ndice

PRLOGO, Luis Bassat...............................................................

15

PUBLIPREFACIO (PRIMERA EDICIN) ..............................................

19

PUBLIPREFACIO (SEGUNDA EDICIN).............................................

23

INTRODUCCIN .........................................................................
Dios: el primer redactor publicitario.

29

Captulo 1. EL REDACTOR PUBLICITARIO: QU ES Y QU HACE ........

1. La nocin de redactor publicitario ...................................
* Qu significa ser redactor publicitario?.......................
* Qu hace el redactor publicitario? ..............................
2. El perfil del redactor publicitario (I): vendedor, persuasor,
comunicador ....................................................................
* Redactor publicitario: un comunicador muy especial ..
* Creatividad: una palabra clave .....................................
* Cmo crear creatividad ................................................
3. El perfil del redactor publicitario (II): Creativo, pensador,
escritor..............................................................................
* Cualidades del redactor publicitario ............................
* Las otras cualidades del redactor publicitario ..............
* Creativo sobre qu? ....................................................
* El redactor publicitario como escritor. Tipos de escritores..............................................................................

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Manual del redactor publicitario

* La idea, la gran idea .....................................................

* El caso VW...................................................................
NOTAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................

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Captulo 2. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIN PUBLICITARIA (I):

EL TITULAR................................................................

71

1. Valor del titular................................................................. 71

* Lo que debe y no debe hacer un titular.................. 73
2. Tipos de titulares.............................................................. 82
* Ms tipos de titulares ................................................... 87
3. Tcnicas de creacin de titulares...................................... 89
* Otras tcnicas de creacin de titulares ......................... 90
* Antes de nada, titulares largos o cortos? ..................... 91
NOTAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 101
Captulo 3. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIN PUBLICITARIA (II):
EL CUERPO DE TEXTO ................................................. 103
1. Valor del cuerpo de texto .................................................
* El cuerpo de texto: partes y funciones .........................
* Qu decir en el cuerpo de texto...................................
2. Textos cortos o textos largos?..........................................
3. Cmo escribir un cuerpo de texto eficaz..........................
* Qu direccin seguir ....................................................
* Fases de la redaccin publicitaria.................................
* Palabras frases y prrafos..............................................
* Claridad: lo que se debe hacer y no se debe hacer .
* Otros peligros del cuerpo de texto ...............................
* Poesa y publicidad ......................................................
4. Cmo evaluar la eficacia de los textos..............................
NOTAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................

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Captulo 4. CREAR + INNOVAR: EL RETO PERMANENTE DEL SER

HUMANO ................................................................. 143
* Crear no es Innovar............................................................
* Innovacin y medios de comunicacin..............................
* La democracia tiene que innovar-se ...................................
* Innovacin y religin?.......................................................

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Mariano Castellblanque

* Votar por Internet... para cundo? ....................................

* Innovacin, universidad y... competitividad!.....................
* Empresa e innovacin ........................................................
* Innovacin de todos para todos .........................................
NOTAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................

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Captulo 5. Y AHORA... 10 ENTREVISTAS A 10 REDACTORES 10 ............. 155

* Por qu 10 entrevistas a 10 redactores 10, su CV, sus premios y algunos de sus mejores anuncios? ..........................
Toni Segarra...................................................................
Joaqun Lorente.............................................................
Miguel Garca Vizcano..................................................
Toms Oliva ..................................................................
Juan Nonzioli ................................................................
Csar Garca ..................................................................
Juan Mariano Mancebo .................................................
Agustn Medina .............................................................
Juan Silva ......................................................................
Maral Molin ...............................................................

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BIBLIOGRAFA ............................................................................... 299

Prlogo

ace unos das, al llegar a mi despacho, me encontr con

varios papelitos de esos de llamadas telefnicas. Uno de
ellos deca textualmente: ha telefoneado Mariano Castellblanque, profesor de redaccin publicitaria de la Universidad Autnoma de Barcelona. Quiere que le prologues un
libro que ha escrito. Te volver a llamar.
Lo hizo, y mi curiosidad me llev a aceptar la cita.
Desde que escrib El Libro Rojo de la Publicidad tengo
un gran respeto por las personas capaces de escribir un libro.
David Ogilvy me dijo una vez: uno no sabe lo poco que
sabe de algo hasta que se sienta a escribir de ello.
Mariano entr en mi despacho decidido. Puso sus folios
encima de la mesa y me ley el ttulo: Manual del Redactor
Publicitario. Reglas, normas, tcnicas? Rmpelas!.
Por un momento pens que tena que decirle que no, que
me era imposible leer su libro en los prximos das y que
consecuentemente no poda prologrselo.
Pero antes de decirle nada espet: vers como en cuanto
empieces a leerlo no lo podrs dejar.

16

Manual del redactor publicitario

Me pic an ms la curiosidad. Sera seguridad en s

mismo o tal vez una manera de venderme la idea?
Insisti matizando su afirmacin anterior: vers como el
primer captulo no podrs dejarlo hasta leerlo ntegramente.
Yo estaba a punto de salir de viaje a Sudfrica para una
reunin creativa de una semana. Me quedaba despus otra
semana en Barcelona y a continuacin deba volar a Indonesia, donde celebraba ocasionalmente el Consejo de Administracin mundial de Ogilvy & Mather, por lo que le dije
que, si de verdad poda leer su libro de un tirn, le escribira el prlogo entre los dos viajes.
Hoy, martes 4 de Marzo, de las 9 a algo ms de las 12 de
la noche, he comprobado que Mariano tena razn. He ledo
su libro de un tirn y he disfrutado con l; en primer lugar
porque Mariano es un excelente redactor, pero tambin por
otras razones.
El libro est lleno de frases y de citas interesantes, con lo
que el autor nos demuestra no slo su capacidad de escribir
sino tambin su capacidad de leer y de asimilar, condicin
necesaria para ser un buen profesor universitario.
Estas son algunas de las que ms me han gustado:
El redactor publicitario no escribe para los productos, no
escribe para el anunciante, escribe para la gente.
Los mejores copywriters que conozco leen todo lo legible,
incluso las etiquetas del ketchup, los flash! de las botellas o los
ingredientes de un bote de esmalte de uas Sheila Dorton,
directora creativa de The Hiebing Group.
Muchos copywriters y directores creativos te dirn que la
redaccin publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad
rompe las normas. Quiz sea as. Pero antes de romper las reglas,
tienes que conocerlas Robert Bly, The Copywriters Handbook.

