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Redacción

publicitaria
aplicada
Víctor Curto Gordo
Juan Rey Fuentes
Joan Sabaté López
PID_00201687
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 Redacción publicitaria aplicada

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Índice

Introducción............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 8

1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada........ 9


1.1. Rigor, claridad, precisión ............................................................ 9
1.1.1. Rigor conceptual (adecuación al briefing) ...................... 10
1.1.2. Rigor formal ................................................................... 10
1.1.3. Clichés y rigor ............................................................... 11
1.1.4. Claridad: la necesidad de contextualización ................. 12
1.1.5. Claridad: información frente a persuasión .................... 14
1.1.6. Precisión: necesidad estilística, necesidad legal ............. 15
1.2. Síntesis y simplicidad .................................................................. 19
1.3. Condicionantes del texto publicitario ........................................ 22
1.3.1. Presupuestos y formatos ................................................ 23
1.3.2. Restricciones legales ....................................................... 23

2. Aplicación del binomio USP + reason-why.................................. 28

3. Redacción publicitaria en medios convencionales................... 30


3.1. La división above-the-line / below-the-line...................................... 31
3.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL ............................. 34
3.3. Redacción publicitaria en televisión ........................................... 35
3.4. Redacción publicitaria en radio .................................................. 37
3.5. Redacción publicitaria en prensa ................................................ 38
3.6. Redacción publicitaria en medio exterior ................................... 40

4. Redacción publicitaria en medios no convencionales............. 42


4.1. Redacción publicitaria en marketing directo .............................. 42
4.2. Redacción publicitaria en medios interactivos ........................... 43
4.2.1. Características de los textos en Internet ........................ 44
4.2.2. Hipertexto ...................................................................... 45
4.2.3. Escribir para posicionarse en buscadores ....................... 45

5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario............. 48


5.1. Modelos clásicos de análisis publicitario .................................... 50
5.2. Impacto y relevancia ................................................................... 51
5.3. El check-list del redactor .............................................................. 52

6. Traducción y adaptación de textos publicitarios...................... 55


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7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes.......................................... 57


7.1. Redactar en la Web 2.0 ............................................................... 59

8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de


redacción publicitaria...................................................................... 60
8.1. Naming.......................................................................................... 60
8.2. Neologismos ................................................................................ 61
8.3. Publicidad de guerrilla ................................................................ 61

Resumen....................................................................................................... 63

Actividades.................................................................................................. 65
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Introducción

Una vez establecidos los fundamentos teóricos y la evolución histórica de la


redacción publicitaria, llega el momento de aplicar los conocimientos ofreci-
dos desde ambas perspectivas de análisis.

El día a día de la redacción publicitaria se alimenta de ambos: sin el bagaje de


los grandes redactores que nos han precedido –sus experiencias, sus hallazgos,
su magisterio– y sin el marco teórico que rige en nuestra profesión, abordar
la práctica cotidiana de la redacción publicitaria sería difícilmente factible,
cuando no un ejercicio poco responsable de voluntarioso amateurismo.

La redacción publicitaria es una profesión. Y, como toda profesión que se pre-


cie, se debe a unos principios, a unas normas y a unos procedimientos razo-
nados.

En el caso particular de la redacción publicitaria, la invocación constante a


la creatividad puede malinterpretarse. Creatividad y profesionalidad pueden
y deben convivir. La creatividad aplicada a la redacción publicitaria no es una
suerte de proclama libertaria que nos libera de las normas, antes bien al con-
trario: el valor de la creatividad publicitaria se debe, en gran medida, a que se
produce –y florece– en un contexto restrictivo y fuertemente reglamentado.
Como decía Goethe, "en la escasez se conoce al genio".

Crear dentro de la limitación formal, conceptual y legal, constreñidos por el


respeto riguroso al briefing no convierte a nuestra profesión en una forma de
creatividad menor, sino que, por el contrario, magnifica su mérito, su valor
añadido intelectual.

Un símil artístico

En un símil artístico sobre este aspecto, baste recordar que Mozart o Velázquez trabajaron
por encargo, ciñéndose a unos requerimientos concretos y a unos plazos determinados,
y no por ello la obra de ambos genios, generada desde esas premisas, puede considerarse
menor.

La redacción publicitaria nació como oficio. La forma de transmitir los cono-


cimientos adquiridos en este campo de conocimiento se realizó, en un primer
estadio, de forma artesanal, casi gremial: el aprendiz tomaba nota del buen
hacer del oficial y éste, a su vez, reproducía la forma de hacer de su maestro.
Esta forma de transmisión de conocimiento perdura en cierta manera en nues-
tros días, pero por sí misma no permite un salto cualitativo hacia la profesio-
nalización. Aunque importante, la experiencia no es suficiente para explicar
nuestro complejo mundo profesional.
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Además, el convencimiento de que una buena�teoría�es�la�mejor�prác-


tica, el camino más corto hacia una mejor práctica profesional, nos lle-
va a la necesidad de analizar y trasladar al papel operativas profesiona-
les contrastadas.

Este módulo tiene un carácter panorámico, ya que intenta ofrecer una visión
global e integrada sobre la redacción publicitaria: no pretende, ni puede, tratar
de forma exhaustiva cada técnica redaccional ni cada disciplina publicitaria en
concreto –existen libros y manuales específicos sobre cada materia abordada
aquí. Tampoco pretende ser un mero cúmulo de consejos profesionales. Mu-
chos antes lo han intentado, con desigual fortuna, y casi siempre el tiempo
ha venido a demostrar que las vivencias profesionales quedan pronto desau-
torizadas por la incesante variación y progresión de condicionantes, de con-
textos, de circunstancias y de novedades tecnológicas, sociales y culturales. En
redacción publicitaria no existen fórmulas mágicas, esos trucos ingeniosos e
infalibles cuya mera aplicación asegura el éxito profesional. No es serio, ni tan
siquiera razonable, creer en ellas.

Si el "cómo lo hice" se revela como una fuente incompleta de conocimiento,


la mera aplicación de procedimientos tampoco es una alternativa válida pa-
ra la formación sólida del redactor publicitario. Sólo la justa combinación de
experiencia�y�voluntad�de�teorización permiten, a nuestro juicio, generar
unas pautas plausibles de actuación profesional. Por tanto, todo lo apuntado
en este módulo debe leerse a la luz de lo expuesto en los módulos preceden-
tes: sólo desde esta contextualización tienen sentido las aportaciones prácticas
aquí expuestas.

Por otro lado, si la creatividad se valora como un activo imprescindible en Cita


el bagaje profesional del redactor publicitario, el criterio y el sentido�común
"El deber de todo redactor
tienen también una importancia capital en el mismo. Sirva esta reflexión para (publicitario) es evitar la des-
que las pautas de actuación profesional que se apuntan en el presente módulo aparición de sus clientes."
Steve Hayden (Vicepresidente
no sean consideradas de forma dogmática, como una verdad inamovible o mundial de Ogilvy)

absoluta. Una visión pragmática, abierta y en evolución aportará la actitud


adecuada a la lectura de este módulo.

Máximas de Bill Bernbach

Uno de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, Bill Bernbach, –autor,
entre otros, del legendario anuncio de Volkswagen "Think small"– nos dejó múltiples
reflexiones sobre nuestra profesión. Sirvan dos de ellas para contextualizar el tema de
este módulo:

"El cerebro no es en absoluto un instrumento lógico. Es un órgano para la supervivencia,


como las garras y los colmillos. Por tanto, el cerebro no busca la verdad, busca la ventaja."

"La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree."


Bill Bernbach
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Anuncio "Think Small" de Bernbach para Volkswagen


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 8 Redacción publicitaria aplicada

Objetivos

Con el estudio de este módulo, los estudiantes alcanzarán los objetivos si-
guientes:

1. Conocer los principios teórico-prácticos de la redacción publicitaria apli-


cada.

2. Estudiar los contextos, condicionantes y normas de redacción en los me-


dios publicitarios más habituales.

3. Elaborar ejercicios prácticos para el desarrollo de las competencias propias


del redactor publicitario.

4. Explicar el papel del redactor publicitario en la generación de materiales


publicitarios.

5. Adquirir herramientas y procedimientos de conceptualización creativa


aplicada.

6. Aprender pautas y criterios para enjuiciar la idoneidad del texto publici-


tario.
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1. Principios básicos de la redacción publicitaria


aplicada

Como hemos visto en los módulos anteriores, la redacción publicitaria se ajus-


ta a unos fundamentos�teóricos sólidamente establecidos.

Los principios de la retórica enmarcan nuestra profesión y se ajustan a ella


como un guante. Por tanto, los principios básicos de redacción publicitaria
aplicada beben de las mismas fuentes, y no hacen más que ampliar o concretar
lo establecido en los módulos anteriores.

Así, encontrarán cabida aquí, desde la perspectiva de la práctica cotidiana de


la profesión, conceptos previamente estudiados tales como:

• la "corrección"
• la "adaptación"
• la "eficacia".

Al hablar ahora de rigor, de claridad y de precisión, no hacemos más que


desarrollar y complementar conceptos ya tratados en anteriores módulos de
esta asignatura.

1.1. Rigor, claridad, precisión

Conceptualmente, lo opuesto a la redacción publicitaria es la divagación. De-


cir por decir, sin un propósito claro, sin hilvanar los conceptos, sin estructu-
rarlos, sin medir las palabras.

Por su propia naturaleza, la redacción publicitaria busca la eficiencia. Cons-


treñida en formatos y tiempos predeterminados –y casi siempre demasiado es-
casos e insuficientes– por las peticiones del briefing y por la necesidad imperio-
sa de eficacia, la redacción publicitaria no puede, ni debe, convertirse nunca
en una perorata autocomplaciente.

Rigor,�claridad�y�precisión se apuntan como los antídotos para combatir es-


ta mala práctica profesional. Estos tres conceptos deben quedar sólidamente
establecidos como ejes de toda actuación en el ámbito de la redacción publi-
citaria. Ello implica la necesidad de tener las ideas claras antes de empezar a
escribir.
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Pensar y redactar

Existe un aforismo profesional que explica cómo se diferencian, a simple vista y en el


ejercicio de su profesión, un redactor júnior de uno sénior: el redactor inexperto ocupa
el 90% de su tiempo en redactar y el 10% en pensar. El redactor experimentado invierte
las proporciones: el 90% de su tiempo lo utiliza en pensar y el 10% restante en plasmar
por escrito sus reflexiones.

Rigor

La Real Academia de la Lengua define rigor con los vocablos propiedad y precisión, pero
también, en otra acepción, vincula rigor a intensidad y vehemencia. En redacción publici-
taria, ambos sentidos son correctos, incluso se sobreponen: ser riguroso en el ejercicio
de la escritura es practicarla con propiedad y precisión, pero también con intensidad y
vehemencia. Por tanto, elaborar textos con rigor no equivale a elaborar textos aburridos,
meras descripciones sin ningún tipo de aportación creativa. Por el contrario, el rigor nos
permite justificar�la�disrupción�creativa, porque ésta obedece entonces a unos propó-
sitos perfectamente definidos.

1.1.1. Rigor conceptual (adecuación al briefing)

La primera forma de manifestar el rigor que debe caracterizar a un redactor


publicitario se establece en una etapa previa a la redacción: la comprensión
plena del briefing del trabajo solicitado por el anunciante, su aceptación y la
voluntad de adecuarse a él son la condición sine qua non para que la posterior
redacción se pueda considerar rigurosa.

Existe, por tanto, la necesidad de que el texto publicitario se ajuste con-


ceptualmente a las premisas establecidas en el briefing, especialmente
por lo que se refiere a la tipología de mensaje seleccionado como pro-
puesta para el consumidor, y al estilo y tono de comunicación del mis-
mo.

No en vano, una de las funciones más difíciles de la dirección creativa es la de


descartar ideas, conceptos y plasmaciones publicitarias muy brillantes, pero
fuera del briefing. El briefing�obliga, y lo hace tanto en el fondo como en la
forma.

Además, la redacción publicitaria –más allá de las ineludibles normas ortográ-


ficas y sintácticas– sólo puede juzgarse a la luz del briefing. Si no conocemos el
objetivo de éste, no conocemos el propósito del texto publicitario.

1.1.2. Rigor formal

En un sentido publicitario amplio, el rigor formal alude tanto al respeto a los


códigos gráficos del anunciante, como a su tono y estilo de comunicación.
Es decir, tanto a la forma como al fondo de los mensajes del anunciante, su
manera de presentarse al consumidor y la personalidad de su comunicación.
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Los elementos gráficos que conforman la identidad�visual de cada anunciante


se encuentran recogidos en su manual de identidad visual. A veces, estos ma-
nuales se extienden a otras facetas de la comunicación del anunciante, con-
virtiéndose así en manuales de identidad corporativa. Estos últimos pueden
incorporar ejecuciones obligatorias referentes a eslóganes corporativos y, por
lo tanto, son de consulta y�aplicación�obligada para el redactor publicitario.

El rigor formal se basa tanto en la adecuación a la estructura y estilo


predeterminados del texto, como a la elección y el uso de los vocablos
más acertados en la redacción del mismo.

Material elaborado para los visitadores médicos

En cuanto a la estructura y tono del texto, un ejemplo típico en la práctica profesional


son los materiales elaborados por las agencias de healthcare –dedicadas específicamente
al ámbito de la salud– para los visitadores médicos. Son los denominados sales-folder de
visita médica. Estos materiales se elaboran sobre dos premisas:

• La visita médica se realiza de pie, habitualmente en el pasillo de un hospital, y el


facultativo dispone de muy poco tiempo.

• El público objetivo es exclusivamente médico.

Ante estos datos, el rigor nos obliga a:

a) Elaborar textos muy escuetos –casi telegráficos– en tipografías de gran tamaño, acom-
pañados de gráficos, también grandes y claros.

b) Adoptar un tono científico en la elaboración del discurso, tanto en el léxico como en


estilo, incorporando, además, evidencias contrastadas sobre lo expuesto.

No seguir este procedimiento pone de manifiesto una falta absoluta de rigor, en el sentido
de estar trabajando de una forma impropia e inadecuada. Este ejemplo extremo sirve para
ilustrar hasta qué punto la adecuación estilística y el uso de expresiones precisas es un
requisito indispensable para el redactor publicitario.

1.1.3. Clichés y rigor

El rigor en el uso de las palabras es uno de los caballos de batalla más habi-
tuales en nuestra profesión. Si ya de por sí es un tema que exige un cuidado
especial, la propia actividad publicitaria le añade complejidad. La publicidad
gasta ciertas palabras, las erosiona mediante su uso excesivo y las trasforma
en clichés�vacíos de contenido. El abuso�de�palabras como bueno, pasión o
disfruta obliga a los redactores a buscar alternativas que renueven el interés de
los consumidores, sin apartarse de su significado. Conceptos afines que man-
tengan viva la fuerza expresiva de esas palabras, hasta cierto punto agotada.

Cita
He aquí uno de los grandes retos del redactor publicitario: lidiar con el
limitado rango conceptual de los topoi publicitarios más habituales, re- "Quizá haya dicho lo mismo
antes, pero mi explicación será
formularlos, tratando siempre de darles una nueva apariencia, buscan- siempre diferente."
do su perdurabilidad y su vigencia sin aburrir al consumidor. Oscar Wilde
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Por otro lado, el rigor obliga a sopesar con cuidado el uso de términos que sólo Rigor en el uso de
en apariencia son sinónimos, y de construcciones gramaticales que pudieran términos

parecer intercambiables. En un caso típico de la pu-


blicidad de productos farma-
céuticos de libre dispensación
Los Rolling Stones y los clichés de la publicidad (EFP), no es lo mismo "curar"
que "aliviar los síntomas", apli-
A principios de la década de los sesenta del pasado siglo, el grupo británico Rolling Stones cado a un fármaco antigripal.
saltó a la fama con su canción (I can't get no) Satisfaction. Este título hace referencia – Lo primero es inadmisible se-
según su cantante, Mick Jagger– a un anuncio de detergentes, donde el ama de casa no gún la ley, lo segundo es per-
obtenía los resultados esperados del producto. Los Rolling Stones jugaron con el evidente fectamente válido.
doble sentido sexual.

Lo que nos debe mover a la reflexión profesional es que, hace casi cincuenta años, la
palabra satisfacción era ya un cliché, un concepto publicitario gastado y merecedor de
parodia.

1.1.4. Claridad: la necesidad de contextualización

Una de las paradojas de la redacción publicitaria es que la confusión puede Cita


darse no sólo por el exceso o por la desestructuración del texto, sino por la
"La claridad es la cortesía del
ausencia del mismo. filósofo."
José Ortega y Gasset

Uno de los errores más comunes del redactor publicitario es presuponer


el contexto en el cual se decodifican sus mensajes. En comunicación
publicitaria se olvida a menudo algo tan básico como situar al receptor
(oyente, lector), explicarle sobre qué estamos hablando.

Quizá la obsesión por deslumbrar al interlocutor nos hace olvidar –a veces– Lectura recomendada
la necesidad previa de contextualizar correctamente el mensaje persuasivo.
J.�Rey�(1999). Palabras para
Explicitar el mensaje, aclarar, subrayar o especificar su significado, tal como vender, palabras para soñar. In-
nos recuerda Rey (1999, pág. 92), es una labor ineludible del redactor. troducción a la redacción publi-
citaria. Barcelona: Paidós.

