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Perfiles profesionales de publicidad y mbitos afines

Perfiles
profesionales
de publicidad y
mbitos afines
Qu quiero ser? Qu quiero hacer? Para qu tengo talento?

Mariano Castellblanque

Diseo de la cubierta: Rodrigo Menchaca


Primera edicin en lengua castellana: septiembre 2006
2006 Mariano Castellblanque Ramiro, del texto
2006 Editorial UOC
Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona
www.editorialuoc.com

Realizacin editorial: Eureca Media, SL


Impresin: Grficas Rey, SL
ISBN: 84-9788-507-4
Depsito legal:

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico,
qumico, mecnico, ptico, grabacin, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita
de los titulares del copyright.

Autor
Mariano Castellblanque
Mariano Castellblanque es Doctor en Publicidad y RRPP, Licenciado en Publicidad y RRPP y en
Periodismo por la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB). Profesor de Estrategia, Conceptualizacin y Redaccin Publicitaria; de Procesos y Tcnicas Creativas (licenciatura) y de Creatividad e Innovacin
en la Empresa y en la Publicidad (doctorado) en la UAB. Profesor de Sistemas y Procesos de la Publicidad
en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y en la Universidad de Barcelona (UB). Sus investigaciones universitarias giran en torno a la creatividad, la innovacin y el compromiso social para resolver
problemas reales, tanto en la publicidad como en la empresa.
Inici su carrera como periodista de internacional en los informativos de TVE, pero pronto reorient
su carrera hacia la publicidad porque le sedujo la creatividad como herramienta de trabajo diario.
Comenz como creativo publicitario en McCann Erickson Barcelona trabajando para clientes como
Frigo, Goodyear, Black & Decker, Laboratorios Novag, Nabisco, Crespan. Posteriormente fue traductor creativo en Translators in Advertising (Londres), en Communiquer en Europe (Pars), en Luigi
Lodi (Miln) y en Tokio.
Es director general y director creativo ejecutivo de Traducciones de Publicidad T de P de Barcelona,
una red internacional de copywriters (redactores publicitarios) que, desde 1993, traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a ms de 30 lenguas (info@t-de-p.com).
Es autor de los libros Manual del redactor publicitario. Reglas, normas, tcnicas? Rmpelas! y de
Estructura de la actividad publicitaria, adems de numerosos artculos de publicidad y marketing: De
si la publicidad es Dios; Hacer la calle en Londres (o la ruta de la publicidad); Creatividad involutiva y
creatividad evolutiva; Repensar el marketing; Creatividad e Innovacin como estrategia global, etc.

A mis amores: Carmen, Valentn, M Carmen, Irene, Jos Luis, Vanessa,


Mariano-Rainer, Dorothy-Nora (por orden de llegada a la vida)
A mis buenos profesores y a mis buenos alumnos.
A los jvenes que tienen un cactus en el culo.
A todos aquellos creativos (ideas) e innovadores (que las aplican) que tienen
entusiasmo por la vida y por el placer de dar soluciones nuevas a los problemas
de la gente. Gracias a ellos el mundo avanza.
A todos los que ponen pasin en todo lo que hacen, hagan lo que hagan
porque, adems, nos lo pasamos mejor.

Editorial UOC

ndice

ndice

Prlogo de Joaqun Lorente......................................................................... 13


Introduccin ................................................................................................. 17
Con entrevistas a ......................................................................................... 21

Captulo I. Direccin general de una agencia de publicidad ........ 23


1. Director general: estratega o intratega?............................................... 23
2. En qu es diferente un director general
de una agencia de publicidad?............................................................... 25
3. La gestin y rotacin del talento ........................................................... 26
4. Eleccin de una agencia de publicidad y new business ....................... 31
5. El MBWA del director general ................................................................ 35
6. Las 2C del DG........................................................................................... 37
Resumen ........................................................................................................ 40
Entrevista: David Coral................................................................................ 42

Captulo II. Direccin de marketing .................................................... 49


1. Arma poderosa de las empresas ............................................................. 49
2. Qu es y qu no es el marketing ............................................................ 50
3. El trabajo del director de marketing ..................................................... 51
4. El director de marketing y el plan de marketing ................................. 52
5. El director de marketing como estratega .............................................. 54
6. Metodologa de trabajo del director de marketing .............................. 56
7. Funciones del director de marketing..................................................... 57
7.1. Marketing strategy ............................................................................. 58
7.2. Innovacin ........................................................................................ 58
7.3. Branding ............................................................................................. 59

Editorial UOC

Perfiles profesionales de publicidad...

7.4. Consumidor....................................................................................... 59
7.5. Canales de distribucin..................................................................... 60
7.6. Comunicacin ................................................................................... 61
7.7. Control .............................................................................................. 61
8. Diferencias entre objetivos de marketing
y objetivos de publicidad........................................................................ 61
8.1. Objetivos de marketing ..................................................................... 62
8.2. Objetivos de publicidad .................................................................... 63
Resumen ........................................................................................................ 65
Entrevista: Joan Miquel Malagelada........................................................... 67

Captulo III. Direccin de comunicacin ............................................ 73


1. Origen de la direccin de comunicacin .............................................. 73
2. De la comunicacin al boom de la comunicacin ............................... 75
3. El nuevo vocabulario y el nuevo organigrama
de la comunicacin ................................................................................. 76
4. La figura del director de comunicacin ................................................ 79
5. Funciones del director de comunicacin .............................................. 81
6. El director de comunicacin dentro de la estructura
de la empresa ........................................................................................... 84
7. tica y direccin de comunicacin ....................................................... 86
Resumen ........................................................................................................ 88
Entrevista: Magda de los Santos.................................................................. 90

Captulo IV. Direccin de cuentas......................................................... 95


1. Perfil del director de cuentas.................................................................. 95
2. Profesional del marketing o de la comunicacin? ............................. 95
3. Qu debe esperar el anunciante de la agencia
de publicidad?.......................................................................................... 98
4. Qu debe esperar el anunciante
de su director de cuentas?....................................................................... 100
5. Metodologa de trabajo del director de cuentas ................................... 102
6. Director de cuentas: un profesional del anunciante
en la agencia ............................................................................................ 104

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ndice

7. El director de cuentas y su ejecutivo de cuentas .................................. 106


8. El director de cuentas y las tendencias en marketing
y publicidad ............................................................................................. 107
Resumen ........................................................................................................ 112
Entrevista: Laura Abascal ............................................................................ 114
Captulo V. Direccin de planificacin
estratgica (planner)............................................................................ 119
1. Origen de la direccin de planificacin estratgica............................. 119
2. Planner: definicin y funciones ............................................................. 121
3. El rol del planner ..................................................................................... 123
4. Es necesaria la figura del planner en el organigrama
de la agencia?........................................................................................... 125
5. Problemas y oportunidades del planner ............................................... 126
6. El planner y la creacin de valor estratgico
para la marca ........................................................................................... 128
7. El planner en Espaa .............................................................................. 131
8. Algunos importantes estrategas
publicitarios ............................................................................................. 131
Resumen ....................................................................................................... 134
Entrevista: Antonio Monerris...................................................................... 136
Captulo VI. Direccin creativa ............................................................. 141
1. El Departamento Creativo: motor de la agencia
de publicidad ...........................................................................................
2. El equipo creativo: director creativo, copywriter,
director de arte.........................................................................................
3. Perfil del director creativo .....................................................................
4. Director creativo: un creativo un tanto especial ..................................
5. Metodologa de trabajo del director creativo .......................................
6. Cmo se llega a director creativo?....................................................
7. El director creativo y las tendencias en marketing
y publicidad .............................................................................................
Resumen ........................................................................................................

141
143
144
147
150
153
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157

Entrevista: Toni Segarra............................................................................... 159

Editorial UOC

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Perfiles profesionales de publicidad...

Captulo VII. Redaccin publicitaria (copywriting).......................... 165


1. Origen y evolucin de la redaccin publicitaria
(grandes copywriters) ............................................................................... 165
2. Redactor publicitario: escribir para vender .......................................... 169
3. Nocin y perfil del redactor publicitario (copywriter) ........................ 176
4. Se puede definir lo que es un redactor publicitario?.......................... 178
5. Qu es entonces el redactor publicitario? ........................................... 179
6. El redactor publicitario es un vendedor:
estratega, creativo, escritor ..................................................................... 184
Resumen ........................................................................................................ 185
Entrevista: Anna Roca.................................................................................. 187

Captulo VIII. Direccin de arte ............................................................ 193


1. Origen e importancia de la direccin de arte ....................................... 193
2. Artistas y directores de arte .................................................................... 195
3. Quin es el director de arte? ................................................................. 196
4. El equipo creativo: director de arte y redactor publicitario ................ 198
5. El da a da del director de arte .............................................................. 199
6. El director de arte es un... vendedor ...................................................... 201
7. Lo que debe y no debe hacer el director de arte................................... 202
8. El proceso creativo del director de arte ................................................. 203
9. El director de arte y todo su equipo....................................................... 205
Resumen ........................................................................................................ 207
Entrevista: Daniel Zomeo .......................................................................... 209

Captulo IX. Direccin de planificacin de medios.......................... 213


1. Qu es la planificacin de medios?...................................................... 213
2. Importancia de la direccin de planificacin de medios.................... 216
3. La relacin entre direccin de planificacin de medios
y de marketing......................................................................................... 218
4. Postulados de la planificacin de medios ............................................. 220
5. La planificacin de medios y el briefing de medios ............................. 221
6. Metodologa y proceso de trabajo......................................................... 223
7. Negociacin de la compra de espacios en los medios.......................... 225

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ndice

8. Formas y modalidades de negociacin en la compra


de medios ................................................................................................. 228
9. Tendencias en la planificacin de medios ............................................ 229
Resumen ........................................................................................................ 232
Entrevista: Philipp Frst .............................................................................. 233

Captulo X. El becario (trainee) ............................................................. 239


1. Acaba la carrera y empieza la carrera! .......................................... 239
2. Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo ..................................... 240
3. I never read The Economist ................................................................ 242
4. Qu opinan las empresas de los recin licenciados? .......................... 243
5. Competir, competir, competir... con Zest ............................................ 246
Resumen ........................................................................................................ 250
Entrevista: Raquel Rosa................................................................................ 252

Anexo. Directorio web de agencias de publicidad, de medios,


de marketing directo e interactivo y afines

257

Bibliografa................................................................................................. 269

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Prlogo de Joaqun Lorente

Prlogo de Joaqun Lorente


Y despus del ttulo qu?

La universidad es un barco rompehielos. Sin embargo, si quieres hacerte con


el oso, tendrs que ir a cazarlo.
Dentro del barco, la atmsfera es clida y la comida, caliente. Durante la larga navegacin conoces a gente realmente interesante, todos de tu misma edad,
todos interesados en llegar al norte ms norte, porque all todos decidisteis que
ibais a hacer realidad vuestros sueos profesionales. Y pocos pegamentos consiguen ms adhesin humana que tener los mismos pensamientos.
Fuera del barco, las cosas no son fciles: t lo sabes perfectamente. Fuera hace
fro, mucho fro. Y el suelo es una inmensa pista helada que favorece el desequilibrio fsico, antesala del mental.
Todo esto es, simplemente, lo que es. Es la realidad, el paisaje que te vas a
encontrar el da que, con tu flamante ttulo de universitario de publicidad bajo
del brazo, te digan que ya llegaste que ya toca bajar del barco porque lleg el
momento de tu verdad: el de ir a la caza del oso.
Y si no te lo quieres creer o no te ves capaz de cazarlo, peor para ti, porque te
vas a quedar sin su carne y sin su piel, y pasars hambre y fro.
Un servidor, que tanto reno, foca, pingino, malamute y lapn cabrn ha
conocido en su vida, puede asegurarte y te asegura que el libro de Mariano
Castellblanque que ahora sostienes entre tus manos est escrito con el espritu del
mejor gua y en un estilo que me gustara calificar como de pragmatismo sabio.
Cuando Castellblanque describe con precisin cada una de las distintas sendas para llegar hasta el oso, lo que logra es prestar un servicio inestimable a todos aquellos que decidieron que esta aventura se convirtiera en la profesin de
su vida.
Al ser un libro pragmtico, lo primero que tiene, y lo ms importante, es que
sirve para construir un saber, pero no un saber cualquiera, sino un saber dirigido

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Perfiles profesionales de publicidad...

a conseguir lo que te propones. Es teora pringada de conocimiento sensato,


real, siglo XXI en fase honesta-dura-pura. Concreta mucho y no se pierde por los
glaciares. Si fueras capaz te informo de que lo eres de asumir cada una de sus
lneas y pensamientos, te aseguro que sers capaz de hacerte con unos cuantos
osos.
Y despus viene lo que yo defino como libro sabio, porque tiene una forma
de expresarse y manifestarse muy simple y de vuelo rasante, poco adornada que
incluso a algunos barrocos sin races les puede llegar a parecer superficial. Sin
embargo, no lo es. Este libro est lleno de races profundas.
Esta idea de explicar cada una de las distintas facetas de los perfiles profesionales ms importantes de la publicidad, para que despus destacados profesionales,
reales, inteligentes, se te abran y te susurren al odo los pros, los contras y las ambigedades que cada uno ha vivido y sentido en su propia piel, me parece
sencillamente magnfica.
Es tan atajo, tan contundente, tan eficaz, que en este mundo de formas sin
fondo me atrevo a calificarlo de formidable, o dicho a mi manera que me gusta
ms, de pragmticamente sabio.
La universidad sirve porque ayuda a disear un motor nico e intransferible:
la suma de sumandos de los conocimientos personales. Sin embargo, un motor
sin una energa que lo mueva es pura naturaleza muerta, una compleja y curiosa
escultura de la poca postindustrial.
Toma nota y no te equivoques: a partir del mismo instante en el que bajes
del rompehielos de la universidad, lo que va a determinar tu xito o tu mediocridad no va a ser tu APTITUD, algo por lo que te van calificando y que en el
futuro lejano slo queda para el recuerdo de las vanaglorias, es decir, de las glorias vanas. Lo que va a determinar tu existencia, tus xitos y el estilo de recorrer
tu futuro va a ser tu ACTITUD, que es la energa que vas a poner en tu motor
para conseguir triunfar y cazar ms osos que los dems o, como mnimo, para
cazar aquellos que te permitan llevar una vida digna en un clima constantemente duro, pero lleno tambin de grandes satisfacciones.
El libro que tienes en tus manos te va a servir para elegir tu camino personal
entre los hielos, aquel que ms se adapte a tu forma de ser, vivir y hasta de respirar, porque en el acierto en la eleccin de la especialidad radica un porcentaje
vital del empuje, las ganas de hacer y conseguir, de desplegar tus mejores acti-

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Prlogo de Joaqun Lorente

tudes a lo largo de toda tu vida. Y de algo que va a ser lo ms trascendente, de


tu propia felicidad.
Y despus, amigo estudiante o lector, cuando hayas elegido tu camino: talento,
furia y suerte para los ms osados, porque de ellos sern los osos.
Joaqun Lorente

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Introduccin

Introduccin

Ya son unos cuantos aos los que llevo siendo profesor universitario de publicidad, a la vez que ejerzo paralelamente la profesin, y mi pasin por la misma sigue viva. Como sigue viva mi capacidad de sorpresa, entre otras cosas
porque vivimos en un mundo en el que todo va a una velocidad media como
no haba ido nunca antes jams en la historia de la humanidad.
Esta elevada velocidad media tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Por
ejemplo, comprendo perfectamente a los estudiantes universitarios que, muchas veces, ante tanta avalancha de informacin, se sienten desbordados y estn
literalmente sobreinformados, de manera que hasta quedan confundidos.
De esta manera, muchos de ellos, cuando estn a punto de acabar la carrera,
y despus de sta, no saben todava a qu quieren dedicarse. Y es que al ir a tanta
velocidad por la vida y por la carrera nos les ha dado tiempo a reflexionar, a analizar y sintetizar tanta informacin, hasta el punto de que no saben qu quieren
ser, pues no es lo mismo ser director de marketing que planner, que director de
arte o que copywriter.
El publicitario, por definicin, es un gran analista y un gran sintetizador.
Efectivamente, debe tener:
Capacidad de anlisis, es decir, la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideracin del conjunto, y la capacidad de poner atencin
en los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia.
Capacidad de sntesis, es decir, la combinacin ingeniosa y coherente de
distintos elementos para formar algo nuevo, y tambin crear algo nuevo
con los conjuntos existentes o con la informacin ms dispar.
Son muchos los estudiantes de Publicidad, Comunicacin Audiovisual,
Marketing, Empresariales, Econmicas, Psicologa, Sociologa, Investigacin

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Perfiles profesionales de publicidad...

de Mercados, etc. que al acabar la carrera universitaria, incluso algn tiempo despus, no saben qu quieren ser, qu quieren hacer y para qu tienen talento.
En definitiva, no tienen claro a qu quieren dedicarse, cul es su perfil profesional
idneo, para qu estn ms dotados o para qu tienen ms talento y, por lo tanto,
y si escogen bien, ser ms o menos felices en su trabajo.
Este libro analiza y sintetiza los diez perfiles profesionales ms importantes
de publicidad:
1) Direccin general de una agencia de publicidad
2) Direccin de marketing
3) Direccin de comunicacin
4) Direccin de cuentas
5) Direccin de planificacin estratgica (planner)
6) Direccin creativa
7) Redaccin publicitaria (copywriting)
8) Direccin de arte
9) Direccin de planificacin de medios
10)El becario (trainee)
Evidentemente hay otros muchos puestos de trabajo relacionados con la publicidad, pero stos son los puestos clave de la profesin y, sobre todo, los puestos que la definen y caracterizan. La publicidad es una profesin apasionante,
cualquier profesin lo es si la vives con pasin. Este libro trata de explicar con
pasin el perfil de cada uno de estos profesionales para que al leerlo el lector
piense: yo no quiero ser esto, o yo quiero ser esto. Pero que, en cualquier
caso, le oriente y no le deje indiferente.
Y es que, como dice Ken Bain: Cada uno tiene que buscar su propia genialidad. De esto se trata, de que busques y encuentres aquello en lo que puedas
ser genial. Porque tienes la formacin, la informacin, la actitud y el talento
para hacer bien el trabajo que has escogido y ser feliz en el mismo. Te parece
poca genialidad?
Dice Robert Sternberg, profesor de la Universidad de Yale, y una autoridad
mundial en psicologa y en creatividad, que ayudar a los estudiantes a encontrar lo que realmente les gusta hacer es normalmente un duro y frustrante trabajo. Que me lo digan a m, que pierdo parte del tiempo de mis clases en

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Introduccin

esperar que terminen de entrar len-ta-men-te en el aula, en mandar callar repetidas veces o en discutir lo que va o no va para examen.
Sin embargo, tambin recibes de vez en cuando algn correo electrnico gratificante como el de una alumna que dice as: Lo primero que pens al entrar
a tu clase el primer trimestre fue: hombre, por fin un profesor que sabe de lo
que habla y que no me bombardea a informacin copiable. O ste: El primer
trimestre me fue muy til y me abri los ojos sobre la pasividad con que me haba tomado la carrera, me hizo implicarme. O ste: Quiz no siempre habrs
sido uno de los profesores ms queridos, pero sin duda has sido polmico, nos
has hecho pensar... y esto, esto es realmente para lo que debera servirnos la
universidad!.
Creo que por correos electrnicos como stos me encuentro en el negocio
de ayudar a que los alumnos digan: Yo quiero ser esto.
Pues eso. Para eso he escrito este libro.
Mariano Castellblanque

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Perfiles profesionales de publicidad...

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Con entrevista a:

Con entrevistas a:*

Al final de cada captulo hay una entrevista a un/a destacado/a profesional


Cmo surgi la idea de entrevistar a un profesional de cada perfil? Si el libro lo
van a leer estudiantes que buscan, o necesitan, orientacin o licenciados que todava no han encontrado su camino profesional, puede ser que al leer el libro,
o alguno de los captulos, sientan que les falta la voz de un profesional que les
cuente su experiencia. A mi me faltara. 1
Pues as surgi la idea, haba que darle voz a cada perfil profesional porque
detrs de cada perfil, de cada cargo, de cada puesto de trabajo, hay una persona
de carne y hueso y, no lo olvidemos, en publicidad y en marketing antes que
productos, servicios, clientes, targets, mercados, etc., somos personas.
Estas son las personas que, sacando tiempo de donde no lo tienen, han tenido
la amabilidad de contarnos un poco de si mismos y de su perfil, no para que los
convirtamos en maestros sino para que, simplemente, escuchemos su leccin.
Y que luego, cada uno, haga lo que quiera o lo que pueda, pero en cualquier caso
tendr ms informacin, y hasta incluso puede tener en cuenta a Aristteles y su
famoso: He dicho, habis ledo, tenis los argumentos, aplicad vuestro juicio.
Los profesionales entrevistados son:
Direccin general de una agencia de publicidad
DAVID CORAL (CONTRAPUNTO)
Direccin de marketing
JOAN MIQUEL MALAGELADA (AUDI)
Direccin de comunicacin
MAGDA DE LOS SANTOS (PRONOVIAS)0
*. Mi ms sincero agradecimiento a todos estos maestros y maestras porque desinteresadamente
1.
nos han contado su experiencia y, con ella, nos han dado su leccin

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Direccin de cuentas
LAURA ABASCAL (OGILVY INTERACTIVE)
Direccin de planificacin estratgica (planner)
ANTONIO MONERRIS (Y&R)
Direccin creativa
TONI SEGARRA (SCPF)
Redaccin publicitaria (copywriter)
ANNA ROCA (ORBITAL)
Direccin de arte (art director)
DANI ZOMEO (TIEMPO BBDO)
Direccin de planificacin de medios
PHILIPP FRST (ZENITMEDIA)
Becario (trainee)
RAQUEL ROSA (ORBITAL)

Perfiles profesionales de publicidad...

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

Captulo I
Direccin general de una agencia de publicidad

Sin creatividad no hay cuenta de resultados que funcione.


Jos Manuel Pardo
La razn por la cual los ros y los mares reciben el homenaje de los torrentes
de la montaa es que se mantienen por debajo de ellos.
Sun Tzu

1. Director general: estratega o intratega?


Algunas veces, una de las mejores estrategias para relanzar una empresa, o un
producto o una agencia de publicidad, es cambiar al director general o a algunos
de los directivos clave. Es decir, realizar una intrategia.
Jeffrey Pfeffer demuestra en The Human Equation (1998) que las compaas
pueden obtener mayores beneficios (ms del 30%) si incorporan prcticas directivas que incrementen el compromiso y la competencia de su gente.
Henry Ford dice en My Life and Work (1922) que los hombres de negocios se
hunden con sus empresas porque estn tan apegados al viejo estilo que son incapaces de realizar cambios.
Alexis de Tocqueville cita en Democracy in America (1840) que al acercarse a
un marinero americano y preguntarle por qu los barcos de su pas estaban hechos para durar tan poco tiempo, ste contest que el arte de la navegacin progresaba diariamente a tal ritmo que el mejor de los barcos se convertira en
prcticamente inservible si durase ms de unos pocos aos.
Al empezar este captulo, de semejante manera podra parecer que sugerimos
que lo primero que hay que hacer en una agencia de publicidad para que tenga

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Perfiles profesionales de publicidad...

ms xito es cambiar al director general. Y de hecho quiz los constantes y tradicionales movimientos de personal que hay en las agencias de publicidad sean
una de las causas directas del xito y del fracaso de algunas agencias de publicidad cuyos nombres emergen a la fama durante unos aos y se sumergen para
ocultarse de la misma en ciclos ms o menos cortos, y esto sin citar las que aparecen y desaparecen del mapa publicitario como las mareas.
Y es que el negocio de la publicidad, ms que ningn otro, es un negocio donde
todo fluye ms deprisa, donde las personas y las ideas constituyen el 100% del capital. De ah que la figura y el perfil del director general de una agencia de publicidad est muy cerca del perfil del continuo emprendedor y a la vez muy cerca del
perfil de un headhunter en continuo estado y bsqueda de talento, al mismo tiempo, eso s, que dirige la agencia como una empresa cualquiera que busca crecer
constantemente y obtener beneficios cada vez mayores.
En cualquier caso, s parece que estamos en condiciones de decir, sin temor
a equivocarnos, que el mayor xito de una agencia de publicidad puede venir
por dos vas:
1) Una estrategia adecuada para conseguir clientes y mantenerlos.
2) Una intrategia adecuada para tener el talento adecuado en cada momento.
Y de lo que no cabe ninguna duda es de que, adems, su xito radica en contar con profesionales comprometidos para competir con xito y poner especial
cuidado en la seleccin del talento, decisin que pertenece a los directivos y en
especial al director general y a su manera de llevar la agencia, ya que como, repetimos, dice Jeffrey Pfeffer en The Human Equation, las compaas pueden obtener mayores beneficios (ms del 30%) si incorporan prcticas directivas que
incrementen el compromiso y la competencia de la gente.
Sin embargo, no es fcil.
En un artculo de la revista ESADE Asociacin,1 una agencia de publicidad que
se autopromociona dice: Es mucha, intensa y variada la contaminacin publicitaria, todo se parece demasiado y el consumidor est cansado, si no confuso.
Se parecen las fbricas, se parecen los directores generales, se parecen los direc1. ESADE Asociacin (nm. 116, 2006, pg. 32).

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

tores comerciales, se parecen muchos productos entre s, y claro, se parecen las


marcas.
Se parecen tambin los directores generales? Este captulo estudia el perfil
del director general de una agencia de publicidad. Acaso es diferente del perfil
del director general de una empresa textil, o de un laboratorio farmacutico?
Queremos creer que s, pero tendremos que demostrarlo.

2. En qu es diferente un director general de una agencia


de publicidad?
Desde el punto de vista de la estrategia, un director general de una agencia
de publicidad es como el de cualquier director general de otra empresa. Sus objetivos son:
Conseguir nuevos clientes.
Conservarlos.
Satisfacerlos.
Crecer.
Tener vitalidad.
Generar el mayor nmero posible de beneficios.
Dar continuidad a la empresa en el espacio y en el tiempo.
Hacerlo con responsabilidad social.
Etc.
Sin embargo, adems, el director general de una agencia de publicidad debe
tener una cuidada intrategia. Debe poseer:
Habilidad para atraer y mantener el talento creativo.
Habilidad para generar constantemente nuevas estrategias.
Talento para aplicar el talento creativo y estratgico.
Espritu de innovacin.
Espritu emprendedor.
Frescura constante y constante frescura.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Detectores y detentadores de tendencias de todos los mbitos.


Anticipacin.
Etc.
La revista Advertising Age hace cada ao la clasificacin Agencia global 5 estrellas y los criterios de evaluacin son los siguientes: crecimiento y vitalidad
global, ganar nuevos negocios, generar negocios adicionales con clientes actuales, calidad de la direccin, habilidad para atraer y mantener el mejor talento,
creatividad y eficacia del trabajo de la agencia.2
La historia de las agencias de publicidad, ms que ningn otro tipo de empresa, est relacionada con la historia de los hombres que las han liderado: James
Walter Thomson, Young & Rubicam, McCann & Erikson, William Bernbach,
Lorente Grupo de Comunicacin, Bassat Ogilvy & Mather, Casadevall Pedreo,
S,C,P,F... (Segarra, Cuesta, Puig, Fernndez de Castro), etc. algunos de ellos adems
de grandes creativos grandes directores generales, pues no olvidemos que una
agencia de publicidad es al fin y al cabo una empresa, como otra cualquiera, con
un producto muy especfico, de acuerdo, pero una empresa.
En este sentido, la intrategia de una agencia de publicidad tiene especial importancia ya que as como la estrategia de la direccin general se preocupa de
las consecuencias econmicas de las decisiones directivas, la intrategia mira las
consecuencias, por ejemplo, de las decisiones directivas en la seleccin adecuada del talento, de cada profesional para cada puesto y perfil (creativos, planner,
cuentas, planificacin de medios, etc.) y el compromiso racional y emocional
de los profesionales involucrados en cada proyecto y en cada cliente.

3. La gestin y rotacin del talento

Si nos remitimos a la variedad de modelos y estilos de direccin para la gestin, encontramos que la lista es larga. Se ha estudiado el tema, aunque nunca

2. El Peridico de la Publicidad (nm. 165, 2006, pg. 23).

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

de manera suficiente puesto que quiz la realidad fluye ms deprisa que los modelos y su estudio pormenorizado. No obstante, tenemos:3
Modelo de Bolton. Destaca la asertividad y la emotividad, es decir, directivos que hablan alto y con rapidez, apoyan sus palabras con gestos, su opiniones son directas y enrgicas, toman decisiones rpidamente y no
temen el riesgo. En cuanto a la emotividad, son espontneos, tienen un
aspecto abierto y desenvuelto, tienen entonacin variada, son de fcil
conversacin y hablan con cualquiera, muestran inters por las personas,
les interesa mucho el trabajo en equipo y son poco sistemticos en el uso
del tiempo.
Modelo de Planchar. Basado en la madurez de los subordinados y colaboradores, dependiendo de cmo sea sta, el director general tiene una
funcin ms de respaldo, de entrenador o de directivo, es decir, se adapta a los equipos que dirige en vez de que los equipos que dirige se adapten
a l.
Modelo Tannenbaum. Lo podramos resumir como la direccin que se
mueve entre dos parmetros, la direccin centrada en el jefe y la direccin centrada en los subordinados. De ah podran salir estas variantes:
1) el directivo toma decisiones y las anuncia; 2) el directivo toma decisiones y las vende a los dems; 3) el directivo propone ideas y pide
preguntas; 4) el directivo presenta una decisin que considera provisional y que est abierta a cambios que pueden aportar los subordinados; 5) el directivo presenta un problema determinado y propone
sugerencias para finalmente tomar la decisin; 6) el directivo define el
problema que hay que resolver a la vez que los lmites dentro de los
cuales se ha de decidir, y pide que el grupo tome la decisin; 7) el directivo permite que los empleados acten dentro de unos lmites definidos por l.
Modelo de Cardona. Establece una distincin entre lo importante y lo urgente en la toma de decisiones, y dependiendo de la importancia de cada
una de stas en cada momento se genera una matriz por la que el estilo es
ms o menos consultivo, autoritario, participativo o democrtico. De esta
3. VV. AA. (2001). Paradigmas del liderazgo (pg. 43-57). Madrid: McGraw-Hill.

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Perfiles profesionales de publicidad...

matriz surgira una especie de distribucin segn la ley de Pareto, es decir,


el 80% de las acciones seran delegables y el 20% no delegables; y viceversa, el 80% de las acciones seran poco urgentes y el 20%, urgentes. Segn
se crucen las proporciones, tendremos un estilo u otro.
Evidentemente hay ms modelos sobre el liderazgo y la toma de decisiones
de los directivos, pero con stos podemos tener un idea de por dnde van los
tiros dentro de las agencias de publicidad (en las entrevistas a profesionales que
hay al final de cada captulo se puede observar el clima de distensin en las
agencias y la temperatura media, que suele ser bastante clida, por no decir tropical: libertad, buen humor, ambiente creativo, aparente anarqua, jornadas de
largas horas con frecuentes incursiones nocturnas, un estrs constante pero
bien llevado o profesionalizado, etc.).
No vamos a hacer ninguna aproximacin cientfica a los estilos de direccin
dentro de las agencias de publicidad, lo que sera objeto de un libro entero y de
una investigacin formal y especfica, pero s una aproximacin basada en la experiencia y en la observacin del autor de este libro, que lleva ms de dieciocho
aos en el sector tratando con presidentes de agencias de publicidad, directores
generales, directores creativos, directores de cuentas, redactores, directores de
arte, etc.
Diramos que, bsicamente, hay tres tipos de directores generales de agencias
de publicidad:
1) El director general creativo. Se trata del director general que ha hecho
carrera desde abajo, que probablemente comenz como ejecutivo de cuentas,
luego sigui como director de cuentas, ms tarde como director de servicios al
cliente, subdirector, etc. Es alguien que conoce muy bien la industria de la publicidad y sabe que el producto que vende es la creatividad. Apuesta por tener a
los mejores creativos, por ganar premios nacionales e internacionales y por trabajar gratis o a muy bajo coste para algunos clientes que permiten lucirse creativamente hablando (p. ej., algunas ONG). Sus agencias suelen tener un perfil
muy creativo.
2) El director general financiero. Es el director general que ha podido hacer carrera desde abajo dentro de una o varias agencias de publicidad aunque
tambin puede venir de otros sectores industriales y de servicios, incluso del

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

mundo del anunciante, pero que le gusta la publicidad y se ha pasado a sta


porque le atrae o porque le gusta el dinamismo que tiene y que no se suele encontrar en otros sectores. Influido y, quiz, formado para la direccin de empresas y para la mxima rentabilidad, busca denodadamente que la cuenta de
resultados sea lo ms favorable posible, a veces a costa de la calidad creativa
de los trabajos realizados.
3) El director general anfibio es aquel que lo quiere todo, que por una parte disfruta reunindose y trabajando con los creativos porque aprecia su labor y
sabe que es la bandera de su agencia, pero a la vez los nmeros le tienen que
cuadrar. Por este motivo, quiz no est dispuesto a contratar al creativo o creativos que le gustaran por su elevado coste, y prefiere contratar a creativos que
cuestan menos a la agencia pero a los que apoya plenamente, con la esperanza
de que hagan grandes trabajos creativos para la agencia y la hagan crecer creativamente. Busca el reto creativo al menor coste posible, pero lo busca.
No queremos decir con esto que el director general de una agencia de publicidad est obsesionado con el Departamento Creativo y deje de lado los
departamentos de cuentas y de planificacin, pero s que debe estar muy
atento a la creatividad como producto especfico de la agencia que dirige
que, sin duda, ha de ser gestionada con rentabilidad por cuentas y planificacin. El departamento creativo no es nicamente una seccin de la agencia,
es la agencia, dice Shelly Lazarus, C. E. O. para todo el mundo de Ogilvy &
Mather y la cuarta mujer ms poderosa de Estados Unidos segn la revista
Fortune.
Si el lector no est muy convencido de esta apreciacin, puede terminar de
convencerse al ver el resultado de un estudio realizado por Consultores de Publicidad, segn el cual en 1998 la creatividad era el criterio nmero 1 de los
anunciantes a la hora de elegir agencias, con un 70,8%4, y en el 2005 este mismo estudio ratifica este dato, pero con un 75%, es decir, que la necesidad de
creatividad y su valoracin van a ms.5 Es interesante destacar tambin que el
segundo criterio ms influyente para elegir agencia (con un 52,4%) es los profesionales que trabajan en la misma.
4. M. Castellblanque (2001). Estructura de la actividad publicitaria (pg. 77). Barcelona: Paids.
5. Anuario 2005. Control.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Tabla 1.1. Criterios influyentes para elegir una agencia. Ao 2005


Criterios

Porcentaje (%)

Agencia espaola

2,8

Los premios conseguidos

1,9

El coste del servicio

34,0

Su creatividad

75,0

Tamao / estructura grande

3,1

Propuesta de consultores

5,2

Servicios integrados

14,6

Planificacin estratgica

31,1

Servicios de medios

7,8

Red internacional

11,3

No conflictos en el mismo sector

46,7

Experiencia en mi sector

20,3

Los profesionales

52,4

Relaciones anteriores

13,4

Recomendacin matriz

19,1

Fuente: Anuario 2005. Control.

Respecto a la rotacin del talento en las agencias de publicidad, hay que decir
que los cuernos profesionales no slo son moneda corriente en publicidad sino
que podramos decir que son un valor aadido. Se imagina el lector un creativo
que lleve cinco aos seguidos haciendo anuncios de detergentes? Incluso por
muy bien pagado que est, su motivacin tiene que ser necesariamente escasa pasado un tiempo. Otra cosa es la gestin de la rotacin del talento por parte del director general, cuando ve que las ideas de un creativo que permanece se agotan
por ms de lo mismo o cuando los creativos que funcionan muy bien son tentados con suculentas ofertas por otras agencias de publicidad de la competencia.
A esto hay que aadir que el talento tiene caras muy diferentes y se presenta
en una gran variedad de periodos y formas. El FBI tuvo que recurrir a un hacker

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

escandinavo de 17 aos para detener a los culpables de los virus informticos


Melisa y Love Setter, y la agencia de publicidad Atltico Internacional, que lleva
la cuenta mundial de SEAT desde Barcelona, tiene ms de 80 empleados de 18
nacionalidades. Alemania ha cambiado su ley de inmigracin para poder contratar a ms de 20.000 ingenieros informticos indios.6
Y es que el director general est gestionando todo tipo de vnculos culturales,
contractuales, profesionales y de lealtad que tiene que barajar a su vez con todo
tipo de variables intrnsecas (bsicamente la remuneracin, remuneracin por
objetivos, dedicacin, etc.) y extrnsecas (motivacin, adecuacin del perfil de
cada profesional a su puesto de trabajo, satisfacciones e incentivos de todo tipo,
sensacin de equipo, de tribu, etc.) .

4. Eleccin de una agencia de publicidad y new business


Elegir la agencia de publicidad que le conviene al anunciante no es nada fcil, dado que las hay con perfiles y experiencia muy diferentes. Cuenta tambin
que el propio anunciante tenga experiencia en publicidad o que requiera los servicios de una agencia por primera vez. Es una decisin tan importante que incluso hay empresas consultoras especializadas en dar este servicio, si bien es
cierto que muchos anunciantes no las utilizan.
Para elegir agencia, el anunciante suele recoger informacin en diferentes direcciones para estudiarla detenidamente. En la prctica, los anunciantes valoran
los siguientes parmetros:7
la identidad de la agencia,
su antigedad,
quines son los accionistas,
cul es su personal,
dnde estn sus oficinas,
la experiencia de la agencia,
trabajos realizados,
6. J. Ridderstrle; K. Nordstrm (2004). Karaoke Capitalism. Management para la humanidad.
Madrid: Pearson Prentice Hall.
7. M. Castellblanque (2001). Estructura de la actividad publicitaria (pg. 76). Barcelona: Paids;
Anuario 2005. Control.

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Perfiles profesionales de publicidad...

clientes que ha tenido en el pasado,


clientes actuales,
sus recursos humanos,
qu formacin tienen los ejecutivos,
cul es el programa de formacin,
los servicios que presta,
cules son los servicios que puede ofrecer,
cules son los que subcontrata,
cul es su situacin econmico-financiera,
cul es su cifra de negocios,
qu lugar ocupa en el ranking nacional de agencias,
premios obtenidos,
etc.
Una vez analizada esta informacin, el anunciante puede seguir distintos
procedimientos para la eleccin de su agencia de publicidad.
Estos procedimientos pueden resumirse en:
1) Por concurso de agencia.
De manera preseleccionada, el anunciante invita a participar en un concurso
a tres o cuatro agencias. El anunciante da un briefing, define el nivel de acabado
de las piezas y en algunos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por
el tiempo y el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que no corren
con estos gastos).
2) Por anlisis de dossieres de agencias.
El anunciante solicita su book/dossier a varias agencias para conocerlas y para ver
su trabajo. Lo hacen llamando a varias agencias o mediante empresas consultoras.
Una vez visionado el material, el anunciante escoge agencia sin incurrir en gastos.
3) Por contactos.
Las relaciones personales, profesionales, de amistad y las buenas referencias
es otro procedimiento muy frecuente para elegir agencia de publicidad.
4) Por eleccin directa.
Algunos anunciantes adjudican sus campaas a una agencia determinada
como consecuencia de haber visto una de sus campaas y de haberles gustado
por su notoriedad e impacto.

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

El mismo estudio seala una serie de razones por las cuales los anunciantes
suelen cambiar de agencia, segn el informe de Consultores de Publicidad publicado en la revista Campaa en 1995.
Tabla 1.2. Razones para cambiar de agencia. Ao 1995
Razones

Porcentaje (%)

Por un servicio insatisfactorio

83,5

Dificultades de relacin personal

46,8

Escasa adaptacin a las necesidades de la cuenta

63,1

Recobrar mayor inters por el producto

30,1

Por razones econmicas

26,5

Slo en caso de cambio de las personas de la agencia

19,9

No necesita una agencia de servicios plenos

8,2

Escasa respuesta de las ventas a las inversiones en publicidad

40,6

Por decisin internacional

29,1

Otros medios

5,6

No responden

2,0

Fuente: Consultores de Publicidad (1995). Campaa (nm. 465).

Respecto a los concursos, la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (<http://www.aeap.es>) y la Asociacin Espaola de Anunciantes
(<http://www.aea.es>) han firmado unos acuerdos de procedimiento
(2002) para tratar de evitar algunos problemas que se repiten con cierta frecuencia y que se refieren a lo siguiente:
1) Elegir campaa en vez de agencia
2) Falta de mtodo
3) Distraccin
4) Confidencialidad
Conviene aadir, no obstante, como un dato relevante respecto a la madurez
del sector, que las agencias que participan en un concurso para ganar una cuen-

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34

Perfiles profesionales de publicidad...

ta deben ser remuneradas por una cantidad que gira en torno a los 3.000 euros,
segn los citados acuerdos de procedimiento.
En cuanto a la remuneracin de los profesionales que trabajan en las agencias de publicidad, stas son las cifras que presenta un estudio de Consultores
de Publicidad del 2004 y 2005.
Tabla 1.3. Remuneracin en las agencias de publicidad en Espaa
Cargo

2004 ()

Director creativo

74.800

Director financiero

81.100

Creativo / director arte

32.100

Copy/redactor

35.000

Director medios

53.100

Director planificacin estratgica

98.100

Director cuentas

56.100

Ejecutivo cuentas

21.200

Fuente: Consultores de Publicidad (2005). Estudio de agencias 2005.

Y tras entrevistar a 70 agencias de publicidad y 570 profesionales de Madrid


y Barcelona, stos son los resultados de otro estudio de Consultores de Publicidad realizado en 2005.
Tabla 1.4. Sueldo medio en las agencias de publicidad
Cuadro directivo (sueldo medio)
Director general
Director creativo ejecutivo
Director de servicios al cliente
Director planificacin estratgica
Director financiero

127.700

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

Resto de la plantilla (sueldo medio)

45.900

Director creativo
Director financiero
Creativo / Director arte
Copy / Redactor
Director medios
Director planificacin estratgica
Director cuentas
Ejecutivo cuentas
Sueldo medio en las agencias de publicidad

61.500

Fuente: El Peridico de la Publicidad (nm. 169, 2006, pg. 8).

Una de las misiones del cuadro directivo, con el director general a la cabeza,
es la captacin de nuevos clientes, por lo que estn constantemente estudiando
la publicidad de los anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas. Es lo que se conoce como new business y, como dice Jos
Manuel Pardo, presidente de Publicis Espaa, hacer prospeccin de nuevos negocios en cualquier actividad requiere el conocimiento de la plaza, como decan los antiguos viajantes de comercio.8

5. El MBWA del director general


Para empezar diremos que no estamos hablando del MBA (Master in Business
Administration) del director general, que puede tenerlo o no, sino del MBWA
(Management By Wandering Around),9 es decir, del dirigir deambulando que es
especialmente importante en una agencia de publicidad.
8. El Peridico de la Publicidad (nm. 169, 2006, pg. 5).
9. Revista de Antiguos Alumnos (IESE, 1996, pg. 51).

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Perfiles profesionales de publicidad...

Dirigir una agencia de publicidad implica estar muy prximo a los empleados
en todos los sentidos, incluso fsicamente, pues dado el tamao de las agencias
de publicidad espaolas, prcticamente todos se ven todos los das. Por muy grande
que sea una agencia de publicidad, el nmero de empleados en Espaa est entre 5
y poco ms de 100 empleados. Incluso en las multinacionales con oficinas en las
grandes ciudades, muy pocas pasan de 100 empleados. As, tenemos que:10
Slo una minora de agencias tienen ms de 100 empleados (no llegan
al 1%).
Apenas el 2% de agencias tienen entre 51 y 100 empleados.
En torno a un 5% de las agencias tienen entre 26 y 50 empleados.
El 11% tienen entre 11 y 25 empleados.
El 24% de las agencias tienen entre 6 y 10 empleados.
El 57% de las agencias tienen hasta 5 empleados.
En la mayora de las agencias, el director general, por lo tanto, est muy cerca
de los empleados y es ms un coach (entrenador) que un jefe en el sentido tradicional de la palabra. El general americano Eisenhower deca que entre las masas de hombres que llevan un rifle, hay una gran cantidad de inventiva y de
iniciativa. Si los hombres podan hablar con sus oficiales con naturalidad y sin
reservas, los productos de su inventiva se haran accesibles a todos. Por esta razn Eisenhower visitaba a las tropas, se reuna con stas, hablaba y preguntaba
a sus hombres para conocer con precisin el estado de sus mentes (motivacin, desmotivacin, preocupaciones, problemas, sentimientos).
Este dirigir deambulando es bsico en una agencia de publicidad y es bsico en
todos los departamentos de la agencia. Qu hacer, si no, cuando tras un gran esfuerzo de toda la agencia por ganar a un cliente importante en un concurso el resultado no ha sido el deseado? Ah el director general tiene una misin de liderazgo
fundamental levantando la moral de la tropa, porque como dice Antonio Monerris,
director estratgico de Vinizius Y & R, el fracaso es una derrota momentnea y una
oportunidad de aprender: Una de nuestras caractersticas ha sido la obsesiva reevaluacin despus de un fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: saba y poda ver
10. Anuncios, Anuario 2005.

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

que era posible hacerlo pero me confi o me dej llevar. Enfrentarse y perder ante
un contrincante ms preparado, con ventajas que no conocas, no es un fracaso. Es
una momentnea derrota.11 Y lo dice alguien que vena de una agencia grande
que se hizo pequea con 10 empleados y que ahora tiene ms de 120.
El xito en la gestin de una agencia de publicidad, ms que en ninguna otra
empresa, est en sacar lo mejor del talento de todos y de cada uno de los soldados de la tropa, por seguir con el smil de Eisenhower. En saber rodearse de talento, de ms talento que la competencia, y convertir cada derrota en una
leccin para aprender y para no volver a cometer los mismos errores.

6. Las 2C del DG
Sin embargo, si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una
agencia de publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es bsico
que todos los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los xitos y los fracasos para que los hagan suyos, se sientan miembros de y no empleados de,
y esto es una cultura empresarial que ha de venir de la direccin general.
Hay muchos ejemplos que as lo manifiestan. De esta manera, Carlos Ghosn,
que se ha convertido en el primer alto ejecutivo que dirige a la vez dos fabricantes de automviles (Renault y Nissan), y en una estrella en Japn tras sacar a Nissan de la quiebra, ha confesado que el xito se ha debido al acierto en el
diagnstico de los problemas y, sobre todo, a la motivacin de la gente. De esta
manera Toshiyuki Shiga, nmero dos de Nissan, dice de Carlos Ghosn: Estbamos sin direccin, y l supo ofrecernos una lnea clara hacia donde ir. Es muy
claro, sin dobleces, con los sindicatos, por ejemplo, tuvo mucha comunicacin,
como nica va para convencerlos de aceptar sacrificios. Por eso hemos podido
salvarla, porque desde dentro su gente lo ha hecho posible. Tiene un gran atractivo como persona (Carlos Ghosn), lo que le ha permitido ser bien aceptado,
pero sobre todo, destaca su capacidad para convencer.12
11. Entrevista a Antonio Monerris, director estratgico y socio fundador de Vinizius Y&R Barcelona, en
la pg. 134 de este mismo libro.
12. Magazine, La Vanguardia (9 de noviembre de 2005, pg. 35).

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Por todo esto, cabra concluir que el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una cultura empresarial con unos ingredientes imprescindibles:
capacidad de superacin,
motivacin como fuerza impulsora,
claridad en el trazado que hay que seguir para convencer,
resultados como unidad de medida del xito o del fracaso,
compartir los beneficios del xito con todos lo implicados.
En los ltimos tiempos, las agencias de publicidad espaolas estn sufriendo
algunas de las consecuencias de todo lo contrario, ya que han entrado en un crculo vicioso, como explica en un artculo Juan Grau, de la agencia Diferencia:
Los anunciantes tienen falta de confianza en las agencias por la poca transparencia y justificacin de qu y del por qu tienen que pagar lo que estn pagando, las
agencias, como el mercado aprieta y son muchas, tienen que bajar los ingresos, y
entonces se reduce el talento de sus equipos creando dinosaurios de cargos y sueldos en las cpulas, directivas, creativas y de cuentas y dejando el trabajo cotidiano
en manos de juniors y trainees o supervisores, y entonces aparecen los de los nmeros porque los directores generales necesitan asesoramiento en ingeniera financiera para poder cumplir con los objetivos que desde cada matriz le piden y
abandonan la principal misin de cualquier directivo que se llama generar valor.
Y entonces la agencia pierde fuerza, atractivo, y volvemos a empezar, como dira
la cancin.13

Larga cita que contrasta con las palabras de Carlos Ghosn en el Auditorio de
la Fundacin Nissan para la Ciencia:
Nuestra tarea es crear valor y dar beneficios a los accionistas, pero esto no es suficiente. Nuestra misin es enriquecer a la sociedad japonesa en tecnologa, en medio
ambiente, en innovacin.14

Y con esta receta sac a Nissan de la quiebra.


13. El peridico de la publicidad (nm. 141, 2005 pg. 33).
14. Magazine, La Vanguardia (9 de noviembre de 2005, pg. 35).

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

Para terminar este captulo, diremos que las agencias de publicidad deben tener el arte de dotarse de directores generales que tengan como cualidad saber
cmo triunfar. Para esto, como mnimo, tenemos dos recetas espaolas:
Cualquiera habra triunfado si hubiera conocido su mejor cualidad.15
Sin creatividad, no hay cuenta de resultados que funcione.16

15. Baltasar Gracin (1993). El arte de la prudencia. Madrid: Temas de Hoy.


16. Jos Manuel Pardo, presidente de Publicis Espaa (2006). El Peridico de la Publicidad (nm. 169,
pg. 4).

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Perfiles profesionales de publicidad...