Mariano Castellblanque

17

El buen redactor publicitario es como una esponja que capta

todo lo que se cruza en su camino y lo convierte en informacin
que devuelve a la audiencia en forma de mensaje.
Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Los
que piensan conforme estn escribiendo. Y los que piensan antes
de comenzar a escribir. Son los ms raros Schopenhauer
Common sense in Advertising/Charles F. Adams.
Yo haba ledo buena parte de los libros de la amplia
bibliografa que menciona, pero me ha encantado volver a
recordar muchas de esas frases, una detrs de otra.
Sin duda hay en el libro, fruto de su tesis doctoral, un trabajo de investigacin, de recopilacin y de ordenacin remarcable.
Lo ms sorprendente es que Mariano Castellblanque
empezara su vida profesional en Televisin Espaola como
periodista de informativos y fuera luego ejecutivo de cuentas antes que redactor publicitario.
Leer el Manual del Redactor Publicitario es como leer, a
la vez, un montn de libros de famosos redactores de diferentes generaciones. Pero sin perder el hilo en ningn
momento.
Estoy seguro que a David Ogilvy le habra encantado conocer a Mariano Castellblanque, como me ha gustado conocerlo a m, y discutir con l uno de sus temas favoritos: los
textos que hacen vender.
LUIS BASSAT

Publiprefacio
Historia de este libro
(por qu y para quin)

ualquier libro es todo menos un montn de pginas.

Un libro es, antes que nada, el resultado de muchas
experiencias, de aos de observacin, de lecturas apasionantes y apasionadas, de un paso atrs y dos adelante, y, sobre
todo, de mucha reflexin. Detrs de cada libro hay siempre
una historia. Esta es la historia de este libro.
Cuando acab la carrera de publicidad en la facultad de
Ciencias de la Comunicacin de la UAB y estaba en McCann
Erikson Barcelona, primero de ejecutivo y luego de creativo,
escrib una carta al que haba sido mi excelente profesor de
Creatividad Publicitaria, Jos M Ricarte, y le dije: Me gustara volver un da a la facultad y ser profesor creativo, no
para quitarte el puesto, sino para complementarlo. Y pasaron los aos. Hoy formo parte de su equipo y tengo a mi
cargo una asignatura que se llama Estrategia, Conceptualizacin y Redaccin del Mensaje Publicitario. Es decir, lo mejor
que le puede pasar a un redactor publicitario: escribir anuncios y ensear a escribirlos.

20

Manual del redactor publicitario

Escribir anuncios es la inmediatez, es estar al pie del

can, es el... apunten... disparen... fuego! Ensear es otra
cosa, implica un gran esfuerzo que obliga a reflexionar, pensar, leer, ordenar, sistematizar, ejemplificar. Es decir, aprender a la vez que se ensea y ensear a la vez que se aprende,
y todo con la mxima profesionalidad. Fruto de esta constante y disciplinada actividad presento ahora este Manual del
Redactor Publicitario, muy til para estudiantes de publicidad, redactores que comienzan, colegas de profesin que
quieren reciclarse y todos los anunciantes. Manual que no
exista en Espaa y que estaba haciendo falta desde haca
muchos aos.
Pero ste slo es el principio de la historia de este libro.
En mis primeros das como redactor creativo en McCann
Barcelona, Natuli Luis, mi amabilsimo, singular y sutil director creativo, me dijo un da: Mariano, escribes bien, pero
largo. Rpido aprend que se refera a la longitud de mis
textos y no a mi casi 1,90 de altura.
Luego vino Londres, donde trabaj como redactor de
Translators in Advertising. Un da, en pleno Soho, estaba
dirigiendo la grabacin de unos textos en espaol para
Levis. Llevbamos una hora y pico repitiendo algunos prrafos que no haba manera de que quedaran a mi gusto (era el
nico espaol de la sala, aparte del locutor, as que estaba
ejerciendo de director creativo). All estaba John Hegarty, de
BBH (Bartle Bogle Hegarty), que no hablaba ni papa de espaol, pero que senta el ritmo, el nfasis y el teatro que yo
quera dar a la locucin y que el locutor, en un mal da, no
acababa de coger. Hegarty dijo: Hazlo t. Con mi voz?
(dije yo). S, con tu voz; es normal y es creble. La publicidad es para la gente normal y tiene que ser creble.
Y sigue la historia. En Tokio conoc a Tokuro Asumi,
director creativo de Dentsu, y le coment que los cdigos