Causas por las que se obvia el contexto del mensaje publicitario

Obviar el contexto en el cual se inserta el mensaje es un error fácilmente comprensible:


inmerso en la resolución del problema creativo, el redactor tiende a olvidar que los con-
sumidores no viven en sus mismas coordenadas, que reciben diariamente miles de men-
sajes publicitarios, que su atención e interés son relativos y muy selectivos, que su tiempo
es escaso, y que, dentro de sus preocupaciones cotidianas, el tema del anuncio ocupa un
lugar muy menor, por no decir que en muchas ocasiones es irrelevante.

Nunca hay que presuponer ningún grado de contextualización previa del anuncio por
parte del receptor. Y menos aún hoy en día, en una situación de manifiesta saturación
de mensajes publicitarios, que, a su vez, conviven en un ecosistema mediático saturado
de información comercial de todo tipo.

Otra causa frecuente para obviar la explicitación del mensaje publicitario es la urgencia
creativa del redactor: la necesidad –a menudo autoimpuesta– de expresar sus ideas a bor-
botones, el deseo de querer decir demasiado y a la vez.

Contextualizar el mensaje publicitario no es perder el tiempo. No es malgastar


el precioso espacio publicitario: es, en muchos casos, una necesidad ineludible,
sin la cual el brillo del trabajo persuasivo se manifiesta inútil.
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En el ámbito de la redacción publicitaria, el papel de la contextualización es


asumido muy frecuentemente por los antetítulos y los subtítulos. Además,
esta forma de estructurar el texto publicitario permite liberar al titular de mu-
chos de sus condicionantes. Esto produce, en definitiva, titulares más directos,
claros, concisos y más centrados en lograr fuerza expresiva y persuasiva.

La importancia de contextualizar un titular

Por ejemplo, el titular "No juegues con fuego", sin contextualizar, puede aludir a diversos
ámbitos:

• En un sentido literal, es una llamada a la precaución, pero que puede aplicarse en el


contexto del hogar o en la naturaleza, en un entorno infantil, adulto...

• En un sentido metafórico, puede aludir a iniciar procesos de resolución incierta, a


manejar situaciones complicadas...

Por lo tanto, la necesidad de contextualizar mediante la utilización de antetítulos se hace


evidente. No es lo mismo:

Antetitular: En el bosque
Titular: No juegues con fuego

que:

Antetitular: En tus relaciones sexuales


Titular: No juegues con fuego

Como ya hemos visto en el módulo 1, otro factor que influye decisivamen-


te en la correcta contextualización de cada pieza publicitaria –y de sus corres-
pondientes textos– es tomar conciencia de su unidad�de�significación.

Cada material publicitario es, o debería ser, una unidad completa y au-
tosuficiente de significación. Debe poder explicarse en sí mismo y por
sí mismo.

Inadmisible

No se puede caer en la tentación de pensar que la pieza se explica en función de otra


pieza anterior, y aún más si proviene de otro medio publicitario. Es común oír por parte
del redactor novato "sí, ya sé: esta gráfica no se acaba de entender..., pero como la gente
habrá visto el spot...". Esto es del todo inadmisible. No debe remitirse a otros formatos
publicitarios y presuponer que el público haya visto, y menos retenido o memorizado,
otra pieza de la campaña que dé sentido a la que se tiene entre manos.

Esta unidad de significación debe convivir, en el caso de una campaña con Lectura recomendada
múltiples piezas en varios medios, con la unidad�de�concepto. Como se ha
Repasa el Módulo 1, punto 7
estudiado en el punto 7 del módulo 1, cada pieza publicitaria se explica por de este seminario: El proceso de
sí misma, y todas las piezas de la campaña explican lo mismo, el mismo con- conceptualización: la creatividad
oculta.
cepto creativo –con las matizaciones y adecuaciones propias del medio o de la
declinación conceptual de la propia campaña.

La unidad de concepto de la campaña se da en dos�planos:


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 14 Redacción publicitaria aplicada

1) la unidad conceptual: la campaña trasmite un único concepto, aunque éste


puede admitir ligeras variaciones para adecuarse a las características de cada
medio publicitario.

2) la unidad formal: mismo eslogan o cierre, misma estructura gráfica, mismos


colores corporativos, tipografías, etc.

En la actualidad, la unidad de significación y la unidad conceptual son más


necesarias que nunca. La dinámica propia de anunciantes, agencias, públicos
y medios lleva cada vez más a las campañas denominadas multicanal�o�de
trescientos�sesenta�grados, donde un mismo concepto creativo debe desple-
garse en multitud de medios, tanto convencionales como no-convencionales.
Y esta situación se agrava a menudo debido a que las agencias encargadas de
llevar a cabo los materiales publicitarios propios de cada canal son distintas,
aunque estén encuadradas dentro de una misma multinacional de la publici-
dad o grupo de comunicación.

Por lo tanto, el elevado riesgo de dispersión formal y conceptual, así


como la necesidad imperiosa de que cada material publicitario generado
en este contexto sea eficaz, nos lleva a extremar las precauciones en
cuanto a vigilar la coherencia de nuestro trabajo.

Las campañas teaser: una aparente contradicción.

Las campañas teaser –del inglés to tease: 'incitar', 'provocar', 'burlar'–, o de intriga, intentan
captar la atención del consumidor mediante un poderoso motor del intelecto humano:
la curiosidad.

Para ello, se estructuran en dos�fases:

1) la fase�de�intriga (fase teaser), donde aparece un mensaje incompleto, en el que es


habitual omitir el producto o marca que se anuncia. Anuncios teaser de Camel

2) la fase�de�resolución, donde se da respuesta al enigma generado en la fase teaser y se


da sentido al mensaje global de la campaña.

Las ventajas de este tipo de campañas son el alto grado de interés y notoriedad que des-
piertan. Por el contrario, el riesgo que se asume –especialmente en momentos de gran
saturación publicitaria– es que una parte de la audiencia no recuerde la fase previa o no
establezca un vínculo entre ambas fases de campaña.

Parte de este problema se puede minimizar aproximando en el tiempo y en el espacio


ambas fases de campaña. Así, anteriormente era habitual dar con campañas teaser en
prensa, cuya fase de resolución se encontraba en el ejemplar del día siguiente del mismo
periódico. Hoy en día es más conveniente situar la fase teaser en las primeras páginas de
un periódico, y su correspondiente resolución, en las páginas finales del mismo ejemplar.

La histórica campaña de lanzamiento de los cigarrillos Camel es un claro ejemplo de


campaña teaser.

1.1.5. Claridad: información frente a persuasión

Otro de los factores que puede influir en la falta de claridad del texto publici-
tario es descuidar u olvidar su dimensión�informativa.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 15 Redacción publicitaria aplicada

La publicidad, entendida como información comercial de carácter per-


suasivo, debe mantener el equilibrio entre ambas funciones: informa-
ción y persuasión.

Es evidente que hay ocasiones en que el mensaje publicitario es únicamente Mensajes publicitarios
persuasivo y que pretende evocar mundos oníricos, buscando la seducción a persuasivos

través de un discurso donde la mera información está ausente. Los anuncios de fragancias son
claros ejemplos de mensajes
publicitarios únicamente per-
También es cierto que en otras muchas ocasiones, la actividad publicitaria sur- suasivos que buscan la seduc-
ción a través de un discurso
ge de la necesidad imperiosa de informar por parte del anunciante, de expli- donde la mera información es-
tá ausente.
carle al consumidor novedades, ventajas competitivas concretas u ofertas tan-
gibles.
Productos que requieren
Dado que aplicarse en la dimensión persuasiva de la publicidad pudiera pare- información

cer, a priori, una tarea más interesante o atractiva, existe –a veces– una cierta Existen productos, como los fi-
tendencia a descuidar la dimensión informativa de la publicidad por parte del nancieros o los tecnológicos,
cuya compra viene condicio-
redactor poco avezado. nada –en muchos casos– por
la descripción prolija de sus ca-
racterísticas.
La publicidad, en muchas ocasiones, toma prestado del mundo del periodismo
los principios básicos para presentar la información. La dimensión informativa
de muchos materiales publicitarios explica esta necesidad.

(1)
Así, el uso de ladillos1 o incluso de leads2 permite estructurar el texto de forma Pequeños titulares introductorios
de párrafo.
más equilibrada, facilitando la lectura y comprensión del mismo.
(2)
Pequeños resúmenes situados al
Dar respuesta a las denominadas "seis W" es también una buena check list para principio del texto, en los cuales se
sintetiza los más destacado.
cerciorarse de que no se ha obviado ninguno de los elementos básicos del texto
publicitario.

Las seis W

Preguntas procedentes del inglés: Who? ('¿quién?'), What? ('¿qué?'), How? ('¿cómo?'),
Where? ('¿dónde?'), When? ('¿cuándo?'), Why? ('¿por qué?').

(3)
Acto seguido, se debe ordenar las respuestas a estas preguntas de forma que lo El contenido preferente para la
3 correcta comprensión del texto.
más relevante se disponga de forma adecuada.

1.1.6. Precisión: necesidad estilística, necesidad legal

La necesidad de precisión en publicidad es hoy más acuciante que nunca. El


motivo es doble:

- La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en búsqueda


permanente de la eficiencia.

- Las limitaciones legales de la actividad publicitaria.


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 16 Redacción publicitaria aplicada

Veamos cómo estas dos razones condicionan la elaboración de los textos pu-
blicitarios. Y hay que decir que lo hacen de forma cotidiana, constante. El día
a día en la labor del redactor publicitario está jalonado de situaciones donde
ambas limitaciones se evidencian con tozudez.

a)� La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en búsqueda


permanente de la eficiencia.

Los posicionamientos actuales de las marcas y los anunciantes viven constre-


ñidos en un mundo muy limitado de posibilidades. Esto obliga a moverse en
un campo muy estrecho de opciones conceptuales. Las consecuentes plasma-
ciones escritas de estas opciones deben ser muy precisas en su enunciación, ya
que el matiz marca muchas veces la diferencia.

Veamos dos ejemplos de ello:

1)�En el mundo de la alimentación, sólo existen cuatro posicionamientos cla-


ros:

• sabor

• salud

• materia prima

• elaboración

El primero de ellos –sabor– pertenece al mundo del consumidor y es, por tan-
to, más subjetivo. La apelación al buen sabor suele ser un "acto de fe" que el
consumidor puede asumir, o no. El segundo –salud– encuentra cada vez más
eco en una sociedad volcada en el concepto wellness, y que busca en la alimen-
tación un valor añadido en términos de calidad de vida. El concepto salud es
un concepto transversal, empleado en múltiples categorías de productos, y no
siempre con una sólida base.

Por ello, para nuestro estudio nos centraremos especialmente en los dos últi-
mos posicionamientos de los anunciantes de alimentación que tienden a op-
tar por los conceptos "materia prima" y "elaboración".

Así, en el mundo de la leche, Central Lechera Asturiana se posicionó a través


del origen asturiano (los verdes prados asturianos son el mejor alimento, me-
jores vacas, ganaderos, naturaleza), mientras que Leche Pascual, abanderada
del concepto calidad, inició como argumento de venta el proceso de uperiza-
ción de la leche, un moderno método para mantener sus características nu-
tricionales intactas. Por lo tanto, apeló a un proceso de elaboración propio y
específico.
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En el mundo del café, sucede algo parecido: Saimaza ha sido asociado, tradi-
cionalmente, a los lugares originarios del café, allí donde se cultiva y recolecta
–el aventurero intrépido que busca en la selva los mejores granos y marca los
sacos mientras exclama "Mi café". Por el contrario, Marcilla se posicionó como
la marca de los maestros cafeteros, que lo tuestan a fuego lento, para obtener
las mejores virtudes de cada grano.

La teoría del posicionamiento nos dice que dos posicionamientos no pueden


ocupar un mismo lugar en la mente del consumidor. Para conseguir esta po-
sición única en la mente del consumidor, contamos con dos tipos de posicio-
namiento: el activo y el pasivo. En el primer caso –posicionamiento activo– el
anunciante llega en una posición ventajosa al terreno de juego del mercado
y se sitúa allá donde cree que su marca debe estar. En el segundo caso –posi-
cionamiento pasivo–, el anunciante llega a un terreno de juego donde varias
posiciones, normalmente las más apetecibles, ya están ocupadas, por lo que
le corresponde ocupar una posición no deseada, o inventar un nuevo eje de
posicionamiento que trascienda las reglas del juego, tal como están estableci-
das en ese momento. En ambos casos, el papel del redactor es esencial, ya que
deberá plasmar de forma muy precisa, cuidadosa y clara el resultado de esta
compleja decisión estratégica.

Conseguir que un posicionamiento esté muy próximo o sea concomitante al


posicionamiento deseado, pero ya utilizado por otros –o que, incluso, indirec-
tamente suplante el de otro competidor– es una tarea propia del redactor. Y
esta tarea implica el uso preciso de las palabras. A veces, decir casi lo mismo,
sólo que mejor, crea una ventaja competitiva en un posicionamiento pasivo.
L'Oreal es el maquillaje de las estrellas, pero Max Factor es el maquillaje de los
profesionales que maquillan a las estrellas. Un posicionamiento inteligente,
muy cercano, que en cierta manera parasita valores de la marca líder.

Así pues, una de las labores cotidianas de los redactores publicitarios es buscar
con palabras precisas y astutas cómo aproximarse a posicionamientos de mar-
cas competidoras –pero, al mismo tiempo, marcando sutiles diferencias–, des-
plegando para ello todo su talento, toda su capacidad de análisis conceptual
y, por encima de todo, desplegando su habilidad en el uso de las palabras.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 18 Redacción publicitaria aplicada

(4)
Otro ejemplo que ilustra la precisión en el establecimiento de posicionamien-
tos lo encontramos en la empresa Danone. Casi todos sus productos son deri-
vados lácteos –y, por tanto y a priori, muy próximos en cuanto a características
nutricionales y organolépticas–, y aun así, han sabido encontrar un posicio-
namiento diferencial para cada uno de ellos: Actimel es "defensas", Danonino,
"crecimiento", Yogur Griego, "sabor", Activia4 "tránsito intestinal", etc.

En este caso, la labor del redactor publicitario es plasmar con precisión y cla-
ridad la fina línea conceptual que separa un producto de otro de la misma
marca, a veces con características y usos muy similares.

Veamos otro ejemplo del uso poco preciso de las palabras. Seguimos en el
mundo de la alimentación, esta vez el anunciante es una prestigiosa bodega
de vinos de Rioja. Tras recibir el brífing del cliente, el departamento de cuentas
elabora el brífing creativo, donde se apuesta por enfatizar la calidad de los cal-
dos del cliente, y este brífing se cursa a varios equipos creativos de la agencia.
De las muchas opciones estratégicas, parece que la que enfatiza la calidad es
una opción válida. Ahora bien, el proceso de trabajo demuestra que esto no
es así.

En la primera reunión con los equipos creativos, los responsables de la cuenta


se sorprenden al ver que las primeras ideas aportadas no van por el mismo
camino. He aquí algunas de las líneas de trabajo seguidas por los diferentes
equipos creativos:

• Calidad vinculada a la historia y tradición de la bodega: surgen ideas en


las que aparecen fotos antiguas de la heredad, de los primeros fundadores
y se apela al know-how acumulado desde entonces.

• Calidad vinculada al tipo de viñas y uvas empleadas: se opta por fotos


artísticas de viñedos, o primeros planos de una cepa retorcida y nudosa, o
unas uvas vistas a contraluz, con el sol incidiendo sobre ellas, y se apela a
que se dispone de la mejor materia prima, lo cual garantiza la excelencia
de los vinos.

• Calidad vinculada a la cualificación de sus enólogos y trabajadores: aquí


se proponen fotos de técnicos a pie de viña, o vestidos con bata blanca
y en modernos laboratorios, se apela a que, sin la experiencia y el saber
hacer de los mejores enólogos, el buen vino no es posible, y a que todos
los trabajadores de la bodega viven intensamente y con orgullo el proceso
su elaboración.

• Calidad vinculada a las instalaciones y procesos de producción: se mues-


tran aquí fotos de las instalaciones de la bodega, desde las grandes naves
donde descansan barriles añejos, hasta modernos laboratorios, pasando
por grandes cubas de acero inoxidable, decenas de empleados trajinando,
la fachada señorial de la bodega. Se habla de que la empresa aúna lo mejor
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 19 Redacción publicitaria aplicada

del presente y del pasado, de la tradición y la tecnología para ofrecer los


mejores caldos.

• Calidad vinculada al producto final: el vino en sí. Fotos en primer plano


de la botella y su etiqueta, de una copa donde el vino brilla con luz propia,
un texto que alude a su inconfundible personalidad, al resultado de un
proceso único, a sus cualidades organolépticas, a sus notas de cata...

• Calidad vinculada al disfrute del consumidor: pareja brindando con el vino


en la intimidad, o grupo humano disfrutándolo en un restaurante: la ca-
lidad se demuestra aquí. Es "el momento de la verdad", la prueba de fuego
que hace que todo el proceso de calidad del vino valga la pena. "Nuestra
calidad es para ti, tú eres nuestro mejor juez y valedor".

A la luz de este ejemplo, es fácil deducir que el posicionamiento "calidad" era


insuficiente y, sobre todo, impreciso, para establecer un buen brífing para los
equipos creativos. Hablar de calidad es hoy un cliché, una de las palabras gas-
tadas a las que nos referíamos anteriormente. Por lo tanto, hay que redefinirla,
o complementarla de forma exhaustiva, para que tenga viabilidad como eje
creativo. Una vez más, la precisión en la palabra es la herramienta encargada
de ello.

b)�Las limitaciones legales de la actividad publicitaria.

