The Adweek

Copywriting Handbook
Joseph Sugarman

(Resumen por Copywriter de Incógnito)

Capítulo 1 - Conocimiento General

La sed de conocimientos, una tremenda curiosidad por la vida, la riqueza de experiencias y

no tener miedo de trabajar son las mejores credenciales para ser un buen copywriter.

No hay nada nuevo en la vida. Es solo una cuestión de coger piezas de conocimiento y
ponerlas juntas para crear un formato único y novedoso.

Capítulo 2 - Conocimiento Específico

Debes convertirte en un experto en el producto que vendes. Adquirir el conocimiento

específico suficiente para comunicar la verdadera naturaleza de lo que estás intentando
vender.

También debes conocer a tu cliente en profundidad. Puedes convertirte en un experto

acerca de tus clientes juntando información específica sobre esas personas a las que les
quieres vender.

Con estas cosas claras, hay algo que debes saber: hay una forma específica en que el
producto o servicio debe ser presentado a tu cliente.

Cada producto tiene una naturaleza intrínseca que debes entender para tener éxito cuando
estés creando el concepto de marketing para venderlo.

Para que alguien compre una alarma antirrobos, antes tiene que detectar la necesidad de
tener una. Las tácticas del miedo no suelen funcionar. Es mejor destacar los puntos
relevantes del producto para el consumidor y esperar a que vea el anuncio lo suficiente o
sienta la amenaza que el producto soluciona.

Capítulo 3 - Practica, Practica, Practica

El copywriting es una forma escrita de comunicar hechos y emociones. Es un proceso

mental.

Ese proceso mental consiste en organizar tus pensamientos en tu cabeza y luego

transferirlos al papel. Pero el mejor punto de partida es empezar. Debes practicar, practicar
y practicar.

Otra cosa que hay que tener en cuenta acerca de escribir copywriting es que el primer
borrador suele ser terrible. Pero que la verdadera habilidad en copywriting consiste en pulir
ese primer borrador. Añadir palabras, eliminar frases enteras, cambiar el orden de las frases
o de los párrafos… Todo eso es parte del proceso del copywriting.

Axioma 1: El copywriting es un proceso mental cuya ejecución exitosa refleja la suma total
de nuestras experiencias, nuestro conocimiento específico y la habilidad para procesar esa
información en nuestra cabeza y transferirla al papel con el propósito de vender un producto
o servicio.

Capítulo 4 - El Propósito De Los Elementos De Un Anuncio

- Titular: captar la atención e incitar a leer el subtítulo.

- Subtítulo: dar más información y explicar un poco más el titular.

- Fotos: ilustrar el producto cuando sea necesario.

- Caption: describir la foto. Es importante y suele leerse.

- Copy: conducir el mensaje de ventas de tu producto o servicio.

- Titular de párrafo: separar el copy en diferentes partes para hacerlo más fácil de
digerir.

- Logo: mostrar el nombre de la compañía que vende el producto.

- Precio: informar al cliente de cuánto cuesta. Puede estar en grande o escondido.

- Información de respuesta: ofrecer una manera de responder al anuncio. Pueden ser

cupones, números gratuitos… Suele estar al final del anuncio (similar a un CTA
actual).

Axioma 2: Todos los elementos de un anuncio persiguen un único objetivo: hacerte leer la
primera frase del copy.

Capítulo 5 - La Primera Frase

Hemos dicho que todos los elementos del anuncio sirven para hacernos leer la primera
frase. Así que esa primera frase debe ser importante.

¿Qué podemos hacer para que todos los lectores la lean? Muy fácil: hazla corta.
El lector es como una locomotora. Le cuesta arrancar, pero a medida que avanza se mueve
con más facilidad. Por eso, la primera frase debe requerir un esfuerzo mínimo.

Las revistas hacen algo parecido. No necesariamente con una frase corta, pero sí utilizando
tipografías más grandes.

Axioma 3: El único propósito de la primera frase de un anuncio es que el lector lea la

segunda.

Capítulo 6 - Creando El Ambiente De Compra Perfecto

A parte de captar la atención, la otra función de los primeros párrafos de un anuncio es

crear un ambiente idóneo para la compra.

El anuncio tiene que poner al prospecto en un ambiente de compra relajado, donde se

sienta agusto y acorde al producto que se está vendiendo (historia del cuadro de JS).

Ese ambiente se crea entre los elementos gráficos y el copy, pero sobre todo con este
último. Por la manera en que usas tus palabras, la elección de las mismas y el nivel de
integridad que muestra.

Axiom 4: El aspecto de tu anuncio y los primeros párrafos deben crear el ambiente de

compra más conductivo para la venta.