Resumen

Est demostrado que las compaas pueden obtener mayores beneficios (ms
del 30%) si incorporan prcticas directivas que incrementen el compromiso y la
competencia de su gente. Por lo tanto, la eleccin del director general de una
agencia de publicidad es una decisin clave para el xito de la agencia.
Si todas las empresas tienen, o deben tener, una estrategia adecuada para
conseguir clientes y mantenerlos, es especialmente importante que el director
general de una agencia de publicidad tenga una intrategia para rodearse de talento creativo y para saber gestionarlo con eficacia, ya que el producto que vende la agencia es creatividad. Ofrecer creatividad no es una decisin de la
direccin general de la agencia de publicidad, es la primera (con un 75%) de las
demandas de los anunciantes, segn todos los estudios realizados por Consultores de Publicidad.
Una de las misiones del director general y del cuadro directivo es la captacin
de nuevos clientes, por lo que siempre estn estudiando la publicidad de los
anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas.
Es lo que se conoce como new business.
El director general de una agencia de publicidad no es un jefe a la vieja
usanza, es ms un coach (entrenador) que dirige con un estilo de MBWA (Management By Wandering Around), es decir, dirigir deambulando y conociendo y hablando con todos los empleados y colaboradores para conocer el estado de la
mente de la tropa, sus intereses, sus motivaciones, sus problemas, sus preocupaciones, etc. Esto es perfectamente posible, ya que el tamao de las agencias
de publicidad espaolas es pequeo y mediano, slo unas pocas oficinas tienen
ms de 100 empleados.
Si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una agencia de
publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es bsico que todos

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los xitos y los fracasos
para que los hagan suyos, se sientan miembros de y no empleados de, y esto
es una cultura empresarial que ha de venir de la direccin general. Por este motivo, el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una
cultura empresarial con estos ingredientes:
capacidad de superacin,
motivacin como fuerza impulsora,
claridad en el trazado que hay que seguir para convencer,
resultados como unidad de medida del xito o del fracaso,
compartir los beneficios del xito con todos lo implicados.
Y todo esto para vender creatividad, porque sin creatividad no hay cuenta
de resultados que funcione.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Entrevista
David Coral
Director general de Contrapunto

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


A pesar de que parezca contradictorio con lo que contar unas lneas ms
abajo, pienso que el trabajo de un publicitario, sea cual sea su rol, tiene una
enorme dosis de autodidacta. Por esto, no creo que ninguna universidad pueda
prepararte para una profesin en la que la curiosidad ilimitada, el afn de experimentar lo no hecho hasta entonces y el reciclaje constante de conocimientos
son fundamentales.
Estudi Ciencias de la Informacin del 82 al 87 en la Universidad Autnoma
de Bellaterra y me especialic en Publicidad. Lo de Ciencias de la Informacin
ahora suena raro y tal vez un poco pretencioso, pero inclua Publicidad, 3 aos
de Periodismo, RR. PP. y Audiovisual, todo por el mismo precio. Considero
que no estaba nada mal planteado, ya que te daba una visin ms global de la
comunicacin. De hecho, haber estudiado tres aos de periodismo me permiti conocer a algunos de los mejores profesores de entonces y, sobre todo, a
estructurar, analizar y sintetizar informacin, algo fundamental en el lenguaje
publicitario.
Cuando empec la carrera, como creo que le sigue pasando hoy en da a los
alumnos que se matriculan para estudiar Publicidad, no saba muy bien qu me
gustara ser de mayor, si de cuentas o creativo. Incluso dudaba entre la Publicidad y el Periodismo. Sin embargo, Pere Soler, el profesor que tuve en primero de
carrera que daba Publicidad y en este momento estaba en MMLB, me encamin
hacia la Publicidad. Le estoy muy agradecido, aunque l no lo sepa hasta que lea
estas lneas.
Poco antes de acabar la carrera, me apunt al primer curso monogrfico de
Creatividad organizado por la ACPC (Asociacin Catalana de Publicidad y Comunicacin). Aunque me encaminaba hacia el mundo de cuentas, quera conocer

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

ms a fondo qu era aquello de la creatividad. Luego hice otro curso con la ACPC,
en este caso de Marketing.
Aos ms tarde, hice realidad una de mis ilusiones: trabajar en Londres a la vez
que haca un stage en una agencia de planificacin estratgica de la red Bates llamada The Decision Shop. Un sueo, porque para m Londres es la ciudad con ms
concentracin de talento publicitario por metro cuadrado del mundo, y porque
siempre he sentido una especial atraccin por la labor del account planner.
Ms tarde, cursos y ms cursos organizados por las agencias en las que estuve.
Yo me apuntaba a todo, y si eran cursos internacionales, mejor: International
Client Service Programme, curso Rogen Presentation Skills, curso de Account
Planning, European Business Director Seminar, etc.
Hasta que lleg un momento en el que sent la necesidad de profundizar en
mi formacin en el campo de la direccin general, con una visin ms amplia
que la del sector publicitario. Fue entonces cuando decid cursar un PDG (Programa de Direccin General) en el IESE. Va muy bien de vez en cuando abrir la
ventana y ver qu pasa ms all. Nuestro sector a veces peca de ser demasiado
endogmico.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
De lo ms tradicional: Ejecutivo de cuentas junior. Ejecutivo de cuentas. Supervisor de cuentas. Director de cuentas. Director de servicios al cliente. European
business director. Codirector general. Director general.
Empec como trainee de cuentas en una agencia llamada Prat & Domnech,
un mes antes de acabar la carrera. Era una agencia conocida en este momento
por la famosa campaa de Manuel Luque Busque, compare, y si encuentra algo
mejor, cmprelo. All aprend muchsimas cosas de la mano de los fundadores
Prat y Domnech y su equipo, pero sobre todo dos que considero fundamentales. Primero, cmo funcionaba un organismo tan complejo como una agencia,
porque tena el tamao perfecto para esto, al no ser una macroagencia donde
los departamentos son estancos. Y segundo y fundamental, que el clima laboral
lo es todo. ramos como una familia. La prueba es que todava hoy, pasados 18
aos, seguimos cenando juntos una vez al ao.
Luego estuve en Tapsa, como ejecutivo y luego supervisor de cuentas, donde
tuve la oportunidad de aprender a gestionar una cuenta tan enorme y apasionan-

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Perfiles profesionales de publicidad...

te como SEAT, las cuentas de gran consumo y las cuentas internacionales. Tres
aprendizajes que considero muy relevantes para quien quiera dedicarse a esto.
Despus vino Delvico Bates, donde empec como director de cuentas, pas a
director de servicios al cliente, y luego a director general de una agencia que adquiri Delvico llamada Rodergas, Barrera & Associats, simultaneando esta funcin con la de European Business Director de un par de cuentas internacionales.
Dos aos despus volv como codirector general para pasar luego a ser director
general. Como puede verse en la retahla de cargos, mi etapa en Delvico Bates
fue muy intensa y apasionante. All empec a desempear funciones que iban
ms all de la pura gestin de las cuentas como director, y a entender qu significaba aquello de la direccin general.
Finalmente, Contrapunto Barcelona, la agencia que ahora dirijo, de la que
he sido cofundador. Aprendizajes de esta ltima etapa, muchos: cmo desarrollar un proyecto ms personal, cmo definir la visin de una agencia, cmo hacerla crecer, cmo construir un equipo, etc.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director general?
Considero que el perfil del director de una agencia de publicidad tiene muchos puntos en comn con su homlogo de otro sector en cuanto a gestin de
talento y enfoque empresarial se refiere (motivacin de los equipos, definicin
de la ventaja estratgica de la compaa, etc.), pero algunos muy especficos de
nuestro sector (pasin por el trabajo creativo, involucracin con los clientes y
las campaas en cuanto a estrategia, etc.).
Por esto, es significativo que se note muchsimo cundo un grupo de comunicacin est liderado por un publicitario y cundo por un tecncrata o un financiero sin apenas inters por la creatividad, que podra estar dirigiendo
igualmente una compaa que fabricara tornillos. Y es paradjico que los grupos
de comunicacin ms rentables y grandes sean los ms creativos y estn liderados por el primer tipo de directivos.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La verdad es que en el diccionario de los publicitarios no existe la palabra
monotona. Es imposible que dos das sean iguales, y el tiempo pasa volando.
La jornada se compone de un montn de minifragmentos de tareas que se van

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

sucediendo de manera vertiginosa durante el da. Rara es la vez que dispones de


una par de horas para concentrarte en un tema sin interrupciones. Por este motivo, de vez en cuando es muy recomendable abstraerte del da a da por unas
horas y reflexionar sobre temas ms estratgicos y pensar ms en la agencia que
en los clientes.
Por otro lado, es un trabajo de contacto con personas, tanto con el equipo de
la agencia, como con clientes y con colaboradores. Un trabajo en el que entablas
relacin con perfiles muy diferentes, que te aportan una visin muy rica de lo
que est sucediendo en nuestro mundo y en el mundo en general.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director general?
Respecto a los puntos fuertes, creo que la tenacidad, la paciencia, la humildad, la curiosidad y la pasin por la buena creatividad.
En cuanto a puntos dbiles, me hubiera gustado estar al otro lado de la mesa. Es decir, trabajar en el mundo de la comunicacin, pero desde la vertiente
del anunciante. Creo que me habra dado una perspectiva muy completa. No
obstante, cuando las oportunidades han surgido, las he rechazado porque creo
que estar enfocado en un solo sector, trabajando siempre para una sola marca,
puede ser algo montono.
6. Y qu oportunidades?
El mundo de la publicidad vive un momento de enorme transicin, tal vez
el ms importante desde que se cre este negocio. Est en crisis el modelo tradicional de agencia de publicidad. De hecho, este trmino ya es obsoleto, y estamos evolucionando para dejar de ser agencias de publicidad y convertirnos en
compaas de comunicacin. La saturacin de los medios tradicionales como la
televisin y la fragmentacin de la audiencia obligan a plantear nuevas vas de
comunicacin con sta. El concepto tradicional de target ama de casa de las ltimas dcadas ha muerto. Pero adems, la tecnologa aade ms elementos de
cambio: los PVR (Personal Video Recorder) cambiarn la manera de medir la eficacia publicitaria e incluso sus formatos, el mvil se convierte en un soporte
ms de comunicacin publicitaria, Internet est en manos del ciudadano, que
por primera vez sabe que tiene el poder de influir en las compaas, y con la TDT
pronto tendremos ms de cincuenta canales de televisin y sobre todo la posi-

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46

Perfiles profesionales de publicidad...

bilidad de interactuar con stos. En definitiva, el receptor se convierte en emisor. Un momento apasionante, lleno de oportunidades por un cambio de las
reglas del juego.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Uno de los retos a los que me enfrent fue una fusin, algo muy habitual en
publicidad desde los aos noventa. En mi caso, se trataba de Rodergas Barrera &
Associats, de la que era director general, y de Delvico Bates, de donde proceda, y
adonde volva como codirector general despus de dos aos en la primera agencia. Creo sinceramente que se hizo una fusin sin traumas ni fisuras, a pesar de lo
distintas que eran las dos culturas empresariales: Rodergas, Barrera & Associats representaba la agencia independiente de tamao medio muy bien gestionada y
Delvico Bates, que adquira a la primera, la agencia grande multinacional. Las
claves del xito: primero, planificarlo con tiempo al disponer de casi dos aos.
Segundo, entender muy bien la cultura de cada agencia para ir acercndolas
paulatinamente en similares procesos de trabajo. Tercero, plantear la fusin
como una oportunidad ganadora para los equipos de ambas agencias, tanto
para los que pertenecan a la agencia comprada como a los de la agencia
compradora.
Los resultados: primero, se traspas a un gran cliente de Rodergas, Barrera &
Associats, acostumbrado al trato de una agencia mediana, a la cultura de multinacional sin problemas. Segundo, no se gener la tpica situacin traumtica de
despidos por el lado de la agencia comprada. El 95% de la plantilla de la agencia
adquirida se integr sin problemas a la estructura de la nueva agencia resultante
de la fusin. Tercero, desde el primer da los equipos de ambas agencias trabajaron de manera coordinada, intercambiando incluso algunas cuentas.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Sin duda, un momento en el que sientes que has fracasado es cuando pierdes
a un cliente, ya sea grande o pequeo. Hace un par de aos perdimos a uno, y
la leccin que saqu es que siempre hay que entender lo que piensan al otro
lado de la mesa por muy seguro que ests de la honestidad y calidad del trabajo
que ests realizando. Nuestro trabajo es tan altamente subjetivo, que para orientar las percepciones acerca del mismo en todo momento es primordial saber qu
piensa y siente el anunciante sobre tus campaas y tu servicio.

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Captulo I. Direccin general de una agencia...

9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien


aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Creo que debe aunar una formacin publicitaria con la empresarial. No es
imprescindible que haya estado siempre en el lado de la agencia, pero s que tenga un profundo conocimiento del negocio publicitario y de las peculiaridades
de sus dos departamentos clave: cuentas y creacin.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director general?
Que tu agencia es tan buena como la prxima campaa que haga. No importan los reconocimientos que haya tenido el da anterior.
Que tu equipo es lo primero, por encima de los clientes y los accionistas. Sin
l no tendrs a los segundos ni cumplirs las expectativas de los terceros.
Que todo est por hacer. Quien crea que en este negocio est todo inventado, se equivoca rotundamente.
Que la creatividad no es un departamento, sino una forma de entender la
publicidad. Todos los departamentos de una agencia deben respirarla y
fomentarla.
Que aqu uno se deja la piel. Sin pasin por este negocio, no se puede
aguantar el ritmo. Quien quiera una vida sin sorpresas y altibajos, que
cambie de profesin, pero tal vez no se divertir tanto como los que estamos en ella.

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Captulo II. Direccin de marketing

Captulo II
Direccin de marketing

Las empresas ganadoras son aquellas que hacen ms veces lo correcto (eficacia)
y lo hacen mejor (eficiencia).
Philip Kotler

1. Arma poderosa de las empresas


La direccin de marketing exige un profesional con experiencia que haya
pasado por los escalafones inferiores del Departamento de Marketing (product manager, group product manager, etc.) en uno o varios departamentos de
marketing, para que tenga una visin global de lo que es y representa un
puesto de esta responsabilidad, que est en la cpula del organigrama empresarial.
Para que un director de marketing pueda hacer marketing, debe estar en
una empresa que tenga una visin de marketing. Puede parecer una obviedad,
pero no lo es.
El marketing es, probablemente, el arma ms poderosa que tienen las empresas para conseguir sus objetivos y lo pueden hacer orientando su actividad de
diferentes maneras:
Las empresas pueden orientarse a la produccin intentando conseguir el
mejor precio posible y hacerlo con beneficios (producir ms).
Las empresas pueden orientarse hacia el producto (dotar de ms y mejores
caractersticas al producto).
Las empresas pueden orientarse a las ventas (hacer que el consumidor
compre ms, con ms promocin, con ms comunicacin).

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Las empresas pueden orientarse al consumidor (gestionar los deseos y necesidades del consumidor, darle lo que necesita y hacerlo continuadamente).
Las empresas pueden orientarse hacia la sociedad (dar a los consumidores
lo que necesitan, pero hacerlo con responsabilidad social bajo unos cdigos de conducta ticos).

2. Qu es y qu no es el marketing
Lo cierto es que incluso para muchas empresas y para muchos directores de
marketing hay cierta confusin entre:
Lo que el marketing es.
Lo que el marketing no es.
El marketing es, adems de una filosofa empresarial, una disciplina de gestin empresarial que ha adquirido proporciones descomunales tanto en el terreno terico como en el prctico.
Espiritualmente, diramos que el marketing busca la satisfaccin del consumidor.
Empresarialmente, el marketing persigue la gestin eficaz de los deseos y
necesidades del consumidor de manera rentable para ambos: la empresa
y el consumidor.17
Y lo que el marketing no es, aunque muchas empresas sigan creyendo que s: el
Departamento que ayuda a vender productos al Departamento de Fabricacin. En
todo caso, el marketing es el departamento de fabricacin de clientes, adems de
filosofa y cultura empresarial.
17. Para Richard Branson, presidente de Virgin, que no es un terico pero s un gran prctico, el
marketing adems es Zest, es decir, entusiasmo por la vida y por el placer de crear soluciones nuevas, cada vez mejores y ms satisfactorias en el da a da de la gente.

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Captulo II. Direccin de marketing

En el terreno terico, son muchas las universidades que tienen escuelas de


negocios, msteres y asignaturas de marketing. En el terreno prctico, todas las
empresas modernas tienen departamentos de marketing son ya imprescindibles, si bien muchas veces son slo gestores del corto y medio plazo de la consecucin de las ventas, sin duda, por las propias exigencias de la obtencin de
resultados inmediatos de las empresas.
En el terreno terico y prctico encontramos que el marketing es un concepto que va camino de convertirse en un monstruo de mil cabezas que lo abarca
todo, ya que de la teora surge la prctica (p. ej., marketing estratgico) y de la
prctica, la teora (p. ej., buzzmarketing).

3. El trabajo del director de marketing


En cualquier caso, este monstruo de mil cabezas ha de tener un director de
marketing en cada empresa que sea y se sienta un fabricante de clientes y que
busque permanentemente:
la identificacin del cliente,
la segmentacin,
la satisfaccin del cliente,
la fidelizacin,
la competitividad,
la innovacin,
nuevos nichos de mercado,
el liderazgo,
la comunicacin eficaz,
y, sobre todo, la diferenciacin.
Porque la diferenciacin es lo que verdaderamente apreciarn los clientes y
lo que la competencia no podr ofrecer. Uno no gana siendo igual que los dems, sino siendo el nico, dice Philip Kotler.18
18. Ph. Kotler (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing (pg. 18). Madrid: Pearson Prentice Hall.

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4. El director de marketing y el plan de marketing


Si hay algo que define el trabajo del director de marketing es la redaccin del
plan de marketing y su ejecucin, es decir, dar forma escrita a lo planificado, a
la definicin de los objetivos y a su consecucin. Lo escrito, escrito est, y escrito queda.
La empresa necesita una visin; esta visin exige una estrategia que a su vez
requiere un plan que toma forma cuando, una vez escrito, se convierte en accin; es decir, un plan de marketing conceptualmente es:
Visin
Estrategia
Plan
Accin
Existe un proverbio japons que dice: Visin sin accin es un sueo. Accin
sin visin es una pesadilla. Como es de todos conocido, son muchas las empresas japonesas que muestran esta filosofa de la accin con verdadero xito (automviles, motocicletas, fotografa, audiovisual, etc.).
Hay disponible mucha bibliografa sobre la redaccin del plan de marketing
y tambin muchos buenos modelos de plan de marketing, pero lo que todos deben incluir para serlo es lo siguiente:
1) Anlisis de la situacin
2) Objetivos
3) Estrategias
4) Tcticas
5) Presupuesto
6) Seguimiento
Cmo sabemos si un plan de marketing es correcto?
Para empezar, diremos que toda empresa debe tener un formato estandarizado en el que escribir el plan.

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Captulo II. Direccin de marketing

Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo,


de manera que hablen un lenguaje comn.
Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el
plan. En las grandes empresas y corporaciones suele haber una oficina de
planificacin estratgica.
El plan ha de ser aprobado y debe adjudicar funciones (quin hace qu y
en qu plazos)
En cualquier caso, un plan de marketing no es nada si no va seguido de la
accin, y en este aspecto las empresas marcan la diferencia: en la accin.
Es aqu donde resulta ms cierta esta atinada cita de Philip Kotler: Las empresas ganadoras son aquellas que hacen ms veces lo correcto (eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia).
De ah que en pro de esta diferenciacin, vayan apareciendo constantemente nuevas formas de marketing y de practicar lo que el director de marketing debe conocer y dominar para, en cada momento, utilizar una, u otra,
o la combinacin de varias, para conseguir los objetivos de marketing. Nos
referimos a:
marketing poltico,
marketing de guerrilla,
marketing relacional,
marketing viral,
marketing semitico,
marketing mercenario,
marketing busines-to-business,
permission marketing,
marketing experiencial,
marketing lateral,
ambient marketing,
buzmarketing,
neuromarketing,
marketing social,
marketing tico,
etc.

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5. El director de marketing como estratega


El director de marketing es un profesional que:
ha de tener un estrategia,
es decir, un camino para conseguir un objetivo.
Una empresa tiene una estrategia definida cuando:
Apunta a un grupo especfico de clientes.
Satisface necesidades concretas de estos clientes.
Proporciona un conjunto de beneficios especficos a estos clientes.
Para que lo comprendamos mejor, vamos a poner un par de ejemplos de
compaas con estrategias definidas muy distintivas.
IKEA
IKEA vende muebles como nadie los haba vendido antes: embalados para que cada
cliente se los lleve a su casa en su coche y, por lo tanto, a un coste sensiblemente menor. Con esta estrategia ha conseguido ser el mayor vendedor de muebles del mundo.
Y a esta tienda de muebles la rodean otros beneficios como cafetera, guardera y todos los complementos necesarios para el hogar. Verdaderamente, es una estrategia difcil de imitar.
La motocicleta Harley-Davidson
Los propietarios de una motocicleta Harley-Davidson son prcticamente una comunidad: lucen camisetas con el logotipo de su motocicleta e incluso se tatan el logotipo en el cuerpo. Hay listas de espera de varios aos para comprar una Harley y sus
pacientes propietarios tienen claro lo que significa esta marca. Harley-Davidson tiene
una imagen de dureza, rebelda y libertad que un propietario tambin adquiere cuando compra una de estas motocicletas.

Si el director de marketing trabaja en una empresa que es anunciante, lo que


es muy habitual dadas las necesidades de comunicacin de las empresas a sus
diferentes pblicos, debe dominar lo que se conoce como copy strategy, es decir,
la estrategia especfica de comunicacin, que tiene que contener:

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Captulo II. Direccin de marketing

La definicin de lo que motiva/induce a los consumidores a comprar


nuestro producto ms que otro (copy promise).
La caracterstica del producto que sustenta esta promesa (reason why).
El tono, la personalidad, la atmsfera general que la campaa debe comunicar.
Para que sea una buena copy strategy, debe regirse por los siguientes criterios:
Estar basada en un beneficio tangible para el consumidor.
Ser simple y concentrarse en una sola promesa bsica.
Ser clara y eliminar cualquier posibilidad de confusin.
Ser coherente.
Basarse en ventajas que provengan del universo del consumidor.
Ser explcitamente competitiva.
Ser positiva e inducir a la accin.
Ser distinta siempre que sea posible.
A su vez, el director de marketing debe seguir unos principios imprescindibles para valorar la copy strategy:
Que sea imaginativa.
Que sea estratgica.
Que sea inmediatamente comprensible.
Que sea original en relacin con las de la competencia.
Que sea duradera en el tiempo.
Por otra parte, entre las funciones del director de marketing est la de elegir
a la agencia o agencias de publicidad (dependiendo del tamao de la empresa y
de los productos que comercialice) a las que va a encargar la publicidad para
conseguir determinados objetivos de comunicacin.
Los anunciantes, con su director de marketing a la cabeza, valoran a la hora
de elegir agencia:
la identidad de la agencia,
su antigedad,

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quines son los accionistas,


cul es su personal,
la experiencia de la agencia,
trabajos realizados,
clientes que ha tenido en el pasado y actuales,
etc.
Entre los procedimientos que tiene el director de marketing para la eleccin
de una agencia de publicidad, estn:
concurso de agencias,
anlisis de dossieres de agencias,
contactos profesionales o personales,
eleccin directa.

6. Metodologa de trabajo del director de marketing


No cabe duda de que el marketing es importante dentro de la empresa, pero no
lo es todo. Una encuesta realizada en Inglaterra sobre la importancia de diferentes
funciones dentro de la actividad de marketing aport los siguientes resultados sobre
el marco de actuacin del marketing en la empresa (puntuacin de 1 a 5):
Tabla 2.1
Proceso

Puntuacin

Coordinar con produccin

3,3

Desarrollo de clientes

3,1

Estrategia de calidad

3,1

Innovacin

3,0

Suministro de informacin a la organizacin

3,0

Marketing strategy

2,9

Branding

1,5

Fuente: Institute of Marketing Survey (1995). Manufacturing - The Marketing Solution.

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Captulo II. Direccin de marketing

Como se puede apreciar, las estrategias de marketing ocupan el sexto lugar


en un ranking en el que dominan las ventas sobre la marca, si bien es cierto que
en mercados de marca y de gran consumo las funciones estaran calificadas a todas luces de manera diferente.
Ciertamente, en la empresa no todo es marketing. Eduardo Liria propone un
marco de actuacin que ilustra con la figura siguiente.19

Figura 2.1.

7. Funciones del director de marketing

Eduardo Liria especifica y analiza brevemente cada una de las funciones


que sin duda forman parte de las labores que desarrolla el director de marketing.
19. VV. AA. (2001). Direccin de Comunicacin empresarial e institucional (pg. 70). Barcelona:
Gestin 2000.

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7.1. Marketing strategy

Para el director de marketing, llevar a cabo la marketing strategy de la empresa supone a grandes lneas:
Revisar la posicin de la compaa.
Tener informacin sistemtica del mercado.
Realizar propuesta de escenarios posibles.
Recomendar y proponer objetivos.
Disear estrategias para alcanzar los objetivos.
Comprometer a la empresa y a su organizacin en los objetivos y en la estrategia.
Identificar y cuantificar las necesidades en cuanto a presupuesto, estructura interna y externa y lobbismo.

7.2. Innovacin

La innovacin es el caballo de batalla de las empresas que tienen futuro. Los


consumidores nunca han dicho que quisieran tener un walkman, un vdeo o un
ordenador, pero estn sedientos de novedades. Akio Morita, que fue presidente
de Sony, lo vislumbr claramente cuando afirm lo siguiente: No hay necesidad de hacer investigacin de mercados, la gente no conoce lo que es posible.
Nosotros, s. Existe alguna definicin mejor de innovacin?
La empresa que no innova est destinada a sobrevivir o a desaparecer, por
lo que la direccin de marketing debe estar muy atenta a factores como los
siguientes:
Fijarse en el entorno exterior que afecta a clientes y consumidores.
Seguir nuestro mercado de actuacin.
Plantearse preguntas como las siguientes:
Es bueno nuestro posicionamiento?
Nos asegura el futuro?

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Captulo II. Direccin de marketing

Es suficiente la I+D de nuestros productos?


Tenemos un producto o productos slidos, con perspectivas de futuro?
Tener definidos los objetivos, las estrategias y los medios para conseguirlos.

7.3. Branding

Cuando una empresa extranjera compr el 51% de La Casera por 27 millones


de euros, en realidad estaba comprando dos activos: su red de distribucin y su
marca (brand).20
Para la direccin de marketing, la marca, su pasado, su presente y, sobre todo, su futuro dependen de:
Clarificar la imagen corporativa.
Planificar el futuro.
Crear marcas potentes capaces de afrontar el futuro.
Estar muy atentos a su evolucin.
Desarrollar una personalidad de la marca.
Detectar los problemas y las oportunidades.
Ser capaz de disear las estrategias adecuadas.
No en vano, David Ogilvy dijo que cualquiera puede realizar un trato, pero
para crear una marca se necesita genio y mucha perseverancia.

7.4. Consumidor

La direccin de marketing debe ser capaz de mostrar a toda la empresa que


la gestin ha de estar centrada en el cliente y no en el producto.
20. VV. AA. (2002). Las marcas renombradas espaolas (pg. 305). Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de Espaa.

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Para esto, debe:


Mostrar y demostrar que el cliente es la base de la estrategia.
Definir los diferentes targets.
Actualizar constantemente la propia realidad.
Estudiarlo profundamente.
Reconocer que el consumidor cambia y que hay que cambiar con l.
Analizar el acto de compra.
Analizar el acto de consumo.
Comprender al consumidor, sus tendencias e influencias.

7.5. Canales de distribucin

Para muchas empresas, los costes de distribucin son mayores que los de fabricacin, pero alguien debe hacer llegar los productos al consumidor: lo hacen
los canales de distribucin.
Peter Drucker ya lo advirti hace aos cuando seal que los mayores cambios se produciran, y se producirn, en el rea de la distribucin y no en nuevos
mtodos de produccin y consumo. Ciertamente, el nmero de alternativas ha
aumentado (Internet, extranet, intranet, correo electrnico, B2B, fax, correo directo, prensa, TV, etc.). La direccin de marketing debe:

Saber que ahora son ms importantes que en ningn otro momento histrico.
Conocer todo sobre la distribucin.
Establecer estrategias que sean adecuadas y de futuro.
Implicar al marketing.
Saber sobrevivir en el mercado.
Tener en cuenta qu canales seguirn depurando las marcas.
Estar atento a las alternativas, las que son rentables y las que no, pero que
acabarn sindolo (Internet).

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Captulo II. Direccin de marketing

7.6. Comunicacin

En este mbito, el director de marketing debe tener en cuenta que la comunicacin:21


No slo es publicidad.
Es muy importante para crear marca.
Es imprescindible para conquistar y seducir al consumidor.
Cada vez es ms difcil y debe trabajarse de una manera ms profesional.
Requiere ayuda externa de expertos o agencias.
El mix de comunicacin abarca:
Medios convencionales (above the line). Diarios, dominicales, revistas,
radio, cine, televisin, exterior, Internet.
Medios no convencionales (below the line). Mailing personalizado, buzoneo, folletos, marketing telefnico, regalos publicitarios, PLV, sealizacin, rtulos, ferias y exposiciones, patrocinio, mecenazgo, marketing
social, patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, anuarios, guas,
directorios, catlogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelizacin,
animacin de punto de venta.
Las posibilidades de comunicacin que tiene el director de comunicacin
son enormes, pero los presupuestos son limitados, por lo que realizar un buen
mix de comunicacin es una tarea muy importante y puede ser clave para conseguir o no los objetivos.

7.7. Control
La funcin de control es una funcin de comprobacin y de correccin. Si
en un plazo previamente fijado no se han conseguido algunos de los objetivos,
se debern tomar medidas correctoras.
21. Estudio INFOADEX de la inversin publicitaria en Espaa 2005. En marzo de cada ao, Infoadex
publica el estudio del ao anterior: <http://www.infoadex.es/infoadex.asp>.

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Ejemplos de la funcin de control


1. Un director de marketing detuvo una campaa de publicidad hasta que la distribucin del producto no se realiz satisfactoriamente. El retraso en la distribucin provocaba que la publicidad tuviera un efecto contrario al deseado, pues el consumidor
preguntaba en la tienda por un producto que todava no haba llegado al punto de
venta.
2. Reclamar a la agencia de publicidad, a la central de medios o la revista la deficiente
impresin de su campaa por razones tcnicas, pudiendo negociar una o varias nuevas impresiones o la devolucin del importe.
3. Rehacer alguno de los objetivos en funcin de alguna accin concreta o muy agresiva de la competencia.

8. Diferencias entre objetivos de marketing


y objetivos de publicidad
Suele darse confusin entre lo que son objetivos de marketing y lo que son
objetivos de publicidad, y sobre quin ha de conseguir qu, si el marketing o la
publicidad. Trataremos de dilucidar esta confusin, que incluso en la bibliografa del sector no siempre est muy clara.

8.1. Objetivos de marketing


Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Un objetivo de marketing debe:22
Ser especfico.
Ser medible.
Referirse a un tiempo concreto.
Afectar al comportamiento del mercado objetivo.
22. J. Stapleton (2003). Cmo preparar un plan de marketing. Bilbao: Deusto.

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Captulo II. Direccin de marketing

Los objetivos de marketing deben referirse a los consumidores actuales o a


los potenciales y pueden y deben tener estas caractersticas:
Estar formulados por escrito.
Retener a los clientes actuales e incrementar las compras.
Incrementar el nmero de nuevos clientes y conseguir su fidelidad.
Incrementar los objetivos de ventas un porcentaje.
Incrementar la cuota de mercado un porcentaje.
Revisar el mercado objetivo.
Revisar los problemas y oportunidades.
Formular objetivos racionalmente.
Establecer objetivos a corto y largo plazo.
Ser congruentes entre s.
Etc.

8.2. Objetivos de publicidad


El fin ltimo de la publicidad es vender a corto y medio plazo, si bien la publicidad directamente pocas veces vende algo. Quiz sera ms preciso decir que pretende que los consumidores respondan favorablemente a la oferta de la empresa.
Sin embargo, la publicidad debe tener siempre unos objetivos especficos:23
Dar a conocer un producto o marca.
Aumentar la notoriedad de marca.
Facilitar el conocimiento de ciertas caractersticas del producto.
Crear o mejorar la imagen de marca o de la empresa.
Favorecer las acciones personales de los vendedores.
Contrarrestar las acciones de la competencia.
Facilitar la introduccin de nuevos productos en el mercado.
Informar de la distribucin de productos.
Acelerar las ventas al informar de determinadas ofertas y plazos.
Etc.
23. E. Ortega (2000). La direccin de marketing (pg. 467). Bilbao: Deusto.

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En ltima instancia, diremos que primero deben definirse los objetivos de


marketing y luego los de publicidad, ya que los objetivos de publicidad estn al
servicio de los objetivos de marketing. La publicidad es una fuerza de comunicacin y no se le han de asignar tareas que no puede cumplir, como por ejemplo
exigirle ms ventas si luego la distribucin no efecta su trabajo y el consumidor
no puede encontrar el producto en el punto de venta. Los objetivos de publicidad son objetivos de comunicacin con un mensaje de venta.

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Captulo II. Direccin de marketing

Resumen

Existe cierta confusin entre:


Lo que el marketing es.
Lo que el marketing no es.
Lo que el marketing no es (aunque muchas empresas sigan creyendo que
s): el departamento que ayuda a vender productos al Departamento de Fabricacin. En todo caso, el marketing es el departamento de fabricacin de
clientes, adems de filosofa y cultura empresarial. Este monstruo de mil
cabezas llamado marketing ha de tener un director de marketing en cada
empresa que sea y se sienta un fabricante de clientes y que busque permanentemente:
la identificacin del cliente,
la segmentacin,
la satisfaccin del cliente,
la fidelizacin,
la competitividad,
la innovacin,
nuevos nichos de mercado,
el liderazgo,
la comunicacin eficaz,
y, sobre todo, la diferenciacin.
Una de las funciones clave del director de marketing es la redaccin del plan
de marketing. Hay muchos modelos de plan de marketing, pero lo que todos deben incluir para serlo es:

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Perfiles profesionales de publicidad...

Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Presupuesto
Seguimiento
Cmo sabemos si un plan de marketing es correcto?
Toda empresa debe tener un formato estandarizado que describa el plan.
Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo.
Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el
plan.
Entre las funciones del director de marketing est la de elegir la agencia o
agencias de publicidad (dependiendo del tamao de la empresa y de los productos que comercialice) a las que va a encargar la publicidad para conseguir determinados objetivos de comunicacin.
Hay que tener clara la diferencia entre objetivos de marketing y objetivos
de comunicacin.

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Captulo II. Direccin de marketing

Entrevista
Joan Miquel Malagelada
Director de marketing de Audi

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Mi aficin a la tcnica (especialmente a los automviles) me hizo creer equivocadamente que mi futuro profesional tena que ser la ingeniera, y por este
motivo me titul como ingeniero tcnico industrial mecnico en Barcelona. Mi
primera experiencia profesional en Philips me permiti ver que no necesariamente tus aficiones se corresponden con tus deseos profesionales. Tuve la suerte
de que mi primer trabajo fue como consultor de calidad total, lo cual me permiti el contacto con diferentes reas de la empresa. Y as es como un da tuve la
oportunidad de desarrollar unos proyectos en el rea de marketing y descubr
mi verdadera vocacin! Me sent enseguida atrado por aquel mundo tan apasionante y por consiguiente decid dar un cambio a mi trayectoria profesional. Haba
que prepararse... Y sin dudarlo me matricul en ESADE para cursar Direccin de
Marketing. Fueron dos aos en los que compatibilic mis estudios con el trabajo,
pero que fueron decisivos para enfocar definitivamente mi carrera profesional en el
rea del marketing. ltimamente, he completado mi formacin con el programa
de Direccin General del IESE.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
Despus de trabajar dos aos en Philips como consultor para calidad total,
mostr a mi empresa mi inters por el rea comercial. Como no tena todava
ninguna formacin en marketing, creyeron que ser product manager de un producto industrial (componentes electrnicos) poda ser una buena entrada en el
mundo comercial para un ingeniero. La verdad es que tengo que agradecer a
Philips esta oportunidad que me permiti dar los primeros pasos en el mundo
del marketing. Ah pude por primera vez establecer una poltica de precios, definir una estrategia de distribucin, hacer mi primer catlogo... en resumen, em-

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Perfiles profesionales de publicidad...

pezar a saborear el mundo del marketing. Cuando acab mis estudios de


Marketing en ESADE, leyendo un da La Vanguardia, vi que en LINDE, un gran
productor de carretillas elevadoras, buscaban un jefe de marketing. Segua siendo un producto industrial (lo cual no era mi ilusin), pero es que mi formacin
tcnica combinada con mis estudios de marketing eran muy adecuados para
esta clase de productos. Sin embargo, al cabo de dos aos me surgi la posibilidad de entrar en SEAT: combinar mi aficin a los coches y mi vocacin por el
marketing! Entonces SEAT era importadora de Volkswagen y Audi y me ofrecieron la direccin de marketing de vehculos comerciales Volkswagen. Era un sueo hecho realidad. Desde 1992, he desempeado mltiples cargos en el grupo
Volkswagen, donde destacara la direccin de marketing de Audi en Espaa y en
Alemania, y la direccin de marketing y estrategia de producto en SEAT.
3. Cmo definiras el perfil profesional del director de marketing?
Cada vez se est yendo a un perfil ms tecnificado, puesto que gran parte de
su trabajo se desarrolla en mbitos que exigen una gran formacin especfica. Es
imprescindible en una de direccin de marketing tener una formacin slida,
ya que la sola experiencia difcilmente puede suplir unos conocimientos cada
vez ms tcnicos y complejos. Cuando se analizan todos los campos de responsabilidad de un director de marketing, se entiende por qu se necesitan profesionales polifacticos, flexibles, adaptables y, en definitiva, capaces de dar
respuesta a problemticas muy diferentes. Ser capaz de pensar de manera estratgica, conocer los productos o servicios en profundidad, ser capaz de comunicarlos, de determinar su poltica de precios y definir los canales de distribucin
no es una tarea fcil sin una preparacin estricta y una voluntad permanente de
aprendizaje. En general, los profesionales del marketing provienen de carreras
como econmicas, empresariales, ciencias de la comunicacin, etc., aunque en
ninguna de stas se llega a profundizar lo suficiente y es por consiguiente aconsejable continuar los estudios con algn mster o posgrado en la especialidad.
Quiz parezca que le doy una excesiva importancia a la formacin, pero puedo
asegurar que ha sido uno de los principales factores de xito en mi carrera profesional.
Sin embargo, no todo son conocimientos. Muchos expertos se han atrevido
a decir que el profesional del marketing nace. Que la intuicin tiene un valor
determinante y que la experiencia tiene la primaca en el aspecto formativo. Y

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Captulo II. Direccin de marketing

algo de cierto hay... No todos valen para desarrollar este trabajo. Es fundamental
sentir al cliente, tener capacidad de empata, predecir los comportamientos,
ser creativo, tener una actitud abierta hacia la innovacin... Y por supuesto no
olvidar que un director de marketing siempre lleva un equipo y que, por consiguiente, debe tener cualidades directivas que permitan liderar y motivar a sus
colaboradores.
Considero que, aunque a alguno le sorprenda, es uno de los trabajos ms vocacionales que conozco. Generalmente, los que nos dedicamos a este absorbente mundo lo desarrollamos con pasin, lo vivimos con intensidad y ocupa un
papel fundamental en nuestras vidas. Cuando te ha entrado el virus del marketing y ha conseguido infectarte, ves la sociedad de otra forma, con otros ojos.
Entiendes el porqu de muchas actitudes, motivaciones, impulsos, deseos... Ves
que, en el fondo, el marketing es mucho ms que un departamento en una empresa, es una ciencia apasionante que te hace comprender muchas facetas del
comportamiento humano.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La diversidad de reas de responsabilidad hace que sea un trabajo especialmente variado. Un da puede empezar con una reunin de fijacin de precios,
seguir con la definicin de una nueva versin de un producto, para posteriormente planificar una accin de CRM o decidir una accin promocional. Es tan
amplio el espectro que exige cierta disciplina en el trabajo diario para no caer
en la tentacin de realizar aquellas tareas ms atractivas (que son muchas!) y
no atender todas las reas del puesto.
Otra caracterstica es el trabajo con empresas que colaboran en los diferentes
mbitos. Agencias de estudios de mercado, publicidad, promocin, branding, marketing directo, CRM, publicidad, etc. forman parte del da a da de un director de
marketing. La eleccin y direccin de estas agencias son parte fundamental del
xito en la gestin. Y casi me olvido... gestionar el presupuesto de marketing:
nunca hay suficientes recursos, o sea, que tambin en este aspecto es necesario ser
creativo.
Sin embargo, con independencia del trabajo diario, siempre hay que dejar
tiempo para las funciones ms estratgicas de una direccin de marketing: conocer el entorno, segmentar el mercado y posicionar tu marca y productos. Esta
tarea es de gran responsabilidad, pues de la misma depende el xito de la em-

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presa. Lamentablemente, la presin diaria hace que en muchas ocasiones no hagamos la funcin principal por la que nos han contratado: pensar!
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de la direccin de marketing?
Es curioso. Lo que al principio fue una equivocacin, se ha convertido en mi
principal punto fuerte. Mi primera idea de dedicarme a la ingeniera ha hecho
que tenga unos profundos conocimientos del producto que me han sido de gran
ayuda. De hecho, no puedo concebir a un buen director de marketing que no
conozca y est convencido de su producto.
No obstante, siempre debemos ser conscientes de nuestros puntos fuertes y
dbiles. Cuando se llega a una direccin de marketing, generalmente se ha pasado por una de las reas funcionales (comunicacin, estudios de mercado, producto, etc.) o se ha empezado siendo product manager (junior, senior, group PM,
etc.). Cualquiera de los caminos es vlido y depender del sector y empresas en
las que hayamos trabajado. En el primer caso, desconoceremos algunas de las
reas del marketing y en el segundo, quiz, no tengamos una visin general de
la empresa y su gama de productos. Aunque esto no nos debe preocupar, slo
debemos ser siempre conscientes de que al principio no dominaremos parte de
nuestro trabajo, y tendremos que dedicarle una especial atencin.
Finalmente, no quisiera dejar de hacer otra reflexin: la afinidad personal
con el sector y producto. Si tienes la oportunidad, trabaja en aquel producto o
servicio por el que sientas una especial atraccin. La experiencia me ha demostrado que aquellos profesionales que se identifican con su cliente son ms efectivos en su trabajo y se lo pasan mejor!
6. Y qu oportunidades?
Director de marketing toda la vida? A qu ms se puede aspirar? Un director de marketing est generalmente bien preparado para desarrollar otras funciones de direccin en una empresa. El conocimiento de la estrategia de la
empresa y su formacin bsica (en muchos casos, econmicas o empresariales)
hacen que se confe en los mismos para una direccin general comercial o una
direccin general de la empresa. No obstante, tambin he de reconocer que el
carcter por lo general inquieto de los que desarrollan este puesto hace que haya
una rotacin superior a otros puestos. Por qu no probar en otra empresa, en

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Captulo II. Direccin de marketing

otro sector, en otro pas? Si tu vocacin es el marketing, siempre encuentras


nuevos retos que hacen que en esta profesin nunca te aburras.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
La mayor satisfaccin ha sido posicionar la marca de automviles Audi como
marca de prestigio en el mercado espaol. Hace aos, Audi no era considerada
una marca de lujo al nivel de BMW y Mercedes. Aunque el producto era excelente, la percepcin del cliente era inferior y no estaba dispuesto a pagar por un
Audi lo mismo que por sus competidores. La labor de branding realizada, que ha
incluido todas las reas de marketing, ha permitido que Audi est actualmente
al mismo nivel de imagen que BMW y Mercedes (y vendiendo ms!).
Aqu quisiera enfatizar la importancia que tiene en el trabajo de un director
de marketing la gestin de su marca. Debemos preguntarnos continuamente en
nuestro trabajo diario la influencia que tienen nuestras decisiones en la evolucin de nuestra marca. Una mala gestin de precios, un producto inadecuado,
una comunicacin incorrecta, etc. pueden llevarnos a daar el principal valor
de una empresa: su marca.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Ms que fracaso, un trabajo pendiente. Todava no se ha conseguido dotar a
la marca SEAT de un perfil diferenciado que la distinga del resto de las marcas
de automviles. Para competir en el mundo del automvil es necesario dotar
cada marca de automviles de un carcter propio. En SEAT nos decidimos por
posicionar la marca basndonos en dos atributos concretos: la deportividad y el
diseo. Para esto, determinamos nuestro pblico objetivo, evaluamos nuestro
potencial de ventas, desarrollamos una nueva gama de productos y enfatizamos
la deportividad en nuestra comunicacin. Pero... funciona?
Pues lo sabremos en unos aos. Una campaa de publicidad se puede desarrollar en das, un nuevo automvil en dos o tres aos, pero... cunto se tarda
en cambiar la mente del consumidor? Seguramente mucho ms. Una marca
como SEAT, con ms de cincuenta aos de historia, est muy arraigada en la
mente de los clientes. Cambiar el posicionamiento de esta marca ser seguramente el trabajo intenso de muchos aos, pero quiz tambin la nica manera
de que sobreviva en este competitivo sector.

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9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien


aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Adems de la formacin, es conveniente haber trabajado previamente en algunos de los mbitos del marketing como la comunicacin, el producto, los estudios de mercado, la estrategia de precios, las actividades promocionales, etc. El
inconveniente es que difcilmente se habr pasado por todas las reas y, por consiguiente, siempre habr algn aspecto ms dbil en la formacin y experiencia.
Por otra parte, en el momento de la seleccin de un profesional del marketing uno de los factores que tiene mayor importancia son las empresas en las
que ha estado desarrollando su actividad previamente. Por consiguiente, es muy
importante complementar la formacin con la experiencia en empresas en las
que el marketing tenga relevancia. Muchas veces, habr que sacrificar una mejor
remuneracin econmica a cambio de entrar en compaas en las que se puedan poner en prctica las ms avanzadas tcnicas de marketing.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director/a de marketing?
Nos enfrentamos a mercados cada vez ms complejos. Los avances tecnolgicos cambian continuamente nuestra forma de acceder a los clientes. Cada da
aparecen nuevos canales de distribucin. Los productos se parecen cada vez ms
y es difcil diferenciarlos. Los consumidores estn saturados de tantas marcas. El
mercado es cada vez ms agresivo y los precios vuelven a tomar el protagonismo. Seguro que quieres ser director/a de marketing? Yo me siento muy orgulloso de serlo.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

Captulo III
Direccin de comunicacin

Nunca las empresas haban sido, como ahora, objeto y sujeto de comunicaciones, relaciones
e interacciones, tanto en su interior como en sus interrelaciones con sus diversos pblicos.
Es aqu donde se ha generado el auge del DirCom, la nueva figura en alza.
Joan Costa

1. Origen de la direccin de comunicacin


Hablar de direccin de comunicacin (tambin DirCom) significa tener que
hablar de Joan Costa,24 autor de ms de treinta libros sobre comunicacin y pionero en la teorizacin y consolidacin de este concepto. Joan Costa ya advirti
de la necesidad de esta figura profesional en los aos setenta, con lo que se anticipaba en varios aos a otro pionero (Don Schultz, de la Northwestern University de Illinois) en revelar la necesidad del director de comunicacin.
Joan Costa es quien ms y mejor ha estudiado la figura creciente del director
de comunicacin, de quien ha llegado a decir que es la nueva figura central en
la empresa del siglo XXI. Por este motivo, es de lectura obligada su libro Imagen
corporativa en el siglo XXI (Ed. La Cruja), que dedica una de las partes del libro
ntegramente a la figura del director de comunicacin.
Cmo surge la figura del director de comunicacin? En los aos setenta
todo iba viento en popa, era una poca de desarrollo, de produccin, de consumo. Todo lo que se produca se venda, la publicidad lo tena muy fcil pues era
un mercado de alta demanda y las empresas descubrieron el poder de los medios
de comunicacin. Anunciarse era sinnimo de aumentar las ventas. Uno de los
24. <http://www.terra.es/personal3/jcostass/>.

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primeros anunciantes masivos en Espaa fue Gallina Blanca y sus cubitos de caldo de pollo; las ventas aumentaban casi tras cada pase de sus creativos anuncios
por televisin.
De la mano de McLuhan y su expresin el medio es el mensaje, en las
empresas se comienza a hablar de comunicacin y a descubrir su fuerza como
elemento motor de la economa para dar a conocer los productos a los consumidores. Pronto, comunicarse con los consumidores es casi sinnimo de
publicidad, lo que con el paso del tiempo se demostrar que es falso, pues la
publicidad tan slo es una forma de comunicacin. Sin embargo, hay muchas
otras formas y muy eficientes, como por ejemplo el marketing directo, que,
entre otras cosas, puede medir con precisin los resultados (las ventas) de las
campaas realizadas.
Poco a poco, la economa se va complicando, surge una fuerte competencia,
hay muchos productos parecidos en el mercado, el consumismo tiene una de
sus primeras crisis, el negocio publicitario comienza a tener sus primeros problemas porque anunciarse ya no es sinnimo de aumento de las ventas y comienza a hablarse de saturacin de publicidad.
Ante este panorama, las inversiones publicitarias en los medios masivos (televisin, radio, prensa, cine, exterior) se resienten, comienzan a no dar los resultados deseados y se comienzan a revalorizar mtodos alternativos como el
cupn de respuesta en los anuncios, la promocin, las relaciones pblicas, el
sponsoring, el merchandising, el marketing directo, el telemarketing, es decir, van
tomando fuerza los medios no convencionales.
A todo esto, hay que aadir que muchas veces las empresas realizan acciones
de comunicacin dispersas y, en ocasiones, incoherentes: publicidad televisiva
por un lado, relaciones pblicas por otro, promociones que no tienen nada que
ver con la publicidad televisiva, huelgas internas dentro de las empresas por temas salariales que afectan a la distribucin de los productos y a la imagen de la
empresa, etc. Es decir, comunicaciones varias, dispersas, a veces incoherentes e
incluso contradictorias (por ejemplo, campaa de imagen en televisin y, a la
vez, noticias negativas en la prensa).
Se estaba haciendo necesaria una figura que integrara todas las comunicaciones de la empresa, y que este profesional estuviera en la cpula del organigrama empresarial.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

2. De la comunicacin al boom de la comunicacin


Para entender cmo se ha llegado a la necesidad del director de comunicacin, hay que entender la evolucin de la comunicacin y comprender la evolucin de la industrializacin y sus distintas revoluciones. De esta manera,
siguiendo a Joan Costa, tenemos:25
1) La primera revolucin industrial es de produccin a toda costa y en grandes cantidades para abaratar costes. La cultura empresarial es la del ir haciendo, sin planificacin alguna a medio y largo plazo (Taylor, Henry Ford). La
publicidad es poca y la poca que hay es intuitiva. El marketing no existe ni
como concepto ni como cultura, es decir, no importa saber lo que la gente quiere. La comunicacin es jerrquica; la hace el jefe o el propietario de la empresa.
2) La segunda revolucin industrial no slo es ya de producto, es de productividad. Es decir, se busca la mayor rentabilidad posible, y por este motivo la
economa y la psicologa toman fuerza. Las marcas empiezan a conocerse y a ser
importantes. La publicidad empieza a practicarse, pero sin estrategia alguna.
Simplemente se hace y se publican anuncios puntualmente. La comunicacin
de las empresas suele ser interna, pero goza ya de cierta profesionalizacin.
3) La tercera revolucin podramos calificarla de mass meditica, y es la revolucin de los mass media, es decir, de los medios de comunicacin. Se utilizan
masivamente, en especial la televisin. Existe una fuerte competitividad y una
cultura de la planificacin y de la calidad en las empresas. Se utiliza la publicidad masivamente y se persigue la imagen de marca, es ms, se llevan a cabo
campaas de comunicacin exclusivamente de imagen de marca. El marketing
dice a la gente lo que le conviene, y todo de manera profesionalizada y externalizada. De esta manera, la publicidad la efectan las agencias de publicidad y algunas de stas lo hacen con bastante xito y excelentes resultados, pero con
permanentes crisis que van unidas a los resultados de la economa.
4) La cuarta revolucin es la de la informacin y la de los servicios. De hecho, estamos inmersos en sta. Incluso la informacin y la comunicacin se
convierten en carreras universitarias (Ciencias de la Informacin por primera
25. J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pg. 48). Buenos Aires: La Cruja.

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vez en Espaa en 1971, Ciencias de la Comunicacin, msteres de Comunicacin, de Marketing directo, de Marketing en Internet, de Direccin de comunicacin, etc.). Las empresas ya no se conforman con comunicar, sino que quieren
controlar la comunicacin, medir sus efectos, cuantificarlos, planificarlos y rentabilizarlos. Se busca la comunicacin integral con todos los pblicos (internos
y externos), de manera que estn ntimamente relacionadas y coordinadas todas las comunicaciones (institucional, comercial, organizacional), y de ah la
necesidad de la figura del director de comunicacin.
Por todo lo anteriormente expuesto, podemos decir que hemos pasado de la
comunicacin al boom de la comunicacin y a la necesidad de un director de
comunicacin.
Joan Costa preconiz la necesidad de integrar las comunicaciones en una accin unitaria de todos los recursos de comunicacin bajo la batuta de un nico
profesional que coordinara todas las acciones. Por este motivo, metafricamente, a este profesional se le comenz denominando director de orquesta, ya que deba coordinar todas las formas y recursos de comunicacin para proyectar un
mensaje nico, una nica voz y una imagen nica. Era la premonicin del actual director de comunicacin.
En este sentido, el investigador de la comunicacin, Alberto Borrini, dice:
En 1977, Costa hizo su primera sntesis en una obra pionera, anticipatoria: La imagen
de empresa. Mtodos de comunicacin integral. Ya usaba el trmino integral, que ms de
una dcada despus Don Schultz iba a difundir desde la Northwestern University
de Illinois.
A. Borrini (1966). La imagen mental. Apertura (nm. 60). Buenos Aires.

3. El nuevo vocabulario y el nuevo organigrama


de la comunicacin
Un nuevo vocabulario ha inundado el marketing y la comunicacin, porque
al nacer nuevas relaciones y nuevas situaciones ha aparecido la necesidad de expresarlas con nuevos conceptos y palabras.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

Algunos viejos y nuevos conceptos de comunicacin:


Comunicacin
Identidad
Imagen
Imagen de marca
Interaccin
Modelo
Sistema de comunicacin
Feed-back
Canales
Discurso
Informacin
Bit
Ruido
Telemarketing
Telepresencia
Videoconferencia
Imagen corporativa
Cultura empresarial
Etc.
Algunos viejos y nuevos conceptos de marketing:
Marketing poltico
Marketing de guerrilla
Marketing relacional
Marketing viral
Marketing semitico
Marketing mercenario
Marketing busines-to-business
Permission marketing
Marketing experiencial
Marketing lateral

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Ambient marketing
Buzmarketing
Neuromarketing
Marketing social
Hypermarketing
Marketing tico
Etc.

De igual modo, el organigrama tradicional en forma de pirmide que ha simbolizado el management de los ltimos cien aos es ste:
Figura 3.1.

El organigrama actual de las empresas est ms cerca del ovillo de lana formado a su vez por mltiples ovillos. Es decir, parece anrquico, pero si cada uno
hace su funcin de manera coordinada sale un precioso jersey multicolor de diseo. El nuevo modelo de management podra ser ste:

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Captulo III. Direccin de comunicacin

Figura 3.2.

Sorprendido todava por este cambio radical, el presidente de una empresa francesa
constataba recientemente: yo estaba en la cspide de una pirmide, y me encuentro
ahora dentro de una molcula. Un faran convertido en un electrn.
J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pg. 58). Buenos Aires: La Cruja.

4. La figura del director de comunicacin


Siempre ha sido as, la necesidad crea el rgano. Por este motivo, ha surgido la
figura de un nuevo especialista: el director de comunicacin, que es un generalista
polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de todas las comunicaciones
(internas y externas) y, adems, guardin de la imagen corporativa de la empresa.
Cul debe ser la formacin del director de comunicacin? Profesional, tcnica,
universitaria, autodidctica, especializada, una combinacin de todas? La respuesta
apunta a todas stas a la vez y a ninguna en concreto, ya que la comunicacin es
ahora multidisciplinar, atraviesa toda la empresa y lo hace en varias direcciones,
como hemos visto en el organigrama de la figura 3.2. A todo esto, hay que aadir
que el director de comunicacin tiene entre sus funciones ms importantes el diseo de la estrategia general de la empresa y el control de su imagen. Y todo rodeado
permanentemente de una actitud de benchmarking, es decir, de un:
[] proceso de identificar, estudiar y aplicar las tcnicas y modelos de cualquier organizacin para ayudar a otra a mejorar su rendimiento.
M. Aguer (2005). La era de las organizaciones virtuales (pg. 105). Madrid: Pirmide.