En múltiples ocasiones, la precisión en la redacción de textos publicitarios es


un imperativo legal. Este imperativo legal se inicia con el principio de veraci-
dad y culmina en una pléyade de normas que obligan a redactar los textos
publicitarios de una forma muy meditada, medida y ajustándose a conceptos
de otros órdenes tales como el técnico, el científico o las propias restricciones
normativas de cada actividad. Las limitaciones legales sobre la actividad del
redactor publicitario serán tratadas en el punto 1.3.2. del presente módulo.

1.2. Síntesis y simplicidad

Otro factor asociado a la claridad es la simplicidad. Si al trabajo estraté-


gico del anunciante y de la agencia se le califica como el arte de la re-
nuncia, una de las formas de definir el trabajo del redactor publicitario
es, de hecho, el arte de la síntesis.

Efectivamente, la práctica cotidiana de la redacción publicitaria es un gran


ejercicio de destilar información, extraer del briefing los elementos esenciales
y plasmarlos de forma creativa.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 20 Redacción publicitaria aplicada

El redactor publicitario ocupa muchas horas de su jornada simplificando, de-


cidiendo "qué es grano y qué es paja", tomando decisiones –a veces duras o do-
lorosas– sobre lo que se debe prescindir. A este respecto, es útil recordar la nor-
ma que se autoimponía el escritor argentino Jorge Luis Borges en la corrección
de sus textos: sólo los revisaba para eliminar�palabras, nunca para añadirlas.

(5)
Esta misma filosofía se halla recogida, de forma jocosa y distendida, en el fa- KISS corresponde a las siglas de
5 la expresión inglesa Keep�it�simple,
moso principio KISS , aplicado extensamente por los profesionales más expe- stupid�
rimentados de la industria publicitaria estadounidense.

El principio KISS es la clave que todo director creativo debe espetarle al redac-
tor inexperto, cuando éste le presenta un texto –o una idea– excesivamente
compleja, abarrocada en el típico proceso erróneo de querer demostrar talento
a costa de la eficacia del anuncio.

El principio KISS

En la década de los sesenta del pasado siglo, los ingenieros de la Nasa a cargo del proyecto
Apolo acuñaron el principio KISS. En un principio, era formulado como Keep it small and
simple ('mantenlo pequeño y simple') y hacía referencia a la recomendación de diseñar
y construir todos los dispositivos de la misión utilizando técnicas y componentes senci-
llos y comprensibles, de tal manera que sus errores pudieran ser fácilmente detectados
y solventados.

De ahí pasó a otros campos, como la ingeniería informática, y fue variando ligeramente
su formulación: Keep it simple, stupid; Keep it short and simple, pero siempre con el mismo
principio de simplicidad en mente.

El redactor competente no quiere ante todo lucirse, no quiere dejar de ante-


mano su impronta personal en el anuncio que está elaborando. Evidentemen-
te, los grandes redactores pueden llegar a desarrollar un estilo propio, pero
siempre al servicio del estilo de sus clientes y de las marcas para las que traba-
jan. Es por tanto, un logro a posteriori, alcanzado tras garantizar la eficacia del
mensaje, la conveniencia de sus elecciones estilísticas y la plena adecuación
a los objetivos del briefing.

Cita

"Creo que es una trampa que una agencia tenga un estilo de hacer publicidad, porque,
en todo caso, se debe crear un estilo para cada uno de los clientes, no un estilo para uno
mismo."

Phil Dusenberry (Redactor publicitario y presidente de BBDO North America)

Redactar es un ejercicio de humildad. El estado de ánimo correcto para abor-


dar la redacción es el de la vocación de servicio: a los consumidores, a los
anunciantes. Desde la arrogancia –muchas veces asociada a actitudes seudoar-
tísticas– no se construye buena comunicación, porque la comunicación siem-
pre se realiza en función del receptor, en función del otro. En el caso de la pu-
blicidad, entendida como comunicación comercial persuasiva, esta máxima
es aún más vigente, si cabe.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 21 Redacción publicitaria aplicada

Sólo con humildad el redactor puede adecuarse al estilo que el receptor de-
manda y no al que se le antoja, al que simple y caprichosamente le apetece. La
humildad mueve a empatizar con el consumidor de la comunicación, hablar
como él habla, sentir como él siente. Por tanto, la humildad también debe
mover a la investigación, a conocer las coordenadas vitales, culturales, expre-
sivas del público.

Y a la necesaria humildad hay que añadir el espíritu de mejora continua. Nun-


ca darse por satisfecho, buscar la excelencia en el detalle, sopesar todas las al-
ternativas, ir siempre un poco más allá de lo que se espera. Algunos directo-
res creativos estadounidenses denominan a este proceso The cherry on the top:
buscar siempre la guinda que remata el pastel, que lo decora y completa. La
mejora continua queda reflejada en una de las máximas de la brillante agen-
cia estadounidense Fallon McElligott: good enough is not enough ('lo bastante
bueno no es suficiente').

La humildad como actitud profesional y como actitud empresarial

El famoso anuncio de Bill Bernbach para Avis, When you're N°2, you try harder. Or else –
aparecido en 1963– muestra una doble apelación a la humildad: la del redactor que lo
concibió y la del anunciante que optó por mostrar una supuesta debilidad a los consumi-
dores. Avis no era la empresa líder, y esto la obligaba a esforzarse más. Esta actitud sincera,
alejada de la soberbia y autocomplacencia del líder, despierta la empatía del consumidor.
El mensaje encerraba también la promesa del esfuerzo, de la mejora continua, de luchar
por la supremacía en el sector mediante un servicio impecable, mostrado a través de los
más pequeños detalles.

Formalmente, el anuncio muestra el talento de Bernbach en todo su esplendor: un con-


cepto potente que se transforma en una reflexión inteligente para el lector, expresada de
forma sobria, sencilla y directa, respetando también en la forma el mensaje de fondo.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 22 Redacción publicitaria aplicada

Bill Bernbach para Avis: When you're N°2, you try harder. Or else

1.3. Condicionantes del texto publicitario

Como ya se ha estudiado en el módulo 1, el texto publicitario no es un tex-


to libre. Sólo el arte se justifica en sí mismo. La publicidad, en cambio, de-
be justificarse ante todo tipo de instancias: el receptor de la comunicación,
el anunciante, su briefing, las limitaciones presupuestarias y de formatos, los
condicionantes legales, etc.

Por ello, la primera consideración que debe hacerse es que el texto pu-
blicitario puede adoptar –por necesidad– formas artísticas pero no es un
arte.

Veamos aquí algunos de los condicionantes más habituales en la profesión.


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 23 Redacción publicitaria aplicada

1.3.1. Presupuestos y formatos

La redacción publicitaria se enmarca también dentro de una perspectiva de


análisis aparentemente alejada: el negocio publicitario. Las agencias de publi-
cidad son negocios que dan servicio, a su vez, al negocio de los anunciantes.
Esta afirmación pone de relieve la importancia de las decisiones económicas
en torno a las labores profesionales del equipo creativo de la agencia de publi-
cidad. El dinero, el presupuesto publicitario de los clientes, lo condiciona todo.

En el caso de la redacción publicitaria, el presupuesto condiciona la crea-


tividad. Y lo hace de dos maneras: definiendo los formatos publicitarios
y poniendo límites a la realización de las ideas.

Por todo lo que se ha apuntado más arriba, el redactor avezado empieza su


trabajo informándose sobre el presupuesto de la acción publicitaria que va a
abordar. En función de éste, quedan establecidos los formatos, y en función
de los formatos se establecen las extensiones de los textos. Por otro lado, el
presupuesto marca también la tipología de ideas que se pueden crear, o cómo
debe suplirse mediante el ingenio la ausencia del presupuesto adecuado para
llevarlas a cabo.

El presupuesto marca la tipología de ideas

Sirvan de ejemplo unos casos bastante habituales, a veces por desconocimiento o exigen-
cia desmedida del anunciante, otros por inexperiencia o voluntarismo del redactor:

• no se pueden explicar historias largas y complejas, o que busquen una conexión


emocional, en spots de diez segundos.

• no se pueden incluir prolijas explicaciones en el cuerpo de texto que admite un pie


de página.

• no se puede contar con múltiples localizaciones, gran cantidad de modelos o post-


producciones costosas cuando el presupuesto de la fotografía publicitaria o el spot
es escaso.

1.3.2. Restricciones legales

(6)
Otro tipo de condicionantes del texto publicitario son aquellos que se esta- Sólo en España existen más de
6 cuatrocientas normas que afectan
blecen legalmente. La actividad publicitaria está fuertemente regulada y este a la publicidad.
despliegue normativo incide de forma muy restrictiva sobre la actividad pro-
fesional del redactor publicitario.

Los ámbitos�legales que nos afectan son tres:

1) Las normativas genéricas sobre publicidad.

2) Las normativas específicas sobre publicidad sectorial.


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 24 Redacción publicitaria aplicada

3) Las normativas sobre determinadas actividades publicitarias.

1)�Las�normativas�genéricas�sobre�publicidad

Aunque existen multitud de normas genéricas sobre publicidad –que van des-
de el ámbito municipal, como en el caso de la publicidad exterior, hasta las
de ámbito europeo, como la Directiva comunitaria Televisión sin Fronteras– el
marco legal general de la actividad publicitaria en nuestro país viene determi-
nado por la Ley 34/1988 General de Publicidad.

No se trata aquí de dirimir cuestiones jurídicas o de analizar el conjunto de


esta ley. No obstante, y como veremos, algunos de sus artículos tienen una
gran trascendencia para la práctica cotidiana de la publicidad, y muy concre-
tamente, para la redacción publicitaria.

La Ley General de Publicidad califica como ilícita:

• la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o que vulnere


los principios constitucionales, en especial los que se refieren a la infancia,
la juventud y la mujer.

• la publicidad engañosa.

• la publicidad desleal.

• la publicidad subliminal.

• la publicidad que infrinja normativas específicas para ciertos productos y


servicios.

(7)
En lo que respecta a las repercusiones concretas para el redactor publicitario, Aquella que induce a errores a
sus destinatarios o silencia datos
vale la pena mencionar que la posible vulneración del concepto de lo que
fundamentales.
la Ley denomina publicidad�engañosa7 debería ser siempre un elemento de
análisis por parte del redactor publicitario para cada uno de sus textos. En
especial, éste deberá tener presente que debe ser especialmente cuidadoso en
aquellos extremos de su labor que sean relativos a la descripción de bienes,
actividades y servicios.

Textos publicitarios relativos a la descripción de bienes, actividades y


servicios

En este apartado, la Ley cita conceptos tales como: origen de procedencia geográfica o
comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad, nove-
dad, cantidad, calidad, categoría, especificaciones, denominación, modo y fecha de fa-
bricación, resultados que pueden esperarse de su utilización, resultados y características
esenciales de los ensayos o controles, nocividad o peligrosidad, precio completo, condi-
ciones jurídicas y económicas de la adquisición, utilización y entrega, motivo de la oferta,
naturaleza del anunciante –identidad, cualificación, derechos de propiedad industrial,
premios–, servicios postventa, entre otros.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 25 Redacción publicitaria aplicada

La referencia que la Ley hace a la publicidad�desleal también afecta de lleno a


las competencias del redactor publicitario. De hecho, la Ley define publicidad
desleal en función del contenido�y�forma de presentación de la publicidad.
Y dar forma y contenido a los anuncios es un cometido profesional que, en
gran medida, compete al redactor.

Siguiendo este hilo argumental, la redacción publicitaria no puede incitar al


descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de las personas, em-
presas y productos, servicios o actividades de los competidores, ni debe indu-
cir a confusión o error con ellos.

En cambio, la Ley autoriza la publicidad�comparativa, siempre y cuando se


respeten una serie de condiciones: las características a comparar –de bienes o
servicios similares– deben ser esenciales, afines y objetivamente demostrables.

La Ley también recoge que deben respetarse reglamentaciones�específicas,


llegando el caso de establecer la posibilidad de la autorización administrativa
previa en algunos casos concretos, que estudiaremos en el siguiente apartado.

Todos estos supuestos deben ser tenidos en cuenta por el redactor publicita-
rio en su día a día profesional, con el fin de no vulnerar su marco legal de
actuación.

2)�Las�normativas�específicas�sobre�publicidad�sectorial

La regulación legal de algunos sectores económicos incorpora disposiciones re-


lacionadas con su publicidad específica. Así, se establecen límites legales con-
cretos, en función de:

• la tipología de consumidores –menores, por ejemplo–,


• la peligrosidad de los productos,
• la repercusión social
• las restricciones propias del sector.

Un buen consejo profesional es conocer con detalle la normativa específica


del sector al que pertenece cada nuevo cliente. Asesorarse sobre este aspecto en
cuestión es imprescindible. Ahorrará situaciones tensas y vergonzantes moti-
vadas por el desconocimiento del marco legal donde se realiza la labor concre-
ta del redactor publicitario –el carácter generalista de la comunicación comer-
cial no es excusa para no obrar con extrema cautela–, cuando no en incurrir en
incumplimientos legales que suelen acarrear perjuicios económicos, sociales y
en la reputación, tanto del anunciante como de la propia agencia.

Sectores con normativas específicas sobre publicidad

Apuntamos aquí algunos sectores donde el conocimiento legal del redactor sobre temas
normativos debe extremarse:
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 26 Redacción publicitaria aplicada

• Publicidad de productos farmacéuticos (existe incluso la obligación de autorización


previa por parte del Ministerio de Sanidad y Consumo para la comunicación publi-
citaria en este sector).

• Publicidad de productos y servicios financieros (igual que en el caso anterior, el Banco


de España debe supervisar previamente los mensajes publicitarios de este sector).

• Publicidad destinada a menores o en la que aparezcan éstos.

• Publicidad de vehículos de motor.

• Publicidad de alcohol y tabaco.

• Publicidad de alimentos funcionales.

• Publicidad institucional de las administraciones públicas.

• Publicidad política en procesos electorales.

La lista no pretende ser exhaustiva, pero estos ejemplos ponen de relieve los múltiples
y destacados ámbitos donde la actividad publicitaria –y, por ende, la redacción de los
anuncios– está estrictamente controlada por normativas específicas.

3)�Las�normativas�sobre�determinadas�actividades�publicitarias

Algunas actividades publicitarias, como las promociones y todas aquellas que Promociones
requieren la generación o el manejo de bases�de�datos, cuentan también con
Así, por ejemplo, las bases de
restricciones legales que afectan de lleno a la actividad del redactor publicita- toda promoción deben ser su-
rio. pervisadas desde una perspec-
tiva jurídica, y debe figurar un
texto legal que explique en de-
talle su mecánica.
Asimismo, tanto la Ley 15/1999 Orgánica de Protección de Datos como la Ley
34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electró-
(8)
nico establecen una serie de obligaciones que el redactor publicitario debe co- Hecho muy habitual en la acti-
vidad publicitaria, a través de pro-
nocer. Entre ellas, la necesidad de comunicar a las personas su incorporación cedimientos tales como promocio-
nes, cupones, cuestionarios, etc.
a una base de datos8, la finalidad de dicha base de datos y hacerles saber su
derecho a acceder a ella y rectificar o anular sus datos.

Por otro lado, la Ley 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la
Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen exige el consentimiento
expreso del titular para la aparición de su nombre, voz, imagen o testimonio
en todo tipo de publicidad.

Trascendencia de los aspectos jurídicos

Como podemos ver, y aunque no es el propósito de esta asignatura, una simple aproxi-
mación al entorno legal de la redacción publicitaria no hace más que evidenciar la enor-
me trascendencia de los aspectos jurídicos en la labor cotidiana del redactor.

Además de todo este despliegue legal, el redactor publicitario también debe


tener en cuenta los códigos de buenas�prácticas, que se autoimponen deter-
minados sectores, como el de las bebidas alcohólicas, el farmacéutico o el de
los fabricantes de juguetes.

Autorregulación

A veces, estas limitaciones son fruto de una actuación conjunta entre las administraciones
públicas y la industria, como es el caso de la estrategia NAOS (Nutrición, Actividad física,
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 27 Redacción publicitaria aplicada

Obesidad y Salud), la cual incluye un código de autorregulación publicitaria para los


productos de alimentación dentro de una estrategia para la prevención de la obesidad.

Tanto si se trata de códigos deontológicos sectoriales, como de iniciativas mix-


tas administración-empresa, es más que probable que el anunciante que forme
parte del sector los haya suscrito.

Si una reflexión final merece este cúmulo de disposiciones y normativas es la Ved también
de la necesidad�ineludible de conocer el marco legal en el cual se va a llevar
Para completar este apartado,
a cabo la actividad profesional del redactor. Y esto se debe hacer en una doble puede consultarse la asignatu-
perspectiva: la genérica de la profesión publicitaria y la concreta de los marcos ra de la UOC Ética y régimen
jurídico de la publicidad y las re-
legales específicos que afectan a los anunciantes. laciones públicas.

Supervisión legal

Dada la enorme complejidad de este tema, han surgido bufetes de abogados especialistas
en comunicación publicitaria. En caso de duda, es mejor aplicar el principio de precau-
ción y someter el texto publicitario –y el conjunto de la campaña– a una supervisión legal.

Es también inestimable la ayuda que presta Autocontrol, la Asociación para la


Autorregulación de la Comunicación Comercial, con su servicio de Copy-Advi-
ce, un sistema de consulta previa no vinculante –dado el carácter voluntario y
autorregulador del citado organismo– que permite conocer de antemano, y de
manera preventiva, los posibles problemas de orden normativo en que podría
incurrir la campaña sometida a su análisis.

Autocontrol

Autocontrol es un organismo creado en 1995 por las principales agencias, anunciantes


y medios de comunicación. Su misión es gestionar el sistema de autorregulación publi-
citario español.

Tres son sus ámbitos de actividad:

1) Gestión de reclamaciones (presentadas por consumidores, por sus asociaciones y por


empresas asociadas a Autocontrol).

2) Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de éstos por su jurado.

3) Servicio de consulta previa Copy Advice.

En el 2007, Autocontrol gestionó 191 reclamaciones y 6.340 consultas previas.

Podéis encontrar más información en: www.autocontrol.es


CC-BY-NC-ND • PID_00201687 28 Redacción publicitaria aplicada

2. Aplicación del binomio USP + reason-why

Dos piedras angulares de la redacción publicitaria son la USP (unique


selling proposition) y la reason-why. Sobre ellas se sustentan construccio-
nes publicitarias que se han demostrado sólidas y solventes a lo largo
de los años.

Como hemos visto en el módulo 1, la aportación de la reason-why es atribuida


a John E. Kennedy, mientras que la USP fue teorizada por Rosser Reeves en su
libro La realidad en la publicidad.

Ambos conceptos no sólo no son opuestos, sino que conviven en armonía y se


complementan. En múltiples ocasiones, la reason-why es el soporte argumental
y racional de la USP. Al transferir la responsabilidad de la explicación racional
a la reason-why, la USP queda liberada de esta misión y puede formularse más
creativamente.

Complementación entre la USP y la reason-why

M&M's:

• USP: "Se deshacen en tu boca, no en tus manos"

• Reason-why: Porque el chocolate está recubierto de azúcar.

Tenn:

• USP: "Limpia donde los otros ya han limpiado"


• Reason-why: Porque contiene bioalcohol.

M&M's

El binomio USP + reason-why funciona especialmente bien en el caso


de publicidad�racional, donde es necesario explicar beneficios claros
y constatables: es un sistema sinérgico que asegura una argumentación
plausible y sólida en beneficio del producto.

Los competidores pueden apropiarse de la USP y la reason-why. No son infre-


cuentes las estrategias denominadas me too –del inglés "yo también"–, donde el
competidor simplemente plagia o parasita –cambiando, por ejemplo, algunas
palabras del eslogan, pero no el concepto de posicionamiento– la misma ar-
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 29 Redacción publicitaria aplicada

gumentación o incluso el tono y estilo de su contrincante. Por ello, nunca está


de más vestir la propuesta de venta de un tono y un estilo propios, exclusivos
e inimitables, que la personalicen y diferencien, dificultando así el plagio.

El tenis y la USP

Una demostración muy gráfica del principio de la USP se puede realizar con varias pelotas
de tenis. Tomad una y lanzádsela a vuestro interlocutor (puede ser un nuevo cliente al
cual queráis explicarle este concepto). Con toda probabilidad, el interlocutor no tendrá
ningún problema en coger la pelota al vuelo. Ahora, tomad varias pelotas de tenis y lan-
zádselas a la vez: seguramente no conseguirá atrapar ninguna. Acabáis de evidenciar el
principio de la USP: por más mensajes que lancéis al receptor de la comunicación, éste
retiene, a lo sumo, uno, y sólo uno. Por lo tanto, la acumulación de mensajes y argu-
mentos de venta en una pieza publicitaria no sólo no es efectiva, sino que es claramente
contraproducente.

Consumer insights: escribir con la voz del consumidor

En los últimos tiempos, un concepto está aportando una nueva forma


de hacer publicidad. Se trata del concepto insight.

El insight es la interiorización de una percepción-clave por parte del con-


sumidor. Cómo el consumidor vive la marca o producto. Se trata de
plasmar, en sus propias palabras, una vivencia cotidiana generada a par-
tir de su relación con la marca/producto. Un insight aporta, en primera
persona, un dato crucial para la credibilidad del mensaje publicitario,
pues es el propio consumidor el que revela cómo la marca encaja en sus
planteamientos vitales, en su forma de entender y relacionarse con el
mundo.

Por otra parte, gracias a la incorporación de insights en la publicidad,


el consumidor "siente" que ha sido escuchado, ya que se ve fielmente
reflejado en los mensajes de la marca.

''Redecora tu vida''

"Redecora tu vida" para IKEA es un caso de insight exitoso. IKEA podía haber optado por
hacer una comunicación "de fabricante", en la cual ofreciera un diseño contemporáneo
a un precio muy conveniente, pero prefirió dar�la�palabra a su consumidor. Éste hizo
patente que su mundo se definía por un constante cambio vital. IKEA lanzó su propuesta
acorde a esta vivencia del consumidor: en todos esos cambios vitales, IKEA estaría allí
para acompañarle, redecorando su vida. "Redecora tu vida" es un caso donde marca y
consumidor van de la mano, con una propuesta que les vincula.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 30 Redacción publicitaria aplicada

3. Redacción publicitaria en medios convencionales

Históricamente, la actividad publicitaria –en términos de negocio pu-


blicitario y en términos de especialización profesional– se ha dividido
entre:

• La que se realiza en medios convencionales.


• La realizada en medios no�convencionales.

En un planteamiento clásico, los primeros han sido considerados medios prio-


ritarios y los segundos parecen haber nacido y crecido como medios comple-
mentarios. Pero esto ya no es así.

Basta analizar la inversión mundial en publicidad para constatar el descenso


continuado de los presupuestos en medios convencionales y el imparable as-
censo de los presupuestos en medios no convencionales. Hoy en día, y grosso
modo, la inversión�mundial en medios convencionales equivale, aproxima-
damente, al 40% de la inversión total en publicidad, mientras que la inversión
en medios no convencionales supone ya, también aproximadamente, un 60%.

Asimismo, desde el punto de vista creativo, los medios no convencionales han


sido relegados a un segundo plano. La creatividad "de primera división" era
la que se realizaba para la televisión y los medios impresos, mientras que el
marketing directo, por ejemplo, era una disciplina donde el creativo parecía
que no podía demostrar su talento con la misma intensidad y, aún lográndolo,
la repercusión mediática y profesional de sus logros sería mucho menor.

Todo esto está cambiando, en el sentido de que se está encontrando un mejor


equilibrio entre la consideración y la relevancia de la labor profesional que se
realiza en ambos campos.

Presentar textos publicitarios – Archivar textos publicitarios

Presentar�textos�publicitarios

Durante una jornada laboral, el redactor publicitario puede llegar a elaborar gran cantidad
de materiales. Estos textos no los escribe para sí mismo, sino para sus compañeros de
agencia, para sus proveedores externos (estudios de sonido, locutores, productoras de
spots...) y, sobre todo, para sus clientes.

Todo este proceso origina un gran volumen de textos, para múltiples anunciantes y en
varios estadios de ejecución, –desde primeras ideas o sinopsis, a textos definitivos, apro-
bados por el cliente. Además, estos�textos�circulan por varios departamentos –tanto de
la agencia, como del anunciante– y el redactor no siempre está presente en el traspaso
de estos materiales.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 31 Redacción publicitaria aplicada

Por todo lo apuntado hasta aquí, es imprescindible que en todo momento el texto esté
correctamente�presentado: deben figurar en él todos los datos que expliquen su natu-
raleza, finalidad, etapa en la cual se halla, etc.

Para ello, todo texto publicitario debe presentarse con una ficha�previa, situada en el
ángulo superior izquierdo de la página donde se presenta, en la cual debe constar:

• Anunciante (el cliente)


• Producto/marca (la cuenta en concreto para la que se está trabajando)
• Medio (televisión, radio, prensa...)
• Formato (duración, extensión...)
• Título de la pieza (lo más descriptivo posible. Debe ser invariable a lo largo del pro-
ceso)
• Versión (numerarlas y marcar claramente la que el cliente considera como definitiva)
• Fecha (para rastrear el orden de las presentaciones y el proceso de cambios)

Ficha de texto publicitario

Anunciante: Nestlé
Producto/marca: Litoral
Medio: TV
Formato: Spot 20"
Título: "La abuela del todoterreno"
Versión: 3
Fecha: 14/9/2006

Y a continuación empieza el script, la sinopsis, etc.

Archivar�textos�publicitarios

Los clientes de una agencia de publicidad no son eternos: se ganan y se pierden con
una cierta frecuencia. Además, es una práctica habitual asignar estos clientes de forma
rotativa a los equipos creativos, para que éstos alternen sus trabajos y no caigan en la
rutina. Asimismo, es probable que en la vida profesional del creativo éste cambie varias
veces de agencia. El resultado de todo ello es que el material generado por los equipos
creativos, y especialmente el generado por el redactor, cambie varias veces de manos.

En este contexto profesional, y más allá de la debida cortesía profesional y deferencia


hacia los compañeros de trabajo presentes y futuros, mantener ordenado�el�archivo de
textos es una necesidad imperiosa.

Para conseguirlo, es necesario determinar un procedimiento�de�archivo de textos estan-


darizado –y consensuado en todos los ámbitos de la agencia.

Un buen sistema consiste en titular a cada documento de la forma siguiente:

Fecha invertida/Título descriptivo del trabajo/versión.

Y, a posteriori, situarlo en la carpeta correspondiente a cada cuenta o a cada anunciante


(si sólo se maneja una cuenta suya).

Ejemplo

2007/8/17/Spot Fabada Litoral Abuela en todoterreno/ Versión 3

Iniciar la descripción del archivo por la fecha invertida permite una rápida� consulta
cronológica de largas listas de trabajos.

3.1. La división above-the-line / below-the-line

Tradicionalmente, en el sector publicitario se ha venido estableciendo una di-


visión entre los medios convencionales y los no convencionales. Esta forma de
agrupar los medios publicitarios nace de la multinacional Procter & Gamble,
la cual separaba en sus presupuestos aquellos formatos publicitarios que se in-
sertaban en medios de comunicación de masas de aquellos que no requerían a
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 32 Redacción publicitaria aplicada

los mass-media para su difusión. Para ello, establecía una línea�divisoria entre
ambas partidas presupuestarias. Así nacen los conceptos above-the-line y�be-
low-the-line, también conocidos en nuestro sector por sus siglas: ATL y BTL.

Esta división ha tenido gran trascendencia en el sector, determinando los mo-


delos de negocio, las estructuras empresariales y la forma en que las agencias
se ofrecían a los anunciantes. Así, las propias agencias se denominaban, gené-
ricamente, "de above" o "de below".

Ahora bien, la evolución del negocio publicitario ha obligado�a�revisar�esta


división y organización de las agencias. Dos han sido las principales razones
que obligan a replantearse este paradigma empresarial:

1) La división entre above-the-line y below-the-line se realiza, en un principio,


en función de los medios, cuando la razón de ser del negocio publicitario es
el público y su relación con los productos y las marcas.

2) A medida que las disciplinas publicitarias se sofistican, también se sofistican


las misiones que se asignan a estas disciplinas, por lo cual, la mera división
en función de los medios de comunicación de masas empleados se hace cla-
ramente insuficiente.

Este estado de la cuestión produce, hoy en día, la existencia de dos�visiones,


hasta cierto punto contrapuestas, sobre la propia definición de lo que en la
actualidad se considera above-the-line y below-the-line.

1) En una visión fiel a la ortodoxia de la definición primigenia, el above-the-


line y below-the-line siguen agrupándose en función de los medios�de�comu-
nicación�empleados.

2) En una visión más ajustada a la evolución de la realidad del sector, el abo-


ve-the-line y below-the-line se definen en función de la relación�que�se�estable-
ce�con�el�consumidor –el sujeto de la comunicación publicitaria. Así, es co-
municación above-the-line aquella que no requiere respuesta directa del con-
sumidor, y es comunicación below-the-line aquella que sí la solicita.

Dicho de otra manera, la comunicación above-the-line es la que pretende


incidir en las actitudes del consumidor, mientras que la comunicación
below-the-line es aquella que pretende incidir en el comportamiento de
los consumidores.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 33 Redacción publicitaria aplicada

Ello conlleva que, en numerosas ocasiones, el above se justifique por la cons-


trucción de imagen de marca, y establezca sus metas en el medio-largo plazo,
mientras que el below se defina por su capacidad de actuación en el corto pla-
zo, mucho más instrumental, y por su capacidad de interacción con el consu-
midor.

¿Existen spots de below-the-line?

A la luz de esta nueva perspectiva de análisis, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿Existen,
por ejemplo, spots de below-the-line? Un spot de Línea Directa Aseguradora, o de Cofidis,
con sus insistentes llamadas a la acción, son spots que, aunque formalmente pertenece-
rían al mundo del above-the-line, caen de lleno en la definición heterodoxa del concepto
below-the-line.

Por lo tanto, en la concepción�heterodoxa�de los términos above-the-line y


below-the-line, el papel clave lo desempeña la respuesta�del�consumidor.

Esta constatación tendrá una gran repercusión�en�la�forma�de�redactar los


textos publicitarios: los mensajes generados en el ámbito del below se caracte-
rizan por la búsqueda permanente de respuestas por parte del consumidor. Ya
no se trata sólo de emitir mensajes, sino de lograr que el cliente manifieste
explícitamente su aprobación a la propuesta del anunciante y su voluntad de
compra�o�adhesión, en un feed-back permanente, que debería conducir a la
construcción de una relación constante y fluida entre éstos.

Se podrá afirmar que toda actividad publicitaria busca la respuesta del


consumidor y esto es cierto. Lo que caracteriza al below es la búsqueda
metódica, sistemática, casi obsesiva, de esa respuesta.

Más allá de la reflexión sobre la naturaleza ambigua de los conceptos above


y below, tal y como exponemos en el siguiente apartado, seguiremos la clasi-
ficación�clásica de estos medios denominándolos convencionales y no con-
vencionales:

1) En el primer grupo, el de los medios convencionales, están todos aquellos


que comunican sus mensajes a un público amplio y heterogéneo:

• Televisión
• Radio
• Prensa
• Exterior

2) En el segundo grupo, el de los medios no�convencionales, se incluye aque-


llos que llegan al consumidor de forma personalizada, tal como el marketing
directo o el promocional.

Internet: ¿convencional o no convencional?

En esta clasificación, el debate se centra en Internet: Infoadex, por ejemplo, lo conside-


ra un medio convencional –dadas sus audiencias–, en cambio, por sus características –
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 34 Redacción publicitaria aplicada

especialmente, su capacidad de generar interactividad–, puede ser considerado como un


medio no convencional. Desde nuestra perspectiva, esta segunda adscripción parece más
conveniente.

A modo de conclusión

Como conclusión lógica de esta línea argumental, las disciplinas consideradas de below
habitualmente se dotan de mecanismos y herramientas de medición de la respuesta del
consumidor. Así, un briefing típico de below incluye una serie de parámetros de medición
de la efectividad de la campaña: número de llamadas al call-center, número de cupones
de respuesta recibidos, etc.

3.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL

Hoy en día, y más allá de la polémica, el debate profesional se centra en la


integración de todos los medios publicitarios. Anunciantes y agencias se han
dado cuenta de que los consumidores no viven la separación entre medios
convencionales y no convencionales de la manera como las estructuras em-
presariales de la publicidad han dispuesto. El consumidor de hoy hace un uso
ecléctico de los medios, migra de uno a otro, interacciona con ellos de forma
sui géneris.

La integración de medios implica pensar en conceptos y plasmaciones mul-


ticanal: una misma idea se despliega en todo tipo de formatos publicitarios
(convencionales y no convencionales). Y se despliega de forma coordinada,
donde un medio lleva a otro, enlazándose y guiando al consumidor en el se-
guimiento que hace de la campaña. Por lo tanto, la integración no es ofrecer
de forma compartimentada productos creativos para cada medio publicitario,
sino pensar cómo estos productos se vinculan armónicamente unos con otros
– a partir de un único�concepto�creativo–, y cómo se coordinan en el tiempo
y en el espacio.

Así, por ejemplo, surgen las denominadas estrategias hipermedia: el spot de televisión
incluye una invitación a visitar un microsite en Internet, donde el consumidor cumpli-
menta un formulario que permite cualificarlo –segmentarlo con total precisión–, para
ofrecerle a posteriori un envío de marketing directo personalizado en función de los pará-
metros que el propio consumidor ha proporcionado. Esto también permitiría, por ejem-
plo, personalizar promociones, solicitarle permiso para establecer y mantener una rela-
ción continuada mediante el envío periódico de e-mailings, etc.

El lanzamiento de Honda Civic

Un ejemplo de integración lo podemos encontrar en el lanzamiento del Honda Civic. El


spot apelaba directamente a la visita a un microsite específico creado dentro de la página
web de Honda, ya que el eslogan era "Honda Civic Dot Com". Una vez en Internet, el
internauta podía solicitar el envío de un catálogo del modelo.

(9)
La estrategia multicanal en publicidad no se agota en la integración de medios BMW, por ejemplo, tiene ya una
televisión en Internet y Heineken
convencionales y no convencionales. La resolución de problemas de comu-
posee una productora de televi-
nicación de los anunciantes mediante respuestas integrales de comunicación sión: los anunciantes crean sus
propios medios.
avanza hacia nuevos estadios. La generación�de�contenidos es uno de ellos.
Ya en el pasado los redactores publicitarios han escrito guiones para televisión,
dentro de la disciplina denominada bartering. En el futuro, esta actividad tien-
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 35 Redacción publicitaria aplicada

de claramente al crecimiento, dado que las estrategias de comunicación de los


anunciantes pasan por entrar de lleno en el campo del entretenimiento –con
las denominadas técnicas de advertainment– y la generación de contenidos9.

La guionización de contenidos se apunta como una de las soluciones para


superar los inconvenientes del zapping y limitaciones del product-placement –
emplazamiento de producto– (tanto legales como las intrínsecas a su escaso
rango de posibilidades).