Capítulo 7 - Resonando Con El Lector

1. Al lector debe gustarle y sentir confianza en el vendedor.

2. El vendedor debe relacionar el producto con el comprador y sus necesidades.

El comprador y el vendedor deben vibrar juntos. Y una buena manera de conseguir esto es
lograr que el comprador diga “Sí”.

Esto se puede conseguir mediante afirmaciones. Sencillas, honestas y creíbles. Que al

comprador le sea imposible negar la evidencia de esa verdad. Eso le llevará a asentir y le
empujará en la dirección que nos interesa. Y lo que nos interesa es el acuerdo.

Para aumentar las posibilidades, es importante usar palabras con las que el lector se pueda
sentir identificado. Hay que hablar en su idioma.

Axiom 5: Consigue que el lector diga “sí” y harmoniza con él mediante afirmaciones
acertadas y verdaderas que le hagan asentir mientras lee tu copy.
Capítulo 8 - The Slippery Slide

Idealmente, cuando un cliente empieza a leer el copy, debería hacerlo mientras asiente a
todo lo que se dice. Ese es el momento en el que estamos creando el ambiente idóneo.

Ahora viene la parte crítica: el tobogán de JS.

Tu copy debe fluir como un tobogán engrasado. Todos los elementos deben potenciar ese
efecto. El titular debe ser tan persuasivo que obligue a leer el subtítulo, y este debe ser tan
persuasivo que lleve sin remedio a leer la primera frase. Esta será corta y sencilla, y
despierta la curiosidad del lector para que siga leyendo.

Si logras que la mayoría de gente lea tu anuncio completo, no le venderás a todos, pero
seguro que a unos cuantos.

Ha sido probado que si una persona lee el 25% de tu anuncio, es probable que lo lea
entero.

Axiom 6: Tu lector debe ser incapaz de parar de leer hasta el final de tu anuncio como si se
estuviera deslizando por un tobogán.

Capítulo 9 - Limitaciones Asumidas

Damos por ciertas y absolutas muchas cosas que luego pueden no ser como pensamos.
Eso nos limita y nos impide alcanzar objetivos que están a nuestro alcance. Solo hay que
enfocar las cosas de la manera adecuada.

Nunca sabes qué es lo que va a funcionar y qué no. Si crees en tu idea, llévala a cabo. Y
esto también se aplica a la hora de encontrar soluciones de marketing.

Cuando pienses en un problema y estés buscando una solución, no descartes nada. A

veces, la mejor idea viene a tu mente si te sales de lo establecido: recuerda la idea del
pensamiento lateral, que vendría a ser lo opuesto de las limitaciones asumidas.

Axiom 7: Cuando intentes solucionar un problema, no asumas limitaciones que no están

realmente ahí.

Capítulo 10 - Semillas De Curiosidad

Hablamos de tráfico refiriéndonos a la gente que entra en una tienda. Ahora ese término se
refiere a las visitas que llegan a una página web. Ese tráfico del que hablábamos solo
puede compararse a lograr que un prospecto lea tu copy.

Una de las mejores maneras de favorecer la lectura es la que JS llama como “semillas de
curiosidad”.

Funciona de la siguiente manera: al final de cada párrafo, se incluye una frase corta que
ofrece razones para que el lector siga leyendo el siguiente párrafo.

“Pero hay más.”

“Así que sigue leyendo.”
“Deja que me explique.”
“Ahora viene la mejor parte.”

Estas semillas de curiosidad hace que la persona siga leyendo. Incluso cuando se
encuentra en esa parte del copy que se vuelve más farragosa y técnica.

Eso sí, como cualquier otra cosa, no abuses de ellas.

Otra manera de sembrar esas semillas de curiosidad es al principio del anuncio en forma de
beneficio o secreto que vas a revelar en algún punto de tu copy. Eso provoca que el lector
tenga que leer todo el anuncio para descubrirlo. Y si es lo suficientemente interesante para
su situación, lo hará.

Axiom 8: Mantén el copy interesante y al lector interesado usando el poder de la curiosidad.

Capítulo 11 - El Copywriting Como Emoción

Hay 3 puntos que debes recordar a este respecto:

- Cada palabra tiene una emoción asociada a ella y cuenta una historia.
- Todos los buenos anuncios son un vertido emocional de palabras, sentimientos e
impresiones.
- Vendes emociones, pero lo justificas con lógica.

A menudo, una frase o una premisa no tiene por qué ser lógicamente correcta. Mientras
transmita la emoción del mensaje, no solo sirve, sino que será más efectiva que un mensaje
lógico.

La verdadera motivación para la gente reside en el atractivo emocional de un producto o

servicio.
Es importante tener claro que el primer borrador no importa. Si puedes vertir todos tus
sentimientos y emociones acerca del asunto sobre el papel y empezar a trabajar desde ahí,
dominarás una técnica muy importante.