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La American Productivity & Quality Center (APQC) indica los diez procesos
que resultan beneficiados por el benchmarking:
1) Productividad
2) Costes
3) Calidad producto/servicio
4) Beneficios
5) Servicio de clientes
6) Tiempo del ciclo de operaciones
7) Satisfaccin del cliente
8) Ejecucin de pedidos
9) Tiempo de marketing
10)Distribucin de producto
Evidentemente, el director de comunicacin no es el responsable del benchmarking de la empresa, pero una actitud de benchmarking le ayuda sin duda a realizar mucho mejor su trabajo, ya que la comunicacin est presente en todas las
actividades de la empresa.
As pues, las responsabilidades de este gestor, director de orquesta y director
de las comunicaciones empiezan por:
Comprender el funcionamiento de la empresa.
Conocer la cultura de la empresa.
Entender el proyecto corporativo.
Participar en el plan estratgico.
Ser capaz de hacerlo comunicable.
Implantar una nica voz.
Conseguir una nica imagen.
Crear un discurso nico dentro de la diversidad de la empresa.
Planificar y desarrollar continuidad de la empresa.
No obstante, la figura del director de comunicacin est en constante evolucin, pues se va gestando a la vez que se va formando; sin embargo, parece claro

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Captulo III. Direccin de comunicacin

que debe tener una fuerte formacin en gestin de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratgico y en comunicacin.

5. Funciones del director de comunicacin


El director de comunicacin asume funciones claramente estratgicas, por lo
que debe entender, comprender y creer en los proyectos de la empresa y su plan
estratgico; debe, adems, participar activamente en todos los mismos.
Por todo esto, y siguiendo y completando a Joan Costa, el director de comunicacin debe:26
1) Extraer los elementos que han de configurar la imagen global de la empresa para elaborar con los mismos y con otras informaciones internas y externas que deber buscar la matriz de la imagen que convendr a la empresa,
explotando sus valores fuertes y diferenciales. Debe ser, por lo tanto, un buen
observador y un analista.
2) Contribuir a la definicin de la cultura corporativa y del sistema de comunicacin interno necesario para vehicular y desarrollar esta cultura.
3) Interpretar la poltica institucional y convertirla en estrategia para, a
su vez, ejecutarla y comunicarla eficazmente. Para lograrlo, el director de comunicacin tendr que disear el plan estratgico de comunicacin, en funcin de la cultura, la identidad, los objetivos a medio plazo y la imagen de
la empresa.
4) Ser el portavoz de la institucin, interlocutor entre la empresa y los lderes de
opinin con otras instituciones. Deber ser, adems, el mximo ejecutivo en cuanto
a comunicacin se refiere. Por lo tanto, tiene que ser la voz de la empresa.
5) Implicar a los diferentes responsables en la comprensin de los objetivos
institucionales de la empresa, escucharlos y motivarlos en su participacin. Esta
tarea no tiene como objetivo ejercer controles y censuras, sino estimular la creatividad pero dentro de una estrategia previamente definida.
26. J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pg. 63). Buenos Aires: La Cruja.

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6) Disear el plan estratgico de comunicacin, supervisarlo y controlar su


ejecucin. Debe, por lo tanto, estar de principio a fin al frente de la comunicacin desde las lneas generales hasta el cuidado del ms mnimo detalle, pues en
el detalle puede estar, o no, la excelencia en la comunicacin.
7) Ser el guardin de la imagen global de la organizacin. Y el abogado
del pblico dentro de la empresa. Consecuentemente, debe, por una parte, vigilar y controlar que la imagen global de la empresa se corresponda con la imagen global que la empresa quiere dar, evitando desvos y malas interpretaciones.
Y, por otra parte, debe conocer a la perfeccin cmo es percibida por el pblico
la imagen global de la empresa y de todos y cada uno de sus productos, tomando las medidas correctoras necesarias en cada momento.
8) Saber, y hacer saber, que el producto ltimo de su cometido es la imagen
de la empresa, pero que la imagen no slo se hace comunicando, sino actuando
y coordinando las dos cosas.
De todo esto, podemos concluir que la imagen es un instrumento muy potente de la empresa pero a la vez muy frgil y muy vulnerable. La buena imagen
o la mala imagen son dos intangibles que pueden cambiar de signo fcilmente
si no se gestiona bien la comunicacin.
Sin embargo, este riesgo no debe preocuparle al director de comunicacin si
ha preparado un plan estratgico que prevea:
Qu hacer y qu no hacer en situaciones de crisis o de emergencia.
Qu decir y qu no decir en situaciones de crisis o de emergencia.
Cmo reaccionar de manera rpida y acertada.
Cmo pasar de la estrategia de la comunicacin a la de accin.
De ah que podamos aadir algunas otras contribuciones que revelan la posicin clave del director de comunicacin para el xito de los objetivos de la empresa:
1) La importancia estratgica de la comunicacin exige que sta ocupe un
lugar que la represente en el consejo de direccin, es decir, tiene que haber un
miembro en el consejo de direccin que represente y personifique el espritu de
la empresa.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

2) Para poder ejercer sus responsabilidades, el director de comunicacin ha


de crear una infraestructura y una red que comunique todos los elementos de la
organizacin que generan informacin o que la necesitan para poder tomar decisiones.
3) Debe generarse una cultura de comunicacin para el cambio cultural, ya
no es posible la compartimentalizacin rgida de la informacin.
4) El director de comunicacin informar sobre el contenido y funciones de
su rea a los dems departamentos mediante reuniones y entrega de documentacin sobre los criterios de comunicacin e imagen.
5) Aplicar los criterios, normas y espritu del cambio a toda la actividad comunicacional dentro y fuera de la empresa.
6) Contribuir a disear el plan estratgico de comunicacin en su parte institucional, incluyendo los objetivos y la descripcin detallada de cada accin comunicativa, logstica y presupuestaria.
7) Definir el modelo de imagen corporativa que se debe seguir, sus valores.
8) Administrar los presupuestos de su departamento de acuerdo con el plan
estratgico de comunicacin.
9) Implantar la cultura de comunicacin por objetivos, de modo que cada
departamento planifique unos contenidos, medios e inversiones en funcin de
unos objetivos concretos, que son los que permitirn verificar la eficacia de cada
accin comunicacional.
10) Supervisar los proyectos de comunicacin demandados por los distintos departamentos a partir de un briefing preparado por ellos mismos.
11) Encargar, estudiar e interpretar los estudios e investigaciones que
sean pertinentes, as como su comunicacin en trminos de estrategia. En particular, se ocupar de investigar para la imagen, es decir, para lo ms general
y global: la comunicacin de la imagen corporativa y el control de su evolucin.
12) Tendr acceso a las investigaciones particulares que realice cada departamento en la medida en que afecten a la imagen y a la comunicacin.
13) Extender su supervisin a las empresas del grupo (si es un grupo empresarial) y tambin a los que operan en otros pases, si se trata de una empresa o
un grupo multinacional.
14) Asegurar la correcta aplicacin del modelo de la imagen corporativa,
la nueva identidad, el estilo y la prctica de la comunicacin en toda la organizacin.

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15) De la direccin de comunicaciones dependern tres grandes reas:


a) La comunicacin institucional.
b) La comunicacin relacional (con los actores internos, con los medios
de informacin, con los clientes, con las instituciones, con los organismos sociales, con las asociaciones de consumidores y usuarios, etc.).
c) La supervisin de las comunicaciones organizacionales y de marketing.
16) Todos los problemas/oportunidades de comunicacin surgidos fuera de lo
previsto, o de lo previsible, sern debatidos con el director de comunicacin, quien
orientar las estrategias en funcin de la imagen corporativa y del plan estratgico
de comunicacin.
A modo de conclusin, podemos decir que, al margen de los cambios tecnolgicos en el terreno del software, no hay en la empresa otra rea tan innovadora
como el rea de la comunicacin y la gestin de las comunicaciones. Es en sta
donde se promovern, dirigirn y gestionarn los cambios futuros y el futuro.
Tambin en este sentido, la comunicacin es hoy ms fuerte que la accin
porque cmo se comunica la empresa es mucho ms importante que lo que
hace y cmo lo hace.

6. El director de comunicacin dentro de la estructura


de la empresa
El director de comunicacin es un directivo de alto rango y est en el mximo nivel ejecutivo junto con el presidente, el consejero delegado o el director
general. Esto se traduce en que debe identificarse con una visin prospectiva, la
alta poltica y de mentalidad institucional, porque ser intrprete y portavoz de
todo esto ante la empresa y todos sus pblicos internos y externos.
Por este motivo, el director de comunicacin:
Tiene hilo directo con el responsable de recursos humanos (RR. HH.).
Est en contacto directo con el responsable de marketing.
Sintetiza la comunicacin institucional, la comunicacin interna y la comunicacin externa.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

Requiere una libertad de accin que a veces slo est presente en las compaas multifuncionales. Esta libertad de accin debe ser comprendida y
asumida por sus superiores; es ms, el buen uso de esta libertad es una de
sus responsabilidades.
No debera ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la
organizacin, aunque sea un empleado de la misma.
Debe estar dentro de la empresa pero con un pie fuera, conservando el
frescor y la distancia de un asesor externo.
Debe negociar, convencer y ganarse la confianza del mximo ejecutivo y
el respeto y aprecio de sus colegas.
Nadie le otorgar esta posicin si l mismo no sabe gestionarla y merecerla.
Debe ser prctico, didctico y arriesgado.
Debe jugar fuerte para realizar un buen trabajo y que ste sea innovador.
Por poner un ejemplo, de los muchos que hay, de un director de comunicacin que ha dejado huella, podemos hablar del ex director de comunicacin de
Coca-Cola, Flix Muoz. Tras incorporarse a Movistar, ste, al ser preguntado
por El Peridico de la Publicidad sobre qu es ms difcil, vender como marca
Coca-Cola o vender como marca Movistar, responde:
Mi trabajo es cambiar la percepcin de la gente sobre las marcas. Por supuesto que
necesitas conocer los productos, el negocio y los clientes. sta va a ser mi principal
meta a corto plazo, aprender el negocio de la telefona mvil, conocer el producto,
entender a sus clientes. Despus te podr decir qu negocio es ms difcil, aunque me
temo que ninguno de los dos es fcil si se quiere hacer bien.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 6).

E igualmente, al preguntarle sobre qu le ha dado ms satisfaccin en sus


aos como director de comunicacin de Coca-Cola Espaa, responde Flix
Muoz cosas como sta:
La mayor satisfaccin es la de haber conseguido algo que hace cinco aos pareca un
sueo impensable. Que un equipo de espaolitos fuera capaz de liderar la comunicacin de la marca nmero uno en el mundo ha sido algo que todava no termino de
creerme. Ya sea en creatividad, en medios, en Internet, en patrocinio, el trabajo hecho por Espaa ha sido de un gran nivel.

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Perfiles profesionales de publicidad...

El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 6).


Slo he tratado de crear el ambiente adecuado para que cada agencia hiciera su
trabajo.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 6).
Ahora me toca escuchar y aprender mucho.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 4).

Y para que no sea su voz, llena de humildad, la que confirme o no los cambios en comunicacin operados por Coca-Cola, esto es lo que dice ngel Riesgo,
presidente de Grupo Consultores:
Coca-Cola Espaa est siendo en estos aos un ejemplo de transgresin de las reglas
establecidas, ha mudado una parte sustancial de su presupuesto de la inversin en impactos (GRP) a la inversin en vnculos, ha sido la primera en convertir Internet en
una herramienta comercial y de unin de sus consumidores con una relevancia muy
difcil de alcanzar por otros competidores menos avanzados.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 8).

7. tica y direccin de comunicacin


Corren nuevos tiempos tambin para la comunicacin. Nuevos tiempos y
nuevas responsabilidades, nuevas demandas y nuevos conceptos relacionados
con la tica de las empresas, trminos como responsabilidad social de las empresas
(RSE), tambin denominada responsabilidad corporativa (RC) o responsabilidad
social corporativa (RSC).
Nuevos conceptos apasionantes que generan ms preguntas que respuestas
por su mensaje, por los asuntos que tratan y por su difcil pero necesaria aplicacin en una sociedad como la actual, en la que el hombre y su actuacin inciden
sobre la tierra como jams haba incidido anteriormente en la historia de la humanidad.

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Captulo III. Direccin de comunicacin

El director de comunicacin debe atender a los tres discursos de la empresa:


El de la publicidad.
El de la comunicacin con sus distintos pblicos.
El de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa.
Es en este ltimo punto donde quiz hasta hace poco estaba ms descuidada
la comunicacin, pero las demandas sociales son cada vez ms exigentes, por lo
que las empresas pueden tener dos posturas: anticiparse y hacer las cosas bien y
de manera responsable, o ir tras los hechos consumados con todas las consecuencias negativas para la imagen corporativa que esto puede suponer.
Por lo tanto, todo el management de la empresa y toda su actuacin deben estar
coordinados y operar en equipo para hacer las cosas bien de manera tica y responsable, con el objetivo de que no haya contradicciones entre lo que se hace
y lo que se dice que se hace. As pues, todos los departamentos (Recursos Humanos, Comunicacin Corporativa, Marketing, Calidad, Medio Ambiente, Legal,
Nuevas Tecnologas, etc.) deben estar coordinados por uno de stos el Departamento de Comunicacin y bajo la batuta del director de comunicacin.
La tica no es una tcnica, pero si la empresa tiene un cdigo deontolgico
y adems pone los medios y los recursos para institucionalizarlo y hacerlo cumplir, no cabe duda de que la imagen corporativa ser directa e indirectamente la
gran beneficiada.
Y es que lo ideal para que la empresa consiga sus objetivos empresariales y
sociales es tener un comportamiento tico, primero dentro de la propia organizacin y luego desde dentro hacia fuera.
Como dice J. Costa:
La tica en la conducta y la informacin es una cuestin de principios y en la empresa su propsito ltimo es convencer.
La gestin de las comunicaciones en la empresa (disponible en la web de Joan Costa).

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Perfiles profesionales de publicidad...

Resumen

La figura de director de comunicacin es reciente. Surge en los aos setenta


como concepto terico cuando todo iba viento en popa en la prctica: era una
poca de desarrollo, de produccin, de consumo. Todo lo que se produca se
venda, la publicidad lo tena muy fcil pues era un mercado de alta demanda y
las empresas descubrieron el poder de los medios de comunicacin.
A todo esto, hay que aadir que muchas veces la empresas realizan acciones
de comunicacin dispersas y en ocasiones incoherentes: publicidad televisiva
por un lado, relaciones pblicas por otro, promociones que no tienen nada que
ver con la publicidad televisiva, huelgas internas en la empresa por temas salariales que afectan a la distribucin de los productos y a la imagen de la empresa,
etc. Es decir, comunicaciones varias, dispersas, a veces incoherentes e incluso
contradictorias (por ejemplo, campaa de imagen en televisin y, a la vez, noticias negativas en la prensa).
Por todas estas razones, se estaba haciendo necesaria una figura que integrase
todas las comunicaciones de la empresa y que este profesional estuviera en la
cpula del organigrama empresarial.
Durante muchos aos, publicidad era casi sinnimo de comunicacin comercial. Actualmente, la publicidad es slo un modo ms de comunicacin comercial de los muchos que se practican, algunos de stos con ms xito y ms
inversiones que la publicidad tradicional.
En la actualidad, un nuevo vocabulario ha inundado:
El marketing (marketing relacional, marketing viral, marketing busines-tobusiness, permission marketing, marketing experiencial, marketing lateral,
ambient marketing, buzmarketing, neuromarketing, marketing tico).
La comunicacin; porque al nacer nuevas relaciones y nuevas situaciones,
se ha producido la necesidad de expresarlas con nuevos conceptos y trmi-

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Captulo III. Direccin de comunicacin

nos de comunicacin (identidad, imagen de marca, interaccin, sistema de


comunicacin, bit, telepresencia, videoconferencia, imagen corporativa,
cultura empresarial).
Por todo lo anteriormente expuesto, podemos decir que hemos pasado de la
comunicacin al boom de la comunicacin y a la necesidad de un director de
comunicacin.
Siempre ha sido as, la necesidad crea el rgano. Por este motivo, ha surgido
la figura de un nuevo especialista: el director de comunicacin, que es un generalista polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de todas las comunicaciones (internas y externas) y, adems, guardin de la imagen corporativa
de la empresa.
No obstante, la figura del director de comunicacin est en constante evolucin, pues se va gestando a la vez que se va formando; sin embargo, parece claro
que debe tener una fuerte formacin en gestin de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratgico y en comunicacin.
A modo de conclusin, podemos decir que, al margen de los cambios tecnolgicos en el terreno del software, no hay en la empresa otra rea tan innovadora
como el rea de la comunicacin y la gestin de las comunicaciones. Es en la misma donde se promovern, dirigirn y gestionarn los cambios futuros y el futuro.
Corren nuevos tiempos en el marketing y tambin para la comunicacin.
Nuevos tiempos y nuevas responsabilidades, nuevas demandas y nuevos conceptos relacionados con la tica de la empresas, y trminos como responsabilidad
social de las empresas (RSE), tambin denominada responsabilidad corporativa
(RC) o responsabilidad social corporativa (RSC).
Por esto, el papel de director de comunicacin est llamado a tener cada vez
ms protagonismo, porque la comunicacin es hoy ms fuerte que la accin,
porque cmo se comunica la empresa es mucho ms importante que qu hace
y cmo lo hace.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Entrevista
Magda de los Santos
Directora de Comunicacin de Pronovias

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Aunque en mis primeras elecciones, en cuanto a formacin se refiere, siempre me decant por las ciencias puras, mi verdadera pasin era la pintura y la
creacin plstica en general. Por eso mis primeras pruebas de acceso a la universidad las hice para la Facultad de Bellas Artes de Barcelona. Y fue entonces cuando descubr que aquello no deba de ser lo mo, ya que despus del mal rato que
pas, no super las pruebas. Ms tarde te das cuenta de que la vida te descubre
tu camino a veces de la forma ms inesperada. Decid entonces combinar el arte con otra de mis grandes pasiones, la historia, y fue as como termin licencindome en Historia del Arte, lo que aunque pueda parecer curioso me ha
ayudado mucho en mi trabajo.
Durante los ltimos aos de carrera, y de forma un poco fortuita, fui a parar
a una pequea agencia de publicidad en la que tuve ocasin de contemplar, bastante desde fuera, qu es lo que se coca detrs de todo lo que nos bombardeaba a diario desde las paradas de autobs, las revistas o los paquetes de patatas
fritas del supermercado. Aquello me pareca interesante... y adems una va para
desarrollar esa vertiente creativa que yo crea tener. As que me compr algn
libro, le a los que me dijeron que eran los gurs del momento y pens que
aquello s poda ser lo mo.
Paralelamente, entre esos trabajillos que se hacen en verano para autofinanciarse, empec a trabajar en Pronovias, y una vez dentro, surgi la oportunidad
de ayudar en el departamento que entonces se llamaba de Publicidad y que
estaba constituido por una persona, el director de publicidad. Y deb de ayudar
bastante porque ya hace dieciocho aos que da a da pongo alma, corazn y
vida (como dice la cancin) en cada proyecto.
Durante estos aos he combinado esta locura del da a da con la formacin
terica que el tiempo y las ganas me han permitido. Hice un curso de un ao en

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Captulo III. Direccin de comunicacin

EADA, el nico que encontr explcitamente de Publicidad hace bastantes aos.


Ms tarde realic en ESADE Direccin de Marketing y seminarios de Direccin de equipos, Gestin Estratgica, Habilidades directivas..., y algunos
ms a veces organizados por mi empresa y otras por decisin personal.
Aunque creo firmemente en la formacin y en contar con una slida base terica para el desarrollo de un buen profesional, debo decir que el rea de comunicacin puede y debe ser bastante multidisciplinar y autodidacta. Absorber de lo
que otros ya han aprendido y de lo que tiene que decirnos nuestro entorno.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
Se dice que para llevar bien tu carrera profesional no debes permanecer ms
de cinco aos en la misma compaa, pero tambin se dice que el amor es ciego y yo debo de estar muy enamorada porque mi matrimonio con Pronovias
dura ya ms de dieciocho aos. Y la verdad es que hemos crecido juntas.
Como comentaba en la respuesta anterior, cuando me incorpor a este departamento ramos dos personas, al poco tiempo (8 meses) estaba sola. Desde entonces la compaa ha crecido en marcas (tenamos 1 y ahora tenemos 5 marcas de
novia, tenemos licencias internacionales de grandes marcas como Valentino o
Emmanuel Ungaro, una marca de vestidos cocktail y otra de complementos), y
ha crecido en mercados (de trabajar bsicamente en Espaa ahora somos una
compaa internacional con ms de 3.500 puntos de venta en todo el mundo).
Hemos pasado de ser una compaa espaola con una visin local a ser una compaa internacional con objetivos totalmente diferentes. Esto me ha dado la oportunidad de ir aprendiendo nuevas frmulas de comunicacin y asumiendo
nuevos retos.
3. Cmo definiras el perfil profesional del director de comunicacin?
La figura del director de comunicacin debe ser la que integre todas las acciones de comunicacin de la empresa.
La publicidad tradicional por s sola hace tiempo que no es un vehculo suficiente para que las compaas cumplan sus objetivos de comunicacin. A
aqulla se han sumado nuevas frmulas como el marketing directo, las relaciones pblicas, las relaciones con los medios, las ferias, etc. Y la necesidad de tener
una comunicacin interna o de custodiar la imagen corporativa de la marca

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Perfiles profesionales de publicidad...

hace precisa la existencia de una nica figura que haga que todas las acciones se
complementen entre s y sean coherentes con la estrategia global.
El director de comunicacin debe trabajar en el primer nivel de la compaa
y formar parte del corazn de la misma. Debe conocer e implicarse en los planes de la empresa y en funcin de ellos decidir cules van a ser las estrategias de
comunicacin a seguir y cmo deben implementarse.
Ha de tener una gran capacidad de comprensin e interpretacin de su
entorno y estar preparado para cambios e innovaciones constantes. Debe ser
altamente creativo y receptivo, pero al mismo tiempo entender el mundo empresarial. Debe ser capaz de formar equipos, liderarlos y mantenerlos siempre
motivados. Debe conocer muy bien las herramientas de que dispone y de las
que puede disponer.
Por todo ello, debe tener una slida formacin en comunicacin y en empresa, pero tambin conocer bien el producto y el entorno para el que trabaja y en
el que trabaja.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
sta es una pregunta que me han hecho muchas veces y nunca he sido capaz
de contestar de forma escueta porque es un hecho muy variopinto. Mi da da
da depende mucho del periodo de la campaa en concreto. Al vivir directamente todas las acciones de comunicacin de la empresa, puedo estar horas reunida con
el director general planificando nuevas acciones, o dirigiendo una sesin de fotos,
o preparando un desfile, o buscando ideas para una nueva campaa, o pelendome con el presupuesto de medios del prximo ao.
Siempre hay mucha relacin humana, muchas prisas, llegar tarde a casa y
echar de menos no haber estado ms tiempo con mi hija... hablar con mi equipo.
No existe un da igual a otro o un ao igual al anterior, siempre hay una apertura
nueva, un lanzamiento nuevo, un nuevo problema por resolver...
5. Qu puntos fuertes y puntos dbiles le ves a tu perfil profesional de
director de comunicacin?
Quizs mi mayor carencia es tambin uno de mis puntos fuertes. El haber hecho prcticamente toda mi carrera profesional dentro de la misma compaa
me ha limitado la posibilidad de haber adquirido experiencias y conocimientos

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Captulo III. Direccin de comunicacin

distintos, de otros sectores, o de otras formas de hacer comunicacin. Haber estado quizs del otro lado y no tener un solo cliente.
Pero tambin me da una seguridad y un conocimiento muy profundo del mundo para el que trabajo, lo que me permite moverme en l como pez en el agua.
6. Y qu oportunidades?
La figura del director de comunicacin es una figura de futuro, creo que cada vez
ms empresas van a incorporarla a su organigrama. Es especialmente importante en
compaas donde la imagen y la creacin de marca es uno de los pilares de su plan
estratgico, pero todas las compaas tienen un posicionamiento y unos objetivos
y stos deben ser comunicados coherentemente y tratados de forma integral.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
En general me siento bastante orgullosa de la labor que junto con mi equipo
y mis colabores externos hemos realizado en estos aos. Pronovias ha pasado de
ser una marca con un posicionamiento marcadamente popular a una marca de
prestigio solicitada por aristcratas y celebrities internacionales. Esto por supuesto
se ha traducido en ventas, que en los ltimos tres aos, a pesar de la crisis del sector, casi se han duplicado. se es el verdadero examen, la respuesta del mercado
a lo que ests haciendo y por ahora... parece que aprobamos con buena nota.
8. Algn fracaso habr habido tambin No?
Fracasos siempre hay... una campaa que no da los resultados que hubieses
querido, una sesin de fotos que se ha de repetir, un casting que se resiste, una negociacin que no llega al punto donde tu queras, un timing que no se cumple,
una cancelacin de ultima hora de un personaje famoso... No sabra destacar ninguno especialmente catastrfico pero entre todas las batallas siempre se pierde alguna, as que me consuelo pensando que lo importante es ganar la guerra.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Creo que lo ms importante son las ganas de llegar y estar dispuesta a pagar
el precio que tiene conseguir los objetivos que te has marcado.
Un buen director de comunicacin debe conocer bien las herramientas de
que dispone para desarrollar sus planes, por lo tanto, debe tener una buena for-

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Perfiles profesionales de publicidad...

macin terica pero tambin estar informado constantemente de los cambios e


innovaciones que ocurren a su alrededor. Es imprescindible rodearse de buenos
profesionales y saber exprimir lo mejor de ellos o al menos lo ms adecuado
para tus objetivos, saber identificar una gran idea y detectar las que no son viables. Creo que debe ser un poco esponja, cualquier formacin o informacin
complementaria siempre enriquecer lo que puedes aportar a su trabajo.
Es importante que conozca muy bien el mundo de la empresa, ya que forma
parte de una y debe saber integrarse a su organigrama como un directivo ms.
Pero no ha de perder el frescor y ha ser muy creativo en cada una de las facetas de su trabajo.
10. Qu consejos daras a quien quiera se director de comunicacin?
Creo que le dara los mismos consejos que a otra persona que quiera ser cualquier otra cosa. Que lo tenga claro, que lo trabaje sin prisa pero sin pausa. Que
sea proactivo, nunca te lo van a llevar a casa, las oportunidades aunque parezca
que llegan en realidad se buscan. A un mismo sitio se puede llegar por caminos
diferentes, cada uno debe encontrar el suyo, que no siempre es el ms fcil.
Si otros lo han conseguido... Por qu no vas a conseguirlo t?

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Captulo IV. Direccin de cuentas

Captulo IV
Direccin de cuentas

En la relacin cliente-agencia, escuchar y confiar son los secretos.


Luis Bassat

1. Perfil del director de cuentas


El director de cuentas es un profesional cualificado y con experiencia en marketing y comunicacin. Es una especie de cordn umbilical e interlocutor entre
el anunciante y la agencia, pues debe conocer muy bien el mundo de la agencia
como negocio y el negocio de cada uno de los clientes que lleva y de los que es
responsable.
El director de cuentas no trabaja solo. Es el director de todo el equipo que
trabaja en una cuenta (p. ej., Frigo) o un grupo de cuentas (p. ej. Frigo, Black
& Decker, Redoxon de Laboratorios Roche, Donuts, El Corte Ingls). Organiza y dirige la actividad encaminada a satisfacer las necesidades de un cliente
o grupo de clientes, elabora las estrategias de comunicacin y controla todo
el proceso.
Su objetivo es velar por la satisfaccin del anunciante en todos los sentidos (establecer objetivos de comunicacin, conseguirlos, gestin del presupuesto, timing, plazos, etc.), pero muy especial y profesionalmente debe
conseguir transformar el lenguaje del marketing del fabricante (coches, bolgrafos, compresas, ordenadores, helados, etc.) en el mejor beneficio para el
consumidor. Y todo esto lo debe conseguir manteniendo un equilibrio entre
los intereses de las dos empresas (anunciante y agencia), pues trabaja para
conseguir los objetivos de comunicacin del anunciante, pero cobra de la
agencia.

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Perfiles profesionales de publicidad...

El director de cuentas debe ser un generalista con una buena formacin bsica y a la vez amplia, que deber ser capaz de vender todo tipo de productos y
servicios muy distintos entre s.

2. Profesional del marketing o de la comunicacin?


El director de cuentas debe ser uno de los profesionales de la agencia de publicidad ms completos, en el sentido de que es un comunicador que debe saber
mucho marketing, y un marketiniano que tiene que saber mucho de comunicacin y estar a la ltima de todo en los dos campos.
Trabaja codo con codo con el director de marketing del anunciante y con todos los departamentos de la agencia (planificacin estratgica, creatividad, produccin, medios, trfico, etc.), por lo que debe ser verstil y flexible.
El director de cuentas, por lo tanto, debe:
Conocer el mundo del anunciante en general.
Conocer el mundo de cada cliente en particular.
Ser capaz de ganarse la confianza del cliente.
Ser un profesional muy actual, muy a la ltima.
Ser un buen conocedor de lo que sucede en el mundo.
Ser buen comunicador.
Ser un buen vendedor.
Tener empata y capacidad de adaptacin a cada cliente por diferente
que sea.
Ser analtico, ordenado, buen planificador.
Ser capaz de controlar cada situacin, ya sea previsible o imprevisible.
Ser detallista, estar en todo.
Tener capacidad de respuesta y recursos para solucionar los problemas.
Saber motivar a su equipo en cada momento, cuando se gana una cuenta
y cuando se pierde.
Puesto que no hay dos clientes iguales y tampoco hay dos directores de
cuentas iguales, el director general de la agencia debe adjudicar a cada clien-

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Captulo IV. Direccin de cuentas

te el director de cuentas ms adecuado. Si esto no se consigue, puede suceder


como de hecho sucede algunas veces que el cliente le diga al director general de la agencia que no se entiende con el director de cuentas que le han
adjudicado, que no existe la qumica necesaria y que le adjudiquen a otro director de cuentas.
La creatividad y la compra de medios fue el origen del negocio publicitario,
pero quien mantiene el contacto en el da a da es el equipo de cuentas (director
de cuentas, supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas). El director de cuentas
es la cabeza visible de todo el equipo humano que trabaja para cada cliente. En
ocasiones, incluso ejerce de director de marketing en funciones, cuando el
cliente no tiene este departamento o cuando no tiene suficientes conocimientos
o experiencia, por lo que a veces le indica y sugiere la estrategia adecuada en
cada momento. Por lo tanto, es un profesional que debe saber marketing y debe
saber comunicacin.
La publicidad es una parte del amplio espectro que abarca la comunicacin,
por lo que el director de cuentas debe conocer y recomendar las acciones estratgicas que convengan en cada momento.
Acciones estratgicas
Hay muchas acciones estratgicas que un director de cuentas puede recomendar:

Publicidad
Marketing directo
Marketing one to one
Marketing telefnico
Promociones
Bartering
Sponsoring
Relaciones pblicas
Product placement
Merchandising
Trade marketing
Etc.

Es imposible que el director de cuentas sea un especialista en todo, por lo que


debe tener criterio para recomendar y conducir al anunciante en cada momento
y en cada una de las acciones de comunicacin, sin perder el control ni la responsabilidad de la cuenta de la que es director.

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Perfiles profesionales de publicidad...

En los ltimos aos, ha habido un deterioro econmico en las agencias de


publicidad debido a la dispersin de presupuestos, a la negociacin a la baja de
los ingresos de las agencias y a la debilidad de las relaciones anunciante-agencia,
lo que ha provocado que especialmente los equipos de cuentas se hayan debilitado tambin por varias razones:
reduccin de miembros del equipo,
equipos sobrecargados con demasiados clientes,
necesidad de recurrir incluso al freelance, con la inestabilidad que esto implica.
Para paliar estas debilidades crecientes y realizar su trabajo, el director de
cuentas debe conocer muy bien a cada anunciante y sus necesidades, aportarle
todo tipo de ideas y sugerencias y no limitarse a gestionar, hacer que se sienta
bien y darle un servicio eficaz.
En este sentido, la recogida y gestin del briefing del anunciante no es la lista
de la compra, sin ms. Lo dice Ana M. Pascual, directora de marketing de Nestl, cuando explica la necesidad de ir ms all.
A veces resulta decepcionante que las agencias se limiten a cumplir con la labor encomendada, sin aportar el grado de experiencia y de profesionalidad en el campo de
la comunicacin publicitaria que de las mismas cabe esperar. Tras analizar los objetivos fijados por el anunciante, segn la informacin recibida y la propia experiencia,
la agencia puede llegar a idnticas conclusiones o presentar un contrabriefing.
M. Molin (1999). La Fuerza de la Publicidad (pg. 71). Madrid: Cuadernos Cinco Das.

3. Qu debe esperar el anunciante de la agencia


de publicidad?
La Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad,27 entre sus muchas actividades, ha organizado algunos cursos de directores de cuentas. Por ejemplo, en
27. <http://www.aeap.es/home/home.asp>.

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Captulo IV. Direccin de cuentas

el II Curso de Directores de Cuentas realizado en Barcelona, fue invitado el


anunciante Fernando Liria, que imparti una conferencia titulada Qu espera el
cliente de su director de cuentas? En esta conferencia, afloraron a tumba abierta
algunos de los puntos fuertes y dbiles de la relacin anunciante-agencia y de la
relacin anunciante-director de cuentas.
Algunos de los defectos que las agencias atribuyen a los anunciantes son los
siguientes:
Los anunciantes no tratan a las agencias como socios.
No aportan la informacin suficiente.
Algunas veces no saben lo que quieren.
En ocasiones tienen equipos de marketing flojos, con poca experiencia y
poco estables.
No definen objetivos.
No definen posicionamientos.
No dan la confianza suficiente.
No siempre se acta con rigor, ni con coherencia (briefing, contrabriefing,
copy strategy).
Exigen poco a la agencia. No le sacan todo el partido.
Se cae en el amiguismo.
No siempre se reconoce el trabajo bien hecho.
Y, por la misma regla de tres, algunos de los defectos que los anunciantes
atribuyen a las agencias son los siguientes:
Demasiadas agencias y pocas realmente buenas.
Pocos profesionales consolidados para la responsabilidad que han de asumir.
No penetran en la problemtica de la empresa.
No aprenden el negocio del anunciante, se quedan en la superficie.
Cada vez dan menos servicio.
Slo les gusta hacer spots.
Slo saben hacer spots.
No trabajan bien los medios, no explotan su potencialidad.
Lo que no es televisin no lo trabajan bien.
No siempre estn al da.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Muestran una imagen frvola.


Suelen ser dbiles en sus planteamientos de marketing.
Tienen pocas ideas buenas, pero saben realizarlas.
No conocen bien la competencia de cada cliente.
Los gastos se tratan con alegra.
No se ponen en la piel del consumidor.
Se copian unas a otras.
Buscan ms su lucimiento que el del producto o la marca.
No siempre hay coherencia con el briefing y contrabriefing aprobado.
No venden las campaas. El anunciante las compra.
No son valientes ni capaces de decirle al cliente que est equivocado
cuando lo est.
Algunos hablan mal de la competencia.
Estas listas negras tienen la virtud de decir claramente, e incluso con crudeza, los dficits de la relacin anunciante-agencia y viceversa, pero por supuesto que hay clientes que saben lo que quieren, agencias que saben ofrecer lo que
ofrecen y excelentes profesionales en los dos lados, como demuestra el hecho
de que algunos anunciantes llevan con sus agencias varias dcadas, como por
ejemplo, Coca-Cola con McCann Erikson.
No obstante, lo cierto es que la profesin publicitaria es relativamente joven
y todava se est haciendo; baste decir que los estudios universitarios de publicidad tienen poco ms de treinta aos (nacieron en 1971 en Espaa), que es una
profesin con mucho glamour y que algunos han confundido el glamour con el
arte y con la profesionalidad, olvidando que el anunciante invierte grandes cifras en publicidad para conseguir unos objetivos y unos resultados que, cada vez
ms, exige que sean cuantificables y medibles para garantizar la rentabilidad de
sus inversiones.

4. Qu debe esperar el anunciante de su director de cuentas?


Ciertamente, existen muchas compaas en cuya cultura publicitaria, adquirida a lo largo de varias dcadas, las relaciones anunciante-agencia son excelen-

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Captulo IV. Direccin de cuentas

tes. Y la mayora de las veces la persona clave en estas relaciones suele ser el
director de cuentas, por lo que entramos a analizar su funcin y cmo sacarle el
mximo rendimiento a la agencia.
El mejor director de cuentas es el propietario de la agencia, siempre que sea un
profesional, porque seguramente ser el que ms se implique. Sin embargo, lgicamente, cuando una agencia crece, es grande o es una multinacional, esto no es posible. En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos:
Trabaja por el beneficio de la agencia.
Trabaja por el beneficio del anunciante.
El mejor director de cuentas ser el que consiga un punto de equilibrio dentro de su agencia entre los intereses de las dos empresas. Lgicamente, el director de cuentas tiene que atender a varios anunciantes (cuentas) de los que es
responsable a la vez, pero debe tener el arte de tratarlos de manera que cada uno
de ellos se sienta nico. Debe al menos transmitir esta sensacin, pues ningn
anunciante quiere sentir que es menos importante que otro, por ejemplo, porque invierte menos en publicidad.
Para que el director de cuentas tenga xito en su trabajo, es necesario que la
estructura de la agencia sea clara, est bien organizada y disponga de los recursos humanos y fsicos suficientes. Un director de cuentas debe dirigir a su equipo y procurar sacar lo mejor de cada uno de sus miembros, y para esto debe:
Seleccionar bien.
Integrar.
Formar.
Informar.
Concretar.
Supervisar.
Controlar.
Y, sobre todo, motivar.
En definitiva, se trata de que el director de cuentas lleve cada cuenta como si
de su nico cliente se tratara, y as con cada una de las cuentas y con cada uno
de los directores de marketing de las empresas.

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Perfiles profesionales de publicidad...

5. Metodologa de trabajo del director de cuentas


El director de cuentas debe integrarse en la problemtica de cada cuenta y
mentalizarse (cliente anunciante). Del mismo modo que el group product manager, marketing manager o director de marketing del anunciante conoce su empresa, l debe conocer lo siguiente:
La cultura del anunciante.
Los productos asignados.
Los mercados correspondientes.
La competencia.
Los canales de distribucin.
El equipo de ventas.
El proceso de fabricacin.
Los puntos fuertes y dbiles de la marca.
Los puntos fuertes y dbiles de los productos asignados.
Las motivaciones del consumidor.
Sin embargo, sobre todo, debe evitar caer en los tpicos, que suelen ser: no
evolucionar, hacer siempre los mismos comentarios sobre los mismos problemas, tener imgenes fijas en la cabeza sobre cmo hacer las cosas, tener una visin parcial del negocio, aplicar la misma regla de medir a todos los clientes, etc.
En muchas ocasiones el director de cuentas debe aclarar las ideas del anunciante, pues algunos piensan que todo es tan simple como vender ms o ganar
ms dinero. Las cosas no son tan fciles y hay que analizar ntegramente la evolucin de la marca, los productos y, sobre todo, el consumidor.
Y para poder analizar, es necesaria informacin clave que el anunciante debe
entregar a la agencia, auque a veces es un tanto reticente. Ahora bien, si el director
de cuentas no recibe informacin, la tendr que buscar y mostrar al cliente que es
capaz de hacerlo, demostrando que va ms all de lo obvio.
Si el cliente tiene claramente definidos los objetivos que quiere conseguir,
entregar al director de cuentas un briefing oral o escrito. Naturalmente, lo recomendable es un buen briefing escrito, preciso y no muy largo, pero en el que se
recojan al menos los siguientes puntos:

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Captulo IV. Direccin de cuentas

1) Antecedentes.
2) Evolucin de las ventas.
3) Datos de participacin en el mercado.
4) Inversiones en publicidad y share of voice.
5) Inversiones de marketing.
6) Datos sobre el consumidor (target).
7) Informacin sobre la marca y los productos y sus caractersticas.
8) Posicionamiento de marketing.
9) Estrategia de marketing a medio plazo.
10)Objetivos de comunicacin.
11)Presupuesto.
12)Timing.
Sin embargo, el anunciante no siempre entrega un briefing escrito con este
completo esquema; en este caso, el director de cuentas, ayudado por el ejecutivo
de cuentas que trabaja con l, debe hacerse l mismo el briefing, pues es la manera de dejar plasmado lo que se quiere conseguir.28
El briefing, el posicionamiento, los objetivos y el presupuesto deben ser discutidos totalmente, hasta estar seguros de que se estn tomando las decisiones
correctas.
Posteriormente vendr el trabajo interno de la agencia, que tras la etapa anterior dar lugar a la elaboracin y presentacin del contrabriefing, que es la visin del briefing por parte de la agencia, es decir, cmo ve la agencia el briefing
desde los ojos de la comunicacin y desde la experiencia propia.
El contrabriefing:
Debe ser valiente.
Sincero.
Enriquecedor.
Coherente.
Convencer al anunciante de que ahora s que estamos en el buen camino, hemos comprendido el problema y tenemos los objetivos que hay que
conseguir.
28. La base de un buen trabajo final, coherente y eficaz en la comunicacin est en el briefing.

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104

Perfiles profesionales de publicidad...

Sin embargo, sobre todo, el contrabriefing debe ser:


Conciso.
Claro.
Una vez dado el visto bueno al briefing por las dos partes (anunciante y agencia), el director de cuentas toma la iniciativa y lidera todo el proceso dentro de
la agencia en lo que respecta a creatividad, planificacin de medios, desarrollo
estratgico y desarrollo de la copy strategy del anunciante, de manera que la creatividad responda a lo aprobado en el contrabriefing por el cliente.
Para terminar este punto, diremos que el director de cuentas debe:
Estimular a sus equipos.
Dinamizar a los diferentes ejecutivos de su equipo para que los trabajos se
realicen conforme a los planes previstos.
Seguir, controlar y asesorar el trabajo de los ejecutivos de cuenta en su
trabajo.
Poner a punto la estrategia de comunicacin.
Gestionar y optimizar el presupuesto aprobado.
Proponer al cliente cuantos estudios y acciones considere necesarios para
mejorar las estrategias de comunicacin en curso.
Ayudar a establecer los planes de medios, seguirlos, estimularlos y comprobar que se cumplen.
Los buenos directores de cuentas trabajan estrechamente con los creativos
para encontrar nuevos caminos y formas de presentar y probar nuevas ideas diferentes, estratgicas o creativas, con el objetivo de mantener vivo el deseo de
los consumidores.

6. Director de cuentas: un profesional del anunciante


en la agencia
El director de cuentas es contratado por la agencia y pagado por sta, pero
metafricamente, para el anunciante es su hombre/mujer en la agencia, es el

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105

Captulo IV. Direccin de cuentas

profesional responsable de la consecucin de sus objetivos. Entre estos objetivos


est la confidencialidad, pues cada anunciante quiere que su informacin sea
tratada de esta manera, entre otras cosas, para que no caiga en manos de la competencia.
El director de cuentas debe procurar que el equipo que trabaja en la cuenta
lo haga:
con mtodo,
ajustndose al presupuesto
y dentro del timing.
Y a pesar de que hemos insistido en que, si es posible, tenga experiencia en
la empresa anunciante, es bueno y conveniente que tambin sea creativo (la
creatividad no es propiedad del Departamento Creativo) y sepa estimular la
creatividad del equipo.
En ningn caso el director de cuentas debe ser un filtro que mate la creatividad
y las buenas ideas y haga que todo sea normal, al contrario, ha de buscar lo excepcional. Por desgracia, muchas organizaciones son muy conservadoras y se matan muchas buenas ideas por parte de los products managers, groups product
managers y directores de marketing por miedo al riesgo o, simplemente, a la opinin desfavorable del director general, el presidente o los accionistas. A pesar de
que es un fenmeno que permite que no se cometan errores, hace que muchas
grandes ideas se queden en el cajn y no vean nunca la luz. Y es que como dice
Carlos Holemans, del Club de Creativos, Si juegas a no perder, nunca ganas.29
Estas actuaciones pueden matar lo que Jean-Marie Dru denomina el salto creativo.
Algo que probablemente no ocurrira si se tratase con el propietario, el presidente
o el director general de las compaas, que suelen ser ms arriesgados y suelen tener una intuicin especial para saber lo que hay que decirle a su consumidor.
No es una opinin banal, pues cuando algunas agencias o anunciantes se
han posicionado as en el mercado suelen obtener buenos resultados:
Goodby, Silverstein & Partner (GS&P), con sede en San Francisco, naci hace 17
aos con la promesa de que sus dueos se encargaran personalmente de cada cuenta.
29. Metro (Catalua, 7 de noviembre de 2005, pg 20). <http://www.metrodirecto.com>

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Perfiles profesionales de publicidad...

La frmula tuvo un xito espectacular, hasta convertir a la agencia en una de las ms


hot de Estados Unidos.
El Peridico de la Publicidad (nm. 145, 2 de septiembre del 2005, pg 13).

Si el director de cuentas es sensible a la creatividad, el equipo que trabaja en


creacin dentro de la agencia:
estar ms motivado,
ser exigente consigo mismo,
y no se conformar con cualquier cosa.
El director de cuentas, que es el profesional del anunciante en la agencia, deber hacer lo siguiente:
Exigir campaas que cumplan el contrabriefing aprobado.
Conseguir un nivel mnimo de calidad.
Rechazar todo aquello que no llegue a un cierto nivel tanto en creatividad, como en produccin o medios.
Conseguir una buena campaa.
Conservar al cliente porque ste ha quedado satisfecho.

7. El director de cuentas y su ejecutivo de cuentas


No existe un buen director de cuentas sin un buen ejecutivo de cuentas
(assistant) que le ayude en el trabajo de gestin y que lo haga con eficacia, que
est en todos los sitios, que asista a las reuniones con clientes, creativos, productoras, etc., que prepare los informes de las reuniones, y que est pendiente
de la produccin de los originales y de las piezas creativas de una campaa,
as como de su distribucin a los medios, y todo esto dentro de los plazos previstos.
La mayora de los directores de cuentas comenzaron su carrera como ejecutivos de cuentas; por lo tanto, conocen muy bien la importancia de su trabajo
como apoyo y soporte al director de cuentas.

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Captulo IV. Direccin de cuentas

El ejecutivo de cuentas es la mano derecha del director de cuentas, es el auxiliar que tiene a punto los presupuestos, que busca la informacin y la organiza
a la vez que controla y archiva las campaas realizadas para cada cliente, pues
cada director de cuentas suele ser responsable de varios clientes.
Mediante su trabajo como ejecutivo, aprender el lema de toda direccin de
cuentas:
Estar y trabajar en la agencia a favor del cliente.
Estar y trabajar con el cliente a favor de la agencia.

8. El director de cuentas y las tendencias en marketing


y publicidad
La publicidad es un sector que se est renovando continuamente y busca
nuevas formas y medios de persuasin. Por este motivo, resulta complicado establecer qu es y qu no es tendencia en un determinado momento.
El director de cuentas no puede ser experto en todo, pero en cada momento
debe rodearse de gente experta; no obstante, es importante que domine las tendencias en mbitos como el del marketing, la creatividad, los medios, las relaciones pblicas, Internet, etc., para poder ofrecer al cliente nuevas ideas y
nuevos desafos.
stas son, por ejemplo, algunas tendencias actuales que debe tener presentes
el director de cuentas:
1) Tendencias de marketing como el marketing social o el marketing polmico. Parece que lo ltimo en estrategias de marketing es vender mediante la polmica y el escndalo. Esta afirmacin de un alto ejecutivo de la CNN ha
abierto un debate en el sector publicitario y de las relaciones pblicas, con casos
como el beso pactado entre Britney Spears y Madonna en la gala de entrega de
los MTV Music Awards del 2003.
Esta accin, segn los expertos, formaba parte del cambio de imagen que
Britney Spears, como producto de marketing que es, pretenda llevar a cabo:
de la jovencita modelo de la juventud americana, proclamando las virtudes de

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Perfiles profesionales de publicidad...

su supuesta virginidad, a la sexy y provocadora Britney actual. La mayora de


los expertos del mundo de la publicidad y las relaciones pblicas han reconocido que se trat de una estupenda estrategia y herramienta de comunicacin,
aunque para otros fue un error.
El pecho desnudo de Janet Jackson, el supuesto lesbianismo y boda de las
Tatoo y la pelcula de Mel Gibson La pasin de Cristo son algunos ejemplos de
marketing polmico.
Janet Jackson y Mel Gibson
El buscador Lycos revel que el evento ms buscado hasta esta fecha en la historia de
Internet fue el do de pecho de Janet Jackson, por encima de elementos relacionados
con los atentados del 11 de septiembre. Adems, su pgina web ascendi del nmero
173 en la categora de msica al nmero 1 en el ranking de las ms visitadas.
Otro caso de marketing polmico es el estreno de la versin de Mel Gibson sobre las
ltimas doce horas en la vida de Jesucristo, debate capaz de convertir la polmica en
un lucrativo negocio. Las acusaciones de antisemitismo y crueldad sobre La Pasin de
Jesucristo no hicieron ms que fomentar la atraccin, al contrario de lo que ha ocurrido en otras ocasiones, y llev a numerosos curiosos a ver la pelcula, lo que la ha convertido en una de las inversiones ms rentables del cine. Se situ como la pelcula ms
taquillera en su primera semana de proyeccin, por delante de la muy oscarizada pelcula El Seor de los Anillos: El retorno del rey.

Estos ejemplos demuestran una realidad que cada vez afecta a ms sectores
de la vida social: la polmica y el escndalo pueden resultar una magnfica herramienta de marketing y relaciones pblicas que contribuye a conseguir mayores audiencias, ms discos vendidos y ms seguidores.
2) Tendencias en creatividad, como por ejemplo la publicidad dogma, la publicidad argentina (muy fuerte en humor) y la antipublicidad, que aportan nuevos puntos de vista creativos para la publicidad y que el director de cuentas debe
conocer e incluso ayudar a crear.
Descifrar el crucigrama
La marca Huevo Mam Gallina se introdujo en el mercado mexicano en el ao 1996
con una campaa que se lanz nicamente en vallas espectaculares. Esta campaa de
publicidad se llev a cabo colocando anuncios con un crucigrama que se fue resolviendo conforme transcurran las semanas. La gente trataba de descifrar el crucigrama

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Captulo IV. Direccin de cuentas

y, de esta manera, el mensaje penetr en la mente del consumidor. Nunca antes se


haba hecho nada igual.

3)Tendencias en medios, como por ejemplo en el medio exterior, que es un


medio que va cobrando fuerza por su elevada eficacia y espectacularidad. En los
ltimos aos, las empresas que gestionan el medio exterior se han inclinado por
el aprovechamiento de todas las posibilidades de este medio. Quieren optimizar
los soportes utilizados para llegar al pblico objetivo de cada anunciante mediante emplazamientos estratgicamente elegidos.
Un espejo como anuncio publicitario
La juventud que frecuenta bares y discotecas los fines de semana por las ciudades ms
importantes de Espaa habr observado con sorpresa cmo un simple espejo se convierte en un anuncio publicitario. Marcas como Ballantines insertan sus anuncios en
espejos de lavabos de dichos lugares, de manera que se iluminan intermitentemente
para dejarse ver, se apagan a continuacin y el espejo recobra su habitual apariencia.
Aeropuertos
Los aeropuertos renen cualidades excepcionales para el desarrollo de proyectos de
marketing espectacular. Son amplios recintos con multitud de espacios donde integrar campaas publicitarias personalizadas que impactarn a miles de pasajeros diariamente. Se trata de lugares especialmente privilegiados donde la exposicin de
publicidad tiene una mxima aceptacin y resultado, lo que provoca buen sentimiento por las dos partes, al anunciante y el cliente final.
Trenes y metro
Histricamente, el tren ha sido y sigue siendo uno de los medios de transporte colectivo ms utilizado y uno de los que mejor ha sabido adaptarse a los continuos cambios que la sociedad espaola ha experimentado en los ltimos tiempos. Trenes y
metros poseen un alto potencial creativo y promocional. Estos soportes utilizan el
factor sorpresa para llamar la atencin de una audiencia cautiva que espera en los andenes. La expectacin que genera la entrada del tren en cada estacin, as como la
ausencia de otros elementos que puedan distraer la atencin de los pasajeros, garantiza la percepcin del mensaje publicitario.
Out of home (OOH)
El concepto de out of home (OOH) entiende la publicidad exterior desde una nueva
dimensin que conduce a una mayor optimizacin de los soportes utilizados, llegando al pblico objetivo de cada anunciante mediante emplazamientos estratgicamente elegidos.

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Perfiles profesionales de publicidad...

El OOH tiene herramientas especializadas (software de medicin) que estn ayudando


a que el sector madure en funcin del consumidor final: los circuitos se flexibilizan, ya
no son aleatorios como antes, sino que se disean en funcin del pblico objetivo, se
incorporan novedosos sistemas de publicidad a los soportes habituales como pantallas
led, ambient marketing, etc.; y sobre todo, se investiga para medir las audiencias y poder
controlar los parmetros de las personas que ven el medio exterior.