(10)
El advergaming10 es otro de los nuevos caminos que también apuntan con fuer- El redactor publicitario pasa a
generar un contenido específico,
za. en forma de videojuego, sintoni-
zando con la creciente demanda
de este tipo de entretenimiento
Como vemos, el redactor publicitario está llamado a desarrollar su talento crea- por parte de amplios sectores de la
sociedad.
tivo en múltiples frentes. Otro gran reto de futuro del redactor será también
adaptar su�lenguaje a los nuevos medios y tecnologías que, sin duda, la ince-
sante innovación tecnológica y social van a aportar. Por ello, es necesario –
más que nunca– que tenga claro, por un lado, el concepto que va a desplegar
y, por otro, los fundamentos, condicionantes�y�principios de su profesión.
Sólo así podrá desarrollarla y hacerla evolucionar con coherencia.

El modelo AIDA y los conceptos above-the-line y below-the-line

Una de las metodologías clásicas para construir un anuncio y enjuiciar su eficacia es el


denominado modelo AIDA –sigla que proviene de las palabras inglesas attention, interest,
desire y action. Según este modelo, todo material publicitario debería

• despertar la atención del consumidor


• generarle interés
• provocarle deseo de compra
• y moverlo a la acción

En el caso del marketing directo, el principio pasa a denominarse AIDCA, incorporando


la C de convencimiento. Las disciplinas enmarcadas en el below-the-line, aun compartiendo
con el above-the-line los tres primeros estadios, hacen un énfasis especial en estos dos
últimos puntos.

3.3. Redacción publicitaria en televisión

Para el redactor publicitario, hablar de televisión puede parecer que equivale a


hablar sobre cómo redactar spots. Aunque la supremacía de este formato sigue
haciendo de los spots un tema estrella, el continuado descenso�de�su�eficacia
–debido en gran medida a la sobresaturación de bloques publicitarios y a la
fragmentación de la oferta televisiva– obliga a replantearse este extremo.

Con visión de futuro, redactar para televisión implica ir más allá de redactar
spots. Nuevos�formatos publicitarios televisivos han irrumpido en estos últi-
mos tiempos, lo cual obliga al redactor publicitario a una conveniente recon-
versión profesional, donde la amplitud de miras debería ser el necesario refe-
rente.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 36 Redacción publicitaria aplicada

Formatos no convencionales de publicidad en televisión

Farré y Fernández-Cavia (2005, pág. 13-14) determinan hasta catorce formatos no con-
vencionales de publicidad en televisión: emplazamiento de producto (product placement),
patrocinio pasivo, patrocinio activo, momento interno, telepromoción, reportaje infor-
mativo, sobreimpresión, animación de símbolos visuales, guionización, bloque corto,
microprograma, pantalla compartida, publicidad estática y televenta.

La televisión es el medio que más se acerca a una experiencia sensorial plena:


movimiento, efectos especiales, animaciones, diálogos, música, voces en off,
etc.; todo este despliegue de elementos confieren al medio televisivo una ri-
queza expresiva, una capacidad de impacto y una conexión emocional con
el espectador difícilmente igualable en otros medios. Por lo tanto, el redactor
debe entender el medio y saber combinarlos de forma experta: no sirve pensar
en ellos por separado, sino como una suma�sinérgica�de�elementos�expresi-
vos, donde los recursos interactúan y se potencian mutuamente.

No obstante, y una vez más, la necesidad de contextualización no puede


soslayarse: el espectador ve lo que ve, no lo que el redactor ha escrito en su
script.

En inglés, este voluntarismo ingenuo es denominado wishful thinking, y se da


frecuentemente en creatividad para televisión, donde queremos presuponer
significados a las imágenes que éstas, simplemente, no tienen.

Wishful thinking

Así, un guión no puede empezar, por ejemplo, con la frase "Vemos a un notario andar por
la calle", porque, a menos que incluyamos alguna referencia explícita, nadie va entender
que la persona que camina por la acera es un notario.

Tampoco podemos confiar en largos desarrollos introductorios o en la creación


de clímax narrativos allí donde no hay tiempo material para construirlos. En
formatos tales como spots de diez o veinte segundos esto es improbable de
conseguir.

Una vez más vemos cómo los formatos�condicionan�los�contenidos: las po-


sibilidades expresivas –y los recursos creativos que se deben emplear para des-
plegarlas– de un spot de diez segundos son muy diferentes a las de un spot de
un minuto de duración.

Pero los formatos no sólo ofrecen restricciones al redactor: por el contrario, en


algunas ocasiones pueden ser fuente de diferenciación�creativa, una oportu-
nidad para amplificar el impacto y recuerdo de una pieza. Utilizarlos de forma
diferente, combinarlos, jugar con los bloques publicitarios en televisión como
si fueran un soporte publicitario en sí mismos son maneras de combatir la
pérdida de eficacia de los spots televisivos.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 37 Redacción publicitaria aplicada

Por otro lado, la creatividad no empieza dentro del soporte publicitario, sino
cuestionándose ese mismo soporte. Existe una innovación conceptual, pero
también existe la innovación formal, y el medio televisión la está demandando
en estos momentos de cambio de paradigma audiovisual.

(11)
Incluso en los spots televisivos "sin palabras", la labor del redactor publicitario Un claro ejemplo de ello es el
Gran Prix del Festival de Cannes de
es necesaria. Más allá del proceso de ideación de los mismos, los spots basados
2007, el spot "Evolution" para la
exclusivamente en la imagen11 necesitan a menudo una cartela final que añade marca Dove.

la consecuente reflexión que da sentido a todo el conjunto.

Una anomalía española: el formato de veinte segundos

El formato medio del spot en las televisiones españolas es de veinte segundos. Esto con-
trasta con el formato medio de las televisiones estadounidenses o de Gran Bretaña, don-
de es de treinta segundos. La reducción de un 33% de tiempo para los spots es un lastre
para sus posibilidades expresivas. Además, se ha de tener en cuenta el tiempo reservado
para el plano final del producto (pack-shot) y/o la cartela final con la marca, que es –
habitualmente– de unos tres segundos. Así pues, en un spot de veinte segundos, sólo se
cuenta con unos diecisiete para explicar la trama del menaje publicitario. Podéis ver en
el siguiente link, un pdf con el Story board del spot "Marcilla" de 20"

Las cartelas en los spots televisivos

Las cartelas en los spots televisivos merecen un pequeño comentario, siempre desde la
óptica del redactor. Normalmente, el texto se incorpora en la fase de posproducción del
spot, pero se preparara previamente en la agencia de publicidad. Allí, el tándem redac-
tor-director de arte lo evalúan –más allá de su conveniencia creativa o conceptual– con
criterios estéticos (tipografía, cuerpo de texto, etc.) pero obviando a menudo un dato que
lo trastoca todo: una pantalla de televisión no es una página impresa. Los criterios que
se aplican, especialmente de legibilidad, son totalmente diferentes: la imagen en movi-
miento, los diferentes tipos de pantalla de televisión, o el texto superpuesto a otra imagen
en movimiento deben tenerse en cuenta como factores que determinan la conveniencia
o no de ubicar sobreimpresiones, cartelas, y de su tamaño y otras características gráficas.

3.4. Redacción publicitaria en radio

Aunque aparentemente parte con desventaja respecto a la televisión, el medio


radiofónico presenta unas características�específicas�que lo hacen muy ape-
tecible para el redactor publicitario. El teórico Marshall McLuhan, en su ya
clásica clasificación de medios, lo considera un medio "caliente", en contrapo-
sición a la televisión considerada por este autor como un medio "frío".

La conexión�emocional que puede establecer la radio con el oyente es inten-


sa y sugerente: los matices de la entonación, la complicidad, la capacidad de
evocación, la ductilidad con que se adapta a cada público objetivo, la fidelidad
a ciertos espacios y locutores revela las grandes posibilidades que ofrece. No
obstante, la radio es a veces considerada un medio secundario en las agencias
de publicidad.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 38 Redacción publicitaria aplicada

Las principales características del medio radiofónico son:

• La inevitable ausencia de recursos visuales.


• La radio llega al oyente sin que éste pueda modular la retención del
mensaje.

En radio no se puede rebobinar, no existe el modo pause a voluntad del oyente.


Esto obliga a:

• Estructurar los mensajes de forma redundante.

• Extremar la contextualización de situaciones, personajes, etc.

• Emplear frases sencillas y breves, evitando construcciones complejas –ora-


ciones subordinadas, por ejemplo– o incisos que las recarguen innecesa-
riamente.

Cronometrar textos publicitarios

En el equipo imprescindible del redactor debe figurar siempre un cronómetro.

Cronometrar textos para radio y televisión es una actividad harto frecuente en su día a
día profesional. Y hacerlo bien no es tan fácil como parece.

El texto a cronometrar debe ser leído en voz alta, sin forzar el ritmo de lectura. Además
es imprescindible respetar los silencios, las entradas y salidas de la música y los efectos
de sonido.

En el caso de los spots, el plano final donde aparece el producto y/o su logotipo (pack-
shot) debe ocupar un tiempo mínimo –habitualmente, unos tres segundos para un spot de
veinte segundos–, reservado para la marca y el eslogan (y, por tanto, no puede interferir
el audio remanente de la trama argumental del propio spot).

3.5. Redacción publicitaria en prensa

Aunque la televisión, en particular, y los medios audiovisuales, en general,


gozan de un gran prestigio creativo, la prensa –y, por extensión, los medios
impresos– es considerada por muchos redactores como el medio "canónico"
por excelencia para expresar sus ideas.

Razones históricas -la publicidad fue gráfica en sus principios, los grandes
anuncios de los grandes maestros publicitarios suelen pertenecer a este me-
dio- y conceptuales -mediante la plasmación gráfica se obtiene, muy frecuen-
temente, la formulación más destilada de la idea creativa- dan algunas pistas
del porqué de ello.

El medio prensa obliga a trabajar con máxima atención titulares, eslóganes y


textos en general: sólo por ello, los redactores publicitarios suelen abordarla
con especial mimo.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 39 Redacción publicitaria aplicada

(12)
También es en el medio prensa donde las recomendaciones generales sobre Capturar la atención del lector,
12 mensajes directos, formulaciones
redacción publicitaria cobran aún más sentido si cabe. simples, lenguaje comprensible y
lejos de amaneramientos de todo
tipo, estructuras muy meditadas y
adecuadas al nivel de comprensión
Más allá de estas normas, hoy rige un gran principio, que puede decli- y atención del lector.

narse de múltiples maneras: buscar la conexión con el lector, proponer-


le reflexiones inteligentes que apelen –y reivindiquen– su inteligencia.

Y la reivindicación de la inteligencia del lector puede llevarse a cabo a través


de los más variados caminos creativos y estilos redaccionales.

El anuncio-tipo en el medio gráfico presenta una serie de elementos comunes:

• el titular
• el cuerpo de texto
• la imagen
• el logotipo
• el eslogan

Es en el titular donde el redactor tiene su primera gran prueba de fuego. El Ved también
titular debe, ante todo, captar�la�atención del lector. Y si ésta tiene un ras-
En el apartado 1.1.4 hemos
go característico es su enorme selectividad. Las estrategias para captar dicha visto, también, cómo los ante-
atención desde el titular son múltiples: desde la paradójica ausencia total de títulos y los subtítulos pueden
ser útiles para contextualizar el
titulares –confiando en el poder de la imagen– hasta el uso de titulares que mensaje del titular.

complementan, o incluso contradicen, la imagen, añadiendo nuevos signifi-


cados y abriendo nuevas vías para la interpretación del anuncio.

En su formulación más clásica, el titular debe presentar�la�denominación y


el�beneficio del producto o servicio. Y debe hacerlo de forma específica –evi-
tando las generalizaciones que, por ejemplo, benefician a toda una categoría
de productos.

Otro camino –opuesto al anterior– es el de la intriga. Mediante la ocultación


total�o�parcial�de�la�denominación y/o beneficio del producto, apelamos a
un gran motor humano: la curiosidad. Si en el primer caso, el anuncio puede
interpretarse como una "noticia", en el segundo debe entenderse como "un
caso a resolver". Claro está que si el atractivo del "caso" es insuficiente, el riesgo
de que el lector se desvincule de todo este proceso de investigación es alto.

En cuanto al cuerpo� de� texto, hay que constar la paulatina reducción del
mismo como uno de los "signos de los tiempos" actuales, donde la prisa y la
inmediatez marcan la pauta. Aun así, no hay textos "largos" o "cortos": sólo
hay textos buenos o malos. Es en el cuerpo de texto donde el redactor debe
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 40 Redacción publicitaria aplicada

esforzarse para que nada sobre, pero también para que nada falte. Lograr ese
"punto justo" del texto implica un ingente esfuerzo de lectura, revisión y mo-
dificación constante, hasta lograr el efecto deseado.

La creación�del�eslogan supone otro punto álgido en el proceso de redacción Ved también


publicitaria.
En el punto 6 del módulo 2 se
presta una especial atención al
La gran importancia del eslogan se debe a dos factores: eslógan.

• Resume la proposición de la marca, recogida en el briefing. Por tanto, de


su oportunidad y eficacia depende gran parte de la compresión de dicha
propuesta.

• Se halla presente en todos los elementos de una campaña, siendo respon-


sable, en gran medida, de la unidad conceptual de la misma.

La trascendencia de la función del eslogan queda magnificada cuando aparece


junto al logotipo de la marca, subrayando con ello su dimensión corporativa.

Los formatos del medio prensa también condicionan la redacción�publicita-


ria: no es lo mismo escribir para un anuncio insertado en un simple y limitado
pie de página, que para un anuncio que figure en una doble página. En ambos
casos, los recursos expresivos deben desplegarse en función de las limitaciones
propias de los respectivos formatos.

3.6. Redacción publicitaria en medio exterior

Desde el punto de vista del redactor publicitario, el medio exterior se caracte-


riza por dos�factores�determinantes:

1) Su texto es leído a distancia.


2) El lector se halla, habitualmente, en movimiento.

Estos factores determinan un estilo redaccional, basado en la máxima


economía expresiva y síntesis conceptual.

Los condicionantes antes descritos afectan también a la dirección de arte de


estos soportes, obligando a grandes cuerpos de texto, por lo que –indirecta-
mente– se condiciona también al redactor: una vez más se ve forzado a redac-
tar de forma sucinta mensajes que, en una plasmación más extensa, simple-
mente no tendrían suficiente espacio en el soporte, o el lector no dispondría
del tiempo necesario para su lectura.

Cómo combatir ''el terror a la página en blanco''

El redactor publicitario se enfrenta a menudo –y muy especialmente en los primeros días


de su carrera profesional– al bloqueo denominado "terror de la página en blanco": un
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 41 Redacción publicitaria aplicada

miedo paralizante que le atenaza e impide iniciar el proceso de escritura. Este miedo pro-
viene en gran medida de la responsabilidad que implica escribir textos para publicidad:
¿Daré la talla? ¿Es la mejor opción? ¿Funcionará? ¿Justificará el desembolso económico de mi
cliente?
En publicidad, cada nuevo encargo, cada nueva campaña, se vive también como una
prueba, una evaluación de las capacidades profesionales. Hay muchos ojos puestos –a
veces, literalmente– tras la nuca del redactor, supervisando, esperando, juzgando. No
obstante, la mejor recomendación es no abrumarse por ello: desde la tranquilidad y la
confianza se generan mejores textos publicitarios que desde el desasosiego y el estrés.
Una buena técnica para erradicar el terror a la página en blanco es la denominada "Escribe
antes de escribir", y consiste en hacerse con un bloc de papel –mejor grande, tipo DinA3–
en el cual plasmaremos ideas, palabras, frases sueltas –incluso dibujos– que –y esto es lo
más importante– no están pensados para ser volcadas al texto definitivo.
Al liberarnos de la presión –al fin y la cabo, formalmente aún no estamos escribiendo "el
anuncio"– las ideas afloran con más tranquilidad, naturalmente. Poco a poco, esas pala-
bras y frases cobran sentido, las vamos interrelacionando: subrayamos, tachamos, com-
binamos, descartamos, incorporamos, modificamos, etc. y ya estamos listos para concec-
tar el ordenador y ponernos a redactar, sin miedo.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 42 Redacción publicitaria aplicada

4. Redacción publicitaria en medios no


convencionales

Como hemos visto en apartados anteriores, la redacción publicitaria en me- Reflexión


dios no convencionales presenta un destacado rasgo común: la búsqueda de
Aunque los medios parezcan
la respuesta, de la interacción con el consumidor, generando un diálogo con- nuevos, como es el caso de In-
tinuado en el tiempo. ternet, algunos debates y te-
mas de fondo siguen siendo
los mismos: precisión, densi-
dad de los textos, adecuación
4.1. Redacción publicitaria en marketing directo al público objetivo...

El marketing�directo es una disciplina que se define, en su acepción Lectura recomendada

más clásica, como una técnica publicitaria que utiliza a veces el correo J.�Alet�(2001). Marketing di-
para enviar el mensaje persuasivo, exige acción por parte del receptor, recto integrado. Barcelona:
Gestión 2000.
utiliza bases de datos y tratamiento de la información, establece una
relación directa a través de una comunicación interactiva, y pretende
crear una relación estable, a través de mensajes pertinentes, tanto por-
que se dirigen a personas consideradas como objetivo, como por utilizar
el mensaje más relevante y adecuado a ellas. (Alet, 2001, pág.18)

Aunque los envíos de cajas y otros formatos� volumétricos gozan de gran


atractivo para los equipos creativos de las agencias especializadas en esta téc-
nica, lo cierto es que sus altos costes los convierten en una técnica minoritaria,
sólo empleada cuando el público objetivo al que van dirigidos es relativamen-
te reducido y sus características (alto poder adquisitivo o de prescripción, por
ejemplo) lo convierten en una iniciativa razonable, en términos de retorno
de inversión.

