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CREATIVIDAD

en

MARKETING DIRECTO

Si he aprendido yo
como no vas a
aprender tci
Si todavia no est puntualmente infor
mado de la aparici6n de nuestras noveda
des sobre libros empresariales con solo
enviar su tarjeta de visits a

EDICIONES DEUSTO
Tfno 93 492 69 70
Fax 93 492 69 75
Internet com
deusto
e
www

recibir peri6dicamente sin compromise


alguno per su parte informaci6n deta
Ilada sobre los titulos reci
neditados
CREA
enVIDAD
MARKETING DIRECTO

Si he aprendido yo
como no vas a aprender tu

Santiago Rodriguez

EDICIONES DEUSTO
Reservados todos los derechos Queda pro
hibido reproducer pane alguna de esta publi
cacidn cualquiera que sea el medio emplea
do sin el permiso previo del editor

2004 Ediciones Deusto


Planets De Agostini Profesional y Formacit5n S
L
Avda Diagonal 662
664
08034 Barcelona

Diseiio de la cubierta Iratxe Martin de Vidales

Maquetacion Ana Isabel Montecielo

Fotocomposicit5n Irudi Fotomecanica S


A

Impreso en Espana por T G Soler

ISBN 84
3
2133
234

Dep6sito Legal B 42369


2003
Si el lector no queda satisfecho
le devuelvo su dinero

Si a to largo de libro no encuentra sugerencias que

compensen su precio es culpa mia

Si halls ideas que valen mds el merito probablemente


es solo suyo

En cualquiera de los dos casos le agradezco que se


acerque con predisposici6n a aprender Eso durance unas
horas me convierte en su profesor Quizds el honor mds alto
que esta profesi6n podia depararme

No obstante por si no
logro mi objetivo docente he
decidido incorporar a esta obra la siguiente garantia de satis

facci6n

5
LA PROPIA EDIC16N DE ESTE LIBRO
SE HA CONSEGUIDO MEDIANTE
CREATIVIDAD DE MARKETING DIRECTO

Coherence hasta el final en mi confianza el


en
Marketing
Directo he empleado tecnicas la edicibn de
sus
paza conseguir
este libro

La carts a continuacibn es uno de los mensajes enviados a

personas amigas pars persuadirles de la conveniencia de


colaborar en la publication de una primers edicibn de este
libro

Mientras redactaba podia menos que temblar


esta carts no

ante la idea de ser Comoaquel escritor aficionado que escribia


todo to que pensaba publicaba todo to que escribia y regalaba
todo to que publicaba

Afortunadamente un indite de respuesta positiva del 94


permitib la publication del libro

Finalmente EDICIONES DEUSTO decidib acometer la


edition official del libro
y con ells su distribucibn national e

international por los circuitos habituates

7
San Sebastian 1 de octubre de 1996

Estimado XXXXXX

He hecho una lists con as me han ensefiado


las personas que m en la

vida Y alli apareces tti

A base de consejos entusiastas oportunidades rabajo bien hecho y


honradez machos como t6 habEis terminado por ensenatme la profesi6n de
Marketing Direc
o

Es decir shots puedo disfrutar cads minu


o de mi trabajo

Por ello esta carts deberia set s61o pars darte las gracias

Sin embargo no es asi es pars seguir pidiendo

Se me ha ocurrido escribir un libro

En el voy a difundir to que en defini


ivao ros me hab
is confiado

Se titulars CREATIVIDAD EN MARKETING DIRECTO


Si he aprendido yo cdrno no vas a
aprender is

i Y esta vez que es to que quieres

Quiero que compres un ejemplar Aunque no ser6 yo el que impida


que compres m
as de uno

Si todos comprais el libro la edici6n completa estara pagada

8
EI beneficio posterior obtenido to destinaremos
a panes iguales a

labores de formacie5n en la Asociacion


Espanola de Marketing Directo la
Asociacion de Agendas de Marketing Directo y El Institute de Marketing
Directo que to enviar5n carts de agradecimien
o
una

EI libro se imprime en edicibn limi


ada y numerada a
cons de 368
p5ginas lleva garantia de satisfaction y otras cocas que no quiero
desvelarte porque al fin y al Cabo vas a comprarlo ono

Naturalmente estoy obligado a incluir en el una lists con to nombre y


el de los otros editores
Y mi compromise pdblico de que no volver a
nada mss
pedirte Aunque he de reconocer que es una promesa dificil de
mantener

Qu ienes que hater shots mismo en este precise memento

Llamaz pot telr


fono al 93 414 52 72 Bede de la FECEMD preguntar
sabel Sanchez
pot y hater to reserva Si to prefieres puedes enviar el

cupbn que to opot


adjun correo o fax

Tambien me gustaria que leyeras el libro pero entiendo que eso puede
set abusar

Gracias

Recibe un fuerte abrazo

Santiago Rodriguez

9
uueda contener este libro
Las aportaciones que se

deben a la colaboraci6n entre otras de estas pgrsonas

Antonio Jacque 1 BouchE


Aguilar Begoira Astorgano
Jordi BovE
Juantxu A65solo Marga Asmdillo
Maribel A65solo Isabel Autard Francisco Bravo

Ricardo Maria Gary Brown


Agramunt Aycan
Xabier Aguirre Antdn AzcSra
e Edwin Buces

on Paul Aizama Inaki Buze


a
Jorge AzcSrate
Antonio Alarcdn Juanjo AzcSrate Rafael Cabeza

Aurora Albanchez Maria AzcSrate Ana Calvo

Juan Antonio Alcocer Ver6nica AzcSmte Carmen Calvo


lasep Alet Juan Babio Marisa Calvo

JosE M Alkorta Bacchiani Teresa Calvo


Luiggi
Txomin Alkorta Mar Badillo M Jesus Callejo

Carmen Alonso Reyes Baleztena Agustin Campos


JosE Miguel Alonso Susana Bandres Aitor Campos

Luis Antonio Cano


Miguel Alonso Inigo Baragana
Milagros Alonso Antonio Barberia Fernando Cano

Santiago Alonso Diego Barrio nCSnovas


Joayu PSez

Luis Alonso Vicente Mikel Barcena Pablo Canas

Fernando Altube Tea Bamiuso Alfonso Caro

Inaki Altuna Javier Bas Alfonso Carcasona

Angel F
Ivarez Eduardo Basanez Jesus Cardenal
David Alvarez Juli Batiste Wagner Gardena
Pilar de Alvaro Jordi Baulenas Pedro Careaga
Pablo Alzugamy Rafael Baptista Stephen Carrell
Irenne Allanson Juan Beitia Benjamin Caro
Javier Beltza Domingo Carrillo
Borja Amann
Orestes Amores Babio Bellido Marina Casado
Bakartxo Amunariz 1asEAngel Benito Eduurd Casamitjana
Luis Andreu Juan JosE Berasategui Juan Casero

Iva de Sojo Mercedes Beraza Alicia Casis


Anguera
Juan Carlos Anguiano Santiago Bergareche Carmen Castilla

Joaquin Ansa Marian Bernal Celia Castillo


Luis Ansoalde Eric Bernard Chelo Castro

Ander Arcelus Fernando Beridi Cristdbal Cavero

M Jose Ardanaz Mikel Berro Carlos Celano


Amnia Ardum Peio Berro Aurora CEspedes
M Luisa ArEvalo Juan Bemto Juan Cid

Inigo Argdmaniz Roberto Juan Bertdlez Guillermo Cisneros

Javier Arias Inma Bezarex Loli Cobas


JuliSn Arnendariz Cecilia Bilbao Ramdn Cobos

M FE Arocena Inigo Bilbao Carolina Codinas


JoseMiguel Arrasate Itziar Bilbao Luis Comas

Joaquin Aratibel M Carmen Bilbao JosE Luis Conde


TomSs Amatibel Oscar Bilbao Victor Conde
Ricardo Arieta Drayton Bird Javier Corada

Eloy Amiola Laura Blanco Ramdn Covina


Ataulfo Arrdspide TomSs Blay JosE Cremades

Javier Arnie Juan Ramdn BlSzquez Jaime Crespo


J Manuel Artola Carlos Boal losE Creuheras
Alfonso Asenjo Momserrat Boch Asun Cristancho
Elena Askaiturieta Inmaculada Bonilla Mikel Cristo

Albero Astiazar5n Matins Borero Toni Cruz


losE Luis Astiazar5n Rafael Botas Feran Cullel

j
Fernando de Bustos Mfinica Francis Rambn Guardia
Gonzalo de la Torte Fmcisco Iavier Fresnedo Jesus Guerra
Isabel de la Torte Robett Funell Lorenzo GuillEn
Jesus de la Torte Luca G Michinina Marivf Guinea
Vidal de Lucia Patricia G Mal
rSs Carmen Gurtuchaga
Malaquias del Pozo AgnEs GTeixid6 Jon Inaki Gurtuchaga
Maria del Puerto SosE Maria Galdfis Elvis GmiErtez
Myriam Delgado Toni Galindo
Inigo Gu
iErtez
Pilar Delgado Jesus Gallardo Javier GutiErrez
Patricia Carmelo Gaminde
Delgado GertnSn Gunubai
Alejandro di Paola Patricia Ganzamin
Jorge Hayes
Elisa Diaz Comadi Leticia Garbizu John Healy
Asier Diaz de Tuesm GertnSn Garbizu
Enriyue HemSndez
Pablo Diuz Guardamino luanjo Garbizu
Faustino HemSndez
Antonio D
az Sarabia Alberto Garcia
Ignacio HemSndez
Ramfin Dfez Garcia
Begona losE Fermin HemSndez
Judith Donovan Jesus Garcia
Maite HemSndez
JosE Antonio Duque Luis Garcia
Vito HemSndez
Xavier DurSn Mauricio Garcia
Jesbs Hernando
Javier Echebarria Nacho Garcia
JosE Mari Herrero
Inigo Egido PenElope Garcia Laura Herrero
Mbnica Eizaguirte Pilar Garcia Marta Hortal
Agustin Elbaile Quima Garcia
Santos I65irez
Odbn Elorza Fernando Garcia Baladia
Juan Antonio Icaza
Juanjo Elbsegui Antonio Garcia Diez
Eva Iglesias
Javier Enjuto Carlos Garcia Ortubia
Lourdes Iglesias
Carlos Juan Garcia Sixto
Epalza Juan M
Insunza
Enrique Erentxun JosE Antonio Garrido
Oihana Imola
Enrique Escalante losE Marfa Garrido
Javier Irastoaa
Luis Escalan
e 1 Ignacio G de Ayala
Sebasti5n Imsla
Esmemlda Escobal Pilar Gil Cartasco
JosE Ramfin Inane
Juan Rambn Esnaola Eduardo Glez del Castillo
Ana Irizar
Inigo Espinosa Jose Luis Goitiandia
Nerea Irizar
Juana Esquivel Ricardo Goizueta
Mbnica Izaguirte
Juan M Estana Elena Cbmez
Esteban Manuel Gbmez Angel Izquierdo
Jacqueline
Blanca Izuzyuiza
Laum Esteve Jesus Gbmez
Rafael JanE
losE Angel EtxSniz Jesus Gbmez de la Fuente
Ana Jerez
Julen Etxebartia Luis Gomeza
Gonzalo Etxebertia Matins Jimbnez
Alfonw Gonz5lez
Fiorela Kasser
Agustin Etxenique bn M Gonz5lez
An
Fred Koblinger
Lourdes Fdez Cano Carmelo Gonzilez
Jim Kobs
Ceferino FemSndez Juan Carlos Gonz5lez
Jesus Fdez Iriondo Juan Luis Gonz5lez Marta Kovesdi

J Antonio FemSndez Lorenzo Gonz5lez Eva L Acevedo

J Fernandez losE Luis L de Zubirfa


Ignacio Nuria Gonz5lez
Jesus FemSndez Juan Ignacio Laboa
Maria Gonz5lez
Manuel Labrador
Juan FemSndez Miguel Angel Gonz5lez
M Carmen Pedro Gonz5lez Martin Labrador
Fernandez
Maite FemSndez Raul Gonz5lez Fiona Lambert

Sandra FemSndez Rafael Gonz5lez Cones Koro Lando

Gonzalo Alfredo Gonz5lez Santos Trinidad Lam


Figari
Ramiro
Conxita Figuems Angel Gonzalo LartagSn
Juanito Juan M Goni Javier Cartes
Figuems
Manfn Figuems Elena Patxi Correa
Goros
egui
Salvador I Filiba Mbnica Goya Begona Lartiba
Joseba Finez Juan Manuel Granados Pedro Lartucea

Ignacio Mendia
F16rez JosE Eduardo Gmu Mbnica Lanitegui
Ian Fox James Greendog JosE M Casa
Fco Javier Lasaosa Jaime Mus Paco Ortiz
Ana Lazaro Idoia Matas Augusto Onun

JosEIgnacio Lecue Manuel Matas Jesus M Orton

TomSs Legorbum Ignacio Mateos Inaki GSES


Josh Leo 1 Ramon Mayor Cristina Ostolaza
Rafael Leonisio Juan Menal Maria Os
olaza

Juan M Lersundi Juan Carlos Menal Lucia A Otano


Emilio Lezaun Hutsune Mendiburu Angel Otazua
Hansjorg Lippuner Lorenzo Mendieta Inaki Otegui
Martin Lizarralde Roberto Mendiguren Pedro M Otxoa
Amaia Mercader
Felipe Lizondo JosE M Oyaaun
Aurelio Lombem Rafael Mesa Modesto P de Zabalza

Amaya L6pez Catalina Michinina Palomar


Enrique
Imanol L6pez Adolfo Miguel Cardiel Maria Palma
loan Manuel Lopez Marfal MolinE Oscar Palomo
Mikel Lopez Ana Montecelo Josh Luis Pardo
Olga L6pez Guillermo Montero FElix Parrales
David Montes
Santiago Lopez Pierre Passavan
Vicente Lopez Jaime Montesinos Tono Penche
Ignacio L6pez Melgar Susana Montoya Dani Pena
Alberto L6pez Pereda Miguel Moral
Javier Perla
Isabel L6pez de la Torre Juan Carlos Moratalla
Roberto Pena
Fernando L6pez Zubieta Alberto Moreno
Angel Perez
Joaquin Lorente Gonzalo Moreno de Alboran
Enrique PErez
Antonio Losada Tere Morgaetxebania Fernando PErez
Enrique Lucas Mar Moya Francisco PErez
Miguel Lucas Yolanda Muelax
Natalia PErez
Alberto Luque Pedro Mugabure Ramfin PErez
Luis Llair6 Manha Mugueaa Vicente PErez
BelEn Llavero Susana Mulder
Manolo PErez Macia
Manoli Macarro Luisa Munoz
Mara PErez
Bolero
Carmen Magana Pedro Munoz
Luis Petricorena
tort Mancisidor FabiSn Murciano
JosE Luis Mandiola Juan Carlos
Fernando Peydrfi
Murgoitio Chema Pinilla
Susana Maniega TomSs Mariana
M Jesus Pino
Ignacio Manrique de Lars Miren Murua
Josu Piris
lose Manzorro Jesus Muzds
M Dolores Pitarh
Nacho Marcos Edward Nash
Javier Planar
Susana Marcos Gonzalo Navarro
Lefin Poplawski
Ana Marchessi Enrique Nebot
Pedro Ponillo
Fernando Marchessi Ana Nebreda
Jordi Porch
Juan Marchessi Doran Nir
Gervasio Posadas
Andres Margallo Pedro Noguera
Jessica Postigo
Eduardo Mann Juan Luis Nunez
luanjo Pmdo
Valentin MarquEs Koldo Ocariz
Jordi MarsE Jon Ocerin Jose Luis Prdo

Maniarena Olabarri Oscar Pmts


Borja Ignacio
Jose M Tommaso Prennushi
Maite Maniarena Olaneaga
Fernando Marlin Dan Olshed JosE Antonio Press

Jesus Marlin Antonio Ollo Carmen PrEstamo

Mar Manin Jesus Onz3in Cheli Prieto

Nuria Mann Ord6dez Gonzalo Prieto


Enrique
Manin Salvador Orlando David Prous
Rayuel
Tito Martin de Vidales Alberto Oria Carlos Puente

Ana Teresa Mart


nez Alberto Ormazubal Angel Quijada
JosE M Martinez Ana Ortega Margarita Quintana
Salvador Maninez Ernesto Ortega Francisco Ramirez

Alfonso Martinez Ceara JosE Ortigfiela Eduardo Ramos

2
Jose Carlos Ramos Consuelo Sanchez Idaki Ullibarri
Juan Luis Ramos Isabel Sanchez Michael Unkelbach
Mireia Ranera Joana Sanchez Marisa Unzue
Javier Rei Jose A Sanchez Luis Uranga
Miguel A Reins Marisa Sanchez Victor Urcelay
Ignacio Reiris Miguel Sanchez uan Luis Urcola
Silvia Reiris
Pipe Sanchez Nerea Urcola
Christian Renard Marian Sandoval Iona Uriane

Enrique Revuel
a Beatriz Sangrador Femando Uribe
Echevarrfa
Nacho Rey Silvia Sansano Cristina Uribe
a
Echevarr
Simdn Reyes
Jorge Santacana Javier Urkidi
Paco Ries
Miguel A Santolaya PedroUrquidi
Angel Riesgo Junto Santos Mercedes Urquijo
Femando Riestm Alfonso Sanz Juan Useros
Rafa Rivero Carlos Sanz Juan Carlos Urmtxurtu
loseIgnacio Robledo Femando Sanz Juan Antonio Usparicha
Miguel Robledo Jon Sanz Esther Valdivia
Inmaculuda Rocandio Miguel Sanz Loli Valdivielso
IrSakiRodrigalvarez Peio Samsola Mario Valls
Juan Rodrigo Gerardo Sasfa Sabine Van de Velde
Alvi Rodriguez Calvo Monika Scherer Joost Van Nispen
Begona Rodr
guez FElix Segues Juan lose Vargas
loaqufn Rodrfguez Esteban Serra Francisco Varona
Joseda Rodrfgucz Calvo Esperanza Sera
s Angel Vela
Luisa Rodrfguez Marga Sese ildeVela
Clo
M Carmen Rodrfguez Juan Daniel Sever Patricia Vellil

Margarita Rodriguez Marta Shisha M6nica Ventura


Ramdn Rodriguez Elena Sierra Gonzalo
Verdeja
Andres Roig Myriam de la Sierra Aurora Vicente
Rafael Rojano Jean Pierre Simon Jorge Vemstegi
Antonio Romero Mikhail Simonov Guillermo Viglione
Daniel Ros Femando Sogo Victor
Viguri
Laura Ros Txomin Solabartieta Gonzalo Vilallonga
Rafael Ros Merce Sole Elena Villaizan
Victor Ros Manuel Villalba
Chrisrophe Souguey
Eduardo M Rosta Eduardo Souza Aranha Carlos Villar
Culos Rubio Ruben Suarez Dionisio P Villar
Alfonso Rufo Rafael Suso Alvarez Antonio Villegas
Miguel Angel Ruiz Sunjeev Swamp Gilles Vincent

Jorge Ruiz Soroa Jozsef Szubd Juan Vifiuales


Ricardo S Artnendariz Javier Tames Mario H Vogel
Ricardo S de Heredia Isidoro Tapia Concha Wen

Miguel S Palomino Julian Tarifa Israel Zaballa

Enrique Saez losE Miguel Tellitu loseba Zabalo


Juan M Saez de Heredia Ramon Tenreiro Nacho Zamacola
Nelida Sagredo Jose Angel Tobalina Maria Zaragueta
Javier Saizar Vicente Toledo one M iegui
Zam
Miguel Salabertia Carlos Toramilans Mikel Zartaonaindfa
M JosB Salas David Tormjon lose Antonio Zaaalejos
Romualdo Salcedo Elvis Tortes Yolanda Zea
Juan Salmerdn Ezequiel Trivino Imanol Zinkunegui
Lourdes Salmerdn Alberto Tortillas M Josh Zubia
Carlos Samxniego Esperanza Txarola Jaime
Zumalacartegui
Amaia Snmpedro Tomas Ubirfa lose M Zurbitu
Javier San Roman Koldo Ugalde
Ana Sanchez Ignacio Ugarteche

Si falta m nombre port favor escnbelo Y achaca el olvido a


que en la cabeza caben

menos cosas que en el corazdn


13
INDICE TEMATICO
Pae

Pues clazo que puedes ser creativo 25


as tener una actitud de vendedor
solo deber 34

saber distinguir la creatividad especifica de Mazketing


Directo 43

empleaz algun metodo 49


sea casero 61
aunque
aunque si no times la mejor informacibn no to servira

de nada 71

porque es la que to ayuda con la columna vertebral o

sea la proposicion basica 83

aunque anteste habras hecho unas cuantas preguntas


sobre la base de datos y la oferta 101

paza adoptaz despues una total flexibilidad mental 125

que to permitir dominaz las reacciones sicolbgicas

instintivas 149

quitazle freno a las motivaciones 199

paza programaz estados deanimo en vez de yentas 217


con materia prima de primera calidad como im5genes
sonidos y palabras 241

que extraeras con las herramientas adecuadas titulazes


textos soporte personalizacion 269

paza adaptazlos finalmente a televisi6n prensa radio 295


ndole una atencibn especial al mailing
dedic 311

y al acto de pedir que es un arte 331

que se llama fidelizacibn cuando to haces en pazeja 339

para to que pueden servirte unas reflexiones b


sicas 347

que incluyen las inevitables reglas de oro en este caso


de plata 353

14
INDICE PARR RACER ZAPPING

Pae

Yo to que 269
quiero es hacer un buen titulaz ahora mismo
Ofrecen Vabajo de crea
ivo Presento mi curriculum o me
28
presento yo
Tengo que acabar un mensaje de prensa Y nunca antes habfa
salido en los peri6dicos 301
116
Me estaz quedando corto al goner el precio
Bunco una proposiciGn b5sica que me resuelva la mitad del
83
problems Y me he dejado la lops en cans
Y dentro de Ves anon c8mo le Saco partido a esta idea 339

EI mensaje es fant
stico pero no scabs de gustarme la Orden de
331
compra
to convierto oferta 112
Tengo un producto cbmo en

Ya esta bien de grandes normas Lo que necesi


o son consejos
de sentido com6n 347

Un mensaje de radio que sea memorable me ha dicho el jefe 304


121
C6mo puedo aceleraz la decisi6n de comps
Dios mio el texto que alguien me ayude 274

La carts del mailing De verdad ser5 tan impor


ante 318

Y por que no acabo de encontraz un primer p5rrafo que me

convenza 322

No quiero que mi sobre sirva paza jugaz al balonces


o con la

papelera 315

Entender5 el consumidor to que Vato de Vansmi


ir con esta idea 137

Una idea pars televisi6n Y la 298


quiero paza dentro de una hors
S6 c6mo decirlo Pero que color le va bien a to que digo 248
195
Quiero rebatir objeciones como un maestro de la vents
Tanto leer sobre motivaciones y ahora no me acuerdo de ninguna 201
151
Quiero que mi producto parezca m as econ6mico
No se me ocurre nada Tal vez probando con varios metodos 49

Tengo las palabras 260


o
tan
que decir pero no encuentro

Deberia echarle un vistazo a la base de datos o dejo al


inform5tico que se las apane 61 solo 104
358
gran idea pero
estar
Me parece una puedo equivocado

15
PROLOGO

TE QUIERO GRACIAS POR FAVOR PERD6N

Los tiempos pasan Las palabras quedan

Algunas sabre todo

Su fuerza no cambia Ni la emocion que producen en quien


las aye O las lee

Por que a veces somas tan pazcos en utilizazlas

Te quiero Gracias Perdon

Este libro ensena a


emplear las palabras Palabras como

estas siempre funcionan Palabras que Crean emociones

Las emociones son en realidad la energia que mueve al


ser humano Lo le hace reaccionaz actuaz y compraz
que

Algunas palabras sirven pars enamoraz Otras paza vender


Pero con las mtsmas
palabras tambien se pueden hacer las dos
cosas

Para mi este libro da las claves qque necesita un


profesional
de la seduccion o sea un creativo de Marketing Dtrecto para
hacer bien su trabajo

Paging a paging to que mas tira de ti creo que es el it


descubriendo cbmo transformaz las ideas en mas ideas y pasar
de ahi a convertirlas en
faros mentales dentro de la men
e del

receptor

En realidad este el
trabajo de un creativo dar con la
es

b6sica
proposici6n que fije una imagen mental en el
cerebra del receptor qsa
es la diferencia dice el autor entre

encontrar una proposici6n bbsica y el ingenio creativo

Una imagen vale mas que mil palabras

Cuanto vale una


imagen mental para un creativo

Leyendo este libro vamos entendiendo como senor antes


que nada en nosotros mismos el efecto que pueden producir las

17
palabrasen quien las va a recibir Si no to vivimos primero asi

no comunicazemos nada Trabajo in6til Pdrdida de tiempo


Oportunidad tirada a la basura

Cualquiera que se mueva en el mundo del Mazke ing


Directo y ahora tambien cualquiera que se mueva en la
comunicaci6n en Internet o conoce bien ese Camino que va
directo al corazbn o mejor que piense en dedicazse a otra Cosa

Cazlos Cano el cantautor preferido de Santiago dice una


cancion siempre pasa per el corazon antes de it a la cabeZa

Y asi time que funcionaz tambidn el mecanismo mental


de unaCarta un mailing un encarte en prensa una curia de
radio Internet
o una
promocibn en

Directos al corazon Porque el corazon nos hace


movernos Nos hace responder

Es
y conocido el libro de Hopkins Mi vida en
mu
Publicidad Escrito en 1927 es probablemente el primer libro
del Mazketing Directo que existe

Desde ese libro a Este se han escrito muchos otros Muy


buenos Stone Bird OggilvyY Guazdia Alet En lodes y
Bob
tambien en este se trata de a oferta las bases de dates el test
los regales y promociones el use de los medios la creatividad
la mvestigacron el fullfilment

Todo ello constituye la ciencia del Mazketing Directo o


relational o
interactive La diferencia entre este libro y los
otros es yue en mi opinion en este se explica cbmo convertir
esa a en
cienc un arte

Por ese engancha Por ese cada linea empuja a leer la


siguiente Como una conversation que no deseas acabaz

Podria decirse que el Mazketing Directo es la distancia


que existe entre el libro de Hopkins y este

Un creative aprendera o conocera mejor con este libro el


poder de saber elegir las palabras las imageries los sonidos
paza hater bien su trabajo paza seducir paza impactaz y paza
vender el objetivo final En definitiva paza ganazse la vida

Un creative alcanza el Exito en su profesi6n cuando se


transforma en vendedor En un vendedor que logra que siempre
le abran la puerta le escuchen y a final le compren

18
Paza eso es de una gran ayuda este libro

Porque uno aprende a elaboraz mensajes y a no dazlos pot


Buenos hasta dejarlos dormir si mismo su
Gaza senor en
efecto A no daz pot resuelto ningun folleto si no le conmueve
A creaz historian alrededor de un producto A bueno no
desvelaze mss secretos anticipando su lectura

Shereshewsky director de Marketing de Yahoo en


Jerry
una comtda en Madnd en la Semana de FECEMD del
Comercio Electronico y del Mazketing Directo 2000 dijo
Todas las tecnicas de a psicologia que hemos aprendido y
hemos probado que funcionan en el Marketing Directo
traditional sigguen siendo vdlidas en la comunicaci6n on line
en el mundo de Internet Son la misma cosa pero aplicadas a

lenguaje de un nuevo medio

Por eso este libro no puede set man practico ni man util
ni man actual

Es un privilegio y un entretenimiento leerlo

Gambian los tiempos pero no cambia to que hate que las


personas actuen

Juanjo Azc
rate

Consejero Delegado de CCC


Presidente de FECEMD

Federation Espanola de

Comercio Electr6nico

y Marketing Directo

19
INTRODUCCION Y AGRADECIMIENTO
Ese apartado que todos los lectores se saltan

Paza que nazca un creativo solo hate falta que un


esper
matozoide entre en contacto con un ovulo

Todo to demas es facil porque to ensena la vida

Si no hasprestado mucha atencion a esa ensenanza pero

cumples el primer requisito aqui times los apuntes que yo he


ido tomando Este libro

Su contenido surge de la intention de reflejaz por escrito


una manera Marketing Directo profun
de hater y entender el

damente comprometida con los resultados que tal vez pueda


servir a otras personas que apuestan por esta profesion E1

entusiasmo que en el se refleja nace de la seguridad constatada


de estar recomendando una actividad que siempre devuelve con

creces la dedication que se le presta

La ayuda que pueda ofrecer esta obra no es otra que la pre


viamente recibida aqui y ally por el autor

De donde obtiene persona to que terming sirviendole


una

Babe de to que le dicen


para ganazse la vida Ni ella misma to
de to que observa de to que lee de to que aprende en la escue

la en la cane de to que piensa de las palmadas que recibe

De alguna manera cada mano


que estrechamos en la vida
va Ilenando el cuenco de nuestras manos hasta convertirlas en

un lago de conocimiento

Desconozco si en las mfas hay caudal suficiente para lle


nar esta obra

21
Pero sd que en ella doy to que tengo ideas que me han
servido paza sacaz adelante una empresa y una familia

Asi Como el lago no


puede distinguir sus aguas de las que
le de los distintos afluentes yo
llegan no
puedo identificar la

procedencia de to que s

Quiero agradecer la ayuda de esos rios anbnimos y a traves


de estas hojas demostraz mi sincero deseo de no convertir mi
lago en un
pantano

Agradezco especialmente el carinoso a inmerecido prblogo


de Juanjo Azckrate es un caso tipico en el que la publicidad
un producto terming siendo
de muy superior a este

Tambien deseo dejaz constancia de mi mas profundo


agradecimiento a persona
una particulaz
en Maria Teresa
Calvo Sanzo mientras todos a mi alrededor eran fuente de

aprendizaje ella ademas to era de sosiego y certidumbre

22
Para Marta Alvaro Jose Daniel y Diego

23
MARKETING OUE
Los sistemas de creacibn
y persuasion que o
inten compartir en
este libro pueden aplicarse a cualquier proceso en el que alguien

enda conseguir
pre una reacci6n de otra persona No obstante
y por
elemental sentido de honestidad
un
para con el lector he de avisar
que estan orientados para su aprovechamiento expreso en Marketing
Directo area profesional que a mi entender esta Ilamada a

fundamentar futuro la de las


en un proximo mayoria estrategias de
comercializacibn

Con las political tradicionales de de


Marketing tratamos

conseguir que lean los clientes


los que busquen los productos
atraidos por propuestas indiscriminadas realizadas desde los medios
de comunicacibn de masas haga usted el favor de darse
por
aludido les decimos
esperando a continuation que tengan a bien
pasar por el panto de distribucibn y la raja registradora Son
estrategias de ida realizadas desde el desconocimiento de quien es la

persona especifica que se halls al otro lado suponiendo que hays


alguien

Cuando nos dirigimos personas de


a esas una en una empleando
la information que nos aportan las bases de datos estamos haciendo

propuestas personalizadas de Marketing Directo con la intention de


conswir una relaci6n de ida y vuelta continuada en el tiempo En
este caso es el producto el que busts al consumidor

La revolution industrial permiti6 aprovechar la economic de


escala para elaborar ofertas que gustaban poco a machos La
revolucibn de la informacibn est permitiendo localizaz a clientes

may concretos a los que podemos abordar con ofertas que gustan
macho a pocos

Con de tiramos
Marketing masas
piedras a un lago la
indiferencia del consumidor es
siempre un
para lago inm6vil
despertar su atencibn y medimos despues la eficacia en funcibn de la

amplitud de las olas producidas Eso se llama creaz notoriedad

Con Marketing Directo elegimos una zona concreta del lago


lanzamos allf propuestas a la medida y determinamos su eficacia en
funcion del
tiempo que la piedra tarda en sumergirse en las
interioridades del consumidor Eso se llama fidelizaci6n

24
CAPITULO 1

EMPECEMOS DE UNA VEZ


Y COMO PUEDO SABER YO SI
VALGO PARR CREATIVO

G V reativo yo

Es dificil resistirse a un test que puede evidenciar que


llevamos un portento en nuestro interior

Esta inocente pregunta encierra en si la incitation a la mas


latente de las venganzas Quizas no pueda ser mas alto
pero
que se fastidien puedo ser creativo No tengo los ojos azules
es cierto pero soy de to mas ingenioso y el Centro de todas las
fiestas

Que pena que no tenga estudios ni apellido sonoro de


hecho es mas bien feo y esas orejas enormes Pero hay que
ocurrente es itiene cads idea
ver
que Quien nos dice que el
dia de manana no sera un Einstein

25
E1 consuelo remoto de que el azaz desentierre un tesoro
dormido que Ilevamos dentro le confrere a la creatividad asi
entendida un
componente de especulacion que se
pazece
bastante al hecho de jugaz a la loteria

Y mientras no hays nada mas democratico que las


ilusiones que genera el Gordo de Navidad todos seguiremos
teniendo pleno derecho a refugiamos en la vaga esperanza de
dejaz boquiabierto al mundo entero A1gGn dia

Ahora bien ese


concepto de la creatividad huidiza y

voluble caprichosa inesperadaa time nada que ver con la


no

profesibn de ser creativo Es decir con la posibilidad cierta de


ganazse la vida haciendo creatividad

Y menos sun de ganarsela en el sector del Mazke


ing
Directo donde se mide hasta la respiracibn de quien disena las
campanas

Paza que nos sirve un


tipo de creatividad que no time

horario que se
presents cuando ells quiere y no en el momento

que mas la necesitamos

La creatividad debe ser un


proveedor mas Como tal debe
ser tratada y retribuida

La persona encazgada de aportazla debe transmitir antes


que gazantia de brillantez la confianza certera que despierta el
colaborador que dice lo tendrd manana a las diez y to Babes

que a las diez to times

Imaginemos esta conversaci6n absurda

Deberan entregar ustedes la mercancia en nuestros

almacenes el proximo dia IS

No puedo garantizarle nada Depende de to inspirado que

26
este el transportista Ya sabe usted como es un genio tal vez

la entregue antes o unos dias


despues Quizas encuentre una

ruta nueva le gusta experimentar y sorprender eso de it por


la autovia dice que estk muy visto
Pues yo necesito que me confirme si podre contar con ella el
dia I5 que es cuando empiezo a servir a mis clientes
Ahora puedo interrumpirle Esta pensando rodeado de
no

mapas Ya e digo que es un genio Ha ganado varias veces


el premio X
LE La Entrega In EXtremis
E
Z

O esta otra

Enfermera hijo ha estado vomitando toda la noche


mi le
duele e estomago tiene la cabeza que parece que va a

reventarle Puedo levarlo a su consulta


A ver si hay suerte
Suerte
Si nuestro doctor es un poco bohemio y no tiene horario Tal
vez venga hoy por aqu aunque no puedo prometerle nada
Pues entonces p6ngame con el Director del Hospital
Lo siento pero no tenemos director Aqui hay mucha
camaraderia sabe Nadie es mds gue nadie

27
TALENTO TALENTO TALENTO
Y DONDE HEMOS DEJADO EL
TALANTE

A ningdn proveedor se le
permite una postura de servicio
tan poco ortodoxa Sin embargo al falso creativo si Incluso
se le rfe la gracia de ser discolo infantil y mal educado

Un error asi en el la creatividad se asocia


que
indefectiblemente a su componente artistico ocurrente y
anarquico es mas absurdo que unos catalejos puestos al reves

Porque puede justificaz a nivel empresarial un constante


desvario de la organization Y a nivel obsesion
personal una

por la espectacularidad y la excentricidad que se convierten en

fin en vez de en medio

En definitiva termina valorandose al minero en vez de al


oro que extrae de la mina

La creatividad es un talante ante la vida No un talento que

Dios digna insettar la cabeza de cuatro


se en
privilegiados

Tampoco es cuestion de genetica Todos los intentos


cientificospor echarle la culpa a los cromosomas han
fracasado En un laboratorio de Wichita
Kansas un equipo de
patologos bajo la direction de Thomas disecciono el
Harvey
cerebro de Albert Einstein gramo a gramo a fin de hallaz alguna

peculiaridad sobre la genialidad del mas celebre fisico de todos


los tiempos Sin embargo no encontraron ninguna
particularidad especial

Tiene cien veces mas probabilidades de triunfaz en esta

profesion y en cualquier otra una


persona con actitud que otra

28
que solo iene aptitud Sobre todo si esa aptitud depende del
humor con el que se levante

El 60 de to que se necesita para aprender algo incluso


fisica nuclear es voluntad

Una enseguidalas gangs de colaboraz de


empress capta
ayudazle de quien se le
pone delante Siempre viene bien
alguien dispuesto a echaz una mano

Pero c6mo descubrir con la misma rapidez que tiene


delante a un monstruo de la creatividad Tal vez observandole
el iris del ojo

Sencillamente no
puede saberlo

Lo etereo de esa creatividad inefable hace dano por partida


doble

a Propicia la existencia de algunos creativos de salon


diletantes ellos que encazecen artificialmente el kilo de
creatividad inflation que nos aleja de Maastrich y aleja de
la profesi8n a personas realmente dotadas para la misma

Quizas to mss vistoso de su


quehacer sea la costumbre de
luz
situaz una
roja en sus puertas que pretende advertir
Sobre el peligro del manejo de sustancias magicas
formulas demiurgicas en su interior

Quizas denoten el patetico grito de la luz roja del dep6sito


de la gasolina cuando siente inminente su vacio total

b Recubre los hallazgos creativos de un halo de misterio

impenetrable que hace imposible su transmision a los


demas Asi la creatividad una pieza mss del engranaje de
la vida y de la comunicacion terming convirtiendose en

29
cuello de botella y stazlette de la empresa sin mas

objetivo a veces que recabaz la atenciGn paza si misma en

vez de paza su minion como si de un suicida arbitro de


futbol se trataza

El efectismo termina engullendo a la eficacia

El mejor creativo del mundo si es


siempre imprevisible
termina siendo sustituido por un colaborador menos brillante

pero que emana seguridad Porque el cliente necesita


soluciones cuando se le presentan los problemas o antes y no

cuando la diosa mortal


inspiracibn se
digne apazecer en came

A una isla desierta igual que a un


plan de
marketing
llevaria
cualquiera se antes a una
persona predispuesta a
arremangazse y meterse en tazea que a un divo genial sin
horario fijo

30
PUEDE LA CREATIVIDAD SER

PREDECIBLE

LLEVA RELOJ EN LA MUNECA


SSE PUEDE PROGRAMAR EN UNA
AGENDA

Por supuesto que si

Y paza domesticarla hasta ese


punto solo hacen falta algu
nos ingredientes ninguno de epos secreto
Humildad

Actitud vendedora

Un sistema

Toda la informaciSn del mundo

Humildad por fuera pundonor por dentro Ese deberia ser el

lema intimo de quien elige la persuasion de los demas Como

profesi6n Desde el respeto maximo a un consumidor que


podria ser pariente nuestro hay que huir de la creatividad estu
pida nacida paza autoalimentazse y buscar aquella otra que
surge con el honesto deseo de echaz una
mano en un
problems
Sin m
s

Si nos
compazamos con Leonardo da Vinci Edison Marie

Curie o Bernbach Ogilvy Edward Nash Gordon Lewis esta

mos
poniendo an
quitaz
el list6n tan alto que se nos las ganas de
saltaz De hecho ese results ser el subterfugio preferido por
quienes no desean ni siquiera iniciar la carrerilla

tal si el de casa con


Que nos compazamos con ama que
mantie
600 euros al mes paga elpiso el colegio de los ninos
ne la familia y ahorra Acaso no es eso ser creativo

31
Que tal si comparamos con el estudiante que se paga
nos

la carrera a base de trabajar repartiendo pizzas cuidando


ancianos y ensenando matematicas Acaso no es eso ser

creativo

Que tal si nos


compazamos con el
pequeno empresazio
que Baca adelan 14 puestos de
e trabajo compile contra la
tecnologia extranjera no recibe una Bola subvencion y nunca

ley6 un libro de marketing Acaso creativo


no es eso ser

Compitamos con epos Por el solo hecho de vivir en este

Planeta todos somos creativos amateurs

Si pretendemos ser creativos profesionales empecemos


desde la realidad no desde las nubes

La realidad se mide Las nubes no

Porque en ella no nos esperan aplausos sino nominas que


deben ser pagadas a final de mes Ventas que hay que activar

pedidos que deben Ilegaz de inmediato clientes que deben


ganazse

No estamos obligados a ser


supermanes de las neuronas

Solo estamos obligados mas de to


a
aportaz algo que
costamos

Roger Penrose una de las mentes analiticas mas originates


de la actualidad sostiene que solo existen cuatro tipos de

hallazgos los que pueden considerazse excepcionales utiles


tentativos y descaminados Por ahora aspiremos solo a los

utiles

Con un list6n tan asequible quien no


empieza los

entrenamientos ahora mismo

32
Creafivo yo PUES CLARO QUE SI

Pero empieza perdiendo el miedo a la creatividad


fantastica magica a inexplicable No existe

Y paza hacerlo entra en ella como metiste el pie en el agua


cuando todavia no sabias nadaz Poco a mks Sin
poco
aspiracibn la de emular el ingenio de esas personas
que
normales con las que nos cruzamos cada dia que son por otra

pane las que nos tienen


que compraz

Ellas convierten el logro de sobrevivir


ejercicio en un

diario de 24 horas de brillante creatividad hay algo Tambien

que debes saber desde el principio Se siempre honesto contigo


mismo dormiras mejor por las noches con la empresa paza la
que trabajas tendras mas posibilidades de cobrar a fin de mes

y con el cliente al fin y al cabo el es quien decidira si eres


creativo o no

Sobre una referenda tan s6lida y tan digna


dispongamonos a aportaz nuestro granito de arena

Y cubramos ese granito con el unico nacaz que puede


convertirlo en una perla la actitud de vendedor

33
VENDEDOR VENDEDOR
ENO TE DA VERGi
TENZA

Que la creatividad sea


predecible es solo el primer
requisito

El segundo y mas importan es


e finalidad
una
que tenga

La creatividad sin finalidad es como un eunuco Domina

la teoria pero la practica le deja fuera de juego

Y en Marketing Directo el
objetivo prioritazio de la
creatividad por no decir unico es la yenta El talante inquieto
y explorador del creativo orientado hacia la eficacia palpable
medible

Vender Vender Vender Nada de experimentos Nada de


originolidad gato que se obsesiona persiguiendo su propia
cola

Los resultados de cads campana salpican a diario las hojas


del balance

El maziscal de Campo la empresa que paga Babe al


instante qu8 mensaje se abre Camino en el frente de batalla
entre la indiferencia
agazapada del consumidor Llegan
cupones Buena el telefono 900 se llenan de visitas los puntos
de yentas se agotan los caNalogos

Con la misma rapidez detecta en el mapa de operaciones


ese otromensaje que vuelve acobazdado y con las manos

vacias al cuartel general Donde bgicamente le espera la


pens
capital

34
Si el lector
alberga alguna duds sobre el hecho de que sea
la vents la mision principal de la creatividad en Mazketing

Directo le sugiero que deje ahora mismo la lectors Marque el


numero de telefono 93 240 27 19 Bede de la Asociacion de
Empresas de Vents a Distancia y pregunte por Mireia
Ranera Ella le informaza de la relation de empresas que la

integran Al azaz puede llamaz a una de ellas y confirmaz coal


es su preocupaci6n constante Advierto que to mas probable
es
que su llamada se interprete como la de un consumidor que
llama paza hater un pedido

La
espera del primer pedido de la primers vents se pazece
a la situaci6n tensa a ilusionada a la
en
algo puerta de la Sala de
paztos aguazdando la feliz noticia Acaba de llegar un
cupon
precioso Enhorabuena ustedes creativos
son

Asi quien desee creativo


pues ser
Mazketing Directo
en

deseaza antes ser vendedor Si no es asi


quizas debiera
adentrarse otro sector
en menos
comprometido con los
resultados

Y aqui donde apazece


es una enorme pazadoja ante
nosotros

La economfa de un
psis no se mueve si no
hay vents

Pero psis ser vendedor es una profesi6n mal vista


en este

En Europa enters en general es un quehacer tan poco valorado

que los que to ejercen agachan la cabeza y prefieren llamazse


representantes

No
hay mas que echaz un vistazo a las paginas de oferta y
busqueda de empleo de los periodicos

De to que se rata realmente es de vender Pero las


denominaciones hacen filigranas pars evitaz nombraz la palabra
vendedor

35
Delegado comercial agente a comision
representante titulado universitario delegado de area
de producto analista de ventas tecnico de
manager
gestion responsable de de ventas
delegation ingeniero

Todos estos encabezamientos llevan implicito un en

me entiendes
to ya
fin

Cuando descubres un vendedor a secas


experimentas un

sentimiento encontrado Por un lado brota la simpatia


espontanea ante el kamikaze temerario Por otro la conclusi6n
inmediata de que el puesto no
puede ser de alts retribuci6n

Tristemente time sentido la frase que todos hemos


utilizado alguna vez Puedes confiar en mi No quiero
venderte nada Dicha con el mismo tono que esta otra
Puedes confiar en mi no tengo sifilis

De hecho es frecuente el comentario Estoy en esto de a


vents hasta que encuentre algo mejor

Tuve curiosidad por comprobar hasta donde llegaba esta

percepci6n tan negativa

Estos fueron los resultados

En una entrevista a 250


personas de la calle solo habia dos
profesiones peor valoradas que la de vendedor taxista y

banquero

En las revistas del sector de nuestros colegas publicitarios


tampoco encontre un solo anuncio pidiendo u ofreciendo
empleo que mencionara la palabra vendedor a pecho
descubierto

Incluso he recogido estas perlas cultivadas en diversas

publicaciones

EI mundo de la comunicacion de encargo es un mundo de


gitanos Keith Mont publicitario asesor de Nestle

36
La creatividad es unicamente la tercera cuesti6n en

importancia Las dos


primeras son almorzar y cenar
Dave Trott publicitario ingles

Siempre he creido que redactar un anuncio es la segunda


forma mbs rentable de escribir La primers por supuesto
son las rotas de los secuestradores exigiendo un restate
Philip Dusemberry director creativo ejecutivo de agencia
multinational

Yo no utilizo la palabra vender prejiero la palabra


seducir Uno de los grandes publicitarios de este psis

No digas a mi madre que trabajo en una agencia de


publicidad ells piensa que soy pianists en un burdel J
Seguela el publicitario frances mks conocido en el mundo

Redactar anuncios es una forma de prostituci6n


ectuaP
inte Shepherd Mead directivo de una
agencia
multinational

Piense en los profesionales de una agencia como en E


H

Haldeman el principal del Watergate


conspirador Jerry
Della Femina genio mundial de la publicidad

Siempre se
algunos votos si se dice que
ganan

aumentardn los impuestos de a publicidad Barry Day


multinational de la publicidad

Me quedaba la
esperanza reconozco que algo desfallecida
de que fuera nuestro sector del Marketing Directo el cancerbero

de las esencias de la AI fin


y al cabo por nuestras
vents venas

no cone Sangre sino indices de pedidos

37
Pues tampoco Una encuesta telef6nica secrets realizada por

VIVAVOX TMK entre Los directivos del sector incluidos Los de


de quienes
nuestra empress recogia Las autenticas preferencias
ividad que vende mas de 2 500 millones de
dirigen una ac
os ingenieros creativos
euros musicos abogados azquitec

Los para Los que la vents es nuestra pri


propios profesionales
mers fuente de alimentation la situamos en un mediocre Lugar
entre Los trabajos mas admirados Paradojico ono

La conclusion no es cientffica to sE peso tampoco es para

daz brincos de Mas bien parece reflejar la sensaci6n de


alegria
de puntillas sobre naga
ci
estar trabajando una

Un culpabilidad semejante que hasta consiente


contexto de
icemos al sector entero con el peyorativo below the
que bau
line y sustentado por Las propias personas que nos ganamos la
vida vendiendo es el caldo de cultivo ideal para que el propio

