmente
aconsejable resulta establecer prioridades y dejar en segundo trmino
pblicos considerados como secundarios (ya que razones econmicas o
de otra ndole podran exigir actuaciones selectivas).
4. Estrategias de comunicacin. Expresan el cmo se pretenden alcanzar
los fines del plan. Describen, de forma general, las actividades que se
detallarn en una fase posterior, pero no las concretan. Se formulan
estrategias para cada uno de los objetivos de comunicacin previstos.
5. Mensajes bsicos o clave. Mensajes fundamentales por grupos de
inters. Se trata de enfocar la idea clave que estar presente en todas
las actividades de comunicacin que se lleven a la prctica. Se
concreta en una herramienta bsica de comunicacin: el argumentario
(vase documento Anexo).
6. Acciones recomendadas. Son esas actividades concretas en que se
materializarn las estrategias. Al igual que los pblicos objetivos,
deben ordenarse segn su importancia o envergadura, o con un criterio
cronolgico.
7. Calendario. Fechas de implementacin previstas para cada una de las
actividades

de

comunicacin.

Es

aconsejable

plasmarlas

esquemticamente en una sola hoja, de modo que a simple vista se

obtenga una visin completa de plazos y acciones.
8. Presupuesto. Supone una estimacin en detalle de los costes asociados
a la implementacin del Plan de Comunicacin.
Por lo general, incluye todas las partidas relacionadas con cada accin,
por pequeas que stas sean (honorarios de asesores externos; gastos
de imprenta y papelera; una reserva para gastos administrativos, etc.).
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ANEXO

ARGUMENTARIO

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XQU ES
Es la recopilacin sistemtica de los argumentos que interesa difundir a la entidad en
asuntos relacionados con su actividad.
Su contenido est totalmente ligado a los criterios estratgicos institucionales.
Su uso es exclusivamente interno, y en la mayora de los casos, restringido. De ah que
slo deba ser distribuido y conocido entre las personas que asuman la funcin de
portavoces o representantes pblicos de la organizacin, quienes habrn de utilizar, de
entre los mensajes que contiene, aquellos que las circunstancias aconsejen en cada
momento.
Se trata de un documento de trabajo vivo y dinmico, para lo que debe actualizarse
permanentemente con la inclusin o renovacin de los datos cada vez que resulte
necesario.

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XPARA QU SIRVE
En sus intervenciones pblicas, el argumentario posibilita a los portavoces sistematizar
sus respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones. Adems,
puede ser fuente de referencia de comunicados, presentaciones de proyectos,
discursos o conferencias.
El argumentario es, sobre todo, una herramienta eficaz de cara a las intervenciones de
los portavoces ante los diversos pblicos (voluntarios, patrocinadores, colaboradores
de diversa ndole, Administracin, medios de comunicacin...).
Sirve tambin (en el caso de los mensajes dirigidos a audiencias de carcter externo)
para dar respuesta a las preguntas que se puede formular la opinin pblica en
general, o determinados colectivos dentro de ella.
Igualmente, posibilita hacer frente a los rumores, ataques externos, inexactitudes o
desconocimiento sobre la entidad.
Otra finalidad que posee es mostrar coherencia entre los distintos representantes de la
institucin y evitar contradicciones e improvisaciones.
El argumentario, en suma, permite convertir en patrimonio comn de los portavoces
los argumentos ms eficaces usados en el seno de la organizacin.
Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboracin y distribucin de
comunicados, la preparacin de discursos o como fuente documental para
colaboraciones periodsticas e incluso campaas de concienciacin.
Asimismo, es de gran ayuda a los portavoces o representantes pblicos en sus
comparecencias, ya sean ante auditorios masivos o minoritarios,

para unificar y dar coherencia a los contenidos

para incidir en los puntos fuertes de la organizacin y remarcar el lado positivo

de sus debilidades

para sistematizar las respuestas.