Por ello, el envío más común en el mundo del marketing directo sigue siendo
el denominado mailing, un formato donde varios elementos se incluyen en un
sobre y se recibe por correo. Es también el tipo de material donde la estructura
y las técnicas de redacción están precisamente delimitadas. Es decir, en este
tipo de envíos existe una ortodoxia formal y de contenidos. No obstante, en
función de la creatividad aplicada, estas normas pueden excepcionalmente
soslayarse o variar.

Contenido del mailing

El contenido mínimo de un mailing estándar consiste en una carta y un folleto. Este últi-
mo debería contener un cupón de respuesta u otro mecanismo de contacto para canalizar
el pedido, tanto de información como de compra.

Opcionalmente, el mailing puede contener el denominado early bird, un pequeño ele-


mento cuya función es la de acelerador de la respuesta por parte del receptor. Para ello,
normalmente añade un premio específico. El mailing también puede incluir una hoja de
respuesta o de pedido y un sobre de respuesta.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 43 Redacción publicitaria aplicada

La técnica�de�redacción en marketing directo se basa en un lenguaje claro


y conciso, alejado de manierismo, de las exageraciones y de la afectación. Se
utilizan frases y párrafos cortos, concretos, y que incitan a la acción. Los bene-
ficios principales son explicados de forma reiterada, con una oferta clara que
debe destacar poderosamente sobre el resto de argumentos.

4.2. Redacción publicitaria en medios interactivos

La primera observación que debemos hacer en este apartado es que, en


propiedad, Internet no es un medio más: es un�canal, en el que se dan
cabida –y se posibilitan y potencian– muchos otros medios.

En Internet, además de los formatos que le son propios, nos encontramos tam-
bién con televisión, con radio, con prensa, etc., todos ellos medios clásicos, a
los que Internet confiere nueva vida y características específicas. Además, los
formatos propios de Internet también presentan características�muy�dispa-
res: no es lo mismo escribir para un banner, que para una página web o para
un e-mailing (correo electrónico comercial).

Es decir, las potencialidades de Internet trascienden las de un simple medio


de comunicación, de ahí la dificultad de encuadrarlo como un medio más, sea
éste convencional o no convencional.

La riqueza del canal Internet permite al consumidor vivir una experiencia más
completa –integrada, a su vez, por instrumentos de comunicación diversos–
con relación a la marca.

En un primer estadio, desde el punto de vista conceptual, pero también en


el campo de la redacción publicitaria, anunciantes y agencias vieron Internet
como una forma de disponer de folletos electrónicos, catálogos en línea o me-
ros escaparates virtuales. Esta visión ha quedado hoy obsoleta –aunque aún
nos podemos encontrar con algún claro ejemplo–, para dar paso a una visión
mucho más dinámica y experiencial.

Hoy en día una web puede y debe ser la plasmación completa de las po-
tencialidades de una marca, un lugar donde dialogar con ella, vivirla ple-
namente generando sentimiento de "comunidad" y donde ésta muestra
su vocación de servicio y atención personalizada a través de todo tipo
de recursos y soluciones.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 44 Redacción publicitaria aplicada

4.2.1. Características de los textos en Internet

Desde el punto de vista de la redacción, una de las principales características


de Internet es que sus textos se�leen�sobre�la�pantalla de un monitor de orde-
nador. En determinadas ocasiones, el texto que aparece en una web es posible
descargarlo –por ejemplo, en formato pdf– para ser impreso posteriormente,
pero no es el uso inicial que se tiene en mente cuando se redacta para este
canal.

Aunque no nos lo parezca, dado que lo hacemos de forma muy habitual, leer
sobre pantalla de ordenador presenta algunos inconvenientes respecto a la
lectura sobre medios impresos. Más allá de la practicidad, posibilidad de trans-
porte, grado de concentración, legibilidad, etc., la característica principal de la
lectura sobre pantalla que nos interesa respecto a la redacción publicitaria es su
lentitud: comparativamente, se estima que leemos una media de un 30% más
lento un texto sobre una pantalla de ordenador que sobre un soporte impreso.

Para compensar esta característica de la lectura sobre pantalla, se reco-


mienda reducir un 50% la longitud de un texto para web, respecto al
mismo texto escrito sobre papel. Por tanto, la labor prioritaria del redac-
tor cuando trabaja en textos para Internet es la de sintetizar�los�men-
sajes y lograr la máxima economía�expresiva, en un medio donde el
público está acostumbrado a navegar a gran velocidad, incluso a veces
con patrones de lectura erráticos o aleatorios.

También es aconsejable estructurar los textos mediante el uso de bullets, pun-


tos o guiones que introducen párrafos breves.

El objetivo final es capturar�la�atención�del�lector, más allá de los recursos


gráficos y mensajes desplegados alrededor del concepto creativo, mediante
una disposición del texto bien estructurada y sin abusar del mismo.

De hecho, es fácil encontrar hoy en Internet webs que no siguen estos crite-
rios, produciendo, de entrada, una sensación farragosa de exceso de texto, que
ahuyenta al lector habitual de este medio, especialmente sensibilizado en este
aspecto.

Teniendo muy en cuenta la forma como los internautas usan este canal, nos
encontramos con un criterio que preside la creación de cualquier web actual:
el de usabilidad.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 45 Redacción publicitaria aplicada

Entendemos por usabilidad la efectividad, eficiencia y satisfacción con


la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios
específicos en un contexto de uso específico. En el caso de Internet, la
usabilidad está vinculada al diseño de la web, y dentro de este diseño
se halla la disposición de los textos.

Vemos pues cómo los textos en Internet se supeditan en muchas ocasiones a Cita
criterios técnicos, estructurales y de diseño. Una vez más, estos condicionan-
"Diseñar es organizar elemen-
tes no deben ser vistos por el redactor como un obstáculo para la creatividad, tos de modo que cumplan una
sino como un nuevo reto, un nuevo estímulo para desarrollar sus habilidades. necesidad particular de la me-
jor forma posible."
Charles Eames

4.2.2. Hipertexto

Internet ha originado una forma específica de interrelacionar sus contenidos a


través del hipertexto. Mediante el hipertexto, los puntos de acceso a la infor-
mación son múltiples, se enlazan, se cruzan y se superponen.

Escribir utilizando las posibilidades del hipertexto implica grandes ventajas,


pero también algún que otro riesgo.

Entre las ventajas más evidentes, la capacidad ilimitada de enriquecer la in-


formación, de cruzarla e interrelacionarla en función de los intereses del in-
ternauta.

Entre los riesgos, la posibilidad de generar excesiva redundancia, de esconder


la información en planos demasiado secundarios o, simplemente, no vincu-
larla correctamente.

La estructuración del hipertexto obliga al redactor a pensar en tres dimensio- IBM


nes, a imaginar el sitio web como un edificio cuyas estancias se interconectan,
La web corporativa de IBM po-
generando pasillos, escaleras y ascensores. see más de seis millones de pá-
ginas interrelacionadas.

Esta enorme complejidad�estructural obliga a tener muy claros los ob-


jetivos, la cantidad de información y la voluntad de cómo disponer ésta
antes de ponerse a escribir.

4.2.3. Escribir para posicionarse en buscadores

La inmensa vastedad de la información existente en Internet es, sin duda, uno


de sus mayores atractivos y éxitos, pero, a la vez, es también fuente de un
problema de gran calado. Nos encontramos ante la denominada infoxicación13.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 46 Redacción publicitaria aplicada

(13)
Paradójicamente, el exceso de información produce los mismos efectos que la falta
de información, dado que el receptor de la misma se bloquea y desmotiva, avasallado
por el exceso de estímulos y referencias, y por imposibilidad física y mental de absorber,
clasificar y juzgar todo ese ingente volumen de datos.

Ley de Hicks

Según la denominada ley de Hicks, el tiempo necesario para tomar una decisión es direc-
tamente�proporcional al número de opciones disponibles. Y, en Internet, las opciones
disponibles son numerosísimas, cuando no prácticamente infinitas. Por lo tanto, y a la
luz de esta ley, para un internauta tomar una decisión sobre la información que puede
conseguir en Internet puede convertirse en una experiencia muy lenta y costosa, cuando
no directamente inviable.

Este estado de cosas ha suscitado en Internet la necesidad de generar formas


de localizar los contenidos�específicos que nos interesan de forma rápida y
precisa.

Los internautas han resuelto en gran medida este problema mediante el uso
de buscadores, cuyo paradigma es Google.

El problema se ha resuelto parcialmente, porque aunque los buscadores agru-


pan los contenidos que se le solicitan, éstos siguen siendo ingentes. Por tanto,
el nuevo campo de batalla es lograr un claro posicionamiento en los primeros
puestos de resultados de la búsqueda.

Para clasificar la información, el funcionamiento de los buscadores se basa en


el uso de programas robot –también conocidos como spiders– cuyos algoritmos
localizan determinadas palabras-clave solicitadas por el internauta. De ahí que
gran parte del éxito de posicionamiento de una web en dichos buscadores
sea el empleo oportuno de esas palabras-clave por parte del redactor. Por lo
tanto, el redactor publicitario debe conocer las normas básicas para el uso de
palabras-clave en sus textos web.

La primera recomendación sobre el uso de palabras-clave es, una vez


más, la de la precisión. Cuanto más genérica es la palabra-clave, más
buscada está y por lo tanto, entra en competición directa con demasiada
–habitualmente, incluso excesiva– información de los competidores.

Por lo tanto, hay que ser especialmente cuidadoso en la redacción de las pa-
labras-clave para optimizar las páginas del sitio web, de tal manera que más
que hablar de palabras-clave, deberíamos referirnos al concepto frases-clave,
puesto que hay que complementar las palabras demasiado genéricas para ha-
cerlas más precisas y acotadas.

Frase clave

No es lo mismo posicionarse mediante el uso de la palabra viajes que hacerlo mediante el


uso de "viajes en tren a Lisboa". En el primer caso, las opciones que ofrecerá el buscador
se pueden contar por millones; en la segunda, aunque siguen siendo numerosas, se ha
restringido –refinado– enormemente el ámbito de la búsqueda.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 47 Redacción publicitaria aplicada

Una buena medida de una frase-clave consta de dos a cinco palabras.

Otro tema importante sobre el uso de palabras-clave viene dado por el uso�del
lenguaje por parte del público objetivo. El redactor publicitario en Internet
debe hacer un gran esfuerzo para pensar como el destinatario de sus mensajes.
El lenguaje del marketing no es siempre el lenguaje de la calle: desde esta pers-
pectiva, las formas de denominar un mismo ítem de búsqueda pueden cam-
biar radicalmente, con lo cual se están desviando los esfuerzos hacia palabras
equivocadas, porque el consumidor no las usa del modo en que el redactor –
o su anunciante– lo hace.

El lenguaje de la calle

No es lo mismo posicionarse mediante las palabras-clave vehículo de ocasión –seguramente


la denominación más ortodoxa y, por tanto, la usada por el anunciante– que por coches
usados o coches de segunda mano –denominaciones que, probablemente, serán común-
mente usadas en mayor medida por los clientes del anunciante.

En esta labor de pensar como el usuario, hoy en día existen herramientas


en Internet que ayudan al redactor mediante el análisis comparativo de pala-
bras-clave usadas en varios directorios y buscadores.

Un asunto de máxima importancia vinculado al uso de palabras-clave es la


denominada densidad de palabras-clave, es decir, la ratio porcentual de apa-
rición de éstas en el texto de una página web. En este caso, no se puede pecar
ni por defecto ni por exceso.

Se considera que una densidad de palabras-clave del 3% al 6% es el tér-


mino medio óptimo para cada página.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 48 Redacción publicitaria aplicada

5. Criterios para la evaluación de un texto


publicitario

"Una cosa es ser capaz de engendrar un arte, y otra cosa es ser capaz de comprender qué
daño o provecho encierra para los que de él han de servirse, y así tú, que eres padre de
los caracteres de la escritura, por benevolencia hacia ellos les has atribuido facultades
contrarias a las que poseen".

Platón (Fedro).

La creatividad presenta una dificultad intrínseca para ser juzgada: por defini-
ción, la creatividad está relacionada con la novedad, con el hallazgo de nue-
vas soluciones a un problema –en el caso de la creatividad publicitaria, de co-
municación empresarial. Por tanto, es difícil hallar parámetros para valorarla
cuando ésta se define, precisamente, por la inexistencia de parámetros previos.

En el papel de meros consumidores de publicidad, los publicitarios pueden


afirmar que un anuncio, o un texto publicitario, "les gusta" o "no les gusta".
Pero, como profesionales, esta forma de enjuiciar se manifiesta como muy
limitada, subjetiva y dice muy poco de su grado de profesionalización.

Por tanto, es necesario contar con criterios�racionales�y�objetivos para


la evaluación de materiales y textos publicitarios. Se trata de determinar
qué preguntas-clave debe formularse un redactor publicitario ante un
anuncio o campaña.

Gestión del marketing-mix

La cifra de ventas no es, por sí misma, un indicador fiable de la eficacia de un anuncio,


dado que todas las técnicas del marketing-mix influyen en el éxito –o fracaso- de un pro-
ducto. Así, de nada sirve una excelente campaña publicitaria si el precio del producto no
se ha fijado correctamente, o éste no ha alcanzado la distribución suficiente. La publici-
dad, por sí sola, no puede enderezar situaciones complejas generadas por los múltiples
factores que se derivan de la gestión del marketing-mix. Esta reflexión hay que tenerla
especialmente en cuenta cuando el producto lanzado es un éxito: también entonces hay
que recordar que no todos los méritos son de la publicidad.

Toda evaluación comporta un diagnóstico del problema, una predicción de


los resultados y una elección y optimización de la mejor opción para obtener-
los. En el mundo de la publicidad, la mejor opción viene determinada por
la capacidad de impacto y de venta (del producto o servicio, o de su imagen
de marca), la capacidad de ser entendido (decodificado correctamente por el
consumidor), y de ser recordado (perdurabilidad del mensaje en la mente del
consumidor). En definitiva, es necesario asegurar la eficacia�del�mensaje�pu-
blicitario, por una doble�razón:
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 49 Redacción publicitaria aplicada

1) Su finalidad intrínseca: la comunicación publicitaria es una comunicación


interesada, que quiere influir en el consumidor y modificar o reforzar sus acti-
tudes y comportamientos. Es necesario escoger la opción que asegure la con-
secución de estos objetivos.

2) Los costes de producción y difusión de la publicidad: el enorme monto


económico que supone elaborar y hacer llegar un mensaje publicitario a los
consumidores hace inviable un proceso de rectificaciones continuas. Hay que
acertar a la primera, y buscar la opción más rentable: la de máxima eficacia
dentro de los recursos económicos que se dispongan.

Además de estas dos razones, la evaluación de la publicidad produce un efecto


colateral, pero de gran utilidad: hallar pautas, saber lo que funciona y lo que
no, con el fin de tratar de encontrar empíricamente los mejores métodos para
comunicar los mensajes publicitarios del futuro.

Una forma de conocer la idoneidad de nuestros mensajes viene dada por fuen-
tes externas, los institutos de investigación, los cuales –a través de sus pre-test,
post-test y otras técnicas que le son propias- determinan el grado de conexión
y afinidad entre el anuncio y su público objetivo. Algunas de las variables más
frecuentes obtenidas a través de los estudios de estos institutos son:

• Recuerdo (Recall)
• Sentimientos que despierta el anuncio (Feeling)
• Notoriedad de la propuesta del producto (Awareness)
• Preferencia por el producto (Liking)
• Comprensión (Comprenhension)
• Persuasión (Persuasion)

Es importante resaltar que los resultados de la investigación son, hoy


en día, uno de los mayores condicionantes para la labor del redactor.
Las recomendaciones de los institutos de investigación son, cada vez
más, vinculantes.

En tiempos de gran presión sobre los equipos de marketing de los anunciantes, Cita
donde se les demanda resultados exitosos y en el corto plazo, la investigación
"Algunos anunciantes utilizan
a menudo se utiliza de forma espuria, y deviene una forma de eximirse de la la investigación como los bo-
responsabilidad de asumir decisiones. El resultado de la investigación se aplica rrachos usan las farolas: para
agarrarse a alguna cosa, en lu-
de forma automática, desoyendo a menudo la recomendación de la agencia, gar de para iluminarse."
D. Ogilvy
las directrices globales y a largo plazo del anunciante, el know-how compartido
anunciante-agencia y otros múltiples factores que deberían estar presentes a
la hora de tomar decisiones sensatas.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 50 Redacción publicitaria aplicada

Para valorar cualquier texto publicitario es imprescindible conocer su finali-


dad. El valor del texto publicitario viene dado en la medida de si ha consegui-
do alcanzar o no los fines para los que fue concebido. Por tanto, es imposible
realizar un juicio serio de un anuncio sin conocer el briefing que lo originó.
Esta verdad, por evidente, es a veces soslayada en el debate alrededor de una
pieza publicitaria, constituyendo un grave error de procedimiento.

Aunque todo él es relevante, los puntos�clave�del�briefing a tener en cuenta


para enjuiciar un texto son aquellos referidos a las dos operaciones básicas de
la publicidad:

• la segmentación14

(14)
Mediante la segmentación se determina cuál es el público objetivo (también conoci-
do como target group) y, en función de él, se deberá ajustar estilísticamente el texto y
adecuarlo a su nivel de comprensión, a sus gustos estéticos, a sus referentes culturales y
a sus estilos de vida.