Gobiemo se abalance sobre nosotros con Las tijeras de la LOR


TAD Ley Orgknica de Regulation del Tratamiento Automatizado

de Datos
Ley nacida aparentemente para velar por la intimidad de
Esta

Los espanoles esta redactada a conciencia para evidenciar el


rechazo que la vents a distancia produce en Los politicos Quizas
epos nunca
porque ofrece garantfas de satisfaction algo que

podran incorporaz a su producto


e o no consiste Canto en exponer
Nuestra profesion nos gus

la realidad Como en dominar Los codigos de la perception huma

que la realidad parezca evoque sugiera


ns para enamore

Por eso la batalla antes que en la mente de Los consumidores


debe librarse en la mente de Los propios persuasores que han de
asumir su labor desde un entusiasmo capaz de contagiar a
quien le
John En as personas que traha
comps Recordemos a Caples
en el mundo de la persuasion actuan dos fuerzas opuestas el
jan
EI huen profesional es e que se
escepticismo y e deseo de Greer
concentra en superar el primero y hate hrillar el Segundo en todo

su
esplendor

38
En el arte de vender s61o hay
consigns que merece
una

esculpirse en Tetras de oro ES MUY DIFICIL VENDER LO


QUE ANTES NO HAS COMPRADO TU

El entusiasmo que se transmite pero no se hereda es el


motor de cualquier vents Y esta es la pregunta clave que todo

creativo deberia planteazse antes de daz un peso al frente

Puedo transmitir entusiasmo por un producto si


previamente no to siento por el propio hecho de venderlo

Seria absurdo concebir una sociedad en la que las personas


se avergonzaran de comprarQue de clientes
quisieran
en vez

llamarse representantes de compras adquirientes de


tangibles perecederos o delegados de gestion domestics Si
el cliente disfruta comprando no es pecado disfrutar
vendiendo

No obstante vivimos inmersos


en un sistema en el
que las
personas avergiienzan
se de la labor de vender Y ponen el grito
en el cielo cuando el vendedor en concreto es el
que llena los
buzones de sus cases Es decir nosotros

Viste mucho a la hors de acercazse a una chits decir


trabajo en publicidad Ella anade inmediatamente a las

cualidades del mancebo una ciertacapacidad pars el manejo de


mesas el dominio de la mente magia indefinible

Que ocurre sin embazgo cuando al consabido estudias


o
trabajas le anades Marketing Directo

Tendras que iniciar una


large explication sobre
fidelizaci6n comunicaci6n personal interactive que ells
cortara en seco diciendo O sea que to
de los que ponen
eres

cupones en los anuncios y venden a


mohadas por a tee

39
Si en ese momento en to fuero interno sientes vergiienza
de concentrate en
ligaz con la chits
acepta un
consejo amigo
pero deja de coquetear con nuestra profesion Porque a la
muchacha quizas puedas confundirla incluso podrias

confundirte a ti mismo Pero pasaz el detector


jamas podras
de mentiras que cads consumidor activa cuando recibe un

mensaje que sabe que esta pagado por alguien

creativo de Directo tiene por que


El Marketing no

solucionar el solito un rechazo tan viscera como absurdo Pero

debe asumirlo convivir con el Esta obligado a enazbolaz la

bandera de humilde favor de la vents antes de


su importancia a

enarbolar el boligrafo pars realizar un solo mensaje

Tiene que entender que en adelante puede cazgaz con la


comerciales
responsabilidad de todos esos
mensajes
insultantes agresivos y estupidos a veces difunden que los

medios masivos aunque no lean de Marketing Directo

Un consumidor irritado contra basura que


logicamente esa

no le respeta y infravalora y que sigue apareciendo a pesar


le

de los encomiables esfuerzos de la Asociaci6n Espanola de


Anunciantes no
puede dazle una patada al televisor paza

descazgaz su enfado

Pero en cuanto tiene delante una


propuesta personalizada
de Marketing Directo tree identificaz al autor de esas ofensas

tu
Y como se dice vulgarmente pagas el pato Espero que

tengas una Buena mandibula

Porque los mensajes que se hacen con la mirada


amedrentada solo pueden transmitir miedo Los que se hacen
desde el orgullo transmiten convicci6n

40
Cuando los tanques de Hitler la
frontera de
cruzaron

Polonia si
como
fuera mantequilla una anciana polaca salio a
su encuentro furiosa amenazkndoles con un
palo

Es absurdo to que hates le vecino


dijo un
No ves que no

serve Para nada


Si serve iSirve dejarles been claro de parte de
pars quiett
estoy

Si alguien quiere ser creativo en


Marketing Directo tiene

que ponerse de pane de la yenta Tiene que levantaz ante los


potentes panzers del desprecio la gallardfa de queen ha
elegido un unico destino en vez de consenter que cualquier
destino le eligiera a el

Queen entiende esto Baca inmediatamente al exterior al

empresario que todos llevamos dentro

Y solo gesso asistimos al feliz alumbramiento de


con ese

un 50 de creativo Walter Weintz el gran maestro de

Marketing Direc
o americano asegura que el otro 50 que

complements al empresazio es la imagination

La parte de
empresario del creativo pronto le haza devorar
Actualidad Econ6mica Dirigentes Dinero La Gaceta de los
Negocios Expansion el suplemento de economfa de El Pais
Y repasaz de sus estudios de matematicas to unico que
necesitara en adelante la soma y la recta

Los ingresos son somas

Los gastos son restas

En muchfsimas ocasiones que el resultado sea positivo


depende de que el trabajo del creativo no sea una sustraccibn

41
Si asi to siente y asi se to explica a la chica ella entendera

que to suyo es algo mas que un flirteo

Y si no to entiende que le diga que prefiere ser vendedor


cuestion aritmetica
que creativo por una simple
antes en

Espana hay 39
628 creativos
769 pero los vendedores no

Megan ni a la c
d ima pane

Y los autenticos vendedores no son los


que s
detr de un
mostrador se limitan a
despachaz los pedidos sino los que
saben lograz que compre una persona que realmente no
pensaba
hacerlo

Cuando entramos en unos grandes almacenes nuestra


predisposition es de compraz El empleado solo time que

remataz un trabajo que le damns medio hecho

EI caso es bien distinto cuando nos


Ilega por televisi6n
radio prensa mailing una
propuesta de yenta En ese
momento nuestra predisposici6n puede ser a hablaz con los

hijos a llamaz a un
amigo a
prepazarnos la cena hater nada

Si el creativo que se dirige a nosotros to sabe partir5 de ese


rechazo o indiferencia initial paza it entusiasmandonos con su

propuesta Pero c6mo puedes entusiasmaz a alguien sin


entusiasmarte previamente

Un vendedor de Marketing Directo sabe que e mundo esta


lleno de no compradores a los que e debe convertir Como
suele decir Ignacio Mateos el alma creativa de Club
Intemacional del Libro cada dia los espanoles se levantan
diciendo voy a ver que es to que no me campro hoy

Desde to trabajo
mesa de y a veces sin mas ayuda que un

papel times que vuelvan sin haber


que conseguir a casa

conseguido su propbsito

42
CAPITULO 2

PERO UN MOMENTO

ALA CREATIVIDAD EN MARKETING


DIRECTO NO ES LA MISMA QUE
UTILIZAN EN PUBLICIDAD

Si Yno

porque el proceso cerebral utilizado paza descubrir


ideas es el mismo en todas las
personas

Cuando Tales de Mileto midio la altura de una piramide en


Egipto teniendo en cuenta la sombra de la misma en el
momento en
que propiasu sombra media
exactamente to
mismo que 81 estaba empleando un proceso deductivo identico
al que emplea el camionero que para atravesar un tiinel
demasiado bajo decide desinflar un poco las cuatro ruedas

Cuando Juan Sebastian Elcano observa


que siguen
viendose el horizonte los s
en m tiles de los bazcos mientras que

ya no pueden verse los cascos de los mismos a imagina la


forma redonda de la Tierra esta siendo tan creativo como

Procter and Gamble que al equivocazse fabricando el jab6n


Ivory las pastillas se quedaban flotando como trozos de

43
corcho decidieron ofrecerlo invento que impedia que
Como un

la gente se
parties la crisma al pisar el jabbn en la banes

Y todos son igual de ingeniosos que la madre que elige el


tubo de pasta dentifrice con la boca mas estrecha porque asi
cunde mas o la que invents el donut al observer que sus as
tar

redondas se
quedan poco hechas por el Centro y decide
resolverlo poniendo alli un
agujero

Un automovilista ha Perdido los cuatro pernos que sujetan


una de las ruedas sta
1 se ha salido del eje y Como no tiene

tornillos de repuesto desesperado en medio de un pkramo


desierto no sabe que hater

Pass por alli el autobus de un manicomio lleno de locos


Uno de los locos sugiere al automovilista que use un perno de
cads una de las ruedas restantes Con tres en cads rueda

podrk llegar haste el taller mks proximo

Pero con c6mo es que estk usted en


to bien que discurre
el manicomio pregunta agradecido el automovilista

Estoy en el manicomio porque estoy loco no porque sea


idiots

Y no

No es to mismo una creatividad orientada preferentemente


a la difusion del conocimiento de una marts que aquella que

pretende obtenerresultados medibles

La publicidad masiva baste cambios de actitud Induce a

la pasividad paza adentrarse en la mente del receptor Es


siembra

44
En Marketing Directo perseguimos el fruto de esos cambios de

comportamiento Buscamos la actividad O sea el momento


de la cosecha

En una sintesis muy


rapida podriamos decir que la creati
vidad publicitaria produce un monologo el mensaje es generi
co
porque debe conectaz con todo el mundo mientras que la
de
Marketing Directo debe producir un dialogo una cadena de
acciones
y reacciones entre el emisor y el receptor del mensa

je
La creatividad publicitaria crea notoriedad impacto
memorable La de
Marketing Directo crea relacibn continuada
en el tiempo Una elabora
mensajes indiferenciados La otra los
personaliza Una emplea un altavoz en medio de la cane La
otra vende al oido de cads viandante
Nada puede sustituir a la creatividadpublicitaria a la hors
de dar a conocer inmediatamente un Nada puede sus
producto
tituir a la creatividad de Mazketing Directo cuando se trata de
identificar a los consumidores y atenderles en base a sus cazac

teristicas personates

Es en la intencionalidad to que las diferencia


definitiva
Y la intention obsesiva de esta creatividad a la medida frente
a la de calla tSnica que rata de abarcamos a todos con un mono

corde XXL es que el consumidor se manifieste de manera indi

vidual pars que asi sepamos que vuelve a nosotros su reaction


en forma de
paloma mensajera

El ots oportunity to see de la publicidad de masas cifra la


eficacia de estas tecnicas cuanta mas genre
en
mejor me vea
En Mazketing Directo no es suficiente Ilamar la
atencion hay
que transformarla en acci6n Ilamar a un 900 enviaz un cupon
buscar antes las tijeras paza cortar el cupon entrar en Internet

rellenar unos datos Es mas dificil hater que una


persona se
levante del sofa que
lograz que nos dedique una mirada Quizas

tengamos que inventar el opm oportunidad de ponerle en

movimiento como medidor de calidad nuestro


en
trabajo

45
LA ESTRELLA POLAR Y YO MISMO
EJES DEL MUNDO

Si por algun momento caemos en la tentaci6n de creernos


centros del mundo mas vale que convirtamos a la humildad en
asidua de trabajo Ella descubrir to que nos
companera nos va a

espera encima de la mesa cada manana la densa indiferencia


del consumidor Que time cows mas importances que hacer

que prestar atencibn a nuestros mensajes

Mariana habrk viento del Noroeste chaparrones en el

Cantkbrico bancos de niebla en Galicia En el mar vientos


de fuerza 4 de componente Norte marejadilla Y os
consumidores seguiran sin creerse los mensajes de los

creativos

Si el meteorologico anadiera cada jornada esta


pane
coletilla final bien
podria aseguraz el hombre del tiempo que
algunas de sus predicciones se cumplen 365 dias al ano

Segnn un estudio del el


sociolbgico gabinete CIRES
espaiiol reparte su tiempo en algunas de estas actividades

Dormir 402 minutos al dia

Trabajo 289 minutos al dia

Nada 97 minutos al dia

Comer 70 minutos al dia

Estudio 41 minutos al dia

Desplazamiento 29 minutos al dia


Salud 27 minutos al dia

Paseaz 26 minutos al dia

Copas 26 minutos al dia

Leer 24 minutos al dia

46
EI creativo refugia en la esperanza de que su
ingenuo se

mensaje entre directo en esos prometedores 24 minutos


dedicados a la lectors Solo hay un inconvenience cads dia
recibimos 1
450 impactos comerciales

La televisi6n La prensa El autobas Las vallas La

publicidad atica La radio Las


est papeleras Los escapazates
Los mailings

Si dividimos los 24 minutos entre los 1


450 mensajes nos

queda menos de un Segundo paza transmitir el nuestro

iAnimo campeiin

el Wino
Eso sin contaz con
que flora el tel8fono que Buena
la banera que se desborda las tostadas que se
queman o en
plan trascendente la ocurrencia de
menos con
imprevisible
Julio glesias de casazse
justo al lado de nuestro cup6n Y sin

contaz con
que en television cads semana al lado de nuestro

canto de sirens apazecen 670 asesinatos 107 27


agresiones
escenas de torturas 13 estrangulamientos 15 violaciones 20
escenas de sexo fuerte y 850 peleas violentas

Vas inauguraz una Benda


a de helados Si trees
que el
receptor de to mensaje se pass el dia esperando que le escribas
le enviazas la siguiente carts

Muy senor nuestro

el gusto de comunicarle la
pr6xima apertura de
Tengo
nuestro establecimiento donde puede degustar la mss

exquisita variedad de helados Esperamos su pronta visits


pars convencerle de nuestra calidad y de nuestro

servicio

47
EI destinatario inmerso en su bombazdeo cotidiano de

mensajes y ruidos realmente percibe to siguiente

Muy senor nuestro

Tengo el gusto de comunicarle que no se me olvide goner


el fax en cuanto llegue a la oficina la pr8xima apertura

donde estkn las haves del cache de nuestro


establecimiento si paws por la drogueria trkeme un bore
de pintura donde puede degustar y acuerdate de llamar a
los del seguro la mks exquisita variedad de helados que
calor empieza a hater habrk que arreglar el afire
acondicionado esperamos su pronta visita que alguien
cierre esta puerta hijo vas a Ilegar tarde al colegio para
convencerle de nuestra ca
idad quienes son estos que me
mandan esta Carta

Es
logico que la tienda de helados termine demtiendose en
lapapelera junto al fondo de inversion la colecci6n de
monedas romanas la suscripcion a la revista de viajes
y tantas
otras propuestas que creian ser 6nicas y descubrieron
demasiado tazde
que les correspondia la 4
1 50 parte de la
atencion del cliente

Hay dos maneras de enfrentazse a esta realidad con

lagrimas en los ojos La genre no quiere hacerme ni

punetero caso

O Como si fuera un reto mazavilloso

Sisigues leyendo quiero pensaz que has optado por la

segunda estrategia

colega
Bienvenido

48
METODOS CREATIVOS
ELLOS PONEN LA BARANDILLA
Y TU EL CAMINO

Una vez
que has decidido enfrentarte a la realidad de la
indiferencia del consumidor hazlo en condiciones de seguir
vivo despues del encuentro Para eso necesitas organizaz tus
aptitudes creativas Poner en Orden de combate la capacidad
que tienes de encontrar relaciones desconocidas entre
elementos conocidos Eso se llama metodo

Un metodo es como una


brdjula no to dice donde esta el

tesoro pero con ella en la mano


puedes prever por donde saldra
el sol

Metodos como brujulas hay a montones Y casi ninguno


esta patentado Son de use publico

Repasamos algunos de epos

BRAINSTORMING

Torments de ideas

Se
junta a un maximo de 8 personas Se les plantea el
problems a resolver Se suspende todo juicio critico Imagina
to
que quieras pero por favor no opines

Se permite que se digan todas las ocurrencias Al que se


burle o cuestione to que dice otro se le expulsa O se le corta
la lengua porque estaza impidiendo que de una idea surja otra
que a su vez se encadena a otra y asi hasta
que aparecen
verdaderos hallazgos

49
Es necesario que alguien haga de moderador que logre que

participen todos y sobre todo que sepa to que esta buscando


No vaya a ser que cuando to tenga delante no to reconozca

Como aquel buscador de oro entre las Piedras del rio


Levantaba las Piedras y las lanzaba al rio Asi durante anos

Un dia levantb una


pepita enorme Pero la fuerza de la
costumbre le hizo desecharla y arrojarla instintivamente al rio

Personalmente el brainstorming me una forma


pazece
mazavillosa de calentaz motores de abrir el apetito para iniciar
el rastreo creativo Puede ser un buen mrstodo paza cargar

adrenalina Pero tengo mis dudas de que sirva paza descargazla

Desde mi punto de vista la creatividad en Marketing


Directo es un
proceso mas imis
in Implica
a a la persona
entera y exige la concentracibn de un parto

No creo que una Buena idea resulte de sumaz otras ideas

de sumar dos cincos no se obtiene diez Como no creo


un

que un Wino pueda Water al mismo tiempo de ocho madres

Quizas esta tecnica debamos usarla para logros


especificos establecimiento de un precio anadir una ventaja al
producto disenaz una respuesta a la acci6n de la competencia
enfrentar un problems imprevisto de manera rapids

Pero el proceso de persuasion entre una persona y otra


exige una atmbsfera asdptica Donde recreaz mentalmente las
posibles reacciones del consumidor

Es una especie de laboratorio en el se manejan como


que
si fuera nitroglicerina motivaciones attitudes Buenos

50
Meimagino a un buceador sumergido en pos de la perla
irrepetible obligado a subir a cada instance a la superficie a
considerar el valor de las perlas de los dem5s buceadores Y
vuelta a sumergirse

Ademas de destrozarse los pulmones nunca podra


descender mks allfi de los diez metros Y a esas
profundidades
es dificil encontrar una perla que no este manoseada

5
3
6

Como variance del brainstorming

En un grupo de seis personas cada una escribe tres


soluciones en un papel y se to pasa a los otros cinco asistentes
para que anadan otras tres De entrada ya tienes 18

sugerencias

primeros descubrimientos puede ser el m


Para los todo

scout alguna vez y sabemos to


ideal Todos hemos sido boy

agradable que puede ser estar Perdido Pero sentirse en equipo

AIDA

Es un metodo que Como la Coca


Cola se prueba en todo

el mundo

Como la Coca
Cola cone de boca en boca

Pero a diferencia de esta sus ingredientes no son secretos

Atenci6n Interds Deseo Acci6n

Cuatro estadios que recorridos en Orden deben

desembocar en el ansiado objetivo de toda persuasion la coma


de decision

51
1869 E St Elmo Lewis base los tres
Lo diseno en en a
prime
ros vecrores pero finalmente decidio anadirle la action como

factor fundamental

Su utilization esalgo domestica Casi de parvulario


Que time mi producto que pueda despertar la atencion
Que puedo destacar de el que suscite interes
Que puede sac
udir los deseos y motivaciones de cliente

potential
Como puedo convertir en desenlace en acc ion los tres
paws previos

Casi todo el mundo conoce la formula pero no todos asu

menque obliga trabajar


a cuatro veces mas Si to concentras tan

solo en laprimera A to encanta llamar la atencion pero se to

olvida la ultima action que es la la economic


que mueve
national Si por el contrario to orientas de inmediato a conse

guir resultados la ultima A se to olvida que las personas


acttian
por to que antes han sentido y percibido
El proceso es como una escalera en la que de forma orde
nada y progresiva deben it alcanzandose los diversos tramos

Si a los cuatro peldanos les anadimos un


quinto que hate
referenda a la de conviction
AIDCA estaremos enfocando
el
proceso de
busqueda creativa hacia to mas
profundo de las
creencias del cliente hacia su universo personal de percepcio
nes Asi mas que un recurso creativo habremos generado una

semilla que echara raices duraderas en la mente del receptor


Tarde o temprano se convertira en un arbol cuyo fruto Ilama
do fidelidad es el mas deseado en Marketing Directo

Joost Van Nispen una de las personas mas comprometidas


a nivel mundial con la docencia de esta profesion se muestra
especialmente partidario de esta C de convencimiento que
entrelaza para siempre las reacciones de la C del corazon con

la C de la cabeza

52
Con AIDA puedo conseguir yentas aisladas

Con AIDCA to que consign son clientes duraderos EI


esfuerzo es el mismo pero el futuro se hate mucho mas largo
en el Segundo caso

LAS CUATRO A

Otro puente pars atravesar el precipitin del no se me


ocurre nada es el que ofrece Regis Hauser el me
odo de las
cuatro A

Mss o menos se trata de hater cuatro montoncitos con las

cualidades que time el producto o servicio que ofrecemos

En montoncito ponemos Codas las que


un evocan el afecto
el carino la emocibn

En el montoncito siguiente situamos las que tienen que ver

con el ahorro la economic la rentabilidad

A continuation reservamos un espacio paza el montoncito


de anecdotal sucesos historias reales o ficticias en torno al

producto o su uso

El ultimo montoncito el de la resiontime por misi6n


sacudir al cliente potential con ironic mordacidad humor
Pellizcazle de alguna manera para que demuestre que esta vivo

Puede ser el de las cuatro A un metodo para poner un


poco
de Orden en la localizacibn de beneficios Quizas no to sea

tanto inventazlos Sin embazgo es una


guia excelente para
para
redactaz creativamente de manera directa y entusiasmante

53
Y LAS CINCO S

A mi en o
concre me results de m
as ayuda este metodo de
Edward Nash porque tiene mayor amplitud de miras creativas

Stop them Show them Seduce them Satisfy them Sell


them

Detenlos Ensenales Seduceles Satisf5celes

Vendeles

Cinco resortes que cuando se manipulan uno detras de

otro hacen que taiga a nuestros pies el puente levadizo de esa


fortaleza lamada desconfianza en que se convierte cads cliente
en el proceso de compra

EL METODO DE ALEX

No se refiere a la cera liquids que repaza y abrillanta la

madera aunque su efecto pueda resultaz similaz

Uno de los grandes comunicadores de todos lostiempos


Alex F Osborn cofundador de la empress O sugiri6 que
BBD
todo sistema creativo recorriera estas etapas

Q Orientacibn De una manera tal vez tosca debe fijazse el

objetivo
Q Prepazacibn Acopio de information y adoption de actitud
de busqueda

Q Analisis Contraste del material disponible y de las


soluciones similazes ya existences

Q Hiootesis Propuesta de las distintas soluciones viables

Q Incubaci6n Periodo de inactividad en el que de forma


latente el cerebro continua buscando por su cuenta

54
Sintesis Concreci6n de las soluciones nuevas que surgen
de manera espontanea o mediante un proceso racional que
selecciona los mejores hallazgos

Q Verificacion Chequeo de las condiciones de la propuesta


creativa frente a las cazacteristicas del problema

Paza abandonaz las mentales mas usadas y por to canto


rutas

mas propensas a los atascos Osborn propone una serie de

preguntas en base a verbos clave

CAMBIAR Que otra forma estructura olor color


movimiento
COMPARAR A que se parece Que ideas sugiere
Hay precedentes
AUMENTAR Que se puede anadir tiempo resistencia
color sabor
REDUCIR Puede ser mss pequeiio mas compacto
mas ligero menos complejo
SUSTITUIR no que puede ponerse en su lugar
Qui
MODIFICAR Se puede transformaz la secuencia la
velocidad agrupaz de manera distinta
INVERTIR Se puede hacer to contrario Ponerlo de
abajo a arriba Modificaz la posicion
COMBINAR Que mezcla podria lograzse
Como reorganizazlo de nuevo

EI metodo Un poco burocratico Pero evita la


es
fatigoso
volatilidad y el cansancio tan frecuentes en la busqueda
creativa

Cuando estas agotado cones el peligro de interpretaz cada

etapa como si fuera la meta

Alex gazantiza resultados practicos aunque no lean muy

vistosos

55
WRITING
SLEEP

iQue descanso

Este es un metodo al que cualquiera se


apuntaria

Consiste en
empapazse bien con information sobre el

problems a solventar como ducharse con datos Y despues


echazse a dormir

Eso si con un cuaderno y un boligrafo en la mesilla de


noche por si la inspiration se
presents en mitad del sumo
habiendo juntado ells solita las piezas del rompecabezas

Sinceramente no creo que nadie pueda ganazse la vida con

este metodo salvo horas extras


que trabaje en una fabrics de
Me
colchones parece util solo en la medida que recomienda

tener a mano un sitio donde visiones


apuntaz esas
repentinas
en las que la solution tan ansiada se nos apazece como un rayo

entre dos oscuridades etemas La teoria del aja tan


defendida por el matematico Henri Poincare que garantiza que
el inconsciente realiza todas las combinaciones posibles
mientras el consciente presta atencion a otros asuntos

No sabemos cuantas manzanas le cayeron a saac Newton


en la cabeza hasta dia un cuademo al lado termin6
que un con

por tomar apuntes de la sugerencia que la madre naturaleza le


hacia sobre la Ley de la Gravedad

Ni cuantas toallas tuvo al horde de


que pedir Arquimedes
la piscina hasta que papiro al lado grit6 iEureka al descubrir
la relation entre volumen
y peso

Ni cuantas empresas se habran empezado en los blocs de


notas de las mesillas de los hoteles Yo por eso me los llevo

todos

56
Este metodo de consulta con la almohada se basa en una

evidencia que la experiencia confirma las mejores ideas surgen


cuando una persona ha dejado de pensaz en encontrazlas

MORGAN NO TIENE NI IDEA

Encuentras una solucibn y que haces

Corres alborozado a contrastazla con alguien de to entorno

El metodo Morgan sin embargo dice que hacer eso no es

un buen metodo Tienes que consultaz con alguien no tenga


que
ni idea de que va la cosa

Da por hecho que las personas


que to rodean tienen to
afinidadprofesional y apreciazan la bondad de la idea de una

manera partidista

Por eso este metodo sugiere contrastaz la validez de cada


idea con un extrano Si to entiende fenomenal Si no empieza
de nuevo

Una idea no es Buena si


puede entenderla cualquiera si
no

no
puede expresarse en una simple tarjeta de visita Bob Stone
la gran deidad del Mazketing Directo ha experimentado en su

propia carne mss de una vez el suicida peligro de guiazse por el


aplauso de los Beres proximos Quien Bien to quiere to haza
tropezaz

EDWARD DE BONG VETE POR LOS LADOS

Las
inquietudes por el proceso creativo de Edward de Bono
legazon a Espana de la mano de creativos que que yo sepa
nunca necesitazon
ayuda de nadie los de MMLB Lo trajeron

57
paza que nos explicaza su teoria sobre el Pensamiento lateral

En vez de ahondaz siempre enel mismo sitio paza encontraz

algo se trata de abrir un nuevo agujero paza exploraz En vez de


btisqueda vertical bnsqueda horizontal

Tomas un
que no tiene nada que ver con el
objeto
problema Lo interiorizas y a raves de sus cazacteristicas
ajenas al problema en cuestibn extraes diferentes alternativas
como soluci6n

Por ejemplo como solucionaz los atascos de trafico de


Madrid partiendo del concepto vaso las ideas cristal
transpazencia liquido to ayudazan a afrontaz hipotesis desde
un punto de vista nada ortopedico Si los coches fueran

liquidos si la Ciudad fuera transpazente si pudieras volcaz unos


atascos en otros etc

De la union de conceptos distintos surgen los nuevos EI

ejemplo mas rentable de esta tecnica bien pudiera ser la


humilde fregona Manuel Jalon el espanol que ideo este

invento universal se limit6 a unir en uno solo dos objetos tan

distanciados como un palo y una bayeta

MIND MAPPING PON LA MENTE A DIBU


IAR

Este sistema de Toni Boz6n permite reproducir


information en un
papel de la manera en
que la maneja la
mente en
lugaz de reflejazla de forma rigida y esquematica

Elementos de Mind Maooine

1 Se sit6a el foco central de imagen o representation


una

grafica del problema o la information diagramados en el


Centro de una
hoja

58
2 Se que las ideas
deja emanen libremente sin someterlas a

valoracion

3 Se utilizan palabras claves para representaz ideas

4 Se escribe una
palabra clave por Linea

5 Las ideas designadas por palabras clave se conectan al

foco central mediante lineas

6 Se emplea el color paza destacaz y acentuaz ideas

7 Se utilizan imagenes y simbolos para destacar ideas y


estimulaz la mente a efectuaz conexiones

Y REDACTAR CON LA AYUDA DE VECTOR

La estructura para redacci6n creativa propuesta en su dia

por Victor O Schwab uno de Los mejores autores de textos de


yenta a distancia perduraz
a en el tiempo por su sencillez y

pragmatismo Sea como sea llama la ATENC16N del


consumidor Muestrale a continuaci6n una potence VENTAJA
que puede obtener DEMUESTRALE que efectivamente esa
ventaja es cierta Convencele paza que la APROVECHE como
oportunidad excepcional y finalmente incitale a la ACC16N
paza que actue en ese preciso momento

La formula es capaz de convertir en aliada vocecita que


esa

toda persona oye en su interior en el momento de comprar

por que no to dejas para m6s adelante

Al fin Latin
y al cabo Victor significa vencedor en

59
CAPITULO 3

Y POR SI ACASO
METODOS DE ANDAR POR CASA

L
propia
osmetodos que propongo a continuaci6n son de mi
cosecha y no han ganado ningtin concurso intemacional
de salto con p6rtiga Son esquemas caseros que no crearan

escuela pero que tendria buen cuidado de explicar a mis hijos


Alvaro y Jose Daniel si algtin dia decidieran hacerme la

competencia para que ahorraran anon de rodeos antes de dar

con la esencia de la profesion

60
EL ESCOMOSI

A veces estamos tan contaminados de las bondades


t8cnicas de nuestra oferta que caemos en la tentacion de
exponerlas sin mas ante los ojos del consumidor esperando
que el sepa ver que el sesquisulfuro fosforo de bioxido de

plomo engtvdo eso es una cerilla le puede alumbrar en la


y
oscuridad Si no fijamos una imagen en la mente es muy dificil

que logremos una actitud en el coraz6n Por eso recomiendo


este pequeno truco que obliga a pensaz en
imagenes simbolos
formas antes que en datos

Cuando digo que al ano mueren 000 personas por


584 su

adiccibn al tabaco el fumador de turno


puede pensaz seguro
que a mi no me Iota

Cuando digo es como si en cads 18


250 cajetillas hubiera
un pitillo de dinamita la sugerencia visual puede producir otro

efecto

Cuando digo que al ano nos


gastamos en armamento 5
18
billones de dolares estoy dando una cifra

Cuando digo que es como si dedicbramos to que


necesitan para alimentarse cinco planetas como la Herra

estoy representando mejor la estupidez humana

El creativo debe ponerse en otro piano tratando de explicaz


a un marciano los recovecos de su idea

A un marciano no le dices Hemos disenado un servicio

que tiene las ventajas de una inversion fija el interes de una

variable y devenga por deducciwtes fiscales la cuarta parse del

capital initial sin retenci6n por cancelaci6n anticipada

61
e dir
L as

Es como si tuvieras tres vasos de agua encima de la


mesa El aguatuya yes puedes beber siempre que quieras

Pero si aguantas la sed un


poco entonces el Ministro de
Hacienda to regala un cuarto vaso lleno a rebosar

A un extraterrestre y todos ponemos nuestra caza mss


galactica cuando alguien quiere vendernos algo no le dims

Esta crema hipoalergenica con liposoluble de


hidratante

genatil y actisol produce una dermoproteccion progresiva que


respeta el Ph natural de to piel

Sera mejor que se to expliques asi

Es como si una suave niebla dorada se extendiera por

todo to cuerpo y en ells rebotaran Las flechas que Lanza el sol


contra el

Invito al lector a que hags una prneba


por su cuenta

Durance cinco minutos Descubrira que el escomosiobliga a


ver el problems desde una s imaginativa menos
perspectiva m
rigida Se convierte a menudo en una gran ayuda paza explicar
nuestro punto de vista en una conversation Y time la gran

ventaja de que ayuda construir mensajes partiendo


a de la

imagen no de Las palabras

A veces Basta fotografiaz el escomosi Los cuatro vasos

de agua por ejemplo pars tener la idea casi concluida

Imaginese en ese caso anadir simplemente el titular

BEBA QUE PAGA HACIENDA

62
EL PLANTILLAZO

Como hemos comentado anteriormente nuestra actividad

compile contra el mundo entero Cads toss


que llama la
atencibn de nuestro destinatario nos esta robando esa atenciGn

a nosotros

El plantillazo consiste hacerse de


en una plantilla
sefiales de ese tipo y dejaz un hueco para situaz en el la que

queremos comparar Si la nuestra es mds interesante


sobrevivira

Por ejemplo

Para televisi6n
u
pequeno video en el que
hazemos un

pondremos un trozo de la pelicula Speed Esa escena


en la que el autobus Reno de pasajeros
gira en una pista de
aeropuerto a una velocidad endiablada sin poder reducirla
porque entonces explotaria la bombs que lleva adosada

Anaduemos el anuncio de Nike en el que en EI Coliseo


Romano los futbolistas Ronaldo Giovanni Figo
Kluivert se enfrentan a personajes satanicos

A continuation dejazemos un espacio blanco para


en

anadir el de televisi6n estamos disenando


spot que
Nuestro spot debe ser tan interesante como to que scabs de
verse Por to menos

u En radio grabazemos una tints con la transmision en

tiempo real de la llegada del hombre a la Luna despuEs


pondremos el sonido de la entrada del golpista teniente
coronet Tejero en elCongreso de los Diputados y a
continuation un espacio en blanco paza anadir nuestro

mensaje

63
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58 MuNOo

SUCE505

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Fstrangula a padre
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64 un espacio figurado en blanco pars ubicar en el el

mensaje qua desea elaborazse Este debe llamaz mss la


atencibn qua as noticias qua le rodean
SOCIEDM

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Vecinos desclrtan un m6vil sentimental o ecdnomico y ocade


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Un lelnador asesina a una maestro en el
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65
En prensa nos confeccionazemos una
pagina simulada de

noticias a cual mas llamativa sobre las cosas que ocurren

en el mundo

arsenates nucleazes de la URSS


Hay paza todos los gustos
en manos desconocidas SIDA capa de ozono y cancer de
segundos ha descubierto
piel muere un Wino cada dos se

la posibilidad real de vida en Marte los misfiles de

Gaddafi pueden alcanzaz Mallorca En medio de esos


el
mensajes dejamos un espacio en blanco paza situar
demas
nuestro que time que lograr que los pasen

desapercibidos

ni que hacerse la plantilla Basta tomaz una


A veces no
hay
la que adjunto de El
doble pagina real de peri6dico Como
Mundo de Junio de 1996 y competir con ella

a EI plantillazo pazamailings consiste en situar en la mesa


sobres y cartas recibidos del hijo en la mill notificaciones
de devoluciones de dinero en la Declazacibn de la Renta
comunicaci6n de haber conseguido un
empleo aprobado
un ganado
o una beta Naturalmente todos
examen
estos mensajes deben quedar en un Segundo piano
oscurecidos por el mailing comercial que nosotros estamos
elaborando

a En revistas confeccionamos una paging a base de fotos


familiazes y dejamos un hueco paza nuesra idea
nuestro mensaje de aumentar la tirada de
Seria capaz
ejemplazes

el que pretendo
El m6todo del plantillazo nombre con

hater referencia al chasco que le espera a la creatividad

esta al alcance de cualquiera no se tira despues de


ingenua y
usado S61o necesitas media hors paza confeccionarte uno ad

hoc Puede ser la media hors mas rentable de to vida

profesional

66
LA IDEA NEGOCIO

El creativo se
aproximo al extran
o aparato al de a
final
Sala Parecia un ordenador extraplano Puso delante de su

griskcea pantalla a idea que acababa de tener Una voz


metalica provenience de ingenio mecdnico responde6

Indite de eficacia cuatro coma seis mientras parpadeaba


en la pantalla la cifra mencionada Debes intentarlo de nuevo

No existe maquina de medir ideas Mal que le pese a


una

Marvin Minsky que dijo en cierta ocasion que nuestras mentes


son
computadoras hechas de carne Y pese a los esfuerzos de
Alan Turing el brillante matematico que lleg6 a inventaz su
famoso test paza medir el pensamiento de las maquinas

Por otra pane en el Registro de Patentes y Mazcas siguen


certificando la antelacion la del
en
presentaci6n
descubrimiento Pero no izan
gazan su eficacia

Mucho me que mientras no se invente un


temo

procedimiento mas fiable la subjetividad del autor o de


quienes le rodean sera el criterio preferente paza determinaz la
validez de un acierto creativo

C6mo decantazse entonces por una idea en vez de por


otra

Muy sencillo apostando dinero

Ese m
todo exige honestidad total del creativo paza
una

consign mismo ya que debe responder a Bolas frente al


espejo
a esta pregunta

Si solo tuviera 200


000ptas en la vida las invertiria en

llevar a cabo esta idea

67
Si la respuesta es no la idea debe ser desechada Por
ha de pagaz otro to que nosotros Y
que no
comprariamos
asimismo si la idea puede asociazse a soluciones que ya

existen tambien debe ser desechada Por que vamos a pagaz


nosotros to que se
pensaria que pertenece a otros

Por contra si la respuesta es si la idea debe ser

defendida la mejor pero el


Quizas objetivamente no sea
creativo podra respaldazla con la conciencia bien tranquila

Esta sencilla pregunta Si solo tuviera 200


000 ptas en la

vida las invertirda en Ilevar a cabo esta idea no solo


distinguir una Buena idea tambien alienta a
permite
encontrazla Porque despierta en nuestro interior algo mas que

a un inventor a un empresazio

El inventor puede estar condicionado por el trabajo


realizado paza bendecir las cualidades de su criatura con
cierta prontitud Le guia el pasado el deseo de acabar cuanto

antes

E1 empresario esta condicionado por la necesidad de

recuperar con creces su inversion Le guia el futuro

Si la idea huele mala idea Porque el


no a
negocio
olfato por shots sigue siendo la gran maquina paza detectaz
soluciones

Todos estos sistemas creativos no son en sums mas


que un

manual de primeros auxilios


pequeno

No debemos caer en la tentacion de sacralizaz el metodo y


olvidarnos de su finalidad mejor acueducto del mundo
El no

es capaz por si solo de producir ni una gota de agua

Es mejor aplicarse en el
objetivo que recrearse en la forma
de alcanzazlo Cuando el sabio senala a la Luna el idiots solo

68
ve el dedo Y a veces en la creatividad Como en la vida
recorremos con
precision cada peldano de la escalera paza
descubrir solo al final que aba
es apoyada en la pazed
equivocada

Era de noche Llovia a cantaros Una niebla cerrada caia


sobre la carretera EI conductor del autom6vil decidi6
guiarse
por las laces traseras de otro coche Siempre a la misma
distancia le seguia Como su sombra De pronto el primer
vehiculo freno y el Segundo se empotro contra el Su
conductor descendi6 hecho un basilisco

Pero hombre de Dios iC6mo se le ocurre frenar en medio


de esta niebla

Por que no habria de hacerlo si he llegado a mi garaje

Mas vale que nos guiemos de nuestras laces aunque lean

las de posicion que seguir rutas ajenas

Lo
primero que iene que creaz el creativo es su propio
ema paza producir ideas uno en el que se sienta
sis comodo y
fructifero Los de los demas debe utilizarlos Como bazandillas
paza sujetazse La bazandilla nunca
sustituye al Camino Y
macho menos las gangs de reconerlo

La
propia experiencia el sistema EFEn General
M
G
Me Funciona terming siendo el de los
mejor mapas paza llegaz
a Casa

Y Como todos los trayectos que terminan mal empezazon


dando un primer paso equivocado vamos al primer paso
Vamos al efecto Niagara

69
CAPITULO 4

EL EFECTO NIAGARA
LA MEJOR MANERA
DE EMPEZAR MAL

n joven estudiante acababa de conseguir su diploma


de fontanero Se dispuso a celebrarlo haciendo un

viaje Fue a ver las cataratas del Niagara Tras


con un
amigo
observar e sitio durance un instante senald el Salto de agua y

dijo a su acompanante Creo que podre arreglarlo

Desde que halle esta andcdota en un libro denomino


efecto Niagara a esa predisposici6n suicida a solventar un
problema antes de conocer todos los pormenores del mismo

Suelo escenificaz la situacidn en seminarios de creatividad


proyectando la
diapositiva de
grupo de cirujanos
un Se
disponen a realizaz una intervencion quirurgica Batas blancas
guantes asepticos mascazillas

Imaginad les digo que sois vosotros el patience a que estos

profesionales se disponen a operar


Os acaban de goner la anestesia ya empezais a senor su
suave somnolencia Estbis a
punto de perder la consciencia y
En adverbs que
ese momento una persona que lleva un buzo de
albani palillo
con un en a boca de los medicos
aparta a uno

y dice autosuficiencia
con

Dejadme a mi que ya puedo hacerlo yo

71
En este momento Los asistentes al seminario se rien por to

logico Cualquiera lanzaria


grotesco de la hipotesis Es

cazcajadas ante una escena propia de Jerry Lewis o de Los

Hermanos Marx

Cualquiera menos el enfermo anestesiado

Lo que el siente debe ser to mismo que siente cada mensaje


de Marketing Directo tae en manos de un novato
que

Y un novato no es alguien que empieza lino alguien que


Babe como Ileve veinte anos
nunca empezar Aunque
ejerciendo la profesion

Sin una profunda a implicativa sobre el caso


information
no hay que empezaz jamas a buscaz su soluci6n No hay que
lanzazse sobre el paciente como Los cruzados sobre Tierra

Santa hasta saberlo absolutamente todo sobre el

Que nos hate suponer que una operation de Marketing


Directo es menos critica que la que tiene Lugar en un quirofano

En la nuestra se ven afectados todos Los 6rganos vitales del


consumidor Su cerebro donde se construyen imagenes y
attitudes ojos que perciben Las formas Los colores y Los
sus

interpretan su coraz6n que elabora sentimientos y reacciones


viscerales su oido que impide el acceso de sonidos poco
cuidadosos su bolsillo que se contrae de forma espasm6dica
ante un desembolso poco satisfactorio

Un albanil con un bisturi en Las manos causa menos

destrozos como maximo baja que un creativo


una

irresponsable con un boligrafo y un papel en Blanco Los


medicos entierran sus errores Los abogados Los meten en la

cartel Pero nosotros pagamos por difundirlos en revistas en


catalogos en television en radio Cada precipitation termina
dejando un rastro de esquelas tras de si

72
SABER SENTIR HACER
LOS ESLABONES DE TITANIO

Todo experto en creatividad persuasive respeta una


Ley
Sagrada No se puede conseguir que aleuien lleve a cabo algo
si oreviamente no to siente Asimismo nadie puede senor
nada si antes to Y sin
no conoce
embazgo bien que to
olvidamos En una
pequena investigacibn sobre 250 mensajes
publicitarios de todos los sectores descubro que el 92 tratan
de conseguir
que el receptor actue sin antes haberle hecho
senor nada A base de
imperativos Aproveche Ahorre
Distingase Sea el numero 1 Compare Consiga
Llame ahora No se pierda tratan de obtener la
action sin haber creado la emotion Parecen decir Estimado
iente Ni sepa ni sienta Limitese a darnos su dinero
c

En las propuestas de comunicacion


paza que la genre se
asome a Internet la aun
torpeza es mas grande puesto que el
contexto de mundo
interactivo one to one exige hilaz mas fino
en el acercamiento individualizado al consumidor
Resultado
Segun estudio de Nerea Urcola sobre 500 mensajes de
un

Internet s61o el 2 estan elaborados desde la intention de


pacer senor antes que pacer actuaz Ahi queda eso

Pazece que estamos contaminados por las reflexiones de


Adolf Hitler que aseguraba La capacidad receptive de las
multitudes es sumamente limitada y su
comprension
escasa

por otra parse tienen una facilidad pare el olvido Asi las
gran
cows fuerza sera que todo mensaje pars que sea eficaz se
limite a muy pocos puntos present6ndolos en forma de gritos
de combate Que casualidad que sloean la frasecita con la
que a
pretendemos
veces resolver todo el proceso de
persuasi6n provenga de slog que al pazecer significa grito de
guerre en
noruego

Saber paza sentir Sentir paza pacer Estos tres eslabones


y
por este Orden forman una cadena mas fuerte que el titanio la
del convencimien
o

Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia


conviction no esta asen
ada sobre el pilaz del conocimiento

73
Rotundamente no
puede

Sin embazgo adquirir conocimiento sumergirse en las


interioridades de la empresa del producto de la red de yentas
de a competencia puede resultar una area tediosa casi

atica El creativo se ve tentado paza soltar las riendas al


burocr
caballo de su antes de que el jinete to hays
imaginaci6n
montado Y caballo sin bridas dificilmente encuentra la
un

meta Lo normal es que vuelva una y otra vez por el unico

ablo el de la comodidad de to
Camino que identifica el del es
ya conocido

El resultado final de esta creatividad descontrolada es del


todo controlable mediocridad y sitios comunes Y cuando

surge un chispazo de ingenio no hay manera de adivinaz por


que diantres se produjo La proxima vez resultara imposible
invocaz de nuevo los mecanismos que to dieron a luz

Un 1 de inspiration y un 99 de transpiration La

conocida frase de Edison que pondera los dos factores que


intervienen en toda respuesta portentosa evidencia la
contundente necesidad de trabajaz duro de beber mucha agua
antes de pasaz a la estruendosa botella de Cava final

Parafraseando a Donald Kendall podriamos decir que el


unico sitio donde creatividad va antes quetrabajo es en el
diccionario

El creativo de pues no solo ha de tener


Mazketing Directo
una actitud vendedora y sistema para producir ideas Ha de
un

ser un
perm sabueso detras de information disfruta de la
persecution Canto Como de la captura Cuanto mas sabe mas
pregunta

Sinembargo un creativo poco util es aquel que deja de


decir Solo
investigaz enseguida Con afire presuntuoso pazece
se que Socrates no sabia nada

Sigue el lector ahi Entonces avancemos hacia una

Buena recogida de datos

74
DAME UNA INFORMACION PARR
APOYARME Y LEVANTARE EL
MUNDO

Probablemente la mayor creatividad de la cocina de Arzak


admirado a nivel mondial no se desarrolle en su restaurante del

Alto de Miracruz n 27 sino en el mercado de la Brecha de San


Sebastian Es alli donde Juan Mari selecciona los ingredientes
pars su ventresca con tomate amarillo y poleo el solomillo a la

parrilla con salsa de yerbas la lubina al horno con perfume de

vinagre viejo o la ensalada templada de rabo de buey guisado


con langostinos

Desde el momento
que El como todo cocinero que se
en

precie escoge la materia prima esta condicionando el acabado


final de su menu

Si los alimentos escogidos son escasos o de mala calidad


o olvida los condimentos de poco le servira disenaz
se

s la carts mss creativa del mundo Los comensales no


despu
suelen converse la carts por vistosa que esta sea

Dale a un creativo paza que realice


trabajo sblo la
su

marca el precio y una foto del producto Si no to pide mss


datos y se pone a trabajar como un loco s61o puede ser por ono
de estos tres ivos
mo

a Porque ha quedado con la novia y se le hace


tazde

b Porque es un extraterrestre con super poderes

c Porque no es el creativo sino un mensajero que


pasaba por alli

75
Yo conozco la historic de un creativo que con toda la

ilusibn del mundo pero sin ninguna informacibn pretendi6


hater una yenta

Su director le habia encomendado que vendiera a Coca

Cola el de pagina de publicidad revista


espacio una en una

local

EI creativo armado solo con su ingenuidad se


presentb en

las oficinas del distribuidor regional de Coca


Cola

ofrecerles el de esta pagina la revista


Uengo a
espacio en

pars que se anuncien ustedes

Podria ser una doble pagina en vez de una pagina


pregunto el distribuidor
No se responde6 el creativo
Por el precio de la pagina podria obtener dos medics

paginas consecutivas
No se volvi6 a responder aquel creativo

Estk Libre la contraportada


No se
Y el interior de portada
No se

Cuando el creativo volvio a su oficina logicamente sin


haber vendido le preguntaron
nada

Que to ha ocurrido con el distribuidor de Coca


Cola

que to preguntais
Por

Porque ha llamado para decir que la proxima vez le enviemos


un vendedor no un vendido

Nunca olvidarE esta an6cdota porque el creativo era yo


mismo Tampoco olvidare la leccibn

76
Sin information al principio no
puede haber persuasi6n al
final

Bien podria aplicarse la sentencia con que se relativiza el


poder de los ordenadores Entra basura sale basura

Con conocimiento de
baja calidad sale creatividad de baja
calidad Crear mas que
no es
producir conexiones en el
cerebro Asociaciones relampagos Del pensamiento
reproductivo pasamos al pensamiento productivo
Descubrimientos de cosas desconocidas a partir del choque

perceptivo de elementos conocidos Cuantos mas elementos


tengamos delante mas posibilidades tendremos de producir
choques

Una pista de autos de choque con un solo auto no es

negocio

Es como si nuestra imagination fuera una mesa de billaz

Cuantas mas bolas pongamos sobre ella mas cazambolas

podremos conseguir Y mas divertida sera la ida


par

La persona con talante creativo puede Ilegaz adonde se

proponga Pero sin dada la persona con talante a information

Ilegara macho antes

Un buen briefing es la mitad de una solution En machos


casos el mayor hecho creativo se confia a una
persona que s61o
tiene talante ejecutivo