4) Tendencias en relaciones pblicas que se centran en una nueva forma de


promocin mediante, por ejemplo, los eventos. El mercado de eventos en Espaa ha sido poco estudiado, ya que existen muy pocas fuentes que lo analicen y
estimen su tamao y evolucin futura.
Existe una gran variedad de tipos de eventos: incentivos de empresa (actos
para premiar y motivar a los empleados y colaboradores), convenciones (reuniones de fuerzas de venta o distribuidores), congresos, lanzamientos de producto,
actos de presentacin a la prensa, ferias de muestras, etc.
Estos tipos de eventos son diferentes, pero presentan muchas caractersticas
comunes.
Son actos en tiempo real.
Suelen tener un objetivo de comunicacin y de contacto directo.
Tienen gran importancia para quien los organiza: implican importantes
presupuestos, mucho tiempo de organizacin, etc.
La imagen del organizador est siempre en juego.
La variedad de eventos ha derivado en una gran variedad de tipos de agencias, y el servicio prestado por cada una de stas es multifactico y depende de
su relacin con el cliente y de las necesidades que ste le plantee.
La agencia de eventos debe combinar dos cualidades antagnicas: mucha
creatividad, pues un evento impacta si ofrece una experiencia nica, y la perfeccin en la realizacin, puesto que un evento es un acto en tiempo real en el que
nada puede fallar y todo debe estar previsto al milmetro.
5) Otras tendencias emergentes como, por ejemplo, las acciones especiales, que
cobran un especial protagonismo, dado que la competitividad de las agencias
demanda productos innovadores, de gran impacto y extraordinaria notoriedad.
Las acciones especiales se disean de manera personalizada para cada anuncian-

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Captulo IV. Direccin de cuentas

te, seleccionando grandes espacios que se visten con banderolas, vinilos, grandes lonas, corpreos, etc., en uno o ms medios, segn la cobertura y grado de
segmentacin de la audiencia que se quiera dar a la campaa, reforzando esta
accin con un circuito convencional.

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Resumen

El director de cuentas es un profesional cualificado y con experiencia en marketing y comunicacin, es una especie de cordn umbilical e interlocutor entre
el anunciante y la agencia, pues debe conocer muy bien el mundo de la agencia
como negocio y el negocio de cada uno de los clientes que lleva y de los que es
responsable.
En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos:
Trabaja por el beneficio de la agencia (cobra de sta).
Trabaja por el beneficio del anunciante (la agencia cobra de l).
Es imposible que el director de cuentas sea un especialista en todo, por lo que
debe tener criterio para recomendar y conducir al anunciante en cada momento
y en cada una de las acciones de comunicacin como:
Publicidad
Marketing directo
Marketing one to one
Marketing telefnico
Promociones
Bartering
Sponsoring
Relaciones pblicas
Product placement
Merchandising
Trade marketing
Etc.

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Captulo IV. Direccin de cuentas

Todo esto, sin perder el control ni la responsabilidad de la cuenta de la que


es director.
Su trabajo comienza con la recogida y la apropiada gestin del briefing del
anunciante que, como dice Ana M. Pascual directora de marketing de Nestl,
no es la lista de la compra, sin ms. Existe siempre la necesidad de ir ms all y
este ir ms all debe ser liderado por el director de cuentas.
Sin embargo, el anunciante no siempre entrega un briefing. En este caso, el
director de cuentas tiene que confeccionar l mismo el briefing, pues es la manera de dejar plasmado lo que se quiere conseguir, presentarlo al cliente y realizar un contrabriefing, ya que la base de un buen trabajo final, coherente y eficaz
en la comunicacin est en el briefing.
Posteriormente vendr el trabajo interno de la agencia y la realizacin de la
campaa y de las piezas creativas, bajo la supervisin del director de cuentas, ya
que es quien ms y mejor conoce la problemtica del anunciante.
Para realizar bien su trabajo, el director de cuentas debe conocer:
La cultura del anunciante
Los productos asignados
Los mercados correspondientes
La competencia
Los canales de distribucin
El equipo de ventas
El proceso de fabricacin
Los puntos fuertes y dbiles de la marca
Las motivaciones del consumidor
Los puntos fuertes y dbiles de los productos asignados
Debe conocer tambin las tendencias en marketing, en publicidad, en medios, en relaciones pblicas y en todo lo que tiene que ver con el marketing y la
comunicacin.

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Entrevista
Laura Abascal
Directora de cuentas de Ogilvy Interactive

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Me licenci en Publicidad y RR. PP. en la Universidad autnoma de Barcelona
hace ya algunos aos. Aunque no me canso de preguntar a las tan frecuentes becarias si todo sigue igual en la facultad. Parece que nada ha cambiado mucho!
Posteriormente, realic un posgrado en MK interactivo y comercio electrnico. Aunque, sin lugar a dudas, las experiencias ms emocionantes han sido los
dos cursos internos dirigidos por The Ogilvy Institute: The adopt-a-country,
durante el 2000 y el 2001, en el que distintos perfiles de Ogilvy Europa trabajamos compartiendo experiencias y metodologas internas, y The Pacesetters,
finalizado en octubre del 2005, en el mismsimo castillo de David Ogilvy en
Touffou.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta ahora?
Siempre pienso, cuando echo la vista atrs, cundo, en qu momento, por qu
o cmo he llegado hasta aqu. Porque, francamente, no me ha costado nada. Al
contrario, me lo he pasado genial. Mi primera experiencia profesional en el mundo
de la agencia fueron las tpicas prcticas de la universidad. Unas prcticas que,
como cada da constato, son demasiado abiertas, demasiado convenidas, demasiado prcticas, y es que el mundo de la agencia corre a un ritmo frentico.
Ms all de las prcticas, Ogilvy me estaba esperando. De hecho, rechac un
trabajo en medios, aun cuando me haban seleccionado, por el poco convencimiento que senta. As fue como en una semana, me plant en Ogilvy. Y... ech
races... era un 2 de marzo de 1998 y todava sonro cuando lo recuerdo.
Era la becaria, pero siempre me sent parte de la familia. Ser este carcter mo
que se deja querer. Pronto fui la ejecutiva y despus la supervisora y... despus la
directora de cuentas y... despus la directora de servicio al cliente y... despus...

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Captulo IV. Direccin de cuentas

Y la verdad es que recuerdo con especial cario mis primeros aos, con mi primera directora de cuentas. Me haca sentir tan grande! Nos lo pasbamos genial,
trabajando mucho y exigindome ms. Simplemente, el mejor espejo donde mirarme, el mejor modelo del que aprender. ste s que es un gran aprendizaje!
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de cuentas?
Un director de cuentas tiene un papel difcil de jugar. No es nada fcil conseguir el equilibrio justo. Si te descuidas, en casa (la agencia) te ven como el
cliente... y fuera (el cliente) te ve como la agencia. No s por qu tendemos a
simplificar antagnicamente cul es el papel de este perfil. Yo creo en una visin
mucho ms amistosa, emptica y cercana. Quiero ser agencia ante mis creativos
y cliente ante mis clientes. No parece una relacin mucho ms coherente? Por
qu queremos ser el otro en los dos bandos? Porque considero que no slo el
director de cuentas est al lado o velando por los intereses de nuestros clientes,
sino toda la organizacin ha de estar enfocada a esto.
En realidad, creo que el director de cuentas debe ser alguien con valenta, empuje y compromiso y... esto no se aprende en la facultad. Obviamente, la formacin ayuda muchsimo, te da una visin amplia de la situacin, te permite valorar
distintas alternativas y te aporta seguridad en el momento de tomar decisiones.
Una actitud analtica que nos aporte la sensibilidad necesaria para poder hacer una lectura previa de la situacin real y un espritu positivo que nos provoque este entusiasmo por encontrar nuevas soluciones a los problemas de cada
da sern imprescindibles.
Es tan importante el papel externo que juega el director de cuentas como el
interno. Creo que, internamente, el director de cuentas tiene grandes responsabilidades: emocionales, econmicas, formativas, etc. Debe ser inspirador y motivador, creble y honesto. Alguien que sepa rectificar, equivocarse, que trabaje
para potenciar y amplificar el trabajo de los dems.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La vida de un director de cuentas est llena de reuniones, responsabilidades, prisas, risas, nervios, dudas, indecisiones, comidas, presiones, pero... de verdad, tambin est llena de satisfacciones. Una palmadita del jefe de tu cliente a tu cliente,
una sonrisa del creativo cuando nos aprueban una supercampaa, un gracias de
un ejecutivo cuando le esbozas un camino para que l mismo lo recorra, etc.

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Formalmente, el director de cuentas conoce las necesidades generales del


cliente, lo que le posibilita ser proactivo y participar en la planificacin estratgica. En particular, es receptor de los briefings (necesidades especficas). Se encarga
de trabajar el briefing junto al equipo y decide qu recursos requiere este trabajo.
Lidera la reunin con creacin para contar el briefing consensuado con el cliente.
Y me gusta decir contar, porque el briefing no debera pasarse simplemente. En la
reunin con creacin, el director de cuentas debe emocionar, motivar e inspirar.
Estamos ante la gran campaa del ao... y cada briefing debera ser as!
Conjuntamente, se validan las propuestas creativas asegurando que responden a las necesidades del cliente, y se presentan. La gestin econmica de la
cuenta tambin recae dentro de sus responsabilidades, as como de la evolucin
de las personas de su equipo.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director de cuentas?
La dificultad del director de cuentas reside en superar las frustraciones que el
da a da genera. No siempre el cliente decide lo mejor para l, para lo que le conviene (o esto creemos). No siempre puedes compensar a tu equipo como te gustara o como crees que se merecen. No siempre el creativo recibe emocionado
nuestros briefings. Sin embargo, en realidad esto agudiza los sentidos y hace que
cada pequeo gesto pueda convertirse en el motivador ms especial. Siempre
vidos de las oportunidades que el da a da ofrece para reinventarnos su valor.
Porque lo que no podemos perder es el tesn, las ganas, el coraje.
En cambio, nuestro trabajo nos proporciona un sinfn de descubrimientos:
nuevos clientes, nuevos mercados, nuevas soluciones. Quin quiere hacer las
cosas siempre de la misma manera?
6. Y qu oportunidades?
Las oportunidades existen slo para aquellos que quieren verlas. Un perfil
profesional como el de director de cuentas, que estoy convencida de que se hace, ofrece una visin amplia del qu y del cmo:
Del qu en cuanto a la particularidad de nuestro sector. Los clientes cambian, las personas se mueven y las cuentas son de lo ms variopintas.

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Captulo IV. Direccin de cuentas

Del cmo porque lo que hoy sirve maana no sirve, y esto nos obliga a
ser ms tenaces, ms ingeniosos, a experimentar y a equivocarnos. En realidad, nos da la oportunidad de seguir aprendiendo.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Particularmente estoy muy orgullosa de dos casos en los que he participado en
distintas etapas profesionales y con diferentes responsabilidades. El primero es la
puesta en marcha del programa de MK relacional, referente en el mundo del gran
consumo en Espaa: T y Nestl, dirigido a los mejores consumidores de la marca.
Me encanta haber participado en sus inicios y eso que, os lo aseguro, no fueron fciles. El segundo, por lo que profesionalmente represent para m, es el Programa
de Implementacin de los Nuevos Servicios de Recogida Selectiva del Ayuntamiento de Barcelona. Disfrutamos un montn con el cliente, la creatividad fue fantstica, en la agencia todos estbamos muy comprometidos. Con una diferenciacin
clara de objetivos y pblicos se plante un trabajo excelente tanto en lo creativo
como en lo estratgico y, lo mejor, compartiendo cada uno de nuestros pasos con
el cliente. En los dos casos, los resultados obtenidos fueron extraordinarios y los
premios y reconocimientos nacionales e internacionales se sucedieron.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Pues s, en una profesin tan intensa y gustndonos tanto el riesgo tambin hay
fracasos... Campaas que no se aprueban porque vendemos mal, porque no pensamos en que nuestro interlocutor tiene que presentarlas a otro, porque no respondemos a las preguntas del decisor final... Compaeros que se van porque no somos
capaces de retenerles, de ilusionarles compartiendo un proyecto. Proyectos que se
derrumban porque el cliente nos abandona... o porque nosotros abandonamos.
En definitiva, lo ms importante que hay que aprender de un fracaso es que
no ser el ltimo! Y esto no nos debe convertir en cobardes. Por este motivo,
considero que el director de cuentas debe tener una gran capacidad de recuperacin y una mayor dosis de autoestima.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Considero que es bsica una formacin en comunicacin. El mejor aderezo
ser una evolucin profesional a travs de los distintos niveles de responsabili-

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Perfiles profesionales de publicidad...

dad de la direccin de cuentas. Buenos referentes o ejemplos, grandes compaeros y clientes, algo de formacin en marketing, mucha curiosidad, una
capacidad enorme de sobreponerse y muchas ganas, pasin y... tambin devocin por nuestro trabajo!
Aparte de todo esto, cualquier otro tipo de sensibilidad, aficin, formacin o
experiencia vital enriquece, sin duda alguna, el resultado final de nuestras aportaciones.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director de cuentas?
No hay prisas y los lmites los pone uno mismo. Hay ejecutivos que dirigen
perfectamente sus cuentas y directores de cuentas que pierden frecuentemente
el timn.
Creo que lo ms importante es no dejar de sentirse nunca el ejecutivo de la cuenta, no perder las ganas de hacerlo mejor, la inocencia del hoy nos lo aprueban.
Como experiencia personal, el da que uno es promocionado a director de
cuentas es alucinante, aunque seguramente ya vienes desempeando sus funciones hace algn tiempo. Ser director de cuentas te permite vivir intensamente
las necesidades de tus clientes, y eres el mximo responsable de acompaarlos
en el camino de encontrar la solucin.

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Captulo V. Direccin de planificacin...

Captulo V
Direccin de planificacin estratgica (planner)

Los principales factores que determinan el xito y el fracaso de una campaa


publicitaria son: estrategia, creatividad y recursos.
Salvador Pedreo

1. Origen de la direccin de planificacin estratgica


Las primeras agencias de publicidad nacieron a mediados del siglo XIX, de la
unin de tres figuras: un agente (ejecutivo de cuentas), un creativo (director de
arte) y un redactor (copywriter).
A finales de 1960, se produce una doble manera de entender la publicidad:
apostar por la creatividad o reivindicar los servicios. A partir de 1992, comenzaba la crisis de la publicidad. Fue esta crisis la que gener la aparicin del planificador estratgico o planner.
Durante este ltimo periodo de tiempo, los conocimientos de la agencia se
demostraron insuficientes, por lo que el anunciante se vio empujado a reforzar
el Departamento de Marketing dentro de su empresa. La agencia de publicidad
pas del cuanto ms te anuncias, ms vendes, en una situacin de demanda
creciente, a situarse como ejecutora de las rdenes del Departamento de Marketing del anunciante.
El Departamento de Cuentas sigue siendo el nexo entre la agencia y el cliente, y suele presentar una estructura piramidal integrada por el director de cuentas, los supervisores, los ejecutivos y los asistentes, lo que poco a poco, por
razones de la crisis y de rentabilidad, se va simplificando.
En la actualidad, el Departamento de Planificacin Estratgica e Investigacin no es todava un departamento habitual en las agencias de publicidad es-

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Perfiles profesionales de publicidad...

paolas. Lo es ms en las anglosajonas, donde este departamento proporciona


informacin sobre:
La empresa
El producto/servicio
El consumidor del producto
La competencia
Las acciones publicitarias
Los resultados
En algunas agencias, el planificador estratgico es tambin el director del Departamento de Investigacin, si lo hay.
Actualmente, se apuesta por una organizacin de la agencia menos jerrquica y ms horizontal. Incluso muchos clientes trasladan sus negocios a agencias
pequeas porque carecen de la burocracia y las barreras que tienen las grandes.
De esta manera, pueden acercarse ms a los profesionales con los que trabajan.
El resultado de esta situacin puede ser una estructura nueva, en la que el director general puede tener varios directores que le reporten:
director de planificacin estratgica
director de cuentas
director creativo
director de medios
director financiero
As pues, de manera explcita, a finales de los sesenta surge en Londres la figura del planificador estratgico o planner, cuya misin es optimizar la inversin
publicitaria mediante el desarrollo de la estrategia de comunicacin.
Implcitamente, el planner ha existido siempre, aunque sin estar bien definido, pues poda encargarse de esta labor desde el director creativo de la agencia
hasta el propio anunciante.
A decir verdad, planificacin estratgica es un nombre bastante inexacto, ya
que es difcil entender de qu se trata a primera vista para cualquier persona que
no haya trabajado en una agencia de publicidad o en su entorno. De hecho, la
planificacin estratgica es el rea ms desconocida y reciente en el ejercicio de

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Captulo V. Direccin de planificacin...

la publicidad, pero quiz tambin una de las ms interesantes y con ms futuro:


por una parte, escapa al frentico ritmo de la agencia y, por otra, es cada vez ms
valorada por su pausada pero concienzuda observacin y contacto con el consumidor, que es al fin y al cabo el objetivo de la publicidad y de las empresas.
Diremos, de manera sucinta e introductoria, que su verdadera aportacin
consiste en integrar la voz del consumidor, las estrategias y la creacin de mensajes para llegar a l de manera eficaz.

2. Planner: definicin y funciones


El director de planificacin estratgica o planner se puede definir como un especialista en la elaboracin y puesta en marcha de una estrategia, el cual:
Interviene en la organizacin del Departamento de Cuentas.
Oferta y da un mejor servicio a los clientes en el desarrollo de la estrategia.
Elabora la estrategia de comunicacin a partir de la investigacin.
Conoce como nadie al consumidor, ya que es su representante en todas
las actividades de la agencia.
Analiza toda la informacin y la canaliza en funcin de los objetivos.
Es interesante, en este sentido, definir a su vez dos de las grandes cualidades
que todo buen planner debe tener segn Lowenfeld:
1) Capacidad de anlisis:
Es la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideracin
del conjunto.
Se trata de la atencin a los pormenores que enriquecen la experiencia
y le dan importancia.
2) Capacidad de sntesis:
La combinacin ingeniosa y coherente de distintos elementos para
formar algo nuevo.
Es crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la informacin
ms dispar.

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Estas dos valiosas capacidades, bien canalizadas, desembocan en las funciones que debe desarrollar el planner:
Analizar la informacin del mercado, competencia, producto y consumidor.
Ayudar a la creatividad incorporando nuevos conceptos y frmulas.
Dar apoyo estratgico a la direccin de cuentas con la que trabaja en equipo.
Disear estrategias de comunicacin para cada cliente.
Discutir y aprobar el briefing con el cliente.
Para poder desarrollar sus funciones, el planner debe conocer a la perfeccin
el producto, tiene que saber todo sobre el mismo, si es mejor o peor que los de
la competencia, para qu sirve, qu funciones cumple, qu funciones no cumple, sus puntos fuertes, sus puntos dbiles, etc.
Hasta hace no demasiado tiempo, estas tareas fundamentales en el trabajo
cotidiano de una agencia de publicidad se repartan entre diferentes profesionales dentro de la agencia: ejecutivos, supervisores y directores de cuentas, creativos, atencin al cliente e investigadores.
Hoy da, estas funciones forman parte del trabajo del planner. Con el nacimiento de la planificacin estratgica como un rea necesaria y obligada de la
publicidad, nace tambin esta figura profesional, encargada de llevar estas funciones a la prctica con criterios cientficos fruto de la investigacin, pero tambin con un alto desarrollo de la intuicin dirigida por la investigacin y la
experiencia.
La figura del planner resulta indispensable para la supervivencia, el desarrollo
y el crecimiento de las marcas, ya que cada vez ms aporta seriedad, organizacin y calidad a la comunicacin, al mismo tiempo que aporta perspectiva y objetividad frente a las peticiones subjetivas basadas en los deseos del propio
anunciante.
El planner es un especialista, un estratega con una mente holstica:
Es imaginativo y prctico.
Es visionario y pragmtico.
Es flexible y tenaz.
Es prudente e intuitivo.
Es capaz de fijar objetivos ambiciosos, pero realistas.

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Captulo V. Direccin de planificacin...

Se trata, en definitiva, de un profesional que debe traducir las realidades presentes de la empresa en conceptos de futuro, dominar el marketing y sus posibilidades y saber perfectamente cmo funciona una empresa. Asimismo, ha de
saber sacar conclusiones de cada investigacin, adems de saber cmo se realizan estas investigaciones.
El planner debe saber detectar los insight del consumidor. La percepcin y
comprensin del insight estimula la capacidad de entender lo que est ocurriendo y lo capacita para desarrollar productos ms deseables y formas ms persuasivas de presentarlos.
Por todo esto, el trabajo del planner dentro de la agencia de publicidad lo podemos desglosar en varias etapas:
1) Recibe toda la informacin (estudios motivacionales, de imagen, etc.).
2) Revisa, analiza, sintetiza y estudia la informacin recibida.
3) Presenta la estrategia de comunicacin al Departamento de Cuentas y al
Departamento Creativo.
4) El planner, el Departamento de Cuentas y el Departamento Creativo presentan la campaa al anunciante.
5) El planner, junto con su equipo, presenta al cliente los materiales de la
campaa para su aprobacin y difusin.
6) Participa en el anlisis de resultados.

3. El rol del planner


El planner es una nueva figura profesional que se introduce lentamente en las
grandes agencias de publicidad en los aos ochenta. Es una especie de voz del
consumidor que est presente en el proceso de creacin publicitaria.
Los creativos, en su quehacer diario, carecen a veces del conocimiento real
de las motivaciones, las tendencias psicolgicas y socioculturales, las fluctuaciones sociales, los cambios en los estilos de vida y las expectativas del consumidor.
La misin del planner consiste en introducir su reflexin entre las opiniones y datos
del Departamento Comercial, del Departamento de Marketing y del Departamento

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Creativo, de manera que ayude a tomar las medidas correctas antes de la definicin
del mensaje.
El planner es una especie de portavoz del target a partir del conocimiento que
tiene de l, sobre la base de los estudios cualitativos o cuantitativos realizados.
En concreto, podemos decir que las tareas del planner se cien a:
Adecuar al momento y a los objetivos la estrategia elaborada por los comerciales de la agencia.
Estudiar las motivaciones, actitudes, demandas, comportamientos y percepciones de los consumidores.
Analizar y sintetizar los datos de estos estudios para extraer la composicin del target de un producto o perfilarlo lo ms exactamente posible.
Testear las distintas pistas o alternativas creativas entre los consumidores.
Aportar, en lo posible, una orientacin nueva sobre el producto ante sus
consumidores que sea congruente con la evolucin de stos.
Asesorar en su tarea a los equipos creativos, aportndoles el conocimiento
de la situacin imperante en las motivaciones del target o sus tendencias.
Todo esto, llevado al da a da de las agencias y a su relacin con la direccin
de cuentas, la direccin creativa y la direccin de medios, se concreta en:
Trabajar directamente con el equipo de cuentas para gestionar las marcas
y con los creativos para que la comunicacin responda al pblico objetivo
adecuado.
Utilizar la investigacin, su anlisis, sntesis y resultados para obtener las
verdaderas motivaciones y necesidades de este pblico y trasladarlas a la
comunicacin.
Traducir el briefing del cliente en un briefing creativo para tener muy claro
qu decir y cmo decirlo.
Planificar la estrategia de la comunicacin y analizar los resultados de la
comunicacin integrndolos en la marca para saber cmo tratarla y cmo
hacer que evolucione.
Por lo tanto, la funcin del planner durante las etapas del proceso publicitario
dentro de las agencias podra muy bien ser sta:

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Captulo V. Direccin de planificacin...

Definicin de la estrategia de comunicacin. Reunir e integrar informacin relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los
objetivos de la marca, es decir, qu tengo que decirle a quin para tener
el xito que busco.
Proceso creativo. Dar a los creativos un marco de referencia til y original
que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campaas para entender su funcionamiento.
Aprobacin. Brindar al cliente, quien debe aprobar o no la campaa, una
justificacin slida y coherente sobre la estrategia de comunicacin y la
creatividad.
Seguimiento. Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber si la estrategia funciona, si se estn alcanzando los objetivos e
identificar las necesidades de mejora.

4. Es necesaria la figura del planner en el organigrama


de la agencia?
Para el director de una agencia de publicidad es fundamental conocer el tipo
de agencia que dirige, su estructura, tamao y grado de desarrollo a la hora de
poner en marcha, o no, un Departamento de Planificacin Estratgica, ya que
este departamento ha sido el ltimo en incorporarse a la estructura organizativa
de la misma.
El director de la agencia debe identificar los puntos dbiles de sta (siempre
los hay) y estudiar si la creacin de un Departamento de Planificacin Estratgica puede contribuir a resolverlos.
En principio, la figura del planner aporta una gran ayuda en la creacin de
nuevos negocios, a la vez que contribuye a la consecucin de una mayor eficacia
en el da a da, por varias razones:
El planner y el director de cuentas se han de dedicar por igual a la estrategia y a la creatividad.

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El planner aporta una perspectiva desde el punto de vista del consumidor;


el director de cuentas aporta una perspectiva de negocio.
El planner no toma las decisiones, facilita la informacin necesaria a los
directores creativos, a la direccin general y al cliente para que tomen la
mejor solucin.
Entre el planner y la direccin general debe existir plena confianza, e incluso en algunas agencias tienen el mismo nivel de responsabilidad.
El planner sustituye al director de cuentas en la supervisin estratgica. En
la actualidad, el Departamento de Cuentas desempea una labor de coordinacin y el planner lleva el peso estratgico.
El planner colabora tambin con el Departamento de Medios. Puede que
en el futuro haya planners especializados en segmentos de consumidores
(nios, adolescentes, jvenes, directivos, tercera edad, etc.).
La investigacin debe realizarse desde fuera de la agencia y, por supuesto,
no tiene que dirigirla el planner. Un Departamento de Investigacin y un
Departamento de Planificacin juntos en una misma agencia raramente
tendrn buenos resultados, porque pueden contaminarse fcilmente y
no ser objetivos.
Un Departamento de Planificacin Estratgica es fundamental para realizar con xito trabajos encomendados por los clientes habituales de la
agencia y para atraer clientes potenciales.
Sin embargo, dada la especificidad del trabajo de la figura del planner, su alta
cualificacin y, consecuentemente, su elevada remuneracin, esta figura se est
introduciendo con cierta lentitud, pues las agencias de publicidad todava arrastran una importante crisis estructural y el trabajo que ha de realizar el planner
queda diluido entre otros profesionales de la agencia.

5. Problemas y oportunidades del planner


El trabajo del planner no es fcil, pero aunque tiene grandes dificultades para
imponerse en la mayora de las agencias, dado que trabaja con informacin voltil y cambiante, tambin es cierto que sus oportunidades son enormes. Cada

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Captulo V. Direccin de planificacin...

vez se hace imprescindible conocer mejor al consumidor, lo que para las marcas
se est convirtiendo en algo vital para sobrevivir, crecer y desarrollarse.
Todo esto se convierte para el planner en un verdadero reto, rodeado de problemas de toda ndole, pero tambin de oportunidades, ya que el trabajo est por hacer.
Algunos problemas del planner a la hora de confeccionar la estrategia de comunicacin son los siguientes:
La disponibilidad de los mismos datos por parte de la competencia.
Un mercado diferencial creciente (todo cambia y lo hace muy deprisa).
Cada vez menos tiempo disponible para tomar importantes decisiones.
Una gran cantidad de informacin, gran parte de la misma efmera.
Algunas oportunidades del planner son las siguientes:
La capacidad que tiene el individuo para interpretar la informacin.
Saber ver las oportunidades para tomar decisiones.
Poder combinar con eficacia el aspecto analtico y el creativo.
La ayuda de las nuevas tecnologas para analizar la informacin.
Una oportunidad que tiene siempre las puertas abiertas es la diferenciacin.
Cuando las empresas tienen productos muy similares, necesitan diferenciarse
entre s. Para hacerlo tienen muchos y variados recursos, si bien uno de los ms
utilizados es la diferenciacin, que puede ser real o mediante la comunicacin.
Sin embargo, la saturacin en la comunicacin y el agotamiento de la creatividad originan en el consumidor una actitud de defensa consciente e inconsciente que provoca que la publicidad tenga cada vez ms dificultades para conseguir
sus objetivos, incluidos los de la diferenciacin. Por sta, y otras razones, la eficacia publicitaria disminuye y surge la crisis en la comunicacin publicitaria.
Ante esta situacin, surgen algunas alternativas para luchar contra la crisis
publicitaria.
1) La investigacin, como alternativa terica: tener datos cientficos y saber
interpretarlos es una manera de intentar garantizar el acierto en las decisiones.
2) La comunicacin integral, como alternativa tcnica. Donde no llegan los
medios convencionales televisin, prensa, radio, exterior, cine, Internet se

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puede llegar con los medios no convencionales: marketing directo, marketing


telefnico, sponsoring, relaciones pblicas, etc., y con su combinacin.
3) La intervencin del especialista global, como alternativa profesional: la figura del planner puede ser la del especialista que ve donde los dems no ven y
llega donde los dems no llegan.
Sin embargo, sera un error transformar los problemas del anunciante en
problemas de comunicacin solamente. La comunicacin debera funcionar
como un hilo conductor de todos los esfuerzos corporativos, no como solucin
a todos los problemas.
Para desarrollar su labor, el planner cuenta con algunos elementos generadores de cambio que debe saber aprovechar, elementos como por ejemplo:
la rapidez de la toma de decisiones a la ejecucin,
los cambios generacionales,
el aumento en la calidad de prestaciones,
el servicio personalizado que permiten las nuevas tecnologas,
el uso de tecnologas punta.
Con el dominio de estos elementos, se puede vislumbrar el futuro y se puede
intervenir en el mismo. En este sentido, la mejor manera de predecir el futuro
es crearlo, es decir, haciendo un reposicionamiento del producto o de la marca,
con todo el esfuerzo que esto supone.
Desde este punto de vista, el Departamento de Planificacin Estratgica es
imprescindible dentro de la agencia de publicidad, porque aporta conceptos, coherencia y objetividad en el desarrollo de la estrategia de comunicacin.
Por todo esto, podemos decir que el planner es un especialista en la elaboracin y la puesta en marcha de la estrategia de comunicacin de la agencia para
todos y cada uno de sus clientes.

6. El planner y la creacin de valor estratgico para la marca


Para el consumidor, la marca es sinnimo de la identidad del producto y
sta viene definida por los atributos que lo diferencian de los dems produc-

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Captulo V. Direccin de planificacin...

tos. La diferenciacin emocional que se crea entre la marca y sus consumidores explica que los consumidores establezcan un vnculo de lealtad hacia
esta marca.
As pues, la consolidacin de una marca constituye un trabajo a largo plazo
y requiere una estrategia de comunicacin slida y extensa que ha de ser desarrollada por el planner. Por lo tanto, para la creacin de valor estratgico de la
marca es necesario que haya detrs un cerebro que est centrado en cmo conseguirlo, disee las estrategias de comunicacin pertinentes y no est distrado
con los avatares del da a da de la agencia, que son muchos, dada la particularidad y el ritmo acelerado de la profesin publicitaria.
La marca es cada vez ms importante. La marca es un elemento clave y diferencial en toda empresa moderna y competitiva que quiera triunfar en el mercado. Slo el diseo y su evolucin se convierten en algo importante, ya que en
su diseo est el mensaje que comunica y la eficacia con la que lo comunica. A
su vez, para que una empresa transmita un mensaje positivo a todos sus pblicos, la marca debe ser nica, viva, memorable y que refleje sus valores en todos
los mbitos.
Para conseguirlo es necesario un largo proceso de investigacin, de estrategia, de conceptualizacin, de formalizacin y de ejecucin eficaz del diseo, que
al tomar vida afecta a todas la manifestaciones de la marca: packaging, branding,
naming, identidad corporativa, retail, etc. Pues bien, en todo este proceso tiene
que estar implicado tambin el planner.
Novedad del planner
La aparente indefinicin del planner es consecuencia, en primer lugar, de su relativa
novedad. Hasta hace pocas dcadas, los planners no existan en las agencias de publicidad. Fue slo en aqullas ms slidas y en mercados maduros (por ejemplo, JWT en
Inglaterra y Estados Unidos) donde se comenz a dedicar parte de los ingresos de la
agencia para pagar a los planners.
Los primeros eran considerados pioneros y visionarios, que se dieron cuenta antes
que el resto de que era necesaria esta profesin cuando la publicidad comenz a evolucionar de tal manera que ya no bastaba con atender bien al cliente y generar buenas
ideas creativas. La gestin de la estrategia de marcas en el corto, medio y largo plazo,
as como la urgencia por darle una voz propia al consumidor en la gestin de la comunicacin publicitaria, fueron los elementos definitivos en el nacimiento del primer planner.

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El ejercicio cotidiano de la profesin del planner tiene como objetivo bsico:


generar estrategias de marca claras y sostenibles en el tiempo,
que se alimenten de la investigacin bien entendida,
que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a
efectuar mejores campaas.
La necesidad de contar con planners en el trabajo cotidiano de las agencias
de publicidad es cada vez ms patente, y tiene una relacin directa con la prioridad de las marcas de tener larga vida y ser ms competitivas en un entorno
cambiante y altamente exigente.
Las empresas se han dado cuenta de que la mejor manera de hacer relevantes
sus marcas es promover vnculos emocionales slidos con las personas que finalmente decidirn si compran o no sus productos, es decir, deben conocer ms
y mejor al consumidor.
Este conocimiento, profundo y sistemtico, no implica una tarea fcil. Requiere una inmersin continua en la vida real de los consumidores, as como
trasladar este conocimiento a las estrategias de marcas. Implica un ejercicio
de apertura, ya que el camino para entender bien por qu ciertas personas
actan de determinada manera pasa por la habilidad de ponerse en los zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios, valores o necesidades personales.
Por lo tanto, los planners deben empaparse de la realidad de productos o servicios que en un mbito personal pueden ser irrelevantes pero que tienen un
mercado y que, por ende, son interesantes, por lo que tienen que conocer diferentes estilos de vida y aprender de estas experiencias para que la comunicacin
sea fluida y cada vez ms creativa e intuitiva.
La diferencia radica en que los planners no estn en el lado del espectculo,
sino que ms bien trabajan desde una posicin que muchas veces se queda detrs del escenario.
El planner debe tener una actitud de curiosidad permanente por entender a
las personas en su entorno real y un inters genuino por conocer lo que motiva
a las personas a tomar decisiones de todo tipo y, ms especficamente, decisiones de consumo. La combinacin entre esta motivacin y esta actitud sealan
el camino del planner.

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Captulo V. Direccin de planificacin...

Impacto sobre la investigacin publicitaria


La aparicin de la planificacin estratgica tambin ha significado una modificacin
en cmo se concibe la investigacin en publicidad, pasando de una estructura mecnica de estmulo-respuesta o causa-efecto, a investigaciones cada ms vez orientadas
a entender procesos internos en el consumidor y como una parte esencial para desarrollar estrategias de comunicacin y no slo buenos anuncios.

7. El planner en Espaa
En Espaa llega un momento en el que los anunciantes exigen a la agencia
de publicidad menos intuicin y ms proceso cientfico. Algunas agencias crearon entonces la planificacin de cuentas, que combinaba:
Un anlisis de mercado competitivo
La estrategia publicitaria
Los objetivos de marketing
Sin embargo, la planificacin era llevada por la direccin de cuentas y sus
profesionales no estaban cualificados para decidir qu datos deban emplearse
para resolver cuestiones estratgicas o creativas, determinar cundo recurrir a
una investigacin y analizar los resultados. Por este motivo, fue necesario colocar a un investigador experto (un planner) junto al director de cuentas.
Poco a poco, la figura del planner se va instaurando en las agencias de publicidad espaolas, si bien sus funciones quedan muchas veces diluidas entre las
responsabilidades de otros profesionales de la agencia.

8. Algunos importantes estrategas publicitarios

Si bien el trmino planificador estratgico (planner) es un trmino moderno, ha


habido a lo largo de la historia de la publicidad verdaderos estrategas creativos

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que han abierto nuevos caminos y que han sentado las bases de la publicidad
moderna con sus aportaciones.
stos son algunos de ellos:
John E. Powers descubri la importancia de generar noticia con la publicidad, segn l mismo dijo: Mi descubrimiento fue imprimir las noticias
de la tienda.
John E. Kennedy (1905) fue un pionero y el primero en dar una de las definiciones ms certeras e inteligentes de lo que es la publicidad: Advertising
is salesmanship in print (La publicidad es venta en letra impresa). Si viviera ahora, habra dicho que la publicidad es venta en letra impresa y por
cualquier medio audiovisual.
Claude Hopkins fue uno de los primeros analistas, y realiz los primeros
tests y las primeras comprobaciones. Fue autor de dos importantes libros:
Mi vida en publicidad y Publicidad Cientfica.
Pedro Prat Gaball es uno de los primeros en apreciar los aspectos psicolgicos del consumidor, de la venta y de la publicidad, adems de dar gran
importancia a la palabra en todas sus manifestaciones publicitarias al decir que la palabra es el motor del negocio. Es autor de La Publicidad Cientfica, libro que coincide en el ttulo con el de Claude Hopkins.
James Walter Thompson acua el concepto de brand name para asociar un
producto a una marca y realiza las primeras investigaciones publicitarias.
John Caples introduce el pulling power de los titulares y les da una importancia que hasta entonces no tenan.
Clyde Bedell establece una relacin entre las caractersticas del producto,
los puntos de venta y la estrategia.
Roser Reeves es el creador de una de las estrategias publicitarias ms conocidas: la USP (Unique Selling Proposition). Su libro La realidad en publicidad es de obligada lectura para cualquier publicitario.
David Ogilvy es el creador de la imagen de marca y cree en la publicidad
centrada en las estrategias motivacionales. Confesiones de un publicitario y
Ogivy y la Publicidad son sus dos libros, y estn llenos de sabidura y de experiencias.

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Captulo V. Direccin de planificacin...

William Bernbach es el mximo exponente de la publicidad como arte de


la persuasin. No escribi ningn libro, pero dio numerosas conferencias
como la conocida Conferencia de Barcelona.
Al Ries y Jack Trout introducen el concepto positioning, de gran xito desde el principio de su nacimiento, plenamente consolidado hoy y que goza
de gran reputacin y vitalidad. Han escrito varios libros sobre posicionamiento, todos de obligada lectura para cualquier comunicador.
Joaqun Lorente y su personalidad pblica. El consumidor nos aceptar si
conecta con nuestra personalidad y con nuestro comportamiento. La
suma de todo esto es la personalidad pblica, es decir, la imagen de marca. Es autor de Casi todo lo que s de publicidad, el libro ms vendido de publicidad en Espaa.
Salvador Pedreo (el estratega) y Luis Casadevall (el creativo), y juntos la
maquina de crear marcas y anuncios que venden. Lo dijo Pedreo en la
leccin inaugural del curso en la facultad de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad Autnoma de Barcelona: comunicar es poner a dos en
contacto, mientras que informar es decir algo para que el otro lo sepa. Comunicar es importante porque significa no tanto afirmar o expresar, como
revelar o transmitir.30

30. M. Castellblanque (2005). Manual del redactor publicitario (pg. 40). Madrid: ESIC.

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Resumen

A finales de 1960 se produce una doble manera de entender la publicidad:


apostar por la creatividad o reivindicar los servicios. En los noventa comienza
la ltima crisis de la publicidad. Esta crisis fue la que gener la aparicin del planificador estratgico o planner.
Durante este ltimo periodo de tiempo, los conocimientos de la agencia
se demostraron insuficientes, por lo que el anunciante se vio empujado a reforzar el Departamento de Marketing dentro de su empresa. La agencia de
publicidad pas del cuanto ms te anuncias, ms vendes en los aos sesenta, en una situacin de demanda creciente, a situarse como ejecutora de las
rdenes del Departamento de Marketing del anunciante en los ochenta y noventa.
As pues, de manera explcita, a finales de los sesenta surge en algunas agencias
de Londres (JWT fue la pionera) la figura del planificador estratgico o planner,
cuya misin es optimizar la inversin publicitaria mediante el desarrollo de la estrategia de comunicacin y asegurar el futuro de las marcas mediante un amplio
conocimiento del consumidor.
Lo cierto es que el planner ha existido siempre, aunque sin estar definido
como tal, pues podan encargarse de esta labor desde el director creativo de la
agencia hasta el propio anunciante.
El rol del planner durante las etapas del proceso publicitario podra muy bien
tener estas caractersticas.
Definicin de la estrategia de comunicacin: marcar las directrices que se
deben seguir.
Proceso creativo: indicar al Departamento qu decir.
Aprobacin: brindar al cliente una justificacin slida para aprobar la
campaa.

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Seguimiento: saber si la estrategia funciona, si se alcanzan objetivos, e


identificar las necesidades de mejora.
Lo que dicho de otra manera se sintetiza en:
generar estrategias de marca claras y sostenibles en el tiempo,
que se alimenten de la investigacin bien entendida,
que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a
realizar mejores campaas.
Para terminar, una ltima definicin de planificacin estratgica podra ser
la siguiente: hacer que la comunicacin (y no slo la publicidad) sea ms efectiva sobre la base de la conexin entre las motivaciones de los consumidores y
los beneficios racionales y emocionales que ofrecen las marcas.
Por lo tanto, el trabajo del planner consiste en integrar la voz del consumidor,
las estrategias y la creacin de mensajes para llegar a l de manera ms eficaz.

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Entrevista
Antonio Monerris
Director estratgico y socio fundador
de Vinizius Y&R Barcelona

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Literalmente, mis clientes. Me asom a la facultad de Derecho y deambul por
la de Publicidad en Barcelona. Sin embargo, en realidad mi formacin es plenamente autodidctica. De hecho, nunca me he llevado bien con los sistemas educativos.
No tanto por rebelda como por aburrimiento. Creo que el conocimiento terico es
fundamental, pero sin embargo no puedo separarlo de la praxis. Entonces y ahora.
De manera que soy un mal ejemplo para las nuevas generaciones. Sin embargo, no
te ocultar que creo que soy de los que ms confan en la aportacin de la investigacin universitaria a la prctica profesional. Creo que la formacin intelectual y
cultural es esencial para el practicioner, y no te voy a ocultar que en publicaciones
acadmicas y estudios se encuentra inspiracin intelectual capaz de ofrecer nuevas
perspectivas. Por ejemplo, la psicologa cognitiva y la comprensin de los procesos
mentales y de gestin de informacin de los consumidores son inputs esenciales
para reorientar todo nuestro enfoque profesional. Necesitamos el impacto de las
ciencias sociales. Sin embargo, nuestra universidad parece empeada en caminar
de espaldas a la realidad, avergonzada de proporcionar inspiracin y herramientas.
En nuestra agencia, hablamos de los arquetipos de Jung como un marco o modelos
para categorizar esencias y comportamientos de marca. Sin vergenza y sin recelo. La universidad debera impulsar nuestro talento, pero creo que en ocasiones, o
por lo menos ste fue mi caso, mis ganas de aprender y saber iban en otra direccin
que la que la universidad pretenda imponerme.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
En pocas palabras, hago lo que quera hacer, pero ha sido difcil. Cuando empec, lo que pretenda era construir propuestas y dar respuesta a retos combi-

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Captulo V. Direccin de planificacin...

nando el anlisis, la reflexin y la inspiracin. Quera construir propuestas que


dieran respuesta a un problema. Comenc como creativo porque era el modo en
aquel tiempo de estar en el centro de la cuestin. Sin embargo, mi verdadera vocacin no era la creatividad como expresin o como lenguaje o como retrica.
Me interesaba ms el concepto, la raz, la esencia, el desencadenante. Al principio mi foco era crear conceptos, sntesis que ofreca una propuesta, una manera
de ver el problema. Ocurri que la capacidad mayor o menor de conducir esta
bsqueda y de diagnosticar orientaciones y prioridades se convirti en mi actividad principal. Hoy, sin embargo, de lo que me siento ms orgulloso es de canalizar los procesos, de proporcionar enfoques que ayudan al equipo a asumir
la tarea o el problema. Me gusta definir estndares, impulsar, cargar de energa
el proceso. Hay mucha entropa en la vida de la agencia, mucha conflictividad
innecesaria, muchos conceptos asumidos y por otro lado mucho desapego al
problema del cliente. Hoy me gusta trabajar entre lo motivacional y este reenfoque en la cuestin clave.
El cambio que percibo ms importante es que a mediados de los ochenta,
cuando hablaba de planificacin estratgica muchos pensaban en una retahla de
palabras para justificar una idea caprichosa. Hoy muchos piensan lo mismo, pero
la cultura de relacin estratgica est cada vez ms implantada. Por algo ser.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de planificacin estratgica?
El planificador estratgico debe ser capaz de gestionar el proceso de comprensin del problema, la diagnosis; tiene que ser capaz de generar visiones
poderosas, intensas, definitivas; y finalmente, debe ser capaz de contaminar a
la organizacin con estos hallazgos. Para m, el estratega es el anlisis y la sntesis y tambin la inspiracin de carcter conceptual o abstracto. El estratega
tiene que ser opaco, tiene que ser la parte sumergida del iceberg. Debe aportar
a la organizacin visiones que van ms all de lo evidente o de lo que forma
parte de las convenciones. El estratega no crea, bucea en la cuestin. Quiere
mirar el problema con nuevas herramientas. El estratega contribuye a que la
vivencia del problema de comunicacin est contaminada de compromiso
con el problema estratgico, es decir, con los fines ltimos y las razones que
sostienen el proceso.

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4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?


De verdad quieres que te responda a esta pregunta? Bueno. La respuesta
es: obsesivo, intermitente, en ocasiones fatigante y otras veces sorprendentemente estimulante. Lo bueno de nuestro trabajo, o por lo menos de cmo me
tomo mi trabajo, es que aunque la estructura de los procesos parece idntica,
la diferencia la hacen los actores y los contenidos. Cada da hay un reto que
merece ser evaluado. Es un rompecabezas, un riesgo, un enigma. Un trabajo
en el que interfieren disonancias, fricciones y malentendidos. Cada da nos reinventamos porque los escenarios del problema en su mbito ms objetivo (la
tarea, el problema tcnico o profesional) y en su mbito subjetivo (la participacin de los actores que intervienen en la resolucin del problema) cambian
siempre y nunca son idnticos. Cada da hay un problema o una cuestin a los
que sacar punta. Cada da hay alguien que desea el impulso de una idea y cada
da hay obstculos reales, inventados, humanos o inhumanos que median en
el camino para que esta idea nos lleve a alguna parte. Y as semana a semana,
mes a mes, ao a ao.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director estratgico?
Los puntos fuertes estn en que el estratega de comunicacin enriquece el
proceso, se abstrae de muchas cosas y piensa con libertad sobre la cuestin o la
tarea. El estratega reta desde lo conceptual y lo abstracto.
Sin embargo, lo malo es que o nos apartamos o nos apartan de la realidad.
Bien porque no enamoramos con la presuntuosidad de nuestras elucubraciones,
o bien porque la organizacin es corta de miras, frecuentemente inculta e incapaz de soportar el atrevimiento o la especulacin. Lo peor es que el estratega tiene que especular, reflexionar, intentar, y esto le sita en ocasiones en posiciones
de vulnerabilidad frente a los artesanos que lo resuelven todo a golpe de tpico,
a veces tpico genial, pero tpico al fin y al cabo. Lo peor es una cierta sensacin
de aislamiento que provoca el hecho de que lo elaborado o pensado, lo intuido,
lo sentido, va a tener que pasar por el tamiz de otros que o no se sienten inquietos o estn inseguros o ven slo la superficie del problema. No hay nada peor
que un creativo engolado juzgando un briefing o una plataforma estratgica que
suple su ignorancia del negocio, de la categora o del target con vacuidades de
enfant terrible. Pero cuando peinas canas, aprendes a gobernar la petulancia.

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6. Y qu oportunidades?
La oportunidad ms importante es que vivimos siempre un continuo aprendizaje. Siempre partimos de bases nuevas. Siempre hay que explorar o aprender.
Nos ponemos a prueba, nos reinventamos. Y lo ms importante, compartimos
con un equipo esta bsqueda. No siempre las situaciones son agradables y a veces el resultado es descorazonador.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Construir una agencia desde apenas una decena de empleados y llegar a ms
de 120 no me parece poco. El logro ha sido crear una comunidad de compromisos y proyectos que no se rindi ante lo obvio. Hace diecisis o diecisiete aos,
nadie daba un duro de los de entonces por el proyecto de Vinizius. Sin embargo,
el logro es que seguimos siempre, acertada o equivocadamente, nuestras propias
convicciones y visiones. Tambin es un logro el hecho de que, de manera recurrente, los estudios entre anunciantes reconozcan a nuestra organizacin como
una agencia comprometida con sus clientes, estratgica, orientada a los resultados. Y honesta. Creo que lo ms importante es que, en su mayora, los clientes
perciben nuestro compromiso y nuestro deseo de ser esclavos de estereotipos y
lugares comunes en la relacin cliente-agencia.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Muchos, aunque nunca los suficientes como para hacerte perder el aliento.
Una de nuestras caractersticas ha sido la obsesiva reevaluacin despus de un
fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: saba y poda ver que era posible
hacerlo, pero me confi o me dej llevar. Enfrentarse y perder ante un contrincante ms preparado, con ventajas que no conocas, no es un fracaso. Es una
momentnea derrota.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Primero, una curiosidad obsesiva. Sin embargo, fundamentalmente una
combinacin de una base de ciencias sociales, investigacin de mercados y del
consumidor, teora de la comunicacin, herramientas de anlisis y estructuras
en marketing, capacidad de comunicacin, reflexin. Cualquier disciplina que

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Perfiles profesionales de publicidad...

permita el pensamiento abstracto o sinttico sera siempre muy til. La psicologa, la sociologa y una visin cultural antropolgica parece que proporcionan
puntos de vista inspiradores y dinmicos.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser estratega de comunicacin?
Atreverse a pensar cada proyecto como un reto o un problema. Abrirse al impacto que nuevos puntos de vista y enfoques pueden proporcionarte. No tener
miedo a especular y debatir. Ser obsesivo y ambicioso. Amar el lenguaje como
herramienta para proyectar y comunicar conceptos con los que la gente a nuestro alrededor va a pensar el problema desde nuevos supuestos. Ambicin, curiosidad, compromiso con nuestras ideas, sin renunciar al dilogo y el debate, que
enriquecen siempre y slo los evitan los petulantes o los cobardes.

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Captulo VI. Direccin creativa

Captulo VI
Direccin creativa

El director creativo no tiene por qu ser el que marque los goles,


sino el que lleva al equipo a la victoria.
Maral Molin

1. El Departamento Creativo: motor de la agencia


de publicidad
El anunciante se dirige a la agencia de publicidad para buscar y comprar algo
muy concreto: creatividad. El anunciante puede fabricar bolgrafos, detergentes,
coches, lmparas, muebles, juguetes, productos de alimentacin, etc., pero
cuando lleva a cabo un concurso de agencias de publicidad para adjudicar quin
les va a realizar su publicidad, los departamentos creativos de las agencias que
concursan trabajan al mximo para conseguir ganar la cuenta y traer a un nuevo
cliente a la agencia de publicidad.
Por lo tanto, el producto que vende la agencia de publicidad es creatividad.
Esta realidad ha sido estudiada y valorada por todo tipo de investigadores,
pero cabe destacar especialmente a Jos M. Ricarte, catedrtico de Publicidad,
cuya tesis doctoral lleva por ttulo Una introduccin al estudio y anlisis de la naturaleza de la creatividad, considerada como producto especfico de la comunicacin
publicitaria.31
Efectivamente, la creatividad es el producto especfico de la comunicacin
publicitaria y el Departamento Creativo de la agencia de publicidad es el respon31. J. M. Ricarte (1991). Una introduccin al estudio y anlisis de la naturaleza de la creatividad, considerada como producto especfico de la comunicacin publicitaria. Tesis doctoral. Bellaterra: Facultad de
Ciencias de la Comunicacin, UAB.

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sable de hacerlo. Por este motivo, podemos decir sin ambages que el Departamento Creativo es el motor de la agencia de publicidad.32
Sin embargo, no todas las agencias son iguales. Dependiendo de cules sean
sus puntos fuertes, se posicionan en el mercado de las agencias de publicidad de
diferente manera, lo que es muy positivo, ya que las necesidades de los anunciantes son muy distintas y, de este modo, pueden elegir agencia dentro de un
abanico de posibilidades ms abierto y variado.
No obstante, el producto final son las ideas, las buenas ideas, por lo que todos los departamentos deben tener una actitud emprendedora, no rutinaria, de
manera que la gente que trabaja en la agencia est por la labor de obtener resultados positivos dentro de un mercado en el que lo que se valora es la creatividad,
la diferenciacin, la novedad y los resultados.
Puede resultar anecdtico, pero la mayora de los nombres de las grandes
agencias que tienen en su logotipo el nombre o las iniciales de los fundadores,
son grandes creativos de reconocido prestigio nacional e internacional, como
por ejemplo:
Bassat, Ogilvy & Mather. David Ogilvy, creativo ingls y creador de todo
un imperio publicitario en un mbito mundial, y Luis Bassat, otro gran
creativo espaol que tuvo la osada de querer unir su talento al de Ogilvy
y conseguirlo.
MMLB (Molin, Monfort, Lorente, Borsten). Maral Molin y Joaqun Lorente son dos grandes creativos que hicieron pasar a la publicidad espaola de la tercera divisin a la primera divisin nacional e internacional.
Casadevall Pedreo & PRG (Luis Casadevall, Piera, Xavier Garca). Todos
ellos son grandes creativos.
Lorente Grupo de Comunicacin. Joaqun Lorente es un gran y muy premiado nacional e internacionalmente creativo, capaz de crear un importante grupo de comunicacin; creativo, por lo tanto, tambin como
empresario.