• el posicionamiento15

(15)
Mediante el posicionamiento se determina cuál es el mensaje más afín y conveniente
para el público objetivo, cuál es la proposición de venta –diferencial, clara, unívoca- que
debe retener en su mente.

Posicionamiento y segmentación determinan qué�debe�decirse y a�quién�de-


be�decirse. Si ambos elementos del briefing se han determinado con precisión,
se podrá acertar en el tipo de mensaje que el público objetivo quiere oír, y éste
será elaborado de tal forma que el público lo decodificará correctamente.

5.1. Modelos clásicos de análisis publicitario

Los modelos más frecuentes de análisis publicitario plantean una serie de eta-
pas enlazadas que el anuncio debe alcanzar y superar. Así, en la práctica coti-
diana, estos modelos pueden utilizarse a modo de check-list que permita com-
probar si los cometidos deseados se han cumplimentado en la pieza o texto
analizado.

Algunos de estos modelos son:

• AIDA: Atención/Interés/Deseo/Acción

• DAGMAR: (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results):


Desconocimiento/Conocimiento/Comprensión/Convicción/Acción

• Modelo Lavigdge/Steiner: Conciencia/Conocimiento/Gusto/Preferen-


cia/Convicción/Compra
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 51 Redacción publicitaria aplicada

• Modelo de Adopción de Innovaciones de Rogers: Toma de conciencia/In-


terés/Evaluación/ Ensayo/Adaptación

• Modelo de Tratamiento de la Información de McGuire: Presentación/Aten-


ción/Comprensión/Consentimiento/Memorización/Comportamiento

''How advertising works: what do we really know?''

Para conocer en profundidad los modelos de análisis publicitarios es inestimable el traba-


jo de los profesores Demetrios Vakratsas y Tim Ambler de la London Business School; los
cuales, tras revisar más de 250 publicaciones y libros, establecieron una exhaustiva taxo-
nomía de los mismos en su artículo "How advertising works: what do we really know?".

Puedes obtener la versión PDF de este trabajo en: http://fabriken.akestamholst.se/akes-


tamholst/files/how_advertising_works.pdf

5.2. Impacto y relevancia

Otra forma de análisis del texto publicitario viene dada por la búsqueda de
la aplicación de dos conceptos que funcionan de forma complementaria y
sinérgica. Se trata de los conceptos "impacto" y "relevancia".

Un error común en el redactor novel es confiar demasiado en el valor del pri-


mero y minusvalorar la importancia del segundo. En un contexto de gran sa-
turación publicitaria y de creciente fragmentación de los medios que soportan
los mensajes publicitarios, es habitual oír en las agencias constantes apelacio-
nes al "impacto" de la campaña, como un concepto talismán que protege el
mensaje publicitario de todos estos males. Esto no es del todo cierto y condu-
ce, en ocasiones, a un tipo de mensaje publicitario supeditado a los aspectos
meramente formales, a llamar la atención a toda costa mediante un tipo de
creatividad gratuita y vacía: meros fuegos de artificio, envoltorios multicolores
sin nada en su interior, huérfanos de significado.

El "impacto" por el "impacto" es un ejercicio estéril. No queremos decir con


ello que el "impacto" sea innecesario. Pero, por sí mismo, no basta. Es sólo la
mitad de la ecuación publicitaria. El factor complementario es la "relevancia"
del mensaje publicitario.

Así pues, la fórmula de análisis publicitario propuesta aquí pasaría a ser:

NOTORIEDAD = IMPACTO X RELEVANCIA

El impacto es entendido en esta ecuación como la capacidad de sorprender


aportando novedades formales o de contenido a las experiencias del consumi-
dor. Es el envoltorio estético o situacional que deviene fuente de interés por
su originalidad o por sus planteamientos innovadores.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 52 Redacción publicitaria aplicada

La relevancia otorga contenido a la comunicación, la hace cercana, real y creí- ''Impact'' de Young
ble para el consumidor al vincularse a su mundo, a sus experiencias, a sus &Rubicam

problemas reales. La relevancia busca ser útil al consumidor, resolverle incer- La búsqueda del "impacto" de
tidumbres, aportarle datos significativos, respuestas que le interesan, sugeren- la comunicación publicitaria ha
sido una constante en la his-
cias a tener en cuenta, solventarle problemas, ofrecerle nuevos caminos en su toria del negocio publicitario,
tal como constata este anuncio
vida cotidiana. auto-promocional de la agen-
cia Young & Rubicam, que da-
ta de 1946.
5.3. El check-list del redactor

Con el tiempo y la experiencia, los procedimientos profesionales se interiori-


zan. La práctica de la redacción publicitaria lleva a menudo aparejados unos
ciertos automatismos que, en un principio, es conveniente plasmar, aunque
luego no sea necesario desplegarlos de forma manifiesta. Uno de esos auto-
matismos debería ser la elaboración de una batería de preguntas a formularse
en torno al texto publicitario, una vez dado ya por concluido. Un check-list
que permita revisar aspectos fundamentales con respecto a la idoneidad del
mensaje.

Algunas preguntas�clave para este check-list serían:

La mejor fórmula
1)�¿Vende�el�producto/servicio�y�su�imagen�de�marca?: ¿Explica claramente
para qué sirve el producto/servicio, cuáles son sus características esenciales, Un buen texto publicitario es
aquel que dice de forma im-
sus ventajas competitivas, qué necesidades físicas o psicológicas resolverá al pactante algo relevante para el
consumidor, su "valor añadido", qué valores representa? consumidor.
El impacto garantiza atención,
recuerdo, memorabilidad. La
2)� ¿Es� respetuoso� con� el� patrimonio� comunicacional� de� la� marca?: ¿Es relevancia asegura interés,
convicción, empatía.
coherente y sinérgico con los mensajes anteriores de la marca? ¿Contribuye
a "construir marca" o, por el contrario, parte de cero? ¿Suma esfuerzos al des-
pliegue de comunicación de la marca en todos los ámbitos?

3)�Conceptualmente�¿es�un�texto�claro,�unívoco,�diferencial?: ¿Se ha cons-


truido un texto que sólo puede firmar ésa marca, o es un mensaje genérico
que puede suscribir toda la categoría del producto y, que, por tanto, beneficia
al conjunto de los competidores? ¿Es un me too que copia el estilo de un com-
petidor exitoso? ¿Se ha dotado al mensaje de una terminología, un estilo, un
concepto y tono emocional, una ventaja competitiva que sólo pertenecen a
un anunciante específico?

Ejemplo

Aún es frecuente ver en épocas veraniegas spots de ciertos anunciantes que venden que se
está mejor y más fresco con aire acondicionado. Así, sin más. Este tipo de mensajes sería
propio de una asociación de fabricantes de aire acondicionado, la cual pretendiera, de
forma conjunta, hacer crecer el mercado de la refrigeración en nuestro país, pero nunca
puede ser el mensaje de un fabricante en concreto. Éste debe incidir en los aspectos es-
pecíficos de su producto que le confieren una ventaja competitiva, por la cual el futuro
comprador debe optar por su marca y no por la de la competencia.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 53 Redacción publicitaria aplicada

4)�¿Es�un�texto�construido�en�función�del�receptor�del�mensaje�o�del�anun- Ejemplo
ciante?: ¿Dice lo que quiere oír el anunciante o su consumidor? ¿Es autocom-
Por ejemplo: ¿"Somos la mar-
placiente y refleja la óptica de la empresa o la de quienes compran sus pro- ca líder" (discurso de fabri-
ductos? cante) o, por el contrario, "la
marca en la que más gente
confía" (discurso de consumi-
dor)?
5)�Formalmente,�¿su�lenguaje�–texto,�imágenes,�música,�etc.-�se�ajusta�al
del� target� group?: ¿Entiende el consumidor el mensaje? ¿Es adecuado a su
competencia lingüística, a su bagaje cultural, a su formación?

6)�Emocionalmente�¿conecta�con�el�target�group?: ¿Le interesa al consumi-


dor? ¿Le llega, se adecua a su perfil psicológico, a su escala de valores, a sus
aspiraciones, necesidades, motivaciones y deseos? ¿Recoge insights del consu-
midor?

(16)
7)�Económicamente�¿es�viable?: Con el presupuesto en la mano16, ¿es facti- Aunque no hay una norma fi-
ja, se considera que un 10-15 por
ble? ¿Hay dinero para pagar los medios y formatos que la idea precisa? ¿Per- ciento de la inversión publicitaria
mite contratar proveedores creativos externos –fotógrafos, productoras, etc.- en medios convencionales es la
cantidad razonable a destinar para
en la cantidad y calidad que se requiere? la producción de las piezas publici-
tarias de una campaña.

8)�Prospectivamente,�¿es�un�one-shot�(ejecución�única)�o�permite�futuras
declinaciones?: La idea que se ha creado, ¿se agota en sí misma o, por el con-
trario, abre un creciente camino de futuras ejecuciones y evoluciones? ¿Es una
simple idea o, por el contrario es "una línea de campaña"?

Sobre la conveniencia de la ''línea de campaña'' (punto 8 del check–list)

Las "líneas de campaña" son mucho más valiosas que las meras ideas one-shot, ya que
permiten construir imágenes de marca coherentes para los anunciantes.

En este sentido, es siempre interesante obligarse a crear no sólo la campaña actual, sino
también "la del año que viene" en un mismo proceso de presentación de ideas, para
demostrar el recorrido de la opción elegida.

Dos líneas de campaña ejemplares

Jeep o Coca-Cola nunca han dejado de hacerle la misma propuesta al consumidor. Han
sido muy consistentes conceptualmente, no le han despistado, y su evolución ha consis-
tido en la mejora continua de una idea básica, el perfeccionamiento de unos conceptos
creativos inalterados, que aún hoy son vigentes: en el caso de Jeep, "El todoterreno de
lujo"; en el caso de Coca-Cola, "La alegría de vivir".

9)�Respecto�a�su�despliegue�en�medios,�¿es�una�idea�multicanal?: ¿Funcio-
na en un solo medio o, por el contrario, permite su declinación coordinada
en medios convencionales y no convencionales? ¿Es exportable a nuevos for-
matos? ¿Cómo se aplica en Internet? ¿Provocará viralidad?

10)� Internacionalmente� ¿es� una� idea� exportable,� realmente� global?: ¿Se


basa en valores, costumbres o personajes locales o, por el contrario, se enten-
dería en todas partes? ¿Utiliza juegos de palabras o dobles sentidos intraduci-
bles, o la idea conserva la misma fuerza en varios idiomas?
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 54 Redacción publicitaria aplicada

Tras responder a las preguntas de este decálogo, el redactor podrá hacer-


se una composición de lugar, una imagen cabal de las potencialidades de
su mensaje, de sus aciertos y de sus carencias, de los puntos fuertes y de
los que precisan mejora. Este check-list permite determinar si el anuncio
está bien planteado en sus condicionantes previos, lo que no pretende
juzgar de ningún modo es la excelencia creativa de la pieza en cuestión.

Una ayuda para el redactor: ''los caminos creativos''

La mayoría de los anuncios que vemos siguen unos caminos creativos pre-establecidos,
innovan dentro unos modelos ya creados. Con el fin de ayudar al redactor a generar ideas
y explorar maneras de hacer, ofrecemos aquí los caminos creativos más habituales:

1) Problema/Solución (el producto resuelve un problema planteado previamente)


2) Demostración (prueba, explicación)
3) Apetitosidad (apela a las características organolépticas)
4) Comparación (confronta dos o más productos)
5) Analogía (esto funciona como aquello, de la misma forma que...)
6) Símbolo (abstracción)
7) Testimonial (persona anónima o famosa que relata su experiencia)
8)�Slice of life (muestra un fragmento de la vida real)
9) Emoción (busca la aproximación por el sentimiento)
10) Humor (reír genera lazos empáticos y humaniza la marca)
11) Música (muy próxima a los sentimientos, muy memorable)
12) Espectáculo (despliegue de medios técnicos y artísticos)
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 55 Redacción publicitaria aplicada

6. Traducción y adaptación de textos publicitarios

El negocio publicitario es un negocio�globalizado. Aunque en cada país exis-


te un considerable mercado local –tanto para clientes como para agencias–,
las agencias más importantes del sector (y sus anunciantes) suelen ser grandes
multinacionales con actividad en todo el planeta. Y aun en el caso del mer-
cado de los anunciantes locales, éstos suelen desplegar una intensa actividad
comercial en el exterior.

El caso de las cuentas internacionales

En el caso de cuentas internacionales, es bastante frecuente que las campañas se gesten


por equipos creativos provenientes de varios países, cuando no se adaptan localmente
ideas nacidas en otras agencias de la red, dondequiera que estén. Si una característica
define este proceso, y lo condiciona, es que su lengua vehicular es el inglés. Briefings,
discusiones, conceptos, eslóganes, plasmaciones de todo tipo se realizan en inglés y se
confía en que, a posteriori, existirá la capacidad –y el talento– local para respetar la esencia
de la campaña al traducirla al idioma del país. Esto no es siempre así o, al menos, esto
no siempre es fácil.

Por otro lado, el uso�del�inglés en la comunicación publicitaria de países de


habla no inglesa puede presentar matices respecto a la necesidad o no de su
comprensión. Así como hay casos donde la comprensión del eslogan en inglés
se presupone como necesaria –aunque no siempre se logre–, en otros casos no
es así: lo que se busca es dotar a la marca/producto de un aire internacional,
cosmopolita y, por tanto, aspiracional. En este caso, el hecho de que el eslogan
esté en inglés es significativo en sí mismo, independientemente de su grado
de comprensión.

Hay casos en que la denominación en inglés permite, más allá de su simple


traducción, un auténtico y poderoso juego creativo, al generar un verdadero
concepto publicitario.

Dove

Dove arremete contra toda la cosmética anti-age (anti-edad) y crea el valioso concepto
pro-age (a favor de la edad): un inteligente juego conceptual, a caballo entre el neologismo
y el uso del inglés como fuente de notoriedad y relevancia.

Veamos diversas situaciones respecto a la traducción – o no– de textos, en este


caso eslóganes publicitarios vistos u oídos en medios de nuestro país.

Algunos eslóganes se presentan en inglés, por alguna de las razones antes


apuntadas, aunque podrían ser traducidos:
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 56 Redacción publicitaria aplicada

Eslóganes en inglés con posibilidad de traducción

• Electrolux: "Thinking of you"


• Festina: "Attraction is an universal feeeling"
• Luthfansa: "There's no better way to fly"
• Eristoff Black:" From the land of the wolf"
• Tom-Tom Go: "Find your way, the easy way"

Otros eslóganes presentan la dificultad sobrevenida de su difícil –o imposible–


traducción del inglés al español:

Eslóganes en inglés con imposibilidad de traducción (17)


La traducción implicaría tradu-
cir también el nombre propio del
• City Bank: "The City never sleeps17". banco "City" –y no se referiría al
banco "Ciudad".

• Frico: "Say Frico say chesse"18. (18)


Aquí se hace referencia a la fra-
se típica inglesa que se dice cuan-
do se quiere que alguien aparezca
• Canon: "You can with Canon"19. sonriente en una foto. En español,
equivaldría a "di patata", por ejem-
plo.

En el sentido�inverso, de la lengua española al inglés, también ocurre:


(19)
Can presenta un sutil juego
creativo: es el verbo poder, pero
Los históricos eslóganes de la publicidad española también es parte integrante de la
denominación de la marca.
"El que sabe, Saba", "No compre sin Tom ni Son" o "Claro, Calvo", por ejemplo, no serían
traducibles al inglés y, por lo tanto, no podrían dar pie, en un principio, a una campaña
internacional. Y ahí tenemos también otra pista: los pareados, los refranes, las frases
hechas son difícilmente exportables.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 57 Redacción publicitaria aplicada

7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes

La publicidad está inmersa en un gran cambio de paradigma profesional. La


división de las agencias en función de los medios publicitarios parece, por
fin, superada. Hoy en día, las agencias entienden los briefings de sus clientes
como "problemas integrales de comunicación" y, por lo tanto –y en buena
lógica– ofrecen soluciones integrales de comunicación a esos problemas. Se ha
superado el estadio en el cual las técnicas se anteponían a las necesidades, y
los formatos venían antes que las ideas.

Por esta razón, es más importante que nunca no repetir viejos errores. Si bien
es cierto que los medios convencionales pueden vivir un cierto agotamiento,
también lo es que un uso creativo de los mismos puede ofrecer nuevas opor-
tunidades y soluciones.

Tampoco debemos caer en el papanatismo por el cual sólo lo nuevo es bueno:


algunos nuevos vehículos de expresión publicitaria son, a día de hoy, meras
propuestas incipientes, aún en fase exploratoria y donde su efectividad no
está totalmente analizada y contrastada. Su éxito no está ni mucho menos
asegurado.

La radio no mató a la prensa

Ni la televisión mató a la radio: el nacimiento de un nuevo medio obliga a reposicionarse


a los anteriores, pero no los anula. Es más: el interés cualitativo por las audiencias de
alguno de esos viejos medios crece exponencialmente. Hoy en día, por ejemplo, el lector
de prensa de pago es más apetecible que nunca a los ojos de ciertos anunciantes, dadas
sus características específicas.

La tecnofilia actual en el mundo de la comunicación esconde, a veces, gran-


des paradojas: tenemos en nuestras manos inmensas posibilidades tecnológi-
cas para trasmitir información, y muy poco que decir. Hoy en día no es raro
presenciar una extraña esquizofrenia: los canales pertenecen al futuro y los
mensajes, en cambio, al pasado más recalcitrante.

La estulticia, la tontería, la vacuidad, por más que se envuelvan en ro-


pajes tecnológicos, siguen siendo lo que son. El reto, por tanto, es ser
moderno, vigente, contemporáneo y actual no sólo en los formatos,
sino también en los contenidos.