Debes tener en mente que las palabras describen emociones. De ahí su importancia en el
copywriting. A medida que pase el tiempo, te darás cuenta de que esa influencia de las
palabras juega un papel esencial en el éxito de tu copywriting.

Capítulo 12 - Vendiendo El Concepto, No El Producto

Si entiendes este punto, habrás aprendido una lección primordial para escribir buen
copywriting.

La única excepción a esta norma es cuando el producto es tan único o nuevo que se
convierte en el concepto en sí mismo.

Cada producto tiene esa propuesta única de ventas que lo hace destacar entre el resto. Y
es tarea del copywriter darse cuenta de ese hecho y descubrir la autenticidad en cada
producto. Si lo haces, el posicionamiento de un producto y el desarrollo de un concepto
puede ser tan poderoso que marque la diferencia entre un gran éxito y un perdedor.

Otcudorp

El primer trabajo de una agencia de publicidad es mirar a tu producto desde todos los
ángulos posibles: de frente, desde atrás, de lado, desde arriba, desde abajo…. Porque en
algún lugar del producto en sí mismo está el drama que lo venderá a gente que quiere
comprarlo.

Puede haber 10.000 maneras de sacar ese drama intrínseco al escenario. Y en un mundo
en el que los productos se multiplican como moscas, el drama puede resultar difícil de
encontrar.

Lo es.

Pero todo buen producto lo tiene.

Y toda buena agencia lo encuentra.

Axiom 9: Nunca vendas un producto. Vende siempre un concepto.

Capítulo 13 - El Proceso De Incubación

Asumamos que ya eres todo un experto en la materia sobre la que tienes que escribir tu
copy.

Lo primero que debes hacer es volver sobre todo tu material y darle unas cuantas vueltas.
Pensar en ello en profundidad. Puede que te salgan un par de titulares y algunos de los
puntos que te gustaría destacar. Anótalos en un papel, pero ten en cuenta que no has
empezado a escribir tu copy. Esto es solo la preparación.

Ni siquiera hace falta que lo anotes. Basta con que le des muchas vueltas a esas ideas.
Puedes visualizar el resultado final de tu trabajo, si quieres.

Una vez hecho esto, para.

Eso es. Deja lo que estás haciendo y haz otra cosa. Algo totalmente diferente. Algo
placentero: un paseo por el parque, comer con un amigo… Permítete un momento de
desconexión total y no pienses en el proyecto.

Lo creas o no, estarás trabajando en ese copy. Tu subconsciente está procesando toda la
información que le has dado a tu cerebro. Y obligándolo a atravesar todo tu conocimiento
general para dar con la mejor solución. Si te pones a pensar de nuevo en el proyecto,
interrumpes este proceso.

Este proceso se llama incubación.

Entonces, mientras estás ocupado en otros asuntos, la idea vendrá a tu cabeza. ¡Eureka!
Ya puedes empezar a escribir el primer borrador.

Axiom 10: El proceso de incubación es el poder de tu subconsciente para usar todo tu

conocimiento y experiencias para resolver un problema específico, y su eficiencia viene
dictada por el tiempo, la orientación creativa, el entorno y el ego.

Capítulo 14 - ¿Cuánto Copy Deberías Escribir?

El copy será leído si es interesante para el lector. La gente leerá con intensidad si estás
hablando de algo en lo que ellos están interesados de manera genuina y apasionada.

“El copy es como la falda de una mujer. Debe ser lo suficientemente largo para cubrir lo
esencial pero lo suficientemente corto para hacerlo interesante.”

El copy debe ser lo suficientemente largo como para contar la historia completa y finalizar el
pitch de venta.
¿La gente lee? Algunos sí. Lo suficiente como para haber permitido a muchos copywriters
una buena vida.

Axiom 11: El copy debe ser lo suficientemente largo como para mover al lector a realizar la
acción que deseas.

Capítulo 15 - El Arte De La Comunicación Personal

Una de las cosas más importantes del copy es que debe harmonizar con el lector. La
publicidad es la forma definitiva de comunicación y su propósito es causar una acción en las
personas que lo leen.

Normalmente, esta acción es intercambiar el dinero que han ganado con su sudor por un
producto o servicio. Y esto es algo a tener en cuenta. Nos obliga a que sea personal,
específico para esa persona.

El copy debe ser personal y directo. Como una persona hablando con otra mirándola a los
ojos. Por eso, es importante usar palabras como yo, tú…

Axiom 12: Cualquier comunicación debe ser personal, de quien escribe a quien lee, sin
importar el medio.