32. El Departamento Creativo no es nicamente una seccin de la agencia, es la agencia, dice


Shelly Lazarus, C. E. O. para todo el mundo de Ogilvy & Mather y la cuarta mujer ms poderosa de
Estados Unidos segn la revista Fortune.

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Captulo VI. Direccin creativa

S,C,P,F... Toni Segarra, uno de los creativos ms jvenes y ms premiados


que tras pasar dejando huella por numerosas agencias ha acabado teniendo
la suya propia. Hoy, una de las ms importantes creativamente hablando.

2. El equipo creativo: director creativo, copywriter,


director de arte
Luis Casadevall, uno de los grandes y ms premiados directores creativos espaoles, dice en el prlogo del libro La comunicacin activa. Publicidad slida de
Maral Molin:33
Siempre he pensado que para crear buenas campaas de publicidad se necesita mucha lgica. Pero para contar cmo se crean esas campaas adems se necesita mucha
imaginacin.
Un viaje que se prepara con el ligero equipaje de un briefing sale de lo ms profundo del cerebro creativo, hace trasbordo en un anuncio, escalas en televisin,
en las revistas y en la radio y finalmente aterriza en lo ms profundo del cerebro
del consumidor.
Es el viaje de la publicidad. Un viaje que si ha sido bueno, acaba con ese consumidor
cambiando de coche, comindose un Danone o votando a los tuyos.
M. Molin (1988). La comunicacin activa. Publicidad slida (pg. 9). Deusto.

Estas citas resumen perfectamente el trabajo del Departamento Creativo, cuyos miembros trabajan en equipo para realizar este viaje con todos y cada uno
de los clientes. Pues bien, el director creativo es el gua que planifica y dirige el
viaje de cada campaa realizada para cada cliente, de ah que en las grandes
agencias con muchos clientes haya varios directores creativos y un nico director creativo ejecutivo.
El Departamento Creativo est dirigido por el director creativo, que tiene a su
cargo uno o varios directores de arte y redactores creativos (copywriters). Adems, en
algunas grandes agencias tienen a su cargo a productores o realizadores.
33. Maral Molin es un gran director creativo, prolfico articulista, conferenciante y ahora consultor: <http://www.molineconsulting.com/>.

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Perfiles profesionales de publicidad...

El director creativo se ocupa de establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de vista los requerimientos del briefing del anunciante.
El director creativo se ocupa de la conceptualizacin de la campaa, es decir,
debe establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de
vista los requerimientos del briefing del anunciante. Para realizar su trabajo, est
en contacto frecuente con los directores de cuentas, los directores de investigacin y marketing y los directores de medios.
El copywriter trabaja con el director de arte y es responsable de la redaccin
del texto publicitario.
La realizacin funciona normalmente como una unidad autnoma dedicada
a la preparacin de bocetos o a la realizacin de originales y adaptaciones para
medios impresos, originales para impresin de folletos, carteles, etc. As, se encarga de dar la forma definitiva a las ideas aceptadas anteriormente. En los ltimos aos, muchas agencias externalizan este servicio porque les ofrece ms
rapidez y calidad tcnica. La realizacin comprende tanto la parte grfica como
la audiovisual, y est formada por personas como el dibujante, maquetador,
ilustrador, realizador cinematogrfico, montador, etc.

3. Perfil del director creativo


Podemos hablar de una tipologa de personas que pueden ser creativos publicitarios y luego directores creativos publicitarios? Se puede ensear a ser creativo?
Sobre este tema hay muchas opiniones, y se han efectuado algunos estudios sobre
la personalidad creadora de estos profesionales, pero no hay nada definitivo.
La mayor parte de los directores creativos coinciden en que no es posible ensear la creatividad. Podemos descubrirla, caracterizarla, apoyarla o destruirla.
Sin embargo, no podemos ensearla. No obstante, existe un perfil caracterstico:
las personas creativas de xito...
tienen buen sentido del humor,
gozan de una imaginacin muy viva,
disponen de un profundo inters en las personas y en todo lo que las motiva,
cuentan con una mente que abarca los temas ms variados: historia, literatura, arte, msica, ciencia, poltica, etc.,

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Captulo VI. Direccin creativa

advierten conexiones que otras personas no ven,


poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen,
sino que adoptan nuevas perspectivas frente a las mismas,
van ms all de la superficie,
encuentran la belleza en las cosas ordinarias.
Podemos decir que stas son las cualidades del creativo en general y del director creativo en particular. Sin embargo, adems, el director creativo debe:
Tener experiencia, pues sirve de garante y referente para los equipos creativos, adems de ser una manera de ganar credibilidad en un sector en el
que se trabaja con intangibles.
Estar muy bien formado e informado para emitir juicios acertados y poder
defenderlos ante el cliente o potencial cliente, en el caso de los concursos.
Ser capaz de vender ideas y campaas realizadas por los equipos que dirige, aun cuando no hayan salido de su cabeza, pero que l pule, aprueba,
apoya y defiende.
Saber dirigir y motivar a los equipos creativos que dirige para sacar lo mejor de los mismos.
Crear el ambiente y la atmsfera favorables para que se produzca el mejor
caldo de cultivo posible y afloren las mejores ideas.
Dice Hanley Norins:
Siempre se preguntan por qu. Son arquitectos naturales de las ideas de productos y
del espacio interior. Tienen la capacidad de ver la estructura bsica de las campaas
potenciales, de explicarlas, de descubrir sus posibilidades y de desarrollarlas. Nunca
se sirven de adornos. Rechazan los clichs y el trabajo comercializado que se sirve de
frmulas estereotipadas o que abusa de stas. Son despiadados respecto a la calidad
de su propio trabajo.

Este mismo autor habla de cinco cualidades:


1) Curiosidad. Cuantos ms chismes haya acumulado en su mente, ms pensamientos tiene para asociar. Adems, este buen vicio de la curiosidad tiene la
ventaja de que es un excelente antdoto contra el aburrimiento. Sin embargo, es-

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Perfiles profesionales de publicidad...

tos pensamientos han de ir orientados al acierto y a la experiencia. Rudolf Flesch,


en The Art Of Clear Thinking, lo resume perfectamente diciendo: pensamos con
nuestra experiencia, es decir, cuantas ms experiencias tenemos ms podemos
pensar, ms ideas podemos tener, porque tenemos mucho ms que contar. Cuantas ms ideas crucen por nuestra mente, ms pensamientos puede cruzar.
2) Imaginacin y riesgo. Es la caracterstica bsica de una mente creativa. La
imaginacin siempre est abierta a la inspiracin. Abierta es la palabra clave de
esta afirmacin. Tiene una inclinacin metafrica, un talento para la asociacin. Una descripcin interesante del creativo es la expuesta en un artculo de
la revista Changing Times: la gente ordinaria confa en hechos slidos, los tipos
creativos son intuitivos y se interesan por hechos que pueden ser.
3) Empata. En los tiempos modernos todo cambia deprisa, muy deprisa. Los
consumidores poseen cada vez ms un alto nivel de educacin, saben lo que
quieren y son ms sofisticados. El redactor publicitario tiene que empatizar con
ellos y hacerlo de manera natural. El redactor de textos publicitarios trabaja normalmente muchas ms horas que la media de la gente que trabaja en oficinas.
Cmo puede conocer la realidad de la calle, de las distintas audiencias, de los
distintos mercados, no ya de la propia ciudad sino de la otra punta del pas? Se
habla mucho de estudiar a la audiencia, pero la verdad es que muchas veces no
se hace o se hace mal. Por este motivo, una de las cualidades ms apreciadas del
buen redactor es la empata, es decir, adems de poseer unos datos, de imaginar
y acertar, debe saber cmo van a ser recibidos los anuncios, incluso su efecto. El
buen redactor publicitario es como una esponja que capta todo lo que se cruza
en su camino y lo convierte en informacin que devuelve a la audiencia en forma de mensaje.
4) Entusiasmo. El proceso de tener ideas necesita una actitud positiva, al
menos hasta que la verificacin confirme la calidad de las ideas. Sin embargo, en su primera fase, la generacin de ideas por parte del redactor creativo
necesita entusiasmo; no en vano, enthousiasmos significa lleno de dios en
griego, aunque otros significados no son nada despreciables, como por ejemplo inspirado o poseso. Al fin y al cabo, si esperamos que la audiencia sienta entusiasmo por el producto que anunciamos, es imprescindible que el
anuncio irradie este entusiasmo, pero difcilmente podr ser as si su mente
creadora no lo transmite.

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Captulo VI. Direccin creativa

5) Flexibilidad. El buen redactor publicitario debe ser flexible, como lo es


el espritu del verdadero cientfico. Rudolph Flesch concuerda con esta idea
cuando dice que lo que se necesita es una actitud de desconfianza sobre nuestras propias ideas. ste es el hbito del cientfico: tan pronto tengas una idea,
intenta refutarla. Se trata de tener convicciones, pero sin ser esclavo de las
mismas.
Curiosidad, imaginacin, empata, entusiasmo y flexibilidad son, sin duda,
algunas de las cualidades de los creativos y, por supuesto, del director creativo,
a las que hay que aadir capacidad de organizacin y de liderazgo.

4. Director creativo: un creativo un tanto especial


El director creativo no es un artista aunque puede serlo, es un creativo de
xito y un gestor eficaz del producto de la agencia de publicidad (la creatividad)
al servicio de los objetivos de marketing del anunciante.
Cuantos ms factores y ms capacidades de la personalidad creativa tenga,
mayores posibilidades tendr de realizar su trabajo con xito.
Segn Lowenfeld, stos son los factores de la personalidad creativa:
1) Sensibilidad para los problemas. Podramos definir sensibilidad como el hecho de ser extraordinariamente sensible a todo cuanto se ve, oye, toca, observa.
Tambin como la capacidad de captar sistemticamente los problemas de otras
personas, culturas, razas, religiones, etc.
En este sentido, el director creativo dotado de sensibilidad para captar los
problemas del anunciante y de los consumidores tiene una ventaja competitiva
y sensitiva importante a la hora de llevar a cabo campaas que conecten con el
consumidor y que produzcan el efecto deseado y previamente diseado en la estrategia.
2) Variabilidad. La variabilidad de las ideas es otra propiedad en muy alta
estima. Tambin se la conoce como flexibilidad espontnea, trmino adoptado por Guilford, uno de los ms sobresalientes estudiosos de la creatividad.
El director creativo con la cualidad de la variabilidad puede dirigir proyectos

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creativos para televisin, prensa, radio, exterior, etc. y trabajar en varios proyectos creativos a la vez: un anuncio de coches, un anuncio de un producto
ntimo femenino, una cua de radio de un hotel, un anuncio de prensa de
bolgrafos, etc.34
3) Movilidad. Es la capacidad de adaptarse a cualquier situacin, lo que vulgarmente se denomina cambiar de chip, y hacerlo con fluidez y sin sufrir tensiones, frustraciones, bloqueos o desconcierto.
4) Originalidad. Diramos que esta capacidad es la oposicin directa y sistemtica a la conformidad, a lo establecido, al siempre se ha hecho as. Dar respuestas inusuales, encontrar soluciones sorprendentes y novedosas, hacer lo
que nadie ha hecho antes, encontrar una nueva utilidad a algo que ya existe.
Un da de trabajo de un director creativo
Imaginemos esta situacin en el trabajo de un da de un director creativo:

9:00 h. Reunin con un anunciante de pescado congelado para realizar un contrabriefing de una campaa de televisin y una promocin en el punto de venta.

11:30 h. Taxi camino de un casting para seleccionar a un modelo varn de 40-50


aos para una foto de un anunciante de seguros.

13:30 h. Comer con su equipo para ultimar detalles de los textos e imagen de un
anuncio de prensa de alimentacin.

16:00 h. Presentacin ante un potencial cliente para intentar ganar una cuenta en
un concurso de agencias. Campaa en la que han trabajado intensamente en los
ltimos quince das, por ser un concurso de gran importancia econmica y de
prestigio, si se gana.

18.30 h. Reunin en la agencia con el director de cuentas y el planner para valorar


y evaluar cmo ha ido la presentacin y las posibilidades de xito ante las preguntas y reaccin del potencial cliente.

Y todo esto, en un da de una actividad normal dentro del trabajo de la agencia, del
Departamento Creativo y del director creativo.

Las capacidades de la personalidad creativa, de nuevo de acuerdo con Lowenfeld,


son las siguientes:
34. J. P. Guilford (1983). Creatividad y educacin. Barcelona: Paids.

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Captulo VI. Direccin creativa

1) Capacidad de transformacin. Es la facilidad para cambiar constantemente


las funciones del material con el que se trabaja.
Groa que groa
El director creativo Josep M. Ferrara ha explicado varias veces en las revistas profesionales y en algunas conferencias que el groa que groa que dice la seora al final
del famoso anuncio de Danone griego no estaba previsto en el storyboard, ni aprobado
por el cliente. Sin embargo, durante el rodaje surgi espontneamente al decirlo la
modelo (una abuela griega). J. M. Ferrara vio que le daba un valor aadido al mensaje, una mayor credibilidad, y lo incorpor y present al anunciante, que qued gratamente sorprendido. El resultado es de todos conocido: el Danone griego se asocia
al popular groa que groa, y viceversa.

2) Capacidad de anlisis. Es la capacidad de observar y valorar los detalles tras


la consideracin del conjunto. Es tambin poner atencin a los pormenores que
enriquecen la experiencia y le dan importancia. Se trata, en el caso del director
creativo, de la capacidad de realizar un contrabriefing a la luz de la informacin
que proporciona el anunciante y aportar claridad all donde hay confusin, penumbra u oscuridad o, simplemente, nuevas luces. Es la capacidad de plantear
preguntas nuevas, preguntas que nadie ha hecho antes, y de dar respuestas a estas mismas preguntas.
Snack
Por qu los cereales han de comerse slo en el desayuno? Por qu no solidificarlos,
en forma de barritas, empaquetarlos y ponerlos al alcance del consumidor como un
snack? Preguntas como stas generan respuestas que a veces se convierten en nuevos
productos e incluso en nuevos mercados, como de hecho ha sucedido con los cereales.

3) Capacidad de sntesis. Es la combinacin ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo. Crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la informacin ms dispar. Es decir, la capacidad de, a partir de una
gran cantidad de informacin, tirar del hilo que conduce a la idea novedosa que
soluciona el problema de comunicacin.
La experiencia es un grado en este caso. Un experimentado director creativo
puede salir de una reunin en la que prcticamente slo ha estado escuchando
al director de marketing, al director de cuentas y al director estratgico, con una
idea muy clara de la lnea que va a seguir.

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4) Coherencia en la organizacin. En la agencia de publicidad hay muchos


clientes y todos ellos son importantes, pues de todos ellos vive la agencia. Todos
quieren ser atendidos como si fueran el cliente ms importante, todos quieren
tener los mejores creativos a su servicio y todos quieren conseguir sus objetivos
con prontitud, eficacia y al menor coste posible. Sin embargo, alguien debe organizar el trabajo de los creativos de la agencia, establecer prioridades, fijar fechas y todo esto hacerlo con armona para sacar lo mejor de cada miembro del
equipo creativo, buscar soluciones a cada problema y llevarlo a cabo dentro de
un timing y con el presupuesto previsto.
El director creativo puede organizar el departamento de la manera que considere ms efectiva y que ms motive al equipo creativo. Por ejemplo, puede establecer una direccin por objetivos, un sistema de probado xito que permite
a los creativos la participacin en la fijacin de sus propios objetivos y la aportacin de sus conocimientos all donde son ms productivos. Se trata de aunar
los objetivos particulares de las personas con los objetivos generales de la agencia de publicidad.
En cualquier caso, hay directores creativos que son muy buenos como directores y no tanto como creativos, y directores creativos que son muy buenos
como creativos y no tanto como directores. Los dos tienen cabida perfectamente en la agencia de publicidad si se adaptan a lo que la agencia necesita y al tipo
de clientes que sta tiene.

5. Metodologa de trabajo del director creativo


El trabajo del director creativo es un trabajo de equipo, pero no slo del
equipo creativo, sino del equipo de toda la agencia. Lo explica muy bien Xavier
Garca, vicepresidente creativo de Publicis Casadevall Pedreo & PRG, cuando
dice lo siguiente:
No creo que en las agencias haya creativos, ejecutivos, directores de cuentas, planners.
Creo que las agencias tienen que estar llenas de publicitarios, es decir, cualquier ejecutivo, cualquier planner, cualquier creativo, tiene que ser buen publicitario.

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Captulo VI. Direccin creativa

Es decir, todos los departamentos y todas las personas han de contribuir en


el producto final de la agencia.
Y en este proceso para llegar al producto final, el primer paso es la informacin, su recogida, su evaluacin, su fluidez dentro de la agencia. De hecho, Peter
Drucker lo expresa muy bien cuando dice que el sistema que mejor funciona es
la direccin mediante la informacin.
Podemos hablar, por lo tanto, de tres fases en este proceso de direccin mediante la informacin:
1) Analizar el briefing y realizar un contrabriefing. Una vez entregado el briefing, el director creativo debe estudiarlo y ver si est toda la informacin necesaria para empezar a trabajar en el proceso creativo, en el proceso de tener
ideas.
Distintos modelos de briefing
Existen muchos modelos de briefing, dependiendo del tipo de comunicacin que se
realice. Un modelo de briefing podra ser el que proponen la Asociacin de Agencias
de Publicidad y la Asociacin Espaola de Anunciantes en sus acuerdos de procedimiento para la seleccin de agencia. Se trata de un modelo que contiene todos estos
elementos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Anunciante y producto o servicio


Objetivos de la campaa
Descripcin del pblico objetivo
Posicionamiento deseado para la marca
Mensaje prioritario
Timing, planificacin y presupuesto
Responsabilidades
Aspectos legales, sociales y otros datos importantes
Informacin adicional de inters

2) Crear una atmsfera. Si pones juntos a dos buenos creativos, un director


de arte y un redactor, a veces no sabes quin escribi el texto y quin hizo el
arte, deca Bill Bernbach. sta podra ser una definicin de un buen ambiente
y de una buena atmsfera del Departamento Creativo.
Esto lo corrobora David Ogilvy cuando dice que Bill siempre lograba crear
un ambiente donde floreca el talento. Un joven que escriba textos horrendos
cuando estaba conmigo, hizo obras brillantes cuando estaba con Bill.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Nadie duda de que la calidad creativa de una agencia de publicidad tiene una
relacin directa con un buen ambiente humano y profesional, donde la gente
disfruta de su trabajo y donde se aprecia su talento.
Bill Bernbach
Bill Bernbach no escribi ningn libro, pero dio muchas charlas y conferencias en las
que dej algunas perlas como stas para la historia de la publicidad:
Todos los que somos profesionales de la comunicacin somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel.
Como director creativo, cuando repaso y miro el trabajo de mis creativos, lo hago
como alguien que ha estado haciendo lo que ellos hacen ahora, como alguien que
conoce su problema. Nunca pongo mi personalidad sobre nadie. Lo que trato de saber
es el talento que en particular tiene cada uno, y aprovecharlo, hacer que florezca.
Tienes que ser sensible a las necesidades de su ego. Lo cual es natural. Es la naturaleza
humana. Tienes que alimentar su ego y, hacindolo, le sacas provecho, porque estn
mejor y hacen mejor trabajo.
De hecho, parece que la estructura del equipo creativo director de arte-redactor publicitario mano a mano, de t a t, sin jerarqua alguna, se debe a Bill Bernbach, porque adems de ser un gran creativo fue un gran director creativo: saba identificar el
talento y crear la atmsfera para que ste aflorase.

3) Pensar el anuncio y... hacerlo! Se pueden hacer todo tipo de briefings, contrabriefings, estrategias, pero al final alguien ha de realizar el anuncio, alguien
debe pensar, tener ideas, tomar la mejor de todas y convertirla en anuncio.
Puede haberse llevado a cabo bien todo el trabajo anterior o no, puede haber
lagunas en la informacin, dudas en la estrategia, pero el timing est ah y alguien
debe pensar el anuncio, presentarlo al anunciante en fase de storyboard o boceto,
conseguir que lo apruebe y producirlo (ya sea un anuncio de TV, una cua de radio, una pgina de revistas o un ttem y un folleto para el punto de venta).
Alguien debe elegir al realizador, productora, modelos, estudio de posproduccin, estudio de sonido y locutores. Alguien ha de estar en el rodaje el da o
los das que dure, en la sesin de fotos, en la seleccin de los mejores planos, en
el posterior montaje, en la edicin, en la sonorizacin, hasta llegar al producto
final: el anuncio.
Este alguien son los creativos publicitarios, bajo la batuta del director creativo.

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Captulo VI. Direccin creativa

6. Cmo se llega a director creativo?


De dnde sale el director creativo? Cmo se llega a director creativo? Dnde se forma el director creativo? Cmo se hace un director creativo? Como ya
hemos dicho anteriormente el director creativo es un creativo muy especial,
pues puede que incluso no tenga las mejores ideas, pero lo que s es seguro es
que, como dice Maral Molin, el director creativo no tiene por qu ser el que
marque los goles, sino el que lleva el equipo a la victoria.
No obstante, con toda probabilidad en su anterior cargo ha sido un redactor
publicitario (copywriter) o un director de arte (art director) que s ha marcado algunos goles, es decir, que ha realizado algunas campaas memorables o que ha
ganado algn premio nacional o internacional o, simplemente, que ha sido el
creativo ms destacado.
La realidad es que la formacin de un director creativo es de lo ms variopinta. A lo largo de la historia de la publicidad, ha habido desde publicitarios que
han pasado por la universidad hasta otros que no slo no han pasado por all,
sino que lo desaconsejan porque est fuera de la realidad del consumidor,
como lleg a decir Claude Hopkins.
Ha habido grandes directores creativos que, incluso antes de existir el trmino, sin duda lo fueron. Algunos de ellos comenzaron como vendedores de seguros, periodistas, policas (John E. Kennedy), maestros (Hopkins) y cocineros
(Ogilvy). O libreros, como James Webb Young, quien dijo de s mismo al comenzar a trabajar en publicidad con veinte aos: Yo no soy un publicitario, yo
soy un librero. Luego llegara a vicepresidente creativo de JWT y escribira dos
libros de obligada lectura: Cmo hacerse publicitario y, sobre todo, Una tcnica
para producir ideas, pero antes fue agricultor (cultiv manzanas), editor de una
revista, asesor del Gobierno de Estados Unidos en temas de propaganda y profesor de Historia de la empresa y Publicidad en la Universidad de Chicago.
Sin embargo, hay sin duda un visionario de la publicidad, un redactor que
abri el camino y lo ilumin para siempre a principios del siglo XX: John E.
Kennedy.
John E. Kennedy comenz como vendedor de medicamentos. Por lo tanto,
conoca muy bien a la gente y acu en 1905 la primera definicin, la ms simple y la ms certera, de lo que es publicidad: publicidad es venta en medios im-

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Perfiles profesionales de publicidad...

presos (pensemos que entonces no haba ni radio ni televisin, y el nico


soporte publicitario eran los medios impresos).
John E. Kennedy lleg a dar algunas lecciones privadas a Albert D. Lasker
director de la agencia Lord & Thomas, que hoy suenan a obviedades pero
que, en su momento, fueron verdaderos descubrimientos y verdaderas frmulas publicitarias:35
Leccin 1. Publicidad es el arte de la venta en los medios impresos.
Leccin 2. Explicar por qu el pblico querr lo que se anuncia.
Leccin 3. Mantener el nombre (hoy la marca) ante el pblico (hoy el target).
Leccin 4. Todos los anuncios deberan probarse antes de ser utilizados.36
Son slo algunos ejemplos de verdaderos directores creativos porque tienen
un espritu creativo: son atrevidos, van a contracorriente, rompen las normas,
son curiosos insaciables, leen todo y de todo y lo aplican, se lo preguntan todo,
desean fervientemente hacer algo nuevo, quieren y necesitan aprender constantemente, no se conforman con la primera idea, ni con la segunda, tienen muchas ideas y poseen el talento de elegir la mejor en cada momento.
Sin embargo, quien quiz mejor lo ha descrito es James Webb Young, que comenz como redactor en 1912 en JWT, donde lleg a vicepresidente creativo.
En los aos cincuenta dej escrito:
Todos los publicitarios verdaderamente creativos que he conocido han reunido
siempre dos caractersticas destacables:
Primera, no hay bajo el sol ninguna materia en la que no pudieran fcilmente sentirse
interesados.
Segunda, eran grandes hacedores de toda suerte de campos. A estos efectos con los
publicitarios ocurre como con la vaca: si no pace no hay leche.

Hoy, aunque parezca una contradiccin, pasa exactamente lo mismo.


As que, cmo se llega a director creativo cuando sabemos que hay excelentes
directores creativos antiguos y modernos que han triunfado porque sienten la pu35. A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 22). Mxico: Mc-Graw Hill.
36. John E. Kennedy lleg a escribir un libro sobre el hecho de que todos los anuncios deban probarse antes de ser utilizados: The Book of Advertising Test.

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Captulo VI. Direccin creativa

blicidad en sus venas, y que no han pasado por la universidad? Y todo esto en una
poca como la actual de fiebre por las carreras universitarias, msteres, cursos de
posgrado, etc. James Webb Young lo expresa magnficamente diciendo que se consigue con una educacin liberal, que es una expresin confusa pero que, unindola
a los estudios especficos de publicidad y sabindola interpretar, viene a significar:
Capacidad y tcnica para influir en el comportamiento humano.
Calidad en el pensamiento.
Mtodo de trabajo en el uso de la palabra y de la imagen.
Saber escribir y hacerlo bien.
Facilidad en usar las palabras para persuadir.
Capacidad de pensar en imgenes.
Pericia para distinguir la gran imagen que buscas.
Conocimientos de las diferentes tcnicas de realizacin de imgenes.
Pensar en fotografa.
Calidad del pensamiento.
Desarrollar la capacidad intuitiva.
Ser un observador objetivo.
Ser atrevido.
La primera actividad del hombre es vivir... desarrollar el trabajo de vivir.
En realidad, tanto las cualidades del creativo publicitario como las de la propia creatividad son de aquella clase de cosas que es mucho ms fcil detectar que
definir. Sin embargo, nada mejor que observar el trabajo y la manera de pensar
de otro de los creativos que ms huella han dejado en la publicidad para ver qu
significa ser creativo, qu es creatividad y qu se espera de los dos. Nos referimos
a Bill Bernbach, quien en su discurso de la American Association of Advertising
Agencies de 1961 presenta una visin de la creatividad publicitaria como una
filosofa de la persuasin:
La investigacin de marketing, la seleccin del medio y otras actividades de la agencia de publicidad son meramente los preludios de la actuacin final, que es el arte de
la persuasin.

Marcos de Quinto, director general de Coca-Cola Espaa, lo dice de otra manera:


Lo importante no son los cromos, son las ideas. Se trata, en definitiva, del talento.

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Perfiles profesionales de publicidad...

7. El director creativo y las tendencias en marketing


y publicidad
Las cosas nunca son lo que parecen, deca Maquiavelo. Sabemos cmo ha
sido el pasado y es una gran escuela en la que todos hemos estudiado y seguimos
estudiando. Sin embargo, el marketing y la publicidad es futuro, hacen cosas
para el futuro, toman decisiones para el futuro.
Si el marketing decide hacer crecer las ventas un 10% para el ao prximo,
est decidiendo algo que pasar en el futuro, y esto significa planificarlo, disear
estrategias para que estos planes se cumplan y adivinar la tendencias, pues el
consumidor cambia constantemente, quiz no es consciente pero cambia. Y...
tener suerte y acertar, porque el marketing no es una ciencia exacta.
Si el marketing pide a la agencia de publicidad una campaa para comunicar
un mensaje que ayude a predisponer positivamente al consumidor para que
compre ms, y as aumenten las ventas un 10%, el director creativo de la agencia
tiene que estar muy informado de lo que va a suceder el ao siguiente. Para esto
debe, si no predecir el futuro, s conocer las tendencias, ya que es su nico bastn blanco para adentrarse a ciegas en el futuro.
Para defenderse de las tendencias, lo mejor es crearlas y hacerlo mediante
una estrategia que muy bien podra seguir las premisas siguientes:
Recoger informacin para tener datos del pasado y del presente (investigaciones cuantitativas y cualitativas).
Valorarlos tan cientficamente como sea posible, pero sobre todo con sentido comn.
Tener tantas fichas como sea posible de la partida de ajedrez (nunca se tienen todas).
Tener el instinto, la intuicin, la creatividad y el talento de decidir por
dnde hay que ir, y decidir ir.
Hay directores creativos que son verdaderos maestros en acertar en las tendencias. Su secreto, bsicamente, tiene dos vertientes: estar muy bien informado y ser lo suficientemente atrevido como para dar un paso adelante antes que
los dems. Es muy fcil descubrir Amrica despus de Coln.

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Captulo VI. Direccin creativa

Resumen

La creatividad es el producto especfico de la comunicacin publicitaria, y el


Departamento Creativo de la agencia de publicidad es el responsable de producirla. En este sentido, el Departamento Creativo es el motor de la agencia de publicidad.
El Departamento Creativo est dirigido por el director creativo, que tiene a
su cargo a uno o varios directores de arte y redactores creativos (copywriters).
Adems, en algunas grandes agencias cuenta con productores o realizadores.
El director creativo se ocupa de la conceptualizacin de la campaa: debe establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario sin perder de vista
los requerimientos del briefing del anunciante. Con este objetivo, est en contacto con los directores de cuentas, los directores de investigacin y marketing
y los directores de medios.
Curiosidad, imaginacin, empata, entusiasmo y flexibilidad son algunas de
las cualidades de los creativos y del director creativo, que debe adems aportar
capacidad de organizacin y de liderazgo. Hay directores creativos que son verdaderos maestros en acertar qu tendencias vendrn. Este talento se basa en estar bien informado y ser lo suficientemente atrevido para avanzarse a los dems.
Tener en cuenta lo que dicen algunos directores creativos, artistas y pensadores
puede ser de gran utilidad para el que quiera dedicarse a esto, para buscar un
modo de hacer o, simplemente, para inspirarse:
La labor del creativo es buscarle a cada producto algo que decir, aunque no lo tenga.
Alistair Crompton
La creatividad ahorra mucho dinero.
Toni Segarra

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Perfiles profesionales de publicidad...

Primero escarba, despus escribe.


David Abbot
No es lo que hace el creativo (ensear), sino lo que hace hacer (aprender).
Maral Molin
Uno de los principios bsicos para la campaa de Mini fue que si se pareca a la que
pudiese hacer otro fabricante de automviles, nosotros no la haramos.
Crispin Porter & Bogusky
Un anuncio est compuesto de dos elementos: las palabras y las imgenes. Juntos
hacen el todo. Por separado, no.
Toni Cox
El liderazgo social empieza por explotar la creatividad.
Jos Antonio Marina
El futuro de la publicidad? Pantallas y puntos de venta.
Kevin Roberts
Hacerse ver es el 80% del xito.
Woody Allen

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Captulo VI. Direccin creativa

Entrevista
Toni Segarra
Director Creativo Ejecutivo y socio fundador de S,C,P,F...

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Soy licenciado en Filologa Hispnica, algo que estudi con un objetivo distinto a ser redactor publicitario: yo crea que quera ser novelista. Uno a los veinte aos se construye una imagen mtica de su porvenir. Luego, si tiene suerte,
descubre su vocacin (o una de ellas, no estoy seguro de que hayamos nacido
slo para una tarea). Yo tuve suerte y me fui encontrando con los anuncios, que
finalmente me envenenaron por completo. No he tenido a lo largo de mi vida
apenas ninguna relacin con la publicidad desde la perspectiva acadmica, ms
all de las clases y seminarios que me han pedido que imparta y que siempre me
han demostrado que no estoy dotado para la docencia. No he ledo tampoco los
manuales de este oficio nuestro.
Nunca he sentido demasiado inters por la teora de lo publicitario. Soy en
cambio un apasionado estudioso de la realidad de la publicidad, del da a da.
No creo que lo que explico sea modlico (no creo ser modlico en absoluto),
pero ha sido mi manera de aproximarme a este bendito asunto.
S he tenido maestros, obviamente. Supongo que el primero fue, inadvertidamente, mi padre, que puso a mi alcance los Novum Gebrauchsgraphik de la
poca al lado de los tebeos, lo que quiz me hizo relacionar ambos mundos.
Desde luego Paco, mi hermano, el primero que se dio cuenta de que yo tena
talento para esto, y quien me regal las primeras lecciones.
Por supuesto Ramn Roda, con el que me convert en publicitario, y que me
empez a obsesionar con la idea de que el aspecto es la disciplina decisiva.
Despus han venido muchos. Cada compaero de mesa, de proyecto, cada
colega talentoso.
Debo destacar, inevitablemente, a mis socios Luis Cuesta e Ignasi Puig que
me han enseado la leccin fundamental: ser realista.
Sigo aprendiendo.

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2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta


ahora?
sta es una pregunta de respuesta imposible, y que seguramente no debo
contestar yo.
Uno con los aos aprende sobre todo aquello que no sabe hacer, que es casi
todo. Creo que en eso consiste la madurez. Y va perdiendo la fuerza fsica que es
tan necesaria en nuestro oficio. A cambio, a los 44 aos has tenido la oportunidad
de equivocarte tantas veces que tus intuiciones empiezan a tener cierto valor.
Yo entr en publicidad a travs de la imprenta familiar (las imprentas tenan
en el pasado mucho de agencias, o de estudios de diseo corporativo) y de la
mano de mi hermano. Me met en esto porque escriba de manera graciosa. Luego me fui interesando progresivamente y fui saltando de agencia en agencia (Vizeversa, Contrapunto, otra vez Vizeversa, Casadevall Pedreo SPR, Delvico
Bates y S,C,P,F). Me toc ser director creativo muy joven. Y tambin conoc el
xito de los festivales muy pronto. As que tuve que aprender despus de ser.
Eran cosas que pasaban en los ochenta.
Yo creo que soy director creativo porque nunca me sent cmodo trabajando
en un proyecto concreto. Soy disperso y tengo escasa capacidad de concentracin, lo que propicia que salte de un asunto a otro con facilidad. Eso me permite
observar, analizar y decidir varias cosas a la vez, que es a lo que me dedico.
Hubo un momento en que sent la necesidad, casi la obligacin, de trabajar
en un proyecto propio. Supongo que llegu a esa conclusin tras trabajar en las
mejores agencias del pas y comprobar que el paraso no existe. Y tambin supongo que yo tena mi carcter y mis ideas propias, y que era mejor desarrollarlas sin molestar a otros que tambin tenan su carcter y sus ideas propias, y que
adems haban llegado antes que yo.
Sobre cmo me met en esto, es curioso porque yo siempre suelo decir que
un poco por casualidad, pero cuando analizo mi pasado detecto demasiadas pistas que me llevan a pensar que yo ya era publicitario mucho antes de que decidiera serlo. O quiz es slo que me gusta verlo as.
3. Como definiras el perfil profesional de director creativo?
Un director creativo debe ser por encima de todo generoso. Tu trabajo consiste en hacer mejores a los dems, en hacer que su trabajo sea an ms brillante,
ms eficaz, ms consistente. Normalmente, eso implica decir mucho que no, y

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Captulo VI. Direccin creativa

muy poco que s. Y tambin implica el manejo constante de las susceptibilidades. Los creativos publicitarios somos inseguros patolgicos, cosa que casa mal
con esa negacin constante de la que hablaba. As que es imprescindible hablar,
estimular, mostrar caminos, regalar ideas sin que se perciba
Bueno, sa es en realidad mi manera de hacer. Supongo que hay otras muchas, y que tambin funcionan.
Un director creativo debe ser capaz de dirigir un equipo, eso es fundamental,
y eso es muy difcil cuando lo que manejas son individualidades muy acentuadas.
Creo que es bueno poseer un perfil generalista, y tener cierta cultura general y
capacidad para alejarse de los temas y observarlos con la suficiente perspectiva.
Tambin debes ser capaz de explicarte.
Y, lo que para m es ms importante, entender el trabajo de una manera global, como parte de una larga conversacin en la que apenas se nos permite intervenir durante un rato. Tener visin de largo plazo, no entretenerse en las
ancdotas.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
Yo genero caos, porque me siento cmodo en l. Mi da a da consiste en un
desorden de reuniones, de charlas de pasillo, de mails y llamadas telefnicas, de
bsquedas ms o menos desesperadas de un poco de luz. Hablo con mucha gente, veo mucho trabajo, procuro juzgarlo con eficacia y correccin, decido caminos y sobre todo dudo. Constantemente. Procurando que se me note poco.
Tambin, si puedo (y puedo poco) estudio. Es decir, leo artculos de revistas
americanas e inglesas, libros, veo vdeos, comparto teoras y trato de entender
hacia dnde vamos y cmo se podra llegar a ese lugar perdido en la niebla. sta
es la parte ms divertida, pero me pagan por lo otro.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director creativo?
Creo que tenemos un nico problema, pero es grave. Hemos devenido especialistas en un soporte: la televisin. Y eso se ha entendido mal, porque por mucho que se afirme que el spot est en crisis, lo que de verdad est en entredicho
es el lugar donde colocamos ese spot, y no, en absoluto, la pieza en s. Pero la
progresiva prdida de importancia de los medios audiovisuales masivos nos ha
arrastrado en su descrdito.

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Un buen director creativo es capaz de ver caminos (los buenos, los realmente
buenos son los autnticos planners), de imaginar maneras de hablar (lo estratgico es fundamentalmente formal), de coordinar equipos de sabiduras muy diferentes (esa multidisciplinareidad tan en boga), de integrar mensajes, de
contemplar en perspectiva
Pero todas esas capacidades estn siendo utilizadas apenas para una cosa, que
es cada vez menos relevante, aunque todava lo sea mucho.
Un punto dbil que oculta un sinnmero de puntos fuertes.
6. Y qu oportunidades?
El futuro, ese futuro confuso, complejo, fragmentado, incomprensible, hipertecnolgico, hiperhumano, personal, masivo, global, local, esquizofrnico,
turbio, peligroso, ambiguo, vertiginoso, impenetrable, es la gran oportunidad.
Una oportunidad como creo que nunca hemos tenido.
Una oportunidad hermosa.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Me siento orgulloso de lo que ha durado. Creo que lo que hacemos es apenas
fuego de artificio, ancdota, leve brillo. Cuando todo eso es consistente, cuando
permanece en el tiempo lo suficiente como para contemplar su arquitectura, su
sentido, entonces uno puede sentir cierta satisfaccin. De todos modos el nuestro no es un trabajo individual, as que los orgullos hay que compartirlos siempre. El largo plazo y el equipo te obligan a una considerable humildad, algo de
desmedida importancia en un oficio que parece ignorarla permanentemente.
8. Algn fracaso habr habido tambin, No?
Uno, a lo largo de su vida, bsicamente comete errores. De eso aprendemos,
por eso mejoramos. No he hecho otra cosa que equivocarme, algo de lo que me
siento profundamente orgulloso.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
La formacin da un poco igual si es variada, de cierto perfil humanista, y est
lejos de la especializacin. La experiencia, o sea la oportunidad de cometer errores, es siempre fundamental. Recomiendo vivir distintos equipos antes de deci-

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Captulo VI. Direccin creativa

dir detenerse en uno. Recomiendo encarecidamente conocer mundos diversos


(Internet, lo relacional, los contenidos, la docencia, el arte). Y recomiendo
viajar y trabajar fuera.
Lo que alguien que quiera ser director creativo debera ser es difcil de concretar. Ya lo he ido sugiriendo: tener cierta capacidad de anlisis, grandes dosis
de sentido comn, ciertas dotes de mando y de manejo de susceptibilidades, visin estratgica y algn talento artesanal: es difcil mandar desde la ignorancia.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director creativo?
Que olvide las reglas que todos hemos aprendido y se invente unas completamente nuevas. O como deca Ogilvy: que se amotine.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

Captulo VII
Redaccin publicitaria (copywriting)

He aprendido que es mucho ms fcil escribir sobre un buen anuncio


que escribir un buen anuncio.
Leo Burnett
Si no disfrutas escribiendo, nadie disfrutar leyndote.
John Bevins

1. Origen y evolucin de la redaccin publicitaria


(grandes copywriters)
La redaccin publicitaria (copywriting en ingls) se nutre de redactores publicitarios (copywriters) procedentes de todo tipo de sectores y actividades, si bien
cada vez ms proceden de las universidades y de los estudios de comunicacin,
pero tambin de otras reas de conocimiento y profesiones.
Hay excelentes redactores publicitarios que estudiaron periodismo, arte, literatura, economa, biologa e, incluso, ninguna carrera en concreto, pero con
una gran pasin por la publicidad y por escribir anuncios.
Algunos de ellos han pasado a la historia de la publicidad y han hecho historia en la publicidad.
Liquizone era un remedio universal que se venda en las farmacias y que estaba en la cspide en 1908. La cerveza Schlitz aumentaba sus ventas sin cesar.
Sus anuncios los escriba un tal Claude Hopkins, un antiguo maestro de escuela
que busc fortuna en la industria y que, puesto que saba de nmeros, trabaj
en el Departamento de Administracin de una empresa. Sin embargo, su sueldo
era muy inferior al de los vendedores, muchos de ellos semianalfabetos, y como

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buen analista que era, Hopkins concluy: Estoy en el departamento equivocado!. Pidi su traslado a Ventas y luego a Publicidad, donde, basndose en sus
dotes de observacin y numerosos tests, escribi anuncios dedicados a decirle al
consumidor cosas novedosas que nadie haba tenido la inteligencia de decir,
como por ejemplo unir la pureza de una cerveza con la limpieza con vapor de
las botellas que la contienen. Se trataba de anuncios como ste:
We clean our bottle with live steam and thus there can be no fermentation of Schlitz
Beer. Always pure.
(Limpiamos nuestras botellas con vapor, y por esto no puede haber fermentacin de
la cerveza Schlitz. Siempre pura.)

Leo Burnett empez como aprendiz en una imprenta, aprendiendo a fijar los tipos
de letras, y escriba pequeas historias para el peridico local. Estudi periodismo y
se gradu en la Universidad de Michigan. Recal en una revista de la industria del
automvil de Detroit, en la que cada vez se daba ms importancia a la publicidad, y
acab haciendo la publicidad del que luego sera uno de los modelos ms famosos:
el Cadillac. Finalmente, dio el salto a la agencia de publicidad Homer McKee (1921).
Cuando ya haba triunfado como director creativo (1929, tena 40 aos), un periodista le pregunt sobre qu era ms difcil: escribir anuncios o hacer periodismo.
S, escribir publicidad es mucho ms difcil, ya que el texto tiene que ser mucho ms
compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e informacin verdadera. Aprend
bastante de los peridicos sobre cmo comunicar y cmo poner sabor e inters en los
escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mgicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su inters, y la lleve
de la mano hasta la conclusin de que debe comprar algo, realmente es otro arte.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 40). Mxico: McGraw-Hill.

George Gribbin, que hizo gran parte de su carrera en Young & Rubicam y que
escribi anuncios memorables y de gran xito, nos dej algunas normas para escribir anuncios de xito, como por ejemplo sta:
Usted no puede salirse con la suya en Y & R escribiendo slo un titular, hay que sentarse y escribir 10, 15, 40 titulares, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que
son los mejores, y de stos selecciona el mejor de todos.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 74). Mxico: McGraw-Hill.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

William Bernbach escriba discursos para personas famosas, alcaldes y gobernadores, y entr en publicidad porque le gustaba escribir y estaba interesado
en el arte. Escribi la historia de las ferias para la Enciclopedia Britnica
(1939). De ah, pas a la publicidad por el contacto de un amigo que saba de
su vala. Bernbach revolucion la publicidad en los aos cincuenta y sesenta
con principios como stos: ser original y novedoso y serlo para seducir. Sus
anuncios para Volkswagen han hecho y siguen haciendo escuela con la actual
agencia que lleva su apellido: DDB (Dolyle Dane Bernbach).
No podemos dejar de citar a David Ogilvy, un ingls que haba sido cocinero
y que lleg a Estados Unidos en 1937. Trabaj en investigacin de mercados y
del consumidor, y reconoci pblicamente que recibi influencias de Claude
Hopkins y Rosser Reeves, entre otros, y que era admirador de Bernbach. Ogilvy
nos ha dejado perlas como el titular de este anuncio para Rolls-Royce:
At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.
[A 60 millas por hora, el ruido ms alto en el nuevo Rolls-Royce es el del reloj elctrico.]

Sin embargo, no es menos perla reconocer, como reconoci l, que nadie


puede juzgar su propio trabajo, cuando dijo:
Cuando redact este anuncio para Rolls-Royce, escrib 26 titulares diferentes y luego
reun a media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor.

O esta otra perla:


Casi todas mi ideas sobre lo que constituye un buen texto provienen de la investigacin y no de mi opinin personal.

Bob Levenson es un copywriter conocido y admirado internacionalmente, le llaman the writer's writer y the bestprint copywriter ever. Amigo de Bernbach desde 1959,
en 1972 fue elegido por la prestigiosa publicacin Copywriter's Hall of Fame. Levenson explica que hay tres ingredientes para lograr una pieza publicitaria decente:
1) Debes saber sobre qu vas a hablar. Se refiere a lo relacionado con la informacin, no con la persuasin. Necesitas saber lo mximo posible sobre el pro-

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Perfiles profesionales de publicidad...

ducto. En ausencia de esta informacin, se recurrir a los adjetivos, lo que


siempre es un error.
2) Debes recordar quin est hablando. Actualmente, usamos palabras como
imgenes, tono, letras y texturas con personalidad nica. Sin embargo, siempre se
debe poder asociar esta personalidad con el producto, debe ser coherente, reconocible, consistente y distintivo respecto a la marca, lo que es ms importante
que el hecho de que sea agradable o accesible.
3) Debes saber a quin te diriges. Se debe focalizar. La mejor tctica es crear tu
propio cliente o perspectiva. Mantn tu creacin en secreto y separada de tu
vida personal. No olvides que tu perspectiva sobre el problema debe ser ms elegante y cautelosa que tu propia persona.
Levenson afirma que ser copywriter es bastante duro, necesitamos ms talento. El talento quiz se consiga con la habilidad de escribir, y seala que mucha
gente tiene facilidad con las palabras, pero que a veces es lo nico que tienen.
Es decir, un copywriter no slo debe saber escribir, debe comunicar, transmitir de
la marca lo que la misma quiera transmitir.
Histricamente, los primeros redactores fueron periodistas que adems de escribir sus artculos y noticias, escriban los anuncios de los clientes que se anunciaban en los peridicos, entre otras cosas porque saban escribir (hablamos
de mediados y finales del siglo XIX) y porque se ganaban mejor la vida escribiendo anuncios a comisin que trabajando para sus peridicos.
Los grandes copywriter
Se considera que el primer redactor (copywriter) de anuncios fue el norteamericano
Volney B. Palmer, hacia 1840. Su trabajo consista en redactar anuncios y gestionar
luego su insercin en uno o varios peridicos, por lo que cobraba una comisin.
Luego vinieron plumas publicitarias: Kennedy, Hopkins, Burnett, Reeves, Bernbach,
Ogilvy y, entre los modernos, muchos de ellos en activo todava, Levenson, Adrian
Holmes, Ed McCabe, Steeve Hayden, David Abbot, etc. Entre los espaoles es posible
destacar, por ejemplo, a Luis Casadevall, Luis Bassat, Toni Segarra y Joaqun Lorente
(retirado en el 2003), todos ellos premiados nacional e internacionalmente.

En la actualidad, el redactor publicitario es un creativo (ideas y palabras) que


trabaja haciendo equipo con el director de arte (ideas e imgenes) dentro del Departamento Creativo de la agencia de publicidad bajo la supervisin del director

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

creativo. Juntos componen el equipo creativo, verdadero motor de las agencias


de publicidad.

2. Redactor publicitario: escribir para vender


El redactor publicitario es un escritor que escribe anuncios para ayudar a vender al anunciante. En este sentido, es especialmente interesante la figura del norteamericano John E. Kennedy, de quien la revista mensual Judicious Advertising
deca en 1904 que era el escritor de la publicidad mejor pagado de Estados
Unidos.37
Sin embargo, John E. Kennedy no ha pasado a la historia por ser el que ms
cobraba, sino por tener la clarividencia de enunciar en 1905 una de las mejores
definiciones, si no la mejor, de lo que es publicidad:
Advertising is salesmanship in print (La publicidad es venta en letra impresa).

Actualmente puede resultarnos una obviedad, pero decir esto en 1905 es algo
as como descubrir la frmula secreta del porqu de la existencia de la publicidad. Debemos tener en cuenta que entonces no exista ni la radio ni la televisin, por lo que si viviera hoy John E. Kennedy, probablemente dira:
La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual.
Otras definiciones de publicidad
Hay muchas otras definiciones de lo que es publicidad, muchas de stas (ms de 200)
recogidas por E. Ferrer en su obra de 1987, La publicidad. Textos y conceptos (Mxico:
Trillas). Aqu mostramos algunas para abrir boca, porque las hay de todos los colores
y sabores:
La publicidad es la voz del comercio. Ella es a los negocios lo que el lenguaje a los
hombres: su modo de expresin.
Joseph Appel
37. A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas. Mxico: McGraw-Hill.

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Perfiles profesionales de publicidad...

La publicidad tiempo al tiempo se hace cultura, se engarza en la cultura y goza y


padece de todos los triunfos y de todas las servidumbres de la cultura.
Camilo Jos Cela
La publicidad es comunicacin en masa, pagada, teniendo como ltimo propsito
transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el
anunciante, generalmente la venta de un producto o servicio. La publicidad tiene o
no xito, segn lo bien o mal que comunique la informacin y las actitudes deseadas
a la gente apropiada, en el momento apropiado y a un coste apropiado.
Russel H. Colley
Publicidad es periodismo comercial: ya sea ofreciendo informacin, ya sea formando opinin.
Jordi Garriga Puig
La publicidad es una forma de la poltica, del arte de influir y de dirigir a los hombres. Es una cosa difcil que parece muy fcil.
Robert Guerin
La publicidad consiste en el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulacin de smbolos significativos.
Harold Lasswell
Idealmente, la publicidad persigue la meta de una armona programada entre todos
los impulsos, empresas y aspiraciones humanas. Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias.
Marshall McLuhan
La publicidad es esencialmente una actividad de comunicacin, que forma parte del
proceso y del sistema de comunicacin, y que apunta a promover la venta de un artculo, producto o servicio, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que
desee conseguir el anunciante.
UNESCO
La publicidad es una escuela de psicologa, forma parte del arte de manejar a los
hombres.
Henri Truchy

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

La publicidad es la institucin de la abundancia.


David Potter
Todas estas definiciones son ciertamente interesantes y contribuyen a ilustrar lo que
es la publicidad, lo que hace, cmo lo hace, para quin lo hace, con qu efectos, etc.
Todas tienen un alto grado de inters, pero la primera en dar en el clavo es, en nuestra
opinin, la definicin de John E. Kennedy. Las dems lo corroboran.
La recordamos:
Advertising is salesmanship in print (La publicidad es venta en letra impresa,
1905).
Hoy sera:
La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual.

Efectivamente, se puede decir que con una cita tan visionaria, pionera y sabia naci la frmula secreta de la publicidad moderna, porque en sta aparece
la palabra clave: venta. Esta cita la complet y complement el mismo John E.
Kennedy al decir que donde no puedas mandar a un vendedor, pon un anuncio. Por este motivo, un vendedor y un anuncio tienen mucho en comn.
Tabla 7.1
Anatoma de la venta

Anatoma de un anuncio

Atraer la atencin, tras presentarse.

Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustracin, etc.).

Despertar el inters describiendo


beneficios.

La voz es el titular que capta la atencin diciendo algo


interesante del producto o servicio.

Estimular el deseo de obtener


tales beneficios.

El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el


corazn, es decir, los beneficios del producto o servicio.

Convencer de que los beneficios son


verdad y de que son tiles.

Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, llamar, ir,


etc. Son la argumentacin final que llama a la accin.

Pasar a la accin firmando


el pedido.

ltimo paso hacia la obtencin del producto o servicio.