Ante esto sólo cabe una conclusión: las grandes ideas son, y serán siempre,
rabiosamente modernas, porque trascienden al tiempo y a las técnicas. Claro
que definir "modernidad" hoy en día es especialmente difícil, en estos tiempos
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 58 Redacción publicitaria aplicada

donde la posmodernidad se ha apropiado de gran parte del discurso publici-


tario, con el consiguiente revisionismo estético y cultural, y donde el "todo
vale" parece ser la nueva consigna que hay que seguir.

Desde esta perspectiva, el nacimiento de nuevos medios publicitarios no debe


distraer la atención sobre lo primordial para el redactor publicitario: la bús-
queda de grandes ideas. Ideas que son poderosas independientemente del me-
dio en que se insertan, y que lo son antes de verlas plasmadas en cualquier
medio. La innovación técnica, sin ideas, pasa a ser un mero guiño ocurrente,
pero anecdótico.

Entender los nuevos formatos como medios –y no como fines–, no implica


necesariamente asumir que los fines de la comunicación publicitaria perma-
nezcan inalterables. A las finalidades clásicas que le son propias a la comuni-
cación publicitaria viene añadiéndose un nuevo objetivo, cada vez más deter-
minante: el de ofrecer "experiencias" al consumidor.

Tres son las razones que apuntan en este sentido:

1) La sobresaturación de marcas y de su comunicación.

2) La necesidad de establecer relaciones duraderas con el consumidor.

3) La voluntad de incrementar la profundidad emocional de dichas re-


laciones.

Así, el marketing de las experiencias propone crear una relación holística de la


marca con el consumidor. La marca ya no es un enunciado o una propuesta,
sino una vivencia. A los clientes se les pide que se incorporen a esa vivencia,
que la formulen codo con codo con el propio anunciante –de ahí el concepto
prosumidor, el consumidor-productor. Y éste es uno de los principales sentidos
de algunos nuevos medios publicitarios: su vocación�inclusiva. Proporcionar
esa vivencia compartida con el consumidor, propiciar canales de comunica-
ción realmente bidireccionales, más inmediatos y fluidos con el anunciante.
Todo esto puede desembocar, incluso, en la generación por parte del consumi-
dor de contenidos, en una dinámica –de un evidente amateurismo para unos,
de una excitante implicación participativa para otros– que puede poner en
peligro la actividad propia de las agencias de publicidad tal como las entende-
mos a día de hoy.

La necesaria revisión de la publicidad intrusiva

Por otro lado, y en otro ámbito de análisis, la publicidad�intrusiva –la que se entromete
y molesta al consumidor– debería ser considerada como perteneciente al pasado, por más
formatos innovadores que adopte. Un pop-up que interrumpe la visualización de un sitio
web puede hacerlo; por tanto, ya es pasado como concepto. Y también los formatos "clá-
sicos" han llegado a Internet, lo que nos indica que –en esta dinámica de cuestionarnos
todo "lo clásico"– deberíamos empezar a cuestionárnoslos. Por esta máxima, la estructura
microsite + banner + e-mail es ya también un formato clásico y, por tanto, hay que revisarlo.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 59 Redacción publicitaria aplicada

7.1. Redactar en la Web 2.0

En el mundo de Internet ha aparecido un nuevo concepto que supone dar


un salto cualitativo en la concepción de este canal de comunicación. Se trata
de una visión "filosófica" de lo que debería ser el espacio común que supone
Internet: la denominada Web�2.0.

La filosofía de acción de la Web 2.0 busca convertir la Red en un auténtico


espacio�social, que sirva de soporte democrático y permita expresarse a todos
y cada uno de sus agentes.

En ella, la sociedad de la información ya no es sólo información, sino, ante


todo, sociedad: los ciudadanos contribuyen a la creación de contenidos.

¿Qué es la web 2.0?

La Web 2.0 comprende el universo de los weblogs, noticias y contenidos votados por
usuarios, recomendaciones de contenidos, buscadores especializados, redes sociales –tan-
to personales como profesionales–, comunidades, espacios donde compartir vídeos y fo-
tos, marcadores sociales y tagging, podcasting, wikis y un amplio etcétera que no deja de
crecer día a día.

Las palabras-clave son del tipo: compartir, participar, colaborar, recomendar, conversar y, en
un sentido muy amplio, posibilitar toda una serie de contenidos generados por el usuario,
donde éste se siente actor o agente comunicativo y no un mero receptor pasivo. La Web se
entiende como plataforma: un vehículo global de socialización para ser usado por todos,
en todas partes, en todos los soportes.

El mayor�riesgo que se apunta al concepto Web 2.0 radica en su posible cre-


cimiento caótico y desestructurado, donde la multidimensionalidad origina
caminos que se anulan entre sí, voces que se contrarrestan y, en lugar de un
corro armonizado de contertulios –dialogando de forma ordenada, haciendo
crecer estados de opinión de forma coherente–, se consigue una inmensa y
disonante cacofonía.

Además, existe el riesgo de la falta�de�control�de�calidad: los contenidos ge-


nerados por tantos agentes pueden pecar de amateurismo, sin el necesario ni-
vel de rigor y sin estar lo suficientemente contrastados.

Redactar para la Web 2.0 implica entender profundamente sus princi-


pios. No puede haber imposición, ni discurso de fabricante, ni unidi-
reccionalidad. Por el contrario, la invitación a la participación debe ser
continua.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 60 Redacción publicitaria aplicada

8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de


redacción publicitaria

Las ocupaciones habituales del redactor publicitario son muy variadas, desde
la elaboración de textos para medios convencionales, hasta la composición de
letras para jingles publicitarios. En este apartado englobamos técnicas disper-
sas, pero habituales en la agencia de publicidad. Algunas de ellas son relativa-
mente nuevas –publicidad de guerrilla–, otras, en un primer momento, pare-
cen escaparse del cometido habitual del redactor publicitario, cuando la reali-
dad nos viene a demostrar que son ocupaciones muy frecuentes y plenamente
dentro de su área de competencia profesional.

8.1. Naming

Hallar denominaciones para marcas y productos nuevos es un trabajo harto


frecuente en el departamento creativo de la agencia de publicidad. A veces se
trata de un producto, servicio o marca nuevo en su totalidad, en otras ocasio-
nes se trata de encontrar nombre a una line extension de un producto ya exis-
tente. En ambos casos, esta disciplina se engloba bajo el nombre de naming.

Una vez más, el componente�legal se cruza en nuestro camino: hoy en día la


posibilidad de registrar nuevas marcas es un proceso muy difícil, especialmente
su registro en Internet, dada la gran cantidad de marcas existentes, así como la
existencia de personas y empresas que se dedican a registrar marcas posibles,
a la espera de que le sean adquiridas una vez surja la necesidad por parte de
un anunciante real.

Por ello, el primer consejo es que el listado de posibles nuevas denominaciones


sea muy extenso, ya que –con toda seguridad– la mayor parte de las opciones
estarán ya registradas. También es conveniente cerciorarse, antes de presentar-
lo al cliente, de que está libre�el�dominio en Internet de las denominaciones
propuestas.

Registro de dominio en Internet

Existen varios sitios en Internet donde puede realizarse la comprobación de si la deno-


minación de dominio escogida está libre o no, al tiempo que se pueden registrar los do-
minios libres. Algunos de ellos son:

• www.nominalia.com
• www.arsys.es
• www.who.is
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 61 Redacción publicitaria aplicada

En cuanto a la búsqueda en sí de nombres, una técnica efectiva es la de los


campos�semánticos. Mediante esta técnica, asociamos al producto, servicio
o marca una serie de conceptos que, con posterioridad, son desarrollados con
detalle.

Campos semánticos para patatas fritas con pimentón picante

De una marca de patatas fritas que busca una nueva denominación para su line extensión
con pimentón rojo picante, se pueden explorar varios caminos:

• el concepto "picante"
• el nuevo color rojizo que recubre las patatas
• la nueva especia utilizada: paprika
• el origen centroeuropeo de dicha especia
• la sensación que produce en nuestros labios/boca
• etc.

Una vez desarrollados los listados de cada uno de estos campos, el criterio de selección se
basa –más allá de su disponibilidad legal– en la eufonía (que suene bien), la memorabili-
dad, la originalidad, la exclusividad y la capacidad de evocación de la nueva propuesta.
(Rey, 1999, pág. 107-111)

En el campo del naming también hay globalización, a veces desafortunada:

Mitsubishi Pajero es un claro ejemplo de ello, aunque hay casos menos evidentes, como
la marca española de automóviles SEAT, que en el mundo de habla inglesa suena –en su
traducción fonética– como "asiento".

Por tanto, y como precaución, no está de más comprobar la oportunidad de la


propuesta a través de la red de agencias –si el redactor se halla en una agencia
multinacional– o encontrar procedimientos para realizar las oportunas com-
probaciones al respecto.

8.2. Neologismos

En la búsqueda constante de la novedad, y dentro de su lucha por conseguir


que la marca sobresalga en un contexto de saturación publicitaria, el redactor
publicitario de hoy puede –y, a veces, debe– inventar nuevos lenguajes.

Veamos algunos ejemplos de caminos creativos que han explorado nueva vías de signifi-
cación, más allá del diccionario y, aun así, han conseguido transmitir mensajes de forma
diferenciada:

• Neologismos internacionales: Axe. "Bon Chicka Wah Wah"


• Neologismos nacionales: Calvo. "Sacatunn que pen que summum que tun"
• Neologismos por combinación de dos vocablos existentes: ING. "Fresh Banking"
• Neologismos por variación ortográfica: Budweiser: "whassup" ("what's up?")

Así pues, podemos observar cómo los límites de la redacción publicitaria se


abren de forma ilimitada a favor de la máxima libertad expresiva.

8.3. Publicidad de guerrilla

La publicidad de guerrilla es un género híbrido y relativamente reciente que


toma prestados elementos de otras disciplinas, incluidas las artísticas. Quizá
por ello goza de tanto predicamento en la mente de los nuevos equipos crea-
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 62 Redacción publicitaria aplicada

tivos. No obstante, dada su efectividad real, suele ser una disciplina sobreva-
lorada. El alcance y repercusión de sus acciones son muy limitadas, excepto
en los libros y festivales de publicidad.

Para alcanzar una cierta repercusión y dotarse de un cierto sentido, la publici-


dad de guerrilla necesita una vieja técnica asociada: la generación de publicity
–noticias comerciales que aparecen como contenido editorial en los medios.
En no pocas ocasiones, ése es su verdadero fin último.

La publicidad de guerrilla hibrida dos�géneros:

1) La performance, el happening, la instalación artística, el arte efímero o incluso


el evento.

2) A lo que le añade un componente de publicidad exterior (del cual se deben


tomar los criterios de redacción, tal como se apunta en apartados anteriores).

También cabe destacar que algunas acciones de publicidad de guerrilla son,


simplemente, ilegales.

Publicidad de guerrilla ilegal: las mariposas de MSN

MSN cubrió de mariposas adhesivas multicolores (su logotipo) espacios públicos de Nue-
va York (estaciones de metro, fachadas de edificios, etc.). La acción fue calificada de "graf-
fiti urbano" y motivó la siguiente respuesta de Tom Cocola, portavoz del Departamento
de Transporte de Nueva York: "Creo que hay muchas empresas que no saben que fijar
anuncios en las aceras, en las señales de tráfico o en los semáforos es ilegal".
MSN tuvo que disculparse públicamente y colaborar en la retirada de su publicidad en
el mobiliario urbano.
Una vez más, el marco legal constriñe la labor del creativo publicitario.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 63 Redacción publicitaria aplicada

Resumen

La redacción publicitaria es una profesión que combina teoría y práctica. En


su día a día profesional, el conocimiento de disciplinas tales como la Retórica
son de inestimable ayuda. Asimismo, conocer la historia de la profesión y el
buen hacer de sus grandes figuras contribuye a una mejor orientación profe-
sional. No existen "trucos mágicos" para redactar mejor, eso es demasiado fá-
cil y pueril. La mera experiencia personal de otros redactores es también una
fuente limitada de conocimiento.

El instrumento imprescindible del redactor publicitario es la palabra. La pala-


bra está omnipresente en cualquier formato y técnica publicitaria, incluso los
más modernos y actuales.

La�redacción�publicitaria�es�conceptualmente�contraria�a�la�divagación.

Por ello, el rigor, la claridad y la precisión son sus mejores aliados. El rigor al
redactar se manifiesta tanto en el plano conceptual como en el formal. La re-
dacción publicitaria se nutre de un número limitado de topoi, que el redactor
reformula creativamente una y otra vez, para que parezcan nuevos argumen-
tos, y huir así de los clichés.

El primer paso para ofrecer claridad en una pieza publicitaria es contextualizar-


la correctamente, haciendo posible que el receptor sepa en todo momento de
qué se está hablando. También es importante asegurarse de que los elementos
informativos necesarios se hallan presentes en el material publicitario –si así
es preciso–, sin que ello sea óbice para buscar la persuasión como meta final.

La precisión es una cualidad que el redactor publicitario manifiesta adecuán-


dose al briefing de su cliente, al tono y estilo de su receptor y ciñéndose a las
limitaciones legales que enmarcan su actividad.

La�redacción�publicitaria�está�presidida�por�el�principio�de�economía�ex-
presiva:�buscar�el�máximo�significado�con�los�mínimos�elementos.

Por lo tanto, la redacción publicitaria es un ejercicio de constante destilación


y simplificación.

El�texto�publicitario�no�es�un�texto�libre.

Está condicionado por múltiples factores, que su redactor debe conocer de an-
temano: limitaciones propias del presupuesto y los formatos, las restricciones
legales y todos los condicionantes establecidos en el briefing del anunciante.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 64 Redacción publicitaria aplicada

Mediante la aplicación del binomio USP + reason-why, el redactor publicitario


logra un sólido soporte racional para sus argumentos de venta.

En un contexto globalizado, elaborar textos publicitarios presenta el problema


añadido de su traducción y adaptación a otros idiomas.

La redacción publicitaria varía en función de cada medio. Así, en los medios


considerados no convencionales, la importancia de la respuesta del consumi-
dor, la capacidad de obtener de él un comportamiento mensurable en el corto
plazo es un factor de máxima importancia.

En cambio, los medios denominados convencionales trabajan, por lo gene-


ral, sobre las actitudes del consumidor, construyendo imagen de marca a me-
dio-largo plazo.

Los nuevos medios se caracterizan por posibilitar y alentar la participación ac-


tiva del consumidor. No obstante, no se deben supeditar las ideas a los medios,
sino todo lo contrario.

Es posible establecer una serie de parámetros de control para comprobar la


idoneidad del mensaje y del texto publicitario. La actividad del redactor pu-
blicitario se abre con nuevas y múltiples posibilidades de futuro que van des-
de la elaboración de guiones hasta el advergaming, pasando por la publicidad
denominada "de guerrilla".
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 65 Redacción publicitaria aplicada

Actividades
1. Creación de una línea de campaña

Buscad un spot o un anuncio gráfico que os guste. Elaborad la evolución de la pieza para
convertirla en una línea de campaña: describid cómo serán dos hipotéticas ejecuciones para
las dos siguientes fases de campaña, que se desarrollarán en los próximos años. ¿Cómo ha-
céis evolucionar el anuncio manteniendo lo esencial? ¿Cómo declináis el concepto creativo?
¿Qué elementos permanecen y cuáles cambian? ¿Por qué?

2. Redacción argumentativa

Mirad estos dos anuncios, de los cuales se ha eliminado todo texto. Escribid en primer lugar
un titular, un cuerpo de texto y un eslogan para cada uno de ellos, en los que defendáis
su modelo de belleza. Luego, haced lo mismo –titular/cuerpo de texto/eslogan–, pero para
rebatirlo.

Primer anuncio
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 66 Redacción publicitaria aplicada

Segundo anuncio

3. Redacción de una campaña multicanal

Buscad un spot o un anuncio gráfico que os guste. En función de su concepto creativo –y


sin traicionarlo–, cread una campaña multicanal con todo tipo de medios convencionales y
no convencionales. Por ejemplo, ¿os atrevéis a generar viralidad? Buscad –y formulad– una
acción de marketing directo que encaje conceptualmente con el mensaje de la campaña.

4. Medición de textos locutados

Escribid primero un texto para una cuña de radio que dure exactamente treinta segundos.
En segundo lugar, incorporad a ese texto efectos de sonido, eliminando el texto necesario
para que siga durando treinta segundos.
Reducid ahora el texto de la cuña para transformarla en una de veinte segundos.
Reducid de nuevo el texto de la cuña para transformarla ahora en una de diez segundos.

5. Creación de nuevos lenguajes

Cread eslóganes para cinco marcas conocidas utilizando para ello sólo onomatopeyas o cual-
quier otro recurso que no implique el uso de palabras existentes en el diccionario.

6. Enjuiciar eslóganes publicitarios

Cread cinco eslóganes alternativos para una misma marca o producto. Razonad los pros y los
contras de cada uno de ellos y elegid aquel que, en vuestra opinión, es el más conveniente.
Priorizad el resto: confeccionad una lista de mejor a peor, argumentándola.

7. Escribir para Internet

Conseguid un folleto o impreso convencional. Transformad y adecuad sus textos para que
puedan ser incorporados a una hipotética web de la marca.

8. Adopción de estilos diversos

Redactad un pequeño texto publicitario en un tono neutro. Después, redactadlo adecuándolo


a diferentes estilos:

• coloquial entre adolescentes


• escrito por un niño muy pequeño
• redactado por un abogado
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• rimado (puede ser un rap)