Por eso tambien paza recoger information necesitazemos

un metodo Si no volver al mercado a cads


queremos
momento porque se nos ha olvidado algo

Yo recomiendo la estructura que me enseno Antonio

Aguilar la persona que un dia me Saco de una via muerta me

presto dos rates y se propuso convertirme en una


pequena
locomotora

77
Este metodo es el conocido como de los Factores

Determinantes y los Factores Consecuentes

Vamos abrimos siete cajones


a
imaginarnos que

Hacemos un con tres de epos Alli guazdamos los


grupo
Factores Determinantes que son estos

Que vendemos

Paza que to promocionamos


A quien se to ofrecemos

Despues agrupamos los otros cuatro En epos vamos a


guardaz los Factores Consecuentes llamados asi porque estan
condicionados por las carac
eristicas de los determinantes que
son los autenticamen
evitales

Cbmo promovemos la vents


Cuando ponemos en marcha la campaiia
Dbnde la difundiremos

Cuanto debe durar la misma y su presupuesto

Si el lector no time otro mueble mejor le


sugiero este

paza azchivaz toda la informacion previa a una campana Si se


to aprende de memoria y le recomiendo encarecidamente que
to hags Que pars que a
quien como cukndo donde y

cubnto tendrd en su cabeza siempre el mejor aliado

Dispuesto a recoger valiosa informaci6n De forma que no


convierta en un problems anadido la propia informacibn
recogida

Estos son en un repaso rapido algunos de los apartados

que deben alimentar el hambre informative del creativo

Una manera objetiva de tomaz la temperature de la


situacibn de la que se
parte paza cotejaz despues los cambios

producidos por la creatividad Ya que to que no se mide no se

controls

78
FACTORES DETERMINANTES

Producto Descripcibn de cazacteristicasVentajas y


desventajas Importancia dentro de lagama de productos
Ciclo de vida y fase en la que se encuentra Estacionalidad
Beneficios que ofrece al usuario Sustitutos sucedaneos que
o

existen en el mercado Precio Packaging Canales de


distribution Rasgos diferenciales Publicidad que se ha
realizado hasta la fecha Los mismos datos de productos
competidores

Es
importance contrastar con el fabricante la information

recogida

PgRA QUE
Tener claza la diferencia entre to que son
objetivos
comerciales y to que son
objetivos de comunicacibn

Objelivos comerciales son generalmente incrementos de


cuotade mercado aumento de ventas frenar la presencia de la

competencia detener la caida de ventas daz salida rapida a un


stock etc

Los objetivos de comunicacibn se determinan con las 4 P

Hay que decidir el Ptiblico al


dirigimos la
que nos

Prooosicion que deseamos hacerle la Proportion del publico

que nos interesa y el Plazo en que hemos de lograrlo

de comercial
Eiemplo objetivo Conseguir que abran una

cuenta corriente 1
000 nuevos clientes

79
Eiemplo de
objetivo de comunicacion Que 5000

profesionales liberales de 30 a 45 aiios en la zona none sepan


antes de 40 dial que esta cuenta corriente time estas
ventajas
concretas y tratar de persuadirles pars que abran la cuenta

Deben
recogerse los dos objetivos pero sin mezclarlos

Generalmente los objetivos de comunicacion ratan de

conseguir cambio de attitudes o refuerzo de las mismas Pero


esto solo nos sirve si time como finalidad aumentar las yentas

A UIEN

Saber quien nos dirigimos nos da la posibilidad de


a

ponernos en su Lugar es decir podremos pensaz senor y


ACTUAR como el Paza conseguir este objetivo es necesaria
una description detallada del perfil socioeconomico de Las

personas a Las que nos dirigimos Edad Sexo Poder


adquisitivo Ideologia Ubicacion geografica Valores de
derechas izquierdas religioso gastador ahorrativo con hijos
sin epos viaja deporte habitos de consumo

Obtener datos de cuantos Estadisticas


son
disponibles
Datos que time el fabricante Pedir en
organismos Etc

Tratar siempre de elaborar un perfil ajustado al


que
creativo le permita dirigirse a una no a la masa
persona

80
FACTORES CONSECUENTES

Asf como de
marketing se establece mezclando de
un
plan
forma estrategica cuatro
ingredientes producto precio pun
o
de vents y promotion las cuatro p del marketing mix la

estrategia creativa resul


az5 de mezclar buscando la f8rmula
mss eficaz estos otros cuatro Y esperemos que al final de
este libro sepamos hacerlo mejor que al principio

C6M0 DONDE CUANDO v CUANTO

EI cuanto que decide el presupuesto debe establecerse en

funcion de los objetivos cumplir Que tantas personas de


a

estas caracteristicas actuen asf en este tiempo cuesta Canto

Las otros formas clasicas de es


ablecer un presupuesto paza
la action son estas sobre yentas pasadas sobre ventasfuturas

segtin invierte la competencia de forma azbitraria el mss


usual y el tinico realmente valido en funcibn del objetivo

Hay cuatro manantiales informativos que nunca se secant

el mercado el fabricante la competencia y la propia


experiencia

Si ademas nos podemos permitir hater una investigation


la creatividad s61o tends que seguir a esa estrella en la
espesura de la noche

La investigation aumenta nuestra estatura cuando la


muchedumbre no nos deja ver el horizonte

Un creativo desprecia la investigation es mss


que
peligroso que genera que se olvida de decodiftcar las
un

senales del enemigo decfa David Ogilvy

81
Ahora paza evitaz que Lantos datos nos
impidan ver el

bosque debemos desarrollar poco a poco el instinto de un


buscador de oro AI principio excava por todas partes
Finalmente aprende a interpretaz las senates de la Berra para
intuir d6nde pueden estaz las vetas

Un indicador que paza mi supuso un brillo cegador y


cambib paza siempre mi manera de hacer creatividad to obtuve
de un articulo magistral escrito por la persona que revoluciono
la comunicaci6n comercial en este pais Joaquin Lorenre

El articulo
en cuesti6n titulado Cuando no
pass nada no
pasa nada difundia la obligaci6n inexcusable por parte del
creativo de buscaz un que antes que un como

Si el
mensaje no tiene algo furiosamente in
eresante que
nada El
transmitir no lograza que ocurra receptor ni se
inmutaza Cuando no pasa pasa nada Lorente incitaba
nada no

a concentrazse de manera desesperada en la localizaci6n de ese

algo antes que dejazse llevar por la creatividad ruidosa pero

hueca

A partir demomento dejo de preocuparme la


ese

creatividad por la creatividad y me concentre en to que esta


lleva dentro

Con la misma devocibn con que compartiria con un amigo


el secreto de la piedra filosofal desearia transmitir al lector que
este interesado en la creatividad en nuestro sector el mismo

consejo dejate de tonterias buscando la


plasmacion sublime de
neuronas Eso son cascaras Es mejor que to dediques a
descubrir el interior de la nuez Supone algo mas de esfuerzo

pero es la unica que lleva proteinas

82
CAPITULO 5

TAMBIEN LA CREATIVIDAD
TIENE COLUMNA VERTEBRAL
SE LLAMA PROPOSICION BASICA

S in proposicibn
creatividad se
b5sica no

convertiria
hay
en un
nada que transmitir La

antico
trasatl con todas

las luces encendidas en medio de la noche pero sin ningun


pasajero a bordo La recogida de informaci6n tiene que ser

como un detector de metales buscando esa proposicion

Que es basica Como identificar la


una
proposicibn
mejor

Es el que deseamos que permanezca en la mente


concepto
No es
del receptor despues de haber recibido nuestro mensaje
to que
el mensaje en si sino to que este evoca en su cetebro
sembramos en rsl

Es misi6n fundamental del creativo definir perfectamente a

priori polo que debe permanecer en el consumidor Porque


ese

es como una semilla que inseminas en las personas Si eliges

rosas creceran rosas Si eliges cazdos creceran cardos

83
Cuidado pues porque el consumidor no suele olvidazse de la
caza
deljardinero

Aqui suele producirse una confusion O un acto de pereza


convertir la proposici6n basica en la propia formulation
creativa del mensaje

Son cows diferentes Aunque de hecho la mayoria de la

comunicaci6n publicitaria que se hate se


queda en la mera

expresi6n de la proposici6n basica a la que se le anade una foto


del producto

Comprobarlo solo cuesta 125 ptas EI precio del peri6dico


del dia

Me apuesto un cafe con el lector a que por to menos el 50


de los mensajes que hallara en el se limitan a mecanografiar
la proposition basica

Cuando queremos que la gente ahone agua y decimos


Ahorre agua hay seguia con una foto de la Cuenca reseca de

un rio no estamos haciendo creatividad

Mensajes asi se le ocurren a vendedor de la esquina

embazgo si pusieramos la foto de un nino


Sin que mira
compungido a la camaza con un titular que dice

Algun dia su
hijo podrfa estar dispuesto a cambiar su

Scalextric su Nintendo y su bicicleta por un vaso de agua

Y usred no encontrark ninguna Benda donde se o


vendan

No se transmite mejor asi la necesidad de cuidar el


consumo de agua

84
Cuando ponemos una foto impecable de un automovil con
el head
line un coche que to tiene todo estamos haciendo un
mensaje que tambien puede elaborar el vendedor de la esquina

embargo si contemplamos la foto de un precioso


Sin

jardin mayordomo incluido con piscina estatuas romanas


parterres de flores y una casa seiiorial al fondo con el
encabezado Adivine coche tienen e garaje No
que en

estamos transmitiendo mejor el concepto de coche

inmejorable

Cuando ponemos la foto impresionante propia de


Fernando de Bustos de un calido bodeg6n de lingotes
monedas y billetes y terminamos diciendo Letras del Tesoro
Con la garantia del Estado No estamos realizando una
creatividad
que perfectamente puede aportaz el vendedor de la
esquina Ese hombre se ha propuesto quitarnos el puesto

Tal vez seria mas convincente goner la foto del presidente


del gobierno y una frase parecida a esta Si no obtiene la
rentabilidad que le prometen las Letras del Tesoro usted podr6

despedir a este hombre

Son ejemplos de poco valor que se me ocuiren sobre la

mazcha Con epos solo pretendo diferenciar to que es la

proposici6n basica del autentico ingenio creativo

Una diferencia a veces significa poder elegir entre


que
trabajaz detras de una mesa o deltas de una
esquina

La proposici6n basica es pot asi decirlo el argumento que


utiliza el vendedor paza convencer a su cliente Los motivos

Por contra la visualization creativa tambien llamada

plataforma creativa es la expresi6n original chocante


desconocida simpatica de ese argumento Su envoltorio

85
La creatividad es la taza de cafe humeante

La proposition basica es la cafeina que levanta el animo

La creatividad son las senates del cbdigo Morse


La proposici6n basica es la situaci6n del enemigo

La creatividad es el sonajero que agitamos ante el bebe

La proposici6n basica es el sonido que le entusiasma

La creatividad es el cartucho La proposition basica es

la bats que Neva dentro

rLa creatividad es la jeringuilla hipodermica


La proposici6n basica es el suero que restablece al enfermo

La creatividad es el violin La proposici6n basica es la

partitura

Nadie se Neva el violin del concertista a casa despues de la


audition Pero en su cabeza se Neva la melodic Lo que el

compositor pretendia

C6mo elegir la mejor partitura

Cuando no contamos con coos de experiencia Como

compositor pars saber instintivamente to que conmueve al

publico debemos seguir un proceso rational en su localizaci6n

Puro solfeo

Primero repasamos todos los bene5cios que ofrece el


producto o servicio que vendemos Los apuntamos en un
papel como si fuera la lists de la compra que en nuestro caso
es la lists de la vents Obtenemos asi una relaci6n de cosas

Buenas que el de cosas malas


producto hate o
que el producto
evita S6lo Buena to to que
se con
que se teme y con se
desea

86
Una enciclopedia sports cultura Y tambien impide que
to quedes con la boca callada como un
pasmazote en una

reunion

Un seguro de vida ayuda a vivir mks tranquilo Y

tambien impide que la familia tenga que pedir ayuda a los

parientes si falta el progenitor

Una moto permite disfrutar en libertad de la velocidad

Y tambien impide que el atasco de lac 7


00 to hags Ilegar tarde
al cine

Cads coca Buena ofrecida o cads mala evitada puede ser

una proposiciGn basics

Para escoger la mss eficaz antes debemos trabajaz sobre


todas ellas Pero esmerandonos especialmente en lac que son
exclusivas de nuestro producto lac que la competencia no
puede rebatir con el consabido me too yo tambien

Repass como si fueras el detective Colombo todas aquellas


proposiciones que los productos competidores podrian utilizar
pero no utilizan Es memorable el exito conseguido en base a
decir Nuestras botellas se lavan al vapor o Nuestro tabaco

estb tostado caracteristicas que tenian todas lac cervezas del


mercado y Codas lac mazcas de tabaco pero ninguna se

molestaba en destacaz

A veces buscamos hasta debajo de lac piedras cocas que

tenemos delante de los ojos Como en el famoso relato de

Edgar Allan Poe donde el protagonists desordena la casa


enters pars daz con una carts que todo el tiempo ha tenido ante
sus narices encima de la mesa del salbn

Quieres decidirte ahora por una proposicibn basics


concreta y acertar

87
Puedes intentaz resolver el problema en un anuncio por

palabras Probablemente to que expreses en esas 12


palabras se pazezca bastante a la proposicibn basica

Si quedas tranquilo utiliza el sistema de Churchill El


no to

inefableprimer ministro britanico se encontro durance su


mandato con la obligation de elegir en situaciones
endemoniadas En cierta ocasion por ejemplo supo con
cuatro horas de antelacion que los alemanes bombazdearian

Coventry gracias a
Bletchley habian descifrado
que en el
sistema de las maquinas enigma de los nazis

Si alertaba a la poblacion alertaba tambien a los alemanes

que asi descubririan que estaban siendo interceptados Justo


cuando el desembazco aliado estaba en marcha

Si no to hacia moririan decenas de compatriotas

Como el mismo explico en momentos como aquel se

encerraba en una habitation Hacia una lista de las cosas

buenas y de las cosas malas que ocurririan Begun la decision

que tomara Y despues con flema britunica ponia en

marcha
aquella cuya lista de consecuencias buenas era

mayor

Sencillo werdad

Haz una lista de ventajas y desventajas de cada proposicibn


que puedas utilizaz

Destacaras que time el precio mas asequible Tal vez

que es el unicoproducto cuyo envase sirve tambien para


archivaz cosas Te apoyazas en su tecnologia extranjera Por
que no hacerte fuerte con la distribution solo en puntos
acreditados Y que me dices de su sabor tan especial

88
Percibir algo es aislazlo del contexto que to envuelve de

hecho paza leer estas lineas tienes que cerraz el iris del ojo a la

mayor pane de la luz que las rodea y una proposici6n b5sica


que en definitiva es el motivo por el que la genie ha de actuar
debe brillar siempre como un diamante en un puiiado de Berra

Piensa No tengas prisa Estas eligiendo la columns


vertebral del cuerpo creativo que despues debes disenaz Si la
columns es enclenque el
cuerpo no to servira pars hater
levantamiento de pews Ante la duds escoge la lists mss larga

Por cierto ni en Coventry ni en Alemania supieron Hunts


que Churchill disponia de los c8digos secretos de Hitler

89
TE MORIRAS DE HAMBRE
EN MEDIO DEL MEJOR COTO DE CAZA
SI NO TIENES ESPIRITU DE CAZADOR

Quizas mas importante que el sistema que adoptes paza la


obtenci6n de informacibn es la postura con la que to internes

en la selva de los datos

Despu de la de paparazzi pocas profesiones


s
recompensaran tan bien to curiosidad como la de creativo de
Marketing Directo Una labor que no respeta el horario de
oficina

Esta cabeZa permanecerd produciendo ideas de 9


00 a

30 y de 15
13 30 a 00
19 horas Los viernes de 8
00 a 00
14
horas

Cuando
alguien me pregunta Que hate falta para ser

creativo yo respondo

S6lo hate fa
ta estar vivo
Pero entonces todo el mundo podria serlo
No basta con estar vivo Hay que ser consciente de e
lo

Ser creativo es una forma de vivir antes que una forma de


trabajaz No existe en este officio el letrero cerrado por
descanso del personaP

Que hates con una solution hallada fuera de to despacho


La tiras

Ves de repente una luz mientras almuerzas


No sueltas el
tenedor como si quemara

90
En medio de una cola se to aparece la inspiraci6n Le
dices que guazde su sitio

Cuando lees el periodico eres creativo Esa noticia to

sugiere algo

Cuando vas al cine eres creativo Es la imagen que


estabas buscando

Cuando estas con los amigos vas en coche ves la tele o

estas en la ducha Hay una pane de ti que observa azchiva

compara recicla rumia sin pazaz

A to alrededor todo son pistas para resolver el asunto que


tienes entre manos O alguno que intuyes se to presentar5
alguna vez

Elpublicitario galo Roger Guerin decia que el sire se

compone de oxigeno nitrogeno y publicidad

Yo creo
para un creativo el afire se
que compone de

oxigeno nitrogeno y sitios por donde empezaz

Nos comportamos como perros de caza Corremos detras


de todo aquello que logico
se mueve Es que el perro que mfis
corre sea el que mas liebres levanta

C6mo despertar en un humilde fox el


terrier alma de todo
un
pointer

Ademas de llevandole a muchas cacerias enseiiandole a

distinguir la informacibn que Ileva a una Buena madriguera de

la que termina en un Bache del sendero

Para lograzlo hay que ejercitaz solo dos verbos escuchaz y

ayudaz

91
ESCUCHAR PARA HACERLO NO HAY QUE
MOVER NI UN SOLO MUSCULO SIN EMBARGO ES
UNO DE LOS EJERCICIOS QUE MAS CANSA AL SER
HUMANO

El arte de reunir information pars la


campana es el ante de
escuchar Vender es escuchar dicen los grandes maestros de
la vents

Estar atentosto que hate y dice el consumidor que no


a

suele coincidir es una forma de ganaz dinero por las orejas


Freud to convirti6 en toda una profesion el sicoanalisis

Observaz reflexionaz deducir es mss


productivo que
revolver una
y otra vez el conocimiento que ya teniamos hasta
convertirnos en laserpiente Ouroboros que trata etemamente
de morderse su propia cola

Para eso hate falta el apetito mental de escuchar al entorno

Cuando una
mujer rubia entra en un bar un creativo
observa a los dem5s hombres Los dem
s se quedan con las

ganas EI al menos se queda con un mejor conocimiento de


los Beres humanos

Si escucharamos mss y hablaramos menos Dios nos dio


dos orejas y una Bola boca pars que oyeramos el doble de to que
hablamos no
pasariamos por alto detalles preciosos senales
de compra reacciones que guardan la clave del
comportamiento del consumidor

Hay decenas de libros que ensenan a hablaz en pdblico Y


ni uno solo que adiestre en el arte de escuchar que es mss
fructifero Todo un sintoma

92
aba
Es un
monje orando en su celda

Por la ventana le llegaba el estrepitoso croar de una rana

Molesto elmonje pues no podia concentrarse en su

oraci8n se dirigio a la rana

Quieres dejar de gritar No ves que estoy rezdndole a

Dios

La rana Gallo al principio pero al poco rato volvid a su

croa croa croa De nuevo el monje suspendio sus oraciones

Para recriminar al batracio

Te has propuesto fastidianne Estoy rezando a Dios y to no

hates lino incordiar

Silencio de nuevo y a los pocos minutos un nuevo canto de


la rana quizks mas vigorosa

E monje encolerizado grir6

Calla de una vez repugnance bicho y le lanzo un

candelabro a la cabeza

Entonces se oyo una voz en to alto

Que to hate suponer que prefiero oir tus oraciones en vez

del canto de la rana

A veces estamos tan oyendonos a nosotros


atentos

mismos que nuestrosoidos se taponan de egoismo No hay en


las farmacias bastoncillos higi
nicos que puedan limpiaz ese
tipo de mugre

93
Albers Einstein
descubri6 ademas de la formula de la
relatividad E m
c la formula del exito Segun este
premio Nobel de Fisica era la siguiente EXITO X Y Z
Donde X era igual a trabajo Y igual a diversiones y Z igual a

permanecer callado

Cuanto mac escuches antes de empezaz mac cocas

tendras que decir cuando acabes

Un anciano solia
permanecer inm6vil durance horas en la

iglesia Un dia un Sacerdote le pregunto de que e hab


aba
Dios

Dios no habla Solo escucha fue su respuesta


Bien y de que le habla usted a Dios
Yo tampoco hab
o solo escucho

AYUDAR UNA PALABRA QUE EQUIVALE A CINCO


ANOS DE ESTUDIOS

La predisposici6n a echaz una mano en todas partes no es

algo que se estudie los libros A pesaz de que debiera ser la


en

unica asignatura obligatoria en la vida Tengo que repetir


curso porque me han suspendido en V Ayuda
E
M
A
Mientras Estes Vivo Yo creo que el profesor me tiene
mania

Una postura sincera de ayuda en Mazketing Directo ahorra

fatigas innecesarias Y hasta permite trabajaz en un contexto


mac oxigenado y humano

nsalo
Pi asi el producto que vender el servicio que
ofreces es
algo que mejora un poco la vida de otra persona
Si o no

94
Si no es asi o no to ves asi el producto o to estais de mas
Centrate como un rayo laser en ese punto de vista

Estas consiguiendo en una parte pequedita pero innegable


la posibilidad de mejoraz la vida en este planeta

jate guiaz
D esa casi imperceptible sensaci6n de
por
heroicidad y hazte estas preguntas

a Honestamente por que me tiene que comprar a mi

Esto to ayudaza a poner en Orden los beneficios que

ofreces

b Que es importance to que yo quiero vender o to que


mds
el desea comprar Asi podras transmitir sincero deseo
de colaboraz con el consumidor

c Si estuviera en su Lugar yo compraria Si la

respuesta es si estas prepazado paza generaz torrentes de


conviccibn Te descubriras a ti mismo rechazando cosas

que pretendias ofrecer tercero o lado


a un
por r
y o

hallando aspectos mazavillosos del producto a Los que no

habias prestado suficiente atencibn

Las respuestas a estas tres preguntas pasadas alimpio to


dazan posiblemente el mejor briefing informativo Sabes por
qurs Porque estaza elaborado desde el punto de vista del

posible comprador no desde el tuyo

La obtenci6n de informacibn es un deber hasta que to


convertimos en
placer El placer de ayudaz a otros a traves de

nuestro conocimiento

Si me ofrecieran todo el conocimiento del mundo con la

condition de no se to transmitiera a nadie no to querria


que
dijo Arist6teles

95
AHORA TE VOY A PRESENTAR A
ROWAN
VIVE DENTRO DE TI

Todos sabemos que cuando no aportamos una solution


formamos pane del problema

Todos

Entonces por que siguen escaseando Como flores


edelweiss esas
personas que siempre saben adoptar una actitud
resolutiva ante cualquier contratiempo Son las unicas que
merecen Ilevar tarjeta de visita en el bolsillo

Eficacia de la maxima pureza

En Marketing Directo donde cientos de detalles pueden


causaz cientos de
problemas personas con esa disposition solo
tendrian una dificultad decidirse por la mejor oferta de

trabajo

Quiz a la persona que pretende encauzaz su creatividad


as
hacia la aportacion de soluciones en este sector le vendria bien
refrescaz la pequeiia historia que en los aiios setenta llego a ser
filosofia empresazial de grandes corporaciones Es esta

reproducida tal como llego a Espana

IEA
UN MENSA GARCIA

Dentro de todo este asunto de Cuba hay un hombre que


destaca en el horizonte de mi memoria como Marte en su

perihelio

96
Cuando estallo la guerra Espana y los Estados
entre

Clnidos era muy necesario comunicarse rkpidamente con el

cabecilla de los insurgentes Garcia se ocultaba en la

seguridad de las montanas de Cuba nadie sabfa d6nde Ni por


correo ni por grafo podfa llegarle mensaje alguno
tel

El
presidente tenfa que asegurarse su
cooperation y
rkpidamente

Que se podfa hater

Alguien indico al presidente Si hay alguien que puede


encontrar a Garcfa tipo llamado Rowan
es un

Se llama a Rowan y se le
confao una carts que debts
entregar a Garcia C6mo el tipo llamado Rowan tomb la
carts la aseguro dentro de una bolsa impermeable se la ato
sobre el pecho llego en cuatro dias a las costas de Cuba en una

barca desembarco de noche desaparecio en la jungla y al


cabo de tres semanas salio por la costa opuesta de la Isla
despues de atravesar pafs hostil y de entregar la carts
a
pie un

a Garcfa son cosas


que tengo especial deseo de contar con
no

detalle Lo que quiero resaltar es esto McKinley entrego a


Rowan una carts que habfa que entregar a Garcfa Rowan
tomo la carts y no pregunto Donde estk

iPor Dios Santo ahi tenemos a un hombre cuya fzgura


deberfa fundirse en bronce y colocarse en todos y cads uno de
los colegios de este pafs Lo que nuestros j6venes necesitan no
es aprenderse un mouton de
ibros ni lecciones sobre esto 0
aquello sino un fortalecimiento del espiritu que les hags ser
leales actuar con prontitud concentrar sus energfas hater to
que se pretende llevar un mensaje a Garcfa

EI general Garcia ya murio pero existen otros Garcfa No

hay hombre que se


hays esforzado por llevar a Cabo una
empress en la que se necesitaran muchas manos que no se

97
haya maravillado de la imbecilidad del hombre promedio de
su
falta de capacidad o de voluntad para centrarse en una cosa

y hacerla

La ayuda insustancial la necia falta de atencion la


descuidada indiferencia y el trabajo hecho sin interes parecen
ser la norma y no hay hombre que triunfe a menos que fuerce

la ayuda que necesita de otro hombre en caso contrario Berk

que Dios en su bondad infinita ha realizado un milagro y le ha


enviado un kngel de luz bajo forma de ayudante

Haz la prueba amigo lector Estks en to oficina con leis

Llama de epos y hazle esta petition


empleados a mano a uno

Por favor mira en la


enciclopedia y hazme un breve resumen

sobre la vida del Correggio

Responderk tranquilamente el empleado Si senor y


se pondr6 a hacerlo

Puedes apostar to vida a que no Te mirark con


ojos de

besugo y laniard una o varias de estas


preguntas

Que enciclopedia
Quien es ese
Donde estb la enciclopedia
No sera Bismarck
Por que no to hate Carlos

Ha muerto
Corre prisa
Por que no le traigo el libro y to mira usted
Por que quiere saber
o

Y apuesto diez a uno a que despues de que respondas a sus


preguntas y le expliques Como ha de buscar la informaci6n y
por que quieres tenerla el empleado se marchard pedir6 a
otro que le ayude a localizar a Garcia y volverk cuando le

parezca bien diciendo gue ese zipo no existe Naturalmente

98
puedo perder la apuesta pero de acuerdo con la ley de los
promedios no creo que sea ase

Ahora bien si eres


inteligente no to molestards en explicar
a to ayudante el
que Correggio aparece en a C y
la K no en

sino que sonreirbs dulcemente e dirds que no se moleste y to


buscarks ti mismo Y esta incapacidad para la accidn

independiente estupidez moral


esta esta enfermedad de a
voluntad esta falta de predisposition a coger e toro por los
cuernos son las cosas que relegan alas personas y sus

posibilidades en la vida

Yo he tenido la inmensa suerte de encon


raz a machos

Rowan en mi Camino Deseo citando a tres de ellos rendir un

diminuto homenaje al que todos llevamos en nuestro interior

Fernando Uribe
Echevarria es uno Ada de Lucia es

otro

Y el tercero

El tercero la
es
persona que sostiene este libro entre las
manos

Ya le hemos perdido el miedo al proceso creativo

Tenemos ya una actitud vendedora un metodo paza


producir ideas y los cimientos de buena
una
recogida de
information Podemos por to tanto adentrarnos en la
pr5ctica
creativa

Pero antes de cruzaz el umbral pronunciemos este

juramento intimo

99
ME COMPROMETO A NO INTENTAR SER CREATIVO
SIN ANTES SER VENDEDOR

SE QUE NO PUEDO SER VENDEDOR SI NO


CONOZCO DEL PRODUCTO MAS DATOS QUE EL PROPIO
CANTE
FABR

NO PODRE CONOCER 4S
M DATOS QUE EL

FABRICANTE SI NO SIENTO QUE DE MI TRABAJO


DEPENDE PAGAR LOS SUELDOS A FINAL DE MES

Ahora adelante la creatividad to espera Con un

interrogatorio

100
CAPITULO 6

POR ENCIMA DE TODO


MARKETING DIRECTO
SON RESPUESTAS

RESPONDE ENTONCES

Tengo una direcci6n Tengo un cliente


Tengo un producto Tengo una oferta
Tengo una ocurrencia Tengo un mensaje

E
de
n el supuesto de lograr un 100 de xito

Mazketing Directo coca que nunca ocurre pars que nos


en una acci6n

vamos a
enganaz el merito se repaztiria mas o menos asi

La calidad de la base de datos se llevaria un 40 de las


medallas
La bondad de la oferta se
quedaria con otro 30
A la creatividad del mensaje le corresponderia un 25 de
los aplausos

Oiga y el restante 5

101
Ese se to el azaz que tambidn es creativo El czar se
queda
presents en forma de ventisca de nieve en el preciso momento
estamos vendiendo camisetas de verano O decide que
enque
Correos lleve a cabo una
huelga una hors
despues de que hayas
depositado en sus oficinas tus 400
000 mailings

ajes anteriores puede un creativo


Ala vista de los
porcen
de Mazketing Directo centrazse en el mensaje nada mss

Ni puede ni debe Por dos motivos

Porque estaria privando de su colaboracibn al n5cleo


principal de actividad de la empress la base de datos y la
oferta A nivel national estariamos hablando de una
la facturacion los 000
200
proporci6n en cercana a

millones de pesetas que se


quedaria sin fuerza creativa

Y sobre todo porque estaria priv a si mismo de una


andose
vision compacts de conjunto del problems a resolver

Seria as
m o menos como pasaz la guerra con un fusil en

las manos
y a la vuelta no
poder decir si habias estado en las

Malvinas en el Golfo Persico o en las laderas de Sazajevo Si


to condecoran en ese caso por favor adopts un semblance algo
distraido

CREATIVIDAD PANORAMICA
Si es nosible en cinemascone

Incluso cuando to dicen tu concentrate solo en el mensaje


que pars eso eyes un jabato tienes que desobedecer

Necesitas catalejos
Necesitas hater creatividad amica
panor

102
En la base de datos En la oferta En el mensaje En todo

Una carrera de relevos no


puede ganazla un solo atleta

De que to sirve llegaz el primero si llegas sin el testigo en


las manos De que vale un mensaje rutilante envidia del sol
que se ha olvidado las peculiaridades del producto o est5
dirigido a la persona equivocada

Ni se to ocurra enfrascarte en el sin daz antes una vuelta de


exploration por los alrededores Asi
podras descubrir que eres

mas necesario de to que e imaginabas

Y por favor pierdas de vista


no
que todos los procesos de
segmentation y cualificacibn que hacemos con los datos del
cliente no tienen como objetivo demostraz que nosotros somos
unos linces sino que el es unico

Si despues de todo nuestro trabajo 1 no se siente elegido


entre la
multitud dediquemos nuestros preciosos equipos
informaticos a juegos de ordenador

103
PERO SI YO DE INFORMATICA
NO SE NADA
SE NECESITA SER CREATIVO
EN LA BASE DE DATOS

Si Pero no el si que acabas de leer lino el que


pronunciarias a la pregunta Es suya esta herencia

Quizas en esta materia tan arida es donde mas falta le haga


al lector to unico que necesita realmente paza ser creativo su

capacidad de asombro

Los datos de un cliente son como un tesoro

El que se pass todo el dia contando y recontando esos datos

es un avazo Tazde o temprano se le gastan los dedos

El que se preocupa de aumentarlos de agrandaz su


conocimiento sobre esas personas es un creativo Tazde o
temprano se le agranda el cerebro

Por que esa diferencia

EI primero el avazo solo ve to que puede ofrecer ahora


Ve facturaci6n en tiempo presente

El creativo descubre ademas to que puede ofrecer en el


futuro Ve servicio Con cada nuevo rasgo obtenido sobre el

cliente surge una vision mds nitida de to que esa persona puede
necesitaz despues Nuevas soluciones pars el consumidor
nuevas
oportunidades para la empresa

Es como asistir al revelado de


fotografia polaroid en
una

las manos De una masa informe a la que puedes ofrecer colas

generical brota una mancha de color con contornos algo

104
definidos ya puedes ajustaz mas el contenid de la oferta y el
tono del
lenguaje y por fin tienes adte ti un sujeto
completamente diferenciado con nombre y apellidos al que
podrias atender como to que es un ser unico en la Tierra

Una vez concluido el proyecto Genoma


que ha
desentranado el mapa gen
ico del ser humano parece ser que
to que diferencia a un ser de otro esta contenido en el 0
1 de
ese
mapa Nuestra esencia pues es el matiz el detalle tali to
imperceptible

Las posibilidades matematicas de que existan dos personas


identical son de 1 entre 300 billones Es decir tendrian
que
dazse mas de 52000 planetas como el nuestro paza asegurar
que surgiria su cl6nico

Ser creativo en la base de datos es ofrecer siempre esa

quimera de hallazse y disfrutazse como irrepetible

Trataz de tan bien al cliente


que se le pudiera
conocer

atender como unico el universo Ni siquiera el terricola en


en

cuestion es consciente de tan relevance autenticidad

Y no existe ordenador en el que pueda teclearse ese

espiritu de indagacion Los ordenadores mezclan datos Los


amontonan unos sobre otros Pero ni Deep Blue de IBM el
ordenador que se enfrento al campeon de ajedrez Kasparov
puede arrimar el hombro cuando se trata de intuir c6mo hater
la vida mas agradable a un semejante

7 VISERAS PARR VIGILAR


UN MISMO HORIZONTE

Estas algunas de las viseras que el creativo debera


son

llevaz en frente cuando quiera escudrinar el autentico


su

horizonte de un fichero

O El fichero
no es un
conjunto de datos es un fondo de
comercio mercado Mas vale tener un mercado que cien
es un

fabricas No se dice tengo 52500 clientes lino tengo


500 mercados
52

105
a filosofia
Es transforma cada campana de Marketing
Directo en una empresa en si misma

quedan antiguos Las personas a las que


Los datos se

si mismas cada
pertenecen no Siguen generando datos sobre
dia Si to guias de datos obsoletos puedes estar atendiendo a
cadaveres

hombre decia Heraclito puede banarse dos


Ningun
veces en el mismo rio porque ni el ni las aguas son los

mismos Cuando una


persona recibe una segunda propuesta
ra ya
nues es otra persona

Lo habitual suele ser obje comercial trazaz


definir el
ivo
la estrategia y despues localizar segmentos de publico
potential Es to habitual y to err6neo

Es mas rentable y mas creativo empezaz al reves Partir


del segmento de publico que tenemos identificado A partir de
sus caracteristicas podremos disenar un objetivo y una

estrategia a su medida

Una buena direcci6n y un mal mensaje siempre es mejor


combination que un magnifico mensaje orientado hacia una

persona inadecuada

revolucionario mailing para ofrecer


Imaginate un

dentaduras postizas dirigido a una relaci6n de recien nacidos

O sofisticada propuesta de
una profilacticos de diferentes
colores y sabores realizada en las paginas de una
publicaci6n de Misiones Salesianas O la ocurrencia de brindaz
crdditos vivienda a personas que no
pueden permitirse pagaz un

alquiler

106
Los mensajes son como billetes No debes enviarlos a

desconocidos Pueden ofenderse y en todo taro to que es

seguro es
que noto dazan las gracias

Ouien mucho abarca poco aprieta es algo mks que un

refran

Es una
egia suicida en Marketing
estra Directo

Conseguir clientes nuevos


puede ser fdcil Lo realmente
dificil es mantenerlos

Sblo hay una manera realmente definitiva de hater que un

cliente nos sea leal es ser leal con dl

Generalmente los clientes son infieles como reaccibn a una

infidelidad recibida Se sienten castillos conquistador e

inmediatamente abandonados en medio de La Mancha

El creativo debe sustraerse al canto de sirena de los clientes

nuevos Los clientes no crecen en los arboles Ni amanecen

cads manana por el Este Estan todos repartidos Adjudicados

Podemos y debemos dejarnos la piel de cada una de


nuestras neuronas en redistribuir la tarta Pero antes de
empunaz el cuchillo tengamos la certeza de
que los clientes
que integran nuestra base de datos est5n debidamente

fidelizados No vaya a ser


que los partamos por la mitad y
regalemos una porci6n al adversario

No olvidemos
que cuando nuestros idores
compe hablan
de captaz clientes nuevos se refieren a los nuestros

No olvidemos tampoco que conseguir un cliente nuevo

supone un torte cinco veces superior a cuidar el que


tenemos que nos
puede proporcionar identicos beneficios

107
En cierta ocasi6n conoci la conclusion estremecedora de
un estudio sobre calidad de servicio al cliente mejorar solo
un 2 la atenci6n a los clientes que se poseen equivale a
reducir un 10 los gastos generates de la empresa

Cuando los anunciantes de este calculo


pals hagan un

sobre to que podrian conseguir invirtiendo un 2 mas en

mensajes personalizados tat vez comprendan por que en

UU destinan
EE ya mas del 57 de sus
presupuestos a

comunicaci6n de este tipo Por to pronto hay un dato


paza
Ilevazse la mano al bolsillo una oferta quealguien recibe a la
medida y por ser cliente de una empresa puede funcionaz
hasta un 800 MEJOR que si tiene elemento
no
ningun
emocional que le identifique con ella

O Tan malo como descuidaz al cliente es cuidazlo por

partida doble Es decir tenerlo duplicado en la base de datos


Una calamidad de la que s61o saca
provecho el servicio de

Correos que percibe ingresos extra por el mismo trabajo del


cartero

Al creativo implicado sblo le queda el Berra trbgame


cuando descubre que una misma persona recibe dos tres y
hasta cinco veces la sugestiva propuesta de ser una de lac
cincuenta personas Espana que pueden
en acceder a esta

aportunidad rigurosamente limitada

La mala
imagen producida estos no saben ni a quien le
ofrecen lac
cocas se materializa de inmediato en la perdida de
mas de un 40 de eficacia del mensaje

Tiene el creativo materia grin tan abundante como paza


desperdiciaz casila mitad

O No esta prohibido desechaz clientes La Ley permite


anulaz de la base de datos a los clientes anti
rentables Mac de

108
una
empress de Vents por Correo que ha quebrado se habria
salvado por cumplir la Ley

Clazo que pars hacerlo antes deberi


s tenerlos clasificados
no vaya a ser que como dicen los ingleses con el agua de la
banera se to vaya tambien el Wino

Puedes clasificazlos de tres formas

a Por aura education


No cones dedicaz el mismo tiempo y cuidado a un
es

cliente que nos es feel incluso cuando le fallamos que al

que le divierte hater de mariposa de flor en flor siempre


que nosotros hagamos de capullos con perdbn

Esta forma de clasificaz la inventb Pareto de ahf el 80


20
Ley de Pareto al descubrir que en casi todas las
actividades produce una proporcibn similaz un 80 de
se

los esfuerzos s61o produce un 20 de la eficacia y un


20 del esfuerzo produce por si solo el 80 del exito

son esos 20 de cads 100 clientes


les
Cui que aportan el
80 de la facturacibn

Ri Deben ser identificados de


pido inmediato Antes de
que to hagan nuestros competidores

b Por observation de las estrellas


El Boston
Consulting Croup propuso su famosa matriz de
Boston vacas percos estrellas dilemas como
eswcturacion ideal de una carters de
productos

No es un cliente a fin de cuentas


un
producto
como

Paza nosotros
puede ser una vacs
producto de poco
crecimiento pero estable que asegura unos ingresos
s8lidos podrfa ser una estrella producto de altisimos
ingresos que exige may baja inversion tal vez un
dilema producto en el que se invierte confiando en
multiplicaz la inversion y Dios no quiera que sea un
perco que no es otro que aquel que nos obs
inamos en

109
come to producen los
mantener a
pesar de que se que
clientes rentables

Naturalmente observar y cuidar las estrellas desde esta

perspective tiene un futuro mas prospero que estudiar


asVOnomia

Con calculadora en la mano


c una

Las hay de 300 ptas Y una calculadora asi es suficien


e
el
paza hallaz una cifra que pocas veces consideramos
ratio de yentas cruzadas

Es Como la varilla de medir el aceite que consume el


autom6vil Sblo que aquella dice to que el cliente consume
con nosotros

Antes nos decian que el fin era conseguir la yenta Ahora


descubrimos que eso es solo el principio

orients hacia el
Porque cada yenta es un faro que to

siguiente Este ratio es el rumbo que mazcan los habitos


del cliente

Tu s61o debes goner el maps AI numero de primeros


productos o servicios demandados le sumas el numero de
segundos productos utilizados La cifra resultante la
divides entre el primer sumando EI dato que obtienes es
el Ratio de Ventas Cruzadas
La medici6n se hace cada cierto periodo de tiempo
siempre el mismo y se vigils que el resultado que se

obtiene sea una cifra cada vez mayor

d Y tres tetras de resumen

Paza evaluaz de manera inmediata a calidad de nuestros

clientes hacemos una sencilla clasificacibn en la que


ponderamos como mas importante to reciente que es su

relaci6n comercial con s situamos


nosotros R despu la
frecuencia F con se pone en contacto con nosotros y
que
finalmente el valor economico V que supone paza nuestra
cuenta de resultados

110
QUE CREATIVO TAN RARO
NO LE GUSTA QUE LE VEA
TODO EL MUNDO

Cuanto mas trabaja el creativo depuraz la base


en de datos
menos personas van a ver su anuncio menos van a oir su

mensaje de radio menos van a recibir su


catalogo

Esto desdeluego noes nada gratificante desde el panto de


vista del especNaculo Mejor devuelvan las entradas

Pero como
empresa es una bolsa de petrbleo

Porque el buen creativo s6lo quiere resultar agradable al


segmento de publico que realmente encaja en las cazacterfsticas
de to que ofrece

Para hater gracia a todos ya tenemos a Lina Morgan Pero

no existe en
Marketing Directo la creatividad para todos los

publicos

Su audiencia es
siempre limitada seleccionada con

anterioridad Musica de camaza

Poca gente se volvera al paso de un creativo tan razo


para
pedirle un aut6grafo Pero gracias a su trabajo meticuloso y

paciente terminan en algunos casos ndose famosos


haci otros

que solo saben firmaz

Su obra es como una cascada de fuegos artificiales


encandila al
que tiene delante pero deja a su autor en la sombra

A veces con las manos chamuscadas

La creatividad paza el que la ve paza el que la trabaja


no

Que no se to olvide CREATIVO NO ES EL QUE IMAGINA

SINO EL QUE HACE IMAGINAR

111
SSE NECESITA SER CREATIVO
EN LA OFERTA
PERO SI YO PENSABA QUE ESO ERA
COSA DEL JEFF DE PRODUCCION

La yenta a troves de
Marketing Directo es la mas dificil de
Codas Times que imaginar al vendedor el argumento

persuasivo Times que imaginarte al comprador Y la Benda Y


los escapazates Y el producto

Todo esta en to cabeza

Si
alguien piensa utilizaz estas tecnicas a modo de prueba
descomprometida voy a hater un Marketing Directo como
reprocharia burlon mi buen amigo Jose Manue Oyarzun sin
mover un dedo con un criterio residual de ultimo
oportunidad
mas le valdria destinaz el dinero a una obra benefica

No puede vender por Mazketing Directo to que antes no


se

se ha
podido vender por ningun otro canal Quizas probando
en Lourdes

No se debe
experimentaz en esta area
productos de
con

dudosa calidad ampazandose en el anonimato Hay mas


anonimato en un establecimiento
apie de cane donde entran y
salen centenazes de transaction escrita
personas que en una

Eso ni mas ni menos


pedido Una transaction escrita
es un en

la que el comprador espera el debido justificante en forma de


calidad y servicio personalizados

Los todavia los hay


desaprensivos que utilizan el sector
como
trampolin con una actitud de si to he visto no me
acuerdo realizan piruetas acrobaticas que antes o despues
terminan estrellandose contra el rechazo del consumidor Que

siempre se acuerdo de todo to que ha visto

112
Este o
concep de juego limpio es el que debe primaz en un
creativo de Marketing Directo que ademas de su propio

presence quiere defender el futuro de los demas

Ydespues debe aceptaz que los atributos a la medida y


a domici
io que nacieron como simples gauchos
publicitarios son hoy dos pequenas revoluciones que han
venido paza quedazse

Mercedes Benz ofrece en Alemania a sus clientes la


posibilidad de que asistan a la fabrication de su coche y se to
lleven al final del proceso

La General Motors en Estados Unidos previa a la yenta


del modelo Saturn entrega a sus clientes un
impreso paza que
disenen un
pedido personalizado

Volvo Mega a ofrecer veinte mil variances de election

En Japon de una
simple bicicleta se elaboran mas de once

mil modelos en funcion de la talla del cliente De hecho

mientras este se la esta probando el ordenador esta enviando


sus datos a la cadena de montaje Cuando el cliente sale de la
Benda esa bicicleta esta acabada

No hate mucho la conocida botella de cristal de Coca

Cola representaba en si misma la totalidad de su mercado Pero


como si el fabricante de Atlanta se hubiera vuelto hiperactivo
ahora podemos escoger entre Cola
Coca con
cafeina sin
cafeina baja en calorias en envase de dos litros de medio litro
de lata de cristal con sabot a cereza

La iiltima novedad es una lata pero con la conocida forma

de la botella de cristal

La tendremos pronto en brick


Tetra

113
hoy en dfa un frigorffico domestico es abrir la puerta
Abrir
de un pequeno supermercado multicolor que satisface a los
miembros de la familia uno por uno

cuando el crea
ivo se enfrenta al momento de configuraz la
oferta Marketing Directo
en debe hacerlo desde el
no armazon

ortopedico de la P de producto Su talante ha de ser mss


flexible Su imaginacibn es la tuna en la que se mete el futuro

Quizas en los productos actuales esta demasiado


simbiotizado el continente y el contenido Dbnde scabs uno y
dbnde empieza el otro

Las personas compran el diario El Mundo cuando to que


realmente quieren es informaci6n

Llaman a Telepizza cuando to quieren es comer viendo


que
la tele

compran enciclopedias cuando to que quieren es saber

mss

compran coches cuando to que quieren es estar en otros

sitios

Esto ocasiona una


perception que es del todo infundada
Greerque hay que adquirir el envase paza disfrutaz del
contenido Y no saber diferenciaz el coste de uno y de otro

En un futuro cercano por ejemplo no habra lectores de


peri6dicos sino suscriptores de informaci6n que recibiran tan
s81o la
que realmente les interesa la lines editorial de E1
Mundo junto a las noticias internacionales de E Pais el
comentario de economia de Expansion y el resumen deportivo
de Marta