En definitiva, los vendedores y redactores publicitarios casi hacen lo mismo. Todos hemos sido alguna vez asaltados por algn vendedor en una tienda de ropa, de electrodomsticos, de coches, etc. Los comerciantes lo son por parte de

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los vendedores (comerciales) que envan las empresas tras cursos y cursos de formacin de ventas y de relacin con el cliente. Los vendedores son imprescindibles y sus tcnicas, en realidad, se podran sintetizar en estos pasos:
1) Conseguir la atencin del posible comprador. Lograr que l o ella deje lo
que est haciendo para atender lo que el vendedor est haciendo o diciendo.
2) Fomentar el inters del posible comprador. Decir, hacer, ensear, mostrar, demostrar algo que llame la atencin y provoque el inters.
3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un viaje).
4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fcilmente en cmodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que
privarse de nada, etc.
5) Pedir que compre, que pase a la accin, que es una buena oferta, que no
la deje pasar. Y dar todas las facilidades para que el s sea irresistible.
Por las mismas razones, todo buen redactor publicitario acta con semejantes tcnicas en todos y cada uno de los anuncios que escribe:
mensaje escrito para un peridico,
mensaje para televisin,
mensaje para radio,
mensaje para publicidad exterior,
mensaje para un folleto,
mensaje para marketing directo,
mensaje para Internet,
etc.
Se trata de un mensaje de venta pensado por un redactor publicitario y destinado a un consumidor que, dependiendo de los objetivos, y de manera creativa, sigue todos o algunos de estos pasos:
1) Atraer la atencin.
2) Crear inters.
3) Estimular el deseo.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

4) Desprender convencimiento.
5) Pasar a la accin.
1) Atraer la atencin
Un consumidor est leyendo las noticias del peridico (poltica, economa,
terrorismo, ftbol, etc.). El anuncio le est diciendo algo as como un momento por favor, tengo algo que decirle que creo que le interesa. Si esto no sucede
en un segundo, el consumidor pasar la pgina y seguir leyendo. El anuncio es
tiempo y dinero perdidos.
Hay anuncios, sin embargo, que salen de la pgina, se clavan en los ojos y
dan su mensaje. Esto es lo que todo buen anuncio debe hacer cuando alguien
centra su inters en otra cosa.
Qu tienen estos anuncios? Un titular que llama la atencin, que habla directamente en primera persona al consumidor y le plantea algo que le interesa
y no puede evitar leer.
Qu estudiante de ingls se puede resistir a un titular as?
Si no aprende ingls, le devolvemos su dinero. Alguien ms se lo garantiza por escrito?
(Wall Street Institute). El Pas (8 de enero de 1996, pg. 52).

2) Crear inters
Muchas personas se quejan de que los anuncios son aburridos. Miles de personas pueden decir que no les interesa para nada el anuncio de una revista para
padres y madres y el cuidado de los hijos. As es, hasta que son padres y tienen
hijos.
Estamos ante el segundo punto clave de todo buen anuncio, que no es otro
que crear inters. Si el redactor publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseer algo que realmente quiere, habr logrado crear inters.
Algunos intereses por los que todas las personas, en mayor o menor medida,
nos movemos podran ser los siguientes:
Ganar-ahorrar dinero.
Ser feliz.
Estar orgulloso de uno mismo.

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Disfrutar de un buen hogar.


Tener buena salud.
Ser mirado u observado.
Ganar popularidad.
Mejorarse a s mismo.
Ganar aceptacin social.
Hacer lo mejor para uno mismo.
Ser un lder, estar a la ltima.
Estar seguro y ser independiente.
Ser ms atractivo/a.
Temas de inters
Una lista de temas que hacen que la gente lea, tal y como propone Alastair
Crompton, es la siguiente:38

Sexo
Chistes
Dinero
Bebs
Coches
Aristocracia
Desastres
Escndalos
Entretenimiento
Animales
Famosos
Deporte
Moda
Guerras
Comida
Bodas

A modo de conclusin, diremos que para crear inters todo anuncio debe:
a) Hacer algo por el consumidor.
b) Ir directo a una necesidad o deseo.
c) Decir la promesa y, si es posible, decir algo nuevo al lector.

38. A. Crompton (1991). The craft of copywriting. Londres: Business Book Ltd.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

3) Estimular el deseo
En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseo de lo que se debe vender. Estamos ante el corazn de la venta. El anuncio ya ha atrado la atencin y
provocado el inters, y ahora debe dar un paso ms: que el consumidor se vea a
s mismo disfrutando de las ventajas del producto es una buena estrategia que
ha funcionado, funciona y funcionar.
Se trata de que el lector-oyente-telespectador se vea teniendo y disfrutando
los beneficios y la recompensa de haber comprado el producto o servicio.
4) Desprender convencimiento
El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisin final de comprar es
algo natural. Se trata de romper el equilibrio entre los frenos y las motivaciones
que hay que vencer antes de comprar.
El consumidor quiere estar seguro de que no est cometiendo un error, de
que vale la pena la compra, de que obtendr un beneficio, pero ha de estar convencido de esto. Es necesario convencerlo.
El redactor publicitario dispone de una serie de tcnicas que, bien utilizadas, son
un excelente camino para la conviccin. James Norris propone hacerlo mediante:
a) Un testimonio.
b) Una garanta de devolver el dinero.
c) Una garanta por escrito.
d) Una prueba cientfica.
e) Una comparacin.
f) Un sello de garanta.
g) La propia reputacin.
h) La garanta de que miles de personas ya lo tienen.
i) Una demostracin.
j) Un periodo de prueba gratuito.
k) Premios conseguidos.
l) La profesionalidad y el prestigio de los diseadores.
5) Pasar a la accin
El redactor publicitario debe hacer sumamente fcil el paso a la accin. Tambin hay algunas tcnicas que facilitan este momento.

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Perfiles profesionales de publicidad...

a) Facilitar dnde debe dirigirse. Nombre de la empresa, direccin, telfono,


fax, incluso un mapa.
b) Utilizar un cupn. Ponerlo al final o en un lado del anuncio. Que sea fcil
rellenarlo.
c) Dar un folleto gratuito, una prueba, una muestra, una garanta de devolucin si no queda satisfecho el consumidor.
d) Incitar a la accin con expresiones como: ahora, hoy mismo, ltimos das, hasta fin de existencias, etc.
e) Para anuncios de productos nacionales o servicios, asegurar al lector dnde puede obtenerlos.
f) Invitar al lector para que sea activo y participe en algo: comparar precios, mandar una prueba de compra.
g) Dar al lector una clara eleccin y hacerla lo ms fcil posible.
h) Decir el precio exacto y los trminos de la adquisicin. No dejar al lector
preguntarse cosas y ser indeciso.
Reeves pone en boca de un candidato a la presidencia de Estados Unidos lo
que es pasar a la accin:
Recuerden ustedes que en los tiempos clsicos, cuando Cicern terminaba de hablar,
el pueblo deca: Qu bien ha hablado! Vmonos ya. Pero cuando terminaba de hablar Demstenes, el pueblo deca: Vamos all!.

El copywriter debe ser un Demstenes del anuncio publicitario. Tiene que llamar a la accin.

3. Nocin y perfil del redactor publicitario (copywriter)


Aparentemente, cualquier persona con ciertas dotes para escribir debera estar
capacitada para escribir publicidad. Sin embargo, no es as. Por qu la redaccin
publicitaria parece tan fcil? Por la ignorancia de lo que es escribir publicidad.
Este smil nos puede ayudar a comprender la figura del redactor publicitario:
qu es ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio?

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

El periodista:
Se nutre de temas polticos, econmicos, sociales, culturales, deportivos,
etc.
Tiene una serie de frmulas que aplica sistemticamente (la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc.).
El redactor publicitario:
Se nutre de temas sociolgicos, psicolgicos, de marketing, de datos del
mercado.
Se nutre del conocimiento del producto/servicio.
No tiene, ni debe tener, ninguna frmula. Cada anuncio est hecho a la
medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia frmula.
Y adems, el redactor publicitario:
1) Habla de hechos concretos que han de persuadir al lector y deben incitarlo a la accin.
2) Utiliza palabras que deben crear excitacin y deseo de adquirir bienes y
servicios.
3) Trabaja en el anonimato, aunque escriba titulares brillantes y textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan millones de euros al anunciante.
No en vano, Leo Burnett, que comenz su carrera como periodista y acab
sus das como brillante publicitario, dijo a la mitad de su carrera que:
Escribir publicidad es mucho ms difcil, ya que el texto tiene que ser mucho ms
compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e informacin verdadera. Aprend
bastante de los peridicos sobre cmo comunicar y cmo poner sabor e inters en
los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mgicos
para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su inters,
y la lleve de la mano hasta la conclusin de que debe comprar algo, realmente es
otro arte.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 40). Mxico: McGraw-Hill.

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Perfiles profesionales de publicidad...

El redactor publicitario es un profesional que debe sentirse vendedor, puesto


que es justamente lo que est haciendo: ayudar a vender al anunciante.
Debe saber de todo, conocer todo sobre el producto. Luego, se sienta a analizar lo que sabe y busca una gran idea que le permita decirle a la audiencia: Esto te interesa. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo, piense: Esto me
interesa.
El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea un
anuncio, redacta el texto y controla su ejecucin para que sea perfecta.
La redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una profesin que se aprende
con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso
nunca.
Philip Ward

4. Se puede definir lo que es un redactor publicitario?


Dada la variedad de funciones y habilidades del redactor publicitario, es difcil definirlo en una frase concisa. Incluso dependiendo de para quin, ser una
cosa u otra:
Para un crtico, el redactor publicitario es el que escribe las palabras que
son la causa de que la gente compre cosas que no necesita.
Para un impresor, el redactor escribe los textos que utilizamos para describir el mensaje de un anuncio impreso (titulares, prrafos, negritas, destacados, pies de fotos, etc.).
Para un director creativo, el redactor publicitario ha de ser capaz de escribir textos brillantes y convincentes independientemente del medio para
el que escriba.
Para un realizador de anuncios de televisin, el redactor escribe las palabras que acompaan las imgenes de los anuncios de televisin. Son pocas palabras, pero tan importantes como la imagen o ms.
Para un anunciante, el redactor debe ser un vendedor, un persuasor, un
creador de impresiones.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

Para el director general de una agencia, no todos los mensajes que escribe
el redactor publicitario se escriben para vender. Muchos se escriben para
crear una sensacin de buena fe, fortalecer la opinin pblica o romper
con una opinin pblica negativa.

5. Qu es entonces el redactor publicitario?


Un redactor publicitario es y hace muchas cosas a la vez; o mejor, podramos decir que hace un trabajo muy difcil que parece muy fcil, porque es
vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y escritor. Y todo esto
a la vez.
1) Vendedor
Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario.
Como dice Jim Albright:
Nunca olvides que tu misin es vender. La redaccin publicitaria (copywriting) es una
ciencia, la ciencia del negocio. La redaccin publicitaria es tambin un arte, el arte de
hacer que los consumidores estn contentos con lo que les estn vendiendo. Vender
es una combinacin de arte y ciencia.

2) Persuasor
Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando
se observa la naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia, tristeza
u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de nimo, pero nunca
tiene que olvidar que los est usando como medio de persuasin. La diferencia
entre vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o spot est vendiendo algo. Si la venta se basa en una emocin o en un buen sentimiento hacia el
cliente, y le hace actuar, esto es persuasin.39
39. Nicolas Samstag, autor de Persuasin for profit (Persuasin para el beneficio), afirma que la bsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. Todo el mundo busca un beneficio,
como ya describi de manera simple y clara Adam Smith en 1776 en su obra La riqueza de las naciones, cuando dice que no es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero lo que proporciona la cena, sino su propio inters.

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3) Comunicador
El redactor publicitario es un comunicador que trata de decir algo a alguien.
Comunicar es mucho ms que informar. Comunicar es poner a dos en contacto. El redactor publicitario trata de poner en contacto el producto o servicio
con el consumidor. Es, por lo tanto, un comunicador y no un informador, aunque para conseguirlo, informe.
A modo de crtica y de reflexin y en una concepcin ms moderna, la palabra vendedor es un tanto limitada, incluso estrictamente inapropiada, puesto
que el redactor publicitario directamente no vende nada, aunque s ayuda a
vender indirectamente. Sin embargo, la palabra persuasor es demasiado extensa,
pues hay muchos competidores que se apropian gustosos de la misma. Por
ejemplo, los polticos que buscan el voto desesperadamente, los lderes religiosos, los abogados que defienden a su cliente ante el juez para convencerlo de su
inocencia o los fiscales para demostrar la culpabilidad del acusado. Visto as, comunicador es probablemente la palabra que, de manera global, mejor define al
redactor publicitario.
4) Creativo
La profesin de redactor publicitario necesita grandes dosis de creatividad, y
no deja de ser curioso que los gurs de la redaccin publicitaria, todos grandes
creativos, tengan los ms variados orgenes.
Orgenes de algunos grandes creativos
Claude Hopkins comenz como maestro de escuela rural; John E. Kennedy tuvo
como primer trabajo el de polica montada de Canad; David Ogilvy fue cocinero durante diecisiete aos; William Bernback escriba discursos para gobernantes, alcaldes
y personajes famosos; Leo Burnett comenz de aprendiz de impresor; George Gribbins se form como periodista; Rosser Reeves se inici como redactor.

Sobre los rasgos de personalidad que debe tener el redactor publicitario, David Ogilvy lleg a decir que para acumular un grupo de gente creativa se necesita un alto porcentaje de brillantes, excntricos inconformistas. Sin embargo,
no es cierto: hay brillantes redactores publicitarios que son la calma ms absoluta, que visten traje y corbata clsica y que gozan de un equilibrio envidiable.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

5) Pensador
Es necesario tener muchas ideas para elegir slo una. La mejor. Es necesario
escribir muchos titulares para seleccionar uno. El mejor. Hay que pensar, pensar
y pensar. Pensar mucho y bien, y para esto es necesario mucho talento.
Nunca escribas un anuncio que pueda firmar la competencia.
Jim Durfee
Lo bueno es enemigo de lo genial. Cuando tras horas de trabajo observas lo escrito
y llegas a la conclusin de que es bueno, enhorabuena, rmpelo y vuelve a empezar.
Slo sirve lo genial. La profesin es dura.
Adrian Holmes
Cuando pienso no trabajo y cuando trabajo no pienso. Cuando ests preparado para
escribir es automtico, y no porque lo sepas todo sobre todos los puntos, o porque
examines el problema desde todos los ngulos, simplemente no tienes opcin.
Ed McCabe
La mayora de las vidas son aburridas, rutinarias y largas. Si consigues divertirles con
una promesa interesante, te amarn. Si mientes, te rompern en pedazos. As que logra que la verdad resulte interesante y nunca mires por encima del hombro al pblico. Son ms inteligentes que t.
Steeve Hayden

Todo esto son citas, consejos y pensamientos de algunos de los mejores 32


redactores publicitarios actuales, extrados de dos libros que deberan estar en la
mesilla de noche y en la mesa de trabajo de cualquier redactor publicitario. El
ttulo?
D & A. The Copy Book. How 32 of the world's best advertising writers write their
advertising. Londres: The Designers & Art Director Association.
Ya sabemos que hemos dicho dos libros, pero nos referimos a dos ejemplares
del mismo libro (para no tener que transportarlo, dadas sus dimensiones).
6) Escritor
El redactor publicitario es un creativo que expresa su trabajo escribiendo,
pero escribe de una determinada manera, bsicamente porque, antes de ponerse
a escribir, busca hechos, hechos que comunicar.

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Sobre la creatividad de los escritores, algunos filsofos han dado su opinin,


como por ejemplo Schopenhauer, quien dijo lo siguiente:
Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Los que piensan conforme
estn escribiendo. Y los que piensan antes de comenzar a escribir. Son los ms raros.
Ch. Adams (1965). Common sense in Advertsing (pg. 20). Nueva York: McGraw-Hill.

El redactor publicitario, en este sentido, es de los terceros: debe pensar mucho antes de ponerse a escribir. Debe ser de una determinada manera, tiene que
ser un creativo profesional que crea en la publicidad y respete el producto y a
los consumidores.
Efectivamente, el creativo-escritor-pensador que es el redactor publicitario
tiene una gran responsabilidad, porque prcticamente todo lo que concierne al
negocio de la publicidad tiene que ver con palabras impresas, radiadas, televisadas o en Internet, aunque antes siempre escritas y, sobre todo, pensadas, muy
bien pensadas. Los estudios de investigacin, los planes de marketing, pueden
prever un gran xito para un producto, pero son las palabras y las imgenes las
que llegan al consumidor y las que determinan muchas veces el xito o el fracaso de un producto.
George Gribbin considera que en esta profesin de doble funcin (escribir y
vender) hay tres clases de escritores:
1) El escritor para s mismo. Es el que encuentra cierto placer en poner sus
pensamientos sobre el papel. Este tipo de escritor nunca encontrar lo que est
buscando. Tiene demasiado de artista y no lo suficiente de vendedor para ser feliz en la publicidad.
2) El escritorzuelo. Es el hombre que se aproxima a la redaccin publicitaria
puramente como un oportunista. Su lema de accin viene a ser: Dales lo que
quieren, estn pagando por esto. El escritorzuelo ha aprendido muy pronto
una serie de normas bsicas sobre el texto publicitario que le conducen a un xito modesto, y no tiene inters en aprender ninguna otra cosa.
3) El escritor artesano. Es el redactor publicitario profesional que escribe para
el anunciante y para el consumidor y que tiene que gustar a los dos. Este tipo
de escritor debe ser diferente cada vez y experimentar, escribe para la gente de
la calle y desea que todo el mundo prospere. Tiene un gran papel que desarro-

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

llar, adems de hacer su mejor contribucin a la industria de la publicidad. Este


escritor trabaja con ideas para anuncios de la televisin, prensa, revistas, radio,
marketing directo, Internet, folletos, cartas, etiquetas, etc. Sabe que ser imaginativo y tener buenas ideas es su verdadero trabajo, y as con cada producto que
anuncia. Sabe que las ideas son lo que funcionan.
Son muchos los redactores publicitarios de xito que han sido entrevistados
sobre sus manas, sus trucos, sus normas, sus reglas para redactar buenos anuncios. stos son algunos de ellos.
El redactor publicitario Steve Henry da cuatro consejos para escribir anuncios:
1) Trabaja codo con codo con el director de arte, diseador o tipgrafo.
2) Haz lo imposible para lograr que el texto sea legible.
3) Cada pieza que escribas debe ser diferente. Debe tener tu toque personal,
pero no tu firma. Todos tus clientes son distintos y se merecen algo nico.
4) Hazlo diferente. No intentes imitar ningn estilo.
David Abbott siempre escribe con bolgrafo azul, nunca en negro. Hace los
bocetos preferiblemente en A3. Nunca usa el ordenador. Siempre escribe con la
puerta del despacho abierta, con los pies en la mesa, recostado en su butaca.
Tras estos preludios, recalca que no empieza a escribir hasta que no tiene mucho que decir. Lee en voz alta lo que escribe para comprobar su ritmo (lo hace en
silencio cuando hay otras personas en la sala). Las palabras, dice, son las sirvientas de los argumentos. En una pgina, escribe seis o siete pensamientos sobre un
mismo concepto (no ms); usa una libreta grande (dice que le da ms opciones).
Trabaja con especial esmero los titulares, los reescribe cincuenta o sesenta veces hasta que quedan bien del todo. Se sorprende a s mismo por lo rpido que
pasa el tiempo cuando trabaja. Muchas veces la agencia no tiene buen ambiente
de concentracin, y por este motivo tambin trabaja en casa, por la noche. Admite que no puede trabajar al aire libre.
Seala seis verdades sobre el copywriting:
Utiliza tu propia experiencia para animar sus creaciones.
Visualiza.
Escribe los hechos que persuadan, pero de una manera sutil.

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La confesin es buena para el alma y para el copy tambin.


No te aburras haciendo lo que haces.
Primero escarba, luego escribe.

6. El redactor publicitario es un vendedor:


estratega, creativo, escritor
El vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en comn, pero el camino que debe recorrer cada uno es muy distinto.
El vendedor tiene delante a su cliente y lo observa, lo estudia, conoce sus
intereses, deduce conclusiones a partir del vestido, cmo habla, cuntos
hijos tiene, dnde vive, etc.
El redactor publicitario vende a millones de personas a travs de los medios de comunicacin, millones de personas a las que no conoce, pero a
las que debe hacer actuar como si las conociera.
Puede el redactor publicitario conseguirlo con sus textos? S, si se apoya en:
Una estrategia creativa
Una gran idea
Las palabras adecuadas

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

Resumen

La redaccin publicitaria (copywriting en ingls) se nutre de redactores publicitarios (copywriters) procedentes de todo tipo de sectores y actividades, si
bien cada vez ms proceden de las universidades y de los estudios de comunicacin, pero tambin de otras reas de conocimiento y profesiones. De hecho,
al principio inicios y mediados del siglo XX algunos venan del periodismo,
pero tambin los haba que procedan de la investigacin, las ventas e incluso
de la polica.
Como todas las profesiones, la redaccin publicitaria tiene sus vacas sagradas:
Kennedy, Hopkins, Burnett, Reeves, Ogilvy, Bernbach, Abbot, Holmes, etc. entre
los anglosajones, y entre los espaoles, Lorente, Bassat, Casadevall, Molin, Segarra, Garca Vizcano, etc., slo por citar algunos.
Lo que s est claro, y nadie lo pone en duda, es que el redactor publicitario
escribe para ayudar a vender al anunciante. Por este motivo, observamos que las
tcnicas que utilizan vendedores y redactores tienen mucho en comn.
1) Conseguir la atencin del posible comprador. Conseguir que l o ella deje
lo que est haciendo para atender lo que el vendedor est haciendo o diciendo.
2) Fomentar el inters del posible comprador. Decir, hacer, ensear, mostrar, demostrar algo que llame la atencin y provoque el inters.
3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa
lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un
viaje).
4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fcilmente en cmodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que
privarse de nada, etc.
5) Pedir que compre, que pase a la accin, que es una buena oferta, que no
la deje pasar, y dar todas las facilidades para que el s sea irresistible.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Por todo esto, podramos sintetizar que los textos publicitarios son mensajes
de ventas que aparecen en todo tipo de medios y soportes (peridicos, revistas,
televisin, radio, publicidad exterior, folletos, marketing directo, Internet, etc.).
Estos mensajes de venta pensados y escritos por el redactor publicitario y destinados al consumidor siguen todos o algunos de estos pasos:
1) Atraer la atencin.
2) Crear inters.
3) Estimular el deseo.
4) Propiciar convencimiento.
5) Pasar a la accin.
Conseguirlo no es nada fcil. Al contrario, es muy difcil porque son muchos
los mensajes publicitarios (ms de 3.000) que recibe el consumidor cada da por
todos los medios, soportes y canales de distribucin de mensajes. Por este motivo, el perfil del redactor publicitario es muy especial, pues debe ser vendedor,
persuasor, comunicador, creativo, pensador y, finalmente, slo finalmente, escritor.

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

Entrevista
Anna Roca
Copywriter de Orbital

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Publicidad. Y esto qu es? Anuncios en la tele, en la radio, en los peridicos.
Estas tres cositas y poco ms es lo que yo saba sobre este sector. As que la vocacin no me vino de pequeita, sino por casualidad.
Por casualidades, y por la falta de un par de dcimas en mi nota de corte, en
vez de licenciarme en audiovisuales me licenci en Publicidad y RR. PP. por la
Universidad Autnoma de Barcelona. Se ve que la curiosidad que ya llevaba de
serie serva para esto y, como me empez a gustar, segu un posgrado en Comunicacin, un mster en Marketing y montones de cursillos, conferencias, talleres
sobre nuevas tecnologas, Internet, tendencias. Y an sigo.
Y es esta curiosidad mi otra gran universidad. Curiosidad por saber el porqu
de la cosas. Por buscar tres pies al gato. Por mirar las cosas del revs. Por desmontarlo todo. Por tocar. Por sentir. Por hacer. Por leer. Por escribir. Por conocer.
Por... Una curiosidad sin lmites que me ha enseado a rebuscar nuevas ideas,
nuevos puntos de vista, nuevos trabajos y cualquier cosa que huela a nuevo. Curiosidad que alimento para que no desaparezca.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
Los inicios no me quedan tan lejos an. Siete aos atrs empec mis pinitos
en el mundo de la comunicacin, haciendo pequeas colaboraciones totalmente altruistas en una radio local. A los nueve meses se termin mi curiosidad por
el medio. Y otro me conquist.
Internet, este futuro prometedor. En un mundillo de start-ups, de portales
multimillonarios y de cientos de pequeas agencias vi un gran filn. Y tambin
mi primera oportunidad.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Rechac mis prcticas de universidad en una de las agencias de las que llaman importantes y me fui a una agencia independiente que apostaba por el futuro. Era Barcelona Virtual. Cmo entr? Con un correo electrnico ms bien polticamente
incorrecto. All viv los mejores aos de bonanza en el sector y tambin el gran declive. Internet no iba a sustituir a las tiendas. Qu equivocados estaban los gurs!
Antes de la gran decepcin, aprend las reglas de juego del medio. Las infinitas posibilidades que te da un canal que te permite hablar con el usuario. Y, sobre todo, las bases para ser copy. Mucho les debo a mis compaeros de entonces
y, en especial, a alguien que un da me pregunt: qu quieres ser de mayor?.
Ante la duda, segu de copy en una agencia de marketing relacional (como
ves, a m lo que me va es el below). En Marketingcom comprend la fuerza del
marketing directo. La importancia del primer prrafo de una carta, del gancho
de un folleto, de un envo impactante, de un sobre que te invita a abrirlo. Y aunque parezca contradictorio en un copycreativo, all tambin aprend mucha estrategia. Es imprescindible en un copy? Seguramente, no. Sin embargo, en mi
caso me ha sacado de muchos apuros.
Y hoy estoy en Orbital, la agencia de comunicacin integral de la BBDO. Pero
no siempre fue as. Sus inicios fueron como agencia interactiva, como los mos.
Y hace unos dos aos ampliaron perspectivas: marketing directo, nuevas tecnologas, campaas integrales, etc. Cuando me propusieron formar parte de este
cambio, no me lo pens dos veces. Y ahora, es una realidad con xito.
Y tambin ha sido aqu donde he sentido que lo de ser creativa iba en serio.
Donde he encontrado todo el impulso para crecer. Y, tambin aqu, unos compaeros extraordinarios.
Un camino de rosas? Ni mucho menos. En este resumen he obviado deliberadamente noches sin dormir, lgrimas como puos, dudas infinitas, grandes miedos, incertidumbre y algn que otro momento de desesperacin. Sentimientos
intensos, s. Pero que desaparecen rpidamente. Creme, esta profesin engancha.
3. Cmo definiras el perfil profesional de copy?
Y t de qu trabajas?
Yo soy copycreativa.
Copyqu?
Trabajo en publicidad.
Qu chulo! Sales en los anuncios?

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

No. (En este momento empiezo a desesperarme.)


Los haces?
Bueno, ms o menos. Pero no exactamente. Yo me dedico ms a lo que se
llama publicidad no convencional
Eing? (Ufff cmo se lo explico.)
Bueno, pues sabes todo lo que recibes en casa?
S.
Pues lo escribe alguien. Alguien como yo.
Ah vale! Propaganda (S a la poltica.)
Noooooo! Son webs, mailings, eventos Cualquier cosa que no sea tele.
Pero bueno, tambin hacemos tele y prensa. Ufff.
S, s Ya te entiendo. Ms o menos. Pero, exactamente qu es eso de copycreanosequ?
Copycreativo. Es el que piensa y luego lo escribe.
Y ya est? (Cmo que ya est!)
Bueno, s. Luego hay un director de arte, bueno, un diseador, que es
quien lo pinta. (Aqu empieza una a estar exhausta o a perder los nervios,
segn cmo se mire.)
Dedicarse a esto, adems de una gran dosis de paciencia para explicar lo que
haces, requiere trabajo duro. El gusto por la escritura, pasin por las ideas y
echarle muchas horas.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
Trepidante y apasionante. Estresante y gratificante. Y un sinfn de contradicciones ms, porque este sector lo defino como un sector de extremos. Todo se
vive, se siente y se hace al lmite.
Hoy, por ejemplo, tenamos concurso. En tres das hemos sacado la idea en
equipo. Desde esta idea, cada uno se ha puesto a trabajar. Yo, como copy, me encargo de los textos. Qu titular es mejor? Qu estructura narrativa utilizo? A
quin me dirijo? Qu sentir cuando lea esto? stas y muchas otras preguntas
son las que me hago en cada trabajo. Sin embargo, lo que no se debe olvidar es
que el fin ltimo de mi da a da es que el cliente, consumidor o usuario compre.
En publicidad el fin no siempre es la compra, pero en marketing directo (que es
a lo que me dedico yo), s.

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La hora de la presentacin se acerca. Todos estamos orgullosos del trabajo


que hemos hecho. Repaso todos los copies para que no se escape ninguna falta
de ortografa. Parece que est perfecto.
La suerte est echada.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de copywriter redactor publicitario?
Lo mejor es que con cada nuevo cliente descubres un mundo nuevo que desconocas por completo. Cada da es distinto y es muy difcil aburrirse.
Lo peor es la incertidumbre de la pgina en blanco. Parece un mito, pero
existe. Escribir tiene una parte artstica que se alimenta de uno mismo, de
sus vivencias, de sus sensaciones, etc. Y no siempre estn ah. Qu hacer
cuando esto ocurre? Sale el oficio. Los copies somos como artesanos de la palabra que convence. Y como buenos artesanos, para llegar a dominar este oficio se tienen que invertir muchas horas y muchos aos. En este camino se
aprende qu funciona mejor en cada situacin. Y el resto, se deja a la genialidad de cada uno.
6. Y qu oportunidades?
Y quin ve problemas? Los copies somos unos optimistas. All donde otros
ven una camiseta sucia, nosotros vemos la revolucin antimanchas. Donde
hay terrenos angostos, vemos aventuras insospechadas. Las arrugas son finas
lneas de expresin, y un atasco es un lugar ideal para disfrutar de las comodidades de tu coche.
Por qu no aplicas la misma lgica en tu carrera profesional?
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Mi gran xito es la suma de pequeos xitos. El primer trabajo en el mundillo, la primera pieza que se public, cada vez que he empezado un nuevo reto
profesional, los premios conseguidos, los concursos ganados, artculos, el reconocimiento, que se acuerden de ti para contestar estas preguntas, etc.
Tambin destacara como xito el hecho de poder elegir. Elegir qu quiero
hacer en cada momento y hacia dnde quiero ir. De elegir en lo que crees y desechar lo que no te interesa.
Y t qu eliges?

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Captulo VII. Redaccin publicitaria

8. Algn fracaso habr habido tambin, no?


Fracasos? Para m son nuevos puntos de partida. Que te tumben una idea es
empezar a buscar otra. Que una experiencia laboral no haya salido bien es un
aliciente para volver a empezar.
No hace mucho tena una gran duda en mi cabeza. Realmente estoy haciendo lo que me gusta? Quera dejarlo y tena grabadito en mi cerebro el yo para
esto no valgo. Estudi marketing para poder salir de esto y mientras me preparaba para dar el salto, me di cuenta de que lo que realmente me gustaba era
lo que estaba haciendo.
Me gustaba ser creativa (me gusta). As que ni corta ni perezosa, me puse manos a la obra. Cambi la palabra fracaso por segunda oportunidad y, ahora, estoy
viviendo un buen momento profesional.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Un copy debe ser despierto, observador, inconformista y soador. Con esta
actitud ante la vida ya tienes parte ganada. Luego smale pasin por la lectura
y la escritura. Conocimientos de publicidad. Un buen book. Muchas ganas. Y
una buena dosis de morro. Creo que es una buena combinacin para empezar
en el mundillo. Una vez dentro, crratelo muchsimo. En este sector te valoran
por tu ltimo trabajo, as que procura que el ltimo siempre sea el mejor.
Apntate, tambin, a la formacin continua. No te pares! Las modas cambian, las formas de comunicar tambin. Y t debes estar siempre al da de todo.
Otro secreto. Escucha.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser copy?
Que no pierda ni un solo minuto. Que coja sus mejores piezas, las analice y
se pregunte: esto es suficientemente bueno para venderme?
Si la respuesta es no, haz piezas nuevas. Piezas con las que te sientas identificado. Si la respuesta es s, preprate un book creativo y empieza a llamar a
puertas.
Sin embargo, no llames de cualquier manera. Llama como si fueras el producto ms maravilloso del mercado. Haz que seas irresistible, convence al director creativo de que t eres ese diamante en bruto que su equipo necesita.
Cmo? Usa tus dotes creativas y olvdate del currculum de toda la vida.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Una vez ests dentro, scate el mximo partido. Aprovchate del talento que
te rodea, aprende de ellos, pregunta y suprate. S proactivo e implcate.
Y siente cada da el poder de las ideas.

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Captulo VIII. Direccin de arte

Captulo VIII
Direccin de arte

El director de arte no debe ser tanto un artista como alguien


que tiene conocimientos de arte.
E. Elmo Calkins
Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea
a travs de una foto, una imagen, una tipografa...
Gabriel Pelbez, director de arte

1. Origen e importancia de la direccin de arte


Si nos atenemos a los primeros dibujos y pinturas realizados por el hombre,
el ser humano se expresa con imgenes desde hace ms de 20.000 aos. Los primeros signos de escritura aparecen hace poco ms de 6.000 aos, y eran pictogramas que, combinados, llegaban a expresar una idea. De stos surge la
denominacin de ideogramas.
La palabra jeroglfico (del griego hieros, sagrado y graphein, grabar) significa
escritura de los dioses y es el primer testimonio de una verdadera escritura de
gran complejidad grfica y gran belleza que conocemos desde no hace mucho,
gracias al egiptlogo francs J. Franois Champollion (1790-1832). ste descifr
su significado al estudiar la Piedra Rosetta, escrita en jeroglfico, demtico y
griego.
Por qu hacemos esta pequea resea histrica? Porque las primeras pinceladas del ser humano sobre pintura y escritura son sus primeras expresiones artsticas y de comunicacin, y el director de arte de la agencia de publicidad es
precisamente el responsable de controlar este proceso, pues sabe que:

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la gente primero ve el anuncio,


tras verlo, lo lee (si lo lee),
la gente lee lo que le interesa,
las palabras no slo contienen letras, contienen y evocan imgenes,
el director de arte, adems de ser un creativo, provoca el inters de la gente.
En la actualidad predomina la imagen, lo visual, por lo que se necesita dotar
a los anuncios de mayor contenido en el mensaje visual, de manera que sea un
lenguaje que llegue al pblico objetivo y que ste lo entienda.
Una imagen ahorra mil palabras. La imagen puede suponer ms de la mitad
del presupuesto publicitario de produccin de un anuncio y no slo por los costes de modelos, fotgrafos, productora, etc., sino porque crea una percepcin.
El lenguaje publicitario es sofisticado por la misma naturaleza de sus objetivos,
y por este motivo todo artista, y el director de arte tambin, debe dominar la
tcnica y las distintas tcnicas, pues con su dominio tiene la fuente de la imaginacin creadora. Por este motivo, el director de arte debe conocer las artes grficas aunque los ordenadores hayan facilitado el modo de producir el arte final
y los sistemas de impresin.
El origen de la direccin de arte en la publicidad es una mezcla de habilidad
manual, sentido artstico, imaginacin y, sobre todo, el dominio de la tcnica y
de la impresin. Las agencias de publicidad comenzaron como gestoras de medios, y luego incluyeron especialistas en redaccin, en confeccin de bocetos,
en realizacin de anuncios, planificacin, investigacin, etc., segn fue aumentando la demanda de servicios de los anunciantes.
La primera agencia de servicios de la que se tiene noticia, Calkins & Holden,
se crea en Estados Unidos en 1890 y sus fundadores fueron E. Elmo Calkins y
Ralph Holden. Su xito contribuy a establecer la agencia de publicidad como
centro creativo para las ideas publicitarias. Sin embargo, hay que esperar a los
aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial para encontrar el diseo de agencia que conocemos en la actualidad.
En Espaa, la agencia pionera fue Rolds, fundada en el ao 1857 en Barcelona por Rafael Rolds Violas. Consigui notoriedad en 1876 con un folleto
para una mquina de coser cuyos ejemplares introdujo en una especie de mortero de aire comprimido, colocado en una carroza de carnaval, que lanzaba los
folletos a un pblico que se peleaba por alcanzarlos.

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Captulo VIII. Direccin de arte

2. Artistas y directores de arte


La figura del director de arte surgi en los aos veinte en Estados Unidos, y
ya entonces comenzaron los problemas derivados de su voluntad de fusionar
arte y publicidad. Directores de arte e ilustradores compartan las ideas artsticas
romnticas que defendan que el arte verdadero, libre y autnomo, era incompatible con las prcticas comerciales.
A partir de aqu, los directores de arte emprendieron la tarea de mejorar la
publicidad juntando arte y comercio, convirtiendo el arte en un vehculo de comunicacin. Rpidamente, se generaron dos corrientes de opinin:
Quienes decan que vean positivo unir arte y ventas.
Quienes decan que arte y publicidad tenan poco que ver.
Hacia 1920, la mayora de los directores de arte procedan de escuelas de arte,
por lo que entraban en la escena de las agencias con las mismas expectativas que
los ilustradores y los pintores. En algunos casos, sus ideologas artsticas y romnticas fueron causa de conflictos internos en las agencias. Sin embargo,
como dijo E. Elmo, el director de arte no debe ser tanto un artista como un
hombre que tiene conocimientos de arte, especialmente aplicados al propsito
de la publicidad.
Otro debate de la poca era el referente a las firmas de los artistas, que queran firmar sus obras. Sin embargo, durante un tiempo las agencias de publicidad decidieron que lo importante era que los lectores extrajesen ideas de la
ilustracin por s misma, no que se centrasen en su autor. Hacia finales de los
aos veinte, las agencias que s permitan firmar eran mayora, lo cual fue un
logro en la lucha de los directores de arte por convertir la publicidad en arte.
Ms adelante lleg la depresin (1929) y el modernismo empez a decaer,
como resultado de las inseguridades de los anunciantes. Entonces ya no se buscaba arte, sino fotografas y cmics. De esta manera, los directores de arte tuvieron que abandonar su postura y se centraron en su pblico. De nuevo, la
credibilidad y la influencia de los directores de arte bajaron y eran considerados
como gente desleal que usaba la publicidad como medio para conseguir objetivos propios.

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Ms tarde empez a aumentar la importancia del marketing y de la investigacin de mercados, y los directores de arte aprovecharon para medir las actitudes de los consumidores frente al arte en publicidad, con lo que buscaban una
fuente que validase su postura. Sin embargo, los resultados dieron la razn a los
ejecutivos y los directores de arte se vieron obligados a abandonar su lucha por
el arte. Ms adelante, hacia 1950, los directores de arte se identifican ms con el
diseo grfico que con el arte puro, que decae an ms con el creciente uso de
la fotografa.
Algunas preguntas que ahora ya no tienen mucho sentido, pero que durante
muchos aos han sido fuente de polmica, son: la publicidad necesita el arte?
Arte o artwork? No significan lo mismo: en publicidad se hace artwork, arte final, no arte. El director de arte no es un artista.
El artista puro no tiene en cuenta al pblico para elaborar su obra, l es su
creador, intrprete y propietario. El director de arte publicitario es todo lo contrario. Es, ni ms ni menos, un eslabn en la cadena de comunicacin y no puede estar aferrado a la palabra arte ni a la de artista, puesto que no crea, recrea, y
ni siquiera es propietario del anuncio.
Esto no es impedimento para que esttica y contenidos de comunicacin no
convivan en el anuncio o el spot, debidamente jerarquizados por el director de
arte en su condicin de creador de imgenes.

3. Quin es el director de arte?


La definicin de la figura del director es controvertida, cuando no polmica.
En principio, debemos aclarar que director de arte es la traduccin del ingls art
director, aunque no se debera traducir como director de arte, sino como ilustrador o compaginador o, incluso, como director artstico. La traduccin incorrecta proviene de artwork, que se traduce inadecuadamente como arte
cuando debera traducirse como ilustracin.
Existe una gran variedad de opiniones a la hora de definir la figura del director de arte. De esta manera, y a modo de ejemplo, entre los que han estudiado
la labor de este profesional de las agencias de publicidad tenemos:

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Director de arte es la persona encargada de dirigir el Departamento de Arte de la


agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, sera un diseador grfico titulado.
Camachos
El director de arte tiene como tarea principal coordinar todos los trabajos de un estudio, o del Departamento de Arte de una agencia. Debe vigilar que todos los trabajos
lleven el ritmo adecuado para la consecucin del proyecto final en la fecha correspondiente.
Collantes
Director de arte es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia
de publicidad.
King
La labor del director de arte se centra mucho ms en el mbito global creativo que
en la parcela tcnica de supervisin o realizacin. Su trabajo consiste en crear imgenes, no slo para ser vistas, sino tambin para ser comprendidas, integradas y que inciten a la accin.
Oejo
El director de arte es la persona responsable de la parte grfica de la imagen publicitaria. Debe ser un profesional despierto, en continuo reciclaje y conocedor de aspectos tcnicos para poder establecer unas pautas de diseo y llevarlas a la
prctica.
Contreras y San Nicols

Y si preguntamos a directores de arte en activo o a personas que trabajan


muy estrechamente con ellos, tenemos opiniones como las siguientes:
La funcin principal de un director de arte es la de llevar a cabo el desarrollo creativo
de una campaa grfica. A diferencia del director creativo, del copy y del diseador,
l tiene que estar presente en todas las etapas del proceso.
Ramn Lombreras, de Publicis Casadevall & Pedreo
Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea a travs de una foto, una
imagen, una tipografa...
Gabriel Pelbez, director de arte de Tiempo/BBDO

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Para scar Pla, alto directivo de la agencia Bassat Ogilvy & Mather, hay un
sector que ve la direccin de arte como el oficio de poner en bonito las ideas
de otros (los creativos), y hay otro sector que entiende la direccin de arte como
un proceso totalmente creativo.
A modo de conclusin, podramos decir que el director de arte es la persona
encargada de plasmar el concepto grficamente. Adems, debe coordinar a todos los profesionales que le ayudan en su tarea (fotgrafos, ilustradores, diseadores, etc.), por lo que est presente en todas las etapas del proceso de creacin
de la campaa. Es importante sealar que trabaja en un equipo creativo con un
copywriter y que los dos estn bajo la supervisin del director creativo.
A todo esto hay que aadir que en sus comienzos, los directores de arte tenan mucho tiempo para elaborar sus dibujos e ilustraciones, mientras que el redactor escriba. Ahora se trabaja a contrarreloj y en equipo con el redactor. Hay
que cumplir el briefing y el timing de cada cliente.
Desde otro punto de vista, podemos decir que la direccin de arte est en la
frontera entre la publicidad y el diseo grafico, comparten el lenguaje, las herramientas y las tcnicas, pero no los objetivos; de hecho, los directores de arte
suelen ser o han sido diseadores, pero no todos los diseadores son directores
de arte.

4. El equipo creativo: director de arte y redactor publicitario


El director de arte trabaja junto con el copywriter y no por encima de l. El
copy y el director de arte deben entender y valorar mutuamente su trabajo. Juntos deben tener reciprocidad para alcanzar el xito. Los dos piensan en conceptos y en trminos de palabras e imgenes. Su relacin es casi como un
matrimonio. Los mejores equipos se alimentan unos a otros y cada uno tiene su
propio mtodo para desarrollar ideas. stos pueden trabajar juntos o pueden trabajar separados y hacer reuniones peridicas.
En contraposicin a esta idea, hay quien opina que director de arte y copy
mantienen una continua rivalidad para ver quin de los dos da con la idea definitiva de la campaa.

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Captulo VIII. Direccin de arte

Segn J. Vilalta, D. Duchon (directores de arte de la agencia Grey & Trace) y


J. Comes (director de arte de Tiempo/BBDO), hay que matizar este concepto de
rivalidad. Para J. Vilalta, siempre existe cierta competitividad entre los componentes del equipo creativo, pero es siempre sana y sirve para mejorar. Por otro
lado, J. Comes dice que la rivalidad es inexistente y en todo caso absurda, ya que
la publicidad no es un trabajo individual y todas las personas y pasos del proceso son vitales. De esta manera, los tres afirman que la relacin entre copy y director de arte est basada en el compaerismo y la complicidad.
Existe otra interesante polmica entre los diseadores grficos y los directores de arte.
Lo cierto es que suelen provenir de mundos distintos. Los diseadores grficos son aprendices de un oficio, podramos decir casi artesano. Son profesionales que han aprendido durante aos y se han ido reciclando de la misma manera
que lo ha hecho la profesin. Empezaron inmersos en el montaje de diseos a
mano y actualmente se hallan en la dinmica del ordenador. Los segundos tienen una formacin de tipo acadmica especialmente en escuelas de diseo o de
bellas artes. Son profesionales que se han formado directamente en el trabajo
con ordenador y programas de diseo y edicin. Por lo general, a este grupo corresponden las nuevas generaciones de directores de arte. Adems, su formacin
debera incluir nociones de marketing, diseo grfico, investigacin de mercado, promocin y difusin, recursos de la empresa y relaciones humanas.
Adems, deberan conocer el comportamiento de las disciplinas auxiliares de
su profesin, para saber encargarle a un fotgrafo, por ejemplo, la produccin,
composicin, encuadre y luz adecuados, y para saber escuchar e interpretar las
propuestas que le hacen.
Para los directores de arte, es un valor aadido saber dibujar, aunque no es
imprescindible. En este caso, deben tener otros recursos. Por ejemplo, referencias fotogrficas para explicar propuestas o ilustradores que reflejen sus ideas.

5. El da a da del director de arte


El director de arte tiene a su cargo el desarrollo de la funcin creativa de la
agencia, funcin que comienza con la recepcin del briefing del anunciante. A

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partir de aqu, es necesario crear la idea que se desea transmitir, su expresin


grfica o audiovisual y la redaccin de los textos, subttulos y eslganes que,
convenientemente integrados, se plasmarn en la prueba del anuncio que debe
ser presentada al anunciante para su aprobacin. A lo largo de esta fase, el Departamento Creativo debe trabajar en estrecha colaboracin con el Departamento de Investigacin, con el de Planificacin y con el de Cuentas, para que
la estrategia creativa y la estrategia de medios se integren plenamente en la propia estrategia final de comunicacin.
Una vez aprobado por el cliente, el anuncio preliminar presentado debe ser
transformado en el anuncio final mediante su produccin o realizacin. Esta tarea suele llevarse a cabo fuera de las agencias por medio de la contratacin de
estudios fotogrficos, fotomecnicos, de grabacin y filmacin, laboratorios,
imprentas, etc.
Segn J. Vilalta, D. Duchon y J. Comes, el director de arte puede estar implicado de dos maneras en este proceso. Por una parte, hay agencias en las que se
dedica nica y exclusivamente a la direccin de arte y no participa en el proceso
creativo de generacin de ideas tras la entrega del briefing. Por otra parte, existen
equipos creativos ms equilibrados en los que director creativo, director de arte
y copywriter se implican por igual en el proceso creativo y, una vez generada la
idea, se distribuyen las tareas.
Otra visin totalmente distinta del da a da de un director de arte es la que
ofrece Peter Mayle, quien dice que, una vez la empresa entrega el briefing a la
agencia, sta empieza su investigacin. Esta investigacin debe darse lo antes
posible al equipo creativo, ya que ste siempre se tomar ms tiempo del establecido para que surja la inspiracin. La escenificacin podra ser sta:
El da del plazo se acerca y la idea no surge. El ambiente se va caldeando cada vez
ms entre toda la agencia. El cliente llama para concretar una reunin dentro de dos
das y se le dice que todo va bien. A menos de 48 horas, el director de arte y el redactor
conciben su idea y en vez de ser despedidos, son alabados.
Mientras se van al bar a celebrar su idea, toda la agencia se vuelve loca preparando el
material y los contenidos para la exposicin al cliente. Y, obviamente, este material
no llegar hasta 15 segundos antes de que el cliente aparezca.
En el caso de que el cliente no firme inmediatamente el contrato (cosa que suele ocurrir), los directores de arte achacan la culpa a la presentacin. En cambio, si se aprueba
el proyecto, es todo gracias a la idea.

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Captulo VIII. Direccin de arte

Ahora pueden volver a su da a da y a pensar en el gran proyecto que les llevar a la


fama.
M. Peter (1999). Viva la Agencia. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

6. El director de arte es un... vendedor

Bill Bernbach, creador en Nueva York de la agencia Doyle Dane Bernbach,


puede ser considerado como uno de los padres de la creatividad publicitaria tal
y como la conocemos.
stas son algunas muestras de su pensamiento:
El corazn de la creatividad, su disciplina bsica, es vender... Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna la idea que tengas, cada palabra que escribes,
cada foto que haces, ests equivocado y ser mejor que cambies de oficio.
El creativo es como un tren: puede correr todo lo quiera, pero siempre sin salirse de
la direccin que marcan los rales.
Nadie cuenta el nmero de veces que pones un anuncio: slo se recuerda la impresin que dejas.
La magia est en el producto.

En la actualidad, con la creciente expansin de las tecnologas digitales y de


la informacin, estos pensamientos y sentencias de Bernbach tienen el mismo
valor. El director de arte debe cultivar su disciplina para comunicar, para vender. Con talento y creatividad, pero para vender.
No hay buena creatividad sin una buena estrategia de comunicacin, y mucho menos si no hay buen briefing.
No permitimos a ningn cliente que nos diga cmo tenemos que hacer el anuncio.
Creemos que sera malo para l. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero tambin creemos firmemente que l no sabe tanto sobre
publicidad como nosotros.
Bill Bernbach

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Un director de arte que se precie es consciente de que sin un buen equipo


detrs, sus imgenes no son posibles. Se trata de llamar la atencin de los consumidores en trminos de credibilidad y diferenciacin.
Lo habitual en muchos directores de arte es ver el producto como un envase que
hay que colocar en algn hueco del anuncio, pero lo que se debe hacer es mirar
dentro del envase. Acercarse a la materia prima. De la misma manera que cada palabra tiene su propia etimologa, la mayora de los productos tienen su historia, su
origen. Es necesario integrar el producto en la accin que se desarrolla en el spot o
en la foto del anuncio, porque entonces el producto evidencia su razn de ser.
De esta manera, si tenemos un producto-icono protagonista principal, necesitaremos otro icono que sea el vehculo que lo accione. El anuncio, como el smbolo,
debe poseer contenidos que lo conviertan en un mensaje destinado a un receptor.
En un anuncio, el todo es mayor que la suma de sus componentes.

7. Lo que debe y no debe hacer el director de arte


Para evitar que el director de arte se deje llevar por su lado artstico y se decante por su creatividad al servicio de la comercializacin, puede serle muy til
esta check list de lo que debe y no debe hacer.
Tabla 8.1
Debe

No debe

Buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo


de texto e imagen.

Pensar que el texto no tiene importancia


y que slo constituye una masa grfica.

Disear conociendo cul es el beneficio bsico


o esencial del producto.

Disear obviando este beneficio.

Estar al corriente de los ltimos avances


en materias de diseo, as como conocer
las ltimas publicaciones sobre el tema.

Despreciar el hecho de la documentacin.

Pensar que la finalidad ltima de un anuncio


es vender el producto.

Realizar una impecable accin de arte,


pero poco vendedora.

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Debe

Captulo VIII. Direccin de arte

No debe

Investigar constantemente entre los tiparios


(catlogos de tipos de letras).

Conformarse con los tipos ms utilizados.

Atreverse de vez en cuando con la redaccin


publicitaria.

Ceirse a disear nicamente.

Impregnar su trabajo de humildad y autocrtica.

Utilizar la prepotencia o presentar muchas


alternativas de diseo cuando no est
convencido.

Pensar que cada anuncio es el anuncio


de su vida y exigir todo su esfuerzo
y capacidad creativa.

Volcarse en aquellos anuncios que le gusten


y resolver los otros con soluciones planas
que le sirvan para salir del paso.

Conocer todos los estilos, tendencias, modas


en cine, literatura, msica, arte, etc.

Dejar que sus gustos o preferencias determinen


su trabajo.

Ir a la caza de diseos originales e innovadores,


utilizando para esto toda la documentacin
que caiga en sus manos.

Practicar el censurable arte de copiar libros


ms o menos exticos, sobre todo ingleses,
norteamericanos y japoneses.

Fuente: F. Contreras; C. San Nicols (2001). Diseo Grfico, Creatividad y Comunicacin. Madrid: Blur. No debe

8. El proceso creativo del director de arte


La imagen publicitaria no es un hecho inocente, es un mensaje calculado y
manipulado por el director de arte para ser asumido por el pblico objetivo. Lo
importante no es qu imagen tiene de s mismo el anunciante, ni la que tiene
el director de arte, sino qu percepcin tienen de l los consumidores. Y esta
percepcin no se compra, se construye mediante un proceso que podramos dividir en tres fases, como propone Eduardo Oejo:40
1) Fase analtica
Recepcin y estudio de la informacin.
Diagnstico.
Elaboracin de la hiptesis de trabajo.
40. E. Oejo (2004). Si no te ven no existes (pg. 89). Madrid: CIE Dossat 2000.

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Retrato del pblico objetivo creativo.


Elaboracin de la imagen de la estrategia creativa.
Obtencin del concepto visual.
2) Fase de planificacin
Planificacin creativa.
Medios: above y below the line.
Produccin: calendario (timing), proveedores.
Emisin.
3) Fase de ejecucin
1. etapa
Estudio de alternativas (rough, layout).
Produccin de bocetos, story board.
Revisiones, test interno, externo.
Presentacin: interna, a clientes, proveedores.
2. etapa
Preproduccin. Planning.
Calendario.
Produccin: grfica, audiovisual.
Controles de calidad.
Seguimiento. Realimentacin.
El director de arte es un organizador de todo el proceso creativo. Crea publicidad. Tiene ideas. Trabaja en equipo. El director de arte debe dirigir, no slo hacer, y por este motivo tiene el ttulo de director. Debe multiplicarse y para esto
cuenta con sus ayudantes, cuenta con los estudios de arte que unas veces estn
en la propia agencia y otras son externos, etc. Sin embargo, l est en todo (aunque a veces no est para nada si est buscando una idea).41
El director de arte no termina su trabajo en los bocetos. Contina, como director y supervisor, con la puesta en pie del proyecto, en la que intervienen proveedores y tecnologas diferentes, cuya actuacin ya debe ser planificada por el
director de arte desde el primer paso del proyecto de creacin.
41. M. Molin (2000). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw-Hill.