Mariano Castellblanque

21

que utiliza la publicidad japonesa son incomprensibles para

los occidentales. l me respondi regalndome un libro,
Japan 1992: Marketing and Advertising Yearbook (The only
English-language publication which explains marketing and
advertising trends in Japan). De Tokuro y del libro que me
regal aprend otra cosa: las reglas de la publicidad no las
dictan los publicitarios, las dictan los consumidores.
Luego vino la tesis doctoral, bajo el ttulo El proceso
creativo de la redaccin de textos en la comunicacin publicitaria, que si bien como toda tesis tiene un aspecto, forma y
finalidad acadmica, implica necesariamente dos posturas: la
del camicace que se tira de cabeza a bucear en el tema y la
del monje de clausura que se encierra para investigar, leer,
asimilar, reflexionar y escribir en busca de la esencia y de los
principios que rigen la redaccin publicitaria. Algunos
miembros del tribunal vieron en parte de mi trabajo un buen
manual de redaccin publicitaria. Como se puede ver no
ech en saco roto esta sugerencia.
Resumiendo en lneas generales la historia de este libro:
En publicidad hay que escribir corto (casi siempre).
La publicidad tiene que ser creble (siempre).
Los consumidores son los reyes de la publicidad
(siempre).
Se aprende mucho enseando todo esto (siempre).
Y adems, como es de bien nacidos ser agradecidos,
agradezco a Valentn y a Carmen (mis maravillosos padres)
el haberme enseado que el que siembra recoge. A M Carmen por entender y apoyar a su hermano, siempre estudiante. A Irene por soportar, aguantar y estimular las neuras de mi pasin por la publicidad y adems pensar hacerlo

22

Manual del redactor publicitario

toda su vida. A Jos Luis y Vanessa por ser como el da y la

noche y ser tan iguales a la vez. A Mariano-Rainer y DorothyNora por ser mis maravillosos children. A Mario Herreros
Arconada, mi primer profesor de publicidad, por sembrar la
primera pepita publicitaria. Al profesor Jos M Ricarte, porque as como Ulises tena un amigo llamado Mentor yo disfruto de su amistad como Ulises que es y como mentor. A
Luis Bassat, Presidente de Bassat, Ogilvy & Mather, por prologar el libro en unas circunstancias muy publicitarias: el
prlogo tiene que estar para... ya!. A Joaqun Santamara,
director general de Roche-Nicholas, por amigo y por general. A MN, ya sabe por qu. A Ritsuko Nakajima. A Alejandro vila, compaero de carrera, amigo e inductor de este
libro. A todos mis directores creativos de los que he aprendido algo, de algunos incluso lo que no hay que hacer. A
todos los Anunciantes para los que he trabajado, trabajo y
trabajar. A todos nuestros Clientes de Traducciones de Publicidad (T de P) www.t-de-p.com. A todos mis alumnos de la
Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) porque estimulan mi constante inters por aprender y por ensear.
N.B. Cuando a lo largo del libro hablo del
redactor publicitario lo hago de forma
genrica incluyendo a redactores y
redactoras. Faltara ms!
MARIANO CASTELLBLANQUE

Publiprefacio (de la segunda edicin)

uando despus de unos aos escribes un nuevo prefacio

para la actualizacin y reedicin del que fue tu primer
libro sientes una emocin especial porque irremediablemente miras hacia atrs para ver qu ha ocurrido desde entonces
en tu vida personal y profesional, pues en cierta manera cada
libro es un poco autobiogrfico.
Este libro tambin lo es. Y voy a volcar brevemente esa
parte autobiogrfica en este segundo prefacio de mi primer
libro. Si no te interesa pasa de largo y vete directamente al
grano. Vete a la INTRODUCCIN. Dios: el primer redactor
publicitario.
Pero si te interesan las personas, lo que hacen y cmo
evolucionan sigue un poco ms conmigo. Quizs puedes
aprender algo (no puedo evitar la vena de profesor universitario que soy).
Cuando publiqu Manual del Redactor Publicitario
acababa de doctorarme en Publicidad y Relaciones Pblicas
y tena una fe ciega en la publicidad, hoy sigo teniendo la
misma fe pero ya no es ciega, es crtica. La edad hace esos

24

Manual del redactor publicitario

estragos y otros en la mente. A cambio tengo ms experiencia, ms vivencias y un poquito ms de sabidura.

Qu quiero decir con esto? Bsicamente tres cosas.
LA PRIMERA. Que tras haber tenido un cmulo de experiencias nuevas y haber conocido personas muy interesantes,
unas amigos, otras clientes, y otras amigos y clientes (Paul
Fleming, Presidente de Barcelona Virtual; Luis Bassat, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy; el ya retirado Joaqun Lorente, ex Presidente de Lorente Grupo de Comunicacin, Joost
van Nispen, Presidente del Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo (ICEMD), Rosa Tous, Directora de
Marketing y Comunicacin de la muy creativa y emprendedora familia Tous, hoy simplemente TOUS, Alberto Palatchi,
Presidente de PRONOVIAS, Robert Sternberg, profesor de la
Universidad de Yale (USA), Aubrey Ghose, Director General
de AIS (Anlisis-Innovacin-Soluciones), Rafael Isn, Vicepresidente de la cadena Derby Hotels, Jos M Ricarte, Catedrtico de Publicidad, sobre todo Jos M Ricarte, profesor,
tutor, mentor, amigo y un largo, etc.) aprendes siempre
cosas nuevas, porque escucharles es aprender. Todos ellos
son personas que han hecho algo nuevo. Algunos han creado empresas de xito, otros dirigen empresas de xito, o
simplemente por lo que hacen, dicen y cmo lo dicen son
personas de xito.
De todos ellos he aprendido que la creatividad y la innovacin son la clave del xito, del desarrollo empresarial, econmico y social, de la evolucin de las personas, de la creacin de empresas y del bienestar de la sociedad en general.
Todos ellos son innovadores y escucharles es aprender a crear
e innovar. Yo les he escuchado y les sigo escuchando.
LA SEGUNDA. De pequeo era un forofo de los tebeos
de hazaas blicas, de Roberto Alcazar y Pedrn, de Zipi y