114
Los periodicos dejazan de vender papel pars ganazse la
vida la milion que les es natural tener al dia a su cliente
con

Por supuesto con informaci6n que sera Como es la realidad que


laproduce ininterrumpida Y paza recibirla no haza falta mas
que un pequeno folio electronico que podremos llevaz
debajo del brazo Como el periodico

Asi ocurrira en todo El consumidor dejaza de pertenecer


al proveedor paza depender solo del servicio que disfruta E1
continente ha muerto viva el contenido

Las
grandes corporaciones japonesas de aparatos
continentes camazas videos televisores etc
electr6nicos

no se to han pensado dos veces y estan comprando el


contenido Estudios de Hollywood y companias de ocio

to que se produce producir to vende La


Wender o
que se

pregunta del million de dblazes

El dilema es sencillo Se pasaza de un esfuerzo titanico

paza trataz de vender to que la industria es capaz de producir a


otro mas rational en el que la industria tendra que producir solo

to que el consumidor esta dispuesto a


compraz

En medio de este revolutum


totum que hate el
creativo

Ante todo mocha calma Primero lee el libro El mundo

digitaC de Nicholas Negroponte y sepaza en la cerveza


despues
la espuma y el liquido No debe atemorizazse por la

contemplacibn de los obstaculos hasta el punto de olvidaz el


objetivo

Que no es otro que atender a un consumidor cada vez mas

de forma cada vez mas personalizada


exigente una

115
Cuando un
producto se
dirige a todos piensan que
esta destinado a otro Es como daz un silbido en medio de un

Campo de futbol Ni taro Sin embargo Basta gritaz el Hombre


de una persona y esta se volvera como un relampago en medio
de la multitud

Eso reran los productos soluciones con Hombre


y
apellidos

Un creativo cuando time delante el producto no to ve Ve


realmente a la persona paza la que es
e se diseno Se pone en
su lugaz Y desde era perspectiva analiza sus ventajas y
desventajas Lo que le sobra Lo que le falta Y se le ocurren

cosas pars hacerlo tan personal como su inatario


des

Que facil es asi comprender que el 80 de los productos


fracasan aportan no verdad nada Con los
porque en nuevo

ojos del consumidor es casi un juego descubrir to que debe

incorporazse o desechazse

Y se hate inmediato el siguiente descubrimiento en

Marketing Directo no es suficiente ofrecer productos hay que


transformarlos en oferta

La oferta la el conjunto de pluses


constituye que aiiadimos
al producto paza que este sea
operativo a traves de un sistema

en el que vendedor y cliente no estan presentee al mismo

tiempo en el momento de la compra

os
Es son
algunos de esos aditivos que no
precisan
colorantes ni conservantes artificiales

A Un buen precio

Poner un
precio no es un capricho es una estrategia Un
azma
competitiva Aunque pazezca absurdo no siempre

ll6
funciona mejor el mas bajo Las cosas no valen to que nos
cuesta producirlas sino to que alguien esta dispuesto a

pagaz por ellas

Un vaso de agua puede costar diez pesetas o diez mil

segbn se ofrezca al lado de una fuente o en medio del


desierto

Por dos metros de cuerda valorados en 65 pesetas alguien


pagaria 20 millones si pudiera con ellos librazse de un

precipicio

Un caballo puede costaz 150


000 ptas salvo que un rey to
necesite paza salvaz el pellejo mi reino por un caballo
Entonces el noble equino vale Como una monazquia enters

El precio juego de medicina infantil no pass de las


de un

000 ptas Pero cuanto pagaria un padre por el si ayuda


3
a su hijo a ser medico el dia de manana Lo
que este
dispuesto a Pagaz es REALMENTE su precio

Esta reflexion tan elemental se


practica poco Y se

producen asi dos tipos de estragos

Dinero que se pierde porque nos quedamos cortos con

respecto to que el consumidor realmente valora to que


a

se le ofrece

O por el contrario inversion que se pierde porque


results mas oneroso producir bien que to que el
ese

cliente esta dispuesto a desembolsaz por el

En el momento de establecer el precio tengamos en cuenta

tanto la retribucion material como la sicolbgica paza el


comprador El precio es to mas denotativo que tiene el
producto Si tuviera el lector que decidirse en un minuto

117
entre dos medicamentos paza evitar un infarto de
miocazdio uno de 620 ptas y otro de 4
800 ptas hacia
cual extenderia la mano Hacia el mas cazo por si acaso

Sin embargo objetivamente ambos pueden estar


elaborados con identica composicion incluso proceder del
mismo laboratorio fannaceutico

Sin duds los mayores beneficios se obtienen de los precios

sicol6gicos por el conocido como efecto halo Por el


precio de un reloj Rolex Iasi deberfamos tener derecho a
manejaz el tiempo hacia atras y hacia adelante sin

embargo ofrece las mismas prestaciones fisicas que brinda


el campanario de la iglesia que es gratis

Para acertaz la cifra del precio


con a veces
hay que hacer
mas equilibrios que paza daz con la combinaci6n de la
Loto

Un funambulista cuya vida depende de no caer a un lado


u otro del alambre siente menos vertigo que el creativo

que Babe que solo un numero magico es el que da en la


diana Afortunadamente paza el puede probaz suerte unas
cuantas veces haciendo tests coca
que no puede hacer el
funambulista

El creativo debe descubrir la anchura del alambre sobre el

que camina la facturacion Es decir el mazgen que hay


entre el precio minimo que debe pedirse y el maximo
que
el mercado esta
dispuesto a daz

No hay precio si no hay valoracion No hay valoracion


si hay satisfaccion Y no hay satisfaccion si no hay
no

previamente una necesidad

El precio del producto no es


expresion en
otra cosa
que la
numeros de to que en gestos seria la expresion de
satisfaccion del consumidor Esto se comprueba de forma

118
nitida a la Salida de un cine La cars con la que el

espectador vuelve a la realidad est impregnada todavia de


una vivencia agradable o no que no puede disimular

En su semblance se advierte si las 700 ptas han sido una

inversi6n o un desperdicio Si va a recomendaz la pelicula


a sus conocidos o no

AEI precio que estamos disenando es un final feliz o el

principio de una pesadilla

Tengamos cuidado Porque de to que se trata es de que el


cliente vuelva a llenaz la Sala una otra vez
y

Para facilitaz algo las cosas debemos respetaz las barreras


sicolbgicas El ser humano concede preeminencia

impulsiva a la primera cifra que lee Por ello 1


990 ptas
results mucho mss asequible mil y pico que 2 010 ptas

mss de dos mil

TambiBn manejazse los tamanos de


deben las cifras

Importes pequenos deben sefialarse en grandes cazacteres

porque aparentan mayor volumen de producto

Sin embargo importes significativos deben mencionarse


con cazacteres diminutos Alguna vez hemos visto en una

joyeria una diadems de mss de 4 millones de pesetas


mostrando su precio como si fueran letras de circo

Las terminaciones en 5 en 9 son las que mayores yentas


y
producen 4 de cads 5 Margenes pueden nominimos que
obstante determinar el tamano del balance final cuida los

centimos y los duros se cuidaran por si mismos

119
B Una Buena forma de oaeo

E1 esfuerzo para fijar el precio correcto scabs cuando le


anadimos una forma de pago que se abre al maximo de

posibilidades

Admitir pago mediante tarjeta de credito supone


considerar que tendremos que hater la deduction

negociada previamente con el emisor de la tarjeta

El sistema contra
reembolso casi
es
obligado en vents a

distancia donde el ver para Greer deja paso al ver


para pagar En oferta a zonas rurales es absolu
amente

imprescindible

La option de pago al contado es la que peor se

La de aplazado
comports pago es por contra la que
mejor funciona
Sobre todo paza un 10 de clientes
que es el
promedio de morosos que suele producir cads
campana

La domiciliacion bancaria da tranquilidad al cliente Y


es el procedimiento menos tenso para conseguir
renovaciones automaticas de pagos paza yentas futuras

En todos los casos debe calculazse la incidencia economics

previamente a
incorporarla en el coste Dudo mucho que
un cliente este
dispuesto a realizar un abono
complementario porque lamentablemente se nos vido
o
incluir el concepto de manipulado y embalaje

120
C La forma de entrees

El consumidor se toms un tiempo que a el le pazece

prudential y a nosotros una eternidad para tomar su

decisibn de compra Despuesprisas todo son Necesita

imperiosamente llegara el pedido Necesita


saber como le

constatar que al otro lado hay una empress seria que

cumple su palabra Mss importance que el sistema de


entrega es la tranquilidad que debe transmitirse de
seriedad sobre la garantia de dicha entrega En este
sentido todas las explicaciones son pocas

D Incentivos Qara acelerar la decision de compra

Las respuestas que en Marketing Directo se dejan paza

s se estan dejando para Hunts No hay una segunda


despu
oportunidad Por eso es vital conseguir que el destinatario
de nuestra propuesta actue sin dilation

Edward Nash el gran guni mundial del Marketing Directo


tuvo el detalle de sintetizar para mi en Chile donde
coincidimos como conferenciantes veinticinco anos de

conocimientos profesionales

Santiago he aprendido a distinguir instantaneamente el


mensaje que producirk pedidos de aquel que no to hare
el primero siempre termina ofreciendo un incentivo por
actuar en ese preciso momento

Fue unlegado por el que siempre le estare agradecido Y


como no me prohibib
que to compartiera

de incentivos
Hay tres tipos que resultan de una eficacia
fulminante

121
a Ofrecer gazantia de satisfaccibn y devolucion del
dinero Ella demostrado que ells cazacteristica sobre
la que se ha montado el imperio de El Corre Ingles

puede producir por si sola mas de un 60 de


incremento de pedidos

b Obsequio complementario por realizaz el pedido en un


plazo estipulado Sera mejor expresar halts el

proximo dia 2T que durance las proximal dos


semanas Es mas creible

c Garantia de recompra al Cabo de un tiempo con


revalorizacion sobre el importe desembolsado Para
ofrecer esta ventaja la calidad del producto debe ser

inmejorable Y tambir
n la calidad humans de quien to
ofrece Algo que se da con una frecuencia digna de
agradecer en la mayoria de empresas de vents a
distancia en este psis

Cual es el mejor momento pars realizaz la oferta de un


producto accesorio de otro Justo tres minutos despues de que
el comprador ha realizado el pedido del producto principal

Las yentas por ejemplo de cajas de herramientas pueden


venderse 7 veces mas cuando se ofrecen despues de que el
cliente ha adquirido un nuevo automovil ProporciBn similar se
obtiene vendiendo mesas
paza ordenador estanterias paza
enciclopedias seguros de yids paza planes de
ahorro filtros
paza camazas de fotos linternas paza equipos de primeros
auxilioslibros de recetas paza hornos de cocina calcetines de

deporte pars bolas de futbol mapas mundi pars bolsas


escolazes

El vendedor mediocre se atreve a sugerir desea algo


mas

122
El buen vendedor no se contents con eso Ofrece a

continuaci6n de la vents realizada aquella otra de importe


inferior que la complements CuSnto puede suponer esta
pequena ctica Hasta
t un 30 de la facturacibn anual ya que
en un 80 de Los casos adquiere
se el
producto que no estaba
en la cabeza del comprador Pero si en la del vendedor

Cuha conseguido el creativo trabajar to suficiente en


ando
la oferta Cuando puede darse par satisfecho Cuando ha

logrado que esta produzca en el destinatario el efecto de UNA


BUENA NOTICIA Ya tenia gams de encontrarme alga asi
Yo suelo tener muy mats suerte

Si la noticia es mala puede ahorrarse la creatividad

Porque s61o cuando has Ilenado de creatividad la base de datos

y solo cuando has inundado de entusiasmo creativo la oferta


es de persuadir a travEs del mensaje
time sentido que tra

La necesidad de que producto oferta base de datos

mensaje trabajen en una misma direccibn es tan evidente coma


que ninguno de epos puede salvarse si Los dem5s se hunden

Lo cual me recuerda una an


cdota

Se dice que en el ano 95 se celebro una competition de


remo entre dos equipos una compuesto par trabajadores de
una empress espanola y otra par sus colegas de una empress
similar japonesa

Se dio la Salida y Los japoneses se empeZaron a


remeros

destacar desde el primer momenta Llegaron a la meta con una


Nora de ventaja sabre el equipo espanol De vuelta a Casa la
Direcci6n se reuni6 pars analizar Las causas de tan

bochornosa actuacidn y Llegaron a la siguiente conclusion

Se ha podido detector que en el equipo japones habia un

jefe de equipo y diet remeros mientras que en el espanol


habia un remero y diet jefes de servicio par to que pars
el proximo ano se tomarbn as medidas adecuadas

123
En el an
o 96 se dio de nuevo la Salida y otra vez el equipo
japones se
empezo a distanciar desde la
primera EIremada

equipo espanol llego esta vez con dos horas de retraso sobre el
nipon La Direction se volvio a reunirPara estudiar to acaecido
y vieron que ese ano el equipo japones se habia compuesto
nuevamente de un jefe de equipo y diez remeros mientras
que
el espanol tras las ejicaces medidas adoptadas el ano anterior
se
compuso de unjefe de servicio dos asesores de gerencia siete
jefes de secct6n y un remero por to que tras un minucioso ancilisis
se
llego a la conclusion de que el remero era un incompetente

En el ano 97 como no podia ser de otra manera el equipo


japones se escap6 nada mks darse la Salida La trainera
espanola que ese ano se habia encargado al Departamento de
Nuevas Tecnoloeias lleg6 con cuatro horas de retraso Tras la

regata y a fin de evaluar los resultados se celebr6 una reunion


de alto nivel en la ultimo planta del edificio llegkndose a la
conclusi6n siguiente

Este ano el equipo nipon particip6 una vez mks con su

tripulaci6n traditional compuesto por un jefe de equipo


y diez remeros El espanol tras una auditoria externa y el
asesoramiento especial del Departamento de Informktica

opt6 por una formaci6n mucho mks vanguardista


compuesto por un jefe de servicio tres jefes de section
con
plus de productividad dos auditores y cuatro
vigilantes jurados que no quitaban ojo al remero

Tras varias reuniones se acordo que en la regata del 98


el remero seria de contrata externa toda vez que a partir
una

de la vigesimo quinta milla marina se habia observado cierta


dejadez en el remero de plantilla que rozaba el pasotismo en
la linea de meta

Solo de asegurarnos de que todos estan en sus


despues
puestos y remando podemos extender las cartas de navegacion
que nos facilita la persuasion Y casualmente nos viene bien
el idioma japones para hacerlo

124
CAPITULO 7

PARR PERSUADIR EN

CASTELLANO
CURSO INTENSIVO DE JAPONES
HARAGEI

wasaki
Tokyo Yamaha
Mitsubitrhi

Fujitsu Suzuki
Sanyo Toyota Hyundai

Sin darnos cuenta todos hemos


aprendido un poco de
japones Pero quizas desconozcamos del pueblo nip6n algo por
to que es mss digno de admiracion que por su depurada

tecnologia su habilidad congenita paza ponerse en el lugaz del


otro En la vida y en los negocios

El arse de imaginaz to que la otra persona espera de


nosotros tiene un Hombre haragei

Practicando el haragei los japoneses ahorran montaiias de

papel en amites burocraticos


tr realizar transacciones
paza
comerciales Es 16gico Cuando ambas panes se estan

poniendo en el otro lado el entendimiento es


rdpido No hay
sitio paza las confusiones y los malos entendidos

125
El fatidico Yo creia que es fruto frecuente de una

observaci6n egoista de la realidad La


perspectiva en ese caso

no pass de los 70 centimetros distancia promedio al propio


ombligo

Puede persona desplazazse por la vida con una


una

visibilidad de solo 70 centimetros Vaya que si puede Todos


to hacemos Pero porque la madre naturaleza nos ha dotado
es

de brazos que extendidos tienen la misma longitud Asi a

tientas evitamos empotrarnos contra la pazed que es la


direccibn adonde nos Neva una actitud egblatra
que refleja con
precision la terminologia de guena que utilizamos diariamente
atacar a la competencia conquistar el mercado bajar
el precio hasta hundirles quitarles los lineales invadir el

segmento robar cuota de clientes liquidar los stocks

penetrar en su area preferente

Mira Winston que caballo negro tan bonito le comentb en


cierta ocasibn un amigo a Churchill mientras paseaban por el

Campo
Es negro por este lado por el otro no sabemos contest6
Bste

El
viejo socarr6n daba con esta respuesta algo mas que una
aguda r8plica Daba una leccibn de prudencia y de amplitud de
espiritu

Desde luego con 70 centimetros de horizonte es dificil

observaz la otra parte del caballo De hecho results casi un

milagro advertir la simple presencia del animal antes de que


nos suelte una coz en la boca

Y que tiene que ver un ministro britbnico el imperio del


sol naciente y un caballo conmigo que to unico que quiero es
ser creativo

s han estado tres


Jami cosas as intenelacionadas
m

126
La creatividad persigue yentas a traves de la persuasi6n
De acuerdo
Un proceso persuasivo eficaz es aqu6l que logra que otro
ser humano haga to que nosotros deseamos De acuerdo

Sblo podremos conseguirlo si le convencemos de


que es

beneficioso paza el De acuerdo

Y solo sabremos si esbeneficioso paza EI si al menos por


un
momento nos olvidamos del beneficio que obtenemos
nosotros Es decir si de verdad nos oonemos dentro de su piel
ODE ACUERDO

Cuando la madre le ordena al niiio que a la


vaya
habitacibn no hate persuasion

Cuando le dice que en esa habitacibn hay un


caramelo
hate haragei Y el nino va corriendo Los dos consiguen to
que quieren

En ejemplo
un tan elemental de persuasi6n se condensan
e los
probablemen mas complejos procesos creativos paza
inducir a la action

Que es un creativo Por quu hay empresas dispuestas a

pagazle honorarios a veces inimaginables por su trabajo


Un creativo es
imaginacibn
una
que se
alquila por su

capacidad para ponerse en el Lugar del otro

Hoy se
alquila para ayudaz a vender telefonos moviles
Mariana paza incrementaz la demanda de vehiculos industriales
Pasado manana
para ofrecer cursos de ensenanza a distancia
Al otro
para conseguir fondos paza levantar un hospital en

Peru

Es decir esta continuamente de mudanza sicologica


ndose
Poni en el Lugar de Los demas

La persona que se
gana asi la vida tiene el curioso officio
de cads momento
persona diferente Es 16gico
ser a una que

127
tenga seis veces mss posibilidades de padecer una enfermedad
mental que el resto de los mortales

Cuando wende por ejemplo telefonos moviles en su cabeza


bulle el nino que quiere llamaz a su padre desde el campamento
de verano el padre que desea hablaz con la oficina desde el

coche la secretaria que no puede localizaz a su jefe el fin de

semana el jefe que desde Belgica quiere transmitir una Orden


de comps en bolls el corredor de bolls que telefonea en

busts de noticias economical

A una velocidad indescriptible el creativo vive esos

siente alrededor la
personajes y a su escena
que envuelve a

cads uno Salta de uno a otro Rebusca en ellos conceptos e

ideas los desecha archiva


para su
campana y o

instantaneamente

EI pues desarrolla porn


creativo porn un instinto felino
a

para SABER donde encontraza un resquicio de luz Cuando to


detects excavaza una montana si hate falta paza daz con el

EI creativo experimentado se distingue del que todavia no

to es solo en la cantidad de Berra que debe escazbaz Pero no en

la forma de hacerlo

Cuando ha resuelto el caso del telefono el creativo

empieza el mismo proceso con otro producto siempre haciendo


al mismo tiempo de actor y de espectador

Se puede hater todo eso sin hater haragei


Se pueden producir ideas sin estaz al mismo tiempo a

ambos lados del caballo

Daimler y Benz pioneros del sector automovilistico


calcularon que el numero maximo de vehiculos que existirian
en el planets sedan 1 millon ya existen 457 millones porque

pensazon que solo los que pudieran permitirse un chofer como


ellos mismos podrian adquirirlos Eso se llama una idea torts

128
Y ideas de poco alcance es imposible Ilegar hasta el
con

receptor y conseguir que es


evea
y sienta las imagenes que
nosotros hemos fabulado para el

Porque esas
imagenes Como el propio producto han de ser

a gusto del consumidor

Como las que era capaz de transmitir aquella mujer


enferma en la habitation de un hospital

Su cama se encontraba cerca de la tinica ventana

existence A su lado otra companera de habitation igua


mente
grave yacia acostada sin poder incorporarse

La que estaba cerca de la ventana describia pars ella coda


to que vela a craves de esta

Por to vista la ventana dabs a un lago En el nadaban


cisnes y patos Los Winos se acercaban entre risas a darles de
comer Tambien habia barcas de quiler
a en las que se

divertian las parejas de enamorados

Una anciana encantadora acudia a dar migas de pan a las


palomas

Los krboles eran grandes majestuosos Debajo de el


os
habia unos
preciosos bancos de mkrmol

Tambien habia jardin lleno de de coda


un
flares tipo con

un seta a su rededor
a

A veces se vela al jardinero recortar el seta y darle forma


de un anima que parecia una gacela

Un dia murio la mujer de al lado de la ventana

129
Su companera pidi6 a la que le cambiara a la
enfermera
cams cerca de la ventana y que le recostara para poder mirar

por ella

Entonces descubrio que esta dabs a un muro de hormig6n


vacio y gris

Hasta ahora he tratado de reflejaz las que en mi opinion son

las rSnicas columnas necesarias para sostener el templo de la

creatividad

Tener atrevimiento porque todos podemos ser creativos

Tener humihtad cuando el consumidor no quiere hacernos


caso

Tener actttud vendedora porque se trata de conseguir


no ovaciones
resultados

Tener un sistema o metodo creativo nos


haga de
que
lazarillo

Tener toda la informacion del mundo antes de empezaz

Pero cu51 es el cimiento sobre el que debe levantazse


dicho templo

Los cinco tener solo pueden asentazse


precedences
sobre un gigantesco ser SER MENTALMENTE
FLEXIBLES

La flexibilidad de espiritu es la unica linea aerea que puede


llevaz en volandas al creativo de un mundo a otro de una

hipotesis a la siguiente de una situaci6n a sus consecuencias


sin preocupazse por las puertas de embazque

130
El
atrevimiento la humildad la actitud el sistema y la
informaci6n se convierten gracias a esa flexibilidad en Piedras
preciosas en manos de un joyero artesano

El Babe convertirlas en un camafeo extraordinario en un

brazalete envidiable en un collaz de ensueiio incluso en el


Centro de una corona

Entrygale esas mismas gemas a una


persona con una

estructura mental rigida de hormigbn armado Las cosas son


como son y no hay que darles mds vueltas y Las utilizaza
como guijarros en un tirachinas En vez de causaz admiracibn
en el ammo del consumidor causazan destrozos a su alrededor

Si la flexibilidad de espiritu pudiera comprazse habria que


adquirirla en Los de dptica Porque sirve paza ver el
centros

mundo de una manera nueva Tu ves cosas y explicas el

porque Yo en cambio imagino cosas


que nunca han existido
y me pregunto por que no decia Bernard Shaw

La flexibilidad de espiritu suite en quien la time un efecto


casi magico de repente es consciente de que el prr5jimo existe

y que existir significa tener ideas propias

PERSUADIR ES CONVENCER A TRAVIS DE LAS IDEAS DEL

OTRO NO DE LAS NUESTRAS E50 Serla eXlgli

Para mi amar es abrirme a Los demos interesarme

profunda y realmente por sus preocupaciones a ilusiones


escuchar de forma activa comprender y senor to que sienten

ponerme en Lugar del otro

En la pagina 25 de su libro Carlos a mi hija Nerea Juan


Luis Urcola describe mejor que yo la esencia de la flexibilidad
Y este autor no filosofo teologo sociologo Es un experto
es

en mazketing Por cierto si Dios tuviera que hater planes de

31
mazketing los harfa con Juan Luis paza aprender Pero no a

hater mazketing sino a ser mejor persona

EI edescubrimiento
siguien que facilita la flexibilidad de
espiritu es el de que odo rio time dos orillas Solo puedes
aseguraz que to dominas Cuando has contemplado el paisaje
desde ambos lados

Cuando to percatas de forma plena de la existencia de los

as la creatividad deja de ser una artimana un subterfugio


dem
para convertirse en una relation humana entre dos Beres que
tienen algo que intercambiaz

Cuando vadeas la corriente y eres capaz de contemplaz to

producto desde el otro lado del descubres que el agua


espejo
no es el obstaculo que separa las orillas sino to que las une

El agua evidentemente es el trabajo que debe aportar el


creativo

Harager no es por tanto palabra japonesa Es una


una

forma de vivir al mismo tiempo que trabajamos en una

sociedad que nos condena a realizaz ambas cosas por sepazado

Piensas que me
estoy poniendo algo filos6fico

No to creo

No me he
alejado ni un milimetro de mi intenci6n de

ayudarte a construir mensajes creativos demoledores

Porque esos
mensajes solo pueden ser los que se

construyen en el corazon del receptor no en la cabeza del


emisor

Y ante la dada no dudes el mensaje es siempre el

recibido no el emitido

132
En funcibn de este actuar
ael destinatario

Recordemos la pantomima

Dice el general provisiones para atacar al


que preparemos
enemigo cuando se encuentre pernoctando
Dice el coronel que el general ha mandado
que preparemos
provisiones para pasar la noche mientras no ataque el
enemigo
Dice el capitan que e coronel ordena dormir toda la noche

ya que el enemigo no piensa atacar mientras no tenga

provisiones

Mensaje emitido Mensaje recibido

No puede ni imaginazse el general cual sera el verdadero

mensaje cuando este llegue al cabo de guazdia

Cuando amanezca puede se encuentre solo ante el


que
adversario porque el bata116n entero se ha ido a casa

uiendo escrupulosamente
s sus ordenes

Mensaje emitido Mensaje recibido Incluso el Papa


puede confundirlos

Alla por la Edad Media los cansejeros del Papa


recomendaron a este que desterrara a los judios de Roma

Asi pues se redacto y fue promulgado un edicto de

expulsion

Suplicaron al Papa que reconsiderara su decision El

Papa que era un hombre ecuknime les hizo una propuesta un

133
arriesgada debian
elegir a alguien pars que discutiera
poco
el asunto con el mismo en pitblico y si salia victorioso del

debate os judios podrian quedarse

judios se reunieron a considerar la propuesta


Los

Rechazarla significaba la expulsion Aceptarla signijicaba


exponerse a una derrota Segura porque quien iba a venter en
un debate en el
que el Papa era juez y parse a la vet

Cuando el portero de la sinagoga se dio cuenta de to que

ocurria se presento ante el Gran Rabino y se ofreci6 como

voluntario pars representar a su pueblo en el debate El

portero exclamaron os demos rabinos e


ilmposib

Estd bien dijo el Cran Rabino ninguno de nosotros

estd dispuesto a hacerlo de manera que o to hate el portero


o no hay debate Yasi a falta de otra persona se designd al

portero pars que celebrara el debate con el Papa

Llegado el gran dia el Papa se sento en un trono en la


Plaza de San Pedro rodeado de sus cardenales

Al poco la pequen comitiva de


tiempo llego a delegados
judios rodeando a portero de la sinagoga

Quedaron el uno frente al otro y el debate comenzo El


Papa alto solemnemente un dedo hacia el cie o y trazo un

amplio arco en el afire Inmediatamente el portero senalo con


enfasis hacia el suelo El Papa parecio quedar desconcertado
Volvio a altar su dedo con mayor solemnidad aun y to mantuvo

firmemente ante el rostro del portero Este a su vet alto


inmediatamente tres dedos y los mantuvo con la misma firmeza

frente al Papa el cual pareci6 asombrarse


aquel gesso de
Deslizo una de
sus manor entre sus ropajes y extrajo una

manzana El portero por su parse sin pensar


odos veces
introdujo su mano en una bolsa de papel y Saco de ella una
delgada torta de pan Entonces el Papa exclamo con voz

134
potente iEl
representante judio ha ganado el debate
Queda revocado el edicto

Los dirigentes judios rodearon inmediatamente al ponero


mientras Los cardenales apinaban at6nitos torno al
se en Papa
Que ha sucedido Santidad

El Papa se
enjugo e sudor de frente Ese
su y dijo
hombre es un ante
bril teologo y un maestro del debate Yo
comence senalando con un gesto de mi mano la b6veda celeste
dando entender que e universo entero penenece a Dios y el
a

senalo hacia abajo con su dedo recordkndome que hay un

Lugar llamado infierno donde el demonio es el unico


soberano Entonces a ce yo un dedo para indicar que Dios es
uno ilmagi mi
nense sorpresa cuando le vi altar a el tres dedos
indicando Dios
que ese se manifiesta por igual en tres
personas suscribiendo con ello nuestra propia doctrina sobre
la Trinidad

Sabiendo que no
podria genio de a
veneer a ese Teologia
intense por ultimo desviar el debate hacia otro terreno y para
ellosaque una manzana haciendo alusi6n a Los mks modernos
descubrimientos Begun Los cuales la Tierra es redonda Pero
al instance el Saco una torta de pan para recordarme que de
acuerdo con la Bib
ia la Tierra es ana
p De manera que no

he tenido mks remedio que reconocer su victoria

Para entonces Los habian


judios llegado ya a su sinagoga
Que to que ha ocurrido le preguntaron
es
perplejos al
portero

Vereis Primero elPapa hizo un gesso con su mano Como


para indicar que todos Los judios teniamos que salir de Roma
De modo que yo senale con el dedo hacia abajo para darle a
entender con Coda claridad que no penskbamos movernos

Entonces e me apunta amenazadoramente con un dedo como

diciendome iNo to me pongas chulo le senalo


Yyo a el

135
con dedos para decirle que era tres veces mds chino que
tres

nosotros por haber ordenado arbitrariamente que salieramos

de Roma Entonces veo que el Baca su almuerzo y yo Saco el

mfo

partidista de la realidad
Una vision tan pudo suponer una

catastrofe econbmica para la firma automovilistica DAIMLER


BENZ

Cuando los pioneros de la automoci6n se


disponian a

disenaz las cadenas de producci6n calculazon que el maximo de


automoviles que llegarfa a necesitaz nuestro planets serfs de un
milldn de unidades exactamente 459 millones menos de las

que realmente existen

Por que errazon en el calculo de manera tan estrepitosa

Sencillamente porque en su epoca solo las personas


hacendadas podfan permitirse un coche y el choler

correspondiente y cuantificazon las personas que podrfan


acceder a un ch6fer

AUDI la otra mazca alemana pazeci8 apostaz por una

estrategia bien distinta cuando eligio la traduccion del 8rmino


Horch ofr en n por August Horch
alem su fundador al
latin para expresaz asi su deseo de escuchaz en la otra orilla al
consumidor

136
CAPITULO 8

MENSAJE EMITIDO
MENSAJE RECIBIDO
BEN CURL DE LOS DOS
ESTA ESCONDIDO EL CONEJO

seda
E 1 coche se desplazaba como

Aquella joven volvia a casa despues del trabajo De


si la carretera fuera

repente el parachoques de su Megane se enganch6 con el de


otro vehiculo No pudo contener las ldgrimas el coche era

nuevo recien salido de concesionario

Como iba a contarle o ocurrido a su marido

El conductor de otro vehiculo se mostro comprensivo


pero le recordo que debian tomar nota de los datos del seguro

Cuando la
joven extrajo de un sobre grande los
documentos necesarios de el cay6 una hoja de papel En ella
jiguraba escrita con Tetra grande y masculina la siguiente
frase En caso de accidente recuerda carino que to quiero
a ti no al coche

137
Esta si que es una manera certera de evitar que un mensaje
sea mal interpretado Anticipandose a la reaccion de la persona
a la que se to enviamos Demostrando conocer como se siente

que desea o le preocupa


Y
apareciendo ante ella como una
solucibn inesperada

Era creativo de Mazketing Directo el marido de la

desafortunada conductora

No to se

Pero serlo nada que to propusiera


podria a se

Alva Edison el
que podria haberlo sido Thomas
Igual
inventor de la electricidad Y no precisamente por su ingenio
inventor

PERSUAS16N EN BASE AL INVENTO


DE EDISON

La teoria de la bombilla v el maestro de mi pueblo

Si la imagen evocada por la creatividad si no evoca

creatividad penetra en la mente del


ninguna es
que no es no

nuestra capacidad de convicci6n ha muerto antes de


receptor
pacer Embazazo sicol6gico

Paza trataz de explicazlo tomaze prestado el invento de


Edison

ha hecho
En una campana de cristal donde previamente se

el vacio penetran impulsos electricos que alcanzan un maximo


de incandescencia luz al pasaz por un filamento muy delgado

y vuelven a salir al exterior

que la cabeza del consumidor es una


Imaginemos
bombilla al fin y al cabo se pazecen

138
Imaginemos que la intencibn de nuestro mensaje es lograz
que se ilumine su interior

Y ahora imaginemos que la proposicion bdsica to


que
deseamos transmitirle es la corriente el8ctrica

Qu hacemos

Nos limitazemos
poner delante de la bombilla el cable
a

de la electricidad esperando que ella haga todo el esfuerzo

Nos conformazemos con mostraz al consumidor nuestro

mensaje esperando el se tome la molestia de introducirlo


que en

su cabeza

Mucho me temo que por ese Camino la humanidad

seguiria a dos velas

Tendremos que seguir el o


circui completo del genial
inventor de Ohio

Tendremos que entraz nosotros mismos en el interior de la


cabeza de nuestro cliente Comprobar que hay alli ilusiones
insatisfechas actitudes ante la vida suenos infantiles sentido
de ahorro valores como
fe recuerdos deseo
tes6n
amistad
perenne de ser felices preocupacibn por un futuro incierto
amor a los
hijos recelo hacia los que pretendemos venderle
algo etc etc etc

En medio de tantas im tenemos que


agenes abrir un hueco
creaz un
vacio paza la nuestra Quiere ello decir que esta tiene

que encajaz con las que ya estaban como si fuera la ultima

pieza de un puzzle

Si desentona mas que un


grillo en un vaso de leche serf
expulsada de forma instintiva

139
Sin embargo la de los mensajes comerciales
mayoria
siguen elaborandose desde las imagenes que hay en la cabeza
del creativo no desde las que hay en la cabeza del consumidor

Como si Edison se hubiera obstinado en


que fuera su

cerebelo el que encendiera Esa pretension en


propio se

electricidad en Mazketing Duecto solo puede producir


y
electrocucion

Son como los intentos suicidas de las mariposas de

penetraz en la bombilla a base de daz golpes contra es


a No le

hacen mella y encima terminan quemando sus vistosas alas

mensaje colorists elaborado solo en base a juegos de


El

fotos despampanantes y truculencia grafica des algo


palabras
mss que ese choque desesperado contra la superficie de to que
no se
puede conquistaz

Me recuerdan a un maestro de mi infancia

Como no supieras d6nde naci6 el Mino o dbnde murib


Isabel La Catblica si dudabas de la altars del Mulhacen o cual
era la capital de Turquia la cabeza de aquel hombre se

estrellaba contra la tuya

Tenia aquel maestro esa curiosa manera de ensenaz

Se situaba frente a la victims Apoyaba sus grandes manos

a ambos lados del pupitre y mientras se balanceaba de atr


s
hacia adelante como un
pendulo amenazador hacia la fatidica

pregunta

A ver cables son los diversos tipos de tribngulos

Pobre del que no respondiera correctamente Su Galva

prominente y rosada tomaba carrerilla y arreciaba como la

pros de un barco sobre la tierna osamenta de nuestra

ignorancia

140
Sin duda entendia que asi
aprenderfamos la leccibn
Trataba sencillamente de salpicazla sobre nuestra memoria a
base de golpes y por la via fisica

Pero a
pesaz de tan peculiar estrategia hoy me resultaria
imposible concretaz que fue to que realmente me ensen6
Unicamente mantengo inalterable el contundente sistema
empleado y por cierto no to conservo entre mis recuerdos m
as

agradables

No obstante extraje una


moraleja definitiva de aquellos
encontronazos Sobre todo para mi trabajo dentro de esta

profesion a la gente no se le puede machacar el craneo

Primero porque la agresion fisica es un delito

Segundo porque luego no se acuerda de to que


verdaderamente querias transmitirle y puede terminar

comprando el producto de la competencia En 1995 en


Espana 11 millones de auras de casa recordazon 1
900 mazcas
pero solo 51 de esas mazcas superazon el 2 de notoriedad
Poner demasiado
enfasis en memorizarperjudica la
inteligencia y el desenvolvimiento en la vida Robert

Sternberg psicologo hombre del afio 993


1

Golpear siempre a la bombilla por fuera y en


posicibn
vbntajosa es un metodo calamitoso

Ga tetra con Sangre entra es un o aforismo que


maldi
sblo pubden defender los que a estas alturas aun no han
descubiertn que la mejor manera de convencer a alguien
para
que haga algn es lograz aue guiera hacerlo

Y debe ser Baas de el que aun to ha


uno no descubierto a

juzgaz por la
cantigad de mensajes barbazos que se empenan en

obtener resultados pero olvidan de


se persuadir Rodean al

141
consumidor to acorralan por fuera pero siguen sin molestazse
en conocerle por dentro

sin
Siguen ignorando que no se pueden mover yentas

mover emociones Y el primer emocionado siempre debe ser el


propio creativo Responsable de la campana y encargado de
implicaz a su destinatario de buscazle las vueltas a sus

intereses de sudaz la gota gorda tratando de hallaz la manera de

fijaz algo en su memoria sin hacerle un chichon en la frente

Cuando un alumno suspende su profesor es suspendido


aseguraba Unamuno

Cuando un mensaje obtiene bajas calificaciones en opinibn


del consumidor el creativo deberia repetir torso en vez de
insistir a golpes

Deberia todos los anos que hiciera falta


repetir torso

Hasta que el respeto al consumidor se le metiers en la cabeza

Sin ese respeto y hablando de bombillas apaga y vamonos

EL ALMA TIENE MiISCULOS

Los unicos mtisculos que hay que desarrollar paza ganazse


a otro ser
humano son los del alma

Con ellos en Buena forma siempre estds dispuesto a hater


el pequeno esfuerzo de ponerte en la situation del otro

A partir de
ahi no solo puedes empezaz a ser un creativo
total tal vez
adquieras ademas el don de la longevidad Vives
el doble porque tambien vives la realidad ajena iQue suerte

Para ejercitar esos m5sculos aqui tienes unos os


cuan

ejercicios con los que yo trato de practicaz

142
Ejercicio N 1

Un barco de guerra se desplazaba en la oscuridad total de


la noche De pronto el vigia grito nervioso

Capitkn capitkn Hay una uz justo en nuestra misma

direction

Digale que vire quince grados aestribor contest6 el

capitkn

E vigia transmirio las senales y atonito recibi6 el

siguiente mensaje

Ustedes son los que tienen que virar quince grados a

estribor

Una vez que dio cuenta al capitkn este le indico energico

Dile que llevamos a un almirante a bordo y que a el e


corresponde virar a estribor

Acababa el vigia de transmitir el nuevo


mensaje y ya
estaba recibiendo el siguiente

Aqui solo hay marinero de primera pero son ustedes los


un

que tienen que virar quince grados a estribor

Cuando el capitkn tuvo conocimiento de esta respuesta


month en era
c6

Pero que se habrk creido Digale que somos un barco de

guerra y que vire ahora mismo a estribor

A los pocos segundos llego la respuesta

Nosotros somos un faro wren ustedes quince grados a

estribor

143
Ejercicio N 2

Un automovil transitaba por una ruta vecinal muy


estrecha y mal asfaltada

Aparecio tras el una ambulancia pidiendo paso con as


lutes encendidas

Lejos de hacerse a un
ado el automovilista ocupo todo el
Centro de la calzada murmurando

Te trees que porque seas una ambulancia me vas a

impresionar

La ambulancia hizo sonar su sirena en vista de que e

conductor no se apanaba

Este bajo la ventanilla y rea


izo un
gesto mal educado con

el dedo

Al poder adelantarle la ambulancia hubo de aminorar


no

su marcha y seguir asf durante todo el trayecto hasta el

opueblo
pequen donde habfan solicitado su auxilio Allf se
detuvo junto a una Casa

Para consternation del egoista conductor en la misma


Casa donde su hijo acababa de morir por falta de asistencia

medica

Ejercicio N3

Enaque
laparada de metro subieron al vagon un
padre y
sus dos
hijos

El padre tomo asiento Los Winos empezaron a corretear

de un lado para otro

144
Molestaban os
pasajeros con sus gritos y sus saltos
a

Pero el padre impasible en el asiento no hacia nada


por

reprenderles

Seguran los ninos faltando al respeto a los demds viajeros


Unos tenian que suspender su habitual lectura del peri6dico
otros no podian oir musica apaciblemente o concentrarse en

sus pensamientos

Pero el padre seguia en su asiento ajeno a to que ocurria

Era evidence el comportamiento mal educado de aquellos


ninos y sin embargo al padre parecia importarle bien poco

Finalmente el pasajero mds proximo le recrimino

No le da vergiienza Sushijos no paran de molestar a todo


e mundo y a usted le da igual

Aquel hombre reacciond Como si le sacaran de un sueno

profundo

Perdone Creame que to siento Es que su madre acaba de

morir en el hospital Ellos estdn nerviosos y yo no se que


hacer

Ejercicio N 4

Un
granjero fue a caballo a pueblo vecino a cobrar una
deuda El dinero suponia para el la posibilidad de salvar su
hacienda ya que pasaba por una mala racha

Tomo la escopeta y quiso que le acompanara su perro por


si le salian ladrones al encuentro

Recupero su dinero y emprendi6 el Camino de regreso

145
En un momento dodo decidi6 descansar Descalg6 la

alforja y se tumb6 un rato a la sombra de un 6rbo1 Una Nora

despues reanudd su Camino

No habian transcurrido mds que unos minutos y el perro se

puso delante del caballo ladrando furioso hacia su dueno

Este se extrano de aquel comportamiento de su fief amigo


Se limit6 a
gritarle que se apartara

Pero el perro no to hizo incluso sus ladridos eran mds


intensos cads vez

Le amenazo el hombre entonces con la fusta Pero el perro

persistia en impedir el avance del caballo incluso dabs saltos


hacia el Hasta que finalmente este se encabrito y derrib6 a su

jinete

Furioso por el ataque del perro aquel hombre Como


entonces la escopeta y le disparo

EI animal cayo fulminado y lpudo proseguir su vuelta a

Casa

Cuando llego esta advirtio ado


a deso que habia olvidado
a alforja con todo el dinero en el drbol en el que se detuviera
a descansar

6
Ensil el caballo y volvio al galope

En el ugar donde habia disparado a perro descubri6 solo

manchas de Sangre

Las flee siguiendo ban exactamente en a direction del


brbol donde descansara

Alli muerto sobre la alforja del dinero estaba su perro

146
Ejercicio N 5

El borracho del pueblo con un


peri6dico en la mano se

acerc6 tambaledndose al cura


y le salud6 con toda cortesia

El cura un tanto molesto ignor6 su saludo porque el tipo


estaba bastante co
ocado

Pero se habia acercado a el con un prop6sito

Usted perdone padre le dijo podria usted decirme que es

to que produce a artritis

El cura hizo como no le oia Pero cuando el otro


que
repiti6 la pregunta el cura se volvio enojado hacia el y le grit6

iLa bebida produce la artritis el juego produce a artritis el


it detrks de las mujeres produce la artritis Todo eso produce

la artritis

S6lo despues de unos instantes ya demasiado tarde le

inquiri6

que me to pregunta
Por

Porque aqui en el peri6dico dice que eso es to que padece el

Papa

Si un
capit5n de la Marina es
capaz de estrellaz una
fragata
contra fazo si hombre capaz de la salvacibn
un un es
impedir
de su
hijo si personas de la calle capaces de condenaz a
son

dos huerfanos inocentes si un


granjero no duds en mataz a su
perro feel y un Sacerdote arremete sin consideraci6n contra la

reputaci6n del Papa Y todos to hacen por el mismo motivo

por no querer ver mss ally de sus narices ono es una


advertencia pars que el creativo visite al oculists antes de hater
creatividad

147
EI que la naturaleza nos haya dado dos ojos no quiere decir
necesariamente que los dos Sean paza nuestro uso Tal vez uno
sea pars ver
por los demas

Uno paza el mensaje emitido otro pars el recibido

Hay muchos jirones de humanidad en


juego Si lloras
las
porque el sol se va ldgrimas to impedirkn ver las
estreQas

as ambien
Pero adem se dirime una buena cantidad de
beneficio econ6mico

Cuando Michael Faraday invent6 el motor electrico y se to

present6 al ministro de industria William Gladstone este le


preguntb

Para que sirve

Faraday se en lugaz del otro y respondio


puso

Algun dia le pods goner un impuesto y consiguib la


subvenci8n que solicitaba

Una vez que hemos estrenado un SER FLEXIBLE en

nuestro interior y hemos abierto el ojo que siempre teniamos


cercado el de al projimo demos paso hacia
ver un un
acertijo

Todo el mundo las usa sin darse cuenta Son tan necesarias

como el agua Tan frecuentes Como respirar

Y trabajan
para el creativo sin cobrar sueldo

Que son

148
CAPITULO 9

REACCIONES SICOLOGICAS
INSTINTIVAS
APRENDE A DOMINARLAS Y
ECHATE A DORMIR

De la

pregonando brotan
observaci6n de
senates
los as
dem que
valiosas pars lograr nuestro
venimos

objetivo de persuader creativamente Son las burbujas que

llegan a la superficie del pez que deseamos capturaz Son esos


comportamientos inevitables y repetitivos de todo ser humano
alisis que no suele
que paza nl pasan desapercibidos y cuyo an
ensenarse en las escuelas de marketing es mss necesario que la

escuela entera

Todos ellos han sido estudiados profundidad por


en

Watzlawick Delgado Maslow Cialdini Lorenz y en general

y con especial predilecci6n por los sicblogos que desentranan


los misterios de la conducta humana

Cuando un ser humano convence a otro de algo est5

empleando de manera inconsciente alguno de estos

mecanismos

149
Por que no empleazlos con plena consciencia

Yo me he permitido agrupaz observaciones al respecto sin


mas finalidad que la de aumentaz los indices de respuesta a
nuestros mensajes

Por denominazlas de alguna manera he decidido llamazlas

1 Percepcion impulsiva del contraste

2 Generosidad inducida por generosidad

3 Valoraci6n irracional de la escasez

4 Relajacibn por sentido de pertenencia social

5 Madurez obsesiva intima

6 Latencia de la obra inacabada

7 B6squeda inconsciente de la discusi6n

Se basan Codas el mismo principio que utiliza la mujer


en

al bailaz ella time fuerza fisica pero logra


menos menos
peso
que su
companero ermine bailando en la zona del salon que a

ella le interesa

Una frase como

con el primer tomo de la coleccion


recibird gratis el mueble sin cargo alguno
y con motivo de nuestra llegada a Espana
durante los proximos 19 dial
en vez de 5
000 ptas Solo tendra que abonar 4
990 ptas
Si usted quiere saber e motivo de este ahorro

pars cuando e pregunten to ha


como
conseguido

utiliza al mismo tiempo estos diversos mecanismos

l50
1 PERCEPC16N IMPULSIVA DEL
CONTRASTE

Todo to que percibimos es comparado de inmediato en to

mas profundo de nuestro ser con to que alli existe Compazaz

para comprender Valorar to que vemos es enmarcarlo

previamente con referencias que estan en nuestro interior

Y muchas veces estas referencias atavicas que son

verdaderas pueden producir conclusiones equivocadas


Incluso arruinatnos

Lo percibido se situa mentalmente entre dos extremos


positivo y negativo dificil y facil economico y cazo comodo
y molesto dulce y amazgo autentico y falso lento y rapido

poco y mucho bueno y malo etc etc etc

Cuando se desea obtener algo de otro ser humano nos

limitamos a
exponerle ese algo mas cerca del extremo positivo
Paza to cual solo hay que alterar su referenda perceptive

Lo hacemos a diario Por ejemplo

al teatro y
Queremos conseguir que alguien nos
acompaiie
le decimos

Uen conmigo al teatro en vez de quedarte en case aburrido

La que desea obtenerse ir al teatro la hemos


premise
acercado intencionadamente a su extremo positivo al presentar
el hecho de quedarse en case como el extremo negativo
aburrido