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El director de arte debe condicionar los lmites de su libertad creativa al respeto hacia la libertad y grado de responsabilidad del consumidor en su toma de
decisiones. Para esto, es necesario que conozca a su pblico objetivo bajando a
la calle y que no se asle cmodamente en su burbuja de cristal, para trazar con
su lpiz figuras ya dibujadas en los datos del target del anunciante, alejadas del
modelo original.
En cualquier caso, el director de arte debe pensar ms en las personas que
componen el pblico objetivo y, por extensin, el pblico general.

9. El director de arte y todo su equipo


El director de arte trabaja en equipo, y nunca mejor dicho, porque el resultado es del equipo, que est compuesto por diferentes profesionales dentro de
las agencias:
Redactor publicitario. La mayora de los redactores publicitarios tienen buena imaginacin visual, as como excelentes cualidades para escribir. Los
directores de arte, desde luego, son tambin buenos visualizadores, aunque igualmente lo pueden ser con las palabras; como dice Baker, son escritores que rayotean y diseadores que garabatean, son el corazn del
equipo creativo publicitario. Redactores y directores de arte han de ser capaces de visualizar juntos. Los buenos redactores publicitarios pintan cuadros con palabras, describen las cosas, los sonidos, los olores y el gusto.
Utilizan palabras para transmitir sensaciones. Los buenos redactores ven
productos, gente y escenas en sus ojos mentales, que les permiten tener la
imagen del anuncio acabado mientras se est hablando de ellos o viven
slo en la idea. Los directores de arte, lo mismo pero, adems, son capaces
de plasmarlo y darle una forma grfica.
Director de cuentas. Es el profesional de la agencia con el cliente y el hombre del cliente en la agencia. Colaborar con l supone una fuente esencial
de informacin porque si no sabe lo que quiere el anunciante (y hay demasiadas excepciones que confirman la regla), al menos tiene muy claro
qu es lo que no quiere.

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Direccin de medios. Partamos de la base de que la planificacin condiciona la creatividad, pero tambin son magos que hacen desaparecer un pase
sin que se note en los GRP y OTS de la optimizacin del plan de medios,
y para conseguir los euros necesarios para que el director de arte pueda
disponer de un mejor fotgrafo, productora, realizador, etc. sin salirse del
presupuesto.
Produccin. Los creativos, directores de arte incluido, necesitan el apoyo
logstico de un equipo de produccin que materialice lo que se ha pensado, aprobado y que finalmente hay que ejecutar (anuncios de grfica, folletos, anuncios de televisin, cua de radio, webs, etc.). El equipo de
produccin es muy importante en todo este proceso, ya que se convierte
en el ejecutor que da forma a todo lo pensado durante mucho tiempo.
Cliente. Hay clientes con departamentos de marketing fuertes, y que saben
lo que quieren y adnde van. Hay clientes que no tienen claros todos estos puntos y su indefinicin puede ser una tortura para la agencia o una
oportunidad, ya que la agencia tiene ms libertad para crear y para convencer. Lo ideal es que el cliente tenga unos objetivos de marketing claros
y que sea capaz de pedir a la agencia los objetivos de publicidad que pretende conseguir.
Para terminar, diremos que la publicidad es un trabajo de equipo en el que
todos aportan su grano de arena, pero de todos stos quiz el grano de arena
ms vistoso, por razones obvias, es el del trabajo del director de arte (fotografa,
ilustracin, tipografa, iluminacin, 3D, etc.).

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Captulo VIII. Direccin de arte

Resumen

Adems del sonido en audiovisual, en publicidad intervienen dos elementos


bsicos: el texto y la imagen, dos elementos que fsicamente ocupan espacios
distintos; por este motivo, cabe preguntarse si uno es ms importante que otro
en relacin con el espacio que ocupan o si la unidad de medida es diferente. Es
ms, se ha discutido muchas veces si la idea surge a partir de un titular o de una
imagen, si el creativo publicitario piensa y crea con textos o con imgenes. Todo
el mundo conoce el dicho de que una imagen vale ms que mil palabras, pero
muchas veces tambin es cierto lo contrario: unas cuantas palabras bien elegidas
son mejor que una nica imagen.
En publicidad, el texto y la imagen tienen sus propias ventajas.
Redactor publicitario y director de arte deben decidir lo que conviene al producto o servicio que se anuncia en cada momento: si predominio del texto, si
predominio de la imagen o la combinacin de ambos en perfecta armona sin
que nadie se pregunte quin domina sobre quin.
Sea como fuere, el efecto que busca toda imagen publicitaria es impactar al
consumidor y lograr la persuasin. Para lograrlo, toda imagen publicitaria persigue cuatro objetivos:
Atraer la atencin.
Dar la idea bsica.
Guiar el ojo del lector en el medio impreso.
Integrar imagen y sonido si estamos en televisin.
A pesar de todo, el riesgo de una interpretacin diferente a la deseada es siempre muy grande. La imagen tiene esta magia: excita la imaginacin. Por esto, la
interpretacin del anunciante puede ser una, la del director de arte, otra, y la del
consumidor puede ser incluso diferente y radicalmente opuesta a ambas.

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Muchas personas comentan, tras salir de ver una pelcula, que el libro les pareci mejor que la pelcula, que la pelcula les ha decepcionado. Lo que ocurre
es que las palabras que leyeron tuvieron en su cerebro el eco y la dimensin que
su imaginacin les permita. Los matices pueden ser mucho ms ricos con las
palabras que con las imgenes, y esta oportunidad no puede dejar de aprovecharla el redactor publicitario.
Las ideas efectivas de publicidad pueden utilizar personalidades, grandes
producciones, msica, brillantes titulares u otras tcnicas; sin embargo, no
hay que dejarse engaar por la tcnica, ni por la tecnologa: los dos mayores instrumentos de la publicidad son las palabras y las imgenes. Cada una tiene su propio campo de accin, las dos se necesitan y ninguna es ms importante que la otra.
Las imgenes, por s mismas, seleccionan su audiencia, y las palabras tambin. No obstante, debemos reconocer que vivimos en una sociedad visual donde el mundo de las imgenes lo inunda todo, aunque muy pocas imgenes
caminan solas, siempre van acompaadas de palabras. Y es que, como reconoce
Bernbach, normalmente la mgica relacin entre copywriter y director de arte
es la que inspira la gran publicidad.
En este proceso de bsqueda de una gran publicidad, redactor y director de
arte ya no pueden ni deben pensar slo en anuncios, sino en campaas. Las
marcas persiguen prolongar su vida en el tiempo y un anuncio es tan slo una
parte dentro de un todo, por lo que hay que ir al campaigning, es decir, es necesario ser capaces de pensar en trminos ms extensos de lo que se hace para un
nico anuncio.
Otra ventaja de la que gozan redactor publicitario y director de arte para conseguir sus objetivos es la repeticin, pero esto no significa repetir frecuentemente
la misma ejecucin creativa en varios medios diferentes, sino repetir la estrategia creativa de varias maneras distintas e interesantes y en diferentes medios.
Una tercera ventaja es la extendibility, es decir, ms ejecuciones creativas de
la misma estrategia; uno de los problemas del redactor publicitario y del director
de arte es, precisamente, cmo crear otro anuncio que diga lo mismo, pero de
una manera nueva, fresca y diferente.
Redactor publicitario y director de arte trabajan juntos para resolver el mismo problema del anunciante. No hay enfrentamiento posible. Al contrario, son
el complemento perfecto.

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Entrevista
Daniel Zomeo
Director de arte de Tiempo BBDO

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Licenciado en Bellas Artes por la Universidad de Barcelona, me especializo en
Diseo e Imagen. Aunque lo interesante de cursar esta carrera no es su Departamento de Diseo, sino la posibilidad de iniciarte en varias disciplinas como el grabado, la escultura, la fotografa, la pintura, etc. Sal de la facultad decepcionado y
con la desagradable sensacin de no tener oficio, pero con el paso del tiempo te
das cuenta de que en una profesin como la nuestra no es tan necesario el estar
especializado en algo como tener las nociones bsicas de varios campos (cine, msica, ilustracin, fotografa, interiorismo, arquitectura, etc.). Posteriormente,
cuando ya llevaba ms de dos aos trabajando y mediante mi agencia, hice un
posgrado de Tipografa en la Escuela Eina porque era consciente de que deba meterme de lleno en algo tan esencial dentro de la comunicacin. Respecto a mi formacin en publicidad, se ha basado nica y exclusivamente en trabajar y
escuchar a los que saben ms que t.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
Mi primer contacto con la publicidad tuvo lugar mientras estaba estudiando
la carrera y a la vez trabajaba como asistente de un fotgrafo que sola colaborar
con agencias de Barcelona. Creo que fue en esta poca cuando decid que quera
ser director de arte. Ver cmo una idea esbozada sobre un papel se materializa y
toma cuerpo suele ser un proceso muy gratificante. A partir de ah, empec a trabajar en el estudio grfico de Bassat & Ogilvy. Fue bastante difcil porque uno
descubre el lado ms duro de la profesin, jornadas inacabables, modificaciones
incomprensibles de ltima hora y el caos permanente que suele reinar en una
agencia. Despus de un ao, salt a Tiempo BBDO para incorporarme en un
equipo creativo como asistente de arte, y fue la poca en la que ms aprend.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Para m es crucial encontrar la figura de un arte que te infunda criterio y que sea
muy exigente con el resultado final. Posteriormente, uno se va perfilando segn
su estilo y su manera de ver las cosas, hasta que llega el da en el que te sientes
suficientemente seguro para decir: creo que esto debera ser as. Puedes equivocarte, pero forma parte del proceso natural como director de arte.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de arte?
Creo que el perfil de un director de arte debe ser de lo ms polifactico. Hoy
en da ya hemos asumido que no basta con dominar ciertas herramientas de diseo y tener buen gusto para elegir una determinada paleta de colores. Tienes
que entrar en el proceso creativo desde el principio, la manera de pensar de un
director de arte probablemente sea distinta a la del redactor, pero no por esto es
menos vlida. Uno tiene que asumir que la responsabilidad de una buena idea
es compartida. No slo disfrutars ms del proceso, sino que la posterior direccin de arte ser mucho ms coherente.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
El da a da de un director de arte suele ser de lo ms dispar, te puedes pasar
varios das encerrado con tu redactor peloteando mientras buscas una idea,
puedes estar dndole vueltas a cmo plantear un layout o buscando referencias de
luz, tipografas, ilustracin, etc. Otra poca te la pasas intentando contactar a la
gente con la que quieres desarrollar el proyecto y otras, supervisando la sesin de
fotos, reunindote con la productora con la que vas a rodar o en la sala de edicin.
Hasta que no ves el resultado final, pasas muchas etapas y en muchos casos bastante tensin porque son muchos factores los que influyen. En el mejor de los casos, cuando acabas te quedas embobado mirando la criatura hasta que a los dos
das te parece horrible y ya ests deseando empezar otro proyecto.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director de arte?
Creo que el punto dbil de un director de arte suelen ser los timings con los
que se maneja actualmente. De hecho, parece el punto dbil de todos los que
integramos una agencia. Las fases que comentaba anteriormente cada vez se estrechan ms y uno acaba pidiendo a sus colaboradores que hagan juegos malabares con el poco tiempo del que disponen, por lo que el resultado final se

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Captulo VIII. Direccin de arte

resiente. Y lo peor es que uno tiene que asumirlo y lamentarse de no haber dispuesto del tiempo necesario para cuidar al mximo cada uno de los detalles. Sobre todo en los procesos grficos, hay la sensacin de que las producciones cada
vez son peores, y esto en gran parte se atribuye a la falta de presupuesto que destina el cliente. Sin embargo, la gente con la que colaboras suele quejarse ms por
el tema del tiempo que por el del dinero. Ya han asumido que tienen que ajustarse con el presupuesto, pero que les pidas que se pasen la noche trabajando es
ms de lo que pueden aguantar, y a m me parece muy bien. Creo que la agencia, y sobre todo el director de arte, deben recuperar unos mrgenes de tiempo
razonables para trabajar.
6. Y qu oportunidades?
Creo que la obligacin que tiene el director de arte de manejarse en varios
mbitos de creacin le da una amplitud de miras que le abre una gran cantidad
de posibilidades profesionales. Hay varios casos de directores de arte que han
saltado a la realizacin de spots o a la fotografa o que han acabado teniendo
prestigiosos estudios de diseo en los que ganan premios tanto por una imagen
corporativa, como por el diseo de un pack o una careta de televisin. Creo que
es el perfil dentro de la agencia que, si se requiere o se desea, puede reorientar
su profesin con ms facilidad sin dejar por esto de trabajar en proyectos interesantes.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
El proceso ms gratificante en el que he estado fue una campaa de televisin para Greenpeace. Por ver cmo una buena idea trabajada en equipo no para
de crecer. Por la emocin de sentir que algo bueno se est cociendo y porque
cuando enseas el resultado final a los compaeros de la agencia, ves esta envidia de colega que t tantas veces has sentido. Y por supuesto, porque gan en
varios festivales y esto ayuda a sobrellevar algunas amarguras del oficio.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Yo dira ms bien decepciones, por las buenas ideas que se quedan en el cajn, por trabajos que te hubiera gustado cuidar ms y no pudiste o supiste. Y en
general, por todos estos proyectos que empiezas con una ilusin tremenda y se
acaban convirtiendo en una pesadilla. Y lo que se aprende tanto en lo bueno

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Perfiles profesionales de publicidad...

como en lo malo es que en la publicidad todo pasa rapidsimo y que la sensacin


con la que convives hoy no durar mucho. As que mejor buscar un equilibrio
entre ambas, porque es lo que ms se ajusta a la realidad.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Creo que lo esencial en un creativo publicitario es que sea muy observador
y, sobre todo, inquieto. Mantener la curiosidad es esencial para no quedarte estancado en una profesin que cada vez te exige evolucionar ms rpido. Para
bien o para mal, uno arrastra su trabajo all donde va todos los das de la semana. Esto no significa obsesionarse con el trabajo, sino asumir que tu profesin
requiere una actitud muy receptiva hacia aquello que te rodea, tanto si vas al
cine, como a un concierto o a una exposicin. No me parece tan importante la
formacin inicial y el talento necesario me resultara difcil de mesurar. Creo
que al principio uno tiene que mostrar ms ganas de estar en esto que habilidades concretas. Es muy importante asumir que la formacin en la direccin de
arte es lenta y que al principio hay que primar el hecho de rodearse de buenos
profesionales y posteriormente, y a pesar de crecer profesionalmente, mantener
una actitud muy crtica con tu propio trabajo y seguir aprendiendo de mucha
gente que lo hace mejor que t. Ya sea mediante la opinin de tus compaeros,
de los libros, de las conferencias, etc.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director de arte?
En primer lugar, que intente meterse en una agencia, aunque sea de prcticas. Sin embargo, sobre todo, que sea una buena agencia. Una vez all, empezar
a romper muchos estereotipos que existen sobre nuestra profesin y descubrir
realmente de qu va esto. Mucho trabajo y dolores de cabeza a cambio de poco
glamour y menos dinero. Sin embargo, si pese a todo se siente afortunado de estar a las tantas de la noche en una agencia pegando en cartones las campaas
de otros felicidades, lo que est por llegar es an mejor. Y si le amarga esta situacin le dira que sea paciente, lo que est por llegar es mejor.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

Captulo IX
Direccin de planificacin de medios

La planificacin de medios es el proceso de tomar el vehculo de comunicacin de masas


en el que se situar el mensaje del anunciante comprando ese tiempo o espacio,
y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compr.
William Donnelly
Bien se puede afirmar que los planificadores de medios son asesores
para las inversiones que se realizan en publicidad.
Francisco J. Prez-Latre

1. Qu es la planificacin de medios?
La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar
en cada campaa para difundir los mensajes realizados por el Departamento
Creativo en trminos de rentabilidad y eficacia.
Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos especficos
como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc.
Un plan de medios implica decisiones de dos tipos:
1) Decisiones sobre medios
Son las que nos llevarn a la seleccin de los medios bajo la premisa de la
mayor audiencia deseable al menor coste posible, de manera que sea rentable.
a) La seleccin de medios depende de diferentes variables:
Del presupuesto disponible. No se puede querer llegar a determinadas audiencias si no se est dispuesto a invertir los recursos necesarios.

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De la creatividad. Una creatividad muy notoria necesitar, sin duda, menos impactos y muy probablemente tambin menos presupuesto.
Del alcance ptimo de cada medio del pblico objetivo, es decir, hacer coincidir la audiencia del medio con nuestro pblico objetivo, y de este
modo evitamos impactos no deseados.
De las limitaciones legales. No todo est permitido. Hay legislacin estricta en algunos productos y medios (tabaco, alcohol, horarios infantiles, vallas publicitarias en las carreteras, televisin, etc.).
De la estacionalidad en la distribucin de los medios y de sus diferentes soportes (por ejemplo, revistas semanales, quincenales, mensuales,
anuales, etc.), as como el uso que de los mismos haga la competencia.
b) La seleccin de medios depende tambin de otros factores ms cualitativos:
La presencia o ausencia de imagen, el color, el sonido, la calidad de reproduccin, etc. De esta manera, un producto que aparece en una revista de
alta calidad de impresin y fotografa se percibe como producto de calidad o incluso de lujo.
El tipo de producto. Depende de que el producto encaje o que, por el contrario, choque con el estado psicolgico del pblico expuesto al medio.
Debemos hacer sintonizar el producto con el contenido del medio y, consecuentemente, con el pblico objetivo.
La seleccin, como es lgico, depender de los objetivos perseguidos por
la campaa, por lo que la creatividad est llamada a hacer su trabajo si
est en el medio adecuado.
Seleccin de medios en funcin de objetivos
La seleccin de medios se realiza en funcin de los objetivos que se persiguen, objetivos entre los que, a modo de ejemplo, podemos destacar:
1. Objetivo de introduccin rpida de un producto, lo cual requiere acciones con un
rpido y fuerte impacto.
2. Objetivo educacional, que requiere acciones con una fuerte demostracin del producto (la televisin sera el medio principal).
3. Objetivo de activacin intensiva del consumo, que requiere acciones con una alta
discriminacin territorial.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

4. Objetivo de prestigio, que requiere acciones con periodos largos de exposicin y


presupuestos muy limitados.
5. Objetivo de activacin, que requiere acciones con una alta discriminacin por
segmentos del mercado.

2) Decisiones sobre soportes


Son las que conducen al director de planificacin a la eleccin de los soportes
de los medios previamente seleccionados.
La terminologa que gira en torno a los soportes se refiere a conceptos como
los siguientes:
Universo. Individuos que componen el mercado potencial.
Pblico objetivo. Individuos que son objetivo de nuestra campaa.
Individuos expuestos a un medio o soporte. Son aquellos que componen
la audiencia de este medio o soporte.
Individuos contactados. Son aquellas personas alcanzadas por un anuncio.
Individuos impactados. Son aquellas personas del pblico objetivo que se
han expuesto a un medio o soporte, o han contactado con el anuncio.
Los criterios de eleccin de los soportes giran tambin en torno a conceptos
especficos tales como:
Audiencia. Nmero medio de personas que se exponen con regularidad al
medio o soporte.
Audiencia bruta o total. La suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan, sin tener en cuenta las duplicaciones de individuos.
Audiencia til de un soporte. La parte de la audiencia del soporte coincidente con el pblico objetivo.
Duplicacin de audiencias entre dos soportes. Es el nmero total de personas distintas impactadas por estos dos soportes.
Audiencia acumulada. Se refiere al nmero de personal alcanzado por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
Coste del soporte. Es lo que los anunciantes deben pagar por cada insercin que realicen de su anuncio en un soporte. Estos precios dependen de
la audiencia del soporte, de la calidad de reproduccin y eficacia del mismo, as como del tamao de los anuncios que se deben insertar.

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Coste por mil (CPM) de un soporte. Es el coste que representa alcanzar a


mil personas de la audiencia del soporte.
Coste por impacto til. Se trata de lo que cuesta alcanzar a una persona
del pblico objetivo con una insercin del anuncio en el soporte.
Coeficiente de rentabilidad. El soporte que obtenga el mejor coeficiente
de rentabilidad ser el ms atractivo de seleccionar.
Todos estos trminos, y otros, forman parte del vocabulario de la planificacin de medios que tanto el director de planificacin de medios como todos los
miembros de su equipo deben no slo conocer, sino dominar, ya que son las herramientas con las que trabajan cada da.

2. Importancia de la direccin de planificacin de medios


Cuando Jerome McCarthy defini en su libro Basic Marketing (1964) las cuatro
variables del marketing mix, las conocidas 4P (producto, precio, distribucin y
promocin), el marketing dio un gran salto en su autoorganizacin para una mayor eficacia y distribucin de tareas y funciones. Desde entonces, han sucedido
muchas cosas. Por ejemplo, en la actualidad es tanta la competencia y la similitud
de productos que hay que recurrir a variables nuevas y muy especialmente a una
de stas: la personalizacin (que ya es la quinta P en el mix McCarthy).
Efectivamente, han cambiado muchas cosas desde hace ya unos cuantos
aos. Para empezar, diramos que no se puede vender todo lo que se fabrica, ms
bien hay que fabricar lo que se vende, que es algo muy distinto.
De esta manera, tenemos lo siguiente:
Ms que hablar de productos, hablaremos de qu necesidades no estn satisfechas y qu productos pueden satisfacerlas, es decir, innovacin constante.42
42. Los tetrabrik individuales de zumo o de batidos para tomar a media maana en los colegios y
en los puestos de trabajo son una prueba de innovacin constante que ha facilitado la vida de
millones de madres a la hora de preguntarse: Qu le pongo al nio para beber a la hora del patio
o para merendar?.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

Ms que de precio, hay que hablar de coste. Muchos McDonalds de Colombia han cerrado porque la gente no poda pagar lo que vale una hamburguesa. O fabricamos al coste que la gente puede pagar o no hay
necesidad satisfecha y, por lo tanto, no hay venta.
Ms que de distribucin, hablaremos de cmo cada segmento prefiere
comprar para distribuir de diferentes modos, de manera que los distintos
segmentos de poblacin tengan acceso al mismo producto (la cerveza se
puede comprar en grandes superficies comerciales, supermercados, tiendas de barrio, bares y discotecas, pero tambin en gasolineras, mquinas
de vending, por Internet, etc.).
Ms que de promocin, hablaremos de comunicacin integral, de manera
que los mensajes lleguen al consumidor por diferentes vas con la misma msica y con la misma letra (es una forma metafrica de decir que lleguen de
manera coherente y no contradictoria), y de modo que se trate ms de un
dilogo con el producto y con la marca que de un monlogo del anunciante.
De este breve anlisis del marketing mix clsico hay uno que se come a casi
todos los dems. Daremos una pista. Algunas productoras de cine gastan ms en
la promocin de la pelcula que en la produccin de la misma. La cosa est clara:
si se producen ms de 365 pelculas al ao y la gente no va todos los das al cine,
hay que actuar de alguna manera para que vengan a ver mi pelcula y no la de
la competencia. Es decir, he de comunicar por todos los medios posibles (televisin, radio, Internet, exterior, prensa, revistas, pegatinas, relaciones pblicas,
entrevistas, etc.) que X pelcula se estrena en Espaa tal da y que ya ha triunfado en Estados Unidos, o que est nominada a obtener premio en X festival, o
que en la misma aparece tal actor.
De ah que si extrapolamos esta situacin al lanzamiento, mantenimiento o
reposicionamiento de un producto (pelcula de cine, yogur, coche, etc.), tenemos que el coste de difusin en los medios de comunicacin es entre el 80 y el
90% del presupuesto publicitario, es decir, que slo entre el 10 y el 20% es para
creacin y produccin de las piezas creativas (anuncios de TV, cuas de radio,
originales de prensa y revistas, carteles para publicidad exterior y punto de venta, etc.). Todo lo dems es para comprar espacio y tiempo en los medios de comunicacin.

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El Departamento de Planificacin de medios de las agencias de publicidad y


las agencias de medios, con el director de planificacin de medios a la cabeza,
son los responsables de tomar el vehculo de comunicacin de masas en el que
se situar el mensaje del anunciante comprando ese tiempo o espacio, y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compr, como dice William Donnelly.43
La responsabilidad, por lo tanto, es muy grande y el grado de profesionalidad y de especializacin del director de planificacin de medios y de su
equipo es muy grande tambin, ya que tienen por misin invertir ingentes
cantidades de dinero (entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario) en
los medios de comunicacin. Bien se puede afirmar que los planificadores
de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad,
dice F. Prez-Latre.44

3. La relacin entre direccin de planificacin de medios


y de marketing
Al igual que el director de marketing, el director de planificacin de medios
debe saber cul de los posibles caminos le va a conducir mejor, ms rpidamente y a menor coste a la meta que persigue: hacer que el mensaje llegue al mayor
nmero de personas posibles del pblico objetivo.
Para conseguirlo, el planificador de medios ha de conocer y dominar los
principios que rigen la planificacin de medios:45
1) La planificacin de medios implica un cuidado proceso de toma de decisiones que consiste en la mejor gestin posible del tiempo y del espacio para
contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing. En este sentido, el director de planificacin de medios es un estratega que juega con las cartas que
tiene con un objetivo: llegar al pblico objetivo a travs de los medios.
43. W. Donnelly (1963). Planning Media: Strategy and Imaginatio (pg. 3). Prentice Hall.
44. F. Prez-Latre (2000). Planificacin y gestin de medios publicitarios (pg. 11). Ariel Comunicacin.
45. M. A. Gonzlez Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificacin de medios (pg. 30). Madrid:
ESIC.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

2) El mercado de los medios, como todo mercado, se rige por la ley de la oferta y la demanda, por lo que hay que conocerlo ampliamente para estar seguros
a la hora de tomar las decisiones correctas, algo que no es excepcional. Puesto
que cada anunciante, cada campaa y cada planificacin de medios son diferentes, no hay dos planificaciones iguales.
3) La planificacin de medios no es una disciplina distinta, sino que est integrada dentro del marketing mix, ya que su objetivo ltimo es llevar el mensaje
al consumidor y, por lo tanto, contribuir a la venta del producto o servicio. El
plan de medios es un plan especfico dentro del gran plan de marketing al que
se somete para que ste lo apruebe. El plan de medios debe tener en consideracin y como mxima premisa cmo llegar al consumidor, por lo que ha de conocer los medios de comunicacin y sus audiencias.
4) El mundo de los medios es muy complejo por su gran oferta y sus mltiples
combinaciones a la hora de planificar. Afortunadamente, el planificador de medios dispone de herramientas informticas que son muy valiosas, pero tras las que
siempre debe estar el cerebro del planificador como verdadero estratega que es. 46
5) El plan de medios debe explicar por qu se han seleccionado o rechazado
determinados medios, ha de explicar el mejor modo de utilizar los medios elegidos, ofrecer las recomendaciones necesarias para conseguir los objetivos propuestos y realizar una estimacin de los resultados conseguidos. En todo esto tiene un
paralelismo claro con el plan de marketing, si bien ceido al dominio de los medios y a cmo sacarles el mximo partido con el presupuesto adjudicado.
6) Todo este proceso lo dirigir el director de planificacin de medios al frente de un equipo de expertos planificadores que dominan el conocimiento de los
medios de comunicacin, la terminologa propia de la planificacin y su correcta aplicacin, seguimiento y control.
Terminologa propia de la planificacin
Algunos trminos que se deben dominar son los siguientes: audiencia, audiencia acumulada, audiencia bruta, audiencias netas, audiencia potencial, audiencia til, audmetro,
calendario de inserciones, control de competencia, coste por rating point CRP, coste
por mil CPM, coste marginal, cobertura, eficacia, emplazamiento, soporte, fre46. Algunos medios que puede que se hayan de planificar son los siguientes: televisiones nacionales, autonmicas, locales, digitales, de pago, canales especializados, peridicos nacionales, autonmicos, regionales, locales, revistas generalistas, revistas especializadas, radios, circuitos de
publicidad exterior, autobuses, metros, cines, Internet, buscadores y un largo etctera.

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cuencia, frecuencia media, frecuencia modulada, GRP, impacto, impacto til, ndice de afinidad, ndice de circulacin, ndice de lectura, insercin, oleadas, mnibus,
OTS, prime time, recuerdo espontneo, recuerdo sugerido, saturacin publicitaria,
share, share of voice SOV, share of market SOM, target audience, target group, teaser,
universo, zapping, etc.

4. Postulados de la planificacin de medios


El planificador de medios es un profesional de la publicidad que ha de conocer y dominar una serie de tcnicas a las que debe saber aplicar el sentido comn
para hacer bien su trabajo, y todo esto regido por una serie de postulados que
han de presidir su actuacin:
1) Debe estar familiarizado con la investigacin y sus tcnicas, ha de saber interpretar los datos y ayudarse de los mismos para las tomas de decisiones. Slo
as puede llevar a cabo un trabajo profesional de calidad.
2) Deber saber interpretar los problemas de marketing para poner la planificacin de medios al servicio de la consecucin de algunos de los objetivos de
marketing. Hay que tener siempre en cuenta que toda la comunicacin publicitaria y la planificacin de medios se incluye aqu forma parte de un plan
de marketing que la rige y dirige.
3) Debe conocer la creatividad para estudiar cmo potenciarla con la estrategia de medios. Por este motivo, diremos que la estrategia creativa y la estrategia
de medios deben caminar juntas para potenciarse una a otra.
4) Debe dominar el conocimiento de los medios de comunicacin, las caractersticas de cada uno, sus puntos fuertes, sus puntos dbiles, etc., para tenerlos en
consideracin en cada planificacin o para rechazarlos.
5) Debe tener un agudo sentido crtico para tomar muy buena nota de todo lo
que acontece en la sociedad y en los medios de comunicacin y, de esta manera,
saber anticiparse, aprovechar las tendencias y estar siempre dispuesto a ser creativo tambin con la planificacin y hacer lo que nunca ha hecho nadie antes.
6) Debe saber presentar de manera impecable sus planificaciones de medios,
argumentarlas y defenderlas, demostrando en todo momento que sabe lo que
propone y por qu lo propone.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

7) Debe saber utilizar las fuentes (E. G. M., Sofres, Infoadex, Iope/Top on
Mind, Geomex, AIMC Marcas, E. Directivos, OJD, etc.), dominar las tcnicas,
manejar las estadsticas, calcular presupuestos y negociarlos pero, sobre todo,
tiene que hacer el esfuerzo de que cada planificacin sea la mejor planificacin
posible para cada producto y para cada planificacin evitando as la tentacin
de utilizar la misma vara de medir, y realizar en cada caso un plan de medios
brillante lleno calidad y de imaginacin.

5. La planificacin de medios y el briefing de medios


La estrategia de medios, junto con la estrategia creativa, forma parte de la estrategia publicitaria. Por esto, la estrategia de medios debe desarrollarse paralelamente y en permanente contacto con la estrategia creativa, es decir, el director de
planificacin de medios tiene que conocer con exactitud las piezas creativas realizadas por el Departamento Creativo. Conocer el tipo de pieza publicitaria que
hay que difundir permite prever la frecuencia necesaria para evitar, por ejemplo,
el cansancio o el aburrimiento y, por lo tanto, la ineficacia y el despilfarro.
El director de planificacin de medios debe, por ende, conocer todos los detalles, tiene que conocer las piezas creativas, el tamao, la presencia o ausencia
de color, el texto, las versiones, etc., porque todo esto guarda relacin con la seleccin de medios y una mayor o menor eficacia a la hora de tomar decisiones.
Tambin debe vigilar estrechamente la actividad de la competencia, los medios que utiliza, la frecuencia, el presupuesto invertido, etc., ya que conocer
las inversiones en medios de la competencia puede aportar importante informacin respecto a oportunidades agotadas, pero tambin oportunidades no
aprovechadas que puede utilizar en cada planificacin de medios de manera
exclusiva para, de esta manera, conseguir un mayor efecto.
Por todo esto, el plan de medios debe reunir los siguientes apartados:47
Briefing de medios.
Estudio de la competencia.
47. VV. AA. (2001). Direccin de Comunicacin Empresarial e Institucional (pg. 346). Barcelona: Gestin 2000.

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Objetivos y estrategias de medios.


Especificacin y justificacin de las acciones tcticas.
Visualizacin de las actividades publicitarias (calendario).
Estimacin de resultados.
Efectivamente, al igual que existe un briefing creativo, hay un briefing de medios que podramos definir como el documento que recoge las bases que permitan la eleccin de los mejores vehculos para los mensajes que se deben
transmitir. Estas bases son las respuestas claras y estratgicas a estas preguntas:
1) Qu? Qu respuesta esperamos conseguir con la inversin que se va a
realizar? Objetivos de marketing, objetivos de comunicacin y objetivos propios de medios (cobertura, frecuencia y recuerdo).
2) Quin? A quin nos debemos dirigir para provocar la respuesta deseada?
La definicin del pblico objetivo (target audience) recogida en la estrategia de
comunicacin hay que adaptarla a los criterios de clasificacin utilizados por las
fuentes (EGM/SOFRES/EGA/OJD).
3) Dnde? Debemos estudiar dnde concentrar esfuerzos, determinarlos y
valorarlos. La distribucin del negocio (por regiones, hbitat, etc.), la estacionalidad del negocio, la elaboracin del calendario de la campaa, la actuacin de
los competidores, etc.
4) Cmo? Debemos distribuir el presupuesto segn la ponderacin establecida en el dnde. El cmo es otra de las funciones y responsabilidades del planificador de medios, pues implica la adjudicacin de recursos.
5) Cundo? Toda campaa tiene una fecha de inicio y un fin, hay que estudiarlas y decidirlas detenidamente. Despus hay que decidir cmo distribuir la
campaa en este tiempo, procurando no romper nunca (aunque se utilicen
oleadas) la continuidad necesaria (el efecto acumulativo de las inserciones) para
lograr una imagen slida en la mente de nuestro pblico.
6) Cunto? De cunto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la
manera ms ptima y rentable.
La respuesta a todas estas preguntas debe estar regida por el principio bsico
del sentido comn, pues los efectos de la publicidad raramente son inmediatos,
ya que la mayora de las veces se dejan sentir a medio plazo.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

6. Metodologa y proceso de trabajo


A partir de la recepcin del briefing de medios, comienza el trabajo del director de planificacin de medios y su equipo. ste, para tener xito y realizarse profesionalmente, tiene que sistematizar su trabajo siguiendo una
metodologa y unos pasos concretos que segn M. A. Gonzlez Lobo son los
siguientes:48
1) Fase de informacin
Paso 1: anlisis de los antecedentes
a. Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la
competencia, la distribucin, los objetivos de marketing, etc.).
b. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presin publicitaria,
GRP, etc.).
c. Anlisis de la estrategia general de comunicacin.
2) Fase de accin
Paso 2: definicin de objetivos
a. Definicin del pblico objetivo para medios (target audience).
b. Definicin de los objetivos que se deben alcanzar con los medios.
Paso 3: recomendacin de medios
a. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo.
b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan
utilizar o rechazar unos u otros medios.
c. Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada medio.
d. Distribucin del presupuesto por medios.
48. M. A. Gonzlez Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificacin de medios (pg. 356). Madrid:
ESIC.

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Paso 4: recomendacin del periodo de actividad previsto y de intensidades, as como presupuesto para cada periodo
Paso 5: seleccin y recomendacin de soportes
a. Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad,
afinidad, etc.).
b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
c. Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin
de las inserciones.
d. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica.
e. Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos.
Paso 6: elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto
a. Resumen grfico de la campaa.
b. Confeccin del presupuesto total y desglosado por periodos y por
medios.
Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluacin
Paso 8: recomendaciones para la negociacin y compra
Paso 9: seguimiento

El siguiente esquema de Philipp Frst, director general de Zenithmedia y docente universitario de planificacin de medios, describe el proceso de la planificacin de medios en su versin estndar de mercado. El director de medios
tiene responsabilidad sobre todo el proceso, si bien, y dependiendo del volumen
de trabajo, delega algunas partes para hacerse responsable con mayor dedicacin a alguna de las mismas.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

Figura 9.1. Proceso de la planificacin de medios

Fuente: Philipp Frst.

7. Negociacin de la compra de espacios en los medios


Como decamos en el subapartado Importancia de la direccin de planificacin de medios, la planificacin de medios y su posterior puesta en prctica tienen un coste para el anunciante que supone entre el 80 y el 90% del
presupuesto publicitario. Por otra parte, es de todos conocido que los medios
de comunicacin viven casi exclusivamente de la publicidad, por lo que los

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Perfiles profesionales de publicidad...

medios de comunicacin necesitan las inversiones en publicidad de los


anunciantes.
Desde este punto de vista, el director de planificacin de medios est en una
situacin inmejorable para negociar, pero, por otra parte, es un mercado regido
por la oferta y la demanda, por lo que se trata de un mercado reido para conseguir los mejores precios, las mejores condiciones y los mejores soportes en
cada momento. En este sentido, como hemos dicho antes, bien se puede afirmar
que los planificadores de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad.
Se trata, en definitiva, de obtener las mejores condiciones econmicas y no
econmicas en la contratacin de espacios publicitarios por cuentas de los clientes, ya que tanto la campaa como el presupuesto para medios es del cliente (el
anunciante).
Acabada, por lo tanto, la primera fase de planificacin de medios, el director
de planificacin de medios y su equipo entran en una segunda fase, la de la negociacin en la compra de espacios en los medios.
Saber negociar tiene una parte de tcnica y otra de arte. La parte tcnica,
como todas las tcnicas, se puede aprender, practicar y mejorar; la parte de arte
en la negociacin est mucho ms prxima al talento individual, y el talento se
tiene o no se tiene.
Hasta finales de los setenta, las tarifas de los medios eran pblicas y se establecan unos precios fijos, unos descuentos, unos recargos y unos rpeles. Por lo
tanto, no exista la negociacin, sino la aplicacin de tarifas sin ms, lo que adems de aportar transparencia permita calcular, por ejemplo, las inversiones de
la competencia.
En los ochenta el mercado se va complicando, por lo que la negociacin va
ganando terreno a las tarifas y va entrando en una situacin de poca transparencia, en la cual la negociacin se convierte en algo muy importante para conseguir las mejores condiciones, los mejores espacios y los mejores precios.
Dadas las cantidades millonarias que se mueven, esto no lo puede hacer cualquiera, debe hacerlo un negociador profesional o un experto que naturalmente
y, por lgica, tiene que ser el director de planificacin de medios en su doble
faceta de planificador de medios y de negociador de la compra de medios. Para
poder realizar bien la segunda parte de su trabajo, la de negociador, necesita lo
siguiente:

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227

Captulo IX. Direccin de planificacin...

1) Tener informacin de calidad, lo que no es fcil. El director de planificacin de medios, aqu y ahora, en fase de negociacin con cada uno de los medios, se encuentra con que es el medio el que tiene, por ejemplo, la informacin
de sus espacios disponibles. Slo lo sabe l, por lo que hoy se puede presionar
para obtener mejor precio y maana ya est vendido el espacio porque otro planificador de medios lo ha comprado y, por lo tanto, nos quedamos sin espacio.
2) Tener alternativas si la negociacin primera no sale como estaba previsto
o si de entrada ya no es posible ni entrar a negociar, porque simplemente alguien se ha adelantado.
3) Tener en cuenta que la negociacin tiene unos lmites, es decir, que la
otra parte no puede ceder bajo ningn concepto a alguna de las condiciones,
por lo que la negociacin se puede romper. Hay que conocer y respetar, por lo
tanto, los mnimos negociables.
4) Tener la habilidad de saber dar los pasos necesarios para modificar la tarifa
oficial de un medio o soporte y que las dos partes queden satisfechas, lo que no
siempre significa haber obtenido el precio o las condiciones que se pretendan
de partida.
Para negociar con xito, el planificador de medios ha de tener en cuenta algunas premisas y condiciones que son siempre tiles en cualquier situacin de
este tipo, y muy especialmente en cualquier negociacin:
1) Saber crear una atmsfera de confianza y de respeto mutuo, ya que la otra
parte tambin est negociando, por lo que no se trata de conseguir a toda costa
el objetivo marcado, ya que hoy se puede estar en situacin de fuerza, pero maana puede ser al revs.
2) Saber ponerse en el lugar del otro y llegar a un acuerdo que sea beneficioso
para las dos partes, escuchar los argumentos del oponente y tenerlos en consideracin.
3) Saber hacer concesiones en objetivos secundarios si se detecta que la negociacin puede peligrar; de esta manera, el oponente se siente compensado,
mxime si obtiene alguna ventaja con la que no contaba.
4) Saber ser creativo y proponer soluciones intermedias que no estaban previstas, que se salen de lo comn y que aportan algn beneficio a las dos partes.

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228

Perfiles profesionales de publicidad...

La negociacin en medios tiene como objetivo ubicar el plan de medios en


los soportes elegidos en las mejores condiciones econmicas y de resultados de
audiencia, no slo en las mejores condiciones econmicas, como se podra pensar a primera vista. Y no siempre se puede conseguir todo a la vez y en las mejores condiciones.

8. Formas y modalidades de negociacin en la compra


de medios
El director de planificacin de medios debe asegurarse de que l y todo su
equipo dominan los argumentos propios de una negociacin de compra de medios, ya que son la base de toda negociacin. Estos argumentos se tienen que
utilizar cuando conviene y omitir cuando sea necesario.
La relacin personal entre el comprador y el vendedor es importante, ya
que si se conocen y tienen una relacin continuada, pueden hablar con
ms transparencia y dependiendo de la ocasin, ceder uno u otro y quedar as ambos satisfechos.
El volumen de la inversin es una faceta importante y destacable, ya que
cuando es grande, es una herramienta de presin muy slida ante el temor a perderlo todo o parte del mismo. Cuando el volumen es pequeo,
lgicamente, no tiene ninguna fuerza negociadora.
El porcentaje de la inversin que se pretende destinar al soporte con el
que se negocia puede ser una medida de presin, sobre todo cuando hay
otros soportes de caractersticas similares.
Hacer saber que existe un incremento en la inversin respecto al ao anterior puede significar que este incremento se va a producir cada ao, lo
que quiz anime al vendedor a querer establecer una relacin duradera.
Si la inversin es estable, puede ser interesante dar a conocer que la inversin es superior a la destinada a otros soportes. La competencia son otros
medios y otros soportes, por lo que puede favorecer la intencin de invertir en el soporte en cuestin con el que se est negociando, siempre y
cuando realice alguna oferta interesante.

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229

Captulo IX. Direccin de planificacin...

Lo mismo podemos decir en relacin con las inversiones de otros anunciantes del sector.
La estacionalidad tambin puede ser utilizada como una baza interesante
en la negociacin, si se propone adelantarse a la temporada o si se alarga.
Informar de que es un anunciante que se anuncia por primera vez en este
soporte, por lo que si queda satisfecho, probablemente repetir.
La propia imagen del anunciante es importante, pues puede beneficiar y
prestigiar al soporte y viceversa.
Evidentemente, la lista de formas de negociacin y de argumentacin puede
ser muy larga dependiendo de cada anunciante, de cada soporte, de cada campaa y de cada situacin, por lo que las formas aqu expuestas, con toda seguridad, son slo una pequea representacin.
Respecto a las modalidades de negociacin para determinar el precio de compraventa del espacio publicitario, stas suelen ser:
Descuento sobre tarifa. Es el descuento de un porcentaje sobre el resultado final a la luz de la cifra final invertida. Cuanta ms inversin, mayor
descuento.
Coste por audiencia. Es establecer un coste por GRP. Cuanta ms audiencia, ms coste y viceversa.
Descuento sobre tarifa para un coste por GRP fijado de antemano. Es una
combinacin de los descuentos anteriores.

9. Tendencias en la planificacin de medios


El director de planificacin de medios debe estar muy atento a todo lo que
sucede en los medios, as como a las tendencias y sus consecuencias en la planificacin y en la gestin de los medios. De esta manera, podemos hablar de tendencias como las siguientes:49
49. M. A. Gonzlez Lobo; E. Carrero (1999). Manual de planificacin de medios (pg. 90). Madrid:
ESIC.

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230

Perfiles profesionales de publicidad...

1) Los propietarios de los medios son cada vez ms fuertes. La competitividad


est en todas partes y en todos los sectores. Por esto, para poder operar en un
mercado en condiciones de competitividad, son necesarias unas dimensiones
mnimas para poder tener beneficios, dados los elevados costes fijos. El mercado
de los medios publicitarios tiende claramente al fortalecimiento por compra de
unas empresas a otras, lo que hoy por hoy es perfectamente posible en Espaa,
dado que no existen lmites legales, y quiz porque an est muy lejos de la situacin de monopolio. El director de planificacin de medios tiene que conocer
perfectamente a su interlocutor y su situacin de fuerza o de debilidad dentro
de la corporacin de medios a la que pertenece.
2) De muchos interlocutores (uno por cada medio) a un nico interlocutor por grupo multimedia. Todos los medios de comunicacin, y por supuesto los grandes
grupos multimedia, operan en el mismo mercado y tienen caractersticas comunes, por lo que llegar el da en el que para negociar paquetes de espacio publicitario combinados en varios medios habr que hablar con un nico
interlocutor que coordinar todo el grupo. En Espaa, los grandes grupos multimedia son Prisa, Grupo Zeta, Grupo Correo y Grupo Recoletos.
3) Internacionalizacin de los medios publicitarios. Algunas marcas internacionales tienen campaas de publicidad mundiales, por lo que piden a sus agencias
de medios que se centralice la gestin de medios para obtener alguna ventaja
competitiva a la hora de planificar los medios y de gestionarlos. Por otra parte,
la internacionalizacin de la publicidad necesita la existencia de medios internacionales. Una prueba de esta internacionalizacin se puede encontrar en la
participacin cada vez mayor de empresas extranjeras en el capital de empresas
de medios espaoles.
4) La inversin publicitaria tiende al estancamiento. El mercado espaol es un
mercado maduro hablando de publicidad, lo que significa que no volvern los excelentes crecimientos anuales de la dcada de los ochenta. La economa tampoco
crece a los mismos niveles, por lo que las inversiones en publicidad, que caminan
en paralelo a la economa, tendrn un crecimiento bajo que puede tender al estancamiento en algunos sectores e, incluso, a su desaparicin en otros.
5) El comportamiento de las audiencias puede cambiar inesperadamente. La audiencia de los medios depende generalmente de los hbitos de los individuos
que la componen. Este fenmeno es perfectamente estudiable y evaluable por
los planificadores de medios, por lo que se puede decir que el mercado de los

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

datos es ms o menos estable, excepto cuando hay programas de gran xito (por
ejemplo, Operacin Triunfo o Gran Hermano en televisin). Ante stos, es necesario estar muy atento desde el punto de vista de la planificacin de medios, ya
que obtienen grandes cuotas de pantalla (porcentaje de personas que se conectan en una cadena dentro del total de personas que ven la televisin en un momento determinado).
6) Nuevas polticas de negociacin. En Espaa el mercado no es nada transparente en lo que respecta a los precios de los soportes, y por este motivo nunca
se sabe si una compra es barata o cara. La consecuencia es que existe una fuerte
especulacin que convierte muchas veces la negociacin en una simple pugna
por el mejor precio, al margen de la calidad o de la idoneidad del soporte, lo que
a todas luces no es bueno para nadie.
La actuacin integrada de la trada marketing-creatividad-medios es imprescindible para el xito en la planificacin de medios, por lo que perseguir slo el
beneficio econmico no es bueno en absoluto. En este sentido, quiz habra que
procurar nuevas polticas de negociacin y de comercializacin entre las partes.

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Perfiles profesionales de publicidad...

Resumen

La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar
en cada campaa para difundir los mensajes realizados por el Departamento
Creativo en trminos de rentabilidad y eficacia.
Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos especficos
como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc.
La planificacin de medios requiere una alta especializacin de un equipo de
profesionales dirigidos por el director de planificacin de medios. Juntos elaboran la planificacin de medios, que tiene una serie de pasos.
Paso 1: anlisis de los antecedentes.
Paso 2: definicin de objetivos.
Paso 3: recomendacin de medios.
Paso 4: recomendacin del periodo de actividad previsto y de las intensidades, as como del presupuesto para cada periodo.
Paso 5: seleccin y recomendacin de soportes.
Paso 6: elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto.
Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluacin.
Paso 8: recomendaciones para la negociacin y compra.
Paso 9: seguimiento.
La negociacin en la compra de los medios es una de las funciones del director de planificacin de medios. La negociacin tiene una serie de tcnicas que
se pueden aprender, pero tambin influye el talento individual, ya que los presupuestos que se mueven son muy elevados: la planificacin de medios mueve
entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario de los anunciantes.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

Entrevista
Philipp Frst
Director de planificacin de medios de Zenithmedia

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


La formacin acadmica bsica la obtuve en la Universidad Autnoma de
Barcelona (UAB). Desde luego, no pensaba hacer Publicidad cuando empec la
carrera. De hecho, yo me matricul en Ciencias de la Informacin, unos estudios bastante generalistas en torno al fenmeno de la comunicacin. Me gustaba mucho el cine y la facultad era uno de los caminos posibles para dedicarse
profesionalmente al sptimo arte, al menos en teora. Yo buscaba formacin en
materias como antropologa, historia, psicologa, etc., con la idea de dedicarme
a escribir guiones. No quise apuntarme de inmediato a una escuela de cine y
aprender a manejar una cmara. Sin embargo, visto ahora con ms perspectiva,
creo que no me hubiera ido mal en la produccin de cine publicitario.
De hecho, estudi un ao de periodismo en la UAB y al ao siguiente ped el
traslado a la Universidad Complutense en Madrid, con la esperanza de materializar mi sueo profesional. Recordar siempre una de las primeras clases sobre
cine, en un aula inmensa con ms de trescientos alumnos, totalmente masificada, con un cineasta como profesor que nos dijo: Probablemente ninguno de
vosotros trabajaris jams en la industria cinematogrfica. No s qu hicieron
los dems, pero a mi me asust esta premonicin de vida bohemia con un trabajo intelectual precario. Yo me senta y todava me siento atrado por el
mundo de las ideas, la creatividad y la cultura, pero siempre despus de cubiertas mis necesidades materiales. As que pens que el cine publicitario podra ser
una plataforma ms industrializada y volv a Barcelona. Sin embargo, un trabajo
sobre el EGM y las nacientes centrales de compra me sirvi para que Juan Antonio Chiva, mi profesor de marketing, me propusiera un puesto de trabajo en
una empresa llamada Media Planning. A pocos les sonaba este nombre en aquel
entonces y, a decir verdad, a m tampoco me atraa mucho, no pareca publicidad. Sin embargo, Juan Antonio me insisti y acept. Han pasado dieciocho

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Perfiles profesionales de publicidad...

aos y ahora soy director general de Zenithmedia. Confieso que en mis ratos libres sueo con la ltima versin de Pinnacle.
Hice un doctorado en la UAB, un magnfico curso sobre gestin de empresas
en el IESE, mucho esfuerzo autodidacta, me ayudaron Jos Manuel de Andrs,
Gregorio Soria, Enric Carpi, Gloria Brito, Christoph Meier, Dominique Sylvain,
Antonio Ruiz, Agustn Casado y tantos otros magnficos profesionales a los que
les debo mi suerte profesional.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta ahora?
Empec de ejecutivo de compras (un administrativo publicitario), asistente
de planificacin, planificador junior, planificador senior, jefe de planificacin,
director de planificacin, director de oficina, director general (de otra oficina),
etc. Creo que he pasado ordenadamente por todos los puestos, algo importante
en medios. Adems, a pesar de lo que algunos piensan por los no pocos cambios
de empresa que hice, yo nunca cambiaba el trabajo por una mejor oferta de salario. No lo hice ni de muy junior en la profesin ni tampoco ahora. Yo creo en
la perseverancia, en hacer las cosas con responsabilidad, aguantando momentos
duros, malos incluso, si las causas que los originan se basan en razones de situacin de mercado. Lo que no aguanto, y difcilmente consiento, es que me perjudiquen profesionalmente, ya sea consciente o inconscientemente por parte de
los dems. Me resucita la imagen de la vida bohemia de joven cineasta. No me
asusta la adversidad en los negocios, ni los clientes difciles, ni siquiera los interlocutores carentes de respeto, que los hay en la publicidad tambin. Ni me
asusta ni huyo de resolver estos problemas. Ahora bien, lo que no soporto es que
los que estemos remando en el barco no vayamos todos a una, sean de rango
inferior, igual o superior. Todos deben ser competentes, claros en sus exposiciones y directos en su forma de comportamiento. No aguanto las ineficiencias
profesionales en las agencias de medios. Es un mbito tan competitivo que desde luego yo no quiero perder tiempo con esto.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de planificacin de
medios?
Un planificador de medios debe ser una persona curiosa por definicin. El
entorno de los medios de comunicacin es extremadamente cambiante ahora
mismo y de un inters inmenso. Estamos viviendo una revolucin en los me-

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235

Captulo IX. Direccin de planificacin...

dios de comunicacin, infinidad de canales, medios impresos, nuevas formas


de comunicacin en el mundo digital. Es apasionante y la persona que se
quiera dedicar a medios, debe tener inters en todo esto. Debera tener formacin acadmica, alguna especializacin en comunicacin, el ingls es imprescindible, etc. Es importante tener formacin acadmica, lo digo sobre todo
por la parte de investigacin, es decir, sensibilidad y criterio para la toma de
decisiones, fundamentada en hechos que sean significativos, estadsticamente significativos. No es necesario ser un crack de los nmeros, pero tampoco
que se odien.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
Yo ahora mismo estoy en la direccin general. Desde mi puesto veo el
proceso global de la compaa, desde el new business hasta la facturacin de
una campaa. Veo y escribo contratos de publicidad, presento sobre todo en
nuevos negocios, escucho a los clientes, empujo a los equipos a cuestionarse
las cosas, a presentar nuevas soluciones de comunicacin, intento observar
a cada uno de los profesionales, averiguar si se siente motivado en su puesto,
estoy atento a nuevos profesionales o profesionales en activo en la competencia, vigilo los ingresos, los gastos, intento imaginarme cmo ser la empresa que me han confiado dentro de dos aos. Me obsesiona el espritu de
equipo, el ambiente entre la gente, la ilusin por nuestro proyecto. Me gusta
mi trabajo, aunque me gustara tener ms tiempo para escribir estrategias,
ensear las bases de nuestra profesin, formar a profesionales en nuestra
agencia.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de planificador de medios?
La planificacin de medios est bastante mal valorada entre los estudiantes,
no es una salida profesional aspiracional entre los estudiantes de publicidad. Y
creo que muchos se equivocan. De hecho, un buen planificador de medios tiene
la mejor base para convertirse en un gran profesional de la planificacin estratgica de marcas, por ejemplo, algo que ya se est produciendo en el mercado
espaol. No digo con esto que la planificacin de medios tenga que ser una estacin intermedia, de hecho hay muchos profesionales en el mercado que nos
hemos dedicado a esta especialidad desde el buen comienzo y seguimos moti-

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Perfiles profesionales de publicidad...

vados en nuestros puestos. Adems, las oportunidades laborales ahora mismo


en este campo son muy buenas.
6. Y qu oportunidades?
Las oportunidades en planificacin de medios existirn siempre y cuando
quien se dedique a esto no se canse de leer y aprender. Probablemente, sea
una de las especializaciones publicitarias que mayor revolucin experimentan por todos los cambios que estamos viviendo en nuestra sociedad de la
informacin.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Personalmente, recuerdo con mucho cario a Jaime Terol, ex director de
marketing de Gallina Blanca, cuando colocamos a un centenar de taxis en Barcelona una enorme y roja cresta. No tenamos permisos o, mejor dicho, no estaba regulada esta forma de publicidad en los taxis negros y amarillos de la
ciudad de Barcelona. Miguel Toms, presidente del Sindicato del Taxi de Catalua, vino a la agencia de medios a escuchar la locura que estbamos a punto
de lanzar y nos apoy en todo momento. Con la complicidad de todos, Roberto
Rodergas incluido, que ide esta cresta tan caracterstica de la marca de sopas y
caldos, salimos a la calle a sorprender a la gente. Esta forma de publicidad s hace
que la gente la mire y reflexione. Qu forma tan sencilla y barata de incrementar la notoriedad de una marca!
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Lo pasamos bastante mal con Panasonic, preparando la campaa de verano del 92 en Barcelona, cuando apostamos por programas y una planificacin relacionados con los 100 metros lisos. A muy pocos das de la campaa,
supimos que Carl Lewis vena preparado para salto de longitud. Si trabajas
en algo relacionado con una estrella, corres el peligro de que ocurran estas
cosas. Por esta razn, en automovilismo, por ejemplo, es mejor inventarte
una Copa Nissan que patrocinar un coche de rally, por muy buen conductor
y vehculo que tengas. Si el torneo es tuyo, gane quien gane, siempre gana
la marca.