Mariano Castellblanque

25

Zape, de Mortadelo, del TBO, etc.; luego me dio por la literatura de entretenimiento, de ficcin y por la literatura poltica y lea todo lo que me caa en las manos (Becker, Borges,
Roland Jaccard, Sender, Marx, Hengels, Aldous Huxley).
Luego estudi y pas por el periodismo (redactor de internacional del telediario en TVE en Madrid y Barcelona, El
Peridico de Catalunya, la revista japonesa AMICS) y fui
comunista un mes (hasta que visit un pas comunista). Un
mes! El tiempo justo para darme cuenta para siempre que
todos somos iguales pero a la vez todos somos diferentes y
que la iniciativa personal y la savia de los creativos, de los
emprendedores y de los innovadores mueven el mundo de
las ideas, del pensamiento, de la ciencia, de los avances tecnolgicos, y sobre todo de las empresas del mercado libre.
El Estado no puede nunca anular al individuo. El motor
no es el Estado: es el individuo.
Luego estudi publicidad y me doctor en Publicidad y
Relaciones Publicas en la Universidad Autnoma de Barcelona y le todo lo que me caa en las manos sobre empresas,
marketing, management, consumidor, innovacin, creatividad, redaccin publicitaria, sobre todo redaccin publicitaria, pues me gustaba mucho escribir y gracias a ello pas de
ejecutivo de cuentas a creativo en McCann Erikson Barcelona, donde me inaugur como redactor publicitario.
Y todo ello combinado con numerosos viajes profesionales y de placer a Pars, Londres, Amsterdam, Miln, Munich,
Tokio, Sel, Lisboa, El Cairo, Atenas, etc. Precisamente de
un viaje y una instancia en Londres naci una idea que luego
se convertira en la empresa que cre y dirijo en Barcelona:
Traducciones de Publicidad T de P, una red internacional
de redactores publicitarios, que traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a ms de
30 lenguas. Imagnate hacer lo que profesionalmente ms te

26

Manual del redactor publicitario

gusta: ensear a escribir publicidad en la universidad y crear

y escribir publicidad para clientes de todo el mundo con
colaboradores por todo el mundo.
Leer mucho y de todo te da una visin muy amplia de la
vida y de las cosas, y el redactor publicitario tiene que tener
esa amplia visin para hacer bien su trabajo porque trabaja
con ideas, con palabras y con productos y servicios muy
diferentes. Cuanto ms hayas ledo, ms hayas viajado, ms
gente diferente hayas conocido, ms rico eres en palabras, en
experiencias, en ideas y en su combinacin, que es una de
las claves de la creatividad. El redactor publicitario es un
escritor muy especial, pero sobre todo es un observador, un
viajero por la imaginacin y un lector.
LA TERCERA. Cuando ves las noticias de la televisin,
lees la prensa, y observas y reflexionas sobre el mundo y
sobre cmo va el mundo... piensas: algo no va bien! Los pases ricos son cada vez ms ricos, los pobres son cada vez ms
pobres, los desequilibrios se acrecientan, hay hambrunas y
necesidades bsicas no cubiertas de millones de personas en
pleno siglo XXI, los movimientos migratorios son fruto de la
desesperacin, terrorismo internacional, el medioambiente
se resiente de las agresiones de los humanos, deforestacin,
cambio climtico, etc.
Algo no va bien. Y es que las empresas, los consumidores
y, por la parte que nos toca, los comunicadores tenemos que
hacer algo ms de lo que hacemos. Ganar dinero es lcito y
loable porque como dijera Alfonso X el Sabio.
Los dineros son de amar,
pues sin ellos grandes cosas,
legtimas y piadosas,
no se pueden alcanzar.

Mariano Castellblanque

27

Ganar dinero es lcito y loable pero no puede ser el nico

objetivo. Ganar dinero a toda costa no se justifica con la respuesta de... es el libre mercado, porque antes del libre mercado estn las personas y la satisfaccin de sus necesidades
bsicas de manera digna. En este sentido las empresas, especialmente las grandes empresas, tienen que ser pioneras en
hacer las cosas bien para ellas mismas, para los consumidores y para la sociedad en general. No estamos en contra de
la economa basada en el mercado, sino de la sociedad basada en el mercado (1), dice el que fue primer ministro francs Lionel Jospin. No cabe duda de que el mercado libre es
tanto una consecuencia como una causa de muchos fenmenos muy negativos para los seres humanos. Por eso las
empresas tienen que ser innovadoras e incorporar a sus filosofas, misiones, metas, estrategias y objetivos: la tica y la
responsabilidad social. Las empresas que sean pioneras en
comportarse ticamente y en demostrarlo a la poblacin tendrn una ventaja competitiva ante los consumidores y un
elemento innovador a comunicar.
Los publicitarios en general y los redactores publicitarios
en particular podemos mostrar a nuestros clientes que la responsabilidad social es un valor seguro a llevar a cabo de
manera efectiva y, por supuesto, a comunicar a consumidores y no consumidores.
Si los publicitarios tratamos de vender, seducir, animar,
impulsar, inducir a que los consumidores hagan o dejen de
hacer algo, si lo hacemos de manera inteligente y si como
dice el profesor, filsofo y escritor J. A. Marina, la inteligencia es la capacidad de dirigir el comportamiento para salir
bien parados de la situacin en que estemos (2), entonces
la innovacin empresarial, la creatividad publicitaria, y la
redaccin de textos que son fruto de la inteligencia han de
tener una finalidad socialmente responsable.