La tendencia inconsciente ser aceptar la compazaci6n


creada y levantarse del sillon para salir a la cane Pero si

15l
reflexionamos un instante y utilizamos la misma perception
impulsiva del contraste para no movernos de casa solo
tendremos que responder

Y por que no to quedas conmigo Con el precio de las


entradas nos pedimos una comida por telefono vemos la tele
y asi to evitas tener que aguantar colas en el teatro

La nueva propuesta que ha empleado identico mecanismo

que laprimera no ha hecho sino contraponer la comodidad del


hogar extremo positivo ahora y negativo antes al hecho
molesto de tener que soportaz una cola y ademas desembolsaz
dinero

Asi de simple es el proceso en todos los casos Solo


tenemos que saber to que deseamos conseguir y comparazlo
con una opcidn negativa contrapues
a

Todo parecera mas facil contrapuesto a to dificil


Todo parecera mas econbmico contrapuesto a to taro
Todo parecera mas comodo contrapuesto a to molesto
Todo pazecera pequeno contrapuesto a to grande

Segun la New England Journal of Medicine Cuando a un

grupo de medicos de Estados Unidos se les dice que existe un


7 de riesgo de mortalidad en una operation son muy reacios
a recomendazla a los pacientes Cuando se les dice que la
supervivencia es de un 93 cambia rotundamente la
predisposici6n a recomendarla Vaso medio lleno vaso medio
vacio

El reclamo del quiosco de loteria Por 100 pesetas 25


millones es su sintesis mas evidente

Cuando el vendedor de automoviles despues de vender el


coche sugiere a su dueiio

Y que le parece si le pone Mantas de aleacion


Que
significan solo 60
000 ptas para un coche tan impresionante

En la mente del emocionado propietario solo 60


000
ptas es un objetivo muy pequeno muy asequible
referenciado en los 000
000 de pesetas del coste total del
3

152
vehfculo Y ademas evitan que el rntilante coche se quede
incompletd

Con esta misma estrnctnra el avispado vendedor sugerira


tambien la tapicerfa de piel equipo especial de sonido alatma
perimetrica funda del volante

Muy posiblemente el desembolso final podria situazse un

10 por encima del que inicialmente tenfa decidido el

comprador

Total qu8 significa sblo un 10 frente a todo un 100

Al saben bien los investigadores


Begun
parecer y
cognitivos resistencia inicial a aumentaz una cifra
tenemos una

mentalmente ya destinada a un gasto pero una vez cruzada esa


barrera tambien tenemos una cierta propensibn final a invertir
atin mas como si desearamos garantizar la validez de la
decisi6n inicial

Se que algunos concesionarios de Seat tenfan en los


cuenta

anos 70 curiosa estrnctura de yenta que de hecho y sin


una

ellos saberlo estaba basada en esta forma de percibir las


alternativas

Eran tiempos en que habia que esperaz meses y mews pars


conseguir un automovil nuevo Ahora hay
que esperaz meses
y meses paza que el vendedor se canse de decirnos este modelo
se le estk quedando anticuado nos acaban de Ilegar unas

cuantas unidades de oiro que

Para estrenaz un 131 Supermirafiori el plazo solia ser de


nueve meses
como si de un
hijo se trataza

Cuando el comprador entraba en el establecimiento se

producia mas o menosel siguiente dialogo

Hola queria comprar Supermirafiori


un

Yo tambien quiero comprarlo pero no hay existencias


respondfa el vendedor

Y cu6ndo habr6 preguntaba el hasta hacia un instante


ilusionado cliente

153
aya
l usted a saber siete meses quizks diez La fkbrica
estb a rope y no hay manera de atender todos los pedidos Es

un automovil con tan Buenas prestaciones


En ese momento el cliente advertia en laexposition la
presencia en un rincon de un exuberante Supermirafiori
Parecia un sueno haciendole guifios

Oiga como dice que no hay coches disponibles Y ese


de ahi

iAh ese Ese es de un marino que estk en altamar

De un marino Y cuando se to
entregan
Pues no se Lo tenemos reservado para cuando desembar

que

Y no podria quedbrmelo yo y ustedes le preparan otro a el

para cuando vuelva a sierra Yo to necesito para el trabajo


No se no se Tal vez Pero le advierto que el marino ese

debe ser un homhre de verdad


Fijese que ha orde
caprichoso
nudo que le pongamos al coche un equipo cuadrafonico espe
cial alarma de cinco sensores asientos tapizados en cuero
Ilantas de competition pintura metalizada

Naturalmente el cliente preferia esperar nueve minutos


extremo positivo en vez de nueve meses extremo negativo
Yen medio situaba como irrelevance el coste de los afiadidos
efectuados al coche

Cuando salia por la puerta con su flamante


el vendedor el telefono
Supermirafiori descolgaba y decia de
forma laconica

1Que suban ono coche del mm


ino

Tambien la policia puede utilizaz en los interrogatorios esta tec

nica
Tenemos pruebas de que eres un violador que has matado a

dos personas has colocado tres hamhas y has robado en el

cajero autom6tico

lodel cajero
Oiga oiga es verdad pero en to otro les juro
por mi madre que yo no tengo nada que ver

154
La inmobiliaria que desea acelerar la vents de una vivien
da tan solo debe mostraz previamente otras del mismo precio

pero cuyas ca6erias estan destrozadas o time pintadas y gra


ffitis en las Paredes o surge algt5n roedor entre escombros en
el suelo s
Despu de tan
culo ensenaza la
deplorable espect
vivienda en cuestibn Esta comparada con las que scabs de ver
le pazecerfi al comprador autentica gangs que se apresura
una

de
ra que la inmobiliaria cambie de idea
a reservaz antes

Cuando una persona se nos acerca en la cane y nos dice

solo me 25 ptas pars poder comprar la comida de


faltan
hoy llevamos
nos la mano al bolsillo porque una moneda de
cinco duros es algo insignificante contrapuesta a la posibilidad
de dar de comer a una persona

Sin embargo si se hubiera limitado a decir Puede


darme 25 ptas el resultado podrfa haber sido otro diferente

Paza
lograz que mi hijo Jose Daniel coma seis croquetas
tengo que ponerle 12 y perdonazle la mitad Aprendi el truco
despues de comprobaz que si le ponia seis tenia que perdonazle
igualmente la mitad y entonces solo comia tres Ni que decir
time que las seis que le perdono tengo que incluirlas en mi pro

pio menu

Esa percepcibn impulsiva del contraste time en


Mazketing
Directo posibilidades ilimitadas Puede ser letal si sabemos

construir el extremo opuesto al que deseamos conseguir No es

un truco Es una mina de esmeraldas encima de to mesa

La propuesta dos por el precio de uno con la enciclo

pedia gratis el televisor antes 205 ptas mks de


portktiC
doscientas ahora 199 ptas cienro y Pico o presentar

tachado un precio al lado del nuevo sensiblemente inferior

orientan la valoracibn del consumidor hacia el extremo obse

quiado en vez de al no to es
que

155
Cuando el vendedor de enciclopedias nos pregunta
cuknto dirta usted que cuesta una obra asi esta tratando de
que digamos una cifra alts para sobre esa referencia evidenciar
el
gran ahorro que podemos obtener

Cuando de apoyaz un coste se rata el valor del adverbio


solo es incalculable Un boligrafo de lujo de 21000 ptas es
macho mas cazo que uno de solo 21 000 etas Las inocentes
cuatro tetras consiguen por si Bolas ahorraz macho dinero ya

que dan a entender que el boligrafo podria tener un coste may


superior

Para multiplicaz por diez su eficacia solo tenemos que


anadir una
explicacion que to justifique Un boligrafo de solo
000 ptas durante
21 estos tres mews de lanramiento

Hags la prueba el lector


Situe dos ejemplares del mismo
libro estanteria Ante uno de ellos una etiqueta reza
en una

990 ptas
1 La del otro Solo 1 990 ptas Cual se
venders mas

Si queremos incrementar sun mas el contraste


confeccionaremos una etiqueta de 9 2 90 ptas tachadas con un
asps y junto a ells aparecers esta otra ahora solo 1990 ptas
para conmemorar la S Edicion

La misma estructura
podria haberse realizado para subir el
precio mil pesetas Antes 990 ptas ahora solo 2
3 990 ptas
para celebrar la semana del lector

Quizas se base esta decodificaci6n en to que los sic6logos


laman efecto anclaje
que explica que los Beres humanos
por pereza mental tiendan a aceptaz la formulacibn de los
problemas tat como se les plantea y a ver la primers parte de las
propuestas Por ejemplo lo he investigado con sorpresa
pazece
que 900 piss x 24 cuotas es mas cazo que 24 x 900 ptas tan
solo porque la cantidad
grande 900 es el ancla donde se
queda enganchada nuestra percepci6n Si le pedimos a una
persona que calcule por aproximacidn el resultado de
multiplicaz 9x8x7x6x5x4x3x2 dara una estimacion que puede
ser cuatro o cinco veces mss
grande que si les pedimos que
calcule 2x3x4x5x6x7x8x9 porque en el Segundo caso hara una
extrapolacion a partir de los digitos primeros y mas pequenos

156
Cbmo aumentaz al maximo to que podemos az
solici

Aumentando al maximo el extremo negativo Por ejemplo


para una p6liza de vida

Permitiria que los suyos tuvieran que vender algun dia


incluso el marco de su foto porque a usted e parece ahora
excesiva una cuota de 490 ptas

Cuando mostramos la mitad del producto a indicamos


que la otra mitad es gratis
Cuando simbolizamos con un ticket de autobus to poco
que supone un coste
Cuando hacemos que el receptor tache con un
aspa el
anterior
precio
Cuando empleamos la estructura tan eficaz de el antes
y el despues
Y sobre todo Cuando procuramos que el precio no se

acerque a la barrera sicologica de las 5000 ptas


pot
debajo de la cual todo parece asequible

Sblo tenemos que dramatizaz to que se


pierde o to que se
gana en la formulaci6n creativa para treat un desequilibrio

perceptivo a nuestro favor Cambiar en definitiva el punto de


vista del destinatario

Mira c6mo todos llevan el paso cambiado menos mi

hijo decia una senora asistiendo a un desfile del ejercito

Hay un ejemplo que explica de forma rotunda la eficacia


del metodo

Un programa docente para la reinsertion social de


delincuentes juveniles precisa que algunos voluntarios se
ofrezcan para acompanaz una vez al tine a estos j6venes
descarriados

Cuando se solicita dicha colaboracion a reaction es de


rechazo

Yo no estoy dispuesto a ar
acompan a una persona que tal

157
vez lleve una navaja escondida
No quiero que me vean con el por la cane
Alguien puede pensar que es de mi familia
Me parece peligroso
No quiero hacerme responsable de una persona
problemcitica

A pesaz del maximo poder de convicci6n de los monitores


del programa el escaso nnmero de colaboradores hate que el
proyecto deba suspenderse Entonces alguien decide cambiaz
el mensaje

Se explica al posible voluntario el programa de reinserci6n


y sesolicita su colaboracion paza acompanaz a uno de estos
delincuentes durante tres anos dos veces a la semana una vez
al tine y otra al f6tbol

La reaction es de absoluto rechazo a la


petici6n

Tu trees que estoy loco

Sin embazgo cuando esta se rebaja a

Es programa tan interesante


un no podrias acompanarle
aunque fuera una Bola vez al tine

La respuesta es otra

iAh leso ya es otra Cosa

Casi la totalidad consienten ahora en realizaz una labor a la


que se negaban antes de forma tajante Y que era el autentico
objetivo a lograz

A continuation otra prueba del exito del metodo

Queridos padres

Perdonad que no haya escrito desde que 1 egu a la


Universidad Con esta Carta os quiero poner al dfa Pero antes
de seguir leyendo os pido que os senteis

Creo sinceramente que debeis sentaros antes de que

158
sigkis leyendo

Ahora estoy bien afractura de crkneo


L se estk curando

poco a poco y recupere enseguida


me de la conmocikn cerebral
que sufri cuando Salle por la ventana porque se habia
incendiado mi dormitorio

De hecho en el hospital solo estuve tres semanas Ahora


veo perfectamente y los dolores de cabeza ya no son tan

persistentes

Fue una verdadera suerte que un empleado de un taller


proximo viera el fuego 1 me presto la primera ayuda y llamo
a los bomberos y a la ambulancia Tambien me visit6 en el

hospital y tuvo la amabilidad de invitarme a compartir su

apartamento mientras restauraban mi habitation

Aunque estb en un sdtano resulta muy acogedor E Chico


es
estupendo estamos profundamente enamorados y vamos a

casarnos

l
a mos a procurar que a fecha de la boda sea antes de que
se empiece a notar mi embarazo

A mis 19 osan estoy embarazada no es


fantkstico Me
imagino la ilusion que os hate ser abuelos y se que al nino le
dareis tanto amor y ternura Como me disteis a m

El motivo del retraso de nuestra boda se solucionarb


enseguida Resu
taque mi amigo tiene una pequena infeccikn
nos impide pasar los anklisis de Sangre Por descuido me
que
ha contagiado

Estoy Segura de que os va a caer muy bien y se que le


ia con los Brazos abiertos
dareis la bienvenida a nuestra fami
No tiene ninguna close de estudios pero es muy ambicioso i Y
tan amable

Su religion es distinta a la nuestra pero eso nos dark una


vision mks amplia del mundo Y aunque es de otra rata por
vuestra conocida tolerancia eso no Berk motivo de
preocupaci6n

Bueno pues eso es todo

159
Por cierto quiero deciros que no se incendi6 mi
dormitorio que no he sufrido conmocion cerebral ni fractura
de craneq ni he estado en el hospital No estoy embarazada
ni comprometida No existe ningun amigo ni infection alguna
Sin embargo me pan suspendido en quimica y matemkticas y
quiero que deis a esas notas su justo valor

Un beso muy fuerte

Maria S Gonzalez

Entodo intercambio comercial hay dos personas


expectantes la que intenta obtener mas dinero por su producto
vendedor y otra que desea obtener mas soluciones por su
dinero comprador La conocida formula SATISFACCI
SN
PERCEPCIbN EXPECTATIVAS puede basazse en la
perception del convaste paza aumentaz su exito Si el cliente
que va a recibir res soluciones y esperaba cinco
percibe
el balance puede ser no compro 2

Como hacerle cambiaz de criterio

Si no podemos aumentaz las soluciones quizas debamos


rebajar sus expectativas

Estarb pensando usted que con su presupuesto hoy en dia


solo puede obtenerse una solution pues bien podemos
demostrarle que puede llegar a
conseguir pasta tres

Si el comandante de la tiene que anunciar al


aeronave

pasaje por congestion


que el trkfico aereo tenemos que
en

sobrevolar e aeropuerto de Madrid durance diet minutos


conseguira mejor resultado anunciando por congestion en
el trafico aereo nos comunican que quizas debamos volver a
Barcelona se to confirmo en un minuto para unos segundos
despues anunciar hemos tenido suerte en solo diez minutos
podremos tomar sierra Asi es Como Iberia nos mantiene a
veces satisfechos en las nubes
y

160
2 GENEROSIDAD INDUCIDA POR
GENEROSIDAD

Para ser
generosos hay que atenerse a las consecuencias

Y las consecuencias traen mas


generosidad por parte de
quien previamente la ha recibido Asi trata de quedaz en paz

No es bien nacido el que no es agradecido Con esta


frase nos inculcan el deber de conesponder Que se dice
nos decian nuestros padres despues de que alguien nos

obsequiaba con algo

Si no to hacemos nos sentimos deudores de quien nos ha


obsequiado Especialmente los hombres por su mas arraigado
sentido del dominio competitivo

PERDEMOS NUESTRA INDEPENDENCIA

Y la unica manera de recuperazla es daz mas de to nos


que
han regalado El que da mas de to que puede recibe mas de

to que necesita

a
Es realidad que la sabiduria populaz de mi abuela
Catalina reflejaba con la sentencia el que regala bien vende
si el que recibe to entiende es la base sicologica de la mayoria
de las relaciones comerciales y politicas Do ur des doy paza

que des

Una busqueda de la reciprocidad que Ilevaba a los


sindicalistas sovieticos a proclamaz EL Gobierno hace como

nos nosotros hacemos como que trabajamos


que paga y

Cuando el semaforo ofrece limpiamos el


en
alguien se a

pazabrisas del coche

l61
Cuando en el restaurante nos ofrecen bombones junto
con el impreso de la factura

Cuando un extraiio se ofrece a llevarnos Las maletas en

la estacibn de tren

Cuando nos perdonan pazte de Las vueltas en un

pago

Cuando solicitan nuestra ayuda economics en un bar


pero antes nos dan una poesia un encendedor una
postal

Cuando la valla publicitaria incorpora la hors y la

temperatura como alle paza el viandante


de

La vida a nuestro ahestii plagada de situaciones en


ededor
Las que ademas de gracias nos sentimos empujados a daz algo
miffs

Ese algo m
as puede llegaz a ser un imperio inmobiliario
Como el que de manera un tanto ladina legazon a construir Los
Hare Krishna en EE
UU

Consistia el sistema en situaz en Los aeropuertos a chicas

que gentilmente y de forma gratuita ofrecian una rosa a cads


viajero

Quien rechaza una flor de una Linda muchacha Nadie

Quien es capaz de quedarse con una flor sin


corresponder Nadie

E1 transeunte sorprendido por el desequilibrio recibido


necesitaba imperiosamente corresponder Su problems tenia
soluci6n unos metros mss adelante donde se hallaba expuesta
una mesa
petitoria de Los Hare Krishna Depositaba su

aportacion econr5mica y seguidamente depositaba la flor en una

papelera De esta papelera la recuperaba otra muchacha


que
volvia a ofrecerla a otros pasajeros Asi una sola rosa
podia
vaciaz una camera enters antes de marchitazse

162
No siempre la utilizacibn de este recurso persuasivo es tan
interesado

Todos nos encontramos alguna vez con de


pequenas joyas
agradecimiento que nos reconcilian con el
gdnero humano

En cierta ocasidn me encontraba en Buenos Aires


comiendo en un restaurante Me habia desplazado hasta el
Paris Americano
para daz una conferencia invitado por Alex di
Paola
y Carlos Celano

Al it a
pagaz la factura el camarero me
dijo que ya la
habian pagado

Quien
Un senor que simplemente dej6 una nova an6nima Estuve
aver en su a
char

En Alicante tambien disfrute un dia de una Bella utilizacibn


de la generosidad inducida por generosidad

Acababa de presentar un proyecto en una Entidad

Financiera de la Ciudad

Me to rechazazon

Para comer me autoinvite por Canto a to que consideraba


justo premio por el fruto de mi trabajo una hamburguesa

Me encontraba el conocido
en
paseo de mosaicos y
palmeras hincando el diente a
aquello cuando of a mis espaldas
el sonido de besos volados Una anciana mas digna y
venerable que una norma de educacion se acercaba a las mesas

del bulevaz

163
Extendia la mano
pidiendo ayuda a una distancia
Le dieran no le dieran algo ells se retiraba un
respetuosa o

poco acercaba la boca a su mano y desde ells lanzaba Como


desde un diminuto ports
aviones aquellos calidos besos
volados Con epos podria haberse envuelto a un n nacido
reci

A
quien le dabs 25 ptas ells entregaba to mss valioso que

pazecia tener carino

A
quien no le dabs nada ells correspondia igualmente
entregando su capital

Los primeros hacian todo unnegocio teniendo en cuenta

to que cuesta un poco de afecto hoy en dia

Los segundos se
quedaban desequilibrados y
desconcertados por el exceso de regalos recibidos Mas de uno

terminaba dando una segunda oportunidad a su generosidad

Yo hice el intercambio de rigor Cinco besos veinte duros


Y segui observando con disimulo a la encantadora mujer

Estabamos en febrero pero ells pazecia un ruisenor


adelantando la primavera iQu6 forma tan natural de aplicaz el

axioms de Si quieres miel no e des patadas a a colmena

Me levante y me
acerqurs a ells cuando nadie nos veia Le

entregud la que bien podria ser la mayor contrapartida


econ6mica que le dieran Hunts por sus besos

Se emocionG y alcanzG a balbuceaz

Hijo yo yo esto es demasiado

Hizo un gesto educado con el que pedia darme un beso en

la caza

164
Me dio el beso

Y yo volvi a recibir mucho mas de to que habia dado

Habia un ciego en el Puente de Brooklyn pidiendo limosna


En sus manos un cartel

Una limosna por favor Soy ciego

De vez en cuando caia alguna moneda

Una manana Paso alguien por alli Tomo el cartel Le dio


la vuelta Escribio algo en el y to puso de nuevo entre las
manos del ciego

De inmediato empezaron a caer monedas

Quiso saber que habian escrito en su cartel y pidi6 que se

to leyeran

Ha llegado la Primavera y yo no puedo verla

Con el primer cartel aquel ciego s61o


podia dar Pena

Con el
segundo daba la luz del sol los arboles verdes los
Winos jugando Quien no entrega unas monedas a cambio de

todo eso

El ser
humano no to olvidemos tiende a ser
agradecido
de forma instintiva

En este preciso momento se realizan cientos de miles de

operaciones comerciales en todo el mundo en base a esa

peculiar generosidad

165
La moneda que se usa es mas corriente que el d61az el

mazco el yen o la tazjeta de creditor es una sonrisa Una

humilde y sincera sonrisa es la compensaci6n con que se pagan


000 idiomas del mundo todo
o se cobran en cualquiera de los 8

tipo de prestaciones La tinica divisa a la que nunca le afecta la


inflacion y que sin embazgo no cotiza en bolsa Incluso los

ciegos de nacimiento sonrien paza convencer

Gracias y De nada es el balance equilibrado e

instintivo con el que nos relacionamos Un balance que en el


idioma ingles iThank you You are welcome alcanza una

expresibn atin mas ajustada del deseo de corresponder

Como podemos emplear la fuerza de la generosidad


en nuestros mensajes de Marketing Directo

Primero con una intencionalidad de fondo hacer que el

receptor se sienta agradecido porque nos dirigimos a el

Podemos lograz que sienta que para el es un honor recibir


nuestra propuesta Hagamoslo

Si no es un honor que la reciba tal vez tampoco deberia


serlo que se la enviaramos

A veces nos obsesionamos tanto con los clientes que


responden a nuestros mensajes que condenamos al olvido a los

que no to hacen Como si fueran humo entre la niebla Y sin

embargo puede que entre ellos existan mochas personas que se


sientan amigas nuestras solo habernos acordado de ellas
por
Algdn dfa nos
comprazan algo

En el de los casos nuestro mensaje


menor es
siempre un

saludo que el exterior le envia a esa persona

Hola sabemos que estbs aha Una confirmacibn de su

existencia que todo el mundo esta dispuesto a disfrutaz

166
En cierta ocasibn el director general de la entidad pars la

que habiamos realizado una


campaiia de 180
000 mailings
recibio la siguiente Carta

Estimado Sr Saizar

Le agradezco de todo coraz6n que acordado de mi


se
hays

Su oferta me parece
muy interesante pero tengo setenta y
seis anos vivo solo y Como no me sobra el dinero creo que no

podre adquirirla Espero que no e moleste

Muchas gracias de nuevo por su amable Carta

Reciba un afectuoso saludo

El mailing to habia redactado Y


yo personalmente
reconozco
que to hice pensando en 000 personas
180 no en una

Bola

Ese anciano en cuestion no solo demostraba ser mks


humano que yo demostraba ser mejor redactor

Motivara nuestro mensaje sonrisa de


una
agradecimiento
en el destinatario

En cu51 de los dos carteles del ciego se convertir5

Trata de daz mss de to que pide Suena Como besos

volados

Hagamoslo con ese tono humanists

167
Y despu6s con algunos recursos Como estos

EI producto puede ser devuelto sin ningtin


compromiso despues de haber sido probado

Se ofrece algun obsequio complementario que el


cliente puede conservaz aunque devuelva el pedido

Se regalan productos a clientes simplemente por


clientes
presentarnos a posibles

Se utiliza sobre y papel de alto gramaje y calidad


incluso sellos reales en vez del tampon de la

franqueadora paza valoraz mas al receptor

Se adjudican al cliente los meritos de alguna


distincibn recibida

En el propio mensaje se incorpora una muestra

gratis

Se hace un descuento extra sobre el coste

Se dan las gracias Se pide perd6n

Se alaba la inteligencia el buen gusto la

responsabilidad del receptor Pero de forma honesta

Se le hace sentirse importante

Incluso el hecho de pedir disculpas es una manera


sorpresiva por cierto de brindaz generosidad

Nuestraexperiencia nos dice que funciona por to menos


cuatro veces mejor daz un obsequio que ofrecer un descuento

De hecho hemos comprobado que ofrecer un regalo concreto

168
de unas 500 ptas results dote veces mss eficaz que hater un

descuento del 15 que equivale realmente a 200 ptas


1 Por
que
Sencillamente porque el obsequio se
interprets como una

generosidad inesperada del otro Mientras que el descuento se

recite como devolution de pane de mi propio dinero

Eso explica el exito del


y tambien recibirk que hate

percibir como
regalo to que quiz5s no to sea

La imagen mental de
algo gratis es
siempre mss grande
que la cifra de una bonificacion econ6mica

La potencia de esta Ley es la que hate rentable en la mayo

ria de los casos el


riesgo de
entregar gratis una parse del pro
ducto sobre todo en coleccionables con la esperanza de que el
consumidor desee corresponder pidiendo elresto

La generosidad es por canto un


potence persuasor Pero
cuidado con el sobreuso de la misma Cervantes decia El
excess de generosidad debilita el genero y abarata el merca

do Y mucho cuidado tambien con las dos condiciones vitales

paza que esta tecnica no se nos vuelva en contra

a Justifica
siempre por que das algo usted merece esta

ventaja especial por su confianza de tres anon en nuestra

empress

b Las cosas gratis tambien hay que venderlas Que algo


sea
gratuito es una cazacteristica no un beneficio Debes des
cribir las ventajas a disfrutaz Si solo confias en la palabra
gra
tis podrias Greer que diciendo Gratis un vaso de kcido sulfu
rico pars despues de las comidas la gente va a estaz dispues

ta a dejar de comer paza siempre

169
3 VALORACION IRRACIONAL DE LA
ESCASEZ

En rincon de nuestro inconsciente siempre esta


algun
encendida la advertencia Todo to valioso
siguiente es

escaso conservalo con mucho cuidado

El oro los brillantes las obras de arte el afire puro las

perlas el caviar Deberiamos aiiadir los Buenos


creativos

Si a esa valoracibn congenita anadimos la cultural


transmitida de generacibn en generaci6n por las personas que
han sufrido las privaciones que ocasionan las guerras entonces
nos encontramos ante un arma siempre presta a dispazazse

la acumulacion de productos de
S61o ella puede explicaz
primera necesidad que tuvo lugar dias antes de que comenzaza
en 1991 la Guerra del Golfo Persico algunas personas llegaron
a llenaz sus baneras con aceite de Oliva Y tantas otras
reacciones viscerales en las que el 6nico motivo para actuaz es

la posibilidad de que algo se agote

Paza objetivos la utilizaci6n de este recurso


nuestros

oculto act6a bajo la siguiente premisa Si todo to valioso es

escaso haciendo escaso to que ofrezco conseguire que sea


mas valorado

En nuestro pail tenemos un


ejemplo paradigm5tico

Un poco de Magno es mucho que repetido hasta la

saciedad termina por implantar en nuestro cerebro la creencia

de que la botella de ese conac debiera guazdazse en el Banco

170
Ford lanzb su modelo Mark I haciendo correr el rumor de

que las unidades serian tan escasas que investigarian la


situaci6n financiers de quienes las reservaran antes de

adjudicazlas Naturalmente la gams del Mark 1 se vendib de


inmediato y el 90 de los
propietarios pag6 al contado

E ultimo pars hoy avisa el invidente que ofrece un

sorteo

Solo me queda un ar
ejemp recuerda el senor del
quiosco
Se acabo to que se dabs proclama el vendedor de feria
Lleveselo No creo que vuelva a editarse asegura el

ede
dependien la fiends de discos

Todos tratan de aiiadir calidad reduciendo artificialmente


la cantidad

Estas son algunas maneras de inclinaz a uestro favor esa

cazacteristica de la naturaleza humans ante to escaso que hate


olvidaz en muchos casos todo un proceso reflexivo en la

compra

Mencionaz cifras especificas de unidades disponibles


Mejor 987 que 000
1

Indicaz plazos limites


paza la adquisici6n un dia

concreto incluso una hors

Resaltaz el aviso pasta agotar existencias

Ofrecer ediciones limitadas usivas


exc
numeradas Se venden antes 10
000 colecciones
de quinientas en quinientas que 2
000 de una vez

171
Avisar agotada la primers remesa en preparation
la siguiente

Pedir previamente la respuesta a anal cuantas cues

tiones como condici6n paza la adquisici6n

Cuando el cliente time que competir por conseguir el

producto se acentua sun mas la potencia vendedora de la esca


sez

Solo para las personas que respondan a ells pregunta


antes del pr6ximo dia 24

Se referia Baltasar Gracikn a este concepto cuando sen

tenciaba Lo hueno si breve dos veces bueno

Un ilustrar ells apreciacion de to


pequeno ejemplo puede
escaso

Un fontanero decide poner pasquines en las farolas ofre


ciendo sus servicios Aiiade bras con el numero de telefono

paza que los viandantes puedan recortazlo El fontanero com


petidor hate to mismo Pero en sus pasquines ha recortado
intencionadamente los numeros de telefono para que pazezca

que ya sblo quedan dos

Cual de los dos fontaneros pazece que time mas exito en

el bamo

De hecho podria tratarse del mismo profesional que se

dos estrategias de marketing al


permite abordar el mercado con
mismo tiempo

Esa extrana sensation inducida de cuidado que to quedas


sin algo es la que hate apreciar mas el labor de las galletas

que estan a panto de acabarse test realizado en supermercado


y la que oblig6 a Coca
Cola a reponer su version Classic
cuando los consumidores supieron que intentaban retirarla del

mercado

172
4 RELAJAC16N POR SENTIDO DE
PERTENENCIA SOCIAL

Que nos dicen desde pequenitos

Tti solo no puedes Debes tenet amigos Hazlo en

equipo No seas tan solitario

En definitiva Sin los demos no eres nadie

La estructuracion de nuestra sociedad nos hace gregarios

La soledad termina siendo asi segtin el sicblogo Harry


Stack ivan
Su la mks intolerable de las emociones humanas

Necesitamos sentirnos acompaiiados de nuestro entorno

sobre todo en los momentos en que debemos tomaz decisiones


lien conmigo que no me acabo de decidir

Y todo acto de es una decisi6n de cierta


compra
importancia

La respuesta no puedo responderle porque ahora no est6

mi esposa es
algo mss que una evasiva Es la necesidad real
de sentirse acompanado en un momento dificil De contaz con

alguien que con un asentimiento de ojos proporcione


nos la
reconfortante palmadita en la espalda 4nimo Es como
si

necesitaramos tenet a alguien de testigo de to inteligentes que

somos o a quien echazle la culpa si nos equivocamos al


compraz

EI joyero y una clienta se encontraban en una joyeria

ste
Ir sosrenia en sus manos un brazalete cuando entro
casualmente un amigo del joyero

173
El joyero tratando de encontrar el apoyo de su
amigo para
realizar la operation pregunto a ester

iHas visto este o


bril Que to parece

Su amigo sin embargo no mostr6 reacci6n alguna

Y este engarce justo al ado del cierre Tk has visto antes

algo parecido

Su amigo no obstante seguia sin eo


apoyar mks minimo

Y el color de os rubies Tti conoces bien los rubies idile


a la senora to que opinas

Pero tampoco en esta ocasi6n su


amigo pronunci6 palabra
alguna ni realiz6 ningun gesso que sirviera a a ic
enta para

sentirse amparada en su decision

Finalmente esta se marcho sin realizar la compra

Por que no me has ayudado recrimin6 e joyero a su

amigo
Porque no sabia si querias comprar o vender

Al que un vendedor a domicilio tranquiliza al cliente


igual
diciendo sus vecinos del terser piso han adquirido uno
nosotros debemos incorporar en nuestros mensajes los
os que
elemen relajen la tension de compra Que petmitan al
cliente sentirse rodeado por sus lazos no por los nuestros

Fotos de personas del mismo estamento social


rodeando al protagonista

Referencias escritas por expertos en la materia

174
Testimoniales de otros usuarios del producto

Consejos dados por lideres de opinion

Estimulaz el sentido de emulaci6n social

Cuanta mas incertidumbre pueda producir el proceso de


decision mas necesario se hace evocazel respaldo social

Pero repito este entomo social debe proteger como un

liquido amniotico a la persona que time que tomaz la decision


no a nuestra oferta

Si anopamos solo el producto el consumidor se


quedaza
helado Como el joyero

Este mecanismo funciona especialmente bien cuando son


personas de reconocido prestigio las que respaldan al
servicio
producto ya que transmiten al mismo su propia
autoridad moral

Es conocido el experimento en el que nada menos que un


72 de universitarios aseguran una segunda version de la
que
la Sinfonia de Brahms que en realidad es identica a la que

acaban de oir es macho peor simplemente porque un director


de orquesta asi to ha comentado

A tipo de ampazo acudimos cuando decimos


ese Desde
880
1 la experiencia me respalda o Anunciado en TV

transfiero a mi producto el prestigio del medio

175
5 MADUREZ OBSESIVA INTIMA

Cuando en un mensaje de Mazketing Directo incluimos


esta inocente frase Tenemos un regalo reservado con sus

mazcha reacci6n de gran


es estamos
inicia poniendo en una

trascendencia Y to hacemos a nuestro favor

Una persona madura es la que se siente consciente de su

personalidad irrepetible y act6a segbn sus propias


convicciones

Su nombre y apellidos son el estandarte en el que se


materializa su diferencia frente a los demas Algo que solo

posee el La coherencia con este hecho de alguna manes le


fuerza a no consentir que otro tenga algo que le pertenece

Con la misma intensidad y tambien por defender ante si


mismo su
propia madurez se sentira obligado a cumplir la

palabra dada y a ratificaz la decision tomada Por la ejemplo


persona que acaba de adquirir un costoso equipo de sonido y
a6n se siente inseguro sobre to acertado de su decision espera
o busca una confirmacion en forma de felicitacion de
amigos o
entendidos Por eso mismo se tiende a contemplaz con
especial intensidad la publicidad de un producto despues de
adquirirlo

Si quieres que una


persona haga algo asegurate de que
se compromete a hacerlo en publico aconsejan los estudiosos

del comportamiento humano

Cuando a la salida de unos


grandes almacenes en unas

mesas
improvisadas alguien pregunta

176
Esta usted contra la
droga conamos que por supuesto
es

Le importaria firmar aqui contra la droga firmamos acto

paza ratificaz nuestra conviction


seguido
Podria comprarnos este libro pars ayudar a combatir la

droga

Algo ocurre en ere momento Nos han enfrentado a la

posibilidad de que no seamos personas coherentes si no

adquirimos el libro Nos hemos pronunciado contra algo hasta


el panto de firmazlo en un papel delante de testigos cbmo no
vamos a comprometernos con la consecuencia de nuestro acto

No saber to que quieres No tienes palabra Lo

prometido es deuda Palabra de honor Son expresiones


que dibujan el perfil de alguien mejor que un sastre Trazan una
ferrea linea divisoria entre las personas que actuan con

principios Y las otras que no son de fear

Se cuenta que Voltaire salvo la Vida en base a este

principio

Estaban los ingleses en lucha con los franceses


lando
dego a todos los nacidos en el Pais vecino que
encontraban a su paso Encontraron a Voltaire y cuando se

disponian a ejecutarlo este les pregunt6

Por que quereis matarme Por serfrances No tengo ya


bastante sufrimiento porno haber nacido ingles

Los britanicos satisfechos con una evidencia que les

reconfortaba con su propia identidad le dejaron marchar

177
Con cads acto que hacemos voluntariamente en la vida
firmamos y afimtamos nuestra esencia Ratificamos to que
somos No imports tanto hater to coherente como ser

coherentes con to que hacemos

Como aquel alcoholico anbnimo que acudib al despacho


de un medico experto en desintoxicaciones etfficas

Este puso encima de la mesa de


agua Al borde del
un vaso

mismo deposit6 un pequeno gusano que atraves6 el agua

nadando y salib por el otro extremo del vaso

A continuaci8n cambib el vaso de agua por otro de alcohol

puro Tomb el gusano y volvib a situarlo en un extremo del


nuevo vaso

El bichito se desintegrd de inmediato

Que le hate pensar to que scabs de ver pregunt6 el

medico con un gesso ufano


Me pace pensar que si bebo alcohol no tendre gusanos

respondib el enfermo

O como aquel nino que fue sorprendido por la madre con

las manos ilenas de galletas

Sabias que Dios estaba presente cuando tomaste esas

galletas de la cocina
Si respondia el nino a su enfadada madre

Y sabias
que Dios to estaba viendo
Si

Y que trees
que to estaba diciendo Dios
Me decia no estks solo estamos los dos de modo
que coge
mds de una

178
Las an
as ilustran la reacci6n instintiva a
cdo justificaz to

que hacemos Que es canto como justificamos a nosotros


mismos

En nuestro el valor de firma teniendo pars la


pals una
sigue
mayoria el valor de la persona que la estampa En algunas
zonas la palabra dada es
igual de efectiva Por eso es

preferible no enfrentaz directamente al consumidor con el acto


de firmaz demasiado comprometido para 81 siempre que

podamos sustituirlo por de su conformidad o su visto


bueno A efectos legales la validez es la misma A efectos de

propiciaz la decision no

De forma instintiva el mensajero que acude a entregar un


paquete to sabe Con tuna firmita trata de suavizaz el acto
de firmar cuando nos extiende el recibo

Las normas de la Agencia de Proteccion de Datos obligan


a comunicar a los clientes los datos se tienen sobre ellos
que
Se cumple la ley con recordatorios como dste 1lsted tiene
derecho si to desea a conocer cancelar o
rectificar los datos
que le conciernen y que figuran en nuestros ficheros A traves
de nuestra Entidad podria recibir en el fieturo ofer
as de orras
empresas de interes para usted Si no desea recibir

informaci6n le rogamos nos to comunique

Se hace al cliente conscience de sus derechos Pero

tambien se le hace consciente de una cierta palabra dada por su

parse si no solicita ser excluido de la base de datos

En Estados Unidos este sentido de la palabra dada empieza


a no surtir suficiente eficacia Y por otra parte en aquellas
latitudes el objetivo prioritazio de los mensajes de Mazketing
Directo no es tantolograz pedidos sino conseguir que no los
devuelvan una vez servidos

179
La Ley permite la devolucibn de los productos adquiridos
por el consumidor sin
que este tenga que dar ninguna
explicacibn sobre los motivos

Cual es una de las estrategias mas eficaces

Hacer que en el momento de solicitaz algo sea el propio


consumidor el que rellene de su puno y lets el pedido entero

Modelo Mazca Cazacteristicas Precio Forma de envio

Asi Megan menos


pedidos es cierto Pero los que Megan
no desean estar de vuelta a los pocos dias

Y cuando desean hacerlo Basta una llamada telefonica

No es exactamente el producto que solicito Begun veo en el

pedido de su puno y Tetra

La posibilidad de ver cuestionada la propia madurez


interior con evidencia tan palpable frena mas del 80 de los
rechazos

Una emisora de radio utilizaba este mecanismo con un

Exito incontestable pars conseguir anunciantes

Realizaba un
programa Lo difundia asegurando que dicho

programa tenia un
patrocinador
que oyente elque tenia
adivinaz Con los miles de que aseguraban coal era la
cartas

mazca anunciante los promotores de la emisora se


presentaban
ante los responsables de dicha marca y le hacian esta pregunta

Pueden ustedes confirmar to que sus clientes creep No

quisieramos que su competencia deseara aprovecharse de su

Buena imagen

180
Tecnica de implicaci6n similar en forma a intenciones
era la que puso en practice con resultados muy satisfactorios

aquel astuto tendero que vendia quesos al que se le ocurri6 la


manera mas
participative de mejorar su negocio

Animaba al consumidor a cortar por si mismo un trozo


reconozcamos que edemas se ahorraba la mano de obra y
en el supuesto de que fuera despues capaz de adivinar el peso
sabiendo que disponia de un margen de error de 10 gramos to
invitaba a quedazse su compra gratis

El deseo de acertar y el propio acto de cortar el queso


mentalizaban al cliente sobre la ogica de pagar y llevar su

propia obra

Realmente este traslado de protagonismo al cliente es

el solemos emplear con la conocida tecnica de peticidn


que
ode los dos elcliente dice
y remate pesos tome pane pues
tener interes en recibir mas information que despues enviamos

medida estos los datos que usted ha


a su son nos
pedido

Mostrar su
impreso a tamano propio de reyes
Hombre

brindarle una solicitud de bonificacion especial n 1298


incluir la option negative si no nos comunica otra cosa

enviaremos a su direction los billetes pare Isla Mauricio


no olvidaz la sugerencia de que tenga el producto en case y
disfrutarlo durance unos dies pare sentirlo de su propiedad
evocar la fecha en que empez6 la relation con esa persona
son panes de ese universo de burbujitas implicativas

Pero tambien
hay mucha vinculaci6n cuando testa
un Hombre y descubre que lleva dentro se encuentra reflejada

en un espejo se fija en una figure elige una opci6n de dos o

siente que es ella la que complete el sentido de las cosas

181
De los curriculums solicitando trabajo
que han pasado por
mis manos nunca olvidaze el de Elisabet galls Remol
Ademas de recordaz No olvide que es una oferta con
existencias limitadas enviaba las recortadas de
piezas un

puzzle Su propia foto Descubra como soy Y dejeme dar la

cars

Quidn se resistia a confeccionazlo

Lo hacias Solo para descubrir era ella


que
efectivamente Pero con una mano apando su rostro para que
tuvieras que llamazla

Eso es
implicaz Eso es comprometer

Y salvo que estemos ofreciendo la presidencia de la


naci6n dejemos de machacaz con la coletilla Sin compromiso
para usted

Puedo estaz equivocado creo es err6nea


Pero que

La intention es buena trata de quitaz electricidad al


momento decisivo

Pero le encuentro tres inconvenientes

a A fuerza de encontrazla
por doquier ha Perdido su
fuerza Parece si nadie
como
quisiera
comprometerse con nadie

b Recuerda tiempos vetustos Donde iba a la par el


recelo con la existencia de malversadores de
confianza ajena

En mi opini6n el ciudadano de hoy es consciente de


que no time que limitaz su
capacidad de exigencia a

182
los derechos
proclamados en una frase al pie del

mensaje De hecho no to hace


c Asegurar que el destinatario no adquiere ningtin
compromiso es asumir que todos los adquiere la
empress Puede esperazse mucho esmero de alguien

que se reserva para si todos los deberes Es creible

Quizas deberiamos encontrar otras alternativas


Reconocer de antemano que el clientepuede verse comprome
tido admitir tambien que el producto puede resultaz rechaza
es

do Nosotros mismos to infravaloramos asi

Comprometerse time una facets Mena de espinas tener


que firmaz Pero tambien es to
que hacemos cuando consegui
mos las mss valiosas de nuestra vida Una esposa Un
cosas

hijo Una Casa Un empleo

De hecho los consumidores tienden primero a comprome


terse tomar la decision de compra y despues buscan la justifi
caci6n de su proceder con una conversacion mental en la que
actua
tratan de autoafirmazse con razones
objetivas para una

cibn impulsiva
Me compro piso de 200 mz porque seguro que vamps
un

a tener muchos hijos Adquiero 2 unidades porque es pro


hable que se agote Pogo un precio tan alto porque es de

mejor calidad Porque porque porque


En cierta ocasion logramos captaz nueve veces mss fon
las
para una causa benefica solicitando ayuda a
dos personas a
las que previamente habiamos pedido que llevazan una pegati

na en el coche a favor de nuestra organizacion tengo que

colaborar porque he ido pregonando que creo en esta causa

No solo debemos dar argumentos para comprar Tambien


debemos aportarlos despues Para reforzar la decisibn que el

cliente ha tornado y de Camino para prepazaz el terreno a la

pr6xima decisibn

183
6 LATENCIA DE LA OBRA
INACABADA
LABOR INCOMPLETA
PERSONA INCOMPLETA

Lasic6loga rusa B Zeigarnik realizo abundantes


experimentos hasta obtener esta sorprendente conclusion las

personas llevan en su interior una fuerza compulsiva que les

obliga a terminar las tazeas que comienzan

Esta sic6loga daba a los sujetos sometidos a estudio 20

quehaceres diferentes

Permitia completar los primeros 10 trabajos Los otros 10


sin embargo los retiraba antes de que estos hubieran lido
concluidos

De forma
invariable las personas a las que se les habia
impedido terminar su labor mostraban comportamientos
obsesivos respecto tareas
con a sus
incompletas que por
supuesto recordaban mucho mejor que las habian
que
terminado

No se
relajaban hasta que les acabar
se
permitia su trabajo

La tension referida por la investigadora sovietica puede ser

identica a la que nos asal


a en medio de la cane cuando no

sabemos si hemos dejado cerrado el de casa si


grifo nos hemos
acordado de apagaz el cigarro en el cenicero o de cerraz la
puerta con have

Es cierto Las cosas


incompletas nos perturban de forma
inconsciente Revolotean nuestra cabeza
en como
murcielagos
locos buscando la Salida

184
Los defensores de la corrientesicol6gica Gestalt que
analizan la percepcibn de las partes como integrantes de un

odo no hacen sino dar un tipo de explication a esa


cazacteristica humana

Leibniz llenar nuestras noches de cebalas


para
interminables planteaba la pregunta Que hay en el todo que

la parse no contiene Una manera intelectualizada de bordeaz


la eterna cuestibn del huevo y la galling

Quizas obedezca a esto la tentacion irreprimible que


tenemos de completazla frase que otra persona no acaba de

pronunciar el deseo de llenar el hueco de un marco en la

pazed el retoque perfeccionista sobre los gazabatos que


el
realizamos mientras hablamos por telefono pequeno
desconcierto que nos produce no hallar los calcetines del
mismo color o esa sensation difusa pero pertinaz de tener algo

pendiente que no acabamos de descubrir

Somos pequenos invalidos hasta que no sentimos el final

en su sitio Labor incompleta persona incompleta

Que otra cosa


que no fuera la conclusi6n Zeigarnik
podria explicaz la reacci6n de aquella patrona de una casa de

hospedaje

Justo encima de su habitation se encontraba la de un

sped que llegaba


hu de trabajaz pasada la media noche

Tenia este buen hombre la ruidosa costumbre de dejar caer

los zapatos al suelo segdn los quitaba


se Este habito era

molesto hasta el panto de sobresaltaz a la senora que a esa hora


conciliaba el sumo en la habitation de abajo

Un dig esta no
pudo reprimirse

L85
Haga usted el favor de no quitarse los zapatos con tanto

ruido cuando Mega


Perdone engo cansado y no me
I habia percatado No

volverk a suceder

Esa noche volvio del trabajo Y Nevado


por la cos
umbre

dejo caer un zapato Entonces record6 la promesa Con sumo

cuidado como si fuera un pajazo herido deposito el otro zapato


en el suelo

A los quince minutos llamazon a su


puerta La abrib Alli
estaba la senora envuelta en su
pijama
bata

Quiere hater el favor de dejar caer el otro zapato

Naturalmente y como en tantas otras circunstancias la


naturaleza del ser humano le Neva a confundir sus sensaciones
con la realidad Y son las sensaciones las que mandan aunque
no tengan raz6n

Una persona que no soporta el calor de la noche y decide

desesperada lanzaz un pisapapeles contra la ventana notaz de


inmediato el frescor a traves de los cristales rotos y entraza en
un sumo profundo y apacible

Solo por la manana advertir que to que realmente rompio


fue el mazco de una foto y ha sido su imagination la que ha
refrescado la habitation

La ciencia no es capaz de enfriaz una habitation por el solo

hecho de poner un cubito de hielo encima del termostato


Nuestra mente si

Cuando elaboramos nuestra creatividad nos interesa mks la


sensation que produce to inconcluso que el hecho cierto de que
algo este o no incompleto