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Captulo IX. Direccin de planificacin...

9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien


aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Yo le recomendara a cualquiera que quisiera trabajar en la planificacin de
medios que intente pasar por todos los departamentos de una agencia de medios. Yo he visto formarse a gente directamente en el servicio al cliente, sin ver
nunca una orden de compra, y puedo asegurar que en los momentos crticos
esto se nota y resta credibilidad. Adems, si se aspira a llevar equipos o dirigir
una unidad de negocio, entender de todo el proceso facilita la organizacin del
trabajo y te libera de la dependencia de personas que no comparten su saber y
que siempre te encuentras en las organizaciones ms o menos grandes. En publicidad y, sobre todo, en la planificacin de medios se necesita la mxima flexibilidad y adaptabilidad de los profesionales a los entornos cambiantes. Si
desconoces determinadas reas, nunca podrs dirigir con libertad.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser planificador de medios?
Sobre todo que lea, que lea mucho y que no se limite a la bibliografa bsica. Hay
sitios en Internet muy actualizados en la materia, como <http://www.warc.com> u
otros. Las libreras en lnea tambin proporcionan buenas recomendaciones
cuando buscas un ttulo en concreto, y te anuncian otros ttulos que personas
interesadas en esta materia tambin han comprado. Es imprescindible leer en
ingls, ya que mucha de la bibliografa, artculos, estudios e informes se publican en esta lengua. Hay que tener en cuenta que la gran mayora de las agencias de medios pertenecen a grupos de comunicacin internacionales, y sus
metodologas de trabajo se ajustan a lo que demandan los mercados ms evolucionados. Leyendo en ingls uno puede hacerse una idea de lo que pretenden conseguir estas empresas con sus oficinas locales. Para poder entrar en una
agencia, uno de los caminos ms fciles es apuntarse a unas prcticas de tipo
convenio que impulsan muchas universidades y centros acadmicos con las
empresas del sector.

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Captulo X. El becario (trainee)

Captulo X
El becario (trainee)

Ayudar a los estudiantes a encontrar lo que realmente les gusta hacer


es normalmente un duro y frustrante trabajo.
Robert Sternberg
La oportunidad se deja alcanzar slo por quienes la persiguen.
H. Jackson Brown
Cada uno tiene que encontrar su propia genialidad.
Ken Bain

1. Acaba la carrera y empieza la carrera!


Desde luego, tener una carrera universitaria ya no es lo que era, pero sigue
siendo el mejor de los comienzos. No es garanta de nada y, por supuesto, no es
ms que el principio de otra carrera: la profesional! Si consigues entrar en ella.
sta es la verdadera carrera: trabajar y ganarse la vida en aquello que te gusta y
para lo que te has formado. Y como todo, hay que hacerlo paso a paso y comenzar por el principio. Estudiar Publicidad en la universidad es uno de los mejores
principios, si no el mejor. Y si adems hablas ingls y haces un mster de especializacin, entonces tienes todo para el mejor principio posible, porque no lo
olvides, vas camino de ser un especialista en comunicacin.
Cada ao acaban en Espaa sus estudios universitarios de Publicidad varios
miles de estudiantes, adems de otros tantos miles en Marketing, Investigacin
de Mercados, Empresariales, etc., cuando el mercado slo es capaz de absorber
varios cientos. De esta manera, estudiar Publicidad como carrera universitaria y

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240

Perfiles profesionales de publicidad...

acceder a la profesin que se ha estudiado es un verdadero privilegio que no est


al alcance de todos, aunque ahora las oportunidades llueven, ya que casi todas
las universidades tienen convenios de prcticas con agencias de publicidad y departamentos de marketing y de comunicacin de las empresas e instituciones.
Prcticas que los estudiantes ms vidos aprovechan para dejar huella y, si valen, son reclamados por la misma empresa en cuanto tienen un hueco o el boca
oreja comienza a funcionar.
Otros estudiantes, sin embargo, creen que el periodo de prcticas es slo
una asignatura ms que hay que aprobar y no dejan huella en su paso por las
agencias y empresas, o la huella que dejan es como la de la arena en la playa,
que se borra casi cada minuto.
Conozco a un director general de una agencia de publicidad que, tras tener
a un muy buen becario unos meses en la agencia, acabarse el periodo de prcticas y realmente no tener ninguna necesidad de contratar a nadie, le dijo al estudiante: Prefiero contratarte hoy, aunque no te necesito, a que caigas en
manos de la competencia. Hoy, este ex estudiante es un joven director de cuentas de una agencia multinacional. Sin embargo, desde luego, comenz como becario, aprovech su oportunidad y probablemente sta fue la asignatura ms
importante de la carrera, pues le permiti demostrar sus aptitudes y lo hizo con
una actitud que cualquier empresario o director general busca en todos y cada
uno de los empleados.
Si hablas con los estudiantes que han hecho prcticas, te cuentan historias
de todo tipo: No haca nada, Me lo pas divino, Me explotaban, Aprend
un montn, No haca mas que fotocopias y poco ms. Y es que como casi
todo en la vida, una cosa son las expectativas que tenemos ante algo y otra cosa
es la realidad. Sin embargo, tener la experiencia es ya un logro al que hay que
saber sacarle partido en este momento o a posteriori.

2. Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo


Joaqun Lorente, ex presidente de Lorente Grupo de Comunicacin y de
EURO RSCG, reconocido creativo publicitario y provocador como ninguno, fue
como ponente al VII Ciclo de Conferencias de Publicidad de la Facultad de

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Captulo X. El becario (trainee)

Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, y con


un aula magna llena hasta la bandera dio una inolvidable conferencia a los estudiantes con el siguiente ttulo: Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo. Y qu dijo en esta conferencia con tan espinoso ttulo? Pues dijo cosas
como stas:
Para triunfar en publicidad hay que querer ser y no slo querer estar.
Hay que formarse y dar ms de lo que te piden.
Hay que tener una actitud de entrega.
A la juventud de hoy os sobran conocimientos y os falta actitud, todos
queris ser ricos, y ya! Y ste no es el camino. Conozco a ms de uno
que piensa as y est arruinado.
stas y otras reflexiones llenas de pasin y de amor a su profesin fueron las
que dirigi Joaqun Lorente a los jvenes universitarios que le escuchaban en
sepulcral silencio, hasta que l mismo dijo: Quin de los aqu presentes se
muere por triunfar? Qu se levante!. Silencio. Silencio absoluto Hasta que se
levant una chica que dijo que le temblaban las piernas, pero que hablaba con
voz firme, y se estableci un precioso dilogo entre maestro y aprendiz que los
griegos de la Academia clsica hubieran reflejado con toda probabilidad en alguna pgina de la historia del pensamiento o de la filosofa.
En este mismo ciclo de diez conferencias, estuvieron como ponentes Luis
Bassat (presidente de Bassat Ogilvy & Mather), Alberto Palatchi (presidente de
Pronovias) y Xavier Garca (vicepresidente creativo de Publicis CP). Este ltimo,
sabiendo que se diriga a estudiantes de ltimo ao de carrera, les dio numerosos consejos, pero sobre todo destac uno: Tus ideas son tu patrimonio.
Pocas veces se haban reunido en un mismo lugar y en tan breve periodo
de tiempo tan excelentes ejemplos de personajes creativos, innovadores y emprendedores para dirigirse a jvenes universitarios a punto de acabar su carrera
y de emprender la aventura de buscar trabajo en publicidad o en lo que encuentren, casarse, comprarse un piso, amueblarlo, llenar la nevera y, adems,
hacerlo con ilusin, con pasin y con buenas ideas. Todo un reto, con cactus
en el culo o sin l.

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Perfiles profesionales de publicidad...

3. I never read The Economist


Hay un anuncio de prensa muy famoso para la revista The Economist, creado
por David Abbott, que dice as:

I never read
The Economist
Management trainee. Aged 42

As de simple. Con el fondo rojo corporativo de la prestigiosa revista The


Economist. Y nada ms Ni nada menos! Este anuncio est lleno de estrategia, de inteligencia y talento, por lo que dice y, sobre todo, por lo que no
dice: un profesional de 42 aos dice que nunca lee la revista The Economist,
pero se da la circunstancia de que todava es becario-aprendiz de direccin.
Habr alguna relacin entre que no lea The Economist y su pobre estatus profesional a su edad?
Dicho de otra manera: si eres becario, lee, lee y lee todo lo que te caiga
entre las manos, y lo que no, tambin. Acta, acta y acta. Y acta bien.
Sigue formndote. El becario es alguien joven y en formacin y si quiere hacerse un hueco, tiene que ganrselo con su aptitud, su actitud, sus ideas, sus
opiniones, su criterio, su madurez, su inmadurez, su formacin, su informacin, su curiosidad, su eficacia, su eficiencia, su dedicacin, su No est escrito en ninguna parte el perfil del becario. Lo que s est escrito es que el
becario no debe dejar pasar la oportunidad de dejar huella, porque si lo hace
en esta empresa o en otra, acabarn fijndose en l o en ella, y ah empezar
su carrera.
En una ocasin, entrevistbamos a una universitaria para un periodo de
prcticas y si funcionaba, tenamos la intencin de contratarla. Segn su currculum cumpla los requisitos, y lleg a la entrevista final junto con otra
aspirante. Apuntaba como la mejor de las dos, pero tena un punto dbil que

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Captulo X. El becario (trainee)

consista en que no era precisamente una entusiasta de la informtica. Era


necesario dedicar muchas horas para formarla, y estbamos dispuestos a hacerlo.
Al llegar a lo que iba a cobrar como becaria, dijo que necesitaba ganar X
porque se estaba sacando el carn de conducir y quera comprarse un coche.
Con lo que iba a ganar en media jornada, desde luego no iba a poder sacarse
el carn y dar la entrada de un coche tal y como pretenda. De mutuo acuerdo, la liberamos del trabajo de becaria en formacin porque, adems, paralelamente tena una oferta de camarera sirviendo copas en un bar de moda
en el que por las noches sacaba lo que necesitaba para el carn de conducir
y para el coche. Por el contrario, la estudiante que elegimos vena en autobs
y se iba en autobs, tena una actitud envidiable, pas un tiempo con nosotros, aprendi mucho y cuando madur la ayudamos a crecer. Hoy trabaja
en una agencia de publicidad y es una cotizada profesional; por supuesto,
tiene coche y carn de conducir.

4. Qu opinan las empresas de los recin licenciados?

ste era precisamente el titular de un artculo aparecido en el peridico El


Pas en el 2005, para a continuacin responder a la pregunta diciendo que las
compaas se quejan de:
1) falta de formacin prctica,
2) falta de aptitud para el trabajo en equipo,
3) falta de dominio de idiomas.
Y stas son algunas de las conclusiones de una investigacin realizada por la
Fundacin CYD, bajo el ttulo La Universidad y la Empresa Espaola, que presenta
los siguientes datos tras encuestar a ms de 400 empresas.50
50. El Pas, 24 de febrero de 2005, pg. 29.

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244

Perfiles profesionales de publicidad...

Tabla 10.1. Principales carencias de los titulados


universitarios espaoles
Carencias

Porcentaje
(%)

Formacin prctica

86

Habilidades directivas

83

Capacidad para comunicarse eficazmente

78

Capacidad de gestin y comunicacin

76

Idiomas

75

Aptitud para trabajar en equipo

72

Motivacin y disposicin para el trabajo

71

Capacidad para resolver problemas

71

Capacidad de anlisis

64

Informtica y nuevas tecnologas

59

Aptitud para aprender

54

Conocimientos tericos

27

Fuente: Fundacin CYD (2005). La Universidad y la Empresa Espaola.

Y es que la educacin en Espaa tiene serios problemas: la educacin y la formacin de los jvenes, incluida la universidad, est muy lejos de ser eficaz e innovadora.
En noviembre del 2004, apareci un informe en la prensa en el que cada
pas sali fotografiado en un ranking con sus fortalezas y debilidades acadmicas, y Espaa estaba en los ltimos lugares (informe PISA de la OCDE).51
Tenemos serios problemas de masificacin, de falta de medios, de bajos presupuestos y dotaciones tecnolgicas y humanas insuficientes y, por qu no
decirlo, de falta de motivacin y de actitud tanto de alumnos como de profesores. Entre otras cosas, porque todava estamos en la primera de las tres
fases del sabio proverbio:
51. El Pas, 8 de diciembre de 2005, pg. 2.

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245

Captulo X. El becario (trainee)

Explcame algo y lo olvidar.


Mustrame algo y quiz lo recordar.
Haz que participe en algo y lo comprender.

Otro estudio de la Escuela Universitaria Politcnica de Matar (EUPM) concluye que, segn los empresarios, los universitarios tienen dficit en:
dominio de ingls,
capacidad para redactar informes,
dinamizacin de los equipos de trabajo.
Y para ser ms concretos, stas son las demandas y capacidades que pide el
mundo de la empresa a los recin licenciados y, por lo tanto, a la universidad,
segn el citado estudio de la EUPM:
1)

Evaluar la viabilidad de un proyecto.

2)

Gestionar la planificacin del tiempo.

3)

Elaborar un presupuesto.

4)

Gestionar proyectos de la especialidad.

5)

Gestionar la consecucin de objetivos.

6)

Redactar y presentar informes.

7)

Dinamizar equipos de trabajo.

8)

Informar tcnicamente en ingls.

9)

Utilizar indicadores para evaluar la eficacia.

10) Planificar el marketing.


11) Utilizar sistemas de negociacin.
12) Saber usar el software corporativo.
Una idea para mejorar la docencia y la investigacin universitaria para hacerlas ms eficaces es sin duda la competitividad. Y si las universidades pblicas
y privadas compitieran en eficacia docente y en investigaciones realistas y tiles
como se hace en el mundo de la empresa? Y si cada ao apareciera publicado
y ampliamente difundido un ranking de universidades? No estamos diciendo
nada que no se pueda realizar, y la prueba es que las escuelas de negocios IESE,
ESADE e IE lo hacen desde hace aos y con verdadero xito nacional e interna-

Editorial UOC

246

Perfiles profesionales de publicidad...

cional, y ocupan los primeros puestos de los rankings entre las mejores escuelas
de negocios del mundo.52
Quiz este ranking de universidades estimulara la motivacin, el esfuerzo, la
competitividad, la creatividad y la innovacin tanto de alumnos como de profesores, ya que no sera lo mismo ir a estudiar o a trabajar a la universidad que
ir a la Universidad X con nombres y apellidos y, lo que es ms importante, con
un determinado puesto en el ranking de universidades. Sera algo as como una
liga de universidades, por hacer un paralelismo con el ftbol. Cuntas ideas
se necesitan para lograr una innovacin? Segn S. Majaro, y segn las reglas de
las estadsticas y promedios, se necesitan 600 ideas para lograr una innovacin.
Pues ya slo son necesarias 599.

5. Competir, competir, competir... con Zest


Afortunadamente, los estudiantes universitarios de publicidad pueden cada vez
ms demostrar su preparacin y su talento, al menos en creatividad, con los numerosos concursos que organizan algunas universidades y empresas vidas de identificar, buscar e incorporar nuevos talentos. Y es que, como digo a mis estudiantes de
creatividad, siempre hay un taburete vaco al lado de la silla de cada director creativo. Es cuestin de trabajar duro, presentar un buen book y llamar a tantas puertas
como sea necesario hasta que la oportunidad llegue Que llegar! Sin embargo,
en esto tambin es muy importante la actitud de los estudiantes.
Me cont un director creativo de una agencia de publicidad muy grande y
con varios directores creativos que un da lleg a la agencia y vio que haba un
chico joven nuevo circulando por ella. Le pregunt:
Trabajas aqu?

Bueno, estoy de prcticas.


Y cmo lo has conseguido? Porque aqu llaman unos cuantos cada semana.
No ha sido muy difcil. Mand mi book y mi currculum a la atencin de un director creativo del que sigo todo lo que hace y que me gusta mucho (evidentemente,
el director creativo no era l).

52. El Pas (10 de febrero del 2005, pg. 30).

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247

Captulo X. El becario (trainee)

El director creativo, un poco picado, le pregunt

Y qu director creativo es?


Pues Xxxxxxx Xxxxxxxx (respondi el becario).
Y ya est?
Bueno, la verdad es que hice un mailing y mand cien books y cien currculos a cien
directores creativos. Me respondieron tres, y as he podido elegir agencia.

El director creativo pens: Este chaval llegar muy lejos!.

ste es todo un ejemplo de un estudiante con una actitud envidiable, pues


se vendi a s mismo con una de las herramientas que haba estudiado en la universidad: el marketing directo. Y a la luz de los resultados, lo hizo con xito: eligi agencia!
Es una actitud muy distinta a la de un reducido grupo de estudiantes que
tuve en la asignatura de Redaccin publicitaria que imparto en la Universidad
Autnoma de Barcelona. Se trataba de hacer una prctica real de redaccin por
grupos de cuatro estudiantes. Haba que escribir una carta que acompaaba a
un folleto para dar a conocer a directores de cuentas y directores creativos de
Barcelona el Ciclo de Conferencias de Publicidad que la Universidad Autnoma
de Barcelona organiza cada ao, y no slo darlas a conocer sino invitarles a
venir!, de manera que se demostrase ya con la misma carta la creatividad de los
estudiantes.
La carta ganadora de este concurso interno de una prctica de creatividad
tendra una calificacin de un 10, llevara el nombre de los estudiantes y sera
enviada a 80 agencias de publicidad de Barcelona. Pues bien, algunos estudiantes dijeron que haran la prctica de redaccin de la carta, pero que si ganaba su
carta no pondran las 80 direcciones en los 80 sobres y no pegaran los 80 sellos
que pagaba la UAB. Esta situacin me record la conocida expresin de esta
persona no pega ni sello!. Evidentemente, la carta ganadora se mand y los resultados llegaron. Sin embargo, con esta actitud de algunos estudiantes las posibilidades de tener xito en publicidad son prcticamente nulas, porque lo que
cuenta en la profesin no es la nota que se sac en la carrera, sino la actitud de
arrimar el hombro donde, cuando y como haga falta.
Son dos ejemplos de actitudes contrapuestas que hablan por s solas, y que
son definitorias del espritu que hay que tener en nuestra profesin.

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248

Perfiles profesionales de publicidad...

Sin embargo, como he dicho anteriormente, las ofertas llueven, aunque estn llenas de competicin. Son muchos los concursos creativos que organizan
las universidades, las instituciones y las empresas para que los estudiantes demuestren su talento y pongan un pie en la profesin. stos son slo algunos
concursos:
Festival Internacional Drac Novell, organizado por la Asociacin Empresarial
Catalana de Publicidad. En el 2005 participaron estudiantes de 33 centros
de enseanza, ms de 1.000 piezas creativas presentadas por estudiantes de
todo el mundo, 48 premios de las categoras de cine, televisin, radio, carteles, grfica e Internet, y un Concurso de Creatividad en Menos de 24 Horas patrocinado por alguna marca de productos digitales con ms de 400
estudiantes inscritos en la ltima edicin, como estrella del festival.
Premio de Creatividad en Postales de Smart
Ganar el concurso me abri las puertas del mundo profesional, dice Amaia Arbizu,
ganadora del primer Premio Smart 2005.53

Da C del Club de Creativos (c de c), cuyo presidente, Jos Luis Esteo, ha dicho lo siguiente del mismo:
Es un evento que a diferencia de San Sebastin o de Cannes, donde van todos los
seniors y a veces parece que tiene un punto rancio, aqu estamos viviendo el futuro de
la profesin. El evento de referencia para la gente joven no va a ser San Sebastin ni
Cannes, sino el Da C.54

Premio JCDecaux de Creatividad Exterior, categoras senior, nuevos talentos


y acciones especiales.
Concurso de Jvenes Creativos organizado por el Colegio de Publicitarios y
Relaciones Pblicas de Catalua.
ArjoWiggins, concurso de diseo para estudiantes (<http://www.AW4U.com>).
Young Creatives de Cannes, patrocinado por Vocento-CMXXI.
Concurso Grfica Nebrija, de la Universidad de Nebrija.
53. El Peridico de la Publicidad (nm. 184, 2006, pg. 20).
54. El Peridico de la Publicidad (nm. 175, 2006, pg. 47).

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249

Captulo X. El becario (trainee)

Si trabajas en una agencia y buscas nuevos talentos, la solucin es la que


dice esta web de s misma: <http://www.adaspirant.com>.
Premios Aspid (<http:wwwpremiosaspid.net>).
Premios Laus de Diseo y la Comunicacin Visual (<http://www.laus.net>).
Premios IMN, organizado por la Federacin Espaola de Marketing Directo
y Comercio Electrnico (FECEMD).
Etc.

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250

Perfiles profesionales de publicidad...

Resumen
(Una mala noticia y dos buenas noticias)

La mala noticia: tener una carrera universitaria ya no es garanta de nada, no


es ms que el principio de otra carrera... la profesional! Si se consigue entrar en
ella.
La primera buena noticia es que estudiar publicidad en la universidad es uno
de los mejores principios, si no el mejor, pero son miles los estudiantes que acaban cada ao, as que es necesario empezar la verdadera carrera: ingls y otros
idiomas, algn mster de especializacin, y talento. Esta profesin se nutre de
talento y de espritu competitivo.
Como dijo Joaqun Lorente en una ocasin a los estudiantes que llenaban el
aula magna de la facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona: Si quieres triunfar, ponte un cactus en el culo. Otras frases suyas fueron:
Para triunfar en publicidad, hay que querer ser y no slo querer estar.
Hay que formarse y dar ms de lo que te piden.
Hay que tener una actitud de entrega.
A la juventud de hoy os sobran conocimientos y os falta actitud, todos
queris ser ricos, y ya! Y ste no es el camino.
Un ejemplo de actitud de tener un cactus en el culo es el de un estudiante
que mand 100 books y 100 currculos a 100 directores creativos para intentar
entrar en la profesin. Y entr.
Un ejemplo de actitud de tener y de querer seguir teniendo un cmodo cojn
en el culo podra ser que al leer el prrafo anterior hayas pensado: Pero eso es
mucho dinero en fotocopias en color, sobre y sellos y yo no tengo ese dinero!. Y otro ejemplo relacionado con no pegar ni sello lo tienes explicado en
este mismo captulo.

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251

Captulo X. El becario (trainee)

En ninguna parte est escrito el perfil del becario. Sin embargo, lo que s est
escrito es que no debe dejar pasar la oportunidad de dejar huella, porque si lo
hace en esta empresa o en otra acabarn fijndose en l o en ella Y ah empieza su carrera!
No esperes a que la universidad te resuelva tus dficits de formacin. Algunos
de tus problemas de formacin estn perfectamente identificados, segn investigaciones cientficas de la propia universidad. Bscate la vida y resulvelos! Son:
1) Falta de formacin prctica (trabajar cada verano de lo que sea).
2) Falta de aptitud para el trabajo en equipo (escuchar y arrimar el hombro).
3) Falta de dominio de idiomas (sal del pas Ya!).
4) Falta de capacidad para redactar informes (resume y resume hasta que todo
quepa en un hoja, haya mucho espacio en blanco y se entienda a la primera).
5) Falta de (ya sabes tu lo que te falta Mueve el culo!).
La segunda buena noticia es que la profesin publicitaria se nutre de gente
que mueve el culo.

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252

Perfiles profesionales de publicidad...

Entrevista
Raquel Rosa
Becaria de Orbital

1. Cul ha sido tu formacin acadmica?


Del bachillerato pas a la carrera de Publicidad y Relaciones Pblicas de la
Universidad Autnoma de Barcelona, de rebote. Cambi de opinin a ltima
hora ya que yo, de toda la vida, lo que quera era montar mi propia empresa.
De hecho, en la solicitud de ingreso a las distintas universidades marqu convencida todas aquellas que ofrecan ADE, pero el ltimo da de plazo para la rectificacin de la solicitud, cambi la primera opcin por Publicidad y Relaciones
Pblicas en la UAB.
El porqu tiene que ver con mi trabajo de investigacin. Un trabajo a final
de bachillerato que influye en la nota final en el expediente y que, en mi caso,
trataba sobre la publicidad. Me ayud de cerca una profesora que estudi Ciencias de la Informacin y que me dijo en cierta ocasin que tena una imaginacin que vala millones. Quiz por este motivo decid que antes de esperar a
verlos cuando me hubiese jubilado, me metera directamente a hacerlos ganar
a los dems.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta ahora?
La evolucin profesional es ms que corta. An estudiando en la carrera, durante el ltimo curso me pasaron el correo electrnico de una copycreativa que
buscaba becarios para su agencia. Con mucho morro, le mand un correo electrnico presentndome y dicindole que estaba dispuesta a demostrarle de qu
estaba hecha. Un correo electrnico ms y le envi mi currculum, y entonces
concertamos una entrevista para vernos cara a cara. El resultado, aqu est: escribindote estas lneas mientras ando entre Ausonias y Hondas.
Amores pocos Ya me dirs, trabajando diez horas al da, como no tenga un
flechazo con el mensajero jeje.

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253

Captulo X. El becario (trainee)

3. Cmo definiras el perfil profesional de becario?


Cualquier estudiante que quiera entrar en este mundo sabe que un primer
paso para conseguirlo puede ser como becario. Los hay muy eficientes y aplicados, que saben sacarse la faena de encima cumpliendo con lo que les dice su tutor en prcticas. Y tambin aqullos a los que, por su ilusin y por sus ganas, no
slo no les importa quedarse un poco ms, sino que de hecho lo piden porque
se sienten responsables y orgullosos de su trabajo y quieren que quede perfecto.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
En cuatro meses que han durado las prcticas, cada da era como la camiseta
de mi director de arte. Distinto. Desde un mailing a un banner, terminar una carta o empezar con un folleto. Eres vitamina extra que necesita tu tutor y dependiendo de l, o ella en mi caso, te involucras en partes del proyecto. Quiz
comienzas con piezas pequeas, pero si te ganas su confianza es posible que acabes llevando un proyecto t solo. Y no veas lo satisfaccin que supone. Es como
un: Mam, voy a salir en un folleto!.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de becario?
Como puntos fuertes, es la posibilidad de ver de cerca una agencia y probar si
te sientes a gusto en el perfil que has elegido. As, puedes ampliar tus miras y ver
si hay otra cosa que te atrae ms. Con las prcticas, puedes quitarte ese miedo de
soy un nacido para la publicidad? y ver hasta dnde puedes llegar t mismo.
Hay muchas historias de becarios que se han dedicado a fotocopiar o hablar
por el Messenger, o a sacarle las castaas del fuego a su tutor. Sin embargo, tambin es cierto que son prcticas que se pueden regular desde la propia universidad
y nadie tiene que ser el recadero de nadie. Si se te hace un convenio, no deja de
ser un contrato. Una oportunidad para salir en escena y demostrar tu talento.
Lo nico es que muchas veces slo puedes participar en alguna pieza del proyecto y haces lo que te dejan hacer. Es como ser el eterno actor secundario, y si
lo que te gusta son los principales, primero tienes que ensayar mucho.
6. Y qu oportunidades?
Jeje, ms an? Pues quedarte en la empresa en la que has estado de prcticas. Pasar de ser el que termina los folletos a empezar a pensarlos. Y de no ser

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254

Perfiles profesionales de publicidad...

as, pueden recomendarte a otras agencias y sabes que van a invitarte a todas las
cenas no oficiales (las mejores).
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Hum, los xitos estn an por venir Esperemos que no tarden!
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Pues an no he tenido tiempo pero espero que stos s que no se den prisa
en aparecer.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Pues como becario de copy es fundamental que en Catalua, que es donde
trabajo, domines cataln y castellano y si adems hablas ingls, perfecto! Ya s
que en la universidad hay asignaturas al respecto, pero cualquier cursillo o incluso apuntarse a los cursos de redaccin sirve para tener fluidez y soltura en la
escritura.
Otro consejo: leer, leer y leer. Todo tipo de revistas, desde coches hasta de
marujeo. Para adolescentes o fanticos de la filatelia. Nunca se sabe a quin vas
a tener la oportunidad de dirigirte Y sobre todo, no dejar ninguna postal free
libre en Barcelona. Son como pldoras de creatividad en un mundo tan gris y
corporativo como el nuestro.
Y, por qu no? Darle al dedo. Navegar por pginas increbles, desde experimentos con imgenes hasta el Club de Punto de Cruz o cualquier portal. Hay
miles de banners y copies esperando un ojo que les d un vistazo. Tu cliente agradecer que le hables con el tono al que est acostumbrado, y qu mejor manera
que demostrarle el dominio que tienes leyendo todo lo que escribe la competencia. Adems, ante cualquier duda, Mr. Google responder encantado.
Otra cosa que sirve mucho es crear tu propio archivo con imgenes de revistas que te llamen la atencin. Frases recortadas, aunque a veces parezcan inconexas, siempre pueden ayudarte en un momento de apuro. En serio, funciona!
La fotografa tambin es muy interesante, as como el cine y la televisin, ya
que aunque ests las ocho horas con la mirada fija en el amigo Word, tambin
tienes que pensar en imagen porque tu copy no va a ir solo. As es ms fcil crear
spots o banners, porque piensas directamente en movimiento.

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255

Captulo X. El becario (trainee)

10. Qu consejos daras a alguien que empieza como becario?


Que no tenga miedo. Que no se detenga. Que no quede ninguna idea en el
cerebro por falta de confianza en s mismo. Demostrar lo que uno vale empieza
por crerselo. As que el nico consejo que les dara es que chico o chica, si quieres encontrar tu lugar, sigue la estrategia MEC de la que hablaba un profesor de
redaccin que tuve: Mueve El Culo, y demuestra mucho morro.

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Anexo
Directorio web de agencias de publicidad, de medios, de marketing
directo e interactivo y afines

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

25 Ranas: www.25ranas.com
A & D Publicidad Directa: www.adpublicidaddirecta.com
Abanico Publicidad Integral: www.abanicocom.es
ABJ Asociados: www.abj.es
Actinia: www.actinia.es
Activa Marketing y Com.: www.activamyc.com
Ad Hoc: www.adhoc.es
ADEIT: www.adeit.uv.es
ADF: www.ecomunicacio.com
ADOS: www.adospublicidad.com
Adverbio JPT Partners: www.adverbojpt.com
Advertis: www.advertis.es
AGR: www.grupoagr.com
ASA Publicidad: www.aisapublicidad.com
ALEPH Comunicacin: www.alephcom.es
Altraforma: www.altraforma.com
Annimo Publicidad: www.anonimopublicidad.com
Anuncios Urgentes: www.anunciosUrgentes.com
Aocero Comunication: www.cerocomunicacion.com
rea de Televisin: www.areatv.com
rea VIP: www.areavip.com
Arianne Advertising: www.arianneadv.com
Arista: www.arista.es
Armendo Testa: www.armandotesta.es
ARS Globalia Publicidad: www.arsglobalia.com
Artdigital Comunicaci: www.artdigital.es
Arte & Diseo: www.artedis.es
ASdePIC Comunicaci: www.asdepic.es
Asterisco: www.asterisco.es
Atenea Comunicacin: www.ateneacm.es
Avante de publicidad: www.avantedepublicidad.com
Axis Films: www.axisfilms.es
B.S.M. Asociados: www.bsmasociados.com

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Barranco Sales Machina: www.bsmachine.com


Bassat Ogilvy & Mather: www.bassatogilvy.es
BCN Indita: www.bcninedita.com
Be One Comunicacin: www.beonecomunicacion.com
BIT Comunicacin: www.bitcom.es
Bitcora Grupo: www.bitacoragrupo.com
BPMO Edigrup: www.bpmo.es
Brokers Ideas de Publicidad): www.brockerideas.com
Brun Publicidad: www.brunpublicidad.com
BSB Publicidad: www.bsb.es
BSD Comunicacin: www.bsdcomunicacion.com
C & C Publicidad: www.cycpublicidad.com
Cadigrafa: www.cadigrafia.com
Callerges & Escriv Com. Graf.: www.comunicacio-grafica.com
Canal Club: www.canalclub.es
Canal Directo: www.canal-directo.com
Canal Uno: www.canal-uno.es
Cares Agencias dePublicidad: www.careseneseis.com
Cares Marketing y Com.: www.carescomunicacion.com
Carlos cubeiro &Asociados: www.carloscubeiro.com
Cartom Comunicacin: www.carto.com
CAV ! LA: www.cavila.es
Caverni Publicidad: www.caverni.com
Charly Junior: www.charlysoler.com
CID Sevilla: www.cidsevilla.com
Cdigo Visual: www.codigovisual.com
Comunicacin Global: www.araguaney.cm/global
Comunicamedia Adding: www.comunicac-ad.com
Confusin: www.con-fusion.com
Contrapunto: www.contrapunto.bbdo.es
Corporacin de Medios del Sur: www.diariosur.es
Creacin Multimedia: www.creacionmultimedia.com
Creaciones Andaluzas: www.creacionesandaluzas.com
Crespogomar: www.crespogomar.com
Criterium 2020 SCP: www.criterium2020.com
Cuestin: www.cuestion.com
D&F imagen y Comunicacin: www.dyfcom.com
Dalton Mark Publicidad: www.samarnet.com/daltonmark
Dayax: www.dayax.com
DDB: www.ddb.es

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De Federyco: www.defederyco.com
Delvico Red Cell: www.grupodelvicoredcell.com
Deporte Internacional: www.deporinter.es
Diferencia Advertising: www.diferenciadvertising.com
Dimension: www.dimensiondmd.com
Distributor: www.distributor.es
Domnguez Pastor & Asociados: www.dominguez-pastor.com
Doubleyou: www.doubleyou.com
DPI Comunicacin: www.dpicomunicacion.com
Duel Diseo y Comunicacin: www.ssg-duel.com
E.D.C. Sntesi: www.sintesi.es
El Laboratorio: www.el-laboratorio.net
El Taller, Diseo Grfico y Pub: www.eltaller.es
Engloba Grupo de Comunicacin: www.engloba.net
Engloba Publicidad y Marketing: www.engloba.net
Ente Publicidad: www.ente.com
eOne grupo Euro RSCG Partners: www.eone.es
Equx Estudio de Diseo: www.cesaraugusta.com/equx
Eureka N. W. Ayer: www.eurekanwayer.com
Euro RSCG Woldwide: www.eurorscg.es
Externa Comunicaci: www.externabcn.com
Factor Esencial: www.factoressencial.com
FCB Tapsa: www.tapsa.fcb.com
Fnix Media: www.fenix-media.com
Ferrater Campins Morales: www.ferratercampinsmorales.com
Focus Estrategias de Com.: www.focus-ec.com
Follow UP: www.followup.es
Frank y Ca.: www.frankycia.com
GCP Grupo Comunicacin Pub.: www.gcp.es
Gete & Direct: www.getedirect.com
Gorgone Grupo de Creacin: www.gorgone.es
Grey: www.greytrace.com
Grupo CCA Estrategias: www.grupocca.com
Grupo lite: www.elitespain.com
Grupo K-ARC: www.grupok-arc.com
Grupo Malla Global de Com.: www.malta-publicidad.com
Grupo Practyco Publicidad: www.grupo-publicidad.com
Grupo Publip's: www.publips.com
Grupo Ruiz Nicoli Lineas: www.ruiznicoli.com
Grupo Solucin S.P.P.A.: www.gruposolucion.es

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Grupo Zapping Comunicacin: www.grupozapping.com


Haiku Media: www.haiku-media.com
HC Healthcom: www.hc-bcn.com
Herraiz Soto & Co.: www.herraizsoto.com
Hook Comunicacin: www.hookcom.com
HT TP: www.httpcomunicacio.com
ICR Network: www.icrnetwork.com
Ideas de Audiotex y Comunicacin: www.ideasdeaudiotex.com
Igriega: www.igriega.net
IMPA: www.impasa.com
Impacte MKC: www.impactemkc.com
Impacto Positivo: www.impactopositivo.com
Indenet: www.indenet.com
Indita: www.inedita.es
Iruako: www.irunako.com
J. Walter Thompson: www.jwt.es
KGB y Cia: www.kgbycia.es
KSPO Comunicacin: www.kspo.es
La Banda Arnold Woldwide: www.labanda-arnold.com
La Federal de Villacs: www.lafederal.com
Lagen Comunicacin: www.lagen.com
Lle Marqus Oliva: www.lleomarques.com
LOWE FMRG: www.loweworldwide.com
Manigua: www.manigua.es
Mari Pili Comunicaci: www.maripili.com
Marin & Asociados: www.marinasociados.com
Mark Line Ogilvy: www.ogilvy.com
Marketreal Consultores: www.marketreal.net
Mask comunicacin: www.maskcomunicacion.es
MAV & Co: www.mav.es
McCann-Erickson: www.mc-cann.com
Medios No Convencionales: www.mnc.es
Mestanza Asociados: www.mestanza-asociados.com
MEYDIS: www.meydis.com
Mirall Comunicacin: www.mirall.com
MK Grupo de Comunicacin: www.mkdecomunicacion.com
ML.C Publicity & Training: www.mlcpublicity.com
OBB Comunicaci: www.obbcom.com
Ogilvyone Wordwide: www.ogilvyone.es
Oler Publicidad: www.loherpublicidad.com

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Openmind Comunicacin: www.openmind.es


Pares Consulting Comunicacin: www.paresconsulting.es
PCP & PRG: www.cp-prg.com
Plataforma servicios plenos Com.: www.plataformapublicidad.es
Pragma: www.pragmapublicitat.com
Promocentro: www.cinerama.es
Publicidad Alicantina: www.subus.es
Publicis Casadevall Pedreo: www.cp-prg.com
Publicis Espaa: www.publicis.com
Publicis Espaa: www.publicis.es
Publi-co: www.publi-co.com
Quattro IDCP: www.quattroidcp.com
Quin Team!: www.quinteam.com
RAPP Collins: www.rappcollins.com
Reader's Digest Selecciones: www.selecciones.es
Reclam Publicidad: www.benidormvirtual.com
Saatchi & Saatchi: www.saatchi.es
Saatchi & Saatchi: www.saatchi.es
Sacs: www.scacs.com
Salas Publicidad: www.terra.es/personal6/pub.salas
Seora Rushmore: www.srarusmore.net
Set Publicidad: www.setpublicidad.com
Sine Quanon Advertising: www.sinequanon-ad.com
Sintagma: www.sintagma.es
Sintesis SPC: www.spcsintesis.com
Sntesis SPC: www.spcsintesis.com
Solero & Solero: www.soleroysolero.com
Solo Adverising: www.gruposolo.com
Sra. Rushmore: www.srarusmore.net
STA & TUS KBLTO: www.kblto.com
Studio 3 Comunicacin: www.studio3.es
TAFE: www.tafepublicidad.com
Targeting Ejecutor: www.targetingexecutor.com
Targeting Link Thinkers: www.targeting.es
TBWA Espaa: www.tbwa.es
TBWA/Espaa: www.tbwa.es
Tcnicas creativas de marketing: www.tecrea.es
The Farm: www.thefarmcf.com
The Sales Machines: www.eurorscg.es
Tiempo BBDO: www.tiempobbdo.es

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Tiempo BBDO: www.tiempobbdo.es


Toormix: www.toormix.com
Top of mind: www.topomind.es
Transcreativa: www.transcreativa.com
Transvisin on board: www.transvision-tv.com
TresDDB com. Especializada: www.gfdsddb.com
Tringulo publicidad y marketing: www.triangulo-publicidad.com
Trupp Publicidad: www.trupp.es
Ulises comunicacin: www.ulisesonline.com
Unipublic: www.unipublic.es
Valverde de Miguel: www.vdem.com
Varenga: www.varenga.es
Vees Comunicacin: www.veescomunicacion.com
Vitrubio Leo Burnett: www.vitrubioleoburnett.com
Vitruvio/Leo Burnett: www.vitrubioleoburnett.com
VR-Equipo: www.vrequipo.com
Yelowhammer Balads: www.baladesyasociados.com
You are the target: www.youarethetarget.biz
Young & Rubicam: www.es.yr.com
Young & Rubicam: www.es.yr.com
Zaragn: www.zaragon.com
Zentropy: www.zentropyspain.com

AGENCIAS DE MEDIOS

Arena Media Comunications: www.arenamc.com


Carat Espaa: www.carat.com
CICM: www.cicm.es
Equmedia: www.equmedia.es
Focus Media: www.focusmedia.es
Iceberg Media: www.icerbergmedia.es
Initiative Media: www.initiativemedia.com
Media Plannig: www.mediaplanning.com
Mediacom Iberia: www.mediacomiberia.com
Mediaedge:cia: www.mediaedgecia.com
Mindshare Spain: www.mindshareworld.com
OMD: www.omd.com
Optimedia: www.optimedia.es
Starcom Worldwide Media Estrategia: www.starcomworldwide.es
Universal McCann: www.universalmccann.es

Editorial UOC

263

Vizeum Iberia: www.vizeum.com


Zenith Media: www.zenithmedia.com

AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

141 worldwide: www.141spain.com


Activolution: www.activolution.com
Adclick: www.adclik.com
Adtiviti: www.adtiviti.com
Aldea: www.aldea.net
Arpa Media: www.arpaasociados.com
Barcelona Virtual: www.bvirtual.com
BCN Indita EURO RSCG: www.bcninedita.com
Cambra Comunicacin: www.cambracomunicacion.com
CP Interactive: www.cp-interactive.com
Digital Bates: www.digitalbates.com
Discovery Net: www.discoverynet.es
Dommo Creative Center: www.dommocc.com
Doubleyou: www.doubleyou.com
Dushat: www.dushat.com
El Taller: www.eltaller.es
Elephant Seven: www.e-7.com
Engloba Interactiva: www.engloba.net
E-Tactis: www.e-tactisinteractive.com
Factora de Artes Digitales: www.fadnet.es
FCB Integrated: www.fcbieurope.fcb.com
Genetsis Partners: www.genetsis.com
Grey Direct & Interactive: www.greydirect.es
Haiku Media: www.haiku-media.com
Hewllett Packard: www.ahp.es
Httpcomunicaci: www.httpcomunicacio.com
Icrnetwork: www.icrnetwork.com
Impacte Comunicacin: www.impacte-comunicacio.com
Internext Interactive Creativity: www.internext.es
La Banda.com: www.la-banda.com
Lamarka Comunicacin: www.lamarka.biz
Liquid Media: www.liquidmedia.es
Magma3: www.magma3.com
Mas One: www.manone.es
Masmadera.net: www.masmadera.net

Anexo

Editorial UOC

264

Perfiles profesionales de publicidad...

Medialabs: www.medialabs.es
Metafora: www.metafora.biz
Metropoli 2000 Networks: www.metropoli2000.com
MK Grupo e Comunicacin: www.mkdecomunicacion.com
Ogilvy Interactive Worldwide: www.ogilvyinteractive.es
One to One Marketing Services: www.1to1.es
Online Marketing: www.arrobadirect.com
Orbital Grupo de Comunicacin: www.orbital.bbdo.es
Pukkas Webs Design: www.pukkas.com
Real Media: www.realmedia.com
Rumbo.es: www.rumbo.es
Sedn, S.A.-Oficina de Imaginacin: www.oficinadeimaginacion.com
Servicios Globales en Publicidad: www.publicidadsyp.om
Special Innovations: www.theespecialthings.com
STA & Tus Kbltogroup: www.kblto.com/status
Storm Digital: www.storm-mad.com
Tagoror Networks: www.tagoror.com
Team Interactive: www.team-interactive.net
The Farm Interactive: www.thefarmcf.com
Tresddb Comunicacin Especializada: www.gfdsddb.com
Triple Digital: www.tripledigital.com
Wunderman: www.wunderman.es
Wysiwyg Comunicacin Interactiva: www.wysiwyg.net
Y&R 2.1: http://es.yr2punto1.com
Zapping Web: www.grupozapping.com
Zentropy: www.zentropyspain.com

PRODUCCIN Y POSTPRODUCCIN AUDIOVISUAL

Abacongress: www.abacongress.com
Albert Font Fotograf: www.albertfont.com
All Film Juntos: www.allfilmjuntos.com
rea de Televisin: www.areatv.com
Armando Dolader Guillorme: www.dolader.com
Audio & Video: www.sintonia.es
Calle Cruzada: www.callecruzada.com
Canyon Films: www.canyonfilms.com
Comunica con A: www.miracona.com
Continental Producciones: www.continental-producciones.es
Creacin Multimedia: www.creacionmultimedia.com

Editorial UOC

Eddie Saeta: www.eddiesaeta.com


En Efecto: www.enefecto.es
Esfera Comunicacin & Eventos: www.esferacomunicacion.com
Full Fiction: www.fullfiction.com
Graal Omnimedia: www.graal-omnimedia.com
Grupo Proyeccin: www.proyeccion.tv
Impuls Producciones: www.impuls-prod.com
Insertos Video Producciones: www.insertos.com
ISKRA: www.iskra.es
Mac Master: www.macmaster.es
Mediacard Marketing: www.media-card.com
Miguel Daz: www.migueldiaz.com
Molinare: www.molinare.es
Pablo Muoz Producciones: www.pmpsa.net
Pecera Estudio: www.peceraestudio.com
Pelzer del Norte: www.pelzer.de
Prtico de Comunicaciones: www.galiciaparaelmundo.com
Producciones Audiovisuales Siglo XXI: www.siglo21producciones.com
Rec & Play Audiovisuales: www.rec-play.com
Rec Grabaketa Esudioa: www.rec-estudio.com
Rosebud Films Publimedia: www.rosebudfilms.net
Sintona: www.sintonia.e
Sistemas de Comunicacin Puntual: www.scp-av.com
Skyline Productions: www.skyline-tv.com
Sono: www.sono.es
Spika Films: www.spika.es
Stereo Rent: www.stereorent.es
Tab Comunicacin: www.tabu-comunicacion.com
Tago Media Producciones: www.tagomedia.com
Telefnica Servicios Audiovisuales: www.tsa.es
Videocamino: www.videocamino.com
Videocinco: www.videocinco.com
VVC Producciones: www.vvproducciones.com
Wall Video: www.wallvideo.net
Zen Comunicacin Visual: www.zen.es
Zindara Producciones: www.zindara.es

BANCOS DE IMGENES

265

AGE Fotostock: www.agefotostock.com


CD Gallery: www.cd-gallery.es

Anexo

Editorial UOC

266

Perfiles profesionales de publicidad...

DCR Imgenes: www.dcrimagenes.com


Fery Press: www.ferypress.es
Illustration Stock: www.ilustration-stock.com
Index Fototeca: www.indexfototeca.es
Julio Moya: www.juliomoya.com
Shots Film & Video: www.shots.es
Stock Photos: www.stockphotos.es

CONSULTORA DE MARKETING ESTRATGICO

AC Nielsen Company: www.acnielsen.es


Acaudit: www.acaudit.com
Accenture: www.accenture.es
ACH & Asociados: www.ach.es
Added Value Planners: www.added-value.es
Alexander Mann: www.alexmann.com
Alfaro & Berango: www.aybcomunicacion.com
Alium Qualitas: www.alium.com
American Appraisal: www.american-appraisal.com
Anlisis e Investigacin: www.analisiseinvestigacion.com
Anlisis y Servicios de Marketing: www.grupoasm.com
Apros Grupo Consultor: www.apros.net
Arcoriris Estrategia: www.arcoirisweb.com
Aribau Asociados: www.aeconomistas.com
Asesores y Gestores de Marketing: www.altaeficacia.com
AT Kearney: www.atkearney.es
Atento STC: www.atento.es
Auren Auditors Consultors: www.auren.es
Avalanche: www.avalanche.es
Axis Marketing Consultants: www.axismkt.com
Ayudir: www.cesaconsultores.com
Balloon: www.sergatspain.com
Barna Consulting Group: www.barna-consulting.com
BGC Consulting: www.bgc-consulting.com
Bove Montero & Asociados: www.bovemontero.com
Brand Finance Iberia: www.brandfinance.com
Call Center Consulting: www.c3europe.com
CAP Gemini Ernest & Young: www.capgemini.es
Carlos Cubeiro & Asociados: www.carloscubeiro.com
CB Graell: www.cab.tm.fr
Chas Marketing: www.chiasmarketing.com
Cirsa Interactive Corp.: www.cirsainteractive.com

Editorial UOC

267

Anexo

Citigate Sanchs: www.sanchiscomunicacion.com


Consult Dist Asoc.: www.consult-dist.com
Consulting Tcnico de Ingeniera: www.cotisa.es
Consultores de Publicidad: www.grupoconsultores.com
Consultores Espaoles: www.cesaconsultores.com
Cris Bolvar Consulting: www.crisbolivar.com
Del Ro & RIE5: www.rie5.com
Deloitte & Touche: www.deloitte.es
Delta Asesores: www.asocat.org
Dep. Consultora Estratgica: www.dep.net
DOXA: www.doxa.es
Edei Consultores: www.edei.es
Eurogap: www.eurogap.es
Externa Comunicacin: www.externabcn.com
Ferr Trenzano Consulting Group: www.ferretrenzano.com
Fidelity: www.spfidelity.com

ORGANISMOS

AC Nielsen.
ACM (Asociacin de Centrales de Planificacin y Compra de medios).
AEA (Asociacin Espaola de Anunciantes).
AEAP (Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad).
AEDE (Asociacin de Editores de Diarios Espaoles)
AEDEMO (Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin).
AEPE (Asociacin Espaola de Empresas de Publicidad Exterior).
AIMC (Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin).
AMPE (Asociacin de Medios Publicitarios de Espaa).
ANEIMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y de la
Opinin Pblica).
ARI (Asociacin de Editores de Revistas de Informacin).
CDC (Club de Creativos)
FECEMD (Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo)
FNEP (Federacin Nacional de Empresas de Publicidad).
INFOADEX (Empresa que realiza el control y anlisis cualitativo y cuantitativo de la
inversin publicitaria en Espaa).
ODEC (Centro de clculo dedicado a la prestacin de servicios informticos en reas
relativas al marketing y la estadstica).
OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin).
SOFRES (Taylor Nelson Sofres es una sociedad que tiene por objetivo la obtencin y
comercializacin de los datos de audiencia de televisin obtenidos mediante un panel de audmetros).

Editorial UOC

269

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