Gestin de relaciones con el cliente (CRM)

Junio 2014

Introduccin a la gestin de relaciones con el cliente (CRM)

Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes. Sin embargo,
debido a que el mundo de los negocios est cambiando, sobre todo como resultado de la
integracin de nuevas tecnologas en las relaciones entre empresas y clientes, la competencia
se hace cada vez ms dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o
cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios de seleccin de los clientes son principalmente
financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa, pero tambin
puramente afectivos (necesidad de reconocimiento, de escucha, etctera). En un mundo cada
ms competitivo, las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen por lo tanto varias
alternativas:
Aumentar el margen para cada cliente.
Aumentar la cantidad de clientes.
Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.
Las nuevas tecnologas permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su
lealtad mediante informacin pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus
necesidades y as satisfacerlas de forma efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos costoso
que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de empresas disean sus
estrategias centradas en servicios para sus clientes.

Qu es CRM?
L a gestin de relaciones con el cliente o CRM (en ingls CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intencin de proveer soluciones tecnolgicas que permitan fortalecer la
comunicacin entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a
travs de la automatizacin de los distintos componentes de la relacin con el cliente:
La preventa: est relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es decir
las necesidades de la clientela, e identificar potenciales clientes. El anlisis de la
informacin reunida sobre los clientes permite a la empresa revisar su seleccin de
productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. La automatizacin de marketing
para empresas (EMA) consiste en la automatizacin de las campaas de marketing.
Las ventas: la automatizacin de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en ingls,
abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba
para asistir la implantacin de medidas destinadas a potenciales clientes (gestin de
contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero tambin ayuda en la

preparacin de propuestas comerciales, etc.).

Gestin de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por
la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relacin con la empresa
cada vez que son contactados.
La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a travs de la
implementacin de centros de llamada (tambin conocidos como Servicio de atencin al
cliente, lneas directas o por el trmino en ingls, call centers) y del suministro en lnea de
informacin de soporte tcnico.
El propsito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus
necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a
cada sector de la empresa el acceso al sistema de informacin para poder conocer mejor al
cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor
manera posible.

Integracin de la CRM a la empresa

La implementacin de soluciones de CRM en la empresa no slo consiste en instalar software
ad hoc, sino en modificar la organizacin de la empresa como un todo, lo que requiere la
implementacin de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la implementacin de
una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.
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