186
Si mencionamos portada de una revista En
en la
la pagina 18
alguien estk dispuesto a pagarle
000ptas estazemos obligando a completaz el
200

trabajo y hallaz en la mencionada pagina a una


compania de seguros que cubre con esa cantidad la
baja laboral por accidence

Si en el exterior de un sobre escribimos la mitad


es gratis el destinatario debera acabaz la labor
abrir el sobre y completaz el significado

Si en un spot de television de un curso de


ensenanza a distancia promovemos las ventajas del
curso a invitamos
que el televidente Name por
a

telefono y a los tres minutos insertamos un nuevo

spot que simplemente recuerda Seguimos


esperando to llamada estamos haciendo
consciente al espectador de que no ha terminado

sus deberes

Si ofrecemos un
dibujo que debe acabaz un test

responder Bello debe


que un
engomado que

cambiaz de lugaz un
puzzle que debe construir un
crucigrama que rellenaz una adivinanza que
resolver

Si ofrecemos una colecci6n de elementos que


semanalmente debe adquirir un
juego en el que
debe completaz las letras que van apazeciendo los
libros que permiten it construyendo su propia
biblioteca

Todas actividades generan y satisfacen sensaciones de


eras

plenitud Con las que habremos inducido al destinatario a

implicazse en una propuesta en la que al fin y al cabo vamos a

medics

187
Para el estamos dejando la parte mas gratificante la
conclusion Pero no olvidemos que nosotros somos los autores
de la obra Tenemos que ingeniarnoslas paza que el final deje a

todos a gusto Al lector y al novelista

Queyo sepa solo una cosa inacabada por serlo se


convirti6 obra de arte
en La 8 Sinfonia de Schubert L
a
inacabada que hizo a su autor terminado el segundo
movimiento sentirse incapaz de daz continuation a una

composition que sentia superior a el mismo

Mientras nuestro mensaje no


pazezca mtisica celestial sera
mejor que empleemos este dato clarificador los mensajes
incompletos se recuerdan un 68 frente a solo un 43 los
completos

Probablemente la irruption vertiginosa de Internet en


nuestra profesion que nos impede creaz y organizaz nuevos
utensilios de trabajo paza persuader al consumidor digital a la
velocidad precisa nos va a llevaz a descubrir hasta sus tiltimas
consecuencias el potential del mecanismo de to incompleto ya

que cada doble click en el ration es siempre la mitad de un


descubrimiento

De hecho Internet en si mismo como medio durante


muchos aiios sera el sitio donde el
se complete mensaje
difundido en los medios tradicionales

188
7 BUSQUEDA INCONSCIENTE
DE LA DISCUSION

Desde que nacemos hasta que morimos nos pasamos la


existencia tratando de aparentar ante el exterior una

importancia superior a la que tenemos Todos pensamos de

nosotros mismos que somos


mejores de to que los demas estan

dispuestos a admitir

valoracibn extra s61o


Sin embazgo la constatacion de esa

la los demas Y como la pedimos


nos
pueden daz se

Sencillamente discutiendo

Plantear objeciones a to que se nos dice tiene dos

resultados

De una tratar de frenaz la importancia de los demas


parte
De otra magnificaz la
conception de nosotros mismos

Haz la prueba le Aides a una persona que levante la Palma


de la mano y hates con to mano presion contra ella
instintivamente ofrecera resistencia sin saber por que

Cuando el Wino niega a tomaz la sopa o el anciano


se

estan
empieza diciendo en mis tiempos estas cosas
realmente reclamando la importancia que les corresponde en el
universo

Existe por ello una manera certera de suicidarse en

Marketing Directo Consiste en negaz al cliente su derecho a


planteaz objeciones

De hecho s61o podremos conseguir la Buena persuasi6n


haciendo todo to contrario Logrando que Este nos plantee
batallas Ya nos
encazgazemos nosotros de ganaz la guen
a

Si
logramos que intervenga aunque sea Para oponerse

podremos rebatirle

189
Si no existe por su parte ningun tipo de reaccion como
sabemos que estamos dirigiendo
no nos a una
gazed

Oiga usted por que tiene siempre esa


expresion de persona

satisfecha
Porque no discuto jamks
iHombre por eso no sera
Bueno Pues no sera por eso

A alguien que presents objeciones puedes rebatirle Pero


no a
quien no to hace Cuando deseas no compraz to que to
ofrece el vendedor en la puerta tienes que contestaz a todo to
dice si Y a la ultima
que pregunta no

Mientras hay vida hay esperanza


Mientras
hays objeciones habra vendedores

El buen vendedor queja de que el le


no se comprador
plantee obstaculos Al igual que el escultor no se laments de
que el marmol sea tan compacto ni el
pintor de que el lienzo
este blanco cuando to el alpinists de
que el
en se o
entregan
pico sea escarpado y casi vertical

Es tan sagrado el derecho de oposicion de las personas que


en
algunos paises orientales to convierten en cultura

El famoso Zoco de Estambul algo mss que


es
pequeiio un

planets dentro de nuestroplanets Es la escenificacion mss


llamativa del respeto y cultivo de la objeci6n del semejante No

puedes aunque to desees adquirir los productos al precio


mazcado sin antes discutirlo varias veces Aunque estes
a desembolsaz la
dispuesto primers cifra el propio vendedor to
enseiiaza a regateaz y se negaza a
que no participes de ese ritual
divertido y desconcertante Paza el seria una ofensa Y pars ti
un
negocio estupido

190
En nuestras acciones depersuasion a distancia sin la
presencia fisica del comprador no tenemos a nuestra
disposici6n mejor ayuda que las preguntas para producir
objeciones Las preguntas invitan a manifestazse A discutir

Si algun gobernante quiere hater dano de verdad a nuestra


profesi6n s6lo time que inventaz una Ley que nos prohiba
utilizar las preguntas en nuestros mensajes

Logicamente tendremos la solution preparada antes que la


propia pregunta Porque un buen creativo es en cierto sentido
un disenador de discusiones a la medida Pero no olvida que el

objetivo principal es vender no dar claws de dial


ctica

Cuestiones que le parece que opina ahora


Como

hemos sabido convencerle sera esto to que le


preocupaba incluidas en nuestros mensajes pueden ser para
la linterna
nosotros como
paza el acomodador en el tine El
espectador que elige dbnde se sienta pero realmen
tree e
termina donde la luz le indica Y adem5s con la agradable

sensaci6n de que van a


empezaz a ocurrir cosas emocionantes
ante sus
ojos

De todas las preguntas ayudarnos las mss


dispuestas a

eficaces son las que plantean disyuntivas ante las que el


destinatario time que pronunciarse

Que le mejor Un solo fasciculo poco a poco o


viene
la coleccion completa el primer dia

Prefiere que se o enviemos a casa o a su oficina


Que color es m6s apropiado para su casa e negro o el
beige
En su familia prefieren la musics clasica o la
moderns

191
Pero atencion Nunca debemos daz a elegir entre dos
opciones ivas Que le apetece mks it al medico una vez
nega
al mes o padecer bronquitis Una de las alternativas como
minimo ha de set positiva

Es preferable situaz al destinatario en la tesitura de tenet

que senor no solo decidir Siempre que podamos evitaremos


presentazle opciones cerradas que no le implican en absoluto

Por a la
ejemplo pregunta Prefiere pagar en

mensualidades le results demasiado fatal contestaz con un

monosilabo Quizas el que menos deseamos escuchaz

Sin embazgo formulando Que le results mks comodo


un solo pogo o dote mensualidades sin intereses le llevamos
hacia la respuesta que nos interesa recibir

Las preguntas ayudan a implicaz peso tambien sirven pars


complicar

Cuando ofrecemos demasiadas alternativas el receptor


puede inhibirse Le parece mks convenience venir el lunes o
el mattes o el viernes alas nueve las de la ana
once man o
cal vez al tetras su establecimiento Me to tengo que
pensar contestara entonces el cliente con la decidida
intention de no pensar nada

Presentarle dos propuestas gratis el telefono o el


discman a elegir que le hagan entraz en un proceso de
pazalisis mental a indecision to que los sicologos denominan
prudencia irrational empuja a una persona a no tomar una
iniciativa ante la situation de tenet que imaginar dos
sensaciones al mismo tiempo

Todos sabemos que el exceso de estimulos atrastra a la


inhibicibn

Lo la sencilla tecnica del camazero al


mejor es
que despuBs
de pedirle cafe pot propia iniciativa se limits a
preguntas
bollo o croissant

La respuesta inducida es muy distinta de la que cabe

esperar si la pregunta es desea tomar algo

192
Otro
mayordomo mazavilloso a nuestra disposicibn paza
discutir y ganaz es la palabra Porque

Si hubiera un sitio adecuado para guazdaz las palabras esta


deberiamos depositarla junto con las
palabras gratis y
nuevo en una vitrina al lado de
rifles arenas cortas y granadas

de mano

Se cazga en cualquier bolfgrafo y produce mss impacto que


las otras Sin dejar huerfano a nadie

La palabra Porque es mss importance que to que venga a

continuation de ells

De nuevo nos encontramos con una de esas cazacteristicas


contradictorias en el ser humano Parece ser mss apreciado el
hecho de
que nos expliquen algo que la sensatez de la propia

explication brindan el
que nos Retenemos papel del regalo y
nos olvidamos de comprobaz su contenido

EI es a la vez tenders
dependiente atosigado por tres clien
a servir primero al que le dice Porque es para un informe
que tengo que acabar

EI guazdia urbano puede sentirse


proclive a imponer
menos

la sancion al coche en doble fila si en vez de argumentazle s61o


han lido dos minutos le decimos Porque me he Perdido

y estoy buscando una direcci6n

Y hasta un Porque asi logramos el devenir de una

metafisica inherente a Beres controvertidos de acumulaciones

empiricas indemostrables producirs mejores resultados que

pedir algo a Betas

Existen
experimentos al respecto que evidencian la

pequena magia de esta palabra

193
Una persona situada en la cola de un tine solicita
amablemente que le dejen adelantar posiciones en la cola
entrada de tine En pocos los
pars sacar una ese caso son

que acceden a permitir que consiga antes to mismo que

pretenden epos

Es persona realice de nuevo el


suficiente que la

experimento pero esta vez anadiendo la palabra porque


porque voy a sacar una entrada de tine pars que en
todos los casos aumente mas de un 30 el nnmero de

espectadores que acceden a una peticibn tan egoists Como

absurda es la explicaci6n que la acompana

Sorprendente werdad

Una simple palabra seis letras puede aportar ni mas ni


menos que todo un 30 a la cuenta de resultados

iY nadie la time patentada

palabra porque o to
La que es to mismo la voluntad de
dar explicaciones no hate otra toss
que admitir la superioridad
del oponente sometiendo a su mas alto estatus to procedente de
la argumentacibn En definitiva acatando su opinion

Cuanto mas bajo se encuentra un sujeto en la escala social


a mas
superiores time que rendir explicaciones y al reves
cuanto mas elevado menos explica to que hate y mas pregunta
sobre to que le piden que hags

Porto tanto cuanto mas elevada sea la situaci6n de nuestro


destinatario en la piramide social mas explicaciones tendra que
contener nuestra intention de acercarnos a dl Sobre todo si el
desembolso economico que pedimos es elevado

194
Por que nos dirigimos a el en especial
Por que sabiamos que podia necesitaz ese producto
De donde hemos obtenido sus datos
Como puede comprobaz que efec
ivamente el produc
to time esa cualidad

Que ocurre si decide rechazarlo despues de adquirirlo

Rudyard Kipling quiz5s pensaba convertirse en persuasor


de Mazketing Direc
ocuando compuso el pequeno verso

Seis amigos rave en la vida


que me ensenaron todo to que se

sus nombres son que por que cukndo


como donde y quien

La mayoria de las objeciones suelen falsas


ser
el 70

Pero deja de contestar con to creatividad a uno solo de los


interrogantes del receptor y sabras to que es sentirse en mitad
del desierto del Sahara

Las objeciones son como los defensas que surgen al paso


del delantero en un partido de futbol Tienen que ser sorteados
en el momento en se presentan Cuando expresamos mks
que
adelanre le explicaremos a que se debe este coste los 6nicos

que esperaremos a la aclazaci6n somos nosotros mismos El


ha clavado
receptor se
quedado en ese
panto como una estatua

obstinada en medio del Camino al Monasterio de Piedra

Y vez solo existe proceso autenticamente eficaz


a su un

paza rebatir la objecir5n de manera total

a Se estimula la defensa de una creencia


b Se informs sobre como llevaz a Cabo dicha defensa

c Se muestra la satisfaccion resultante

d Se anula la credibilidad de posibles competidores

195
Este seria por poner un esquema en el que
ejemplo un

aplicariamos este proceso paza rebatir la duds del destinatazio


sobre la conveniencia de iniciaz un Plan de Ahorro paza la
Jubilaci6n

a Usted Babe que futuro tranquila


merece un

despues de una vida de


trabajo No es asi
b Ahora puede conseguirlo con solo un 15 de to

que destiny al ahorro

c Imaginese el dia de man


any pescando leyendo
es to que
viajando No siempre Sono
d Por supuesto que existen en el mercado otras
alternativas pero cuantas de ellas le

garantizan esta rentabilidad por escrito

Recuerda repetida escena del interrogatorio


el lector la

realizado altemativamente por el policia bueno y el policia

malo en las peliculas de intriga

Mucho me temo que el creativo time que conseguir


mejores resultados Y encima solo le esta permitido interpretaz
uno de los dos personajes

Mas le vale ofrecer cigarros y bocadillos de inmediato Y


utilizaz alguna de estas ayuditas

1 No ordenar to el cliente
que time que hacer

Mejor Nos puede facilitar Le importaria


Tenemos que lograr etc

2 Observaz detenidamente a las personas antipaticas


Y hacer todo to contrario

196
3 Ser amable Daz
importancia a la objecion antes de
rebatirla No hay duda de que es una cifra
importante Pero

4 No discutir por discutir Concentrazse


especialmente
las
que ambas partes est
n de acuerdo
en cosas en

5 No goner al cliente en la tesitura de defender su

objeci6n a
capa y espada

6 No decir nunca al cliente que esta equivocado

7 Ser paciente Para el creativo puede ser la operaci6n


728 Para el cliente
3 es la primera

8 Nunca empezar con la frase Vamos a

demostrarle

9 Escuchazle con la imaginaci6n no con los oidos

10 Transmitir al cliente no solo nuestra necesidad de


saber que el esta ahi sino la certeza de que nosotros
estamos aqui Y como el policia malo no existe
sblo puede ser
por su
bien

Para ofrecerla satisfaction que el cliente busca cuando se


manifiesta a travt
s de la objecion nuestra creatividad tiene que
iniciaz exploraci6n la misma que miramos
su con
inquietud con

al cielo en una noche estrellada Y con la misma interrogacibn


Hay alguien ahl

Pero hay que ser pacientes No podemos irnos a la cama

nada mas formulaz la pregunta

Solo asi descubriremos que el cielo esta dispuesto a

enviarnos una sepal En forma de motivaciones

197
Todo to que hacemos tiene una razon Yen esa verdad
incuestionable radica la esencia de nuestro quehacer Como

creativos y persuasores

El conocido libro de Dale Carnegie Como ganar amigos


e influir en los demos refleja desde su propia portada una de
las sintesis mas preclazas de to que mueve a la genre

Si su itulo hubiera sido Como estructurar relaciones


sociales competitivas tal vez no seria uno de los libros mas
leidos despues de La Biblia

E mayor hallazgo creativo consiste en discernir el motivo

por el que otra persona ha de actuaz no la forma en que se to

exponemos

Jamas visualizacion creativa por espectaculaz que sea


una

podra competir por si sola con la oferta de un beneficio puro y


simple que atiende un deseo real del ser humano un intento de
yenta sin una motivaci6n dentro es como un asa sin maleta

Solo 900
4 ptas puedes decirlo de la manera mas

original del mundo pero mejor sera que le aiiadas un beneficio

Disfrute de la cena mas romdntica por solo 4


900 ptas

En nuestra ansia enfermiza por diferenciarnos de la

competencia estamos tentados a Ilamaz mucho la atenci6n

sobre la mazca y obviaz o inventar las motivaciones Al


menos en ese terra llegamos demasiado tazde porque el
consumidor las tiene ya en sus cromosomas

198
CAPITULO 10

MOTIVACIONES
DIRECTO AL CEREBRO
CON PARADA EN EL CORAZbN

L
profesi6n
a inevitable
la aporta la
pane oculta
sicologia
del iceberg
de las motivaciones
en nuestra

Porque el
90 de las decisiones que se toman en la vida son de tipo
emocional

Si en el astillero de nuestra creatividad pensamos construir


un barco lleno de lbgica orientado a to que el consumidor dice

que prefiere parte visible mejor sera


su que antes recordemos
cbmo se
manejan los botes salvavidas

Necesitamos submarinos para llegar al cliente Son los


unicos que pueden detectaz to que de verdad prefiere y evitar
asi que el presupuesto a a 850 metros
3 de
vaya pazaz
profundidad allado del Manic

199
Porque to que el consumidor desea no esta en sus labios
lino en su hipotalamo donde reside nuestro cerebro de
mamifero ivo
primi

El consumidor escualquier Cosa menos


lbgico en su

Capaz de juraz que atravesaria la Ciudad


comportamiento
entera para encontraz un estanco donde vendan su tabaco

incapaz de distinguir esa marca de tabaco si la


preferido a

prneba con los ojos cerrados

mas
Puede juraz que prefiere viajar en los aviones
modernos y sin
embargo elegir en la pista otros mas
ruedas mas
anticuados simplemente porque observa sus

anchas

Preferira una
sopa a otra por to caliente que esta el Plato
en vez de por sus
propiedades alimenticias porque la asocia
el
subconscientemente al liquido amniotico en que estuvo

el de madre
sumergido en seno su

Pensara que una cerveza es mas masculina que otra por el


solo hecho de que produce mas espuma en el vaso

Si hombre y le muestran dos fotos identical de una


es

chica preferira una de ellas de forma rotunda al igual que


otros doscientos hombres antes que el sin saber por que La

unica diferencia es un pequeno retoque efectuado en las pupilas


rarlas
mos mas dilatadas sepal instintiva de
para
predisposicibn sexual

Si mujer puede
es mostraz una aficibn por la
repentina
jardineria justo cuando se inicie su
etapa de climaterio y la
naturaleza le impida tener hijos Pero no le impida hacer

germinar todo tipo de plantas

16gico asi NO
Se puede ser con Beres

200
Podemos comprensivos y sentirnos afortunados por
ser

pertenecer especie con tanta riqueza de matices Pero no


a una

podemos ser logicos a menos que deseemos artvinarnos

En el consumidor la valoracion
no
prima de las
cazacteristicas rationales de to que le ofrecemos los hechos

objetivos sino to que el interprets

Seria como intentaz daz de beber al cerebro a base de


introducir agua por las orejas

Lo que le mostramos no cuenta Solo to que el ve

Y cuando nos limitamos a enumerazle nuestras ventajas


como si fuera la lists de los
Reyes Godos Ataulfo Sigerico
Walla Teodorico Turismundo entonces no es que no nos
vea es que ni siquiera se molests en abrir los ojos

Como podemos hater


que abra los ojos y el resto de sus

sentidos a to que tenemos que proponerle

Pulsando sus motivaciones mss profundas ndole to


D
que
busts Que no son otra toss
que beneficios beneficios y
beneficios

En el laboratorio fabrico perfumes en la Benda vendo

Buenos aseguraba Charles Revson el fundador de la mazca de


cosmeticos Revlon

No se venden zapatos sino pies bonitos

Para que quiere el estudiar es


ing en fasciculos
coleccionables

Lo que desea realmente precio


es regateaz un en
Picadilly
Circus delante de la novia

201
de mil revoluciones
Para que quiere un lavaplatos tres

por minuto y ergonomico

Lo que quiere es salir cuanto antes de la cocina gracias a

ese trasto

Para que quiere un autom6vil de 2


000 centimetros

cubicos multivdlvulas

adelantaz otro toda


que de verdad
a a
Lo quiere es

velocidad cuesta arriba

Para de caoba con incrustaciones


que quiere una mesa

de fil
ma de Kenia

la de vecino muerto de
Lo que quiere es ver cars su

envidia

gue quiere
Para una retribuci6n de un interes nominal del

5 TAE
10 X9

Lo que poder disfrutaz cada mes de un fin de


quiere es

semana en un lujo o comprazle una mountain bike al


hotel de

chaval o pagaz la cuota de un Club Deportivo o Adivinaz


to que viene a continuation de sa o exige conocimientos
de alquimia porque se trata de convertir las dudas en oro Hay
mas oro en la tazea de decodificaz acertadamente los deseos de
de
quien nos
puede compraz algo que el que fueron capaces
imaginaz aquellos magos de la Edad Media

Cada persona es un mundo de anhelos Buenos fantasias

frustraciones expectativas as
ocul

202
Estos son por ejemplo los deseos mds frecuentes de los
espanoles segun un estudio realizado por el Centro de
Investigaciones Sociol6gicas Sus respuestas son Iasi puro
calco de los anhelos que manifiestan en el resto de paises

europeos por cierto ono tendremos que rebajar la inteligencia


de nuestra creatividad pars
adaptazla al 32
1 de nuestros
as que
compatrio en sin
admi tapujos no ser inteligentes

Viajaz 1
56
Tener un buen trabajo 9
47
a
Serrico 42
1
Ser eligente
in 1
32
Conocer a una
persona admirada 6
17
Conocer el propio futuro 3
16
Vivir en otro lugar 3
16
Tener mucho poder a influencia 10
1
Ser famoso
a 2
9
Viajaz al espacio 7
8
Ser guapo
ay atractivo
a 9
7
Tener un romance con una estrella
del especNaculo 4
6
Ser elegido pars un cargo politico 3

Observe el lector con sumo cuidado que entre las motivaciones el


expresadas no
aparece

deseo de ser persuadido por otras personas pars comprar cocas Lo siento

Al final todos coincidimos en nuestra forma de actuar en

patrones comunes que no difieren mucho No hay fotografias


que puedan revelar to que haza una persona en un momento
dado Pero hay montones de fotos de to que de manera
rutinaria han hecho otras antes que ella

Cuando se miran los claroscuros de esas fotos se ven lac


motivaciones Son las razones verdaderas por lac que una
persona hate to que hate sin que en mochas ocasiones ella
misma pueda explicar su proceder Contamos con docenas de
clasificaciones de motivaciones La variedad clasificadora esta
motivada
por la intencionalidad de quien ha administrado el
archivo EI creativo debe espigaz entre ellas y confeccionar a su
vez su
pequeno laboratorio de ensayos Estas son algunas

203
Freud las
agrupaba grandes categorfas las
en dos
motivaciones la procreacibn y la
tendentes a

supervivencia hacia la vida y las orientadas a la


regresion y autodestruccion hacia la muerte de las
ida expresibn y el
que el pesimismo seria su mas ni
UU la mazca de tabaco
exito que ha tenido en EE
Muerte su mas macabre evidencia

Como necesidades y motivos primarios es muy


ativa la de Catell de 1950 escape atraccion
orien

adquisitividad rise lucha auto


afirmaci6n sumo
auto juego apazeamiento gregariedad
castigo
impulso familiar curiosidad constructividad
disgusto hambre

McGuire establece una interesante sepazacibn entre


motivos infernos y motivos externos o sociales

Los primeros serian la necesidad de consistencia


nuestras actuaciones en la vida
coherencia con

necesidad de atribuir una cause paza comprender los


hechos necesidad de establecer categorfas y
prioridades necesidad de sfmbolos con los que
identificarse necesidad de independencia y
diferenciacibn social y necesidad de novedad

Entre las necesidades


de expresion social se
situarfan la de
auto la de la defense del
expresibn
yo la necesidad de aceptacion social la necesidad de
recibir aprobacion y la necesidad de imitacibn

La clasificacion que se acepta como mas operative desde


que la propusiera en 1970 es la del psicologo estadounidense
Abraham Maslow

El visualizaba en una piramide los deseos mas


compulsivos Los ordenaba en una secuencia
logica las
apetencias que nacen de los niveles inferiores deben ser
satisfechas primero paza proceder despues a satisfacer las que

204
aparecen en estadios superiores

Nadie piensa en it al cine cuando lleva cinco dias sin


comer

Segun Maslow existen cinco grandes etapas


1 La etapa fisiolbgica comer beber sonar
abrigarse procrear
2 La de la seguridad evitar el
etapa peligro y la
privacion
3 La etapa de la oosesividad v el afecto tener
relaciones sociales amistad pazeja
4 La
etapa de la autoestima btisqueda del
reconocimiento del projimo del el
prestigio y
poder
5 La etapa de la autorrealizacion la consecucibn
mediante superacion de ser to que una persona se
propone ser

6 La etaoa del saber la obtencion de conocimiento


que intuye es un
se area ilimitada
Segun la
Concepcion aristotelica del hombre es su deseo
inmutable de saber to que le convierte en rey de la
creaci6n

Sin embargo la piramide de Maslow esta adquiriendo en

nuestros dias una forma extraiia esta


invirtiendo
se cada vez
son mas
importances mas grandes las etapas superiores y estan
quedando relegadas a un segundo piano las motivaciones
primarias utilizadas en algunos casos para obtener
recompensas situadas mas alias Por ejemplo invito a comer
primaria para conseguir sexo dejo de comer para
sentirme mks atractivo me
privo de algo para demostrar mi
control mental

A hilo de realidad habria que cuestionazse la rutina


esta

con
que empleamos el ahorro economico Como la gran
motivaci6n
para todos los casos Ademas de ser la
estrategia que antes puede copiaz la competencia es un
factor que opera apenas en un 11 de eficacia frente al buen
trato humano que aporta todo un 69 de aceptacibn La

205
necesidad de afecto es a decir de los estudiosos del

comportamiento humano la motivacibn que con mss fuerza


esta reclamando protagonismo
Con una intencionalidad persuasiva existen los nueve

impulsos seiialados pot David Berstein creativo y experto en

comunicaci6n

I preservaci6n
Auto
II Amor a otros
III Expresi6n de la propia personalidad
IV Envidia
V Comodidad
VI Lujuria
VII Gula

VIII Orgullo
IX Codicia

Rod Mimpers directivo de la multinational ITT decia a su

vez Si usted Basta dinero sera pot una de estas razones

miedo envidia vanidad provecho orgullo amor salud


utilidad

que podemos llevaz escondida al


A modo de chuleta

examen
que supone enfrentarse con ese imprevisible
consumidor podriamos concluir que hay cuatro s6lidos hilos
con los que debemos sujetaz la cometa de nuestra inspiration

Las personas actGan

1 PARR CONSEGUIR LO QUE NO TIENEN


2 PARR NO PERDER LO QUE YA POSEEN

3 PARA SENTIRSE IMPORTANTES


APRECIADAS Y QUERIDAS
4 PARR SATISFACER UN INCONFORMISMO
CONSUSTANCIAL AL SER HUMANO sin el
coal todavia estariamos en el Paraiso Terrenal

Y pot encima de Codas las clasificaciones que se nos


ocurran
quizas debieramos situaz la gran motivacibn la number
one de las pretensiones HAZQUEMESI Haz que me sienta

importance

206
Y EL SEXO

PARA CUANDO LO DEJAMOS

Existen tres cables que se pierden en los confines de la


psique humans y alli producen descazgas electrical

SEXO MIEDO y HUMOR

Hace falta lapericia de un experto en desactivar


explosivos para manejar esos cables sin amputazse los Brazos

Un creativo manipula estos mecanismos sin el debido


que
cuidado es mss peligroso que una pistols cazgada a la puerta de
un
colegio

SEXO

Si utilizamos la pane grafica para llamar la atenci6n como

wco efecdsta para unque nada tiene que vet con el


producto
sexo podemos descubrir que el cliente solo se acuerda de la

anatomia del modelo to unico que no podemos servirle pot


correo Poner la foto de un Chico desnudo en medio de la calle
sobre una bicicleta sin pedales no dudo que es un poderoso
reclamo Otra coca es que se vends una cola bicicleta No
obstante si deseamos persistir en la estrategia debemos tenet
en cuenta que es mucho m as eficaz sugerir que ensenaz No
hay motivacion que pueda competir con el morbo er6tico que
puede llegaz a producir un semejante

MIEDO

Zona peligrosa Con las colas de amedrentar no se juega


salvo que seas Stephen King E1 receptor puede asociaz al
hombre del Saco precisamente con quien trataba de
de 1 Y cads
protegerle s tenet pesadillas
despu vez
que le
nombren nuestra marca

El miedo ofrece
pazaliza si a continuaci6n no se la
gratificaci6n Y tendemos a
interpretaz como mss perjudicial
aquello que ocurre porque actuamos que to que ocurre pot no

207
hater Wads Miles de Winos muertos de hambre por inanition
afecta menos
que la muerte de uno solo de ellos por un dispazo

El miedo gusts pero esta demostrado que produce perdida


de memoria Cuando percibimos imagenes negativas algo
dentro de nosotros las envia al cubo de la basura que Begun
Daniel Coleman autor de La Inteligencia Emotional es un

punto ciego donde almacenamos to que creemos que puede


hacernos dano

A la hors de manejar esta motivation recordemos que la


amenaza de una perdida actua con mss fuerza sobre una

decision que la posibilidad de una ganancia similar

Sblo se debe evocaz un miedo Cuando la solution que se


ofrece sea mss fuerte crefble y facil que el miedo que
e Las campanas dramaticas contra las imprudencias
comba
de trafico se basan en esta estructura

Por contra mi particular opini6n me parecen


y en

detestables las imagenes escalofriantes que Benetton utiliza


pars hacerse notaz y de Camino dejarnos impotentes frente a
las calamidades del mundo Las repugnantes fotos de Oliviero
Toscani me hacen pensaz en esa curiosa tribu de America del
Sur citada por Borges que no conoce una mejor manera de
llamaz la atenci6n que arrojaz barro al rostro de los demas

HUMOR

El que sepa sonreir que no abra


no una Benda dice un

proverbio arabe EI humor sobre todo seguido del halago


relaja los mecanismos de defensa distiende la actitud del

comprador

Jamas
comprarfamos algo a una persona tensa que nos
mira con las
pupilas Como encendidos puntos de alfiler Solo
puede conseguir que terminemos con su mismo aspecto

EI humor Como arms persuasiva no debe basarse en

valores morales o
religiosos Unos se
pueden morir de risa
otros to pueden matar

208
Es
mejor usar un ingenio que seria igual de bienvenido en
cualquier pane del mundo Por ejemplo para conseguir
donaciones de Antes de irse de vacaciones done
Sangre
Sangre Los mosquitos no dan donuts nosotros si

El humor tiene efectos beneficos organismo del


en el
consumidor Sobre todo en el de las mujeres Begun descubri6
un estudio realizado en Francia que justificaba la mayor

longevidad de las mujeres en gran pane a su mayor sentido del


humor ante la vida

En el cerebro aumenta la cantidad de endorfinas y hace que

desciendan las hormonal del estres y la tension

En la funcionamiento musculos
caza pone en quince
distintos
Abre la y hace vibraz las cuerdas vocales
globs
En el corazon puede doblaz la frecuencia cardiaca to que

inunda de oxigeno las glandulas


En el abdomen activa el diafragma y contrae el pecho
Activa asimismo el sistema metabolico al liberar una

buena dosis de hormonal

Tambien aumenta los linfocitos T que atacan a las

celulas infectadas y sube el nivel de inmuglobulinas

Visto asi el humor ademas de una estrategia puede ser Iasi


un deber para con el pr6jimo Dale a to consumidor una buena

dosis de simpatia en to mensaje y puede llegaz a olvidarse de

para que sirve una farmacia

Si le describieramos a un policia experto en localizaz


las formal basicas de de las
desaparecidos comportarse

personas este realizaria para nosotros estos cuatro curiosos


robot
retratos

209
Existe mas de un 90 de posibilidades de que el
consumidor al que nos
dirigimos se encuentre enmazcado en

uno de ellos

DON SEVERO PATERNOIDE Rational


Es el cliente cuya conducta esta guiada por un

sentimiento paternal y protector

Tendremos que hablarle de prestigio liderazgo


admiracibn titulos obtenidos azgumentos rationales

Nos gustaria conocer su


opinion es el sonido que
mas le gusta oir

DON LUCIDO ADULTOIDE Ecuanime

Valora la honestidad las causas


ecologicas Poco

proclive a los intentos de sugestion por parse de los


demas

Habra que emplear con el frases como Siendo

objetivos la rentabilidad minima es de Usted

decide libremente la option mas convenience Esta


es una idea que le proporciona independencia
Ustedpuede ampliar a su
gusto el numero de

pietas

DON C6MOD0 LUDICOIDE Juguetdn

Persona de especial propensi6n a la simpatia

QOjo No arrebatazle su
papel Las gracias siempre se

le ocurren a el

210
Siempre esta de buen humor Es muy campechano

Mejor le facilitamos la vida

Se facilita mucho trabajo con este mecanismo


su

Acaba mucho antes las pesadas tareas


va a sacar tres veces mks provecho prkcticamente por
el mismo precio
Usted es una persona que cae muy bien a los
demks

DON MODESTO TIMIDOIDE Inseguro

Prefiere tomaz aceite de ricino antes una decision


que

Busca seguridad en to que hace O donde sea

Es como un nino miedoso tratando de acertar

Con este producto le entregamos una garantia


sellada
Estk usted siguiendo la moda mks actual
Nos parece que su decision es la mks sensata de
Codas

767 personas de su profesion ya to han adquirido

Cada cliente potencial tiene algo de los cuatro cazacteres


Pero es
muy probable que en el se acentue uno mas que otro

Cual

Averigiiemoslo antes de lanzaz a la policia a buscaz a

alguien que no existe

211
Pero tan importante Como desglosaz los factores que
inducen actuaz a las personas es conocer aquellos se to
a que
impiden

En una decision de compra los motivos a favor deben ser


como superiores a los que aconsejan no
percibidos compraz
En caso contrario la compra no se ua
efec

Incluso el mas trivial de los actos de compra es un infiemo


en miniature porque coloca al comprador en la comprometida
obligaci6n de tener que demostrar su
pericia de buen

negociador Y con la sensation de que puede quemazse los


dedos

Si estuvieramos tratando de procesos logicos se podrfa


aliviar esta tension con la simple suma de ventajas
y
desventajas Seria como contaz con los dedos

Siete ventajas a 85 ptas 595 ptas


Cinco desventajas a 85 pres 425 ptas

Resultado Salgo ganando 170 ptas Porto Canto compro


ahora mismo

Pero hemos quedado en que las personas actuamos Begun


to que interpretamos no Begun to que se nos pone delante

que el color azul limpia mejor


Interpretamos que las
medicinal curan antes los productos foraneos son
amazgas que
superiores

En cierta ocasion me encontraba en La Coruna

acompanando al director general de una fabrica de cubiertos de


mesa

212
Nos hallabamos visitando stands expositores de
cuberterias de todas lac procedencias En uno de epos la

persona que to atendia trato durante 15 minutos de convencer a

aquel experto en la materia Justificaba el alto precio del


modelo que le mostraba siete veces
superior al de otros

productos nacionales porque procedia de un renombrado pais


europeo

El vendedor podia saber que tenia delante a la persona


no

que dirigia en Espana la fabrica donde realmente se elaboraban


aquellos cubiertos paza la marca extranjera La cuchara

espanola solo podia transportar copy La otra ransportaba al


propio comensal

La persona que adquiere un producto paga to que cree que


adquiere no to que objetivamente se Neva bajo el brazo Por
eso en su cabeza bulle una cuestion constante que trata de

convertir cada adquisici6n en un


negocio

Y QUE GANO YO CON ELLO

E1 creativo eludir la respues


no
puede aa esa
pregunta
pertinaz Debe someter lac cualidades de su idea a la luz
ultravioleta de esta Y que gano yo con ello Si
pregunta
no responde a esa pregunta podria seguir hasty la eternidad
hablando solo frente al mar No hay nadie que le escuche

Los sicologos aseguran que cuando no sabemos que va a

existir una recompensa nos negamos a interpretar el estimulo

Todo producto o servicio es una moneda a la que el


consumidor da vueltas en sus manos El creativo har5 bien en

dar brillo lac cualidades de la Gaza pero sin olvidar que su


a

cliente esta comprobando una y otra vez lac aristas de la cruz

El arte de persuadir consiste en agrandar el valor de lac cocas

en la mente de otra persona PERO SIN FALTAR A LA VERDAD

2l3
Destacaz las cualidades de to que ofrecemos es como hacer

promesas al destinatario No s61o tenemos que esaz decididos

a cumplirlas Tenemos que cerciorarnos de que podremos

hacerlo de que nuestro producto cumple to que dice Lo

prometido es deuda

Si no estariamos haciendo exageraciones over promise


En ese caso exageraz seria poner la imaginaci6n al servicio del

egoismo Perderemos el valor de nuestra palabra dada y


perderemos a un cliente paza toda la vida Algo que importaba
bien poco a aquel aprendiz de creativo

Se trataba de promover la yenta de clavos de acero de un

pequeno taller de forja

Al cabo de una semana el creativo entusiasmado se

presento ante su cliente Le brillaban los ojos

iYa to tengo Es una idea potence rompedora Yextendi6


en la mesa un boceto
ligeramente coloreado el que se veia en

a Jesucristo crucificado Debajo de la imagen el siguiente


encabezado CLAVOS ERRIAZUN NO LOS ARRANCA N
OS
D

Escandalizado por la irreverencia del creativo el

empresario rechazb el mensaje sin dudazlo un Segundo

Yo to que quiero es vender clavos no que excomulguen


me

Dejeme que le de una vuelta a ver si


puedo suavizarlo
solicit6 entonces aquel sutil profesional de la persuasi6n

A los pocos dias se


presento de nuevo

Esta vez si que he dodo en e clavo nunca


mejor dicho

214
Despleg6 su nueva idea Se veia a Jesucristo ascendiendo

a los cielos mostrando en sus manos los orificios de a

crucifixion Esta vez el titular afirmaba CON CLAVOS


ERRIAZUN ESTO NO HUBIERA OCURRIDO

Hay dos maneras definitivas de poner a los consumidores


en nuestra contra paza siempre Una es hacer que se sientan
pequenos La otra es subestimaz su
inteligencia Para evitaz
esas tentaciones s6lo hace falta una virtud que ni se aprende ni
se olvida el sentido comun

Las ocurrencias buscan producir admiracibn con guiitos


que quieren ser de complicidad La autentica creatividad busca
hacer amigos a los clientes Y to consigue olvidando las
cazacteristicas del producto y transformandolas en beneficios
brica Los beneficios
Las cazacteristicas se producen en una fi
en la cabeza del consumidor

No el el anzuelo gusto sino a


gusto del
elige pescador a su

pez Por eso al creativo al que s61o obsesionan los aplausos


habria que obligazle a se alimentaza a base de ellos
que

215
CAPITULO 11

NO PROGRAMES VENTAS
PROGRAMA ESTADOS DE ANIMO

L a
palabra mar no
El concepto que Neva dentro si
ahoga a nadie

La palabra pistola no asusta

Pero la imagen que suscita en nuestra imaginaci6n nos

hace levantar los Brazos y gritar Me rindo

Las personas no actuan por to que oyen sino por to que


ven en su
imaginaci6n cuando to oyen

Cuando la madre le dice al Wino Duermete que viene el


coco el Wino no tiene ni punetera idea de to que significa
coco Pero se arrebuja en las mantas Cuando muestra

la madre dice ito de rana si


Sana sanira cu
un
rasguno
no Sana hoy sanar6 manana el dolor es sustituido por la
sensaci6n reconfortante de que la herida no tiene

importancia Y vaya usted a saber to que pinta en eso el


culo de una rana

217
Kennedy dijo No to preguntes to que pais puede hacer
to

por ti sino to que to puedes hacer por to pais y

encabezaba con este concepto una nueva generacibn de


americanos

Churchill prometio los


ingleses Sangre sudor y
a

ldgrimas pars ganar la guerra contra Adolf Hitler que a


su vez habia dicho a los alemanes
Sigo el Camino que
dicta la Providencia can a seguridad de un sonkmbulo

Ninguno de estos tecnicos en persuasion elegia las

palabras sino las imagenes que stas encietran

Laspalabras hacen to que su dueiio quiere que hagan


asustaz dormir curar ilusionaz goner en pie a una nacion
vender
Aunque el usuario no to tenga previs
o es igual las
an produciendolos mismos efectos Porque son
palabrasseguir
portadoras de im
agenes que una vez sueltas no pueden volver
a atraparse El que dice to
que no debe oye to que no
quiere

Hagamos durante unos instanter un


experimento cientifico
Sin pensaz en
ninguna otra Cosa leamos durante 15 segundos
estas dos palabras

GUNTAMA
BLANJAMA

Todavia no han pasado los 15 segundos

Si hemos seguido las instrucciones correctamente


habremos corroborado las conclusiones de un
experimento
cientifico realizado por los neurobiologos Sally y Bennet

Shaywitz de la Universidad de Yale Cuando percibimos

palabras hacemos tres tipos de esfuerzo

218
I Esfuerzo orto rg afico leer
2 Esfuerzo fonologico rimaz
3 Esfuerzo azchivador decodificaz el significado

Las
palabras objeto del estudio no existen E1 sujeto no
puede comprenderlas porque no levan imagenes en su interior
Sin embazgo sirven paza activaz determinadas areas de nuestro
cerebro y demostraz asf matematicamente algo que todos
experimentamos y disfrutamos cads dfa que las mujeres son
superiores a los hombres Porque ante una situacibn inesperada
utilizan las dos panes de su cerebro el hemisferio izquierdo

rational analftico reflexivo calculador y el hemisferio


derecho fantasioso imaginativo atrevido explorador Los
hombres por el contrario sacamos a hater ejercicios de
oa nuestro lado frfo y analftico pero dejamos en
calentamien
el banquillo el aspecto
imaginativo y fantaseador

EI anterior
paz de palabras que sirvib paza constataz
el 1 a 0favor de las feminas y motivar el consiguiente
a

revuelo en la comunidad cientffica nos serve a nosotros que


deseamos persuader a hombres y mujeres por igual paza
fijaznos en las palabras como meras intetTnediarias de la
imagen

La imagen es la que suite efecto La que produce estados


de animo Por to canto es la imagen la que debemos elegir no
las palabras

Mi padre murib cuando yo tenfa l4 afios El medico me

que habfa sido un


dijo glioma astrocitoma fibrilar Durance
muchos anos no supe aqueen odiaz hasta que me entere que
habfa sido un tumor en el cerebro del tamano de un huevo de
gallina

A pesaz de la riqueza y abundances del idioms espanol que


000 votes esta demostrado que s61o utilizamos un
contiene 83
promedio de 2 500 palabras Siempre las mismas Pero
mezclandolas de diversas maneras logramos miles de
Por eso tan perezosos en la adquisicion de
imagenes somos

nuevos t8rminos Tenemos imagenes de sobra

219
Se puede vivir con s61o 2
500 palabras en el vocabulario
pero no con solo 2
500 imagenes en la cabeza En un promedio
de vida de 77 anos solo podriamos visualizaz una imagen nueva

cada doce dias

Es mas facil elegir los colores paza pintaz Los girasoles


de Van Gogh si tenemos antes el cuadro en la mente El
diccionario en este sentido es una inmensa paleta de colores

esperando siempre que el que to abra no sea un pintor de brocha


gorda

DIME ALGO QUE ME LEVANTE EL ANIMO

Un buen creativo es un inventor de imagenes no de frases


Alguien estaba pensando ganazse la vida con
simples juegos
de palabras

Las frases se van las imagenes se quedan Y Crean estados


de animo Estos son los que realmente interesan porque un
acto de compra es el desenlace de un estado de animo Sin esta

vivencia previa de ansiedad de ilusion de seguridad de

entusiasmo hacia el producto no hay compra

Menos el pan la leche y cuatro productos basicos en todos


los demas el estado animico es fundamental Cuanto menos

imprescindible es el producto mas imprescindible es el estado


de animo que empuja a adquirirlo Y debe inventazlo el
creativo No vaya a ser que se encuentre un consumidor que

hoy no tiene un buen dia

Ya que no sabemos con que pie se habra levantado ese dia


el
receptor tendremos que lograr que el propio mensaje
el estado de animo
produzca que mas nos interesa

Pero dificilmente puede un mensaje producir ese estado de


animo si el propio creativo no to ha disenado previamente

220
Ahora no puedo atenderte porque estoy disenando un estado
de dnimo para una madre que quiero que envie a su hijo a

estudiar ingles
iBah eso no es nada Yo disene ayer uno para un or que
sen

tenia que morirse para ser iz


fe
Y que vendias
Una p6liza de seguros de vida

Quizas sea demasiado burlesca la situation que planteo


Pero estoy convencido de que seria macho mas eficaz que esta
otra demasiado frecuente en las mesas de los creativos

Ando dudando si elegir el ripo de tetra Bodoni semi


fina la
Century o la Helvetica Tu trees que serd mejor con serif
i pongo en negrita
No se Ahora no puedo ayudarte Estoy atascado con esta

foto Me gusto en piano Genital pero no me deja sitio para el


shot y el titular Tal vez me decida por un degradado
pack

Es elegir ladrillos arena y cemento sin saber


como

previamente que edificio debe construirse Ni Agroman puede


ayudarnos en ese caso Lo que levantemos no conseguira el
permiso de habitabilidad

Empezar la casa por el rejado es una advertencia tat vez

inspirada en alguna construction de este tipo

Primero debe elegirse el estado de animo que queremos

producir
Despues seleccionaremos las imagenes mentales del
receptor que desembocan en ese estado de animo concreto

que interesa a nuestro producto


Finalmente buscaremos palabras fotografias e
las
ilustraciones que mezcladas puedan constmir esa imagen

221
mental Sin estos pasos y por este Orden s61o nos va a

quedaz el recurso
desesperado de apelar al consumidor con

nimo compre Eso si con una Univers de cuerpo 48

Un mensaje que no produce imagenes en el destinatario es


como un robot Tiene apariencia humana pero no tiene alma

Y como un robot de limits divertirse 81 solo


juguete se a

yendo de act paza ally pero sin que el Wino tenga que
imaginazse Wads

Un buen creativo jamas pondr sus pilas al servicio de


semejante engendro Haza que el destinatario se
imagine cosas

Se sienta flotar entre pubes tomando un de si


zumo
naranja
reserva un trayecto a8reo Subs al estrado
a
recoger un
diploma mientras le aplaude Sala enters si hace un Curso
una

de Formacion Introduzca las laves por primers vez en su


nueva vivienda si pide un credito hipotecario Sienta la azena

fresca al borde del mar si compra calzado deportivo

Un creativo
profesional no compite contra otro creativo
profesional compite contra Manolo Gomez el portero de casa

cuando nos dice

Hemos tenido que cobrar 300 ptas a cads vecino pars

fabricar un contenedor de la basura Imaginese a los Win


os
jugando al bal6n al lado de los cristales rotos

Tambien compite con el


Juanjo Auladell peluquero

Tu eres la invitada a la boda pero en una boda no solo se


casa la novia Cou este peinado to marulo va a revivir el dia
que to vio llegar a la iglesia

222
Y Mari Luz la senora
Montero que atiende la libreria
con

Regalar un buen libro pequena herencla


es Como
dejar una

No todo el mundo puede dejar herencia pero quien no puede

permitirse dejar un libro

Lo cierto es que hay mks creatividad en esas invitaciones a

imaginaz que nos hacemos unos a otros a cads momento que


en la mayoria de los mensajes persuasivos que tan sesudamente
elaboramos en el despacho

Imaginate que el coche se to averia y no tienes a quien


llamar Elevate mi m6vi1
telefono
Imaginate que el aparece en la fiesta Te presto mi vestido

Imaginate que gracias a ti se aficiona a la mtisica cldsica

Comprale el disco

Hay miles de
imagenes a nuestro alrededor esperando a
burlazse de la ingeniosidad del creativo Compazemos por
ejemplo con cualquier mensaje profesional esas invitaciones a
ver imagenes que nos hacen desde los periodicos