Manual del redactor publicitario

28

No se trata de enderezar el mundo con la publicidad. Se

trata de enderezar el mundo con todos los medios disponibles. Y la publicidad es uno de ellos, y muy poderoso. Por
eso, como persona, como profesor universitario, como publicitario y como dijera T. Roosveelt: Haz lo que puedas,
con lo que tengas, ests donde ests.
Pero hazlo.
NOTAS BIBLIOGRFICAS
(1) Etzioni, A.: The Third way to a good Society. Demos,
London, 2000, p. 47.
(2) Marina, Jos A.: La creacin econmica. Deusto, Bilbao,
2003, p. 15.

Introduccin
Dios: el primer redactor publicitario

ios fue probablemente el primer redactor publicitario,

el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo,
el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en
la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado,
el que ha obtenido la imagen de marca ms duradera y
todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus
Diez Mandamientos. Y aunque parezca mentira no fue un
milagro.

Dios conoca a su audiencia. Los hijos de Israel que

comenzaban a consumir otros dolos y a celebrar fiestas adorando animales. Dios tena un claro objetivo de comunicacin:
conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obedecieran sus preceptos. Dios haba resumido sus ideas en diez
claros conceptos y realiz una sla campaa y un slo anuncio: las Tablas de la Ley.
Las Tablas de la Ley tenan un titular (Los Diez Mandamientos de la Ley de Dios), una imagen (dos losas de piedra),
un eslogan (Dios es bueno), y un cuerpo de texto (la enumeracin de los Diez Mandamientos).

30

Manual del redactor publicitario

Adems Dios contaba con Moiss, excelente ejecutivo de

cuentas que conoca muy bien a Dios y perfectamente al pueblo de Israel. El xito del anuncio es de todos conocido.
Quin puede poner en duda que Dios es el mejor redactor
publicitario de todos los tiempos? (1).
Puede parecer una locura, una aberracin, una falta de
respeto o una irreverencia comenzar este libro sobre la
redaccin de textos publicitarios identificando las Tablas de
la Ley con el primer anuncio publicitario.
Tambin se puede pensar lo contrario. No se le puede
hacer mayor honor a Dios, ni a sus Tablas de la Ley, que
reconocer desde el principio el mrito de haber sido el primer anuncio que mayor recordacin ha conseguido jams
en toda la historia de la humanidad (actualmente ms de
1.900 millones de audiencia-clientes en todo el mundo).
Pero no se trata de hacer aqu una reflexin divina sobre
Dios como redactor publicitario, entre otras cosas porque
entraramos en el campo ideolgico y, como parece estar
aceptado, invadiramos el terreno de la propaganda, mientras que la publicidad es un tipo de comunicacin exclusivamente comercial.
No obstante hay que admitir que la publicidad es histricamente hija de la propaganda. Pero el tiempo, y sobre todo
la evolucin del capitalismo, han dado a cada palabra su
justo contenido y su propio desarrollo, si bien el fin ltimo
de ambas es el mismo: seducir.
Segn algunas clasificaciones hay varios tipos de publicidad (comercial, de marca, business-to business, institucional, de respuesta directa, de punto de venta, etc.) y varias
maneras de clasificar, por ejemplo atendiendo a criterios de
inversin. As la empresa Infoadex es el referente en Espaa

Mariano Castellblanque

31

con la ya clsica y aceptada divisin entre medios convencionales y medios no convencionales.

Los medios convencionales incluyen diarios, dominicales, revistas, radio, cine, televisin, exterior e Internet, y los
medios no convencionales comprenden mailing personalizado, buzoneo, folletos, marketing telefnico, regalos publicitarios, P.L.V., sealizacin, rtulos, ferias, exposiciones,
patrocinio, mecenazgo y marketing social, patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, anuarios, guas, directorios,
catlogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelizacin y
animacin en punto de venta (2).
Lo cierto es que la publicidad en su conjunto es toda una
industria que mueve miles de millones de euros, que tiene
valor propio en todo el mundo como sector, que es muy
competitiva entre s, que requiere mensajes creativos y originales para distinguirse de los dems mensajes, que han de
ser cuidadosamente pensados y excelentemente ejecutados
para poder seducir a millones de personas a la vez, ya sea para
vender un producto o un servicio, para recaudar dinero, para
evitar accidentes de trfico, para ayudar al tercer mundo, etc.
Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiar
en humana reflexin no ya el fenmeno de la publicidad,
sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativo
de la creacin y redaccin de textos publicitarios como elemento clave de la comunicacin publicitaria en su acepcin
moderna; es decir, desde que la comunicacin publicitaria se
convierte en una variable al servicio del marketing y todo lo
que conlleva: la necesidad de establecer un dilogo eficaz
entre fabricantes y consumidores con palabras, imgenes y
sonidos.
Del redactor publicitario (copywriter en ingls) nos interesa su origen, su perfil, sus fuentes de informacin en el

32

Manual del redactor publicitario

proceso que sigue para la creacin y redaccin de textos

publicitarios, el logro de la idea y el uso de la palabra. Tambin nos interesan las opiniones de famosos redactores que
han hecho esta apasionante profesin a base de aciertos y de
errores, como de hecho ya advierte Rosser Reeves (1940) en
su libro La realidad en publicidad: no creo que sea inoportuno decir que cost mil millones de dlares escribir este libro.
Este es el dinero que hemos gastado de nuestros clientes, y
hemos cometido muchos errores para llegar a aislar estos
principios (3). Pero lo que nos interesa sobre todo es analizar y saber qu tiene que hacer y qu no tiene que hacer el
redactor publicitario para crear y redactar anuncios eficaces.
Es decir, saber qu filosofas, principios, estructuras, reglas y
tcnicas rigen la redaccin de anuncios para seducir a la
audiencia. No en vano, la razn de ser de la comunicacin
publicitaria no es otra que crear mensajes creativos para, de
una manera u otra, seducir al consumidor.
Hay que recurrir a mayores dosis de creatividad porque
ahora las empresas lo tienen ms difcil todava, pues como
dice Philip Kotler, Hoy en da las empresas han de ganar a
travs de una mayor creatividad. Uno no gana siendo igual
que los dems, sino siendo el nico (4).
Para este reconocido gur del marketing hay tres maneras de aumentar la creatividad en la empresa:
1. Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta.
2. Estimular la creatividad en la organizacin mediante
la utilizacin de diversas tcnicas
3. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad.