Capítulo 16 - La Secuencia Del Copywriting

- Interés
- Drama
- ¿Por qué es diferente?
- ¿Cómo funciona?
- Características únicas
- Justifica la compra
- Valor duradero
- FAQ
- CTA

Axiom 13: Las ideas presentadas en tu copy deben fluir en un orden lógico, anticipando las
preguntas de tus prospectos y respondiendo como si se preguntaran cara a cara.
Capítulo 17 - El Proceso De Edición

Esta lección es muy valiosa, porque es en el proceso de edición donde todo los que has
soltado después del proceso de incubación se convertirá en ese copy pulido que resuena
con tu cliente.

El copywriting es como un diamante. Al principio parece un trozo de carbón, pero después

de pulirlo, brilla y vale más que ninguna otra gema.

Al editar, quieres mantener la esencia que transmites en tu primer borrador, pero hacerlo
con menos palabras. Al fin y al cabo, el copy tiene restricciones de espacio.

Con menos palabras, tu anuncio impondrá menos al prospecto y es más probable que lo
lea. Además, el tobogán es más resbaladizo al ser más corto. El lector llega antes al final
sin que el mensaje pierda fuerza.

Los principios de una buena edición son:

- Busca palabras “that” (difícil de traducir, fácil de entender): Normalmente, las

palabras que preceden a un “that” en inglés pueden ser eliminadas. Por ejemplo:
“And, if you’ve tried it, you know that…”. Todo eso es prescindible.
- Edita con ritmo: Asegúrate de que la longitud de las frases varía para que no suene
monótono.
- Considera la opción de combinar frases: Si puedes, combina frases para eliminar
palabras. Aunque solo sea una, ya es un buen avance.
- Elimina las palabras innecesarias.
- Reorganiza las ideas para que fluyan mejor: A veces, cambiando el orden de las
ideas puedes ganar mucha carga emocional.

Axiom 14: En el proceso de edición, refinas tu copy para expresar lo que quieres decir con
el menor número de palabras posible.

Capítulo 18 - Elementos Poderosos Del Copy Explicados

- Tipografía: Este elemento es importante. Cada tipografía tiene su personalidad,

emoción y legibilidad. Las tipografías bonitas pueden resultar tentadoras, pero si su
legibilidad no es buena, no te sirven. El principal objetivo de una tipografía es
permitir la mejor comprensión posible. Y muy por detrás, transmitir una imagen
concreta.

- Primera frase: Debe ser corta, fácil de leer y atrapar lo suficiente para que el lector
lea la siguiente frase.
- Segunda frase: Es casi tan importante como la primera. Tienes que mantener el
interés, así que debes causar esas mismas ganas de seguir leyendo que en la
primera.

- Cabeceras de párrafos: Su objetivo es hacer el copy menos intimidante y animar al

lector a leer. Pueden servir para adelantar información, aunque también pueden no
tener nada que ver con lo que se dice en él. Lo importante es que rompan el copy
para hacerlo más ligero.

- Explicación del producto: Parece obvio. Parece muy sencillo. Pero te sorprendería
cuántos anuncios dejan el producto sin explicar. Tienes que explicar los productos
complejos de manera sencilla y los productos sencillos de manera complicada.

- Nuevas características: Parece lo mismo, pero en este caso te centras en las

características que hacen al producto único y diferente.

- Explicación técnica: A todos nos gusta comprar a personas en las que confiamos y
que son expertas en la materia. El pensamiento que debemos inspirar en el lector
es: “Confío en que tú conoces bien los detalles técnicos y me los has descrito de
manera adecuada, así que te voy a dar mi dinero a cambio de ese valor”.

- Anticipar y resolver objeciones: Esto es un elemento muy importante. Si crees

que tu prospecto puede tener algunas objeciones, sácalas tú y rebátelas en el copy.

- Género: ¿Quién es el consumidor? ¿Es hombre? ¿Es mujer? ¿Ambos sexos?

Cuando escribas, asegúrate de que no hay comentarios sexistas o sexuales que
puedan ofender a ningún grupo. Conoce a tu target para poder comunicarte en sus
propios términos.

- Claridad: El copywriting debe ser claro, simple, corto y al grano. Evita grandes
palabros que confunde a aquellos que no los entienden y te hace parecer un snob
pomposo.

- Clichés: Evita las frases típicas: “Más de 20 años de experiencia”, “Enfocados a tus
objetivos”, “Nos adaptamos a tus necesidades”... Estos clichés parecen utilizarse
cuando no tienes nada significante ni bueno que decir pero tienes que rellenar
espacio.
- Ritmo: Igual que las canciones tienen ritmo, el copywriting también. Intercala frases
cortas, medianas y largas. Usa las tríadas en las enumeraciones.

- Servicio: Si vendes un producto caro debes añadir el tema del servicio y su

facilidad. Si hay una remota posibilidad de que el cliente pregunte por el servicio de
atención al cliente o el soporte, debes hablar de este tema en tu anuncio.