BOICOT A LOS ARTICULOS CON SUDOR INFANTIL

Iqbal Masih tenia 4 anos cuando sus padres to vendieron


a una
fdbrica de a
fombras por 16 do ares en Pakistdn Alli
pas6 seis anos encadenado a los telares en jornadas diarias de
dote horas a partir de las cuatro de la manana

Su salario de
rupia Cuando quiso declararse
era una

fibre debia a su jefe 13


000 rupias 419 dolares Mks de 35
anos de trabajo

Este nino recibio un premio en Boston de 15


000 do
ares
Pensaba gastar el dinero en estudiar Derecho

223
A pesar de las amenazas de muerte por su
campana contra

el trabajo infantil el pequeno gbal siguio ayudando a libertar


cientos de ninos
a
paquistanfes que vivfan como esclavos

El 16 de abril de 1995 foe asesinado a tiros cuando

montaba en bici Su muerte se atribuye a miembros de la


industria alfombrera Como el mks de 200 millones de
menores en todo el mundo

Intuyo que el mismo dia 3 de Mayo de 1996 en que esta


noticia llegaba ante nuestros ojos llegaban al fondo de la
papelera o del olvido mensajes que a pesaz de tener a su
disposici6n las mejores fotos no podian competir con una
realidad que ademas se permitia la osadia de no llevaz ninguna
raci6n
ilus Para que si las ponia todas el lector

Jesucristo utilizaba esta tecnica paza difundir un producto

que actualmente goza del 32 4 de la audiencia de la

poblaci6n mondial

Entrark un camello por e ojo de


aguja antes de que
una

un rico entre en el reino de los cie


os Ser pobre bajo esta

perspectiva era
prometedor Sin embargo si hubiera
advertido Es realmente diffcil que las personas hacendadas
salven su alma podria haber inducido a mas de ono a

intentazlo a pesar de todo

En el primer caso ofrece el otro


se me
algo que ver en no

Mentalmente no encuentro la manera de hacer pasaz un

camello por el ojo de una aguja Y eso que si imagino que se


rata de un traficante de drogas le pongo ahinco a la hipotesis

No obstante la otra frase sin imagenes pasa delante de


nosotros como un intervalo entre pubes

224
VENGA ALEGRAME LA VIDA
ENO VES QUE TE LO ESTOY PIDIENDO
A GRITOS

Si el consumidor se moviera inmerso en imagenes


mentales positivas placenteras el creative to tendria realmente
dificil Cbmo luchaz contra las endorfinas naturales que

segrega el cerebro

Sin embargo asi La de los


no es
mayorfa pensamientos
habituales depersonauna son pesimistas
negatives
desalentadores Segun los estudios al respecto al ser humane

le preocupa tanto que el suyo sea un Camino de rosas que per


to visto se pasa la vida contando las espinas

Esa es la ventaja con que Cuenca el persuasor


primera gran
Por muy poco que podra aportaz un poquito de
se esfuerce

alegria de vivir al consumidor Solo con que haga que Este se


sienta importante le estaza prestando el mayor de los servicios
El que mas dispuesto esta a pagaz

La segunda gran ventaja es un omas


descubrimien

importante que la penicilina NO ESTA PROHIBIDO


PRODUCIR IMAGENES EN LAS CABEZAS AJENAS

Es mas ni siquiera hay paza hacerlo


que pedir permiso

Si quisieras cambiaz el aspecto de una persona tendrias que


solicitaz su autorizaci6n S61o el hecho de cortarle el pelo sin
su consentimiento to podria Ilevaz a la cancel

No obstante puedes ponerte delante de sus ojos puedes


entraz en su cerebro depositaz las imagenes Y salir sin que
nadie to digs nada iFantastico

225
Pero recuerda siempre que el consumidor es como
minimo igual de inteligente que tu Si piensas entrar por favor
no to
hagas como un rinoceronte en un trigal No vaya a ser
que to demande y se nos acabe el negocio a todos

Ademas de las normas de urbanidad para entraz en un


domicilio privado s
tendr que respetaz estas elementales
normas de cor
esia cuando to dispongas a
penetrar en la mente

del consumidor

a Saber Para que has ido hasta all


b Respetar la disposicion de to que encuentres
c Observar las costumbres adgairulas
y no romper nada de valor

d Dar las gracias a salir

A Saber para que has ido hasty alli

Un
mensaje realmente persuasivo es una expectativa
controlada por quien elabora el mensaje Una pequena o gran
esperanza elaborada aztesanalmente y enviada por cazta radio
television

EI receptor tiende instintivamente a decodificar todo to que


sele pone delante Lo hemos comprobado con las palabras
GUNTAMA y BLANJAMA Si nosotros no hemos tenido la

precaucibn de construir el mensaje de tal manera que solo


pueda decodificazlo de una manera determinada entonces ese
mensaje esta fuera de control

Y los misfiles locos puede volverse to


como contra quien
lanzo

mensaje SOMOS EL
El N I EN EUROPA quiere
producir la imagen de empresa seria y de confianza Pero
hemos tornado medidas para que no
genere la vision de

226
personas engreidas aue me dan a entender que yo soy may
poauita cosa a su lado

En tal caso pronto sentiriamos el silbido del cohete sobre


nuestras cabezas

Tampoco puedes improvisar un motivo sobre la mazcha


pasaba por aqui simplemente porque la competencia esta
actuando en ese momento Llegazas tazde y Como eres el
ultimo en llegaz tambien eres el que esta mas cerca de la
puerta
de salida

B Respetar la disposici6n de l0 4ue encuentres

La imagen que estas construyendo paza el destinatario


time que pedir la vez Quien va el ultimo

O to pensabas que la cabeza del consumidor es un Campo


de futbol No hay sitio para todos

Tu imagen time que abrirse paso entre todas las imagenes

que alli estan Que no to quepa dada que alguna sera desplazada
sin contemplaciones Nos pasamos la vida tratando de llenar
un Cabo repleto de agujeros decia Arthur Nielsen

Despues deberas hacer todo to posible para dejazla alli


paza siempre Eso es ni mas ni menos construirse un
posicionamiento Ocupaz una posicibn mental Como si fuera
una fortaleza inexpugnable
Porque no estamos librando una
guerra de productos sino de percepciones Y la nuestra debe ser
la que prevalezca

Si vo to dices
digo l
o Seguridad
Si digo Sanex to dices Piel sana
Si digo Nestle to dices Alimentos de garantia

227
Si digo Golf to dices GTI
Si
digo Xerox td dices Fotocopiadora

de dia Ni un
Lograz un posicionamiento no es Cosa un

negocio pasajero

Las Tetras IBM valen 2 billones de pesetas


La palabra Coca
Cola vale 4 7 billones
Por Nescafe tendrias que desembolsaz 1
2 billones
Quieres comprarte paza ti solo la mazca Philips
Prepara entonces 492
000 millones
000 millones si prefieres Danone
Sblo 299

o darias por Marlboro


Y por Marlboro cuan

Una vez un potentado empresario negocio con Philip


Morris la compra de la mazca Marlboro

Cuatrocientos millones de d6lares contestazon los Buenos


Y que les parece si solo me venden el derecho de use de la

imagen de un
vaquero sobre un caballo Para ofrecer nuestra

marca de tabaco

En ese caso el precio seria de ochocientos millones de


ares
d6

Sabian que la palabra Marlboro se olvida antes que el

concepto transmitido Imagenes que se hallan en nuestro


cerebro como las mazcas de fuego que el vaquero en cuestion

grabs en las yeses que encuentra

Estos son ejemplos de posicionamiento C6mo disenaz el


nuestro

228
Siguiendo estos seis pasos

1 Analizar cuidadosamente la posiciSn que realmente


ocupamos

2 Decidir que position queremos alcanzar

3 Seleccionar a quien hay que desplazar pars


alcanzazla

4 Contaz el dinero Tenemos recursos suficientes


paza alcanzazlo

5 Contaz el tiempo Podemos legar al largo plazo


6 Comparar la comunicacion masiva con el
posicionamiento elegido Encajan debidamente

Si controlas to el posicionamiento preocupes El


no no to

consumidor to hard por ti Y si no es el que to interesaba ya es

demasiado tazde

Todo to conocido se azchiva en


algun sitio Y despues
produce una imagen estereo
ipada muy dificil de deshacer

Ocurre con los productos los servicios las empresas las


instituciones a incluso las naciones

Dicen que el cielo es un sitio donde los alemanes son

mecdnicos los italianos los


amantes ingleses policias los

franceses cocineros y los suizos administradores

Por contra el infierno es un Lugar en el que Los alemanes


son policias Los suizos son amantes Los ingleses cocineros
Los franceses anicos y Los italianos administradores
mec

Son ejemplos de posicionamientos profundos cons


rnidos
al mismo tiempo y de forma completamen
e sincronizada por
millones de personas

229
C Observar las costumbres adquiridas y no romper nada
de valor

Paza hacerse un hueco en la perception del consumidor

hayque saber cocas de el que ni el mismo Babe Por ejemplo


c6mo decodifica a nivel casi subliminal determinadas imagenes

y gestos

Hablar y la boca puede significar se esta


taparse que
mintiendo
Lo mismo indica restregarse nervioso el dedo por el

cuello de la camisa
Cruzar los brazos ante el pecho indica incredulidad

ante to que se
oye
Mas de 32 parpadeos por minuto indican tension y

desconfianza memos de 20 placidez y Buena

predisposition
Situarse al borde del sofa o la cilia indica deseos de

acabar cuanto antes


La direction de lac rodillas suele indicar la persona
con la que se sintoniza

Evitar el contacto ocular indica soberbia y persona

poco de fiat
Llevarse el indite al oido o restregarse os Ojos significa
rechazo
Mostrar la palms de la mano es sepal de confianza en

el hombre y de coqueteria en la mujer


Unir los dedos sobre la mesa equilibrio y sensatez Etc

Creo sinceramente que pocas veces damns al lenguaje del


el
cuerpo la importancia que tiene y consumidor
inconscientemente interprets Porque to que persona tiene
una

que decir a otra to ha dicho en un 55 antes de abrir la boca


Con los ojos los labios y la expresion facial Otro 38 to dice
con el tono de la voz y un 7 solo un 7 to dice con palabras

230
Una vez of una frase
que sintetizaba esta realidad EI
baffle es la expresion vertical de un deseo horizontaC

Debemos pues respetar y rentabilizar las imagenes que


en las capas profundas del cerebro
yacen Suplantarlas es
atentar contra to mss atavico que hay en el set humano Esas
senales se han ido sedimentando to de
a
largo siglos
Necesitariamos el mismo tiempo paza cambiazlas y seria una
pens Porque nosotros ya no estariamos alli paza vet el
resultado de nuestro trabajo

Con el mismo cuidado habremos de tratar mss


imagenes
modernas adquiridas mediante el proceso socializante pero
que vigas maestras de la existencia de las personas Idea
son

religiosa sentido de la justicia pautas morales normas de


conducts

A lasvigas maestras como en las comunidades de vecinos


esta prohibido tocazlas En todo caso solo pars reforzarlas

D Dar las gracias al salir

La mejor de salir de
manera
cualquier sitio es
dejando la

puerta abierta Hater que esten dispuestos a recibimos en

cualquier momento que decidamos volver

Lograr esto despu


s de nuestro encuentro con el
consumidor solo es
posible si al despedirnos damns las gracias

Es evidentemente una forma de aludir a la obligaci6n que


tenemos de dejaz un buen sabot de boca

La gente piensa quien no me hate feliz me pace iz


infe

231
Y cuando encuentra una chispita de sa
isfaccion en su

Camino sendero Como un esperando hallaz la


sigue ese poseso

siguiente

cientos de mensajes miles tal vez que utilizan la


Hay
socorrida fotografia de un apreton de manos simbolizando un

acuerdo satisfactorio paza ambas partes

Pero cuantos de ellos dejan en el ammo del destinatario la


sensacibn autentica de querer cerraz de nuevo el mismo trato
Mucho me temo que to que el consumidor quisiera entender
to hemos
que se trata de un pasta luego nosotros
confeccionado con la mente puesta en una despedida definitiva

Esto significa que le estemos diciendo adi6s


no

Simplemente quiere decir que nunca mks volveremos a decide


kola

Asi pues somos disenadores de estados de ammo sastres

de sensaciones la medida y decoradores interioristas de


a

percepciones Pero no olvidemos que nosotros de mayores


vendedores Paza ganarnos el
siempre hemos querido ser

sueldo debemos

1 Visualizaz en laimaginacion del receptor la satisfacci6n


el producto incluso antes de que toadquiera
que produce
Paza ello es
importantisimo utilizaz los verbos tiempo
en

presente que anticipan los acontecimientos Su familia

podrd disfrutar es una familia menos feliz que Su


familia disfruta

Simplemente con cambiaz un verbo estamos dando al

consumidor del producto A nuestro


una muestra gratuita
de le cuesta nada Y al cliente puede
jefe producci6n no

que le este alegrando el dfa Quizas sea la unica Cosa Buena

que le ocurre esa jornada

232
Por el mismo motivo es
may convenience evitaz el use de
negaciones

La afirmacibn y el verbo en tiempo presente transmiten


conviction
y verismo a to que se ofrece No podemos
olvidar que en la mayoriade los casos to que sana al
enfermo no es tanto la medicina como la seguridad del
tono de la voz del medico cuando dice En tres dias
estds como nuevo

2 Tratar de localizar el M
L Se trata del famoso panto
G de to que vendemos El Momento de Maxima llusion

Cada producto o servicio tiene o


momen el
ese
magico en

que se concentra la m5xima satisfaction que es


capaz de
producir en el consumidor

Localizarlo es azea de investigation profunda Pero

cuando to hallas ienes un aliado incondicional porque


fijara certeramente en una cabeza Mena de tensiones y

pulsaciones negativas una instantanea deslumbrante de


cosas Buenas

Es como
comprometerse desde el principio a que el

azgumento tenga un final feliz

3 Realizar preguntas implicativasque son las que mas


agenes producen
im porque sacuden la interioridad del
cliente

Este seria un
pequeno ejemplo de los distintos grados de
implicationque podemos lograr Begun la participation mental

que ofrezcamos

Para los nin


os que triunfarbn e dia de manana Berta
una
promesa Plana expositiva Sin participaci8n de los padres
de las criaturas Cuando transformamos la Su
propuesta en

233
serd triunfador estamos personalizando el beneficio
hijo un

en el vastago del receptor que se destaca asi de los demas


ninos Es mas implicativo pero todavia no es
participativo

El siguiente proposici6n de este tipo


paso seria una

Imaginese a su hijo como un triunfador Esta option invita


a participaz pero de una manera poco comprometida y creible

Yo prefiero llevaz el papel del destinatario hasty sus ultimas


consecuencias Algo asi

Es el gran dia Su
hijo legs en el avi6n de las 12
30
horas conseguido
Ha Diploma conelel que Sono desde

pequeno Que hate usted Le espera en la escalerilla del


avi6n Prejiere sorprenderle en casa con una fiesta

Creo que el ultimo planteamiento es el que mas invita a


formaz pane de la escena que nos interesa Porque es el que
mas imagenes despierta En los anteriores la imaginaci6n ni se
despereza Y el destinatario quiere siempre formaz pane del
juego Quiere accibn

Con nuestras imagenes podemos hater que se e Naga la


boca agua que se le pongan los pelos de puma que e

salgan los colores

Reacciones fisicas todas obtenidas a travel de situaciones


mentales La bioquimica trabajando gratis paza la fisica

iPor que a los ninos les molests Canto leer y sin embazgo
les encanta que les lean cuentos

Porque en el Segundo caso dejan volaz su imaginacibn sin

que soltazla de las palabras a las que esta atada


tener antes

234
Y que somos todos de mayores sino personas deseosas de

goner enactica aquellos mismos mecanismos infantiles


pr

No acabo de ver una explication a todo esto es una

respuesta normal a una situacibn cazente de simbologia

Cuanto m
as compleja es la idea que queremos explicaz
s necesario
mi es
que to hagamos con im5genes

Begun la teoria de Lemaitre e universo


finito e infinito es

a la vez ya que su curvatura es positiva y el espacio es


limitado Se demuestra examinando las lineas espectrales de la
luz emitidas por las nebulosas que tienden a desplazarse hacia
la parse roja del espectro

Quizas to entenderiamos antes si ramos


dij

Toms globo en las manor


un Pinta en el un con un
punto
rotulador Infla el globo y observa ahora c6mo va

desplazkndose el punto de color

Asi se expande el universo Nosotros somos ere punto Y

desde que el lector comenz6 a leer las tiltimas cuatro lineas


hasta que acabe esre pkrrafo nos habremos desplazado en el

espacio 450 veces la distancia que hay entre Barcelona y


Sevilla

En el primer taro pensamos que el universo solo debe

preocupazle a los cientificos

En el segundo casi sentimos v8rtigo de la velocidad


el
Junto cierta al comprender que nadie pilota la
a una
congoja
nave Tierra

Si quisieramos de
alguien que invertimos
convencer a

excesivo dinero en atmamento podriamos azgumentazle

235
iFijate que derroche Segun el Stockholm International
Peace Research Institute cada ano se destinan 18 ones de
5 bi
dolares a comprar armas

Con los mismos datos a identico objetivo podriamos


elegir esta otra alternativa

Te parece bien que cada ano destinemos a armamento to

que costaria alimentar a cinco planetas como el nuestro

Con to que gastamos en


comprar armas en un ano cada
dia podriamos dar a cada uno de esos 500 millones de
27

habitantes cinco barras de pan

Por cierto Espana en concreto podria alimentaz una


tercera de uno de esos planetas con su presupuesto
pane
armamentistico

Las personas ya to hemos dicho no adquieren las


cazacteristicas de los productos sino los beneficios que les
reportan

Igualmente no se convence con palabras sino con


imagenes Que son las unicas que producen estados animicos
Que son las unicas que producen yentas Que son las unicas que
producen necesidad de creativos

Ojos que no yen coraz6n que no siente avisa el dicho

populaz
Si no to veo no to creo decia a su vez Parmenides el

filbsofo griego

Lo mismo vino a contestarme mi hijo Alvaro cuando a sus

once anos le explique el origen del juego del ajedrez No me

to creo es
e
imposib

236
Reaccionaba asi al igual que aquel rey aburrido que pidib
que le inventaran alg6n entretenimien
o para combatir su tedio
Cuando un sabio le ofreci6 el juego del ajedrez qued6 tan
entusiasmado que le ofrecib

Pideme to que quieras


Quiero que el primer escaque del tablero pongas un grano
en

de arroz Dos en el Segundo Cuatro en el tercero Yen coda


uno siguientes el doble de
de los granos que en el anterior
hasta
completar los 64 escaques
Pideme algo mks valioso dijo el Rey
No mi senor Eso es rodo cuanto quiero
Estk bien Cumplid el deseo de este gran sabio orden6 el

rey

Su ayuda de c
mara entr6 consternado a los pocos dias

Majestad en el reino no hay arroz sufzciente para pagar al


sabio

No me to creo Eso es imposible

Pazece imposible hasta que no to vemos

Entre Hewlett Packard y yo tuvimos que hacer los calculos

para verlo

En el granero del reino tenian que encontrar

223
9
808
775
854
036
372

granos de arroz grano mss grano menos

Cuando le mostrE a mi hijo esta cifra la respuesta fue la


misma

237
Sigo sin ague rey no tuviera
creerme que arroz suficiente

Entonces pese y cont6 0


1 00 granos de arroz en un kilo hay
454 granos de la marca SOS y obtuve las
45
siguientes image
nes

Si consideramos que viven 6


000 millones de personas en la

Tierra es como si cada uno de los habitantes del


a
plane tuviera

que it al Nou Camp todos los dial de su vida y volcar en cada oca
sion un saquito de arroz de 1 kilo y 266 gramos
Esta vez mi hijo que es aficionado del
Baru algun defecto
tenia que tener a los ojos de un padre que to es del Betis vio la

cantidad de arroz Quizas porque no queria ni imaginazse a sus


idolos sobre su
precioso Campo de futbol convertido en un arrozal
AI mismo tiempo los dos nos imaginamos que a ague sabio le
debia entusiasmaz la comida china

Yo no me ando con rodeos en mil canciones Tiro con hala y


alevosia al coraz6n Una cancion
can siempre para por el cora

z6n antes de it a la caheza y remover sensaciones y sentimientos


Mi admirado cantautor Carlos Cano labia Canto de
copla
andaluza como de persuasion y representatibilidad

Se lama representatibilidad del poder que tiene un imulo


es

para producir imagenes mentales que son las unicas realmente


convincentes
Creemos que en mas muertes por artificiales que
ocun
fuegos
por gripe porque podemos ver las explosiones Bajamos la velo
cidad del autom6vil al pasar junto a un accidente porque podemos
ver el peligro que no acecha Contratamos un seguro de robo si
nos enteramos de que a un conocido viva 1
0 00 kms J le
aunque a

han asaltado porque podemos ver un similar para


riiesgo nosos

ros Dejamos de servimos azucar hizo el


experimento de un
se

recipiente en el que alguien en nuestra presencia pega encima la


palabra cianuro porque podemos ver el veneno
Para sugerir imagenes
que poco poder tiene to rational frente
a to emotional
EI esfuerzo y el tes6n factores rationales sonelogiados como
metal de to que son solo caminos
en vez como
para Ilegar a ella

238
Asi adquirimos a nuestro pesar la creencia de que actuar
sobre la la
voluntad es manera
Segura de obtener
mas

resultados Si tienes fuerza de voluntad Si no bras la


toalla Si to esfuerzas mks Si to to propones

Sin embargo los resultados provienen realmente de las


emociones Son las emociones las que mueven la voluntad y no

al reves

Prestamos demasiada atencion al efecto y de


dejamos
utilizaz la causa que es la que to produce Y la causa incluso

paza adquirir un torno industrial trif5sico en aleaci6n de

duraluminio es
primordialmente de tipo afectivo Quiz
as
mks
porque el ser humano puede imaginaz senor cuatro veces

pido de to que razona


r

Una pazadoja que produce otra pazadoja los Winos son

as creativos al
m entraz en la escuela que cuando salen de ella

Como es posible

Por del tradicional sistema docente obliga


culpa que a

memorizaz no a desazrollaz estructuras deductivas o inductivas

Aprendes para siempre que el Everest es el pico mks

grande del mundo con 8


848 metros y se halla
Himalaya
en el
Pero ni se to ocurre
imaginaz el frio que debe hacer a esas

alturas o la sensaci6n de vivir en un


piso cuyos balcones dan

directamente al interior de una nube

Duermete Wino que viene el coco concilia el sueno


porque despierta la imaginacion

El razonamiento Creo que deberias dormirte ahora to


tinico que hace es mantener despierto al propio Wino

239
Asi pues admitamos nuestra mision de directores de
diseno de pensamientos antes que de simples cuantificadores
de yentas

Si el lector to permite le expongo pequeno


me
aqui un

truco que utilizo en mi trabajo paza no obsesionarme con la


ventsy olvidaz el proceso que la produce Consiste en dejarme
invadir por un estado animico positivo estimulante antes de
entraz en faena seguro de que ese estado interior le va a
Estoy
al consumidor Para lograzlo pienso en algo
llegar agradable
que me ha ocumdo o va a ocurrirme Me concentro en ello
Vivo la situaci6n mi
imaginacibn
en Y
un reto como si fuera
me
pongo como premio la posibilidad de repetir esa
experiencia si soy capaz de resolver el trabajo que me ocupa
con frescura na
uralidad y optimismo

Juro que he vendido cursos de ensenanza a distancia


de
pensiones enciclopedias
planes y cuberterias de plats con el
mismo entusiasmo con que juego con mis hijos o disfruto de
una buena velada

E filbsofo y pionero de la sicologia William James


aconsejaba que pars sentirse animoso habia que adoptar una
actitud animosa

Ver sonrisa invita sonreir


una a ver gente alegre
predispone a la alegria ver ilusibn hace ilusionazse Estoy
convencido que el consumidor ve cuando
nos nos
lee nos
oye o nos contempla Seguro que se anima

240
CAPITULO 12

LA MATERIA PRIMA
VIENE EN TU AYUDA

IMAGENES SONIDOS PALABRAS

Era
avanzaba
el primer safari
sigiloso
de su

entre la espesura
vida Y aquel cazador

del bosque
novato

El sonido repentino de una rama quebrada a pocos metros


por delante erizo su piel Algo se movia por alli Aparto unas

hojas con el canon del rifle Alli estaba En un claro entre los
arboles hero y majestuoso olfateaba el afire

Un escalofrfo sustituyo la Sangre en sus venal

i Unelefante iSanto Dios El mds grande que hubiera

imaginado nunca

Y que hacia ahora A el le habian dicho que cazarian


lintel y solo llevaba munition de pequeno calibre

Su enseguida E elefante
preocupacion iba a acabar
habia advertido su presencia y se lanzaba sobre e como una

locomotora salvaje

241
Hay que set muy ingenuo para daz pot hecho que el blanco
Y ademas hay
que elegimos sera el que nos salga al encuentro

que set un poco suicida para confiar en que con un tipo nico
de estrategia podremos alcanzar todos los objetivos

Necesitamos una caztuchera tan variada como los targets

que perseguimos Y la variedad la dan b sicamente tres


elementos las imagenes los sonidos y las palabras

Antes de exploraz continence toda


ere
inhbspito que es

cuartilla en blanco debemos seleccionarmejoreslas

provisioner paza la expedicion Porque despu


s no
podremos
razonaz con el elefante

242
IMAGENES
EL CONDIMENTO DE LAS EMOCIONES

Mss del 70 de la informaci6n que recibe el cerebro le

lega por los ojos

Lasim pueden producir Begun la combinaci6n de


agenes
tamano forma y fondo efectos beneficos O pueden provocaz
estrus si falta armonfa en ellas Pero no hay una Bola imagen
en el mundo
que tenga criterio propio SerS el creativo el que
decida si quiere sumergir al consumidor en una sensaci6n

pazecida a un bano de espuma o que de saltos de dos metros

Lo que no podemos bajo ningan concepto es elegirlas


segtin nuestros propios gustos Y sin embargo puede que
lleguemos a hacerlo Somos humanos

Una agria discusi6n con los amigos bien pudiera convertir

un color Pantone 195 en otro macho mss apagado

Y una victoria imprevista de nuestro equipo preferido


podria terminaz sustituyendo una foto de un bosque frondoso
por el cielo que encuentra encima de el
se

La visualizacibn que se nos ocurre el lanes por la maiiana

puede incitaz de manera diferente que la que ideamos el viemes

por la tazde

Como evitaz una subjetividad que puede transmitir a la


cabeza del destinatario una intenci6n que no habia en la
nuestra

Sblo existe una forma digna de ser facturada a


alguien

243
Considerando que imagenes son
las utensilios de

trabajo no de mera expresion artistica Y que deben

emplearse para destacar los beneficios de la oferta no


para
taparla o suplantarla

Para comprobaz que la imagen esta a nuestro servicio y no

al reves solo necesitamos una mano Con ella tapamos el texto

Que dice la imagen Si no coincide con to que

argumentamos no es valida

Una vez asimilado este principio nos vienen bien unas

nociones elementales sobre su uso

Los productos se sitnan en la


mental que todos
pizarra
vemos en nuestra cabeza cuando cerramos los ojos como

imagenes rationales o emotivas

El proceso de asimilacion que tratamos de crear debe


coincidir con esta
perception innata Y no subvertirlo

La propuesta
que hate un helado puede ser visceral e

impulsiva Absolutamente emotional El


riesgo en
juego
es infimo 125 ptas

No obstante la que hate una camaza de fotos debe ser mas

sopesada El proceso de adquisicion mucho mas rational


en este caso conlleva fries previas de compazaci6n y
contraste de caracteristicas ventajas y desventajas

En el primer caso es
operativo un
simple estimulo visual
que situamos delante de los ojos Busca una reacci6n
instintiva

244
En el Segundo nos concentrazemos en la imagen que el
cliente debe producir en su propia cabeza No sera
suficiente con ponerle una fotografia de la camaza delante
Sera mas efectivo tal vez un plane en el que recibe la
felicitacion de un fotografo profesional

En sintesis ni los helados se razonan ni las camazas de


fetes se comen con los ojos

Por el distinto funcionamiento de los dos hemisferios del

cerebro
izquierdo analitico derecho imaginative
deberemos orientaz las imagenes hacia el componente que
mas nos interese activaz Y hacia el medio de transmisi6n
mas adecuado

La television la radio las vallas las


revistas actuan
mediante la tecnica de repeticion impactos sobre el
de
hemisferio derecho que es mas atrevido en las conjeturas

pero mas perezoso en las conclusiones Digamos que hay

que dazle el trabajo hecho Compra y no to pienses


mas

Por contra al hemisferio izquierdo le vienen de mazavilla

las azgumentaciones Ilenas de dates y explicaciones Su


propension a la reflexion le hace preferir soportes come la
prensa el mailing el catalogo Una vez que usted mismo
se ha convencido to
logico es que compre

Recordemos disposicion de los hombres en


la poca

compazacion con las mujeres a trabajaz con el lade


fantasioso Es convenience apoyaz en productos donde
epos deciden que per supuesto no son calzoncillos
colonial corbatas etc la faceta imaginativa de una
manera especial

245
Cerebro izquierdo Cerebro derecho Decidamos a

quien debemos cuidaz mas

Pero antes recordemos


que el cerebro por si mismo no

siente De hecho las operaciones quirbrgicas en el se

pueden realizaz sin anestesia Tal por vez eso al cliente le

gusta la sensation de llevaz la era


car en vez de sobre la
cabeza a tres centimetros del corazon

Cuando decidamos empleaz fotografias recordemos que


las que mas atracci6n natural suscitan son las de los ninos
Recordemos tambien que los ninos no se venden Podria
la inocente criatura ser to dnico que recuerde el receptor

despues de percibido nuestro mensaje

Si la images no explica el beneficio no


hay explication
paza que la pongas

Los contenidos fotograficos que siguen en la escala de


predilecci6n son madre y ninos animales
personalidades alimentos

Cuando necesitamos documentaz nuestro mensaje con

ilustraciones o dibujos acudimos a los mas eficaces


Estos sonlos que muestran el resultado de no usaz el

producto que ofrecemos El famoso antes y despues


Vea Como se destroza la moqueta Cuando no ha sido
tratada con Ofrecer un testimonio favorable de
alguien satisfecho con el use del producto y mostraz el
producto en el momento de uso son los otros dos
contenidos mas eficaces

Cuando tenemos que enfrentarnos problemasa delicados


Color obesidad productos higienicos las historian
ilustradas pueden sacamos de apuros

246
La ubicacibn de las imagenes en los espacios ademas de
paza documentaz el mensaje deben servir paza conducir la
mirada del destinatario

Esta tiende a desplazazse hacia la derecha con una leve


inclinacibn ascendente Paza retener mss su atenci6n las
imagenes por to Canto se ubicazan preferentemente en la

parte izquierda del espacio utilizado

Con los trazos de lineas guiamos los ojos Con los puntos
los detenemos Todo to que percibimos es estructurado

dentro de un pazametro de equilibrio Recorremos con una

linea vertical imaginaria el obje


o hacia abajo y despu
s
con otra horizontal igualmente imaginaria to
sustentamos

tienes mas
Si quieres desequilibraz y que algo destaque no

que alejazlo de la confluencia de esos


ejes Y al revs mas
Serena sosegada y apacible sera la sensacibn cuanto mas

respete ese equilibrio

De los tres len


uaies que existen el cinesicogestual y de
movimiento el prosodico habla y escritura y el
proxemico denotativo Begun la ubicacion por ejemplo la
presidencia de una mesa el ultimo es especialmente
importante cuando queremos orientaz la atenci6n del
receptor de una manera determinada

Por ejemplo en un
mensaje depagina si nosotros no le
indicamos d6nde tiene que miraz primero l vera el

espectaculo le ofrece de la
que se
siguiente manera

Dedicaza un 61 del tiempo a ver la mitad


superior y
un 39 a la inferior

247
A su vez en la pazte superior dedicaza un 41 a
observaz el cuadrante superior izquierdo y un 20 al
derecho

En la inferior destinaza un 25 al cuadrante izquierdo y


un 14 al derecho

En que casillero has decidido esperazle Es como si


fueran asientos paza contemplaz to mensaje No dediques
una mala butaca a una
pane que merece un palco

Recuerda que de los principios


uno
paza incitaz a la
representaci6n mental la facilidad paza imaginaz cosas
es

La gente piensa erroneamente que hay mss muertes al ano


por fuegos artificiales que por gripe porque es mss facil de
ver la
explosion

Los colores hablan De hecho muchas veces dicen to


contrario de to que deseamos Y to hacen antes de que
hayamos pronunciado una cola palabra

Las personas son plantar que necesitan los colores


como as necesitan el col Cuando elegimos un color
es
estamos eligiendo una sensation Por ejemplo Cuando se
hate transportaz cajas de color amazillo de negras en vez

lac personas se cancan menos El


lenguaje cotidiano
express certeramente la capacidad del color de traducir
emociones rojo de vergiienza to puso morado to tienes
negro se quedo en Blanco era un amarillo rabioso ere
asunto esta muy verde to ver de color rocs La expresion
sacarnos los colores evidencia con rotundidad la
capacidad de sugerir del color a veces a nuestro pesaz

Por to tanto el color no es pars decoraz Es pars decir

Cuando el
ROJO decimos cosas relacionadas
usamos

con to
fisico la
agresion conquista la autoridad y la
excitabilidad sexo poder Desbanca a los colores
circundantes

248
Cuando usamos el VERDE que esta en el Centro del

espectro luminoso hablamos de equilibrio naturaleza


vida Color muy indicado para motivar la
autoestima

Cuando usamos el AZUL creamos sensation de

intimidad confianza espiritualidad armonia Si el


producto es preciso ordenado frio riguroso
silencioso ha nacido para ser rodeado de este color

Cuando usamos el AMARILLO transmitimos


inconstancia precaution sol oro imagination
frivolidad adolescencia egoismo envidia celos
frenesi chabacaneria

Cuando usamos el
NARANJA evocamos fiesta
confort cualidades dom
sticas
regocijo seguridad
provocation erotismo Parece ser el color preferido
de las personas indecisas aunque pueda el
no creo que

solito aumentar los porcentajes de respuestas

Cuando usamos el VIOLETA indicamos moda

pasada de moda elegancia de to caduco lujo poder


realeza cierta tristeza y ausencia de tension

iCuidado con este color Es especialmente sugestivo


en las mujeres pero en muchos paises europeos
tambien significa veneno

Cuando usamos el
BLANCO expresamos dia suerte
nacimiento transparencia claridad porvenir
inocencia infancia estabilidad absoluta calma

Cuando usamos NEGRO


el descubrimos
incertidumbre misterio poder distincion elegancia
tristeza seriedad nobleza prohibition

Cuando usamos el MARRGN sugerimos bondad


verdad fiabilidad serenidad madurez

Si Vvaldi hubiera sido pintor habria creado las cuatro


estaciones del color

249
Los de la
primavera pazejos con el agua dorados verdes
esmeralda turquesa que coincidirian con personalidades
carinosas extrovertidas y con facilidad de comunicaci6n

Los del verano que se


corresponderian con el afire azul

gris malva rosa se asocian a


personas tranquilas
independientes que aspiran al Orden y al equilibrio

Los del otono que se identificarian


fuego con el

bermellbn naranja intenso macron que son Los preferidos


de personas apasionadas temperamentales comprometidas con
to que hacen y enemigas de la supe
cialidad

Y Los del
invierno asociados al elemento Berra magenta
amarillo lim6n azul marino p6rpura plaza a Los que son
mas proclives Las personas amantes de la sofisticacion la
libertad e independencia

Los colores con


mayor longitud de onda Camarillo rojo
son
preferentemente masculinos y Los de menos azul violeta
femeninos

A Las personas consideradas de clase social alta se Les


persuade mejor con colores tenues grises ones azules
man

Por contra Las situadas en Los estamentos mas bajos de la


estratificaci6n social son mas sensibles a la influencia de
colores llamativos rojos
como
y naranjas Quizas eso explica
en este caso Los fabricantes de bombones inviertan mas en
que
tintas paza Los envoltorios que en cacao para su contenido

Atraer es una de Las dos cualidades del color


Los calidos
en
general captan mas la aenci6n y fomentan Las decisiones

rapidas La otra propiedad del colores su eficacia para repeler


Por ejemplo Los rojos y naranjas son ideales para restaurantes
de comida rapida donde se desea que el comensal deje Libre su
o con la misma prontitud con que le sirven el menu
asien

250
Los colores frios y suaves ni empujan ni arrastran

Simplemente ayudan a
que las personas jugueteen con la
decision

La autentica fotografia es la que fragua en


se la mente

del receptor Nosotros solo depositamos con nuestros

estimulos el del film que 1 de revelaz


negativo se encazga
cada vez
que se acuerda de nosotros

SerS borroso Sera radiance En colores En Blanco

total Habra perdido el rollo

Esperemos no haber dejado una impresibn tan pobre que


haga que cuando el consumidor se mire en nuestro espejo
se vea a si mismo en Blanco y negro

Alimentaz la memoria fo es tan necesario como


ografica
alimentaz el estbmago Las imagenes se interpretan antes

que las palabras y se enraizan mas En la calle Co16n


17 Al lado del edifzcio de Correos

Cuando recordamos una conversacion descubrimos que

hemos retenido los conceptos to que hemos visto pero no


las palabras que se empleazon paza describirlos trno a decir

algo asi como que

Eso y no otra Cosa justifica la enorme frecuencia con la

que se complementan las marcas de los productos con

simbolos caballo para Ferrari un camello para Camel un


un

cerdito para El Librer6n un muneco paza Michelin un azco


iris para Airtel un cocodrilo para Lacoste un toro para

Osborne un murcielago para Bacardi un rombo


para
Renault una rosa el PSOE una
gaviota para el PP
para

Los pedagogos Ostrander y Schroeder aconsejan el mismo


truco en
que se basan estas mazcas asociar el recuerdo a

251
sensaciones paza lograr su arraign mas profundo en la mente

La memoria humana puede almacenaz 1


000 billones de

bytes de datos mas de los que contienen codas las bibliotecas


del mundo La unica forma de destacaz en esas paginas
amarillas es convertirnos en sensaciones Si es posible
placenteras Para que intervenga despues la memoria
mas

potente de codas la que los psiquiatras llaman reintegrativa la


que hace REVIVIR las situaciones y que se situa en el 16bulo

occipital del cerebro

Pasaz desapercibido tambi8n es un arte Y cuando de ello


se trata no hay recurso mss eficaz
que tapar las rendijas
con palabras vacias Amontonadas unas detras de otras

podrian cubrir el Everest Hasta plasmaz en el consumidor


la imagen imposible la imagen de la nada

Determinado ex
ministro espanol justificaba el 5
96 la
9
injustificable mala administracion de 700
000 millones con

estas esclarecedoras imbgenes vertidas en un informer

Hablando del deficit publico y a deuda mediante un

modelo matem6tico deduce que la sostenibilidad de


se una

polttica presupuestaria depende de la diferencia entre el tipo


de interes de la deuda la tasa de crecimiento del PIB y el saldo

presupuestario antes de intereses Por otra parse si e tipo de


interes es superior a la Casa de crecimiento y se desea evitar la
explosion del endeudamiento publico el presupuesto tendrd

que tener un superdvit antes de intereses canto mayor cuanto

mds tarde se establezca una disciplina presupuestaria

Quien no to entienda nunca llegara a ser ministro

252
SONIDOS
NDE HE OIDO
Df ESO ANTES

Lo que una persona tiene a ambos lados de la cara no son

orejas Son antenas pazabolicas Mecanismos de alta precisi6n


los sonidos que se encuentren entre los
que pueden captaz todos
000 hercios
20 y los 20

apazatos tienen una curiosa propiedad desechan


en
Estos
cimas de Segundo los sonidos desagradables en base a
d un

avanzado programa de valoracion llamado PUMEPOMS

El pumepons por ono me entra por otro me sale


cerebro de reclamos egoistas ruidos sin nueces y
protege al
vendedores que hablan mas de to que escuchan

Por canto los ruidos comprendidos en la Banda perceptible


ser musica de Bach O pueden ser
por el ser humano pueden
letales Al igual que los ultrasonidos pulverizan las piedras en
el rinbn stos pueden hater papilla las intenciones de quien los

emite Lo coal nos Neva a una inmediata reflexion cuando no

puedas mejorar el silencio manten la Boca cerrada

El sonido puede ser un mailing que no precisa manos para


mover las hojas del catalogo un spot de television que
no

necesita sillbn paza ser visto un mensaje de prensa que ahorra

el coste del peribdico Y que puede surtir el mismo efecto que


todos epos si se sabe empleaz

en el
capa de sensaciones disueltas
Es una afire Lo

respiramos como el afire sin darnos cuenta cada Segundo de


nuestra vida

Es por eso que el oido el sentido mas castigado de todos

sin paraz 24 horas a dia termina por ser el mas


porque trabaja

253
escurridizo paza los creativos Lo que se percibe por el se
retiene en un escaso 11 frente a un 65 de to que se percibe

por la vista

Ha desarrollado una capacidad tan vertiginosa pars

catalogaz los estfmulos es realmente dificil confundirle


que

Eso hate que nos sintamos tentados de condenaz al sonido


a la minion de eterno auxiliaz negandole su derecho a
demostraz to que vale por si mismo

Podria demostraz toda voluntad de si le


su
ayudarnos
damns corporeidad Como se le pone cuerpo al sonido

Construyendo sensaciones a partir de el En vez de limitarnos


a redondeaz con el las sensaciones que elaboramos de
a partir
otros factores

Acaso Mussorgsky necesita una Bola fotografia paza


ponernos la piel de gallina con el sonido espeluznante de Una
noche en el monte pelado o tiene
que llevarnos al museo paza
nos sintamos rodeados de
que pinturas en Cuadros en una
exposition

En Sinfonia del nuevo mundo Dvorak relata mejor la


su

grandeza de AmBrica de to que to haria el man patriota de los


americanos

Las primeras cuatro notas musicales de su 5 Sinfonia


Ta ta ta taaaaa le bastan a Beethoven
paza descubrirnos con

pelos y senales como llama el destino a la puerta de nuestra


Casa

Cuando el sonido deba ser mero


complemento que to sea
Pero si sabe hater otras
cosas por que limitazlo de antemano a
esa anica tazea

Paza rentabilizaz debidamente a epersuasor invisible


es

254
Hagamos que siga siendo invisible

La mayor eficacia del sonido no la buscazemos en el

sino el mismisimo Centro del cerebro


pabell6n auditivo en

Si hubiera que daz gusto a las orejas seria suficiente


servirles una misma nota trepidante tribal y ritmica de 120
decibelios Preferentemente dentro de un coche un poco
hortera el que no hubiera manera de subir la ventanilla Al
en

pazecer ultimamente salen de fabrica muchos coches con este

defecto

Mal sonido el que time que daz punetazos paza satisfacer

Apropiado tan sGlo paza aquellas personas que cuidan mss las
orejas que to que tienen entre ellas

La capacidad persuasiva del sonido es mas bien unjuego


de sutilezas donde la cadencia el tono el ritmo la armonia e

incluso el silencio se mezclan en la proporcibn exacta paza


producir el efecto deseado

EI receptor debe sentir que le ocurren cosas pero no time

por qud ser consciente de las vibraciones que las producen


Para que estas actrien en profundidad debemos disenaz el
resultado y respetaz el anonimato del autor

No se pero de pronto me he sentido mejor el sonido

puede sanaz

No se pero de pronto me he puesto a llorar el sonido

puede enfermaz

Podemos dejazlo en manos de cualquiera

Nuestro consumidor merece mas respeto que el perm de

Pavlov al que el sonido de una campanilla le abria el apetito


No despertemos en el el hambre sin cerciorarnos antes de
que
tenemos la despensa llena

255
Hagamos que sea coherence

Cuando la imagen y el sonido se ponen de acuerdo el


indice de recuerdo sube al 93 el mas alto posible en la
memoria

Por ello es
aconsejable construir el sonido al mismo

tiempo que las imagenes No despues

EI sonido no es un
pie de foto que explica la imagen Al
igual que la imagen no es la parte que cabalga sobre el sonido

Los dos son una misma cosa Ono son nada

Con harta frecuencia en los mensajes persuasivos no se

cumple esta norma Casi se


distingue la cinta adhesiva con la

que se han pegado dos cosas diferentes y mal avenidas Ese


divorcio e
inminen produce una disociacion extrana en el
consumidor

Se le estan diciendo cosas distintas por el canal auditivo de


las que tiene delante de sus ojos Ademas de producirle
malestaz fisico estamos dividiendo entre dos las posibilidades

que habia de ganazlo paza nuestra causa

Es si la pelicula Sonrisas y
como
Lcigrimas comenzaza
con la saltarina Julie Andrews en los
Alpes mientras se oyen
los compases sobrecogedores iniciales de la pelicula buron

O al la siniestra aleta
revEs mientras negra del escualo avanza

hacia la playa la maternal voz de Julie nos recuerda la alegria


de vivir

El mensaje que wiene a continuacibn de un desproposito


asi se frotaza las manos por nuestro descuido

256
Hagamos que sea
pescador de imagenes

Podemos y debemos anadir imagenes al sonido Pero por


que no
permitir que sea el consumidor el
que haga ese
trabajo
por nosotros

En interior existen miles de vivencias de todo


su
tipo de
la infancia de logros frustraciones recuerdos viajes
amistades anhelos

Mochas de ellas ni el mismo Babe que las tiene alli


dormidas

Es un pozo en el
que desemboca Leteo el mitologico rio
del olvido Si sobre el brocal de ese pozo suspendemos a modo
de anzuelo un sonido estudiado mochas de esas
imagenes
pueden desperezazse

Donde he oido eso yo antes Esa musica me Neva a mi


infancia Tu voz me ha traido el recuerdo de una persona
muy querida

Si esas imagenes las que nos interesan estamos de


son

suerte Su efecto to asociaza a nosotros Es como si le

devolvieramos una fotografia familiar que habia perdido En el


menor de los casos nos estara agradecido

Habremos logrado to mas valioso en comunicacibn A


raves de la memoria cultural o semantica que se encuentra mas
en lasupe
cie habremos la
penetrado en memoria
autobiograf7ca mas profunda y duradera mediante un

fen8meno llamado eidetismo el que una persona puede


en

reproducer objetos o situaciones con la fuerza y el realismo

propio de un proceso alucinatorio

Existe una
investigation al respecto que demuestra la
voluntad del consumidor de poner algo de su parte

257
Se decidio emitir por radio el sonido de un
spot de
television que trataba de promocionar el turismo en Londres

En aquel aparecian imagenes del Tamesis


spot el Ben el
Big
cambio de guardia y la Torre de Londres

Cuando transmitio solo el sonido por radio y se pregunto


se

a la
gente to que veia las personas anadian de su cosecha
Pazk Picadilly Circus el Soho los almacenes Harrods
Hyde
Di visitando Winos
el palacio de Buckingham y hasta a Lady a

enfermos

Las enfermeras de campana de la Segunda Guerra Mundial

tenian que Irabajar a veces eras sin descanso


dias y noches en
Cuando caian rendidas en el camastro no habia forma de

despertazlas Nigritos ni sirenas ni cubos de agua Bastaba


un sonido leve pronunciado en sus oidos Ha llegado otro
herido para que en su interior se despertaza como un resorte
la imagen de urgencia

Nuestro sonido debe actuar asi en la mente del receptor


Como los Buenos colonos en el viejo oeste debe poblar de
imagenes nuevas las zonas deshabitadas Pero bajo ningun
concepto puede aniquilaz a los indios que ya vivian alli