Mariano Castellblanque

33

El consumidor se mueve por estmulos conocidos algunos y la mayora totalmente desconocidos. Por eso la persona que pone en contacto productos y consumidores tiene
que tener cualidades excepcionales. Esta persona es el redactor de textos publicitarios, persona creativa por definicin y
persona que trabaja en una agencia de publicidad a la que el
anunciante contrata para que le aporte creatividad en la
comunicacin. El redactor publicitario tiene que conocerse a
s mismo y conocer a los consumidores como a s mismo,
pero sobre todo tiene que conocer a su producto ntima y
totalmente antes de comenzar a trabajar, ya que su inteligencia, motivacin, imaginacin e inventiva deben provenir del conocimiento del producto (5), como dice William
Bernbach.
Cmo llega entonces el redactor publicitario a los consumidores? Llega mediante la idea y la palabra. stas son las
nicas armas que tiene el redactor. Armas que solas, combinadas con imgenes o con imgenes y sonidos se convierten
en el elemento motor de millones de voluntades. Ideas y
palabras cargadas de mensajes que los consumidores estn
esperando leer, or o ver. El redactor publicitario no escribe
para los productos, no escribe para el anunciante, escribe
para la gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer
el poder de las palabras que mueven a la gente. The prospect
(el consumidor) is more important than the product, dice el
copywriter ingls John Bevins (6).
Visto as, el redactor publicitario es el escritor de la eficacia.

NOTAS BIBLIOGRFICAS
(1) Klein, Erica L.: Write Great Ads. Wiley, New York,
1990, pp. 1-3.

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Manual del redactor publicitario

(2) Estudio infoadex de la inversin publicitaria en Espaa

2005. Infoadex, Madrid, p. 9.
(3) Reeves, Roser: La Realidad en Publicidad. Sever Cuesta, Valladolid, 1964, p. 10.
(4) Kotler, Philip: Los 89 conceptos esenciales del marketing,
Pearson Prentice Hall, 2003, p. 8.
(5) Higgins, Denis: El arte de escribir publicidad. McGrawHill, Mexico, 1991, p. 17
(6) D&AD. The Copy Book (How 32 of the worlds best
advertising writers write their advertising). The Designers &
Art Director Association, London, 1995, p. 16.

Captulo 1
El redactor publicitario:
qu es y qu hace
1. LA NOCIN DE REDACTOR PUBLICITARIO

parentemente cualquier persona con ciertas dotes para

escribir debera estar capacitada para escribir publicidad. Pero no es as. Qu tendr la redaccin publicitaria
que la hace parecer tan fcil y tener tantos aspirantes? (1),
se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobre
redaccin publicitaria. El mismo autor da acto seguido la
respuesta: la clave est en la ignorancia de lo que es ser
redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y
el conocimiento profundo del redactor publicitario (2). La
verdad es que son miles las personas que se creen capaces
de escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sin
pensarlo demasiado: yo lo podra hacer mejor.
Podemos hacernos una pregunta clarificadora: qu es
ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio? El
periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre

36

Manual del redactor publicitario

aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capacidad analtica y ser muy observadores en ambos casos. Qu
les distingue entonces? La diferencia est en que el periodista se nutre de temas polticos, econmicos, deportivos,
etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociolgicos y psicolgicos aplicados a un producto o servicio. Es
ms, podramos decir que el periodista tiene una serie de
frmulas que aplica sistemticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc. Mientras que el redactor
publicitario no tiene, ni debe tener, ninguna frmula: cada
anuncio est hecho a medida de cada producto o servicio,
cada anuncio tiene su propia frmula.
Se podra incluso decir que el trmino redactor publicitario no describe exactamente un trabajo, pues no es slo la
persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino
que crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imgenes. Adems, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor y han de incitarle a la accin. Utiliza palabras que deben crear excitacin o
deseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree
nombres y marcas que produzcan grandes beneficios.

Qu significa ser redactor publicitario?

La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de
su actividad profesional, pero lo que s est claro es que
debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que
est haciendo: ayudar a vender a pequeos, medianos y
grandes anunciantes.
Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y
comienzan a escribir, se encierran en s mismos y escriben

Mariano Castellblanque

37

palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en s mismo, mira
todo desde el punto de vista de las personas y desde la
perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el
dependiente, con el kioskero, con la cajera, con el comprador y recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo
ltimo que acontece en la vida y en la calle, incluso va por
delante y si puede se anticipa.
El redactor publicitario tiene que saber y conocer de
todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita
decir a la audiencia: esto te interesa. Y que la audiencia al
leerlo, verlo o escucharlo piense esto me interesa. Entonces, y slo entonces, ha llegado el gran momento: el acto
supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a
cabo.
En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactor
publicitario es el ltimo eslabn importante antes de llegar
al consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Se
espera de l que sepa escribir publicidad, que venda y que
vea en la redaccin de textos un instrumento de trabajo y
no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es
que la redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una
profesin que se aprende con la constancia, el error y la
experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.

Qu hace el redactor publicitario?