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XCMO SE ELABORA
Para la elaboracin de un argumentario resulta imprescindible la colaboracin de los
mximos responsables de la organizacin, quienes disponen de las claves organizativas
de la entidad; al Departamento de Comunicacin le corresponde conferir a stas un
corpus profesional y divulgativo.
Las fuentes informativas del argumentario proceden, por lo general, de la
documentacin interna (planes de desarrollo de proyectos, dossieres, informes...), as
como de entrevistas, reuniones de grupo, sesiones de entrenamiento de portavoces,
vaciado de prensa...
En todo caso, el fundamento bsico de este escrito corporativo tiene su origen en los
responsables de la gestin de la entidad: su colaboracin resulta imprescindible a la
hora de aadir matices y comentarios, y es lo que en verdad enriquece su contenido y
permite el blindaje argumental.
Para validar este instrumento de comunicacin, resulta muy til tambin una puesta en
comn, que ayuda sobre todo a la organizacin y sistematizacin del documento.
Slo de este modo, el Departamento de Comunicacin podr disponer de las claves
necesarias para una redaccin acertada. En este sentido, es tarea de ste conferir al
argumentario, desde el punto de vista de la comunicacin, un corpus profesional y
divulgativo a todo cuanto aportan los especialistas internos.
Blindar previamente todos y cada uno de los aspectos de la organizacin en el
argumentario facilita colocar de forma adecuada los mensajes positivos de la entidad
y de sus proyectos.
Por lo general, la presentacin del argumentario se efecta siguiendo la frmula clsica
de pregunta-respuesta.

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En este documento, se proponen una serie de cuestiones (en principio, todas las que
potencialmente pudieran plantearse los diferentes pblicos, y, sobre todo, aquellas
especialmente conflictivas), a las que se procura contestar y salir airoso mediante
argumentos que previamente han sido blindados.
Para ello, el modelo de respuesta que se propone desarrolla, en los casos ms
problemticos, una estructura como la siguiente:

Aceptar lo que pudiera tener de verdad el argumento incluido en la pregunta,

pero llevndolo al propio terreno.

Refutar inmediatamente el contenido en cuestin con los mensajes positivos de

la entidad.

Remachar o reforzar el punto fuerte destacado con algn ejemplo, ancdota,

cita de autoridad o experiencia personal.

Otro mtodo que se emplea es el que se conoce como RPM (respuesta-puentemensaje), que consiste en colocar el argumento propio a la primera de cambio,
eludiendo inteligentemente el contenido de lo que se pregunta.
Ya se trate de un argumentario general o especfico, cuantas ms cuestiones
incorpore, menor ser el margen de improvisacin de un portavoz y, por ende, ms se
fortalecer la imagen de la organizacin.
El argumentario puede ser tan extenso y detallado como se desee.
En el caso de los medios de comunicacin, por ejemplo, un escrito de estas
caractersticas permite prever los titulares que interesa destacar, o blindar las
respuestas a las preguntas ms comprometidas.
Lo usual es disponer de un documento corporativo de carcter general, al que se suele
acompaar de otros argumentarios especficos, dedicados a medios de comunicacin,
reas de trabajo o pblicos objetivo, entre otros.

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BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA BSICA

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BIBLIOGRAFA BSICA

AA.VV.: Direccin de comunicacin empresarial e institucional. Gestin 2000.

Barcelona, 2001.
COMUNICACIN EMPRESARIA: El poder de la comunicacin institucional II.
Los casos ganadores del Premio EIKON. Comunicacin Empresaria. Buenos
Aires, 2001.
JOHNSSON, Hans: La gestin de la comunicacin. Gua profesional. Ediciones
de Ciencias Sociales. Madrid, 1991.
VILLAFAE, Justo: Imagen positiva (Gestin estratgica de la imagen de
empresas). Editorial Pirmide. Madrid, 1993.
WESTPHALEN, M.H.; PIUEL, J.L.: La direccin de comunicacin. Ediciones
del Prado. Madrid, 1993.

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