Perder la cabellera

No tiene mucho mas futuro la politica de mestizaje

yCual es el sonido mas oersuasivo del mundo

Ni Mike d el genial
Oldfie autor de Tubular Bells con

todos los recursos acusticos a su disposici6n puede superaz el

sonido mas reconfortante para un ser humano los latidos del


corazrSn de la madre que to acunaron en su seno

258
Quizas por eso en sus oidos se sitdan los brganos que
rolan el sentido del equilibrio en el desplazamiento Desde
con
alli puede identificaz perfectamente un mal
del sonido por
use

nuestra parte Como una ntica zancadilla


aut Y hacerse el

sordo

es de
An elegir un sonido debemos llevarnos las manor al
coraz6n

259
PALABRAS PALABRAS PALABRA5
NO ERES LO QUE ME DICES
SING LO QUE VEO

A ver si cuidas tus palabras


Te vas a tragar to que dices

Mantengo la palabra dada

El conocido lema tiene mks poder la pluma que la

espada esta presente en nuestras vidas

Ahora sblo hace falta que tambien to este en nuestros

mensajes de Marketing Directo que profundizazan mas que el


acero toledano

Laspalabras son simples letras unas detras de otras Pero


si se logra la mezcla adecuada de ellas entonces resultan mas

valiosas que la combinaci6n de una caja fuerte Palabras


Tan buenas como el cobre conducir
sugerentes para
electricidad

El sicogalvanometro un apazato que detecta alteraciones


casi invisibles de sudoracion en la piel nos dice cuales son las

palabras que mas trabajo le dan Y en que Orden besot


divorcio Hombre del propio sujeto mujer herida baffle
terror orgullo

Las palabras son pequenas dosis de estimulos Tienen vida

propia antes incluso de que nosotros las descolguemos del


diccionario

Segun la famosa lista de Rosanoff


Kent a los espanoles
nos dicen azul y contestamos o
cie cabeza respondemos
a

epnsar a casa honar a corto lareo a hombre

260
muier a
justicia a tallo a mesa silla a

pan comida etc

Son palabras en busca de conceptos Asi de sencillo

No es esa la maxima ayuda que podemos esperar de un


humilde grupo de Tetras Sin embargo a veces nos obs
inamos
en complicazles la tazea

Nos empenamos en que digan to que no pueden Porque


no to llevan dentro O porque to han dicho tantas veces que ya

nadie las cree De primera caidad prestigio en toda la


inea rendimiento insuperable lo mejor del mercado
autentico siempre a su servicio mbs que una marca
cincuenta anos de
experiencia lo que usted estaba

esperando de suconfianza seguimos creciendo


entera

es un puro placer vale to que cuesta descubra el lujo


solo Para os escogidos lo mbs rentable la gran

diferencia a gama mbs eta


comp de to mks natural
y
una saga ad nauseam de estGpidas expresiones similazes

Si yo fuera el manager de laspalabras seria especialmente


exigente paza conceder licencias de uso Porque cuando matas
a una palabra es paza siempre S61o to queda dazle cristiana

sepultura y rezarle un responso

Aqui yace el adjetivo i


portante Despues de veinticinco
anos de trabajo incansable dejo de existir cuando se cay6 del
titular de un mensaje Creativos consumidores y demks
usuarios no podr6n olvidarlo nunca

No podran olvidazlo sencillamente porque de hecho nunca

se
fijazon en el

Al lado de su
l
a pida se auna similaz para
encontraz rSnico
irrepetible increible maravilloso incomparable
prestigioso distinguido especial

261
Y tantas y tantas palabras que un dia fueron sonoras y
saludables y ahora deambulan por entre los textos como

mendigos de la atencibn Son palabras burbuja que ocupan

espacio pero no tienen peso

Ademas de palabras como estas que ya no conmueven a


nadie existen las expresiones cascaras de plktano
Denomino asi a esos intentos persuasivos que tratan de
extender ante el comprador una alfombra de conviction y son
en realidad deslices que provocan reacciones contrarian

Se to ponen demasiado facil al destinatario pars que de por

suspendida la reuni6n que supone todo acto de compra

Quiere que le demos nuestra opinion No gracias ya


tengo la mia
No piensa usted Si pienso pero por eso le pagan
a usted

Nunca hemos tenido reclamaciones Esta es la

primers Anda ya
Usted quizks ignora que O sea que pazezco

ignorante
Usted se olvida de que O sea que padezco
Alzheimer
Dese cuenta que esimposible Por que quiere
hacerme cdmplice suyo
Nosotros pensamos creemos Por to que veo no

estan muy seguros


Se hark to imposible Quien to haza Tom

Cruise
Quizks podriamos Y si no pueden
Si usted se decidiera Qu8 pots confianza en que me

decida
Creanos confie en nosotros Por qu8 si no son de
mi familia

262
Mensajes voluntariosos pero que llevan muchas veces

dentro el germen de su
propia destruccion

La confianza que Neva esta Erase en su interior se

destrairk en cuanto acabe de pronunciarla parecen pregonar


En vezde balas que buscan el blanco se convierten en blancos
suicidas persiguiendo a balas perdidas que se apiaden de epos

Bienaventurados los que nada tienen que decir y no to

dicen por mas que se les insista

Tengo una buena amiga Monica Ventura que sintetiza

mejor que yo la sensacion cuando dice PALABRAS


MUERTAS OIDOS SORDOS

Cuanta razon

Son las palabras y construcciones que utilizan las personas


que hablan y hablan hasta que por fin encuentran algo que
decir Con ellas se elaboro cuadro que
este permite hablan
durante dos horas seguidas sin decir nada

263
C6M0 HABLAR DOS HORAS SEGUIDAS
SIN TENER NADA QUE DECIR
A gusto del usuario t6mese cualquier ructura
es d De
c
b
a vez en cuando r5mese
tambidn un poco de ague
a b c d

Queridos la realizacibn de laz nos oblige a un ex de las condicioMS fi


compaderos premisaz del hausdvo nancieraz y adminis
progmma an5lisis wtivas exigences

rol de lasivazde
direc
Por ow
pane y da la complejidad de los cumple un esen

dos los condiciona estudios de cial en la desarrollo pare el tu


formacibn mro
mientos acmales los dirigentes

Asimismo el aumento conscanre exige la precisibn y del sistema de


en cantidad y en ex la detemdnacibn participacibn
tensibn de nuesw general
actividad

Sin embargo no he Ia eswctum actual ayuda ala prepam de laz attitudes de


mos de olvidar que de la organizacibn cibn y a la realize los miembros hacia
cibn sus deberes ineludi
bles

de las
aigual manem el nuevo modelo de garantiza la panici nuevaz
propo
actividad de la pacibn de un gmpo siciones
organizacibn importance en la for
macibn

La prSCdcade la vide el desarrollo Conti cumple deberes de laz direcciones

cotidiana nuo de distincas for


es en la
imponan educativas en el sen
prueba que
mas de acdvidad detenninacibn ddo del Progreso

No es indispensable nuesw aclividad de facility la creacibn del sislema de far


argumentar el peso y informacibn y de macibn de cuadros
la propaganda que corresponde a
significacibn de
estos laz necesidades
problemaz ya
que

Las experienciaz ri el reforzamiento y obstaculiza la apre de laz wnditioncs de


cany diversaz mues desarrollo de laz es ciacibn de la impor las acdvidades apm
tmn que wccuraz tancia piadas

EI af3n de organize la consults con los otrece un ensayo in deI modelo de


mditantes de verifica desarrollo
cibn pem sabre coda numemsos teresante

cibn

Los superiores prin el inicio de la aceibn implica el proceso de de las formaz de ac

cipiosideolbgicos gerreml de fortnacibn reeswctumcibn yde cibn


condicionan que de Las attitudes modewzacibn

Incluso bien pudiha un o


relanzemien es habrb de significar de las bSsicas prend
mos auevemos a su fico de codas
pec los un ndco y eficaz
aut sas adopcadas
gerv que sectoresimplicados panto de panida

Es obvio seaalar que la superacibn de ex permile en coda Casa de coda arty casuLsli
periencias penctica explicitar las mzones ca de amplio espec
daz fundamenmles w

coda
Pero pecarfamos de wa aphcacibn indis asegum en Casa de los elementos ge
insinceros si soslayb criminada de los fat un proceso may sen nemdores
semos que
tares
confluyentes Bible de inversibn

Por bldmo y Como el proceso consen derive en arty direcm de rode arty serie de
defini elemento
ivo suado de unaz y atlas incidencia supemdo criterion ideolbgica
mente sis
emaciza
esclarecedor Cabe aplicaciones Cantu ra

rrentes dos en un frenle co


anadir que
mlln de acN3Cibn
regeneradom

264
Cuando escribimos una palabra estamos extendiendo un

al
pequeno cheque portador La t8cnica de persuasion y la Ley
obligan a que tenga fondos

JUEGOS DE PALABRAS

HAY CREATIVOS A LOS QUE LES ENCANTAN


PERO NUNCA LLEGAN A COMERSE UNO

Tratar de resolvertodo un
proceso de
persuasion a base de
juegos depalabras y de dobles
sentidos es hacer filigranas al
borde de un precipicio que hemos creado previamente Muchas
veces sin
que haya espectadores que agradezcan la exhibicibn

La dilogia que asi se llama la frase que encierra un doble


significado exige una decodificacion correcta por pane del
lector de los dos significados Pero y si no la interpreta como
nosotros habiamos planificado

Por ejemplo el caso real en el que para ofrecer un


autom6vil con afire acondicionado se utiliza la siguiente
dilogia

Primero to apasionard Pero uego to irds enfriando

La intenci6n evidence del autor lograz la decodificaci6n


es

me apasiona y tiene afire acondicionado gratis Pero y si to

que entiende el lector del peri6dico es al principio me

apasionara pero terminare encontr6ndole alguna pega que


es to
que en lenguaje normal significa enfriarse Paza qu
correr ese riesgo

EI afire acondicionado del coche no puede ser tan potente


como
paza sofocaz el fuego con el que juega el creativo de
forma innecesaria

265
Cuando otra mazca de omocion
au nos asegura No
despedimos el ano con una cops de mbs to hacemos con tres

pars destacar su palmaze puede que tambien nos este avisando


de to peligroso que resulta ctvzar la cane si viene un conductor
ebrio al volante de uno de los vehiculos

Su salud no tiene precio pars una p6liza gratis de


seguros de vida otra forma de complicaz la propia vida que
pretende asegurarse

No tiene precio significa gratis pero tambidn


significa to contrario cuando algo esta fuera de nuestro alcance
por su valor

Aytidanos a hacerle pasar un mal rato es la petition que


una ONG hate sobre una foto de un Wino temeroso al que estan
Quieren mi dinero o quieren que aflore un sadico
vacunando
de mi interior Cu51 de las dos cosas interpretara el lector

Hay centenares de intentos de resolver los


mensajes con
esta t
cnica Yo creo que es m
as productivo implicaz al receptor
en la totalidad del mensaje no sGlo en el juego de palabras
Para eso ya tiene los crucigramas Pero si se desea
persistir en
la estrategia habria que cerciorazse de que los dos conceptos
transmitidos son
positivos

EI lector es un pajarillo en tus manor Si to aprietas


demasiado to asfixias Si to dejas demasiado suelto su
imaginacibn echa a volaz Pero entonces ya no eres tti quien
controla adbnde se dirige

Seguir la actualidad a s
trav de odor los medios de
comunicacibn prestando especial atenci6n a la
terminologia empleada Asi podremos incorporaz un poco
de azgot
y naturalidad al mensaje Es la frescura recien
tomada de la cane

2 Oir a loscbmo hablan entre epos y con los mayores


Winos
Generalmente buscan el Camino mks corto entre to que

266
quieten decir y su interlocutor Es razo
que utilicen
palabras rebuscadas Ilenas de hojazasca Podriamos
considerar amablemente la posibilidad aunque sea

remora de que en las circunstancias de aburrimiento en

que nos hallamos sumergidos inici6ramos un juego que

podriamos denominar de indios y vaqueros Te


inclinarias mejor en base a to conocida predilecci6n por
el anklisis de la dualidad hombre destino por una

estructura udica que dinamice el concepto policias y

ladrones

3 Consultaz con Julio EI diccionario ideolbgico de la lengua


espanola Julio Casares obliga a reflexionaz sobre to
que
quiere decirse antes de decirlo cosa
que debieran hacer
todos los diccionarios y todos los creativos De la idea a

la palabra de la palabra a la idea en su


portada indica
a las clazas su funcionamiento Le pagas el sueldo de un

dia y trabaja paza ti el resto de la vida

Las palabrasdeberian tenet para todo creativo el valor


incalculable que tienen para una persona sordomuda Y

vigilaz siempre que su significado como el pajarillo no escape


de nuestras manos

Enrique Ibisate un director tecnico enamorado de la


precisi6n milimetrica en los procesos productivos advirti6 en
cierta ocasibn Hay rtes cosas en la vida que nunca vuelven

la flecha que se dispara la oportunidad que se pierde y la

palabra que se dice

El lector de un
mensaje esta en su derecho de decir to que

piensa Pero ese mismo derecho no le asiste al creativo que to


elabora El siempre tendr5 antes que pensar to que dice

El dano que puede hacer una flecha imprudente o una

oportunidad desperdiciada es una ancdota al lado del

267
estropicio que puede ocasionaz una
palabra que se nos
escapa
sin querer

Creo que no me he expficado bien es el cansino

intento de reconstruir to que una palabra inadecuada acaba de


demoler

Y
ahora que sabemos algo mas sobre las minas de

im5genes sonidos y palabras donde encontraz los picos y


galas necesarios paza extraer el material

268
CAPITULO 13

ALGUNOS PICOS Y PALAS


PARR EXTRAER
LA MATERIA PRIMA

TITULARES TEXTOS EL PROPIO


SOPORTE Y LA PERSONALIZACION

EL TITULAR SIRVE PARA ENTABLAR

RELACIONES S GA COSH EMPIEZA CON UN SP


TERMINARA BIEN

Toda yenta supone un dialogo implicito entre dos Para


que sirve un titular una apelacibn al principio de nuestros
mensajes

Paza cercioraznos de que tenemos delante al consumidor

Y de que no se hace el mudo No tiene otra alternativa que

reaccionaz frente a una llamada que se le hace a el entre la

multitud

269
Un titulaz se lee cinco veces as que el texto Y el mejor
m
de todos es aquel que toca en el hombro al destinatario hate

que este se vuelva intrigado a inicie una conversacibn

Es el sonar que indica la exisrencia de un Banco de peces

Es la bandera que ondea al viento paza indicaz al peregrino


dSnde encontraza alimento caliente Muchas veceseste pasa de

lazgo no
porque tenga el estbmago Ileno sino porque la

bandera mojada y flacida pazece indicaz ausencia de vida

Un titular que no implica al destinatario puede


considerazse un grito suelto Un estornudo en medio de la calle
que a 900 km por hora no se
dirige a nadie en
particulaz

a garantia de
I un lider E valor de una obra cumbre
Una calidad insuperable son esos sintomas de catano que

encontramos cads dia por doquier

Cbmo evitaz que nos


contagien Cbmo lograz toda la

eficacia de un titulaz

Tendremos que concebirlo mas que como una estructura

gramatical como una sepal de trafico STOP Si pasa usted


de largo hark un mal
negocio GIRO HACIA LA
DERECHA Alli encontrark beneficios
que ni se le habian
ocurrido RESPETE LA RAYA CONTINUA Y al llegar a la

discontinua al recortelo para tenor de


cupon su casa

ventajas

El guazdia urbano que somos nosouos no puede empleaz


la sancibn paza lograz su objedvo Todo to contrario Aparecera
ante los
ojos del paseante como una promesa subyugante Paza

conseguirlo hater preguntas es mejor que dar brdenes

Siempre que pueda incluira en el itulaz un intetrogante que


debe responder el destinatario Al responder descubrira
naturalmente que su vida puede irle un poquito mejor a paztir
de ahora

270
Ademas de los queemplean interrogaciones son titulazes
especialmente persuasivos los que prometen un beneficio
incluyen la marca plantean un test o van entre comillas

Yo recomiendo un sistema rudimentario pars descubrir de

manera nea si
instant un titulaz funcionaza o no

Hay que imaginazse que la persona que to percibir5 se

encuentra en ese momento a punto de salir de nuestro

despacho Y por to Canto de nuestra vida Realmente eso es


un consumidor una persona siempre a
punto de desapazecer de
nuestras vidas

Rapido Te quedan tres segundos paza retener su atenci6n

y conseguir que espere un poco mas Hazlo con el titular

Si le dices El prestigio de o bien hecho adios muy


buenas no as
volver a verle el pelo

Antes de
No habria sido mejor sugerirle que salga a la

calle puede ganar 17


500 ptas

En vez de trataz de retenerle con Za marca


que garantiza
to que ofrece quizas deberiamos intentazlo
Si usted con

siempre se responsabiliza de to que hate no nos queda mbs


remedio que seguir su ejemplo Tenga esta garantia firmada

Paza que se mantenga un rato m


as en el picaporte de la

puerta nos olvidazemos de decirle La prevenci6n en el

trabajo garantia de futum y nos inclinazemos por Adivine


es

cual de estas palabras puede salvarle la vida

Como de lazgo time que ser un titulaz


Entre 6 y 18 palabras dicen los expertos

271
Yo creo no e que puede
obstan ser tan lazgo como tiempo
seas
capaz de mantener al receptor con la esperanza de que va
a
ganar algo Victor Hugo fue capaz de lograzlo con una frase
de 823 palabras 93 comas y 51 pun
os y comas en su obra

magistral Los Miserables Vas a ser to menos


que el

duds cabe que el mejor titular del mundo es la


Que palabra
GRATIS Si puedes repetirlo sin azruinarte 60 veces en una

frase de 170 palabras to garantizo que a todo el mundo se le


haza torts

Por contra DAD


CAL TOTAL de solo dos palabras
puede resultaz el mas soporifero de los reclamos entonado
como el rutinario saludo de un papagayo ante el primero que se

le acerca

Es tentador trataz de utilizar ese principio de dialogo que es


el titulaz
paza lucir nuestro ingenio Como to es irrumpir en una
conversacibn haciendo gala de un dominio avasallador de la
situation

En ambos casos la otra parte terminaza prestando mas

atenci6n al protagonists que a to que tiene que decir

Y no es ese el objetivo

Estos son titulares o comienzos siempre han


que
funcionado y siempre funcionazan Ninguno de ellos obtendra

un Pulitzer Se debe a que todos surgieron paza aumentar las

yentas no pars ganaz concursos florales

Comenzar con Presentamos Nuevo Ahora


Por fin ndicar una fecha determinada en el Incluir
el precio Mencionar un ahorro concreto
Senalar una

forma cdmoda de pago Ofrecer muestra


una gratis
Aportar informaci6n de valor Contar una historic

Incorporar el testimonial de alguien Mencionar al

segmento de publico a que nos dirigimos

272
Son siempre eficaces aquellos cuyas primeras palabras
son Como CukC Por que Quien desea Este
Aviso importante Sabia usted

Antes de que nos


dispongamos a izar la bandera del titular

pondremos delante de nuestra mesa estos cuatro recordatorios

a El 90 de las yentas se pierden en los 10 primeros


segundos porque la conversation se ha iniciado de tal
manera que no promete nada Un buen enganche initial
tiene ese tiempo justo paza demostraz que nacio con ganas
de vivir

b La gente nunca dice si a


alguien que les hate sentirse
pequenos Sin embargo la mayoria de las apelaciones que
nos salen al encuentro no son otra cosa que la

concentration de focos luminosos en torno a la marca o al


fabricante EI consumidor que espere a una mejor ocasi6n

c Es frecuente que las llamadas iniciales de los malos

mensajes persuasivos mueran por sobredosis de confianza


Retrasan la presentaci6n de la promesa porque que el Green

receptor no tiene nada mas importante que hater que


acudir alborozado a su encuentro Empiezan por donde no
el beneficio
deben Cuando destapan que realmente
transmiten tambien descubren que ya no
hay nadie delante

a quien brindarselo

d Si el titular consigue que almente el receptor


men piense
Si terminaza pensando Si

Si hate que No podria ahorrarse el resto del


piense
mensaje

273
EL TEXTO PUEDE ALGUIEN
COMERSE EL MUNDO CON UN
TEXTO
DEPENDS DE LAS GANAS DE COMER

QIIE TENGA

Comeras papel pazece ser la amenaza biblica que pesa


sobre todo 1 que arcemete contra Los molinos de la apatia y
aqu
el desinter8s de Los demos sin m
as Lanza que un boligrafo

Efectivamente algo de Quijote hay en la mision

Y si no
queremos terminar volteados como el hidalgo
manchego tendremos que ataz a Rocinante con una serie de

precauciones

1 NO TE FIES NI DE TU SOMBRA ELLA

TAMPOCO SE DETIENE A LEER TUS


TEXTOS

Cuando Las personas compran el peribdico o una novels


desembolsan dinero esperando encontrar algo que Les satisfaga
Y a
pesaz de que han pagado por ello demostrando asi un gran
interes inicial no pocas veces terminan tirando el peri6dico

enseguida y arrinconando el libro


porque no han respondido a

sus expectativas

ctveldad
iQue periodistas y escritores
con

Y que ingenuidad la del creativo que aspire a disfrutar de

mejor suerte

274
Su situacibn peor todavia Los suyos son textos que
es

pagan epos por ser leidos Tan poco convencidos est5n de la

aceptacibn que van a tener

Es Como si alllegaz al quiosco nos dijeran Si lee este

periodico le damns 125 ptas

En TV en radio en prensa somos nosotros los que

pagamos por difundir nuestros textos Y el receptor que to


Babe los mete a todos en un injusto Saco comun eso es

propaganda

La primers precauci6n de todo autor de textos de vents


ser5 enfrentaz su obra no con el resto de la propaganda lino
con to que atrae y magnetiza los ojos del lector

Tiene que elaboraz textos que paza no ser desechados de


inicio
inmediato Sean mejores en
que este comienzo de
su

Javier Marian en Coraz6n tan blanco

No he querido saber pero he sabido que una de as

ninas y no hacia mucho que habia regresado de su viaje de

bodas entro en el cuarto de bano se puso frente al espejo se

abrio la blusa quito


se el sosten y se bunco el coraz6n con la

punts de la pistols de propio padre que estaba


su en el
comedor con pane de la familia y tres invitados

Mks emocionante que este otro primer parrafo de John


Grisham en El informe pelicano

incapaz de crear tal cans pero gran pane de to


Parecia
le Parecia bien
que presenciaba en la cane era culpa suya Y
Tenla 91 arTos estaba paralizado en una sills de ruedas y
conectado a una bombona de oxigeno

Mks intrigante que

275
Mientras la familia Harrow de Skokie en Illinois
estaba tirada por los suelos el ropero riendo y gritando
ante

el hombre que iba a matarlos bajaba del avion en Ohara

Mas sugerente que

Quiero perder el tiempo si ganarlo es guardar besos


que cuando quiera encontrarlos como por arte de magia se
habr6n evaporado

Mas prometedor que

Si tiene hi
o dental en el cuarto de bang usted puede ser

el asesino el reclamo de Koldo Azkarreta paza su pelicula


Rigor Mortis con lmanol Arias

O la que Ilenaba las salas paza ver aArnold


Schwazenagger
en Mentiras arriesgadas

Siempre dijo que o hacia pero nunca


dijo que

Alcatraz Solo un hombre ha conseguido escapar


Ahora cinco millones de vidas dependen de que dos hombres

consigan entrar La coca

Sube o apdrtate Asalto al tren del dinero

Congo Donde la especie en peligro de extincion eres

to

Independence day A los Beres humanos Siempre les


ha preocupado saber si estaban solos en e Universo Ahora
ya
tienen la respuesta

Que viene a continuacion de todos estos textos La gente

paga por averiguazlo

276
Sin embazgo que viene a continuation de estos otros

Tengo el gusto de presentarle una oferta que


dificilmente podrk olvidar Hoy gracias al acuerdo establecido

por destacados

Acaba de ganar usted 25 millones de pesetas por no

pacer nada Solo tiene que adquirir el primer tomo

Cuando el poco tiempo disponible impide alcanzar esas

ansiadas metas y Buenos hacia los que orientamos nuestras


vidas

Usted que se preocupa por elfuturo de su familia no


puede dejar escapar esta oportunidad realmente irrepetible
que le presentamos en exclusiva

La genie no quiere saber como continua la trama Porque

ya to Babe Detras de estos textos viene sin sutileza de ningun

tipo la intention descazada de vender sin molestazse en sugerir


entretener motivar emocionaz

Es Ibgico que la genie se oponga a vendedores de este tipo


Como se
opondria a directores de tine que se limitazan a trataz
de llevazles ante la pantalla con 7ienes que ver la pelicula

porque to digo yo

2 CbMO EVITAR LA CATASTROFE

Con una camisa de fuerza Las mismas que utilizan en los


manicomios paza evitaz que los pacientes se
pagan dano a si

mismos y a los demas Y con la misma finalidad Nos

obligazemos a controlaz nuestros brazos atados y pegados al

cuerpo pasta que sepamos bien que es to que queremos


conseguir con el texto

277
iApartad papeles Blanco que como cantos de sirenas nos
en

incitan a derramaz sobre ellos palabras en vez de intenciones

iFuera lapices plumas boligrafos y otros objetos


peligrosos

Pensemos

Primero que deseo transmitir Despues ya me ocupare del


como Empezaz a escribir sin mas es corner el riesgo de
empezaz por un como Es decir una de redactaz que
manera

no time ni idea de to que pretende

Unque puede ser expresado con machos como Pero


el como no sustituye jamas al que EI que es to importante
EI cafe que vertimos en la taza Una cafetera puede Ilenaz
tazas de distinto diseno Pero nunca se ha visto a una Bola taza

llenaz
que aspire a
por si sola una cafetera

ras
Mien aprisionamos las prisas en la camisa de fuerza no

nos queda otro remedio que reflexionar

Primero

a ue quiero que informaci6n tengo


decir que
caracteristicas
y ventajas cuales son los beneficios a

transmitir coal sera la proposition basica mas eficaz

Sr51o despues

b Como quiero decirlo coal sera el estilo como to adaptare


al espacio y al soporte de que dispongo

En definitiva Oue quiero decir en que espacio y con coal

de estas fotmas

278
Cuando estemos seguros de haber sopesado y respondido
las cues
iones anteriores nos
podremos desprender de los
correajes Ya podemos empezaz a redactaz

Y Para redactaz necesitamos dos cualidades

a Saber trazar lineas rectas Las vamos a necesitaz


continuamente paza tachaz to que acabamos de escribir
Para pulir mas y mas cada frase cada p
arrafo Hasta que
descazgue sensaciones en el cerebro no palabras ante los
ojos

Si de una frase puedes tachaz una palabra y la frase sigue


diciendo to mismo la palabra sobra

Si de un parrafo puedes tachar una frase y Este sigue


diciendo to mismo la frase enters esta de mas

Si de un texto puedes tachar un


parrafo entero sin que se

note su ausencia el parrafo entero es innecesario

Tacha sin contemplaciones S61o asi podrds evitaz que


alguien pueda descubrit que Si de esta campana tacho
a este creativo y sigo ganando to mismo

b La segunda gran cualidad necesaria es la capacidad mental

para orEanizar el argumento Para eso viene bien tener


una estructura de redaccibn

Estas son algunas que pueden servirte

Sujeto verbo ypredicado Lo que nos ensenazon en la


escuela sigue siendo inmejorable para hacer frases cortas
creibles sencillas Sin terror a que la forma hags
y
desapazecer el fondo

279
Exoosicion nudo y desenlace Cads texto planteado
como una pequena obra de cine o de teatro permite convertir
en una oria to que tenemos que redactaz
his Nadie quiere leer

mensajes de vents pero todo el mundo esta deseoso de que le


cuenten historian

Tienes que plantear logicamente el disfrute del producto


como la eclosion que baja el tel6n

Mdtodo socra
ico Inspirado en el tbbano de Atenas el
filbsofo que planteaba hipotesis ante las que sus alumnos s61o
podian responder Si A base de pequeiios si conseguidos
previamente la obtencion del gran SI que
desembocaba en

era la conclusion que deseaba obtener desde el principio

Logrando a veces
silogismos con divertidos sofismas de

tr5nsito

Los hombres son animales Si


Los perros son animales Si

Entonces los hombres son perms Si

En nuestro caso la sums de sies concurren en una

conclusion final que no puede ser otra que esta el consumidor

gana mks si adquiere e producto que si no to hace

Estructura osm6tica Consiste esta en seleccionar tres o

cuatro argumentos del producto en base a los cuales

elaborazemos el texto Construiremos el mismo a base de


repetir siempre estos mismos argumentospero de forma
distinta en cads ocasion hasta que estos terminen siendo
absorbidos por el receptor como esa lluvia Iasi imperceptible
y pertinaz que en el norte llamamos sirimiri que empapa sin
avisar

280
Yo empleo un sistema que ounce fella el del
Portarretratos Situas delante de ti una foto de una
persona que
represente al publico al que to diriges Y le escribes a ells Solo

a ells

Si es joven to imagines su edad su nombre sus aficiones

y preocupaciones Escribe solo para ells

Si mayor estazi cobrando la jubilacibn le encanta


es

chazlaz con los amigos time unos nietos encantadores

sigue neg5ndose automatico Escribe


a usaz un
cajero
solo para ells

Es mss facil convencer a todos a partir de un individuo


que lograz que una persona se identifique contigo cuando
siente que to refieres a todos los demas

3 EL TEXTO ES LA MEDICINA LA

CONVICC16N ES EL SABOR QUE TIENE

Un texto que no emana convicci6n no invite a ser digerido


Como las medicinal amazgas no hay quien se to trague

iMenudo ladrillo

La conviccibn se crea con entusiasmo y con una Buena


construcci6n argumentative

El entusiasmo to pone el creativo de su cosecha que no

espere ayuda Es la actitud positive contagiosa y vehemence


momento en que redacts No puede
que time el autor en el ser

fingida Al igual que el perro detects el miedo en las personas

por macho que to finjan el lector capta el desinteres que

alguien ha puesto en un texto Y le dedica un interes semejante

281
El entusiasmo se transmite mejor adjetivos sinceros
sobre

que sobre superlativos altisonantes Mejor sobre datos


concretos que sobre vaguedades Mejor sobre beneficios que
sobre bellas frases Mejor en presente que en pagado o futuro

La esWCtura argumentativa no se inspira en Hemingway


Steinbeck o d6s sino que trata de imitar a Enrique
Perez Ga
Lamonte el asesor financiero que desea convencernos de que
cambiemos de Banco El responde
a to
que el cliente quiere oir
y a su manera de hablaz Se apoya en datos cifras pruebas
demostraciones referencias Visualiza graficos fotos y
beneficios en nuestra imagination Incita al cliente a ocar
participar responder Se presenta objetivamente con honradez
Personaliza la oferta la orienta hacia el cliente concreto Y a
veces dramatiza un poco las consecuencias de una decisibn

negativa en otras personas

Un mal vendedor de seguros es el que sugiere


maginese que se muere sin haber pagado el credito
Nadie desea imaginarse su propia muerte Sin embargo si

elige magine que yo me muero sin haber pagado el


crrsdito El cliente percibe con claridad el beneficio y
ademas no le cuesta nada realizaz un esfuerzo de imaginaci6n
que puede hater desaparecer al vendedor

Los textos narrativos expresan Los


argumentativos
Crean conviction Inducen a Mucho cuidado con
actuar

exponer el precio sin haberlo azgumentado antes

Cada argumentaci6n debe conducir a una conclusion si es

posible a s de
trav una demostracion La conclusion sera tanto

mas sblida cuanto mas to sea la argumentation

Y cuanto mas en cuenta tenga el escritor que el lector no es


adversario Los textos
su
que se hacen paza un adversario
terminan convirtiendo en
enemigo a quien no to era Lo Ibgico
dar hecho decir
es
por que nos van a
que si desde el principio
paza que nos
digan si al final

282
Sin intention persuasiva puede haber texto pero no hay
necesidad del redactor que to creo

Hay muchos redactores que mas que persuadir que


supone una dosis inevitable de atrevimiento de riesgo to que

quieten es limitarse a conservar su puesto de trabajo con textos

romos y elementales sin cazga vendedora

Pazece obvio pero pocas veces nos detenemos a


pensarlo
nos educan paza saber expresarnos por escrito Pero dt5nde
nos ensenan a escribir paza que el que se exprese sea el que nos

lee

4 TEXTOS CORTOS TEXTOS LARGOS


LOS CENTIMETROS POR SI SOLOS NO
MOTIVAN aqui quizas proceda risita motivada por una una

incontrolada asociaci6n de ideas

Un texto tiene que set tan extenso como laazgumentacibn


de yenta conlleva Se puede acortar o alargar la
que
argumentation pero no el texto No se puede pedir al cielo to
ha dado
que la naturaleza no

Un texto largo con una argumentation cotta se hate


redundante

Un texto corto para una argumentation lazga nos Babe a

poco

En cualquier caso si surge la


duds para llegar antes

tomemos el Camino mas largo The more you tell the more

you self

Es mas importance concentrazse en las personas que


realmente nos
comprazan que estan dispuestas a saber mas del
trataz de contentar a todo el mundo con textos
producto que
como los que acompanan al signo zodiacal Todos los leen y
nadie se los tree

283
La cantidad de texto es en si misma un buen respaldo a la
confianza que deseamos despertaz

En el volumen de los medios de


engano percibido en

comunicacion siempre se atribuye a la la


prensa mayor
honestidad A pesaz de que es poRadora de las mismas noticias

que el resto de los medios Pero es la que aparenta por la


extension de sus extos tener mas conocimien
ode causa Con
tantos datos dan estar
como me no
pueden enganbndome
parece decodificar el lector

Algunos consejos para elaborar el texto

1 Identificar y resaltar inmediatamente el beneficio


principal
Tiene que sobresalir como un obelisco en medio del mensaje

2 Descubrir todos los beneficios pero con cuidado de no

excederse y producirincredulidad

3 Escenificar los beneficios Medir Compazaz Poner

ejemplos simbolos y metaforas Era gordo que


tan un dia
sombra cayo sobre perro y to
su un
aplasto asi describia un
personaje a otro en la pelicula Un cuento del Bronx de
Robert de Niro Que nadie hable mal de dfa pasta que
la noche certero
llegue consejo que usa con frecuencia
Tomas Muriana

4 Hay que insistir en la invitation a la action Difundimos

yentas no literatura
Que el lector sepa que cuando acabe de
leer endra que ponerse en movimiento

5 Deben ofrecerse demasiadas


garantias pero no
para no

ar recelo
susci

6 Nada de bromas sexo o de meter miedo

7 Mas nombres y verbos menos adjetivos y adverbios S61o


una idea por cada frase Solo seis lineas por cada p
arrafo

284
8 Lo concreto vende mas Tenemos miles de clientes

satisfechos siendo verdad convence menos que Tenemos


188 cams de clientes satisfechos

Elprimero time mas clientes pero terminaran pasandose al

Segundo que parece que Los rata de uno en uno

9 Debe cuidarse la sensaciGn general tanto como cada parrafo


La percepcidn de sinceridad y honestidad no esta en Las

palabras sino entre ellas Hay que ponerse en


lugaz del
lector Oimos desde el Redactar no es llenar paginas sino
corazones

10 No empezaz un texto jamas con desgana Mejor dejarlo para


otro momento Un texto debe desper
ar en nosotros la

audacia y eltes6n de un hipnotizador Se trata de mantener

en vilo a otra persona sin que ni siquiera estemos alli paza

sostener su mirada

El Nobel de Literatura Garcia Marquez describia bien ese


imiento
sen No soporto que haya una persona a la que no
pueda seducir Si existiera me volveria loco La
perseguiria
pasta conseguirlo o la malaria Megustaria escribir de
forma que cada Linea tuviera la trampa que enganchara para

la siguiente Que cada Linea dejara en suspenso y empujara


a lector a
seguir

Francisco Umbral cuya lectura aconsejo paza adquirir


terminologia y giros gramaticales to expresa de otra manera

Escribir bien no es escribir bonito sino escribir eficaz


conseguir que Las ideas Las imcigenes y pasta Las bofetudas
lleguen a lector de una manera inmediata caliente y
viviente Ser bri
lante es decir Las cosas
mejor y por to Canto

decir mtis Las cosas

Y Pascal antes que epos dos to sintetizaba con la rotundidad

de un obus Todo to que est6 escrito para complacer a quien


o escribe no vale nada

285
Si to recreas demasiado en to que escribes s
quiz no tengas
tiempo paza levantaz los ojos del papel Y con la cabeza agachada
nadie inspira confianza a nadie

LIST PARR
CHECK REDACC16N

1 Estoy en el fondo de la papelera Si es asi no he sido capaz


de Ilamaz la atencidn
2 Estoy hablando de cazacteristicas de beneficios
o
He
argumentado la sed antes de vender el agua Las

cazacteristicas siempre despues


van de los beneficios
3 Se siente el consumidor
unico elegido y que ha tenido mocha
suerte por recibir la propuesta

4 Hay un concepto vendedor poderoso Por qu6 tiene que


compraz
5 Le estoy dando a tocaz el producto Se siente ya dueno de
el Produce envidia en sus vecinos No hagas pensar haz
senor
6 Est implicado el receptor Tiene cosas que imaginar
preguntazse adivinar sentic
7 QuiEn es el protagonists el producto o el consumidor s
M
to vale que sea el que tiene el dinero en el bolsillo
8 De verdad que he argumentado suficientemente los beneficios

de exponer el precio
antes

9 Empleo datos y referencias comparaciones simbolos pars


visualizaz el beneficio

10He argumentado y vendido bien los regalos Que Sean


gratis es s61o un beneficio gratis equipo de mtisica pero la
palabra gratis no puede interpretar la 9 de Beethoven
Le he dicho varias veces to que quiero que hags en distintos
I1
sitios y de diferentes formas

12 Le pongo f
cil la forma de responder
13 Estoy creando sensacibn de urgencia plazo fecha limite
existencias limitadas numero de unidades disponibles
adjudicaciones preferentes etc
14 Transmite el mensaje la sensacion de ser una
oportunidad
irrepetible
15
Es todo suficientemente respaldado con gazantias Es
contiable

286
EL PROPIO SOPORTE
COMO COMPLICE
DE NUESTRAS INTENCIONES

Toco luego existo Quizas Descartes deberia

reconsiderar su Discurso del Metodo El soporte a s del


trav
cual trasmitimos nuestro mensaje no es lacaja de zapatos que
s61o sirve hasta que 8stos dan sus
pdmeros
pasos Es un

personaje con vida propia Que ademas de continence sirve de


contenido Y nosotros tenemos que decidir paza n trabajan
qui
sus dos facetas

Por medio de el podemos tocaz al consumidor Es nuestro


facto
Por medio de el podemos verle
nos
Ilegan sus respuestas y
reaccionar Es nuestra vista

Aunque solo sea por estos dos sentidos tendremos que


volcar tambi8n todos los demas en el

Pero es que ademas time


algo que ning6n otro elemen
o
al consumidor
puede aportarnos Capacidad de implicaz
Oigo y olvido veo y recuerdo hago y entiendo

Recortar cup8n y pegarlo en un lugar del mensaje


un

Rascar una superficie y que apazezca un dato


Tirar de una pestana y que desaparezca otro

Manipulaz el propio mensaje


Concluir construir abrir cerrar rasgar cortar
adivinaz

No hay otro medio que ofrezca tantos verbos al

destinatario Y que de esta manera le involucre tan

intensamente en to que tratamos de decide

287
Para obtener altos indices de notoriedad no
hay forma de

superaz las posibilidades que ofrece el propio soporte

Una persona no juguetea con un mensaje de prensa o de


television mas de to que dura su efimera existencia de unos

segundos

Sin
embazgo con un soporte participativo interactivo
pensado pars cautivarle puede pasarse meses Incluso
mostrarlo familia y amistades Durante todo ese
a su
tiempo el

mensaje ha ido bajando mas y mas el coste de sus ots

oportunidades de ser visto

Hay alguien que de menos

Ernst
Ditcher el padre de la sicologia aplicada a la yenta
aconsejaba siempre que al cliente se le ofreciera la posibilidad
de completar
por si mismo el mensaje o el producto

Lamejor manes de extraer del soporte coda su capacidad


de ayuda es dazle el protagonismo que se merece Contar con
el desde el principio en vez de recortaz sus
prestaciones a la de
mero envoltorio Y to mejor es it en su busca en vez
paza eso
de esperar a que pase por nuestro despacho

Hay dos motivos realmente imperiosos para que el creativo


levante el trasero de la silla y salga a la caller

Primero Paza relacionazse con aquellas personas a las que


pretende persuader Mezclarse con ellas
Respirarlas

Segundo Para visitar


proveedores de papiroflexia
a

cartoncillo impresi6n laser fabricacion de sobres


retractilados gomas rehumectables tintas
invisibles off
scratch y gimmicks en
general

288
Suobligaci6n es conocer todo to que dan de si las
posibilidades tecnicas de las maquinas Y desputzs entusiasmar
a los
que las manejan con la pregunta que stos temen y desean
por igual C6mo podriamos conseguir que al mismo tiempo
que

Cuando un
creativo optimists y atrevido sale por la puerta
de uno de estos proveedores deberia oirse a su espalda Est6

loco pero es un genio vamos a intentarlo

Si noes esa la reaccibn entonces es


que simplemente es un

loco

289
EL NOMBRE DEL DESTINATARIO
NO LO PRONUNCIARAS EN VANO

Alejandro Magno se encontraba plena batalla cuando


en

observo como un soldado de su ejercito hula acobardado


Azuz6 al caba
lo y fue a su encuentro

Por que huyes necesito a cada uno de mis hombres para

ganar esta batalla


Tengo miedo a morir No quiero morir

C6mo to llamas soldado


Mi nombre es Alejandro
Como yo Pues cambia to conducts cambia
Alejandro o

inmediatamente to nombre

No hate falta que hagamos historic con nuestro nombre

paza que sintamos veneration por esa palabra que nos echan
encima junto con el agua bendita

Hay herencias que se otorgan a cambio de llevaz un

nombre Rivas de familias Negociaciones se cierran en


que
base a concesiones de sblo unas cuantas letras Seudonimos
ratan de cambiar o agrandaz la importancia del nombre
que
O confundirla como fue el caso de un tal Vladimir Mich
Uli6nov que en su vida utilizo 154 seud6nimos diferentes
aunque el mundo entero solo se
aprendib uno Lenin

Que George Pullman viers su nombre en la compania


ferroviaria fue el unico motivo que logro convencerle para que
no dejara el proyecto en via muerta Y el Talgo tren articulado

ligero goicoechea oriol pag6 pazte de su diseno a los


ingenieros vascos con esta misma retribution en especie

290
La compania telef6nica ATT realizo hate anos un estudio

paza descubrir cual era la palabra mas frecuente en las


conversacionestelef6nicas

Cual era

Lapalabra Yo Y con una diferencia abismal sobre


cualquier otra palabra Utilizar el Hombre de una persona
puede situarnos en ventaja ante sus ojos

Y como la tecnologia de impresion laser


capaz de situaz
es

ese mismo Hombre en el sitio mas recondito del mensaje a


veces nos precipitamos en su uso

Puede ser que el creativo recien llegado a nuestro sector

descubra esta posibilidad tecnica sin haber descubierto antes to


que el Hombre significa paza su dueno y se dedique a manoseaz
ese resorte sin ton ni son

Como un boomerang amaestrado esta tecnica puede


volver paza cortazle la cabeza

Michael Unkelbach conocido experto en bases de datos se


encontro un dia en un billete de avibn el Hombre Mijail

Ukelwnosemks una manifiesta invitation a disfrutaz de una

doble personalidad

EI Hombre de una persona es


algo mas intimo que
ropa su

interior Cuando nos presentamos a los demas nos concedemos


anos a otros permiso paza utilizaz el Hombre casi con la misma
complicidad con que difundiriamos el color y la Calla de esas

prendas

Pero en el intercambio nos interesa mas el Hombre que


damns que el que nos dan De hecho a los 9 segundos de una

presentation existe s61o un 46 de probabilidades de


recordarlo En que estariamos pensando

291
Cuando no estamos dedicados a
pensar en un problema
especifico estamos pensando en nosotros mismos

De donde obtiene el creativo la conclusi6n de que a base


de machacar el Hombre del destinatario terminaza consiguiendo
a un amigo

De ningun sitio

Nadie se hate de nadie porque le digan mochas


amigo
pesaz de que Como odos sabemos es el
veces su Hombre A

sonido mas melodioso que la naturaleza ha podido producir

Personalizar el mensaje es macho mas que descazgaz el

Hombre de su destinatario en todos los huecos posibles Eso to


hater impresora laser Xerox 41 35 La auttsntica
puede una

adaptation de la propuesta a la persona no


surge de conocer su
Hombre sino sus necesidades Eso sGlo
puede hacerlo otra
persona

La Base de Datos s61o nos da datos El alma la ponen los


creativos que interpretan esos datos en beneficio del
consumidor Conocerle es diferenciarle de los demas Y
diferenciarle de los demas es nuestro
negocio Algo que
repercute en la eficacia de los mensajes multiplicando hasta
por cinco los indices de respuesta

Una
multiplicacibn que se convierte en resta mortifera
cuando
empleamos la personalizaciGn como una
pelota de

pong
ping

Toda la grandeza que una persona puede imaginar sobre si


misma y esta es un area en la que imaginacibn no le falta la
ve representada en su propio Hombre

IBM supo en cierta ocasion medir esa


grandeza Era tan

grande como un estadio de beisbol

292
Paza
gratificaz a sus mejores vendedores con algo mas
impresionante y mas asequible que recompensas economical
alquilo por unas horas un estadio Invit6 a los familiazes de los
empleados a las gradas Los elegidos entrazon en el verde

c8sped uno detras de otro mientras los altavoces atronaban el


afire con sus Hombres

Que se sentira al oir el propio Hombre a ese tamaiio

Sin duds asociaza de por vida a las tres letras de la


se

empresa que hizo el regalo mas grande del mundo

Como
podemos nosotros hacer pensaz a coda uno de los
378 Garcia 851
1
080 400 Fernandez 839 520 Gonzalez etc

que hay en este psis que el apellido se invento pars ellos en


exclusiva

Con autentico deseo de servicio

No podemos hacer que coda Mercedes se sienta la genuina


Mercedes Seillenek que diera Hombre al famoso autom6vil
tal hacer
podamos que cuando se encuentre en
vez
pero
contacto con nosotros se sienta a salvo de esa ola de anonimato

que invade nuestra sociedad

Si tratamos al consumidor con


franquezay honradez como
si to conocieramos de toda la vida terminazemos conociendole
de toda la vida

Y entonces ya no necesitazemos pronunciaz tanto su

Hombre Sera el quien no se cause de utilizaz el nuestro

293
CAPITULO 14

EL MEDIO NO ES EL MENSAJE
PERO SE LE PARECE BASTANTE

El
de su
sastre toma Buena nota de las medidas y cazacterfsticas

cliente antes de confeccionazle el traje

Eso evita a posteriori que las personas vayan por la calle


como perchas identical

Para conseguir que la prensa la television o la radio Sean

de nuestra Calla tendremos concebir la persuasion a partir


que
de sus peculiaridades

S61o asi lograzemos que se


fijen en el mensaje no en el

mensajero

Los diversos medios obligan a utilizaz estos dos


respetaz y
grandes principios

295
a No se
puede contradecir el estilo la forma la
personalidad que les cazacteriza Todo to contrario hay
que disolverse en ellos paza penetraz de una forma mas
natural y profunda en sus receptores

Todos los medios de comunicaciSn salvo evidences

excepciones de una credibilidad que les es


gozan
consustancial

Por que no aduenazse de ella y anadirla a nuestra

propuesta

Si hacemos que respalden to que decimos reforzamos


nuestro azgumento Si es adveRida nuestra presencia
como la de un extrano que anda un poco perdido estamos

efectivamente perdidos

b Cada medio time una caducidad diferente La vida de


nuestro time la misma duraci6n que el medio
mensaje en

el que to insertamos Consumir antes de verfecha en

la base del envase

No podemos pretender que el televidente toque nuestro


mensaje como si fuera el periodico pasando la pagina
hacia atras paza ver otra vez to que se le acaba de ofrecer

A su vez la radio muere al nacer Es emociSn

Las vallas son arboles rectangulazes Paisaje

Las cabinas son monolitos con algo que se mueve

dentro

Las revistas son una elevisiGn de sobremesa Album


familiaz

296
El cine es un titero materno Trance hipnbtico

La television tiene la vida de una crisalida Es


aculo
espect

La prensa es el notario de la realidad Es informacibn

Todos ellos suelen