El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca
una idea, crea campaas y escribe anuncios. Es interesante
observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, lo
que debe ser la redaccin publicitaria y la funcin del texto
publicitario gozan de enorme vitalidad:

38

Manual del redactor publicitario

1. La ya clsica de que el texto publicitario es venta con

letra impresa (salesmanship in print).
2. El texto que no presenta un producto a un pblico
para su adquisicin, que no ofrece razones por las cuales el
pblico debe comprar no es el arte de vender, pero puede
ser sutil persuasin y un creador de impresiones.
3. Hay quien cree que el arte de vender mediante textos impresos es una definicin que reduce el rol de la
publicidad a la de vendedor ambulante.
4. Existe una cuarta opinin: la de que no todos los
mensajes se escriben para vender. Muchos se escriben con
la finalidad de crear una sensacin de buena fe, fortalecer
la opinin pblica o cambiar una opinin pblica negativa.
Opiniones todas muy vlidas porque el redactor publicitario escribe para hacer una cosa u otra, en funcin de los
intereses del anunciante. Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactor
publicitario. Cualquier vendedor profesional ha aprendido
y observado en su relacin con la gente qu tcnica o argumentacin tiene ms o menos xito en el acto de la venta.
Lo cierto es que los vendedores profesionales modernos
han hecho de su trabajo una ciencia, llegando a describir
lo que se conoce como la anatoma de la venta. Pero tambin hay una anatoma del anuncio como revela Erika Klein
al comparar la estructura de un anuncio con la estructura
del cuerpo humano (pgina siguiente).
Este anlisis comparativo nos llevara a deducir que el
vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en
comn, probablemente porque su finalidad es la misma:
persuadir. Si bien el camino que tiene que recorrer cada
uno para lograrlo es muy distinto. El vendedor tiene delan-

Mariano Castellblanque

39

te a su cliente y lo observa, lo estudia, puede conocer sus

intereses, puede incluso deducir interesantes conclusiones
a partir de cmo va vestido, cmo habla, cul es su equipo
de ftbol favorito, cuntos hijos tiene, dnde vive, etc. El
redactor publicitario vende a millones de personas a travs
de los medios de comunicacin, millones de personas que
no conoce directa o personalmente, pero a las que tiene
que seducir como si las conociera una a una.
Anatoma de un anuncio (3).

Imagen
Titular

Beneficios
Mensaje de venta
y claims de apoyo

Argumentacin final
Llamada a la accin

Manual del redactor publicitario

40

El paralelismo de ambas anatomas podra muy bien ser

ste:
Anatoma de la venta

Anatoma de un anuncio

Atraer la atencin tras

presentarse.

Los ojos son el visual

(foto, dibujo,
ilustracin...) que capta
la atencin.

Despertar el inters
describiendo beneficios.

Estimular el deseo de
obtener tales beneficios.

Convencer de que los

beneficios son verdad y
que son tiles.
Pasar a la accin
comprando el pedido.

(Jones & Healey, 1973) (4)

La voz es el titular que

capta la atencin
diciendo algo interesante
del producto o servicio.
El cuerpo es el mensaje
completo de venta.
Contiene el corazn, es
decir, los beneficios del
producto o servicio.
Los pies del anuncio
incitan a comprar, enviar,
telefonear, ir, etc. Son la
argumentacin que llama
a la accin. Supone incitar a dar el ltimo paso
hacia la obtencin del
producto o servicio.
(E. Klein, 1990) (5)

Llegado a este punto hemos de admitir que el redactor

publicitario tiene una gran fuerza, que le confiere determinados poderes, pues hace que un producto, directa o indirectamente, se venda ms. As, el redactor publicitario vende,
persuade, crea impresiones, crea marcas, crea sensacin de
confianza, fortalece la opinin pblica, cambia la opinin
pblica o, simplemente, se defiende de ella.

Mariano Castellblanque

41

Pero, realmente el redactor publicitario puede hacer

todo eso con sus textos publicitarios? Puede hacerlo slo si
se apoya en tres slidas bases que son los fundamentos que
mantienen la estructura del texto publicitario:
Una estrategia.
Una gran idea.
Las palabras adecuadas.
Ahora bien, como hemos dicho saber escribir no es suficiente. Apenas afrontada la nocin de redactor publicitario
podemos ya observar que no es un escritor normal. Al contrario, parece que tiene unas caractersticas y un perfil propio
que pasaremos a estudiar a continuacin ms detenidamente.

2. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARIO (I):

Vendedor, persuasor, comunicador
Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que trabaj 32 aos en Young & Rubicam, iba a escribir en 1966 su
excelente obra The Compleat Copywriter (El Redactor
Publicitario Completo) visit a ms de cien redactores de
textos publicitarios para preguntarles qu crean que deba
decir un libro con tan ambicioso ttulo. Un comentario
tpico de estos ms de cien entrevistados era que los libros
de publicidad que haban ledo realmente no decan cmo
crear una idea, ejecutarla, revisarla, venderla, revisarla de
nuevo, producirla y vivir con ella. Cada problema de publicidad es nico y estos libros todava intentan hacer normas.
Y es cierto, difcilmente se pueden dictar normas para
escribir publicidad y tambin difcilmente se puede definir

42

Manual del redactor publicitario

con exactitud el perfil del redactor publicitario. Muchos lo

han intentado, pero la profesin cambia, los productos
cambian, la gente cambia, la publicidad cambia y por
supuesto el perfil del redactor publicitario tambin cambia,
y muy deprisa. De hecho cuando Norins comenz a redactar las primeras lneas de su libro sobre el copywriter completo se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera pgina:
1. The Compleat Copywriter no poda ser completo
porque no poda recoger absolutamente todas las experiencias y todo el saber acumulado de todos los redactores
publicitarios entrevistados.
2. La publicidad es el negocio que ms rpidamente
cambia y, por lo tanto, lo que hoy funciona maana no funciona e incluso puede ser contraproducente.
Otro autor, James Norris, se pregunta qu se necesita
para ser redactor publicitario y llegar a esta conclusin:
escribir textos de anuncios con xito es un trabajo duro y
disciplinado, se necesita un conocimiento de los fundamentos bsicos de la venta, un pulido talento para escribir,
la oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto, y experiencia, mucha experiencia (6).
Por otra parte, Patrick Quinn defiende que el perfil del
redactor creativo serio es el de alguien que quiere hacer
carrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendo
lo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es cierto que es
un vendedor muy especial, porque al redactor publicitario
le hace falta un espritu vivo, una amplia cultura general,
un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de la
lengua para poder jugar con ella. Otra interesante opinin
es la de Sheila Dorton, directora creativa de The Hiebing
Group, quien dice que los redactores publicitarios primero

Mariano Castellblanque

43

y principalmente son lectores. Los mejores copywriters que

conozco leen todo lo leble, incluso las etiquetas del ketchup, los flash! de las botellas o los ingredientes de un
bote de esmalte de uas. Tambin es de inters la opinin
de Bove & Arens, quienes consideran que el propsito del
copywriter es persuadir a un grupo o grupos de individuos
para que acten con el fin de satisfacer una necesidad o un
deseo.
Qu clase de individuo es ste que, dedicndose a crear
y a redactar anuncios de publicidad, es tan difcil de clasificar hasta por los mismos profesionales de la publicidad:
vendedor, escritor, persuasor, gran lector?
Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad tambin han
opinado sobre l. As, Charles Dickens dice del redactor
publicitario que es el mejor de los escritores, es el peor de
los escritores, es prcticamente un hombre de negocios, es
un artista temperamental, es un mensajero de los beneficios, es el apstol de la codicia, es un artesano inspirado,
es un mercenario frustrado.
Si pidiramos a la gente su opinin sobre el redactor
publicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que le
dedicaran muy probablemente seran de dudoso signo,
como bien reconoce y refleja el ttulo de una de las obras
ms emblemticas del publicitario francs Jacques Sgula:
No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que
trabajo tocando el piano en un burdel. La profesin de redactor publicitario no despierta precisamente una simpata
natural, pero seguramente es porque no se la conoce bien.
Sea como fuere todo apunta a que se considera que un
redactor publicitario es, antes que nada, un vendedor.
Durante aos, y nadie ha podido demostrar lo contrario,
ha sido vlida la frase acuada por John E. Kennedy de que

Manual del redactor publicitario

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la publicidad es venta con letra impresa. Pero hay que

matizar que el redactor publicitario es un vendedor con un
talento, unas capacidades y unas habilidades muy especiales.
Por ejemplo, y en opinin de Hanley Norins, ha de tener
algunas de estas caractersticas:

Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis.

Habilidad para visualizar.
Sentir el color y la forma.
Imaginacin potica para hacer que una frase produzca
millones en beneficios.
Habilidad para colaborar con artistas, msicos, actores.
Polivalencia y especial capacidad para ver donde los
dems no ven, o para hacer de lo obvio una noticia.
Como se puede apreciar tal variedad de semejantes
caractersticas presupone una personalidad compleja, si
bien todas convergen de manera natural. De la mano de
algunos experimentados redactores publicitarios y de algunos autores haremos una reflexin que nos permita definir
con mayor exactitud su actividad y su perfil. As, Hanley
Norins ve en el redactor publicitario un vendedor, un persuasor y un comunicador (7):
1. Un vendedor por escrito. Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario. Como dice Jim
Albright, nunca olvides que tu misin es vender. El copywriting es una ciencia, la ciencia del negocio. El copywriting
es tambin un arte, el arte de hacer que los consumidores
estn contentos con lo que les estn vendiendo. Vender es
una combinacin de arte y ciencia (8). Pero como hace
observar Hal Stebbins, el hombre que vende personalmente tiene una gran ventaja sobre el que vende de forma

Mariano Castellblanque

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impresa: aqul puede modificar sus argumentos para amoldarse a la mentalidad del posible comprador. El copywriter
no puede hacerlo. Debe actuar como hace un abogado
antes del juicio: pensar todos los argumentos. Anticpese y
argumntelos. Aun as, decir que escribir publicidad es el
arte de vender mediante la letra impresa no es una garanta de que todo lo que escriba el redactor publicitario tenga
xito. En los tiempos que corren hay que ser muy respetuoso con la audiencia, porque la mayora de las veces sabe
lo que quiere, por eso hoy la venta dura tiene menos que
decir que en otros tiempos. La palabra vendedor, sin descartarla, parece quiz demasiado precisa para la compleja y
variada actividad que desarrolla el redactor publicitario.
2. Un persuasor. Decir que el redactor publicitario es
un persuasor parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. Ha de permitirse humor, nostalgia,
tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un
estado de nimo, pero nunca debe olvidar que los est
usando como medio de persuasin. La diferencia entre
vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o
spot est vendiendo algo. Si la venta se basa en una emocin o en un buen sentimiento hacia el cliente y le hace
actuar: eso es persuasin.
Nicolas Samstag, que escribi un libro sobre esta profesin y lo titul Persuasin for Profit (Persuasin para el
Beneficio), afirma que la bsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. Todo el mundo busca un
beneficio, como ya describi de manera simple y clara Adam
Smith en 1776 en su obra Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, ms conocida como The Wealth
of Nations (La Riqueza de las Naciones), cuando dice que no
es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero
lo que proporciona la cena, sino su propio inters.